arts&marketingMÓDULO 2

Mercado, necesidades, deseos y segmentación Estratégica

Junio 2006

¿ Qué es el mercado? Definición económica: Lugar a

donde acuden ofertantes y demandantes a fijar precios para realizar intercambios de bienes ( productos y servicios )

Definición Mercadológica: Lugar donde se encuentran consumidores y clientes con patrones socioculturales, económicos y psicológicos similares que se traducen en necesidades y deseos que buscan satisfacerse a través de una amplia oferta de productos y servicios

Subdivisiones estratégicas derivadas del concepto mercadológico

Segmento: Parte del mercado que se separa del total con base en un criterio específico y estratégico de orígen económico, sociocultural o psico-conductual

Nicho: Parte no cubierta de un segmento o mercado

Moraleja: El conocer el mercado es la clave para el éxito y supervivencia de una empresa o proyecto

No es sencillo conocerlo, ya que se requiere dimensionarlo cuantitativa y cualitativamente y sobre todo: Delimitarlo con precisión

Aspectos Cuantitativos Tamaño del Mercado TM=( TP)(ICP) Tamaño del mercado es igual a

tamaño de la población o segmento (TP) por el índice de consumo promedio (ICP)

Calcularlo es clave para fijar objetivos de participación y posicionamiento

Valor del Mercado VM=(TM)(PPV) El valor del mercado es igual al Tamaño del

Mercado (TM) por el precio promedio de venta (PPV)

Conocer el valor del mercado es clave para dimensionar la rentabilidad y el atractivo de un negocio o proyecto y fijar participación sobre ingresos y utilidades

Si no conocemos éstos aspectos no conocemos realmente nuestro mercado

Ejercicio Calcular el tamaño y valor del

mercado para un producto cultural

Usar casos reales de los participantes, siempre guiados por el instructor

Aspectos Cualitativos Edad Sexo Nivel socioeconómico Cultura y Educación Hábitos de consumo Estilo de Vida Necesidades Deseos Temores Percepciones

El conocimiento del mercado nos permite el desarrollo de adecuados binomios:

Producto-Mercado

El mercado evoluciona todos los días por lo que su conocimiento debe ser permanente

La clave del éxito en los mercados y la orientación filosófica del Marketing se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que habrá que conceptualizar con precisión estos términos

Cliente: Todo aquél que realiza un intercambio con la empresa o bien en búsqueda de un beneficio y la satisfacción de necesidades y deseos

Consumidor: Aquel que realiza el intercambio fisico concreto, ( la compra) sea o no el ususario o beneficiario del mismo

Otro enfoque.... Consumidor: Cualquiera que realice un

intercambio con la empresa, ( o sus productos ) sin establecer una relación de mediano o largo plazo con la misma

Cliente: Aquel que ha establecido relaciones profundas con la empresa a mediano y largo plazo a través de compromisos conscientes o inconscientes ( adopción ) sustentados por un alto grado de satisfacción de necesidades y deseos

Debemos distinguir Usuarios Beneficiarios Influenciadores Decididores

En todos los procesos de intercambio y en los mercados

Además..... La visión extendida del cliente nos ha

llevado a reconocer Clientes Internos y Externo de los negocios

Si cliente es todo aquel que obtiene beneficios a través de intercambio con la empresa, entonces clientes son también los empleados, proveedores y vendedores o promotores de la misma

La Clave será entonces analizar y comprender las cadenas de valor-satisfacción de los clientes y dirigirlas estratégicamente

Para lograrlo: Debemos conocer sus necesidades y Deseos

¿Qué Son? Necesidad: Estado con diversos

grados de conciencia, de la búsqueda del equilibrio, ( homeóstasis ) producto de alguna carencia

Las necesidades más que crearse se modifican evolucionan junto con la consciencia adquiriendo diversos grados de sofisticación

Deseos: Vehículos concretos que sirven como medios para satisfacer las necesidades

Si bien las necesidades tienden a la abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me falta compañía

Los deseos son tangibles y dimensionables: Se me antoja una hamburguesa, me voy a dormir una siesta, quiero ir al cine...

Jerarquía de las necesidades Modelo Maslow RevisadoNecesidades de trascendenciaNecesidades de desarrollo y estéticasNecesidades de estimaNecesidades de Pertenencia y estatusNecesidades de SeguridadNecesidades Fisiológicas

Clave la segmentación estratégica de los mercados

Criterios de segmentación Demográfico-socioeconómico Estilo de vida Psicográfico-conductual Estructura familiar Geográfico

Segmentar el mercado requiere segmentar la mezcla de marketing y segmentar la estrategia

Criterios se selección de un segmento Tamaño y valor Accesibilidad Rentabilidad Permeabilidad