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| GVces | Construção de Marcas no Varejo | Agosto 2009
O fio vermelho
1250 funcionários - 36 escritórios - 24 paísesProcessos, metodologias e práticas consistentes - One Firm
Criamos, gerenciamos e avaliamos marcas
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“As cordas da esquadra real, da mais forte à mais fina, são trançadas com um fio vermelho que transpassa todas elas. Não é possível retirá-lo sem desamarra-las.
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Até o menor fragmento permitirá que você reconheça que a corda pertence à coroa espanhola.”
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Branding não é um projeto,é um sistema, um processo
que tem começo, mas nãotem fim
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Uma marca não é um nomeou um logo, é a soma
dinâmica da experiênciavivida em muitos pontos de
contato
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As empresas líderes
globais tratam suas
marcas como ativos de
valor
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Mas afinal, o que as
melhores marcas tem em
comum?
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O que as melhores marcas tem em comum?
1. - tem uma gestão eficiente do ciclo das marcas [estratégia, identidade, engajamento, experiência, tracking]
2. - tem uma estratégia consistente, de longo prazo
3. - tem envolvimento forte de seus empregados [que tem um compromisso claro com a experiência da marca]
4. - inovam, criam demanda, sempre
5. - não seguem benchmarks. São “o” benchmark
6. - tem um alto poder de “resiliência” e adaptação a diferentes mercados, consumidores e momentos econômicos
7. - não competem apenas com a sua categoria. pensam sempre além, de acordo com as motivações do consumidor
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Quando o consumidor
entra em uma loja, ele
entra em uma marca
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“É aparente a mudança do comportamento dos consumidores em resposta à crise econômica...
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...Com as marcas afetando até 80% da decisão de compra em uma loja específica, os grandes varejistas entendem o quão necessário é a ênfase na marca.”
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“A tendência de espaços grandes, orientados pela conveniência, difusos e impessoais está se revertendo em favor de lojas com mais emoção, criatividade e comunidade.”
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4. O que as melhores marcas de varejo tem em comum?
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Construindo marcas de varejo
Nos anos 60, os consumidores descobriram os supermercados e hipermercados e ofertas incríveis que criaram o conceito de desconto.
Nos anos 90 uma geração de varejistas especializados reinventaram o varejo.
Lojas como Zara, Sephora e H&M focaram em um conceito e usaram cada ponto de contato, de espaço a serviço para reforçar este conceito.
Ou seja, começaram a agir como marcas.
Desde então marca e varejo se tornaram inseparáveis.
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As melhores marcas de varejo :: EUA
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Entre as 50 melhores marcas existem 3 sem qualquer espaço físico para receber clientes e 2 marcas de segmento premium entre supermercados.
O que vale é entender o consumidor, fazer uma entrega consistente e continuar a inovar e explorar novas direções
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O que as melhores marcas de varejo têm em comum?
1. Encontraram a combinação perfeita entre finanças, espaço e marca.
2. Tem uma proposta clara quase universalmente interessante, com flexibilidade para trabalhar com as varias restrições encontradas nos mercados ao redor do mundo.
3. Entendem que a loja é uma expressão física da marca e uma poderosa oportunidade para estabelecer conexões emocionais e influenciar decisões. Afinal, em muitas categorias, 70% ou mais das decisões de compra são feitas dentro da loja.
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Criatividade
Comunidade
Emoção
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CriatividadeColette: curadoria em tempos do paradoxo da escolha
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CriatividadeTarget: experiência e uniqueness no portfolio
Os produtos Target hoje são sinônimo de inovação e design, transcendendo a imagem de que marca própria é uma cópia mais barata.
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A rede Starbucks resolveu inovar, adotando o nome da sua localização, tornando-se quase uma propriedade de seus consumidores e capitalizando o sentimento de comunidade e de pertencimento
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ComunidadeStarbucks: “o desejo de estar lá” de Howard Schultz
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O Wallmart figura como a marca mais valiosa no ranking das marcas globais de varejo [$129 bilhões] depois de ser atrelada durante anos às percepções mais negativas do ‘varejo de desconto’. Isso aconteceu após um estudo profundo da base de consumidores e o foco naqueles que estavam em busca de valor agregado.
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ComunidadeO Wallmart como articulador de sustentabilidade
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EmoçãoHamleys: proporciona uma conexão especial entre pais e filhos
Ao reproduzir os diferentes universos de brincadeira e diversão das crianças, a Hamleys deixou de ser uma loja de brinquedos para se tornar um mundo mágico que projeta uma conexão instantânea com filhos e pais.
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EmoçãoMuji: back to basics - coerência completa
A Muji captalizou a necessidade das pessoas de livrarem-se do excesso de oferta
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As marcas de varejo no Brasil
Nos últimos anos o mercado tem se consolidado e os players brasileiros estão perdendo espaço.
O Grupo Pão de Açúcar, que tem o controle acionário dividido com o o Grupo francês Casino adquiriu, entre outros, o Ponto Frio.
Em um movimento contrário vimos a compra da Blockbuster pelas Lojas Americanas.
No estudo O Poder das Marcas da América Latina, 17 das 50 marcas mais valiosas são de varejo, constituindo o segmento mais bem representado. O valor destas marcas, no entanto, não ultrapassa 8% do total.
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As marcas de varejo no Brasil
O varejo ainda tem um caminho a percorrer para traduzir a praticidade de compra em relacionamento com o consumidor e valorização da marca.
As únicas marcas de varejo brasileiras que aparecem no estudo são Submarino e Lojas Americanas (física + virtual).
As varejistas virtuais apresentam um equilíbrio maior entre experiência de compra, agilidade e compreensão do ritmo do segmento. Além de derrubarem as barreiras entre categorias, experimentadas nas lojas físicas [supermercado x loja de roupa].
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Varejo x Varejo online
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Caos organizado para não intimidar o consumidor e passar a impressão de preço baixo. Excesso de exposição.
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Varejo x Varejo online
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Segmentação padrão e maior abrangência para facilitar o acesso e agilizar a compra. Algumas ofertas, mas quem traça a jornada é o cliente.