A R T I K E L A F / A R T I C L E B Y T H O M A S S T E G E B O J E R F O R B R A N C H E B L A D E T T Ø J

B R A N C H E B L A D E T T O J . D K

ARTIKEL AF THOMAS STEGE BOJER

E N D E N I M N Ø R D S B E K E N D E L S E R

Tre grunde til

Trods athleisure og andre anti-denim trends kan vi ikke undvære vores jeans.

aldrig går af mode

DENIM

»

Visse forbrugsgenstande går bare aldrig rigtig af mode.

Gennem årtier har de tilegnet sig status som ’klassikere’ og

er dermed blevet arketyper. De fleste vil kunne identificere

ure, biler, lamper og senest også elektroniske gadgets, som er

blevet genredefinerende.

Inden for mode er denim nok det mest ikoniske materiale, og

blue jeans er blevet et globalt folkeeje. Men hvordan kan det

egentlig være? Jeg har kigget nærmere på denimens historie

og de seneste tendenser i markedet for at identificere tre for-

klaringer på, hvorfor jeg, og milliarder af andre forbrugere

over hele verdenen, ikke kan undvære jeans.

Denims alsidighed og relationen til produktet

Jeg bliver ofte spurgt, hvor mange jeans jeg har. Nogle bli-

ver nærmest lidt skuffede, når jeg svarer; “sikkert ikke flere

end de fleste.” Jeg kan sådan set godt forstå logikken bag

det, mange forventer; når jeg nu kalder mig denimnørd, må

jeg da også have en garderobe spækket med jeans. Men det

handler om kvalitet og ikke kvantitet. Jeg vil hellere have det

helt rigtige par jeans frem for ti, jeg aldrig kommer til at gå

med. Det handler om den historie, der bliver skabt med hvert

enkelt par.

Netop det personlige forhold, som mange har til deres jeans,

gør denim til noget helt specielt. Et par grove uldsokker bety-

der nok ikke det samme for dig, som et eksklusivt skrædder-

syet jakkesæt fra Savile Row. Denim er anderledes. Det har

uldsokkernes kvalitetsegenskaber og jakkesættets eksklusivi-

tet - i hvert fald i nogle tilfælde. De fleste, der går i skrædder-

syede jakkesæt, har nok også et ret personligt forhold til hvert

eneste af dem, men hvornår har du sidst hørt nogen sige; “jeg

elsker mine uldsokker”? Og selv det lækreste Savile Row suit

må med tiden afgive førstepladsen i garderoben, når det hele

ser lidt brugt ud. Med denim er det lige omvendt; glæden ved

produktet bliver kun større, jo mere slidt det bliver.

Det er blandt andet denne alsidighed og de minder og følel-

ser, mange knytter til deres jeans, der har gjort dem til en

modeevergreen. Men en del af forklaringen skal også findes

i denimens historie.

Denim fra dengang til i dag - og i morgen

Denim har haft en central plads i de fleste modeepoker siden

2. verdenskrig. Filmens rebeller fra 1950’erne gav denimen

sit første boost, mens hippierne i 1960’erne cementerede

forbindelsen mellem oprør og denim. I 1970’erne blev denim

delvist dømt ude, men kom tilbage for fuld kraft i midten af

1980’erne. Siden har den aldrig rigtigt sluppet sit tag.

Denim er dermed en vigtig del af de fleste årtiers mode-

reference og indgår stort set hele tiden i den uendelige

modecyklus. Hvad end vi skal ligne James Dean (50’erne),

Steve McQueen (60’erne), Robert Redford (70’erne), Bruce

Springsteen (80’erne), Kurt Cobain (90’erne) eller The Strokes

(00’erne), så er denim et must. Ifølge den logik vil vi også gå

i jeans, når vi i 2020’erne igen skal klæde os i slim fit-jeans a

la Hedi Slimane. Selvom denim er svær at komme udenom i

modebilledet, ser vi alligevel tendenser, som truer popularite-

ten af de klassiske blå jeans.

Denim lever trods modstridende trends

Denim har været en del af den danske mands garderobe i

godt og vel fem årtier. Men vi var ikke ligefrem firstmovers,

og vi er for længst blevet overhalet af vores svenske broder-

folk. Men betyder det, at vi bare skal kigge på Sverige, når vi

»

Denimhunters

TRE GRUNDE TIL DENIM ALDRIG GÅR AF MODE

vil vide, hvad der hitter inden for denim lige nu og i morgen?

Til dels, ja. Ligesom de fleste forbrugsgoder er denim i dag et

højst globaliseret produkt, men der findes stærke regionale

og endda nationale strømninger, som gør det svært at drage

slutninger om helheden fra en del. Se bare på forskellene på

Danmark og Sverige, når det drejer sig om raw denim - altså

uvasket denim, som man selv skal slide til. Igen må vi se os

slået af vores snustyggende naboer, som blandt andet har

fostret Nudie Jeans Co; et af verdens stærkeste kommercielle

raw denim-brands. Nudie har formået at få selv den mest

modeignorante mand til ikke at vaske sine jeans.

Raw denim og one-man brands

Raw denim er ikke en ny opfindelse. Faktisk har den altid

været der. Det er i al sin enkelhed denim, der ikke er vasket

og industrielt behandlet. I mange år var det stort set det ene-

ste, man kunne købe. Men i takt med at især italienerne op

gennem 80’erne blev bedre til at genskabe det autentiske slid,

valgte flere forbrugere smutvejen frem for at sidde i badekar-

ret og skrubbe på deres jeans for at få dem til at se slidte ud.

Men i starten af 00’erne skete der noget.

I takt med det androgyne og minimalistiske looks sejrstog

åbnede brands som netop Nudie, A.P.C. og Dior Homme

øjnene for mange stilbevidste mænd; denim skulle igen være

mørkt, enkelt og råt. Op gennem 00’erne voksede en subkul-

tur af denimentusiaster, som vendte tilbage til denimens rød-

der og dyrkede det autentiske, personlige slid. Forums som

SuFu, Mynudies og StyleForum eksploderede og skabte et

globalt community af denimelskere, som delte deres vaskeråd

og andre insider-tips. Det var her, at jeg selv ’opdagede’ raw

denim, og min frustration med uoverskueligheden af disse

forums fik mig til at starte Denimhunters.

Efter raw denim-trenden ramte mainstreamen for et par år

siden, er der opstået en hær af såkaldte one-man brands. I

bund og grund en fancy betegnelse for gode gammeldags

skræddere, som fokuserer på jeans frem for jakkesæt. Nogle

er mere kompetente end andre, men fælles for dem er en

vision om at personliggøre forbrugerens oplevelse med sine

jeans. De bliver syet efter hans mål, og han vælger selv meter-

vare, hardware og detaljer. Det bliver ikke meget mere per-

sonligt. Men nogle bevæger sig også i den modsatte retning

og vælger den traditionelle blå denim fra.

Anti-fades, athleisure og skift i heritage-moden

Indigo har været brugt til at farve tøj blåt siden Tutankhamon

regerede det gamle Egypten. Men det var først, da Jacob

Davis sammen med Levi Strauss skabte det første par blue

jeans med nitter, og især efter den syntetiske indigo blev

introduceret i 1897, at den dybe blå farve blev allemandseje.

Det unikke ved indigoindfarvet denim, og grunden til vi elsker

det, er, at farven har svært ved at binde sig til bomulden.

Farvestoffet skal opløses i vand, som garnet så dyppes i. Når

indigoen kommer i kontakt med ilten i den atmosfæriske luft,

fikseres farven. Men stort set lige meget hvor mange gange

garnet dyppes, så trænger farven ikke ind til kernen. Når

den mørkeblå indigo med slid og vask langsomt forsvinder,

kommer den hvide kerne gradvist til syne, hvilket skaber de

fantastiske kontraster, vi nørder kalder ’fades’.

Med populariteten af slim fit-jeans kom også en efterspørgsel

efter denim, som ikke fader. Det har for eksempel fået den

italienske denimproducent Candiani til at udvikle N-Denim,

hvor garnet ikke kommer i kontakt med ilt, men i stedet nitro-

gen, som forsinker fikseringen og lader farven mere eller

mindre gennemtrænge garnet.

Igennem de seneste sæsoner har vi også set syntetiske meter-

varer genvinde popularitet. Det handler mere og mere om

komfort og stretch. Det åbenbare næste skridt er at vælge en

metervare, der er skabt til at være komfortabel og strækbar;

eksempelvis jersey og kunststoffer. Resultatet er blandt andet

trenden athleisure (en sammentrækning af athletic og leisure),

som bruges i flæng til at beskrive forskellige sweatwear-

og sportstøjsmodetendenser. Et af de meste kendte eksempler

fra denimens univers er Diesels Jog Jeans, en sweatwear-

lignende metervare, som har skabt et helt nyt segment.

Oveni det kommer reelt sportstøj fra Nike, Adidas og alle de

andre, som mange unge i dag vælger fremfor jeans. Ikke så

underligt, at det globale salg af denim er faldet en smule de

sidste par år.

Selv alle os, der for fire-fem år siden aldrig kunne drømme om

at gå med andet end vores ternede uldskjorter, twilltasker og

læderboots, vover i dag pelsen og køber ’tekniske’ vindjakker

fra Arcteryx, nylontasker fra Head Porter og sågar sneakers.

Heritage-modens stereotyper bliver i den grad udfordret,

men selvom vi ikke alle skal ligne skovhuggere længere, så

forsvinder denim ikke sådan lige fra modebilledet.

Derfor går denim aldrig af mode

Til trods for trends, der modarbejder denim, er det stadig

umuligt at forestille sig en verden uden det slidstærke stof.

Denimens alsidighed og de følelser, vores jeans giver os, er

det første argument. Derudover er denim blevet en så indgro-

et del af modens cyklus, at der altid vil være plads til den. Og

sidst, men ikke mindst beviser denimen selv i dag, hvor den

bliver udfordret, at den altid vil være der.

Denim handler om følelser. For nogen handler det om at føle

sig som en del af et fællesskab; for andre det stik modsatte.

Denim er jordnært og samtidigt rebelsk. Det er slidstærkt og

trofast. Få garderobeklassikere kan både være individuelle og

hamrende solidariske. Du kan dresse det up eller dresse det

ned. Så længe det er tilfældet, går denim aldrig af mode.

Du kan løbende holde dig opdateret om denimmarkedet ved at

tilmelde dig Denimhunters’ og TØJs nyhedsbreve.

Denimhunters

ARTICLE BY THOMAS STEGE BOJER

3 Reasons

Despite Athleisure and Other Anti-Denim Trends, We Cannot Do Without Our Jeans.

Never Goes Out of Fashion

DENIM

»

Some things just never go out of fashion. Over decades,

they’ve become "classics" and archetypes. We can all point

out watches, cars, furniture and even consumer electronics

that have become genre-defining icons.

In the world of fashion, denim is undoubtedly the most iconic

fabric and blue jeans are worn all across the globe. But why

is that? I’ve taken a look at the history of denim and the latest

trends to identify three reasons why we cannot do without

our jeans.

Denim’s Versatility and the Relation to the Product

People often ask me how many jeans I own. Some almost get

a little disappointed when the answer is, "probably no more

than most." I do understand the logic behind what many

expect; being a denimhead, I must have a wardrobe packed

with jeans. But, for me it’s about quality over quantity. I'd

rather have the perfect pair of jeans than ten pairs I don’t

wear. That’s because the magic of denim only really happens

when you wear it.

The relationship that we have with our jeans is what makes

denim so special. It’s unlikely we will feel the same about a

pair of ragg socks as we would about a tailored Savile Row

suit. Denim is different. It has the hardwearing and functional

qualities of the socks and the exclusivity of the suit - at least

in some cases. If you wear tailored suits, you probably also

form a personal relationship with each one of them, but when

was the last time you heard someone say, "I really love my

ragg socks"? And even the most premium Savile Row suit will

fall out of favour as the fabric eventually starts to look a little

shabby. With denim it’s just the opposite; the more you wear

it, the more you love it.

The versatility and the memories and feelings we associate

with our jeans have made this humble garment a fashion

evergreen. But part of the explanation is also found in the

history of denim.

Denim from the Past to the Present - and the Future

Denim has played a central role in most fashion eras since

World War II. Rebels of the movies gave denim its first boost

in the 1950s, while the hippies of the 1960s cemented the con-

nection between rebellion and denim. In the 70s, denim lost

momentum to polyester for a moment only to come back full

throttle in the mid-80s. Since then, denim hasn’t looked back.

No matter which decade we’re inspired by in the endless

cycle of fashion, denim is part of it. Whether we dress up

like James Dean, Steve McQueen, Robert Redford, Bruce

Springsteen, Kurt Cobain or The Strokes, denim is part of the

wardrobe. According to that logic, we will also wear jeans

in the 2020s when Hedi Slimane’s slim fit jeans come back

in fashion. Although denim is omnipresent, we witnessing

trends that threaten the popularity of the classic blue jeans.

Denim Lives On Despite Conflicting Trends

Denim has been part of the European man's wardrobe for

well over five decades. In Denmark, we were not exactly

first-movers and we have long been surpassed by our

»

Denimhunters

3 REASONS DENIM NEVER GOES OUT OF FASHION

Swedish neighbours. But does this mean we should just look

to Sweden when we want to know the trends of denim? To

some extend, yes.

Like most consumer goods, denim is a highly globalised pro-

duct, but there are strong regional and even national trends,

which makes it difficult to use deductive reasoning. Just look

at the differences between Denmark and Sweden when it

comes to raw denim. Our snuff-chewing neighbours have

beaten our socks off having fostered brands like Nudie Jeans

Co; arguably the brand that has convince even the most

fashion ignorant men not to wash their jeans.

Raw Denim and One-Man Brands

Raw denim is no new invention. In fact, it has always been

there. Essentially, it’s denim that hasn’t been industrially

treated and washed before it hits the store shelves. For many

years, it was the only kind of denim you could buy. But, as

denim laundries, especially the Italian ones, through the 80s

got better at recreating authentic wear patterns, consumers

started shortcutting their way to the worn in look. But in the

early 00s something happened.

As androgynous and minimalist fashion became popular,

brands like Nudie, A.P.C. and Dior Homme made many

style-conscious men question what denim should look like;

dark, simple and raw styles gained popularity. Throughout

the 00s, a subculture of denim enthusiasts grew in tandem

with the Internet and we saw a return to the roots of denim

and a quest for the authentic, personal fade. Forums like

SuFu, Mynudies and Style Forum exploded and created a

global community of denim lovers who shared their insider

tips. It was here I "discovered" raw denim and my frustration

with the clutter of these forums made me start Denimhunters.

When the raw denim trend hit the mainstream a few years

ago, so-called one-man brands started popping up all over the

world. Some are more technically competent than others, but

they share a vision to personalise the consumer's experience

with his jeans. The jeans are made to the requests of the con-

sumer and he chooses fabric, hardware and details himself.

It doesn’t get more personal than that. But, some consumers

are also moving in the opposite direction opting out of denim.

Anti-fades, Athleisure and Shifts in Heritage Fashion

Indigo has been used to dye clothes blue since Tutankhamun

ruled Ancient Egypt. But, it wasn’t until Jacob Davis and Levi

Strauss created the first pair of riveted blue jeans, and espe-

cially after the introduction of synthetic indigo in 1897, that

the deep blue colour really reached mass markets.

The uniqueness of indigo-dyed denim, and the reason we love

it, is that the colour doesn’t bind well to cotton. To get denim

blue, the dye is dissolved in water, which the yarn is dipped in.

When the dyestuff comes into contact with the oxygen of the

atmosphere, the colour is fixated. But virtually no matter how

many times the yarn is dipped, the colour doesn’t penetrate

to the core of it. With wear and wash, the dark blue indigo

slowly disappears and the white core gradually starts to show,

which create the stunning contrasts we call "fades." With the

popularity of darker denim came a demand for denim that

doesn’t fade. This has led to several innovations in denim

dyeing such as Candiani’s N-denim where the oxidation of the

indigo is delayed.

Over the past few years, we have also seen synthetic fabrics

regain popularity. It's more and more about comfort and

stretch. This has obviously made consumers and brands

look to fabrics that by design are comfortable and stretchy;

for example jersey and synthetics. The result is trends like

athleasure (a contraction of athletic and leisure). One of the

best-known examples from denim is Diesel’s Jogg Jeans, a

sweatwear-like fabric that has created a whole new segment.

Add to this actual sportswear from the likes of Nike and Adidas

that many Millennials choose over jeans. No wonder global

sales of denim have decreased slightly in the past few years.

Even those of us who wouldn’t dream of wear anything

but our checked flannels, Filsons and Red Wings a few

years ago now dare to put on Arcteryx windbreakers, Head

Porter bags and even sneakers. The stereotypes of heritage

fashion are being challenged, but even if we don’t have to look

like lumberjacks anymore, I don’t believe denim will go out

of fashion.

For these reasons, denim won’t go out of fashion

Despite trends that threaten denim, it’s impossible to imagine

a world without the beloved and durable fabric. First of all

because of denim’s versatility and the feelings our jeans

evoke. Secondly, denim has become such an ingrained part

of the fashion cycle that it will always in one way or the other

be in fashion. And, last but not least, even when fashions and

fabrics like athleisure challenge traditional denim, consumers

are not giving up on the denim style.

Denim is about emotions. For some, it's about being part of

a community, for others it’s the opposite. Denim is down-to-

earth and at the same time rebellious. It’s durable and faithful.

Few wardrobe classics communicate both individuality and

solidarity like denim. You can dress it up or dress it down. As

long as the above is true, denim won’t go out of fashion.

Stay up-to-date on the denim market by signing up for Denim-

hunters' and TØJ’s newsletters.

Denimhunters