Biznesa augstskola Turība

Iveta Liniņa

PROMOCIJAS DARBS

Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešana un lietošana

Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos

Studiju programmā Uzņēmējdarbības vadība

Darba autors: Iveta Liniņa

Darba vadītājs: Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude

Rīga 2017

2

Zinātniskais vadītājs:

Habil. Dr. Oec. Valērijs Praude

Darba recenzenti: Dr. oec.: Dzintra Atstāja

Dr. oec.: Andra Zvirbule-Bērziņa

Dr. oec: Rasa Daugeliene

Promocijas darba aizstāvēšana notiks Biznesa augstskola Turība Uzņēmējdarbības vadības

promocijas padomes atklātā sēdē 2017. gada 14. jūnijā plkst. 10 Biznesa augstskolas Turība

Uzņēmējdarbības vadības fakultātē, Rīgā, Graudu ielā 68, C108. telpā.

Ar promocijas darbu un tā kopsavilkumu var iepazīties Biznesa augstskolas Turība bibliotēkā, Rīgā,

Graudu ielā 68.

Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes priekšsēdētājs: Dr. oec.: Rosita Zvirgzdiņa

Uzņēmējdarbības vadības zinātnes nozares promocijas padomes sekretāre: Dr. psych.: Daina Škuškovnika

© Iveta Liniņa, 2017

© Biznesa augstskola Turība, 2017

3

Anotācija

Autores Ivetas Liniņas promocijas darba tēma ir „Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas

ieviešana un lietošana Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos”, lai iegūtu doktora

grādu Vadībzinātnes nozarē Uzņēmējdarbības vadības apakšnozarē. Promocijas darba mērķis –

izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to pielietojumu Baltijas

valstīs, kā arī balstoties uz empīriskā pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem

vadības sistēmas modeli un metodiku tā ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos

Baltijā.

Darbs sastāv no ievada, 4 nodaļām, secinājumiem un priekšlikumiem.

Darba pirmajā daļā ir analizēta patērētāju apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem

veidošanas un īpatnību mazumtirdzniecībā teorētiskā bāze.

Darba otrajā daļā ir raksturota mazumtirdzniecības sfēra Baltijas valstīs no patērētāju vajadzību

apmierināšanas būtības – makroekonomiskā, mikroekonomiskā un uzņēmējdarbības aspektā.

Darba trešajā daļā ir apkopots, analizēts un interpretēts empīriskais pētījums par attiecībām ar

patērētājiem vadības sistēmu pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos – ekspertu aptauja,

patērētāju aptauja un fokusa grupu diskusijas.

Darba ceturtajā daļā, ņemot par pamatu iepriekšējo nodaļu iegūtos rezultātus, izstrādāts attiecību

ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un metodika tā praktiskai realizācijai mazumtirdzniecības

uzņēmumos.

Lai nodrošinātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas sekmīgu darbību mazumtirdzniecības

uzņēmumos, darba autore izvirzīja priekšlikumus, kas sadalīti 5 blokos: valsts institūcijām,

tirdzniecības asociācijām u.c. ar tirdzniecību saistītām organizācijām, mazumtirdzniecības

uzņēmumiem, pētniecības aģentūrām un augstskolām.

Promocijas darbs sastāv no 228 lappusēm, ilustrēts ar 81 attēlu un 43 tabulām. Izmantotās

literatūras sarakstu veido 223 avoti. Darbam ir pieci pielikumi.

Atslēgas vārdi: attiecības ar patērētājiem, patērētāju apmierinātība, lojalitāte, patērētāju attiecību

vadība, efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām, mārketinga datu bāze, mazumtirdzniecība,

preču kategoriju vadība, komunikācija.

4

Annotation

The theme of the Doctoral Thesis of Iveta Linina is “Introduction and Use of System for

Managing Customer Relationships in Baltic Retail Enterprises” for the acquisition of the

doctoral degree in the Business Management sub-discipline of the Management Science. The aim

of the doctoral thesis – by exploring the theoretical aspects of the relationships with consumers and

by analysis of their application in the Baltic States, as well as on the basis on the results of the

empiric research, to develop a model for the consumer relationship management system and the

methodology for its introduction and application in retail companies in the Baltic States.

The Thesis consists of the introduction, 4 Chapters, conclusions and recommendations.

Chapter 1 of the Thesis analyses the theoretical aspects of consumer satisfaction, loyalty and

consumer relationship development and particularities in the retail sector.

Chapter 2 of the Thesis characterizes the retail sector in the Baltic States from the consumer need

satisfaction perspective – in macroeconomic, microeconomic and business management aspects.

Chapter 3 of the Thesis consolidates, analyses and interprets the empirical research on the

application of the consumer relationship management systems in the retail sector – the expert

survey, consumer survey and the focus group discussions.

Chapter 4 of the Thesis, taking into account the findings of gained in the previous chapters, depicts

the model of the consumer relationship management system and the methodology for its practical

implementation in the retail companies.

To ensure successful operation of consumer relationship management system in the retail

companies, the author has promoted recommendations that are divided into 5 parts: to state

institutions, trade associations and other trade-related organizations, retail companies, research

institutions and higher education establishments.

The Doctoral Thesis consists of 228 pages and includes 81 illustrations and 43 tables. The list of

literature contains 223 sources. The Thesis includes 5 appendices.

Keywords: consumer relationships, consumer satisfaction, loyalty, consumer relationship

management, effective reaction to consumer needs, marketing database, retail, product group

management, communication.

5

Аннотация

Тема докторской диссертации Иветы Лыныни является "Внедрение и использование системы

для управления взаимоотношениями с потребителямы в предприятиях розничной торговли

Балтии" для получения докторской степени в области управления бизнесом науки

управления. Цель докторской диссертации - исследуя теоретические аспекты

взаимоотношений с потребителями и путем анализа их применения в странах Балтии, а

также на основе результатов эмпирического исследования, разработать модель системы

управления взаимоотношениями с потребителямы и методологию ее введения и применения

в розничных компаниях в странах Балтии.

Диссертация состоит из введения, 4 глав, выводов и рекомендаций.

В первой главе диссертации анализируются теоретические аспекты удовлетворенности

потребителей, лояльность и отношения потребителей развития и особенности в секторе

розничной торговли.

Во второй главе диссертации характеризуется сектор розничной торговли в странах Балтии

с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей - в аспектах макроэкономики,

микроэкономики и управления бизнесом.

В третьей главе диссертации консолидируется, анализируется и интерпретируется

эмпирические исследования по применению систем управления взаимоотношений с

потребителямы в секторе розничной торговли – результаты экспертного опроса и опроса

потребителей, а также итоги обсуждений в фокусных группах.

В четвертой главе диссертации, принимая во внимание результаты полученные в

предыдущих главах, разработана модель системы для управления взаимоотношениями с

потребителямы и методология ее практической реализации в розничных компаниях.

Для обеспечения успешного функционирования системы управления взаимоотношениями с

потребителямы в розничных компаниях, автор обосновала рекомендации, которые разделены

на 5 частей: для государственных учреждений, для торговых ассоциаций и других

организаций, связанных с торговлей, для розничных компаний, для научно-

исследовательских институтов, а также для высших учебных заведений.

Докторская диссертация состоит из 228 страниц и включает 81 иллюстрацию и 43 таблицы.

Список литературы содержит 223 источников. Диссертация включает 5 приложений.

Ключевые слова: взаимоотношения с потребителямы, удовлетворенность потребителей,

лояльность, управление взаимоотношениями с потребителямы, эффективное реагирование

на нужды потребителей, маркетинговые базы данных, розничная торговля, управление

группами продукции, коммуникация.

6

Saturs

Saīsinājumi .......................................................................................................................................... 7

Attēlu saraksts ......................................................................................................................................6

Tabulu saraksts ...................................................................................................................................10

Ievads ..................................................................................................................................................13

1. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE ..................................... 25

1.1. Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti .......................................................................... 25

1.2. Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā ............................ 28

1.3. Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti .................................................................................. 42

1.4. Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā ......................... 49

1.5. Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā..................................................... 56

2. MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE PATĒRĒTĀJU

VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ ......................................................................... 73

2.1. Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā ......................................... 73

2.2. Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā ......................................... 79

2.3. Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā ........................................... 88

3. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS PIELIETOJUMA BALTIJAS

VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBĀ ANALĪZE ............................................................................. 99

3.1. Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums ........................................................................ 99

3.2. CRM/ECR sistēmas pielietojums Baltijā mazumtirdzniecības uzņēmumu un tirdzniecības

nozares pārstāvju vērtējumā ......................................................................................................... 101

3.3. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs patērētāju vērtējumā 113

3.4. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas dalībnieku

diskusijas vērtējumā ..................................................................................................................... 137

4. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS UN LIETOŠANAS

PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS ........... 144

4.1. CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumos ......................................... 146

4.2. CRM/ECR sistēmas lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos ......................................... 156

4.2.1. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas ................................................................................ 156

4.2.2. Patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes ....................................................... 159

4.2.3. Preču sortimenta vadība un attiecības ar piegādātājiem veidošana................................ 171

4.2.4. Patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana ..................................................... 183

4.3. Apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas vērtēšana ............ 189

Secinājumi un priekšlikumi ............................................................................................................. 207

Izmantotās literatūras un avotu saraksts .......................................................................................... 215

PIELIKUMI ..................................................................................................................................... 229

7

Saīsinājumi

C/D – Confirmation/ Disconfarmation (Piedāvājuma atbilstība/neatbilstība)

CRM – Customer Relationship Management (Attiecību ar patērētājiem vadība)

ECR – Effisient Consumer Respons (Efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām)

EEI – Ēnu ekonomikas indekss

EKA – Elektroniskais kases aparāts

EPSI – Extended Performance Satisfaction Index (Nefinansiāla novērtējuma sistēma Eiropas

organizācijām)

ES – Eiropas Savienība

IKP – Iekšzemes kopprodukts

ITK – Informācijas tehnoloģijas un komunikācija

LP – Loyality Programma (Lojalitātes programma)

MDB – Mārketinga datu bāze

NPS – Net Promotes Score (Patērētāju lojalitātes indekss)

NS – Darbaspēka nostrādātās stundas tirdzniecībā

OLAP – Online Analytical Processing

P – Darbaspēka skaits tirdzniecībā

PI – Personāla izmaksas tirdzniecībā

PIK – Produktu izplatīšanas kanāls

RMM – Relationship Marketing Management (Uz patērētāju orientēta vadība)

SM – Sortimenta matrica

8

Attēlu saraksts

Attēla Nr. Attēla nosaukums ..................................................................................................... lpp.

1.1. attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti ................. 26

1.2. attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi ................................................................... 27

1.3. attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem ....... 28

1.4. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais

modelis ....................................................................................................................... 35

1.5. attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū ....................................... 37

1.6. attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū .............................................. 37

1.7. attēls. atērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) darba autores uzlabots

modelis ......................................................................................................................... 37

1.8. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa

dinamiskums ............................................................................................................. 42

1.9. attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis ............................................................. 45

1.10. attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto

dimensiju ................................................................................................................... 46

1.11. attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis – attieksmes un izzināšanas, rīcības un

uzticības dimensiju kombinācija............................................................................... 46

1.12. attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis ................................... 47

1.13. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem ....................................... 50

1.14. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem ......................................... 51

1.15. attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis – mobilais

serviss ......................................................................................................................... 52

1.16. attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga....................................................................... 54

1.17. attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis ....................................... 55

1.18. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un

lojalitātes veidošanas procesu ................................................................................... 56

1.19. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā ............ 57

1.20. attēls. Mārketinga datu bāzes struktūra ............................................................................. 65

1.21. attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā ....................................................... 66

2.1. attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un

motociklu remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP............................................... 74

2.2. attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP ............................................... 75

2.3. attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs .................................... 76

2.4. attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz

2013. gadam (milj. EUR) ........................................................................................... 77

2.5. attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā) ...................... 80

9

2.6. attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits

Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (uz gada sākumu) ............................................ 81

2.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā) 82

2.8. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no 2005. līdz

2014. gadam (gada sākumā) ...................................................................................... 83

2.9. attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., 2007. un 2014.gadā

(gada sākumā) ............................................................................................................. 83

2.10. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam

(gada sākumā) ........................................................................................................... 84

2.11. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam

(gada sākumā) ............................................................................................................ 85

2.12. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no 2005. līdz 2014. gadam Latvijā

(milj. EUR, salīdzināmās cenās)................................................................................ 86

2.13. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās

Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (produktos pret iepriekšējā gada,

faktiskajās cenās) ...................................................................................................... 86

2.14. atēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam

(milj. EUR, salīdzināmās cenās)................................................................................ 87

2.15. attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam

(Centrālā statistikas pārvalde) .................................................................................. 89

2.16. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas

valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR) ..................................................... 90

2.17. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas

valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR) ..................................................... 91

2.18. attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs

no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) ...............................................................................88

2.19. attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas

valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) .................................................................. 92

2.20. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā

Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR) .................................................. 93

2.21. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā

Baltijas valstīs no 2005. līdz 2013. gadam (EUR) .................................................. 94

2.22. attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no 2009. līdz 2013. gadam

(% no IKP) ................................................................................................................ 95

2.23. attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no 2010. līdz 2014. gadam

(% no IKP) .................................................................................................................. 96

2.24. attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2010. līdz 2014. gadam

(% no IKP) .................................................................................................................. 97

3.1. attēls. Pētījuma shēma ........................................................................................................ 100

3.2. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ......... 105

10

3.3. attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu

veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā

Baltijas valstīs ........................................................................................................... 108

3.4. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības,

pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā

Baltijas valstīs ........................................................................................................... 112

3.5. attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits ............................................................ 116

3.6. attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem ........ 118

3.7. attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos ...................................................... 120

3.8. attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā .................................................. 121

3.9. attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji ............................ 122

3.10. attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu

lielveikalos ................................................................................................................. 123

3.11. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos .... 124

3.12. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas

mārketinga aktivitātēm lielveikalos ........................................................................ 126

3.13. attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti

lielveikalos ................................................................................................................. 127

3.14. attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) ........... 128

3.15. attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) .................................. 129

3.16. attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību

(procentos) ................................................................................................................. 129

3.17. attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm

(procentos) ................................................................................................................. 130

3.18. attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem

(procentos) ................................................................................................................. 131

3.19. attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku

caur e-pastu vai mobīlajiem sakariem (procentos) ............................................... 131

3.20. attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju

salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem

aritmētiskajiem rādītājiem ...................................................................................... 135

4.1. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības

uzņēmumā ................................................................................................................. 145

4.2. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā modelis .......... 144

4.3. attēls. Mērķu, uzdevumu un paņēmienu sasniegšana CRM/ECR sistēmas ieviešanas

procesā (piemērs) ...................................................................................................... 150

4.4. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas organizatoriskā struktūra

(piemērs) .................................................................................................................... 153

4.5. attēls. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos ............... 157

4.6. attēls. CRM/ECR sistēmas ietekme uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti ............. 157

11

4.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmuma un patērētāja ieguvumi CRM/ECR sistēmas

ieviešanas un lietošanas rezultātā ........................................................................... 158

4.8. attēls. Ģimenes locekļu loma pirkuma lēmumu pieņemšanas procesā ......................... 162

4.9. attēls. Tirgus segmentēšana pēc patērētāju rīcības pazīmēm ....................................... 166

4.10. attēls. Procter & Gemble patērētāju lojalitātes matrica ................................................ 167

4.11. attēls. Kontaktcentra darbības shēma mazumtirdzniecības uzņēmumiem ................. 185

4.12. attēls. Komunikācijas ar patērētājiem veidošana veikalā ............................................... 187

4.13. attēls. Patērētāju apmierinātības faktoru analīzes matrica ............................................ 193

4.14. attēls. Apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtējuma metode pēc soda/balvas

faktoru sadalījuma principa .................................................................................... 194

4.15. attēls. Sūdzību vadības apakšsistēma attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas

ietvaros ...................................................................................................................... 198

4.16. attēls. Patērētāja aktivitātes varbūtības aprēķins (piemērs) ........................................... 206

12

Tabulu saraksts

Tabulas Nr. Tabulas nosaukums ................................................................................................ Lpp.

1.1. tabula Patērētāju lojalitātes programmu veidi ................................................................... 59

1.2. tabula ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas ............. 69

1.3. tabula Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz

patērētājiem (piemērs) ................................................................................................ 71

1.4. tabula Patērētāju aktivitātes vērtējums ............................................................................... 72

2.1. tabula Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji ................................. 90

2.2. tabula Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs .. 94

3.1. tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs

10 ballu sistēmā ......................................................................................................... 103

3.2. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības

uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā

(procentos) ................................................................................................................. 104

3.3. tabula Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības

uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji................ 105

3.4. tabula Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga

aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu

kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā .............................................................. 106

3.5. tabula Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu

veidošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas

valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) ......................................................................... 107

3.6. tabula CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs

ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji ................................................................. 107

3.7. tabula Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības,

pielietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas

valstīs 10 ballu sistēmā ........................................................................................... 109

3.8. tabula Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs

10 ballu sistēmā (procentos) ..................................................................................... 110

13

3.9. tabula ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības

uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu

galvenie rādītāji ........................................................................................................ 111

3.10. tabula Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji ............................................. 114

3.11. tabula Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem

faktoriem novērtējums ............................................................................................. 118

3.12. tabula Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji ........................ 121

3.13. tabula Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu

rādītāji ....................................................................................................................... 122

3.14. tabula Pātērētāju vertējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu............................. 123

3.15. tabula Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju

vērtējumu rādītāji .................................................................................................... 125

3.16. tabula Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu

rādītāji ....................................................................................................................... 127

3.17. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un

ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu ......................... 89

3.18. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un

ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās

ērtumu ......................................................................................................................... 89

3.19. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un

ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu .................. 90

3.20. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un

ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas

aktivitātēm .................................................................................................................. 91

3.21. tabula Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un

ekonomiskajiem rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti ................ 92

3.22. tabula Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie

vērtējumi ................................................................................................................. 134

3.23. tabula Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie

vērtējumi ................................................................................................................. 135

4.1. tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā situācijas un faktori .... 148

4.2. tabula CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā objektīvie un subjektīvie

šķēršļi ......................................................................................................................... 149

4.3. tabula Tirgus segmentējošās pazīmes ............................................................................... 161

4.4. tabula Ādas kopšanas līdzekļu izvēle atkarībā no segmenta vecuma ............................. 162

14

4.5. tabula Patērētāju rīcība tirgū atbilstoši dzīves cikla posmiem ........................................ 163

4.6. tabula Preču sortimenta vadības pēc kategorijām atšķirība no tradicionālas preču

sortimenta vadības ................................................................................................... 173

4.7. tabula Mazumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta matrica ........................................... 175

4.8. tabula Preču kategoriju sabalansēšana tirdzniecības vietā .............................................. 177

4.9. tabula Preču kategorijas rādītāji tirdzniecības platības sakarā ...................................... 181

4.10. tabula Unikālas preču kategorijas tirdzniecības platības izmantošanas rezultātu

piemērs .................................................................................................................... 181

4.11. tabula Kontaktcentru lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumos ...... 186

4.12. tabula Preču realizācijas veicināšanas mērķi un veidi pēc veikalu tipiem ................... 187

4.13. tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas datu avoti ...................... 190

4.14. tabula Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas pirmreizējo datu

apstrādes un analīzes metodes ............................................................................... 191

15

Ievads

Privātais patēriņš ir viens no ekonomiskās izaugsmes stūrakmeņiem, un tāpēc

mazumtirdzniecību var uzskatīt par valsts ekonomiskās izaugsmes indikatoru. Pēc neatkarības

atjaunošanas mazumtirdzniecība Latvijā un visā Baltijā ir attīstījusies ar mainīgām sekām. Tā

vairākus gadus bija viens no lielākajiem iekšzemes kopprodukta veidotājiem. Daudzējādā ziņā tas

bija saistīts ar to, ka no valstu puses iezīmējās tendence sakārtot šo nozari. Mazumtirdzniecība no

tirgus laukumiem, sporta zālēm un nojumēm pārgāja uz veikaliem un lielveikaliem. Baltijas valstīs

izveidojās tirgotāju asociācijas un apvienības, kā arī tika pieņemti nozari regulējošie normatīvie

akti. Bet vispasaules ekonomiskās krīzes laikā (no 2008. gada līdz 2009. gadam) mazumtirdzniecība

piedzīvoja vienu no vislielākajiem kritumiem. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Baltijas

valstīs, arī mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties un, sākot jau ar 2011. gadu, ir attīstījusies

līdzīgi ekonomikai kopumā. Mazumtirdzniecības apgrozījums laika posmā no 2010.gadam līdz

2014.gadam Latvijā pieaug par 25%, Lietuvā par 33%, bet Igaunijā par 35% (www.csb.gov.lv,

www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee).

Jauno tehnoloģiju laikmetā arī mazumtirdzniecībā var novērot jaunas attīstības tendences:

uzņēmumu skaita pieaugums;

lielo mazumtirgotāju ekspansija;

jaunu mazumtirdzniecības veidu (t.sk. interneta tirdzniecības) straujš pieaugums;

moderno tehnoloģiju pielietojums mazumtirdzniecībā;

nozares iekšējās konkurences pieaugums.

Līdz ar to ļoti svarīgi atrast iespējas, kā šādos konkurences apstākļos veiksmīgi attīstīties.

Diemžēl daudzi uzņēmumi, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus, konkurētspējas

nodrošināšanai izvēlas negodīgus un/vai nelikumīgus paņēmienus. Par to liecina ēnu ekonomikas

indeksa (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP, pētījumi.

Uzņēmējdarbības pamatā ir patērētāju vajadzību apmierināšana, kas nodrošina uzņēmuma

mērķu sasniegšanu. Šajā procesā starp uzņēmumu un patērētāju veidojas dažādas attiecības, bet

abām pusēm ir konkrēts mērķis, ko no tām iegūt. Uzņēmumam, pirmkārt, tas ir – piesaistīt un

noturēt patērētājus, palielināt apgrozījumu un tirgus daļu, gūt peļņu, bet patērētājam – iegūt

nepieciešamo preci/pakalpojumu vajadzīgajā vietā, laikā un daudzumā, saņemt nepieciešamo

informāciju un apkalpošanas kvalitāti. Šo attiecību pamatā ir savstarpējs ieguvums. Pamatojoties uz

veiktajiem pētījumiem, piesaistīt jaunu patērētāju uzņēmumam izmaksā 5–10 reizes dārgāk, nekā

pārdot preces1 jau esošajam patērētājiem, savukārt esošais patērētājs iztērē par 67% vairāk naudas,

1 Prece – manta, labums, kas ir paredzēts pārdošanai (Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000).

16

nekā jaunie patērētāji (Anderson et. al., 2007). Līdz ar to patērētāju vajadzību apmierināšana ir

primārais mazumtirdzniecības uzdevums.

Patērētāju izvēles pamatā ir prece (sortiments un kvalitāte), cena, vieta, apkalpošana

atbilstoši cerētajam un nepieciešamā informācija. Pašreizējā tirgus situācijā patērētājam iegūt

informāciju par labāko piedāvājumu tirgū ir samērā viegli, tāpēc mazumtirdzniecības uzņēmumiem

jāatrod jauni risinājumi, lai piesaistītu un noturētu patērētāju un veidotu ar viņu ilgtermiņa

attiecības. Mazumtirgotājiem ir nepieciešams mehānisms, kas nodrošinātu konkurētspēju un radītu

patērētājiem vēlmi kļūt lojāliem, t.i., veikt atkārtotus pirkumus un nepārtraukt attiecības ar

uzņēmumu, tā produktiem un zīmoliem. Tāpēc ļoti aktuāli ir izstrādāt un lietot sistēmu, kas reālajā

situācijā ļaus mazumtirgotājiem pilnveidot savus darbības principus ar legāliem līdzekļiem un

nodrošināt konkurētspēju. Viena no piedāvātajām sistēmām efektīvas darbības nodrošināšanai

mazumtirdzniecībā ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēma2, kuras pamatā ir patērētāju attiecību

vadība (Consumer Relationship Management CRM) un efektīva reaģēšana uz patērētāju vajadzībām

(Efficient Consumer Response ECR). Uzņēmumā izveidotā vadības sistēma veicina uzņēmuma

iekšējo procesu pārredzamību un spēju īstenot patērētāju, kā arī sabiedrības prasības. Turpretim

attiecību ar patērētājiem vadības sistēma ir biznesa stratēģija un kultūra, kas tiek integrēta

uzņēmuma darbības pamata procesos, dodot iespēju arvien labāk uzņēmumiem izprast un

apmierināt patērētāju vajadzības.

Neskatoties uz attiecību ar patērētājiem vadību (šeit un turpmāk darbā tiks lietots termins

„patērētājs”3, jo mazumtirdzniecības sfēru ietekmējošajos faktoros apskata ne tikai pirkšanas, bet arī

patērēšanas faktora ietekmi) popularitāti un efektīvu izmantošanu ārzemēs, Baltijas valstīs

mazumtirdzniecības uzņēmumi šajā jomā joprojām atpaliek no pasaules tendencēm. Tas atstāj

negatīvu ietekmi gan uz uzņēmuma darbības rezultātiem, gan uz patērētāju apmierinātību ar

piedāvātājiem produktiem un apkalpošanas kvalitāti. Līdz ar to pētījumi šajā jomā ir ļoti aktuāli.

Nepieciešams noskaidrot CRM un ECR būtību un integrāciju, iemeslus to nelietošanai Baltijas

valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, salīdzināt šo valstu pieredzi un izstrādāt piemērotu

vietējiem apstākļiem attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli.

CRM un ECR ieviešanas mērķis mazumtirdzniecības uzņēmumos ir paaugstināt patērētāju

apmierinātības līmeni un lojalitāti uzņēmumiem, produktiem, zīmoliem. Jau 20 gadsimta vidū

parādījās pētījumi par patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga darbību

(Engel et.al., 1968; Gardozo, 1965, 244-249; Howard & Sheth, 1969 u.c.). Patērētāju

apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs uzņēmuma darbības un t.sk. mārketinga rezultāts tika

atzīts nedaudz vēlāk – pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, 431-437

2 Šeit un turpmāk termins „sistēma” tiek lietots kā objektu, procedūru vai paņēmienu kopums un to savstarpējās

attiecības, kas funkcionāli veido vienotu veselumu (Terminu un svešvārdu skaidrojošā vārdnīca, 2009). 3 Patērētājs – persona, kas lieto, patērē nopirktās preces un nepārdod tās tālāk vai izmanto kādus pakalpojumus

(Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca, 2000).

17

u.c.). Parādījās patērētāju apmierinātības teorijas, kas balstītas un nopietnām teorētiskām

koncepcijām un empīriskiem pētījumiem. Taču, neskatoties uz samērā lielo pētījumu skaitu, līdz

šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju apmierinātības definīcijas un patērētāju

apmierinātības veidošanās procesa modeļa.

Viena no svarīgākajām patērētāju apmierinātības izpausmēm ir patērētāju lojalitāte. Agrīnā

pētīšanas stadijā dominēja patērētāju lojalitātes viendimensijas pieeja. Pēc būtības tas nozīmē

patērētāju lojalitātes, kā jēdziena, saistību tikai ar atkārtotiem pirkumiem (Bass, 1974, 1-20; Tucker,

1964, 32-35). Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu

dimensiju pieejā (Jones & Taylor, 2007, 36–51). Tika konstatēts, ka šādi pētījumi ir dārgi un

nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa.

20.gadsimta beigās un 21.gadsimtā patērētāju lojalitātes būtības pētījumus un to praktisko

pielietojumu ietekmēja pētnieka R.Oliver publikācijas šajā jomā (Oliver, 1997; Oliver, 33-44).

Pētnieks uzskata, ka patērētāju lojalitāte balstās uz četrām dimensijām – izzināšanas, emocionālo,

uzticības un rīcības lojalitāti. Tomēr pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju lojalitātes

definīcijas un patērētāju lojalitātes veidošanās modeļa.

Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par patērētāju apmierinātības un lojalitātes

procesu veidošanas īpatnībām mazumtirdzniecībā saistībā ar patērētāju rīcības tirgū posmiem.

Mazumtirdzniecībā jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas attiecību ar

patērētājiem vadības sistēmas: lojalitātes programmas, patērētāju attiecību vadība (CRM), efektīva

reaģēšana uz patērētāju vajadzībām (ECR), uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (RMM) (Best,

2005; Butcger & Stephan, 2002; Evans, 2012; Harker, 1999; Kotler & Keller, 2006, 196-197;

Reisheld, 2003; Toedt, 2015 u.c.). Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas

patērētāju vadības sistēmas, bet, notiekot evolūcijai, katra jauna sistēma ietver noteiktus elementus

no iepriekšējās sistēmas vai papildina to. Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki patērētāju

attiecību vadības skaidrojumi un definīcijas (Curry, 2000; Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler &

Keller, 2006, 196-197; Mc Corkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61-86; Tapp, 2011). To var

izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jaunu mārketinga instrumentu un jaunu tehnoloģiju

parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju attiecību vadības

jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta no dažādu jomu speciālistu –

mārketinga, datoranalītiķu, juristu u.c. viedokļa. Jāatzīmē, ka praktiski nav būtisku pētījumu par

CRM un ECR pielietojuma īpatnībām mazumtirdzniecībā.

Līdz šim Latvijā ir salīdzinoši maz pētījumu par šo problēmu. Nozīmīgākos pētījumus

veikuši Latvijas Universitātes zinātnieki V. Praude, L. Stabulniece, A. Batraga un A. Krūmiņa.

Turpretim ASV, Kanādā un dažās Eiropas valstīs patērētāju attiecību vadības problēmas izpētei ir

pievērsta lielāka pētnieku uzmanība. Šajā jomā jāatzīmē E. Anderson, R. Best, S. Butcher, P.

18

DePelsmacker, M. Evans, Dž. Gibass, M. Harker, L. Harwy K. Keller, P. Kotlers, M. Krauss, G.

McCorkell, D. O`Reilijs, F. Reicheds, A. Stephan, M. Toedt un citu autoru pētījumi.

Pētījuma objekts: Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumi.

Pētījuma priekšmets: attiecību ar patērētājiem vadība Baltijas valstu mazumtirdzniecības

uzņēmumos.

Darba autore izvirzīja hipotēzi.

Hipotēze. Attiecību ar patērētājiem vadību veicina CRM/ECR sistēma, kuras ieviešana un lietošana

mazumtirdzniecības uzņēmumos palielina patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni pret

uzņēmumu, produktu, zīmolu.

Lai apstiprinātu (vai noraidītu) hipotēzi, autore izvirzīja darba mērķi.

Darba mērķis. Izpētot attiecību ar patērētājiem vadības teorētiskos aspektus un izanalizējot to

pielietojumu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos, kā arī balstoties uz empīriskā

pētījuma rezultātiem, izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku tā

ieviešanai un lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā.

Lai īstenotu darba mērķi, darba autore risināja vairākus uzdevumus.

Uzdevumi.

1. Izanalizēt patērētāju apmierinātības, lojalitātes, patērētāju attiecību vadības sistēmas un

efektīvas reaģēšanas uz patērētāju vajadzībām sistēmas teorētisko bāzi.

2. Izpētīt mazumtirdzniecības īpatnības mikroekonomiskā, makroekonomiskā un uzņēmējdarbības

aspektā un attīstības perspektīvas Baltijas valstīs patērētāju apmierinātības skatījumā.

3. Izvērtēt patērētāju attiecību vadības (CRM) sistēmas un efektīvas reaģēšanas uz patērētāju

vajadzībām (ECR) sistēmas ieviešanas līmeni un ietekmi Baltijas valstu mazumtirdzniecības

uzņēmumos.

4. Izstrādāt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeli un metodiku, kas veicinātu efektīvu4

sistēmas ieviešanu un pielietojumu mazumtirdzniecībā.

Lai atrisinātu uzdevumus, darba autore izmantoja vairākas pētniecības metodes.

Pētniecības metodes.

1. nodaļā – monogrāfiskā, lai apkopotu un izprastu pētāmās problēmas teorētiskos aspektus;

primārie pilotpētījumi – aptaujas, lai precīzāk definētu pētāmo problēmu.

2. nodaļā – sekundāro datu apkopošana, grupēšana, salīdzināšana, iegūto datu apstrāde (pielietojot

MS Excel) un analīze, lai izprastu situāciju mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs.

3. nodaļā – kvantitatīvie pētījumi – pircēju aptauja; ekspertu aptauja ar vadošajiem lielveikalu tīklu

speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju speciālistiem, fokusa grupu diskusijas, datu

apstrāde ar SPSS, MS Excel un analīze.

4 Efektivitāte - pakāpe, kādā sistēma vai tās komponents izpilda savas funkcijas ar minimālo resursu patēriņu (LZA TK

ITTEA terminu datubāze).

19

4. nodaļā – iepriekšējās nodaļās analizēto datu interpretācija, lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem

vadības sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecībā modeli, metodiku tā realizācijai un rezultātu

vērtēšanai.

Pētījuma ierobežojumi. Baltijas mazumtirdzniecības tirgus ietver plašu subjektu daudzumu, kurus

vienā pētījumā padziļināti nav iespējams analizēt. Tādēļ šajā pētījumā tiek ietverti galvenokārt lielie

mazumtirdzniecības uzņēmumu tīkli, kas darbojas Baltijas valstīs. Darbā netiek analizēti

specializētie mazumtirdzniecības uzņēmumi, kaut gan izstrādātais modelis un metodika daļēji

attiecas arī uz tiem.

Pētījuma laika periods. Pētījuma teorētiskajā daļā tika aptverts periods no 20. gadsimta otrās puses

līdz mūsdienām. Darba empīriskajā daļā lielākoties tika izmantoti dati par laika posmu no 2005. gada

līdz 2014. gadam, bet pētnieciskajā daļā izmantoti dati no 2015. līdz 2016. gadam veiktās aptaujas,

intervijas ar veikalu tīklu vadošajiem speciālistiem un triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju

vadītājiem, kā arī aptauja ar patērētājiem un fokusa grupu diskusijas.

Darba teorētiskais un metodoloģiskais pamats ir:

zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un attiecību ar

patērētājiem vadības problēmām (Engel, Blackwell, 1968, 1982, 1993; Gardozo, 1965;

Giese, Cote, 2000; Howard, Sheth, 1969; Hunt, 1977; La Tour, Peat, 1970, Oliver,

1980, 1981, 1994, 1997; Reisheld, 19999, 2003; Swan, 1976, 1981, 1985, 2000;

Wetbrook, Reily, 1983 u.c.);

zinātniskā literatūra un raksti par patērētāju attiecību vadību (CRM) (Curry, 2000;

Evans, 2012; Harvey, 2015; Kotler, Keller, 2006; Mc Corkell, 1997; Smith, Zook, 2011;

Tapp, 2011 u.c.).

zinātniskā literatūra un raksti par efektīvu reaģēšanu uz patērētāju vajadzībām (ECR)

(Butsonera, Martini, Zavattini, Santona, 2014; Dayer, Harbir, 1998; Hofstter, 2006;

Teece, Gary, Amy, 1997 u.c.);

zinātniskā literatūra un raksti par mazumtirdzniecības nozares un uzņēmumu funkcijām

un īpatnībām (Best, 2005; Doyle, Stern, 2006; Kotler, Armstrong, Wong, Saunders,

2011; Kotler, Keller, 2006; Krūmiņa, 2007; Sauka, 2015; Stabulniece, 2004; Praude,

2011 u.c.);

normatīvie akti par mazumtirdzniecības nozari un tās uzņēmumu attiecībām ar

piegādātājiem (Negodīgas komercprakses aizlieguma likums u.c.);

sekundārie statistikas dati par mazumtirdzniecības nozares un tās uzņēmumu attīstību

Baltijas valstīs (www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee,

www.ec.europa.eu u.c.);

darba autores pirmreizējie pētījuma rezultāti;

20

interneta vietnes (mājas lapas, sociālie mediji u.c.) par mazumtirdzniecības nozari,

uzņēmumiem un to partneriem (www.bms-soft.com; www.lta.lv; www.lpia.lt u.c.

www.go.sap.com; www.ecr-baltic.eu u.c.).

Darba aizstāvēšanai izvirzītās tēzes.

1. Patērētāju vajadzību apmierinātības un lojalitātes līmeņa paaugstināšana – tie ir pamatelementi,

kurus nodrošina attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, tai skaitā CRM/ECR sistēmas,

ieviešana un lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos.

2. Baltijas valstu mazumtirdzniecības nozares attīstības analīze norāda uz zemu darba efektivitāti

un samērā augstu ēnu ekonomikas līmeni (t.sk. Latvijas atpalicību no citām Baltijas valstīm šajā

jomā), un nepieciešamību rast risinājumus situācijas uzlabošanai.

3. Izzinot nozares ekspertu un patērētāju viedokli, tiek iegūta situācijas izpratne, kas norāda uz

CRM un ECR sistēmu neesamību vai arī tās neefektīvu izmantošanu Baltijas valstu

mazumtirdzniecības uzņēmumos.

4. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem lietderīgi izmantot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas

modeļa, tai skaitā CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu, ņemot vērā arī patērētāju

segmentēšanu un personalizāciju, mārketinga aktivitātes, sortimenta vadību pēc preču

kategorijām, apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanas metodes un komunikāciju, kā arī sistēmas

vērtēšanu kopumā, kas nodrošinās attiecību veidošanu un uzturēšanu ar patērētājiem.

Novitāte.

1. Izstrādāts attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis un tā ieviešanas, pielietojuma

metodika mazumtirdzniecības uzņēmumiem.

2. Izstrādāti patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeļi – patērētāju apmierinātības

atbilstības/neatbilstības (C/D) uzlabotais modelis un konceptuālais patērētāju lojalitātes

veidošanas modelis, ņemot vērā attiecību ar patērētāju vadības īpatnības mazumtirdzniecībā.

3. Tika izstrādātas definīcijas:

patērētāju apmierinātība:

Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc

intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma

rīcības tirgū stadijām.

patērētāju lojalitāte:

Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts,

kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un uzņēmumam

labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa

intensitāte u.c.).

patērētāju attiecību vadība (CRM):

21

Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu,

diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu

ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu.

attiecību mārketinga vadība:

Attiecību mārketinga vadība ir sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem

veidošanas, uzturēšanas un attīstības process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu

ilgtermiņā.

mazumtirdzniecība:

Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu pārdošanu

individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem (internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai

apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības vajadzības.

4. Latvijā pirmo reizi veikta vispusīga mazumtirdzniecības attīstības analīze un salīdzinājums

Baltijas valstīs, ņemot par pamatu makroekonomisko, mikroekonomisko un uzņēmējdarbības

līmeni.

5. Latvijā pirmo reizi veikts empīriskais pētījums par CRM un ECR sistēmu lietošanas problēmām

mazumtirdzniecībā no uzņēmējdarbības un patērētāju viedokļa.

Promocijas darba praktiskā nozīme.

1. Autores veiktais zinātniskais pētījums dos iespēju mazumtirdzniecības uzņēmumiem sakārtot

pēc svarīguma patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas faktorus.

2. Autores veiktais zinātniskais pētījums attiecību ar patērētājiem vadības jomā var tikt izmantots

mazumtirdzniecības uzņēmumu darbībā attiecīgās sistēmas izveidei un lietošanai.

3. Autores pētījums veicinās ieviest un efektīvi lietot preču kategoriju vadības sistēmu

mazumtirdzniecības uzņēmumos.

Darba apjoms un struktūra.

1. nodaļā analizēti patērētāju apmierinātības un lojalitātes teorētiskie aspekti mazumtirdzniecībā.

Sekojot apmierinātības un lojalitātes pētījumu evolūcijai, darba autore izstrādāja attiecīgus

modeļus, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pamatā.

2. nodaļā veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze patērētāju vajadzību

apmierināšanas skatījumā. Analīze tika veikta mikroekonomiskā, makroekonomiskā un

uzņēmējdarbības aspektā. Īpaša uzmanība pievērsta nozares darbības efektivitātes rādītājiem.

Pētījumā darba autore izmantoja, apstrādāja un izanalizēja sekundāros datus par

mazumtirdzniecības attīstību Baltijas valstīs.

3. nodaļā veikts empīrisks pētījums par CRM/ECR sistēmas izmantošanu mazumtirdzniecības

uzņēmumos Baltijas valstīs. Šajā nodaļā tika savākta, apstrādāta un izmantota pirmreizēja

22

informācija, kura apkopota pēc mazumtirdzniecības nozares ekspertu, patērētāju aptaujas un

fokusa grupu diskusiju rezultātiem.

4. nodaļā, balstoties uz teorētiskiem secinājumiem (1. nodaļa), mazumtirdzniecības nozares

analīzi (2. nodaļa), CRM/ECR sistēmas darbības mazumtirdzniecībā analīzi (3. nodaļa), darba

autore izstrādāja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas, t.sk. CRM/ECR sistēmas, modeli,

tā ieviešanas un lietošanas metodiku, ņemot vērā patērētāju segmentēšanu un personalizāciju,

mārketinga aktivitātes, preču sortimenta vadīšanu pēc kategorijām, patērētāju apkalpošanu un

komunikāciju. Nodaļas beigās darba autore apkopoja attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas

vērtēšanu.

Pētījuma rezultātu aprobācija.

1. Pētījuma teorētiskie un praktiskie rezultāti ir apspriesti Biznesa augstskolas Turība Uzņēmējdarbības

vadības fakultātes Komercdarbības katedras paplašinātajā sēdē 2016. gada 3. novembrī.

2. Pētījuma rezultāti ir publicēti astoņos zinātniskajos rakstos latviešu un angļu valodā, t.sk.

citējamos izdevumos:

1) Liniņa I. (2016). Patērētāju attiecību vadības (CRM) pielietojums mazumtirdzniecības

uzņēmumos Latvijā, XVII Turības starptautiskas zinātniskās konferences „Competitive

Enterprises in a Competitive Country” rakstu krājumā, Rīga, Latvija. ISSN 1691- 3078,

Accession Number: 115097461.

Datu bāze: EBSCO, Business Source Complete

2) Liniņa I. (2016). Customer satisfaction management in retail trade. Raksts publicēts

No 43 New Dimensions in the Development of Society Marketing and Sustainable

Consumption Finance and Taxes, ISNN 1691-3078; ISSN 2255-9930, Accession

Number: 115450084.

Datu bāze: ThomsonReutersWoS, EBSCO, Academic Search Complete

3) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2016). The Consumer Loyality Formation Process and its

Particularities in the Retail Sector, raksts pieņemts publicēšanai Journal of Business

Economics and Management, Vilnius, Lithuania, ISSN 1611-1699, ISSN 2029-4433.

Datu bāze: ThomsonReutersWoS, SCOPUS

4) Vēvere V, Liniņa I. (2016). Ethical Leadership: Meaning and Measurement. Latvian

Retail Traders’ Perspective, Economics and Culture, Vol. 14, ISSN 2255-7563; e-ISSN

2256-0173.

Datu bāzes: CEJSH; EBSCO

5) Liniņa I., Praude V. Zvirgzdiņa R. (2016). Main Consumer Satisfaction Formation

Factors and Process in Retail, raksts publicēts Web of Science, Žilina, Slovākija.

Datu bāze: ThomsonReutersWoS

23

6) Liniņa I. (2016). Mazumtirdzniecības nozares darba efektivitātes rādītāju salīdzinājums

Baltijas valstīs, Journal of Turiba University „Acta Prosperitatis No. 7”, Rīga, ISSN

1691-6077, Accession Number: 121178989.

Datu bāze: EBSCO; ProQuest, Academic Search Complete

7) Liniņa I., Zvirgzdiņa R. (2015). Risk assessment in development of marketing strategies

in Latvian small and medium enterprises. Economics and Culture, Vol. 11, the

University College of Economics and Culture, ISSN 2256-0173.

8) Zvirgzdiņa, R., Liniņa, I., & Vēvere, V. (2015). Efficient Consumer Response (ECR)

Principles and Their Application in Retail Trade Enterprises in Latvia. Raksts publicēts

European Integration Studies, (9), 257-264. DOI: 10.5755/j01.eis.0.9.12812; ISSN

1822-842, ISSN 2335-8831.

Datu bāze: ThomsonReutersWoS.

3. Par pētijuma rezultātiem tika ziņots astoņās starptautiskās zinātniskās konferencēs Latvijā,

Lietuvā un Slovākijā:

1) 16th International Scientific Conference Globalization and its socio-economic

consequences, 2016. gada 5.–6. oktobris, ziņojums: Main consumer satisfaction

formation factors and process in retail in the situation of market globalization. Rajecke

Teplice, Slovākijā.

2) 9th International Scientific Conference “ BUSINESS AND MANAGEMENT` 2016”

held on 12–13 May, 2016 at Vilnius Gediminas Technical University, ziņojums – THE

CONSUMER LOYALITY FORMATION PROCESS AND ITS PARTICULARITIES

IN THE RETAIL SECTOR, Vilnius, Lithuania.

3) VI Starptautiskā zinātniskā konference “21ST CENTURY CHALLENGES FOR

ECONOMICS AND CULTURE” 2016. gada 7.–.8. aprīlis. Ziņojums – ETHICAL

LEADERSHIP: MEANING AND MEASUREMENT. LATVIAN RETAIL

TRADERS’ PERSPECTIVE, Rīga, Latvija.

4) 17th Annual international scientific conference 2016. gada 21.–22. aprīlis, LLU.

Ziņojums – Customer satisfaction management in retail trade. Jelgava, Latvija.

5) XVII Starptautiskā zinātniskā konference "Konkurētspējīgi uzņēmumi konkurētspējīgā

valstī", Biznesa augstskola Turība, Latvija. Ziņojums – Patērētāju attiecību vadības

(CRM) pielietojums mazumtirdzniecības uzņēmumos Latvijā, 2016.gada 31.martā,

Rīga, Latvija.

6) 13th International Scientific Conference „Initiatives Towards Political, Economic and

Social Development of Europe“ 27th of March 2015, ziņojums – EFFICIENT

24

CONSUMER RESPONSE (ECR) PRINCIPLES AND THEIR APPLICATION IN

RETAIL TRADE ENTERPRISES IN LATVIA, in Kaunas, Lithuania.

7) IV Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference

„CREATING SHARED VALUE IN KNOWLEDGE BASED SOCIETY: EXPERTISE,

INNOVATION, CONTINUITY” no 16.–17. aprīlim 2015. gadā, ziņojums – Customer

Relationship Management (CRM) Application in Retail Trade Enterprises in Latvia,

Rīga, Latvija.

8) III Ekonomikas un kultūras augstskolas starptautiskā zinātniskā konference”

CHANGES AND OPPORTUNITIES: EXPLORING NEXUS BETWEEN THEORY

AND PRACTICE” 2014. gada 10.–11. aprīlis, ziņojums – Risk Assessment in

Development of Marketing Strategies in Latvian small and medium Enterprises, Rīga,

Latvija.

4. Pētījuma rezultāti par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu praksē tika izmantoti

Latvijas Tirgotāju asociācijas biedru mazumtirdzniecības uzņēmumu (lielās konkurences

mazumtirdzniecībā dēļ uzņēmumi nevēlas publicitāti šajā jautājumā) praksē.

5. Pētījumu rezultāti plaši izmantoti akadēmiskajā darbā Biznesa augstskolas Turība bakalaura

studiju programmā Mārketings un tirdzniecības vadība.

25

1. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS TEORIJAS ANALĪZE

Agrāk uzņēmumiem nebija nepieciešamība pievērst lielu uzmanību attiecībām ar

patērētājiem un rūpēm par to vajadzību apmierināšanu. Kad tirgus situācija ir izdevīga pārdevējiem

(ražotājiem, starpniekiem), tad mazumtirdzniecības uzņēmumi īpaši necenšas izmantot un

pilnveidot dažādas mārketinga5 aktivitātes un vadīt attiecību ar patērētājiem procesu. Taču tad, kad

veidojas patērētājiem labvēlīga tirgus situācija, kad tiek piedāvāta plaša produktu/zīmolu izvēle un

pastāv konkurence starp mazumtirdzniecības uzņēmumiem, uzņēmumi ir ieinteresēti meklēt

risinājumus, lai piesaistītu un noturētu patērētājus. Ja faktiskā produkta/zīmola vērtība neatbildīs

patērētāju gaidāmajām vērtībām, tie izvēlēsies konkurentu piedāvājumu.

Jāņem vērā, ka pašreizējai situācijai atbilstošais piedāvājums var izrādīties nederīgs no

rītdienas prasību viedokļa. Šajā situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumu piedāvājumam ir jābūt

augstākam, nekā konkurentiem. Mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāveido un jāīsteno attiecību

ar patērētājiem vadības sistēmu, kas veicinās to. Šajā sakarā ļoti svarīgi ir:

1) izpētīt patērētāju apmierinātības veidošanās procesu;

2) izpētīt patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes veidošanas procesu;

3) noteikt uzņēmuma attiecību ar patērētājiem vadības procesa koncepciju, mērķus un to

īstenošanas principus.

Ņemot vērā pētījuma objektu – mazumtirdzniecību, jānosaka arī minēto procesu īpatnības

šajā nozarē.

1.1. Patērētāju apmierinātības teorētiskie aspekti

Lai izprastu patērētāju apmierinātības veidošanos un ietekmējošos faktorus, ir būtiski

apskatīt patērētāju apmierinātības teorijas veidošanos un vēsturisko attīstību. Jau 20. gadsimta vidū

parādījās pirmie mēģinājumi definēt patērētāju apmierinātību, sasaistot to ar uzņēmuma mārketinga

darbību (Gardoz, 1965, 244–249; Engel, et. al., 1968; Howard, & Sheth, 1969). Patērētāju

apmierinātība/neapmierinātība kā svarīgs mārketinga rezultāts tika atzīts nedaudz vēlāk un parādījās

zinātniskajā literatūrā pagājušā gadsimta 70. gados (Hunt, 1977; La Tour & Peat, 1979, 431–437).

Neskatoties uz lielo pētījumu skaitu, līdz šim brīdim pētnieki nav nonākuši pie vienotas patērētāju

apmierinātības definīcijas. Lielākajā pētījumu daļā, kam galvenokārt ir praktiska nozīme, tiek

pieņemts, ka patērētāju apmierinātība jau ir skaidri definēta, tādēļ galvenā uzmanība tiek vērsta

apmierinātības modeļa izveidošanai un testēšanai. Pēc šī darba autores viedokļa ne tikai no

teorētiskā, bet tieši no praktiskā viedokļa ir svarīgi definēt patērētāju apmierinātības būtību.

5 Šeit un arī turpmā tiks lietots starptautiskais termins – “mārketings”, jo pētijums aptver Baltijas valstis.

26

Iepazīstoties ar pētnieku publikācijām, darba autore secina, ka ir sastopamas daudzas

konceptuāli atšķirīgas un dažādiem mārketinga mērķiem piemērotas definīcijas. Pētnieku viedokļi

apkopotā veidā ir parādīti 1.1. attēlā.

1.1. attēls. Sastopamās patērētāju apmierinātības būtības definīcijas un objekti (Autores

veidots)

Piemēram, I. Howard un I. Sheth uzskata, ka patērētāja apmierinātība ir patērētāja

kognitīvais stāvoklis, kurš veidojas adekvāta vai neadekvāta apbalvojuma rezultātā par nesto upuri

(Howard & Sheth, 1969). A. Westbrook un M. Reily apgalvo, ka apmierinātība ir emocionāla

reakcija uz pieredzi, kas gūta vai tiek asociēta ar konkrēta produkta pirkumu un iepirkšanos veikalā,

vai rīcību tirgū (Westbrook & Reily, 1983, 256–261). Emocionālu reakciju kā faktoru arī uzsver

R. Oliver, kas uzskata, ka apmierinātība ir patērētāja komplekss psiholoģiskais stāvoklis, kas rodas,

savienojoties gaidu emocijām un sajūtām pēc patēriņa pieredzes (Oliver, 1981, 27). Savukārt

I. Giese un I. Cote par apmierinātības pamatkomponentu uzskata kompleksu emocionālu reakciju,

kuras intensitāte var būt atšķirīga (Giese & Cote, 2000, 15). Vairāki citi autori patērētāju

apmierinātību definē kā novērtējumu. Piemēram, H. Hunt izsakās, ka patērētāja apmierinātība ir

patērētāja izteikts novērtējums, t.i., ka patēriņa pieredze bija vismaz tik laba, cik tika gaidīts,

I. Engel un R. Blackwel, ka izvēlētā alternatīva atbilst iepriekšējiem priekšstatiem par šo alternatīvu

(Engel & Blackwell, 1982, 501), bet D. Tse un P. Wilton, ka patērētāja apmierinātības reakcija uz

atšķirīgu novērtējumu starp gaidām un faktisko produkta uztveri pēc tā patērēšanas (Tse & Wilton,

1988, 204). Pēc būtības tā ir uz procesu orientēta pieeja, kas apvieno visu patērētāja patēriņa

pieredzes un situācijas uztveres posmus secīgā novērtēšanas procesā, kurš noved pie

apmierinātības/neapmierinātības veidošanās.

Zinātniskajā literatūrā patērētāju apmierinātības definīcijas atšķiras arī atkarībā no pētījuma

objekta. G. Churchill, C. Surprenat, R. Oliver, G. Linda, I. Swan un T. Trawick apmierinātību saista

Objekti

Produkta/zīmola raksturojumi

Patēriņa pieredze, lēmums par

pirkumu

Pirmpirkuma pieredze

Tirdzniecības vieta

Pārdevējs

Būtība

Kognitīvas reakcijas rezultāts

Emocionālas reakcijas

rezultāts

Novērtējums

Process

Patērētāju

apmierinātība

27

ar produktu vai pakalpojumu (Churchill & Suprenant, 1982, 4910–0504; Oliver & Linda, 1981,

88–93; Swan & Trawick, 1981, 49–67), bet W. Bearden, I. Teel, R. Fisk, C. Yong, S. La Tour un N.

Peat tieši patēriņa pieredzi akcentē kā apmierinātības objektu (Bearden & Teel, 1983, 21–28; Fisk

& Young, 1985; La Tour & Peat, 1979, 431–437). Apmierinātību ar pirkšanas lēmuma pieņemšanu

ir pētījuši M. Kourilsky, T. Murray, R. Westbrook un I. Newman (Kourilsky & Murray, 1981, 181–

188; Westbrook, & Newman, 1978, 54–60). Uz apmierinātību ar tirdzniecības vietu, tai skaitā

servisu, apkalpojošo personālu u.c. koncentrējās I. Swan un R. Oliver (Swan & Oliver, 1985), bet uz

pakalpojuma raksturojumiem – I. Bettman un Treshold (Bettman & Threshold, 1974, 30–35),

savukārt apmierinātību ar pirmspirkuma pieredzi uzsvēra R. Westbrook (Westbrook, 1977, 85–90).

Apkopojot informāciju par apmierinātības būtību un objektiem, kā arī izmantojot darba

autores veiktā pilotpētījuma6 rezultātus, darba autore ir nonākusi pie šādiem secinājumiem:

1) apmierinātība ir patērētāja gan kognitīvās, gan emocionālās reakcijas rezultāts (reakciju

secība un nozīmīgums ir atkarīgi no indivīda psiholoģijas, uztveres u.c. faktoriem). Līdz ar

to nav loģiski saistīt apmierinātību tikai ar kognitīvu vai emocionālu aspektu;

2) apmierinātība ir kādas patērētāja rīcības rezultāts. Tajā pašā laikā apmierinātību var pētīt kā

procesu, kura gala rezultātu ietekmē noteikti faktori, alternatīvu salīdzinājums utt. Ja

apmierinātību kā rezultātu var definēt, balstoties uz jēdziena evolūcijas analīzi un

loģiskiem secinājumiem, tad apmierinātības kā procesa pētījums prasa attiecīga modeļa

izstrādi un tā testēšanu. Ar procesu ir saistīta arī apmierinātības vērtēšana;

3) apmierinātības objekts ir patērētāja rīcība tirgū, tās noteikti posmi. Klasiskais patērētāju

rīcības process ir parādīts 1.2. attēlā.

1.2. attēls. Patērētāja rīcības tirgū procesa posmi

(attēls veidots pēc R. Elliot un L. Percy; V. Praudes publikācijām

|(Elliot & Percy, 2007, 6; Praude, 2011, 219–233))

6 Aptauja tika veikta 2014. gadā un 2015. gada janvārī starp Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas

(mārketinga vadības virziens) 2. kursa studentiem. Aptauju organizēja prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa.

Piedalījās 82 repondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes vecumā no 24 līdz 35 gadiem. Visi strādāja dažādu nozaru

uzņēmumos, aģentūrās un organizācijās. Respondenti atbildēja uz jautājumu par apmierinātības jēdzienu un objektu

(skat. 1. pielikumu).

Vajadzības rašanās

Informācijas meklējumi

Alternatīvu vērtējums

Lēmums par

pirkumu

Rīcība pēc pirkuma

Pirmspirkšanas stadija Pirkšanas

stadija

Pēcpirkuma

stadija

28

Protams, katrs atsevišķs patērētājs konkrētā situācijā neuztver visus minētos, bet tikai dažus

apmierinātības objektus atkarībā no viņa vajadzībām, mērķiem, psiholoģiskiem u.c. faktoriem, tāpat

kā jebkurš objekts var kļūt par izvēles pētījuma priekšmetu. Taču pēc būtības patērētāja

apmierinātības objekts ir rīcības tirgū process kopumā, ieskaitot visus tā posmus (skat. 1.3. attēlu).

Turpmāk darba autore, lai neatkārtotu visus iespējamos apmierinātības objektus (skat. 1.3. attēlu),

izmanto terminu „piedāvājums”.

Atbilstoši patērētāja rīcības tirgū posmiem veidojas viņa apmierinātības objekti:

1.3. attēls. Patērētāja apmierinātības galvenie objekti atbilstoši rīcības tirgū posmiem (Autores

veidots)

Balstoties uz izdarītajiem secinājumiem, darba autore piedāvā šādu apmierinātības definīciju –

Apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc intensitātes

atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma rīcības

tirgū stadijām. Šī definīcija atspoguļo apmierinātības jēdzienu kā rezultātu. Nākamajā apakšnodaļā

tiks aplūkots apmierinātības veidošanās process.

1.2. Patērētāja apmierinātības veidošanas process un tā īpatnības tirdzniecībā

Lai izveidotu patērētāja apmierinātības modeli, darba autore vispirms aplūkoja

apmierinātības procesa pamatteorijas, kas balstītas uz nopietnām teorētiskām koncepcijām un

empīriskiem pētījumiem:

asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorija;

kontrastu (contrast) teorija;

gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija;

Vajadzības

rašanās

Vajadzības

apmierināšanas

iespējas (vieta,

laiks, ātrums

u.c.)

Informācijas

meklējumi

Uzņēmuma

komunikācijas

ar patērētāju

saturs, forma,

izplatīšanas

kanāli,

informācijas

meklēšanas

ātrums, ērtība

u.c.

Alternatīvu

vērtējums

Produkta

kvalitāte,

sortiments,

cena;

apkalpošanas

kvalitāte;

uzņēmuma tēls,

reputācija;

zīmola

atpazīstamība

Lēmums par

pirkumu

Pirkšanas vieta,

laiks, forma un

norēķinu veids;

apkalpošanas

kvalitāte

Rīcība pēc

pirkuma

Gaidāmās un

faktiskās

vērtības

salīdzinājums

29

nosacījumu (Attribution) teorija;

salīdzinājuma līmeņu (Comparision level) teorija;

vērtības uztveres (Value percept) teorija;

lietderības/labuma (Purpose–Benefit) teorija;

daudzfaktoru (Good many attribution) teorija.

Asimilācijas jeb kognitīvās disonanses (Assimilation or cognitive disonance) teorijas

pamatā ir pieņēmums, ka jebkura persona tiecas uz kognitīvo līdzsvaru (Festinger, 1957). Šis

līdzsvars veidojas, ja faktiskais piedāvājums atbilst patērētāja sagaidāmajam. Ja starp faktisko un

sagaidāmo piedāvājumu veidojas neatbilstība jeb kognitīvā disonanse, pēc teorijas autora domām

patērētājam aktivizējas tā dēvētais „konsonanses atjaunošanas mehānisms”, kurš rada papildu

pielāgošanos sagaidāmajam un/vai faktiskajam piedāvājumam, lai mazinātu neatbilstību. Šī mehānisma

darbība izraisa patērētāja asimilācijas efektu un galu galā – apmierinātību/neapmierinātību ar šo

piedāvājumu.

Kontrastu (Contrast) teorijas pamatā ir pieņēmums, ka neatbilstības gadījumā starp

faktisko un sagaidāmo piedāvājumu patērētājs veic papildu korekciju abos līmeņos, bet šī korekcija

ir pilnīgi pretēja asimilācijas teorijā aplūkotajam asimilācijas efektam. Proti, pēc kontrastu teorijas

patērētājs tiecas palielināt atšķirības starp faktisko un sagaidāmo piedāvājuma rezultātu (Helson,

1964).

Pētot patērētāju apmierinātības/neapmierinātības veidošanos pēc kontrastu teorijas, citi

autori ir nonākuši pie secinājuma, ka iespējamas neatbilstības starp faktisko un sagaidāmo

piedāvājumu gadījumā veidojas tā dēvētais pārsteiguma efekts. (Engel, et. al., 1993). Tas nozīmē,

ka patērētājs novirzi no sagaidāmā uztver ārkārtīgi pozitīvi (ja ir pozitīva neatbilstība) vai ārkārtīgi

negatīvi (ja ir negatīva neatbilstība). Pozitīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs

samērā augsts, un otrādi – negatīvas neatbilstības gadījumā apmierinātības līmenis būs zems, kas

nozīmē neapmierinātību.

Asimilācijas–kontrastu (Assimilation–contrast) teorija apvieno abas minētās teorijas

(Hovland, et. al., 1957, 217). Pēc šīs teorijas faktiskā un sagaidāmā piedāvājuma neatbilstības

pakāpe ir iedalāma trīs zonās: akceptēšanas zona, vienaldzības zona un nolieguma zona. Ja

faktiskais piedāvājums tikai nedaudz atšķiras no sagaidāmā, tad neatbilstības pakāpe ietilpst

akceptēšanas zonā un patērētāja apmierinātības līmeni faktiski neietekmē. Ja faktiskā un gaidītā

piedāvājuma neatbilstība ietilpst vienaldzības zonā, apmierinātības līmenis pēc būtības netiek

koriģēts. Ja faktiskā un gaidītā piedāvājuma neatbilstība ir būtiska un sasniedz nolieguma zonu, tad

patērētājs būs neapmierināts, kas tikai vēl vairāk pastiprinās neatbilstības pakāpi.

30

Gaidu neatbilstības (Expectancy disconfirmation) teorija (Zeithalm, et. al., 1991, 11–25)

balstās uz pieņēmumu, ka patērētāja gaidu nostāja no piedāvājuma viedokļa veidojas trīs faktoru

ietekmē:

1) piedāvājums (produkts, zīmols, cena u.c.);

2) patērētājs (vajadzība, pieredze u.c.);

3) trešā puse (mediji, pētījumi u.c.).

Pēc teorijas autoru viedokļa piedāvājuma ietekme uz patērētāja apmierinātību galvenokārt

izpaužas trīs veidos:

1) produkts/zīmols ar visiem tā atribūtiem – kvalitāti, sortimentu, dizainu utt.

Produkta/zīmola raksturojumi būtiski ietekmē gaidas attiecībā uz vajadzību

apmierināšanas veidu un līmeni;

2) cena, kuru patērētājs uztver kā kvalitātes vērtējumu, proti, patērētāja izvēles procesā

svarīga ir produkta/zīmola un cenas attiecība;

3) mārketinga komunikācija „uzņēmums–patērētājs”, kas tiek veikta dažādos veidos:

reklāma, katalogi, personiskā apkalpošana u.c.

Pēc teorijas autoru viedokļa paša patērētāja ietekme uz savu vajadzību apmierinātību

izpaužas četros galvenajos veidos:

1) individuālās vajadzības, kas var atšķirties katram patērētājam no attiecības

„produkts/zīmols–cena” viedokļa;

2) līdzšinējā patēriņa pieredze, kas veido diezgan spēcīgu ietekmi uz patērētāja gaidām

par produkta/zīmola raksturojumiem saistībā ar cenu, un attiecīgi – vajadzības

apmierināšanas līmeni;

3) komunikācija „no mutes – mutē” starp patērētājiem ir nozīmīgs informācijas avots7

attiecībā uz pirkumu. Šajā informācijas nodošanas–saņemšanas procesā liela uzmanība

tiek pievērsta ne tikai produkta/zīmola raksturojumiem, bet arī tā atbilstībai cenai;

4) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana arī var ietekmēt īpaši potenciālā patērētāja gaidu

līmeni, jo notiek konkurējošo piedāvājumu salīdzināšana, lai izšķirtos par konkrētu

izvēli, ņemot vērā „produkts/zīmols–cena” attiecību.

Pēc teorijas autoru viedokļa trešās puses ietekme uz patērētāja apmierinātību izpaužas

galvenokārt kā informācija par uzņēmuma piedāvājumu, kuru sniedz dažādi mediji, kā arī pētījumi

(piemēram, publikācijas par produkta testēšanas rezultātiem, uzņēmumu reputācijas reitingi u.tml.).

Nosacījumu (Attribution) teorijas autori (Heider, 1958; Kelley, 1972, 151–174; Weiner,

1985, 548–573) uzskata, ka patērētāja gaidu piepildījums automātiski nenoved pie noteikta

7 Gaidu atbilstības teorijas izstrādes autori 1991. gadā vēl nesastapās ar iespējām realizēt komunikāciju „no mutes –

mutē” ar interneta vietņu palīdzību. Tagad sociālo mediju attīstība vēl vairāk palielinājusi šīs komunikācijas lomu

patērētāju rīcības tirgū procesā.

31

apmierinātības līmeņa. Viņi apgalvo, ka, neskatoties uz vienādu gaidu piepildījumu, apmierinātība

var sasniegt dažādus līmeņus, pateicoties noteiktiem nosacījumiem. Citiem vārdiem sakot, šie

nosacījumu var paaugstināt vai pazemināt patērētāja apmierinātības līmeni. Tika izcelti trīs galvenie

nosacījumi:

1) personas iekšējie un ārējie nosacījumi spēcīgi ietekmē patērētāja apmierinātības

līmeni, ja tas pats jūtas par to atbildīgs. Ja nosacījums tiek piedēvēts ārējam avotam,

tad pat gaidu piepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis parasti nav tik augsts.

Savukārt, ja patērētājs par gaidu nepiepildījuma iemeslu uzskata ārējus nosacījumus,

tad neapmierinātībai ir augstāks līmenis nekā tad, ja gaidu nepiepildījuma līmenis tiek

meklēts sevī;

2) nosacījumu stabilitātei/nestabilitātei arī ir zināma nozīme patērētāja apmierinātības

līmeņa izveidē. Augsts nosacījumu stabilitātes līmenis gaidu piepildījuma gadījumā

noved pie paaugstinātas patērētāja apmierinātības, kas arī turpmāk vēlas tikai gaidu

piepildījumu. Ja augstas nosacījumu stabilitātes gadījumā patērētāju gaidas netiek

piepildītas, tad veidojas neapmierinātība. Savukārt citu autoru (Valle & Wallendorf, 1977,

29) pētījumi pierādīja, ka nosacījumu nestabilitāte apmierinātību/neapmierinātību

ietekmē pretēji: gaidu nepiepildījuma gadījumā apmierinātības līmenis pazeminās

mazāk nekā pie nosacījumu stabilitātes, bet pie gaidu piepildījuma patiesa

apmierinātība var arī neveidoties;

3) kontrolējamība nozīmē, ka nosacījums var tikt uzskatīts par kontrolējamu (ietekmējamu)

vai nekontrolējamu (neietekmējamu). No patērētāja viedokļa par kontrolējamiem

uzskatāmu nosacījumu dēļ nepiepildītas gaidas rada spēcīgāku neapmierinātību nekā

tad, kad tās rodas par nekontrolējamiem uzskatāmu nosacījumu dēļ.

Salīdzinājuma līmeņu (Comparison level) teorijas autori (Hermann & Johnson, 1999,

579–598) uzskata, ka piedāvājuma savdabīgs standarts visbiežāk izpaužas trīs veidos:

1) gaidāmais standarts balstās uz iepriekšējo pieņēmumu un vērtējumu par piedāvājuma

līmeni;

2) pieredzes standarts balstās uz patērētāja iepriekšējo patēriņa pieredzi, kas radusies,

patērējot/lietojot tādus pašus vai līdzīgus produktus/zīmolus par noteiktām cenām;

3) ideāls standarts veidojas pēc konkrēta patērētāja izvēles vērtējuma. Pie tam, lai veiktu

apmierinātības novērtējumu, patērētājs var izmantot uzreiz vai atsevišķi gan gaidāmo,

gan pieredzes standartu.

Pēc būtības notiek iedomāta piedāvājuma standarta un faktiskā piedāvājuma standarta

salīdzināšana un līdz ar to atšķirības starp „jābūt” un „ir” fiksēšana un apmierinātības novērtēšana.

32

Vērtības uztveres (Value percept) teorijas autori (Oh & Parks, 1997, 36–64) uzskata, ka

patērētāja apmierinātības izveidošanā liela nozīme ir piedāvājuma uztverei un to ietekmējošiem

faktoriem. Tiek izceltas trīs faktoru grupas:

1) piedāvājuma ietekmes faktori;

2) patērētāja ietekmes faktori;

3) situatīvie faktori.

No piedāvājuma puses šie faktori izpaužas trīs aspektos:

1) produkta kvalitāte;

2) apkalpošanas kvalitāte;

3) komunikācija ar patērētājiem.

No patērētāja puses šie faktori izpaužas šādos aspektos:

1) produkta īpašību (raksturojumu) svarīgums;

2) individuālās vajadzības;

3) līdzšinējā patēriņa pieredze;

4) komerciāla un nekomerciāla komunikācija;

5) piedāvājuma alternatīvu pārzināšana.

Viss minētais no piedāvājuma puses un patērētāju uztveres faktori ir tie, kas obligāti

ietekmē faktisko un gaidāmo piedāvājumu salīdzinājumu un novērtējumu. Tātad, patērētāja uztvere

ietekmē apmierinātību/neapmierinātību ar piedāvājumu.

Situatīvie faktori, kuri veido jebkura uzņēmuma darbības vidi un nav ietekmējami no tā

puses (piemēram, dabas vide, transporta infrastruktūra, likumdošana u.c.), var tikt tikai zināmā mērā

mazināti vai kompensēti.

Rezultātā faktiskais uzņēmuma piedāvājums ir jāaplūko no divām pusēm: kā objektīvs, kas

visiem patērētājiem ir vienāds, un kā subjektīvs, kuru var uztvert atšķirīgi, atkarībā no dažādiem

minētajiem uztveres faktoriem. Attiecīgi atšķiras arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības

līmenis.

Lietderības/labuma (Purpose–Benefit) teorija pamatojas uz lēmumu pieņemšanas teoriju.

Atbilstoši šai teorijai, labums tiek izteikts ar pozitīvu vai negatīvu novirzi no kāda atskaites punkta

(piemēram, peļņa vai zaudējumi). Ņemot vērā, ka lēmumu pieņēmējam nepatīk iespējamie

zaudējumi, reālais zaudējums attiecībā pret kādu atskaites punktu tiek novērtēts vairāk negatīvi

nekā pozitīvi tiek novērtēts peļņas pieaugums (Tversky & Kahneman, 1981, 358–453). Attiecīgi

notiek lietderīga lēmuma pieņemšana.

Pēc dažu pētnieku (Herman, et. al., 1998) viedokļa lietderības/labuma teoriju var piemērot

arī patērētāja apmierinātības/neapmierinātības pētījumā, jo labums ir apmierinātība, bet lietderība –

patērētāja rīcība tirgū. Par atskaites punktu tiek pieņemts gaidāmais piedāvājuma līmenis (GL).

33

Pieņemot, ka PL ir piedāvājuma faktiskais līmenis, bet faktiskā un gaidāmā piedāvājuma atbilstības

līmenis ir AL, apmierinātības līmeni (SAT) var izteikt

AL = SAT (PL, GL). (1.1)

Pēc teorijas autoru apgalvojuma patērētāja gaidu nepiepildījums izraisa lielāku

neapmierinātības līmeni, nekā veidotos apmierinātība pēc sagaidāmā līmeņa pārsniegšanas. Šo

likumsakarību var izteikt šādi:

SAT (PL, GL + X) – AL AL – SAT (PL, GL – X), (1.2)

kur:

X – novirze no GL.

Atbilstoši minētajai formulai patērētājs pieņem lēmumu par lietderīgu rīcību tirgū.

Daudzfaktoru teorijas pamatā ir F. Herzberg darbinieku motivācijas un apmierinātības

teorija (Herzberg, 1966, 71). Pētnieks izdalīja divus faktorus: higiēnas un motivatorus. Higiēnas

faktori nosaka minimālās prasības, kuru izpildi pieprasa uzņēmuma darbinieki. To izpilde vēl

neizraisa neapmierinātību, bet novērš neapmierinātības rašanos. Savukārt motivātoru neizpilde

neizraisa neapmierinātību, bet tiem ir būtiska ietekme apmierinātības veidošanā.

Pārnesot F. Herzberg teorijas pamatnostādnes uz patērētāja apmierinātības pētījumu,

R.L.Oliver, japāņu pētnieks N. Kano u.c. izceļ trīs veidu faktorus (Oliver, 1997, 152–155; Kano,

1984, 39–48):

1) bāzes faktori (Expected Attributes);

2) valdzinājuma faktori (Exciting/Suprising Attributes);

3) vēlamā piedāvājuma faktori (Desired Attributes).

Bāzes faktori ir pielīdzināmi higiēnas faktoriem. Gaidu piepildījums, pateicoties bāzes

faktoriem, no patērētāja viedokļa tiek uztverts kā pašsaprotams. Līdz ar to tikai sagaidāmo bāzes

faktoru izpilde bieži vien neveicina atbilstoša apmierinātības līmeņa sasniegšanu. Patērētāja

prasības pret bāzes faktoriem bieži vien ir diezgan augstas, un līdz ar to jebkura neizpilde var

pazemināt patērētāja apmierinātību un novest pie neapmierinātības. Lai apmierinātu patērētāja

vajadzības, piedāvājumam ir jānodrošina visu bāzes faktoru izpilde.

Vēlamos piedāvājuma faktorus jāizpilda, lai patērētāja apmierinātība būtu faktisko un

gaidāmo piedāvājumu atbilstības līmenī. Pretējā gadījumā apmierinātība atradīsies zem (ja gaidītais

netiks izpildīts), vai virs (ja gaidītais tiks pārsniegts) atbilstības līmeņa. Tas nozīmē, ka patērētāja

apmierinātība ir tieši atkarīga no gaidītā piedāvājuma izpildes pakāpes. Tieši vēlamos piedāvājuma

faktorus patērētājs salīdzina alternatīva varianta izvēles procesā.

Valdzinājuma faktori netiek speciāli pieprasīti, un patērētājs to pat negaida. Līdz ar to šo

faktoru neizpilde neizraisa neapmierinātību, bet to izpilde var novest pie apmierinātības līmeņa

paaugstināšanās virs atbilstības līmeņa. Valdzinājuma faktori veicina uzņēmumus diferencēt savus

34

piedāvājumus attiecībā pret konkurentu piedāvājumiem un pozicionēt tirgū to konkurētspējīgās

priekšrocības.

Izceļot trīs patērētāju apmierinātības faktorus, japāņu pētnieki izdarīja šādus secinājumus:

patērētāju apmierinātība veidojas tikai tad, ja tiek izpildīti piedāvājuma bāzes faktori,

tiek pozitīvi novērtēti vēlamo piedāvājumu faktori un tiek uztverti valdzinājuma faktori,

salīdzinot ar konkurentiem;

atsevišķi faktori pēc kāda laika var mainīties – daži valdzinājuma faktori attīstās par

vēlamo piedāvājumu faktoriem. Tādējādi patērētāju apmierinātības daudzfaktoru teorija

uzsver tās dinamisko raksturu;

ir grūti jau iepriekš noteikt, kādi piedāvājuma raksturojumi atbilst bāzes, vēlamo

piedāvājumu un valdzinājuma faktoriem, jo šis iedalījums lielā mērā ir atkarīgs no

patērētāju vajadzībām, zināšanu līmeņa par piedāvājumu, emocionālās uztveres u.c.

individuāliem raksturojumiem.

Pēc deviņu patērētāju apmierinātības teoriju apskates un analīzes var izdarīt šādus

secinājumus:

notiek teorijas evolūcija, t.i., katra papildina iepriekš izstrādāto ar jauniem elementiem

patērētāja apmierinātības procesā;

bieži vien katra jauna teorija balstās uz kādu pamatteoriju un tiek piemērota patērētāju

apmierinātības pētījumam;

lielākoties katra jauna teorija apvieno kādas iepriekš izstrādātas teorijas.

Līdz ar to ir loģiska pētnieku cenšanās pēc universālas patērētāju apmierinātības teorijas

veidošanas, kuru dēvē par C/D paradigmu (Confirmation/Disconfirmation Paradigm), jeb

piedāvājuma atbilstības/neatbilstības modeli.

C/D modeļa būtību laika periodā no 1980. līdz 2000. gadam ir skaidrojuši un attīstījuši

pazīstami šī pētniecības virziena pētnieki (Thibaut & Kelley, 1959; Oliver, 1980, 460–469;

Churchill & Suprenant, 1982, 491–504; Andersen, & Sullivan, 1993, 127 u.c.). Ar nelielām

atšķirībām viņi piedāvāja tradicionālu C/D modeli, kuru var izmantot arī praktiskā darbā, vērtējot

patērētāja apmierinātību ar uzņēmuma piedāvājumu (skat. 1.4. attēlu).

35

1.4. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) tradicionālais modelis

(attēls veidots pēc publikācijām Oliver, 1980, 460–469; Churchill & Suprenant, 1982, 491–504;

Andersen & Sullivan, 1993, 127)

No 1.4. attēla izriet, ka patērētāja apmierinātība veidojas, salīdzinot noteikta piedāvājuma

reālo patēriņa (lietošanas) pieredzi (kā ir) ar patērētāja gaidāmo piedāvājumu, ieskaitot visus

prasītos raksturojumus (kā jābūt). Rezultātā apmierinātībai var būt trīs atbilstības līmeņi:

1) ja faktiskais piedāvājuma līmenis pārsniedz gaidāmo līmeni, izveidojas apmierinātība

virs atbilstības līmeņa (pozitīva neatbilstība);

2) ja faktiskais piedāvājuma līmenis atbilst gaidāmajam līmenis, izveidojas apmierinātība

atbilstības līmenī (atbilstība);

3) ja faktiskais piedāvājuma līmenis nesasniedz gaidāmo piedāvājuma līmeni, tad

izveidojas apmierinātība zem atbilstības līmeņa (negatīva neatbilstība), jeb neapmierinātība.

Jāatzīmē, ka faktiskais un gaidāmais piedāvājuma līmenis nav pilnīgi neatkarīgi viens no

otra. Šo abu līmeņu neatbilstības gadījumā praktiski ir jāņem vērā faktiskā un/vai sagaidāmā līmeņa

korekcijas. Šīs korekcijas noved vai nu pie atbilstības samazināšanas, vai pie tās palielināšanas.

Tomēr zinātniskajā literatūrā ir atrodamas kritiskas piezīmes par 1.4. attēlā atspoguļoto

modeli. Viens diskutabls jautājums ir saistīts ar patērētāja uztveres nozīmi C/D modelī. Vairāki

pētnieki uzskata, ka jāņem vērā šādi argumenti:

patērētāja uztveres process ir psiholoģiski sarežģīts, un līdz ar to var būt izkropļots, jo

atmiņā atsauktais gaidītais piedāvājuma līmenis parasti ir samērā izplūdis un var

nesakrist ar patieso gaidu nostādni (Oliver, 1997);

uztveres procesu raksturo noteiktu piedāvājuma pazīmju subjektīvs novērtējums, kas

ietekmē apmierinātības līmeni (Swan & Trawick, 1981, 49–67).

Darba autore pievienojas viedoklim, ka patērētāja uztvere jāiekļauj C/D modelī kā

atsevišķs, bet ar citiem saistīts elements.

Faktiskais

piedāvājuma līmenis

(kā ir)

Gaidāmais

piedāvājuma līmenis

(kā jābūt)

Pozitīva neatbilstība

(ir jābūt)

Atbilstība

(ir = jābūt)

Negatīva neatbilstība

(ir jābūt)

Virs atbilstības

līmeņa

Atbilstības līmenī

Zem atbilstības līmeņa

Salīdzināšana Apmierinātības līmenis

36

Vēl viena diskutabla tēma ir saistīta ar patērētāja attieksmes iekļaušanu C/D modelī. Daļa

autoru patērētāja apmierinātību neatšķir no attieksmes (Churchill & Surprenant, 1982, 491–504;

Westbrook & Reily, 1983, 256–261). Citi autori uzskata, ka apmierinātība veidojas kognitīvas

salīdzināšanas rezultātā bez noteiktas attieksmes ietekmes (Oliver, 1999, 33–44). Ir viedoklis, ka

apmierinātības novērtējums attiecas uz individuālu rīcību, turpretī attieksme ir vairāk vispārēja

kategorija (Bitner, 1990, 70). Citu atšķirību uzsver tie autori, kas uzskata, ka attieksme attiecas uz

pirmspirkuma posmu, bet apmierinātība rodas pēc lēmuma pieņemšanas par pirkumu (La Tour &

Peat, 1979, 431–437).

Darba autore nepiekrīt šiem uzskatiem. Pirmkārt, „attieksme ir kāda piedāvājuma

vērtējums un līdz ar to patērētāja iespējamās rīcības izvēle” (Praude, 2011, 219–233). Savukārt

apmierinātība/neapmierinātība veidojas, pateicoties saistībai ar citiem C/D modeļa elementiem.

Piemēram, pozitīvas attieksmes gadījumā patērētājs tomēr būs neapmierināts ar reālo rezultātu.

Otrkārt, attieksme piemīt gan atsevišķiem indivīdiem, gan kādai mērķauditorijai kopumā. Treškārt,

gan attieksmi, gan apmierinātību var pētīt un novērtēt jebkurā patērētāja rīcības posmā (skat.

1.2. attēlu). Līdz ar to attieksme jāiekļauj C/D modelī kā apmierinātības līmeni ietekmējošus

elementus.

Bez patērētāja uztveres un attieksmes pret piedāvājumu C/D modelī lietderīgi iekļaut arī

gaidu nostājas izveidi un piedāvājuma uztveri ietekmējošus faktorus (skat. gaidu neatbilstības

teoriju).

Ņemot vērā visas kritiskās piezīmes par tradicionālo C/D modeli (skat. 1.4. attēlu), darba

autore izstrādāja šī modeļa jaunu redakciju (skat. 1.7. attēlu), kas tiks ņemts par pamatu

turpmākajam pētījumam.

Piedāvātais C/D modelis pēc būtības ir universāls, bet tas nenozīmē, ka tam nevar būt

lietošanas īpatnības. Aplūkojot dažādu autoru pētījumus, var secināt, ka pastāv apmierinātības

veidošanas procesa atšķirības trīs tautsaimniecības sektoros: patēriņa preču sektorā (Swan &

Combs, 1976, 25–33; Lewis, 1995, 57–76 u.c.), industriālo preču sektorā (Homburg & Rudolph,

2001, 82–91) un pakalpojumu sektorā (Brandt,1988, 35–41 ; Cadotte & Turgeon, 1988, 74–79).

Darba autores pētījuma objekts – mazumtirdzniecības nozare – savu īpatnību dēļ pēc

būtības nevar tikt iekļauta nevienā no minētajiem sektoriem. Mazumtirdzniecība ir starpnieks

produktu izplatīšanas kanālā (PIK). PIK ir savstarpēji saistītu uzņēmumu kopums, kas piedalās un

pilda visas funkcijas produktu un ar to saistītu vērtību pārvietošanas, izplatīšanas, virzīšanas un

pārdošanas procesā no ražotāja līdz patērētājam (Praude, 2011, 111–162; Kotler, et al., 2011).

Veidojot PIK, vispirms ir jāizlemj, kam šīs funkcijas ir jāpilda. Pēc būtības produkta

izplatīšanas funkcijas var pildīt pats ražotājs, veidojot tiešas attiecības ar patērētājiem, kas garantē

izplatīšanas procesa kontroli. Taču ne vienmēr šī pieeja ir lietojama situācijās, kad izdevīgāk ir

37

izmantot starpniekus. Ražotājam ne vienmēr ir pietiekami resursi un/vai pieredze, lai organizētu

tiešo kanālu, kur nav starpnieku. Šajā gadījumā ražotājs izmanto netiešo kanālu, kas satur vienu vai

vairākus starpniekus. Pateicoties darbības specializācijai, plašajiem kontaktiem, pieredzei un augstai

kvalifikācijai, starpnieki var piedāvāt ražotājiem un patērētājiem daudz vairāk un kvalitatīvākus

pakalpojumus, nekā tie spētu izdarīt paši. Lai optimizētu izmaksas, realizētu produktus dažādām

mērķauditorijām un nodrošinātu nepieciešamo apkalpošanas kvalitāti, ražotājs dažreiz izmanto

jaukto – tiešo un netiešo kanālu kombināciju.

Visas trīs PIK organizēšanas sistēmas parādītas 1.5. attēlā.

Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli

Tiešais izplatīšanas

kanāls

Jaukts izplatīšanas

kanāls

Netiešais

izplatīšanas kanāls

Starpnieki

Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas

1.5. attēls. Alternatīvi produktu izplatīšanas kanāli patēriņa tirgū (Best, 2005, 431)

Netiešie produktu izplatīšanas kanāli paredz kaut vienu starpnieku, kas var iegūt īpašuma

tiesības uz produktiem, organizēt un kontrolēt to izplatīšanu un pārdošanu. (skat. 1.6. att.)

Ražotāji

Tiešais izplatīšanas kanāls Netiešais izplatīšanas kanāls

Tie

šā

pā

rdo

šan

a

pa

tērē

tājie

m

Pā

rdo

šan

a

inte

rne

tā

Tie

šais

mā

rke

ting

s

Ra

žotā

ja

pā

rstā

vnie

cīb

as

Ra

žotā

ja a

ģe

nti,

veik

ali

Pārstāvniecības,

aģenti

Vairumtirdzniecība

Mazumtirdzniecība

Patēriņa tirgus patērētāju mērķauditorijas

1.6. attēls. Alternatīvo izplatīšanas kanālu veidi patēriņa tirgū

(Best, 2005, 431; Doyle & Stern, 2006, 401–432)

38

Kā redzams attēlā, mazumtirgotājam kā starpniekam produktu izplatīšanas kanālā var būt

kontakti un nodrošināta produktu piegāde tieši no ražotāja un/vai no vairumtirgotāja, un/vai no cita

starpnieka. „Mazumtirdzniecība ir jebkura darbība pārdodot preces un pakalpojumus tieši

patērētājiem veikalos un/vai ārpus veikaliem viņu personiskām, nekomerciālām vajadzībām”

(Praude, 2011, 111–162; Kotler & Keller, 2006, 605–642).

Darba autore uzskata, ka mazumtirdzniecības definīcija Latvijas likumdošanā neatspoguļo

šīs nozares būtību. Piemēram, Tirdzniecības organizēšanas likumā tirdzniecība tiek definēta kā

„preču pārdošana vai pakalpojumu sniegšana”, bet mazumtirdzniecība – kā preču pārdošana

individuālajam vai sadzīves patēriņam, galvenokārt – patērētājam. Latvijas Republikas Ministru

kabineta noteikumos Nr. 312 mazumtirdzniecību traktē kā preču pārdošanu individuālajam sadzīves

patēriņam vai izmantošanai. Preces izmantošana ir viens no patēriņa veidiem. Pirmkārt,

pakalpojumu, tāpat kā preces, tirdzniecībā pārdod. Otrkārt, jāuzsver, ka pārdošana notiek veikalos

un ārpus veikaliem.

Kaut gan plaša informācija par mazumtirdzniecības funkciju darbību un rādītājiem tiks

sniegta 2. nodaļā, kontekstā ar apmierinātības procesu ir lietderīgi jau šeit izcelt šīs nozares īpatnības:

mazumtirdzniecība ir starpnieks (izplatīšanas kanālā) starp ražotājiem un/vai

vairumtirgotājiem, kas piegādā preces, un patērētājiem. Tāpēc, lai apmierinātu

patērētāju vajadzības, mazumtirdzniecībai jāietekmē ražotāji un vairumtirgotāji

(pasūtījumi, darījumi), kā arī jāveic ar tiem sadarbība;

mazumtirdzniecība pievieno noteiktu vērtību materializētiem produktiem–precēm, jo tur

notiek arī preču šķirošana, fasēšana, iepakošana u.c. Arī pārdodot citu ražotāju preces ar

savu preču zīmi, mazumtirgotāji pievieno tām noteiktu vērtību;

mazumtirdzniecība nodrošina patērētāju apkalpošanu tradicionālos veikalos, ārpus tiem,

un izmantojot interneta vietnes. Mazumtirdzniecība sniedz pakalpojumu jeb

nematerializētu produktu kompleksu, kas nevar tikt piešķirts patērētājiem kā īpašums.

No mazumtirdzniecības īpatnībām izriet, ka patērētāju jāapmierina gan ar materializētiem

(preces), gan ar nematerializētiem (pakalpojumi) produktiem. Tas ietekmē praktiski visus

apmierinātības veidošanas procesa veidošanas posmus (skat. 1.7. attēlu). Šīs ietekmes pakāpe un

intensitāte ir atkarīga no apkalpošanas līmeņa (lielveikals vai ekskluzīvu preču veikals utt.),

tirdzniecības veida (tradicionālais veikals, tirdzniecība ārpus veikala) u.c. faktoriem8.

Balstoties uz literatūras analīzi, pilotpētījuma datiem9un darba autores pieredzi, tika izceltas

un piedāvātas katra apmierinātības veidošanas posma (skat. 1.7. attēlu) īpatnības tirdzniecībā.

8 Detalizētāk šis jautājums tiks aplūkots 2. nodaļā. 9 Pilotpētījumam tika izmantota metode – problēmas apspriešana fokusgrupās, ko organizēja prof. V. Praude un

doktorante I. Liniņa 2014. gadā un 2015. gada janvārī. Fokugrupas dalībnieki – Latvijas Universitātes 2. kursa

maģistranti (apakšnozare – Mārketinga vadīšana). Detalizētāk apspriešanas procedūra un rezultāti aprakstīti

2. pielikumā.

39

1.7. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (Autores veidots)

1 Faktiskā piedāvājuma dimensijas

1.1. Paša patērētāja dimensijas:

– vajadzība pēc materializēta produkta;

– materializēta produkta raksturojuma svarīgums;

– vajadzība pēc apkalpošanas kvalitātes;

– iepriekšēja patēriņa pieredze;

– iepriekšēja apmeklējuma pieredze;

– alternatīvu pārzināšana.

1.2. Uzņēmuma dimensijas:

– materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos);

– apkalpošanas kvalitāte (ātrums, ērtība, gaisotne u.c.);

– produkta cena;

– darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c.;

– uzņēmuma tēls un reputācija;

– darbības drošība.

1.3. Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas:

– komunikācija „no mutes – mutē”;

40

– uzņēmuma atrašanās vieta;

– uzņēmuma vide.

2. Gaidāmā piedāvājuma dimensijas

2.1. Paša patērētāja dimensijas:

– materializēta produkta/cenas attiecības atbilstība;

– materializēta produkta raksturojuma svarīgums;

– apkalpošanas kvalitāte.

2.2. Uzņēmuma dimensijas:

– materializēts produkts (kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos);

– produkta cena;

– darbinieku kompetence, komunikācija par produktu, kultūra, gatavība palīdzēt u.c.

2.3. Ar patērētāju un uzņēmumu nesaistītas dimensijas:

– komunikācija „no mutes – mutē”.

Faktiskā piedāvājuma līmeņa un gaidāmā piedāvājuma līmeņa patērētāja uztveres un

salīdzināšanas īpatnības mazumtirdzniecībā ir šādas:

secinājums par materializēto preci un nematerializēto produktu (apkalpošana)

atbilstību/neatbilstību veidojas kompleksi neatkarīgi no tā, ka materializētā produkta

atbilstība/neatbilstība ir samērā maz atkarīga no tirdzniecības uzņēmuma;

secinājums par materializēta produkta atbilstību/neatbilstību veidojas pēc pirkuma

patēriņa procesā, bet par nematerializēto produktu (apkalpošana) – pirkšanas procesā.

Pozitīva/neitrāla/negatīva patērētāja attieksme vienmēr veidojas pēc faktiskā un gaidāmā

piedāvājuma līmeņa salīdzināšanas, bet mazumtirdzniecībā tas notiek sarežģītāk – pēc materializēta

(prece) vai nematerializēta (apkalpošana) produkta vērtējuma. Pie tam abu šo produktu tipu

ietekmes uz attieksmi proporcija ir ļoti individuāla.

Vairāki zinātnieki (Jayanty & Jackson, 1991, 603; Fisk, 1981, 19 u.c.) uzskata, ka

tradicionālajam C/D modelim trūkst dinamiskuma, jo tas pēc būtības atspoguļo tikai patērētāju

rīcības tirgū pēcpirkuma stadiju. Darba autore uzskata, ka modelī nepieciešams atspoguļot visas trīs

stadijas (skat. 1.2. attēlu): pirmspirkuma apmierinātību (Shopping Satisfaction), pirkšanas

apmierinātību (Buying Satisfaction) un pēcpirkuma apmierinātību (Conserming Satisfation).

Atbilstoši sociālpsiholoģijā pazīstamajai epizodiskās informācijas apstrādes koncepcijai, indivīda

kopējā apmierinātība veidojas nevis no laikā statiskiem neatkarīgiem apmierinātības novērtējuma

objektiem, bet no atsevišķām epizodēm, atbilstoši patērētāja rīcībai tirgū.

Īpaši C/D modeļa dinamiskums ir svarīgs pakalpojumu sfērā, jo, piemēram, patērētāja

apmierinātība ar veikala pakalpojumu var tikt noteikta ne tikai pēc produkta pirkšanas beigām, bet

41

arī jebkurā citā šīs tirdzniecības vietas apmeklējuma laikā kā apmierinātības līmenis konkrētai

epizodei (piemēram, produkta meklējums) vai konkrētam kontaktam (piemēram, ar pārdevēju).

Darba autore piekrīt viedoklim par C/D modeļa dinamiskuma nepieciešamību, bet uzskata,

ka šajā sakarā nav nepieciešams ieviest šajā modelī (skat. 1.7. attēlu) kādus jaunus elementus. Taču

jāņem vērā, ka kopējā apmierinātība veidojas no šādiem elementiem (Johnson, 1992; Grȍnroos,

1993, 55):

apmierinātība patērētāja rīcības tirgū posmu ietvaros;

apmierinātība patērētāja rīcības tirgū epizožu ietvaros;

apmierinātība atsevišķos kontaktu epizožu ietvaros.

Piemēram, mazumtirdzniecībā apmierinātība/neapmierinātība ar apkalpošanu notiek:

katrā atsevišķā patērētāja rīcības posmā (pirms pirkuma, pirkšanas procesā, pēc pirkuma);

atsevišķās epizodēs (piemēram, produkta meklējums plauktā, maksājums par produktu u.c.);

pēc atsevišķiem kontaktiem (piemēram, ar tirdzniecības personālu, pārdevējiem,

kasieriem u.c.).

Līdz ar to apmierinātība/neapmierinātība iepriekšējās epizodes/kontakta ietvaros ietekmē

arī nākamo epizodi/kontaktu. Piemēram, kāda pakalpojuma uztvere būs negatīvāka, nekā tā būtu

bez iepriekšējas negatīvās epizodes. Arī pie neizmainītas uztveres iepriekšējās epizodēs negatīva

pieredze var ietekmēt nākamās epizodes gaidas. Šis negatīvais efekts var izpausties gan pazeminātā,

gan paaugstinātā gaidu līmenī (Johnson, 1992; Grȍnroos, 1993, 55).

Daži pētnieki uzskata, ka izšķiroša nozīme kopējās apmierinātības izveidē ir

apmierinātībai/neapmierinātībai pirmajos patērētāju rīcības posmos/epizodēs/kontaktos, bet

nākamajiem posmiem/epizodēm/kontaktiem ir samērā neliela ietekme (Bitner & Herbert, 1994, 77).

Savukārt citi pētnieki uzskata, ka relatīvi liela nozīme ir pēdējiem posmiem/epizodēm/kontaktiem,

kad, piemēram, negatīva pieredze var būtiski ietekmēt kopējo apmierinātību, neskatoties uz

iepriekšējo pozitīvo pieredzi (Johnson, 1995, 48). Pēc darba autores domām secinājums šajā posmā

nevar būt viennozīmīgs, jo tas ir atkarīgs no vairākiem konkrētiem faktoriem un apmierinātības

dimensijām (skat. 1.7. attēlu). Piemēram, mazumtirdzniecībā, no darba autores viedokļa, nozīme ir

jebkuram posmam/epizodei/kontaktam, neatkarīgi no to secības.

C/D modeļa dinamiskums atspoguļots 1.8. attēlā, kas papildina statisko modeli (skat. 1.7. attēlu).

42

1.8. attēls. Patērētāja apmierinātības atbilstības/neatbilstības (C/D) modeļa dinamiskums

(Johnson, 1995, 48; Grȍnroos, 1993, 55; Bitner & Herbert, 1994, 77)

Kā redzams, kopējā apmierinātība

Ak = A1 + A2 + A3 = A1 (e1 ... en + k1 ... kn) + A2 (e1 ... en) +

+ (k1 ... kn) + A3 (e1 ... en) + + (k1 ... kn) (1.3)

Ar dinamikas faktoriem papildināts atbilstības/neatbilstības (C/D) modelis (skat. 1.7. un

1.8. attēlus), ņemot vērā tā lietošanas īpatnības tirdzniecībā, no darba autores viedokļa jāpieņem par

vienu no pamatiem attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Ir svarīgi ievērot patērētāja

apmierinātības/neapmierinātības sekas pret uzņēmuma piedāvājumiem: vai patērētājs var būt lojāls,

vai tas paliks vienaldzīgs, vai arī aizies pie konkurenta utt.? Šo problēmu pētījumiem ir veltīta

1.3.apakšnodaļa.

1.3. Patērētāja lojalitātes teorētiskie aspekti

Patērētāju apmierinātība ir viens no nepieciešamajiem nosacījumiem ilglaicīgu un izdevīgu

uzņēmuma attiecību veidošanai ar patērētājiem. Kā jau tika noskaidrots 1.2. apakšnodaļā, patērētāja

apmierinātība rodas dinamiskā salīdzināšanas procesā, un atkarībā no tā, kādā līmenī tiek vai netiek

piepildīts patērētāja gaidītais, veidojas apmierinātība vai neapmierinātība. Šis apmierinātības

līmenis var dažādi izpausties patērētāja rīcībā tirgū, kas ietekmē arī uzņēmuma panākumus.

Patērētāji var būt tikai piesaistīti vai lojāli uzņēmumiem. Būtu nepareizi šos divus jēdzienus lietot

kā sinonīmus, un darba autore pievienojas tiem pētniekiem, kas tos atšķir.

Viena no svarīgākajām apmierinātības izpausmēm ir tieši lojalitāte. Jaunu patērētāju

piesaistīšana uzņēmumiem ir ievērojami dārgāka nekā esošo patērētāju saglabāšana, jo pastāvīgie

patērētāji tērē vairāk, bet uzņēmumam izmaksā mazāk (Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649). Pētnieki

(Mueller & Riesenbeck, 1991, 69) ir konstatējuši, ka lojālo patērētāju uzturēšanai pietiek tikai ar

apmēram 15–20% no tām izmaksām, kas nepieciešamas, lai iegūtu jaunus patērētājus. Balstoties uz

Kopējā apmierinātība

(Ak)

Pirms pirkuma

(A1)

Pirkšanas procesā

(A2)

Pēc pirkuma

(A3)

Epizodes

(e1 ... en)

Kontakti

(k1 ... kn)

Epizodes

(e1 ... en)

Kontakti

(k1 ... kn)

Epizodes

(e1 ... en)

Kontakti

(k1 ... kn)

43

empīriskiem pētījumiem, citi autori (Hermann & Huber, 1997, 4–25) apgalvo, ka jaunu patērētāju

iegūšana izmaksā 5–7 reizes dārgāk nekā esošo patērētāju saglabāšana.

Kompānija SAS, kas nodarbojas ar programmnodrošinājuma izstrādi, samazinot patērētāju

aiziešanas pakāpi par 5%, palielināja peļņu par 25% (Kotler, et. al., 2011, 262). Diemžēl uzņēmumi

lielākoties pievērš uzmanību jaunu patērētāju piesaistīšanai, nevis jau esošo noturēšanai. Tie vairāk

velta uzmanību produktu pārdošanai, bet ne pēcpirkuma apkalpošanai.

Lai izdarītu secinājumus par lojalitātes jēdziena būtību un tā veidošanas procesu, darba

autore izanalizēja citu pētnieku viedokļus par šo problēmu.

Agrīnā pētīšanas stadijā dominēja lojalitātes viendimensijas pieeja. Lojalitāte tika saistīta

ar patērētāja rīcības tirgū rezultātu, proti, viņa priekšrokai noteiktam piedāvājumam tirgū un

lēmumu pieņemšanai par tā pirkumu. Pēc būtības tas nozīmē lojalitātes kā jēdziena saistību tikai ar

atkārtotiem pirkumiem (Tucker, 1964, 32–35; Bass, 1974, 1–20). Tas ir pamats stohastiskam10

skatījumam uz lojalitātes procesu, kas pēc autoru viedokļa ir drīzāk nejaušs nekā racionāls. Tieši

tāpēc pētījumi tika virzīti uz to, lai saprastu, kā patērētājs pieņem lēmumu par pirkumu nevis, lai

saprastu lēmuma cēloņus (Ehrenberg, 1988).

Parasti vienas dimensijas modeļa autori lojalitāti kādam piedāvājumam (produktam/zīmolam)

saista ar pirkšanas biežumu (intervāliem starp atsevišķiem pirkumiem), kā arī pirkumu secību

saistībā ar pārējiem piedāvājumiem. Piemēram, 12 pirkuma mēģinājumu secība AABAACAADAAE

nozīmē, ka patērētājs ir lojāls produktam/zīmolam A, ņemot vērā īpatsvaru kopējā pirkumu apjomā

(8 : 2 66%), nevis saskaņā ar 3–4 pirkumiem pēc kārtas (Cunningham, 1956, 116–128; Conneli &

Douglas, 1968, 9–13). Citi autori ir izcēluši lojalitātes līmeni, apgalvojot, ka, piemēram, pirkumu

secība AABAAB liecina par augstāku lojalitātes līmeni, nekā tāda, kurā figurē arī produkti/zīmoli

C, D, E (Farley, 1964, 9–14).

Analizējot lojalitātes vienas dimensijas modeli, citi autori pievērsa uzmanību tās

ierobežojumiem: koncentrācija uz patērētāja rīcības rezultātiem nedod iespēju pētīt rīcības cēloņus

(Engel, et. al., 1968). Reāli var būt situācija, kad atkārtoti pirkumi notiek nevis lojalitātes, bet citu

iemeslu dēļ (piemēram, pateicoties produkta zemai cenai, tā realizācijas veicināšanas pasākumiem

u.tml.). Ja kāds patērētājs turpina pirkt produktu/zīmolu „A” tikai tāpēc, ka tas ir lētāks, tad būtu

nepareizi secināt, ka viņš ir tikpat lojāls kā patērētājs, kas jebkurā situācijā dod priekšroku

produktam/zīmolam „A”. Vai cits piemērs: patērētājs diezgan bieži iegādājas produktu/zīmolu „A”

tāpēc, ka tas tiek pārdots mājai tuvākajā veikalā. Šāda „lojalitāte” beigsies līdz ar cenas

paaugstināšanos, mārketinga pasākuma noslēgšanos, kāda līdzīga produkta parādīšanos veikalā par

zemāku cenu (Jacoby & Kyner, 1973, 1–9). Citi autori atzīmē, ka atkārtoti pirkumi dažreiz veidojas

meklējumiem nepieciešamā laika un fiziskās enerģijas taupīšanas nolūkā. D. Morais konstatēja, ka

10 Stohastiskais process – process, kura darbību nākotnē precīzi prognozēt nav iespējams.

44

bieži vien pētniecības metodes X izmantošanas rezultātā patērētājs pēc klasifikācijas būs lojāls, bet

pēc pētniecības metodes Y izmantošanas – nelojāls (Morais, 2000).

Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtības ierobežošana tikai ar patērētāja lēmuma par

pirkumu pieņemšanu nedod pilnu informāciju par patērētāja rīcības procesu, kas noved pie tā

lojalitātes produktam/zīmolam. No praktiskā viedokļa šī pieeja sašaurina lojalitātes veidošanas

procesa vadīšanas iespējas.

Būtiski ir pētījumi, kuru autori argumentēja patērētāja attieksmes veidošanas pret noteikto

piedāvājumu nozīmi vēl pirms pirkšanas procesa (attitudinal loyalty) (Backman & Compton, 1991,

205–220; Day, 1969, 29–35). Atšķirībā no stohastiskā skatījuma uz patērētāja rīcību, šie pētnieki

uzsvēra pirms pirkuma stadijas svarīgumu, kad, pateicoties marketinga aktivitātēm, veidojas

noteikta patērētāja pieredze, attieksme un tirgus situācijas uztvere.

Vairāki autori uzskata, ka lojalitātes koncepcijas pamatā ir patērētāja priekšroku un

pārliecību kopums, ko var apvienot ar jēdzienu „izzināšanas lojalitāte” (cognitive loyalty) (Jacoby

& Cgestnut, 1978; Jarvis & Wilcox, 1976, 151–152). Darba autore pēc būtības atbalsta pētnieku

cenšanos saprast patērētāju lojalitāti dziļāk, pievērst uzmanību viņu rīcības niansēm jau pirms

pirkuma, tomēr uzskata, ka būtu nepareizi ignorēt arī lēmumu pieņemšanas procesu (behavioral

loyalty), jo bez šī galīgā rezultāta attieksmes pētījumi ir bezjēdzīgi.

Konstatējot viendimensijas lojalitātes modeļa nepilnības, pētnieki piedāvā šo kategoriju

pētīt no divu dimensiju viedokļa (Dick & Basu, 1994, 99–113) un izcelt četras lojalitātes pakāpes,

kas raksturo attiecību starp patērētāju attieksmes saistību ar konkrētu piedāvājumu un pirkšanas

procesu:

1) lojalitātes nav, ja patērētājam ir tikai neliela patēriņa pieredze un nav izveidojusies

pozitīva attieksme pret konkrēto piedāvājumu;

2) neīsta lojalitāte veidojas, ja patērētājs, neskatoties uz nelielu patēriņa pieredzi, veic

vairākus atkārtotus pirkumus, kuru iemesls var būt, piemēram, zema cena, piedāvātāja

atrašanās vietas ērtums, alternatīvu piedāvājumu trūkums u.c.;

3) noslēgta lojalitāte veidojas, kad, neskatoties uz pietiekami lielu pozitīvo pieredzi un

attieksmi, tiek izdarīts samērā neliels piedāvājuma pirkumu skaits;

4) pozitīva lojalitāte veidojas gadījumā, kad pozitīva pieredze un attieksme pret

piedāvājumu izpaužas arī lielā skaitā atkārtotu pirkumu.

Šāda pieeja dod iespēju analizēt patērētāja lojalitāti ne tikai no galīgā rezultāta viedokļa

(atkārtoti pirkumi), kas var būt, pateicoties ne tikai lojalitātei, bet dziļāk, ņemot vērā patērētāja

rīcības psihogrāfiju. Piemēram, pēc eksperimentāla pētījuma I. Jacoby un D. Kuner ir nonākušas pie

secinājuma par patērētāja rīcības svarīgumu lojalitātes novērtēšanai (behavioral loyalty), bet tajā

pašā laikā uzsver arī attieksmes pret piedāvājumu nozīmi (attitudinal loyalty) un izceļ tās sešus

45

līmeņus, sākot no aizspriedumiem līdz augstam izzināšanas līmenim, kas ir pamats lēmumu

pieņemšanai par pirkumu (Jacoby & Kyner, 1973, 1–9). Atbalstot pēc būtības lojalitātes divu

dimensiju pieeju, darba autore uzskata, ka attieksmes lojalitātes līmenis lielā mērā ir atkarīgs no

nozares/produkta/zīmola un to mērķauditorijas īpatnībām.

Lojalitātes būtības pētniecības attīstības procesā tika konstatētas nepilnības arī divu

dimensiju pieejā. Īpašus iebildumus izraisīja priekšlikums obligāti pētīt un kvantitatīvi novērtēt

patērētāju izzināšanas līmeni par piedāvājumu. Parādījās publikācijas, kuru autori – lojalitātes

programmu izstrādātāji uzņēmumos – konstatēja šādu pētījumu neizdevīgumu un dažreiz arī

nepamatotību (Jones & Taylor, 2007, 36–51). Citiem vārdiem sakot, šādi pētījumi ir dārgi un

nesniedz reālus rezultātus no uzņēmuma viedokļa.

20. gadsimta beigās un 21. gadsimtā lojalitātes būtību pētījumus un to praktisko

pielietojumu ietekmēja pētnieka R. Oliver publikācijas (Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33–44). Viņš

neiebilst pret apgalvojumu, ka lojalitātes veidošanas process lielā mērā balstās uz patērētāja

attieksmes līmeni, bet uzskata, ka lojalitāte balstās nevis uz divām, bet uz četrām dimensijām. Šajā

sakarā pētnieks attieksmes lojalitātes ietvaros izceļ arī emocionālo dimensiju (es pērku, jo man patīk

šis piedāvājums) un uzticības dimensiju (es pērku, jo es uzticos šim piedāvājumam), kas kopā ar

izzināšanas dimensiju ietekmē lēmumu par atkārtotiem pirkumiem. Šis modelis ir parādīts 1.9. attēlā.

1.9. attēls. Četru secīgu dimensiju lojalitātes modelis

(Oliver, 1997; Oliver, 1999, 33–44)

Citi pētnieki testēja četru dimensiju modeli, izmantojot interneta servisa piemēru (grāmatu

un avio biļešu pasūtījumi), un konstatēja, ka tas sniedz labākus rezultātus nekā citi lojalitātes modeļi

(Harris & Goode, 2004, 139–158). Piemēram, pētījumi atklāja dažādus patērētāja lojalitātes

produktam/zīmolam iemeslus un ietekmējošos faktorus.

Līdzīgu pētījumu veikuši pētnieki R. McMullan un A. Gilmore, kas pēc 28 pozīciju skalas

testēja četru dimensiju lojalitātes modeli, izmantojot restorānu tīkla pakalpojumu piemēru

(McMullan & Gilmore, 2003, 230–243). Hipotēze par lojalitātes četru secīgu dimensiju modeli

apstiprinājās. Taču šī modeļa testēšana, izmantojot Rumānijas kosmētisko produktu tirgus piemēru,

parādīja, ka ar patērētāja lojalitāti ir saistītas tikai trīs dimensijas: emocionālā, uzticības un rīcības.

Savukārt izzināšanas dimensijas pētījuma rezultāts neparādīja pietiekamu ticamību (Bobalca, et al.,

2012, 623–628). Tas liecina par to, ka arī šis modelis nav universāls, proti. neder visām nozarēm/

produktiem/zīmoliem.

Izzināšanas lojalitāte (cognitive loyalty)

Emocionālā lojalitāte (affective loyalty)

Uzticības lojalitāte(conative loyalty)

Rīcības lojalitāte

(behavioral loyalty)

46

Pievienojoties viedoklim par lojalitātes četru dimensiju modeli, citi autori tomēr iebilst pret

šo dimensiju secīgu ietekmi uz gala rezultātu un piedāvā citu dimensiju mijiedarbības shēmu (Back,

et. al., 2003, 419–435) (skat. 1.10. attēlu).

1.10. attēls. Četru dimensiju lojalitātes modelis, kur trīs dimensijas kopīgi ietekmē ceturto

dimensiju (Back & Parks, 2003, 419–435)

Testējot šo lojalitātes dimensiju modeli, tās autori paši konstatēja, ka ne vienmēr tā devusi

pozitīvus rezultātus, proti, uzticības lojalitāte bieži vien neasociējas ar rīcības lojalitāti, un šai

korelācijai bija samērā zems līmenis (Back, 2001). Arī modeļa testēšana, izmantojot tūrisma

nozares piemēru (727 respondentu aptauja), neatbalstīja modeļa koncepciju un drīzāk apstiprināja

lojalitātes divu (izzināšanas un rīcības) dimensiju modeli (Backman & Crompton, 1991, 205–220;

Ritchard, et. al., 1999, 333–348).

Pētnieks I. Lee, izmantojot daļu no R. Oliver’s modeļa (skat. 1.9. attēlu), tomēr

argumentēja, ka izzināšanas stadija vairāk ir lojalitātes iepriekšējais notikums (jeb ietekmējošs

faktors) nekā lojalitātes būtības komponents (Lee, 2003). Līdz ar to viņš izceļ tikai trīs būtiskas

lojalitātes dimensijas: emocionālā un uzticības dimensija, kas ietekmē rīcības dimensiju. Arī šajā

gadījumā citu zinātnieku pētījumi apstrīdēja autora secinājumus un pierādīja, ka uzticības lojalitāte

tieši neietekmē patērētāja rīcību, bet pozitīvi veicina izzināšanas lojalitāti. Principā atbalstot I. Lee

koncepciju, citi autori uzskata, ka rīcības dimensija nav galīga, bet viena no lojalitātes dimensijām,

kas tiek kombinēta ar attieksmes un izzināšanas dimensijām (Jones & Taylor, 2007, 36–51) (skat.

1.11. attēlu).

1.11. attēls. Divu dimensiju lojalitātes modelis – attieksmes un izzināšanas, rīcības un uzticības

dimensiju kombinācija (Jones & Taylor, 2007, 36–51)

Izzināšanas lojalitāte Emocionālā lojalitāte Uzticības lojalitāte

Rīcības lojalitāte

Attieksmes/izzināšanas lojalitāte Rīcības/uzticības lojalitāte

Lojalitāte

47

Darba autore uzskata, ka lojalitātes būtību raksturo divas dimensijas – attieksmes un

rīcības. Savukārt attieksmes dimensijai ir trīs komponentes – izzināšanas, uzticības un emocionālā.

Katras komponentes nozīme un svarīgums ir atkarīgs no nozares/produkta/zīmola īpatnībām,

mērķauditorijas raksturojuma u.c. faktoriem.

Apkopoto pētījumu autori (skat. 1.9.–1.11. attēlu) neiekļauj lojalitātes modelī patērētāju

ietekmējošos faktorus (antecendents), bet min tos savās publikācijās. No darba autores viedokļa

šādu faktoru iekļaušanai modelī ir gan teorētiska, gan praktiska nozīme, jo tā veicinātu pētījuma

objektivitāti un lojalitātes procesa vadību.

Piemēram, pakalpojumu sfēras pētnieki (Giovanis, et. al., 2014, 236–244) argumentēja, ka

klientu lojalitāti ietekmē apkalpošanas kvalitāte, emocionālā apmierinātība un uzņēmuma

tēls/reputācija. Pie šī secinājuma autori ir nonākuši pēc 600 respondentu – pakalpojumu uzņēmumu

klientu, aptaujas Grieķijā. Citi autori (Dager & Sweency, 2006, 3–18; Shukla, 2010, 466–484;

Ladhari & Soniden, 2011, 111–124) pierādīja, ka produkta kvalitāte un uzņēmuma tēls tieši vai

netieši ietekmē patērētāja lojalitāti arī citās nozarēs. Kaut gan darba autore nepiekrīt minēto autoru

viedoklim, ka emocionālā apmierinātība uzskatāma par lojalitāti ietekmējošu faktoru, jo pēc būtības

emocija ir lojalitātes attieksmes dimensijas komponents, bet apmierinātība – patēriņa rezultāts.

Citi pētnieki izšķir lojalitātes divas dimensijas – attieksmes un rīcības vadoties no ietekmējošiem

faktoriem (Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649). Viņu pētījums attiecas uz telekomunikāciju nozari,

bet konceptuālo modeli var attiecināt arī uz citām nozarēm (skat. 1.12. attēlu).

1.12. attēls. Divu dimensiju un ietekmējošo faktoru lojalitātes modelis

(Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649)

Kā redzams, autori izceļ četrus lojalitāti ietekmējošus faktorus (antecedents), ko jau pirms

lojalitātes veidošanās uztver patērētāji.

Funkcionālā

vērtība

Monetārā

vērtība

Sociālā

vērtība

Emocionālā

vērtība

Vērtības

uztvere Uzticība Lojalitāte

Vērtības

patēriņa/lietošanas

laiks

Vērtības

patēriņa/lietošanas

intensitāte

Attieksmes

Rīcības

48

Funkcionālā vērtība ietver jebkura piedāvājuma raksturojumus, piemēram, produkta

kvalitāti, dizainu, lietošanas priekšrocības, apkalpošanas kvalitāti, ātrumu u.tml.

Monetārā vērtība ietver visas ar piedāvājumu saistītās izmaksas – pamatcenu, atlaides,

piegādes izmaksas u.c.

Sociālā vērtība ietver piederību noteiktai sociālajai grupai, sociālo tēlu, identifikāciju,

pašapliecināšanos u.c. sociālos aspektus.

Emocionālā vērtība ietver patērētāja emocijas, kas veidojas saistībā ar piedāvājuma

(preces, pakalpojuma) izmantošanu, estētisko baudu un asociācijas ar iepriekš gūto pieredzi, iespēju

izklaidēties, pavadīt laiku pēc paša vēlēšanās u.tml., kas rada emocionālu vērību patērētājiem.

Kā izriet no piedāvātā modeļa (skat. 1.12. attēlu), visas minētās vērtības iziet caur

patērētāja uztveri. Šajā procesā notiek alternatīvu salīdzinājums (piemēram, attiecība cena/kvalitāte,

kvalitāte/sociālais statuss u.c.) un piedāvājuma izvēle.

Svarīga loma ir uzticībai (skat. 1.12. attēlu). Daži autori to pat uzskata par centrālo

elementu lojalitātes veidošanas procesā (Morgan & Hunt, 1994, 20–38; Aydin & Ozer, 2006, 141–

155). Pēc modeļa autoru domām pozitīvas vērtību uztveres gadījumā veidojas uzticība

piedāvājumam un, attiecīgi, noteikts lojalitātes līmenis. Savukārt, kā izriet no modeļa, attiecību

„uztvertās vērtības – uzticība – lojalitāte” attīstību ietekmē laiks (piedāvājuma patēriņa/lietošanas

ilgums) un intensitāte (piedāvājuma patēriņa/lietošanas biežums un pieredze). Pēc būtības tas

nozīmē mērķauditorijas īpatnību ievērošanu lojalitātes veidošanas procesā.

Darba autore piekrīt modeļa autoru viedoklim, ka nepieciešams atšķirt lojalitātes būtību no

šo procesu ietekmējošiem faktoriem, tomēr uzskata, ka modeļa būtības un faktoru elementi tiek

jaukti (skat. 1.12. attēlu). Emocionālā vērtība nav lojalitāti ietekmējošs faktors, bet attieksmes

lojalitātes dimensija, kas veidojas nevis pirms, bet pēc kāda piedāvājuma pirkuma un patēriņa/

lietošanas pieredzes. Emocionālais piedāvājuma vērtējums ir apmierinātības elements, kas atrodas

starp lojalitāti ietekmējošo faktoru (vērtību pēc modeļa 1.10. attēlā) uztveres un patērētāja

lojalitātes. Uzticību arī nevar attiecināt uz lojalitāti ietekmējošiem faktoriem, jo tā arī ir attieksmes

lojalitātes dimensija, kas veidojas pēc piedāvājuma patēriņa/lietošanas pieredzes (skat. 1.9.–1.11. attēlu).

Uzticībai var būt liela nozīme, piemēram, pakalpojumu sfērā klientu lojalitātes veidošanas procesā,

bet tas nenozīmē, ka uzticība ir starpnieks starp lojalitāti ietekmējošiem faktoriem un lojalitātes

dimensijām.

No modeļa izriet, ka uzticību ietekmē piedāvājuma/patēriņa lietošanas ilgums, intensitāte

un pieredze. Tas arī ir diskusijas jautājums, kas agrāk jau tika aplūkots. Patēriņa/lietošanas ilgums,

intensitāte un pieredze ir rīcības lojalitātes elementi, jo tiek saistīti ar lēmuma pieņemšanas procesu

pirkšanas un pēcpirkuma stadijās.

49

Apkopojot 1.3. apakšnodaļas materiālu par lojalitātes jēdziena teorētiskajiem aspektiem,

darba autore piedāvā šādu lojalitātes definīciju. Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma,

zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts, kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas,

uzticības un emocionālās) un uzņēmumam labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti

pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa intensitāte u.c.).

Lojāliem patērētājiem piemīt šādas rīcības tirgū īpatnības:

viņi pērk vairāk un ilgāk paliek uzticīgi;

ir mazāk jutīgi attiecībā pret cenas paaugstināšanu;

iesaka citiem patērētājiem pirkt un patērēt/lietot konkrētu produktu/zīmolu, kas ir

izdevīgi uzņēmumam, jo:

– komunikācija „no mutes – mutē” neko nemaksā;

– ieteikumi satur konkrētu informāciju, kas balstās uz patēriņa/lietošanas pieredzi;

– komunikācija nāk no draugiem un/vai paziņām, kuriem var uzticēties.

Pēc būtības patērētāja lojalitāte paaugstina uzņēmuma vērtību, jo:

prasa zemākas patērētāju piesaistīšanas izmaksas;

veidojas stabila patērētāju datu bāze;

ļauj paaugstināt produkta/zīmola cenas noteiktās robežās;

veicina produktu realizācijas un peļņas palielināšanu;

veicina pozitīvu uzņēmuma tēlu un reputāciju.

Protams, minētās lojālu patērētāju rīcības īpatnības un uzņēmuma ieguvums ir atkarīgs no

lojalitātes līmeņa. Līdz ar to nepieciešams detalizētāk izpētīt lojalitātes veidošanas procesu.

1.4. Patērētāja lojalitātes veidošanas process un tā īpatnības mazumtirdzniecībā

Lielākā daļa empīrisko pētījumu parāda, ka starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti

veidojas cieša sakarība (Mittal & Kamakura, 2001, 131–142; Jones & Sasser, 1995, 88–99 u.c.).

Par to, kā šī sakarība izpaužas reāli (progresīvā, degresīvā vai arī citā formā) vienota viedokļa

pagaidām nav. Daļa pētnieku uzskata, ka sakarības veids varētu būt atkarīgs no tirgus situācijas,

piedāvājuma raksturojuma, mērķauditorijas specifikas. Tika pierādīts, ka tirgos ar intensīvu

konkurenci sakarībai starp patērētāju apmierinātību un lojalitāti ir raksturīga progresīva grafiska

forma, bet tirgos ar samērā zemu konkurences intensitāti raksturīga degresīva grafiska forma (Jones

& Sasser, 1995, 88–99; Homburg & Giering, 2000, 82–91). Empīriskie pētījumi parādīja, ka starp

patērētāja apmierinātību un lojalitāti veidojas sakarība, ko grafiski var atspoguļot ar S veida formu,

jo tikai tad, kad patērētājs tiek savaldzināts, lojalitāte paaugstinās ļoti strauji, kad viņš atrodas

vienaldzības zonā lojalitāte ir stabila, bet atrašanās vilšanās zonā noved pie lojalitātes

50

samazināšanās (Matzler & Pechlaner, 2001, 35). Citi pētnieki konstatēja, ka dažreiz rodas it kā

neloģiskas situācijas, kad ir apmierināti, bet nelojāli patērētāji, un neapmierināti un tomēr lojāli

patērētāji (Finkelmann & Goland, 1990, 5–10; Cano, et. al., 2001, 976).

Apkopojot minēto autoru viedokļus par sakarības formām starp patērētāju apmierinātību un

lojalitāti, darba autore sastādīja matricu (skat. 1.13. attēlu).

1.13. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar četriem līmeņiem

Matricā (1.13. attēls) tiek fiksēti četri lojalitātes līmeņi:

1) neīstā lojalitāte veidojas, kad patērētāja rīcība ir ierobežota kaut kādu apstākļu dēļ

izvēloties produktu/zīmolu/uzņēmumu. Tas varbūt gadījumā, kad patērētājam ir

ierobežotas izvēles iespējas (piemēram, tuvākā tirdzniecības vieta), līdzekļu

ierobežojumu gadījumā u.c.

2) nav lojalitātes, ja patērētājs nav apmierināts ar piedāvājumu. Tas var būt gadījumā, kad

nedarbojas citi lojalitātes faktori, kad veidojas neīsta lojalitāte vai patērētājam ir tikai

neliela patēriņa/lietošanas pieredze un vēl nav izveidojusies stabila attieksmes un rīcības

lojalitāte. Uzņēmumam ir jāstrādā divos virzienos: jānovērš neapmierinātības iemeslus

un jāveic patērētāju lojalitātes paaugstināšanas aktivitātes;

3) patiesa lojalitāte veidojas, kad ar piedāvājumu apmierināti patērētāji vienlaikus ir arī

lojāli. Tas nozīmē, ka viņi veic atkārtotus pirkumus, ir mazāk jutīgi pret cenas svārstībām,

veic pozitīvu komunikāciju „no mutes – mutē” par produktu/zīmolu/uzņēmumu;

4) potenciāla lojalitāte veidojas, kad, neskatoties un apmierinātību un pozitīvu

patēriņa/lietošanas pieredzi, tiek novērots samērā neliels atkārtotu pirkumu skaits un

nedarbojas citi lojalitātes atribūti. Tas var būt gadījumā, kad patērētāji dod priekšroku

piedāvājumu dažādībai, lai panāktu pārmaiņas patēriņā (šo rīcību apzīmē ar jēdzienu

Loja

litā

tes

līm

enis

Apmierinātības līmenis

Neapmierināti,

bet lojāli patērētāji.

Neīsta lojalitāte

Apmierināti un

lojāli patērētāji.

Patiesa lojalitāte

Apmierināti,

bet nelojāli patērētāji.

Potenciālā lojalitāte

Neapmierināti un

nelojāli patērētāji.

Nav lojalitātes

51

variety seeking). Uzņēmumam jāizstrādā (bet, ja ir, tad jāpilnveido) speciālas lojalitātes

programmas, lai ciešāk piesaistītu patērētājus.

Citi autori, analizējot sakarību „apmierinātība–lojalitāte” izceļ sešus patērētāja lojalitātes

līmeņus (Cartwright, 2000, 70). Šī pieeja matricas veidā ir atspoguļota 1.14. attēlā.

1.14. attēls. Apmierinātības–lojalitātes matrica ar sešiem līmeņiem (Cartwright, 2000, 73–75 )

Patērētājam–apustulim ir izteikta lojalitāte, jo viņš izjūt vislielāko apmierinātību ar

produktu/zīmolu, spēj identificēt uzņēmumu, tam ir visaugstākā piederības izjūta. Šis patērētājs vienmēr ir

gatavs sniegt ieteikumus saviem draugiem un paziņām. Taču, kad patērētājs sāk izjust pārāk lielu

piederību uzņēmumam un notiek kaut kas tāds, kas viņam liek justies neapmierinātam, viņš kļūst nelojāls.

Patērētājs–lojālists ir uzņēmuma galvenā mērķauditorija. Šāds patērētājs neprasa no

uzņēmuma paaugstinātu līdzdalību, kā to dara patērētājs–apustulis. Viņam ir ļoti augsts lojalitātes

līmenis un viņš ir daudz tolerantāks pret uzņēmuma kļūdām un piedāvājuma nepilnībām. Ja lojālists

zaudē uzticību piedāvājumam/uzņēmumam, tas nozīmē, ka uzņēmumam ir būtiskas problēmas.

Lojālisti ir stabili un objektīvi vērtētāji, no viņiem var veidot noderīgas fokusgrupas.

Patērētājam–algotnim ir tipiski tiekties pēc lētākā un vieglākā varianta. Līdz ar to

patērētājs var būt apmierināts ar piedāvājumu, taču, tas vēl nenozīmē, ka viņš ir lojāls. Uzņēmumam

ir grūti no patērētāja–algotņa izveidoto patērētāju–lojālistu, jo tas prasa daudz darba un resursu. Arī

visu laiku piedāvājot produktiem/zīmoliem atlaides, uzņēmums riskē ar to, ka piesaistīts nevis

uzticīgus lojālus patērētājus, bet gan patērētājus–algotņus.

Patērētājam–ķīlniekam nav citas izvēles, līdz ar to viņa lojalitāte nav patiesa, jo veidojas

tikai tāpēc, ka patērētājam nav iespēju izvēlēties citu variantu. Ja parādīsies cits piedāvājums, tad

šāds neapmierināts patērētājs uzreiz pāries pie cita, lai sasniegtu augstāku apmierinātības līmeni.

Loja

litā

tes

līm

enis

Apmierinātības līmenis

Ķīlnieki

Apustuļi

Lojālisti

Algotņi

Dezertieri

Teroristi Zem

s A

ugst

s

Zems Augsts

52

Patērētājs–dezertieris nav apmierināts un tāpēc no lojāla patērētāja kļūst par nelojālu.

Dažreiz tas notiek, neskatoties uz to, ka piedāvājums nav mainījies. Vienkārši šāda patērētāju rīcība

ir saistīta ar to, ka viņš vēlas atrast sev ko jaunu, pateicoties vairāk iekšējām sajūtām.

Patērētājs–terorists nav apmierināts ar piedāvājumu un līdz ar to mēģina kaitēt

uzņēmumam (raksta sūdzības, tiesājas u.tml.) Uzņēmumam ir daudz vieglāk atteikties no tāda

patērētāja, nekā nākt tam pretī un sagādāt sev zaudējumus.

Pēc būtības jebkura mērķauditorija ir iedalāma pēc minētajiem lojalitātes līmeņiem.

Turpinot šo pētījumu, citi autori piedāvā lojalitātes pakāpju kritērijus, kas nav saistīti ar

apmierinātību, bet attiecas tikai uz lojāliem patērētājiem. Piemēram, H. Stahl izceļ trīs grupas:

1) mainīga lojalitāte – raksturīga tikai ar patērētāja atkārtotiem pirkumiem, bet citas

lojalitātes izpausmes vai nu vispār netiek novērotas, vai arī tiek fiksētas ļoti zemā līmenī;

2) stabila lojalitāte – raksturīga ar dažādām patērētāju lojalitātes izpausmēm (piemēram,

rekomendācijas citiem patērētājiem, piedalīšanās uzņēmuma pasākumos u.c.), bet pie

nosacījumu izmaiņām (piemēram, cenas paaugstināšana) patērētāji var aiziet;

3) noturīga lojalitāte – raksturīga ne tikai ar dažādām izpausmēm, bet arī ar tādu

uzticības, izzināšanas un emocionālo līmeni, kas izslēdz iespēju aiziet pie konkurentiem

(Stahl, 2006, 88–99).

1.15. attēls. Patērētāju apmierinātības un lojalitātes konceptuālais modelis – mobilais serviss

(Deng, et. al., 2010, 30)

Uzticība

Apkalpošanas kvalitāte

Funkcionālā

vērtība

Emocionālā vērtība

Sociālā vērtība

Monetārā vērtība

Apmierinātība

Izmaksas

Lojalitāte

Patēriņa ilgums, mērķauditorijas īpatnības

53

Attiecības „apmierinātība–lojalitāte” pētījumu rezultāti liecina par to, ka sakarība ir

pretrunīga. Patērētāju lojalitāte neveidojas automātiski tikai no patērētāja apmierinātības, bet prasa

menedžmenta un mārketinga aktivitātes, sociālus pasākumus u.c.

Atšķirībā no pētījumiem 20. gadsimtā (skat. 1.9.–1.12. attēlus), 21. gadsimtā pētnieki,

obligāti iekļauj apmierinātību kā lojalitātes veidošanas procesa sastāvdaļu, neatkarīgi no pētniecības

objekta. Kaut gan praktiski visi pētnieki izdara secinājumus par noteiktām procesa īpatnībām,

atkarībā no nozares/produkta/zīmola raksturojumiem. Piemēram, pētot mobilo servisu, pētnieki

piedāvā izmantot šādu patērētāju apmierinātības un lojalitātes modeli (Deng, et. al., 2010, 289–300)

(skat. 1.15. attēlu).

Modeļa autori (skat. 1.15. attēlu) pētīja mobilā servisa klientu apmierinātību un lojalitāti

Ķīnā. Šim nolūkam tika izmantota aptauja (541 respondentu, 80% no tiem ir augstākā izglītība).

Pētījuma rezultātā tika izdarīti šādi secinājumi:

1) uzticība, apkalpošanas kvalitāte un uztvertās vērības būtiski ietekmē klientu apmierinātību;

2) apmierinātība un izmaksas būtiski ietekmē klientu lojalitāti;

3) starp uztvertām vērtībām visvairāk apmierinātību ietekmē funkcionālā un emocionālā

vērtība, bet sociālai un monetārai vērtībai ir mazāka ietekme.

No darba autores viedokļa minēto modeli var izmantot arī citu nozaru/produktu/zīmolu

pētījumā, ievērojot to specifiku, bet, kā jau tika minēts iepriekš, uzticība un emocionālā vērtība

attiecas uz lojalitātes dimensijām, nevis ietekmējošiem faktoriem. Strīdīgs jautājums ir arī klientu

izmaksas. Var būt nav lietderīgi izcelt šo rādītāju atsevišķi, jo uztvertā monetārā vērtība jau ietver

patēriņa efekta salīdzinājumu ar izmaksām aspektu.

Norvēģijā tiek izveidots speciāls patērētāju apmierinātības un lojalitātes mērīšanas reitings

(EPSI), kas balstās uz attiecīgu modeli (skat. 1.16. attēlu). No modeļa izriet, ka pie patērētāja

uztvertām vērtībām ir attiecināmi – uzņēmuma tēls, patērētāja gaidāmās piedāvājuma vērtības,

produkta faktiskā kvalitāte un apkalpošanas kvalitāte. Šīs uztvertās vērtības nosaka apmierinātību

un no tā izrietošo patērētāja lojalitāti. Pēc būtības šis modelis ir līdzīgs modelim, kas attēlots

1.16. attēlā, bet ir arī atšķirības (Pervaiz & Sudha, 2007, 18–19).

Pirmkārt, modelī ir pieņemts, ka visi apmierinātību ietekmējošie faktori var ietekmēt arī

tieši, t.i., bez patērētāja uztveres. Pēc darba autores domām tas var būt patērētājiem ar augstu

lojalitātes pakāpi, kad piedāvājuma izvēle pirmspirkuma stadijā notiek praktiski automātiski.

Otrkārt, uzņēmuma tēls un apkalpošanas kvalitāte var tieši ietekmēt lojalitāti pat bez

apmierinātības posma. Acīmredzot šāda sakarība arī ir atkarīga no patērētāja lojalitātes līmeņa,

proti, jo tas ir augstāks, jo mazāka ir apmierinātības nozīme šajā procesā.

Diemžēl modeļa autori nav atspoguļojuši lojalitātes dimensijas (skat. 1.9.–1.12. attēlus).

Varbūt tieši lojalitātes attieksmes un rīcības dimensiju pētījuma rezultātā būtu radušies citi

54

secinājumi par virzību tiešo ietekmi uz lojalitāti. Darba autore nepiekrīt arī tēzei, ka patērētāja

piedāvājuma gaidas attiecas uz apmierinātību ietekmējošām vērtībām. Kā jau tika pierādīts 1.1.–1.2.

apakšnodaļā, pirms apmierinātības/neapmierinātības noteikšanas notiek faktiskā un gaidāmā

piedāvājuma salīdzināšana, un šis lielā mērā psiholoģiskais process ir saistīts ar patērētāja uztveri.

Savukārt monetārā vērtība (piedāvājuma cena attiecībā pret patērētāja izmaksām) nepamatoti nav

iekļauta modeļa sastāvā.

1.16. attēls. Lojalitātes modelis pēc EPSI reitinga (Pervaiz & Sudha, 2007, 18–19)

Balstoties uz lojalitātes modeļu priekšrocību un trūkumu analīzi (skat. 1.9.–1.14. attēlus),

darba autore izstrādāja un piedāvā praktiskai lietošanai konceptuālu patērētāju lojalitātes veidošanas

modeli (skat. 1.17. attēlu). Šis modelis pēc būtības ir universāls, bet praktiski tas jālieto, ņemot vērā

nozares/produkta/zīmola īpatnības.

Kā redzams, patērētāju lojalitātes veidošanas procesi ietver šādus loģiski saistītus elementus:

lojalitāti ietekmējošos faktorus (vērtības);

patērētāju vērtību uztveri;

mērķauditorijas īpatnības;

patērētāja apmierinātību;

patērētāja lojalitātes dimensijas.

Balstoties uz speciālās literatūras analīzi, pilotpētījumu11 un darba autores pieredzi, var

izcelt šādas patērētāja lojalitātes veidošanas modeļa īpatnības mazumtirdzniecībā:

11 Paskaidrojumu par pilotpētījumu skat. 2. pielikumā

Uzņēmuma tēls

Patērētāja gaidāmais

piedāvājums

Produkta kvalitāte

Apkalpošanas

kvalitāte

Vērtības uztvere Patērētāja

apmierinātība Lojalitāte

55

1) patērētājs var būt lojāls kādai tirdzniecības vietai (veikalam, ārpus veikala tirdzniecībai,

e-komercijai u.c.), galvenokārt pateicoties šādiem faktoriem:

– produkta/zīmola, ar kuru viņš ir apmierināts, esamībai tirdzniecībā;

– apmierinātība ar attiecību „produkta/zīmola vērtība – patērētāja izmaksas”;

– apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti;

– salīdzinoši mazāk lojalitātes līmeni ietekmē sociālie faktori (izņemot elitāru veikalu

apmeklētājus);

1.17. attēls. Konceptuālais patērētāju lojalitātes veidošanas modelis (Autores veidots)

2) trīs minēto faktoru uztvere ir atkarīga no mērķauditorijas ģeogrāfiskajiem,

demogrāfiskajiem, ekonomiskajiem, sociālajiem un psiholoģiskajiem raksturojumiem,

jo var būt atšķirīgs šo faktoru svarīgums, nozīme un prioritāte. Piemēram, nav izslēgts

variants, ka, neskatoties uz pieņemamām cenām un augstu apkalpošanas kvalitāti veikalā,

patērētājs nebūs lojāls, jo neatradīs tajā viņam nepieciešamos produktus/zīmolus;

Patērētāja vērtību

uztvere

Mērķauditorijas

īpatnības, patēriņa

pieredze

Patērētāja apmierinātība/

neapmierinātība

Patērētāja lojalitāti

ietekmējošie faktori

(antecedents)

Produkta/zīmola

vērtība

Monetārā vērtība

(cena, citas patērētāja

izmaksas)

Sociālā vērtība

(statuss, prestižs u.c.)

Apkalpošanas

profesionalitāte

Patērētāja lojalitāte

Izzināšanas

Emocionālā

Uzticības

Rīcības

Patērētāja lojalitātes

dimensijas

(demensions)

56

3) atšķirībā no citām nozarēm, mazumtirdzniecībā var būt samērā liels neīstu lojālu

patērētāju skaits (veic pirkumus tikai pateicoties izdevīgam veikala novietojumam) un

potenciāli lojālu patērētāju skaits (kaut gan ir apmierināts, tomēr neveic atkārtotus

pirkumus, jo galveno uzmanību pievērš izpārdošanām un cenu atlaidēm);

4) attieksmes lojalitāte attiecas galvenokārt uz produkta/zīmola vērtībām un attiecību

„produkta/zīmola vērtība – patērētāja izmaksas”, bet rīcības lojalitāte – uz apkalpošanas

kvalitāti. Līdz ar to obligāti jāpievērš uzmanību abām šīm lojalitātes dimensijām;

5) patērētāja lojalitātes sekas ir dažādas, bet galvenā tās izpausme ir atkārtotu pirkumu

veikšana. Citas lojalitātes pazīmes – mazs jutīgums pret cenām un pozitīva komunikācija

„no mutes – mutē” ir mazāk raksturīgas, jo attiecas nevis uz mazumtirdzniecības

vērtējumu kopumā, bet uz atsevišķiem produktiem/zīmoliem.

No darba autores viedokļa abiem piedāvātajiem modeļiem (apmierinātības modelis – 1.7.

attēlā un 1.8. attēlā un lojalitātes modelis 1.17. attēlā) jābūt attiecību ar patērētāju veidošanas un

vadības procesa pamatā. Šie jautājums tiks aplūkoti un analizēti 1.5. apakšnodaļā.

1.5. Attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība uzņēmumā

Daudzi speciālisti, pētnieki un vadītāji mūsdienās ir nonākuši pie atzinuma, ka sīvas

konkurences apstākļos viens no nozīmīgākajiem uzņēmumu panākumu faktoriem ir patērētāju

apmierinātība ar piedāvājumiem un to lojalitāte produktam/zīmolam/uzņēmumam. Tieši labvēlīga

attieksme un lojalitāte ir pamats uzņēmuma patērētāja kapitāla veidošanai. Tomēr, lai sasniegtu

vēlamo patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeni, uzņēmumam attiecību ar patērētājiem procesu

ir jāvada (skat. 1.7.; 1.8. un 1.17. attēlus). Automātiski apmierinātības un lojalitātes veidošanas

procesi nerealizējas. Pēc darba autores domām veidojas šāda likumsakarība (skat. 1.18. attēlu).

1.18. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības saistība ar patērētāja apmierinātības un

lojalitātes veidošanas procesu (Autores veidots)

Patērētāja apmierinātības

veidošanas process

(1.7.; 1.8. att.)

Patērētāja lojalitātes

veidošanas process

(1.17. att.)

Attiecību ar

patērētājiem vadība

Veidi, teorijas,

modeļi

Praktiskā realizācija

(metodes, paņēmieni)

ar patērētājiem vadība

Uzņēmuma

patērētāja kapitāla

veidošana

57

Izanalizējot vairākas publikācijas un citus avotus attiecību ar patērētājiem vadības jomā

(Reisheld, 2003; Evans, 2012; Butscger & Stephan, 2002; Kotler & Keller, 2006, 196–197; Toedt, 2015;

Harker, 1999; Best, 2005 u.c.), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka mazumtirdzniecībā

jāizceļ četras teorijā pētītas un praksē izmantotas sistēmas:

1) lojalitātes programma (Loyalty Programme – LP);

2) patērētāju attiecību vadība (Consumer Relationship Management – CRM);

3) efektīvas reaģēšanas uz patērētāja vajadzībām sistēma (Efficient Consumer Response –

ECR);

4) uz patērētāju orientēta uzņēmuma vadība (Relationship Marketing Management –

RMM).

Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas vadības sistēmas, bet, notiekot

evolūcijai, katra jaunizveidota sistēma ietver gan pozitīvus un pārbaudītus elementus no iepriekšējās

sistēmas, gan jaunus elementus. Šis process atspoguļots 1.19. attēlā.

1.19. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu evolūcija mazumtirdzniecībā (Autores

veidots)

Darba autore izanalizēja literatūru par katru no 1.19. attēlā minētajām vadības sistēmām un

to praktiskās lietošanas pieredzi, lai izdarītu secinājumus par to atšķirībām, kopējiem elementiem,

priekšrocībām un trūkumiem. Autore piedāvā vadības sistēmu definīcijas savā skatījumā, kā arī šo

sistēmu veidošanas procesa shēmas.

LP savā darbībā izmanto daudzi uzņēmumi visos pasaules kontinentos.

F. Reisheld uzskata, ka patērētāja lojalitātes programma ir virzīta uz patērētāja

aktivitātes paaugstināšanu, izmantojot plānveidīgu ietekmi uz patērētāja rīcību (Reisheld, 2003).

M. Evans uzskata, ka patērētāja lojalitātes programmas būtība ir patērētāja atbalsts un apbalvošana

par tā pastāvīgu sadarbību ar uzņēmumu un pirkumu veikšanu (Evans, 2012). S. Butscher un A. Stephan

uzskata, ka uzņēmums organizē lojalitātes programmu ar mērķi veikt pastāvīgu tiešu komunikāciju,

veidojot emocionālu saikni ar patērētājiem un piedāvājot tiem ieguvumu kompleksu ar lielāku

pievienoto vērtību, lai paaugstinātu lojalitātes līmeni (Butscger & Stephan, 2002). Citā pētījumā ir

LP

CRM (ieskaitot pozitīvus elementus

no LP)

ECR (ieskaitot pozitīvus elementus no CRM)

RMM (ieskaitot pozitīvus

elementus no CRM/ECR)

58

šāda definīcija: Lojalitātes programma ir biznesa process, kas virzīts uz patērētāja atpazīšanu,

attiecību atbalstīšanu un apbalvošanu par sadarbību, piemeklējot katrai mērķauditorijai atbilstošus

un efektīvus rīkus attiecību attīstīšanai, lai tos noturētu. (Kotler, et. al., 2011, 255–268).

Darba autore uzskata, ka katra LP definīcija satur kādu lojalitātes programmas

raksturojumu, bet neviena no tām neatspoguļo tās kompleksu. Apkopojot informāciju attiecīgajās

publikācijās un interneta vietnēs (Butcher & Stephan, 2002; Райхельд и Тил, 2005, 384; Kotler, et. al.,

2011, 255–268; Evans, 2012; Bičkova, 2015), darba autore piedāvā šādu definīciju: Lojalitātes

programma ir uzņēmuma mārketinga aktivitāšu komplekss, kas tiek veikts, lai ietekmētu

patērētāja rīcību pastāvīgas sadarbības un produktu/zīmolu pirkšanas nolūkā, izmantojot tiešo

komunikāciju, stimulēšanu, apbalvošanu u.c. lojalitātes paaugstināšanas instrumentus.

Izšķir lojalitātes programmas ilglaicīgus (stratēģiskus) un īstermiņa (taktiskus) mērķus.

Savukārt starp īstermiņa mērķiem ir jāatšķir primāros un sekundāros mērķus (Butcher & Stephan, 2002).

Ilglaicīgie mērķi ir:

uzņēmuma ienākumu, peļņas un tirgus daļas palielināšana;

uzņēmuma stratēģisko mērķu sasniegšana;

patērētāju datu bāzu izveide, lai iegūtu informāciju par to vajadzībām, sniegtu

informāciju par piedāvājumiem, līdz ar to veidojot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem.

Īstermiņa primārie mērķi ir:

esošo patērētāju komunikācijas „no mutes – mutē” par uzņēmumu/produktu/zīmolu

veicināšana;

jaunu patērētāju piesaiste;

dialoga un atgriezeniskās saites veidošana ar patērētājiem;

personiskā komunikācija ar pastāvīgiem patērētājiem.

Īstermiņa sekundārie mērķi ir:

uzņēmuma tēla uzlabošana, pateicoties emocijām, ko rada lojalitātes programma;

tiešā mārketinga instrumentu plaša izmantošana;

attiecību ar biznesa partneriem (piegādātājiem, aģentūrām, starpniekiem u.c.) attīstība.

Kā redzams, ilgtermiņa mērķus var sasniegt tikai īstenojot ilgtermiņa pasākumus un

izveidojot pamatu ilglaicīgām attiecībām ar patērētājiem.

Mūsdienās tiek izmantoti dažādi patērētāju lojalitātes programmu veidi. Izanalizējusi

attiecīgās publikācijas un interneta vietnes, darba autore piedāvā tabulas veidā apkopotu informāciju

(skat. 1.1. tabulu).

59

1.1. tabula

Patērētāju lojalitātes programmu veidi (Autores veidota)

Nr. Programmas pazīme Programmas veids

1. Ģeogrāfiska Starptautiska

Valsts

Reģionāla

Vietēja

2. Veidotājs Viens uzņēmums/organizācija

Uzņēmumu grupa

Vairāki partneri un organizācijas

3. Atvērtība Atvērta

Slēgta

4. Iestāšanās Ar obligātiem nosacījumiem

Bez obligātiem nosacījumiem

5. Darbības laiks Neierobežots

Ierobežots

6. Dalības maksa Ar iestāšanās iemaksu

Bez iestāšanās iemaksas

Periodiska dalības maksa

Bez dalības maksas

7. Patērētāju segmentēšana Pēc demogrāfiskām pazīmēm

Pēc sociālām un ekonomiskām pazīmēm

Pēc demogrāfiskām, sociālām un ekonomiskām pazīmēm

Bez patērētāju segmentēšanas

8. Stimulēšanas koncepcija Maksā mazāk

Saņem vairāk

Kombinēta

9. Ieguvumi Materiāli

Nemateriāli

Kombinēti

10. Stimulēšanas instrumenti Klientu karte

Bonusi

Balles

Nauda

Atlaides

Kombinēti

Kā redzams 1.1. tabulā, atšķiras lojalitātes programmas darbības ģeogrāfija. Starptautiskas

LP var būt lieliem uzņēmumiem, kam ir meitas uzņēmumi/filiāles/aģentūras citās valstīs. Valsts LP

var tikt izveidotas, lai atbalstītu, piemēram, vietējos ražotājus. Tā Latvijas Tirdzniecības un

rūpniecības kameras atbalsta programma Latvijas labums, kurā iesaistīti vairāk nekā 200 vietējiem

ražotāji, satur mārketinga aktivitātes, kas veicina patērētāju lojalitāti vietējiem produktiem.

LP veidotājs visbiežāk ir atsevišķs uzņēmums, kas vēlas piesaistīt un noturēt savu

produktu/zīmolu patērētājus. LP var veidot arī uzņēmumu grupa. Lielākoties to dara tad, ja šiem

uzņēmumiem pilnīgi vai daļēji ir vieni un tie paši īpašnieki. Tā, piemēram, Latvijas tirdzniecības

centri „Alfa”, „Origo”, „Mols”, „Dole” un „Galerija centrs” LP ietvaros piedāvā kopēju privilēģiju

60

karti, kas dod iespēju saņemt cenas atlaidi u.c. priekšrocības vairāk nekā 400 veikalos. Vairāki

partneri un organizācijas var izveidot arī kopēju LP. Tā rīkoties ir pieņemts finanšu sektorā, kur

darbojas bankas, apdrošināšanas sabiedrības, ieguldījumu fondi u.c.

LP var klasificēt arī pēc to atvērtības. Slēgta veida LP paredz zināmus ierobežojumus

jaunu patērētāju piesaistīšanai. Lai kļūtu par slēgtas LP dalībnieku, jāatbilst noteiktiem kritērijiem,

piemēram, noteikts iepirkumu apjoms gadā, personiskās informācijas sniegšana u.c. Savukārt

atvērta tipa LP var pievienoties jebkurš uzņēmuma/produkta/zīmola patērētājs, kuru uzņēmums

iekļauj datu bāzē un veic ar to tiešu komunikāciju.

LP var būt obligāti iestāšanās noteikumi (piemēram, dalībnieka anketas aizpildīšana), vai

arī tām var pievienoties bez jebkādiem nosacījumiem.

LP darbības laiks var būt neierobežots (pēc būtības to ierobežo tikai uzņēmuma

funkcionēšana) vai ierobežots ar noteiktu laika periodu (pusgads, gads utt.)

Maksai par pievienošanos LP var būt dažādi nosacījumi: iestāšanās iemaksa, bez iestāšanās

iemaksas, periodiska maksa, bez dalības maksas. Šī izvēle ir atkarīga tikai no uzņēmuma vadības

lēmuma. To pieņemot, jāņem vērā resursus, mērķauditorijas īpatnības, tirgus situāciju u.c. faktorus.

Patērētāju segmentēšana pēc būtības ir nepieciešams LP atribūts, jo bez tās datu bāzei nav

nekādas jēgas. Šis process tikt realizēts, šķirojot patērētājus pēc izvēlētām pazīmēm –

ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, sociālajām un ekonomiskajām.

LP stimulēšanas koncepciju ietekmē visi minētie LP raksturojumi, bet jo īpaši – patērētāju

segmentēšana. Tieši no mērķauditorijas īpatnībām, kā arī no produkta/zīmola raksturojumiem lielā

mērā ir atkarīga izvēlētā koncepcija „patērētājs maksā mazāk par to pašu produktu” vai „patērētājs

saņem vairāk par to pašu cenu”, vai minēto koncepciju kombinēšana.

Koncepcijas ietvaros uzņēmums lemj arī par patērētāju ieguvumiem. Tie var izpausties kā

naudas ietaupījums, produktu iegāde ar cenas atlaidi u.c. Piemēram, uzņēmuma „Maxima Latvija”

klientu karte dod iespēju iegādāties preces/pakalpojumus no citiem uzņēmumiem ar cenas atlaidi.

Ņemot vērā, ka materiālie labumi uzņēmumos ir ļoti līdzīgi, ir lietderīgi tos papildināt ar

nemateriāliem, piemēram, emocionāliem labumiem (apbalvojumi, dāvanas u.c.). No ieguvumu

kompleksa, ko uzņēmums piedāvā patērētājiem attiecībā pret to, kas tiem būs jāiegulda, ir atkarīgs

patērētāju lēmums par pievienošanos LP. Viņi iestāsies LP tikai tad, ja gaidāmie ieguvumi būs

vienādi vai, vēl labāk, pārsniegs personisko ieguldījumu.

Stimulēšanas instrumenti ir saistīti ar LP plānotajiem ieguvumiem. Galvenais stimulēšanas

instruments ir klienta karte, kuras nosacījumiem jāatbilst patērētāju cerībām un gaidām. Vislabāk ir

veikt aptauju, lai noskaidrotu patērētāju vēlmes šajā jomā.

Protams, izdarīt objektīvus secinājumus par LP īpatnībām mazumtirdzniecībā var tikai pēc

šīs programmas detalizēta pētījuma (skat. 2. nodaļu). Ņemot vērā mazumtirdzniecības saistību ar

61

dažādām patērētāju mērķauditorijām, pilotpētījumu (skat. 1. pielikumu), kā arī darba autores

praktisko pieredzi, jau iepriekš var paredzēt, ka mazumtirdzniecībā pastāv LP dažādība un līdz ar to

tiek izmantoti gandrīz visi iespējamie LP veidi (skat.1.1. tabulu).

Raksturojot LP priekšrocības un trūkumus, jāizšķir tai objektīvi piemītošu saturu un

subjektīvu realizāciju, kas ne vienmēr atbilst prasībām. Piemēram, zinātniskajās publikācijās par šo

jomu var atrast gan pozitīvas, gan negatīvas pieredzes aprakstus (Kotler & Keller, 2006, 196–197;

Toedt, 2015; Butcher & Stephan, 2002; Harker, 1999 u.c.). Šajā gadījumā ir runa par subjektīvu LP

iespēju realizāciju, bet darba autore izceļ arī objektīvus trūkumus:

LP saturs, struktūra un veidi pēc būtības attiecas tikai uz produktu/zīmolu

pirkšanas/pārdošanas procesu, kaut gan patērētāju apmierinātības un lojalitātes

veidošanas process, kas ir attiecību ar patērētājiem vadības pamats, ir saistīts arī ar

pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu (skat. 1.7., 1.8. un 1.17. attēlus);

LP pēc būtības neietekmē patērētāju apmierinātības un lojalitātes pamatfaktorus

(skat. 1.7. un 1.17. attēlus);

LP neatbilst patērētāju apmierinātības un lojalitātes veidošanas procesa

dinamiskumam (skat. 1.8. attēlu);

samērā maz uzmanības tiek pievērsts mārketinga pētījumiem – patērētāju rīcības

modelēšanai, tirgus segmentēšanai u.c.

Šos trūkumus zināmā mērā var novērst, lietojot CRM, kas, no vienas puses, pēc darba

autores domām ietver pozitīvos LP elementus (patērētāju segmentēšana, diferencēšana, stimulēšana,

komunikācija ar tiem u.c.), bet, no otras puses, ir nākamais posms uzņēmuma attiecību ar

patērētājiem veidošanas un vadības jomā.

Lietojot LP, uzņēmums var sakrāt plašu informāciju par patērētājiem tirdzniecības vietās un

interneta vietnēs, izmantojot pētījumus un tiešo komunikāciju, taču šī informācija par patērētājiem

parasti ir dekoncentrēta starp nodaļām/dienestiem/darbiniekiem, kuriem ir savas datu bāzes, plāni

u.tml. Tas apgrūtina koordināciju un attiecību ar patērētāju vadību kopumā. Lai pārvarētu šo

problēmu, uzņēmumi ir izveidojuši CRM sistēmu, kas dod iespēju sistematizēt un efektīvi izmantot

informāciju par patērētājiem.

Zinātniskajā literatūrā ir sastopami vairāki CRM skaidrojumi un definīcijas. Darba autore

uzskata, ka to var izskaidrot ar diviem iemesliem. Pirmkārt, ar jauno mārketinga instrumentu un

jauno tehnoloģiju parādīšanos mainās arī CRM funkcijas un veidojas jaunas iespējas patērētāju

pētniecības un to attiecību vadības jomā. Otrkārt, CRM veidošanas un lietošanas analīze tiek veikta

no dažādu jomu speciālistu – mārketinga un pārdošanas nodaļu darbinieku, datoranalītiķu, juristu

u.c. – viedokļa, kas, bez šaubām, ietekmē šīs sistēmas izpratni.

62

Darba autore izanalizēja informāciju par CRM teoriju un praksi no mārketinga viedokļa

(Curry, 2000; Evans, 2012; Kotler & Keller, 2006, 196–197; McCorkell, 1997; Smith & Zook,

2011, 61–86; Tapp, 2011; Harvey, 2015). Piemēram, P. Kotler un K. L. Keller uzskata, ka CRM ir

„detalizētas informācijas par katru patērētāju izmantošana un katra patērētāja kontakta ar

produktu/zīmolu/uzņēmumu vadība” (Kotler & Keller, 2006, 196–197). P. R. Smith un Z. Zook

uzsver, ka CRM ir „kompleksa uzņēmuma darbība, kas paredz datu bāzes veidošanu un uzturēšanu,

lai palīdzētu noturēt patērētājus, izmantojot to vajadzības, sūdzības, ierosinājumus un pirkumus”

(Smith & Zook, 2011, 61–86). L. Harvey uzskata, ka CRM apvieno divas sistēmas: iekšējo

(patērētāju izpētes process) un ārējo (attiecību veidošana ar patērētājiem), kas ir saistītas savā starpā

ar mērķi piesaistīt un noturēt patērētājus, piedāvājot viņu vajadzībām atbilstošu produktu/zīmolu

(Harvey, 2015). Darba autore piekrīt viedoklim, ka „CRM nav tikai tehnoloģija un līdz ar to nav

iespējams paaugstināt attiecību ar patērētājiem kvalitāti tikai ar datorprogrammas palīdzību. CRM ir

uzņēmuma mijiedarbības ar patērētājiem stratēģijas sastāvdaļa” (Kraus, 2002). Bieži vien literatūrā

CRM definīcija pēc būtības neatšķiras no LP definīcijas. Piemēram, O. Reilijs un D. Gibass kā

CRM pamatu uzsver uzņēmuma iekšējās darbības (patērētāju vajadzību un izmaksu pētījumi)

apkopojumu, kas jāizmanto veidojot ārējās attiecības ar patērētājiem (komunikācija, pirkuma

process) (Reilijs & Gibass, 2000). Šajā definīcijā autori neatzīmē mārketinga datu bāzes un jauno

informācijas tehnoloģiju lomu CRM procesā, kā arī nepasvītro stratēģiskas pieejas šai sistēmai

nepieciešamību. Apkopojot informāciju attiecīgās publikācijās un interneta vietnēs, darba autore

piedāvā šādu CRM definīciju: Patērētāju attiecību vadība (CRM) ir uzņēmuma darbības

stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un noturētu patērētājus caur to vajadzību

izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību, balstoties uz patērētāju datu bāzes

veidošanu un uzturēšanu.

CRM būtība ir jau izteikta tās nosaukumā – uzņēmuma vadības orientācija uz noturīgu

attiecību veidošanu ar patērētājiem. Tas nozīmē – krāt un izmantot pieejamo informāciju par

patērētājiem, lai sniegtu tiem noteiktus piedāvājumus vajadzīgajā laikā un vietā, izmantojot

atbilstošu komunikāciju. Rezultātā uzņēmums var iegūt apmierinātākus un stabilākus patērētājus,

kas nesīs uzņēmumam lielākus ienākumus. Atšķirībā no parastās LP lietošanas, CRM paredz ne

tikai pirkšanas/pārdošanas, bet arī pirmspirkuma un pēcpirkuma procesu vadību. Cita būtiska

atšķirība ir saistīta ar mārketinga datu bāzes (MDB) veidošanu un lietošanu, balstoties uz jaunajām

informācijas tehnoloģijām. Līdz ar to, izmantojot visus LP pozitīvos elementus, CRM sistēmā liela

loma ir tirgus un patērētāju pētījumiem.

63

Apkopojot publikācijas par CRM, uzņēmumu atskaites un referātus par CRM konferencēs

(Kotler & Keller, 2006, 196–197; McCorkell, 1997; Smith & Zook, 2011, 61–86; Tapp, 2011;

Mathony, 2002), darba autore izceļ šādus galvenos CRM darbības principus12:

patērētāju mārketinga datu bāzes (MDB) veidošana, izmantošana un attīstība.

Informācija jāvāc no visiem kanāliem un kontaktu ar patērētājiem vietām. Jācenšas ne

tikai kvantitatīvi palielināt savākto informāciju, bet (galvenokārt) nodrošināt tās

kvalitāti;

patērētāju diferencēšana pēc diviem kritērijiem: vajadzībām un izdevīgumu

uzņēmumam. Savukārt diferencēšana pēc vajadzībām prasa patērētāju segmentēšanu

pēc ģeogrāfiskajām, demogrāfiskajām, ekonomiskajām, sociālajām u.c. pazīmēm;

personalizēta komunikācija ar patērētājiem, lai, no vienas puses, iegūtu informāciju par

to vajadzībām, sūdzībām, ierosinājumiem, un, no otras puses, ietekmētu to rīcību tirgū

uzņēmumam izdevīgā virzienā;

jaunu patērētāju piesaistīšana un esošo noturēšana ar atkārtotu pirkumu stimulēšanas un

dialoga veidošanas palīdzību, lai palielinātu lojālo patērētāju skaitu;

ilgtermiņa attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai veicinātu zīmola tēla un

uzņēmuma reputācijas uzlabošanu, kas savukārt ietekmē patērētāju lojalitāti;

attiecību ar patērētājiem veidošana un vadība, lai nodrošinātu vidējo izmaksu uz vienu

patērētāju samazināšanu un peļņas palielināšanu, pateicoties lojalitātes līmeņa

paaugstināšanai;

pirmspirkuma, pārdošanas/pirkšanas un pēcpirkuma procesa optimizācija vienlaikus no

patērētāja un uzņēmuma viedokļa.

Lai nodrošinātu CRM funkcionēšanu, nepieciešami šādi resursi (Smith & Zook, 2011, 61–86):

kvalificēts uzņēmuma personāls (vadītāji, speciālisti), kam ir nepieciešamās zināšanas

un prasmes, lai nodrošinātu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi ar jauno

informācijas tehnoloģiju (IT) palīdzību;

modernas IT, ieskaitot nepieciešamo tehniku, datorprogrammas un komunikācijas

līdzekļus;

naudas līdzekļi, lai nodrošinātu personāla motivēšanu, IT iepirkšanu (ieskaitot

datorprogrammu pirkšanu, datu ievadīšanu, testēšanu), konsultācijas u.c.;

laiks, kas nepieciešams CRM projekta īstenošanas atsevišķiem posmiem un kopumā.

Galvenā CRM sistēmas sastāvdaļa un vienlaikus procesa funkcionēšanas elements ir MDB.

Par MDB jēdzienu un funkcijām starp pētniekiem un speciālistiem pēc būtības domstarpību nav,

atšķiras tikai nebūtiskas nianses (De Pelsmacker, et. al., 2007, 397–407). Darba autore precizē

12 Principu realizācija praktiski pārveidojas atbilstoši izvirzītajiem mērķiem.

64

MDB definīciju, kas ir cieši saistīta ar CRM plānošanu un realizāciju: Mārketinga datu bāze

(MDB) ir savstarpēji saistītu datu kopums par tirgū esošiem un potenciāliem patērētājiem un

uzņēmumiem, lai veiktu informācijas vākšanu, apstrādi un analīzi tirgus segmentēšanas,

patērētāju piesaistīšanas, noturēšanas un saglabāšanas nolūkā.

Pastāv divu veidu MDB avoti – iekšējie un ārējie. Parasti MDB veidošanas sākumā

uzņēmumi izmanto iekšējo informāciju – pasūtījumus, līgumus, čekus u.c., no kuriem var iegūt

vispārēju informāciju par patērētājiem (dzīvesvieta, konta numurs, e-pasta adrese, maksāšanas

metode u.c.). Pēc tam MDB pakāpeniski var papildināt ar ārējo informāciju par patērētājiem,

konkurentiem u.c., t.sk. arī pastāvīgiem pasūtījumiem un oficiālo statistiku. Lietderīgi izmantot arī

pieejamās datu bāzes, piemēram, preses abonēšanas, automašīnu īpašnieku sarakstus u.tml. MDB

var papildināt ar datiem par mērķauditorijas dzīvesveidu un tās rīcību tirgū. Iespējamā MDB

struktūra parādīta 1.20. attēlā. Kā redzams, MDB ir trīs galvenās sastāvdaļas (skat. 1.20. attēlu):

1) tirgus dati (atsevišķi B2C un B2B);

2) attiecību ar patērētājiem dati (atsevišķi uzņēmuma darbība un patērētāju rīcība);

3) uzņēmuma dati.

Protams, ir svarīgi ne tikai izveidot MDB un piepildīt to ar informāciju, bet arī racionāli

lietot, jo tieši no tās izmantošanas ir atkarīga CRM efektivitāte. MDB izmantošanas mērķis ir

sasaistīt vienā sistēmā patērētāju vajadzības, piedāvātos produktus/zīmolus, cenu, produkta/zīmola

izplatīšanas kanālus un komunikāciju. Piemēram, ASV kompānija „Seagram” (liķieru ražotājs)

pētījuma rezultātā konstatēja, ka divas trešdaļas pieaugušo amerikāņu nekad nav dzēruši liķieri.

Kompānija nāca pie secinājuma, ka šajā situācijā ir bezjēdzīgi izdot naudas līdzekļus masveida

reklāmai, bet ir lietderīgi izveidot potenciālo patērētāju datu bāzi un veikt komunikāciju ar tiem

(De Pelsmacker, et. al., 2007, 397–407).

MDB veidošanas un uzturēšanas procesā jāņem vērā problēmas, kuras neizbēgami nākas

risināt jebkuram uzņēmumam:

datu nepilnīgums jeb izmantošanai nepieciešamo datu trūkums, kas rodas nepareizi

izvēlētu informācijas vākšanas metožu vai dažādu avotu izmantošanas rezultātā;

datu novecošana, kas ir neizbēgama un agri vai vēlu notiek ar jebkuru informāciju. Lai

novērstu šo problēmu, nepārtraukti jāseko esošajiem datiem un tie jāatjauno;

datu nedrošība un neuzticamība var rasties nedroša avota izmantošanas rezultātā.

Piemēram, internetā var tikt piedāvāti fiktīvi uzvārdi un adreses. Jāņem vērā, ka nedrošu

datu izmantošanas rezultātā zaudējumi var būt lielāki, nekā informācijas trūkuma

gadījumā;

65

datu pretrunība un savstarpēja nesavienojamība, ja informācija iegūta no dažādiem

avotiem, kas izmantojuši atšķirīgas informācijas vākšanas metodes. Piemēram, var

mainīties patērētāja adrese, bet saglabāties tālruņa numurs, vai otrādi;

datu dublēšanās var notikt dažādu avotu izmantošanas un kontroles trūkuma

rezultātā. Tas sadārdzina MDB veidošanu un izmantošanu, jo liekas informācijas

vākšanai patērēto laiku varētu izmantot būtiskas informācijas iegūšanai.

1.20. attēls. Mārketinga datubāzes struktūra (Praude un Šalkovska, 2015, 30 –36)

Būtu nepareizi CRM būtību saistīt tikai ar datora programmnodrošinājumu, kam

galvenokārt ir kontroles funkcija (Krauss, 2002). Tādu pieeju kritizē arī citi speciālisti un pētnieki.

Kāds CRM eksperts ir atzīmējis: „CRM nav tehnoloģija. Jūs nepaaugstināsiet patērētāju attiecību

kvalitāti, tikai ievadīsiet datorā modernu CRM programmu. CRM ir mijiedarbības ar patērētājiem

Mārketinga datubāze

Mārketinga datu bāze Tirgus dati

Patēriņa tirgus:

- mērķauditorijas

ģeogrāfiskie dati;

- mērķauditorijas

demogrāfiskie dati;

- mērķauditorijas sociālie

dati;

- mērķauditorijas

ekonomiskie dati;

- mērķauditorijas

dzīvesveids.

Attiecību ar

patērētājiem dati

Uzņēmuma dati

Lietišķais tirgus:

- līgumi ar patērētājiem,

starpniekiem, partneriem;

- dati par esošajiem un

potenciālajiem

piegādātājiem,

starpniekiem, partneriem,

to menedžmentu.

- dati par konkurentiem

Attīstības vēsture:

- Organizatoriskā

struktūra

- Personāls

- Produkti

- Zīmoli

- Cenas

- Izplatīšanas kanāli

Uzņēmuma darbība:

- masveida komunikācija

(reklāma, produktu

realizācijas veicināšana,

sabiedriskās saskarsmes

u.c.);

- personiskā komunikācija

(tiešais mārketings,

interaktīvā komunikācija

u.c.).

Patērētāju rīcība:

- atbildes reakcija;

- pasūtījumi;

- pirkumi (skaits,

biežums, intervāls u.c.);

- sūdzības (skaits, iemesli

u.c.).

66

stratēģijas sastāvdaļa” (Eskildsen & Kriestensen, 2007, 18–19). Darba autore pievienojas tiem

pētniekiem, kas CRM vispirms saista ar uzņēmuma mārketingu un vadību (Krauss, 2002; Reilijs &

Gibass, 2000.; De Pelsmacker, et.al., 2007, 397–407; Anderson, 2007 u.c.), un piedāvā CRM

veidošanas shēmu, kas sastāv no pieciem posmiem (skat.1.21. attēlu).

1.21. attēls. Patērētāju attiecību vadības posmi uzņēmumā (Autores veidots)

Pirmajā posmā jānodrošina patērētāja identifikācija un jāizveido MDB. Informāciju var

iedalīt četrās grupās:

1) pamatdati;

2) patēriņa vēsture;

3) demogrāfiskie, sociālie un ekonomiskie dati;

4) personiskie dati par patērētāja vajadzībām.

Pamatdati par patērētāju ietver informāciju, kas ir nepieciešama, lai uzsāktu attiecības:

vārds, uzvārds, adrese, tālrunis u.c. Pakalpojumu sniedzējiem, t.sk. mazumtirdzniecībā, šī

informācija jau noteikti būs, bet ražotājiem, lai uzsāktu attiecības ar patērētājiem, ir jāizveido

attiecību programma, vai, piemēram, klubs. Lai iestātos tajā, ir jāiesniedz vismaz pamatinformācija,

kas ļauj uzturēt abpusēju komunikāciju.

Patēriņa vēsture ietver informāciju par to, cik konkrētā persona ir izmantojusi uzņēmuma

produktus/zīmolus. Mazumtirdzniecības pakalpojumu gadījumā visdrīzāk arī šī informācija jau ir

uzņēmuma MDB. Nākamais solis ir padarīt to pieejamu. Ražotāji šo informāciju var iegūt arī ar

attiecību programmu palīdzību, pieprasot to no paša patērētāja un pretī tam sniedzot kādus

konkrētus labumus.

Demogrāfiskos u.c. datus (vecums, dzimums, ģimenes statuss, ienākumi, izglītība,

nodarbošanās utt.) iegūst, veicot patērētāju pētījumus (skat. 1.6. apakšnodaļu). Ja starp uzņēmumu

un patērētājiem sāk veidoties darījumu attiecības, patērētāji labprāt sniedz šo informāciju.

Mazumtirdzniecībā par informācijas avotu vislabāk noderēs klienta karte.

Patērētāja vērtība ir jau dziļāka informācija, kas norāda uz tā rīcību tirgū. To iegūst

divējādi – padziļinātās aptaujās (atkal pārsvarā patērētājs šo informāciju labprāt sniedz, ja jūt, ka

viņam no tā būs kāds labums, piemēram, labāks serviss vai kas konkrēts), kā arī analizējot

demogrāfiskos datus un patēriņa vēsturi.

Patērētāja identifikācija

un MDB veidošana

Patērētāja diferencēšana pēc vērtībām

un vajadzībām

Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētāju

Mijiedarbības ar patērētāju efektivitātes novērtēšana

Uzņēmuma pielāgošana patērētājam,

atbilstoši viņa dzīves ciklam

67

Patērētāju diferencēšana pēc vērtības un vajadzībām ir otrais CRM veidošanas posms.

Tas balstīts uz MDB datiem par patērētājiem. Vissvarīgākie uzņēmumam ir TOP patērētāji, no

uzņēmuma viedokļa aktīvie lielie, vidējie un mazie patērētāji. Neaktīvie potenciālie patērētāji, kaut

gan pagaidām nav lojāli, tomēr principā uzņēmumam ir vēlami. Pie „pārējiem” pieskatāmi

patērētāji, kas pašreiz uzņēmumu neinteresē un arī paši neizrāda īpašu interesi par uzņēmuma

darbību. Protams, diferencējot patērētājus pēc minētās metodikas, uzņēmumiem ir jāievēro sava

specifika.

Mērķu noteikšana un mijiedarbība ar patērētājiem – trešais CRM veidošanas posms –

tiek balstīts uz 2. posmā izveidotajiem patērētāju segmentiem. Mijiedarbības ar TOP un lielajiem

patērētājiem mērķis ir saglabāt un noturēt patērētājus. Mijiedarbības ar vidējiem un maziem

patērētājiem – attīstīt mazāk aktīvos patērētājos, padarot tos aktīvākus. Mijiedarbības ar neaktīviem

potenciālajiem patērētājiem mērķis ir panākt, lai tie ar laiku kļūtu lojāli. Pārējiem patērētājiem nav

lietderīgi izvirzīt speciālus mērķus. Materiālu izsūtīšanu pa pastu ir lietderīgi papildināt ar

komunikācijas ziņojumu izsūtīšanu pa elektronisko pastu. Tas prasa mazākas izmaksas un nav tik

uzbāzīgs, kā, piemēram, telefona zvani.

Darba autore atkārtoti pievēršas 1.21. attēlam. Nākamajā CRM veidošanas posmā ir

jānovērtē mijiedarbības ar patērētājiem efektivitāte.13 Šī darbība ir nepieciešama, lai labāk

izprastu patērētāju vajadzības un precīzāk noteiktu to vērtību. Ir svarīgi, lai MDB informācija būtu

sakārtota un pieejama tā, lai tajā varētu rast atbildes uz šādiem jautājumiem:

Kuri patērētāji varētu pāriet pie konkurentiem? Kāpēc?

Kuri patērētāji ir potenciāli visvērtīgākie? Kāpēc?

Kuri patērētāji varētu kļūt vēl ienesīgāki?

Kuri patērētāji būtu visatvērtākie konkrētiem pakalpojumiem? Kādas ir to vajadzības?

Jāņem vērā, ka patērētāju vajadzības attīstās, kā arī konkurentiem rodas jauni produkti.

Patērētāji, īpaši tad, ja tie nav pilnībā apmierināti ar izmantojamo produktu un apkalpošanas līmeni,

var meklēt citu uzņēmumu ar labāku piedāvājumu. Uzņēmuma uzdevums ir rūpīgi novērot situāciju

un laikus piedāvāt produktu, kas apmierinātu jaunās patērētāju vajadzības, kā arī uzlabot esošā

produkta lietošanas noteikumus, piemēram, sniegt atlaides, veidot speciālus piedāvājumus, lai

noturētu patērētājus. Protams, jāseko arī konkurentu rīcībai, lai īstajā brīdī nodrošinātu patērētājiem

izdevīgāku piedāvājumu.

Jācenšas CRM sistēmu pieskaņot patērētāja dzīves ciklam. Šī procesa pamatideja ir šāda.

Vispirms patērētājs izjūt kādu vajadzību, apzina produktu/zīmolu, kas šo vajadzību var apmierināt,

un izvērtē, ko viņš iegūs no tā lietošanas un ko zaudēs. Pēc alternatīvu salīdzināšanas viņš izvēlas

un iegādājas produktu/zīmolu un sāk to izmantot, tādējādi apmierinot savas vajadzības. Ar laiku šīs

13 Detalizētāk par patērētāju apmierinātības un lojalitātes, kā arī CRM kopumā vērtēšanu, skat. 1.6. apakšnodaļā.

68

vajadzības mainās, un patēriņa cikls sākas no jauna. Uzņēmumiem ir jācenšas veikt aktivitātes,

atbilstoši patērētāja dzīves cikla stadijām – jāinformē par produktiem, aktīvi jāpārdod

produktus/zīmolus, jānodrošina augstu apkalpošanas līmeni.

Pēc būtības CRM shēma (skat. 1.21. attēlu) atbilst arī mazumtirdzniecības uzņēmumu

prasībām, protams, ievērojot nozares īpatnības. Izanalizējot publikācijas par CRM lietošanu

mazumtirdzniecībā (Anderson, et. al., 2007; Curre, 2000; Griffin, 2002; Kim, et. al., 2004; Swift,

2000), darba autore ir nonākusi pie secinājuma, ka, veidojot CRM sistēmu mazumtirdzniecībā, ir

jāievēro šādas īpatnības14:

lai ilgtermiņā uzturētu sistēmas darbību, nepieciešams nodrošināt uzņēmuma

mārketinga un pārdošanas nodaļu/dienestu ciešu funkcionālu sadarbību;

MDB veidošanas, uzturēšanas un pilnveidošanas pamatā ir jābūt klienta kartei, kuras

plānošanai, izveidošanai un izplatīšanai jābūt pamatotai un mērķtiecīgai;

viens no būtiskiem CRM mērķiem ir augstas apkalpošanas kvalitātes nodrošināšana

tirdzniecības vietās, t.sk., ar produktu kategorijas vadības (paredz produktu izvietojumu

plauktos un katalogos atbilstoši patērētāju vajadzībām) ieviešanu un uzturēšanu;15

MDB ieviešana un uzturēšana mazumtirdzniecībā prasa lielāku ieguldījumu

datortehnikā, datorkomunikācijā, programmnodrošinājumā, personāla apmācībā un

sagatavošanā, nekā citās nozarēs. Līdz ar to, plānojot CRM sistēmas ieviešanu, obligāti

jānovērtē tās lietderība un potenciālā efektivitāte uzņēmumam;

jāņem vērā, ka ne visi individuālie patērētāji, kas vēlas iegādāties produktus konkrētajā

tirdzniecības vietā, ir lojāli un piekrīt sniegt plašu informāciju par sevi, kā arī atļaut

uzņēmumam izmantot citas datu bāzes par saviem personīgajiem datiem (piemēram, no

automašīnu dīlera, pašvaldības, Iekšlietu ministrijas u.c.).

Turpinājumā autore atkārtoti pievēršas 1.19. attēlam. Patērētāju attiecību vadības (CRM)

sistēmām seko ECR (Efficient Consumer Response), ko varam tulkot kā „efektīva reaģēšana uz

patērētāju vajadzībām”. Publikāciju ECR jomā (Dyer & Harbir, 1998, 660–679; Seifert, 2001;

Hofstetter, 2006; Salmon, 1993; Teece, et. al., 1997, 509–533 u.c.) analīzes rezultātā darba autore

secināja, ka, neskatoties uz nebūtiskām atšķirībām, visi autori uzskata, ka ECR ir „tirdzniecības un

ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbība ar mērķi nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un

veicināt neracionālu izmaksu novēršanu piegādes ķēdē no ražotāja līdz patērētājam”.

Attīstītās valstīs ECR kļuva populāra 20. gadsimta 90. gadu vidū, un tās izveidošanas

pamatā bija pasaules tirgos pieaugošā konkurence, straujā informācijas tehnoloģiju attīstība,

starptautisku tirdzniecības organizāciju izveidošanās un attīstība, sadales kanālu optimizācijas

14 CRM lietošanas rezultāts mazumtirdzniecībā tiks aplūkota 2. un 3. nodaļā. 15 Produktu kategorijas vadības principi, metodes un funkcijas tiks aplūkotas 4. nodaļā.

69

nepieciešamība un patērētāju pieaugošās vajadzības pēc vērtīgiem un kvalitatīviem produktiem un

augstas apkalpošanas kvalitātes. Pētnieki ir uzsvēruši, ka tieši savstarpēja uzticēšanās starp visiem

produktu piegādes procesā iesaistītajiem partneriem ir priekšnoteikums pozitīvu ECR rezultātu

sasniegšanai (Dyer & Harbir, 1998, 660–679). ECR ir ilgtermiņa attiecības ar attiecīgiem

ieguldījumiem produktu piegādes procesā, kas paredz vadīt un risināt jebkuras nesaskaņas laicīgi,

lai kopumā sasniegtu pozitīvu rezultātu (Teece, et. al., 1997, 509–533).

Pievienojoties minēto pētnieku izteikumiem par ECR raksturojumiem, darba autore tomēr

uzskata, ka šo attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu ir nepamatoti plānot un ieviest praksē

atsevišķi un neatkarīgi no CRM ieviešanas mazumtirdzniecībā. Pēc būtības ECR ir modernizēta un

papildināta CRM, jo kalpo tam pašam mērķim – patērētāju attiecību vadībai, lai apmierinātu to

vajadzības pēc produktiem un paaugstinātu lojalitātes līmeni. Ir skaidrs, ka nepieciešama cieša

ražotāja un tirgotāja sadarbība šajā jomā. Nebūs nozīmes no uzlabotas produkta kvalitātes, ja

mazumtirdzniecības uzņēmums nevarēs nodrošināt augstu patērētāju apkalpošanas kvalitāti (CRM

sistēmas funkcija), un lojalitātes rādītāji šī iemesla dēļ samazināsies. Apkopojot iegūto informāciju,

var secināt, ka attiecību ar patērētājiem sistēmas veidošanas pamatā mazumtirdzniecības

uzņēmumos ir CRM un ECR sistēmu efektīva izmantošana.

Plašāk ECR uztver arī itāļu pētnieki (Butsonera, et. al., 2014, 781–785), kuri izceļ četrus

svarīgus ECR blokus, kas ietver attiecīgās sadarbības starp ražotājiem un tirgotājiem jomas (skat.

1.2. tabulu).

1.2. tabula

ECR sistēmas galvenie sadarbības ar piegādātājiem elementi un jomas (Autores veidota)

ECR

Pieprasījuma vadība Piegādes vadība Pieprasījuma un

piegādes integrācija

Informācijas

tehnoloģijas

izmantošana

Vajadzības un

pieprasījums

Vērtību radīšana

patērētājiem

Produktu sortimenta

optimizācija

Komunikāciju

optimizācija

Jaunu produktu

ieviešana tirgū

Piegādes stratēģijas un

iespēju noteikšana

Piegādes standarti un

rādītāji

Piedāvājums atbilstoši

pieprasījumam

Piedāvājums atbilstoši

pieprasījuma no

attiecības „cena –

kvalitāte” viedokļa

Piegādes efektivitāte

Ražotāja un tirgotāja

sadarbības plānošana

un prognozēšana

Sadarbības

efektivitātes mērīšana

Identifikācijas

standarti

Informācijas

tehnoloģiju un

komunikāciju

standarti

Datu bāzes

saskaņošana un

sinhronizācija

70

Var piekrist „ECR Baltic” pētījuma secinājumam, ka šīs sistēmas efektīvas izmantošanas

gadījumā ieguvēju lomā būs četras puses: sabiedrība, patērētāji, mazumtirgotāji un ražotāji (ECR

Baltic, 2015).

Galvenie sabiedrības ieguvumi no ECR:

ātra reakcija uz patērētāju vajadzībām;

zudumu novēršana un izmaksu samazināšana produktu piegādes ķēdē;

augsta patērētāju apkalpošanas līmeņa nodrošināšana.

Patērētāju ieguvumi ECR:

lielāka izvēle un ērtāka iepirkšanās, atbilstoši patērētāju vajadzībām;

produktu pietiekamības nodrošināšana;

produktu dažādības nodrošināšana.

Mazumtirgotāju ieguvumi no ECR:

lielāka patērētāju uzticība un apmierinātība ar apkalpošanas kvalitāti;

tirgus izpētes iespēju paplašināšana;

attiecību ar piegādātājiem pilnveidošana;

piegādes ķēdes efektivitātes paaugstināšana.

Ražotāju ieguvumi no ECR:

ražošanas efektivitātes paaugstināšana;

tirgus pieprasījuma koordinēšana ar tirgotājiem;

produktu pietiekamības nodrošināšana;

produkta/zīmola pozīcijas tirgū nodrošināšana;

ilgstošas tirdzniecības attiecības.

ECR paredz produktu sortimenta veidošanu sākt ar produktu kategoriju vadību. Produktu

kategoriju vadība sortimentu novērtē nevis kā atsevišķu produktu kopumu, bet sadala to kategorijās,

pamatojoties uz patērētāju vajadzībām un produktu pirkumu psiholoģiskajiem aspektiem

(Hofstetter, 2006, 20–29). Katrs mazumtirdzniecības uzņēmums izstrādā savas preču kategorijas,

pamatojoties uz patērētāju vajadzībām, tāpēc nepieciešama patērētāju izpēte un segmentācija, lai

zinātu un izprastu katras kategorijas mērķauditoriju, konkrētas mazumtirdzniecības vietas uztveri

(izvietojumu, gaisotni u.tml.).

Ķēdes LP CRM ECR attīstība loģiski noved pie attiecību mārketinga vadības

(Relationship marketing management – RMM) uzņēmumos (skat. 1.19. attēlu). Šai tēmai ir veltīts

ļoti daudz pētījumu, publikāciju un monogrāfiju (Harvey, 2015; Krauss, 2002, 18; Praude,

Šalkovska, 2015, 30–36; Аренков и др., 2013, 348–349; Seifert, 2011). Izanalizējot zinātnisko

literatūru šajā jomā, darba autore piedāvā šādu RMM definīciju: Attiecību mārketinga vadība ir

71

sadarbības ar patērētājiem un uzņēmuma partneriem veidošanas, uzturēšanas un attīstības

process, lai sekmētu patērētājiem nepieciešamo piedāvājumu ilgtermiņā.

No RMM definīcijas izriet, ka šī sistēma prasa, lai visas uzņēmuma nodaļas/dienesti/

darbinieki strādātu attiecību ar patērētājiem vadības jomā. Ja ar CRM un ECR ieviešanu un

uzturēšanu var nodarboties tikai atsevišķa uzņēmuma struktūrvienība, tad RMM ir visas uzņēmuma

darbības stratēģiska misija un vīzija. Attiecības ar patērētājiem veidojas vairākos līmeņos –

ekonomiskā, sociālā, tehniskā, juridiskā, tādējādi nodrošinot patērētāju apmierinātību un lojalitāti.16

Atšķirība starp orientāciju uz patērētājiem un produktu pārdošanu parādīta 1.3. tabulā.

1.3. tabula

Atšķirība starp orientāciju uz produktu pārdošanu un orientāciju uz patērētājiem (Autores

veidots piemērs)

Ir nepareizi domāt, ka, lietojot RMM, uzņēmumi neplāno stratēģiski īstenot savus mērķus –

peļņas, tirgus daļas un apgrozījuma u.c. palielināšanu. Tieši otrādi – uzņēmumi, pateicoties RMM,

šos mērķus var realizēt ātrāk nekā konkurenti, jo sistēma paredz patērētāju iedalīšanu noteiktās

kategorijās, atbilstoši to svarīguma pakāpei uzņēmumam. Piemēram, pētnieki piedāvā izveidot sešas

patērētāju grupas (skat. 1.4. tabulu) (Corkell, 1990).

16 Ņemot vērā, ka Latvijas un citu Baltijas valstu pašreizējā ekonomikas attīstības stadija vēl neveido attiecīgus

priekšnoteikumus masveida RMM ieviešanai un attīstībai uzņēmumos, darba autore neplāno pētīt RMM problēmas,

bet uzskata, ka šo sistēmu jāsāk ieviest pakāpeniski atsevišķos (vispirms lielos) uzņēmumos.

Mērķis

Darbība

Orientācija uz produkta īpašībām

Orientācija uz patērētāja

vajadzībām

Uzņēmuma

iekšējā struktūra

1. nodaļa atbild par produktu X,

2. nodaļa – par produktu Y

1. nodaļa atbild par patērētāju grupu A,

2. nodaļa – par grupu B

Produkta

izplatīšanas

kanāli

1. nodaļas pārdošanas speciālisti izplata

produktu X,

2. nodaļas pārdošanas speciālisti – produktu Y

1. nodaļas pārdošanas speciālisti strādā

ar patērētāju grupu A,

2. nodaļas speciālisti – ar grupu B

Mārketinga

aktivitātes

1. pasākuma mērķis ir pārdot produktu X,

2. pasākuma mērķis ir pārdot produktu Y

1. pasākuma mērķis ir pārdot

produktus patērētāju grupai A,

2. pasākuma mērķis – grupai B

Cena/ieņēmumi Patērētājs par produktu X maksā 20 EUR,

par produktu Y – 15 EUR

A grupas patērētājiem piedāvā

produktus par 20 EUR,

B grupas patērētājiem par 15 EUR

72

1.4. tabula

Patērētāju aktivitātes vērtējums (Autores veidota)

Nr.p.k. Patērētāju grupas

nosaukums

Patērētāju grupas raksturojums

1. Iespējamie Nav atbildes reakcijas uz tiešu komunikāciju

2. Potenciālie Interesējas par uzņēmuma produktiem/zīmoliem

3. Izmēģinātāji Nesen ticis izdarīts viens pirkums

4. Atkārtotie Neilgā laika periodā tikuši izdarīti atkārtoti pirkumi

5. Pastāvīgie Periodiski izdara pirkumus

6. Atbalstītāji Periodiski izdara pirkumus un piesaista jaunus patērētājus

1. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām nereaģē uz ziņojumu sūtījumiem pa pastu un

zvaniem, bet ir reģistrēti MDB.

2. grupu veido potenciālie patērētāji, kas pagaidām vēl nav izdarījuši pirkumus, bet interesējas par

uzņēmuma produktiem/zīmoliem.

3. grupu veido tā dēvētie „izmēģinātāji”, kas vismaz vienu reizi ir veikuši pirkumu.

4. grupu veido „atkārtotie” patērētāji, kas samērā nelielā laika periodā ir veikuši ne tikai

izmēģinājuma, bet arī atkārtotus pirkumus.

5. grupu veido pastāvīgie (lojālie) pircēji, kas periodiski izdara pirkumus, t.sk. arī pēdējā laikā.

6. grupu veido „atbalstītāji”, kas ne tikai paši pērk produktus, bet arī uzņēmuma produktiem/

zīmoliem piesaista jaunus patērētājus.

Uzņēmuma mērķis ir „pārvietot” patērētājus no 1. grupas uz 2. utt. Izdevīgākie

uzņēmumam, protams, ir 4.–6. grupas patērētāji, un tieši tāpēc ar viņiem nepieciešama īpaša

mārketinga komunikācija. Tajā pašā laikā ar 1.–3.grupas patērētājiem darbā var izmantot parastās

metodes.

Saraksts periodiski ir jākoriģē, proti, jāizslēdz no saraksta „iespējamie” un jāievieš jauni

patērētāji, jāpārvieto tie no vienas grupas uz citu. Pie tam katrai grupai ir jāplāno noteikta

mārketinga komunikācija. Pēc attiecību ar patērētājiem vadības teorijas pētījuma lietderīgi veikt

konkrēta objekta – mazumtirdzniecības nozares – analīzi patērētāju vajadzību apmierināšanas

skatījumā.

73

2. MAZUMTIRDZNIECĪBAS ATTĪSTĪBAS BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE

PATĒRĒTĀJU VAJADZĪBU APMIERINĀŠANAS SKATĪJUMĀ

Pētot patērētāja apmierinātības un lojalitātes veidošanu 1. nodaļā, darba autore jau izcēla

mazumtirdzniecības īpatnības saistībā ar attiecību ar patērētājiem vadību. Tomēr pamatots un

vispusīgs attiecību ar patērētājiem vadības pētījums teorētiskā un praktiskā skatījumā prasa

mazumtirdzniecības īpatnību, funkciju un attīstības tendenču dziļāku analīzi. Tāpēc 2. nodaļā darba

autore speciāli pievēršas mazumtirdzniecības analīzei un par pētījuma objektu izvēlējās Latvijas un

citu Baltijas valstu mazumtirdzniecību. Pie tam, analīze tiek veikta, Latvijas rādītājus salīdzinot ar

Lietuvas un Igaunijas rādītājiem.

Apkopojot zinātnisko literatūru un publikācijas par mazumtirdzniecības attīstību (Kotler &

Keller, 2006; Best, 2005; Doyle & Stern, 2006; Stabulniece, 2004; Krūmiņa, 2007 u.c.), darba

autore secina – lai izprastu attiecību ar patērētāju vadību ietekmējošos faktorus un situāciju

mazumtirdzniecībā, analīze jāveic pēc trim aspektiem:

1) makroekonomiskā aspektā;

2) mikroekonomiskā jeb nozares aspektā;

3) uzņēmējdarbības aspektā.

Protams, visi trīs aspekti ir cieši saistīti savā starpā un praktiski izpaužas vienlaikus, bet,

pēc būtības metodoloģiski izcelti mazumtirdzniecības aspekti dod iespēju precīzāk noteikt tās lomu,

funkcijas un darbības metodes no attiecību ar patērētājiem vadības viedokļa.

2.1. Mazumtirdzniecības attīstības analīze makroekonomiskā aspektā

2.1. apakšnodaļā darba autore analizē mazumtirdzniecības lomu un attīstību

makroekonomiskā aspektā, proti, kā starpnieku starp ražotājiem un patērētājiem produktu

izplatīšanas kanālā.

Mazumtirdzniecība kā PIK dalībnieks izpilda šādas funkcijas (Praude, 2011, 111–162;

Kotler & Keller, 2006, 605–642; Best, 2005, 431; Krūmiņa, 2007, 23–238):

novērš pieprasījuma un piedāvājuma nesaskaņotību (piemēram, ražotājs atrodas vienā

reģionā, valstī utt., bet patērētāji – citā);

veic preču krājumu vadīšanu (piemēram, optimizē krājumus, lai preču apjoms būtu

pietiekams patērētāju apkalpošanai, un veikalos – lai nepārsniegtu optimālas izmaksas

to uzturēšanai);

sekmē produktu pārvadāšanas efektivitāti (piemēram, veido lielas dažādu preču kravas

un nogādā tās vajadzīgajā vietā);

74

veido preču sortimentu atbilstoši patērētāju vajadzībām, t.sk.:

komplektēšanu (veido dažādāko produktu kompleksu);

sadalīšanu (vienveidīgu preču apjomus sadala sīkākos);

šķirošanu (veido vienveidīgus preču komplektus);

uzkrāšanu (preces no dažādiem avotiem koncentrē vienā vietā, piemēram,

veikala plauktā);

dibina kontaktus un organizē pārrunas ar produktu piegādātājiem;

apkalpo patērētājus, pārdod viņiem preces un pakalpojumus;

veic mārketinga aktivitātes (pētījumi, komunikācija u.c.);

uzņemas risku, lai PIK darbotos nevainojami.

Minēto funkciju izpildes rezultātā palielinājās produktu vērtība un patēriņa vērtība. Par

mazumtirdzniecības lomu valsts ekonomikas attīstībā liecina šādi rādītāji:

īpatsvars iekšzemes kopproduktā (IKP);

pievienota produkcija (PP);

pievienota vērtība (PV).

Darba autore analizē mazumtirdzniecības attīstības tendences pēc attiecīgiem rādītājiem

laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam.

IKP ir valsts teritorijā saražoto gala preču un pakalpojumu summārā vērtība gada laikā. To

aprēķina, izmantojot datus par iekšzemes ražošanu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās),

izlietojumu (faktiskajās un salīdzināmajās cenās) un ienākumiem (tikai faktiskajās cenās) (Latvijas

Statistikas gadagrāmata, 2013, 38). IKP veidojas no dažādiem darbības veidiem, t.sk. no

tirdzniecības. Pēc saimniecisko darbību statistiskās klasifikācijas Eiropas Kopienā (NACE) IKP

sadaļa G veidojas no vairumtirdzniecības, mazumtirdzniecības un automobiļu un motociklu remonta

darbības. 2.1. attēlā parādīts G sadaļas īpatsvara kopējās IKP izmaiņas no 2005. līdz 2014. gadam.

2.1. attēls. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu

remonta G sadaļas īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās) (Autores veidots

attēls pēc www.csb.gov.lv datiem)

16.5 16.8

15.6

14.0

15.115.6

14.714.1 14.0 14.0

12

13

14

15

16

17

18

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

% n

o IK

P

75

Pēc 2.1. attēla datiem var izdarīt secinājumus:

tirdzniecības daļa kopējā IKP ir ievērojama, kas liecina par tirdzniecības lielo lomu

Latvijas ekonomikā. Piemēram, līdz 2014. gadam šī sektora daļa IKP bija vislielākā

starp visiem darbības veidiem, un tikai 2014. gadā to apsteidza apstrādes rūpniecība;

tirdzniecības daļa kopējā IKP svārstās ar tendenci uz samazināšanos. Ja laika periodā no

2000. līdz 2004. gadam tirdzniecības daļa vidēji sasniedza 19%, tad no 2005. līdz

2009. gadam – 15,6%, bet no 2010. līdz 2014. gadam – 14,5% (darba autores aprēķini

pēc LR CSP datiem). Tas nenozīmē tirdzniecības lomas samazināšanos, jo sektors

turpina attīstīties ar samērā augstiem pieauguma tempiem, bet atspoguļo pozitīvu IKP

struktūras optimizācijas tendenci, ražošanas sektora daļas palielināšanu;

tirdzniecības daļa kopējā IKP pakļaujas cikliskai ekonomikas attīstībai. Piemēram,

ekonomiskās krīzes apstākļos tā samazinājās līdz 14,0%, bet sākot ar 2010. gadu, kad

ekonomika atguvās no krīzes, šis rādītājs pārsniedza 15% robežu (skat. 2.1. attēlu).

Pēc būtības tādas pašas likumsakarības var novērot, analizējot tikai mazumtirdzniecības

(G47) daļu kopējā IKP (skat. 2.2. attēlu). Katrā gadā, kad G sadaļas daļa samazinājās vai paaugstinājās,

tāda pati tendence izpaudās arī mazumtirdzniecībā. Jāatzīmē, ka no 2010. līdz 2014. gadam

mazumtirdzniecības ieguldījums IKP pārsniedza tādas nozares kā lauksaimniecība, mežsaimniecība

un zvejniecība, būvniecība un komunikācijas pakalpojumi u.c.

2.2. attēls. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP (%, faktiskajās cenās)

(Autores veidots attēls pēc www.eurostat.eu datiem)

Analizējot mazumtirdzniecības īpatsvaru IKP visās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka situācija

ir atšķirīga (skat. 2.3. attēlu). Igaunijā šis rādītājs vidēji sastāda 4,3%. Svārstības šajā rādītājā

Igaunijā ir minimālas, un pēdējos divus gadus tas ir nemainīgs. Lietuvā attiecīgi vidējs rādītājs ir

7,9%. Vislielākais šis rādītājs (8,4%) novērojams pētījuma perioda sākumā, bet turpmāk seko

samazinājums. Viszemākais rādījums ir novērojams 2008. gadā – 7,8%, bet tad divus gadus ir

pieaugums ap 8%, pēc kuriem atkal seko kritums uz 7,6%, kas noturas divus gadus vienādi, bet

6.5 6.5

6.05.8

6.5

7.1

6.0

5.7 5.75.8

5

5.5

6

6.5

7

7.5

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

% n

o IK

P

76

2013. gadā atkal samazinās līdz 7,5%, bet 2014. gadā atgriežas uz 7,5% (skat. 2.3. attēlu). Latvijā

situācija ir vismainīgākā. Vidēji mazumtirdzniecības daļa apskatāmajos gados Latvijā sastāda 6,2%

no IKP. Pēc vienmērīgiem rādītājiem 2005. un 2006. gadā seko kritums, 2008. gadā pat sasniedzot

5,8%, kas izskaidrojams ar kraso mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu. 2009. gadā tas

atgriežas iepriekšējā apjomā (6,5%), bet 2010. gadā sasniedz rekordu – 7,1%. Sākot ar 2012. gadu,

atkal novērojams kritums, 2012. gadā sasniedzot zemāko rādītāju – 5,7% no IKP (skat. 2.3. attēlu).

Kā jau tika minēts, mazumtirdzniecības daļas samazinājums IKP nenozīmē šīs sfēras lomas

samazināšanos, bet gan strukturālas izmaiņas IKP sastāvā, palielinot tajā citu nozaru īpatsvaru.

Attīstoties citām nozarēm, palielinās iedzīvotāju ienākumi, kas palielina iekšzemes patēriņu.

2.3. attēls. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs (%, faktiskajās cenās)

(Autores veidots attēls pēc www.eurostat.eu datiem)

Pie mazumtirdzniecības makroekonomiskajiem rādītājiem attiecas arī produkcijas vērtība.

Tas ir „saražotās produkcijas vai sniegto pakalpojumu apjoms, ieskaitot krājumu izmaiņas un

saviem spēkiem saražotos pamatlīdzekļus un nemateriālos ieguldījumus, atskaitot tālākai pārdošanai

iegādātās preces un pakalpojumus” (Latvijas Statistikas gadagrāmata 2013, 297). Produkcijas

vērtības apjoms un attīstības tendences Baltijas valstīs atspoguļoti 2.4. attēlā.

5.15.4 5.3

4.84.5 4.5 4.4

4.7 4.74.9

6.5 6.5

6.0 5.8

6.5

7.1

6.05.7 5.7 5.8

8.48.0 8.1

7.88.1 8.0

7.6 7.6 7.5 7.6

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

% n

o IK

P

Igaunija Latvija Lietuva

77

2.4. attēls. Produkcijas vērtība mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz

2014. gadam (milj. EUR) (Autores veidots attēls pēc Latvijas statistikas gadagrāmatas, 2014, 297

un www.eurostat.eu datiem)

Vērtējot produkcijas vērtības attīstību Baltijas valstīs apskatāmajā laika periodā, var

secināt:

Lietuvā no 2005. līdz 2008. gadam novērojam strauju attīstību, 2009. gadā dziļu kritumu

(par 37%), pēc tam – pieaugumu līdz 2011. gadam, un no 2012. līdz 2014. gadam samērā

stabilu attīstību. Tomēr pat 2014. gadā šis rādītājs vēl nesasniedza 2008. gada līmeni;

Latvijā pēc straujas attīstības no 2005. līdz 2007.gadam novērojam kritumu jau sākot

no 2008. gada, un tikai 2011. gadā tika konstatēts pieaugums. Kaut gan pat 2014. gadā

vēl netika sasniegts 2007. gada līmenis;

Igaunija krīzes periodā arī piedzīvoja produkcijas vērtības kritumu, bet ne tik būtisku,

kā Lietuvā un Latvijā. Līdz ar to jau 2012. gadā tika pārsniegts pirms krīzes 2007. gada

līmenis;

neraugoties uz atšķirīgiem produkcijas vērtības apjomiem (kas ir izskaidrots ar atšķirīgu

iedzīvotāju skaitu un attiecīgi – apgrozījumu Baltijas valstīs), pēc būtības novērojam

līdzīgas rādītāju attīstības tendences, kas ir redzams 2.4. attēlā.

IKP īpatsvars, produkcijas vērtības un pievienotas vērtības attīstības tendences analīze

liecina par to, ka mazumtirdzniecībai kā starpniekam starp ražotājiem un patērētājiem ir būtiska

loma tautsaimniecībā visās Baltijas valstīs. Piemēram, liels IKP īpatsvars nav īslaicīgs un nenozīmē

IKP struktūras nepabeigto optimizāciju, bet atbilst objektīvai realitātei, proti, tirgus piesātināšanās

ar dažādiem produktiem, un jaunu tehnoloģiju attīstības apstākļos veidojas stingra atgriezeniskā

saite – patērētāji ietekmē tirgotājus, bet tie – ražotājus, lai labāk apmierinātu patērētāju vajadzības

produktu kvalitātes, dizaina, sortimenta u.c. atribūtu jomā. Palielinās prasības pret apkalpošanas

1079

1520

1850 1803

1337

12871333 1508

1598 16741290

1520

2115

2511

1588 1628

2021 1995 20412224

7971010

1183 1144938 1001

11591267 1337 1404

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Milj

.EU

R

Latvija Lietuva Igaunija

78

kvalitāti u.c. mazumtirdzniecības funkcijām PIK ietvaros, un līdz ar to – starpnieku pievienota

vērtība un produkcijas vērtība. Tirdzniecības lomas palielināšanos PIK ietvaros un tautsaimniecībā

kopumā atzīmē praktiski visi vadošie mārketinga pētnieki un speciālisti (P. Kotler, K. L. Keller,

G. Armstrong, V. Wong, I. Saunders, R .Best, P. Doyle, P. Stern, N.Capon).

Minētā makroekonomisko rādītāju analīze liecina arī par to, ka Latvijas mazumtirdzniecība

vēl neizmanto visas iespējas, pildot starpnieka funkcijas PIK ietvaros un veicinot patērētāju

vajadzību apmierināšanu. Protams, daļēji funkciju izpildes efektivitāte ir atkarīga no valsts

ekonomikas regulēšanas, izmatojot tādus ekonomikas regulēšanas instrumentus kā nodokļi, resursu

izmantošanas tarifi, finansiālais atbalsts, investīciju stimulēšana, procentu likme u.c., valsts

institūcijas var aktīvi piedalīties jebkura PIK veidošanas un darbības procesā. Pēc būtības tas ir

piedalīšanās attiecību ar patērētājiem vadības procesā. Tomēr būtu nepamatoti ekonomikas

regulēšanas instrumentus un tirgus ekonomikas likumdošanu aizvietot ar administratīvām un

represīvām metodēm, kas piemīt drīzāk plānveidīgai centralizētai ekonomikai.

No darba autores viedokļa nepamatotas iejaukšanās piemērs tirgus ekonomikā ar

administratīvām metodēm ir likums, kas stājās spēkā ar 01.01.2016. ar nosaukumu Negodīgas

mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums ( NMPAL) (Negodīgas mazumtirdzniecības prakses

aizlieguma likums, 2015). Vispirms rodas jautājums: kas ir tādas ētikas kategorijas kā godīguma

vērtētājs, un kāpēc tiek izcelta tikai mazumtirdzniecība, nevis citas nozares (piemēram, būvniecība),

kur ir pietiekami daudz „negodīgas prakses”?

Likuma satur apgalvojumus, kas ir pretrunīgi darījumu pasaulē (Pankovska, 2015). Rodas

jautājumi:

Kāpēc ar likumu jānorāda, kas ir aizliegts mazumtirgotājam, bet ražotājs var paļauties

uz savu sirdsapziņu?

Kāpēc likuma projektā bieži vien tiek izmantots termins „tirgotāja vara pār ražotājiem”,

neņemot vērā, ka faktiski nav nekādas varas, bet objektīva realitāte, kur

mazumtirdzniecība spēlē būtisko lomu aizstāvot patērētāju intereses?

Kāpēc ar e-pasta starpniecību nodota informācija ir uzskatāma par negodīgu

mazumtirdzniecības praksi?

Kāpēc norēķinu termiņus par piegādāto produkciju jāregulē ar likumu, nevis ar līgumu

un attiecību starp piedāvājumu un pieprasījumu?

Kāpēc tirgotājs nevar, balstoties uz konkrētu līgumu (piemēram, par produktu konsignācijas

nosacījumiem), atdot ražotājam jau piegādāto produkciju, pēc kuras nav pieprasījuma?

Kāpēc visu virspeļņu (kas pārsniedz vidējo peļņu), kas veidojas pateicoties izdevīgam

produktu izvietojumam veikala plauktos, jāsaņem tikai ražotājam, nevis godīgi dalīties

ar tirgotājiem?

79

Līdzīgus jautājumus par šo likumu var uzdot diezgan daudz, un tāpēc var droši apgalvot,

ka tā pieņemšana ir nelaikā, jo Eiropas Komisijas darbā šobrīd arvien ievērojamāku vietu ieņem

better governance jeb labākas pārvaldības tēma, koordinējot centienus ieviest labākas likumdošanas

principus. Viens no labākas pārvaldības stūrakmeņiem ir pašregulācija. Attiecībās starp tirgotājiem

un ražotājiem tas nozīmē – brīvība līgumu slēgšanas nosacījumu izstrādē, noslēgti līgumi un to

nosacījumu ievērošana, konfidencialitāte un abpusēja informācijas apmaiņa. Protams, negodīga

komercprakse var notikt visā PIK piegādes ķēdē, bet darba autore piekrīt viedoklim, ka „visus šāda

veida gadījumus ar likumdošanu nav iespējams ne paredzēt, ne regulēt, ne novērst” (Pentjušs,

2015). Savukārt pašregulācijas metodes piedāvā vairākus strīdu risināšanas variantus: iesaistīt

mediatorus, juridiskos un konkurētspējas ekspertus, speciāli apmācītus uzņēmuma ombuds,

šķīrējtiesu, arbitrāžu, nevalstiskās organizācijas u.c. Jebkurā gadījumā rezultātam jābūt patērētāju

vajadzību pēc kvalitatīviem produktiem un apkalpošanas nodrošināšana.

2.2. Mazumtirdzniecības analīze mikroekonomiskā (nozares) aspektā

Pildot starpnieka starp ražotājiem un patērētājiem funkcijas, mazumtirdzniecība darbojas

kā atšķirta nozare, kuru veido vairāki dažādi uzņēmumi, kas izmanto materiālus, finansiālus,

cilvēku un informācijas resursus, lai apmierinātu patērētāju vajadzības.

Mazumtirdzniecība lielākā vai mazākā mērā skar visus valsts iedzīvotājus. Lai iegādātos

dzīvei nepieciešamās lietas, valsts iedzīvotāji izmanto mazumtirdzniecības pakalpojumus. Pēc darba

autores aprēķiniem, aptuveni 77% no mājsaimniecību patēriņa izdevumiem 2014. gadā tika saistīti

ar produktu pārdošanu mazumtirdzniecībā (darba autores aprēķini pēc LR CSP, 2014).

Ekonomikas skaidrojošā vārdnīcā mazumtirdzniecība tiek definēta kā „tautsaimniecības

nozare (ekonomikas nozaru starptautiskās standartklasifikācijas G kategorijas iedaļa), kas

nodarbojas ar preču pārdošanu un pakalpojumu sniegšanu patērētājiem, lai apmierinātu viņu

personiskās, ģimenes vajadzības. Pārdošana notiek dažāda lieluma veikalos, atklātos tirgos u.c., kur

preces nonāk tieši no ražotājiem vai arī ar vairumtirdzniecības starpniecību” (Ekonomikas

skaidrojošā vārdnīca, 2000). Pēc būtības, piekrītot definīcijai, darba autore uzskata, ka tā jāprecizē:

pirmkārt, pakalpojumus arī pārdod, nevis tikai sniedz, un, otrkārt, pārdošana lielā mērā notiek arī

ārpus veikaliem (tiešais mārketings, interneta tirdzniecība u.c.). Darba autore piedāvā šādu

mazumtirdzniecības nozares definīciju: „Mazumtirdzniecības nozare, kas nodarbojas ar preču

un pakalpojumu pārdošanu individuāliem patērētājiem veikalos un ārpus veikaliem

(internetā, tiešā mārketinga veidā u.c.), lai apmierinātu viņa personiskās, mājsaimniecības

vajadzības”.

Atšķirībā no makroekonomikas analīzes, nozares darbību raksturo konkrēti uzņēmumi pēc

skaita un struktūras, nodarbinātā personāla un darbības rezultāta – apgrozījuma.

80

Latvijai, atgūstot neatkarību, tieši mazumtirdzniecības nozarē sāka veidoties pirmie

privātie uzņēmumi. Ļoti daudziem šķita, ka tas ir viens no visvieglākajiem peļņas gūšanas veidiem.

Diemžēl šis priekšstats bija maldīgs, un ļoti daudzi jaundibinātie mazumtirdzniecības uzņēmumi

piedzīvoja īsu dzīves ciklu un tika likvidēti, jo veiksmīgas darbības un attīstības pamatā ir zināšanas

par tirgu, patērētāju utt. Pamatojoties uz Lursoft IT datiem, sākot no 2008. gada ir apskatāma

reģistrēto un likvidēto uzņēmumu dinamika, kas kā nodarbošanās veidu ir norādījuši

mazumtirdzniecību (G47) (skat. 2.5. attēlu). Apskatot situāciju, var secināt, ka periodā no 2008. līdz

2014. gadam mazākais reģistrēto uzņēmumu skaits ir 2008. gadā – 20463, tad līdz 2013. gadam

redzams kāpums, bet jau 2014. gadā ir novērojams samazinājums. Analizējot likvidēto uzņēmumu

skaitu pa gadiem, situācija ir atšķirīga. Lielākais likvidēto uzņēmumu skaits ir vērojams 2010. gadā –

981, tad seko 2013.un 2014. gads. Pārējā laika periodā likvidēto mazumtirdzniecības uzņēmumu

skaits ir aptuveni līdzīgs, kas svārstās no 521 līdz 612 uzņēmumiem gadā.

No 2007. līdz 2009. gadam uz vienu reģistrēto uzņēmumu bija attiecīgi 39, 35 un 23

likvidēti uzņēmumi. No 2010. līdz 2012. gadam – attiecīgi 41, 44 un 46, bet no 2013. līdz

2014. gadam – 28 un 30 (darba autores aprēķini pēc 2.5. attēla datiem). Šie dati liecina par to, ka

nozares uzņēmumu skaitam ir raksturīga nestabilitāte. Uzņēmumu reģistrāciju un likvidāciju

ietekmē gan mazumtirdzniecības starpnieka funkcija (izmaiņas produktu sadales kanālā), gan valsts

regulēšanas nosacījumi, nodokļi, likumdošana u.c. faktori.

2.5. attēls. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā)

(Autores veidots attēls pēc Lursoft IT 2015. gada datiem)17

Lai labāk izprastu situāciju mazumtirdzniecībā Latvijā, tiks analizēti vēl citi raksturojošie

iekšējie rādītāji. Mazumtirdzniecību raksturojošs rādītājs ir uzņēmumu skaits šajā sfērā. Pēc Lursoft

IT datiem par 2014. gadu, kur uzņēmumi iesniedzot gada pārskatus, norādījuši mazumtirdzniecību,

17 Lursoft IT uzņēmumus pēc NACE klasifikātora sāka iedalīt tikai sākot ar 2008. gadu, kas noteica šo datu analīzes

periodu

2046321543

2257424129

2562926768 26939

521 612 981 582 579 585 961

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Skai

ts

Reģistrēti Likvidēti

81

kā pamatdarbības veidu, šis skaits ir 14 265. Analizējot šo periodu var redzēt, ka 2007. gadā (pēc

divu gadu strauja kāpuma) uzņēmumu skaits mazumtirdzniecībā ir nokrities, kas izskaidrojams ar

nelielu mazumtirdzniecības uzņēmumu apvienošanos, lai izdzīvotu pieaugošās konkurences

apstākļos, krīzes apstākļos. Pēc 2007. gada uzņēmumu skaits vienmērīgi pieaudzis nākamos trīs

gadus, bet 2011. gadā nokrities gandrīz 2005. gada līmenī. Šo lielo kritumu, acīmredzot, izraisīja

ekonomiskās krīzes sekas. Daudzi mazumtirdzniecības uzņēmumi nespēja pārdzīvot straujo

mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu (skat. 2.6. attēlu).

2.6. attēls. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits

Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam (uz gada sākumu) (Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv

datiem)

Pastāv vairāki mazumtirdzniecības uzņēmumu klasifikācijas kritēriji. Apkopojot zinātnisko

literatūru u.c. publikācijas (P. Kotler, G. Arsmstrong, V. Wong, I. Saunders, V. Praude, L. Stabulniece

u.c.), darba autore secina, ka galvenie klasifikācijas kritēriji ir sekojoši:

atkarībā no apkalpošanas līmeņa;

atkarībā no produktu sortimenta (uzņēmumu specializācijas);

atkarībā no ekonomiskajiem rādītājiem (cena, apgrozījums, platība);

atkarībā no kompleksiem rādītājiem.

Katrai minētajai klasifikācijai ir nozīme saistībā ar pētījuma mērķiem, uzdevumiem un/vai

attīstības stratēģijas plānošanas mērķiem. Oficiālā LR statistika, balstoties uz NACE klasifikāciju,

par pamatu nosaka uzņēmumu specializāciju (G471–G479). Darba autore analīzei arī izmanto šos

datus (skat. 2.7. attēlu).

Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu pa veidiem, tika izvēlēti trīs gadi –

2005., 2007. un 2014. gads (skat. 2.7. attēlu). 2005. un 2007. gadā mazumtirdzniecības uzņēmumu

skaits pa veidiem ir ļoti līdzīgs. Neliels samazinājums 2007. gadā novērojams nespecializētajos

veikalos un degvielas mazumtirdzniecībai degvielas uzpildes stacijās, bet pieaugums – mājsaimniecības

piederumu mazumtirdzniecībā un mazumtirdzniecībā ārpus veikaliem. 2014. gadā situācija jau

12534

13148

12486

12981

13566

13965

12601

1414814265

12000

12500

13000

13500

14000

14500

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Skai

ts

82

atšķiras vairāk. Pārtikas un tabakas mazumtirdzniecības specializētie uzņēmumi ir gandrīz

dubultojušies. Pieaugusi ir arī citu preču specializēto uzņēmumu skaits, kā arī trīskāršojusies ārpus

veikalu, stendu un gadatirgus tirdzniecība. Tas izskaidrojams ar e-komercijas strauju attīstību, kas

nozīmē mazumtirdzniecības novirzi uz interneta vidi. Turpretī mazumtirdzniecības uzņēmumi ar

darbību stendos un gadatirgos ir būtiski samazinājušies. Grafiks 2.7. attēlā parāda vispārēju

attīstības tendenci – mazumtirdzniecības uzņēmumi arvien vairāk specializējas, un savu būtisko

vietu to vidū ieņem interneta veikali (G479).

2.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā)

(Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv datiem)18

Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu visās trijās Baltijas valstīs, jākonstatē, ka

situācija ir atšķirīga (skat. 2.8. attēlu) Igaunijā redzams samērā vienmērīgs uzņēmumu pieaugums

(izņemot 2006. gadu, kad ir novērojams minimāls, bet tomēr kritums). Ļoti līdzīga situācija ir

Latvijā, izņemot to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumu skaits ir nedaudz samazinājies 2007. gadā,

un ekonomiskās krīzes rezultātā kritums novērojams arī 2011. gadā. Lietuvā līdz 2007. gadam

novērojams straujš mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita pieaugums, tad līdz 2009. gadam tikpat

straujš kritums, bet no 2009. gada līdz pat 2014. gadam – stabils pieaugums. Visās trijās Baltijas

valstīs 2014. gadā uzņēmumu skaits, kas darbojās mazumtirdzniecībā, ir lielāks nekā 2005. gadā.

18 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi –

pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014).

(G471)Mazumtird

zniecībanespecializ

ētajosveikalos

(G472)Pārtikas,dzērienu

un tabakasmazumtird

zniecībaspecializēt

ajosveikalos

(G473)Degvielas

mazumtirdzniecība

degvielasuzpildesstacijās

(G474)Informācija

s unkomunikāc

ijutehnoloģiju iekārtu

mazumtirdzniecība

specializētajos…

(G475)Mājsaimni

ecībaspiederumumazumtird

zniecībaspecializēt

ajosveikalos

(G476)Kultūraspreču unatpūtai

paredzētupreču

mazumtirdzniecība

specializētajos

veikalos

(G477) Citupreču

mazumtirdzniecība

specializētajos

veikalos

(G478)Mazumtird

zniecībastendos un

tirgos

(G479)Mazumtird

zniecībaārpus

veikaliem,stendiemun tirgiem

2005 2871 238 213 353 1168 437 3129 3585 540

2007 2602 279 184 379 1259 437 3386 3333 627

2014 2772 536 106 357 1108 479 4196 2562 1913

0500

10001500200025003000350040004500

Skai

ts

83

2.8. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs no 2005. līdz

2014. gadam (gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,

www.stat.ee datiem)

Pēc mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita un to veidu parasta salīdzinājuma, būtu

nekorekti secināt par kaut kādām priekšrocībām un trūkumiem starp Baltijas valstīm. Vispirms

pastāv sakarība starp valsts iedzīvotāju un mazumtirdzniecības uzņēmumu skaitu. Tāpēc objektīvi

Lietuva ir līderis gan pēc iedzīvotāju (skat. 2.9. attēlu), gan pēc uzņēmumu skaita. Otrkārt,

mazumtirdzniecības attīstību raksturo tādi rādītāji kā tirdzniecības platība (rēķinot uz vienu

iedzīvotāju), uzņēmumu veidu attīstība mūsdienu patērētāju prasībām (lielveikalu tīklu,

tirdzniecības centru, interneta veikala attīstība).

2.9. attēls. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2005., 2007. un 2014.gadā

(gada sākumā) (Autores veidots attēls pēc www.eirostat.eu datiem)19

Mazumtirdzniecība ir viens no būtiskākajiem darba devējiem Latvijā. Jāatzīmē, ka Latvijā

nav prasības, ka mazumtirdzniecībā nodarbinātajiem ir obligāti nepieciešama speciāla izglītība. Arī

19 Lai iegūtu tikai situācijas izpratni un, ņemot vērā lielo datu apjomu, tika apskatīti taikai trīs pētījumu perioda gadi –

pirmais (2005), vidējais (2007) un pēdējais (2014).

12534 13148 12486 12981 13566 13965 12601 14148 14265 14030

3316836490

4108538639

34327 34954 36034 37262 37492 39156

4003 3969 4062 4316 4484 4669 4861 5304 5502 5722

0

10000

20000

30000

40000

50000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Skai

ts

Latvija Lietuva Igaunija

1358850 1342920 1315819

2044813 2023825 2001468

3425445 3384879

2943472

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

2005 2007 2014

Skai

ts

Igaunija Latvija Lietuva

84

mazumtirdzniecības uzņēmumu īpašniekiem, pieņemot darbā darbiniekus, bieži vien nav svarīga

šāda prasība. Diemžēl Latvijā nav veikts pētījums cik no veikalos strādājošajiem nav speciālās

izglītības, bet pēc Latvijas Tirgotāju asociācijas speciālistu neoficiālā viedokļa izriet, ka ar speciālo

izglītību strādājošo skaits mazumtirdzniecībā ir samērā neliels. Analizējot mazumtirdzniecībā

strādājošo skaitu laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam, var redzēt, ka vislielākais nodarbināto

skaits mazumtirdzniecībā ir novērojams 2007. gadā (skat. 2.10. attēlu), kas sastādīja vairāk kā

111 tūkstošus. Ar 2008. gadu nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā sāka kristies, un zemākais

rādītājs tika sasniegts 2011. gadā, kad šajā jomā bija apmēram 87 tūkst. nodarbināto. Pēc grafika

redzams, ka, samazinoties mazumtirdzniecības apgrozījumam, uzņēmumu īpašnieki un vadītāji

nebija gatavi uzreiz samazināt izmaksas uz darbaspēka samazinājuma rēķina (atbrīvoties no

darbiniekiem). Līdz ar to 2012. un 2014. gadā ir novērojams nodarbināto skaita neliels, bet tomēr

pieaugums. Kaut gan nodarbināto skaits pirms krīzes līmenī vēl netika sasniegts.

2.10. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam

(gada sākumā) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv datiem)

Turpinājumā tiks analizēts mazumtirdzniecībā nodarbināto skaits Baltijas valstīs. Apskatot

situāciju ar nodarbināto skaita izmaiņām mazumtirdzniecībā pētāmajā periodā, jākonstatē, ka

situācija ir līdzīga kā ar mazumtirdzniecības uzņēmumiem. Igaunijā izmaiņas pa gadiem ir

visminimālākās – neliels nodarbināto skaita mazumtirdzniecībā pieaugums ir novērojams 2008. gadā,

bet jau 2013. gadā ir atgriezies 2006. gada līmenī. Latvijā līdz 2007. gadam ir novērojams

nodarbināto skaita pieaugums, bet tad seko samazinājums līdz pat 2011. gadam. 2011. gadā,

sasniedzot zemāko nodarbināto skaitu mazumtirdzniecībā – 86 868, seko neliels kāpums. Tomēr

2014. gadā vēl netiek sasniegts pirms krīzes nodarbināto skaita līmenis. Lietuvā situācija ir līdzīga,

izņemot, ka nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā pieaug līdz pat 2008. gadam, sasniedzot lielāko

105815106827

111501109659

96290

91285

86868

91930 91921

94501

85000

90000

95000

100000

105000

110000

115000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Skai

ts

85

skaitu pētījuma periodā, pēc kura seko kritums. Situācija Lietuvā no Latvijas atšķiras arī ar to, ka

2014. gadā jau tiek sasniegts 2005. gada līmenis (skat. 2.11. attēlu).

2.11. attēls. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam

(gada sākumā) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee

datiem)

Protams, nodarbināto skaits ir lielā mērā atkarīgs no uzņēmumu skaita un to lieluma pēc

tirdzniecības platības rādītājiem. Līdz ar to ir likumsakarīgi, ka Lietuva ir līdere šajā jomā.

Ja 2005. gadā nodarbināto skaits vidēji, rēķinot uz vienu uzņēmumu Lietuvā, Latvijā un

Igaunijā, bija attiecīgi 4,11, 8,14 un 11,19, tad 2013. gadā – 3,59, 6,40 un 8,48 (darba autores

aprēķini pēc 2.8. un 2.11. attēla datiem). Acīm redzot, vidēji nodarbināto skaita samazināšanu

ietekmēja mazā un vidēja biznesa uzņēmumu skaita palielināšanās.

Mazumtirdzniecība Latvijā līdz 2007. gada vidum, salīdzinot ar pārējām tautsaimniecības

nozarēm, attīstījās ļoti dinamiski – tai bija vieni no augstākajiem attīstības tempiem.

Mazumtirdzniecība no sporta zālēm, tirgus laukumiem un nojumēm pakāpeniski pārcēlās uz

specializētām tirdzniecības vietām – veikaliem un elektronisko komerciju. Tika pieņemti daudz un

dažādi mazumtirdzniecību regulējošie normatīvie akti. Turpretim ekonomiskās krīzes laikā,

mazumtirdzniecība bija tā tautsaimniecības sfēra, kura piedzīvoja vienu no vislielākajiem

kritumiem. Par to liecina viens no svarīgākajiem rādītājiem, kas raksturo mazumtirdzniecības nozari –

apgrozījums. Mazumtirdzniecības uzņēmumu kopējais apgrozījums salīdzināmās cenās 2009. gadā,

salīdzinot ar 2008. gadu, samazinājās par 26% (skat. 2.12. attēlu). Taču jau ar 2009. gadu

novērojams neliels apgrozījuma kāpums. Stabilizējoties ekonomiskajai situācijai Latvijā,

mazumtirdzniecības nozare sāka atgūties. Tomēr 2014. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums tikai

pietuvojās 2008. gada līmenim.

105815 106827 111501 10965996290 91285 86868 91930 91345 94501

136463142379

150239155933

136293129020 131241 133596 134737 137555

44791 46886 48990 50272 45694 44842 44133 45994 46642 48115

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Skai

ts

Latvija Lietuva Igaunija

86

2.12. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums no 2005. līdz 2014. gadam Latvijā (milj. EUR,

salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)

Analizējot pārtikas un nepārtikas produktu apgrozījumu pa galvenajām preču grupām, var

novērot, ka ekonomiskās krīzes laikā pārtikas preču mazumtirdzniecības apgrozījums samazinājies par

17%, savukārt nepārtikas preču mazumtirdzniecībā apgrozījuma kritums bija 31,9% (skat. 2.13. attēlu).

Bet, sākot jau ar 2011. gadu, mazumtirdzniecības nozare ir attīstījusies līdzīgi Latvijas ekonomikai

kopumā. 2011. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums, salīdzinot ar 2010. gadu, pieauga par 3,2%.

Īpaši liels pieaugums bija novērojams nepārtikas preču (izņemot degvielas) tirdzniecībā – par 12%,

pārtikas preču tirdzniecības apjomi pieauga par 1,3% (faktiskajās cenās pēc sezonāli izlīdzinātajiem

datiem).

2.13. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas (%) galvenajās preču grupās Latvijā

no 2005. līdz 2014. gadam (produktos pret iepriekšējā gada, faktiskajās cenās)

(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)

4495

5713

69677156

53845490

5676

63016557

6818

4000

4500

5000

5500

6000

6500

7000

7500

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Milj

.EU

R

2519.9 23.1

11.5

-17

-4.9

8.1 5.4 5.7 3.8

30 29.4 28.1

-4.8

-31.9

-1.3

8.9 9.25.1 2.6

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

%

Mazumtirdzniecība pārtikas veikalos pavisam

Nepārtikas preču mazumtirdzniecība bez auto degvielas mazumtirdzniecības

87

Lai izskaidrotu mazumtirdzniecības apgrozījuma kritumu 2014. gadā, jāņem vērā daudz un

dažādi faktori, bet viens no primārajiem ir patēriņa kredītu izsniegšanas pārtraukšana. Salīdzinot ar

2013. gadu, 2014. gadā mazumtirdzniecības apgrozījums pēc kalendāri izlīdzinātiem datiem ir

pieaudzis tikai par 3,6%. Nevar noliegt, ka, lai arī mazumtirdzniecības nozare ir tiešā veidā atkarīga

no iekšējiem faktoriem, tomēr to arī netieši ietekmē ārējā vide. Krievijas–Ukrainas konflikts un ar

to saistītās sankcijas, kā arī vāja IKP izaugsme Eiropas Savienībā (ES) atstāj negatīvu ietekmi uz

patērētāju rīcības ietekmējošajiem faktoriem un rada vēlēšanos veikt uzkrājumus „nebaltai dienai”,

tikai nedaudz palēninot kopējo patēriņu. Tomēr aktuālie dati par darba tirgu un algām dod pamatu

uzskatīt, ka iekšējo notikumu attīstība vēl arvien veiksmīgi pretojas negatīvajai ietekmei no ārējās

vides (www.csb.gov.lv).

Lai labāk izprastu mazumtirdzniecības situāciju visās Baltijas valstīs, darba autore

analizēja mazumtirdzniecības apgrozījumu laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam. Apgrozījums

faktiskajās cenās visās Baltijas valstīs svārstījies ļoti līdzīgi. Līdz 2008. gadam visās Baltijas valstīs

novērojams apgrozījuma kāpums. Vienīgi Latvijā, atšķirībā no pārējām Baltijas valstīm, šis kāpums

bija nedaudz mazāks. 2009. gadā visās trijās Baltijas valstīs novērojams kritums, kam 2010. gadā

seko kāpums (izņemot Lietuvu, kur turpinās kritums). Bet jau ar 2011. gadu visās trijās Baltijas

valstīs novērojams apgrozījuma pieaugums līdz pat 2014. gadam. Apgrozījuma kāpums visās

Baltijas valstīs novērojams ļoti līdzīgs, bet Lietuvā pieauguma temps bija nedaudz augstāks (skat. 2.14.

attēlu).

2.14. attēls. Mazumtirdzniecības apgrozījums Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam

(milj. EUR, salīdzināmās cenās) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,

www.stat.ee iegūtajiem datiem)

Pēc mazumtirdzniecības analīzes no mikroekonomiskā (nozares) aspekta var izdarīt šādus

secinājumus:

4495

5713

6967 7156

5384 5490 56766301 6557 68185312

6203

7599

8615

6878 6615

74317908

83048769

3493

42464918 5177

4192 43554825

5308 54755865

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Milj

.EU

R

Latvija Lietuva Igaunija

88

1) mazumtirdzniecība, tāpat kā jebkura cita nozare, pakļaujas ekonomiskajiem cikliem,

bet krituma posms vēl jutīgāk ietekmē šīs nozares darbību nekā citās nozarēs, jo tā ir

atkarīga gan no ražotāju piedāvājuma, gan no patērētāju pieprasījuma;

2) neskatoties uz pieauguma tempa svārstībām, kopumā mazumtirdzniecībai Baltijas

valstīs raksturīgi samērā augsti pieauguma tempi, kas izpaužas uzņēmumu skaita,

nodarbināto skaita un apgrozījuma pieaugumā pētāmā laika periodā;

3) kā atzīmēja speciālisti (L. Stabulniece, A. Krūmiņa un V. Praude), mazumtirdzniecības

attīstību ietekmē šādi ārējie faktori:

straujš iekšējā patēriņa pieaugums;

labvēlīgi kreditēšanas nosacījumi mazumtirdzniecības uzņēmumiem;

hipotekārās kreditēšanas apjoma palielināšanas, kas veicināja pieprasījuma

pieaugumu uz patēriņa produktiem;

investīciju pieplūdums nozarēs ar ātru kapitāla apriti;

jaunas tehnoloģijas attīstība tirdzniecības iekārtu, programmatūras un

komunikācijas jomā;

4) starp mazumtirdzniecības iekšējiem attīstības faktoriem jāatzīmē:

mazumtirdzniecības koncentrācijas līmeņa paaugstināšanos;

mazumtirdzniecības veikalu tīklu, tirdzniecības centru, interneta tirdzniecības

aktīvu veidošanos.

No darba autores viedokļa, mūsdienu apstākļos vairs nebūs tik strauja mazumtirdzniecības

pieauguma tempa, kas tika novērots no 2005. līdz 2008. gadam, kaut gan 2014. gadā Lietuva un

Igaunija ir sasniegušas 2008. gada līmeni, izņemot Latviju, kura vēl ir zem 2006. gada līmeņa. Tas

norāda uz to, ka mazumtirdzniecības uzņēmumiem (it īpaši Latvijā), plānojot attīstības stratēģiju,

prioritāte jābūt iekšējām rezervēm, t.sk., vadībai, mārketingam, attiecību ar patērētājiem vadībai.

2.3. Mazumtirdzniecības attīstības analīze uzņēmējdarbības aspektā

Uzņēmējdarbības rezultātus raksturo noteikti rādītāji, starp kuriem jāizceļ peļņu. Peļņa –

tas ir viens no galvenajiem uzņēmuma mērķiem, jo ir gan personāla labklājības, gan investīcijas

avots. Peļņa kā rādītājs raksturo arī mazumtirdzniecības attīstību kā uzņēmējdarbību (ieguva

uzņēmumi, kuriem galvenais darbības veids ir mazumtirdzniecība). Mazumtirdzniecības nozarē

uzņēmējdarbību veic uzņēmumu personāls, t.sk. īpašnieki, vadītāji, speciālisti u.c. Uzņēmējdarbības

mērķi var mainīties atkarībā no iekšējiem un ārējiem faktoriem, bet vienmēr par galveno vadlīniju

uzņēmumi uzskata peļņas iegūšanu. Peļņas/zaudējumu rādītāji mazumtirdzniecībā Latvijā parādīti

2.15. attēlā.

89

2.15. attēls. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi Latvijā no 2005. līdz 2014. gadam

(Centrālā statistikas pārvalde) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv iegūtajiem datiem)

Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu peļņu vai zaudējumus Latvijā redzams, ka

2007. gadā, salīdzinot ar 2006. gadu20, peļņas rādītāji ir strauji augoši, bet jau 2008. gadā ir

novērojams būtisks kritums. Vislielākie zaudējumi uzņēmumiem ir bijuši 2009. gadā, kas sastādīja

138,9 milj. EUR (faktiskajās cenās) (skat. 2.15. attēlu). 2010. gadā zaudējumi samazinājās līdz

22,6 milj. EUR. Sākot ar 2011. gadu mazumtirdzniecības uzņēmumi atgūstas no pasaules

ekonomiskās krīzes, tomēr peļņa gan vairs nesasniedz pirms krīzes līmeni. Tam varētu būt vairāki

skaidrojumi. Vispirms, kā jau tika minēts, galvenais peļņas avots – apgrozījums – arī 2014. gadā

nesasniedza 2007. gada līmeni (starpība ir 59,1 milj. EUR). Otrkārt, palielinājās mazumtirdzniecības

izmaksas (piemēram, nomas maksa, darba alga u.c.). Tomēr nebūtu pareizi peļņas apjoma atpalicību

no pirms krīzes līmeņa izskaidrot tikai ar ārējiem aspektiem. Ja 2006.–2007. gadā katrs viens

apgrozījuma EUR ietvēra 0,02 EUR peļņas, tad 2012.–2014. gadā šis rādītājs divreiz samazinājās –

līdz 0,01 EUR (darba autores aprēķini pēc 2.12. un 2.15. attēla datiem). Tas nozīmē, ka

mazumtirdzniecības uzņēmumiem jāpaaugstina savas darbības efektivitāte.

Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitāti, kā jebkurā citā nozarē, raksturo sasniegti

rezultāti attiecībā pret izmantojamiem resursiem vai izmaksām. Viens no rezultātu raksturojošiem

rādītājiem ir apgrozījums (A), bet otrais, no darba autores viedokļa, – pievienotā vērtība (PV) –

„produkcijas vērtība, no kuras atskaitīta ražošanā izlietoto preču un pakalpojumu vērtība. Pievienotā

vērtība rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas radies saimnieciskās darbības rezultātā”.

Pie galvenajiem resursiem un izmaksām mazumtirdzniecībā attiecas personāla jeb

darbaspēka skaits (P), personāla izmaksas (PI), darbaspēka nostrādātās stundas (NS). Jāpaskaidro,

ka pie personāla izmaksām attiecas ”kopējais atalgojums naudā vai natūrā, ko darba devējs maksā

darba ņēmējam kā atlīdzību par darbu. Personāla izmaksas ietver arī darba devēja sociālās

apdrošināšanas izmaksas” (Latvijas Statistikas gadagrāmata, 2013, 297).

20 Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi pa gadiem 2005. gada dati nav pieejami.

115.2

172.2

48.8

-138.9

-22.613.1

44.8 57.9

113.1

-200

-150

-100

-50

0

50

100

150

200

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Milj

.EU

R

90

Tādējādi, lai noteiktu uzņēmējdarbības efektivitāti mazumtirdzniecībā, nepieciešams

aprēķināt apgrozījumu un pievienoto vērtību attiecībā pret personāla skaitu, personāla izmaksām un

nostrādātajām stundām noteiktā laika periodā. Vizuāli efektivitātes aprēķina sistēma atspoguļota

2.1. tabulā, kur matricas veidā tiek izcelti seši rādītāji.

2.1. tabula

Mazumtirdzniecības uzņēmējdarbības efektivitātes rādītāji (iekavās norādīts attēla numurs)

(Autores veidota)

Rādītāji Personāla skaits

(P)

Personāla izmaksas

(PI)

Nostrādātās stundas

(NS)

Neto apgrozījums (A) P

A

(2.16.)

PI

A

(2.18.)

NS

A

(2.20.)

Pievienotā vērtība (PV) P

PV

(2.17.)

PI

PV

(2.19.)

NS

PV

(2.21.)

Analizējamais A/P rādītājs sniedz informāciju par to, cik efektīvi strādā

mazumtirdzniecības personāls Baltijas valstīs, proti, kāds ir vidējais neto apgrozījums, rēķinot uz

vienu darbinieku laika periodā no 2005. līdz 2014. gadam (skat. 2.16. attēlu).

2.16. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas

valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR)

(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)

Kā redzams attēlā, pēc A/P rādītāja neapšaubāms līderis starp Baltijas valstīm ir Igaunija.

Pie tam starpība starp Igaunijas un Latvijas A/P rādītāju pētāmajā laika periodā tikai palielinājās no

38,40 tūkst. EUR 2005. gadā līdz 57,01 tūkst. EUR 2014. gadā. Jāatzīmē, ka Latvijas A/P rādītājs

sākot ar 2006.gadu nedaudz pārsniedz Lietuvas rādītāju, bet starpība pakāpeniski samazinājās no

5,05 tūkst. EUR (2006. gadā) līdz 1,84 tūkst. EUR (2014. gadā). Tas nozīmē, ka Latvijas

42.48

53.4862.48 65.26

55.91 60.14 65.31 68.54 71.78 70.89

43.22

48.4356.6 61.32

54.45 56.7363.42 66.14 68.71 69.05

81.6294.08

103.79 105.3395.29

101.20114.00

120.60 124.00 127.90

20.00

40.00

60.00

80.00

100.00

120.00

140.00

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Tūks

t.EU

R

Latvija Lietuva Igaunija

91

mazumtirdzniecībai ir vēl daudz neizmantotas iekšējās rezerves, lai paaugstinātu uzņēmējdarbības

efektivitāti. Kas attiecas uz attīstības tendencēm, tad novērojam līdzīgu situāciju Baltijas valstīs –

A/P pieaugums pirms ekonomiskās krīzes, kritums krīzes laikā un atkal pieaugums pēc krīzes (tikai

pieauguma tempi Igaunijai bija augstāki) (skat. 2.16. attēlu).

PV/P rādītājs nemaina, bet pēc 2.17. attēla datiem tikai apstiprina noskaidrotās tendences.

Vienīgā atšķirība – pēc PV/P rādītāja Latvijas priekšrocība mazumtirdzniecībā ir būtiskāka, nekā

pēc A/P rādītāja (skat. 2.16. attēlu).

2.17. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas

valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (tūkst. EUR)

(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)

A/P rādītājs liecina par to, kāda atdeve ir uzņēmumam no personāla izmaksām (atalgojums,

sociālās apdrošināšanas izmaksas u.c.). Attiecīgi dati parādīti 2.18. attēlā.

2.18. attēls. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no

2005. līdz 2014. gadam (EUR) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,

www.stat.ee datiem)

5.93

7.62

9.47 8.98

6.87 7.318.04 8.36

8.999.60

4.815.92

8.24 8.35

5.27 5.77

7.29 7.22 7.22

8.68

9.01

11.70

13.61

12.14

10.0310.90

12.4013.70 13.80

14.50

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

16.00

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Tūks

t.EU

R

Latvija Lietuva Igaunija

15.73

15.02

12.70

10.67 10.42 12.19

12.07 12.3312.00

11.49

13.5013.04

12.15

11.2611.00

12.43

12.79 12.6512.21

11.85

14.43

13.73

12.43

11.48 11.4312.29

12.8713.49

12.9412.32

10.00

11.00

12.00

13.00

14.00

15.00

16.00

17.00

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EUR

Latvija Lietuva Igaunija

92

Kā redzams, A/PI dati Baltijas valstīs ir ļoti līdzīgi. Laika periodā (2005.–2007. gads)

Latvijas mazumtirdzniecība bija priekšgalā, bet ekonomiskās krīzes un pēc krīzes laika periodā

atpalika no Lietuvas un Igaunijas mazumtirdzniecības. Pie tam ar Lietuvu starpība ir ļoti niecīga

(2014. gadā tikai 0,36 EUR). Lai uzlabotu A/PI rādītāju, lietderīgi vispirms pievērst uzmanību

apgrozījuma (A) palielināšanai uz vienu personāla izmaksas (PI) vienību. Diez vai būtu pamatoti

samazināt PI, jo, piemēram, bruto darba samaksa vienā nostrādātā stundā Latvijas tirdzniecībā (3,83 EUR)

būtiski atpaliek no vidējām izmaksām Latvijā (4,54 EUR) (Darbaspēka izmaksas 2014. gadā, 2015,

10). Personāla izmaksu samazināšana un pat stabilizācija var izraisīt apkalpošanas kvalitātes

samazināšanos. Līdz ar to apgrozījuma palielinājums pie patērētāju vajadzību apmierināšanas un

lojalitātes veidošanas ir A/PV rādītāja paaugstināšanas galvenais virziens.

2.19. attēls. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no

2005. līdz 2014. gadam (EUR) (Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt,

www.stat.ee datiem)

Analizējot atdevi no personāla izmaksām (PI) pēc pievienotās vērtības (PV) var secināt, ka

Latvijas mazumtirdzniecība praktiski visā aplūkojamajā laika periodā (izņemot 2008. un 2012.

gadu) ir priekšgalā starp Baltijas valstīm. Kaut gan starpība ir neliela (2013. gadā starp Latvijas un

Igaunijas PV/PI rādītājiem bija tikai 0,06 EUR) (skat. 2.19. attēlu). Pēc būtības tas ir labs

sasniegums, jo pievienotā vērtība, kā jau tika minēts, rāda produkta tirgus vērtības pieaugumu, kas

radies tieši saimnieciskās darbības rezultātā. Līdz ar to PV liecina par apkalpošanas kvalitāti

mazumtirdzniecībā. Lai saglabātu līdera pozīcijas un pietuvinātos attīstītām ES valstīm šajā jomā,

jāizmanto visas iekšējās rezerves, t.sk. attiecību ar patērētājiem vadības jomā, lai paaugstinātu

attiecības PV/PI līmenī. Par iespējām šajā jomā liecina 2005. gada dati, kad PV/PI Latvijā bija 2,19

EUR, kas par 46% pārsniedz šī rādītāja līmeni 2014. gadā.

2.19 2.14

1.93

1.47 1.281.48 1.49 1.50

1.50

1.501.60

1.77

1.53

1.071.26

1.471.38

1.28

1.601.71

1.63

1.32

1.201.32

1.40

1.531.44

1.00

1.20

1.40

1.60

1.80

2.00

2.20

2.40

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

EUR

Latvija Lietuva Igaunija

93

Nākamais efektivitātes rādītājs ir apgrozījums pret nostrādātām stundām (A/NS), kas

liecina par darbinieka atdevi no katras fiziski nostrādātās stundas (skat. 2.20. attēlu).

2.20. attēls. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā

Baltijas valstīs no 2005. līdz 2014. gadam (EUR)

(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)

Atšķirībā no A/PI rādītāja, kur Latvijai bija 1.vieta, pēc A/NS rādītāja priekšgalā ir

Igaunijas, bet 2. vietā ierindojas Lietuvas mazumtirdzniecība, atstājot Latvijai tikai 3. vietu. Jāņem

vērā, ka PI ir vērtības rādītājs, kas atspoguļo atlīdzību par nostrādātajām stundām, bet NS – tas ir

fiziskais rādītājs, neatkarīgi no darba algas u.c. izmaksām. Pateicoties samērā zemai atlīdzībai par

nostrādātajām stundām, Latvijas mazumtirdzniecība pēc A/PI rādītāja ierindojas 1. vietā, bet zems

A/NS rādītājs liecina par to, ka nav sasniegts nepieciešamais apgrozījuma līmenis katrā nostrādātā

stundā. Pie tam starpība ar Igaunijas rezultātiem ar katru gadu palielinājās. (skat. 2.20. attēlu).

Neapšaubāma priekšrocība Igaunijas mazumtirdzniecībai ir arī pēc PV/NS rādītāja (skat.

2.21. attēlu). Kaut gan Latvijas mazumtirdzniecība visus gadus nedaudz apsteidz Lietuvu, bet 2014. gadā

zaudē 2. vietu Baltijas valstu vidū. Jākonstatē, ka uzņēmumiem jāmeklē iekšējās rezerves, lai

sasniegtu Igaunijas līmeni. Igaunijas un Latvijas mazumtirdzniecībai jau izdevās attiecīgi 2012. un

2013. gadā sasniegt augstu PV/NS pirms ekonomiskās krīzes līmeni. Kas attiecas uz attīstības tendenci,

jākonstatē līdzīgu grafiku visām Baltijas valstīm (ar nelieliem izņēmumiem 2011.un 2007. gadā)

(skat. 2.21. attēlu).

31.82 33.97

39.94 40.6837.43

41.6045.14

47.53 49.22 51.18

32.1636.75

42.545.79

41.4244.39

47.82 49.8952.41 52.82

48.83

56.11

62.31 61.7456.95

61.16

67.7073.00 74.80 76.10

20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EUR

Latvija Lietuva Igaunija

94

2.21. attēls. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātajām stundām mazumtirdzniecībā

Baltijas valstīs no 2005. līdz 2013. gadam (EUR)

(Autores veidots attēls no www.csb.gov.lv, www.osp.stst.gov.lt, www.stat.ee datiem)

Baltijas valstu mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju analīzes noslēgumā darba autore

sastādīja 2.2. tabulu, kur parādītas katras valsts ieņemtās vietas par katru rādītāju (apzīmējums no

2.1. tabulas).

2.2. tabula

Mazumtirdzniecības efektivitātes rādītāju rezultāts (vieta p/k) Baltijas valstīs

(Autores izveidota tabula pēc 2.16.–2.21. attēlu datiem)

N.p.

k. Rādītājs

Latvija Lietuva Igaunija

2005 2014 2005 2014 2005 2014

1 A/P 3 2 2 3 1 1

2 PV/P 2 2 3 3 1 1

3 A/PI 1 3 3 2 2 1

4 PV/PI 1 1 3 3 2 2

5 A/NS 3 3 2 2 1 1

6 PV/NS 2 3 3 2 1 1

Vietu summa 12 14 16 15 8 7

Vietu summa (skat. 2.2. tabulu) dod kopēju priekšstatu par efektivitātes rādītājiem.

Vismazākā vietu summa (kas nozīmē visaugstāko efektivitāti) ir Igaunijas mazumtirdzniecībai (7),

otrā vieta ir Latvijas (14) un trešā vieta – Lietuvas mazumtirdzniecībai (16). No vienas puses, var

lepoties ar to, ka esam apsteiguši Lietuvu, bet, no otras puses, jāorientējas uz vislabākajiem

rezultātiem. Un šajā ziņā jākonstatē, ka 2014. gadā, salīdzinot ar 2005. gadu, situācija ir

pasliktinājusies. Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumiem vēl daudz jāstrādā, lai paaugstinātu

apgrozījumu, optimizētu personāla izmaksas un efektīvāk izmantotu nostrādātās stundas.

4.444.84

6.065.60

4.605.06

5.55 5.796.17 6.18

3.58

4.49

6.19 6.23

4.014.51

5.50 5.44 5.51

6.645.43

6.97

8.18

7.09

6.016.52

7.30

8.30 8.30 8.60

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EUR

Latvija Lietuva Igaunija

95

Diemžēl daudzi uzņēmumi efektivitātes paaugstināšanas vietā izvēlas negodīgus un/vai

nelikumīgus paņēmienus, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus. Par to liecina pētījumi par tā

dēvēto ēnu ekonomikas indeksu (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP. EEI salīdzinājums

Baltijas valstīs parādīts 2.22. attēlā.

2.22. attēls. Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs no 2009. līdz 2013. gadam (% no IKP)

(Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23–24, datiem)

Kā redzams, laika periodā no 2009. līdz 2013. gadam visu laiku Latvija ieņēma

līderpozīciju (tas ir vienīgais rādītājs, kur līdera loma nav vēlama). Tiesa gan, 2010. gadā EEI visām

Baltijas valstīm bija aptuveni vienāds, bet jau sākot no 2011. gada Latvijas līdera loma, neskatoties

uz nelielām EEI svārstībām, tikai nostiprinājusies un 2013. gadā sasniedza līmeni 36,6% no IKP

pret 20,2% – Igaunijai un 17,7% – Lietuvai.

Tika veikti pētījumi arī par EEI Latvijā nozares aspektā (Putniņš, Sauka, 2015, 23).

Pētījuma rezultāti atspoguļoti 2.23. attēlā.

23.8

21.1

30.2

38.136.6

15.3

18.217.1

18.817.7

15.7

19.2 18.9 19.4 20.2

10

15

20

25

30

35

40

2009 2010 2011 2012 2013

% n

o IK

P

Latvija Lietuva Igaunija

96

2.23. attēls. Ēnu ekonomikas indekss nozaru dalījumā Latvijā no 2010. līdz 2014. gadam

(% no IKP) (Autores veidots attēls pēc Putniņš, Sauka, 2015, 23–24, datiem)

Protams, var diskutēt par pētījuma metodoloģiju un apšaubīt minētos 2.23. attēla datus, bet

neapšaubāma ir parādītā tendence – laika periodā no 2010. līdz 2014. gadam mazumtirdzniecība

vienmēr bija starp līderēm šajā neapskaužamajā reitingā (2010. gadā – 2. vieta, 2011. gadā – 1. vieta,

2012. un 2013. gadā – 3. vieta, 2014. gadā – 2. vieta pēc būvniecības). Tas nozīmē, ka

mazumtirdzniecības uzņēmumi Latvijā nespēj saredzēt citas attīstības iespējas, kā izmantot

neatļautus un negodīgus paņēmienus konkurētspējas nodrošināšanai.

Pēc pētījuma autoru domām galvenie ēnu ekonomikas veidojošie faktori ir nodokļu

nemaksāšana un „aplokšņu” algas. Latvijas Valsts ieņēmumu dienesta (VID) bijušās vadītājas

I. Pētersones 2015. gada 1. pusgada ziņojumā par situāciju mazumtirdzniecībā ir minēti fakti, ka

tikušas veiktas 1540 tematiskās pārbaudes un 63% gadījumos tikuši konstatēti dažādi pārkāpumi un

no tiem 72% saistīti ar EKA izmantošanu. Pārkāpumi lielākoties tika konstatēti pārtikas un alkohola

tirdzniecībā, apģērbu, bērnu preču un rotaļlietu, autopiederumu tirdzniecībā. I. Pētersone arī norāda

VID konstatēto krāpniecības veidus, izmantojot manipulāciju ar EKA:

dzēstas Grand Total vērtības;

nav konstatējama secīgi pieaugoša čeku numerācija;

informācijas neievadīšana kontrollentā (kontrollenta darījuma reģistrēšanas brīdī stāv uz

vietas);

nepamatota naudas izsniegšana par atpakaļ atgrieztajām precēm;

25.9

21.117.6 18.6 17.8

31

29.7

28.727.0

18.2

40.9 35.9

26.0

20.5

28.6

41.7

35.5

23.2

19.819.6

53.6

32.9

17.9

45.3

48.9

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

2010 2011 2012 2013 2014

% n

o IK

P

Ražošana Vairumtirdzniecība Mazumtirdzniecība Pakalpojumi Būvniecība

97

nepamatota darījumu anulēšana tā reģistrēšanas brīdī;

nepamatota jau reģistrētu darījumu anulēšana;

datu koriģēšanas programmas (piemēram, Zapper vai Phantom–Ware) izmantošana;

nepamatota čeku kopiju izsniegšana (30% no visiem reģistrētiem darījumiem);

pirmčeku izsniegšana, bet fiskālais čeks netiek izsniegts;

divu kases aparātu izmantošana ar vienādiem šasijas numuriem un citiem obligātiem

rekvizītiem, kaut gan VID reģistrēts tikai viens kases aparāts (Pētersone, 2015).

Kā piemēru I. Pētersone min gadījumu 2015. gada maijā, kad apģērbu veikalā VID

konstatēja, ka uzņēmums lietojis elektroniskos kases aparātus, kuriem bija mainītas programmas

funkcionalitāte, nodrošinot ieņēmumu samazināšanu par 1271,6 tūkst. EUR. Šāda situācija

mazumtirdzniecībā kropļo konkurenci un godīgu komercpraksi. Lai mazumtirdzniecības uzņēmums

kļūtu konkurētspējīgs, ir daudz un dažādu iespēju. Viena no tām, no darba autores viedokļa, ir

attiecību ar patērētājiem vadība, kas tiek analizēta šajā darbā.

Lai apskatītu šo viedokli, darba autore izanalizēja minēto pētnieku datus par ēnu

ekonomiku mazumtirdzniecības nozarē Baltijas valstīs (skat. 2.24. attēlu).

2.24. attēls. Ēnu ekonomika mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs no 2010. līdz 2014. gadam

(% no IKP) (Putniņš un Sauka, 2015, 23–24)

Kā redzams, starp Baltijas valstīm ēnu ekonomikas jomā mazumtirdzniecības nozarē

līderis ir Latvija. Ja no 2010. gada līdz 2013. gadam novērojama pozitīva tendence – EEI

samazināšanos par 20,4 procentu punktiem, tad 2014. gadā šis rādītājs palielinājās par 8,1 procentu

punktiem. Jāatzīmē, ka Igaunijas mazumtirdzniecībā, kas rāda visaugstāko efektivitāti (skat.

2.1. tabulu), šis indekss 2014. gadā ir tikai 12,4%. Pie tam Igaunijai un Lietuvai nepārtraukti notiek

EEI indeksa samazināšanās. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var sasniegt savus mērķus, balstoties uz

likumīgām un caurspīdīgām uzņēmējdarbības metodēm, t.sk., attiecību ar patērētājiem vadības jomā.

40.9

35.9

26

20.5

28.6

14.5

22.120.4

9 8.9

28.4

2421.1

13.8 12.4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2010 2011 2012 2013 2014

% n

o IK

P

Latvija Lietuva Igaunija

98

Darba autore nepiekrīt viedoklim, ka „Ēnu ekonomiku nevajadzētu mazināt straujāk par

1% gadā, jo straujāka ēnu ekonomikas mazināšana var apdraudēt nozaru pastāvēšanu”. Ja sekot

šādām rekomendācijām, tad Latvijas mazumtirdzniecībā ēnu ekonomikas nebūs tikai pēc 29

gadiem! Kāpēc tad Igaunijā EEI indekss 2010.–2014. gadā samazinājās vidēji par četriem procentu

punktiem gadā, bet Lietuvā, neskatoties uz svārstībām, šis rādītājs, kas kādreiz bija 22,1%,

samazinājās līdz 8,9% 2014. gadā?

Darba autore, no vienas puses, piekrīt A.Saukam (Sauka, 2015), ka EEI var samazināt ar

nodokļu sistēmas sakārtošanu un valsts atbalstu godīgiem uzņēmējiem, bet no otras puses, uzskata,

ka ar tādām metodēm nepietiks. Kamēr paši uzņēmēji nepārliecināsies, ka palielināt tirgus daļu,

apgrozījumu, ienākumus, peļņu un rezultātā – darba algu, sociālos pabalstus u.c. var galvenokārt

pateicoties efektīvai attiecību ar patērētājiem vadībai, tie turpinās izmantot neatbilstošas un godīgai

uzņēmējdarbībai metodes. Tādējādi ēnu ekonomikas likvidācija (vai vismaz samazināšana līdz

Igaunijas un Lietuvas līmenim) mazumtirdzniecībā vispirms ir atkarīga no iekšējiem uzņēmuma

faktoriem, proti, no īpašnieku, vadītāju, speciālistu u.c. darbinieku darbības un sociālas atbildības.

Pēc mazumtirdzniecības nozares attīstības Baltijas valstīs analīzes nepieciešams izpētīt

attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu šīs nozares uzņēmumos.

99

3. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS

PIELIETOJUMA MAZUMTIRDZNIECĪBĀ BALTIJAS VALSTĪS ANALĪZE

Lai izstrādātu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem,

ir svarīgi noskaidrot šīs sistēmas galvenos elementus, ietekmējošos faktorus un pašreizējo situāciju

patērētāju vadības jomā. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pielietojumu Baltijas valstīs

noskaidrošanai tika veikti trīs atsevišķi pētījumi – ekspertu aptauja, patērētāju aptauja un patērētāju

fokusa grupas diskusija.

3.1. Empīriskā pētījuma metodiskais pamatojums

Pēc CRM un ECR teorētiskā pamatojuma (t.sk. patērētāju apmierinātības un lojalitātes

modeļa izveidošanas) 1. nodaļā, 2. nodaļā tika veikta mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs

analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas un uzņēmējdarbības viedokļa. Rezultātā tika

izdarīti secinājumi par dažādām problēmām šajā nozarē no uzņēmējdarbības un sabiedrības

viedokļa. Tomēr tikai otrreizēji (jau apstrādāti) kvantitatīvi dati vēl nedod iespēju vispusīgi aplūkot

šīs problēmas un noteikt CRM un ECR attīstību kavējošos faktorus. Piemēram, nav īsti skaidrs par

minēto sistēmu pielietojumu – kādi elementi tiek izmantoti, bet kādi vēl atrodas sagatavošanas

posmā, kādas problēmas jāatrisina ar CRM un ECR palīdzību, lai nodrošinātu patērētāju

apmierinātību un lojalitāti. Līdz ar to darba autore ieplānoja un veica patstāvīgu empīrisko

pētījumu, lai noskaidrotu CRM un ECR pielietojuma pakāpi (t.sk. saistībā ar citiem mārketinga

pasākumiem) Baltijas valstu mazumtirdzniecībā.

Attiecību ar patērētājiem vadīšana ir uzskatāma par parādību, kas apskata patērētāju un

konkrētā pētijuma kontekstā procesu uztveri, tāpēc pētījums ir uzskatāms par analītisku, un

pētījuma paradigma ir pozitīvisms (Kumar & Thondikulam, 2005). Pētījumam ir jaukto metožu

pieeja. Pirmkārt tā ir kvantitatīva, jo tā mērķis ir raksturot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu

kā parādību, kas balstās uz nozares ekspertu un patērētāju esošā piedāvājuma novērtējumu

(Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 49-81). Lai identificētu patērētāju vērtējuma būtību un

skaidrojumu, pētījumam ir kvalitatīva pieeja (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 89-116).

3.1. attēlā atspoguļota pētījuma veikšanas shēma, kas iekļauj: saistību ar teorētisko

pētījumu, empīriskā pētījuma mērķi, uzdevumus, izmantojamās metodes un rezultātu raksturojumu.

3.2. apakšnodaļa ir veltīta ekspertu aptaujai, 3.3. apakšnodaļa – patērētāju aptaujai, bet

3.4. apakšnodaļa – diskusijām fokusa grupā.

100

3.1. attēls. Pētījuma shēma (Autores veidots)

Lai secīgi veiktu pētījumu un izprastu izvirzītās problēmas būtību, kā arī sniegtu

priekšlikumus tās risināšanai, darba autore pētījumu balstīja uz shēmu, kas parādīta 3.1. attēlā.

CRM un ECR sistēmas principu un metožu un to īpatnību mazumtirdzniecībā apkopojums,

pamatojums uz zinātniskās literatūras analīzes bāzes (1. nodaļa)

Mazumtirdzniecības attīstības Baltijas valstīs analīze no makroekonomikas, mikroekonomikas

un uzņēmējdarbības viedokļa, lai noteiktu būtiskās problēmas un to iespējamo risinājumu,

balstoties uz CRM un ECR ieviešanu un izmantošanu (2. nodaļa)

Patstāvīgais empīriskais pētījums (3. nodaļa)

Mērķis

Izpētīt CRM un ECR

pielietojuma pakāpi Baltijas

valstu mazumtirdzniecības

uzņēmumos (vai uzņēmumu

kopumā) no ekspertu un

patērētāju viedokļa, atklāt

būtiskākās problēmas un

attīstības kavējošos faktorus

uzņēmējdarbībā

mazumtirdzniecībā, lai

izstrādātu rekomendācijas

CRM un ECR izmantošanai,

īpašu uzmanību pievēršot

preču kategoriju vadībai.

Uzdevumi

1. Novērtēt CRM un ECR

pielietojuma pakāpi Baltijas valstu

mazumtirdzniecības uzņēmumos

(vai uzņēmumu kopumā)

2. Pārbaudīt patērētāju

apmierinātības un lojalitātes

modeļu pamatojumu

3. Noteikt būtiskākās problēmas un

kavējošos faktorus CRM un ECR

pielietojumam

mazumtirdzniecības uzņēmumos

(vai uzņēmumu kopumā)

4. Pamatot CRM un ECR

ieviešanas un/vai pielietošanas

nepieciešamību

Lauka pētījums

Ekspertu aptauja

(pamatojums un

īstenošana

3.2. apakšnodaļa)

Patērētāju aptauja

(pamatojums un

īstenošana –

3.3. apakšnodaļa)

Fokusa grupas diskusija

(pamatojums un

īstenošana –

3.4. apakšnodaļa)

Pētījuma rezultāti (4. nodaļa) – vērtējumu, problēmas atrisināšanas virzienu noteikšana,

rekomendācijas par CRM/ECR sistēmas ieviešanu un lietošanu mazumtirdzniecības

uzņēmumos, priekšlikumi par preču kategorijas vadības attīstību

101

3.2. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijā uzņēmumu un

tirdzniecības nozares pārstāvju vērtējumā

Sākotnēji pētījumam tika izvēlēta strukturētā intervija, bet, ņemot vērā lielo konkurenci

mazumtirdzniecības nozarē, kas paredz konfidencialitāti šajos jautājumos, darba autore bija spiesta

atteikties no intervijām. Interviju jautājumi tika apkopoti ekspertu aptaujā, kas nodrošināja, no

vienas puses, datu iegūšanu, un, no otras puses – atbilžu iesniedzēju neidentificēšanu.

Sociāli ekonomisko procesu vērtēšanā un prognozēšanā arvien plašāk izmanto

ekspertmetodes. Ekspertu aptauju galvenokārt lieto nozares problēmu diagnosticēšanā un

prognozēšanā un pētījuma problēmas analīzē un risināšanā (Kristapsone, 2014: 281-284). Eksperts

ir kvalificēts speciālists attiecīgajā jomā, kurš izsaka savu viedokli, piemēram, kādas darbības

vērtēšanā. Pie tam eksperts var novērtēt dažādus (nozīmīgus un nenozīmīgus) faktorus, mērķus,

labākus to sasniegšanas veidus, darbības rezultātus utt. Līdz ar to darba autore pētījumam izvēlējās

ekspertu aptaujas metodi, kuru uzskata par vienu no piemērotākajām metodēm CRM un ECR

izmantošanas mazumtirdzniecībā novērtēšanai. Atšķirībā no statistiskām metodēm, eksperti,

pateicoties pieredzei un zināšanām par situāciju mazumtirdzniecībā, ņem vērā vairākus

neanalizējamos faktorus.

Ekspertu aptaujas metodes realizācijā darba autore ievēroja četrus posmus.

1. Ekspertu aptaujas sagatavošana. Šajā posmā tika atrisināti sekojoši uzdevumi:

tika formulēta pētāmā problēma un precizēts ekspertīzes mērķis – novērtēt CRM un

ECR principu izmantošanas pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs;

vadoties pēc ekspertīzes mērķa, kā arī tās objekta specifikas, tika izvēlēta konkrēta

ekspertmetode – aptauja ar strukturētiem jautājumiem;

izstrādāta aptaujas anketa.

2. Ekspertu izvēle un ekspertu grupas sastāva veidošana. Šajā posmā tika noteikts ekspertu

grupas skaitliskais sastāvs, veikta ekspertu grupas kompetences analīze, un eksperti tika nodrošināti

ar nepieciešamo informāciju. Pārāk liels ekspertu skaits bieži vien samazina ekspertu grupas kopējo

kompetenci, bet mazās ekspertu grupās atsevišķi cilvēki var būtiski ietekmēt rezultātus. Risinājums

ir kompromisa variants. Pēc konsultācijām ar vairākiem speciālistiem un ņemot vērā ekspertu

kompetenci šajā jomā, darba autore noteica grupu ar deviņiem ekspertiem. Izvēloties ekspertus,

darba autore vadījās pēc speciālistu pieredzes un zināšanām un pēc spējām izprast procesu kopumā.

Potenciālie eksperti atbildēja uz jautājumiem par CRM un ECR būtību, principiem, metodēm un

pēc dotās skalas novērtēja savu kompetences līmeni katrā jautājumā, ar maksimālo punktu skaitu

vērtējot to jomu, kurā speciālists orientējas vislabāk. Pēc tam katra speciālista individuālos

novērtējumus darba autore salīdzināja ar vidējo potenciālo ekspertu pašnovērtējumu par visiem

102

jautājumiem. Skaitliski potenciālā eksperta kompetences līmenis tika novērtēts pēc formulas

(Vasermanis u.c., 2002, 16):

m

Ε V j β j

j=1

K = (3.1.) m

E V max β j

j=1

kur:

K – ekspertu kompetences līmenis;

m – jautājumu skaits;

V j – eksperta pašnovērtējums ballēs jautājumā j;

V max – skalas maksimālā vērtība jautājumā j;

β j – j jautājuma svara koeficients.

Ekspertu atlases rezultātā tika izveidota ekspertu grupa, kurā tika iekļauti vadošie

mazumtirdzniecības tīklu un iepirkuma grupu speciālisti. Jāņem vērā, ka visās trijās Baltijas valstīs

mazumtirgotāji, lai spētu veiksmīgāk aizstāvēt savas intereses un risināt aktuālas problēmas, ir

apvienojušies tirgotāju apvienībās (asociācijās). Lai uzzinātu par situāciju mazumtirdzniecībā

kopumā neatkarīgi no konkrētiem uzņēmumiem, arī no šīm organizācijām, tika uzrunāti un iekļauti

ekspertu grupās trīs speciālisti no visām trijām Baltijas valstīm.

3. Ekspertu aptaujas raksturojums. Ekspertu aptauja tika veikta 2016. gada janvārī–februārī.

Balstoties uz ekspertīzes mērķiem un, ņemot vērā ekspertu grupas īpatnības, darba autore izvēlējās

šādus ekspertu aptaujas raksturojumus:

individuālā aptauja, kad eksperti piedalās neatkarīgi cits no cita;

neklātienes aptauja, kad eksperti sniedz atbildes individuāli, bez tiešas ekspertīzes

organizētāju palīdzības;

slēgta tipa aptauja, kad katru ekspertu neinformē par pārējo ekspertu atbildēm;

slēgta tipa jautājumi, kad katram vērtēšanas (pēc Likerta skalas 10 ballu sistēmā, kur 1

ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts) jautājumam iepriekš ir uzrādīta noteikta skala, un

ekspertam ir tikai jāizvēlas viens no kvantitatīvajiem vērtējumiem.

4. Ekspertvērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Ja ekspertvērtējumi doti ballēs,

iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS datorprogrammu, darba autore aprēķināja

sekojošus rādītājus:

ekspertvērtējuma summu;

vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (��);

mediānu (Me);

103

modu (Mo);

variācijas amplitūdu;

standartnovirzi;

variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199).

Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi.

Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā

jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju

Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem.

3.1. tabula

Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos

vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema)

(Autores veidota)

Visi deviņi ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļoti 3.1. tabulā, bet 3.2. tabulā tie paši

vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējās summas (329 = 100%). Kā redzams, 18,3% vērtējumu ir

ar atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 40,1% ir ar atzīmēm 5–7 balles (vidējs līmenis) un 41,6% –

ar atzīmi 8–10 balles (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas rezultāti liecina par to, ka

nepieciešams veikt CRM pilnveidošanas pasākumus Baltijas valstu mazumtirdzniecības

uzņēmumos, jo zemo vērtējumu īpatsvars (18,3%) ir diezgan liels, bet vidējo vērtējumu īpatsvars

(40,1%) arī nenozīmē, ka patērētāju apmierinātības lojalitātes un līmenis atbilst CRM standartiem.

Kas attiecas uz samērā augsto vērtējumu īpatsvaru (41,6%), tad jāatzīmē, ka tas veidojas,

galvenokārt, pateicoties atzīmei 8 (21,9%), kas bieži vien, pēc ekspertu viedokļa, ir tuvāk 7, nevis 9.

Līdz ar to, pēc būtības, tikai 19,7% vērtējumu liecina par CRM attīstības augstas pakāpes līmeni.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

CRM iespēju izmantojamības

pakāpe5 7 3 2 6 8 8 2 6 47

Pircēju lojalitātes programmas

sasaiste ar CRM 5 6 2 2 5 7 7 1 5 40

No CMR iegūto datu apstrādes

un analīzes pakāpe5 7 2 2 5 7 6 1 4 39

Pircēju segmentēšana CRM

datu bāzē9 8 2 1 5 7 6 1 4 43

Preču sortimenta veidošanā

tiek izmantoti CRM dati4 8 1 1 3 7 6 1 3 34

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

programmatūras pilnveidošanā

turpmākajos 5 gados

8 10 4 3 8 9 8 4 7 61

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

izmantošanā uzņēmumā

turpmākajos 5 gados

8 10 4 3 8 9 9 5 9 65

Kopā 44 56 18 14 40 54 50 15 38 329

CRM izmantojamības

pakāpeKopā

Eksperti

104

3.2. tabula

Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai

uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā (procentos) (Autores veidota)

Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpes kritēriju, darba autore veica vēl dziļāku

ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat. 3.3. tabulu). Kā redzams, viszemāko vērtējumu

(�� = 3,78; Me = 3,0; Mo = 1,00) saņēma „preču sortimenta veidošana, balstoties uz CRM datiem”.

Tas ir slikts rādītājs, jo patērētāju apmierinātība un lojalitāte mazumtirdzniecības uzņēmumiem lielā

mērā ir atkarīga tieši no preču sortimenta. No 3.3. tabulas datiem arī izriet, ka mazumtirdzniecības

uzņēmumi nepietiekami izmanto no CRM iegūtu datu apstrādi un analīzi (�� = 4,33; Me = 5, 00; Mo

= 5,00) un patērētāju lojalitātes programmas sasaisti ar CRM (�� = 4,44; Me = 5, 00; Mo = 5,00).

Tas ir neizskaidrojami, jo pēc teorijas, kā jau tika pierādīts (skat.1. nodaļu), lojalitātes programma ir

CRM veidošanas pamatā.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CRM iespēju izmantojamības

pakāpe2 1 1 2 1 2 47

Pircēju lojalitātes programmas

sasaiste ar CRM 1 2 3 1 2 40

No CMR iegūto datu apstrādes

un analīzes pakāpe1 2 1 2 1 2 39

Pircēju segmentēšana CRM

datu bāzē2 1 1 1 1 1 1 1 43

Preču sortimenta veidošanā

tiek izmantoti CRM dati3 2 1 1 1 1 34

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

programmatūras pilnveidošanā

turpmākajos 5 gados

1 2 1 3 1 1 61

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

izmantošanā uzņēmumā

turpmākajos 5 gados

1 1 1 2 3 1 65

Kopējais skaits 7 7 5 6 8 6 8 9 5 2 329

% no kopējās summas 2.1% 4.3% 4.6% 7.3% 12.2% 10.9% 17.0% 21.9% 13.7% 6.0% 100.0%

Kopā

VērtējumiCRM izmantojamības

pakāpe

105

3.3. tabula

Ekspertu novērtējuma par CRM izmantojamības pakāpi mazumtirdzniecības uzņēmumos vai

uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs galvenie rādītāji (Autores veidota)

3.2. attēlā vizuāli parādīti vidējie aritmētiskie rādītāji par katru minēto kritēriju. Ir redzams,

ka vidēji eksperti augstu ir novērtējuši CRM pilnveidošanas iespējas turpmākajos piecos gados (�� =

6,78; 7,22), nekā pašreizējo situāciju ar CRM izmantošanu (�� = 4,44; 4,33; 4,78; 3,78). Kopējā

CRM izmantojamības pakāpe tika novērtēta ar atzīmi 5,22 balles.

3.2. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par CRM izmantojamības pakāpes faktoriem

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots)

CRM izmantojamības

pakāpe

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standart

kļūda

Mediana Moda

Vidējā

kvadrātiskā

novirze

DispersijaVariācijas

apjoms

Max

novērtējumsSumma

CRM iespēju izmantojamības

pakāpe5.22 0.80 6.00 2.00 2.39 5.69 5.08 8.00 47.00

Pircēju lojalitātes programmas

sasaiste ar CRM 4.44 0.75 5.00 5.00 2.24 5.03 5.61 7.00 40.00

No CMR iegūto datu apstrādes

un analīzes pakāpe4.33 0.75 5.00 5.00 2.24 5.00 5.73 7.00 39.00

Pircēju segmentēšana CRM

datu bāzē4.78 1.00 5.00 1.00 2.99 8.94 6.96 9.00 43.00

Preču sortimenta veidošanā

tiek izmantoti CRM dati3.78 0.89 3.00 1.00 2.68 7.19 7.89 8.00 34.00

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

programmatūras pilnveidošanā

turpmākajos 5 gados

6.78 0.83 8.00 8.00 2.49 6.19 4.08 10.00 61.00

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi CRM

izmantošanā uzņēmumā

turpmākajos 5 gados

7.22 0.85 8.00 9.00 2.54 6.44 3.91 10.00 65.00

106

Kopumā jāatzīmē, ka vērtējumiem ir diezgan liels variācijas apjoms (skat. 3.3. tabulu). Pie

tam ir novērojama spilgta tendence – jo zemāks ir vidējais aritmētiskais rādītājs (��), jo lielāks ir

variācijas apjoms. Piemēram, „preču sortimenta veidošanai tiek izmantoti CRM dati” kritērijam šis

rādītājs ir 7,89, „pircēju segmentēšanai datu bāzē” – 6,96 utt. Tas nozīmē, ka atšķirīgiem

mazumtirdzniecības uzņēmumiem ekspertu vērtējumi atšķiras. Konkurences apstākļos uzņēmumi

īpaši nevēlas dalīties ar savu pieredzi CRM veidošanas un izmantošanas jomā. Bet no stratēģiskas

attīstības viedokļa pieredzes izplatīšana būtu vēlama, jo veicinātu tirdzniecības uzņēmumu tēla

paaugstināšanos patērētāju skatījumā, kas noderēs gan tiem, kas dalās ar savu pieredzi, gan tiem,

kas to izmanto.

Otrais jautājumu bloks ekspertiem tika uzdots ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas

pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc četriem

kritērijiem – pārdošanas veicināšana, komunikācija ar patērētājiem, mērķauditorijas ievērošana un

aktivitāšu saistība ar patērētāju lojalitāti. Tādējādi, atšķirībā no pirmā jautājumu bloka, kur tika

novērtēta pašreizējā un nākotnes situācija ar CRM datu bāzi, otrajā jautājumu blokā tika novērtēta

CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm.

3.4. tabula

Katra eksperta vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā

(10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema) (Autores veidota)

Visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (163) atspoguļota 3.4. tabulā, bet 3.5. tabulā tie paši

vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (163 = 100%). Kā redzams, 32,5% vērtējumu ir ar

atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 52,8% – ar atzīmēm 5–7 balles (vidējs līmenis) un 14,7% – ar

atzīmi 8 (samērā augsts līmenis).

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Pārdošanas veicināšanas

aktivitāšu veidošanai tiek

izmantoti CRM dati

4 7 4 2 4 8 6 3 5 43

Komunikācijā ar pircēju

tiek izmantoti CRM dati7 6 3 2 5 6 6 3 5 43

Mārketinga aktivitāšu

veidošanā tiek ņemta vērā

pircēju mērķauditorija

5 8 3 1 3 6 4 1 3 34

Mārketinga aktivitātes ir

vērstas uz pircēju lojalitāti6 5 4 2 4 8 6 3 5 43

Kopā 22 26 14 7 16 28 22 10 18 163

CRM izmantojamības

pakāpe

EkspertiKopā

107

3.5. tabula

Ekspertu vērtējums par CRM izmantojamības pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanai

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā

(procentos) (Autores veidota)

Jāatzīmē, ka nebija neviena vērtējuma ar 9 un 10 ballēm. Šādi ekspertu aptaujas rezultāti

liecina par ļoti vāju CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga aktivitātēm. Tā ir negatīva tendence, jo

CRM un mārketinga aktivitātēm ir viens un tas pats mērķis – nodrošināt patērētāju apmierinātību ar

produktiem/zīmoliem/apkalpošanu un viņu lojalitāti uzņēmumam. CRM datu bāzes neizmantošana

vai nepietiekama izmantošana mārketinga aktivitātēm norāda uz to, ka mazumtirdzniecības

uzņēmumi neievēro mērķauditorijas īpatnības un līdz ar to – nespēj nodrošināt pilnīgu patērētāju

vajadzību apmierināšanu. Kā pēc papildjautājumiem ekspertiem noskaidroja darba autore, šāda

situācija izveidojusies tāpēc, ka par mārketinga aktivitātēm (pārdošanas veicināšana, komunikācija

ar patērētājiem u.c.) uzņēmumos ir atbildīgi citi darbinieki (lielākoties mārketinga nodaļas) nekā par

CRM veidošanu un izmantošanu.

3.6. tabula

CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai mazumtirdzniecības

uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs ekspertu novērtējuma galvenie rādītāji

(Autores veidota)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pārdošanas veicināšanas

aktivitāšu veidošanai tiek

izmantoti CRM dati

1 1 3 1 1 1 1 43

Komunikācijā ar pircēju

tiek izmantoti CRM dati1 2 2 3 1 43

Mārketinga aktivitāšu

veidošanā tiek ņemta vērā

pircēju mērķauditorija

2 3 1 1 1 1 34

Mārketinga aktivitātes ir

vērstas uz pircēju lojalitāti1 1 2 2 2 1 43

Kopējais skaits 2 3 7 6 6 7 2 3 0 0 163

% no kopējās summas 1.2% 3.7% 12.9% 14.7% 18.4% 25.8% 8.6% 14.7% 0.0% 0.0% 100.0%

KopāCRM izmantojamības

pakāpe

Vērtējumi

CRM izmantojamības

pakāpe

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standart

kļūda

Mediana Moda

Vidējā

kvadrātiskā

novirze

DispersijaVariācijas

apjoms

Max

novērtējumsSumma

Pārdošanas veicināšanas

aktivitāšu veidošanai tiek

izmantoti CRM dati

4.78 0.64 4.00 4.00 1.92 3.69 4.47 8.00 43.00

Komunikācijā ar pircēju tiek

izmantoti CRM dati4.78 0.57 5.00 6.00 1.72 2.94 3.99 7.00 43.00

Mārketinga aktivitāšu

veidošanā tiek ņemta vērā

pircēju mērķauditorija

3.78 0.76 3.00 3.00 2.28 5.19 6.70 8.00 34.00

Mārketinga aktivitātes ir

vērstas uz pircēju lojalitāti4.78 0.60 5.00 6.00 1.79 3.19 4.16 8.00 43.00

108

Lai novērtētu katru CRM izmantošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā, darba

autore veica ekspertu atbilžu apstrādi un analīzi (skat. 3.6. tabulu). Kā redzams, visiem četriem

CRM izmantošanas pakāpes mārketinga aktivitāšu veidošanai kritērijiem ir vērtējumi zem 5 ballēm

(vidējais aritmētiskais lielums attiecīgi �� = 4,78; 4,78; 3,78; 4,78; Me = 4; 5; 3; 3; Mo = 4; 6; 3; 6).

Pie tam viszemākie vidējie rādītāji ir kritērijam „mārketinga aktivitāšu veidošanā tika ņemta vērā

pircēju mērķauditorija” (�� = 3,78; Me = 3,0; Mo = 3,0). Pēc būtības, ja uzņēmums neveic

mērķauditorijas pētījumus, neievēro tās īpatnības (pazīmes) un vajadzības, tad visa CRM veidošana

ir formāls, bezjēdzīgs process. 3.3. attēlā vizuāli parādīti vidēji aritmētiskie rādītāji par katru minēto

kritēriju.

3.3. attēls. Vidējie aritmētiskie dati CRM izmantošanas pakāpei mārketinga aktivitāšu

veidošanas faktoriem mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs

(Autores veidots)

Redzams, ka atšķirībā no 3.2. attēlā apkopotajiem rādītājiem, šie ir daudz zemāka līmeņa

rādītāji.

Nepieciešams cieši sasaistīt CRM datu bāzi un informāciju no tās ar uzņēmuma mārketinga

aktivitātēm, kuras jāvirza uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti.

Jāatzīmē arī, ka vērtējumu variācijas apjoms ir diapazonā 3,99–6,70. No vienas puses, tas

liecina par ekspertu domstarpībām (īpaši par kritēriju „mārketinga aktivitāšu veidošanā tiek ņemta

vērā pircēju mērķauditorija”), bet, no otras puses, šīs domstarpības ir mazākas nekā 1. jautājumu

bloka vērtēšanas procesā. Tas nozīmē, ka CRM saistība ar mārketinga aktivitātēm ir aktuāla gandrīz

visiem uzņēmumiem.

1. nodaļā darba autore konstatēja, ka ECR, pēc būtības, balstās uz CRM principiem, bet ir

papildināta ar tirdzniecības un ražošanas nozaru uzņēmumu sadarbības metodēm ar mērķi

nodrošināt patērētāju vajadzību apmierināšanu un piegādes ķēdes izmaksu samazināšanu. ECR

ietver arī tādu patērētāju apkalpošanas pieeju kā preču kategoriju vadība, kas strauji attīstās ES

109

valstīs. Līdz ar to ekspertu aptaujas 3. jautājuma bloka mērķis ir novērtēt ECR, t.sk. preču

kategorijas vadības pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs.

3.7. tabula

Katra eksperta vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā

(10 balles – ļoti augsta, 1 – ļoti zema) (Autores veidota)

Pēc astoņiem kritērijiem visu deviņu ekspertu vērtējumi un to summa (329) atspoguļota

3.7. tabulā, bet 3.8. tabulā tie paši vērtējumi sakārtoti procentuāli no kopējā skaita (329 = 100%).

Kā redzams, 32% vērtējumu ir ar atzīmēm 1–4 balles (zems līmenis), 37,1% – ar atzīmēm 5–7

balles (vidējs līmenis) un 31,0% – ar atzīmēm 8–10 (samērā augsts līmenis). Šādi ekspertu aptaujas

rezultāti liecina par vēl sliktāku situāciju nekā ar CRM izmantošanu (skat. 3.2. tabulu). Kaut gan

31% vērtējumu ar atzīmēm 8–9 norāda, ka ir atsevišķi uzņēmumi, kas cenšas attīstīt ECR kā

pilnveidotu CRM sistēmu mazumtirdzniecības uzņēmumiem.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Preču kategorijas vadītājs

sadarbojas ar preču

piegādātājiem, izmantojot ECR

datu bāzi

4 8 3 2 5 9 7 4 6 48

Preču kategorijas vadītājs

izmanto informāciju no ECR

datu bāzes

2 3 2 1 3 8 5 2 3 29

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par savas kategorijas

preču pārdošas rezultātiem

6 9 3 3 5 9 7 4 6 52

Preču kategorijas vadītājs

nosaka cenas savas kategorijas

precēm

5 9 3 3 4 9 6 2 4 45

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par preču pārdošanas

veicināšanas pasākumiem

4 7 3 1 4 9 7 2 6 43

Preču kategorijas vadītājs

konsultē pārdevējus par savas

kategorijas precēm

2 5 2 1 3 7 5 1 3 29

Preču kategorijas vadītāja

pieejamība informācijai par

pircēju apmierinātību no ECR

datu bāzes

6 8 3 1 5 8 5 2 4 42

Preču kategoriju vadītāja iespēja

reaģēt uz pircēju vajadzību

izmaiņām

4 8 3 1 4 8 6 2 5 41

Kopā 33 57 22 13 33 67 48 19 37 329

ECR izmantojamības pakāpeEksperti

Kopā

110

3.8. tabula

Ekspertu vērtējums par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanu

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs 10 ballu sistēmā

(procentos) (Autores veidota)

Lai novērtētu katru ECR (t.sk. preču kategorijas vadības) attīstības kritēriju, darba autore

veica padziļinātu ekspertu aptaujas rezultātu apstrādi un analīzi (skat. 3.9. tabulu).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Preču kategorijas vadītājs

sadarbojas ar preču

piegādātājiem, izmantojot ECR

datu bāzi

1 1 2 1 1 1 1 1 48

Preču kategorijas vadītājs

izmanto informāciju no ECR

datu bāzes

1 3 3 1 1 29

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par savas kategorijas

preču pārdošas rezultātiem

2 1 1 2 1 2 52

Preču kategorijas vadītājs

nosaka cenas savas kategorijas

precēm

1 2 2 1 1 2 45

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par preču pārdošanas

veicināšanas pasākumiem

1 1 1 2 1 2 1 43

Preču kategorijas vadītājs

konsultē pārdevējus par savas

kategorijas precēm

2 2 2 2 1 29

Preču kategorijas vadītāja

pieejamība informācijai par

pircēju apmierinātību no ECR

datu bāzes

1 1 1 1 2 1 2 42

Preču kategoriju vadītāja iespēja

reaģēt uz pircēju vajadzību

izmaiņām

1 1 1 2 1 1 2 41

Kopējais skaits 6 10 13 10 9 7 5 6 6 0 329

% no kopējās summas 1.8% 6.1% 11.9% 12.2% 13.7% 12.8% 10.6% 14.6% 16.4% 0.0% 100.0%

ECR izmantojamības pakāpeVērtējumi

Kopā

111

3.9. tabula

ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības pielietošanas mazumtirdzniecības uzņēmumos vai

uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs, ekspertu novērtējumu galvenie rādītāji (Autores veidota)

Kā redzams, preču kategoriju vadītāji ECR datu bāzi izmanto diezgan vāji (3,22 – vidējais

vērtējums par informācijas izmantošanu no ECR datu bāzes, t.sk. 5,33 sadarbībā ar piegādātājiem;

4,67 – par pircēju apmierinātību). Atsevišķos uzņēmumos preču kategorijas vadība ir augstā līmenī.

Mo = 8 un Mo = 9 liecina par preču kategorijas vadītāja informācijas izmantošanu par cenām un

pircēju apmierinātību no ECR datu bāzes. Aptuveni līdzīgi vērtējumi, kas ir nepietiekams līmenis

(skat. 3.4. att.), liecina par to, ka preču kategoriju vadības procesu jāpilnveido kopumā, nevis tās

atsevišķus elementus. Pie tam šo procesu obligāti jāsasaista ar ECR datu bāzi. Pretējā gadījumā

preču kategoriju vadība nebūs cieši saistīta ar mērķauditorijas īpatnībām, komunikācijas veidiem un

patērētāju vajadzību apmierināšanu.

Ņemot vērā, ka ECR pilnveidošanu jāveic kopā ar CRM attīstību, darba autore atkārtoti

neuzdod jautājumu par to nākotnes perspektīvām (skat. 3.1. tabulu), bet augsts vērtējums šajā jomā

(skat. 3.1. tabulu) dod cerības.

ECR izmantojamības pakāpeAritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda

Mediana Moda

Vidējā

kvadrātiskā

novirze

DispersijaVariācijas

apjoms

Max

novērtējumsSumma

Preču kategorijas vadītājs

sadarbojas ar preču

piegādātājiem, izmantojot ECR

datu bāzi

5.33 0.78 5.00 4.00 2.35 5,5 4.89 9.00 48.00

Preču kategorijas vadītājs

izmanto informāciju no ECR

datu bāzes

3.22 0.70 3.00 2.00 2.11 4.44 7.27 8.00 29.00

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par savas kategorijas

preču pārdošas rezultātiem

5.78 0.76 6.00 6.00 2.28 5.19 4.38 9.00 52.00

Preču kategorijas vadītājs

nosaka cenas savas kategorijas

precēm

5.00 0.85 4.00 9.00 2.55 6,5 5.67 9.00 45.00

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par preču pārdošanas

veicināšanas pasākumiem

4.78 0.88 4.00 4.00 2.64 6.94 6.13 9.00 43.00

Preču kategorijas vadītājs

konsultē pārdevējus par savas

kategorijas precēm

3.22 0.68 3.00 2.00 2.05 4.19 7.06 7.00 29.00

Preču kategorijas vadītāja

pieejamība informācijai par

pircēju apmierinātību no ECR

datu bāzes

4.67 0.82 5.00 8.00 2.45 6.00 5.83 8.00 42.00

Preču kategoriju vadītāja iespēja

reaģēt uz pircēju vajadzību

izmaiņām

4.56 0.82 4.00 4.00 2.46 6.03 5.99 8.00 41.00

112

3.4. attēls. Vidējie aritmētiskie dati par ECR, tai skaitā preču kategoriju vadības, pielietošanu

mazumtirdzniecības uzņēmumos vai uzņēmumu kopumā Baltijas valstīs (Autores veidots)

Kopumā pēc ekspertu aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus.

1. Ekspertu aptaujas sagatavošanas process, t.sk. ekspertu izvēle un atlase, anketas izstrāde un

izplatīšana dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei.

2. CRM izmantošanas pakāpe mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs ir nepietiekama no

patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanās viedokļa, un līdz ar to šo sistēmu

nepieciešams pilnveidot un attīstīt.

3. CRM pilnveidošanas procesā ir jāveic iegūto datu apstrāde un analīze, pircēju segmentēšana un

mērķauditorijas noteikšana, lojalitātes programmu izstrāde un preču sortimenta veidošana.

4. Ņemot vērā pozitīvu CRM izmantošanas pieredzi atsevišķos uzņēmumos, nepieciešams

attiecīgām apvienībām, asociācijām un valsts institūcijām organizēt pasākumus (konferences,

seminārus, forumus), lai šo pieredzi varētu nodot izmantošanai arī citiem mazumtirdzniecības

nozares uzņēmumiem.

5. CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem – produkta pārdošanas veicināšana,

komunikācija, mērķauditorijas īpatnību ievērošana u.c. – atrodas zemā līmenī, kas ir pretrunā ar

kopēja mērķa – patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitātes sasniegšanu.

113

6. Lai pilnveidotu CRM saistību ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem, nepieciešams apvienot

atbildīgo personālu par CRM un mārketinga pasākumiem vienā struktūrvienībā un izstrādātajā

stratēģijā likvidēt pretrunas starp CRM un mārketinga pasākumiem.

7. Kopā ar CRM jāattīsta arī ECR, t.sk. sadarbībā ar piegādātājiem sortimenta veidošanā, cenu

veidošanā, pārdošanas veicināšanā, patērētāju lojalitātes veidošanā.

8. Saistībā ar CRM/ECR sistēmas attīstību mazumtirdzniecības uzņēmumiem nepieciešams

investēt un attīstīt preču kategorijas vadības pieejas21, izmantojot CRM/ECR datu bāzi un

saskaņot ar citiem mārketinga pasākumiem.

3.3. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs

patērētāju vērtējumā

Pētot patērētāju attieksmi un pirkšanas uzvedību, tiek izmantoti iedzīvotāju jeb pētāmās

nozares lietotāju apsekojumi. Šī pētījuma ietvaros, lai tieši un netieši noskaidrotu CRM un ECR

pielietojuma mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs priekšrocības un trūkumus no

patērētāju viedokļa, tika pielietota tradicionāla metode – organizēta aptauja ar anketas22 palīdzību

(Rust et al., 2004). Aptauja tika veikta visās trijās Baltijas valstīs, lai identificētu pircēju

apmierinātības faktorus un ranžētu tos pēc to nozīmīguma. Šīs metodes izmantošanas sagatavošana

ietver sešus posmus.

1. Anketas standartizācijas un atvērtības pakāpes noteikšana. Ņemot vērā aptaujas mērķi un

respondentu raksturojumu, darba autore izvēlējās standartizētu atvērtu anketu. Tas nozīmē, ka

visiem respondentiem tika piedāvāti vienādi jautājumi ar vienādu secību, kas nodrošina atbilžu

objektīvu salīdzinājumu. Jautājumi tika izvēlēti ar vienu atbilžu variantu pēc Likerta skalas 5

ballu un citiem atbilžu variantiem sistēmā.

2. Aptaujas metodes noteikšana. No visiem iespējamiem variantiem – personīga intervija,

aptauja pa pastu, tālruni, faksu, e-pastu un internetu, darba autore izvēlējās sekojošu variantu –

aptauja tika izveidota interneta vietnē „Google veidlapas”, kā arī, lai mazinātu pārpratumu

iespēju, pārtulkota lietuviski un igauniski. Aptaujas anketa ar nevarbūtīgās izlases Sniega pikas

metodi (Kristapsone, Kamerāde u.c. 2011: 71), izmantojot darba autores personiskos kontaktus,

caur e-pastiem tika nosūtīta respondentiem, kas tālāk dalījās ar šo saiti. Aptaujas anketas tika

izplatītas arī caur visu triju Baltijas valstu tirgotāju asociācijas biedru uzņēmumiem. Pētījuma

veikšanai par derīgam tika atzītas 1446 respondentu aizpildītās anketas, tai skaitā 673 no

Latvijas, 388 no Lietuvas, bet 385 no Igaunijas. Kā ģenerālkopa tika ņemti visu trīs Baltijas

valstu iedzīvotāji 2015.gadā. Pie 95% ticamības līmeņa un 5% kļūdas robežas izlases kopas

21 Šo jautājumu darba autore aplūko 4.nodaļā.

22 Anketas paraugs atrodams 4.pielikumā.

114

minimālais lielums katrā valstī tika aprēķināts – 385 respondenti (Arhipova & Bāliņa, 2006,

98–104). Lietuvā un Igaunijā minimālā kopa ir sasniegta, bet Latvijā pārsniegta. Respondentu

raksturojums apkopots 3.10. tabulā.

3.10. tabula

Aptaujas respondentu sociāldemogrāfiskie rādītāji (Autores veidota)

N.p.k. Respondentu

sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Skaits

Skaits %

1. Dzimums

sievietes 940 65

vīrieši 506 35

Kopā 1446 100

2. Vecums

0–25 506 35

26–40 606 42

41–55 230 16

56–63 101 7

64 > 3 0

Kopā 1446 100

3. Ienākumi

0–250 86 6

251–500 318 22

501–750 376 26

751–1000 333 23

1001 > 333 23

Kopā 1446 100

3. Nepieciešamās informācijas iegūšanas noteikšana. Lēmumu pieņemšanu par šo jautājumu

zināmā mērā atvieglo jau veikti fokusa grupas pilotpētījumi par patērētāju apmierinātību,

lojalitāti un CRM būtību (skat. 1. nodaļu) un mazumtirdzniecības darbības analīzi (skat.

2. nodaļu). Ņemot vērā pilotpētījumu un analīzes rezultātus, kā arī izstrādātos modeļus par

patērētāju apmierinātību un lojalitāti (skat. 1.1. un 1.2. apakšnodaļu), tika sagatavoti jautājumi

par tirdzniecības vietas izvēles faktoriem, iepirkšanās biežumu, pavadīto laiku iepērkoties,

preču sortimentu, preču izvietojumu tirdzniecības zālē, cenu veidošanu, pārdošanas

veicināšanas aktivitātēm, apkalpošanas kvalitāti, iepirkšanās sarakstu izmantošanu, impulsa

precēm, veikalu bukletiem, klientu kartēm un interaktīvu komunikāciju, kas ļauj pētījumu

veicējam izdarīt secinājumus par CRM un ECR priekšrocībām un trūkumiem, problēmām un

sasniegumiem. Tajā pat laikā ļoti svarīgi ir pārliecināties, vai respondentiem ir nepieciešamā

informācija, lai atbildētu uz izvirzītajiem jautājumiem. Ņemot vērā, ka visi respondenti ir

115

attiecīgu lielveikalu23 apmeklētāji, ir liela varbūtība, ka viņiem ir pietiekoša informācija, kas

balstīta uz savu lielveikalu apmeklēšanas un iepirkšanās pieredzi. Cits aktuāls jautājums – vai

respondenti ir ieinteresēti sniegt nepieciešamo un patiesu informāciju? Lai paaugstinātu

ieinteresētības līmeni, darba autore anketas ievadā uzrādīja, ka anketas aizpildījums ar

summējošo analīzi var dot ieguldījumu respondentu apkalpošanas kvalitātes paaugstināšanai,

kā arī piesaistīja Latvijas, Lietuvas un Igaunijas tirgotāju apvienības informācijas vākšanā.

4. Jautājuma formulējums. Katrs jautājuma formulējums ir sarežģīts uzdevums, jo nepareizs

formulējums var izraisīt respondentu atteikumu atbildēt vai izprovocēt atbildēt nekorekti. Lai

izvairītos no šādām problēmām, darba autore ievēroja speciālistu ieteikumus (Payne, 1978,

158–176; Erdos, 1983, 102–105):

izmantot vienkāršus vārdus un teikumus;

izvairīties no neskaidriem vārdiem un jautājumiem;

izvairīties no uzvedinošiem jautājumiem;

izvairīties no apslēptām alternatīvām;

izvairīties no apslēptiem pieņēmumiem;

izvairīties no vērtējumiem un apkopojumiem;

pārliecināties par jautājuma konkrētību.

5. Jautājumu secība. Arī jautājumu secība ir svarīgs posms, jo ietekmē respondenta

ieinteresētību precīzi atbildēt uz jautājumiem. Lai izvairītos no šādām kļūdām, darba autore

ievēroja speciālos ieteikumus:

sākumā tika uzdoti vienkārši ieinteresējoši jautājumi;

sākumā tika uzdoti vispārēji, bet turpinājumā – konkrēti jautājumi;

samērā grūti jautājumi tika ievietoti anketas otrajā pusē;

vienas tēmas jautājumi tika nobeigti pirms pāriešanas uz nākamo tēmu;

demogrāfiska rakstura jautājumi tika uzdoti anketas nobeigumā, lai atteikuma gadījumā,

saglabātu citus datus.

6. Atbildes formas noteikšana. Lai varētu sniegt kvantitatīvu vērtējumu un veikt attiecīgu analīzi

vienas iespējamās atbildes gadījumā, darba autore izmantoja Likerta skalu ar piecu ballu

vērtējumu, kur 1 ir ļoti zems, bet 10 ļoti augsts. Vairāku iespējamo atbilžu variantu gadījumā

darba autore uzskaita situācijas, rīcības veidus u.tml., kurus jāatzīmē respondentiem. Atklātus

jautājumus (ar brīvi izvēlēto atbildi) autore neizmantoja, lai neapgrūtinātu anketas aizpildi un

nesamazinātu to atdeves pakāpi.

23 Lielveikals – mazumtirdzniecības uzņēmuma tirdzniecības vieta – veikala tips, pēc V. Praudes klasifikācijas (Praude,

2011, 117)

116

7. Pātērētāju aptaujas vērtējumu apstrādes un analīzes statistiskās metodes. Tiem

jautājumiem, kas doti doti ballēs, iespējams veikt plašu statistikas analīzi. Izmantojot SPSS

datorprogrammu, darba autore aprēķināja sekojošus rādītājus:

ekspertvērtējuma summu;

vidējo aritmētisko ekspertvērtējumu (��);

mediānu (Me);

modu (Mo);

variācijas amplitūdu;

standartnovirzi;

variācijas koeficientu (Kristapsone, Kamerādeu.c. 2011: 199).

Jautājumiem ar iespējamiem vairāku atbilžu variantiem tika aprēķināts procentuālais atbildes

daudzums kopējā atbilžu variantu summā.

Turpinājumā darba autore veic ekspertvērtējumu apstrādi un analīzi.

Ekspertu aptaujas anketa (skat. 3. pielikumu) sastāv no trīs jautājumu blokiem. Pirmā

jautājumu bloka jautājumi tika uzdoti ar nolūku novērtēt CRM izmantošanas pakāpi visu triju

Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos pēc septiņiem kritērijiem.

Tālāk tika veikta atbilžu apstrāde un analīze.

1. jautājums – „Cik veikalu tīklos Jūs iepērkaties viena gada periodā?”. Darba autore to

uzdeva ar mērķi noskaidrot patērētāju rīcību no lojalitātes lielveikaliem viedokļa. Apkopojot

respondentu atbildes, var secināt, ka lielākā daļa (87%) iepērkas vairākos lielveikalos, 10% izmanto

divus lielveikalus, un tikai 3% ir lojāli kādam vienam lielveikalam (skat. 3.5. attēlu).

3.5. attēls. Respondentu iepirkšanās lielveikalu skaits (Autores veidots)

117

No vienas puses, ir zināms, ka mazumtirdzniecība, pēc būtības, ir nozare ar samērā zemu

lojalitātes koeficientu (skat.1. nodaļu), bet, no otras puses, 3.5. attēlā redzamie dati liecina par pārāk

zemo lojalitātes rādītāju (piemēram, diviem lielveikaliem kopā lojalitātes koeficients ir (13 + 117) /

978 = 13,3%. Tas nozīmē, ka neviens lielveikals neizceļas ar kādiem īpašiem piedāvājumiem

(piemēram, preču sortimentu, jaunām precēm, komunikāciju, pārdošanas veicināšanas mārketinga

aktivitātēm u.c.), un patērētāji ir gatavi meklēt priekš viņiem optimālāko piedāvājumu. Acīm redzot,

lielveikali vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu patērētājus, jo lieto aptuveni

vienādas patērētāju piesaistīšanas un noturēšanas metodes (klienta kartes, bukletus utt.),

nepiedāvājot savai mērķauditorijai ko īpašu. Var secināt par CRM (t.sk. lojalitātes programmu

iespēju) neizmantošanu, jo tieši mērķauditorijas vajadzību izpēte (ko nodrošina datu bāzu

izmantošana) un to apmierināšana ir pamats, lai sasniegtu augstu patērētāju lojalitātes koeficientu.

Tas palielinās uzņēmuma vērtību, pateicoties šādiem faktoriem:

augstāka atkārtoto pirkumu intensitāte samazina jaunu patērētāju piesaistīšanas un

komunikācijas izmaksas;

veidojas stabila patērētāju bāze, kas ātrāk akceptē jaunus produktus, mazāk reaģē uz

konkurentu piedāvājumiem;

cenu jutīgums ir samērā zems, kas dod iespēju cenu paaugstināšanai (ja ir pamatojums),

nezaudējot patērētājus;

lojāli patērētāji veic pozitīvu komunikāciju „no mutes – mutē”, kas ir samērā uzticamāka

nekā cita veida komunikācija, un ir bezmaksas.

Saskaņā ar lojalitātes rādītājiem, dažreiz rodas jautājums par to nozīmi visai nozarei un

tautsaimniecībai kopumā. Citiem vārdiem sakot – vai lojalitāte neattiecas tikai uz lielveikaliem un

neietekmē nozares mikroekonomiskos un makroekonomiskos rādītājus? No darba autores viedokļa,

patērētāju lojalitāte lielveikaliem un attiecīgiem produktiem/zīmoliem ir svarīga un izdevīga ne tikai

atsevišķām tirdzniecības vietām, bet visai nozarei un tautsaimniecībai kopumā, pateicoties šādiem

faktoriem:

lojāli patērētāji veic daudz vairāk atkārtotus pirkumus nekā nelojāli, kas palielina kopējo

naudas plūsmas apjomu;

lojāliem patērētājiem ir nepieciešama augstāka apkalpošanas kvalitāte, moderna

komunikācija, kas stimulē uzņēmumus pilnveidot savu darbību, lai sasniegtu ES

standartus;

patērētāju vajadzību apmierinātība veicina kopējo pieprasījuma apjoma palielināšanos,

kas paātrinās kapitāla apgrozību;

iepriekš minētie faktori savukārt veicinās ēnu ekonomikas lomas samazināšanos.

118

2. jautājums – „Lūdzu novērtējiet faktorus, kas nosaka jūsu lielveikalu tīklu izvēli”.

To darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju izvēles kritērijus, kurus vēlāk varētu salīdzināt

arī ar reālo situāciju. Seši izvēles faktori tika noteikti, pamatojoties uz iepriekš veikto pilotpētījumu

fokusa grupās (skat. 2. pielikumu).

3.11. tabula

Atbilžu sadalījuma par patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošiem faktoriem novērtējums

(Autores veidots)

Kā izriet no 3.11. tabulas, par svarīgāko faktoru respondenti uzskata lielveikalu tīkla

atrašanās vietu, ērto auto stāvvietu un sabiedriskā transporta pieejamību (�� = 4,52; Me = 5,00; Mo

= 5,00). Tālāk seko preču sortiments (4,15; 5,00; 5,00), apkalpošanas kvalitāte (3,99; 4,00; 4,00),

mārketinga aktivitātes (3,94; 4,00; 4,00) un cenu līmenis (3,55; 4,00; 4,00). No sešiem kritērijiem

viszemāko novērtējumu ieguva „Izprotams preču izvietojums un iepirkšanās ērtums” (3,94; 4,00;

4,00). Jāatzīmē arī samērā nelielie variācijas apjomi par visiem kritērijiem (0,04–0,08), kas praktiski

liecina par vienprātību šajā jautājumā. Uzskatāmāk vidējie vērtējumi atspoguļoti 3.6. attēlā.

3.6. attēls. Vidēji aritmētiskie vērtējumi par patērētāju lielveikalu izvēles faktoriem (Autores

veidots)

Veikala izvēli

ietekmējošie faktori

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Veikala atrašanās vieta,

ērta auto stāvvieta,

pieejams sabiedriskais

transports 4.52 0.04 5.00 5.00 0.82 0.67 0.04 1 5 1997

Preču sortiments 4.15 0.05 5.00 5.00 1.07 1.14 0.06 1 5 1833

Cenu līmenis 3.55 0.05 4.00 4.00 0.99 0.97 0.06 1 5 1568

Izprotams preču

izvietojams, iepirkšanās

ērtums 3.05 0.05 3.00 3.00 1.04 1.09 0.08 1 5 1346

Mārketinga aktivitātes:

reklāma, akcijas u.c. 3.94 0.05 4.00 5.00 1.09 1.19 0.06 1 5 1742

Apkalpošanas kvalitāte 3.99 0.05 4.00 4.00 0.96 0.92 0.05 1 5 1762

119

Pēc būtības bija gaidāms, ka respondenti dos priekšroku veikala atrašanās vietai (ieskaitot

auto stāvvietu un pieejamu sabiedrisko transportu), jo iepirkšanās parasti notiek mājvietas, darba

vietas vai ikdienā veicamo maršrutu tuvumā. Samērā zems lojalitātes koeficients tikai palielina šī

faktora nozīmi (skat. 3.5. attēlu). Šī faktora ietekmi var mazināt tirdzniecības vietu skaita

palielināšanās, jo uz doto momentu visās trijās Baltijas valstīs tirdzniecības platība uz vienu

iedzīvotāju ir zem vidējā līmeņa ES.

Preču sortiments tāda veida aptaujās vienmēr tika minēts kā viens no galvenajiem

lielveikalu tīklu izvēles kritērijiem, jo no vienas puses, preču sortimenta nodrošinājums – tā ir

lielveikala funkcija, bet no otras puses – svarīgs patērētāju vajadzību apmierināšanas faktors (skat.

3.6. attēlu). Ņemot vērā šī kritērija vērtējuma nelielo atpalicību no lielveikalu atrašanās vietas

kritērija, var paredzēt, ka uzņēmums, kas aktīvi nodarbojas ar preču kategoriju vadību (skat.

4. nodaļu), var sasniegt lielāku lojalitātes koeficientu un piesaistīt patērētājus neatkarīgi no

atrašanās vietas (piemēram, pateicoties izdevīgai piegādei mājās).

Diezgan augstu, neskatoties uz pašapkalpošanās pieeju, respondenti lielveikalos novērtēja

apkalpošanas kvalitāti (skat. 3.6. attēlu). No darba autores viedokļa, tas ir loģiski, jo apkalpošanas

kvalitāte ietver šādus elementus – papildināti preču daudzumi plauktos, pavadītais laiks pie kasēm,

personāla palīdzība nepieciešamības gadījumā, nepieciešamās informācijas saņemšana (piemēram,

produkta meklējumos, cenas noteikšanā u.c.), personāla reakcija uz sūdzībām, preces maiņu

(attiecas uz nepārtikas precēm) u.c. Acīm redzot, bez CRM un ECR (ieskaitot preču kategoriju

vadību) sistēmas apkalpošanas optimizācijas problēmas nevar atrisināt.

Mārketinga aktivitātes kā lielveikalu tīkla izvēles kritērijs tika novērtēts diezgan augstu

(skat. 3.6. attēlu). Acīmredzot, ja jautājums būtu formulēts tikai par reklāmu, tad vērtējums drīzāk

nebūtu tik augsts, jo reklāmas kā komunikācijas veida popularitāte starp patērētājiem pēdējos gados

būtiski samazinās. Savukārt citu komunikācijas veidu (piemēram, interaktīva, izstādes u.c.) loma

palielinās, īpaši informācijas iegūšanas, nepieciešamā produkta/zīmola meklēšanas un alternatīvu

salīdzinājuma nolūkā. Lielveikaliem jāpilnveido komunikācijas saturs un forma un tas jāsaista ar

mērķauditorijas īpatnību un vajadzību pētījumiem, iegūstot informāciju ar CRM datu bāzes

palīdzību.

Zināmu pārsteigumu izraisa „Cenu līmenis kā lielveikalu izvēles faktors” vērtējums – tikai

piektajā vietā no sešām iespējamām (skat. 3.6. attēlu), kas Baltijas valstu tirgū līdz šim nebija

tipisks. Taču, no darba autores viedokļa, šo vērtējumu jāatzīst par pamatotu un loģisku. Vispirms

nav lielas atpalicības ar diviem iepriekšējiem vērtējumiem (3,99 – 3,55 = 0,44 un 3,94 – 3,55 =

0,39), kas ir aritmētiskās vidējās standartkļūdas ietvaros (skat. 3.11. tabulu). Otrkārt, acīm redzot,

patērētāji jau ir lietas kursā par to, ka konkurences apstākļos lielveikali cenšas izlīdzināt cenas tām

120

pašām vai līdzīgām precēm un nepārtraukti piedāvā cenu atlaides atsevišķām precēm/zīmoliem. Ja

tirgus situācija būtu citādāka (piemēram, būtiska cenu starpība, neievērojot kvalitātes atšķirības),

tad, visdrīzāk, būtu cits vērtējums.

Nobeigumā jāatzīmē, ka samērā zemo vērtējumu ieguva preču izvietojums un iepirkšanās

ērtums (skat. 3.6. attēlu). Var novērot viedokļu atšķirības starp respondentiem (504, tas ir 52%,

novērtēja ar 4 un 5 ballēm). Acīmredzot, tieši šo izvēles kritēriju būtiski ietekmē patērētāju

demogrāfiskie, sociālie un personiskie raksturojumi. Varbūt arī ietekmēja salīdzinājuma ar paraugu

trūkums. Piemēram, aktīva ECR (t.sk. preču kategorijas vadība) izmantošana lielveikalos var

demonstrēt šī faktora priekšrocības, un līdz ar to vērtējums būtu augstāks. Tāpēc, no darba autores

viedokļa, nekādā gadījumā nedrīkst ignorēt šo rādītāju lielveikalu darbībā, jo sasniegumi šajā jomā

kalpos tikai par labu no patērētāju piesaistīšanas un lojalitātes viedokļa.

3. un 4. jautājumu darba autore uzdeva, lai iegūtu informāciju par patērētāju ieradumiem

attiecībā uz pirkumiem lielveikalos. Atbildes uz jautājumu par iepirkšanās biežumu sadalījās šādi:

77% respondentu iepērkas vairākas reizes nedēļā, 11% – reizi nedēļā, 6% – retāk kā reizi nedēļā un

6% – katru dienu (skat. 3.7. attēlu).

3.7. attēls. Respondentu iepirkšanās biežums lielveikalos (Autores veidots)

Var secināt, ka lielākoties Baltijas valstu iedzīvotāji iepērkas regulāri ar vidējiem pirkuma

apjomiem. Līdz ar to lielveikaliem ik dienas jānodrošina lielās patērētāju plūsmas apkalpošanu

(piemēram, pietiekošu strādājošu kases vietu daudzumu un tirdzniecības personāla skaitu

tirdzniecības zālē), preču sortimenta pietiekamību, daudzveidību un dažādību. Optimālo risinājumu

šajā gadījumā palīdz sasniegt preču kategoriju vadība.

Atbildes uz jautājumu par vidējo lielveikalā pavadīto laiku sadalījums ir šāds: 57%

respondentu lielveikalā pavada 15–30 min., 22% – 30–60 min., 13% – līdz 15 min., un vairāk kā 60

min. – tikai 8% (skat. 3.8. attēlu).

121

3.8. attēls. Vidējais respondentu pavadītais laiks lielveikalā (Autores veidots)

No darba autores viedokļa, lielveikalā pavadītā laika ilgums 15–30 min. sekmē vidējā

pirkuma apjoma un summas palielināšanos, jo patērētājiem ir iespēja nesteidzoties apskatīt un

izvēlēties preces, piedalīties lielveikala rīkotajās aktivitātēs, iegūt informāciju par precēm, kam tiek

piedāvātas cenu atlaides. Tajā pašā laikā lielveikaliem ir jānodrošina arī citu mērķauditoriju

apmierinātība, kam vidējais iepirkšanās ilgums ir mazāks (līdz 15 min.) vai lielāks (virs 30 min.).

Šajā sakarā liela nozīme ir preču izvietojumam plauktos un preču izvēles ērtībai, ko sekmē preču

kategoriju vadība.

5. jautājumu darba autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju preču sortimenta reālo

vērtējumu lielveikalos. Tika izvēlēti četri kritēriji, kas raksturo preču sortimenta daudzveidību un

dažādību (skat. 3.12. tabulu).

3.12. tabula

Preču sortimenta raksturlielumu patērētāju vērtējumu rādītāji (Autores veidota)

Novērtējot preču izvēles pietiekamību diezgan pozitīvi (�� = 3,97; Me = 4,00; Mo = 4,00),

patērētāji tikai vidēji novērtēja sortimenta dažādību (�� = 2,88; Me = 3,00; Mo = 3,00), vietējā

ražojuma preču pieejamību (�� = 2,72; Me = 3,00; Mo = 3,00) un jaunu preču pieejamību (�� = 2,68;

Preču sortimenta

raksturlielumi

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Preču izvēle ir pietiekoša 3.97 0.04 4.00 4.00 0.75 0.57 0.04 1 5 1753

Preču dažādība ir

pietiekama 2.88 0.04 3.00 3.00 0.94 0.89 0.07 1 5 1271

Plaši pieejamas vitējā

ražojuma preces 2.72 0.05 3.00 3.00 1.10 1.21 0.09 1 5 1204

Jaunas preces, kas tiek

reklamētas, ir uzreiz

pieejamas veikalā 2.68 0.05 3.00 3.00 1.08 1.16 0.09 1 5 1185

122

Me = 3,00; Mo = 3,00). Preču sortimenta problēmai no dažādības viedokļa jābūt primārai preču

kategorijas vadības sistēmas ietvaros, jo, kā tika noskaidrots, tas ir viens no svarīgākajiem

lielveikala izvēles kritērijiem no patērētāja viedokļa (skat. 3.11. tabulu un 3.6. attēlu). 3.9. attēlā

uzskatāmi parādīta attiecīgo preču sortimenta kritēriju vidējo aritmētisko vērtējumu atšķirību.

3.9. attēls. Preču sortimenta raksturlielumu vidējie aritmētiskie rādītāji (Autores veidots)

6. jautājumu autore uzdeva, lai noskaidrotu patērētāju iepirkšanās ērtumu, kas izpaužas

preču veiksmīga izvietojuma un pietiekama daudzuma vērtējumā.

3.13. tabula

Lielveikalu preču izvietojuma un iepirkšanās ērtuma patērētāju vērtējumu rādītāji

(Autores veidota)

Kā izriet no 3.13. tabulas datiem, vērtējumi pēc pirmiem četriem kritērijiem būtiski

neatšķiras (�� = 3,69 – 3,94; Me = 4,00; Mo = 3,00 – 4,00). Tikai preču grupas izvietojumu no

loģikas un izprotamības viedokļa patērētāji novērtēja ar samērā zemu atzīmi (�� = 3,43; Me = 3,00;

Mo = 3,00). Uzskatāmāk vidējos vērtējumus var novērot 3.10. attēlā.

Preču izvietojums un

iepirkšanās ērtums

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Nepieciešamās preces

tirdzniecības zālē ir viegli

atrodamas 3.94 0.04 4.00 4.00 0.90 0.81 0.05 1 5 1741

Nepieciešamās preces

tirdzniecības zālē ir ērti

paņemamas 3.69 0.04 4.00 3.00 0.81 0.65 0.05 1 5 1632

Nepieciešamās preces ir

pietiekošā daudzumā

jebkurā laikā 3.78 0.05 4.00 4.00 0.99 0.97 0.06 1 5 1670

Pārvietoties pa veikalu var

bez grūtībām un droši 3.80 0.04 4.00 4.00 0.87 0.76 0.05 1 5 1681

Veikala preču grupu

izvietojums ir izprotams un

loģisks 3.43 0.04 3.00 3.00 0.81 0.65 0.05 1 5 1515

123

3.10. attēls. Vidējie aritmētiskie vērtējumi par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu

lielveikalos (Autores veidots)

Salīdzinājums ar 3.10. tabulu liecina par to, ka šis vērtējums ir pat augstāks nekā kritērija

svarīgums patērētājiem. Tajā pašā laikā nav pamata šim kritērijam nepievērst uzmanību, jo

patērētājiem, acīm redzot, vienmēr nav salīdzinājuma etalona un izpratnes par to, kā, piemēram,

efektīvas kustības plūsmas pa tirdzniecības zāli lielveikalā organizēšana (tā ir preču kategorijas

vadības funkcija) stimulē pavadītā laika ilgumu un līdz ar to – pirkumu veikšanu.

7. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju vērtējumu par cenu veidošanu lielveikalos. Kā

redzams 3.14. tabulā, pēc pieciem kritērijiem vērtējumi ir zemāki (�� = 3,21; Me = 3,00; Mo = 3,00)

nekā cenas veidošanas svarīguma vērtējumi – 3,55 (skat. 3.11. tabulu).

3.14. tabula

Patērētāju vērtējumu rādītāji par lielveikalu cenu veidošanu (Autores veidota)

Cenu veidošana

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Lielākai daļai preču cenas

atbilstoši to vērtībai 3.31 0.04 3.00 3.00 0.85 0.72 0.06 1 5 1462

Lielākai daļai preču cenas

ir atbilstoši to kvalitātei 3.21 0.04 3.00 3.00 0.89 0.80 0.06 1 5 1418

Biežāk pirktajām precēm ir

regulāras atlaides 3.45 0.04 3.00 3.00 0.89 0.79 0.06 1 5 1525

Cenu atlaides ir būtiskas 3.51 0.05 3.00 3.00 1.02 1.03 0.07 1 5 1553

Cenu atlaides ir godīgas

(norādīta vecā un jaunā

cena) 3.35 0.05 3.00 4.00 1.05 1.10 0.07 1 5 1481

124

Ir arī šaubas par to, ka cenu atlaides ir godīgas (�� = 3,35; Me = 3,00; Mo = 4,00).

Uzskatāmāk vidējie aritmētiskie vērtējumi par cenu veidošanās kritērijiem parādīti 3.11. attēlā.

3.11. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par cenu veidošanu lielveikalos

(Autores veidots)

Acīm redzot jāpilnveido cenu veidošanas procesu, kas ir saistīts ar darbu ar piegādātājiem

un citiem sadarbības partneriem. Tajā pašā laikā jāņem vērā piedāvājuma un pieprasījuma attiecība

par katru preci, pieprasījuma elastīgums. Nepieciešamo informāciju šajā jomā var iegūt no CRM

datu bāzēm, ja tās izmanto efektīvi.

8. jautājuma mērķis ir noskaidrot patērētāju viedokļus par pārdošanas veicināšanas

mārketinga aktivitātēm (komunikācijas veidiem ar patērētāju). Pēc nozīmes svarīguma

mazumtirdzniecībā tiek izmantoti šādi komunikācijas veidi:

reklāma ārpus veikala (divas aktivitātes);

reklāma lielveikalā (divas aktivitātes);

personiskā apkalpošana (viena aktivitāte);

preču pārdošanas veicināšanas pasākumi (spēles, loterijas, kuponi, preču degustācijas un

demonstrācijas) (piecas aktivitātes);

veikala iekšējais noformējums (viena aktivitāte).

Kā redzams 3.15. tabulā, reklāmas ārpus veikala vērtējums ir (�� = 3,47; 3,44; Me = 4,00;

3,00; Mo = 4,00; 3,00), bet reklāmai veikalā (�� = 3,84; 3,43; Me = 4,00; 3,00; Mo = 4,00; 3,00).

Vidēji augstāki vērtējumi ir reklāmai veikalā, kaut gan būtiskas atšķirības nav.

125

3.15. tabula

Pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu lielveikalos patērētāju vērtējumu

rādītāji (Autores veidota)

Personiskās apkalpošanas vērtējums ir samērā zems (�� = 3,38; Me = 3,00; Mo = 3,00). Vēl

zemāki vērtējumi ir preču realizācijas veicināšanas pasākumiem (spēles un loterijas – �� = 3,03;

3,31; Me = 3,00; 3,00; Mo = 3,00; 300, kuponi – �� = 3,30; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču

demonstrēšana – �� = 2,995; Me = 3,00; Mo = 3,00, preču degustācija – �� = 3,27; Me = 3,00; Mo =

3,00). Tuvāk labai atzīmei ir veikalu noformējums un gaisotne (�� = 3,79; Me = 4,00; Mo = 4,00).

3.12. attēlā uzskatāmāk parādīti vidējie aritmētiskie vērtējumi visām mārketinga aktivitātēm

tirdzniecības vietās.

Pārdošanas veicināšanas

aktivitātes

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Veikala reklāmas

aktivitātes ir viegli

pamanāmas 3.84 0.04 4.00 4.00 0.90 0.80 0.05 1 5 1696

Veikala reklāmas

aktivitātes vienmēr ir

izprotamas 3.43 0.04 3.00 3.00 0.81 0.66 0.05 1 5 1518

Veikalos noorganizētās

spēles un loterijas ir

interesantas un saistošas 3.03 0.05 3.00 3.00 1.04 1.07 0.08 1 5 1340

Veikalos organizētās spēles

un loterijas ir

noorganizētas godīgi 3.31 0.04 3.00 3.00 0.94 0.89 0.06 1 5 1463

Reklāmās norādītā

informācija atbilst realitātei 3.47 0.04 4.00 4.00 0.88 0.77 0.06 1 5 1535

Veikala aktivitātes ir

izziņotas mēdijos 3.44 0.04 3.00 3.00 0.86 0.74 0.06 1 5 1519

Veikala darbinieki ir

informēti par visām

veicināšanas aktivitātēm,

kas norisinās veikalā 3.38 0.05 3.00 3.00 0.96 0.92 0.06 1 5 1496

Veikalā ir atbilstošs

noformējums un gaisotne 3.79 0.04 4.00 4.00 0.84 0.70 0.05 1 5 1673

Veikals izmanto kuponus

preču pārdošanas

stimulēšanai 3.30 0.05 3.00 3.00 1.07 1.14 0.07 1 5 1460

Veikals izmanto preču

demonstrēšanas

pasākumus preču

pārdošanas stimulēšanai 2.99 0.04 3.00 3.00 0.89 0.79 0.07 1 5 1320

Veikals izmanto preču

degustācijas preču

pārdošanas stimulēšanai 3.27 0.04 3.00 3.00 0.88 0.77 0.06 1 5 1445

126

3.12. attēls. Vidējie aritmētiskie respondentu vērtējumi par pārdošanas veicināšanas

mārketinga aktivitātēm lielveikalos (Autores veidots)

Apkopotie vērtējumi liecina par to, ka jāpilnveido mārketinga aktivitātes visos virzienos.

Pēc mērķauditorijas īpatnību noskaidrošanas jādiferencē mārketinga budžetu atsevišķiem

komunikācijas veidiem. Piemēram, lietderīgi samazināt finansiālo atbalstu kuponiem, spēlēm un

loterijām, un palielināt preču demonstrēšanas un degustācijas pasākumu apjomu un kvalitāti, tos

organizējot kopā ar piegādātājiem, sadarbības partneriem.

9. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos

vērtējumu. Tika izvirzīti deviņi kritēriji, kas no darba autores viedokļa ir visbūtiskākie no

apkalpošanas kvalitātes raksturojuma viedokļa.

127

3.16. tabula

Patērētāju apkalpošanas kvalitātes lielveikalos respondentu vērtējumu rādītāji

(Autores veidots)

Kā redzams 3.16. tabulā, tuvāk 4 ballēm ir vērtējums par „Apkalpošana laipna, draudzīga”

(�� = 3,76; Me = 4,00; Mo = 4,00), „Esmu apmierināts, saņēmu cerēto” (�� = 3, 68; Me = 4,00; Mo =

4,00), „Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju” (�� = 3,64; Me = 4,00; Mo = 4,00). Pārējiem

apkalpošanas kritērijiem vērtējums ir tuvāk 3 ballēm (skat. 3.16. tabulu un 3.13. attēlu).

3.13. attēls. Vidējie aritmētiskie respndentu vērtējumi par apkalpošanas kvalitāti lielveikalos

(Autores veidots)

Pircēju apkalpošanas

kvalitāte

Aritmētiskais

vidējais

Aritmētiskā

vidējā

standartkļūda Mediana Moda

Standart-

novirze Dispersija

Variācijas

apjoms Min Max Summa

Apkalpošana laipna,

draudzīga 3.76 0.03 4.00 4.00 0.67 0.45 0.04 1 5 1662

Vienmēr saņemu

nepieciešamo palīdzību 3.54 0.04 3.00 3.00 0.82 0.67 0.05 1 5 1565

Vienmēr saņemu

nepieciešamo informāciju 3.64 0.04 4.00 4.00 0.84 0.71 0.05 1 5 1608

Veikalā jūtos gaidīts 3.42 0.04 3.00 3.00 0.81 0.66 0.05 1 5 1510

Dota iespēja izteikt

pretenziju vai aizrādījumu 3.15 0.04 3.00 3.00 0.93 0.86 0.07 1 5 1393

Pirkšanas problēmu

gadījumos tiek piedāvāts

pieņemams risinājums 3.33 0.04 3.00 3.00 0.87 0.76 0.06 1 5 1472

Ar iepirkšanos esmu

apmierināts, saņēmu cerēto 3.68 0.04 4.00 4.00 0.77 0.59 0.05 1 5 1627

Ātra apkalpošana pie

apkalpošanas letēm 3.43 0.04 4.00 4.00 0.92 0.84 0.06 1 5 1516

Ātra apkalpošana pie

kasēm 3.38 0.05 4.00 4.00 0.96 0.92 0.06 1 5 1494

128

Kaut gan lielveikalos dominē pašapkalpošanās, tomēr pastāv arī personiskā apkalpošana,

kas paaugstina vai samazina kopējo iegādāto preču vērtību no patērētāja viedokļa. Izmantojot

novērošanu u.c. pētīšanas metodes, jānoskaidro būtiskākās problēmas lielveikalu apkalpošanas

sistēmā un jāpieņem lēmumu par to novēršanu. Šajā ziņā būtiski var palīdzēt atgriezeniskā saite, tas

ir dialogs ar patērētājiem par sūdzībām, problēmām, ieteikumiem u.c., izmantojot saziņu ar

patērētājiem ar e-pastu, mobilajiem sakariem u.c. Tas veicinās lojalitātes arī koeficienta

palielināšanos.

10.–15. jautājumi neparedz atbildes pēc 5 ballu sistēmas, bet prasa vienu atbildes variantu

pēc noteiktas skalas.

10. jautājuma mērķis ir noskaidrot, vai iepērkoties patērētāji izmanto iepriekš sastādītu

sarakstu? Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un bieži šo sarakstu

izmantoja 59% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti – 41% (skat. 3.14. attēlu).

3.14. attēls. Respondentu iepirkšanās sarakstu izmantošanas paradumi (procentos) (Autores

veidots)

Šo informāciju jāpieņem zināšanai, jo jāņem vērā abu patērētāju ieradumus. Piemēram,

patērētājus bez saraksta var pamudināt uz neplānotiem un spontāniem pirkumiem, bet patērētājiem,

kuri izmanto iepirkuma sarakstu, būs lielāks pirkumu apjoms, un tas nozīmē, ka jānodrošina

vajadzībām atbilstošs un ērts preču izvietojums. Kā zināms, tā ir viena no svarīgākajām preču

kategoriju vadības funkcijām.

11. jautājuma mērķis ir noskaidrot, cik bieži patērētāji iegādājās preces, kuras nebija

nepieciešamas (impulsa). Apkopojot iegūto informāciju, darba autore konstatēja, ka vienmēr un

bieži spontānus pirkumus veic 32% respondentu, bet nekad, ļoti retu un reti – 68% (skat. 3.15.

attēlu).

129

3.15. attēls. Respondentu paradumi impulsa preču iegādē (procentos) (Autores veidots)

Tik liels patērētāju īpatsvars, kas neiegādājas impulsa preces, zināmā mērā ir izskaidrojams

ar to, ka samērā liela patērētāju daļa jau iepriekš sastāda pirkumu sarakstu (skat. 3.15. attēlu). Tajā pat

laikā lielveikali ir ieinteresēti palielināt spontāno pirkumu skaitu. Līdz ar to ir nepieciešams veikt

izpēti par šo preču sortimentu, optimālo izvietojumu un citām preču kategoriju vadības problēmām.

12. jautājuma mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par lielveikalu piedāvātajiem

bukletiem, kuros parasti tie sniedz informāciju par cenu atlaidēm, jauniem produktiem, klientu

kartes izmantošanas iespējām u.c. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka vienmēr un

bieži šo komunikācijas veidu izmanto tikai 22% respondentu, bet nekad, ļoti reti un reti – 78%

(skat. 3.16. attēlu).

3.16. attēls. Respondentu atbildes par veikalu piedāvāto bukletu izmantojamību (procentos)

(Autores veidots)

Ņemot vērā, ka lielveikali no mārketinga budžeta izmanto ievērojamus līdzekļus tieši

bukletiem, jānoskaidro to nepopularitātes iemesli. Iespējams, patērētāji dod priekšroku iegūt

130

informāciju par cenu atlaidēm jau lielveikalā, pārvietojoties starp plauktiem. Iespējams, patērētāji

dod priekšroku e-pastiem vai citiem komunikācijas kanāliem, vai arī lielveikali neprecīzi nosaka

adreses pasta sūtījumiem. Varbūt patērētāji ir pārliecināti, ka cenu atlaides tiek piemērotas tikai maz

pieprasītām, nepopulārām precēm, kas nebauda pircēju pieprasījumu un ir uzkrājušās noliktavā.

Jebkurā gadījumā lielveikaliem jāreaģē uz pētījuma rezultātiem, lai paaugstinātu komunikācijas

efektivitāti.

13. un 14. jautājumu mērķis bija noskaidrot patērētāju viedokli par klientu kartēm un to

lietošanas paradumiem. Apkopojot iegūto informāciju, darba autore secina, ka pozitīva un vairāk

pozitīva nekā negatīva attieksme pret klienta kartēm ir 80% respondentiem, 16% ir vairāk negatīva

nekā pozitīva, un tikai 4% attieksme ir negatīva vai ļoti negatīva (skat. 3.17. attēlu).

3.17. attēls. Respondentu atbildes par attieksmi pret lielveikalu klienta kartēm (procentos)

(Autores veidots)

Tik augstu klienta kartes vērtējumu plaši jāizmanto lielveikalu darbībā, piedāvājot

izdevīgus to izmantošanas variantus, t.sk., vienojoties ar piegādātājiem un sadarbības partneriem,

lietot individuālo pieeju pret patērētājiem, izmantojot CRM datu bāzes. Tajā pašā laikā ir būtiski

noskaidrot negatīvas attieksmes iemeslus. Iespējams, ka patērētāju neapmierina klienta kartes

iegūšanas vai punktu/bonusu uzkrāšanas nosacījumi. Jāņem vērā, ka 50% patērētāju vienlaikus lieto

vienu līdz trim klientu kartēm, līdz piecām – 12%. Tikai 10% respondentu lieto vienu klienta karti,

bet 4% tās nelieto vispār (skat. 3.18. attēlu).

131

3.18. attēls. Respondentu atbildes par lielveikalu klientu karšu lietošanas paradumiem

(procentos) (Autores veidots)

Pēc būtības lielveikali nevar ietekmēt patērētāju vēlēšanos izmantot konkrētu karšu skaitu,

bet, pateicoties CRM un ECR aktīvai izmantošanai, var ietekmēt savas kartes lietošanas biežumu.

Šajā sakarā zīmīgas ir atbildes uz 15. jautājumu par klienta kartes saistību ar komunikāciju,

izmantojot e-pastu vai mobilos sakarus. 48% respondentu atbildēja, ka tādas komunikācijas nav vai

gandrīz nav, 34% informēja, ka šī komunikācija notiek reti, un tikai 18% respondentiem tā notiek

bieži vai ļoti bieži (skat. 3.19. attēlu).

3.19. attēls. Respondentu vērtējums lielveikala komunikācijai ar klienta kartes īpašnieku ar e-

pastu vai mobilajiem sakariem (procentos) (Autores veidots)

No darba autores viedokļa CRM izmantošana minētās komunikācijas attīstībai ir būtisks

patērētāju lojalitātes veidošanas faktors, un tā pilnveidošana ir lielveikalu primārais uzdevums.

Lai noskaidrotu vai pastāv sakarība starp respondentu sociāldemogrāfiskajien faktoriem un

lielveikalu novērtējumu, tika aprēķināts korelācijas koeficients (Arhipova, Bāliņa, 2006, 221–231).

132

Darba autores veiktie korelācijas koeficienta aprēķini starp respondentu dzimumu, vecumu,

ienākumiem un atbildēm uz 5.–9. jautājumiem (5 ballu skalā) parādīja, ka korelācija pārsvarā ir ļoti

vāja vai vāja. Negatīvs korelācijas koeficients norāda uz to, ka, palielinot vienu rādītāju, otrs

samazinās, bet pozitīvs, palielinot vienu, otrs palielinās (Arhipova, Bāliņa, 2006, 221–231). Ļoti

vāja un vāja korelācija nozīmē, ka demogrāfiskajiem rādītājiem un ienākumiem ir vāja ietekme uz

patērētāju vērtējumu par preču sortimentu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga

aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti.

3.17. tabula

Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

rādītājiem un vērtējumu par preču sortimentu (Autores veidota)

Vāja korelācija tika konstatēta starp patērētāju ienākumiem un preču daudzveidību, kas

apgrūtina to izvēli un jaunu reklamēto preču pieejamību. Taču negatīvais koeficients norāda uz to,

ka, palielinoties respondentu ienākumiem, šie faktori tiek novērtēti zemāk (skat. 3.17. tabulu).

3.18. tabula

Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

rādītājiem un vērtējumu par preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu (Autores veidota)

Preču izvēle

ir pietiekoša

Preču

daudzveidība ir

tik liela, ka

apgrūtina izvēli

Plaši pieejamas

vietējā

ražojuma

preces

Jaunas preces,

kas tiek

reklamētas, ir

uzreiz pieejamas

veikalā

Dzimums -0.108 -0.189 -0.057 -0.156

Vecums -0.102 0.074 -0.042 -0.094

Ienākumi -0.147 -0.234 -0.155 -0.285

Sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Preču sortimenta raksturlielumi

Nepieciešam

ās preces

tirdzniecības

zālē ir viegli

atrodamas

Nepieciešamās

preces

tirdzniecības

zālē ir ērti

paņemamas

Nepieciešamās

preces ir

pietiekošā

daudzumā

jebkurā laikā

Pārvietoties pa

veikalu var bez

grūtībām un droši

Veikala

preču

grupu

izvietojums

ir

izprotams

un loģisks

Dzimums 0.044 -0.080 0.184 0.066 -0.037

Vecums -0.149 -0.067 0.004 -0.081 -0.124

Ienākumi 0.133 -0.179 0.217 0.010 -0.064

Sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums

133

Vāja korelācija arī tika novērota, bet gan pozitīva starp ienākumiem un nepieciešamo preču

pieejamo daudzumu. Tas nozīmē, ka, palielinoties respondentu ienākumiem, palielinās

apmierinātība ar nepieciešamo preču pieejamo daudzumu (skat. 3.18. tabulu).

3.19. tabula

Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

rādītājiem un vērtējumu par preču cenu veidošanu (Autores veidota)

Negatīva un vāja korelācija tika konstatēta starp respondentu ienākumiem un cenu

būtiskām atlaidēm un to godīgumu, kas nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ir

neapmierinātāki ar atlaižu politiku lielveikalos (skat. 3.19. tabulu).

3.20. tabula

Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

rādītājiem un vērtējumu par pārdošanas veicināšanas aktivitātēm (Autores veidota)

Ienākumi ir arī faktors, kas norāda uz respondentu viedokli par gaisotni un noformējumu

svētkos lielveikalos. Negatīva vājā korelācija norāda uz to, ka respondenti ar mazākiem

ienākumiem ir apmierinātāki ar šo faktoru (skat. 3.20. tabulu).

Lielākai daļai

preču cenas

atbilstoši to

vērtībai

Lielākai daļai

preču cenas ir

atbilstoši to

kvalitātei

Biežāk

pirktajām

precēm ir

regulāras

atlaides

Cenu atlaides ir

būtiskas

Cenu

atlaides ir

godīgas

(norādīta

vecā un

jaunā

cena)

Dzimums -0.041 -0.021 -0.093 -0.180 -0.158

Vecums -0.012 -0.007 -0.073 -0.176 -0.066

Ienākumi -0.160 -0.045 -0.122 -0.299 -0.225

Sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Cenu veidošana

Veikala

reklāmas

aktivitātes ir

viegli

pamanāmas

Veikala

reklāmas

aktivitātes

vienmēr ir

izprotamas

Veikalos

noorganizētās

spēles un

loterijas ir

interesantas un

saistošas

Veikalos

organizētās

spēles un

loterijas ir

noorganizētas

godīgi

Reklāmās

norādītā

informācija

atbilst

realitātei

Veikala

aktivitātes ir

izziņotas

mēdijos

Veikala

darbinieki ir

informēti par

visām

veicināšanas

aktivitātēm,

kas norisinās

veikalā

Svētku dienās

ir atbilstošs

noformējums

un gaisotne

Veikals

izmanto

kuponus

preču

pārdošanas

stimulēšanai

Veikals

izmanto

preču

demonstrēša

nas

pasākumus

preču

pārdošanas

stimulēšanai

Veikals

izmanto

preču

degustācijas

preču

pārdošanas

stimulēšanai

Dzimums -0.047 -0.105 0.028 -0.025 0.001 -0.039 0.011 -0.181 0.018 0.060 0.089

Vecums -0.036 -0.067 0.035 -0.112 -0.182 -0.061 -0.035 -0.175 0.006 -0.107 -0.087

Ienākumi -0.026 -0.167 0.044 0.014 -0.031 -0.118 -0.017 -0.224 0.022 0.084 0.095

Sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Pārdošanas veicināšanas aktivitātes

134

3.21. tabula

Korelācijas koeficienta aprēķins starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

rādītājiem un vērtējumu par apkalpošanas kavlitāti (Autores veidota)

Novērtējot apkalpošanas kvalitāti lielveikalos, vāja negatīvā korelācija tika konstatēta starp

ienākumiem un apmierinātību ar cerēto apkalpošanas kvalitāti un apkalpošanu pie kasēm. Tas

nozīmē, ka respondenti ar lielākiem ienākumiem ar šiem faktoriem ir neapmierinātāki

(skat.3.21.tabulu).

Lietderīgi salīdzināt patērētāju lielveikalu izvēles faktorus un reālās situācijas vērtējuma

lielveikalos (skat. 3.22. un 3.23. tabulu).

3.22. tabula

Lielveikalu izvēli ietekmējošie faktori un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi

(Autores veidota tabula pēc 3.10. tabulas datiem)

Patērētāju lielveikalu izvēli ietekmējošie

faktori Vidēji aritmētiskie

rādītāji

Preču sortiments 4,15

Cenu līmenis 3,55

Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,05

Mārketinga aktivitātes 3,94

Apkalpošanas kvalitāte 3,99

Apkalpošana

laipna,

draudzīga

Vienmēr

saņemu

nepieciešamo

palīdzību

Vienmēr

saņemu

nepieciešamo

informāciju

Veikalā jūtos

gaidīts

Dota

iespēja

izteikt

pretenziju

vai

aizrādījumu

Pirkšanas

problēmu

gadījumos

tiek

piedāvāts

pieņemams

risinājums

Ar

iepirkšanos

esmu

apmierināts,

saņēmu

cerēto

Ātra

apkalpošana

pie

apkalpošanas

letēm

Ātra

apkalpošana

pie kasēm

Dzimums -0.076 -0.171 -0.071 -0.040 -0.129 -0.085 -0.153 0.203 0.196

Vecums 0.067 -0.032 -0.023 0.016 0.053 0.055 -0.065 -0.056 -0.067

Ienākumi 0.003 -0.164 -0.018 0.008 -0.108 -0.060 -0.285 0.134 0.206

Sociāldemogrāfiskie

rādītāji

Pircēju apkalpošanas kvalitāte

135

3.23. tabula

Lielveikalu darbības novērtējuma rādītāji un patērētāju vidēji aritmētiskie vērtējumi

(Autores veidota tabula pēc 3.12., 3.13., 3.14., 3.15. un 3.16. tabulu datiem)

Patērētāju lielveikalu darbības novērtējums Vidēji aritmētiskie

rādītāji

Preču sortiments 3,6

Cenu līmenis 3,73

Preču izvietojums un iepirkšanās ērtums 3,37

Mārketinga aktivitātes 3,39

Apkalpošanas kvalitāte 3,48

Attēlojot šos rādītājus grafiski un savstarpēji salīdzinot, var secināt, ka preču sortimenta,

apkalpošanas kvalitātes un mārketinga aktivitāšu jomā patērētāju lielveikalu darbības faktiskie

novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji ir zemāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. Tas

nozīmē – reālās darbības vērtējums ir zemāka līmeņa nekā sagaida patērētāji. Lielveikaliem

vispirms jākoncentrē pūles šajos darbības virzienos. Savukārt cenu līmeņa un preču izvietojuma, un

iepirkšanās ērtuma patērētāju lielveikalu darbības faktiskā novērtējuma vidējie aritmētiskie rādītāji

ir augstāki kā patērētāju lielveikalu izvēles kritēriji. No darba autores viedokļa arī šajos virzienos

nedrīkstētu domāt, ka nav ko uzlabot.

3.20. attēls. Patērētāju lielveikalu izvēles ietekmējošo faktoru vidējo aritmētisko rādītāju

salīdzinājums ar patērētāju lielveikalu darbības novērtējuma vidējiem aritmētiskajiem

rādītājiem (Autores veidots)

Pirmkārt, situācija tirgū ātri var mainīties, pateicoties mazumtirdzniecības uzņēmumu

iekšējās un ārējās vides izmaiņām. Otrkārt, darbības pilnveidošana, pateicoties CRM un ECR

4.15

3.55

3.05

3.94

3.99

3.6

3.73

3.373.39

3.48

0

1

2

3

4

5Preču sortiments

Cenu līmenis

Preču izvietojums uniepirkšanās ērtums

Mārketinga aktivitātes

Apkalpošanas kvalitāte

Lielveikala izvēli ietekmējošie faktori Lielveikalu darbības novērtējuma radītāji

136

ieviešanai un lietošanai, var veicināt patērētāju lielveikalu izvēles ieradumu izmaiņas (piemēram,

preču izvietojums un iepirkšanās ērtums var kļūt par svarīgu lielveikala izvēles faktoru).

Kopumā pēc patērētāju aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes var izdarīt secinājumus.

1. Patērētāju aptaujas sagatavošanas process, t.sk. anketas izstrāde un izplatīšana, dod pamatu

objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei.

2. Patērētājiem lielveikalos Baltijas valstīs ir samērā zems lojalitātes koeficients uzņēmumam.

Mazumtirdzniecības uzņēmumi vēl neizmanto visas iespējas, lai piesaistītu un noturētu

patērētājus, t.sk. CRM un ECR pielietošanu. Patērētāju lojalitāte mazumtirdzniecības

uzņēmumam, no vienas puses, veicinās tā vērtības palielināšanos un, no otras puses, ir izdevīga

visai nozarei un tautsaimniecībai.

3. 77% patērētāju iepērkas vairākas reizes nedēļā (tas ir regulāri ar vidējo pirkuma apjomu); 57%

pavada lielveikalā 15–30 minūtes, 22% – 30–60 minūtes. Lai sekmētu pirkuma apjoma

palielināšanos, lielveikaliem jānodrošina ikdienas lielo patērētāju plūsmas apkalpošanu,

optimālu preču izvietojumu plauktos u.c. darbības ar CRM un ECR palīdzību.

4. Preču sortimenta raksturlielumu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanas,

pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu un patērētāju apkalpošanas kvalitātes pārsvarā

vidēji un zemi patērētāju vērtējumi liecina par CRM un ECR ieviešanu un/vai neefektīvu

izmantošanu lielveikalu darbībā.

5. Dažādas mērķauditorijas no iepriekšējā iepirkšanās saraksta sastādīšanas viedokļa un no

impulsa preču iegādāšanās viedokļa liecina par to izpētes nepieciešamību un vajadzību

apmierināšanu, izmantojot CRM un ECR iespējas.

6. Pārsvarā pozitīva patērētāju attieksme pret klientu kartēm un vienlaikus vairāku karšu lietošana

konkurences apstākļos prasa lielveikalu darbības pilnveidošanu kopā ar piegādātājiem,

sadarbības partneriem, lai sasniegtu klienta kartes lietošanas dažādību un izdevīgumu,

vienlaikus to izmantojot patērētāju datu bāzes veidošanas pamatā.

7. Korelācijas koeficienta aprēķini starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

raksturlielumiem, no vienas puses, un to vērtējumiem par preču sortimentu, preču izvietojumu

un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitātēm un

apkalpošanas kvalitāti, no otras puses, liecina par to, ka sakarība ir gan pozitīva, gan negatīva

un ļoti vāja vai vāja. Vāja sakarība tika konstatēta tikai septiņos gadījumos un tikai starp

respondentu ienākuma līmeni un iepirkšanās faktoru novērtējumu (skat. 3.17.–3.21. tabulu), bet

tas nenorāda uz to, ka nav jāņem vērā visi mērķauditorijas raksturlielumi.

8. Lielveikalu izvēles kritēriju novērtējumu salīdzinājums ar reālo lielveikalu darbības

novērtējuma rādītājiem liecina par to, ka trīs izvēles kritēriji (preču sortiments, pirkšanas

veicināšanas mārketinga aktivitātes un apkalpošanas kvalitāte) tika novērtēti augstāk nekā

137

faktiskie vērtējumi lielveikaliem. Tas nozīmē, ka darbības uzlabošanai šajās jomās

lielveikaliem jānovirza pasākumi, izmantojot CRM un ECR piedāvātās iespējas.

3.4. CRM/ECR sistēmas pielietojums mazumtirdzniecībā Latvijā fokusa grupas

dalībnieku diskusijas vērtējumā

Viena no kvalitatīvās pētniecības metodēm, kas tiek izmantota mārketinga jomā, ir fokusa

grupas. Fokusa grupas ir organizētas pārrunas, kas notiek nelielās respondentu grupās īpaši

apmācīta organizatora (moderatora) vadībā, kurš, lai iegūtu informāciju, diskusiju vada

nestrukturizētā, dabiskā formā (Praude un Šalkovska, 2015a, 248). No definīcijas izriet, ka

informācijas iegūšanas veids fokusa grupā ir pārrunas un diskusija, nevis intervija. Apkopojot

informāciju par fokusa grupas teoriju un praksi, darba autore secina, ka šai pētniecības metodei ir

vairākas priekšrocības (Malhotra, 2007; Mc Daniel, Gates, 2007).

1. Grupas dalībnieku savstarpējās mijiedarbības rezultātā iespējams gūt vispusīgāku un dziļāku

informāciju, nekā to būtu iespējams iegūt individuālu interviju laikā. Viena fokusa grupas

dalībnieka izteiktais komentārs var izraisīt negaidītu reakciju citos dalībniekos, kas ir svarīgi, lai:

stimulētu citu respondentu domas;

stimulētu iedziļināties pamatproblēmā;

atgādinātu citiem respondentiem par piemirstām lietām un faktiem;

palīdzētu citiem fokusa grupas dalībniekiem izteikt savas domas un viedokli par

izskatāmo problēmu.

2. Diskusijas biežāk izraisa spontānas atbildes, nekā to var sagaidīt individuālajās intervijās.

Atrašanās profesionāli vadītā grupā dalībniekus iedrošina brīvāk izteikties un veicina aktīvu

informācijas apmaiņu starp grupas dalībniekiem. Šī spontanitāte novērš aizsardzības

mehānismu tieksmei respondentiem rediģēt savus izteikumus, tādā veidā neapzināti liekot

izpaust savas patiesās domas.

3. Fokusa grupas ir vairāk stimulējošas un saistošākas tās dalībniekiem kā personiskās intervijas.

No iesaistīšanās diskusijās palielinās varbūtība, ka dalībnieki veltīs lielāku uzmanību

izskatāmajai problēmai un sniegs atbildes, kas nebūs virspusējas.

4. Fokusa grupas rezultātus iespējams ātrāk apkopot un veikt analīzi, nekā tas ir iespējams ar

padziļinātajām intervijām. Tas ir saistīts ar mērķauditorijas atlasi, kas palīdz speciālistam

iekļauties noteiktajos izlases rāmjos, lai sastādītu respondentu raksturojumu.

Fokusa grupas priekšrocības nosaka arī vairākus ierobežojumus (Kruegor, 2000, 7–15;

Devis, 1997, 692):

diskusijas laikā iegūto atbilžu nestrukturētība sarežģī informācijas apstrādi un analīzi,

un pastāv risks, ka moderators to var interpretēt atbilstoši savai problēmas izpratnei.

138

Tādēļ ļoti būtiska ir moderatora kompetence, pieredze un spēja objektīvi novērtēt un

interpretēt iegūto informāciju;

fokusa grupā var arī izvirzīties kāds līderis, kas diskusijas laikā tieši vai netieši var

ietekmēt citu dalībnieku viedokli;

pastāv risks, ka pārāk straujas moderatora problēmas izklāsta rezultātā dalībnieki nespēj

padziļināti izprast problēmu, kā arī moderators nepietiekami iedziļinās sniegtajās atbildēs;

pastāv iespēja, ka grupas spiediena rezultātā var mainīties atsevišķu dalībnieku

viedoklis kādā jautājumā. Kāds no dalībniekiem var apzināti izteikt viedokli, kas izraisīs

grupas pretreakciju.

Pēc fokusa grupas raksturlielumu izpētes darba autore secināja, ka, izmantojot tās

priekšrocības un novēršot nepilnības, to var lietot kā empīriskā pētījuma metodi.

Neskatoties uz to, ka fokusa grupas metode lielā mērā balstīta uz brīvas diskusijas

veidošanu, šis process ir rūpīgi jāplāno.

1. sagatavošanas posmā tika noteikts pētījuma mērķis. Darba autore vispārējais mērķis

ir iedziļināties problēmās, kas atklājas atbildēs uz 10.–15. jautājumu patērētāju aptaujas

procesā (skat. 3.3. apakšnodaļu). Uz visiem minētajiem jautājumiem nebija paredzētas

atbildes ar kvantitatīvu skalu, bet tikai piedāvāti atbilžu varianti ar patērētāja rīcības

raksturojumu. Līdz ar to konkrētie fokusa grupas izmantošanas mērķi ir:

noskaidrot patērētāju attieksmi pret iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu;

apkopot izvirzītās idejas par lielveikalos piedāvāto bukletu pilnveidošanu;

noskaidrot patērētāju viedokli par impulsa preču pirkšanu un lielveikalu darbu šajā

jomā;

noskaidrot komunikācijas caur mobilajiem sakariem un/vai e-pastu ar lielveikalu

problēmas un pilnveidošanas iespējas.

2. posmā tika sagatavoti jautājumi fokusa grupas dalībniekiem. Darba autore ieplānoja

pirms katra jautājuma iepazīstināt fokusa grupas dalībniekus ar patērētāju aptaujas rezultātiem par

10.–15. jautājumu, un pēc tam uzdot jautājumus (pakāpeniski) atbilstoši izvirzītajiem mērķiem:

Kāda ir Jūsu attieksme pret iepriekš sastādītiem iepirkumu sarakstiem, apmeklējot

lielveikalu? Kāpēc tas ir lietderīgi/nelietderīgi? Vai lielveikaliem jāreaģē uz viedokļu

dažādību šajā jomā? Ja lielveikaliem jāņem vērā šādas mērķauditorijas īpatnības, tad kas

būtu jādara šajā jomā?

Vai Jūs apmierina lielveikalu bukleti pēc satura un formas? Kādi ir ieteikumi par to

pilnveidošanu? Vai neatbilstība pēc satura un formas ir vienīgais iemesls to

nelietošanai?

139

Kas Jums patīk un kas nepatīk pašreizējā lielveikalu klienta karšu piedāvājumā? Kādi ir

Jūsu priekšlikumi lielveikalu klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai (t.sk., vai var

piedāvāt kāda mazumtirdzniecības tīkla pieredzes izmantošanu citiem tīkliem)?

Kāda ir Jūsu attieksme pret neplānotiem (impulsa) preču pirkumiem? Kādi ir to

pirkšanas iemesli, faktori? Vai Jūs nenožēlojāt un nenožēlosiet turpmāk savu rīcību,

iegādājoties impulsa preces? Kas lielveikaliem jādara, lai stimulētu iegādāties impulsa

preces gadījumā, ja jums nav iebildumi pret šādu pieeju?

4. posmā tika komplektētas fokusa grupas pēc respondentu atlases un izvēles. Speciālisti

rekomendē, lai izveidotā grupa būtu homogēna (Malhotra, 2007; Praude un Šalkovska,

2015a, 248). Tas nozīmē, ka grupas dalībniekiem jābūt līdzīgiem pēc to demogrāfiskā,

sociālā un ekonomiskā raksturojuma, lai iegūtā informācija būtu salīdzināma. Šāda grupas

raksturojošo faktoru vienotība ļauj izvairīties no dalībnieku savstarpējās mijiedarbības un

domstarpībām blakus jautājumos. Tas nozīmē, ka iegūtais rezultāts ļaus sasniegt izvirzīto

mērķi. Grupas dalībniekiem ir jābūt arī līdzvērtīgai pieredzei apspriežamās problēmas

pielietošanā. Šīs prasības darba autorei palīdzēja ievērot Latvijas Tirgotāju asociācijas

pārstāvis un veikalu tīkla pārstāve.

Darba autore apkopojot fokusa grupas teorētiskos aspektus, nolēma, ka fokusa grupai

jāsastāv no 12 līdz 15 dalībniekiem (mazāks dalībnieku skaits neveicinās mērķa sasniegšanu, bet

lielāks skaits var palielināt diskusijas ilgumu bez būtiskām izmaiņām rezultātos). Kopumā tika

ieplānots organizēt diskusiju ar lielveikalu tīkla patērētājiem trijās grupās.

4. posmā tika plānota diskusijas veikšana un vadīšana. Šis plāns paredz:

diskusijas organizatora (moderatora) sagatavošanu;

diskusijas vietas un tās iekārtošanas sagatavošanu;

diskusijas ilguma noteikšanu;

diskusijas vides noteikšanu.

Diskusijas organizatoru var piesaistīt no specializētiem mārketinga un/vai tirdzniecības

jomas uzņēmumiem. Ņemot vērā darba autores 27 gadu darba stāžu tirdzniecībā, kā arī pieredzi

attiecīgu diskusiju veikšanā, organizatoriskais darbs robežojās ar diskusijas satura un formas pēc

izvirzītajiem mērķiem un jautājumiem (skat. 1. un 2. posmu) sagatavošanu.

Lai organizētu fokusa grupas diskusiju, ir nepieciešama telpa ar attiecīgu tehnisku

nodrošinājumu (diktofonu, videosistēmu u.c.). Videoieraksti palīdz analizēt grupas dalībnieku

neverbālo izturēšanos, kas var liecināt par atbildes patiesumu vai citiem faktoriem. Savukārt

audioieraksti pēc diskusijas nodrošina atbilžu vispusīgāku analīzi. Nepieciešamās telpas nodrošināja

Latvijas Tirgotāju asociācija. Fokusa grupas notika 2016. gada 11., 13. un 15. aprīlī.

140

5. posmā izmantojot diskusijas audioierakstus un videomateriālus, tika apstrādāta un

analizēta iegūtā informācija. Turpinājumā dara autore sniedz apkopotu informāciju izvirzītajiem

mērķiem.

Apkopojot diskusijas rezultātus par iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu izmantošanu un

ar to saistītām problēmām, darba autore secina, ka fokusa grupu dalībnieku viedoklis šajā jomā

saskan ar patērētāju aptaujas rezultātiem (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 10.

jautājumu). Starp dalībniekiem nebija tādu, kas vienmēr izmanto vai nekad neizmanto šādus

sarakstus, bet bija tādi, kas lieto bieži, reti vai ļoti reti. Var secināt, ka patērētāju rīcība (saraksta

sastādīšana), pēc būtības, nav atkarīga no lielveikalu darbības, bet ir atkarīga no patērētāju

ieradumiem, dzīvesveida, psiholoģiskajiem un citiem faktoriem. Tajā pašā laikā fokusa grupas

diskusijas dalībnieki izteica viedokli par to, ka lielveikaliem ir nepieciešams ņemt vērā dažādu

mērķauditoriju īpatnības. Piemēram, izskanēja viedoklis, ka patērētājiem, kas izmanto iepirkšanās

sarakstus, ir jānodrošina ērts preču izvietojums plauktos. Kaut gan diskusijas dalībnieki neizmantoja

terminu „preču kategoriju vadība”, ieteikumi attiecās uz šīs sistēmas principiem (skat. 4. nodaļu).

Savukārt tiem patērētājiem, kas neizmanto sarakstus, nepieciešamības gadījumā būtu vēlama

personāla palīdzība vai atbilstoša pārdošanas veicināšanas marketinga aktivitāte nepieciešamās

preces meklējumos. Fokusa grupas dalībnieki bija vienisprātis par to, ka, neskatoties uz

pašapkalpošanās koncepciju lielveikalos, personālam jābūt gatavam sniegt nepieciešamo palīdzību,

sākot ar nepieciešamās preces atrašanu un izvēli līdz pat preces patēriņa raksturojumam. Diskusijas

dalībnieki atbalstīja izteikto viedokli par to, ka lietderīgi tirdzniecības zālē pie plauktiem izvietot

attiecīgo preču rādītājus. Var piekrist viedoklim, ka mērķauditoriju, kura dod priekšroku iepriekš

sastādītiem iepirkšanās sarakstiem, jāstimulē pasūtīt preču piegādi mājās un izstrādāt speciālas

lojalitātes programmas. Tika izteikti arī strīdīgi priekšlikumi, kas nav izdevīgi lielveikaliem, jo to

izmaksas pārsniedz izdevumus ne tikai īstermiņā, bet arī ilgtermiņā. Diskusija tika vadīta tā, lai

tiktu apspriestas un attīstītas lielveikaliem un arī patērētājiem izdevīgas darbības.

Apkopojot diskusijas rezultātus par preču iegādi, kuras it kā nebija nepieciešamas

(impulsa), darba autore konstatēja, ka starp fokusa grupas dalībniekiem var izcelt divas apakšgrupas –

tie, kas bieži iegādājas šādas preces un tie, kas to dara reti. Tādu rezultātu parādīja arī patērētāju

aptauja (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 11. jautājumu). Loģisks pamatojums šādai

rīcībai netika konstatēts, visbiežāk izskanēja psiholoģiski motīvi vai tā saucamais „bara instinkts” –

visi pērk un es arī! Diskusijas gaitā darba autore secināja, ka impulsa preču pirkšanu ietekmē

preces/zīmola atpazīstamība vai atbilstošs pārdošanas veicināšanas mārketinga pasākums. Tas

nozīmē, ka impulsa preču pirkšanu lielveikalos var stimulēt ar integrēto mārketinga komunikāciju –

veidot vienotu komunikāciju stilā un dizainā visos komunikācijas kanālos, ņemot vērā

mērķauditorijas atšķirības. Izskanēja doma, ka impulsa preces jāizvieto lielveikalu tirdzniecības

141

zāles pircēju plūsmu bremzējošās vietās – kases zonā, plauktu galos u.c. Diskusijas gaitā izskanēja

viedokļi – vai šādu preču veiksmīga pārdošana ir izdevīga patērētājiem. Darba autore diskusijas

laikā novēroja domstarpības, jo daļa dalībnieku uzskatīja, ka no impulsa precēm veiksmīgi var

izvairīties, savukārt citi izteica viedokli, ka to veiksmīgs izvietojums atgādina par šādas preces

nepieciešamību. Bija arī viedoklis par lielveikalu vēlmi ar šādām precēm tikai gūt papildu peļņu.

Bieži vien impulsa preces tiek iegādātas nevis personiskam patēriņam, bet gan bērniem, draugiem

u.c. Līdz ar to tika secināts – neskatoties dažreiz arī uz negatīvu attieksmi, impulsa preces ir

izdevīgas gan patērētājiem (īpaši tiem, kas reti izmanto iepirkuma sarakstu), gan lielveikaliem

(veicina apgrozījuma palielināšanos).

Apkopojot diskusijas rezultātus par klientu kartēm, darba autore secināja, ka praktiski tās

izmanto un pat vairākas uz reiz visi fokusa grupas dalībnieki. Tas nozīmē, ka tika novērotas tās

pašas patērētāju aptaujas procesā konstatētās tendences (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes

uz 13. jautājumu). Tomēr diskusijas dalībnieki uzsvēra arī lielveikalu klientu karšu trūkumus un

izteica priekšlikumus klienta karšu izmantošanas pilnveidošanai. Darba autore fokusa grupas

diskusijas analīzes rezultātā apkopoja lielveikala klienta karšu galvenās problēmas un to

risinājumus:

patērētājos neapmierinātību izraisa sarežģīti lielveikalu klienta karšu lietošanas

nosacījumi;

veicot darbības ar lielveikalu klientu kartēm, nedarbojas atgriezeniskā saite ar

patērētājiem, tie netiek informēti par rezultātiem;

individuālai komunikācijai ar kartes īpašnieku lielveikali vāji izmanto no klientu kartēm

iegūto datu bāzi;

klientu kartes darbības pilnveidošanai lielveikali maz izmanto sadarbību ar

piegādātājiem un sadarbības partneriem;

patērētājam ir svarīgi, ka diferencējot klienta kartes pēc patērētāja lojalitātes līmeņa

(piemēram, zelta, sudraba un bronzas klienta karšu līmenis) piedāvāt ne tikai cenu

atlaides, bet arī citas priekšrocības.

Apkopojot fokusa grupas diskusijas rezultātus par lielveikalu piedāvātiem bukletiem, darba

autore secināja, ka, tāpat kā patērētāju aptaujā (skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz

12. jautājumu) starp fokusa grupas dalībniekiem nav vienota viedokļa par bukleta lietošanu. Zināmā

mērā viedokļu dažādība ir atšķirīgajā patērētāju rīcībā. Piemēram, tie, kas iepriekš sastāda

iepirkumu sarakstu, lieto arī bukletus, bet tie, kas nesastāda sarakstus, neinteresējas arī par

lielveikalu bukletiem. Visi dalībnieki, kas izmanto lielveikalu bukletus, uzsvēra to izplatīšanas

nepieciešamību gan uz vietas lielveikalā, gan pa pastu un/vai e-pastu. Tie, kas samērā reti izmanto

142

lielveikalu bukletus, uzskata, ka galvenais iemesls ir trūkumi to saturā un formā. Diskusijas gaitā

darba autore apkopoja šādas pretenzijas un risinājumus:

parasti lielveikalu bukleti informē patērētāju par vairākām precēm ar samērā nelielu

cenu atlaidi (10–15%), bet būtu lietderīgi uzsvērt mazāku preču skaitu, bet ar būtisku

atlaidi (no 25%);

izņemot informāciju par cenu atlaidēm, lietderīgi sniegt informāciju par pārdošanas

veicināšanas mārketinga aktivitātēm, kas ieplānotas lielveikalā (preču demonstrācijas,

degustācijas, loterijas, klienta karšu izmantošanas iespējas) vai ārpus veikala (sponsorēšanas

pasākumi, labdarības pasākumi u.c.);

bukletos lietderīgi izcelt informāciju atsevišķām mērķauditorijām pēc demogrāfiskām

pazīmēm, dzīvesveida u.c. faktoriem;

lielveikaliem bukletos esošo informāciju arī nodot pa citiem komunikācijas kanāliem;

izstrādājot bukletu, lielveikaliem tā veidošanā jāizmanto uzņēmuma kopējais stils un

dizains, kas tiek ievērots arī citos komunikācijas veidos.

Kaut gan fokusa grupas diskusijā jautājums par lielveikalu bukletiem netika tieši saistīts ar

CRM un ECR izmantošanu to veidošanā un izplatīšanā, analizējot diskusijas rezultātus, var secināt,

ka tieši CRM/ECR sistēmas izmantošana var atrisināt bukletu veidošanas un izplatīšanas problēmas.

Apkopojot diskusijas rezultātus lielveikalu komunikācijā ar patērētājiem, izmantojot

mobilos sakarus un/vai e-pastu, darba autore secināja, ka gandrīz visiem fokusa grupas

dalībniekiem notiek šāda komunikācija (atšķirībā no patērētāju aptaujas, kur dominēja atbildes

”nav” un „gandrīz nav”; skat. 3.3. apakšnodaļā analizētās atbildes uz 15. jautājumu). Tomēr

diskusijas gaitā fokusa grupas dalībnieki norādīja arī uz trūkumiem:

komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem dominē pieeja, kad visiem

patērētājiem, kam īpašumā ir konkrētā lielveikala klienta karte, tiek sūtīta identiska

informācija, izmantojot datu bāzes, bet nediferencējot mērķauditoriju pēc īpatnībām;

būtiski diferencēt informāciju par jaunajām precēm un pakalpojumiem, ņemot vērā

mērķauditorijas pirkumu vēsturi un īpatnības;

informācijas saturā jāuzsver konkrētas mērķauditorijas sagaidāmais preces vērtējums.

Tas nozīmē, ka jāpilnveido satura mārketings (vairāki fokusa grupas dalībnieki diskusijā

lietoja terminu content marketing);

komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem jāsniedz arī informācija par

jaunākajiem tehnoloģiskajiem risinājumiem lielveikalu darbībā (piemēram, automātisko

norēķināšanās sistēmu uzstādīšana u.c.);

nepieciešams sniegt arī informāciju par papildu pakalpojumu piedāvājumiem konkrētā

lielveikalā (banku filiālēm, ķīmiskajām tīrītavām u.c.).

143

Tādējādi pēc fokusa grupas diskusijas iegūtās informācijas apkopošanas, apstrādes un

analīzes darba autore secina, ka konstatētās problēmas un ieteikumi darbības uzlabošanai ir efektīvi

risināmi ar CRM un ECR sistēmu (apvienojot abas sistēmas vienā – CRM/ECR sistēma) efektīvu

lietošanu mazumtirdzniecības uzņēmumos. Apstiprinājās secinājumi, kas izriet no ekspertu

(3.2. apakšnodaļa) un patērētāju (3.3. apakšnodaļa) aptaujas. Tas nozīmē, ka nepieciešams:

izmantot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas to vēl nav

izdarījuši;

pilnveidot CRM/ECR sistēmu tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas līdz šim bija

izmantojuši tikai tās atsevišķus elementus.

Pēc būtības ir runa par CRM/ECR sistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos modeli. Ja

darba 1. nodaļā tika analizēta CRM/ECR sistēmas pielietošana teorētiskajiem aspektiem, t.sk. –

definīcijai, darbības principiem, resursiem, struktūrai un vadības posmiem, tad 4. nodaļa būs veltīta

minētās sistēmas modeļa un tā darbības metodikas izstrādei darba autores skatījumā, kas sastāv no

divām saistītām un svarīgām daļām: CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana praksē.

144

4. ATTIECĪBU AR PATĒRĒTĀJIEM VADĪBAS SISTĒMAS IEVIEŠANAS

UN LIETOŠANAS PILNVEIDOŠANA BALTIJAS VALSTU

MAZUMTIRDZNIECĪBAS UZŅĒMUMOS

Pašreizējā tirgus situācijā mazumtirdzniecības uzņēmumiem ir jāpilnveido informācijas

ieguves avoti un veids, kā strādāt ar šo informāciju. Lai arī mazumtirdzniecības uzņēmumi zināmā

mērā veic šo procesu, tomēr tas ir nepietiekami. Darba 2. nodaļā tika analizēti Baltijas valstu

mazumtirdzniecības uzņēmumu efektivitātes rādītāji, kas norāda uz problēmas esamību (skat. 2.3.

apakšnodaļu). Arī eksperti situāciju nav novērtējuši (skat. 3.2. apakšnodaļu) augstāk. Kopumā

empīriskie pētījumi parādīja un pierādīja, ka CRM/ECR sistēmas ieviešana un lietošana

mazumtirdzniecības uzņēmumos ir aktuāla problēma, kuru nepieciešams risināt, lai nodrošinātu, no

vienas puses, patērētāju apmierinātību un, no otras puses, mazumtirdzniecības nozares attīstību

(skat. 2. nodaļu). Pētījuma rezultātā darba autore secināja, ka no CRM/ECR sistēmas ieviešanas un

lietošanas viedokļa situācija ir atšķirīga:

valstiskā līmenī (pamatojoties uz Igaunijas ekspertu viedokli un pētījuma rezultātiem

3. nodaļā Igaunija ir līderis šajā jomā Baltijas valstu vidū);

mazumtirdzniecības tīkla līmenī (pēc ekspertu atzinuma (skat. 3.2. apakšnodaļu) daži

mazumtirdzniecības uzņēmumi ir apguvuši CRM/ECR sistēmu vairāk, daži lieto tikai

atsevišķus elementus, bet citos šī sistēma nav ieviesta).

Ņemot vērā mazumtirdzniecības nozares īpatnības (skat. 2. nodaļu), ekspertu viedokļus par

CRM un ECR izmantošanu Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos (skat. 3.2. apakšnodaļu)

un pašreizējās situācijas no patērētāju vērtējumu viedokļa (3.3. un 3.4. apakšnodaļas), darba autore

izstrādāja „Attiecību ar patērētājiem vadības modeli”, kurā ietilpst CRM/ECR sistēmas darbības

modelis24 (skat. 4.1. attēlu). Modeļa pamatā ir mazumtirdzniecības uzņēmuma procesu (kas saistīti

ar patērētāju apmierinātību) definēšana un darbību secīga izstrāde, lai veidotu un ilgtermiņā

uzturētu mērķtiecīgas attiecības ar patērētājiem. Modeļa darbība ietver datu vākšanu, apkopošanu

un darbību kopumu izstrādi, kas spētu milzīgos datu apjomus pārvērst zināšanās un ļautu tos

pielietot attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ieviešanas un lietošanas procesā. CRM/ECR

sistēmas darbības modelis sastāv no trīs savstarpēji saistītām daļām:

1) mazumtirdzniecības uzņēmuma darbība;

2) piegādātāji un sadarbības partneri;

3) patērētāju ieguvumi.

24 Modelis – ekonomiskas sistēmas, uzņēmuma u.c. vienkāršota shēma (LZA Terminoloģijas komisija).

145

4.1. attēls. Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modelis mazumtirdzniecības uzņēmumā

(Autores veidots)

Attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas modeļa ierobežojumi var būt

mazumtirdzniecības uzņēmuma nepietiekamie resursi. Lai veiksmīgi ieviestu šo modeli

mazumtirdzniecības uzņēmuma darbībā, tika izstrādāta CRM/ECR sistēmas darbības metodika25,

kas tiks aprakstīta šīs nodaļas apakšnodaļās.

25 Metodika – paņēmienu kopums un apraksts, kas paredzēts mērķtiecīgai kādu darbu veikšanai (LZA Terminoloģijas

komisija).

146

4.1. CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumos

Ekspertu atbildes par CRM izmantošanu programmatūras pilnveidošanā turpmākajos

piecos gados empīriskajā pētījumā bija ar visaugstākajiem novērtējumiem (skat. 3.2. attēlu). Līdz ar

to darba autore uzskata, ka vispirms nepieciešams izstrādāt CRM/ECR sistēmas ieviešanas modeli

(metodiku ieviešanai praksē). Tiem uzņēmumiem, kas jau lieto minēto sistēmu, lietderīgi apgūt

autores piedāvāto metodiku un salīdzināt ar savu pieeju šiem jautājumiem, jo, iespējams, kādus no

sistēmas faktoriem jāturpina pilnveidot. Tiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kam vēl nav

ieviesta CRM/ECR sistēma, būtu lietderīgi to izdarīt, pamatojoties uz darba autores piedāvāto

modeli.

4.2. attēlā parādīts darba autores izstrādātais CRM/ECR sistēmas ieviešanas procesa

modelis. Šis modelis balstās uz :

zinātniskās literatūras apkopojumu par patērētāju apmierinātību, lojalitāti un attiecību

vadības evolūciju (skat.1. nodaļu);

mazumtirdzniecības nozares attīstības īpatnībām (skat. 2. nodaļu);

empīrisko pētījumu (ekspertu aptauja, pircēju aptauja, fokusa grupu diskusijām) (skat.3.

nodaļu);

speciālās literatūras apkopojumu par CRM/ECR sistēmas izpratni un pielietojumu

(Hirch, 2002; Hubner, 2011; Holveg et. al., 2009; Черкашин, 2014).

Darba autore pamato katru no CRM/ECR sistēmas ieviešanas posmiem, kas cieši saistīti

savā starpā (skat. 4.2. attēlu). Darba autorei nebija mērķis iedziļināties sistēmas tehniskajās un

tehnoloģiskajās detaļās, bet aprakstīt sistēmas ieviešanas metodiku no organizatoriskā viedokļa,

ņemot vērā mazumtirdzniecības īpatnības.

1. posmā nepieciešams noteikt uzņēmuma pašreizējās attīstības problēmas un to saistību ar

CRM/ECR sistēmas ieviešanu. Tas var būt, piemēram, patērētāju neapmierinātība ar uzņēmuma

darbību, no kuras izriet pirkumu skaita samazināšanās, patērētāju lojalitātes koeficienta

pazemināšanās, informācijas trūkums par patērētāju vajadzībām u.c. Lai noteiktu uzņēmuma

problēmas, kuras var atrisināt ar CRM/ECR sistēmas ieviešanas palīdzību, vispirms nepieciešams

izanalizēt labāko sistēmas ieviešanas praksi vietējos uzņēmumos un ārzemēs. Otrkārt, lietderīgi

piesaistīt konsultantus, kuriem var uzticēt analīzei iekšējo uzņēmuma dokumentāciju, statistikas

datus u.c. informāciju par tekošo darbību. Šajā nolūkā var organizēt speciālu darba grupu no

uzņēmuma darbiniekiem un ārējiem konsultantiem.

147

4.2. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā modelis (Autores

veidots)

Pieredze rāda, ka, neskatoties uz CRM/ECR sistēmas ieviešanas nepieciešamības izpratni,

mazumtirdzniecības uzņēmumu vadītāji bieži vien atbildēja, ka tas ir svarīgi, bet pašreiz ir citas

prioritātes. Līdz ar to nepieciešams pierādīt, ka par stratēģisko prioritāti mazumtirdzniecības

uzņēmumiem konkurences apstākļos jāizvirza tieši CRM/ECR sistēmas ieviešana. Argumentācija

šajā jomā ir atkarīga no konkrētās situācijas un mazumtirdzniecības uzņēmuma darbības

problēmām. Darba autore apkopoja iespējamās situācijas praksē un, atkarībā no tās, ECR/CRM

sistēmas ieviešanas faktorus (skat. 4.1. tabulu).

148

4.1. tabula

CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā situācijas un faktori (Autores veidota)

Situācija Pamatfaktori Mazumtirdzniecības uzņēmuma

vajadzības

Krīzes

situācija

Patērētāju neapmierinātības līmeņa

paaugstināšanās (sūdzības, pretenzijas

u.c.)

Lojalitātes koeficienta samazināšanās

Zaudējumi kvalitatīva personāla trūkuma

dēļ

Zaudējumi saistībā ar piegādātāju un

sadarbības partneru sadarbības

pasliktināšanos un nesaskaņām

Zaudējumi konkurences intensitātes

pieauguma dēļ

Informācijas iegūšana, apstrāde un

analīze par patērētājiem

Informācijas iegūšana, apstrāde un

analīze par piegādātājiem un sadarbības

partneriem

Personāla darbības koordinēšana un

motivēšana

Attīstības

situācija

Nepieciešama būtiska apgrozījuma

palielināšana

Nepieciešama daudz jaunu produktu

ieviešana tirgū (t.sk. ar uzņēmuma preču

marku)

Nepieciešama preču kategoriju vadības

ieviešana

Attīstībai labvēlīgi ārējie faktori

Rutīnas procedūru automatizācija

Darbības efektivitātes kontrole

Palielināta informācijas apjoma ātra

apstrāde un analīze

Statusa

situācija

Nepieciešams ieviest jaunus korporatīvus

standartus

Nepieciešams palielināt uzņēmuma

vērtību un/vai kapitalizāciju

Nepieciešams paaugstināt uzņēmuma

tēlu/reputāciju

Realizēt jaunas prasības

Sagatavot un aizstāvēt atskaiti par

pārmaiņām

Stimulēt personālu veikt jaunas darbības

Jāņem vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešanai mazumtirdzniecības uzņēmumā var būt

objektīvi un subjektīvi šķēršļi (skat. 4.2. tabulu). Bez to pārvarēšanas nevar notikt pāreja uz

sistēmas ieviešanas 2. posmu.

149

4.2. tabula

CRM/ECR ieviešanas mazumtirdzniecības uzņēmumā objektīvie un subjektīvie šķēršļi

(Autores veidota)

Iemesls Problēmas būtība Darbība

Nav ieinteresētības Mazumtirdzniecības

uzņēmuma vadība dažādu

iemeslu dēļ nav ieinteresēta

CRM/ECR ieviešanai

Argumentācija, konsultācijas

un pozitīvas pieredzes

meklējumi, lai pierādītu

sistēmas ieviešanas

nepieciešamību

Finanšu ierobežojumi Nav finanšu līdzekļu

CRM/ECR sistēmas ieviešanai

Uzņēmuma vadība neuzskata

par attaisnojošu līdzekļu

piešķiršanu CRM/ECR

sistēmas ieviešanai

Veikt aprēķinus, lai pierādītu

CRM/ECR sistēmas ieviešanas

pietiekamu atdevi no

ieguldītajiem finanšu

līdzekļiem

Piesaistīt piegādātājus un

sadarbības partnerus

CRM/ECR sistēmas ieviešanas

realizācijai

Apskatīt iespēju par

CRM/ECR sistēmas īri

Korporatīvie

ierobežojumi

Korporatīvie standarti

neparedz CRM/ECR sistēmas

ieviešanu un lietošanu

Vadība uzskata, ka sistēma

nenodrošinās uzņēmuma

mērķu sasniegšanu

Veikt pētījumu un analīzi, lai

noteiktu korporatīvos

standartus

Veikt pilotprojektu, lai

novērtētu CRM/ECR sistēmas

ieviešanas iespēju un

lietderību korporatīvā līmenī

Bailes no neveiksmes Iepriekšējā vadības sistēmas

ieviešana bija neveiksmīga un

neefektīva

Analizēt neveiksmes iemeslus

un nosakot riskus, izstrādāt to

novēršanas vai mazināšanas

plānu

Nevēlēšanās

uzņemties atbildību

par CRM/ECR

sistēmas ieviešanu

Vadītāji nevēlas pieņemt

lēmumu, kas neveiksmes

gadījumā var negatīvi ietekmēt

karjeru

Inovatīvi domājošas darba

grupas veidošana no personāla

sastāva, lai pierādītu

CRM/ECR sistēmas ieviešanas

nepieciešamību

Negatīvas reakcijas uz problēmu atrisinājumu ar CRM/ECR sistēmas palīdzību gadījumā

jāturpina veikt analītisko un pētniecisko darbu, bet pozitīva lēmuma pieņemšana šajā jomā nozīmē,

ka jāpāriet uz 2. posmu – CRM/ECR sistēmas ieviešanas mērķu noteikšanu (skat. 4.2. attēlu).

Mērķu noteikšana jānošķir no problēmu formulēšanas (1. posms). Formulēta problēma

attiecas uz pašreizējo situāciju, bet mērķu noteikšana ir saistīta ar uzņēmuma attīstību nākotnē –

CRM/ECR sistēmas ieviešanas stratēģiskie mērķi veicinās dažādu ar patērētājiem saistītu problēmu

atrisināšanu. Pie tam ir runa nevis par deklarētiem saukļiem (piemēram, „mārketinga nodaļas

darbības efektivitātes paaugstināšana”), bet par konkrēti formulētiem stratēģiskiem mērķiem. Tieši

150

balstoties uz šiem mērķiem būs piešķirti finanšu līdzekļi CRM/ECR sistēmas ieviešanas

sagatavošanai un realizācijai.

Mērķi jāsasaista ar konkrētiem uzdevumiem un to risinājuma paņēmieniem. Šādu mērķu

detalizācijas piemēru darba autore piedāvā 4.3. attēlā. Kā redzams, dažādu uzdevumu risinājumam

var būt izmantoti vieni un tie paši paņēmieni. Galvenajam CRM/ECR sistēmas argumentam jābūt

nevis pašam sistēmas ieviešanas faktam, bet pamatojumam – kādu mazumtirdzniecības uzņēmuma

problēmu šī sistēma palīdzēs atrisināt.

4.3. attēls. Mērķu, uzdevumu un paņēmienu sasniegšana CRM/ECR sistēmas ieviešanas

procesā (Autores veidots piemērs)

No uzdevumiem pie to risinājumu paņēmieniem no ekonomiskās efektivitātes viedokļa

jāpāriet uzmanīgi. Piemēram, patērētāja informētību par uzņēmuma pasākumiem, notikumiem var

realizēt ar vairākiem paņēmieniem:

pārdošanas speciālista zvans;

informācijas nosūtīšana pa e-pastu;

informācijas nosūtīšana ar SMS;

informācijas sūtīšana pa pastu;

minēto veidu kombinācija.

Iegūt plašu informāciju par

patērētājiem un izcelt

mērķauditorijas

Apstrādāt un analizēt iegūto

informāciju par patērētājiem,

lai veiktu dialogu ar

noteiktām mērķauditorijām

Preču kategoriju vadības

sistēmas ieviešana

Izmantot jaunās informācijas

tehnoloģijas komunikācijā ar

patērētājiem

Palielināt vidējo pirkuma

apjomu, rēķinot uz vienu

patērētāju (%)

Paaugstināt patērētāju lojalitātes

koeficientu (procentu punkti)

Paaugstināt apkalpošanas

kvalitāti (sūdzību, pretenziju u.c.

skaita samazināšanās)

Apgrozījuma

palielināšana (%)

Mērķis Uzdevumi Risinājuma

paņēmieni

151

Katram minētajam paņēmienam ir atšķirīgas izmaksas, kas var pārsniegt ekonomisko

efektu. Rezultātā uzdevumu risinājumi nebūs efektīvi. Var secināt, ka par CRM/ECR sistēmas

ieviešanu 2. posmā lietderīgi balstīties uz metodi „mērķi–resursi”, proti, sasaistīt mērķu sasniegšanu

ar ieplānotām izmaksām.

Vēl jāņem vērā, ka jebkurš process, t.sk. CRM/ECR sistēmas ieviešana, vienmēr ir

kompromiss starp pretrunīgām prasībām:

funkcionalitāte (nepieciešamība ieviest visas CRM/ECR sistēmas funkcijas);

termiņš (nepieciešamība ieviest CRM/ECR sistēmu pēc iespējas ātrāk);

CRM/ECR sistēmas ieviešanas budžets (iespējamie finanšu ierobežojumi);

CRM/ECR sistēmas ieviešanas riski (iespējamie zaudējumi).

Skaidrs, ka sasniegt maksimumu par katru minēto prasību nav iespējams. Tāpēc jāņem

vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešana ir kompromiss starp prasībām (t.sk. mērķu realizāciju un

reālajām iespējām). Negatīvas realizācijas gadījumā pēc CRM/ECR sistēmas ieviešanas 2. posmā

jāturpina konkretizēt mērķus saistībā ar resursiem, bet pozitīva lēmuma gadījumā jāpāriet uz

3. posmu – CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja atlase un izvēle, un atbilstošas komandas

veidošana (skat. 4.2. attēlu).

Lēmumu pieņemšana par CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāju, balstoties tikai uz

reklāmas bukletiem un/vai 1–2 mārketinga prezentācijām var būt dārga un neefektīva. Tirgū tiek

piedāvātas samērā daudz sistēmas ar nosaukumiem CMR un/vai ECR, bet (pēc būtības) šīs sistēmas

no funkcionālā un tehniskā viedokļa ir nepiemērotas mazumtirdzniecības nozares prasībām. Līdz ar

to jāņem vērā, ka CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja atlase un izvēle ir svarīga un sarežģīta

šī procesa sastāvdaļa.

Vispirms lietderīgi samazināt iespējamo izpildītāju skaitu līdz trim (tas ir optimālais

iepirkuma konkursa dalībnieku skaits). Šajā nolūkā var izmantot konsultantu aģentūras, kas krāj

informāciju par jau tirgū esošiem risinājumiem un seko visiem jauninājumiem šajā jomā. Tāpēc tie

var palīdzēt izvēlēties izpildītāju no attiecības „cena–kvalitāte” viedokļa.

Pēc pretendentu loka sašaurinājuma pašam pasūtītājam jau precīzi jānosaka CRM/ECR

sistēmas ieviešanas mērķus un uzdevumus (skat. 2. posmu ar iespējamiem grozījumiem un

papildinājumiem), jo priekšroka jādot izpildītājam – aģentūrai, pētniecības organizācijai u.tml., kas

var noteiktā termiņā efektīvi sasniegt izvirzītos mērķus.

Pretendentu atlasei un CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja izvēlei jāsagatavo

sekojoši dokumenti:

1) iekšējie pasūtītāja dokumenti:

CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītāja procesa reglaments;

CRM/ECR sistēmas ieviešanas detalizēts prasību saraksts;

152

2) ārējie dokumenti izpildītājam:

kvalificēta aptaujas anketa, kas ietver jautājumus par izpildītāja pieredzi,

speciālistiem, tehnoloģiju, sistēmas funkcijām, drošību, cenu u.c.;

tehniskais uzdevums, kas paredzēts jau izvēlētam izpildītājam, kur detalizēti

aprakstītas prasības no sistēmas funkcionālā un tehniskā viedokļa;

3) vienošanās par konfidencialitāti starp pasūtītāju un izpildītāju.

Ārējie dokumenti ir jānosūta potenciālajiem CRM/ECR sistēmas ieviesējiem. Ja tie ir

ieinteresēti izpildīt pasūtījumu, tad nekavēsies ar atbildi. Turpinājumā atbildes ir jāsalīdzina:

starp pretendentiem;

ar pasūtītāja prasībām.

Ar labāko pretendentu var noslēgt līgumu, bet citiem nosūtīt vēstuli – pateicību par

piedalīšanos konkursā. Jāņem vērā, ka visa analītiskā informācija ar secinājumu par konkursa

uzvarētāju jāiesniedz uzņēmuma augstākai vadībai. Uzņēmuma augstākā vadība var pieņemt

subjektīvu lēmumu par citu izpildītāju. Ņemot vērā, ka konkurss tiek veikts starp jau atlasītiem trīs

pretendentiem, uzņēmuma augstākā vadība var pieņemt lēmumu, balstoties ne tikai uz sistēmas

funkcionālo un tehnisko daļu, bet arī CRM/ECR sistēmas izpildītāja reputāciju, ieviešanas

izmaksām, lietošanas apmācības izmaksām, garantiju, iespējamo nākotnes sadarbību u.c. faktoriem.

Ja uzņēmuma augstāko vadību neapmierina neviens no pretendentiem, jāveic atkārtota atlase un

analīze. Izpildītāja apstiprināšanas gadījumā 3. posmā jāveido CRM/ECR sistēmas ieviešanas

komanda. Jāņem vērā, ka jebkuras sistēmas ieviešanas sekmes ir atkarīgas no komandas dalībnieku

pieredzes, kvalifikācijas un koncentrācijas spējām uz uzdevumu atrisināšanu. Visiem komandas

dalībniekiem jābūt zināšanām par CRM/ECR sistēmas instrumentiem. Kā arī, izstrādājot CRM/ECR

sistēmas ieviešanas procesu, ir svarīga komandas dalībnieku psiholoģiska savienojamība, kurai

dažreiz ir izšķiroša loma augstu rezultātu sasniegšanā. Izveidotajā komandā jābūt gan pasūtītāja,

gan izpildītāja darbiniekiem. Balstoties uz šo atziņu, darba autore piedāvā konkrētu CRM/ECR

sistēmas ieviešanas komandas organizatorisko struktūru (skat. 4.4. attēlu).

CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas variants ietver 16–18 darbiniekus (skat. 4.4.

attēlu). Šī komandas veidošanas struktūra ir ļoti būtiska, ja CRM/ECR sistēmas ieviešana tiek

plānota mazumtirdzniecības uzņēmumam ar vairākām tirdzniecības vietu vienībām. Tomēr arī

mazumtirdzniecības uzņēmumiem ar vienu tirdzniecības vienību lietderīgi izveidot šādu CRM/ECR

sistēmas ieviešanas komandas organizatorisko struktūru, tikai ar atšķirīgu darbinieku skaitu.

153

4.4. attēls. CRM/ECR sistēmas ieviešanas komandas organizatoriskā struktūra (Autores

veidots piemērs)

Vadības komiteja sastāv no pasūtītāja un izpildītāja augstākā līmeņa vadītājiem. Tie

nenodarbojas ar operatīvo vadību, bet pieņem lēmumus nestandarta (pat krīzes) situācijās, kad to

nevar izdarīt zemāka līmeņa vadītājs. Šāda komitejas funkcionēšana ļauj izvairīties no CRM/ECR

sistēmas ieviešanas procesa sastinguma un risināt sarežģītas problēmas attiecībā „pasūtītājs–

izpildītājs”.

CRM/ECR sistēmas ieviešanas pasākuma biroja vadītājam jābūt no izpildītājiem. Tas ir

šī procesa galvenais elements. Tam jābūt ar nepieciešamajām zināšanām, pieredzi, kā arī

pilnvarotam pieņemt svarīgus lēmumus ieviešanas procesā.

Darbības kvalitātes kontrolieriem jābūt speciālistiem, kas pārstāv pasūtītājus un

izpildītājus. Pat vadītājs var neievērot kaut kādas detaļas, iekšējos un ārējos faktorus, kas ietekmē

ieviešanas realizāciju, bet darbības kvalitātes speciālisti var sekot CRM/ECR sistēmas ieviešanas

atbilstību tehnoloģiskajām un funkcionālajām prasībām.

Tehniskais atbalsts (programmatūras īres gadījumā nav nepieciešams) nepieciešams, kad

tiek ieviesta moderna inovācijas tehnoloģija un tiek veidoti unikāli risinājumi mazumtirdzniecībai.

Informācijas tehnoloģiju speciālista un programmētāja piesaistīšana garantē ātru tehnisko problēmu

Vadības komiteja

Pasūtītāja vadītājs (1)

Izpildītāja vadītājs (1)

Darbības kvalitātes

kontrole

Pasūtītāja (1)

Izpildītāja (1)

Tehniskais atbalsts

IT speciālists-konsultants (1)

Programmētājs-konsultants (1)

CRM/ECR sistēmas

ieviešanas vadītājs (1)

Tehniskā grupa

Izpildītāja speciālists (1)

Izpildītāja konsultants (1)

Izpildītāja eksperts (1)

Analītiskā grupa

Pasūtītāja konsultants (1)

Izpildītāja konsultants (2)

Apmācība

Pasūtītāja konsultants (1)

Izpildītāja konsultants

(1-2)

154

atrisināšanu. Tehniskā atbalsta un nodrošinājuma izpildītāju lietderīgi piesaistīt no specializēta

uzņēmuma.

CRM/ECR sistēmas ieviešanas izpildītājus lietderīgi sadalīt trīs grupās:

1) tehniskā (speciālisti un eksperti);

2) analītiskā (konsultants – pasūtītāja pārstāvis un speciālisti);

3) apmācības (konsultanti un speciālisti).

Kā redzams, CRM/ECR sistēmas ieviešanas reāliem izpildītājiem ir pasūtītāja (3–4) un

izpildītāja (6–8) pārstāvji. Galvenā loma ir izpildītāja pārstāvjiem, kas ir tieši CRM/ECR sistēmas

ieviešanas vadītāja pakļautībā. Pasūtītāja pārstāvji izpilda galvenokārt konsultatīvas funkcijas.

Ja tiek secināts, ka izveidotā komanda nestrādā efektīvi, no jauna jāatkārto izpildītāja atlasi

un izvēli (skat. 4.1. attēlu). Ja viss ir kārtībā, pēc komandas veidošanas un organizatoriskās

struktūras sakārtošanas jāplāno CRM/ECR sistēmas ieviešanas darbības 4. posms. Plāns jāsastāda

kopā pasūtītāja un izpildītāja darbiniekiem. Šis plāns ietver šādus galvenos elementus:

CRM/ECR sistēmas ieviešanas darbības plāns–grafiks;

CRM/ECR sistēmas lietotāju vajadzības noteikšana;

datu konvertācija.

Plāns–grafiks jāsastāda tādā veidā, lai būtu iespējams virzīties no viena realizācijas posma

uz nākamo utt. Plāns var tikt modificēts CRM/ECR sistēmas ieviešanas gaitā, lai pārvarētu no jauna

radušās problēmas un ierobežojumus. Neatkarīgi no tā, cik lielā mērā CRM/ECR sistēmas

ieviešanas modificētais plāns atšķiras no sākotnējā (skat. 1. un 2. posmu 4.2. attēlā), tam jāatbilst

pasūtītāja prasībām pēc termiņa, izpildītāja darbības un sistēmas funkcionālām iespējām.

Notikumu saraksts CRM/ECR sistēmas ieviešanas plānā–grafikā tiek uzbūvēts,

pamatojoties uz kontroles datiem, kas ir atkarīgi no pasūtītāja prasībām. Piemēram, programmas

nodrošinājuma piegāde jāsaskaņo ar sistēmas ieviešanas termiņiem. Savukārt termiņš jāsasaista ar

svarīgiem datiem, piemēram, akcionāru sapulci, uzņēmuma organizatoriskās struktūras izmaiņām,

uzņēmuma apvienošanu u.tml. Jebkurā gadījumā plānu–grafiku lietderīgi sastādīt Microsoft Project

vidē (Čerkašins, 2014, 331). Tas dod iespēju sekot tekošajai situācijai ar CRM/ECR sistēmas

ieviešanas realizāciju, novērot kavēšanos un ieviest korekcijas. Plāna–grafika sastādīšanai ir šādas

priekšrocības:

koordinācija starp komandas dalībniekiem un augstāko vadību;

iepriekšēja problēmu noteikšana, kas ļauj atrast to efektīvus risinājumus;

nepieciešamo pasūtītāja un izpildītāja resursu noteikšana konkrētu uzdevumu veikšanai;

atbildības un izpildes kontroles nodrošināšana;

darba pieņemšanas plānveidīgums un laicīgums.

155

Tomēr minētās priekšrocības automātiski nenodrošina plāna izpildi. Nepieciešams precīzi

ieplānot funkcionālās prasības CRM/ECR sistēmai, tas nozīmē – kas konkrēti tiek sagaidīts no

sistēmas ieviešanas. Šajā nolūkā izpildītājs jānodrošina ar attiecīgu informāciju – mārketinga

materiāli, atskaites, iekšējā dokumentācija u.c., lai precīzāk noteiktu funkcionālas prasības.

Izpildītājam lietderīgi veikt intervijas ar komandas dalībniekiem, uzņēmuma speciālistiem, lai

varētu sasaistīt prasības ar mērķiem. Rezultātā veidojas jauns dokuments, kas nosaka galvenās

CRM/ECR sistēmas funkcionālās prasības un lietotāju apmācības procesu. CRM/ECR sistēmas

funkcionālo prasību plānošanas procesā nepieciešams izvairīties no divām problēmām:

1) informācijas apjoma problēma – prasības satur pārāk daudz vai pārāk maz informācijas.

Lai novērstu vai mazinātu šo problēmu, jau sākumā jānosaka vispārējās prasības, kuras

vēlāk tiek konkretizētas. Tiek ņemts vērā lietotāju viedoklis, sistēmas ietekmes uz

darbību prognozes, uzņēmuma tehnoloģiskās un finanšu iespējas.

2) zināšanu un saprašanas problēma – var būt nepietiekamas zināšanas par

mazumtirdzniecības specifiku, un līdz ar to lietotāju prasību neizprotamība. Pieredze

rāda, ka iemesli bieži vien ir pasūtītāju un izpildītāju darbinieku atšķirīgais

kvalifikācijas līmenis. Nevar izslēgts, ka prasības var mainīties un modificēties

plānošanas procesā. Galvenais, lai izveidotās komandas dalībniekiem tās būtu

izprotamas.

Ne tikai plāna–grafika sastādīšanu un CRM/ECR sistēmas funkcionālo prasību noteikšanu,

plānošanas procesā nepieciešams paredzēt esošo datu konvertāciju jaunajā sistēmā. Jo vairāk

uzņēmuma informācijas par patērētājiem piegādātājiem, sadarbības partneriem u.c. jāpārveido

CRM/ECR sistēmā, jo ilgāk notiek sistēmas ieviešana. Pēc būtības, jebkura informācija, kas eksistē

elektroniskā veidā, var tikt konvertēta CRM/ECR sistēmas formātā (Čerkašins, 2014, 337), izmantojot

datorprogrammas (Microsoft Acces, Excel, Oracle vai Microsoft SOL). Datu konvertācijas procesā

vienlaikus lietderīgi datus pēc nepieciešamības apstrādāt.

Plāna realizācijas gadījumā nākamajā 5. posmā CRM/ECR sistēma tiek iedarbināta

uzņēmuma iekšējā vidē. Šajā nolūkā ir svarīgas trīs darbības:

1) iekārtas (datori, serveris u.c.) un infrastruktūras (operētājsistēmas, testēšanas sistēmas

u.c.) sagatavošana (īres gadījumā atkrīt);

2) izstrādātās sistēmas instalācija un parametru noregulēšana (īres gadījumā atkrīt);

3) apmācības telpas sagatavošana.

Darba autorei nav mērķa aprakstīt sistēmas iedarbināšanas tehniskās detaļas. Specializētajā

literatūrā šis process ir detalizēti aprakstīts. Jāuzsver, ka neatņemama CRM/ECR sistēmas

ieviešanas sastāvdaļa ir apmācība. No vienas puses, apmācība notiek jau sistēmas ieviešanas

1.–5. posmā, kad ir savstarpēja informācijas apmaiņa, darbības saskaņošana u.tml. No otras puses,

156

sistēmas lietošanas apmācība ir svarīga tieši pēc tās darbības uzsākšanas, jo CRM/ECR sistēma var

būtiski ietekmēt uzņēmuma darbību. Šajā situācijā tikai tie lietotāji, kas strādājot ar jauno sistēmu

jūtas pārliecinoši, var reāli (nevis formāli) īstenot būtiskās izmaiņas patērētāju vajadzību

apmierināšanas jomā.

Apmācības procesā jāizmanto gan nodarbības speciālā telpā pie pasūtītāja, gan mājas

uzdevumi, kuriem seko to apspriešana. Jāņem vērā arī darbinieki ar CRM/ECR sistēmas specifiku:

administratori, lietotāji, konsultanti, kuriem jāsagatavo attiecīgas apmācības programmas.

CRM/ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumā nodrošina tikai attiecības ar

patērētājiem vadības pamatu. Galvenais ir efektīva sistēmas lietošana.

4.2. CRM/ECR sistēmas lietošana mazumtirdzniecības uzņēmumos

Specializētajā literatūrā CRM sistēmu piedāvā klasificēt trīs grupās (Corsten & Kumar,

2005; Salesforce, b.g.; Oracle, b.g.; SAP, b.g.):

1) darbības (operation) CRM – informācijas vākšana par tirgus situāciju, konkurentiem,

partneriem, darījumiem un citiem ārējās vides elementiem un to izmantošanu kopā ar

iekšējo informāciju;

2) analītiskā (analytical) CRM – informācijas apstrāde un analīze par produktu pārdošanu,

mārketinga aktivitātēm, patērētājiem u.c.;

3) sadarbības (collaboration) CRM – ciešas mērķauditorijas ar patērētājiem organizēšana,

t.sk. patērētāju personalizācija, dialoga veidošana, interaktīva komunikācija u.c. aktivitātes.

No darba autores viedokļa piedāvātās CRM definīcijas un sistēmas darbības principiem

(skat. 1.5. apakšnodaļu), mazumtirdzniecības attīstības problēmām (skat. 2. nodaļu) un

empīriskajiem pētījumiem (skat. 3. nodaļu) izriet, ka mazumtirdzniecībai piemīt visu trīs CRM

funkciju apvienošana. Empīriskajā pētījumā ekspertu vērtējums par CRM iespēju izmantošanu bija

vidējā līmenī, bet iegūto datu izmantošana, apstrāde un analīze tika novērtēta zem vidējā līmeņa

(skat. 3.2. attēlu).

4.2.1. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas

Darbības, analītiskās vai sadarbības CRM sistēmas ieviešana neattaisnosies, ja neīstenos

mazumtirdzniecības mērķus un nenodrošinās patērētāju apmierinātību un lojalitāti. Jāņem vērā, ka

ECR, pēc būtības, ir neatņemama CRM sastāvdaļa, kuru nevar efektīvi izmantot un attīstīt bez

CRM datu bāzes. Līdz ar to, apkopojot pētījumus un praktiskus risinājumus (Corsten & Kumar,

2005; ECR Europe, b.g.; ECR Baltic, b.g.), darba autore izstrādāja un piedāvā CRM/ECR sistēmas

lietošanai šādu darbības secību (skat. 4.5. attēlu).

157

4.5. attēls. CRM/ECR sistēmas apakšsistēmas mazumtirdzniecības uzņēmumos (Autores

veidots)

CRM/ECR sistēmas ieviešana automātiski nenodrošina uzņēmuma mērķu sasniegšanu un

patērētāju apmierinātību. Efektīvas sistēmas lietošanas gadījumā ir dažādi ieguvumi gan

uzņēmumiem, gan patērētājiem (skat. 4.6. attēlu). Šajā attēlā parādīta cieša mijiedarbība starp

uzņēmumu un patērētāju ieguvumiem CRM/ECR sistēmas lietošanas rezultātā.

4.6. attēls. CRM/ECR sistēmas ietekme uz patērētāju apmierinātību un lojalitāti (Autores

veidots)

Darbības

CRM

Uzņēmuma

iekšējā

informācija

Dati par

produktiem /

zīmolim

Mārketinga

aktivitātes

Pārdošanas

automatizācija

Dati par

patērētājiem

Dati par

konkurentiem

Dati par

sadarbības

partneriem

Cita informācija

par ārējo vidi

Info

rmāc

ijas

apst

rād

e

Info

rmā

cija

s a

pstr

āde

Info

rmāc

ijas

apst

rād

e

Analītiskā CRM

Uzņēmuma

darbības rezultātu

analīze

Patērētāju rīcības

analīze

Patērētāju vērtības

aprēķins

Patērētāju

segmentācija un

personalizācija

Patērētāju

aiziešanas pie

konkurentiem

analīze

Patērētāju

lojalitātes analīze

Pārdošanas kanālu

analīze

Risku izvērtējums In

form

ācij

as a

nal

īze

Info

rmā

cija

s a

na

līze

Info

rmāc

ijas

anal

īze

ECR

Piegādātāju

vērtējums

Pasūtījumu vadība

(sortimenta

noteikšana,

realizācijas

stimulēšana, jaunu

produktu ieviešana)

Piegādes vadība

(reaģētspējīga

piegāde, piegādes

stratēģija)

Preču kategoriju

vadība

Atbilstošas

tehnoloģijas (kopējie

standarti, globāla

datu sinhronizācija)

Apvienojoša

tehnoloģijas (kopējā

plānpšana un

prognozēšana,

vērtību novērtēšana)

Cenu veidošana

Apst

rādāt

as u

n a

nal

izēt

as i

nfo

rmāc

ijas

izm

anto

šan

a

Ap

str

ādāta

s u

n a

na

lizē

tas in

form

ācija

s izm

anto

šan

a

Apst

rādāt

as u

n a

nal

izēt

as i

nfo

rmāc

ijas

izm

anto

šan

a

Sadarbības

CRM

Interaktīva

komunikācija

(mājas lapa, e-

pasts, sociālie

mēdiji)

Mērķauditorijas

un individuālā

apkalpošana

Sadarbības

pasākumi

(aptaujas,

konferences,

forumi)

Lojalitātes

prgrammas

Patērētāju

noturēšanas

programmas

Pārdošanas

kanālu

optimizācija

CRM/ECR apakšsistēmu integrācija

CRM/ECR

ieviešana un

lietošana

Uzņēmuma mērķu

īstenošana

Pātērētāju vajadzību

apmierināšana un

apkalpošanas kvalitātes

nodrošināšana

Patērētāju

apmierinātības

līmeņa

paaugstināšana

(modelis

1.7. attēlā)

Patērētāju

lojalitātes

līmeņa

paaugstināšana

(modelis

1.17. attēlā)

158

CRM/ECR sistēmas lietošanas un ieviešanas saistība ar patērētājiem parādīta 4.7. attēlā.

4.7. attēls. Mazumtirdzniecības uzņēmuma un patērētāja ieguvumi CRM/ECR sistēmas

ieviešanas un lietošanas rezultātā (Autores veidots)

Kā izriet no CRM/ECR sistēmas darbības principiem (skat. 4.5. attēlu), sistēma izpilda

četras galvenās funkcijas:

1) darbības;

2) analītisko;

3) ECR;

4) sadarbības, kas ir cieši saistītas savā starpā (integrēto).

Savukārt katras funkcijas ietvaros var izcelt vairākus elementus. Darba autorei nav mērķa

detalizēti izanalizēt visas funkcijas, bet izcelt svarīgākās mazumtirdzniecības uzņēmumiem,

Uzņēmuma pārdošanas apjoma

palielināšana

Uzņēmuma ienākumu palielināšana,

rēķinot uz vienu patērētāju

Uzņēmuma administratīvu un

mārketinga izmaksu samazināšana,

rēķinot uz vienu patērētāju

Ieguldījumi patērētāju vajadzību

apmierināšanas un lojalitātes jomā

Uzņēmuma rādītāju saistība un

integrācija

Rutīnu procesu automatizācija

Datu bāzes informācijas plūsmas

kvalitātes paaugstināšana

Sadrumstalotu informācijas plūsmu

apvienošana

Apmierinātības līmeņa un

apkalpošanas kvalitātes paaugstināšana

Plašas informācijas par patērētājiem

iegūšana

Pārdošanas procesa pilnveidošana

pateicoties informācijai par

patērētājiem

Optimāla sortimenta un cenas

veidošana

Uzņēmuma fokusēšanās uz patērētāju

vajadzībām

Ērts preču izvietojums veikalu

plauktos

Nepieciešamā prece vajadzīgajā

daudzumā un kvalitātē

Cena atbilstoša preces kvalitātei

Analītiska materiāla lietošanas ērtība

Darba instrukcijas starp mārketinga,

pārdošanas, finanšu u.c.

struktūrvienībām

Inovāciju stimulēšana

Mārketinga aktivitāšu (t.sk.

komunikācijas) atbilstība prasībām

Kvalitatīva konsultēšana

Uzņēmuma ieguvumi Patērētāja ieguvumi

159

aprakstīt tās un izteikt savu viedokli par to lietošanu mazumtirdzniecībā. Tiek analizētas šādas

funkcijas:

patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes;

preču sortimenta vadība;

attiecību ar preču piegādātājiem veidošana;

patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana.

4.2.2. Patērētāju segmentēšana un mārketinga aktivitātes

Uz preci orientēta uzņēmējdarbība fokusējas uz pašu preci, kas tālāk paredz reklāmas

ziņojumu izplatīšanu visiem potenciālajiem patērētājiem (ieskaitot tos, kas nekad nepirks šo preci

dažādu iemeslu dēļ). Konkurences līmeņa paaugstināšanās un līdz ar to arī reklāmas ziņojumu

skaita palielināšanās samazina katra uzņēmuma reklāmas ziņojuma pamanāmību. Tas nozīmē

efektivitātes pazemināšanos. Bieži, lai iedarbotos uz patērētāju visiem maņu orgāniem, problēmas

risināšanai tiek meklēti radošāki risinājumi reklāmas ziņojuma izveidē un izpildījumā. Rezultātā

palielinās mārketinga budžets un preces pašizmaksa, paaugstinās produkta cena un līdz ar to var

samazināties arī pieprasījums. Reklāmas izmaksas var būtiski samazināt uzņēmuma peļņas daļu, bet

to efektivitāte ir apšaubāma un bieži izraisa strīdus uzņēmuma iekšienē. Patērētāji arvien vairāk

neuzticas reklāmai, īpaši tad, kad par vienu un to pašu vai līdzīgu preci reklāmdevējs izveido

reklāmas ziņojumu ar dažādām pirkuma motivācijām. Arī darba autores empīriskie pētījumi (skat.

3.nodaļu) pierādīja negatīvo attieksmi pret mazumtirdzniecības reklāmas ziņojumiem. Šajos

apstākļos patērētāji dod priekšroku komunikācijai „no mutes – mutē”, patstāvīgiem meklējumiem.

Statistikas dati liecina par to, ka lielākai ekonomikas nozaru daļai (t.sk.

mazumtirdzniecībai) jauna patērētāja piesaistīšana izmaksā 7–10 reizes dārgāk nekā jau esoša

noturēšana. Bet, neskatoties uz šiem datiem, katru gadu uzņēmumi zaudē lielu patērētāju daļu. Pie

tam galvenais patērētāju aiziešanas iemesls lielākoties nav saistīts ar preces raksturlielumiem, bet

gan ar zemo apkalpošanas kvalitāti, vienaldzību, dialoga trūkumu u.tml.

Attieksme pret patērētāju mainās atkarībā no ekonomikas attīstības cikla. Piemēram,

nozares un/vai kādas darbības virziena izaugsmes posmā var pieļaut mārketinga budžeta

palielināšanos, lai iekarotu lielāku tirgus daļu. Bet brieduma vai krituma posmā šāda rīcība nebūs

efektīva, jo intensīva reklāma uz visu tirgu nelielas mērķauditorijas piesaistīšanas dēļ ir nerentabla.

Tieši šajā situācijā ir efektīva CRM/ECR sistēmas pieeja, kas paredz informācijas vākšanu par

esošajiem un potenciālajiem patērētājiem tirgus attīstības periodā un gūt rezultātus, kad tirgus

sašaurināsies un paaugstināsies katra patērētāja svarīgums. Šajos apstākļos nepietiek piesaistīt

160

uzmanību ar intensīvu reklāmu, bet nepieciešamas pastāvīgas un stabilas attiecības, kas balstās uz

savstarpēju uzticību un pārliecību par šo attiecību izdevīgumu abām pusēm.

Pieredze rāda, ka mazumtirdzniecībā bieži izmantotie bukletu masveida sūtījumi pa pastu

neattaisno attiecīgās izmaksas (skat. pētījumu 3. nodaļā). Personīga e-pasta izmantošana

informācijas nosūtīšanai ir izdevīgāka, jo izmaksas ir zemākas, bet patērētāju rīcības analītiskās

iespējas – lielākas. Var diskutēt par to, vai elektroniskie kontakti ar patērētājiem var nomainīt

tradicionālo komunikāciju, bet ir skaidrs, ka nepieciešams izmantot personisko pieeju informācijas

izplatīšanai pirkumu motivācijas veidošanas procesā. Piemēram, izmantojot CRM/ECR sistēmas

datu bāzi (kas balstās uz klientu kartēm) par patērētāju pirkumiem veikalā, var ieviest bonusa

punktus par sasniegto pirkumu apjomu, veikt loterijas pirkumu apmaksas laikā utt. Lojalitātes

programmas ietvaros konkrētai patērētāju mērķauditorijai (līdz pat konkrētam patērētājam) var

piedāvāt arī citus mārketinga pasākumus.

Jāņem vērā arī mērķauditorijas maksātspēja. Ja piedāvātais produkts ir masveidīgs

(piemēram, zobu pasta), tad šis rādītājs nav svarīgs. Savukārt sarežģīta produkta pārdošanas

gadījumā, kas ir saistīts ar sagatavošanas darbību (konsultācija, piegāde, garantija u.c.), potenciālai

patērētāja maksātspējai ir liela nozīme. Ir neefektīvi tērēt ierobežotus resursus komunikācijai ar

tiem patērētājiem, kas nenodrošina ieplānotu atdevi.

Uzņēmumiem, kas gatavojas izveidot vai pilnveidot esošo CRM/ECR sistēmu vai tās

elementus, jāsaprot, ka datu bāze par patērētājiem ir ne mazāk vērtīga, kā informācija par precēm un

to virzīšanu tirgū. Empīriskajā pētījumā ekspertu vērtējumā šīs informācijas izmantošana novērtēta

zem vidējā līmeņa (skat. 3.2. attēlu). CRM/ECR sistēmas pamatā ir mērķtiecīgs mārketings, kas

paredz preču virzīšanu un pārdošanu konkrētai mērķauditorijai (līdz pat individuālam patērētājam).

Šī pieeja paredz obligātu patērētāju segmentēšanu pēc noteiktām pazīmēm. Lietderīgi izšķirt šādas

raksturīgākās segmentēšanas pazīmes:

ģeogrāfiskās;

demogrāfiskās;

sociāli ekonomiskās;

nacionālās un kultūras;

rīcības;

personiskās.

Tirgus segmentēšanas piemērs pēc minētajām pazīmēm Baltijas valstīs parādīts 4.3. tabulā.

161

4.3. tabula

Tirgus segmentējošās pazīmes

(Autores veidota tabula pēc Kotler & Keller, 2009, 254; Praude un Šalkovska, 2015a, 331)

Segmentēšanas pazīmes Segmentēšanas piemērs

Ģeogrāfiskās pazīmes

Reģions

Valsts

Pilsētas, apdzīvotas vietas

Pilsētas, apdzīvotas vietas lielums (iedz. skaits)

Klimats

Baltija

Latvija, Lietuva, Igaunija

Galvaspilsētas, pilsētas, novadi, pagasti

Līdz 5 tūkst.; 5–10 tūkst. utt.

Mēreni kontinentāls, piejūras utt.

Demogrāfiskās pazīmes

Dzimums

Vecums

Ģimenes lielums

Dzīves cikla posms

Sieviete, vīrietis

Līdz 15 gadiem, 15–19; 20–29 utt.

Bez bērniem; 1–2 bērni; 3–4 bērni utt.

Neprecējies; precējies bez bērniem; precējies, ar

bērniem līdz pusaudža vecumam; precējies, bērni

pusaudža vecumā, vecāks pāris bez bērniem utt.

Sociāli ekonomiskās pazīmes

Sociālais slānis

Savstarpējās saskarsmes grupas

Nodarbošanās

Ienākumu līmenis

Statuss sabiedrībā

Darba ņēmēji, darba devēji u.c.

Sadarbības partneri

Vadītāji, speciālisti utt.

Līdz 300 eiro mēnesī pēc nodokļu nomaksas,

300–500 eiro mēnesī pēc nodokļu nomaksas utt.

Augstākie, vidējie, zemākie

Nacionālās, kultūras pazīmes

Tautība

Izglītība

Kultūras līmenis

Reliģija

Latvietis, lietuvietis, igaunis, krievs u.c.

Pamatskolas, vidējā, augstākā u.c.

Katolis, luterānis, musulmanis u.c.

Rīcības pazīmes

Izvēles kritēriji

Patērētāju tips

Patēriņa intensitāte

Zināšanu stadija par preci

Lojalitātes pakāpe

Attieksme pret preci

Patēriņa situācija

Preces kvalitāte, apkalpošanas kvalitāte, prestižs

u.c.

Nelietotājs, bijušais lietotājs, potenciālais

lietotājs utt.

Nelieto, zema, vidēja, augsta

Nav zināšanu, ir zināšanas, informētība utt.

Nav, daļēja, vidēja, stipra, absolūta

Sajūsma, pozitīva, negatīva, naidīga

Mājās, darbā, pa ceļam u.c.

Personiskās pazīmes

Dzīvesveids

Rakstura tips

Tradicionāls, netradicionāls

Holēriķis, sangviniķis, melanholiķis, flegmatiķis

Ģeogrāfiskās pazīmes ir būtiskas ne tikai, lai sadalītu tirgu teritoriāli, bet arī izejot no

teritoriālā sadalījuma, noteiktu preču pieprasījumu un pieņemtu kvalificētus lēmumus šajā sakarā.

Vienmēr jāņem vērā, ka, pastāvot zināmiem apstākļiem, var būt gan atšķirīgi iepirkšanās paradumi,

gan patērētājs var dot priekšroku vienai vai otrai precei. Šie apstākļi var būtiski atšķirties starp

162

visām trim Baltijas valstīm, gan pilsētām un laukiem, gan atsevišķiem reģioniem. Lai noskaidrotu

šīs atšķirības, ir lietderīgi veikt pētījumus.

Demogrāfiskās pazīmes ir dzimums, vecums, ģimenes lielums un dzīves cikla posms. Šīs

pazīmes izmantošana tirgus segmentēšanā tiek plaši pielietota, jo:

1) ļoti daudz vajadzību un vēlmju izriet tieši no demogrāfiskajām pazīmēm;

2) pēc demogrāfiskajām pazīmēm tirgu segmentēt ir visvieglāk.

Analizējot patērētājus pēc dzimuma var redzēt, ka vīrieši ir vairāk orientēti uz informācijas

apguvi, pašizpausmi, mērķu izvirzīšanu un sasniegšanu, bet sievietes vairāk orientējas uz

sabiedrisko domāšanu un informācijas saņemšanu no tuvākās vides (Kotler & Keller, 2006, 278).

Tomēr aprobežoties ar segmentēšanu pēc dzimuma pazīmēm nedrīkst, jo pastāv preces/zīmoli, kuru

pirkšanas process nav atšķirīgs pēc dzimuma un arī pati prece var kļūt universāla, un patērētāju

vēlmes un vajadzības var mainīties atkarībā no vecuma. Piemēram, atkarībā no sievietes vecuma

mainās to ādas kopšanas līdzekļu izvēle (attēlots 4.4. tabulā).

4.4. tabula

Ādas kopšanas līdzekļu izvēle atkarībā no segmenta vecuma (Capon & MacHubert, 2007, 310)

Ļoti būtisks faktors, ko jāņem vērā segmentējot tirgu, ir ģimenes stāvoklis. Bieži tieši

ģimenes locekļi ir tie, kas ietekmē preces izvēli. Kā svarīgākais apstāklis ir jāņem vērā jautājums –

kā ģimenē tiek pieņemti lēmumi? Arī šajā sakarā tiek veikti pētījumi, un ir noskaidrots, ka,

piemēram, dažādu preču izvēlei ģimenē var būt dažādi ietekmētāji (skat 4.8. attēlu).

4.8. attēls. Ģimenes locekļu loma pirkuma lēmumu pieņemšanas procesā

(Autores veidots attēls pēc Asheraht, 1983)

14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 65+

Skaistums 5 4 1 2 2 3

Pašpārliecinātība 2 2 3 3 3 4

Ietaupījums 4 5 7 7 6 5

Veselība 6 6 4 4 4 2

Seksuālā pievilcība 3 1 2 5 5 6

Statuss sabiedrībā 1 3 6 6 7 7

Jaunība 7 7 5 1 2 1

Tirgus segmenti atkarībā no vecumaVajadzība, vērtība

Dominē vīra viedoklis Kopīgs lēmums Dominē sievas viedoklis

Dzīvības

apdrošināšana

Dārzkopības

inventārs

Automašīna

Vīra uzvalks

Noguldījumu

veidi

Būvmateriāli

Ceļojumi

Izklaides

pasākumi

Mācību iestāde

Dators

Mēbeles

Elektroierīces

Pārtikas

produkti

Apģērbs

Mājturības

preces

Sadzīves

ķīmija

Trauki

163

Ģimenei ir dažādi dzīves cikli, kuros mainās patērētāju vēlmes un vajadzības gan arī var

mainīties pirkšanas lēmumu pieņemšanas lomas (skat. 4.5. tabulu).

4.4. tabula

Patērētāju rīcība tirgū atbilstoši dzīves cikla posmiem (Autores veidota tabula pēc Kotlers, 1984,

143)

N.p.k. Ģimenes dzīves

cikla posmi

Ekonomiskais

stāvoklis

Rīcība tirgū Raksturīgie pirkumi

1. Neprecējušies,

dzīvo atsevišķi no

vecākiem

Normāls, jo

ienākumi tiek

tērēti savām

vajadzībām

Priekšroka modes

precēm, orientējas uz

aktīvu atpūtu un sportu

Sadzīves tehnika, mēbeles,

automašīna, ceļazīmes

2. Precēti jauni

cilvēki bez

bērniem

Samērā labs, jo

abi strādā un

ienākumus tērē

savām

vajadzībām

Raksturīgi bieži

pirkumi, īpaši ilgstoša

patēriņa preces

Automašīna, sadzīves tehnika,

mēbeles, ceļazīmes

3. Precēti cilvēki ar

bērniem līdz sešu

gadu vecumam

Samērā slikts, jo

brīvie līdzekļi

tiek tērēti

mājokļa iegādei

Priekšroka tiek dota

reklamētām precēm un

pirkumiem ar atlaidēm

Sadzīves tehnika, bērnu preces

4. Precēti cilvēki ar

bērniem virs sešu

gadu vecuma

Pakāpeniski

uzlabojas, jo

tiek pelnīts

aizvien vairāk

Mazāk pievērš

uzmanību atlaidēm,

biežāk iepērkas

lielveikalos

Dažādas pārtikas preces, preces

brīvā laika pavadīšanai,

sadzīves ķīmija

5. Precēti cilvēki ar

pusaudžu vecumā

esošiem bērniem

Stabils, jo arī

bērni sāk pelnīt

Nepievērš uzmanību

reklāmai, lojāli

konkrētiem zīmoliem

Jaunas mēbeles, jaunas

automašīnas, jauna sadzīves

tehnika, būvmateriāli, ārsta

pakalpojumi

6. Precēti cilvēki bez

bērniem

Apmierināti ar

stāvokli, veido

uzkrājumus

Vēlme dāvināt,

nodarboties ar

labdarību, paaugstināt

kvalifikāciju

Ceļazīmes, būvmateriāli, preces

mājai, apdrošināšanas polises

7. Pensionāri Ienākumi

samazinās,

izmanto

ietaupījumus

Uzmanība un līdzjūtība

ir vairāk nepieciešama

nekā preces

Apdrošināšanas polises,

medikamenti, medicīnas

pakalpojumi, ceļazīmes

Tomēr tikai pēc demogrāfiskajām pazīmēm tirgu segmentēt nevar, jo bieži vien vienas un

tās pašas demogrāfiskās grupas patērētāji var atšķirties pēc maksātspējas, nodarbošanās u.c., tāpēc

tirgu vēl iesaka segmentēt arī pēc sociāli ekonomiskajām pazīmēm. Iespēju segmentēt tirgu dod

arī tādi kritēriji, kā nodarbošanās, piederība noteiktam sociālam slānim u.c. Baltijas valstu tirgū

veidojoties pieprasījumam pēc konkrētām precēm, sociālekonomiskajiem faktoriem ir būtiska

nozīme. Mājsaimniecības locekļu sadalījumu pēc ekonomiskā statusa var iegūt pēc Centrālās

statistikas pārvaldes datiem (CSB, b.g.). Sociālos slāņus var raksturot:

1) sociālie slāņi var atšķirties pēc vienas vai vairākām pazīmēm;

164

2) daži patērētāji savā mūžā var piederēt tikai vienam slānim, bet citi var pāriet no

zemākā līdz pat augstākajam;

3) piederība noteiktam sociālajam slānim nosaka statusu sabiedrībā;

4) piederība noteiktam slānim nosaka patērētāja uzvedību tirgū, kas paredz:

dot priekšroku konkrētām precēm/ zīmoliem;

izvēlēties konkrētu atpūtas un izklaides veidu;

dot priekšroku konkrētām tirdzniecības vietām un maksāšanas formām;

konkrētu attieksmi pret mārketinga aktivitātēm.

Vēl viens no faktoriem, kas ietekmē patērētāju un viņa rīcību tirgū, ir nodarbošanās.

Ārsti, skolotāji, inženieri un citu profesiju pārstāvji izvēlas atšķirīgas preces. Ļoti svarīgi veikt

izpēti, lai noskaidrotu kopsakarības starp nodarbošanos un preču izvēli. Arī nodarbinātība var

ietekmēt patērētāju uzvedību tirgū. Darba zaudēšana (vai pretēji – iegūšana) ir ļoti būtisks faktors

preču izvēles un patērētāju uzvedības maiņā. Zaudējot darbu, patērētājam nākas atteikties no

daudzām lietām, pie kurām viņš bija pieradis līdz šim. Bezdarba līmenis (īpaši ilgstošs bezdarbs) ir

faktors, kas var ietekmēt patērētāju uzvedību visā valstī vai atsevišķos tās reģionos. Kopumā tas

norāda uz to, ka būtiskākais faktors tirgus segmentēšanā ir patērētāja ienākumi. Tieši ienākumi

norāda uz to, ko patērētājs var atļauties, un tas lielākoties paredz tā rīcību tirgū. Latvijā pēc CSP

metodikas izšķir šādus ienākumu gūšanas veidus:

ienākumi no darba algas;

pašnodarbināto ienākumi;

ienākumi no īpašuma;

saņemtie transferti;

citi ienākumi (CSP, b.g.).

Ienākumi ietekmē gan patēriņa apjomu un struktūru, gan pieprasījumu pēc konkrētām

precēm/zīmoliem un apkalpošanas kvalitātes.

Jebkurš patērētājs varbūt gan ģimenes loceklis, gan darbinieks, gan kāda kluba biedrs, kas

kopumā nodrošina viņa sociālo statusu sabiedrībā. Nodrošinot savu sociālo statusu, patērētājs

tirgū rīkojas līdzīgi ar vienā statusā esošiem patērētājiem, bet atšķirīgi no citiem statusiem, kaut gan

pēc citām pazīmēm tie var būt vienādi.

Var būt tādas preces, kuru patēriņu un tā intensitāti nosaka patērētāju kultūras līmenis.

Šādos gadījumos lietderīgi tirgu segmentēt pēc kultūras pazīmēm (izglītības, reliģijas u.c.).

Kultūras izpausme ir arī valoda. Veidojot komunikāciju ar patērētāju tieši valodai, valodas formai ir

liela nozīme. Piemēram, komunicējot ar jauniešiem, noteikti jāizvēlas atšķirīgi izteiksmes līdzekļi,

nekā komunicējot ar gados vecākiem patērētājiem. Kultūra ir pakļauta lēnai evolūcijai, un tas

būtiski ietekmē patēriņa un izdevumu modeli. Nacionālā piederība jau sen ir pierādīta kā

165

patērētāju ietekmējošs faktors. Šajā sakarā ļoti būtiski veikt pētījumus un ņemt vērā jau veiktos

pētījumus, lai identificētu patērētāju preču izvēli, ņemot vērā to nacionalitāti. Nacionālās īpatnības

būtiskāk izpaužas ar ģeogrāfisko atrašanās vietu un klimatiskajiem apstākļiem. Jauktā sabiedrībā

nacionālās īpatnības mazinās, bet pilnībā neizzūd. Izglītība ir tieši saistīta ar profesiju, taču tie nav

identiski jēdzieni. Patērētājiem ar vienādu izglītību var nebūt vienāda profesija un vienas profesijas

patērētājiem var nebūt vienāda izglītība. Līdz ar patērētāju izglītības līmeņa paaugstināšanos mainās

arī to rīcība tirgū, kas uzņēmumiem jāņem vērā tirgus segmentācijā.

Visi minētie sociālekonomiskie, nacionālie un kultūras faktori tā vai citādi izpaužas

patērētāju personiskajos raksturlielumos:

dzīvesveids;

rakstura īpatnības.

Ir jāatrod savstarpējā sakarībā starp precēm, to sortimentu un patērētāju grupām, kam

raksturīgs noteikts dzīvesveids, patērētāja īpatnības, kas izpaužas rīcībā, interesēs un uzskatos. Šādi

pētījumi ir saistīti ar informācijas vākšanu par patērētāju vēlmēm, uzskatiem un interesēm, un to

analīzē, lai noteiktu konkrētam reģionam vai visai valstij raksturīgas patērētāju grupas.

Ļoti populāra ir segmentēšana pēc dzīvesveida. Šo segmentēšanu dēvē par psihogrāfiju.

Vispopulārākās psihogrāfijas metodes ir:

AIO (Action Interst Opinion) – darbība, interese, viedoklis;

VALS (Values and LIfe Style) – vērtības un dzīvesstils;

VALS 2 (uzlabots VALS modelis);

LOV (List of Values) – vērtību uzskaitījums;

4C (Cross Cultural Confermer Characteristics) – patērētāju raksturojums kultūras

vērtību skatījumā.

Visas minētās metodes pēta patērētāja dzīvesveidu, bet atšķiras pēc izpētes kritērijiem, kas

raksturo patērētāja rīcības īpatnības. Psihogrāfijas metožu būtība un lietošana praksē ir ļoti plaši

aprakstīta marketinga literatūrā (Cahill, 2012; Praude, 2011, 205–208).

Darba autore uzskata, ka, no vienas puses, jebkura dzīvesveida pētījuma metodiku var

izmantot atkarībā no uzņēmuma mērķiem, produkta/zīmola raksturojumiem, CRM/ECR sistēmas

datu bāzes datiem un mērķauditorijas vajadzībām. Bet, no otras puses, nebūtu pareizi aprobežoties

tikai ar patērētāju dzīves stilu, nepievēršot uzmanību citām mērķauditorijas pazīmēm.

Prognozējot patērētāju rīcību, ļoti svarīgi zināt viņu preču izvēles kritērijus – vai svarīga ir

preču kvalitāte, vai priekšroka tiks dota zemām cenām, varbūt vairāk rūp prestižs un ir prasība par

augstu apkalpošanas kvalitāti. Patērētājs nemeklē preci kā tādu, bet gan labumu un ieguvumu no tās

patēriņa. Līdz ar to segmentēšanas procesā ir lietderīgi veikt segmentēšanu pēc patērētāju tipiem,

kurus var iedalīt:

166

nelieto preci;

agrāk lietoja, bet pārtrauca to darīt;

potenciālie lietotāji;

parastie lietotāji;

jaunie lietotāji;

regulārie lietotāji.

Segmentējot tirgu pēc šīs pazīmes, uzņēmumi ar mārketinga aktivitātēm cenšas iedarboties

uz potenciālajiem lietotājiem un piesaistīt savai precei regulārus lietotājus.

Patērētāju attieksme pret produktu/zīmolu ir dažāda, tāpēc būtiski šo pazīmi izmantot

segmentēšanas procesā. Ir zināms, ka dažreiz attieksme nav atkarīga no produkta reālajām īpašībām

un mārketinga aktivitātēm, bet veidojas patērētāja pieredzes un psiholoģisko faktoru ietekmē. Šis

process ir labi pārskatāms 4.9. attēlā.

4.9. attēls. Tirgus segmentēšana pēc patērētāju rīcības pazīmēm

(Kotler & Keller, 2006, 287)

Kā jau tika pieminēts 1. nodaļā, patērētāju tips, patēriņa intensitāte un attieksme pret

produktu/zīmolu ietekmē patērētāju lojalitāti. No darba autores viedokļa, mazumtirdzniecībai ir

piemērota kompānijas Procter & Gamble patērētāju segmentēšanas pieeja pēc to lojalitātes.

1.posmā balstoties uz CRM datu bāzes patērētāji tiek sadalīti pēc diviem kritērijiem:

Tirgus segments

Par preci neinformēti patērētāji

Par preci informēti patērētāji

Preci nelieto

Preci lieto

Negatīva

attieksme

Neitrāla

attieksme

Pozitīva

attieksme

Vēlāk veiks

atkārtotu

pirkumu

Nevēlas

veikt

atkārtotu

pirkumu

Veic

atkārtotu

pirkumu

Zīmolam lojāli

patērētāji

Dažādiem

zīmoliem lojāli

patērētāji

Citam

zīmolam

lojāli

patērētāji

Reti lieto preci Regulāri lieto

preci

Aktīvi lieto

preci

167

1) pirkuma biežums;

2) pirkuma vērtība.

Tika sastādīta attiecīga matrica (skat. 4.10. attēlu).

Pirkuma biežums

Iknedēļas Ikmēneša Izkaisīts Viens

pirkums

Pirkuma

vērtība

> 20 Patērētāju

kategorija A

Patērētāju

kategorija B

Patērētāju

kategorija C

10–20 Patērētāju

kategorija B

Patērētāju

kategorija C

Patērētāju

kategorija D

5–10 Patērētāju

kategorija C

Patērētāju

kategorija D

Patērētāju

kategorija E < 5 Patērētāju

kategorija D

Patērētāju

kategorija E

4.10. attēls. Procter & Gamble patērētāju lojalitātes matrica

(ECR Europe`s Guide to Collaborative Consumer Relationship Management, 2000, 56–57)

Šis piemērs ir attiecināms uz 2000. gadu, kas norāda uz to, ka mūsdienu apstākļos pirkuma

vērtības skalai jābūt pielāgotai šīsdienas apstākļiem.

2.posmā patērētāji tika diferencēti piecās kategorijās (skat. 4.10. attēlu):

A – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, un ar lielu pirkuma vērtību;

B – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar vidēju pirkuma vērtību;

C – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar samērā zemu pirkuma vērtību;

D – lojāli patērētāji, kas pērk bieži, bet ar ļoti zemu pirkuma vērtību;

E – nelojāli patērētāji.

3. posmā balstoties uz patērētāju segmentēšanu pēc lojalitātes, kompānija izstrādā

mārketinga stratēģiju katrai patērētāju grupai (A; B; C; E). Mārketinga aktivitātes tiek plānotas ar

nolūku „virzīt” patērētāju uz augstāku kategoriju (E > D; D > C; C > B; B > A).

Nav obligāti lietot visus aplūkotos segmentēšanas veidus pēc noteiktām pazīmēm (skat.

4.3. tabulu). CRM/ECR sistēmas analītisko apakšsistēmu jāsakārto tā, lai, atkarībā no tirgus

situācijas, preces raksturojumiem, mērķauditorijas īpatnībām u.c. faktoriem, izmantotu konkrētu

segmentācijas veidu.

Patērētāju segmentēšanas rezultātā iegūtos datus var izmantot dažādi. Apkopojot iegūto

informāciju no CRM/ECR sistēmas datu bāzēm un uzņēmumu mājas lapām, darba autore ir

nonākusi pie secinājuma, ka mazumtirdzniecībā lietderīgi veikt šādas attiecību ar patērētāju vadības

aktivitātes:

patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana;

168

patērētāju personalizācija;

patērētāju vērtības aprēķins;

komunikācijas veidu optimizācija;

notikumu mārketinga izmantošana;

patērētāju noturēšanas programmas izveide;

papildu preču pirkuma veicināšana;

pārdošanas kanālu optimizācija.

Lai izprastu to darbības principus, īsi tiks aplūkotas visas minētās aktivitātes.

Patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana – tas ir pamats patēriņa prioritātes analīzei.

Izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāju pagātnes un tagadnes rīcību, tehnoloģijas

dod iespēju prognozēt šādus saistītas rīcības elementus:

konkrētu produktu/zīmolu vērtību;

preču pirkšanas groza veidošanu (viena pirkuma grozs);

cenas veidošanas (t.sk. elastīguma) modelēšana konkrētai mērķauditorijai un/vai

individuāliem patērētājiem.

Prognozējot patērētāju rīcību, mazumtirdzniecības uzņēmumi mārketinga jomā var

pieņemt šādus lēmumus:

cenu atlaides un citas priekšrocības esošiem patērētājiem ar samērā augstu aiziešanas

riska pakāpi;

mārketinga aktivitāšu diferencēšana noteiktām mērķauditorijām;

komunikācijas pilnveidošana, ņemot vērā patērētāju rīcības īpatnības.

Patērētāju personalizācija nozīmē veikt dialogu ar patērētājiem, balstoties uz zināšanām

par rīcības īpatnībām, vajadzībām, komunikācijas veida priekšroku u.tml. Īpaši šo pieeju lietderīgi

izmantot, veicot interaktīvas saskarsmes, kad, balstoties uz CRM/ECR sistēmas datu bāzi, var veikt

personīgu dialogu ar tiem patērētājiem, kas apmeklē uzņēmuma mājas lapu, noformē preču

pasūtījumus, zvana, lai noskaidrotu konkrētus pasūtījumus u.tml. Pie tam komunikācija var būt gan

elektroniskā veidā (kad mājas lapā uzreiz pēc apmeklējuma tiek piedāvāta patērētāju interesējoša

informācija), gan kontaktēšanās ar darbinieku (piemēram, zvanot uz informācijas centru). CRM

tehnoloģija ļauj analizēt kontaktus ar patērētājiem visās jomās – to pirkumus, aizpildītas anketas

u.tml., un sastādīt to kompleksu raksturojumu. Rezultātā, piemēram, mazumtirdzniecības

uzņēmums var noteikt (vismaz aptuveni), pēc kādām precēm/zīmoliem patērētājam ir vajadzība

pašreiz, un kādas jaunas preces viņš būs ieinteresēts iegādāties turpmāk. Gadījumā, ja draud

patērētāja aiziešana pie konkurenta, būtu svarīgi piedāvāt īpašus nosacījumus, lai to noturētu.

Patērētāju personalizācija bieži vien balstās uz vispusīgu informācijas analīzi par

patērētāju, izmantojot klienta kartes datus, atrodamo informāciju internetā (sociālie tīkli) u.tml.

169

Šāda pieeja sniedz informācija ne tikai par to, kādas preces tiek iegādātas, bet arī to, kā patērētājs

pārvietojas, kādi ir stimuli konkrētas preces iegādei, kāda prece tiek meklēta internetā utt. Šāda

analīze ir pamats mārketinga stratēģijas pilnveidošanai, t.sk.:

koriģēt informācijas par produktiem/zīmoliem izvietošanu uzņēmuma mājas lapā;

veikt specializētus mārketinga pasākumus, balstoties uz iepriekšējiem un nākotnē

prognozējamiem pirkumiem;

izveidot specializētu informāciju patērētājiem, izmantojot interneta resursus, sociālos

tīklus, e-pastu, sms u.c. kanālus.

Patērētāju vērtības aprēķins ir lojalitātes programmas viens no svarīgākajiem

aprēķiniem, jo dod iespēju diferencēt patērētājus atkarībā no pirkuma vērtības, struktūras,

intensitātes un periodiskuma noteiktā laika periodā. Izmantojot CRM/ECR sistēmu, var veikt

patērētāja vērtības aprēķinu pēc jebkuras metodikas un redzēt rezultātus jebkurā brīdī. Pie tam ir

runa ne tikai par pašreizēju vērtību (kaut gan tirgus segmentēšanas un patērētāju diferencēšanas

procesā arī tas ir svarīgi), bet arī par prognozējamo vērtību nākotnē (piemēram, pašreizējais

augstskolas beidzējs uz doto momentu nav tik „vērtīgs”, bet var kļūt par „vērtīgu” uzņēmuma

vadītāju). Pēc būtības patērētāju vērtības aprēķins ir ļoti plaša atsevišķa tēma, un iedziļināšanās tajā

nav šī darba mērķis. Tāpēc CRM/ECR sistēmas darbībā apskatīta tikai patērētāja vērtības

noteikšanas nepieciešamība.

Protams, objektīvu vērtējumu var sasniegt tikai balstoties uz plašu un precīzu informāciju

par patērētājiem un pamatotu aprēķina metodiku. CRM/ECR tehnoloģija dod mazumtirdzniecības

uzņēmumiem iespēju sekot patērētāju rīcības izmaiņām, produktu/zīmolu izvēles kritērijiem,

izmantojamiem preču pārdošanas/pirkšanas kanāliem, populāriem komunikācijas veidiem utt.

Komunikācijas veida optimizācija nozīmē tās piemērošanu mērķauditorijai. Piemēram,

jauni cilvēki dot priekšroku interaktīvai komunikācijai, pusmūža cilvēki vēlas personisko kontaktu,

citiem patīk sazināties ar informācijas centru, bet, piemēram, mājsaimnieces pievērš uzmanību

mazumtirdzniecības uzņēmumu bukletiem. Protams, vairāki patērētāji izmanto dažādu

komunikāciju, atkarībā no mērķa un situācijas. Saskarsmes izvēles iespējas būtiski maina attiecības

starp mazumtirdzniecības uzņēmumu un patērētāju. Lai noturētu lojālu patērētāju, ir jāizvēlas tam

pieņemams komunikācijas veids un saturs, nevis uzbāzīgi jāpiedāvā kaut ko vienu. Pateicoties

CRM/ECR tehnoloģijai, var sekot patērētāja ieradumiem un piedāvāt tam ērtu un izdevīgu

komunikācijas veidu.

Notikumu mārketings ir uzņēmuma reakcija uz noteiktiem patērētāja notikumiem viņa

dzīvē. Tas ir patērētāja personalizācija, bet nevis par tekošiem pirkumiem, bet par rīcību nākotnē.

Piemēram, apsveikums dzimšanas dienā vai jebkurā patērētājam nozīmīgā dienā. Parasti šādi

nozīmīgi datumi ietekmē gan patērētāja vajadzības, gan rīcību. Šīs izmaiņas jāņem vērā,

170

mazumtirdzniecības uzņēmumiem piedāvājot jaunas prece/zīmolus. Protams, notikumu mārketings

prasa pamatotu segmentēšanu un mērķauditorijas noteikšanu CRM/ECR sistēmas ietvaros.

Diferencējot patērētājus pēc lojalitātes līmeņa mazumtirdzniecības uzņēmumam, pateicoties

notikumu mārketingam, var vairāk personalizēt attiecības ar patērētāju un sasniegt augstāku

lojalitātes līmeni.

Patērētāju noturēšanas programma paredz ne tikai lojalitātes koeficienta

paaugstināšanas pasākumus, bet arī patērētāju aiziešanas (pilnīgi vai daļēji) pie konkurentiem

iemeslu analīzi un noturēšanas metožu izstrādi. Ar šīs metodes palīdzību jāatrisina svarīgu

problēmu, jo katra patērētāja aiziešana nes līdzi zaudējumus mazumtirdzniecības uzņēmumam,

ņemot vērā:

pirkuma vērtības mazināšanos;

patērētāja piesaistīšanas izmaksas;

neiegūtos ienākumus nākotnē.

Patērētāju pilnīgas vai daļējas (runa ir par vairāku lielveikalu tīklu izmantošanu vienlaikus)

aiziešanas pie konkurentiem koeficienta samazināšana veicinās mazumtirdzniecības uzņēmuma

ienākumu kopējās vērtības paaugstināšanos.

Pateicoties CRM/ECR datu bāzēm var veikt analīzi un izdarīt secinājumus:

patērētāju aiziešanas varbūtību noteiktā laika periodā;

patērētāju iziešanas iemeslus un motivāciju.

Analīzes rezultātā var izstrādāt mārketinga aktivitātes, lai noturētu patērētāju pie

uzņēmuma. Vispirms var izmantot samērā vienkāršus paņēmienus – dāvanas, atlaides u.c. Ja ir

aizdomas vai iegūta pieredze paņēmienu neefektivitātei, tad var piedāvāt adresētus sūtījumus – ar

informāciju par preces raksturlielumiem, forumu organizēšanu, parakstīšanos uz

mazumtirdzniecības izdevumiem internetā u.tml., kas nav konkurentiem.

Papildu preču pirkumu veicināšana ir viens no svarīgākajiem CRM/ECR sistēmas

elementiem, jo palielina viena esoša patērētāja pirkuma vērtību, kas ir lētāk nekā jauna patērētāja

piesaistīšana. Piemēram, jauna māmiņa, kas iegādājas preces savam mazulim, vienlaikus nopērk sev

modes preces. Protams, ne visiem patērētājiem ir tieksme veikt papildu pirkumus. Piemēram,

pieredze rāda, ka samērā maza cerība šajā sakarā ir uz patērētājiem ar iepriekš uzrakstītiem

iepirkumu sarakstiem (skat. 3.2. apakšnodaļu). Tāpēc ar CRM/ECR sistēmas palīdzību

nepieciešams analizēt patērētāju rīcību tirgū un noteikt mērķauditoriju un/vai atsevišķus patērētājus,

kas labprāt veic šādus pirkumus. Analīzes rezultātus var izmantot, veidojot preču kategorijas (skat.

4.2.3. apakšnodaļu), izvērtējot preces veikalu plauktos, komunikācijas procesā ar patērētāju.

Prognozējot patērētāja rīcību jau pirms faktiskā pirkuma, tam var piedāvāt nākotnē noderīgas

preces.

171

Pārdošanas kanālu optimizācija ir aktuāla, jo patērētājs var iegādāties preci ne tikai

apmeklējot konkrētu tirdzniecības vietu, bet arī internetā, pasūtot piegādi mājās. Ir arī patērētāji, kas

vēlas izmantot vairākus pārdošanas kanālus, atkarībā no konkrētas situācijas. CRM/ECR sistēma

dod iespēju noteikt un nodrošināt katram patērētājam vēlamo pārdošanas kanālu un to integrāciju ar

citām mārketinga aktivitātēm – komunikāciju, lojalitātes programmu un, pats galvenais, patērētāja

personalizāciju.

4.2.3. Preču sortimenta vadība un attiecības ar piegādātājiem veidošana

1.5. apakšnodaļā darba autore piedāvāja ECR definīciju un šis sistēmas raksturojumu.

Sākotnēji mazumtirdzniecībā ECR tika lietota kā atsevišķa sistēma. Pēc kāda laika pieredze

parādīja, ka ECR mazumtirdzniecībā efektīvi var lietot tikai kopā ar CRM, jo abām sistēmām

pamatā ir patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes sasniegšanas mērķi. Šo secinājumu arī

apstiprināja darba autores pētījumi – ekspertu aptauja un fokusa grupas diskusija (skat. pētījumu 3.

nodaļā). Sekojot praktiskiem secinājumiem arī specializētā literatūrā, autori norādīja uz CRM un

ECR sistēmas apvienošanas nepieciešamību (Seifert, 2001; ECR Europe's Guide to Collaborative

Consumer Relationship Management, 2003). Darba autore pievienojas šim viedoklim un uzskata, ka

pēc būtības praktiski notiek CRM un ECR integrācija vienotā sistēmā. Šī pieeja ir atspoguļota darba

autores piedāvātajā CRM/ECR lietošanas sistēmā (skat. 4.5. attēlu). Savukārt, apvienojot ECR

funkcijas šajā kompleksajā sistēmā, jāizceļ:

preču sortimenta vadība;

efektīvas attiecību ar patērētājiem veidošana.

Attīstītās valstīs, kur tirgus ir piesātināts ar precēm un pakalpojumiem, un pastāv sīva

konkurence, starp preču sortimenta vadības metodēm izceļ vadību pēc preču kategorijām (skat.

1.5. apakšnodaļu). Par metodes pamatlicēju uzskata kompāniju Procter & Gamble, kas 20. gadsimta

90. gadu sākumā apvienoja preces kategorijās nevis pēc ražošanas principa, bet patēriņa īpatnībām.

Arī Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumos šī metode pakāpeniski attīstās, tomēr ieviešanas tempi

ir lēni, jo dominē nevēlēšanās atteikties no pazīstamām, jau aprobētām, kaut novecojušām,

metodēm. Tāpēc šajā apakšnodaļā tiek apskatīta preču kategoriju vadība, balstoties uz teorētisko

bāzi, Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumu un darba autores personisko pieredzi.

Preču sortimenta vadība pēc kategorijām nozīmē:

preču sortimenta sadalījumu pēc noteiktām kategorijām, balstoties uz patērētāju

vajadzībām un viņu uztveres īpatnībām;

preču kategorijas vadītāja atbildību par visu attiecīgas preču kategorijas attīstības ciklu

– no preču iepirkšanas līdz pārdošanai;

172

preču kategorijas vadības ciešu saistību ar cenas veidošanu, izplatīšanas kanālu,

komunikāciju ar patērētāju;

mazumtirdzniecības uzņēmuma kompleksu pieeju pret preču izvietojumu, balstoties uz

patērētāju vajadzībām un uztveres īpatnībām.

Preču kategorijas tiek izceltas netradicionāli, t.i., nevis no iepirkšanas un/vai prečzinības

viedokļa, bet no patērētāja uztveres viedokļa. Jāņem vērā, ka patērētāju preču izvēles kritēriji un

līdz ar to preču grupēšana atšķiras no prečzinības klasifikācijas. Piemēram, no prečzinības viedokļa

siers attiecas pie piena produktiem, bet no patērētāja uztveres viedokļa šis produkts ir sviestmaizes

elements, un drīzāk ir saistīts ar desu, nevis ar pienu. Ir daudz arī citu piemēru, kad preču

sadalījums pēc kategorijām nesakrīt ar kādu ražošanas klasifikāciju.

Patērētāju segmentācija CRM/ECR sistēmas ietvaros (skat. 4.2.2. apakšnodaļu) palīdzēs

noteikt patērētāju uztveres īpatnības un apkalpošanas gaidas, un līdz ar to veicinās tādas preču

sortimenta stratēģijas veidošanu, kas balstīta uz kategoriju vadību. Attiecīgi mazumtirdzniecības

uzņēmuma preču kategorijas vadītāji sakārto patērētājiem ērtu izvietojumu tirdzniecības zālē

(piemēram, alus un čipsi, makaroni un kečups u.tml.).

Šāda pieeja prasa arī jaunu vadības koncepciju. Preču kategorijas vadītājam pašam

jāpieņem lēmumus par noteiktas preču kategorijas iepirkumu, izvietošanu tirdzniecības zālē,

mārketinga aktivitātēm, preču pārdošanas stimulēšanu un pārdošanu. Nepieciešams atteikties no

tradicionālās pieejas, kad par visu preču iepirkumu ir atbildīgs viens vadītājs, par izvietošanu zālē

cits, bet par mārketinga aktivitātēm un pārdošanu vēl citi. Rezultātā bieži vien var novērot kādas

preču grupas trūkumu, citas grupas, pārpalikumu, bet citas – nepilnīgu sortimentu. Jaunā pieeja ir

nepieciešama, lai, izmantojot CRM/ECR sistēmu, efektīvi vadītu preču sortimentu un apmierinātu

patērētāju vajadzības. Lai novērstu kļūdas šajā darbības ķēdē (preču iepirkšana, izvietošana

tirdzniecības zālē, mārketinga aktivitātes preču pārdošanas stimulēšana un pārdošana), visefektīvāk

šo procesu deleģēt vienam darbiniekam – preču kategorijas vadītājam. Šāda pieeja būtiski motivē

vadītāju meklēt darbības rezultātu uzlabošanas rezerves.

Pēc būtības, preču kategorijas vadītājs nodarbojas ar preču kategorijas attīstības stratēģiju

(mērķu noteikšana, plānošana, prognozēšana u.c.) un taktiku (kontrolē preču izvietošanu plauktos,

preču realizāciju, patērētāju apkalpošanu u.c.). Balstoties uz speciālo literatūru (Бузукова, 2006)

dažu mazumtirdzniecības uzņēmumu pieredzi un ekspertu aptaujas rezultātiem (skat. 3.2.

apakšnodaļu), darba autore sastādīja preču kategorijas vadītāja pienākumu (funkciju) un vērtēšanas

kritēriju sarakstu (skat. 5. pielikumu).

Mazumtirdzniecības uzņēmuma darbības plāna ietvaros katrai preču kategorijai jābūt:

attīstības budžetam;

cenu veidošanas taktikai un stratēģijai;

173

izplatīšanas kanālu dažādībai;

integrētai komunikācijai.

Katras kategorijas patstāvībai jābūt saskaņotai ar uzņēmuma plānošanas stratēģiju. No

patērētāju viedokļa jebkurš mazumtirdzniecības uzņēmums ir uztverams kā vienota sistēma ar

vienādiem darbības principiem. Līdz ar to, sekojot „savas” kategorijas interesēm un likvidējot

pretrunas starp preču iepirkšanu, pārdošanu un patērētāju apkalpošanu, pastāv risks, ka var mākslīgi

veidoties iekšējā konkurence starp preču kategoriju vadītājiem par mazumtirdzniecības uzņēmuma

budžetu, preču izvietojumu tirdzniecības zālē u.c. Tāpēc mazumtirdzniecības uzņēmuma vadītājam,

kas ir atbildīgs par kopējiem rezultātiem, jāregulē un jākoordinē preču kategoriju vadītāju darbību,

lai nodrošinātu mazumtirdzniecības uzņēmuma preču sortimenta pietiekamu daudzveidību,

dažādību un piesātinātību. Starp preču kategoriju vadītājiem vienā mazumtirdzniecības uzņēmumā

jābūt sadarbībai ar mērķi nodrošināt augstu apkalpošanas kvalitāti, nevis konkurenci.

4.6. tabulā tiek parādīta atšķirība starp tradicionālās preču iepirkšanas un pārdošanas

vadības un preču kategorijas vadības metodēm pēc noteiktiem kritērijiem.

4.6. tabula

Preču sortimenta vadības pēc kategorijām atšķirība no tradicionālas preču sortimenta

vadības (Autores veidots attēls balstoties uz Сысаева, Бузукова, 2013, 16–18)

N.p.k. Kritērijs Tradicionālā preču sortimenta

vadība

Preču sortimenta vadība pēc

kategorijām

1. Koncepcija Preču sortimenta vadība balstās uz

piegādātāju piedāvājumu un

pieprasījuma situāciju veikalā

Preču sortimenta vadība balstās

uz patērētāju mērķauditorijas

rīcības īpatnībām un to vajadzību

apmierināšanas mērķa

2. Vadības

objekts

Sagrupēts pēc noteiktas

klasifikācijas preču sortiments,

attiecības ar piegādātājiem,

iepirkšanas plāns, preču realizācija

Preču kategorijas kompleksa

vadība – kategorijas noteikšana,

iepirkšanas plānošana un

kontrole, realizācijas analīze,

darbības rezultātu analīze

3. Vadības

struktūra

Iepirkšanas vadītājs ir atbildīgs tikai

par preču iepirkšanu, prečzinis – par

pieprasījuma/piedāvājuma kontroli,

veikala vadītājs – par preču

sortimenta pietiekamību un rotāciju

Preču kategoriju vadītājam ir

kompleksa atbildība par attiecīgu

kategoriju – no iepirkšanas plāna

līdz pārdošanas kontrolei

4. Cenu

veidošana

Preču uzcenojums parasti tiek

balstīts uz pieredzi, tradīcijām,

konkurentiem utt. Izmaksu uzskaite

notiek visām precēm kopumā, netiek

analizēta atsevišķu preču grupu

rentabilitāte

Cenas veidojas, balstoties uz

zinātniski pamatotām metodēm,

t.sk. pieprasījuma/piedāvājuma

attiecību. Tiek analizēta katras

atsevišķas kategorijas

rentabilitāte

5. Attiecības ar

piegādātāju

Formālais sadarbības partneris, kas

parasti tiek izvēlēts pēc zemākās

cenas un atlaides un bonusu

piešķiršanas kritērijiem

Notiek cieša sadarbība preču

kategorijas jomā un jauno

produktu ieviešanas procesā

174

Preču sortimenta vadības pēc kategorijām ieviešanas un lietošanas procesā

mazumtirdzniecības uzņēmumos, saskaņā ar CRM/ECR sistēmas funkcijām un datu bāzi, no darba

autores viedokļa, lietderīgi ievērot šādus posmus:

preču sortimenta strukturēšana;

preču kategorijas izcelšana un veidošana sortimenta ietvaros;

preču kategorijas struktūras noteikšana;

preču kategoriju sabalansēšana;

cenu veidošana preču kategorijas ietvaros;

preču kategorijas sadalījums tirdzniecības platībā.

Šo posmu detalizētāks izklāsts tiek veikts, izmantojot specializēto literatūru (Эстерлинг и

др., 2004; Бузукова, 2006; Сысаева, Бузукова, 2013), Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumu

pieredzi un veikto empīrisko pētījumu (skat. pētījumu 3. nodaļā). Šo materiālu var uzskatīt par

mazumtirdzniecības uzņēmumu preču sortimenta vadības pēc kategorijām rokasgrāmatu.

1. posms. Preču sortimenta strukturēšana

Lai efektīvi vadītu preču sortimentu un preču krājumus, jebkuram mazumtirdzniecības

uzņēmumam nepieciešama sortimenta strukturēšana. Īpaši tas ir nepieciešams mazumtirdzniecības

uzņēmumiem, kas plāno ieviest preču kategorijas vadības principus un metodes.

Preču sortimenta strukturēšanas pamatā ir kāds preču klasifikators jeb preču sadalījums pēc

noteiktiem līmeņiem. Parasti izceļ trīs līmeņus:

1) preču klase;

2) preču grupa;

3) preču veids.

Preču klase apvieno preces ar vienādu funkcionālo nozīmi, piemēram, „pārtikas preces”

un „nepārtikas preces”.

Preču grupa apvieno kādas klases preces ar kopējām pazīmēm no ražošanas tehnoloģiju

un patēriņa viedokļa, piemēram, piena produkti utt.

Preču veids apvieno kādas grupas preces ar vienādu nosaukumu un nozīmi, piemēram,

piens, kefīrs u.c. piena produktu grupas ietvaros. Preču veidiem varbūt arī paveidi.

Atkarībā no veikala platības, specializācijas un pozicionēšanas tirgū, var mainīties preču

sortimenta klasifikācijas kritēriji. Uzņēmumam jāizstrādā preču sortimenta matrica (SM) – preču

klašu, grupu, veidu u.c. līmeņu saraksts, kas ir ieplānots iepirkšanai un pārdošanai noteiktā laika

periodā, balstoties uz tirdzniecības vietas tipu, platību, stratēģiju un izvietojumu. Lai izveidotu

pamatotu SM, nepieciešams:

noteikt tirdzniecības vietas – veikala tipu (Praude, 2011, 118) un platību, ievērojot

izvietojumu un pilsētas/reģiona specifiku;

175

noteikt mērķauditorijas vajadzības, pieprasījumu, rīcības tirgū īpatnības un preču izvēles

kritērijus;

izpētīt konkurentu preču sortimentu stratēģiju un cenu veidošanu;

pieņemt lēmumu par preču piedāvājumu un sastādīt preču klasifikāciju no preču

daudzveidības, piesātinātības un dažādības viedokļa.

SM lietderīgi atspoguļot:

preču grupas nosaukumu;

preču veida nosaukumu (daudzveidība);

preču veida detalizāciju (dažādība un piesātinātība);

preču zīmolu;

preču piegādātāju;

vadītāju;

vai prece ir iekļauta sortimenta minimumā;

citas piezīmes (iepakojums, svars u.c.) (veidots balstoties uz Сысоева, Бузукова, 2013,

156–161, ekspertu un patērētāju aptaujas rezultātiem (skat. 3.2. un 3.3. apakšnodaļu)).

SM piemēru var aplūkot 4.7. tabulā.

4.7. tabula

Mazumtirdzniecības uzņēmuma sortimenta matrica (Autores veidota piemēra fragments)

Preču

grupa

Preču

veids

Preču

kods

Preces

nosaukums/

zīmols

Piegādātājs Vadītājs Sortimenta

minimums

Citas

piezīmes

Preču sortimenta klasifikācijai un SM sastādīšanai nepieciešams lietot CRM/ECR sistēmu.

Jau sistēmas ieviešanas stadijā (skat.4.1. apakšnodaļu) jāparedz šādas funkcijas:

preču pasūtījuma automatizēta noformēšana, ņemot vērā pārdošanas apjomu, minimālo

preču krājumu, sortimenta raksturojumus;

preču krājumu normēšana un vadība (drošības krājumu aprēķins, atkārtota pasūtījuma

pamata noteikšana, pasūtījuma optimālais lielums);

preču sortimenta analīze visos līmeņos, izmantojot dažādus rādītājus (pēc

piegādātājiem, zīmoliem, kategorijām, preču raksturojumiem u.c.);

pirkuma čeku analīze (vidējā pirkuma apjoms, maksājuma veids, apgrozības dinamika

visā uzņēmumā un atsevišķās tirdzniecības vietās);

preču apgrozības analīze (atsevišķu preču grupas veidu īpatsvars kopējā apjomā, preču

aprites ātrums, apgrozījums, rēķinot uz 1 m2 tirdzniecības platības, pieprasījuma

periodiskuma u.c.);

176

patērētāju rīcības analīze (patērētāju plūsma noteiktā laika periodā, patērētāja

raksturojums saistībā ar pirkuma apjomu un struktūru, preces atlaides ietekme uz

pirkumu un kopējo apjomu);

preces cenas analīze (cenas struktūra, cenas diapazons u.c.).

Balstoties uz preču sortimenta klasifikāciju un SM, var izcelt noteiktas preču kategorijas

un ieviest papildinājumus SM ietvaros.

2. posms. Preču kategorijas izcelšana un veidošana preču sortimenta ietvaros

Lai pamatoti izceltu kategorijas preču sortimenta ietvaros, mazumtirdzniecības

uzņēmumiem nepieciešams izmantot CRM/ECR sistēmas datu bāzi un veikt šādas darbības:

izmantot SM;

izmantot datus par patērētāju mērķauditorijām;

izpētīt mērķauditorijas vajadzības un preču/pakalpojumu izvēles kritērijus, kā arī citas

rīcības tirgū aspektus.

CRM/ECR sistēmas datu bāzi periodiski nepieciešams papildināt, izmantojot mārketinga

pētījumus (patērētāju anketēšanu, novērošanu tirdzniecības zālē, fokusa grupu diskusijas u.c.),

tirdzniecības personāla atskaites un anketēšanu. Pats būtiskākais, kā jau tika minēts, sadalījums pēc

preču kategorijām notiek no patērētāju viedokļa, ievērojot viņu vajadzības, patēriņa īpatnības,

izvēles kritērijus un situācijas uztveri. Pie tam, preču kategorijai piemīt relatīva stabilitāte – preču

kategorijas būtība ir neatkarīga no piegādātāja maiņas, jaunas preces iepirkuma vai zīmola maiņas.

Preču kategorijas veidošanai var izmantot šādas pieejas:

preču kategorijas veidošana notiek pēc atsevišķu veidu savienojuma, atbilstoši patēriņa

mērķiem. Piemēram, preču kategorija mutes kopšanas līdzekļi ietver visas preces, kas

tiek izmantotas šīm mērķim;

preču kategorijas veidošana pilnīgi vai daļēji ir saistīta ar noteiktu preču grupu.

Piemēram preču grupā „piena produkti” var izcelt vienu vai vairākas kategorijas;

preču kategorijas veidošana ir saistīta ar vienu preces veidu. Piemēram, precei „jogurti”

ir tik daudz zīmolu, ka to var veidot kā atsevišķu kategoriju.

Specializētajā literatūrā tiek diskutēts par to, cik preču kategoriju var uzticēt vienam

vadītājam (Сысоева, Бузукова, 2013, 180). No darba autores viedokļa lēmums ir atkarīgs no

vairākiem faktoriem:

vadītāja zināšanām un pieredzes;

preces komplicētības no patērētāju viedokļa;

mazumtirdzniecības uzņēmuma organizatoriskās struktūras;

mazumtirdzniecības uzņēmuma lieluma.

177

Neatkarīgi no preču kategoriju skaita, vadītājs vada katru kategoriju atsevišķi, ieskaitot

iepirkšanu, izvietošanu tirdzniecības zālē, cenu veidošanu un virzīšanu tirgū.

3. posms. Preču kategorijas struktūras noteikšana

Preču kategorijas struktūra balstās uz patērētāju preču/pakalpojumu izvēles kritērijiem,

rīcības tirgū loģiku un situācijas uztveres. Lai izveidotu optimālu kategorijas struktūru,

nepieciešams ievērot šādus kritērijus – preču īpašības, zīmolus, cenas segmentus, preču fiziskos

raksturlielumus. Katrai patērētāju mērķauditorijai preces izvēles procesā minēto kategoriju

ievērošanas secība var būt dažāda. Rūpīga tirgus segmentēšana un mērķauditorijas noteikšana (skat.

4.2.2. apakšnodaļu) dod iespēju ievērot patērētāju vajadzības un rīcības tirgū īpatnības, pieņemot

lēmumu par preču kategorijas struktūru un tās izvietojumu tirdzniecības zālē.

Strukturējot preču kategorijas, jāņem vērā arī preču dzīves cikls. Pēc būtības, preces dzīves

ciklam mārketinga teorijā tiek pievērsta liela nozīme (F. Kotlers, V. Praude u.c.) un izdarīti

secinājumi, ka mazāk šis process (no ieviešanas līdz kritumam) ietekmē preces klasi un preces

grupu, bet vairāk – preces veidus. Līdz ar to var secināt, ka preču kategoriju veidošanas (ar

savienotām precēm un pēc preču grupas principiem) gadījumā, tā samērā mazāk izjūt preces dzīves

cikla ietekmi, bet preču kategorijas saistības ar kādu vienu preces veidu, preces dzīves cikla ietekme

var būt būtiska. Laicīgi noteikt konkrētas preces dzīves cikla posmu (ieviešana, augšana, briedums,

kritums) palīdzēs CRM/ECR sistēmas datu bāze.

Lai ievērotu patērētāju vajadzības un apkalpošanas kvalitātes prasības, nepieciešams ne

tikai izveidot preču kategorijas (2. posms) un sakārtot to struktūru (3. posms), bet arī nodrošināt

preču kategorijas sabalansēšanu, t.i., optimālas savstarpējas attiecības starp kategorijām (4. posms).

4. posms. Preču sortimenta sabalansēšana

Patērētāji uztver veikala preču sortimentu kā vienotu veselumu, kur atsevišķas izceltas

preču kategorijas ir saistītas savā starpā. Līdz ar to visas preču kategorijas ir nepieciešams

sabalansēt, t.i., nodrošināt tādu preču kategoriju savstarpēju attiecību, lai patērētāji to uztvertu, kā

loģiski sakārtotu kompleksu. Lai to veiktu, nepieciešams:

noteikt kategoriju grupas no patērētāju vajadzību apmierināšanas viedokļa;

noteikt katras preču kategorijas īpatsvaru kopējā kategoriju skaitā;

noteikt katras preču kategorijas grupas mērķi, kas būtu saskaņots gan ar uzņēmuma, gan

patērētāju interesēm.

Apkopojot attiecīgās specializētās literatūras autoru viedokļus (C. Сысоева, E. Бузукова

V. Rosemary, ECR Russia u.c.), darba autore izveidoja tabulu, kurā tiek atspoguļots preču

kategoriju sabalansēšanas piemērs (skat.4.8. tabulu).

4.8. tabula

Preču kategoriju sabalansēšana tirdzniecības vietā (Autores veidots piemērs)

178

N.p.k. Preču kategorijas

grupa no patērētāju

vajadzību

apmierināšanas

viedokļa

Preču kategorijas

īpatsvars kopējā

kategoriju skaitā

Preču kategorijas kopējie mērķi

1. Unikāla 5–7% Veidot veikala pozitīvo tēlu

Paaugstināt veikala atpazīstamības līmeni

Piesaistīt veikalam lojālus patērētājus

Veidot konkurētspējīgas priekšrocības

2. Bāzes 55–60% Ātra preču apgrozība

Patērētāju plūsmas piesaistīšana

Konkurētspējas priekšrocību veidošana,

pateicoties cenām

3. Sezonāla 5–10% Preču sortimenta atjaunošana

Patērētāju noturēšana

Veikala pozitīvā tēla nostiprināšana

4. Saistīta 15–20% Patērētāju plūsmas nodrošināšana

Patērētāju piesaiste vienreizējiem pirkumiem

Patērētāju ērtība

Saistītu pirkumu nodrošinājums

Unikālā preču kategoriju grupa veido uzņēmuma tēlu un paaugstina veikala atcerēšanās

un atpazīstamības līmeni, ietekmē potenciālo piesaistīšanu un esošo patērētāju noturēšanu.

Bāzes preču kategorijas grupa – tas ir pamats veikala preču sortimentam. Tās ir preces,

kuras nepieciešamas iekļaut jebkurā attiecīgās specializācijas un tipa veikalā, kuram ir pastāvīgs

pieprasījums.

Uz sezonas preču kategorijas grupas attiecas preces, kam pārdošanas maksimālās

slodzes laiks ir noteikta sezona. Līdz ar to attiecīgs preču sortiments mainās atbilstoši sezonām, kad

patērētājs gaida maksimālo piedāvājumu, un precēm ir attiecīgas cenas.

Saistīto preču kategoriju grupu veido saistītās jeb palīgpreces, kas nepieciešamas

patērētāju ērtības nodrošināšanai. Šo preču atrašanās blakus pamatprecēm nodrošina patērētāja

apmierinātību.

Pievienojoties autoru principiālam viedoklim par preču kategoriju grupām un to mērķiem

(skat. 4.8. tabulu), darba autore tomēr uzskata, ka piedāvātajam preču kategoriju īpatsvaram kopējā

preču kategoriju skaitā ir tikai rekomendējošs raksturs. Praksē šo īpatsvaru var ietekmēt veikala

tips, specializācija, platība, izvietojums un mērķauditorijas īpatnības.

Izmantojot visu preču kategoriju savstarpējo saistību, var secināt par optimāla sortimenta

daudzveidību. No darba autores viedokļa, mazumtirdzniecības uzņēmumiem nepieciešams

papildināt šo analīzi ar sortimenta piesātinātības un dažādošanas optimizāciju, lai rastu atbildi uz

jautājumu – ar kādiem tieši preču veidiem jāaizpilda sakārtotas preču kategorijas, lai sasniegtu

izvirzītos mērķus (skat. 4.8. tabula).

179

Kā jau tika noskaidrots (skat. 4.8. tabulu) katrai preču kategorijai ir izvirzīti mērķi no

patērētāju un mazumtirdzniecības uzņēmuma viedokļa un tos var sagrupēt sekojoši:

pozitīva tēla veidošana;

patērētāju plūsmas nodrošināšana;

patērētāju noturēšana un lojalitātes līmeņa paaugstināšana;

ātra preču apgrozība;

patērētāju ērtību nodrošināšana;

preču sortimenta atjaunošana.

Pozitīva tēla veidošana. Veikala atpazīstamību un atcerēšanos nodrošinās preču kategorijā

esošās preces ar augstu kvalitāti, statusu apliecinošas, ekskluzīvas preces un apkalpošanas kvalitāte.

Tajā pašā laikā pārdošanā jābūt ar pamatprecēm saistītām un papildinošām precēm. Jāņem vērā, ka

minēto preču īpašību neievērošanas gadījumā būs pretējs efekts – veikala tēla sabojājums izplatīsies

uz citām preču kategorijām.

Patērētāju plūsmas nodrošināšana. Patērētāju plūsmu nodrošinās un palielinās plaši

reklamētas, populāras preces/zīmoli, par kurām lielākā daļa patērētāju ir informēti. Pazīstamie

zīmoli, jaunas preces, laicīgi piedāvātas sezonālas preces piesaista patērētāju veikalam un veido

attiecīgo plūsmu.

Patērētāju noturēšana un lojalitātes līmeņa paaugstināšana. Patērētāju noturēšana un

lojalitātes līmeņa paaugstināšana tiks nodrošināta ar precēm, kas atbilst patērētāju prasīgajai

gaumei. Tādas preces nepieciešamas mērķauditorijai, kas atšķiras no masveida mērķauditorijas.

Šādai mērķauditorijai var piedāvāt arī jaunas preces.

Ātra preču apgrozība. Ātra preču apgrozība un apgrozījuma palielināšana tiek

nodrošināta ar ikdienas pieprasījuma precēm, kurām nav obligāts populārs zīmols. Preces ir

vajadzīgas masveida mērķauditorijai, lai apmierinātu pamatvajadzības. Parasti šajā gadījumā cena ir

noteicošais preces izvēles faktors.

Patērētāju ērtību nodrošināšana. Patērētāju ērtības tiek nodrošinātas ar augstu

apkalpošanas kvalitāti, ērtu preču izvietojumu, pamatpirkuma precēm un ar tām saistītām precēm.

Preču sortimenta atjaunošana. Preču sortimenta atjaunošana un konkurētspējas priekšrocību

veido bāzes preces ar izdevīgu „cena–kvalitāte” attiecību un jauno preču īpatsvara palielināšanu.

Atšķirībā no citiem autoriem (C. Сысоева, E. Бузукова), darba autore nesaista mērķi

„peļņas gūšana” tikai ar kaut kādām preču kategorijām, jo atkarībā no cenu veidošanas metodēm,

konkrētas situācijas tirgū, plāna izpildes pēc citiem rādītājiem (apgrozījuma, preču apgrozība),

peļņa var atšķirties preču kategorijā un preču veidā.

4. posma noslēgumā jāuzsver, ka preču kategoriju sabalansēšana var būt tikai ar

CRM/ECR sistēmas datu bāzes palīdzību, kur koncentrējas SM matrica un ar to saistītie elementi.

180

5. posms. Cenas veidošana preču kategorijas ietvaros jāizceļ divus saistītus līmeņus:

1) cenu veidošanas stratēģija, ņemot vērā preču kategorijas lomu kopējā preču sortimentā;

2) cenu veidošanas stratēģija noteiktas preču kategorijas ietvaros.

Unikālās preču kategorijas preces patērētāji lielākoties izvēlas nevis aiz nepieciešamības,

bet lai apmierinātu īpašas vajadzības – statusu sabiedrībā, prestižu u.c., tāpēc tām var likt salīdzinoši

lielāku uzcenojumu. Tiesa, pie unikālām precēm var pieskaitīt arī preces, kas izceltas attiecīgā tipa

un specializācijas veikalā (prece konkrētai mērķauditorijai), un šādām precēm uzcenojums nevar

būt ļoti liels, bet gan atbilstošs patērētāju uztverei.

Bāzes preču kategorijas preces ir nepieciešamas lielai mērķauditorijai, bet tās ir arī

konkurentu sortimentā. Lielveikalos un specializētos dažāda tipa veikalos pieprasījums ir pastāvīgs,

līdz ar to cenu veidošanas procesā jāorientējas gan uz patērētāju pieprasījumu, gan uz konkurentu

cenām. Līdz ar to preču kategoriju vadītājam nepārtraukti jāseko izmaksu līmenim, lai nepieļautu

peļņas samazināšanos kategorijā kopumā un konkurentu cenām.

Sezonālas preču kategorijas preču cenas mainās atkarībā no sezonas un no tā, cik lielā

mērā sezona ir izteikta, cik daudz konkurentu piedāvā šādas un līdzīgas preces, un preces aktualitāte

pēc sezonas beigām. Lielākoties sezonālām precēm sezonas laikā ir maksimālā cena, bet sezonai

beidzoties – minimāla (izpārdošana). Jebkurā gadījumā jāņem vērā izmaksu līmenis, pieprasījums

un konkurentu cenas.

Saistītas preču kategorijas precēm lielākoties ir jābūt vidējā cenu līmenī, izņemot ar

prestižām precēm saistītas preces.

Cenas veidošanu un korekciju jāveic preču kategorijas vadītājam. Izmantojot CRM/ECR

sistēmas datu bāzi, nepārtraukti jāseko līdzi tirgus situācijai, pieprasījuma izmaiņām un laicīgi

jāveic cenu korekcijas. Cenu veidošanā preču kategoriju vadītājam arī jāveido dialogs ar preču

piegādātājiem, kas ir obligāta CRM/ECR sistēmas sastāvdaļa.

6. posms. Preču kategorijas sadalījums tirdzniecības platībā

Darba autore neplāno detalizēti pētīt preču izvietojuma tirdzniecības zālē problēmas, jo

tām ir veltīts plašs specializētās literatūras daudzums šajā jomā. Šīs jomas apzīmēšanai lieto

starptautisko terminu „merčendaizings”.

Tirdzniecības platības izmantošanas aktualitāte ir būtiska jebkuram veikalam, neatkarīgi no

tā, vai mazumtirdzniecības uzņēmums izmanto vai neizmanto savā darbībā preču sortimenta vadību

pēc kategorijām. Lai loģiski pabeigtu preču kategorijas vadības ieviešanu un pielietojuma procesu,

darba autore piedāvā noteikt rādītājus, kas svarīgi tirdzniecības platības efektīvas izmantošanas

noteikšanai. Būtiskākie rādītāji, kurus lietderīgi izmantot preču kategorijas vadības kontekstā, ir trīs

un tie tiks apzīmēti par koeficientiem (K) (Сысоева, Бузукова, 2013, 277):

1) tirdzniecības iekārtas uzstādīšanas koeficients (Kiu):

181

tirdzniecības iekārtas uzstādīšanas platība (4.1.)

Kiu =

kopējā tirdzniecības platība

2) tirdzniecības platības izmantošana pēc apgrozījuma:

preču kategorijas daļa uzņēmuma apgrozījumā (4.2.)

Ka =

preču kategorijas daļa tirdzniecības platībā

3) tirdzniecības platības izmantošana pēc peļņas:

preču kategorijas daļa uzņēmuma peļņā (4.3.)

Kp =

preču kategorijas daļa tirdzniecības platībā

Preču kategorijas vadītājam CRM/ECR sistēmas ietvaros ir svarīgi fiksēt visus rādītājus,

kas saistīti ar preces kategoriju un tirdzniecības zāli (skat. 4.9. tabulu).

4.9. tabula

Preču kategorijas rādītāji tirdzniecības platības sakarā (Autores veidots piemēra fragments)

Preču

kategorija

Apgrozījums Preču

kategorijas

daļa

apgrozījumā

(%)

Veikala

peļņa

Preču

kategorijas

daļa peļņā

(%)

Preču

kategorijas

daļa

tirdzniecības

platībā (%)

Ka

Kp

Izmantojot CRM/ECR sistēmas ietvaros sastādītās preču kategorijas rādītāju tabulas,

jāanalizē situācija ar attiecīgajiem koeficientiem reizi 3–6 mēnešu un gada periodā. Ļoti būtiski ir

izdarīt pareizus secinājumus, jo ne vienmēr attaisnosies rīcība „vairāk ir labāk”. Piemēram, ir tādas

preces kategorijā vai preču kategorijas, kurām jau ieplānota vai nu maza peļņa, vai vispār bezpeļņas

pārdošana. Līdz ar to katra koeficienta efektīvo līmeni jāsalīdzina ar plānu un/vai iepriekš

noteiktiem normatīviem un jāizdara attiecīgi secinājumi. Piemēram, specializētā literatūrā Unikālai

preču kategorijai piedāvā šādus risinājumus (skat.4.10. tabulu).

4.9. tabula

Unikālas preču kategorijas tirdzniecības platības izmantošanas rezultātu piemērs

(Autores veidota tabula pēc Сысоева, Бузукова, 2013, 279)

Platības izmantošanas

rezultāti

Secinājumi

Ka; Kp = 1 Preču kategorija tirdzniecības zālē izvietota optimāli, nav

nepieciešamas izmaiņas

Ka; Kp >1 Preču kategorijai ir nepietiekama platība tirdzniecības zālē, lietderīgi

to palielināt (izņemot precēm, kas palikušas pēc attiecīgās sezonas un

saistītām precēm)

Ka; Kp < 1 Preču kategorijai atvēlētā tirdzniecības zāles platība ir par lielu, un

tāpēc ir izmantota neefektīvi. Lietderīgi to samazināt un kontrolēt

pārdošanu, lai nepieļautu apgrozījuma samazināšanos

182

No darba autores viedokļa, jebkuras rekomendācijas par koeficientiem Ka un Kp kategorijas

vadītājam jāpieņem zināšanai (kā pamats patstāvīgai rīcībai), ņemot vērā mazumtirdzniecības uzņēmuma

darbības un mērķauditorijas īpatnības, kā arī citi ārējie ietekmējošie faktori.

Preču sortimenta kategorijas vadības ieviešanas un lietošanas aprakstītie seši posmi var būt

pilnībā realizēti tikai ciešā sadarbībā ar piegādātājiem. Izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi,

preču kategoriju vadītājam lietderīgi izcelt divas piegādātāju grupas. Pirmā grupa ir stratēģiskie

piegādātāji, ar kuriem mazumtirdzniecības uzņēmumiem izveidojas pastāvīgas un abām pusēm

izdevīgas attiecības. Šo attiecību izbeigšana var novest pie problēmām un zaudējumiem abām

pusēm. Ar šiem piegādātājiem tiek realizēta īpaša komunikācija, ieskaitot korporatīvos pasākumus,

dāvanas u.tml. Pie otras grupas pieder vienreizējie piegādātāji, ar kuriem mazumtirdzniecības

uzņēmumiem nav tik pastāvīgas attiecības, bet sadarbība notiek saistībā, piemēram, ar nestandarta

risinājumu nepieciešamību, jaunu preču ieviešanu tirdzniecībā u.c. Šajā gadījumā preču kategoriju

vadītājiem jāizmanto CRM/ECR sistēmas datu bāzi, lai veiktu potenciālo piegādātāju izvēli un

atlasi, balstoties uz apstiprinātiem kritērijiem – atbilstība kvalitātes un cenas prasībām, piegādes

drošībai, riska pakāpei u.c.

Mijiedarbība ar patērētājiem ir būtiska CRM/ECR sistēmas sastāvdaļa (skat. 4.2.

apakšnodaļu), kas paredz nepieciešamās informācijas apmaiņu starp mazumtirdzniecības

uzņēmumu un piegādātājiem (ekspertu novērtējumu skat. 3.4. attēlā). Preču kategoriju vadītājiem

jāsniedz CRM/ECR sistēmas datu bāzē apkopotā informācija par mērķauditoriju, precēm,

mārketinga aktivitātēm utt. Savukārt no piegādātājiem jāsaņem informācija par precēm, jaunākajām

precēm, mārketinga aktivitātēm, piegādes nosacījumiem u.c.

Attiecību ar piegādātājiem veikšana paredz informācijas vākšanu, apkopošanu, analīzi un

nepārtrauktu sadarbības efektivitātes novērtējumu. Plaša informācija par piegādātājiem preču

kategoriju vadītājiem dod iespēju ne tikai kontrolēt sadarbības partneru darbību un pieņemt

situācijai atbilstošus lēmumus, bet arī veikt kopējās mārketinga aktivitātes, mārketinga pētījumus,

organizēt apmācību par jaunām precēm u.tml. Savukārt informācija no mazumtirdzniecības

uzņēmuma CRM/ECR sistēmas datu bāzēm piegādātājiem ļauj ātrāk reaģēt uz patērētāju vēlmju un

vajadzību izmaiņām, patērētāju attieksmi par cenām, atsauksmēm par jaunām precēm, mārketinga

aktivitātēm u.c.

Tikai kopīgā sadarbībā piegādātāji un mazumtirdzniecības uzņēmumi var rast dažādus

veidus, kā strādāt kopā, uzlabojot biznesa procesus un procedūru efektivitāti. Šai informācijas

apmaiņai starp mazumtirdzniecības uzņēmumu un piegādātāju ir būtiska ietekme uz patērētāju

apmierinātības veidošanu, un abām pusēm ir jāizstrādā principi, kā šo informācijas apmaiņu efektīvi

183

veidot un uzturēt. Pēc nozares ekspertu vērtējuma šajā jomā vēl nav labu rezultātu (skat.3.2.

apakšnodaļu).

4.2.4. Patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana

Mazumtirdzniecības nozarē, kur notiek tiešais kontakts starp uzņēmuma personālu un

patērētāju, tradicionāli ļoti svarīga ir personiskā apkalpošana, kad pārdevēji un/vai citi tirdzniecības

zāles darbinieki palīdz izvēlēties preci, sniedz konsultācijas un citus pakalpojumus. Vienlaikus

notiek arī komunikācija – dialogs starp mazumtirdzniecības uzņēmuma personālu un patērētājiem,

kas būtiski ietekmē to rīcību, izvēloties vietu, kur veikt pirkumus.

Personiskā apkalpošana nezaudē aktualitāti arī mūsdienās, bet tajā pašā laikā jāievēro arī

izmaiņas patērētāju rīcībā. ITK un interneta attīstības apstākļos patērētāji arvien vairāk vēlas veikt

komunikāciju (t.sk. dialogu) un iegādāties preces, izmantojot elektroniskos saziņas līdzekļus. Līdz

ar to kontakti ar mazumtirdzniecības uzņēmuma personālu notiek ne tikai tieši tirdzniecības vietā,

bet arī attālināti. Mainoties mērķauditorijas īpatnībām, jāmaina arī patērētāju apkalpošanas metodes

un principi, izmantojot CRM/ECR sistēmas piedāvātās iespējas.

Viens no esošajiem potenciālo patērētāju apkalpošanas līdzekļiem, kas balstīts uz

modernām ITK, ir kontaktcentri (call centre). Pašreizējā situācijā Latvijas mazumtirdzniecības

uzņēmumu kontaktcentri galvenokārt ir orientēti uz ienākošo un izejošo zvanu apstrādi, un līdz ar to

faktiski pilda sekretariāta funkcijas. ITK tiek izmantota lielākoties tehnisko vajadzību

apmierināšanai, kas nav saistītas ar mijiedarbības ar patērētājiem veidošanu. Rezultātā

komunikācijā ar patērētājiem mazumtirdzniecības uzņēmumi sastopas ar šādām problēmām:

tālruņi ir aizņemti;

zvani tiek sūtīti neatbilstošiem darbiniekiem;

patērētāji nevar sagaidīt atbildi;

operatori nevar atrast nepieciešamo informāciju:

patērētāji nav apmierināti ar atbildi;

patērētāji saņem nelaipnu atbildi;

informācija no patērētājiem tiek apstrādāta samērā ilgi vai paliek bez atbildes;

nav saskaņoti komunikācijas kanāli – tālrunis, interneta vietnes u.c.

Lai atrisinātu šādas problēmas, nepieciešams veidot ienākošo un izejošo zvanu centralizētu

apstrādi un apkalpošanu, izmantojot dažādus mijiedarbības kanālus. Šo mijiedarbību īsteno

profesionāli operatori, kas strādā tehniski un tehnoloģiski nodrošinātā kontaktcentrā. Jebkuram no

operatoriem ir pieeja CRM/ECR sistēmas datu bāzei, kas palīdz atrast un/vai ievadīt nepieciešamo

informāciju par patērētāju, ar kuru dotā momentā notiek kontakts.

184

Integrētā mārketinga iespējamā shēma mazumtirdzniecībā atspoguļota 4.10. attēlā. Pamatā

ir mijiedarbības kanālu vadība (digitālā telefonizācija, apstrādes apakšsistēma sūtījumiem mājas

lapā un e-pastā, īsziņu (sms) apstrādes apakšsistēma).

Tieši šī bloka funkcionalitāte nosaka informācijas apjomu, struktūru un kvalitāti, kas būs

nosūtīta operatoram darba vietā. Savukārt operators, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi,

nodrošina patērētāja sniegtās un/vai prasītās informācijas saistību ar tādu informāciju, kas viņu

apmierinās pēc satura un uztveres.

Dati par patērētāju, viņa vērtībām (ieskaitot iegādātās preces), sūdzības utt. CRM/ECR

sistēmas datu bāzē tiek iegūti no klientu kartēm, čekiem, aizpildītām aptaujas anketām,

iepriekšējiem zvaniem, pirkumiem internetā, sociāliem tīkliem u.c.

Lai izmantotu datus no patērētājiem CRM/ECR sistēmā jāaizmanto datora un tālruņa

informāciju (computer telefonyintegration), kas dod iespēju:

automātiski sadalīt zvanus;

automātiski noteikt abonenta tālruņa numuru;

identificēt abonentu un atrast piemērotu operatora komunikāciju.

Pēc tam operators fiksē problēmu un meklē risinājumu CRM/ECR sistēmas datu bāzē.

Neatrodot standarta risinājumu problēmai, tā tiek automātiski nosūtīta servisa dienesta, nodaļas,

preču kategorijas vai jebkuram citam atbildīgam darbiniekam. Atkarībā no problēmas satura un

risinājuma termiņa, CRM/ECR sistēma operatoram formulē uzdevumu – ziņot abonementam, ko

dara mazumtirdzniecības uzņēmuma darbinieks, lai atrisinātu radušos problēmu. Līdz ar to tiek

parādīts, ka mazumtirdzniecības uzņēmuma darbs tiek orientēts uz patērētāju vajadzību

apmierināšanu un attiecību veidošanu ar tiem.

Kontaktcentru var izmantot arī komunikācijai ar potenciālajiem patērētājiem, sniedzot tiem

informāciju par precēm, pakalpojumiem, pasākumiem u.c.

Kontaktcentra lietošanai ir vairākas priekšrocības (skat. 4.11. tabulu). Tajā pašā laikā

jāatzīmē, ka kontaktcentra sagatavošana un ieviešana prasa finanšu ieguldījumus, ņemot vērā

iekārtas, programmatūras, personālu, apmācības u.c. Šādas izmaksas galvenokārt var atļauties

samērā lieli (pēc apgrozījuma un peļņas) mazumtirdzniecības uzņēmumi. Citiem lietderīgi izmantot

profesionāla kontaktcentra pakalpojumus un maksāt nomas maksu. Jebkurā gadījumā jācenšas

aprēķināt izmantošanas efektivitāti. Sadarbojoties ar profesionālajiem centriem rodas arī problēmas,

jo tie strādā ar saviem patērētājiem un pēc būtības tie nevar (vai nevēlas) iedziļināties katra

uzņēmuma problēmās. Formāla attieksme var novest pie formāliem rezultātiem, kas neveicina

patērētāju lojalitātes paaugstināšanos.

185

Darba autore, izpētot speciālo literatūru, patērētāju un sadarbības partneru vajadzības,

pielāgoja kontaktcentru darbību tieši mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā tā darbības

īpatnības (skat. 4.11. attēlu) (Черкашин, 2014, 255).

4.11. attēls. Kontaktcentra darbības shēma mazumtirdzniecības uzņēmumiem

(Autores veidots attēls pēc Черкашин, 2014, 255)

Ļoti būtiski ir izprast šo kontaktcentru darbību tieši no attiecību ar patērētājiem viedokļa.

Pamatojoties uz speciālo literatūru un veikto pētījumu (skat.3.2; 3.3. apakšnodaļas), darba autore

izstrādāja kontaktcentra lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumiem (skat. 4.11.

tabulu) (Черкашин, 2014, 255–256).

Mijiedarbības „uzņēmums–patērētājs” kanāli

Stacionārais

tālrunis

Mobilais

tālrunis

Mājas lapas E-pasts Sociālie tīkli Citi kanāli

CRM/ECR

apakšsistēmas

Darbības Analītiskā ECR Sadarbības

Datu saglabāšana mārketinga datubāzē

Ārējie dati

• Dati par esošiem patērētājiem

• Dati par potenciāliem patērētājiem

• Dati par parneriem

Iekšējie dati

• Mārketinga stratēģija

• Apkalpošanas standarti

• Atskaites

• Analītiskie dati

Informācija struktūrvienībām

Uzņēmuma darbinieki,

filiāles Top vadītāji,

preču kategoriju vadītāji,

nodaļu/dienestu vadītāji

Patērētāji

Potenciālie patērētāji:

• informācijas jautājumi;

• atsauksmes uz reklāmu u.c.

komunikāciju

Esošie patērētāji:

• informācijas jautājumi;

• pirkumi;

• sūdzības;

• citas ziņas

Patērētāji:

• informāijas jautājumi;

• operatīvais darbs;

• sūdzības

186

4.10.tabula

Kontaktcentru lietošanas priekšrocības mazumtirdzniecības uzņēmumos

(Autores veidota tabula pēc Черкашин, 2014, 255–256)

Kritēriji Esošo patērētāju noturēšana Jaunu patērētāju

piesaistīšana

Rādītāji Atkārtoto pirkumu koeficienta palielināšana

Patērētāju lojalitātes koeficienta palielināšana

Patērētāju apmierinātības līmeņa paaugstināšana

Izmaksu samazināšana, rēķinot

uz vienu patērētāju

Mārketinga budžeta

optimizācija

Lietošanas

sfēras

Patērētāju atbalsts

„Karstās līnijas” organizēšana

Pretenziju/sūdzību vadība

Patērētāju vajadzību pētījumi

Pirkumu internetā un pa tālruni organizēšana

Komunikācijas veidu

optimizācija

Pirkumu internetā un pa tālruni

organizēšana

Preču kategoriju vadība

Tirgus pētījumi

Mērķa

sasniegšanas

līdzekļi

Integrācija ar CRM/ECR sistēmu

Efektīva uzdevumu deleģēšana uzņēmuma

Integrētās komunikācijas veidošana

personālam

Veiksmīgas kontaktcentra izveides gadījumā un pateicoties kontaktcentra funkciju un

CRM/ECR sistēmas integrācijai, var sasniegt šādas priekšrocības:

efektīvi piesaistīt un noturēt patērētājus ar jauno ITK palīdzību;

samazināt kontakcentra izmaksas, jo atbilžu uz atkātotiem jautājumiem automatizācija

dod iespēju samazināt operatoru skaitu;

paaugstināt operatoru darba ražīgumu, pateicoties katra zvana apkalpošanas laika

samazināšanai un ienākošo zvanu skaita palielināšanai;

katram patērētājam veltīt vairāk laika, vienlaikus palielinot to skaitu;

iegūt jaunas konkurētspējas priekšrocības.

Patērētāju apkalpošana ir sasaistīta arī ar komunikāciju un tās veidiem tirdzniecības vietā.

Lai veicinātu preču realizāciju, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi, jāsaskaņo šādus

elementus:

veikalu tipu;

mērķauditorijas īpatnības;

preču kategorijas īpatnības;

komunikācijas veidus.

Minēto elementu saskaņas shēma parādīta 4.12. attēlā, bet 4.12. tabulā parādīta saistība

starp vienu no komunikācijas veidiem – preču realizācijas veicināšana ar preču kategorijām un

veikalu tipiem.

187

4.12. attēls. Komunikācijas ar patērētājiem veidošana veikalā (Autores veidots)

Tā kā preču kategorijas vadītājs ir atbildīgs par savas preču kategorijas apgrozījumu un

peļņu, tad jāatzīmē tā būtiskā loma komunikācijas ar patērētājiem veidošanā.

Preču kategorijas vadītājam:

jāpiedalās komunikācijas formas un satura izstrādes procesā;

jāsniedz konsultācijas pārdevējiem un citiem pārdošanas procesā iesaistītajiem

mazumtirdzniecības uzņēmuma darbiniekiem par komunikācijas ar patērētājiem

īpatnībām, precēm un jaunām precēm, saistībā ar noteikto kategoriju (ekspertu

vērtējumu par pašreizējo situāciju šajos jautājumos skat. 3.2. apakšnodaļā).

Analizējot speciālo literatūru par komunikācijas veidiem (Praude, Šalkovska, 2015b),

veikalu tipiem (Praude, 2011, 117) un patērētāju viedokli (skat. 3.2. un 3.3. apakšnodaļu) darba

autore sagrupēja komunikācijas veidus, lai tiktu sasniegti attiecību ar patērētājiem veidošanas

komunikācijas mērķi (skat. 4.12. tabulu).

4.12. tabulā nebija iespējams atspoguļot mērķauditorijas īpatnības, kas ietekmē

komunikācijas mērķa noteikšanu un tā izvēli. Lai ievērotu mērķauditorijas īpatnības, nepieciešams

izmantot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par:

patērētāja profilu;

patērētāja rīcību tirgū:

preču izvēles kritērijiem;

sadales kanālu izvēli;

pirkuma motivāciju;

pirkuma apjomu;

pirkumu biežumu.

Balstoties uz šiem datiem, lietderīgi ieviest noteiktas korekcijas lēmumu pieņemšanā par

komunikācijas veidiem, kā arī to personalizāciju.

4.12. tabula

Veikala tips

Mērķauditorijas īpatnība;

Preču kategorijas īpatnības

Komunikācijas (preču

realizācijas veicināšana)

mērķi

Komunikācijas veida

tirdzniecības vietā

organizēšana

Komunikācijas rezultātu mērīšana

188

Preču realizācijas veicināšanas mērķi un veidi pēc veikalu tipiem

(Autores veidota tabula pēc Praude, Šalkovska, 2015b; veikalu tipi pēc Praude, 2011, 117)

Un

ikā

la

Bā

zes

Sez

on

āla

Sa

istī

ta

Diž

vei

ka

li

Lie

lvei

ka

li

Sp

ecia

lizē

tie

Ar

pa

zem

inā

tām

cen

ām

Tir

dzn

iecī

ba

s

cen

trā

Vei

ka

ls p

ie

mā

jas

Papildus pārdošanas

vietas tirdzniecības zālēX X X X X X X

Katalogi, bukleti X X X X X X X X X

Dāvanas pēc pirkuma X X X X X X

Preču demonstrācija,

degustācijasX X X X X X X

Konkursi patērētājiem X X X X X

Cenu atlaides X X X X X X X X

Pirkumu vairumā

motivācijaX X X X X X X

Tematisks preču

izvietojumsX X X X X X X

Bonusi, balvas par

pirkuma apjomuX X X X X X X

Iepazīstināšana ar jaunām

precēm, konsultācijasX X X X X X X

Dāvanas pēc pirkuma X X X X X X

Uzlīmju krāšana ar

sekojošu preču

piedāvājumu ar atlaidi

X X X X X X X

Speciālais iepakojums X X X X X X

Katalogi, bukleti X X X X X X X X X

Cenu atlaides X X X X X X X X X

Pirkumu vairumā

motivācijaX X X X X X X X

Tematisks preču

izvietojumsX X X X X X X

Uzlīmju krāšana ar

sekojošu preču

piedāvājumu ar atlaidi

X X X X X X X

Veikala gaisotne,

izkārtojumsX X X X X X X X X

Katalogi, bukleti X X X X X X X X X

Preču demonstrācija,

degustācijasX X X X X X X X

Tematisks preču

izvietojumsX X X X X X X

Iepazīstināšana ar jaunām

precēm, konsultācijasX X X X X X X

Sociālie pasākumi X X X X X X X X

Veikala gaisotne,

izkārtojumsX X X X X X X X X

Papildus pārdošanas

vietas tirdzniecības zālēX X X X X X X

Katalogi, bukleti X X X X X X X X X

Preču demonstrācija,

degustācijasX X X X X X X

Tematisks preču

izvietojumsX X X X X X X

Iepazīstināšana ar jaunām

precēm, konsultācijasX X X X X X X

Ātra preču

apgrozība,

apgrozījuma

palielināšana

Pozitīva tēla

veidošana,

atcerēšanās

un

atpazīstamība

s līmeņa

paaugstināša

nās

Patērētāju

ērtību

nodrošināšna

Preču kategorijas Veikala tips

Ko

mu

nik

āci

jas

mēr

ķi

Ko

mu

nik

āci

jas

vei

ds

Patērētāju

plūsmas

piesaistīšana

pastāvīgiem

un

vienreizējiem

pirkumiem

Patērētāju

noturēšana

lojalitātes

līmeņa

paaugstināša

nai

189

Ļoti būtisks aspekts komunikācijas veidošanā ir nepārtraukts tās izvērtējums un ieguvumu

mērīšana (skat. 4.12. attēlu). Preču kategorijas vadītājam ir jāizstrādā mehānisms, ar kura palīdzību

tiek izvērtēts katra preču realizācijas veicināšanas veida pasākuma rezultāts un mērķa sasniegšana.

4.3. Apmierinātības, lojalitātes un attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas

vērtēšana

1. nodaļas apakšnodaļās (1.1.–1.4.) aplūkotās ekonomiskās kategorijas – apmierinātība un

lojalitāte – ir cieši saistītas ar attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu uzņēmumos (1.5.) (kā tās

elementi). No teorētiskā un praktiskā viedokļa nepieciešams novērtēt gan vadības sistēmu kopumā,

gan atsevišķus tās elementus. Citiem vārdiem sakot, ir runa par izveidotās sistēmas darbības

rezultātu vērtējumu pēc noteiktiem kritērijiem, lai izanalizētu sistēmas stiprās un vājās puses,

iespējas un riskus, un pieņemtu lēmumu par turpmāko darbību (pilnveidot, atstāt bez izmaiņām,

pārtraukt darbu utt.).

Jebkura vērtēšana un mērīšana paredz noteiktus kritērijus, principus, metodes un

paņēmienus. Šajā apakšnodaļā darba autore aplūkos:

patērētāju apmierinātības vērtēšanu;

patērētāju lojalitātes vērtēšanu;

attiecību ar patērētājiem sistēmas vērtēšanu, ieskaitot apmierinātības un lojalitātes

vērtējumu.

Speciālajā literatūrā ir atrodami vairāki patērētāju apmierinātības novērtēšanas un

mērīšanas avoti, modeļi un metodes. Tas ir svarīgi, jo patērētāju apmierinātības vērtēšana un

mērīšana pilda šādas cieši saistītas funkcijas:

nosaka informācijas iegūšanas par patērētāju apmierinātības un uzņēmuma piedāvājuma

kvalitātes līmeni;

neapmierinātības gadījumu noteikšana ar mērķi tos novērst (piemēram, produktu

apmaiņa, zaudējumu atlīdzināšana patērētājam, kompensācija, atvainošanās u.c.);

neapmierinātības iemeslu noteikšana, lai turpmāk tos spētu novērst jau pirmspirkuma

stadijā;

apmierinātības pozitīvu un negatīvu rezultātu noteikšana, lai varētu izstrādāt rādītājus

uzņēmuma personāla stimulēšanai un sodīšanai.

Izanalizējot publikācijas šajā jomā (Fornell, 1992, 6–21; Prass, (b.g.); Fischbein, 1967,

389–400; Vavra,1997, 384–385; Brandt, 1987, 61–65; Shostak, 1987, 34–43; Gummeson,

Kingman–Brundage, 1992, 101–114; Bitner, 1993, 358–370), darba autore secina, ka visus

patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas informācijas avotus var apvienot divās grupās:

190

1) pirmreizējie dati – pirmo reizi savākta un konkrēta pētījuma mērķim paredzēta

informācija (piemēram, publiski pieejami uzņēmuma darbības rādītāji);

2) apstrādātie dati –iepriekš savākta un dažādiem pētījumu mērķiem paredzēta

informācija (piemēram, pētījuma rezultātā iegūti dati no patērētājiem un

respondentiem).

Konkrēti informācijas avoti atbilstoši abām datu avotu grupām parādīti 4.13. tabulā.

4.13. tabula

Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas datu avoti (Autores veidota)

Apstrādātu datu avoti (uzņēmuma darbības

rādītāji)

Pirmreizēju datu avoti (kvalitatīvi un

kvantitatīvi pētījumi)

Apgrozījums

Tirgus daļa

Ienākumi

Izmaksas

Peļņa

Apgrozāmie līdzekļi

Pamatlīdzekļi

Citi rādītāji

Patērētāju aptauja

Ekspertu aptauja

Uzņēmuma personāla aptauja

Novērošana

Padziļināta intervija

Diskusija fokusa grupā

Reklamāciju datu bāze

4.13. tabulā parādītie datu avoti dod iespēju tikai savākt nepieciešamo informāciju. Taču

ļoti svarīgi ir šos datus apstrādāt, analizēt, izdarīt attiecīgus secinājumus un realizēt tos praksē. Šim

nolūkam tiek izmantotas noteiktas metodes.

Apstrādātu datu avoti – uzņēmuma darbības rādītāji – tiek analizēti, izmantojot vairākas

statistikas metodes. Galvenie mazumtirdzniecības rādītāji ir:

apgrozījums;

preču uzcenojums;

peļņa;

apgrozāmo līdzekļu aprite;

apgrozījuma izmaksas;

tirdzniecības platība;

tirgus daļa.

Analizējot mazumtirdzniecības uzņēmumu darbību, darba 2. nodaļā darba autore izmantoja

dažādas apstrādāto datu analīzes metodes.

Uzņēmuma darbības rādītāji nav tieši saistīti ar patērētāju apmierinātības novērtējumu, bet

atspoguļo to netieši. Šīs metodes priekšrocības ir:

atspoguļo vidēju patērētāju apmierinātības ar uzņēmuma piedāvājuma tendenci, kas ir

objektīvāk nekā subjektīvi vērtējumi par pašreizējo situāciju;

191

atspoguļo vienlaikus uzņēmuma attīstību un patērētāju saistību ar uzņēmumu, t.sk. –

lojalitāti;

Tajā pašā laikā jau apstrādātiem datu avotiem piemīt arī trūkumi:

līdzās patērētāju apmierinātības izpausmēm uzņēmuma darbības rādītājos jāņem vērā arī

vairāki citi faktori, piemēram, tirgus konjunktūra, sezonālās svārstības, konkurentu

darbība tirgū;

uzņēmuma rādītāji nesniedz detalizētu informāciju par to izmaiņu iemesliem un līdz ar

to nedod rekomendācijas par nepieciešamajām darbībām situācijas uzlabošanai;

uzņēmuma rādītāji nediferencē patērētājus pēc segmentiem, apmierinātības un

lojalitātes pakāpes.

Jāatzīmē, ka daļēji minētos trūkumus var novērst ar dažādu analīzes metožu pielietošanu

(piemēram, cenas ietekmi uz apgrozījumu var novērst ar salīdzināmo cenu lietošanu analīzē). Bet,

lai iegūtu pēc iespējas precīzāku informāciju par patērētāju apmierinātības līmeni un

neapmierinātības iemesliem, apstrādātie dati jāpapildina ar pirmreizējiem datiem.

Galvenās pirmreizējo datu apstrādes un analīzes metodes, kuras darba autore rekomendē

izmantot arī mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ir atspoguļotas 4.14. tabulā.

4.14.tabula

Patērētāju apmierinātības novērtēšanas un mērīšanas pirmreizējo datu apstrādes

un analīzes metodes (Autores veidota)

Pirmreizējo datu vākšanas avoti Pirmreizējo datu apstrādes un analīzes metodes

Patērētāju aptauja

Ekspertu aptauja

Patērētāja attieksmes pret produktu/zīmolu noteikšana

(M. Fishbein modelis)

Apmierinātības faktoru svarīguma kopējā apmierinātībā

noteikšana

Soda/balvas faktora noteikšana

Novērošana

Uzņēmuma personāla aptauja

Pakalpojuma gaismas kopija (Service Blue printing)

Kontaktu situācijas analīze

Intervijas

Diskusija fokusa grupā

Secīgo notikumu metode

Kritisko notikumu metode

Patērētāju sūdzību datu bāze Patērētāju sūdzību apstrāde un analīze

Patērētāju un ekspertu aptaujas var izmantot, lai novērtētu to attieksmi pret uzņēmuma

produktu/zīmolu kopumā un atsevišķiem tā raksturojumiem.

Attieksme ir produkta/zīmola vērtējums un līdz ar to arī iespējamās rīcības izvēles pamats.

Attieksme var būt pozitīva, negatīva vai neitrāla. Protams, katrs uzņēmums ir ieinteresēts, lai

attieksme pret tā produktiem/zīmoliem būtu stabili pozitīva, taču jāņem vērā arī konkurentu darbība.

192

Līdz ar to ir lietderīgi veikt pētījumus, lai noskaidrotu patērētāju attieksmi pret produkta kvalitāti,

sortimentu, zīmolu un patēriņa situāciju, kas kopā veido noteiktu apmierinātības līmeni.

Attieksmes nepastāvīgums liecina, ka tā var pakāpeniski pavājināties no pozitīvas līdz

neitrālai vai pat negatīvai. Piemēram, pēc noteikta produkta/zīmola lietošanas pieredzes vīlies

patērētājs turpmāk pirks citu produktu/zīmolu. Ja attieksme ir pastāvīga, tā raksturo patērētāja

apmierinātības līmeni (skat. 1.6. attēlu). Šim nolūkam ir lietderīgi izmantot Fišbeina kvantitatīvo

modeli (Fishbein, 1967, 389–400) :

n

A = biei, (4.4.)

i = 1

kur:

A – attieksme pret produktu/zīmolu;

bi – attieksmes stabilitāte, ka produktam/zīmolam ir īpašība i;

ei – produkta/zīmola īpašības i vērtējums;

n – nozīmīgo īpašību skaits.

Šī modeļa pamatā ir divi elementi:

1) attieksmes stabilitāte;

2) produkta/zīmola īpašību vērtējums.

Attieksmes stabilitāte ir uzticības līmenis produkta/zīmola konkrētajām īpašībām un tā

mijiedarbība ar patērētāja apmierinātību.

Produkta/zīmola īpašību vērtējums ir patērētāja atzinums par produkta/zīmola īpašību

svarīgumu kopējā patērētāja apmierinātībā.

Pieņemsim, ka uzņēmuma mērķis ir noskaidrot, kāda ir attieksmes stabilitāte pret diviem

produktiem. Šajā nolūkā mārketinga vadītāji ievāc pirmreizējo informāciju, veicot patērētāju

aptauju. Praktiski attieksmes stabilitāti (bi) var noteikt, veicot patērētāju aptauju ar atbilžu skalām

pēc 10 baļļu sistēmas, kur 1 – zemākais, bet 10 – augstākais uzticības/pārliecības līmenis par

noteiktu produkta īpašību. Produkta īpašību vērtējumam no tās svarīguma patērētājam viedokļa

jābūt citā skalā, piemēram, no –3 (ļoti slikti) līdz +3 (ļoti labi).26 Pēc formulas 1.4. var aprēķināt A,

kas liecina par patērētāja apmierinātību ar produktu. Iegūto rezultātu var salīdzināt ar plānoto un/vai

citu produktu vērtējumu.

Apmierinātības faktoru svarīguma kopējā apmierinātībā noteikšanas metodes pamatā ir

faktoru dalījums divās grupās (Vavra, 1997, 384–385);

tiešais (explicit) faktoru svarīgums;

netiešais (implicit) faktoru svarīgums.

26 Detalizētāk aprēķinus pēc M. Fishbein modeļa (skat. Praude, 2011, 219–233)

193

Produkta/zīmola tiešās un netiešās svarīguma dimensijas vērtējums tiek iegūts aptaujas

apstrādes un regresijas analīzes rezultātā, korelējot apmierinātības līmeni ar atsevišķām

produkta/zīmola īpašībām ar kopējo apmierinātības līmeni (Vavra, 1997, 384–385).

Mazumtirdzniecībā tas var būt produktu kvalitāte, sortiments, izvietojums plauktos, uzņēmuma

piedāvātie pakalpojumi.

Faktoru sadalījums pēc tiešā un netiešā (atvasinātā) svarīguma tālāk palīdz noteikt trīs

apmierinātības/neapmierinātības noteicošo faktoru grupas:

1) bāzes faktori (expected attributes), kuri veido uzņēmuma piedāvājuma minimālo

vajadzību nodrošinājumu. Gaidu piepildījums ar šo faktoru no patērētāja viedokļa tiek

uztverts par pašsaprotamu, un prasības pret tiem bieži vien ir ļoti augstas. Kāda no bāzes

faktoriem neizpilde var novest pie patērētāja neapmierinātības;

2) vēlamie piedāvājuma faktori (detired attributes) rada patērētāja apmierinātību, ja to

izpildījums ir atbilstošs gaidāmajam līmenim, un neapmierinātību, ja gaidītais netiek

izpildīts. Līdz ar to patērētāja apmierinātība ir tieši atkarīga no gaidītā izpildes līmeņa;

3) uzbudinājuma faktori (exciting attributes) no patērētāja puses netiek speciāli pieprasīti

un gaidīti. Šo faktoru neizpilde nenoved pie neapmierinātības, bet to izpilde var novest

pie apmierinātības līmeņa paaugstināšanās virs gaidāmā apmierinātības līmeņa.

Apmierinātības/neapmierinātības faktoru sadalījumu minētajās trīs grupās var veikt arī ar

patērētāju palīdzību. Apstrādājot un izanalizējot aptaujas rezultātus, var sastādīt attiecīgo matricu,

kurā tiek saistīts faktoru tiešais (horizontālā ass) un netiešais (vertikālā ass) svarīgums ar apmierinātību/

neapmierinātību izraisošiem trim faktoriem (Vavra, 1997, 384–385) (skat. 4.13. attēlu).

Uzbudinājuma apmierinātības faktori

Svarīgie vēlamie apmierinātības faktori

Mazsvarīgie vēlamie apmierinātības

faktori

Bāzes apmierinātības faktori

zems augsts

Tiešais svarīgums

4.13. attēls. Patērētāju apmierinātības faktoru analīzes matrica (Brand, 1987, 61–65)

Uzbudinājuma faktori ir augstu apmierinātību radoši faktori, kas parasti iegūst samērā

zemu svarīguma novērtējumu, bet uzrāda augstu netiešo ietekmi uz apmierinātības novērtējumu.

Svarīgie vēlamie faktori vienlaikus parāda gan tiešo, gan netiešo svarīgumu. Kvalitatīvs

faktoru izpildījums rāda apmierinātību.

Net

ieša

is s

varī

gu

ms

z

em

s a

ug

sts

194

Mazsvarīgie vēlamie faktori tiek novērtēti ar zemu tiešo un netiešo svarīgumu, bet zema

to izpildes kvalitāte parāda neapmierinātību.

Bāzes faktori tiek augsti novērtēti no tiešā svarīguma viedokļa, bet tiem parasti ir neliela

(netieša) ietekme uz kopējo apmierinātības līmeni. Šo faktoru trūkums un/vai nepietiekamība izraisa

neapmierinātību.

Apmierinātības/neapmierinātības faktoru pētījums un vērtējums ar aptaujas palīdzību

veicina stipro un vājo pušu noskaidrošanu uzņēmumā un sniedz iespēju pieņemt pareizus lēmumus

attiecību ar patērētājiem pilnveidošanas jomā.

Citu apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtēšanas metodi piedāvā R. D. Brandt.

Metode balstās uz hipotēzi, ka soda (penalty) faktori ir tie uzņēmuma piedāvājuma raksturojumi,

kuru trūkums vai slikts izpildījums (piemēram, zema produkta kvalitāte) noteikti izraisīs patērētāja

neapmierinātību. Savukārt balvas (reward) faktori ir tādi uzņēmuma piedāvājuma raksturojumi, kuri

izraisa paaugstinātu apmierinātību, bet to trūkuma gadījumā apmierinātības līmenis nesamazinās

(Brandt, 1987, 61–65) (skat. 4.14. attēlu).

4.14. attēls. Apmierinātības/neapmierinātības faktoru vērtējuma metode pēc soda/balvas

faktoru sadalījuma principa (Brandt, 1987, 61–65)

Metodes pamatmērķis ir soda un balvas faktoru noteikšana, izmantojot aptauju, tās

rezultātu apstrādi un regresijas analīzi. Pie tam, nosakot soda apmierinātības faktoru vērtējumus,

pazīstamā Likerta piecu punktu skala (no „ļoti neapmierināts” līdz „apmierināts”) tiek aizvietota ar

vērtību „0”, bet citi vērtējumi ar vērtību „1”. Savukārt, nosakot balvas apmierinātības faktoru

vērtējumus, Likerta skala (no „ļoti apmierināts” līdz „apmierināts”) tiek aizvietota ar vērtību „1”,

Soda apmierinātības faktori

Pamata piedāvājuma raksturojumi

Patērētāju gaidītie raksturojumi

Raksturojumu trūkums izraisa

pazeminātu kopējo vērtējumu

Nav unikālas konkurētspējas

raksturojumu

Balvas apmierinātības faktori

Papildu piedāvājuma raksturojumi

Negaidīti patērētāju raksturojumi

Raksturojumi paaugstina kopējo

apmierinātību

Ir unikālas konkurētspējas

raksturojumi

Pozitīva neatbilstība gaidām

izraisa normālu

apmierinātības līmeni

Negatīva neatbilstība

gaidām izraisa

neapmierinātību

Pozitīva neatbilstība gaidām

izraisa augstāku

apmierinātības līmeni

Negatīva neatbilstība

gaidām izraisa normālu

apmierinātības līmeni

195

bet citi vērtējumi ar vērtību „0”. Rezultātā soda apmierinātības faktori ietver tikai zemāko

novērtējumu, bet balvas apmierinātības faktori – tikai augstāko novērtējumu.

Uz aptaujām balstītās trīs patērētāja apmierinātības vērtēšanas metodes (skat. 4.10. tabulu)

var izmantot arī mazumtirdzniecībā, bet jāņem vērā nozares īpatnības. Pirmkārt, jāievēro īpašus

apmierinātības faktorus (skat. 1.1. apakšnodaļu). Otrkārt, jāievēro mērķauditorijas īpatnības

(segmentu dažādība, atšķirība pēc lojalitātes u.c.). Treškārt, jārēķinās ar metožu trūkumiem:

aptaujas rezultāti balstās uz katra patērētāja pašreizējo subjektīvo viedokli, kas tuvākajā

laikā var mainīties;

zinātniski pamatota aptauja (respondentu reprezentivitāte, mērķauditorijas

diferenciācija, periodiskums u.c.) prasa samērā lielus naudas līdzekļus, ko nevar

nodrošināt mazie un vidējie uzņēmumi;

aptauja sniedz informāciju galvenokārt par situāciju konkrētajā uzņēmumā, bet praktiski

nedod iespēju salīdzināt ar situāciju citos, (t.s., konkurentu) uzņēmumos.

Citas patērētāju apmierinātības vērtēšanas un mērīšanas metodes balstās uz novērošanu un

uzņēmuma personāla aptauju. Šo metožu pamatā ir kontaktsituāciju starp patērētājiem un

uzņēmuma darbiniekiem analīze.

Pēc kontaktpunktu identifikācijas sistemātiski tiek fiksētas visas iespējamās

kontaktsituācijas starp patērētājiem un uzņēmuma personālu (piemēram, lielveikalā tie var būt

kontakti ar personālu saistībā ar produktu meklēšanu, kasieri pie kases aparāta, informācijas biroja

darbiniekiem u.c.). Šim nolūkam ir lietderīgi izmantot tā dēvēto „pakalpojuma gaismas kopijas”

(Service Blueprinting) metodi (Shostak, 1987, 34–43).

Uzņēmumam jāizveido pakalpojumu procesa norises diagramma, kas grafiski atspoguļo

dažādas kontaktsituācijas starp patērētāju un uzņēmuma darbinieku. Pie tam viss pakalpojumu

process tiek iedalīts divās zonās, kuras diagrammā atdala tā sauktā Line of Visibility:

1. zona atspoguļo pakalpojuma procesa norises, kas patērētājam ir redzamas;

2. zona atspoguļo pakalpojuma procesa norises, kas patērētājam paliek neredzamas.

Kontaktu situāciju identifikācija dod iespēju kvantitatīvi aprēķināt to skaitu pakalpojumu

procesā, analizēt personāla darbību katrā kontaktsituācijā, novērtēt konkrēta pakalpojuma

sniegšanas vidi un sastādīt procesa pilnveidošanas plānu. Blueprinting metode ir piemērota arī

uzņēmuma (t.sk. mazumtirdzniecības) personāla apmācībām un treniņam.

Blueprinting metodes izmantošanas rezultātā iegūtie dati kalpo par pamatu

kontaktsituācijas analīzes metodei, kuras mērķis ir noskaidrot, kā tiek realizēti visi kontakti

pakalpojumu sniegšanas procesā, raugoties no patērētāja skatapunkta (Barth, et. al., 1994, 40). Šim

nolūkam visi reālie kontakti/notikumi tiek iedalīti divās grupās:

1) parastie jeb normālie notikumi;

196

2) kritiskie jeb ārkārtas notikumi.

Par datu avotiem var izmantot pasīvu bezlīdzdalības vai aktīvu līdzdalības novērošanu.

Patērētāji, kas tiek novēroti, var tikt par to informēti (atklātā novērošana) vai arī netikt informēti

(slēptā novērošana).

Pasīvās bezlīdzdalības novērošanas gadījumā pētnieks fiksē acīmredzamus pakalpojuma

procesa notikumus (piemēram, mazumtirdzniecībā – rindu pie kases aparāta) un izdara secinājumus

par esošajām problēmām un/vai nepilnībām. Metodes priekšrocība ir tā, ka novērotājs var fiksēt

patērētāja subjektīvās apmierinātības izpausmes, bet trūkums – ka ir tādas kontaktsituācijas, kuras

nevar novērot novērotajām personām par to nezinot. Līdz ar to gan patērētāji, gan uzņēmuma

personāls, zinot, ka tiek novēroti, var rīkoties citādi nekā parasti.

Novērotāja aktīvas līdzdalības pakalpojumu procesa gadījumā viņš piedalās kā patērētājs

(Silent quest), imitējot reālu situāciju. Ņemot vērā, ka personāls nezina par veicamo novērošanu,

rezultāti ir efektīvāki. Taču rezultātu var ietekmēt novērotāja situācijas subjektīva uztvere, kā arī

netiek aptverti visi ar pakalpojumu kvalitāti saistītie aspekti.

Blueprinting metodes izmantošanas laikā iegūtie dati veido bāzi ar secīgo notikumu

metodei, kas tiek balstīta uz uzskatu, ka pakalpojumu process veidojas no virknes sekojošu

notikumu vai kontaktsituāciju (Stauss & Weinlich, 1996, 49–58). Katrs notikums vai

kontaktsituācija var izsaukt apmierinātību vai neapmierinātību, kas galu galā noved pie visu

pakalpojumu procesa vērtējuma.

No Blueprinting datiem izvēlas tikai no patērētāja viedokļa svarīgākās kontaktsituācijas,

kuras atdala Line of Visibility, atzīmējot tās ar noteiktiem simboliem vai attēliem. Datu vākšanai var

izmantot patērētāju intervijas ar atvērtiem strukturētiem jautājumiem (nepieciešamības gadījumā

jāizskaidro minētās definīcijas un jēdzienus) vai diskusiju fokusa grupā, kura veidojas, piemēram,

no veikala apmeklētājiem. Pētījumu gaitā piesaistītajiem patērētājiem tiek izsniegts attiecīgs

materiāls, kas dod tiem iespēju atcerēties visu pakalpojumu procesa norisi un izteikt savas domas

par pozitīvajiem un negatīvajiem notikumiem, izjūtām un problēmām, kas radušās kontaktsituācijās.

Secīgo notikumu metodes priekšrocība ir samērā pilnīgas un konkrētas informācijas

iegūšana par atsevišķiem pakalpojumu kvalitātes aspektiem un kvalitātes problēmu cēloņiem. Taču

metodei piemīt arī trūkumi – tā ir laikietilpīga un samērā dārga, kas ierobežo tās izmantošanas

periodiskumu, kā arī nestandarta atbildes datu apstrādi padara sarežģītu.

Kritisko notikumu metode (Critical incedent Technique) attiecas gan uz pozitīvi (īpašu

apmierinātību radošu), gan negatīvi (īpašu neapmierinātību radošu) vērtējamiem notikumiem

(Bitner, et. al., 1990, 71–84). Kā datu vākšanas instrumentu parasti izmanto ieplānotu padziļinātu

interviju ar patērētājiem, kuriem tiek lūgts pastāstīt par īpaši pozitīviem un īpaši negatīviem

notikumiem, saistībā ar uzņēmuma pakalpojumu procesu. Šī metode no secīgo notikumu metodes

atšķiras ar jautājumu saturu – lūdzot aprakstīt kādus notikumus, patērētājiem neliek atcerēties visu

197

pakalpojumu procesu, bet tikai atsevišķas pozitīvas un negatīvas situācijas. Pirms intervijas ļoti

svarīgi ir sagatavot pamatotus jautājumus, lai patērētāju stāstījums saturētu šādu pakalpojumu

vērtēšanai nepieciešamo materiālu:

notikumiem jābūt saistītiem ar konkrētu „patērētājs–uzņēmuma personāls” saskarsmi;

notikumiem jāatspoguļo kontaktsituācija, kas radījusi izteiktu apmierinātību vai

neapmierinātību;

atstāstījumam jābūt detalizētam un saturīgam, lai intervētājs radušos attieksmi varētu

fiksēt un apstrādāt.

Pēc notikumu noteikšanas seko to novērtēšana: notikumus iedala tematiskās grupās, izceļot

biežāk sastopamās pozitīvās un negatīvās kontaktsituācijas.

Kritisko notikumu metode sniedz konkrētu informāciju par nepilnībām un pozitīvo pieredzi

uzņēmuma pakalpojumu procesā, kas ir svarīgi lēmumu pieņemšanai par situācijas uzlabošanas

pasākumiem. Tomēr metodei piemīt arī trūkumi – sarežģīta interviju apstrāde un samērā augstas

izmaksas, kas ierobežo pakalpojumu vērtēšanas periodiskumu.

Lai izpētītu uzņēmuma pakalpojumu procesu, visas aplūkotās apmierinātības vērtēšanas un

mērīšanas metodes, kas balstās uz tādiem informācijas avotiem kā novērošana, intervijas, diskusija

fokusa grupās, bez šaubām, var izmantot arī mazumtirdzniecībā, bet jāņem vērā šādus nosacījumus:

katrai metodei ir gan priekšrocības, gan trūkumi. Dažreiz trūkumus var novērst

(piemēram, izmantojot metožu kombināciju), bet dažreiz tādas iespējas nav (piemēram,

resursu (cilvēku) un/vai naudas līdzekļu nepietiekamības dēļ). Līdz ar to pirms jebkuras

metodes izmantošanas jāaprēķina tās lietderību un izdevīgumu uzņēmumam;

visas apmierinātības vērtēšanas metodes, kas saistītas ar pakalpojumu procesu pētījumu,

var sniegt tikai daļēju informāciju par jebkuras tirdzniecības vietas apmeklētāju

apmierinātību, proti, par faktoriem, kas ir atkarīgi no uzņēmuma personāla darbības.

Bet, kā jau tika noskaidrots 1.3. apakšnodaļā, mazumtirdzniecības specifikas dēļ starp

patērētāju apmierinātības faktoriem ir arī tādi, kas tikai daļēji ir atkarīgi no

mazumtirdzniecības uzņēmuma (piemēram, ietekme uz ražotāju vai sadarbības

pārtraukšana zemas kvalitātes produktu piegādes gadījumā), vai vispār nav atkarīgi

(piemēram, lielveikala atrašanās vieta). Līdz ar to nebūtu pareizi aprobežoties ar

pakalpojuma procesa pētījumu, bet obligāti jāizmanto apmierinātības vērtēšanas

metodes, kas balstītas uz plašu respondentu aptauju, to apstrādi un analīzi, kas tiek

aplūkotas šajā apakšnodaļā.

Lai novērtētu apmierinātības līmeni (atgriežoties pie 4.10. tabulas), var izveidot patērētāju

sūdzību datu bāzi un tās datus attiecīgi apstrādāt un analizēt.

198

Protams, no vienas puses, būtu nepareizi pārspīlēt šīs metodes nozīmi un uzskatīt, ka tā ir

apmierinātības vērtēšanas procesa pamatā. ASV Technical Assistance Research Programm (TARP)

ietvaros pētījumi (Brand, 1987, 61–65) parāda:

aptuveni 95% neapmierināto patērētāju atsakās no sūdzību iesniegšanas dažādu iemeslu

dēļ. Piemēram, sūdzības iesniegšanas iespējamība ir atkarīga no problēmas nozīmīguma

patērētājam, no sagaidāmā rezultāta, no psiholoģiskiem faktoriem u.c.;

patērētāji, kas sūdzas, bieži vien paliek lojāli uzņēmumam arī tad, ja viņu problēmas

netiek atrisinātas. Piemēram, apziņa, ka problēmas atrisinājums nav atkarīgs no

uzņēmuma personāla, nevēlas nodarīt kaitējumu darbiniekiem u.c.

Taču, no otras puses, būtu nepamatoti arī nenovērtēt sūdzību datu bāzes veidošanas un

izmantošanas nepieciešamību. Lielākā daļa neapmierināto patērētāju nesūdzas, bet aiziet pie

konkurenta, neapmierinātības iemeslus neizpaužot. Tādēļ ir svarīgi panākt, lai pēc iespējas vairāk

neapmierināto patērētāju savas problēmas paustu sūdzību veidā. Jau minētais TARP pētījums

parāda, ka lielākā daļa patērētāju, kas sūdzas, paliek lojāli uzņēmumam, ja viņu problēma tiek

atrisināta, un izplata pozitīvu informāciju par uzņēmumu komunikācijā „no mutes – mutē”.

Diemžēl daudzu uzņēmumu vadītāji cenšas darbiniekus virzīt uz to, lai sūdzības novērstu,

liktu barjeras to pieņemšanai, censtos mazināt problēmas nozīmīgumu vai atrisināt tās tikai daļēji.

Līdz ar to negatīvās sekas (patērētāju aiziešana, negatīva informācija par uzņēmumu) netiek novērstas.

Darba autore uzskata, ka CRM/ECR sistēmas ietvaros ir lietderīgi izveidot sūdzību vadības

apakšsistēmu, kas iekļauj vairākus posmus (skat. 4.15. attēlu).

4.15. attēls. Sūdzību vadības apakšsistēma attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas ietvaros

(Autores veidota)

Lai veicinātu patērētājus sniegt sūdzības, uzņēmumam ir lietderīgi:

uzņēmuma bukletos un mājas lapā norādīt tālruņa numuru, e-pasta vai pasta adresi, kur

vērsties sūdzību gadījumos;

Sūdzību

sniegšanas

veicināšana

Sūdzību

pieņemšanas

nodrošināšana

Pozitīvas

reakcijas uz

sūdzībām

nodrošināšana

Sūdzību bāzes

veidošana

Datu bāzes

apstrāde un

analīze

Lēmumu

pieņemšana par

problēmām un

risinājumiem

Lēmumu

izpildes

kontrole

199

iekārtot speciālas sūdzību iesniegšanas vietas veikalos, lielveikalos, tirdzniecības

centros, interneta vietnēs;

piedāvāt sūdzību izteikšanai izmantot bezmaksas tālruņa numuru;

ieviest patērētāju aptaujas anketās un intervijās attiecīgus jautājumus.

Sūdzību pieņemšanas un pozitīvas reakcijas nodrošināšanas nolūkam ir lietderīgi:

atbildīgajām personām neuzkrītoši novērot svarīgākās kontaktsituācijas pakalpojumu

sniegšanas procesā;

par nekvalitatīvu produktu un/vai pakalpojumu piedāvāt garantiju naudas atmaksas,

produktu maiņas vai citā veidā;

nodrošināt ātru reakciju uz sūdzību (piemēram, problēmas risināšanai nesūtīt patērētāju

pie cita darbinieka vai juridiskās personas);

nodrošināt draudzīgu reakciju, lai pozitīvi noskaņotu un noturētu patērētāju.

Lai nodrošinātu sūdzību datu bāzes veidošanu, apstrādi un analīzi, ir lietderīgi:

katru sūdzību dokumentēt speciālā veidlapā, kurā jāatspoguļo organizatorisko darbību

un/vai tehnisko un finansiālo ieguldījumu;

iegūto informāciju regulāri apstrādāt un analizēt, lai identificētu problēmas, kas

atkārtojas, un novērstu līdzīgu sūdzību rašanos;

izsekot katra sūdzību uzrakstījušā patērētāja nākotnes rīcību no attiecību ar uzņēmumu

viedokļa;

izdarīt secinājumus par sūdzības atrisināšanai veiktā darba un finansiālā ieguldījuma

atdevi – atkārtoti pirkumi, komunikācija „no mutes – mutē”.

Sūdzību vadības procesa beigās nepieciešams pieņemt lēmumu par problēmu atrisināšanu:

uzņēmuma iekšējo problēmu gadījumā uzlabot personāla darbību pakalpojuma procesa

ietvaros;

uzņēmuma ārējo problēmu gadījumā (piemēram, nekvalitatīvas produkcijas piegāde)

meklēt iespējas tās risināt līgumu ar partneriem ietvaros;

ārkārtējās situācijās (piemēram, atkārtota nekvalitatīva produkta piegāde) mainīt biznesa

partnerus.

Nepieciešams nodrošināt lēmumu pieņemšanas kontroli – pēdējo sūdzību vadības procesa

posmu (skat. 4.15. attēlu).

Lojalitātes vērtēšana un mērīšana pilda šādas funkcijas:

informācijas sniegšanu par patērētāju lojalitātes līmeni uzņēmumam/produktam/

zīmolam;

lojalitātes samazināšanās gadījumu konstatēšana, lai noteiktu iemeslus un novērtētu šo

tendenci;

200

lojalitātes paaugstināšanas gadījumu konstatēšana, lai noteiktu iemeslus un atbalstītu šo

tendenci ar konkrētiem mārketinga un menedžmenta pasākumiem.

Patērētāju lojalitātes vērtēšana notiek kopā ar apmierinātības vērtēšanu (piemēram,

izmantojot aptauju) vai arī atsevišķi. Tie ir divi saistīti un svarīgi attiecību ar patērētājiem vadības

kritēriji, un lēmums par pētījuma formātu (kopā vai atsevišķi) jāpieņem atkarībā no uzņēmuma

pašreizējiem un stratēģiskiem mērķiem u.c. faktoriem. Protams, aprakstītie sūdzību vadības procesa

posmi attiecas arī uz mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā šīs nozares īpatnības.

Piemēram, atsevišķi jāveido datu bāzi un atšķirīgi jāreaģē uz sūdzībām par apkalpošanas kvalitāti

un zemu produkta kvalitāti.

Darba autore apraksta trīs galvenās lietojamās lojalitātes vērtēšanas metodes:

1) NPS metode;

2) D. Aakera metode;

3) statistiskā metode.

Uzmanība tiek pievērsta katras metodes priekšrocībām, trūkumiem un izmantošanas

iespējām.

Populāra lojalitātes vērtēšanas metode ir Net Promoter Score (NPS) metode (Reicheld,

2003). Šīs metodes pamatā ir apgalvojums, ka visbiežāk tieši lojāli patērētāji aktīvi stāsta par

uzņēmumu/produktu/zīmolu un rekomendē to iegādāties citiem cilvēkiem. Citiem vārdiem sakot,

notiek aktīva komunikācija „no mutes – mutē”, un patērētājs apzināti uzņemas atbildību par savu

ieteikumu.

Atšķirībā no citiem pētījumiem, kas parasti prasa anketēšanu ar lielu jautājumu skaitu, NPS

lietošana prasa anketu tikai ar vienu jautājumu par to, vai patērētājs ir gatavs rekomendēt minēto

uzņēmumu/produktu/zīmolu citiem patērētājiem. Respondentiem ir jānovērtē sava gatavība sniegt

rekomendācijas pēc 10 ballu skalas. Anketas apstrādes gaitā visi respondenti tiek sadalīti trīs

grupās:

1) patērētāji–kritiķi (detractors – DT), kas ir neapmierināti ar uzņēmumu un/vai tā

piedāvājumiem, un līdz ar to vai nu vispār nesniedz nekādu informāciju citiem, vai arī

sniedz negatīvu informāciju (vērtējumi: 0–6 balles);

2) pasīvie patērētāji (passives – PA), kas ir apmierināti ar uzņēmumu un/vai tā

piedāvājumiem, bet nav gatavi sniegt pozitīvu informāciju, un līdz ar to uzņemties

risku (vērtējumi: 7–8 balles);

3) patērētāji–veicinātāji (promotors – PR), kas ir gatavi sniegt pozitīvu informāciju par

uzņēmumu un tā piedāvājumiem, rekomendēt iegādāties produktus, un līdz ar to

uzņemties noteiktu risku (vērtējumi: 9–10 balles).

NPS indekss tiek aprēķināts, pielietojot šādu formulu:

201

NPS = PR – DT 100% (4.5.)

NPS tiek aprēķināts procentos un var būt gan pozitīvs (+), gan negatīvs (–). Negatīva

rezultāta gadījumā lojalitātes līmeni var novērtēt kā ļoti zemu, pozitīva rezultāta gadījumā rādītāju

jāsalīdzina ar plānu un/vai attiecīgo laika periodu un jāizdara secinājumi.

Pētnieki un speciālisti, kas praktiski lietojuši NPS metodi, izceļ šādas priekšrocības

(Customer Champions; Intouch The Verint Blog; Forrester Research):

neprasa nekādas sarežģītas komunikācijas ar patērētājiem, anketas jautājums ir

saprotams, rezultāti – viegli apstrādājami;

atšķirībā no citiem apmierinātības un lojalitātes pētījumiem, šī metode neprasa lielu

resursu izmantošanu, t.i., tās lietošana ir samērā lēta;

šo metodi var loģiski un tehnoloģiski saistīt ar CRM sistēmu, piemēram, plānojot un

faktiski aprēķinot patērētāju plūsmas pieauguma saistību ar lojalitātes rādītāju.

Tajā pat laikā NPS piemīt arī trūkumi (Customer Champions; Marketing News & Expert

Advice):

nesniedz informāciju pētījumam par lojalitātes dimensijām (izzināšanas, emocionālā,

rīcības lojalitāte);

neņem vērā patērētāju nevēlēšanos veikt komunikāciju „no mutes – mutē” psiholoģiskos

u.c. aspektus (liela daļa no „pasīvajiem patērētājiem” var būt ļoti lojāla uzņēmumam un

tā piedāvājumiem, lojāli patērētāji var būt arī starp „kritiķiem”);

nesniedz informāciju par lojalitātes palielināšanās vai samazināšanās iemesliem, kas

sašaurina NPS indeksa praktisko nozīmi. Atsevišķa pētījuma par apmierinātības

neveikšanu gadījumā šis trūkums izpaužas vēl būtiskāk;

lielākoties lojalitātes vērtējums notiek (konkrētam uzņēmumam) nevis tā produktiem/

zīmoliem, kaut gan reāli komunikācija „no mutes – mutē” notiek galvenokārt par

konkrētiem produktiem/zīmoliem.

Ņemot vērā NPS priekšrocības un trūkumus, darba autore uzskata, ka šo metodi

mazumtirdzniecībā var izmantot tikai kā papildu metodi, lai iegūtu informāciju par komunikāciju

„no mutes – mutē” un izmantotu to uzņēmuma komunikācijas stratēģijā. Attiecībā uz lojalitātes

pētījumu, bez šaubām, priekšroka jādod iepriekš aprakstītajai faktoru analīzei. NPS piekritēju

argumentācija, ka metodi lieto tādas kompānijas kā DuPont, GE, General Motors, Procter &

Gamble, Johnson & Johnson, Vodafon, Apple, Lego u.c. (Net Promouter sistem), nav pamatota, jo

minētās kompānijas izmanto milzīgus resursus mārketinga pētījumiem, t.sk. patērētāju

apmierinātības un lojalitātes pētīšanai, lietojot dažādas metodes.

202

Lojalitātes vērtēšanas nolūkam izmanto arī D. Aakera metodi (Aaker, 1991;

Широченская, 2004), kas balstās gan uz pirmreizējiem (aptauja), gan uz otrreizējiem datiem un

iekļauj piecus vērtēšanas kritērijus:

1) patērētāju apmierinātība pēc būtības ir pats galvenais patērētāju lojalitātes faktors.

Izmantojot jebkuru no aplūkotajām metodēm, var veikt attiecīgus kvantitatīvus

vērtējumus27;

2) patērētāju attieksme pret uzņēmumu/produktu/zīmolu arī ir svarīgs lojalitātes faktors.

Attiecīgais rādītājs tiek aprēķināts, izmantojot pazīstamās attieksmes vērtēšanas

metodes28;

3) patērētāju rīcība, izmantojot uzņēmuma iekšējo datu bāzi, tiek aprēķināta ar atkārtoto

pirkumu (skaits, attiecība pret visiem pirkumiem). Šo rādītāju var aprēķināt attiecībā

pret noteiktiem produktiem/zīmoliem un noteiktā laika periodā;

4) patērētāju komunikācija „no mutes – mutē” liecina arī par lojalitāti, ja tā ir pozitīva.

Lai to novērtētu, var izmantot minēto NPS metodi;

5) pārejas uz citu uzņēmumu/produktu/zīmolu izmaksas. Izmantojot uzņēmuma iekšējo

datu bāzi, ekspertu aptauju un/vai respondentu aptauju, var aptuveni aprēķināt

patērētāja noturēšanas faktoru izmaksas.

Pēc informācijas vākšanas jāaprēķina vidējie rādītāji pēc visiem pieciem kritērijiem. Tas ir

pamats lojalitātes indeksa izveidošanai kā vidējais aritmētiskais.

Tādējādi var secināt, ka D. Aakera metode ir komplekss pētījums, kas dod iespēju

kvantitatīvi novērtēt patērētāju lojalitāti pēc visām (izzināšanas, emocionālās un rīcības)

dimensijām. Var izcelt arī indeksa aprēķināšanas metodiku, jo tiek salīdzināti galvenie

(apmierinātība, attieksme, rīcība) un mazsvarīgie (pāriešanas izmaksas) faktori un lojalitātes sekas

(komunikācija). Acīmredzot ir lietderīgi katram vērtēšanas kritērijam ieviest noteiktus svarus

(kopējai summai jābūt „1”) un tad veikt attiecīgus aprēķinus.

Vislabākā lojalitātes vērtēšanas metode, kas sniedz samērā objektīvus un pamatotus

vērtējumus, ir statistiskā (regresijas vai faktoru) analīze. Šo metodi sekmīgi izmanto dažādās

nozarēs un sektoros – telekomunikācijas (Abudullah, et. al., 2013; Karjaluoto, et. al., 2012, 636–649),

banku sektorā (Nderbisi, 2007, 98–106), medicīnas (Nguyen, et. al., 2007, 1084–1094) un

mājsaimniecības jomā (Rundle–Thiele, 2005, 492–500). Sekmīgi šo metodi lietoja arī Latvijas

Universitātes maģistranti savos maģistra darbos par telekomunikāciju nozari un banku sektoru

(Bičkova, 2015; Radionova, 2015).

Statistiskā metode ir īstenojama piecos posmos:

27 No visām šajā apakšnodaļā aplūkotajām metodēm jāizvēlas tādas, kas dod iespēju aprēķināt apmierinātības līmeni

kvantitatīvi. 28 Vislabāk šim nolūkam ir piemērota šajā apakšnodaļā aplūkotā Fischbein metode.

203

1) izveido kvalitatīvu lojalitātes modeli (piemēram, šādu modeli ir izveidojusi darba

autore, skat. 1.16. attēlu);

2) sastāda anketu, kas ietver 5–6 faktoru grupas attiecīgi izveidotajam modelim, un katrā

grupā iekļauj jautājumus respondentiem (kopā līdz 30 jautājumiem) un organizē

aptauju;

3) kā atbilžu uz jautājumiem variantu lieto Likerta skalu pēc 5 vai 10 ballu sistēmas;

4) apstrādājot anketēšanas rezultātus, nosaka korelācijas saiknes starp faktoriem un

izvērtē patērētāju lojalitāti ar SPSS datorprogrammas palīdzību;

5) lai nodrošinātu vērtēšanas objektivitāti, aptauju var papildināt ar citām pētniecības

metodēm – fokusa grupas diskusiju, padziļinātu interviju un/vai ekspertu aptauju.

Par aprakstītās metodes trūkumiem uzskatāmi darbietilpīgums un samērā ilgs pētījuma

laika periods. Uzņēmumiem, kuriem nav pietiekami finanšu un cilvēku (speciālistu) resursi, šī

metode nav piemērota.

Visas aprakstītās lojalitātes vērtēšanas metodes var izmantot arī mazumtirdzniecībā,

protams, ņemot vērā nozares īpatnības. Piemēram, jāatšķir lojalitāte tirdzniecības vietai (pateicoties

tās novietojumam, apkalpošanas kvalitātei u.c. faktoriem) no lojalitātes konkrētam

produktam/zīmolam, kaut gan tā esamība veikalā arī zināmā mērā ir mazumtirdzniecības uzņēmuma

nopelns.

Apmierinātības un lojalitātes vērtēšana ir svarīga uzņēmuma attiecību ar patērētājiem

vadības sistēmas efektivitātes vērtējuma sastāvdaļa. Jo augstāks ir apmierinātības un lojalitātes

līmenis, jo efektīvāk pie citiem vienādiem apstākļiem darbojas arī uzņēmuma LP, CRM un ECR

sistēmas.

Lai novērtētu minēto sistēmu darbības efektivitāti, var izmantot arī uzņēmuma darbības

galīgos rezultātus. Par to liecina arī 1.6. apakšnodaļas sākumā minētie otrreizējie rādītāji. Loģika ir

šāda – jo vairāk tiek piesaistīts jaunu, un jo vairāk ir lojālu patērētāju, jo uzņēmumam ir vairāk

ienākumu. Tādu rādītāju izmantošana dod iespēju saistīt uzņēmuma attiecību ar patērētājiem

vadības sistēmu ar tā darbības finansiālajiem rezultātiem. Taču jāņem vērā, ka šie rādītāji ir atkarīgi

ne tikai no LP, CRM un ECR lietošanas, bet arī no daudziem citiem faktoriem, kurus vērtēšanas

procesā ir diezgan grūti neitralizēt. Līdz ar to pozitīvi uzņēmuma darbības rezultāti liecina par

pozitīvām tendencēm attiecību ar patērētājiem vadības jomā, bet nevar objektīvi novērtēt tieši

attiecīgo sistēmu darbību.

Pati CRM sistēma satur tehnoloģiskās iespējas novērtēt atsevišķus attiecību ar patērētājiem

vadības rādītājus. Šajā sakarā CRM ietvaros jāizveido analītiskā daļa (skat. MDB raksturojumu šajā

apakšnodaļā), kas, atšķirībā no tekošās operatīvās daļas nodrošina ilgtermiņa attiecības ar

204

patērētājiem dažādos virzienos. Analītiskā daļa dod iespēju veikt šādus vērtējumus (Черкашин,

2014):

produktu piegādātāju vērtējumu;

risku vērtējumu;

patērētāju apmierinātības vērtējumu;

patērētāju nākotnes potenciāla vērtējumu;

atkārtotu pirkumu varbūtības vērtējumu;

patērētāju vērtības uzņēmumam vērtējumu;

patērētāju ieguldījuma uzņēmuma ienākumos vērtējumu;

uzņēmuma pašreizējo ienākumu vērtējumu un prognozēšanu;

patērētāju aiziešanas (zaudējuma) vērtējumu.

CRM tehnoloģiski nodrošina arī pašreizējo, t.i., reālā laika režīma vērtējumu (Online

Analytical Processing – OLAP) (Schmittein & Peterson, 1994, 41–67). Galvenā OLAP īpatnība ir

patērētāja rīcības analīze, balstoties uz MDB datiem.

Izmantojot MDB, iespējams kvantitatīvi aprēķināt katra esošā un potenciālā patērētāja

vērtību. Zinātnieki piedāvā aprēķināt šo rādītāju, izmantojot attiecīgu formulu (Praude un

Šelkovska, 2015a, 81–116). Balstoties uz šo pieeju, var izmantot arī vienkāršotu formulu, ko

piedāvā citi pētnieki, bet obligāti jānodala produkti ar ilgstošu pirkuma ciklu un bieži pērkamie un

lietojamie produkti.

Ilgstošas lietošanas produktiem var izmantot šādu formulu (Rossiter & Percy, 1994):

P = (TR – TC) i c – C, (4.6)

kur:

P – peļņa no MDB lietošanas;

TR – vidējie ienākumi no viena patērētāja gadā;

TS – vidējie izdevumi, rēķinot uz vienu patērētāju gadā;

i – patērētāja apkalpošanas vidējais periods (gadu skaits);

c – patērētāju skaits;

C – patērētāju piesaistīšanas izdevumi.

Izmantojot 4.6 formulu, var aprēķināt gan faktiskos, gan gaidāmos rezultātus. MDB

analīzes rezultātā var izpētīt arī produkta atpakaļatdošanas iemeslus – piegādes problēmas, produkta

defektus, transportēšanas laikā radušos bojājumus, nepareizu pasūtījuma noformēšanu u.c.

Informācijas analīze palīdzēs arī izpētīt kritiskās situācijas, kurās patērētāja aiziešanas varbūtība ir

vislielākā. Piemēram, apdrošināšanas un līzinga nozarē, kā arī biznesa sfērā kritiskā situācija

iestājas pirms iespējamās līguma pagarināšanas. Citās sfērās, piemēram, autoservisā vai bankas

205

pakalpojumos, patērētājs var aiziet pie konkurenta jebkurā brīdī. Vēlams pirms šādiem „kritiskiem

brīžiem” klientam pa pastu nosūtīt dāvanas, piezvanīt, piedāvājot jaunus pakalpojumus u.tml.

Bieži pērkamiem produktiem ir lietderīgi izmantot šādu formulu (Rossiter & Percy, 1994):

P = (Fm Vm – TC) i c – C, (4.7.)

kur:

P – peļņa no MDB lietošanas;

Fm – viena patērētāja vidējais pirkumu biežums gadā;

Vm – viena patērētāja pirkumu vidējā vērtība gadā;

TC – pastāvīgie un mainīgie izdevumi, rēķinot uz vienu patērētāju gadā;

C – patērētāju piesaistīšanas izdevumi;

c – patērētāju skaits;

i – patērētāju apkalpošanas vidējais periods (gadu skaits).

Formulu 4.7. var lietot, piemēram, aprēķinot efektivitāti pirkumiem pēc katalogiem vai

pasta sūtījumiem. Tiesa, šī formula iekļauj tikai pirkumu biežumu noteiktā periodā, bet neņem vērā

pirkumu sadalījumu šajā periodā. Pēc zinātnieku viedokļa tieši šis rādītājs – pirkumu sadalījums

noteiktā laika periodā – ietekmē patērētāja lojalitāti un prognozes par aktivitātēm nākotnē.

Patērētāja aktivitāšu varbūtības prognozi var veikt pēc formulas:

p(Active) = tn, (4.8.)

kur:

p(Active) – varbūtība, ka patērētājs atkārtos pirkumu;

t – laika intervāls starp perioda sākumu un pēdējo pirkumu (izteikts decimāldaļskaitļa

veidā);

n – pirkumu skaits periodā;

i – patērētāja apkalpošanas vidējais periods.

Aprēķina piemērs pēc 4.8. formulas dots 4.16. attēlā, kur tiek atspoguļota iespējamā rīcība.

206

Aktivitātes

varbūtība

1. Mainās rādītājs t (n = 4):

Patērētājs A ______ * _______ * ______ * _______ * ______ (0,9)4 = 0,656

t = 0,9

Patērētājs B _______ * _______ * _______ * ______ * ______ (0,3)4 = 0,008

t = 0,3

2. Mainās rādītājs n (t = 0,5):

Patērētājs C _______ * ______ * ______ * ______*_________ (0,5)4 = 0,0063

n = 4

Patērētājs D _______ * _________________*______________ (0,5)2 = 250

n = 2

Pirkuma veikšana tiek apzīmēta ar *

4.16. attēls. Patērētāja aktivitātes varbūtības aprēķins (Piemērs veidots pēc Rossiter & Persy,

1997, 422–425)

Pirmajā situācijā A un B patērētāji izdarīja pa četriem pirkumiem (n = 4), bet A to izdarīja

10,8 mēnešos (12 0,9), bet B – 3,6 mēnešos (12 0,3). Spriežot pēc 5.3. formulas, no lojalitātes

viedokļa patērētājs A ir perspektīvāks, jo atkārtoto pirkumu varbūtība viņam ir 0,656, bet

patērētājam B – tikai 0,008.

Otrajā situācijā patērētāji C un B sešos mēnešos (t = 0,5) izdarīja atšķirīgu pirkumu skaitu –

attiecīgi četrus un divus. C pēc zināmām aktivitātēm perioda sākumā pirkumus pārtrauca, bet D tos

turpina regulāri, tāpēc viņa atkārtoto pirkumu varbūtība ir augstāka (0,250 pret 0,063).

Patērētāju apmierinātības un lojalitātes līmeņa regulāri mērījumi un uzņēmuma darbības

rādītāju izvērtējums palīdz noteikt attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas darbības efektivitāti

mazumtirdzniecības uzņēmumā.

207

Secinājumi

Pēc zinātniskās literatūras izpētes un veiktā empīriskā pētījuma, kas sevī ietver – ekspertu

aptaujas, patērētāju aptaujas un fokusa grupu diskusiju analīzes, kā arī izstrādājot attiecību ar

patērētājiem vadības sistēmas modeli, tā ietekmējošos faktorus un metodiku tā ieviešanai un

lietošanai mazumtirdzniecības uzņēmumā, darba autore ieguva sekojošus secinājumus.

1. Jānošķir patērētāju apmierinātības rezultāts un apmierinātības veidošanas process. Rezultāts

apmierinātība/neapmierinātība ir patērētāja kompleksa - kognitīva, emocionāla un pēc

intensitātes atšķirīga reakcija, kas veidojas attiecībā pret pirmpirkuma, pirkuma un pēcpirkuma

rīcības tirgū stadijām.

2. Par tradicionālo apmierinātības veidošanas procesa modeli ir vērā ņemamas kritiskas piezīmes,

kuras ņemot vērā, darba autore izstrādāja šī modeļa jaunu redakciju (skat. 1.7. attēlu), kas

varētu būt par pamatu turpmākajam pētījumam. Piedāvātais modelis ir universāls, bet tam

varbūt lietošanas īpatnības atkarībā no pētījuma objekta – mazumtirdzniecības.

3. Tradicionālajam apmierinātības/neapmierinātības modelim (skat. 1.8. attēls) trūkst dinamikas,

papildinot to ar dinamikas faktoriem un ņemot vērā tā lietošanas īpatnības mazumtirdzniecībā,

tam jābūt attiecību ar patērētājiem vadības procesa pamatā.

4. Patērētāju lojalitāte ir piedāvājuma (produkta, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāju uztveres

rezultāts, kas ir novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un

uzņēmumam labvēlīgu rīcību pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta

patēriņa intensitāte u.c.).

5. Kategorijas „patērētāju apmierinātība” un „lojalitāte” savā starpā ir cieši saistītas. Balstoties uz

to, nosakot to īpatnības mazumtirdzniecībā un speciālās literatūras analīzi, pilotpētījumu un

darba autores pieredzi, darbā tiek izstrādāts un piedāvāts praktiskai lietošanai konceptuāls

patērētāju lojalitātes modelis (skat. 1.17. attēlu). Tāpat kā apmierinātības/neapmierinātības

modelim, lojalitātes modelim jābūt attiecību ar patērētājiem vadības procesa pamatā (skat.1.18.

attēlu).

6. Teorijā un praksē notiek attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas evolūcija

mazumtirdzniecībā (skat.1.19. attēlu). Pašreiz mazumtirdzniecībā notiek CRM un ECR sistēmu

attīstība. CRM ir uzņēmuma darbības stratēģija, lai piesaistītu, diferencētu, apkalpotu un

noturētu patērētājus caur to vajadzību izpratni un apmierināšanu, attīstītu ilgtermiņa sadarbību,

balstoties uz patērētāju datu bāzes veidošanu un uzturēšanu. ECR sistēmas elementi un jomas

tiek integrēti CRM sistēmā (skat.1.22. attēlu).

7. Lai izprastu patērētāju attiecības vadību ietekmējošos faktorus, situāciju mazumtirdzniecības

nozarē jāanalizē no trijiem aspektiem:

208

makroekonomiskā aspekta;

mikroekonomiskā jeb nozares aspekta;

uzņēmējdarbības aspekta.

8. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs makroekonomiskā aspektā

(īpatsvars IKP, produkcijas vērtība, pievienotā vērtība), Latvijā vēl netiek izmantotas visas

iespējas, pildot starpnieka funkcijas produkta izplatīšanas kanāla ietvaros un veicinot patērētāju

vajadzību apmierināšanas kvalitātes paaugstināšanu.

9. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs mikroekonomiskajā (nozares)

aspektā (uzņēmumu skaits un veidi, nodarbināto skaits, apgrozījums), var novērot, ka

mazumtirdzniecība tāpat kā jebkura cita nozare, pakļaujas ekonomiskajiem cikliem, bet krituma

posms vēl jutīgāk ietekmē šīs nozares darbību nekā citās nozarēs, jo tā ir atkarīga gan no ražotāju

piedāvājuma, gan no patērētāju pieprasījuma, neskatoties uz pieauguma tempa svārstībām.

10. Kopumā mazumtirdzniecībai Baltijas valstīs raksturīgi samērā augsti pieauguma tempi, kas

izpaužas uzņēmumu skaita, nodarbināto skaita un apgrozījuma pieaugumā pētāmā laika

periodā. Tomēr mūsdienu apstākļos netiek novērots tik straujš pieauguma temps

mazumtirdzniecībā, kāds tika novērots no 2005. līdz 2008. gadam. Lietuva un Igaunija 2014.

gadā sasniedza 2008. gada līmeni, bet Latvija ir zem 2006. gada līmeņa, kas nozīmē, ka

Latvijas mazumtirdzniecības uzņēmumiem, lai sasniegtu vismaz 2008. gada līmeni, plānojot

attīstības stratēģiju, prioritāte jāvērš uz iekšējām rezervēm (t.sk. vadībai, mārketingam,

attiecību ar patērētājiem vadībai).

11. Analizējot mazumtirdzniecības nozares attīstību Baltijas valstīs uzņēmējdarbības aspektā

(peļņa/ zaudējumi, efektivitātes rādītāji) (skat. 2.16.–2.21. attēlus), visaugstākā efektivitāte ir

Igaunijas mazumtirdzniecībai. Otrā vieta ir Latvijas, bet trešajā vietā ir Lietuvas

mazumtirdzniecībai. Tomēr šajā ziņā Latvijas mazumtirdzniecības nozarē 2014. gadā,

salīdzinot ar 2005. gadu, situācija ir pasliktinājusies.

12. Diemžēl daudzi uzņēmumi efektivitātes paaugstināšanas vietā izvēlas negodīgus un/vai

nelikumīgus paņēmienus, lai sasniegtu savus uzņēmējdarbības mērķus. Par to liecina pētījumi

par tā dēvēto ēnu ekonomikas indeksu (EEI), kas tiek aprēķināts procentos no IKP. Starp

Baltijas valstīm ēnu ekonomikas mazumtirdzniecības jomā līderis ir Latvija. Ja no 2010. gada

līdz 2013. gadam novērojām pozitīvu tendenci – EEI samazināšanos par 20,4%, tad 2014. gadā

šis rādītājs palielinājās par 8,1%. Jāatzīmē, ka Igaunijas mazumtirdzniecībā, kas rāda

visaugstāko efektivitāti (skat. 2.1. tabulu), šis indekss 2014. gadā ir tikai 12,4%. Pie tam

kaimiņiem nepārtraukti notiek EEI indeksa samazināšanās. Tas nozīmē, ka uzņēmumi var

sasniegt savus mērķus, balstoties uz likumīgām un caurspīdīgām uzņēmējdarbības metodēm,

209

t.sk. – attiecību ar patērētājiem vadības jomā. Ēnu ekonomikas mazināšanai ir jāizmanto

patērētāju attiecību vadība, kas tiek apskatīta šajā darbā.

13. Kopumā no ekspertu aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes ar SPSS datorprogrammas

palīdzību izriet:

ekspertu aptaujas sagatavošanas process, t.sk. ekspertu izvēle un atlase, anketas izstrāde

un izplatīšana dod pamatu objektīvai aptaujas rezultātu apstrādei un analīzei;

CRM izmantošanas pakāpe mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijas valstīs ir

nepietiekama no patērētāju vajadzību apmierināšanas un lojalitātes veidošanās viedokļa,

un līdz ar to šo sistēmu nepieciešams pilnveidot un attīstīt;

CRM saistība ar uzņēmuma mārketinga pasākumiem produkta pārdošanas veicināšanai,

komunikācijai, mērķauditorijas īpatnību ievērošanai u.c. atrodas zemā līmenī, kas ir

pretrunā ar kopējā mērķa – patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitātes sasniegšanu;

visi aptaujas eksperti norādīja uz CRM/ECR sistēmas pilnveidošanas pasākumu

plānošanu tuvākajos 5 gados.

14. Kopumā no patērētāju aptaujas rezultātu apstrādes un analīzes ar SPSS un Excel

datorprogrammu palīdzību izriet:

patērētājiem lielveikalos Baltijas valstīs ir samērā zems lojalitātes koeficients

uzņēmumam, mazumtirdzniecības uzņēmumi vēl neizmanto visas iespējas, lai

piesaistītu un noturētu patērētājus (t.sk. CRM un ECR pielietošanu);

77% patērētāju iepērkas vairākas reizes nedēļā (regulāri ar vidējo pirkuma apjomu);

57% pavada lielveikalā 15–30 minūtes, 22% – 30–60 minūtes.

preču sortimenta raksturlielumu, preču izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu

veidošanas, pārdošanas veicināšanas mārketinga aktivitāšu un patērētāju apkalpošanas

kvalitātes pārsvarā vidējie un zemie patērētāju vērtējumi liecina par CRM un ECR

ieviešanu un/vai neefektīvu izmantošanu lielveikalu darbībā;

dažādas mērķauditorijas no iepriekšējā iepirkšanās saraksta sastādīšanas viedokļa un no

impulsa preču iegādāšanās viedokļa liecina par to izpētes nepieciešamību un vajadzību

apmierināšanu, izmantojot CRM un ECR iespējas;

pārsvarā pozitīva patērētāju attieksme pret klientu kartēm un vienlaikus vairāku karšu

lietošana konkurences apstākļos prasa lielveikalu darbības pilnveidošanu šajā jomā kopā

ar piegādātajiem un sadarbības partneriem;

korelācijas aprēķini starp patērētāju demogrāfiskajiem un ekonomiskajiem

raksturojumiem, no vienas puses, un to vērtējumiem par preču sortimentu, preču

izvietojumu un iepirkšanās ērtumu, cenu veidošanu, pārdošanas veicināšanas

210

mārketinga aktivitātēm un apkalpošanas kvalitāti, no otras puses, liecina par to, ka

korelācija ir gan pozitīva, gan negatīva, bet lielākoties ir vāja vai ļoti vāja;

lielveikalu izvēles kritēriju novērtējumu salīdzinājums ar reālo lielveikalu darbības

novērtējuma rādītājiem liecina par to, ka trīs izvēles kritēriji (preču sortiments,

pirkšanas veicināšanas mārketinga aktivitātes un apkalpošanas kvalitāte) tika novērtēti

augstāk nekā faktiskie vērtējumi lielveikaliem.

15. No fokusa grupas diskusijas rezultātu apstrādes un analīzes izriet:

patērētājiem neapmierinātību izraisa sarežģīti lielveikalu klienta karšu lietošanas

nosacījumi;

komunikācijā caur e-pastu un mobilajiem sakariem dominē pieeja, kad visiem

patērētājiem, kam īpašumā ir konkrētā lielveikala klienta karte, tiek sūtīta identiska

informācija, izmantojot datu bāzes, nediferencējot mērķauditoriju pēc īpatnībām;

ar lielveikalu klienta kartēm veiktiem pasākumiem nedarbojas atgriezeniskā saite ar

patērētājiem, tie netiek informēti par rezultātiem;

individuālai komunikācijai ar kartes īpašnieku lielveikali vāji izmanto datu bāzi, kas

izveidota, pateicoties klientu kartēm.

16. CRM/ ECR sistēmas ieviešana mazumtirdzniecības uzņēmumā nodrošina tikai attiecības ar

patērētājiem vadības pamatu, bet galvenais ir efektīva šīs sistēmas lietošana. Darbā tika

detalizēti analizētas šādas CRM/ECR sistēmas funkcijas:

patērētāju segmentēšanu un mārketinga aktivitātes;

preču sortimenta vadība;

attiecību ar preču piegādātājiem veidošana;

patērētāju apkalpošana un komunikācijas veidošana;

tirdzniecības zāles un preču izvietojumu plānošana.

17. Patērētāju segmentēšanu, balstoties uz CRM/ECR datu bāzi, var veikt pēc šādām pazīmēm:

ģeogrāfiskajām;

demogrāfiskajām;

sociāli ekonomiskajām;

nacionālajām un kultūras;

rīcības;

personiskajām.

Nav obligāti lietot visus aplūkotos segmentēšanas veidus pēc noteiktām pazīmēm.

18. Apkopojot no CRM/ECR sistēmas datu bāzām un uzņēmumu mājas lapām iegūto informāciju,

mazumtirdzniecībā lietderīgi veikt šādas attiecību ar patērētājiem vadības aktivitātes –

patērētāju nākotnes rīcības prognozēšana, patērētāju personalizācija, patērētāju vērtības

211

aprēķini, komunikācijas veidu optimizācija, notikumu mārketinga izmantošana, patērētāju

noturēšanas programmas izveide, papildu preču pirkuma veicināšana, pārdošanas kanālu

optimizācija.

19. No piedāvātās CRM definīcijas un sistēmas darbības principiem (skat.1.5. apakšnodaļu),

mazumtirdzniecības attīstības problēmām (skat. 2. nodaļa) un empīriskajiem pētījumiem (skat.

3. nodaļu) izriet, ka mazumtirdzniecībai piemīt visu trīs – darbības, analītiskās un sadarbības

CRM funkciju apvienošana.

20. CRM/ECR sistēmas ietvaros galvenās ECR funkcijas ir preču sortimenta vadība un efektīvas

attiecības ar patērētājiem un piegādātājiem veidošana.

21. Preču sortimenta vadība pēc kategorijām būtiski atšķiras no tradicionālās sortimenta vadības

(skat. 4.6. tabulu), kas nodrošina patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitāti, kā arī augstu

apkalpošanas kvalitāti. Saskaņā ar CRM/ECR sistēmas funkcijām un datu bāzi sortimenta

vadībā pēc kategorijām lietderīgi ievērot šādus posmus:

preču sortimenta strukturēšana;

preču kategorijas izcelšana un veidošana sortimenta ietvaros;

preču kategorijas struktūras noteikšana;

preču kategoriju sabalansēšana;

cenu veidošana preču kategorijas ietvaros.

22. Būtisks instruments uzņēmuma komunikācijas stratēģijas realizācijā, kas balstīts uz modernām

ITK, ir kontaktcentrs. Kontaktcentriem ir vairākas priekšrocības (skat. 4.12. attēlu) patērētāju

attiecību veidošanas un uzturēšanas sakarā.

23. Komunikācija ar patērētājiem jāveic, ņemot vērā mērķauditorijas īpatnības un izmantojot datus

no CRM/ECR sistēmas datu bāzes.

Apkopojot visu pētījumā iegūto informāciju, darba autore secina, ka apstiprinājās hipotēze, jo

mazumtirdzniecības uzņēmumu attiecību ar patērētājiem vadības sistēmas pamatā ir pilnībā ieviesta

un izmantota CRM/ECR sistēma, kas nodrošina patērētāju apmierinātību un paaugstina lojalitātes

līmeni pret uzņēmumu, produktu un zīmolu.

212

Priekšlikumi

Lai nodrošinātu patērētāju attiecibu vadības sistēmas efektīvu darbību mazumtirdzniecības

uzņēmumos, darba autore izvirzīja priekšlikumus, kas sadalīti vairākos blokos.

Valsts institūcijām

1. Latvijas valsts institūcijām izstrādāt regulārus (vismaz reizi gadā) preventīvus pasākumus ēnu

ekonomikas mazināšanai mazumtirdzniecībā, piemēram, izveidot informatīvus materiālus par

patērētāju tiesībām un mazumtirdzniecības uzņēmumu pienākumiem godīgas nodokļu

maksāšanas jomā, kas paaugstinās zināšanas par tiesībām un pienākumiem visām iesaistītajām

pusēm, jo tikai ēnu ekonomikas izskaušana nodrošinās godīgu konkurētspēju.

2. Latvijas valsts institūcijām ir jāizstrādā pasākumi ēnu ekonomikas mazināšanai un godīgas

konkurences nodrošināšanai. Tā kā viens no ēnu ekonomikas pamatiem ir nodokļu

nemaksāšana, ko nodrošina izmainītas programmatūras kases aparātos, tad darba autore iesaka

atbildību par šādām darbībām daļēji uzlikt uz programmatūru nodrošinātājiem, ne tikai uz

mazumtirdzniecības uzņēmumiem.

3. Baltijas valstu valsts institūcijām rīkot starptautiskas konferences par citu valstu pieredzi

godīgas konkurences nodrošināšanas iespējām mazumtirdzniecības nozarē, lai parādītu iespējas

sasniegt mērķus ar godīgiem līdzekļiem.

Tirdzniecības asociācijām u.c. organizācijām

1. Lai mazinātu ēnu ekonomiku mazumtirdzniecības nozarē, Baltijas valstu Tirdzniecības

asociācijām savu iespēju robežās izstrādāt iekšējos noteikumus, piemēram, ētikas kodeksu,

godīgas konkurences ievērošanai un nodrošināšanai.

2. Ņemot vērā pozitīvu CRM/ECR sistēmas izmantošanas pieredzi atsevišķos uzņēmumos,

nepieciešams attiecīgām apvienībām, t.sk. Baltijas valstu Tirdzniecības asociācijām, organizēt

pasākumus (konferences, seminārus, forumus, meistarklases), lai šo pieredzi varētu izmantot arī

citi mazumtirdzniecības uzņēmumi.

3. Baltijas valstu Tirgotāju asociācijām veikt pētījumu par mazumtirdzniecības uzņēmumu

darbinieku izglītības līmeni un to ietekmējošajiem faktoriem, kas dotu reālu priekštatu par

zināšanu līmeni mazumtirdzniecības uzņēmumos.

Mazumtirdzniecības uzņēmumiem

1. Baltijas valstu mazumtirdzniecības uzņēmumos attiecību ar patērētājiem vadības sistēmu ieviest

un lietot pēc darba autores izstrādātā modeļa (skat.4.1. attēlu) un metodikas.

213

2. CRM/ECR sistēmas ieviešanas vai pilnveidošanas procesu mazumtirdzniecības uzņēmumos

lietderīgi veikt pēc darba autores izstrādāta modeļa (skat. 4.2. attēlu), ņemot vērā noteiktas

situācijas un faktorus (skat. 4.1. tabulu), kā arī objektīvos un subjektīvos šķēršļus (skat.4.2.

tabulu):

uzsākot vai pilnveidojot CRM/ECR sistēmas ieviešanu, izstrādāt plānu tās darbības

pilnīgai nodrošināšanai, apzinoties problēmas un mērķus;

CRM/ECR sistēmas ieviešanas nolūkam jāizveido organizatorisko struktūru, kas ietver

CRM/ECR sistēmas ieviešanas vadītāju, vadības komiteju, darbības kvalitātes kontroli,

tehnisko atbalstu un grupu, analītisko grupu un apmācību konsultantus;

izveidot CRM/ECR sistēmas datu bāzi, apkopojot informāciju patērētājiem (informāciju

iegūstot no klientu kartēm, patērētāju aptaujām, sociālo tīklu analīzes u.c. metodēm),

piegādātājiem un citām iesaistītajām pusēm, kas ir par pamatu mērķauditorijas

noteikšanai, patērētāju segmentēšanai u.c. vajadzībām patērētāju apmierinātības

nodrošināšanai.

3. Mazumtirdzniecības uzņēmumu darbībā izmantot sortimenta vadību pēc kategorijām, kas

nodrošinās patērētāju vajadzību apmierināšanu un lojalitāti, kā arī augstu apkalpošanas kvalitāti.

Lai šis process noritētu veiksmīgāk, darba autore izstrādāja preču sortimenta vadības pēc

kategorijām rokasgrāmatu un darbības shēmu (skat. 4.13. attēlu).

4. Preču kategorijas vadītājam:

kopā ar uzņēmuma vadību, piegādātāju vai ražotāju un, ņemot vērā mērķauditorijas

īpatnības, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāja profilu, rīcību tirgū,

preču izvēles kritērijiem, sadales kanāla izvēli, pirkuma motivāciju, apjomu un biežumu,

izstrādāt cenu politiku savām preču kategorijas precēm, kas nodrošinās patērētāja

izpratni par precei atbilstošu cenu un pielietojuma un kvalitātes attiecību;

atrast un noteikt savas preces optimālo izvietojumu un daudzumu tirdzniecības zālē, kas

uzlabos patērētāju iepiršanās ērtumu un apmierinātību ar iepirkšanās procesu;

veidojot komunikāciju ar patērētājiem un preču virzīšanas pasākumus, izmantot darba

autores izveidoto komunikācijas veidu pielietojuma sadali pēc komunikācijas mērķiem

un veikalu tipiem (skat. 4.12. tabulu) un veikt šo pasākumu efektivitātes mērīšanu un

izvērtēšanu;

sadarbojoties ar preču piegādātāju vai ražotāju, veidot informatīvas konsultācijas

pārdevējiem un citiem tirdzniecības zāles darbiniekiem, kā arī izstrādāt pasākumus šo

darbinieku darba stimulācijai un motivācijai, kas paaugstinās apkalpošanas kvalitāti un

patērētāju apmierinātību.

214

5. Komunikāciju ar patērētājiem mazumtirdzniecības uzņēmumos jāveido un jāveic, ņemot vērā

mērķauditorijas īpatnības, izmantojot CRM/ECR sistēmas datu bāzi par patērētāja profilu, rīcību

tirgū, preču izvēles kritērijiem, sadales kanāla izvēli, pirkuma motivāciju, apjomu un biežumu.

6. Mazumtirdzniecības uzņēmumos kontaktcentru darbībai izmantot darba autores izveidoto

darbības shēmu (skat. 4.12. attēlu), kas nodrošinās kvalitatīvas un laicīgas informācijas apriti

starp visām iesaistītajām pusēm.

7. Mazumtirdzniecības uzņēmumu atbildīgajiem darbiniekiem patērētāju apmierinātības

novērtēšanā un mērīšanā izmantot gan apstrādātus, gan pirmreizējus datus (skat.4.13. tabulu),

izmantojot uzņēmuma darbības rādītājus, patērētāju aptaujas, ekspertu aptaujas, novērošanu,

uzņēmuma personāla aptaujas, diskusijas fokusa grupās, patērētāju sūdzību datu bāzi. Sūdzību

vadību izveidot kā CRM/ECR sistēmas apakšsistēmu.

8. Mazumtirdzniecības uzņēmumu atbildīgajiem darbiniekiem patērētāju lojalitātes vērtēšanā

lietderīgi izmantot trīs metodes – NPS metodi, D. Aakera metodi un statistisko metodi, kas dod

pilnīgāku priekšstatu par patērētāju lojalitāti un iespēju tās paaugstināšanā.

Pētniecības aģentūrām

1. Baltijas valstu pētījumu aģentūrām izstrādāt pētījumu metodiku patērētāju apmierinātības un

lojalitātes mērīšanai mazumtirdzniecības uzņēmumiem, ņemot vērā vietējā tirgus un patērētāju

rīcības tirgū īpatnības.

2. Baltijas valstu pētījumu aģentūrām piedāvāt mazumtirdzniecības uzņēmumiem standartizētos

pētījumus par patērētāju apmierinātību un lojalitāti.

Augstskolām

Baltijas valstu augstskolām studiju programmās, kas saistītas ar tirdzniecības uzņēmējdarbības

vadību, studiju kursu ietvaros par pārdošanas procesiem iekļaut apmācību par CRM/ECR

sistēmu un tās darbības principiem kā vienu no primārajiem tirdzniecības uzņēmumu

konkurētspējas nodrošināšanas faktoriem.

215

Izmantotās literatūras un avotu saraksts

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.

2. Abudullah, M. F., Pudit, L., Chui, C. B. (2013). Impact of Relationship Marketing Tactics &

Relatioship Quality on Customer Loyality. Attendy within the Malaysian Mobile

Telecommunication Industry.

3. Andersen, E. W., Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer

Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12(2), p.127.

4. Anderson, J. L., Jolly, L. D., Fairhurst, A. E. (2007). Customer relationship management in

retailing: a content analysis of retail trade journals. Jaournal of Retailing and Consumers

services, November, 14(6).

5. Arhipova, I., Bāliņa, S. (2006). Statistika ekonomikā un biznesā. Datorzinību centrs, Rīga, 98.

–233.lpp.

6. Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Stategic Approach. Boston, Houghton Miffin.

7. Aydin, S., Ozer, G. (2006). How switching costs affect subscriber loyality in the Turkish,

mobile phone market: An exploratory study. Journal of Targeting, Measurement and Analysic

for Marketing, 14, pp. 141–155.

8. Back, K. (2001). The effects of image conquence on customer satisfaction and brand loyality

in the lodging industry. Unpublished Doctoral dissertation, The Pennsylvania State

University.

9. Back, K., Parks, S., Brance, A. (2003). Loyality Model involving Cognitive, Affective and

Conative Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 27(4), pp. 419–435.

10. Backman, S. J., Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for predicting

activity loyality. Leisure Sciences, 13, pp. 205–220.

11. Barth, K., Dender, S. (1994). The is H. J. Hotel Marketing: Strategien Marketing- Mix,

Planning, Controlle. Wiesbaden, s. 40.

12. Bass, F. M. (1974). The Theory of Stochastic Preference and Brand Switching. Journal of

Marketing Research, 11(february), pp. 1–20.

13. Bearden, W., Teel, J. E. (1983). Selected Determinants of Consumer Satisfaction and

Complaint Reports. Journal of Marketing Research, 20 (february), pp. 21–28.

14. Best, R. (2005). Market based management. 4th ed., Prentice Hall.

15. Bettman, J. R. (1974). Threshold A. Model of Attribute Satisfaction Decision. Journal of

Consumer Research, 9 (september), pp. 30–35.

16. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service Encounters: The Effect of Physical Surrounding and

Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (2), p. 70.

216

17. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing

Favorable and Unfavorable incedents. Journal of Marketing, Nr. 1. pp. 71–84.

18. Bitner, M. J., Herbert A. R. (1994). Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus

Quality: The Customer Voice. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, p. 77.

19. Bitner, M. J. (1993). Managing the Evidence of Service. The service Quality Handbook, New

York, pp. 358–370.

20. BMS Soft (b.g.). CRM sistēmas definējums. Iegūts 18/08.2015. no http://bms-soft.com

21. Bobalca, G., Gatej, C., Ciobanu, O. (2012). Developing a scale to measure customer loyality.

Procedia Economics and Finance, 3, pp. 623–628.

22. Brandt, R. D. (1987). A Procedure for identifying value- Enhanced Service Components

Using Customer Satisfaction Survey Data. Add Value to Your Service, American Marketing

Association, Chicago, pp. 61–65.

23. Brandt, R. (1988). How Service Marketers Care identify Value – Enhancing Service Elements.

Journal of Services Marketing, 2(3), pp. 35–41.

24. Butcher, S., Stephan, A. (2002). Customer Clubs on Loyality Programms. Abingdon, Oxsn,

GBR: Gower Publishing Limited.

25. Butsonera, A., Martini, P., Zavattini, G., Santona, A. (2014). Psychometric properties of an

Italian version of the experiences in chose relationships – revised (ECR-R) scale.

Psyhological Reports, ISSN:0033-2941, Jun, vol. 114 issue 3, pp. 785–81.

26. Cadotte, E., Turgeon, N. (1988). Dissatisfiers and Satisfiers: Sugestions from Customer

Complaints and Compliments. Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and

Complaining Behavior, 1., pp. 74–79.

27. Cano, M., Drummond, S., Miller, C., Barclay, S. (2001). Learning From others:

Benchmarking in diverse tourism enterprises. Total quality Management, vol.12 (7,8), p. 976.

28. Capon, N. (2007). Managing Marketing in the 21st century: Developing & Impumenting the

Market strategy. NY, Wessex inc, pp.627–663.

29. Cartwright, R. I. (2000). Mastering Customer Relations. Palgrave Macmillan, p.70.

30. Churchill, G. A., Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer

Satisfaction. Journal of Marketing Research,19 (4), pp. 491–504.

31. CSP informatīvais apskats (2015). Darbaspēka izmaksas 2014. gadā, 10.lpp.

32. Conneli, Mc., Douglas, J. (1968). The Development of Brand Loyality: An Experimental

Study. Journal of Marketing Research, 5(february), pp. 9–13.

33. Corkell, G. M. (1990). Advertising That Pulls Response. London, MC.Graw Hill.

34. Corkell, G. Mc. (1997). Direct and Database marketing. Kogan Page, London, 1997.

217

35. Corsten, D., Kumar, N. (2005). Do Suppliers Benefit from Collaborative Relationships with

Large Retailers? An Empirical Investigation of Efficient Consumer Response Adoption.

Journal of Marketing, July 2005, Vol. 69, No. 3, pp. 80–94.

36. Cunningham, R.M. (1956) Brand Loyalty – What, Where, How Much? Harvard Business

Review, 34, pp. 116–128.

37. Curry, J. (2000). The customer marketing Method: How to implement and Profit from

Customer Relationship Mangement. New York.

38. Customer Champions (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://www.customerchampions.co.uk/net

– promoter- score - nps-a- balanced – view.

39. Dager, T. S., Sweency, J. C. (2006). The effect of service evalutions on behavioral intentions

and quality of life. Journal of Service Research, 9, pp. 3–18.

40. Day, J. S. (1969). A Two dimensionel concept of brand loyality. Journal of Advertising

Research, 9, pp. 29–35.

41. Deng, Z., Yaobin, Lu., Kwo Kee, W., Iinlong, Z. (2010). Understanding customer satisfaction

and loyality: Anempirical study of mobile instant messages in China. International Journal of

Information Management, 30, pp. 289–300.

42. De Pelsmacker, P., Genens, M., Van den Bergh, J. (2007). Marketing Communication, 3rd ed.,

Prentice Hall, pp. 397–407, ISBN: 9780273721383.

43. Devis, I. I. (1997). Advertising Reserch Theory and Practice. Prentice Hall.

44. Dick, A. S., Basur, K. (1994). Customer loyality: Toward an integrated framework. Journal of

the Academy of marketing Science, 22(2), pp. 99–113.

45. Dyer, J. H., Harbir, S. (1998). The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of

interorganizational Competitive Advantage. Academy of management Review, 23 (4),

pp. 660–679.

46. Doyle, P., Stern, P. (2006). Marketing managementand strategy, 4th ed.,Prentice Hall,

pp. 401–432.

47. Ehrenberg, A. S. (1988). Repeat Buying: Theory and Application. London, Charles Griffin

and Co.

48. ECR Baltic (b.g.). Iegūts 08.08.2015. no http://www.ecr-baltic.org/en/about-ecr/efektiva-

pateretaju-vajadzibu-novertesana-ecr/

49. ECR Europe (b.g.). Iegūts 05.07.2016. no http://www.ecrnet.org/01-about/01-about1-2.html.

50. ECR Russia (b.g.). Iegūts 07.08.2018. no ecr-all.org/russia/content/category/detail/13989/.

51. Ekonomikas skaidrojošā vārdnīca (2000). Rīga, Zinātne.

52. Elliot, R., Percy, L. (2007). Strategic Brand Management. Bath Press, p. 6.

218

53. Engel, J. F., Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. New York, Holt, Rinehart and

Winston, p. 501.

54. Engel, J., Blackwell, R., Miniard, P. (1993). Consumer Behavior. 7th ed.Fort Worth: Dryden

Press, p. 832.

55. Engel, J., Kollat, D., Blackwell, R. (1968). Consumer behavior. New York, Holt, Rinehart

and Winston.

56. Erdos, P. L. (1983). Professional Mail Surveys. Melburne, Fla.: Robert E.Krieger Publishing

Co, pp. 102–105.

57. Estonian Traders Association, b.g., iegūts 28.12.2015. no http://www.kaupmeesteliit.ee/

58. Evans, M. (2012). Consumer Behavior. Hoboken, NJ, Willy.

59. Eskildsen, J. K. & Kristensen, K. (2007). Customer satisfaction: The role of transparency. In:

Total Quality Management & Business Excellence, Print Edition. 18, 1-2, p. 47.

60. Farley, J. U. (1964). Why Does Brand Loyality Vary Over Product? Journal of Marketing

Research, 1(november), pp. 9–14.

61. Festinger, L. A. (1957). A Theorie of Cognitive Dissonance. Stanford: Stanford University

Press.

62. Finkelmann, D., Goland, A. (1990). Information Strategy. The Executives Journal, vol. 6(4),

pp. 5–10.

63. Fishbein, M. A. (1967). Behavior Theory Approuch to the Relations in Attitude Measurement.

Reading in Attitude Theory Measurement. New York, John Wiley & Sons, 1967, pp.389–400.

64. Fisk, R. P. (1981). Toward a Consumption/Evaluation Process Model for Services. Marketing

of Services, American Marketing Association Proceding Series, Chicago, IL, p. 19.

65. Fisk, R. P., Young, C. E. (1985). Disconfirmantion of Equity Expectations: Effects of

Consumer Satisfaction with Services. Advances in Consumer Research, TU: Association for

Consumer Research.

66. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience.

Journal of Marketing, January, pp. 6–21.

67. Forrester Research (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://blogs.forrester.com/richard evensent.

68. Gardozo, R. (1965). An experimental study of consumer effect, expactation and satisfaction.

Journal of Marketing Research, 2(8), pp. 244–249.

69. Gartner (2009). Trip report: Gartner customer relationship management summit. Stamford,

CT.

70. Giese, J. L., Cote, I. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science

Review, vol. 1, p. 15.

219

71. Giovanis, N., Zondiros, D., Tomaras, P. (2014). The antecedents of customer loyality for

broad band services: The roll of service quality emotional satistaction and corporate image.

Procedia Social and Behavioral Sciences, 148, pp. 236–244.

72. Griffin, G. (2002). Customer Loyality. How to Earn it How To Keep it.

73. Gronroos, C. (1993). Toward a Third Phase in Service Quality Research: Chalenges and

Future Directions. Advances in Service Marketing and Management: Research and Practice,

2th ed., Greenwich, London, p. 55.

74. Gummeson, E., Kingman- Brundage, J. (1992). Service Design and Quality: Applying Service

Blueprinting and Service Mapping to Railroad Services. Quality Managementing Services,

Assen, pp.101–114.

75. Harker, M. J. ( 1999). Relationship Marketing defined. MCB University Press, Bradford,

pp. 13–20.

76. Harris, L. C., Goode, M. H. (2004). The four level of loyality and the pivotal roll of trust:

A study of online service dynamics. Journal of Retailing, 80, pp. 139–158.

77. Harvey, L. (b.g.). How to provide customer intelligence. Iegūts 03/08.2015. no

http://paperzz.com

78. Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. New York, Wiley, pp. 322.

79. Helson, H. (1964). Adaptation Level Theorie. New York, Harper & Row.

80. Herzberg, F. (1966). Work and the Nature of Man. Cleveland, p.71.

81. Hermann, A., Huber, F. (1997). Kundenloyalitat desErfolgsdeterminante im Marketing.

Journal fur Betriebswirts – chaft, 47, 1, s. 4–25.

82. Herrmann, A., Johnson, M. D. (1999). Die Kundenzufriedenheit als Bestimmnngsfaktor der

Kundenbindung. Zeitschrift furr betriebswirtschaftliche Forschung, 21(1), s. 5–24; 579–598.

83. Herrmann, A., Nitzsch, R., Huber, F. (1998). Referenzpunkt- bezagenheit, verenstversion und

abhehmende sensitivitat ber Kundenzefriedenheitsurteilen. Zeitschribt fur Betriebs

wirtschaftslehre, 68, 11, s. 1237.

84. Hirch, L. (2002). Developing a CRM Vendor Short – Lists. CRM Bayer Magazine, August 19.

85. Hofstetter, J. (2006). Accessing the contribution ot ECR. ECR journal, vol. 6 issue 1, pp. 20–29.

86. Holveg, C., Schnedlitz, P, Teller, C.(2009). The drivers of Consumer Value in the ECR

Category Management Model. – Internatinale Review of Retail, Distribution and Consumer

Reseach.

87. Homburg, C., Giering, A. (2000). Kundenzufriedenheit: Ein Garant fur Kundenloyalitat?

Absatzwirtschaft, Nr. 1–2, s.82–91.

88. Homburg, C., Rudolph, B. (2001). Customer Satisfaction in Industrial Market: Dimentional

and Multi Role Issues. Journal of Business Research, 52(1), pp. 15–33.

220

89. Hovland, C., Harwey, O., Sherif, M. (1957). Assimilation and Contrast Effects in Reactions to

Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Psychology, 55 (7), p. 217.

90. Howard, J., Sheth, J. (1969). The teory of buyer behavior. New York, John Wiley and Sons.

91. Hubner, A. (2011). Retail Category Management. Decision Suuport System for Assortiment,

Shelf Space, Inventory and Price Planing. Springer.

92. Hunt, H. K. (1977). CSID: Overview and Future Research Direction- Conceptualization and

Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. Cambridge, MA, Marketing

Science institute, p. 459.

93. Iedzīvotāju skaits un tā izmaiņas Baltijas valstīs 2011.–2015. gads (gada sākumā). Iegūts

03.08.2015. no http://ec.europa.eu/eurostat/data/database.

94. Intouch The Verint Blog (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no http://blog.verint.com/net – promoter –

score-nps – criticisms – and – best – practices.

95. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978). Brand loyality measurement and management. New York,

Willey.

96. Jacoby, J., Kyner, D. B. (1973). Brand Loyaltu VS Repint Purchasing Behavior. Journal of

marketing Research, February, pp.1–9.

97. Jarvis, L. P., Wilcox, J. B. (1976). Repent purchasing behavior and attitendinal brand

loyality: Additional evidence in K. L. Bernardt (Ed.) Marketing: 1776 –1976. and beyond.

Chicago Il: American Marketing Association, pp. 151–152.

98. Jayanty, R., Jackson, A. (1991). Service Satisfaction: an Explotatory Investigation of Three

Models. Advances in Consumer Research, vol. 18, p. 603.

99. Johnson, M.D. (1992). The Determinants of Satisfaction for Products versus Services:

Exploring the Ambiquity Hypothesis. Association for Consumer Research Conference,

Wancouver, British Columbija, Canada, Oktober 10 th.

100. Johnson, R. (1995). The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship between Service

Transaction with the Overall Service. International Journal of Service Industry Management,

vol. 6 (2), p. 48.

101. Jones, T., Sasser, W. (1995). Why Satisfied Customer Defect. Harvard Business Reviev, vol.

73(6), pp. 88–99.

102. Jones, T., Tayeor, S.F. (2007). The conceptual domain of service loyality: How many

dinunsions? Journal of Services Marketing, 21 (1), pp. 36–51.

103. Kano, N., Seraken, N., Takanaski, F. (1984). Attractive quality and must –be quality. Journal

of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2), pp. 39–48.

221

104. Karjaluoto, H., Jayawardhenda, C., Leppaniemi, M., Pihestrom, M. (2012). How value and

trust influence loyalty in wireless telecommunications industry. Telecommunications Policy,

pp. 636–649.

105. Kelley, M. (1972). Causal Schemata and the Attribution Process. Attribution: Perceiving the

Causes of Behavior, Morristown, NJ, General Learning Press, pp.151–174.

106. Kim, J. W., Chi, J., Qualls, W., Park, J. (2004). The import of CRM on firm and relationship

lever perfomance in distribution networks. Communication of the Association for

informations Systems.

107. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2011). Principles of Marketing. 5th Europe

an Edition, Pentice Hall.

108. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing management. 12th ed., Prentice Hall, pp. 196–197.

109. Kourilsky, M., Murray, T. (1981). The Use of Economic Reasoning to increase Satisfaction

with Family Decision Making. Journal of Consumer Research, 8 (september), pp. 183–188.

110. Krauss, M. (2002). At many firms, technology obscures CRM. Marketing News, 2002, 18 March.

111. Kristapsone., S. (2014). Zinātniskā pētniecība studiju procesā.SIA „Biznesa augstskola Turība”,

Rīga, 350 lpp.

112. Kristapsone, S., Kamerāde, D.u.c. (2011). Ievads pētniecībā: stratēģijas, dizaini, metode. RaKa,

Rīga, 284 lpp.

113. Kruegor, R. A. (2000). Fokus groups: A practical quide for applied research. London, Sage

Published, pp. 7–15.

114. Krūmiņa, A. (2007). Mazumtirdzniecības uzņēmumi kā loģistikas ķēžu dalībnieki, 718. sējums,

Ekonomika, VI.

115. Kumar, S., Thondikulam, G. (2005). Knowledge management in a collaborative business

network. Information Knowledge Systems Management, 5, pp. 171-187.

116. Ladhari, R., Suridan, N. (2011). Determinants of loyality and recommendations: the role of

perceived service quality emotional satistaction and image. Journal of Finansial Services

Marketing, 16, pp. 111–124.

117. La Tour, S. A., Peat, N. C. (1979). Conceptual and Methodological issues in Consumer

Satisfaction Research. Advancer in Consumer Research, Mi Association for Consumer

Research, pp. 431–437.

118. Latvijas tirgotāju asociācija, b.g. Iegūts 28.12.2015. no http://test.lta.lv/par-mums/

119. Latvijas mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP (procentos, faktiskajās cenās). Iegūts

03.09.2016. no http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do.

120. Latvijas Statistikas gadagrāmata (2013). Rīga, 297. lpp.

222

121. Latvijas vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības, automobiļu un motociklu remonta G

sadaļas īpatsvars kopējā IKP (procentos, faktiskajās cenās). Iegūts 17.08.2016. no

http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/iekszemes-kopprodukts-latvija-kopa-

eks-2010-40899.html.

122. Lee, J. (2003). Examining the antecedents of loyality in a forest setting: Relationship anrong

service quality invelvement, place attachment and destination loyality. The Pensylvania State

University, Doctoral Dissertation.

123. Lewis, B.(1995). Measuring Comsumer Expectation and Satisfaction. Customer Satisfaction

research, Amsterdam, pp. 57–76.

124. Lietuvos prekybos įmonių asociacija, b.g. Iegūts 28.12.2015. no http://www.lpia.lt/apie-

asociacija/

125. LR CSP (2014). Mājsaimniecību budžeta apsekojuma galvenie rezultāti 2013. gadā, Rīga.

123. LZA Terminoloģijas komisija, b.g. Iegūts 23.09.2016. http://termini.lza.lv/term.php?term=

metodika&lang=LV; http://termini.lza.lv/term.php?term=modelis&lang=LV

126. Malhotra, N. K.(2007). Marketing Research. An Applied Orientation. 5th ed., Pearson Prentice

Hall.

127. Mc Daniel, C.,Gates, R. (2007). Marketing Research. 7th ed., John Willey & Sons.

128. Marketing News & Expert Advice (b.g.). Iegūts 18.08.2015. no

http://www.clickz.com//clickz/column.

129. Mathony, M. (2002). Putting the R back in CRM (interview with S. Fournier), Harvard

Business School Working Knowledge,7th January.

130. Matzler, K., Pechlaner, H. (2001). Management von Kundenzufriedenheit: 10 Trugschlusse.

Vom Alten zum neuen Tourismus, Beitrage aus Forschung und Prahis, Innsbruck, Studia

Verlag, s.35.

131. Mazumtirdzniecības apgrozījuma izmaiņas % galvenajās preču grupās Latvijā 2005.–2014.g.

(produktos pret iepriekšējā gadu faktiskajās cenās). Iegūts 12.08.2016. no

http://www.csb.gov.lv/node/37470.

132. Mazumtirdzniecības apgrozījums 2005.–2014.g. Baltijas valstīs (milj. EUR, salīdzināmās

cenās). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239.

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

133. Mazumtirdzniecības apgrozījums 2005.–2014.g. Latvijā (milj. EUR, salīdzināmās cenās).

Iegūts 20.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/uznemejdarbibas-

raditaji-tirdznieciba-37239.html.

223

134. Mazumtirdzniecības (izņemot automobiļus un motociklus) uzņēmumu skaits Latvijā (gada

sākumā). Iegūts 15.07.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-

temas/metodologija/uznemejdarbibas-raditaji-tirdznieciba-37239.html.

135. Mazumtirdzniecības īpatsvars kopējā IKP Baltijas valstīs (procentos, faktiskajās cenās).

Iegūts 011.08.2016. no tabulas National Accounts aggregates by industry (up to NACE A * 64)

Iegūts 03.08.2016. no http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do.

136. Mazumtirdzniecības peļņa vai zaudējumi pa gadiem Latvijā (Centrālā statistikas pārvalde).

Iegūts 09.08.2016. no http://data.csb.gov.lv/sq/626.

137. Mazumtirdzniecības uzņēmumu skaita izmaiņas Baltijas valstīs 2005.–2014. gadā (gada

sākumā). Iegūts 12.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239.

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem).

138. Mazumtirdzniecības uzņēmumu veidu skaita izmaiņas Latvijā (gada sākumā). Iegūts

21.08.2016. no http://csb.gov.lv/node/37239.

139. Mittal, V., Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase, intend and Depurchase

Behavior: Investigating the Moderating Effect on Customer Characteristics. Journal of

Marketing Research, vol. 38(1), pp. 131–142.

140. Morais, D. B. (2000). Reconceptualization of loyality under a resouce investment perspective:

A study of group leaders in the uisure service industry. Unpublished Doctoral Disertation,

Clemson University.

141. Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994). The commitment – trust theory of relationship marketing.

Journal of Marketing, 58, pp. 20–38.

142. Mueller, W., Riesenbeck, H.J. (1991). Wie aus zerbriedenen Kunden auch anhaengliche

Kunden Werden. Harvard Manager, 3(13), s. 69.

143. Mullan, R. Mc., Gilmore, A. (2003). The conceptual development of customer loyality

measurement: Aproposed scale. Journal of Targeting Measurement and Analysis of

marketing, 11 (3). pp. 230–243.

144. National Accounts aggregates by industry (up to NACE A *64) (b.g.). Iegūts no 10.08.2015.

no http://ec.europa.eu/eurostat/data/database.

145. Nderbisi, N. O. (2007). Relationship Marketing and Customer Loyality. Marketing

Intelligence & Planning, vol. 25(1), pp. 98–106.

146. Negodīgas mazumtirdzniecības prakses aizlieguma likums. Pieņemts 21.maijā 2015.gadā.

Publicēts: Latvijas vēstnesis 03.06.2015, Nr. 107 (5425).

147. Neto apgrozījums attiecībā pret nostrādātām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs

2005.–2014. gads. (EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

224

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

148. Neto apgrozījums attiecībā pret personāla skaitu mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–

2014. gads (tūkst. EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

149. Neto apgrozījums pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gads

(EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

150. Net Promouter System (b.g.). Iegūts 03.08.2015. no

http://www.netpromotersystem.com/about/com – panics- using- nps.aspx.

151. Nguyen, T. D., Barret, N. J., Miller, K. E. (2007). Brand Loyality in emerging markets.

Marketing Intelligence & Planning, vol. 42. (9/10), pp. 1084–1094.

152. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gadā (gada sākumā).

Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239 TARGET=_blank>Metadati</A;

http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate; http://pub.stat.ee/px-

web.2001/Dialog/Saveshow.asp.

153. Nodarbināto skaits mazumtirdzniecībā Latvijā 2005.–2014. gadā (gada sākumā). Iegūts

16.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/metodologija/uznemejdarbibas-

raditaji-tirdznieciba-37239.html.

154. Oh, H., Parks, S. C. (1997). Customer Satisfaction and Service quality: a critical, review of

the literature and research implications for the hospitality industry. Hospitality Research

Journal, 20 (3), pp. 36–64.

155. Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Modul of the Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions. Journal of Marketings Research, 17(november), pp. 460–469.

156. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York,

pp.152–155.

157. Oliver, R.L. (1981). Measurement and Evaluation of Scientifiction Process in Retail Setting.

Journal of Retailing, 57 (Fall), p. 27.

158. Oliver, R. (1994). Whence Consumer Loyality? Journal of Marketing, 63, pp. 33–44.

159. Oliver, R. L., Linda, G. (1981). Effect of Satisfaction and its Antecidents on Consumer

Reference and Invention. Advances in Consumer research, Mi, Association for Consumer

research, pp. 88–93.

160. Oracle (b.g.). Iegūts 04.07.2016. no https://www.oracle.com/solutions/index.html.

225

161. O`Reilijs, D., Gibass, D. (2000). Darījumu attiecības ar pircējiem. Tulkojums no angļu

valodas. Rīga, Biznesa augstskola Turība.

162. Pankovska, E. (2015). Tirgotājus vadīs pa likuma līkločiem. Dienas bizness, 7. oktobris.

163. Payne, S. L. (1978). The Art of Asking Questions. Princeton, N.I., Princeton University Press,

pp.158–176.

164. Pentjušs, E. (2015). Likumdošana ir tikai solis pēc pašregulācijas, nevis pirms. Dienas

bizness, 9. oktobris.

165. Pervaiz, A., Sudha, S. (2007). Online shopping – customer satisfaction and loyalty in

Norway: Master’s thesis. Blekinge Techniska Hogskola.

166. Pētersone, I. (2015). VID darbības rezultāti 2015. gada 1. pusgadā un galvenās aktivitātes.

Iegūts 23.08.2015. no

https//www.vid.gov.lv/dokumenti/aktualitates/informacija%20presei/2015/augusts/2015-08-

05%20presei%20konf_1.pdf .

167. Pievienotā vērtība attiecībā pret personāla skaita mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–

2014. gads (tūkst. EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

168. Pievienotā vērtība attiecībā pret nostrādātām stundām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs

2005.–2014. gads (EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

169. Pievienotā vērtība pret personāla izmaksām mazumtirdzniecībā Baltijas valstīs 2005.–2014. gads

(EUR). Iegūts 21.08.2016. no http://www.csb.gov.lv/node/37239

TARGET=_blank>Metadati</A>; http://osp.stat.gov.lt/en/home?_3_formDate;

http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp datiem.

170. Praude, V. (2011). Mārketings. 1. grāmata. Rīga, Burtene, 219.–233.lpp.

171. Praude, V., Šalkovska, J. (2015a). Integrētā mārketinga komunikācija, 1. grāmata. Rīga,

Burtene.

172. Praude, V., Šalkovska, J. (2015b). Integrētā mārketinga komunikācija. 2. grāmata. Rīga,

Burtene.

173. Prass, B. (b.g.). Explaining Consumer Decisions Making through Evaluation Process Models.

Marketing: Nene Ergebnisse aus Forschung Praxis, Wiesbaden, s. 145–161.

174. Putniņš, T. J. & Sauka A. (2015). Ēnu ekonomikas indekss Baltijas valstīs 2009–2014. Rīga,

SSE Riga Ilgtspējīga biznesa centrs, 47 lpp.

226

175. Reģistrēto un likvidēto uzņēmumu skaits Latvijā (gada sākumā). Iegūts 22.07.2016. no

http://www.lursoft.lv/lv/nozares-nace.

176. Reisheld, F. (2003). The One Number You Need to grow. Horvard Business Review, decembris.

177. Ritchard, M. P., Mavitz, M. E., Howard, O. (1999). Analysing the communitment loyality link

in service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), pp. 333–348.

178. Rossiter, I. R., Persy, L. (1997). Advertising Communications & Promotion Management. 2nd

ed. Mc. Growhill, pp. 422–425.

179. Rundle–Thiele, S. (2005). Exploring loyality qualities: assessing survey based loyality

measures. Journal of Services Marketing, vol. 19 (7), pp. 492–500.

180. Rust, R., Lemon, K., Zeithaml, V. (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to

Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, Januar, Vol. 68, ,pp.109 – 127

181. Salesforce (b.g.). Iegūts 05.07.2016. no http://www.salesforce.org/nonprofit/ngo-product-

overview/.

182. Salmon, K. (1993). Efficient Consumer Response- Enhancing Consumer Value in the Gnocery

industry. Washington DC, Food Marketing Institute.

183. SAP (b.g.). Iegūts 04.07.2016. no http://go.sap.com/solution.html#productcategories.

184. Sauka, A. (2015). Ar represīvām metodēm vien nepietiks. Dienas bizness, 7. oktobris.

185. Schmittein, D. G., Peterson, R. A. (1994). Customer Base Analysis. Marketing Science, 13(1),

pp. 41–67.

186. Seifert, D. (2001). Efficient Consumer Response. Hampp, Mering.

187. Shostak, G. L. (1987). Service Posittioning through Structured Change. Journal of Marketing,

vol. 51, pp. 34–43.

188. Shukla, P. (2010). Effects of perceived sacrifice quality value and satisfaction on behavioral

intentions in the service environment. Services Marketing Quartely, 31, pp. 466–484.

189. Smith, P. R., Zook, Z. (2011). Marketing Communication. 5th ed. Kogan Page, PA, pp. 61–86.

190. Stabulniece, L. (2004). Mazumtirdzniecības attīstības tendences Latvijā. Latvijas universitātes

raksti, 674. sējums, Vadības zinātne, 375.–386. lpp.

191. Stahl, H. (2006). Kundenloyalitat kritisch betrachtet. Kundenorientierte Unternehmensns

fuhrung, Wiesbaden: Gabler, s. 88–99.

192. Stauss, B., Weinlich, B. (1996). Die Seguentielle Ereignismetholde – ein instrument der

prozessorienier Messung von Diensteistungs qualitaet. Der Markt, Heft 1, No. 136. s. 49–58.

193. Swan, J., Combs, L. (1976). Product Performance and Customer Satisfaction: A New

Conception. Journal of Marketing, 40(2), pp. 25–33.

227

194. Swan, J. E., Oliver, R. L. (1985). Automobile Buyer Satisfaction with Salesperson related to

Equity and Disconfirmation. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining,

Behavior, Bloomington in Indiana University.

195. Swan, J. E., Trawick, I. F. (1981). Disconfirmation of Expectations and Satisfaction with a

Retail Service. Journal of Retailing, pp. 49–67.

196. Swift, R. S. (2000). Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship

Tehnologies. Dallas.

197. Tapp, A. (2001). Principles of Direct and Database Marketing. 2nd ed. Prentice Hall,

Englewood Cliffs, NJ.

198. Teece, D. J., Gary, P., Amy, S. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management.

Strategic Management Journal, 18(7), pp. 509–533.

199. Technical Assistance Research programms (TARP) – Consumer Complaint Handling in

America: The office of the Special Advisor to the President for Consumer Affair, Washington

DC (1986).

200. Terminu un svešvārdu skaidrojošā vārdnīca (2009). Iegūts 25.05.2016. no

http://www.letonika.lv/groups/default.aspx?cid=971230&r=1107&lid=971230&g=1&q=sist

%C4%93ma&h=1474.

201. Thibaut, J., Kelley, H. H. (1959). The Social Psychology of Groups. New Brunswick, New

York: Wiley, p.346.

202. Toedt, M. (2015). The contribution of customer relationship management to sales perfomance

in the hotel business. Summary of Doctoral Thesis, University of Latvia, Rīga.

203. Tse, D. K., Wilton, P. C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension.

Journal of Marketing Research, 25(2), p. 204.

204. Tucker, W. T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of marketing Research,

1 (august), pp. 32–35.

205. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.

Science, 211(30), pp. 358–453.

206. Valle, V., Wallendorf, M. (1977). Consumers Attributions of the Cause of their Product

Satistaction and Dissatisfaction. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining

Behavior, Foundation for the School of Business, Bloomington, p. 29.

207. Varley, R. (2014). Retail Product Management: Buying and Merchandising, Routlidge, New

York, 3rd edition, p. 300.

208. Vasermanis E., Šķiltere D., Krasts J. (2002). Prognozēšanas metodes. Rīga, Latvijas

Universitāte, 129 lpp.

228

209. Vavra, T.G., (1997). Improving Your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to

Creating, Conducting, Analyzing and Reporting Customer Satisfaction Measurement

Programs, WI: ASQC Quality Press, Milwauke, pp.384–385.

210. Zeithalm, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1991). The Nature and Determinants of

Customer Expectations of Service. Marketing Science Institute, Report No. 91–113,

Cambridge, pp. 11–25.

211. Weiner, B. (1985). An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion.

Psychological Review, 92(4), pp. 548–573.

212. Westbrook, R. A. (1977). Correlates of Post Purchase. Purchase Satisfaction with Major

Household Appliances. Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior,

Bloomington in Indian University, pp. 85–90.

213. Westbrook, R., Newman, J. W. (1978). An Analysis of Shooper Dissatisfaction for Major

Household Appliances. Journal of Marketing Research, 42 (october), pp. 54–60.

214. Westbrook, R., Reily, M. (1983). Value – Percept Disparity: An Alternative to the

Disconfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction. Advances in Consumer

Research, Provo, pp. 256–261.

215. Аренков, И. А., Наумов, В. Н., Середохо, В. А., Юлдатева, О. У. (2013). Маркетинг

управление потребительской ценностью. Санкт- Петербург, АИКОС, 348–349 c.

216. Бузукова, Е. А. (2012). Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в

рознице. СПб., Питер, 422 с.

217. Гринберг, П. (2006). CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в

реальном времени через Интернет. Символ-Плюс, ISBN 978-5-93286-079-3, 530 с.

218. Эффективное ПРОМО: теория и практика в России (2013). Iegūts 25.08.2016. no

http://www.ecr-all.org/ECR_bluebook_Efficient_Promotions.

219. Эстерлинг, С., Флоттман, Э., Джернеган, М. (2004). Мерчендайзинг врозничном

торговле. СПб., Питер, 208 с.

220. Черкашин, П. (2014). Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (СРМ).

М., Интернет- университет информационны технологий, 223–252 c.

221. Райхельд, Ф., Тил, Т.(2005). Эффект лояльности: движущие силы экономического

роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер. с англ., М., Издательский дом Вильямс,

384 с.

222. Сысоева, С., Бузукова, E. (2013). Управление ассортиментом в рознице. СПб., Питер,

288 с.

223. Широченская, И. П. (2004). Основные понятия и методы измерения лояльности.

Маркетинг в России и за рубежом, N 2.

229

PIELIKUMI

230

1.pielikums

Pilotpētījums par patērētāju apmierinātības jēdzienu un objektu

Pilotpētījuma veids – aptauja

Pilotpētījuma laiks – 01.2014.–01.2015.

Pilotpētījuma auditorija – Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas (mārketinga

vadīšanas virziens) 2. kursa studenti

Pētījuma respondentu skaits un raksturojums – 82 respondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes

vecumā no 24 līdz 35 gadiem; visi strādā dažādu nozaru uzņēmumos un organizācijās par

vadītājiem vai speciālistiem u.c.

Pilotpētījuma organizatori – prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa

Pilotpētījuma mērķis – noskaidrot respondentu viedokļus par patērētāju apmierinātības jēdzienu un

objektu

Pilotpētījuma procedūra – starp respondentiem tika izplatīta anketa ar trīs jautājumiem un atbilžu

variantiem:

1. Pēc Jūsu viedokļa patērētāju apmierinātība ir:

a) Kognitīvās reakcijas rezultāts

b) Emocionālās reakcijas rezultāts

c) Gan kognitīvās, gan emocionālās reakcijas rezultāts

2. Pēc Jūsu viedokļa patērētāju apmierinātība ir:

a) Patērētāju rīcības rezultāts

b) Patērētāju rīcības process

c) Gan patērētāju rīcība, gan process

3. Patērētāju apmierinātības objekts ir:

a) Pirmpirkšanas stadija

b) Pirkšanas stadija

c) Pēcpirkuma stadija

d) Visas minētās patērētāja rīcības stadijas

Visos trīs jautājumos ir iespējama tikai viena pareizā atbilde.

Papildinformācija – visiem respondentiem bija vispirms sagatavots un izplatīts izdales materiāls ar

terminu paskaidrojumiem.

Aptaujas rezultāti (% no visām atbildēm):

1. jautājums

a) 18%

b) 10%

c) 72%

231

2. jautājums

a) 25%

b) 12%

c) 63%

3. jautājums

a) 11%

b) 38%

c) 4%

d) 47%

232

2.pielikums

Pilotpētījums par patērētāju apmierinātības veidošanas, lojalitātes veidošanas un lojalitātes

programmas īpatnībām mazumtirdzniecībā

Pilotpētījuma veids – problēmas apspriešana fokusa grupā

Pilotpētījuma laiks – 01.2014.–01.2015.

Pilotpētījuma auditorija – Latvijas Universitātes maģistra studiju programmas (mārketinga

vadīšanas virziens) 2. kursa studenti

Pētījuma respondentu skaits un raksturojums – 82 respondenti, t.sk. 19 vīrieši un 63 sievietes

vecumā no 24 līdz 35 gadiem; visi strādā dažādu nozaru uzņēmumos un organizācijās par

vadītājiem vai speciālistiem u.c.

Pilotpētījuma organizatori – prof. V. Praude un doktorante I. Liniņa

Pilotpētījuma mērķi:

1. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju apmierinātības veidošanas īpatnībām

mazumtirdzniecībā;

2. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju lojalitātes veidošanas īpatnības

mazumtirdzniecībā;

3. noskaidrot respondentu viedokli par patērētāju lojalitātes programmas īpatnības

mazumtirdzniecībā.

Pētījuma procedūra:

1) balstoties uz izstrādāto patērētāju apmierinātības veidošanas modeli (skat. 1.5. attēlu promocijas

darbā), organizatori uzdod auditorijai jautājumus un stimulē/veicina diskusiju par apmierinātības

veicināšanas īpatnībām tirdzniecībā faktiskā piedāvājuma dimensijas salīdzinājumā ar gaidāmā

piedāvājuma dimensijām;

2) balstoties uz uzstādīto patērētāju lojalitātes veidošanas modeli (skat.1.5. attēlu promocijas darbā),

organizatori uzdod auditorijai jautājumus un stimulē/veicina diskusiju par lojalitātes veicināšanas

īpatnībām tirdzniecībā, atšķirībā no citām nozarēm;

3) balstoties uz patērētāju lojalitātes veidiem (33 veidi un 10 pazīmes) (skat.1.1. tabulu promocijas

darbā), organizatori piedāvāja auditorijai novērtēt katru šo veidu pēc šādas skalas:

Plaši izmantota

mazumtirdzniecībā

Mēreni izmantota

mazumtirdzniecībā

Reti izmantota

mazumtirdzniecībā

Neizmantota

mazumtirdzniecībā

Papildinformācija – visiem respondentiem bija sagatavots un izplatīts izdales materiāls – patērētāju

apmierinātības un lojalitātes modeļi un lojalitātes programmu veidi.

Apspriešanas fokusa grupā rezultāti:

1) rezultāti atspoguļoti promocijas darbā 14–15 lpp.;

2) rezultāti atspoguļoti promocijas darbā 31–32 lpp.;

3) rezultāti parādīti sekojošā tabulā:

233

Nr. Programmas

pazīme

Programmas veids Plaši

izmantota

mazum-

tirdzniecībā

Mēreni

izmantota

mazum-

tirdzniecībā

Reti

izmantota

mazum-

tirdzniecībā

Neizmantota

mazum-

tirdzniecībā

1. Ģeogrāfiska Starptautiska

Valsts

Reģionāla

Vietēja

x

x

x

x

2. Veidotājs Viens uzņēmums/

organizācija

Uzņēmumu grupa

Vairāki partneri un

organizācijas

x

x

x

3. Atvērtība Atvērta

Slēgta

x

x

4. Iestāšanās Ar obligātiem

nosacījumiem

Bez obligātiem

nosacījumiem

x

x

5. Darbības laiks Neierobežots

Ierobežots

x

x

6. Dalības maksa Ar iestāšanās

iemaksu

Bez iestāšanās

iemaksas

Periodiska dalības

maksa

Bez dalības maksas

x

x

x

x

7. Patērētāju

segmentēšana

Pēc demogrāfiskām

pazīmēm

Pēc sociālām un

ekonomiskām

pazīmēm

Pēc

demogrāfiskām,

sociālām un

ekonomiskām

pazīmēm

Bez patērētāju

segmentēšanas

x

x

x

x

8. Stimulēšanas

koncepcija

Maksā mazāk

Saņem vairāk

Kombinēta

x

x

x

9. Ieguvumi Materiāli

Nemateriāli

Kombinēti

x

x

x

10. Stimulēšanas

instrumenti

Klientu karte

Bonusi

Balles

Nauda

Atlaides

Kombinēti

x

x

x

x

x

x

234

3.pielikums Pētījuma veids – ekspertu aptauja

Pētījuma laiks – 01.2016.–08.2016.

Pētījuma auditorija – Ekspertu grupa, kurā tika iekļauti vadošie mazumtirdzniecības tīklu un

iepirkuma grupu speciālisti un visu triju Baltijas valstu tirgotāju asociāciju vadošie speciālisti

Pētījuma organizēšana – Pamatojoties uz šo datu sensitivitāti, lai nevarētu identificēt atbildētāju,

aptaujas anketas tika nosūtītas caur Google veidlapu aptauju veidošanas vietni.

Ekspertu aptaujas apkopojums ir atrodams 3.2. apakšnodaļā

Ekspertu aptauja

Sava doktora darba ietvaros es pētu CRM un ECR pielietojumu

mazumtirdzniecības uzņēmumos Baltijā. Man ir ļoti svarīgs Jūsu vērtējums šajos

jautājumos, tāpēc ļoti lūdzu uz tiem atbildēt.

Rezultāti tiks izmantoti tikai apstrādātā veidā neidentificējot atbildētāju.

CRM (Patērētāju attiecību vadība)

1. Novērtējiet CRM izmatošanas pakāpi Jūsu mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts

mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā (10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema).

(Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)

CRM programmas

izmantojamība

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CRM iespēju

izmantojamības pakāpe

Pircēju lojalitātes

programmas sasaiste ar

CRM

No CMR iegūto datu

apstrādes un analīzes

pakāpe

Pircēju segmentēšana

CRM datu bāzē

Preču sortimenta veidošanā

tiek izmantoti CRM dati

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi

CRM programmatūras

pilnveidošanā turpmākajos

piecos gados

Iespējamība, ka tiks veikti

pilnveidošanas pasākumi

CRM izmantošanā

uzņēmumos turpmākajos

piecos gados

235

1. Novērtējiet CRM izmatošanas pakāpi mārketinga aktivitāšu veidošanā Jūsu

mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā

(10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema). (Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)

CRM programmas

izmantojamība

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pārdošanas veicināšanas

aktivitāšu veidošanai tiek

izmantoti CRM dati

Komunikācijā ar pircēju

tiek izmantoti dati no

CRM datu bāzēm

Mārketinga aktivitāšu

veidošanā tiek ņemta vērā

pircēju segmentu dažādība

Mārketinga aktivitātes ir

vērstas uz attiecībām ar

pircēju un lojalitātes

veicināšanu

1. Novērtējiet ECR (ātra reaģēšana uz pircēju vajadzībām), tai skaitā preču kategoriju vadība

principu pielietošanas pakāpi Jūsu mazumtirdzniecības uzņēmumā (valsts

mazumtirdzniecības uzņēmumos) 10 baļļu sistēmā (10 – ļoti augsta, 1 – ļoti zema).

(Iespējams tikai viens vērtējums katrā faktorā)

Preču kategoriju vadības

pielietojamība

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Preču kategorijas vadītāja

sadarbības pakāpe ar savas

kategorijas preču piegādātājiem

Preču kategorijas vadītājs

izmanto informāciju no CRM

datu bāzes

Preču kategorijas vadītājs ir

atbildīgs par preču pārdošanu

savas kategorijas precēm

Preču kategorijas vadītājs

nosaka cenu veidošanu savas

kategorijas precēm

Preču kategorijas vadītājs atbild

par preču pārdošanas

veicināšanas pasākumiem savā

preču kategorijā

Preču kategorijas vadītājs

konsultē pārdevējus par savām

kategorijas precēm

Preču kategorijas vadītāja

pieejamība informācijai par

pircēju apmierinātību

Preču kategoriju vadītāja

iespējas reaģēt uz pircēju

vajadzību izmaiņām

Liels paldies par veltīto laiku!

236

Iegūtie dati tiks izmantoti tikai apstrādātā veidā.

4.pielikums

Pētījuma veids – patērētāju aptauja

Pētījuma laiks – 01.2015.–08.2016.

Pētījuma auditorija – Latvijas, Igaunijas un Lietuvas patērētāji

Pētījuma organizēšana – Aptaujas anketas tika izplatīta caur Google veidlapu aptauju veidošanas

vietni, izmantojot savus personiskos kontaktus, un ar „Sniega bumbas” metodi nodrošināta tās

tālāka izplatība. Anketa izplatīta arī caur Baltijas valstu Tirgotāju asociācijas biedru uzņēmumiem.

Ekspertu aptaujas apkopojums ir atrodams 3.3. apakšnodaļā.

Pircēju aptauja

Es, Iveta Liniņa, veicu aptauju par attiecību ar pircēju vadību Latvijas mazumtirdzniecības

uzņēmumos, lai iegūtu datus un tālāk tos pielietotu sava promocijas darba izstrādē. Lūdzu atbildēt

uz sekojošiem jautājumiem atzīmējot izvēlēto atbildi! Aptauja ir anonīma un nesatur sensitīvus

jautājumus. Būšu ļoti pateicīga par jūsu veltīto laiku!

1. Cik lielveikalu tīklos jūs iepērkaties viena gada periodā? (Iespējama tikai viena atbilde.)

O Vienā

O Divos

O Vairākos

2. Lūdzu novērtējiet faktorus, kas nosaka jūsu lielveikalu tīkla izvēli 5 baļļu sistēmā (5 – ļoti

ietekmē, bet 1 – neietekmē):

Veikala izvēli ietekmējošie faktori Vērtējums

1 2 3 4 5

Veikala atrašanās vieta, ērta auto stāvvieta,

pieejams sabiedriskais transports

Preču sortiments

Cenu līmenis

Izprotams preču izvietojams, iepirkšanās ērtums

Mārketinga aktivitātes: reklāma, akcijas u.c.

Apkalpošanas kvalitāte

3. Cik bieži jūs iepērkaties? (Iespējama tikai viena atbilde.)

O Katru dienu

O Vairākas reizi nedēļa

O Reizi nedēļa

O Retāk kā reizi nedēļā

237

4. Kāds ir jūsu vidējais lielveikalā pavadītais laiks? (iespējama tikai viena atbilde.)

O Līdz 15 min

O 15–30 min.

O 30–60 min.

O Vairāk kā 60 min.

5. Lūdzu, novērtējiet pieejamo preču klāstu lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā

(5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):

Preču sortimenta raksturlielumi Vērtējums

1 2 3 4 5 Preču izvēle ir pietiekama Preču dažādība ir pietiekama Plaši pieejamas vietējā ražojuma preces Jaunas preces, kas tiek reklamētas, ir uzreiz

pieejamas veikalā

6. Lūdzu, novērtējiet preču izvietojumu lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā (5 –

ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):

Preču izvietojums un iepirkšanās

ērtums

Vērtējums

1 2 3 4 5

Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir viegli

atrodamas

Nepieciešamās preces tirdzniecības zālē ir ērti

paņemamas

Nepieciešamās preces ir pietiekamā daudzumā

jebkurā laikā

Pārvietoties pa veikalu var bez grūtībām un droši

Veikala preču grupu izvietojums ir izprotams un

loģisks

7. Lūdzu, novērtējiet cenu veidošanu lielveikalos, kuros iepērkaties, 5 baļļu sistēmā (5 – ļoti

labi, bet 1 – ļoti slikti):

Cenu veidošana Vērtējums

1 2 3 4 5

Lielākai daļai preču cenas ir atbilstošas to

vērtībai

Lielākai daļai preču cenas ir atbilstošas to

kvalitātei

Biežāk pirktajām precēm ir regulāras atlaides

Cenu atlaides ir būtiskas

Cenu atlaides ir godīgas (norādīta vecā un jaunā

cena)

8. Lūdzu, novērtējiet lielveikalus , kuros jūs iepērkaties, pārdošanas veicināšanas aktivitātes 5

baļļu sistēmā (5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):

Pārdošanas veicināšanas aktivitātes Vērtējums

1 2 3 4 5

Veikala reklāmas aktivitātes ir viegli pamanāmas

238

Veikala reklāmas aktivitātes vienmēr ir

izprotamas

Veikalos noorganizētās spēles un loterijas ir

interesantas un saistošas

Veikalos organizētās spēles un loterijas ir

noorganizētas godīgi

Reklāmās norādītā informācija atbilst realitātei

Veikala aktivitātes ir izziņotas mēdijos

Veikala darbinieki ir informēti par visām

veicināšanas aktivitātēm, kas norisinās veikalā

Veikalā ir atbilstošs noformējums un gaisotne

Veikals izmanto kuponus preču pārdošanas

stimulēšanai

Veikals izmanto preču demonstrēšanas

pasākumus preču pārdošanas stimulēšanai

Veikals izmanto preču degustācijas preču

pārdošanas stimulēšanai

9. Lūdzu, novērtējiet apkalpošanas kvalitāti lielveikalos, kuros jūs iepērkaties, 5 baļļu sistēmā

(5 – ļoti labi, bet 1 – ļoti slikti):

Pircēju apkalpošanas kvalitāte Vērtējums

1 2 3 4 5

Apkalpošana laipna, draudzīga

Vienmēr saņemu nepieciešamo palīdzību

Vienmēr saņemu nepieciešamo informāciju

Veikalā jūtos gaidīts

Dota iespēja izteikt pretenziju vai aizrādījumu

Pirkšanas problēmu gadījumos tiek piedāvāts

pieņemams risinājums

Ar iepirkšanos esmu apmierināts, saņēmu cerēto

Ātra apkalpošana pie apkalpošanas letēm

Ātra apkalpošana pie kasēm

10. Vai iepērkoties izmantojiet iepriekš sastādītu iepirkšanās sarakstu? (Iespējama tikai viena

atbilde)

O Vienmēr

O Bieži

O Reti

O Ļoti reti

O Nekad

11. Vai bieži iegādājaties preces, kuras it kā nebija nepieciešamas (impulsa)? (Iespējama tikai

viena atbilde)

O Vienmēr

O Bieži

O Reti

O Ļoti reti

O Nekad

239

12. Vai iepērkoties izmantojat veikalu piedāvātos bukletus? (Iespējama tikai viena atbilde)

O Vienmēr

O Bieži

O Reti

O Ļoti reti

O Nekad

13. Jūsu attieksme pret lielveikalu klientu kartēm? (Iespējama tikai viena atbilde)

O Pozitīva

O Vairāk pozitīva nekā negatīva

O Vairāk negatīva nekā pozitīva

O Negatīva

O Ļoti negatīva

14. Cik lielveikalu Klienta karšu jūs lietojat? (Iespējama tikai viena atbilde)

O Nelietoju

O Lietoju tikai 1

O Lietoju 1 līdz 3

O Lietoju līdz 5

O Lietoju vairāk par 5

15. Vai jums ir komunikācija caur mobilajiem sakariem vai e-pastu ar lielveikalu, kura Klienta

karte ir jūsu īpašumā? (Iespējama tikai viena atbilde)

O Ir ļoti bieži

O Ir bieži

O Ir reti

O Gandrīz nav

O Nav

16. Jūsu dzimums?

O Sieviete

O Vīrietis

17. Jūsu vecums?

O 0 > 25

O 26 > 40

O 41 > 55

O 56 > 63

O 64 >

18. Jūsu vidējie ienākumi pēc nodokļu nomaksas uz katru ģimenes locekli?

240

O 0 >250

O 251 > 500

O 501 > 750

O 751 > 1000

O 1001 >

Liels paldies par veltīto laiku!

241

5.pielikums

I Preču kategoriju vadītāja pienākumi (funkcijas)

1. Preču kategorijas jomā:

piedalīšanaās preču sortimenta stratēģijas izstrādē un apstiprināšanā kopā ar

mazumtirdzniecības uzņēmuma vadību;

preču kategorijas stratēģijas izstrāde un vadība, atbilstoši patērētāju mērķauditorijas

vajadzībām;

preču kategorijas operatīva patstāvīga kompleksa vadība;

preču sortimenta rotācija, jaunu preču piegādātāju meklējumi attiecīgas preču

kategorijas ietvaros.

2. Preču realizācijas jomā:

piedalīšanās mazumtirdzniecības uzņēmuma preču realizācijas plāna izstrādē un

apstiprināšanā kopā ar uzņēmuma vadību;

operatīvas darbības ar piegādātājiem organizēšana, lai nodrošinātu preču kategorijas

elastīgumu (laicīgi paplašināt vai sašaurināt sortimentu);

līgumu ar piegādātājiem slēgšana un to izpildes kontrole.

3. Cenu veidošanas jomā:

piedalīšanās mazumtirdzniecības uzņēmuma cenu veidošanas stratēģijas izstrādē un

realizācijā kopā ar uzņēmuma vadību;

preču kategorijas cenu veidošanas un piedāvājumu piegādātājiem sagatavošana;

preču kategorijas cenu optimizācija un kontrole.

4. Mārketinga aktivitāšu jomā:

preču kategorijas mārketinga aktivitāšu stratēģijas izstrāde;

integrētās mārketinga komunikācijas preču kategorijai plānošana, realizācija un

kontrole.

5. Preču iepirkšanas jomā:

piegādātāju meklējumi, pārrunu ar piegādātājiem organizēšana un attiecību ar

piegādātājiem veidošana un uzturēšanu;

piegādātāju portfeļa veidošana, optimizācija un kontrole;

preču iepirkumu stratēģijas izstrāde, pasūtījumu noformēšana, preču krājumu

uzturēšana;

preču iepirkšanas, piegādes un uzglabāšanas organizēšana;

preču iepirkumu rezultātu analīze, faktisko rezultātu un plāna salīdzināšana,

nepieciešamās korekcijas veidošana.

242

6. Patērētāju apkalpošanas jomā:

pārdevēju un citu pārdošanas procesā iesaistīto mazumtirdzniecības uzņēmuma

darbinieku konsultēšana par preču kategorijas precēm un mārketinga aktivitātēm

attiecīgai preču kategorijai;

piedalīšanās patērētāju sūdzību un pretenziju izskatīšanā.

7. Preču kategorijas attīstības jomā:

preču kategorijas pētījumi, t.sk. tirgus tendenču analīze;

preču kategorijas sortimenta attīstības un konkurentu darbības metožu novērošana un analīze;

preču kategorijas izmaksu optimizācija;

preču kategorijas salīdzinājuma pēc darbības rezultātiem analīze;

atsevišķu preču kategorijas ietvaros pārdošanas un rentabilitātes analīze;

pētījumi par patērētāju apmierinātību ar preču sortimentu, preču izvietojumu,

mārketinga aktivitātēm un apkalpošanu;

nepieciešamās informācijas ievadīšana CRM/ECR sistēmas datu bāzē.

II Preču kategorijas vadītāja vērtēšanas rādītāji

preču kategorijas apgrozījuma plāna izpilde (%);

preču kategorijas peļņas plāna izpilde (%);

preču krājumu normas izpilde preču kategorijas ietvaros (%);

preču krājumu aprites ātruma normas izpilde (%);

preču daļa ar zemu pieprasījumu preču kategorijas ietvaros (%);

preču izvietojums plauktos atbilstoši pieņemtiem uzņēmumā kritērijiem (ballēs);

laicīgas atskaites iesniegšana pēc noteiktas formas (jā/nē);

mārketinga pasākumu efektivitāte – pārdošanas apjomu palielinājums, apkalpošanas

kvalitātes uzlabošanās, patērētāju lojalitātes līmeņa paaugstināšanās (līdz un pēc

pasākuma situācijas salīdzinājums);

patērētāju sūdzību, pretenziju, reklamāciju par preču sortimentu un apkalpošanu līmenis

(laika perioda salīdzinājums);

jauno produktu īpatsvars preču kategorijas ietvaros (laika perioda salīdzinājums);

preču kategorijas izmaksu ietaupījumu plāna (iepirkums, remonts, transportēšana u.c.)

izpilde (%);

preču kategorijas mārketinga budžeta izmantošanas efektivitāte (pēc mazumtirdzniecības

uzņēmuma vadības);

preču kategorijas komunikācijas efektivitāte (pēc mazumtirdzniecības uzņēmuma vadības).

243

Es, šī darba autore Iveta Liniņa ar savu parakstu apliecinu, ka darbu esmu izstrādājusi

patstāvīgi un uz izmantotajiem informācijas avotiem ir dotas atsauces.

_______________________________

paraksts