aula gestão de marcas
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Quer aprender como gerenciar uma marca ou uma campanha? Aprenda nesta aula desenvolvida por Nandex Ramos, diretor do Grupo Oceanus.TRANSCRIPT
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Top of Global Brandings 2009 P.Kotler
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Conceito de Marketing
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e
troca de produtos e valores com outras pessoas.” P.Kotler
Market Mercado
Marketing Ação no Mercado
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Marketing Operacional
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Marketing Operacional
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Competitividade
A empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.
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Decisões de Marketing | Produto
Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos
consumidores.
Serviços também fazem parte deste processo.
A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.
Conceito de Produto:
Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um
mercado (pessoas) para atender a satisfação de um
desejo ou necessidade.
Atributo/Benefícios
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Conceitos de Produto
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Classificação de Produto
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Serviços
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade
de nada.
(Kotler & Keller)
Serviços podem acompanhar os produtos;
Serviços são fatores de diferenciação de produtos;
Produtos são fatores de tangibilização de serviços.
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Produtos X Serviços
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Fatores de Diferenciação entre Produtos e Serviços
Intangilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Marketing Digital
Interativo
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Percepção dos Serviços
Qualidade
Experimentada
Qualidade
Esperada
Percepção Total
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Percepção dos Serviços
Promessa
Expectativa
Entrega
Percepção
Intangibilidade
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Matriz BCG | Boston Consulting Group
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Matriz BCG | Boston Consulting Group
Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO
Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter
a posição conquistada.
FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)
Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter
sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a
Alavancagem de outros produtos.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO
Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma
decisão gerencial: pode ser eliminado?
FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)
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Matriz BCG | Boston Consulting Group
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A Inovação
No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão. Gary Hamel
Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem
competitiva que nós temos. Andrew Grove - CEO da INTEL
A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo. Ed McCracken - Silicon Graphics
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Tipos de Inovação
Tipo de Inovação Objetivos Descrição
Incremental /
Sustentadora
Manter /sustentar a
posição competitiva da
empresa.
Mais funcionalidades,
melhoria de
desempenho dos
produtos ou serviços.
Radical /
Transformacional /
Disruptiva
Ruptura dos padrões
de mercado
estabelecidos por
meio de novas
propostas.
Modelos de negócios,
produtos, serviços,
processos fabril,
distribuição,
promoção, etc.
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Pirâmide de Necessidades de Maslow
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Pirâmide de Necessidades de Maslow
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Definição de Marca
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho
ou uma combinação desses elementos que
deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência.
American Marketing Association
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Definição de Marca
De acordo com a lei brasileira, é todo sinal
distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços dos
seus congêneres, de procedência diversa,
bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas.
INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
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O termo branding
O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa
queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,
que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da
palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por
hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem
anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os
animais. A vaca não curtiu.
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O termo slogan
O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de
guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,
sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.
Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.
Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.
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O elemento de diferenciação
Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se
tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte
dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação
entre um produto e seus concorrentes.
Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera
das marcas.
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Posicionamento
Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma
posição única e valorizada na mente do cliente.
Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na
mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do
consumidor.
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Posicionamento
Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da
somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa
promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores
definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).
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Posicionamento
O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção
do significado da marca em relação aos concorrentes.
Diretrizes básicas
Escolha do público-alvo;
Análise da natureza da concorrência;
Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Definição da natureza dos concorrentes:
Descrição do produto;
Comparações com concorrentes (4Ps);
Comunicação dos benefícios da categoria.
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de diferenciação:
Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e
exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de
atributo ou benefício.
Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e
acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra
marca.
As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade
percebida nas associações.
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de paridade:
Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da
marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se
sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos
Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão
tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,
ela estará em uma posição competitiva vantajosa.
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância
Distintividade
Credibilidade
Critérios da capacidade de entrega
Viabilidade
Comunicabilidade
Sustentabilidade
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;
Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;
Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.
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Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios da capacidade de entrega:
Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja
é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.
Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou
fortaleçam as associações desejadas.
Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao
longo do tempo.
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Definição dos Valores das Marcas
Valores centrais da marca:
Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que
servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações
podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais
importantes.
Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que
deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos
de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.
Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de
atletas de ponta.
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Definição dos Valores das Marcas
Alma da marca:
É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que
se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco
palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os
parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve
representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a
orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos:
Marcas Modificador
Emocional
Modificador
Descritivo
Funções da Marca
Nike Autêntico Atlético Desempenho
Disney Diversão Família Entretenimento
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Valores Centrais das Marcas
Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.
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Exemplos de Posicionamento
Atributo | Tipo de Usuário | Benefício
Por Concorrente | Ocasião de Uso | Qualidade/Preço
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A MARCA
“As marcas pertencem
aos consumidores”
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Funções da Marca
Consumidores Empresas
Identificação da origem do produto;
Atribuição de responsabilidade ao fabricante;
Redução de riscos;
Simplificação do custo de busca;
Vínculo com o fabricante do produto;
Elementos simbólicos;
Indicativo de qualidade.
Identificação para simplificar rastreamento;
Proteção legal para aspectos exclusivos;
Indicativo de qualidade para consumidores;
Meio para criar associações exclusivas;
Fonte de vantagem competitiva;
Ativo para retornos financeiros.
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Elementos da Marca
Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para
identificar e diferenciar a marca dos concorrentes.
Principais elementos:
• Nomes;
• Logotipos;
• Símbolos;
• Personagens;
• Slogans;
• Embalagens.
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Elementos da Marca | Finalidade
Os elementos de marca contribuem para:
• Aumentar a lembrança da marca;
• Facilitar a formação de associações de marca;
• Gerar julgamentos e sentimentos positivos
sobre a marca.
Curiosidade:
Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros
(audiobranding), gustativos e olfativos não
são registráveis.
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Elementos da Marca | Critérios de Seleção
Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:
• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.
• Significância: significado favorece a formação
de associações fortes de marca.
• Atratividade: divertido e interessante; rico em
imagem visual e verbo; esteticamente agradável.
• Transferibilidade: dentro de categoria de
produtos ou atravessando fronteiras.
• Adaptabilidade: flexível, atualizável.
• Proteção: legal; competitiva.
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Exemplos
Memorabilidade | Significância | Atratividade
Transferibilidade | Adaptabilidade | Proteção
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Brand Equity
Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing
exclusivamente atribuíveis à marca.
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou
serviço não fosse identificado por aquela marca.”
(Keller e Machado)
Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para
construir o Brand Equity.
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Elementos de Marca | Nome
O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes
captura o tema central ou as associações – chave de um produto de
maneira objetiva.
O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na
memória em poucos segundos.
Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na
mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se
mudar.
Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.
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Critérios para escolha do Nome
Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,
familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.
Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do
que simplesmente a categoria a que pertence.
O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de
atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.
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Curiosidade
O nome Kodak na realidade é uma
onomatopéia. O nome representa o
som que a câmera faz ao se bater a
foto.
O nome Pepsi vem de pepsina, uma
enzima utilizada na fabricação do
refrigerante.
Como forma de se posicionar
fortemente entre as donas de casa, o
sabão em pó OMO possui esse nome,
do inglês Older Mother Owl, velha mãe
coruja. O nome remete aos dois olhos
e o bico da ave.
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O slogan “não é uma Brastemp” não veio de um criativo, mas de pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não tinham uma Brastemp.
Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João. Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.
Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de creme dental mais lembradas.
No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como, por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de Proeminência.
Curiosidade
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Erros a se evitar na escolha do Nome
Nomes que tenham duplo sentido;
Nomes impronunciáveis;
Nomes com complicações legais;
Nomes que representam uma contradição
óbvia com o posicionamento.
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Logos e Símbolos
São elementos visuais que tem um papel importante na construção do
Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.
Benefícios
Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos
produtos;
Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao
longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.
![Page 52: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/52.jpg)
Logos e Símbolos | Estudo
Ao se compor
um logo é
sempre
fundamental
um detalhado
estudo de
criação, que
envolve
aspectos
fundamentais
técnicos e
teóricos do
design, como
formas, cores,
posições,
fontes.
![Page 53: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/53.jpg)
Logos e Símbolos | Estudo
![Page 54: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/56.jpg)
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Logos e Símbolos | Exemplos ruins
Muitos logos, alguns famosos, outros desconhecidos, sofrem grandes
problemas de construção.
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Logos e Símbolos | Exemplos ruins
As cores são importantes na construção de uma marca. Porém, muitos
logos erram por perder grande parte do sentido quando representados
dissociados de suas cores.
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Logos e Símbolos | Curiosidades
Poucas pessoas percebem o urso escondido no logo do Toblerone, o
famoso C do Carrefour, a setinha do FedEx, a seta que forma o sorriso e
liga o A com o Z do Amazon, mostrando que possuem todos os tipos de
produtos.
A estrela de três pontas existente no logo da Mercedes-
Benz representa a superioridade de seus motores no na
terra, no céu e na água.
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Logos e Símbolos | Curiosidades
Os passarinhos no ninho, do logo da Nestlé, representa a família. Com a
diminuição das famílias tradicionais, onde os pais possuem menos filhos, a
Nestlé alterou seu logo para se modernizar e adaptar a este novo
contexto, retirando um dos pássaros do ninho.
![Page 61: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/61.jpg)
Logos e Símbolos | Curiosidades
No mercado paralelo, vários produtos imitam os nomes e os logos de
marcas famosas, tentando atingir os consumidores distraídos. Os resultados
são muito peculiares.
![Page 62: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/62.jpg)
Logos e Símbolos | Curiosidades
Plágio ou inspiração?
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Inspiração
Prováveis logos de empresas famosas, no período de crise.
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Inspiração
Se os logos fossem sinceros.
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Inspiração
Se os logos seguissem o novo conceito minimalista da Microsoft.
![Page 66: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/66.jpg)
Inspiração
Concurso satírico feito para o falso re-design do logo da British
Petroleum, após o vazamento.
![Page 67: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/67.jpg)
Inspiração
Alguns logos famosos, satirizados.
![Page 68: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/68.jpg)
Inspiração
Solução
para o logo
da Copa do
Brasil.
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Inspiração
Justificativa do logo do Bradesco.
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Evolução dos Logos
![Page 71: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/71.jpg)
Essência dos Logos
Dependendo do serviço, produto, mercado de atuação, é interessante
mostrar dinâmica e interatividade no logo, sem se perder a identidade
visual. “Brincar” com o logo o torna um ser mais vivo, dinâmico e presente.
![Page 72: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/72.jpg)
Essência dos Logos
Versões e aplicações.
![Page 73: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/73.jpg)
Essência dos Logos
Versões e aplicações.
![Page 74: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/74.jpg)
Essência dos Logos
Logo
aplicado em
produtos.
![Page 75: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/75.jpg)
Essência dos Logos
Os três tigres da Oceanus.
![Page 76: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/76.jpg)
Cores
Formando, junto com o
logo, uma identidade
visual, são importantes na
construção de marca.
Na web, o azul prevalece
para as marcas de Social
Networking, enquanto o
vermelho é mais utilizado
para Mass Media.
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Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
É um símbolo que assume características humanas ou da vida real que são
apresentados sob diversas formas como animações, ao passo que outros
são figuras reais.
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Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
Benefícios
Prendem a atenção devido serem chamativos e coloridos;
Ajuda no processo de lembrança de marca;
Pode ajudar a comunicar um benefício importante do produto;
Contribui para transmitir a personalidade da marca;
Gera simpatia.
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Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
Benefícios
O elemento humano de marca pode ajudar a criar percepções de marca
como divertida, interessante, robusta, tradicional, etc.
![Page 80: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/80.jpg)
Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
Precauções
Alguns cuidados são necessários na utilização de personagens de marca.
De fato esses personagens podem atrair a atenção e gerar amor a ponto
de predominar sobre outros elementos de marca e afetar na lembrança
da marca. Em casos extremos a empresa passa a ficar na dependência
desses personagens pagando caches astronômicos.
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Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
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Elementos da Marca | Mascotes e Personagens
![Page 83: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/83.jpg)
Elementos da Marca | Slogan
São frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas
sobre a marca. Eles ajudam os consumidores a entender o verdadeiro
significado da marca.
Lojas Marabraz, preço melhor ninguém faz
Mais barato, mais barato, mais barato, Extra
Abre a boca é Royal
Skol, a cerveja que desce redondo
É Nintendo, ou nada!
Nescau, energia que dá gosto
Tomou Doril, a dor sumiu
Se é Bayer, é bom
Nossos japoneses são mais criativos que os outros – Semp Toshiba
Coca-cola, abra a felicidade
![Page 84: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/84.jpg)
Slogan | Benefícios
Ampliam a lembrança da marca;
Ajudam a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de
diferenciação desejada;
Podem ser usados como bordões para as informações descritivas e
persuasivas transmitidas passadas nos anúncios;
Constroem conhecimento e imagem de marca.
![Page 85: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/85.jpg)
Slogan | Precauções
Slogan podem ficar superexpostos rapidamente e perder o significado
específico de marca ou de produto.
Alguns slogans ficam tão fortemente ligados a marca que fica difícil de
introduzir outros mais tarde.
![Page 86: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/86.jpg)
Elementos da Marca | Embalagens
A criação da embalagem envolve um projeto, produção de recipientes e
rótulos para determinado produto.
![Page 87: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/87.jpg)
Embalagens | Objetivos
Identifica a marca;
Transmite informações descritivas e persuasivas;
Facilita o transporte e proteção do produtos;
Auxilia na armazenagem e no consumo do produto;
Pode afetar as percepções do consumidor.
![Page 88: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/88.jpg)
Brand Equity | Diferenciação
As pessoas devem ser convencidas de que existem diferenças entre
marcas na mesma categoria do produto ou serviço.
Os consumidores não devem perceber todas as marcas como iguais na
categoria a qual pertencem.
![Page 89: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/89.jpg)
Brand Equity | Diferenciação
O modelo tem como objetivo ser um guia de entendimento da força de
uma marca, do ponto de vista de sua construção e gerenciamento.
Keller
As principais dimensões do Brand Equity são conscientização, fidelidade,
qualidade percebida e associações
Aaker
![Page 90: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/90.jpg)
Brand Equity | Diferenciação
A força de uma marca reside na mente e no coração dos clientes.
As organizações devem proporcionar aos seus clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing com o intuito de criar estruturas corretas de conhecimento de marca.
![Page 91: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/91.jpg)
Brand Equity baseado no cliente
Questões chave:
Qual o grau de conhecimento da marca por parte dos clientes?
Os clientes detém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas em
suas mentes?
![Page 92: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/92.jpg)
Pirâmide de Construção de Brand Equity
![Page 93: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/93.jpg)
Brand Equity | Proeminência
Proeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marca
como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias
situações diferentes. Ex: Top of Mind – Bom Bril, OMO, Kolynos (Sorriso).
Aspectos de Proeminência
Profundidade de conhecimento de Marca:
Diz respeito a probabilidade de que um elemento de marca venha à
mente e à facilidade com que isso acontece.
Amplitude de conhecimento de Marca:
Refere-se a gama de situações de compra e utilização na qual o
elemento de marca vem à mente e depende, na maioria dos casos, da
organizaçãodessa lembrança de marca e produto na memória.
![Page 94: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/94.jpg)
Brand Equity | Desempenho
Desempenho da Marca refere-se aos meios pelos quais o produto/ serviço
tente atender às necessidades mais funcionais dos clientes.
O desempenho transcende os componentes e as características que
compõem o produto ou serviço.
Aspectos de desempenho
Componentes primários e características complementares;
Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço
(suporte/assistência técnica);
Efetividade, eficiência e empatia do serviço;
Estilo e design;
Preço.
![Page 95: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/95.jpg)
Brand Equity | Imagem
As imagens associadas às marcas são
propriedades extrínsecas do produto ou
serviço, incluindo as maneiras de como as
marcas tentam atender às necessidades
psicológicas e sociais dos clientes, referem-
se as aspectos mais intangíveis das marcas.
Associações de imagens podem ser
constituídas de forma direta a partir das
próprias experiências dos consumidores e,
de forma indireta por meio de
propaganda, boca a boca ou qualquer
outra forma de comercialização.
![Page 96: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/96.jpg)
Brand Equity | Imagem
Aspectos da Imagem
Perfis de usuário: sexo, classe social, faixa etária.
Situações de compra e uso/consumo: compras em lojas de
departamento, lojas especializadas ou pela internet. Momento do dia, da
semana, do mês para o uso, fora ou dentro de casa, etc.
Personalidade e valores: assume traços da personalidade humana, assim
pode ser caracterizada como moderna, fora de moda, robusta, exótica,
etc.
História, legado e experiências: associações com o passado, com certos
eventos da história da marca, que podem envolver experiências e
episódios pessoais ou experiências passadas com amigos e familiares.
![Page 97: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/97.jpg)
Brand Equity | Julgamento
Julgamento de marca refere-se a opiniões e avaliações pessoais dos
clientes sobre a marca. Envolvem o modo como eles reúnem as diferentes
associações de desempenho e imagem da marca.
Aspectos de Julgamento
Qualidade da marca: atributos e benefícios da marca
Credibilidade da marca: julgamentos referentes a organização que está
por trás da marca.
Consideração da marca: diz respeito a probabilidade de os clientes
incluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher.
Superioridade da marca: refere-se a que que ponto os clientes perceber
as marcas como exclusivas e melhor do que as outras.
![Page 98: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/98.jpg)
Brand Equity | Sentimentos
Sentimentos sobre as marcas são respostas e reações emocionais dos
clientes em relação a marca, que também tem a ver com a aceitação
social evocada pela marca.
Aspectos do Sentimento
![Page 99: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/99.jpg)
Brand Equity | Ressonância
Principal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca.
Refere-se a natureza do relacionamento que os clientes tem com a marca
e a medida em que eles sentem que estão em sintonia com a marca.
Aspectos da Ressonância
Fidelidade comportamental
Ligação de atitude
Senso de comunidade
Adesão ativa
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Subdimensões dos pilares de construção de marca
![Page 101: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/101.jpg)
Arquitetura de Marcas
A matriz marca / produto é uma representação gráfica de todas as
marcas e produtos de uma empresa.
Pode ser caracterizada conforme sua amplitude e a profundidade.
![Page 102: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/102.jpg)
Arquitetura de Marcas
Portfólio de Marcas é conjunto de todas as marcas que uma empresa
oferece.
Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que
estão intimamente relacionados, pois funcionam de maneira similar, são
vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados pelos
mesmos tipos de lojas ou estão dentro de determinadas faixas de preços.
Um Mix de produtos é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos
que determinada empresa oferece ao mercado.
Um Mix de Marca é o conjunto de todas as linhas de marcas que
determinada organização oferece ao mercado.
![Page 103: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/103.jpg)
Arquitetura de Marcas
Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas refere-se ao número e
a natureza dos produtos associados às marcas de uma organização.
Amplitude do mix de produtos: decidir quantas linhas diferentes de
produto a empresa deve sustentar.
Profundidade do mix de produtos: decidir quantos itens devem ser
oferecidos a cada linha de produtos.
![Page 104: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/104.jpg)
Arquitetura de Marcas
Marcas de combate:
Implica em criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, de
modo que as marcas mais importantes e rentáveis possam conservar o seu
posicionamento.
Ex: Quando a Schincariol lançou a Nova Schin, a Ambev (líder) escalou a
Antártica para enfrentar a concorrência.
![Page 105: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/105.jpg)
Arquitetura de Marcas
Marcas vacas - leiteiras:
Algumas marcas podem ser mantidas apesar do declínio de vendas
porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem nenhum apoio de
Marketing.
A Gillette atraiu grande parte do seu público para sua marca mais
arrojada de aparelho de barbear (Mach3), no entanto, ainda mantém
Excel e Sensor que juntas capitalizam sua reserva de brand equity.
![Page 106: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/106.jpg)
Arquitetura de Marcas
Marcas de entrada:
São marcas de preço baixo com a função de atrair o cliente para a
empresa, para depois atrair clientes para uma marca de preço mais
elevado.
Ex: A Mercedes tentou atrair compradores mais jovens por meio do
modelo classe A, com a esperança de mais tarde transferi-los para
modelos de preços mais altos.
![Page 107: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/107.jpg)
Arquitetura de Marcas
Marcas de Prestígio:
São marcas de preço alto ou de prestígio com o papel de agregar valor e
credibilidade a toda carteira de marcas da empresa.
Ex: Quando a Ford lançou o Ford Ka, essa marca mais do que representar
vendas expressivas para a empresa, teve como papel ajudar a
rejuvenescer um pouco todas as marcas do portfólio da Ford.
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Arquitetura de Marcas
![Page 109: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/109.jpg)
![Page 110: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/110.jpg)
Marca Coorporativa ou da Empresa
É a marca da empresa que representa a instituição;
Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, a
marca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.
![Page 111: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/111.jpg)
Marca guarda-chuva (família)
Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais
linhas;
Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos de
qualidade e preços similares.
Pontos Fortes:
A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos;
Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança;
Redução nos custos com comunicação.
Pontos fracos:
Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe pode
prejudicar todos os outros;
Risco de perda de posicionamento.
![Page 112: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/112.jpg)
Marca guarda-chuva (família)
![Page 113: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/113.jpg)
Marca individual (única)
A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja um
alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas.
Pontos Fortes:
A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes;
Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois os
consumidores não associam as marcas.
Pontos Fracos:
O custo necessário para construção e proeminência de cada marca é
muito alto;
Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.
![Page 114: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/114.jpg)
Marca individual (única)
![Page 115: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/115.jpg)
Marca mista
Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva e
consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.
Pontos Fortes:
Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da
empresa, diminuindo os custos de lançamento.
Pontos Fracos:
Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a
imagem da organização.
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Marca mista
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Co-Branding
Ocorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas ou
promovidas em conjunto, para lançar um novo produto.
Pontos fortes:
Emprestar a experiência e o conhecimento técnico;
Reduzir custos no lançamento de produtos;
Expandir o significado da marca para outras categorias;
Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos de
contato.
Pontos fracos:
Perda de controle;
Falta de clareza da marca;
Perda do foco organizacional.
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Co-Branding
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Marca Própria
São produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas,
associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,
registrados e comercializados com exclusividade.
Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não
associada à organização, possui identidade própria e é fornecido sob
encomenda.
Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.
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Marca Própria
Vantagens
Exclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja;
Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja;
Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes;
Aumenta o poder de barganha dos varejistas.
Desvantagens
Se o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem do
varejista;
Falha no critério de escolha dos fornecedores.
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Marca Própria
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Arquitetura de Marcas
NÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCAS
A hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue:
Marca Coorporativa Marca de Família
Marca Individual Modificador (item ou modelo)
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Portfólio de Marcas
Marcas múltiplas são
utilizadas com frequência
em uma categoria para
cobertura de diferentes
segmentos do mercado.
Premissa Básica:
Um portfólio é muito
grande se for possível
aumentar lucros
abandonando marcas.
Um portfólio não é muito
grande se for possível
aumentar lucros
assimilando marcas.
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Programas de Marketing
O Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criar
proeminência e gerar a imagem de marca almejada.
A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing.
Abordagens Eficientes:
Marketing Digital;
Marketing de experiência;
Marketing de permissão;
Marketing one-to-one.
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Programas de Marketing
O marketing de relacionamento proporciona experiências de marca mais
fortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes.
Customização em massa;
MKT de relacionamento / CRM;
Programas de fidelidade.
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Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva em
consideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas as
formas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas,
Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos os
meios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entre
outros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relações
com esses públicos.
Atributos:
Permite informar, persuadir, incentivar e
lembrar clientes. Constrói com o brand
equity, posicionando a marca na mente
por meio de associações fortes,
favoráveis e exclusivas.
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Comunicação Integrada de Marketing
Informa os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso e
tipo de usuários.
Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivos
posicionamentos.
Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizarem
seus produtos
Comunica as principais associações da marca.
Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devem
avaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturas
corretas de conhecimento de marca.
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Associações Secundárias
Estabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formar
uma associação mental da marca com essa entidade e associações,
julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade.
As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevância
da entidade e da transferibilidade desse conhecimento.
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Associações Secundárias
Exemplos de associações secundárias:
Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas);
Países ou região (Identificação do país ou da região de origem);
Canais de distribuição (estratégias de canal);
Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas);
Personagens (por meio de licenciamento);
Endosso (mediante celebridades);
Eventos (por meio de patrocínios);
Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).
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Inspiração
Hino das marcas.
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Inspiração
Logorama, animação vencedora do Oscar 2010.
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Inspiração
Vídeo De onde vêm as boas Ideias.
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Inspiração
![Page 134: Aula Gestão de Marcas](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022081723/568c4d9e1a28ab4916a4acba/html5/thumbnails/134.jpg)
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