aula 3 s jose 2011
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Uma geografia sem fronteiras:
◦ “Em um mapa político, as fronteiras entre os países são claras como
sempre. Mas em um mapa competitivo, um mapa mostrando os
fluxos reais de atividades industriais e financeiras, essas fronteiras em
sua maioria desaparecem. O que as consumiu? Foi o persistente e
cada vez mais veloz fluxo de informações”.
Através deste fluxo de informações, nós nos tornamos cidadãos
globais. E assim devem ser as empresas que nos querem vender
coisas.KENICHI OHMAE
7
6
5
43
2
1
PREVISÍVEL?
9
13
15CONTINGÊNCIAS???
VISÃO ESTRATÉGICA
FINANÇAS
CLIENTE
PROCESSOS INTERNOS
APRENDIZAGEME CRESCIMENTO
Como criar valor para os acionistas?
Como criar valor para conquistar clientes?
Como tornar excelentesos processos do negócio?
Como crescer e melhorar?
A Cadeia de Valor é um instrumento analítico paraavaliar processos internos de uma empresa
Além de avaliar cada processo interno, temostambém que nos preocupar em identificar e avaliartambém as co-relações (elos) entre as atividadesque compõe a empresa.
Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.
Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster.
A CADEIA DE VALOR
Logística Interna:◦ As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos,
armazenagem, estocagem e transporte.
Operações:◦ Manipulação da matéria-prima para transformação dela em
produtos e serviços por meio dos processos internos daorganização.
Logística Externa:◦ O canal de distribuição do produto.
Marketing e Vendas:◦ Oferecimento do produto aos compradores.
Serviços:◦ Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo
de serviço pós-vendas (assistência técnica, garantia oumanutenção, por exemplo).
Infra-estrutura da Empresa:
◦ Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos daempresa, até mesmo com o governo, além de abrangera questão da qualidade do produto.
Gerência de RH:
◦ Afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa,mediante seu papel na determinação das qualificações eda motivação dos empregados e do custo decontratação e treinamento.
Desenvolvimento de Tecnologia:◦ Todo o investimento realizado em tecnologia que
estará diretamente associado à otimização doprocesso de produção e, ao final da cadeia devalores, ao próprio bem ou serviço.
DEFINIÇÃO DE PRODUTOS A NÍVEL
ESTRATÉGICO
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou um desejo.
Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
Benefício Central;
◦ É a base do produto, pode ser descrito como oessencial na relação de sua procura.
Ex.: o benefício essencial de um curso de pós-graduação pode ser o desenvolvimento pessoal.Oproduto deve atender a esta questão específica. Quemcompra uma furadeira, na verdade compra apossibilidade de fazer o furo.
Produto básico;
◦ É a transformação do benefício central em produto.
Cursos instalações, móveis e professores. Furadeirascom boa rotação e baixo consumo.
Produto esperado;◦ São os atributos e condições que os compradores
esperam de um produto. Boas instalações, arcondicionado, multimídia etc. para pós-graduação.Facilidade de manutenção e peças para furadeiras.
Produto ampliado;◦ São excedentes na expectativa do cliente. Um curso
que seja reconhecido no mercado e pelo qual grandes
empresas demandem. Uma furadeira com garantia de
três anos, quando o normal é um ano.
Produtopotencial;◦ É o avanço do produto em ações pró-ativas. O curso
estende suas disciplinas para atender melhor ainda aomercado. A furadeira será lançada movida a energiaalternativa, como energia solar por exemplo.
Classificação de produtos quanto a durabilidade e
tangibilidade
Bens Duráveis: são tangíveis e utilizados
por certo período
Serviços: São produtos intangíveis,
inseparáveis e perecíveis
Bens não duráveis: são bens tangíveis
de pouca duração
Produtos não procurados
Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoalEx.: seguro de vida
Produtos de especialidade
Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugaresEx.: Lamborghini, Rolex
Produtos de compra comparada
Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugaresEx.: roupas, carros
Produtos de conveniência
Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugaresEx.: doces, jornais
Preço é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.
O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha
do consumidor;
Porém, fatores não relacionados ao preço têm se
tornado mais importantes na escolha do consumidor;
O preço é o único elemento no mix de marketing que
produz receita;
Todos os outros representam custos.
Fatores internos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix demarketing
Custos
Considerações organizacionais
Fatores externos
Natureza do mercadoe demanda
Concorrência
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores.governo)
OBJETIVOS DEMARKETING
SobrevivênciaPreços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.
Maximização do lucro correntePreço máximo para maximizar o lucro
corrente.
Liderança de participação de mercado
Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado.
Liderança na qualidade do produtoAltos preços para cobrir qualidade
superior de qualidade e alto custo de P&D.
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção
Custos variáveis
Alteram-se em proporçãodireta com o nível
de produção.
Matérias-primas
Custos fixos
Custos que não variamem função do nível deprodução ou de vendas
Salários, aluguel
Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la.
A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada.
Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços.
Os riscos fazem parte desta estratégia.
Mercado e demanda
Custos, preços e ofertasdos concorrentes
Outros fatores externosCondições econômicas
RevendedoresGoverno
Preocupações sociais
Concorrência puraMuitos compradores e
vendedores que têm pouco
efeito no preço
Determinação de preços em diferentes tipos de mercados
Monopólio puroÚnico vendedor
A curva de demanda mostra o número deunidades que o mercado comprará em dadoperíodo de tempo pelos diferentes preçoseventualmente cobrados.
A elasticidade de preço se refere a como o preçose comportará diante de uma mudança no preço.
Pre
ço
Quantidade demandada por período
A. Demanda inelástica -A demanda muda muito pouco com uma pequena mudança de preço.P2
P1
Q1Q2
Pre
ço
Quantidade demandada por período
P‟2
P‟1
Q1Q2
B. Demanda elástica -A demanda muda bastante com uma pequena mudança de preço.
Determinação de preço de
licitação fechadaA empresa baseia seu preço no que
acha que os concorrentes vão cobrar.
Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
Skimming de mercado
Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) do mercado.
Resulta em vendas menores e mais lucrativas;
Consolida os valores e qualidade superiores do produto.
Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes,
embora essa diferença não se baseie na diferença de custosSegmentos de clientesPor local
Versão de produtoPor período
Considera a psicologia dos preços e nãosimplesmente os aspectos econômicos.
Os consumidores usam menos o preçoquando podem julgar a qualidade de umproduto.
Caso não disponham de informações ou deconhecimentos para julgar as características,o preço se torna um sinal importante dequalidade.
Preços de ocasião
Abatimentos
Financiamentos a juros baixos
Prazos de garantias mais longos
Mercadorias grátis
Descontos
Preço-isca Empresas estabelecem seus preços
temporariamente abaixo da lista de preços para
aumentar as vendas por meio de:
Qual é a natureza dos canais de distribuição?
Como as empresas
integrantes do canal interagem e se organizam para
executar o trabalho desse
canal?
Que problemas as empresas enfrentam no
projeto e gerenciamento
de seus canais?
Qual o papel da distribuição física
na atração e satisfação dos
clientes?
Um conjunto de organizações interdependentesenvolvidas no processo de oferecimento de umproduto ou serviço para uso ou consumo de umconsumidor final ou usuário empresarial.
Decisões sobre os canais de marketing estão entre asmais importantes que um gerente tem de tomar eestão ligadas a todas as outras decisões de marketing.
O uso de intermediários de marketing resulta de sua
maior eficiência em oferecer mercadorias para
mercados-alvo.
Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela
conseguiria por conta própria por meio de seus:
◦ Contatos,
◦ Experiência,
◦ Especialização,
◦ Escala operacional.
Contato
Financiamento
InformaçãoRiscos
Promoção
AjusteNegociação
Distribuiçãofísica
Os membros dos canais de marketing desempenham muitasfunções-chave
F A D V C
F A V C
F V C
F C
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Canais de marketing ao consumidor
Canal direto
Canal indireto
Canalconvencionalde marketing
Sistemavertical
de marketing
Fabricante
Varejista
Ata
cadis
ta
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor Consumidor
Sistema Horizontalde Marketing
Duas ou mais empresas se juntam
em um nível para explorar um nova oportunidade de
marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de conveniência
Sistema Híbrido de Marketing
Uma empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para
alcançar um ou mais segmentos de
clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e força de vendas
Uma das tendências principais é adesintermediação que significa que cada vezmais fabricantes de produtos e prestadorasde serviços dispensam intermediários eprocuram diretamente os consumidoresfinais, ou que novos tipos de intermediáriosde canal estão surgindo para alijar ostradicionais.
Distribuiçãoseletiva
Distribuiçãoexclusiva
Distribuiçãointensiva
Identificação das principais alternativas
Envolve levar o produto certo até o cliente certo, nolugar certo, na hora certa.
As empresas dão mais ênfase à logística por diversasrazões:◦ O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram
as pedras fundamentais da estratégia de mercado.◦ A logística é um item importante de custo para a
maioria das empresas.◦ A explosão que ocorreu na variedade de produtos
criou a necessidade de aperfeiçoar a logística dearmazenagem.
◦ O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criouoportunidades para ganhos importantes na eficiênciada distribuição.
FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custoCaminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transportede mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e MarítimoBaixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
engloba todas as
atividades envolvidas na
venda de bens e serviços
diretamente a
consumidores finais para
seu uso pessoal, e não
empresarial.
O varejo pode ser feito por intermédio de lojas ou sem lojas por meio de:
◦ Mala direta,◦ Catálogos,◦ Telefone,◦ Reuniões em casa, ◦ Internet.
Volume de serviçosAuto serviço, serviço limitado
e serviço completo
Linha de produtoExtensão e abrangência do
sortimento de produtos
Preço relativosEstrutura de preços que é
utilizada pelo varejista
Organizações de varejoIndependente, organização corporativa ou contratual
Varejistas deauto-serviço
Fornecem pouco ounenhum serviçopara os clientes
Varejistas deserviço limitado
Fornecem somente umnúmero de serviços
limitados paraos clientes
Varejistas deserviço completo
Fornecem serviçoscompletos para
os clientes
Lojas de especialidade
Lojas de departamento
Supermercados
Lojas de conveniência
Superlojas
Lojas de desconto
Linha limitada de produtos
Diversas linhas de produtos
Diversa variedade de produtos de alimentação, limpeza e higiene pessoal
Linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade
Grande sortimento de artigos alimentícios e não alimentícios
Mercadorias-padrão a preços menores
Varejistas de pontade estoque Pontas de estoque a preços menores
Clube de comprasSortimento limitados de produtos de marca com
descontos para associados
Tipo Descrição
Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
Crescimento do varejo sem loja
Crescimento da concorrência entre os modelos
A crescente importância da tecnologia do varejo
Expansão global dos maiores varejistas
Lojas de varejo como „comunidades‟ ou „pontos de encontro‟
Ascensão dos megavarejistas
Todas as atividades relacionadas com a venda
de bens e serviços para aqueles que compram
para revenda ou para uso comercial.
Os atacadistas compram principalmente dos
produtores e vendem principalmente para:
◦ Varejistas,
◦ Consumidores industriais e
◦ Outros varejistas.
Funções doatacadista
Serviços de gerencia-mento e consultoria
Vendas e promoção
Informações de mercado
Compras e formação de sortimento
Riscos Quebra de lotes
Transporte
Financiamento Armazenagem
Em geral, os atacadistas desempenham melhor uma ou mais das seguintes funções de canal:
O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelizaçãode clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.
Tarefas de administração de marketing
Desenvolver estratégias de marketing
Capturar oportunidades de marketing
Conectar-se com os clientes
Desenvolver marcas fortes
Desenvolver ofertas ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de longo prazo
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
•Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala.
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver emanter um ajuste estratégico entre os objetivos,habilidades e recursos de uma organização e asoportunidades de marketing em um mercado emcontínua mutação.
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
UNIDADES DE NEGÓCIOS
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
Específica
Características
de uma boa
declaração de
missão:
Uma declaração de missão é uma declaração dopropósito da organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
Rubbermaid Commercial Products, Inc.
“Nossa missão é ser a líder global em participação
de mercado em cada um dos mercados
em que atuamos. Podemos conseguir essa posição
de liderança fornecendo a nossos clientes,
distribuidores e usuários finais produtos inovadores,
de alta qualidade, baratos e que respeitem
o meio ambiente. Agregaremos valor a esses
produtos ao oferecer ao cliente um atendimento
memorável, mediante nosso compromisso total
com sua satisfação.”
Motorola
“O propósito da Motorola é atender de maneira
honrosa às necessidades da comunidade,
fornecendo produtos e serviços de qualidade
superior a um preço justo, e fazê-lo de modo
que obtenha um lucro adequado, para possibilitar
o crescimento da empresa como um todo e,
com isso, permitir que nossos funcionários
e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”
eBay
“Ajudamos as pessoas a negociar praticamente
tudo o que existe na face da Terra.
Continuaremos a aprimorar a experiência
em transações on-line de todos —
de colecionadores, representantes
e pequenas empresas, bem como de pessoas
que buscam itens singulares, caçam pechinchas,
vendem oportunidades ou apenas navegam.”
O portfólio de negócios é o conjunto de negóciose produtos que constituem a empresa.
A empresa deve:
◦ analisar seu portfólio de negócios atual
◦ decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento
◦ desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
Criança-problema•Alto crescimento, pequena participação• Transformar em estrela ou abandonar• Requerem dinheiro para manter participação
Estrela• Alto crescimento e alta participação• Potencial de lucros• Pode necessitar de pesados investimentos para crescer
Vaca Leiteira• Baixo crescimento ealta participação• UENs estabelecidas e bem-sucedidas• Geram boa quantia de dinheiro
Abacaxi• Baixo crescimento epequena participação• Baixo potencial de lucros
Participação de mercado relativaGrande Pequena
Ta
xa
de
cre
scim
en
to d
o m
erc
ad
oBaix
a
A
lta ?
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participaçãode mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
1. Penetração demercado
2. Desenvolvimentode mercado
3. Desenvolvimentode produto
4. Diversificação
Mercadosexistentes
Novosmercados
Produtosexistentes
Novosprodutos
Matriz de crescimento mercado / produto
1 - Penetração de mercado: vender mais para os clientesatuais sem alterar seu produtos.
◦ Como? Adicionar novas lojas em áreas onde jáatua, melhorar propaganda, preços, serviços oudesign das lojas.
2 - Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.
◦ Como?Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
3- Desenvolvimento do produto: oferecer produtosmodificados, ou novos produtos, para os mercadosatuais.
◦ Como? Novos estilos, sabores, cores ouprodutos modificados.
4- Diversificação: novos produtos para novos mercados.
◦ Como? Abrir ou comprar novos negócios.