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Azione mktg mirate ed efficaciIl caso E.Leclerc Conad
Crm AwardParma, 26 Ottobre 2007
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Indice
Le aziende:E.Leclerc ConadDi.Tech
Il metodo: le fasi del processo
Il caso E.Leclerc Conad
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Le aziende
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4
E.Leclerc Conad
Gli ipermercati E.Leclerc-Conad nel 2007 a livello nazionale sono 28, gestiti da 5 cooperative appartenenti al consorzio Conad (Nordiconad, Cia, Pac 2000A, Conad Adriatico e Conad del Tirreno)
Il giro d'affari annuo è di circa un miliardo di euro
I 5 ipermercati appartenenti alla cooperativa Nordiconad (area Emilia, Liguria, Piemonte) superano i 200 milioni di euro di fatturato
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5
E.Leclerc Conad: mappa
MONTE S. ANGELOMONTE S. ANGELOMONTE S. ANGELO
QUARTUQUARTUQUARTU
SAVIGLIANOSAVIGLIANOSAVIGLIANO
ALBAALBAALBA
ARMA DI TAGGIAARMA DI TAGGIAARMA DI TAGGIA
MODENAMODENAMODENABOLOGNABOLOGNABOLOGNA
RIMINIRIMINIRIMINI
IGLESIASIGLESIASIGLESIAS
CARBONIACARBONIACARBONIA
TERNITERNITERNI
GALLICANOGALLICANOGALLICANO
PISAPISAPISA
VITERBOVITERBOVITERBOC. DEL MARMOC. DEL MARMOC. DEL MARMO
CIVITAVECCHIACIVITAVECCHIACIVITAVECCHIAC. MATTEIC. MATTEIC. MATTEI
LADISPOLILADISPOLILADISPOLIMONTEROTONDOMONTEROTONDOMONTEROTONDO
L’AQUILALL’’AQUILAAQUILA
TRENTOLATRENTOLATRENTOLACASAPULLACASAPULLACASAPULLA
BENEVENTOBENEVENTOBENEVENTO
SAN SEVEROSAN SEVEROSAN SEVERO
LANCIANOLANCIANOLANCIANOVASTOVASTOVASTO
CAMPOBASSOCAMPOBASSOCAMPOBASSO
S. STEFANO MAGRAS. STEFANO MAGRAS. STEFANO MAGRA
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6
Di.Tech
Di.Tech S.p.A. è la società leader in Italia nei sistemi informativi e nella consulenza strategica ed operativa per la distribuzione
La Mission: ‘Essere un’organizzazione leader nei servizi e prodotti ICT per la distribuzione, sviluppando e diffondendo soluzioni integrate e innovative’
Dati di sintesi 2006:160 risorseRicavi per 17,5 milioni di Euro
Sedi operative:BolognaBariIasi (Romania)
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7
Di.Tech: i principali Clienti
CadlaCadla
CavamarketCavamarket
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Di.Tech: dove lavoriamo
Distribuzione primaria
Piattaforme logistiche
Ce.Di
Grandi superfici
Catene di Pdv
Consumatore
Super
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Il metodo: le fasi del processo
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Analisi dei Analisi dei dati dati
(ex(ex--ante)ante)
Progettazione Progettazione campagna campagna
Valutazione Valutazione campagna campagna (ex(ex--post)post)
Definizione Definizione obiettivi di obiettivi di marketingmarketing
Il metodo:Le fasi del processo
Aumento dei profitti
Crescita del fatturato (n°clienti per spesa media)
Diminuzione dei costi (volantinaggio, affissione, mailing…)
Incremento dei margini (es. marca commerciale)
Individuazione dei Cluster Profittevoli
Definizione dell’Intervallo di indifferenza
Creazione del Cluster di controllo
Strumento di relazione
Contenuto della comunicazione
Individuazionedei KPI
Monitoraggio (periodo promo e post)
Misurazione
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Il caso E.Leclerc Conad
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12
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad1° fase
Recupero dei clienti persi e dei ‘calanti’ (basso spendenti)Efficacia della promozione:
Incremento del fatturatoAttenzione ai costi
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13
Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad2° fase
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLIQuanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZAQual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLOQuanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
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14
Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad2° fase
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLIQuanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DIINDIFFERENZAQual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLOQuanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
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Individuazione dei Cluster ‘Profittevoli’
Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?
1) Scomposizione dei consumatori in cluster
2) Scelta dei cluster ‘Profittevoli’
cluster 1
cluster 2
cluster 3
cluster 4
cluster 5
cluster 6
cluster 7
cluster 8
Top calanti
MEDIMEDI
CostantiCostantiCalantiCalantiIn In
crescitacrescita
BOTTOMBOTTOMCalantiCalanti CostantiCostanti
ABBANDONI ABBANDONI StoriciStorici
RecentiRecenti
Ex topEx top--medimedi Ex bottomEx bottom
TOPTOP
Ex topEx top--medimedi MarginaliMarginali
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Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad2° fase
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLIQuanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DIINDIFFERENZAQual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLOQuanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
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17
Definizione dell’intervallo di indifferenza
Sconto appetibile ma non eccessivamente gravoso sul conto economico dell’azione mktg:Cluster Abbandoni 15%Cluster Calanti 10%
Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?Intervallo indifferenza CALANTI
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 5% 10% 15% 20% 25%Sconto
Red
empt
ion
Intervallo indifferenza ABBANDONI
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 5% 10% 15% 20% 25%Sconti
Red
empt
ion
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Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad2° fase
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER PROFITTEVOLIQuanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI INDIFFERENZAQual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLOQuanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
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Creazione del Cluster di controllo
Panel comparativo al cluster promo (colpiti)
Caratteristiche analoghe:
comportamentali spesa mediafrequenzascontrino medio
anagrafiche caratteristiche geografiche nucleo familiare
CALANTICALANTI
3.1003.100
COLPITICOLPITI
1.7001.700
CONTROLLOCONTROLLO
1.4001.400
ABBANDONIABBANDONI
6.3006.300
COLPITICOLPITI
3.8003.800
CONTROLLOCONTROLLO
2.5002.500
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
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20
Progettazione campagna
Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad3° fase
Strumento di relazione: mailingContenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & couponIndividuazione dei KPI
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21
Progettazione campagna
Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad3° fase
Strumento di relazione: mailingContenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & couponIndividuazione dei KPI
![Page 22: Azione mktg mirate ed efficaci Il caso E.Leclerc Conad · 2008. 5. 30. · E.Leclerc Conad Gli ipermercati E.Leclerc-Conad nel 2007 a livello nazionale sono 28, gestiti da 5 cooperative](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070219/6129bdf2582f4d74360ebd4d/html5/thumbnails/22.jpg)
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Contenuto della comunicazioneDurata : 4 settimane
Mario Rossi
Lettera diaccompagnamento
Buoni sconto
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Progettazione campagna
Analisi dei dati
(ex-ante)
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad3° fase
Strumento di relazione: mailingContenuto comunicazione: lettera di accompagnamento & couponIndividuazione dei KPI
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24
Individuazione dei KPI
ROI
Costi diretti
Maggior ricavoClienti
recuperati
Frequenza
Fatturato
Tasso di presenza/ritorno
KPI
In fase preliminare vengono concordati i principali indicatori rispetto ai periodi di analisi:Periodo promo (4 settimane)Periodo post promo (24 settimane)
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25
Valutazione campagna (ex-post)
Analisi dei dati
(ex-ante)
Progettazione campagna
Definizione obiettivi di marketing
Il caso E.Leclerc Conad4° fase
MonitoraggioMisurazione
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26
Tasso di redemption e Fatturato
Periodo PromoPeriodo Promo
Periodo Post Promo
35% vs 20%
27% vs 19%
Fatturato:+ 175%
Fatturato:+ 50%
Tasso redemption (trend mensile)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Promo Post1 Post2 Post3 Post4 Post5 Post6
Fatturato (trend mensile)
0
10
20
30
40
50
60
Promo Post1 Post2 Post3 Post4 Post5 Post6
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27
Ricavi e Costi
Ricavi:
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
gruppo 'promo'
1.180.000
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28
Ricavi e Costi
Ricavi:
Margine (20%) sul maggior ricavo: 94.000€Costi diretti:
Mailing: 7.500€SVA promozionale (sconto sul totale scontrino): 28.000€Totale: 35.500€
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
base line maggior ricavo
470.000
710.000
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29
ROI
ROI (valore assoluto) margine sul maggior ricavo (94.000€) – costi diretti (35.500€) = 58.50058.500€€
ROI (indice di redditività del capitale investito)margine sul maggior ricavo/costi diretti = 94.000€/35.500€ = 2,652,65
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30
Break even pointElevati ricavi a fronte di ridotti costi hanno permesso di raggiungere il punto di pareggio nel periodo ‘promo’Una proiezione a 12 mesi ci permette di ipotizzare un profitto di circa 100.000€
-30.000
-20.000
-10.000
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
Pre -prom o
Prom o P ost1 Post2 Post3 P ost4 Post5 P ost6 Post7 Post8 Post9 Post10 Post11 P ost12
m a ggior rica vi costi roi
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31
Conclusioni
“Non molti (35% nel periodo promo) ma buoni (80% si ‘mantengono’ nel periodo post promo)”
Break evenpoint
1° periodo
ROI58.500€
Costi diretti 35.500€
Incidenza Magg. Ric. su fatturato totale
0,3%
Maggior ricavo470.000€
Clienti recuperati
(mensile): 450
Frequenza+ 20%
Fatturato 1.180.000€
Tasso di presenza/ritorno
27% vs 19%
KPIKPI
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32
GRAZIE PER LGRAZIE PER L’’ATTENZIONEATTENZIONEAlberto Alberto GualtieriGualtieri
Responsabile Settore Business Responsabile Settore Business AnalysisAnalysis
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