1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT Smartfren Telecom Tbk, pernah dikenal sebagai Smart (PT Smart Telecom

Tbk) dan Fren (PT Mobile-8 Telecom Tbk) adalah operator penyedia jasa

telekomunikasi berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Acces) yang

menggunakan teknologi EV-DO (jaringan mobile broadband yang setara dengan

3G) untuk CDMA. Kini Smartfren telah meresmikan layanan jaringan 4G LTE

Advanced yang merupakan pengembangan lanjutan dari 4G. Pada 19 Agustus

2015, Smartfren meluncurkan produknya yang bernama Smartfren 4G LTE-

Advanced dan menjadi operator seluler pertama di Indonesia yang menggunakan

teknologi 4G LTE Advanced (atau yang dikenal sebagai 4.5G dengan kecepatan

mengunduh hingga 300 Mbps) (Smartfren.com, 2016).

Jasa dan layanan Smartfren memiliki nilai-nilai (values) yaitu sebagai mitra

yang terbaik bagi pelanggan dengan menawarkan solusi yang cerdas dalam

layanan-layanan telekomunikasi untuk meningkatkan pengalaman hidup

pelanggan dalam berkomunikasi (Annual Report Smartfren, 2014).

Sebagai operator CDMA yang menyediakan jaringan internet kecepatan tinggi

bergerak (mobile broadband) yang terluas di Indonesia. Smartfren berkomitmen

untuk menjadi penyedia layanan telekomunikasi yang terjangkau bagi masyarakat

dengan kualitas terbaik (Annual Report Smartfren, 2014).

Adapun visi dan misi yang diusung oleh Smartfren Telecom, sebagai berikut :

A. Visi

“To Become leading operator that provides sustainable return to all

stakeholder.”

B. Misi

“To provide best value for money data and voice service propositions to our

subscribers while maintaining technological leadership and excelent customer

experience”

2

Gambar 1.1 Logo PT Smartfren Telecom Tbk

Sumber: Welogo Vector (2014)

1.1.2 Produk dan layanan

a. Smartfren 4G LTE Advanced

Kartu khusus internet smartfren 4G LTE adalah kartu yang dapat di gunakan

pada perangkat yang mendukung jaringan LTE 850Mhz & atau 2300Mhz. Kartu

ini untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang ingin merasakan koneksi internet

Smartfren 4G LTE dengan menggunakan handset/perangkat non Andromax.

b. Smartfren pra bayar

Kartu ini merupakan layanan yang menyediakan layanan hemat dengan harga

murah yang diberikan oleh Smartfren. Pelanggan dapat membeli pulsa yang

diinginkan terlebih dahulu dan kemudian menggunakan layanan yang disediakan

dengan harga yang telah ditetapkan.

c. Smartfren pasca bayar

Kartu yang memudahkan dan memberikan kenyamanan dalam berkomunikasi

dengan harga super hemat, serta didukung dengan jaringan jaringan mobile

broadband terbaik dengan kecepatan 14,7 Mbps. Pelanggan dapat menggunakan

layanan ini dengan membeli pulsa dan menyesuaikan paket layanan yang

disediakan Smartfren pasca bayar. Pelanggan dapat memilih paket layanan yang

tersedia sesuai dengan kebutuhanya.

d. Devices

Smartfren juga menyediakan berbagai pilihan devices dengan teknologi yang

mutakhir kepada konsumen agar dapat menikmati kualitas jaringan internet secara

maksimal, yaitu: smartphone, modem, dan router.

3

Gambar 1.2 Produk dan layanan Smartfren

Sumber: www.smartfren.com (2016)

1.2 Latar Belakang Penelitian

Saat ini, Teknologi Informasi dan Komunikasi merupakan hal yang tidak

dapat dipisahkan dari kehidupan masyarakat dan menjadi salah satu kebutuhan

penting untuk menunjang aktivitas, diantaranya untuk berkomunikasi tanpa

batasan jarak dan waktu, mendapatkan informasi terkini, mendukung kegiatan

bisnis, dan lain sebagainya. Salah satunya yaitu dengan menggunakan layanan

internet, kemajuan teknologi internet mengubah cara pandang orang dalam

melihat lingkungan di sekitar dan di dunia dalam era globalisasi. Di satu sisi, era

globalisasi memperluas pasar produk, disisi lain keadaan tersebut menimbulkan

persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan teknologi informasi dan

komunikasi yang semakin canggih (Sitinjak, 2005:168).

Hal ini seiring dangan pertumbuhan pengguna internet di Tanah Air yang

selalu meningkat setiap tahunnya berdasarkan data dari Asosiasi Penyedia Jasa

Internet Indonesia (APJII) seperti yang terlihat pada gambar 1.3 tentang grafik

pengguna internet di Indonesia sebagai berikut :

4

Gambar 1.3 Jumlah pengguna internet di Indonesia hingga tahun 2015

Sumber: www.apjii.or.id

Berdasarkan Gambar 1.3 menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia

selalu meningkat setiap tahunnya hingga tahun 2015 dan eMarketer juga

memprediksi bahwa jumlah pertumbuhan ini akan terus meningkat pesat hingga

2018. Hal ini memperlihatkan bahwa saat ini internet merupakan salah satu

kebutuhan yang juga tidak bisa dilepaskan dari kehidupan masyarakat di

Indonesia (eMarketer.com, 2016).

Kebutuhan konsumen untuk mengakses data dengan perangkat yang mudah

dan fleksibel telah menjadi kenyataan yang tidak bisa ditampik oleh industri

telekomunikasi. Perkembangan teknologi telekomunikasi yang pesat di Indonesia

menjadikan mobile internet sebagai kebutuhan penting berbagai segmen

masyarakat, di mana kebutuhan akan mobile internet ini didorong oleh tren dan

lifestyle masyarakat Indonesia itu sendiri. Menurut data dari Opera Mediaworks

and Mobile Marketing Association (MMA) pada tahun 2015 menyatakan bahwa

Indonesia merupakan salah satu negara Asia Pasifik yang menunjukkan

pertumbuhan penggunaan perangkat mobile internet yang signifikan. Hingga

mencapai 93,16 persen. Hal ini sejalan dengan prediksi lembaga riset pasar

International Data Corporation (IDC) yang menyatakan bahwa mulai dari tahun

2016 ini Cina, India dan Indonesia akan memimpin pertumbuhan mobile internet

hingga kurun waktu lima tahun kedepan (Tempo.co, 2015).

5

Melihat peluang besarnya jumlah pengguna internet di Indonesia khususnya

kebutuhan akan mobile internet, banyak perusahaan yang menyediakan layanan

internet mobile atau disebut sebagai ISP Mobile (Internet Service Provider

Mobile). Beberapa perusahaan itu diantaranya adalah Smartfren, Telkomsel Flash,

XL Broadband, Indosat M2, Tri ‘3’, dan Bolt (topbrand-award.com, 2015).

Fenomena tersebut menjelaskan ketatnya persaingan antara perusahaan

penyedia layanan data internet atau ISP Mobile tersebut sehingga perusahaan

menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan

demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan yang

menyediakan layanan data internet atau Internet Service Provider. Perkembangan

penyedia layanan data internet atau ISP Mobile di indonesia berkembang pesat

(Ardiansyah, 2012:2).

Selain itu, tingkat persaingan di berbagai produk berdasarkan kemajuan

telekomunikasi khususnya penyedia layanan data mobile internet atau disebut ISP

Mobile menimbukan beberapa fenomena menarik. Salah satunya adalah

munculnya perkembangan layanan data CDMA yang terus berkembang dan

meningkatkatkan pelayanan kecepatan dan kebebasan dalam memilih paket

layanan data. Salah satu penyedia layanan data mobile internet di Indonesia

adalah PT Smartfren Telecom Tbk (Annual Report Smartfren, 2014).

Berdasarkan data Top Brand Index tahun 2014, 2015 dan 2016 PT Smartfren

Telecom Tbk menjadi perusahaan ISP mobile yang menduduki peringkat top

brand di Indonesia tiga tahun berturut – turut mengungguli pesaing lainnya yaitu

Telkomsel Flash, Indosat, Tri ‘3’, dan Bolt. Seperti data yang dilansir Top Brand

Award, untuk top brand ISP mobile 2014 dan 2015 adalah Smartfren dan

Telkomsel Flash. Sedangkan pada tahun 2016 adalah Bolt dan Smartfren

(topbrand-award.com, 2016).

Dari data Top Brand Award tersebut menunjukkan bahwa Smartfren adalah

salah satu perusahaan ISP mobile yang dinilai unggul di Indonesia saat ini

mengalahkan pesaing – pesaing lainnya karena satu satunya ISP mobile yang

6

dalam tiga tahun terakhir berturut mendapat predikat sebagai top brand. Penilaian

dari top brand award ini ditinjau dari tiga aspek penilaian, yaitu top of mind

awareness (didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden

ketika kategori produknya disebutkan), last used (didasarkan atas merek yang

terakhir kali digunakan/ dikonsumsi), dan future intention (didasarkan atas merek

yang ingin digunakan/ dikonsumsi) (topbrand-award.com, 2016).

Kemudian PT Smartfren Telecom, Tbk., juga mengukuhkan posisinya sebagai

operator seluler terbaik. Hal itu dibuktikan dengan diraihnya penghargaan The

Best 4G Service Provider dalam ajang Indonesia Golden Ring Award 2015 yang

mereka terima pada penghujung tahun 2015 (lampost.co, 2016).

Banyaknya jumlah Internet Service Provider di Indonesia tidak

mempengaruhi kualitas yang diberikan karena masih banyaknya keluhan dari para

pelanggan. Begitu juga dengan Smartfren, walaupun sebagai perusahaan ISP

Mobile dengan predikat top brand di Indonesia menurut top brand award 2014,

2015 dan 2016, hal ini seakan bertolak belakang dengan yang dirasakan atau

diutarakan oleh pelanggan Smartfren. Smatfren masih banyak mendapat keluhan

dari para pelanggan nya. Menurut Tech in Asia, Smartfren bisa memperoleh

keluhan pelanggan hingga 3200 komplain dalam satu hari. Kemudian Smartfren

juga menjadi perusahaan Internet Service Provider yang menurut bomee.co paling

populer di twitter, namun terpopuler karena dominan mendapat banyaknya

keluhan dari pelanggannya seperti yang terlihat pada gambar 1.4 berikut :

Gambar 1.4 Brand Provider Internet terpopuler di twitter

Sumber: boomee.co/

7

Pada Gambar 1.4 terlihat bahwa Smartfren menjadi provider internet yang

terpopuler di twitter, namun bomee.co juga menjelaskan bahwa kepopuleran

Smartfren di twitter ini justru karena didominasi oleh banyaknya keluhan dari para

penggunanya.

Kemudian pada akun facebook resmi Smartfren menunjukkan masih banyak

sekali komplain atau keluhan yang disampaikan oleh para pelanggan bahkan

hingga pada awal tahun 2016 ini. Keluhan yang umum ialah gangguan pada

jaringan dan sinyal yang kecepatannya tidak sesuai dengan yang ditawarkan oleh

Smartfren. Dari beberapa keluhan tersebut banyak yang menyatakan menyesal

atau merasa rugi hingga tidak ingin menggunakan layanan Smartfren lagi seperti

beberapa yang terlihat pada Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1 Keluhan Pelanggan pada official Facebook Smartfren

Tanggal Nama Akun / Pengguna Komentar / Keluhan

14 Jan 2016 Rodi Tiah “Smarfren payah, buat maen game

online keluar2 terus, sinyalnya

payaaah, nyesel gue beli smartfren”.

20 Jan 2016 Gagah Putra Perdana “Jangan tipu konsumen! Bilang aja

ada yang paket TRUE UNLIMITED

75rb itu BOHONG!! kecepatannya

down. Gw kapok pake smartfren,

MAAF YA SMARTFREN”.

21 Jan 2016 Iwang “Lelet kapan hilangnya sinyal

smartfren? Jangan iklan saja yang

kebanyakan, perbaiki kualitas dong

supaya pelanggan ga kabur”.

25 Jan 2016 Rohmad Cholid “Pengen ganti aja dengan modem

operator lain biar ga lelet kaya

smartfren begini”.

Sumber: www.facebook.com/smartfren/ (2016)

8

Kemudian dari banyaknya keluhan – keluhan pelanggan tersebut, pelanggan

Smartfren juga menyatakan bahwa pelayanan atau feedback yang seharusnya

dilakukan oleh pihak Smartfren dinilai tidak ada sama sekali dan tidak ditanggapi

dengan baik seperti yang terlihat pada Tabel 1.2 berikut :

Tabel 1.2 Komentar Pelanggan Atas Penanganan Keluhan Smartfren

Tanggal Nama Akun / Pengguna Komentar / Keluhan

20 Jan 2016 Kaka “Mana tanggung jawabmu, kemana

lagi ngadu? customer service pasti

jawabannya ~mohon maaf atas

ketidaknyamanannya, keluhan anda

bla bla~ , dan tiap jawaban selalu

begitu apa mungkin copy paste dari

draft saja, tapi tidak ada realisasi”.

21 Jan 2016 Arya Widhaswara “Saya sudah sudah lebih berkali kali

komplain. Tapi pelayanan customer

service smartfren tdk kompeten,

waktu uang tenaga saya terbuang

kesal dengan smartfren, pelayanan

yang payah”.

21 Jan 2016 Jhon Pekot Wong “Tanggapan jawabannya gitu gitu aja,

kena kibul sama smartfren kita ini”.

21 Jan 2016 Iwang “Robot atau copy paste itu jawaban,

tidak ada realisasi”.

5 Feb 2016 Raf Aziro “Saya pengguna smartfen 4G, tolong

beri kenyamanan, jangan harga yg

digedein tp tarif tdk ada perubahan

padahal sudah sering komplain”.

Sumber: www.facebook.com/smartfren/ (2016)

9

Selain itu, untuk memperkuat pernyataan tersebut dilakukan wawancara pra-

survey terhadap 20 orang pelanggan Smartfren. Pada wawancara yang dilakukan

terhadap 20 orang pelanggan atau pengguna Smartfren, didapat informasi terkait

tentang keluhan yang dirasakan oleh pelanggan yang menyebabkan terjadinya

kekecewaan konsumen. Berdasarkan wawancara tersebut terdapat beberapa

mayoritas keluhan yang dirasakan yaitu: “adanya gangguan pada sinyal Smartfren

sehingga sinyal tidak stabil, terkadang sinyal Smartfren cepat tetapi kemudian

terkadang lambat, terutama pada malam hari dan ketika cuaca hujan”.

Hal ini tentunya tidak sesuai dengan yang dijanjikan Smartfren. Kemudian

untuk penanganan keluhan dari Smartfren sendiri bahkan dinilai tidak ada

hasilnya, pelanggan hanya diminta untuk mengikuti prosedur pengajuan keluhan

tetapi setelah itu tidak dirasakannya tindakan nyata Smartfren atas keluhan

tersebut.

Berdasarkan alasan tersebut, banyak juga bermunculan komunitas online yang

dibentuk oleh para pengguna Smartfren yang menilai bahwa diri mereka

dikecewakan oleh layanan Smartfren dan keluhan mereka tidak ditanggapi dengan

baik, sehingga komunitas ini menyampaikan keluhan mereka melalui blog, salah

satunya adalah blog dengan alamat http://konsumensmartfren.blogspot.co.uk/

bahkan hingga membentuk komunitas dengan nama sejuta keluhan pelanggan

Smartfren di facebook seperti pada Gambar 1.5 berikut :

Gambar 1.5 Blog dan Facebook Komunitas Keluhan Pengguna Smartfren

Sumber: www.facebook.com & testimonialsmartfren.wordpress.com

10

Melihat fenomena persaingan bisnis internet service provider saat ini, ekuitas

merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dalam memilih suatu

produk atau jasa, salah satu hal yang menjadi perhatian konsumen adalah merek.

Merek yang memiliki eksistensi tinggi dan menaruh kepercayaan di masyarakat

berarti memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) juga

menjadi unsur yang penting untuk memberikan kepuasan pelanggan sehingga

menciptakan keloyalan pelanggan terhadap perusahaan (Ardiansyah, 2012:2).

Smartfren merupakan perusahaan provider internet yang mereknya dinilai

unggul dibandingkan beberapa pesaing lainnya menurut Top Brand Award 2014,

2015 dan 2016. Maka, Smartfren merupakan salah satu internet service provider

yang diakui keberadaannya sebagai provider internet unggulan di Indonesia.

Namun, sangat banyaknya keluhan yang disampaikan pelanggan Smartfren

menunjukkan bahwa masih adanya kekurangan dan masih banyaknya pelanggan

yang merasa belum puas akan layanan yang diberikan Smartfren. Perasaan puas

dan tidak puas akan menimbulkan respon bagi pelanggan untuk memutuskan akan

melakukan pembelian ulang atau tidak. Disamping itu, hal ini juga akan

mempengaruhi pelanggan dalam menyampaikan kepuasan dan ketidakpuasan

layanan yang dirasakan kepada orang lain.

Berdasarkan uraian di atas, maka diperlukan penelitian untuk mengetahui

bagaimana ekuitas merek Smartfren dalam mempengaruhi perilaku pasca

pembelian yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Internet Service Provider

Smartfren Terhadap Perilaku Pasca Pembelian (Studi pada pengguna

produk Smartfren di Kota Bandung).”

1.3 Perumusan Masalah

Ekuitas merek merupakan nilai tambah suatu produk atau jasa yang terdiri dari

empat dimensi yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas, dan

asosiasi merek. Loyalitas merek dapat menciptakan pelanggan setia dan

memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kesadaran merek dapat diukur dari

sejauh mana konsumen peduli akan keberadaan produk tersebut, apabila merek

memiliki top of mind yang tinggi, maka merek tersebut akan tersimpan dalam

11

ingatan konsumen. Kesan kualitas menunjukkan persepsi pelanggan pada kualitas

suatu produk, apabila kesan kualitas sesuai dengan kenyataan maka hal ini

berpengaruh pada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap merek.

Lalu asosiasi merek mempengaruhi memori konsumen terhadap suatu merek.

Asosiasi merek yang kuat membuat brand image yang dimiliki merek tersebut

semakin kuat.

Smartfren merupakan Internet Service Provider di Indonesia yang bersaing

secara ketat dengan para kompetitornya. Beberapa kompetitornya yaitu Telkomsel

Flash, Indosat, Tri ‘3’, dan Bolt saling bersaing dari segi harga, promosi, iklan,

layanan, dan lain sebagainya. Hingga awal tahun 2016, Smartfren masih

menduduki peringkat top brand sebagai salah satu provider mobile internet yang

unggul menurut top brand award.

Hal ini menunjukkan bahwa keberadaan Smartfren di mata pelanggan salah

satunya dikarenakan Smartfren memiliki ekuitas merek yang kuat sehingga

sebagian besar pelanggan menaruh kepercayaan kepada Smartfren. Namun, hal ini

tidak berjalan lurus karena masih adanya keluhan dari para pelanggan Smartfren,

di antaranya mengenai jaringan yang lambat, penipuan promo, dan lain

sebagainya. Berdasarkan hal tersebut, dengan adanya keluhan dari pelanggan

Smartfren memberikan arti bahwa pelanggan tersebut masih merasa belum puas

akan layanan yang dirasakan dan hal ini dapat berdampak pada perilaku pasca

pembelian terutama keputusan pembelian ulang pada pelanggan tersebut atau

konsumen yang lain terhadap merek Smartfren.

1.4 Pertanyaan Penelitian

Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan serta rumusan

masalah, maka pertanyaan penelitian nya adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana ekuitas merek pada pengguna Internet Service Provider Smartfren

di Kota Bandung?

2. Bagaimana perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service Provider

Smartfren di Kota Bandung?

12

3. Seberapa besar ekuitas merek dapat mempengaruhi perilaku pasca pembelian

pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung?

1.5 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengukur ekuitas merek pada pengguna Internet Service Provider

Smartfren di Kota Bandung.

2. Untuk mengukur perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service

Provider Smartfren di Kota Bandung.

3. Untuk mengukur seberapa besar ekuitas merek dapat mempengaruhi perilaku

pasca pembelian pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota

Bandung.

1.6 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Manfaat Akademis.

Penelitian ini bermanfaat untuk menguatkan teori mengenai bagaimana

ekuitas merek dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian khususnya

perilaku pasca pembelian pada pengguna Internet Service Provider Smartfren

di kota Bandung sebagai objek penelitian.

2. Manfaat Praktis.

Penelitian ini dapat membantu perusahaan-perusahaan provider internet

khususnya dalam pengembangan strategi bisnisnya di masa mendatang untuk

meningkatkan pelanggan nya serta mempertahankan pelanggan yang lama

agar tidak terjadi perpindahan dan penurunan jumlah pelanggan. Terutama

dalam kaitannya dengan ekuitas merek Smartfren yang mempengaruhi dalam

perilaku pasca pembelian pelanggan.

13

1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memberikan gambaran

umum tentang penelitian yang dilakukan.

1. Bab I Pendahuluan

Bab ini berisi mengenai gambaran umum dari objek penelitian, latar belakang

penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan

sistematika penulisan.

2. Bab II Tinjauan Pustaka

Bab ini berisi mengenai teori yang berkaitan dengan penelitian yang

mendukung pemecahan masalah penelitian-penelitian terdahulu, kerangka

penelitian, dan hipotesis penelitian.

3. Bab III Metode Penelitian

Bab ini berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional,

tahapan penelitian, penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data, uji

validitas dan reliabilitias, dan analisis data.

4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan

Bab ini berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasannya yang dimulai dari

hasil analisis data, membandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya atau

landasan teori yang relevan untuk menemukan solusi dari permasalahan

penelitian.

5. Bab V Kesimpulan dan Saran

Bab ini berisi mengenai kesimpulan berdasarkan penafsiran dan pemaknaan

mengenai hasil analisis dan pembahasan dari bab-bab sebelumnya dan saran yang

dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai objek penelitian.