b2b marketing and communication (crisis management): caterpillar case

EHSALManagementSchool Hogeschool‐UniversiteitBrussel

B2BMarketing&Communicatie

CaseCaterpillar

PostgraduaatMarketing

Academiejaar2010‐2011

ElisahVerschraegen

TimothyVerheyden

SimonVermoesen

KirstenWalravens

TineWouters

B2BMarketing&Communicatie:CaterpillarCase

1

InhoudsopgaveSummary ...........................................................................................................................................................................2

Situatieanalyse .................................................................................................................................................................3

1. Marktprofiel ..........................................................................................................................................................31.1. Marktsituatie....................................................................................................................................................31.2. PositioneringCaterpillar ...................................................................................................................................31.3. Cijfers ...............................................................................................................................................................4

Koersevolutie............................................................................................................................................................4Marktaandeel ...........................................................................................................................................................5

2. SWOT‐analyse........................................................................................................................................................52.1. Strengths ..........................................................................................................................................................52.2. Weaknesses......................................................................................................................................................62.3. Opportunities ...................................................................................................................................................62.4. Threats .............................................................................................................................................................72.5. Samenvatting ...................................................................................................................................................7

Identificatieproduct‐enmarktstrategie ............................................................................................................................8

1. Productstrategie ....................................................................................................................................................8

2. Marktstrategie .......................................................................................................................................................8

Vaststellenmarketingmix ..................................................................................................................................................9

1. 7P’s .......................................................................................................................................................................81.1. Product.............................................................................................................................................................81.2. Price .................................................................................................................................................................91.3. Place.................................................................................................................................................................91.4. Promotion ........................................................................................................................................................91.5. People ..............................................................................................................................................................91.6. Processes........................................................................................................................................................101.7. Physicalevidence............................................................................................................................................10

2. Kenmerkenvandezakelijkemarkt.......................................................................................................................102.1. Devraag .........................................................................................................................................................102.2. Koopprocessen ...............................................................................................................................................102.3. Relaties...........................................................................................................................................................10

Actieplan .........................................................................................................................................................................11

1. Probleemomschrijving: ........................................................................................................................................11

2. Doelstelling..........................................................................................................................................................11

3. Probleemoplossing...............................................................................................................................................113.1. Kwaliteitsprobleem ........................................................................................................................................113.2. Imagoprobleem ..............................................................................................................................................123.3. Stockprobleem ...............................................................................................................................................123.4. Value ..............................................................................................................................................................13

4. Communicatieniveaus.......................................................................................................................................134.1. Managingdealers ...........................................................................................................................................134.2. Managingcustomerrelationships ...................................................................................................................134.3. Environment...................................................................................................................................................144.4. Suppliers.........................................................................................................................................................144.5. Tijdslijn ...........................................................................................................................................................15


2

SummaryCaterpillar is de veruit grootste speler in demarkt van de “construction equipmentmanufacturers”. 80 jaargeleden opgericht, produceert zij vandaag bouw‐ en mijnbouwmaterieel, diesel‐ en aardgasmotoren en

industriële gasturbines. Kortom: een toespitsing op het segment van de zware machines, net zoals haargrootsteconcurrentenindegehelemarktdoen.WaarCaterpillarzichonderscheidtisindeeersteplaatshaar

uitgebreideservice,zoalsfinancieringenverzekeringmaarooktrainingennatuurlijkbekwaampersoneel.Hetisechterdewereldwijde24‐urenonderdelen‐enreparatieserviceenhetgroteonafhankelijkedealernetwerk

die haar zo bijzonder maakt. Uiteraard verliest Caterpillar bij dit alles het product niet uit het oog. Hogeuitgaven aan innovatie, aandacht voor kwaliteit en een breed productassortiment zijn de grote pijlers. Ookwordtgeluisterdnaarwatdeklantwil,wateenreeksovernamesvangespecialiseerdebedrijventotgevolghad.

Ditallesheeftnatuurlijkeenprijs.Endezeisgemiddeld10tot15%hogerdandievandeconcurrenten.Ineenmarkt waar hoge prijsgevoeligheid heerst, is dit een belangrijk kwetsbaar aspect van de onderneming. De

schommelingenindevraag,dieafgeleidis,vormteenanderaandachtspunt.

Voor 2008 zat Caterpillar in een ‘boomende sector’. Ook voor het bedrijf zelf gingen de zaken goed. Deeconomischecrisiszorgdeechtervooreensterketerugval.Sindsvorigjaarbegintdemarktzichstilaanterugte

herpakken,vooraldankzijdegroeiendeexportnaarde ‘nieuwemarkten’ zoalsChina, IndiaenNoord‐Afrika.Ook in de nabije toekomst zal deze toename zich voortzetten, maar daarbij zal ook de Amerikaanse en

Europesemarktzichverbeteren.

Een typisch kenmerk bij alle producenten is het aankopen van specifieke onderdelen, zoals filters, bijzogenaamde “parts suppliers” of onderleveranciers. Het is hier dat Caterpillar momenteel met een groot

incidenttemakenheeft.Denieuwefiltersvertonentechnischeproblemen,waardoorzijmotorschadekunnenveroorzaken. Helemaal problematisch is dat 100.000 door Caterpillar afgekeurde filters toch opdoken bij

klanten, omdat de onderleverancier ze tegen de afspraak toch verkocht had in plaats van te vernietigen.StructureelkamptCaterpillardaarnaastmeteeneenlagereverkoopvanfiltersdanverwacht,doordetehoge

prijs.Voorhetvervangenvanonderdelenblijkenklantenonderdelenvandeconcurrententekopen.

Dezeimagoschade,inhetbijzonderdoorhetincidentmetdespecifiekeleverancierveroorzaakt,wensenweop

telossenmeteentransparante,opencommunicatienaaronzeklantenendealers.Westekenonshoofdnietinhet zand,maar komen zelfmet het nieuws naar buiten. Alvorens dit te doen brengenwe eerst intern eenaantalzakeninorde.Deresterendedefectefilterswordendirectvernietigdenhetcontractmetdeleverancier

wordtbeëindigd.Webrengenalsonzedealersopdehoogteviae‐mail,enleggenhenduidelijkuitwatvanhenwordtverwacht.Zozullenzij techniciprioritairmoeten inzettenomgedupeerdeklanten terplaatsevoort te

helpen.Deleveranciersbrengenwijookopdehoogte,omhendeverhoogdekwaliteitscontrolestemelden.

Eénmaalinternallesisvoorbereid,schrijvenwealleklantenpersoonlijkeenbrief,waarinweeenvoorsteldoen

totgratisvervangingvandefilterenherstellingvandeeventueelopgelopenschade.Erwordtverwezennaareen permanente opgerichte hotline, waar klanten met vragen of schademeldingen terechtkunnen. Onze

grootsteklantenlatenweechterpersoonlijkopbellendoorhundealer,omteinformerenofzijschadehebbengeledenen indiennodigeencontroleofherstelbijdeterplaatsevastte leggen. Deandereklantenworden

volgensdeomvangvandeschadegeholpen,enkunnenviadehotlinedezemelden.Hieroporganiserenweeenpersconferentieenplaatsenweeenberichtopdewebsiteoverdeondernomenacties.

Na de grote crisisaanpak wordt de situatie op langere termijn blijvend opgevolgd door een ‘conversation

manager’.EendriemaandelijksimagocampagneviadiversekanalenzalinspelenopdekwaliteitvanCaterpillar‐producten. Ook zullen blijvende strengere controles worden uitgevoerd en echtheidscertificaten uitgereikt,

zodathetincidentzichnietmeerkanherhalen.


3

Situatieanalyse

1. Marktprofiel

1.1. Marktsituatie

Caterpillarbevindtzichindemarktvande“constructionequipmentmanufacturers”.InAmerikaalleenzijner

zo’n700bedrijven (782 in2010), goedvooreenomzet van36miljarddollar.Degrootste concurrentenvanCaterpillarzijnondermeerHitachi,Komatsu,Terex,Deere,CNH,LiebherrenVolvo(=VCM).Erheersteensterke

concentratie: 50 van de 700 bedrijven heeft meer dan 80% van de markt in handen. De markt kan ookopgedeeldworden insegmenten,waarbijCaterpillar inhetsegmentvandezwaremachineszit.Hierinzitten

ook de grootste spelers van de gehele markt. De grote spelers spelen op de schaalvoordelen en hunmogelijkheid voor grote investeringen, terwijl kleine underdogs zich profileren door gespecialiseerde

producten.Eenbelangrijkkenmerkvandezemarkt isdehogeprijsgevoeligheidbijdeklant.Vaakkooptmenookonderdelenvanpartssuppliers,ditzijnbedrijvendiezichtoespitsen,specialisereninhetproducerenvan

specifiekeonderdelen,enzoalsonderleverancierfungerentenopzichtevandemachinebouwers.WehebbenhierdusmeteentweedeinterneB2B‐markttemaken.

Tot enmet 2008 draaide de sector goed. Een ‘boom’ in de constructiesector, in combinatiemet groeiendemarktenzorgdenhiervoor.Toendeeconomischecrisisbegonginghetechtersteilbergaf.Afgelopenjaarbegon

de markt zich stilaan terug te herstellen. De goede resultaten van de sector in 2010 in de US warenvoornamelijktedankenaandehogeexport.InAmerikazelfisdemarktnogheelonstabiel.

De Amerikaanse bouwmarkt staat volgens analisten voor een periode van meerjarig herstel. Vooral de

opkomendeeconomieëndievoornieuwemarktenzorgenzijnhiervoorbelangrijk.Erzaleenblijvende,maarwelafzwakkendegroei inbijvoorbeeldChinavolgen.Ditbetekentookeenhogerevraag ingrondstoffen.De

economieën in Noord‐Amerika en Europa zullen ook verbeteren, maar de vraag is of de recente politiekeproblemeninhetMidden‐Oostendeheroplevingnietzalafremmen.

1.2. PositioneringCaterpillar

CaterpillariseenAmerikaansbedrijfdat80jaargeledenwerdopgerichtenactiefisoverdehelewereld.Hetis

’swereldsbelangrijkstefabrikantvanbouw‐enmijnbouwmaterieel,diesel‐enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.

Caterpillar is een bekend bedrijf dat probeert een superieure positie te veroveren door middel vanservicedifferentiatie. Zij leveren heel wat service aan hun klanten waaronder financiering, verzekering,

herstellingen, logistiek, original equipment manufacturers (OEM’s), huur, training, enz. OEM’s schaffenmaterialen aan om deze te verwerken in hun eigen producten. Caterpillar gaat zijn concurrentiepositie

versterkenmeteendifferentiatievoordeel inalerteservice.Methetaanbodvaneen24‐urenonderdelen‐enreparatieservice over de hele wereld differentieert Caterpillar zich van zijn concurrenten. Dit creëert eenservicevoordeeldatdoorzijnklantenwordtgeapprecieerd.Overal terwereldkunnenklantenvanCaterpillar

namelijk service van eenzelfde kwaliteit verwachten. Daarnaast beschikt Caterpillar over een belangrijke‘quality killer’, meerbepaald ‘serviceborging’, waaronder de competentie en de hoffelijkheid van de

servicemedewerkersvalt.


4

Qualitykillers

Betrouwbaarheid:

Borging:

Vermogenomdebeloofdedienstbetrouwbaarenaccuraatteverlenen.

Competitievandemedewerkersquakennisenhoffelijkheid.

Qualitydrivers

Prestatie:

Alertereactie:

Vermogenombetertepresterendanconcurrentenenklant‐

verwachtingenteovertreffen.

Vastberadenheidomoptelossenwatermisgaat.

Qualityenhancers

Uitgebreideservice:

Inlevingsvermogen:

Extraklantenserviceomdeaankooptevergemakkelijken.

Geïndividualiseerdeaandachtvoorklantenbehoeften.

Qualityaesthetics

Uiterlijk:

Reputatie:

Deinrichtingenhetuiterlijkvanmedewerkersenfaciliteiten.

Dereputatiediejehebtopgebouwdalsservicegerichtbedrijf.

Bron:MarktgerichtManagement:Strategischwerkenaanwaarde&winstRogerJ.Best‐2006

DaarnaastbeschiktCATovereengrootonafhankelijkdealernetwerkdatCATproductenverkooptoverdehele

wereld. Dit dealernetwerk bestaat uit meer medewerkers dan Caterpillar zelf heeft. Dit kan ook eenconcurrentievoordeelopleverenvoorCaterpillar.

1.3. Cijfers

Koersevolutie

Het aandeel kreeg klappen toen deeconomische crisis losbarste, maar heeftdankzij goede resultaten en doordachteovernames zijn terreinverlies intussenruimschoots goedgemaakt. De goedevooruitzichten zitten al in de koersverrekend.

Bron:Test‐AankoopinvestPlus–13december2010


5

MarktaandeelCaterpillar concurreert in verschillendemarkten,waarhetdominantwenst te zijn.DebelangrijkstepubliekeconcurrentenvanCaterpillaropdemarktvanconstructiemachineszijnDeere&Co,CNHGlobalN.V.,Komatsu

enTerex.

In2010ontvingCaterpillarInc.de‘Frost&SullivanEuropeanMarketShareLeadershipAward’.Deorganisatie

heeft zijn leiderschapspositie bewezen op vlak van aanpassing, veelzijdigheid en ervaring. De award wordtuitgereiktaandeorganisatiediebewezenheeftde‘beste’tezijninhetbereikenvanhethoogstemarktaandeel

indeindustrie.

Bron:Reuters

2. SWOTanalyse

2.1. Strengths

HetsuccesvanCaterpillarisgebaseerdop2strategieën.Menbesteedtveelaandachtaanenerzijdshetproduct

enanderzijdsdedienstnaverkoop.

De4pijlersvoordeproductstrategiezijn:

1. Geavanceerde technologie:doordehogeen continueuitgavenaanonderzoekenontwikkeling zijnalleproducten van hoogstaande kwaliteit. Dit zorgt voor een optimale productiviteit en efficiëntie bij de

gebruikers van de machines. Door deze innovatieve kracht is Caterpillar uitgegroeid tot de grootstefabrikant ter wereld van bouw‐ en mijnbouwmachines, diesel‐ en aardgasmotoren en industriële

gasturbines.

2. Kwaliteit: Caterpillar hecht veel belang aan de kwaliteit van hun productassortiment. Deze

kwaliteitsgarantieisuitermatebelangrijkvoordeafnemersvanCATproductenomdatditvoorzekerheidzorgtenerhogekostenwordenvermedenbijeendefectvaneenmachine.

3. Breed productasssortiment: Caterpillar beschikt over machines die overal ter wereld kunnen worden

ingezet, van de Amazone jungle tot de toendra van Antartica. Hun productlijn bestaat uit meer dan100verschillendemachinesmettallozeopties.

4. Productie met assemblagelijn: er worden alleen maar machines ontworpen en gebouwd die

geproduceerdkunnenwordenopeenassemblagelijn.Ditzorgtvoorenormeschaalvoordelen.


6

Ten tweede is Caterpillar een uitblinker in de dienst na verkoop. Ze slagen daarin doordat men nauw

samenwerkt met 220 onafhankelijke industriële distributeurs, waarvan 63 in de VS en 157 in 140 anderelanden. Via training schools krijgen alle technici de nodige opleiding om tegemoet te komen aan de

kwaliteitseisenvanCaterpillar.Indegoeduitgerustevestigingenzijn90%vandeonderdelensteedsvoorradig.Wanneermeneenonderdeelmist,kanmenberoepdoenopanderevestigingen.

Door bovenstaande strategieën consistent te implementeren is Caterpillar uitgegroeid tot de markt‐ en

prijsleider. Deze positie hebben ze onder andere ook verworven door de aankoop en integratie van anderebedrijven, bijv.Gremada Industries en Shin CaterpillarMitsubishi. Door deze vorm van samenwerkenwordt

zowel kennis als risico gedeeld. Doorheen de jaren heeft het bedrijf veel ervaring kunnen opbouwen ennaambekendheidverworven.

2.2. Weaknesses

DeprijsvandeproductenvanCaterpillarliggenzo’n10tot15%hogerdanproductenvandeconcurrentie.DekwaliteitendeextraservicedieCaterpillaraanbiedtverantwoordtdemeerprijs.

Ondanks de goede samenwerking met verschillende onafhankelijke dealers over de hele wereld heeft

Caterpillarhierweinigcontroleover.HetisbelangrijkdaterveelaandachtwordtbesteedaanderelatietussenCaterpillarzelfendedistributeurs.

Caterpillar kampt momenteel met enkele problemen: defecte filters, een stockprobleem en een

leveranciersprobleem.Dezewordenlateruitvoerigbesproken.

2.3. Opportunities

DemachinesenmotorendieCaterpillarontwikkeltzijnopditmoment,enzullenindetoekomstnodigzijnop

verschillendeterreinen.HetfeitdatCaterpillarinnoveertenmeegaatmetdetijd,biedthenmogelijkhedenomintespelenophedendaagseontwikkelingen.Zehebbendekennis,expertiseenknowhow.

Het toenemendebelangvanklimaatbehoudenenergiebesparingkanvoorCaterpillarnieuwemogelijkheden

brengen voor de toekomst. Het is een uitdaging om hier zo goed mogelijk op in te spelen, door nieuwetechnologischetoepassingenteontwikkelen.Daarvoorzalonderzoek,innovatieensamenwerkingmetandere

instantiesnodigzijn.Hetiseenuitdagingomtewerkenmetvernieuwdebronnenvanenergie.Erzijnmeerenmeerboerendiebiologischegewassentelen.Caterpillarzouzijnmachineskunnenaanpassentotmeergroene

enecologischemachines,dezezullenzekerintrekzijnbijbio‐landbouwers.

Eriseensteedsgroeiendverlangennaarhogerelevensstandaardengrotetoenamevanbevolking.AangezienCaterpillar sterk is in constructie uitrusting, kunnen ze een grote rol spelenwanneer de vraag naar nieuwe

infrastructurentoeneemt.

TenopzichtevandeconcurrentiezitCaterpillar ineencomfortabelepositie,het isdemeestvooraanstaande

fabrikantterwereldvanbouw–enmijnbouwmaterieel,diesel–enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.Dezepositiemagallesbehalvealsvanzelfsprekendgezienworden,maardezepositieendenaamsbekendheid

vanCaterpillarbiedtwelmogelijkhedenomhieropverdertebouwenindetoekomst.


7

Landen zoalsChina, India,Noord‐Afrika zijn zichmomenteel sterk aanhetontwikkelen. Zij zulleneengrote

vraag vormen voor machines, aangezien er veel infrastructuur werken nodig zijn om zulke landen te latenontwikkelen. Deze landen beschikken vaak zelf niet over de knowhow en technisch materieel. Hier kan

Caterpillareenbelangrijkespelerworden.

DankzijhetuitgestrektedealernetwerkvanCaterpillarkunnenzeviadezewegveelinformatietewetenkomenover de behoeften en verwachtingen van klantenover de helewereld, en hiermee rekening houden in hun

toekomstigeontwikkelingen.Zijkennendemarktbeterdanwieook,envanzeernabij.

2.4. Threats

Dehuidigeenergiebronnendienogvolopgebruiktwordendoordemens,zullenstilaanuitgeputgeraken.Erzal

heelwatonderzoekenontwikkelingnodigzijnommetdezebedreigingefficiëntomtegaan.Dezeconfrontatiemet gelimiteerde energiebronnen en de steeds toenemendemilieuvervuilingmoet leiden tot een versterkt

milieubewustzijn.

Prijsvangrondstoffendieopeensveelduurderworden(vb.staal,metaal,…).Hierproactiefopinspelen,zodaterreedseenoplossingvoorhandenisvooraleerhetprobleemzichvoordoet.Dehuidigezeeractuelesituatiein

Libiëtoontreedsaanhoesnelprijsspeculatieseneenstopopdeolietoevoerkangebeuren.

CaterpillarlevertbulldozersaanhetIsraëlischeleger,diegebruiktwordenbijdebouwvannederzettingenindedoor Israël bezette gebieden, hierop krijgen ze uiteraard kritiek van de buitenwereld. Is dit ethisch

verantwoord?OfheeftCaterpillarergeenvatopwaarvoordemachinesgebruiktworden?

2.5. Samenvatting

Streng

hts

*Productstrategie*Wereldwijdebekendheid*Marktleider*Sterkmarktaandeel*Uitgebreiddealernetwerk

Wea

knesses

*Hogereprijscategorie*Filterdefecten*Stockproblemen

Opp

ortunities

*Innovatie*Gebruikhernieuwbareenergiebronnen*Toenamebevolkingenlevensstandaard*Naamsbekendheid*Landeninontwikkeling*Klanteninformatieviadealers

Threats

*Uitputtingenergiebronnen*Prijsentoegankelijkheid*Grondstoffen*Sterkeafhankelijkheidvandedealers*Ethischevraagstukken


8

Identificatieproduct‐enmarktstrategie

1. Productstrategie

AlleproductenvanCaterpillar zijngebaseerdop inzicht indebrancheenultramoderne technologie.Door teluisterennaardeklantenblijvenzijaltijdinnovatieveproductenmakenvoorelkebranchewaarinzeactiefzijn:

vanmijnbouw,bouwtotscheepvaartenbosbouw.Ditverklaartwaaromdeproductendenormstellenvoordebranche wat betreft productiviteit, efficiëntie, kostenbesparing en milieuvriendelijkheid. Deze klantgerichte

benaderingwordtookdoorgetrokken indemanierwaaropCaterpillarendeCaterpillardealersdeallerbesteaanbiedingen hebben op het gebied van verhuur, financiering en gebruiktmaterieel, om het succes van de

klantenmaximaaltestimuleren.

2. Marktstrategie

Al80 jaar isCaterpillar Inc.bezigmethetbouwenvan infrastructuur indewerelden, in samenwerkingmethaar wereldwijde dealernetwerk, met het bewerkstelligen van positieve en duurzame verandering in alle

werelddelen. Met een omzet en inkomsten van $36,34 miljard in 2005 loopt Caterpillar voorop in detechnologieeniszijdemeestvooraanstaandefabrikantterwereldvanbouw‐enmijnbouwmaterieel,diesel‐

enaardgasmotorenenindustriëlegasturbines.

Caterpillar's wereldwijde dealernetwerk biedt een belangrijk concurrentievoordeel ‐ de klanten doen zaken

metmensendiezijkennenenvertrouwen.Bijnaalledealerszijnonafhankelijk,metplaatselijkeeigenaars.Veeldealershebbenrelatiesmethunklantendieminstenstweegeneraties teruggaan.Cat‐dealersvoorzien inde

vraag naarmaterieel, service en financiering van klanten inmeer dan 200 landen. Verhuurdienstenwordenwereldwijdviameerdan1500vestigingenaangeboden.

Vaststellenmarketingmix

1. 7P’s

1.1. Product

Caterpillarbeschiktover3belangrijkesegmenten:machines,motorenenOEM‐oplossingen.Hierinbiedenzij

een zeer breed assortiment producten aan. Caterpillar beschikt over een echte ‘brand equity’(merkmeerwaarde)doordeherkenbaregelemachinesenhetbekendelogoendaarnaasthebbenzijooknog

eencompleteproductportfoliodiehunleidinggevendemarktpositienogversterktheeft.Alsleideropvlakvantechnologieinvesterenzijookveel inproductonderzoekenontwikkeling.Vandaagzijnermeerdan3miljoen

CAT machines en motoren actief in gebruik over heel de wereld. Door hun voortdurende technologischeinnovaties komen ze tegemoet aan de behoeften van hun klanten door te zorgen voor een hogere

productiviteit,lagereuitstootengroterekracht.


9

1.2. Price

DeprijzendieCaterpillarvraagtvoor zijnproducten liggengemiddeld10%‐15%hogerdandeprijzenvande

concurrentie.Dezehogeprijsverantwoordtmendoorextraserviceenkwaliteittebieden,diedeconcurrentienietofinminderemateaanbiedt.

Alswehetoverdeoliefiltershebbenconstaterenwedateenfilterbijdeconcurrentie$2,71kost,terwijleen

filter van Caterpillar $3,08 kost. Hetmanagement rekent 10% extra aan omdat het product van Caterpillardesign voordelen biedt, waaronder de kwaliteit die het CAT‐label garandeert. Het is ook dankzij de

naamsbekendheid en de herkenbaarheid van hun machines, dat Caterpillar zich een hogere prijs kanveroorloven.

1.3. Place

Zoals reeds eerder werd vermeld is Caterpillar bezig haar wereldwijde aanwezigheid te vergroten en teversterken.Eenuitgebreiddealernetwerkisdaarbijdebasisvoordeuitgebreideservicevandeonderneming.

OverheelAmerikaenCanadaverspreidkunnenbedrijven terecht in60vestigingen.157dealers in ruim200andere landen vervolledigen het plaatje. Het is langs deze verdeelpunten dat de snelle leveringen van

onderdelenwordenbewerkstelligd.Caterpillarheeftdaarnaastmet43Amerikaanseen58elders gevestigdefabriekenookeengroteproductiecapaciteit.

1.4. Promotion

CATheefteenuitgebreide,overzichtelijkewebsite,dieaangepastisaandetaalvandeconsument.Zokande

website zelfs in het Nederlands geraadpleegd worden, wat toch wel uitzonderlijk is voor een Amerikaansemultinational.DaarnaastwilCATaltijdaanwezigzijnopgroteenmiddelgrotevakbeurzenoverdehelewereld.

Zokunnen zeheel gemakkelijk in contact komenmethunklantenmaarookmetmogelijkeprospecten.CATheeftookeenmagazinedat zowel inpapierenvormviahundealers verspreidwordtalsonline,waarhet te

downloaden is inPDF‐format.De versiedie gedistribueerdwordt viadedealers krijgtook steedseen lokaletouchmee.WaardooriedereklantafzonderlijkzichnogmeerkanidentificerenmetCAT.

DoorhetopvallendelogoendegelekleurvanCATdatzeerherkenbaarisinhetstraatbeeld,zijndemachineseenuithangbordvanhetbedrijf.

1.5. People

Caterpillar heeftwereldwijd 95.290medewerkers in dienst aan het eind van het eerste kwartaal van 2010.

Sinds eind 2009 is hetwereldwijdepersoneelsbestand toegenomenmet 1500medewerkers, vooral doordathetproductievolumeisgegroeid.Ongeveer600vandezeextrawerknemerswerkenindeVerenigdeStatenen

900 daarbuiten. Teamwork staat centraal voor Caterpillar: samenwerken met zowel de medewerkers, dedealers,aanbiedersalsdeaandeelhouders.Ookveiligheidiseenwaardediezijsterknastreven.


10

1.6. Processes

Caterpillarwordt de eerstemotorfabrikant die een volledige serie schone dieselmotoren van hetmodeljaar

2004aanbiedtdievolledigaandevoorschriftenvoldoenendoordeAmerikaansemilieubescherminginstantie(EPA)gecertificeerdzijn.Caterpillar'sbaanbrekendeemissiebestrijdingstechnologie,ACERT,isbedoeldomaan

deEPAnormentevoldoenzonderaanprestaties,betrouwbaarheidofbrandstofverbruikinteleveren.

1.7. Physicalevidence

Op de website kunnen getuigenissen van klanten makkelijk gevonden worden onder de hoofding

“praktijkervaringen over toepassingen”. Jammer genoeg blijken de verschillende artikels niet geopend tekunnenworden.OpdeAmerikaansewebsite is echterweleenonline community te vinden,dieechter zeer

weinigwordtbezocht.

EenandermiddelwaaropCaterpillardekwaliteitvanhaarproductenindepraktijktoontisCatMagazine,datviadedealersverspreidwordt.OokopYouTubetoonthetbedrijfhaarkunnen.Meermaalsperweekworden

nieuwe filmpjes geuploaded, waarbij de kracht en duurzaamheid van de machines in hun habitat centraalstaan.Ookzijnerheelwattestimonialsvantevredenbedrijventevinden.Degedrevenheidvanhet logistiek

personeelisookdoormiddelvangetuigenissenterugtevinden.Ditzorgtervoordatklantenwetendatzeopgoedeondersteuningzullenkunnenrekenen.

2. Kenmerkenvandezakelijkemarkt

2.1. Devraag

AangezienCaterpillarafhankelijkisvaneenafgeleidevraag,bestaanerregelmatigschommelingenindevraag.

Dezeschommelingenontstaandoorveranderendeklantgedragingen.Klantgedragwordtvooralbepaalddoorde economische en ecologische toestand in het land van de afnemer. Er kan ook een plotse schommeling

plaatsvinden,doorbijvoorbeeldpolitiekeconflictenenspanningen,zoalsmomenteelvantoepassingisinLibiëenderestvanhetMidden‐0osten.

2.2. Koopprocessen

Caterpillar speelt in op het besluitvormingsproces van bedrijven, ze zijn marktleider en hebben grotenaamsbekendheid. Daarnaast zijn ze internationaal aanwezig op beurzen en bieden ze een onderscheidend

concurrentievoordeeldoorhunservice.

2.3. Relaties

Hetuitgebreidedealernetwerk(60dealersinAmerika)zorgtvooreendirecterelatietussendealerenklant.DeopleidingenondersteuningdieCaterpillarzijndealersaanbiedtmaaktdatdezerelatieenservicenaardeklant

toe geoptimaliseerdwordt. De verkopers bouwen een vertrouwensrelatie opmet de klanten. Zowordt het


11

maandelijksmagazinevanCaterpillarperregioaangepastaandewoonplaatsvandeklantenwatduidtopeen

sterkeklantgerichtheid.

Actieplanning

1. Probleemomschrijving:

ErzijnrecentverschillendeproblemenontdektmetdeoliefiltersvanCaterpillar,o.a.eentechnischprobleemaanhetnieuwefilterdesigneneenlagereverkoopdoordetehogeprijs.CATgaatervanuitdatdehogeprijs

gerechtvaardigd is door de merkconnotatie, R&D en kwaliteitsgarantie. Een ander probleem is dat indienmotorenvanCATvervangenworden,ervaakeenfiltervaneenconcurrerendmerkgebruiktwordt.

Het probleem met de nieuwe filterdesign is dat deze defecten vertonen wat kan leiden tot motorschade

waardoorer reparatiekosten tot1.000$nodig zijn.Daarnaast kunnenbedrijvenookgroteverliezenhebbendoordaternietgewerktkanwordenwanneerdemachinesinpannestaan.

Daarnaast bleekdat er 100.000 filters defectwaren.Deze filters kwamenallemaal vandezelfde leverancier.

CAT heeft beslist de filters terug te sturen naar de leverancier, maar hierdoor ontstond een stocktekortwaardoorhetrisicobestonddatprospectensnellernaardeconcurrentiegaan.Deoliefiltersdieteruggestuurd

werdennaarde leverancierdoken later tochverdokenterugopbijmotorenvanklanten.De leverancierhaddezemotorenhersteldenhetlabelvanCATverwijderdenzijneigenlogoaangebracht.Deklantenhaddende

illusievaneenechtCATproductgekochttehebben,ledenmotorschadeenwillennuberoepdoenopdeCAT‐garantievoordeherstellingen.

2. Doelstelling

Wewillen de imagoschade van Caterpillar beperken en oplossen door te kiezen voor transparante en open

communicatiemetdeklantenendealers.

3. Probleemoplossing

3.1. Kwaliteitsprobleem

Alle defecte filters worden opgehaald en vernietigd zodat deze zeker niet meer in de supply chain terechtkunnenkomen.

Elke klant wordt persoonlijk aangeschreven door Caterpillar, waarbij excuses worden aangeboden voor deproblemenenerwordtookeenvoorstelgedaantotgratisvervangingvandefilterterplaatsebijdeklanten

herstellingen van het materiaal dat mogelijk schade heeft opgelopen. We vermelden hierbij ook hettelefoonnummervanonze24uop24hotlinevooronzegedupeerdeklanten.DeCAT‐garantiezalookworden

toegepastwaardoordeperiodedatdemachinestilstondvergoedkanworden.Onzegrootsteklanten(opbasisvanaankoopvolumesentoekomstperspectief)willenwenogsneller tendienstestaan.Dezemensenwordendoordedichtstbijzijndedealerzelfopgebeldenhiervoorwordtzosnelmogelijkeenafspraakgeregeldomeen

techniekertelatenlangskomen.


12

Het isonmogelijkomhetprobleemmetdefiltersoveraltegelijkertijdopte lossen.Daaromwillenweervoor

zorgendatonzeklantendiedemeesteschadehebbenopgelopendoorhetprobleemmetdefilters,heteerstwordengeholpen.Perstaatlatenweeenstukof5technicirondrijdennaardeklantenomdeschadetegaan

opmetenenzotebepalenwelkeklantenheteerstinaanmerkingkomenvoorherstellingenvervanging.

Na vervanging van de filters en eventuele herstellingen zorgen we er ook voor dat de klanten wordenopgevolgddooreen‘conversationmanager’.Hierdoorkunnenwedehuidigetevredenheidgraadopvolgen.Ook

op de website wordt een aankondiging gedaan over de acties die wij zullen ondernemen, zodanig dat alleklantenopdehoogtezijnvanhetfeitdatwehetprobleemonmiddellijkaanpakkenennietlangeronshoofdin

hetzandsteken.

3.2. Imagoprobleem

Eerst en vooral beslissenwe dat het contractmet de leverancier van de defecte filterswordt stopgezet en

eisenweeenschadevergoeding.Wewillenaanonzeklantenenandereleverancierseenkrachtigsignaalgevendatwijditniettolereren.Wekiezenvoorverstrengdecontrolemaatregelenencommunicerenditduidelijk.

DaarnaastwordtereenpersconferentiegeorganiseerdomopentecommunicerenoverdeproblemendieCAT

momenteelondervindt,enoverdeoplossing,namelijkhetgratisvervangenenherstellenvanhetmateriaalvandeklanten,diewijaanreiken.Erwordtduidelijkgemaaktdatdefoutbijonzeonderleverancier ligt,maarwij

onzeverantwoordelijkheidervooropnemenendeklantnietindekoulatenstaan.

Wij gaan op korte termijn een eerste imagocampagne opstarten, om de klanten opnieuw een positief enprofessioneelbeeldoverCaterpillartegeven.Wijgevenopeneneerlijkinformatieoverwatermisisgelopen,

wateraangedaanwordt,enwater inde toekomstaan zalwordengedaanomditprobleemnietnogeenstegentekomen.Zozullenweechtheidscertificatenuitreikenzodaterindetoekomstnietmeergetwijfeldkan

wordenoverdeechtheidendekwaliteitvandeonderdelen.Decampagnegebeurtzowelonlineopdewebsite,alsviaeennieuwsbrief,depers,beurzenendirectmailingnaardeklanten.Ookrichtenweeenfacebookpagina

opwaargecommuniceerdkanwordenmetdeklantenenwaardeklantenookvragenkunnen stellen.Onze‘conversationmanager’isdeverantwoordelijkeomditallesingoedebanenteleiden.

NaeenaantalmaandenwillenweopdriemaandelijksebasiseenpositievereclameboodschapblijvenuitsturenomhetimagovanCaterpillarnogverderoptekrikken.HierbijspelenweinophetfeitdatCaterpillaral80jaar

staatvoorkwaliteit,enmetalsonderliggendeboodschapdatzijdeprijsmeerdanwaardis.

3.3. Stockprobleem

Alswealonzeklantenwillenverderhelpenmeteennieuwefilter,gaanwegeconfronteerdwordenmeteentekortaanfiltersindestock.Wezorgenerdusvoordateropvoorhandalextrafilterswordengeproduceerd

zodanigdatwe inde toekomst steedseenvoorraad in stockhebben indienerproblemenzoudenoptreden.Eenandereoptieisdatweeencontractafsluitenmeteenanderekwalitatieveleveranciervanfilters,dieons

intijdenvannoodkanvoorzienvandenodigevolumes,enviceversa.


13

3.4. Value

Caterpillarisnaastzijnkwalitatievemachinesenonderdelen,gekendalseenondernemingdieergveelbelang

hechtaanservicevoordeklant.DitisdecentralemeerwaardewaarinCaterpillarzichprofileert.

AlswehetoverdeeindklanthebbenbiedtCaterpillarviazijndealerseenoptimaleservice,voor,tijdensennaverkoop. Een aanvullende klantenservice die door Caterpillar aangeboden wordt aan zijn klanten is de

‘customer support agreement’, samengesteld op basis van de noden en behoeften van de klant. Dezeovereenkomst geeft klanten directe toegang tot getrainde experts, die hen voorziet van service op een

efficiënte en kost effectieve manier. Op deze manier kan de core business waarmee de klant bezig isgeoptimaliseerdworden,enkandeondernemerzichvolledigfocussenopzijnonderneming.

HetbelangrijkstetussenkanaaltussenCaterpillarendeeindklantzijndedealers.Caterpillarbeseftdatdezeeenbijzonder belangrijke schakel zijn, zij functioneren als gezicht van Caterpillar en moeten de klantenrelaties

onderhouden.Caterpillarvoorziet‘demonstrating&learningcenters’,waaro.a.dedealersterechtkunnenvoortrainingenkunnenkennismakenmetdenieuwsteproductenenexpertise.

4. Communicatieniveaus

4.1. Managingdealers

Omonzekanaalpartners,dedealers,tebeïnvloedenmakenwegebruikvandepushstrategie.Dedealersgevenwe een algemene briefing, via mail, over de problemen en oplossingen van Caterpillar. Zij zijn ook

verantwoordelijk voor de communicatie met de gedupeerde klanten. Daarnaast bieden we hen eencrisismanagementcursusaanzodanigdatmenindetoekomstweethoemenmoetomgaanmetonvoorziene

problemen.

Zowillenweonzeklantenopdehoogtebrengenvanhetprobleem,hetvertrouwentrachtentebehouden,en

henookopdehoogtebrengenvanhettijdschemavandeherstellingenviadedealers.

4.2. Managingcustomerrelationships

Omonze eindklant te bereikenmakenwe gebruik vande pullstrategie. Zoals eerder vermeld gaanweonzeklantendiehetmeestenadeelhebbenondervonden, alsookonzegrootste klanten, eerstonzedienstenaan

biedenendoormiddelvaneenpersoonlijkebriefopdehoogtestellen.Deklantenkunnen24uurop24en7dagenop7,eenspeciaalopgerichteklantendienstbereikenvoormeerinformatieofdringendehulp.

Deconversationmanagervolgtallecommunicatieforaopen levertonsde informatieoverklanttevredenheidenandereproblemendieopduiken.Hiermeetrachtenwijdeimagoschadetebeperken,entevoorkomendat

klanten en toekomstige klantennaar de concurrentie zouden gaan.Wij gaandus vooral luisterennaar onzeklantenenwaarnodigreagerenenactieondernemen.


14

4.3. Environment

Doormiddelvaneenpersconferentiewillenweopencommunicerenoverhetprobleemenonzeoplossingen,

naarderuimereomgevingtoe.Zowillenweaantonendatweeentransparanteorganisatiezijneneerlijkmetinformatienaarbuitentredenindienerproblemenzijn.

4.4. Suppliers

Onzesamenwerkingmetde‘corrupte’leverancierwordtafgerond,hetcontractwordtonmiddellijkbeëindigdende leverancierwordtaangeklaagdvoordegeledenschade.Deoverige leverancierswordenopdehoogte

gebrachtvandeverstrengdecontrolemaatregelenendeechtheidcertificatendiewegaaninvoeren.DitzalnietenkelCAT,maarookdeleveranciersbeschermentegenmogelijkefoutenindetoekomst.


15

4.5. Tijdslijn

b2b marketing and communication (crisis management): caterpillar case

Documents