arvo- & tietopohjainen sponsorointi
TRANSCRIPT
Urheilubisnes – nyt ja huomenna” -seminaari
Pe 6.10.17 Turun ammattikorkeakoulu#arvoaurheilusta
@kuuluvainen
@SponsorOptimize
Arvo- & tietopohjainen Sponsorointi
Senior Client Services Manager, KTT Arto Kuuluvainen
“The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter
into new partnerships.” PwC 2015
3Sponsoroinninmuutostrendit
• Strateginen & taktinen näkökulma sponsorointiin Kaikki brändit eivät enää halua sponsoroinniltavain näkyvyyttä; ne haluavat suoran kontaktin urheiluseuran asiakkaisiin (=kannattajiin).
• Nyt brändit maksavat Facebookin ja Googlen kaltaisille alustoille tästä kontaktista.
• Kohteiden omat applikaatiot & erilaiset tutkimuskonseptit tarjoavat yhden ratkaisun dilemmaan (esim. Telenor ja Norjan jalkapalloliitto http://www.minfotballapp.no & Salibandyliigan segmentointitutkimus)
Keitä kannattajat ovat?
Millaisia hankintoja he suunnittelevat parhaillaan?
Mitä he harrastavat?
Mitkä motiivit tuovat heidät otteluihin?
Myyntiargumentit yhteistyökumppanien suuntaan & sisäisesti + tehokkaampi/kohdistettumarkkinointi.
A
”(Oulun Kärppien suuresta bränditutkimuksesta) me löydettiin
sellainen huomio, että yhteistyökumppaneille kaikista tärkeintä
ei olekaan se, millä sarjasijoituksella me ollaan, vaan se, että
siellä on Pohjois-Suomen kasvatteja. Se oli äärettömän tärkeää. Ja
se, että Kärpät on luotettava, hyvin hoidettu seura.”
Juha Junno, Oulun Kärpät
5Urheilu alustana
• Kohde (=seura/urheilija) luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta.
• Yhteisöllä tarkoitetaan yleensä erityisesti kuluttajia, jotka seura tai urheilija kerää ympärilleen.
• Jos yritys saa urheilijan/seuran kautta viestinsä luontevasti lähetettyä tälle yhteisölle, on vastaanotto usein selvästi positiivisempaa kuin perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla.
• Voi tuottaa myös suoria myyntiliidejä sponsoreille (vrt. FC Kööpenhamina)
• Tärkeää, että yrityksen ja urheilijan/seuran edustamat arvot ”matchaavat”
”Sponsorointi menee enemmän arvopohjaiseksi eli yritys miettii omat arvonsa ja katsoo sitten, mitkä kohteet voisivat sopia
siihen”
Rox Oksanen, Helsingin Sanomat, 25.9.2017
7Kongruenssi, brand fit, brand match…
• Akateeminen tutkimus (esim. Gwinner & Bennet 2008; Cornwall 2014) alleviivaa arvomaailmojen yhteensopivuuden tärkeää roolia sponsoroinnin onnistumisen & erityisesti imagon siirron taustalla.
• Miten oikeat kumppanit sitten löydetään (yritysten näkökulma)? Syytä selvittää…
- Mitä tavoittelemme?
- Minkä kohderyhmän haluamme tavoittaa?
- Mitkä kohteet tavoittavat tämän kohderyhmän?
- Mitkä kohteista edustavat arvomaailmaa, joka sopii yrityksemme arvomaailmaan? mahdollistaa autenttisenviestinnän.
- Millaisen sponsorointiportfolion haluamme rakentaa?
• Usein fiksua valita tietyt brändiattribuutit, joita etsitään potentiaalisista kohteista.
Esimerkiksi Mercedes-Benzilllä portfoliossa urheilua (F1, Golf, jalkapallo) & muotia (Muotiviikot) haetaankohteilta arvoja, jotka matchaavat luksukseen ja innovatiivisuuteen.
Käytännön työkalu arvopohjaisten matchien hakemiseen: SponsorOptimizer
8
• www.sponsoroptimizer.com
• 260+ Suomessa toimivaa brändiä
• 150+ suomalaista sponsorointikohdetta
• 39 brändiattribuuttia/arvoa
• 4000+ suomalaista kuluttajaa (15+ vuotiaita, kansallisesti edustava otos iän, sukupuolen ja alueen mukaan)
• Toimii sekä yrityksille että kohteille. Käytössä mm. Tanskan suurimmilla jalkapalloseuroilla, jalkapalloliitolla, tapahtumilla, hyväntekeväisyysjärjestöillä, pankeilla jne.
@SponsorOptimize
Yhteystiedot
9
Bilendi Oy
Arto Kuuluvainen, Senior Client Service Manager
+358 40 5387515
@kuuluvainen
www.linkedin.com/in/kuuluvainenarto