aula3 pesquisa norte americana teoria hipodermica
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Teoria da Comunicação I
A Pesquisa Norte-Americana – Teoria Hipodérmica
Aula 3
Valéria Machado
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Várias linhas de pesquisa: Escola de Chicago
Início do séc. XX Enfoque microssociológico de processos
comunicativos Cidade como local privilegiado de observação
Charles Peirce – Semiótica Início do séc. XX Processos de formação de significados a partir de
uma perspectiva pragmática
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Blumer (Escola de Chicago) Interacionismo simbólico Anos 30
Escola de Palo Alto Comunicação como processo social permanente,
que deve ser estudado a partir de um modelo circular.
Anos 40. Até a década de 60, essas teorias eram
“marginais”, uma vez que dos anos 20 aos 60 os estudos norte-americanos foram marcados pela hegemonia da Mass Communication Research.
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Mas todas essa linhas têm três características comuns que permitem que sejam agrupadas: Orientação empírica dos estudos, com
enfoques que privilegiam a dimensão quantitativa.
Orientação pragmática, mais política que científica.
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As pesquisas em comunicação desta tradição de estudos têm origem em demandas instrumentais do Estado, das Forças Armadas ou dos grandes monopólios da área de comunicação de massa e têm por objetivo compreender como funcionam os processos comunicativos com o objetivo de otimizar seus resultados.Objeto de estudo: estudos voltados para a comunicação mediática.
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Mass Communication Research
A obra de Lasswell, Propaganda Techniques in the World War, publicada em 1927, costuma ser identificada como marco inicial do Mass Communication Research.
Esta linha divide-se em três grandes vertentes de pesquisa:
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Efeitos da Comunicação
Corrente funcionalista
Teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da Informação
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Efeitos da comunicação
Este modelo teve um evolução teórica desordenada e mesmo caótica, não acompanhou o modelo ordeiro e preciso de uma ciência em desenvolvimento, onde investigadores subsequentes sistematicamente testam as deixas dos que os precedem.
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A Massa
Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de respostas individuais ou discordantes do estímulo.
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Diferente da abordagem funcionalista, aqui a preocupação é com o indivíduo.
Estudos sobre audiências, efeitos de campanhas políticas e propaganda.
Meios de comunicação possuem um poder incontestável/absoluto.
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Solidariedade comunitária (organicamente prestada) X solidariedade de conveniência (mecanicamente oferecida).
Mudança induzida pelos processos de industrialização e urbanização.
“cidades grandes” – mass society – anulavam diferenças individuais
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Mídia como único meio apto a comunicar algo a essa “massa”
Uma massa “indefesa” diante da influência da mídia
receptor passivo
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Mas o que é essa “sociedade de massa”?
Sociedade de massa é um “termo guarda-chuva”. Vejamos: Para o pensamento político oitocentista, a
sociedade de massa é conseqüência de industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio.
Estes processos causam a perda de exclusividade por parte das elites que se vêem exposta às massas.
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Enfraquecimento dos laços tradicionais (de família, comunidade, associaçõe de ofícios, religião etc.) contribui para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar condições que conduzem ao isolamento e à alienação das massas.
Uma corrente diversa aborda a “qualidade” do homem-massa resultante da desintegração da elite.
Ortega y Gasset (1930) descrevem o homem-massa como a antítese da figura do humanista culto.
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A massa é a jurisdição dos incompetentes. Nesta perspectiva, a massa “é tudo o que
não se avalia a si próprio – nem no bem nem no mal – mediante razões especiais, mas que se sente 'como toda gente' e, todavia, não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros” (Ortega y Gasset, 1930 apud Wolf, 2006, p. 24).
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Uma terceira linha de análise diz respeito à dinâmica que se instaura entre o indivíduo e a massa e o nível de homogeneidade em redor do qual se congrega a própria massa.
Simmel (apud Wolf, 2006) afirma que “a massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com os outros [...]”.
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As ações da massa apontam diretamente para o objetivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que exista sempre uma única idéia dominante, a mais simples possível.
Em resumo, a sociedade de massa pode ser interpretada quer como: 1) a dissolução da elite e das formas sociais comunitárias; 2) o início de uma ordem social mais participada e partilhada; ou 3) como uma estrutura social gerada pela evolução da sociedade capitalista.
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Em comum em todas as abordagens está a visão de que “a massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de todos os grupos sociais”.
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Além disso, a massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ação ou influência recíproca.
O isolamento do indivíduo na massa anônima é o pré-requisito da primeira teoria do mass media (a teoria hipodérmica).
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E esse isolamento não é somente físico e espacial.
Como aponta Blumer, os indivíduos – na medida em que são componentes da massa – estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão para além da sua experiência, que se referem a universos com um significado e um valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo faz parte.
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Efeito da bala mágica – a mídia atingia a todos de forma direta, uniforme e indiscriminadamente.
Modelo da agulha hipodérmica – mídia como seringa injetando informações, inoculando idéias.
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Influência da psicologia behaviorista – Pavlov e Watson “Automatismos comportamentais”
O esquema E – R (Estímulo – Resposta) é essencial para a Teoria Hipodérmica, que põe em vantagem a fonte emissora.
Assim, os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores.
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Ao enviar um estímulo – uma propaganda, por exemplo – os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.
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Em resumo: “Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa” (Wright Mills, 1963).
É importante lembrar que esta teoria veio no período das guerras mundiais e dos regimes totalitaristas, onde os estudos estavam intimamente ligados a motivações de ordem política.
Esse modelo é caracterizado por 2 elementos: A novidade do próprio fenômeno das comunicações de
massa. A ligação desse fenômeno às trágicas experiências
totalitárias daquele período histórico.
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Como exemplos, temos: A transmissão radiofônica do romance A Guerra dos
Mundos, de H.G. Wells, levada a efeito por Orson Welles.
A transmissão foi realizada no dia 30 de outubro de 1938. Para dar maior realismo à narrativa, Welles transformou a história em um noticiário jornalístico.
O resultado foi um pânico generalizado, pois muitos ouvintes ignoraram o aviso, feito antes do início do programa, de que se tratava de uma ficção. Diversos americanos saíram armados de suas casas, prontos a dar combate aos marcianos.
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Como resultado, Welles se tornou uma celebridade e a imagem de que os MCM tinham poder irrestrito sobre as pessoas se generalizou.
Outro exemplo importante foi a utilização dos MCM, em especial o rádio e o cinema, feita pelos nazistas com o objetivo de controlar a massa.
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Parada para sua participação...
Cada um de vocês vai ler os textos: Cinema e Nazismo: apontamentos sobre uma
parceria nefasta (partes 2 e 3). Propaganda na Guerra: A manipulação das
opiniões na II Guerra Mundial.
Ver o trecho do filme “O triunfo da vontade”. Participar do wiki criado na EaD.
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Referências
HOHLFELDT, Antonio. MARTINO, Luiz C. FRANÇA, Vera Veiga. (Orgs.) Teorias da Comunicação. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.
POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da comunicação: o pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Portugal: Editorial Presença, 2006.