B.3 Tétel

Az arculat, az image és a PR fogalma, elemei, jelentősége.

Arculat

A szervezeti arculatnak ma párhuzamosan, egyidejűleg létezik szűkebb és tágabb értelmezése is:

1. Szűkebb értelemben csupán a szervezet grafikai, formai megjelenését (embléma, színvilág, logotípia, motívumrendszer, stb), azaz a névjegy-levélpapír-boríték design-ját és az embléma újrafogalmazását értik alatta.

2. Tágabb értelemben pedig a szervezet formai megjelenítésén túl, az azonosság és az egyediség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a formával egységesen értelmező/kezelő szervezet- és vállalatfilozófiáról beszélhetünk.

Az arculat tulajdonképpen nem más, mint a szervezet különböző megjelenési formáinak összessége. Egy kirakós játékhoz hasonlítható. A puzzle egyes darabkái az arculati elemek, a kirakott kép pedig maga az egységes arculat, mindaz, amit a cég magáról mutat. A cél. hogy az egyes darabkák összepasszoljanak, és egy egységes, figyelemfelkeltő képet alkossanak. Ha nincs egységes koncepció (hiányzik egy „darab” a „puzzle-ból”), az arculat nem lesz összefüggő, így a vevők, felhasználók, ügyfelek fejében, érzelmeiben sem alakul ki teljes bizalom a szervezet felé. Ellenkező esetben viszont az ügyfelek bizalmának megszerzése sokkal könnyebb.

Az arculattervezés fő elemei:

logó névjegykártya boríték, levélpapír, jegyzettömb, faxpapír szórólap, céges ismertető, plakát katalógus dosszíé CD, DVD, borító, címke naptár, zászló, molinó nyomtatott hirdetés reklámajándékok (emblémázás, grafikai tervezés) weblap, internetes reklám, e-mail

Image/imázs

Egy belső kép, mely az ügyfelek, vevők fejében kialakul olyan, mint a vevő észlelése vagy megtapasztalásai által letapogatott képzet. Kialakulását befolyásolhatja az arculat és mindaz, amit a vevő a szervezettel kapcsolatban hall, lát, olvas, észlel.

„A jó imágó olyan lassan változik, mint az emberi arc.” (Reihold Bergler)

Az idézet markánsan foglalja össze az imázs lényegét. Génjeinkbe van kódolva, hogy törekszünk a megbízhatóságra, a folytonosságra, a kiszámíthatóságra. Egy szervezethez, márkához, termékhez szóló hűségünk ezeknek a tulajdonságoknak szól. Megkedveltük, a

1

színvonallal és minőséggel elégedettek vagyunk, felmerülő problémáinkra készséges és kielégítő segítséget kapunk. Arculati elemeit rögtön felismerjük, mert logója, színharmóniája, megjelenése megnyerő számunkra. Amit hallunk, látunk, olvasunk mind megerősíti bennünk a cég iránti bizalmunkat.

Imázstípusok

1. Vállalati imázs: a vállalati imázs (egészen precízen: a vállalati márka imázsa) egy átfogó, de felületes megítélés, értékelés (vélekedések és érzések összessége), amelyet az emberek egy adott cégről alkotnak. Az identitás szimbólumait a vállalathoz kötjük, ezzel párhuzamosan a szimbólumok felidézik bennünk a vállalat márkáiról kialakított/kialakult imázst (azaz a gondolatainkban élő képet és érzéseket). Fontos megérteni, hogy amikor azt mondjuk, „vállalati imázs” vagy termékimázs”, akkor valójában a „vállalati márka imázsára” vagy a „termékmárka imázsára” gondolunk, azaz nem a céggel vagy a termékkel kapcsolatban gondolunk-érzünk valamit, hanem a vállalati vagy termékmárkával kapcsolatban. A vállalati imázs valójában a legfontosabb stakeholderek (ők az ún. érintettek, azok a személyek, csoportok vagy szervezetek, akiknek vagy amiknek az életét, mindennapjait meghatározza, befolyásolja, „érinti” a vállalat működése, viselkedése) és a „közvélemény” ítélete egy konkrét pillanatban arra vonatkozóan, mennyire elfogadható az adott vállalat magatartása. (Külön is felhívjuk a figyelmet a „konkrét pillanat”-ra, ugyanis ez különbözteti meg az imázst a reputációtól. Az imázs – azaz a rövid távú megítélés – viszonylag gyorsan és könnyen megváltoztatható, illetve megváltozhat, szemben a reputációval, amely hosszú távú megítélést, megbecsülést jelent.) A legfontosabb érintettek a cég dolgozói, a fogyasztók, a befektetők (részvényesek), az üzleti partnerek és a helyi közösségek, a közvélemény legfőbb alakítója pedig a médiarendszer (szerkesztők, újságírók, riporterek, elemzők, szakértők). A vállalat imázsát meghatározó tényezők:

a) a vállalat filozófiájab) a vállalat műszaki fejlettsége, technikai színvonalac) a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsad) a vállalat kultúrájae) a vállalat humánpolitikájaf) a vállalat kommunikációja

Legfőképpen az határozza meg egy vállalat imázsát, hogy piaci döntéseinél mennyire veszi figyelembe az ún. stakeholderek szempontjait (ez különösen a monopol vagy oligopol piacokon1 tevékenykedő vállalatok esetében fontos tényező).

2. Termékimázs: Ha egy termékcsoport (pl. a mobiltelefonok) megítélése kedvező, az előnyösen befolyásolja az adott termékcsoporton belüli konkrét termékek imázsának fejlődését is (természetesen ez a szabály a kedvezőtlen megítélésű termékcsoportok esetében is érvényesül). Az egyes termékek kedvező imázsa kihatással lehet a terméket gyártó, forgalmazó vállalat imázsára is.

1 Oligopol piaci szerkezet: Olyan piaci szerkezet, ahol néhány, az összpiaci kereslettel összemérhető, de azért jelentősen kisebb méretű szereplő van jelen, akik a versenyt csak korlátozni tudják, megakadályozni nem, viszont egyenként is jelentős hatással vannak a piac működésére és a piaci árra.

2

3. Személyi imázs: A vállalat vezetőinek viselkedése, stílusa, az általuk közvetített értékrend befolyásolja a vállalat, illetve a vállalat által kínált termékek, szolgáltatások imázsát. A vezetők megítélése és a vállalat megítélése között egyértelmű összefüggés van, ezért különösen nagy hangsúlyt kell helyezni a vállalati vezetők (különösen az első számú vezető) személyi imázsának építésére, a rendelkezésre álló eszközök (sajtószereplések, konferenciákon, fórumokon való részvétel stb.) igénybevételével. Természetesen a vezetőket nagyon alaposan fel kell készíteni a szereplésekre: tisztában kell lenniük a vállalat márkája (márkái) által közvetített értékrenddel (értékrendekkel), hiszen ahhoz (azokhoz) viselkedésükkel illeszkedniük kell. Az első számú vezető „menedzselése” a CEO branding. Fontos, hogy egy vállalatot kifelé ne képviseljen túl sok vezet, mert a sok arc és egyéniség összezavarhatja a külvilágot.

4. További imázstípusok:

a) Az emberek tudatában kialakuló eszmei kép eredetét tekintve beszélhetünk spontán, és tudatosan formált imázsról.

i. Spontán imázs: a vállalat vagy a vállalat termékének/szolgáltatásának megítélése sokszor nem tudatos, célirányos tevékenység eredményeként alakul ki, hanem eseti, véletlenszerűen kapott információk alapján.

ii. Tudatosan kialakított imázs: a spontán imázs tudatos befolyásolása a vállalat elemi érdeke. Az imázs tudatos, tervszerű formálását szolgálja a márka megjelenítését szolgáló arculat kialakítása, a márka kommunikációja.

b) Az imázs történetisége alapján létezik meglévő imázs (current image), és jövőbeni imázs (wish image).

i. Meglévő imázs : ez az imázs vizsgálatának pillanatában létező, illetve az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek összessége. A meglévő imázs egy helyzetkép (ehhez képest kell a vállalatnak pozícionálnia magát, illetve továbbfejlesztenie imázsát).

ii. Jövőbeni imázs : valójában egy eszménykép, a vállalat imázsfejlesztési törekvéseinek célja (a vállalat azt szeretné, hogy a jövőben ilyennek lássák). A jövőbeli imázs funkciói:

a vállalaton belül olyan jövőképet rajzol, amely motiválhatja az ott dolgozókat

alkalmas a vállalaton kívüli csoportok érdeklődésének, reményeinek felkeltésére

Nagyon fontos, hogy az eszménykép – amellett, hogy motiváló tényező – mindig reális célkitűzéseket foglaljon magában.

c) Az imázs irányultsága szerint beszélhetünk önimázsról (self image), és tükörimázsról (mirror image)

3

i. Önimázs: a tudatos imázsépítés egyik legnagyobb nehézsége, hogy az emberekben nemcsak másokkal kapcsolatos belső kép él, hanem hordoznak magukban egy önmagukról alkotott képet is (ez az önimázs). Ez a kép valamilyen mértékben eltér a valóságtól. Ez a jelenség a vállalatoknál is megfigyelhető: minden vállalatnak van egy saját elképzelése arról, hogy milyen szerepet tölt be a piacon, a társadalomban, hogy milyen fogyasztói igényeket elégít ki stb.

ii. Tükörimázs: a tükörimázs – ellentétben az önimázzsal – a vállatok (termékek/szolgáltatások, személyek) „külső” megítélését jelenti. Fontos megjegyezni, hogy a vállalatot (terméket/szolgáltatást, személyt) sok esetben eltérően ítélik meg az egyes csoportok (pl. a részvényesek „szeretik” a vállalatot, a környezetvédők nem), tehát a tükörimázs nem egységes (valójában egyenként különböző).

PR=Public Relations

A fogalomnak általánosan elfogadott magyar megfelelője nincsen, leginkább a közkapcsolatok elnevezéssel szokták illetni.

„A PR a HÍRNÉVRŐL szól - annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A PR munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A PR tevékenység az a tudományterület, amely a HÍRNEVET gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.”2

A Public Realtions szemléletmód, de egyben tevékenység is. A PR tevékenységek különféle eszközeit ismerjük.

Az eszközök között a személyek közötti kommunikációs eszközöktől kezdve a csoportkommunikációs eszközökön keresztül jutunk el a tömegkommunikációs eszközökig. Bármely PR eszközt választjuk is céljaink eléréséhez, a legfontosabb választási szempont az, hogy a megfelelő tartalomhoz, az üzenethez a megfelelő formát, a megfelelő eszközt válasszuk ki.

Hogyan indul a jó PR?

A PR stratégia megtervezésekor a legfontosabb kiindulópont az, hogy mit gondolnak az emberek a cégről. Mi a véleményük az ügyfélszolgálatról, a termékekről, a cég nagyságáról és megbízhatóságáról? Vajon szeretnének-e ott dolgozni? Ajánlják-e barátaiknak, ismerőseiknek? A szervezetek, vállalkozások vezetőinek egyik legnagyobb tévedése, hogy azt hiszik, cégük tökéletesen beazonosítható, reklámjaikat, tevékenységüket mindenki ismeri. Tudják, hogy milyen támogatásokat ajánlanak fel, milyen szponzori tevékenységet vállalnak fel. Ez azonban súlyos tévedés. Első pontként beszélgetni kell a vevőkkel, az ügyfelekkel, és meg kell tudni, mit is gondolnak szervezetünkről valójában. Nézni kell őket, amint a boltok polcairól választanak - esetleg rájövünk, hogy miközben mi reklámozunk, a konkurencia termékét "ismerik fel" és veszik le a polcról.

2 SZELES PÉTER: Public relations a gyakorlatban. Geomédia szakkönyvek, Budapest, 1999.

4

Mire jó a PR?

„A PR nem a megtévesztő, hanem a kedvező arculat kialakításának eszköze” (Claire Austin)

Ha egy vállalat ügyfélszolgálata elérhetetlen, a fogyasztók kínjaira csak lerázó jellegű levelekkel válaszolgatnak, nincs az a csodálatos PR-es, aki ezt az imázst, a szárnyra kapott negatív szájreklámot meg tudja állítani.

Az újságírók folyamatosan keresik a témát. A szaklapok írói éppúgy nyitottak az újdonságra, innovációra, hírre, mint a bulvárlapok újságírói. Ezen a ponton van lehetősége bárkinek bekerülni egy újságcikkbe. A kisvállalkozások vezetői sokszor nem "mutatják" magukat eléggé. Egyszerűen a PR nem szerepel az eszköztárukban.

Pedig a hiedelmekkel ellentétben egy kis cégnek is vannak lehetőségei a megjelenésre, legyen az nyomtatott vagy elektronikus sajtó - bár tény, hogy az internet alapjaiban változtatta meg a korábbi korlátokat. A nagyvállalatoknak egyszerűbb bekerülniük a médiába, a kisebb szervezeteknek meg kell dolgozniuk a médiafelületért. Kisvállalkozások részére sokszor hirdetnek meg olyan versenyeket, ahol a győztesek publicitást kaphatnak. Fontos szerepe van a jól kialakított, érdekes, folyamatos újdonságokkal szolgáló honlapnak. Szakmai cikkeket, előadás anyagokat helyezhetünk el rajta. Ha jó a honlapunk előbb-utóbb rátalálnak, különböző hivatkozások fogják elvezetni oldalunkra a látogatókat. Cikkeinket, írásainkat tematikus weboldalakon is elhelyezhetjük, mely ismét újabb közönséget vezethet el hozzánk. Elektronikus PR eszközeink között ma már a Blognak is szerepelnie kell. A blog hihetetlen pörgést tud előidézni egy kisvállalkozás körül. A blogokról tudomást kell venni, mert az embereket érdekli mások véleménye egy-egy termékről vagy szolgáltatásról!

A PR-ról általánosságban elmondható, hogy leggyakrabban az újságírás és a reklám szinonimájaként használják, tévesen. Bár a szakmai tevékenységek között sok hasonlóságát fedezhető fel, a jelentős különbségekről, eltérésekről sem szabad megfeledkezni.

PR vs újsgáírás: a legfőbb különbségek a következők: a PR hírértékben gondolkodik, teljes kommunikációt szervez, a szervezeti imázs, a szervezet hírneve vezérli, team-produktum, melynek munkáját objektivitás jellemzi, kis presztízsértékű. Az újságírás lételeme a hír, a szenzáció, kizárólag saját médiapublicitást szervez, saját médiumának példányszám növelése vezérli, személyes indíttatású. a saját hírnév és karrier élvez prioritást. Individuális produktumok születnek, a szubjektivitás megengedett, nagy a szakma presztízsértéke.

PR vs reklám: a reklám célja az értékesítés előremozdítása, a kereslet növelése. Hatását tekintve taktikai eszköz, mely jellemzően egyoldalú kapcsolatra fókuszál, szűkített információkat közvetít, a fogyasztóhoz szól és a kereskedelmi munka része, profitorientáció jellemzi. A PR esetében a cél a megértés, a bizalom kiépítése, megalapozása, szemben a reklámmal a PR stratégiai eszköz, melyet kétoldalú kapcsolat, a szervezeti és közérdek együttes képviselete jellemez és teljes körű információk közvetítésére koncentrál. Mindenérdekszférához szól, és nem a kereskedelmi, hanem a menedzsment munka részének tekinthető.3

3 SZELES PÉTER: Public relations a gyakorlatban. Geomédia szakkönyvek, Budapest, 1999.

5

A PR területei

Megkülönböztetünk profit és non-profit célú PR-t, az utóbbi jelentősége egyre növekszik.

Célorientáltság szerint beszélhetünk MPR-ről (Marketing Public Relations) és CPR-ről (Corporate Public Relations)

Az MPR értékesítéscentrikus információcsere, a PR azon területe, mely a marketingaktivitások bizalmi környezetét hivatott kialakítani. A CPR a vállalati szervezet törekvéseinek megértését szolgáló belső és külső kommunikáció, mely a szervezet átfogó céljainak alárendeltségében működik.

A PR irányultságát tekintve két rendszere van: külső és belső rendszerek.

A belső PR a szervezet vezetése és a dolgozók közötti, illetve a szervezet egyes egységei közötti kapcsolatok szervezését foglalja magában. Célja a szervezeten belüli, kölcsönös információ áramlás a kommunikációs kapcsolattartás biztosítása, mellyel segíti a jó munkahelyi, alkotói légkör kialakulását, a szervezet munkatársait a szervezet céljaival való azonosulásban. E szakterület keretében a PR szakember szorosan együttműködik a humánpolitika szakembereivel. Ebbe a belső PR körbe tartozik az új munkatársak felkutatása, felvételével kapcsolatos kommunikációs feladatok ellátása, a szervezet vezetőinek tájékoztatását segítő kommunikációs támogatás biztosítása, az alulról felfelé áramló információk eljuttatása a döntési szintekre. A belső PR-nak négy célcsoportja van:

Munkatársak: a vállalat vagy szervezet dolgozói Vertikális csoportok: a szervezeti egységek, így marketing, gazdasági osztály Horizontális csoportok: akik a vállalati hierarchiában egy szinten helyezkednek el Érdekvédelmi szervezetek

A külső PR a szervezet teljes külső kommunikációs kapcsolatrendszerét foglalja magában. Célcsoportjai igen széles kört fednek le:

Pénzügyi kapcsolatokhoz a hitel- és pénzintézetek, befektetők tartoznak. A vállalat számára nélkülözhetetlenek az anyagi hátteret biztosító szereplők, akiket a jó együttműködés reményében kellő rendszerességgel tájékoztatni kell a vállalat helyzetéről.

Szakmai kapcsolatokhoz a szakmai szervezetek, egyesületek, kutatási, oktatási intézmények körével fenntartott kommunikációs tevékenységek rendelhetőek hozzá.

Kormányzati kapcsolatok a kormánnyal, önkormányzatokkal, kormányzati, érdekképviseleti szervekkel, a törvényhozási, jogalkotói és végrehajtói hatalom képviselőivel fenntartott kommunikációs kapcsolatokat jelenti, melynek során szabályozott keretek között történik a szereplők tájékoztatása és meggyőzése.

Társadalmi kapcsolatok a vállalat és a társadalom közötti harmonikus kapcsolat kialakítása érdekében megjeleníti a vállalat társadalmi felelősségvállalását, a társadalom egészét, illetve csoportjait foglalkoztató kérdések kezelését jelenti.

Helyi ügyek kezelése köréhez a helyi szervezetekkel fenntartott kapcsolatok rendszere tartozik, melybe a vállalatnak be kell illeszkednie. Kommunikálnia kell arról, hogy milyen értéket ad a helyi környezetnek, milyen munkalehetőségeket kínál, milyen helyi eseményeket támogat, szponzorál. A kommunikáció célja, hogy a vállalat elnyerje közvetlen környezete bizalmát, támogatását.

6

Nemzetközi kapcsolatok alatt a külföldi kommunikáció megszervezését kell érteni, melynek célja, hogy a vállalat ismertsége, megítélése jó legyen a különböző országokban.

Média/sajtó kapcsolatok célja a médiumok munkatársaival való jó kapcsolattartás, folyamatos információáramlás biztosítása. Különösen nagy jelentőséggel bír a sajtó szereplőivel való kapcsolattartás. Az újságírók, a szerkesztőségek részére a vállalatról/szervezetről szóló kommunikációs üzenetek eljuttatása, a nyomtatott, elektronikus média szereplőinek folyamatos informálása a szervezet/vállalat külső-belső eseményeiről, aktualitásairól.

A PR eszközrendszere

A PR tevékenységének eszköztárában megtalálható a személyes kommunikáció (levelezés, telefonos megbeszélés, intraweb, e-mail), a csoportkommunikáció (rendezvények, konferenciák, vásárok) és a tömegkommunikáció (sajtóközlemények, PR-filmek, honlap) eszközei egyaránt, melyeket akár belső, akár külső PR tevékenység feladatainak szolgálatába lehet állítani.

7