artigo inteligência estratégica - revista frança-brasil ccfb out2014

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Inteligência estratégica ajuda empresas a trilhar o caminho do sucesso e vencer a concorrência

talentos

sustentabilidade

a França é um dos países que mais acolhem bolsistas do programa

Ciência sem Fronteiras

Prêmio LIF chega à 13ª edição reconhecendo ações

sustentáveis em três categorias

edição 318

outubronovembrodezembro_2014

Outubro/Novembro/Dezembro_2014França_Brasil 38

Foco | Inteligência estratégica

O Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil encolheu 0,6% no segundo trimestre deste ano em relação ao primeiro, o da França ficou estaciona-do, com desempenho de 0%,

e o da União Europeia subiu apenas 0,2% em igual período. Economia com movimento fraco, concorrência alta, excesso de notícias. Momento difícil, muitas incertezas? Para al-guns elas podem não ser tantas assim, ou, pelo menos, ser previsíveis. Os adeptos das técnicas de inteligência estratégica pregam que, em situações desse tipo, as empresas capazes de extrair informações dos muitos dados disponíveis, filtrá-las, analisá-las e utilizá-las na tomada de decisão certamen-te estão se saindo melhor do que as outras.

Corrida em busCa de diferenCiais Competitivos

Técnicas de inTeligência esTraTégica se Tornaram quesTão de sobrevivência para

empresas em Todo o mundo. governos e universidades Também esTão aTenTos

EstEla CangErana


Segundo ele, hoje, assim como ocor-reu no difícil ano de 2009, quem tem informação está saindo na frente. E, quanto mais competitivo um setor, mais as empresas precisam ter cons-ciência para atuar com inteligência es-tratégica, seja ela com viés comercial, tecnológico, voltado à inovação ou até à questão da sustentabilidade. “É um sistema que se desdobra em várias dis-ciplinas. O que será feito e o que deve ser valorizado depende do que a em-presa quer alcançar”, diz Donier.

Um bom exemplo, de acordo com o consultor, é o segmento de aviação e a brasileira Embraer. “A Embraer atu-almente é benchmarking em termos de inteligência estratégica. Há cerca de uns 15 anos investe nessa área que, para ela, é fundamental.” O consultor também destaca os setores farmacêu-tico (por conta de sua cultura de longo

A importância da inteligência estratégi-ca cresce na velocidade da informação e ganha espaço no mundo empresarial e acadêmico.

Uma das grandes justificativas de seu uso é detectar ameaças a tempo de evi-tar que se concretizem e descobrir opor-tunidades que possam ser exploradas, de preferência antes dos outros. “Tratar a informação é um tema central. Hoje está tudo muito disperso. Os executivos estão inundados de informações e não conseguem enxergar a situação. Em cri-se isso se agrava e as empresas ficam sem rumo”, afirma Frédéric Donier, só-cio-diretor da Crescendo Consultoria e coordenador da Comissão de Inteligên-cia Estratégica da CCFB-SP.

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prazo de investimento e inovação), os mercados ligados a commmodities e comércio exterior (pela necessidade de monitorar mercados, companhias e bolsas no mundo todo) e bancário, além de energia e varejo.

Os modelos de trabalho também va-riam em função da atividade e objeti-vos. Há companhias, geralmente mais ágeis, que atuam em rede, outras têm esforços centralizados, com departa-

Aviação brasileira: Embraer investe em inteligência estratégica há 15 anos

Thierry Fournier, presidente da Saint--Gobain para o Brasil, Argentina e Chile.

Segundo ele, “obter informações ex-tremamente precisas do campo, em tempo real, é primordial para ajustar e implementar políticas comerciais re-levantes e, desta forma, maximizar as vendas”. A companhia atua em diversos níveis de monitoramento de informa-ções. Os dados macroeconômicos são de responsabilidade da holding brasileira e cada unidade do grupo possui seu time de especialistas. Há ainda parcerias ex-ternas com institutos de pesquisa e um trabalho de desenvolvimento de mode-los de simulação de cenários.

Resultados práticos de todo esse esfor-ço estão, por exemplo, na decisão de cons-truir uma fábrica do sistema construtivo DryWall em Feira de Santana (BA). E a vi-são antecipada da melhoria progressiva do mercado de vidros especiais levou à instalação de um coater moderno na fá-

mentos específicos, e há, ainda, modelos híbridos. A brasileira Votorantim atua com o conceito de inteligência coletiva e change manegement, pois criou uma estrutura de núcleos, com células de in-teligência coletiva multifuncionais, que facilitam o acesso a diversas fontes de informação, em especial as informais.

Na gigante Saint-Gobain, o assunto é uma constante, tanto em sua atuação no mercado corporativo quanto no seg-mento varejista. “A indústria de mate-riais de construção tem alta intensidade capitalística e o trabalho de inteligência estratégica é indispensável para o en-tendimento da dinâmica do mercado. Como a rentabilidade depende da utili-zação otimizada dos meios de produção, é importante detectar antecipadamen-te os investimentos que se encaixam à demanda, caso haja crescimento, ou prever ajustes necessários em situações de desaceleração da demanda”, explica

A inteligência de mercado pressupõe a realização de estudos e pesquisas para entender os desejos do público e suas características

patrick sabatier, diretor de relações institucionais da l’oréal brasilFoto

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Experiência bem-sucedida: Votorantim possui uma estrutura de núcleos para facilitar o acesso a diversas fontes de informação

brica da Cebrace, no interior de São Paulo.Já na indústria de cosméticos, a L’Oréal

é uma das empresas que vêm se desta-cando. “A inteligência estratégica é peça--chave de nossa tática de universalização da beleza. Nesse sentido, a inteligência de mercado pressupõe a realização de estu-dos e pesquisas para entender os desejos do público e suas características, desen-volver produtos inovadores e adaptar fórmulas para atender a essa demanda”, afirma o diretor de relações institucio-nais da L’Oréal Brasil, Patrick Sabatier.

A fabricante possui um departa-mento de pesquisa de mercado com estrutura mista: uma parte no Brasil e outra conduzida pela matriz, visando o alinhamento da estratégia global. O trabalho tem foco no entendimento dos desejos das consumidoras, através de projetos exploratórios de tendências,

testes de produtos e comunicação. Um desses exemplos é o desempenho no se-tor de cuidados com os cabelos. “O mer-cado brasileiro de cabelos é um dos mais importantes do mundo. A diversidade do País, que apresenta os oito tipos de cabe-los catalogados no mundo, o torna um laboratório e uma área fértil para desen-volver produtos. A brasileira se preocupa muito com os cabelos e isso nos ajuda a desenvolver mais produtos inovadores.”

Poder do conhecimentoO sucesso de quem está atento ao

grande valor da informação é um refle-xo do que muitos estudiosos chamam de revolução do conhecimento, uma mudança que leva o mundo a uma nova realidade econômica, a da socieda-de da informação, na qual o poder está com quem detém esse conhecimento.

Vivemos a quarta grande reviravolta mundial, mas ela não é fundamentada em um objeto, e sim no conhecimento

francisco paletta, professor e pesquisador da eca-usp

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“Até então, todas as três últimas grandes revoluções da humanidade foram movimentos em torno de obje-tos. Primeiro a revolução agrícola, ba-seada na invenção do arado, depois a grande mudança que veio com a cria-ção da máquina a vapor e, por último, a invenção do transistor, que trouxe a revolução tecnológica. Agora, vivemos a quarta grande reviravolta”, teoriza Francisco Paletta, professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) que atua com TI, gestão da inovação e inteligência estratégica e foi coordenador e vice-co-ordenador da Comissão de Inteligência Estratégica da CCFB de 2010 a 2013.

Ele ressalta o fenômeno do big data, que confirma as inúmeras possibilida-des de descobertas e oportunidades que poderão vir do conhecimento. “Cerca de

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Na França, a denominação inte-ligência econômica surgiu com

foco na responsabilidade que o governo deve dedicar às suas iniciativas. O Esta-do está fortemente envolvido em esfor-ços que se desdobram e beneficiam as regiões do país. As iniciativas são para conhecer as capacidades locais e suas competências, a fim de explorá-las da melhor maneira possível. O sistema é composto e alimentado por Câmaras de Comércio regionais, polos de com-petitividade e grupos de empresas de pequeno e médio portes.No Brasil, a chamada inteligência estra-tégica surgiu com grande influência da França, na década de 1990. A primeira equipe de brasileiros treinada pela filo-sofia foi formada na França. E, em 2007, a CCFB foi a primeira câmara do mundo a criar uma comissão dedicada ao tema.

Inteligência franco-brasileira

90% dos dados disponíveis ainda são dados não estruturados. E, até 2020, se-rão 35 zettabytes de informação digital, ou seja, em seis anos teremos um cres-cimento de 40 vezes nos dados disponí-veis hoje no universo digital”, diz Paletta. “Uma vez organizados, esses dados vi-ram informação e ela se transforma em elemento de competitividade”, completa.

Para o especialista, se no passado o que diferenciava uma empresa da outra era a tecnologia, hoje isso acontece pela maneira como cada uma lida com a informação, seja para en-tender ou mapear o com-portamento do consumidor, seja para estudar e descobrir nichos de atuação ou investigar a concor-rência.

Essa filosofia, segundo o pro-fessor, pode ser percebida no Banco do Bra-sil. A instituição possui uma es-trutura de mais de cem profissionais nes-sa área, que estudam a criação de inovação e serviços a partir do com-

gência estratégica. É um movimento que vem crescendo de uns cinco anos para cá, devido à demanda por esse tipo de pro-fissional ”, diz Paletta.

Política de EstadoAlém do mundo corporativo, os con-

ceitos de inteligência estratégica já vêm sendo utilizados também pelo setor pú-blico de alguns países por universida-des e organizações não governamentais (ONGs). “Hoje, as grandes economias do mundo fazem trabalhos de inteligência estratégica, direcionados de acordo com a cultura de cada país”, afirma Frédéric Donier, sócio-diretor da Crescendo Con-sultoria e coordenador da Comissão de Inteligência Estratégica da CCFB-SP.

A Europa está em estágio avançado nesse processo. Há 14 anos, em reunião

portamento do consumo. Uma vez que há limites para crescer em número de clientes, existe um trabalho para des-cobrir, através do comportamento dos correntistas e tendências, que tipo de serviços podem ser agregados e qual a sua aceitação. “Os resultados dessa área estão no centro do negócio. Eles aju-dam nas diretrizes do banco e no seu planejamento de atuação”, revela.

Na opinião de Paletta, porém, de ma-neira geral, no Brasil ainda se faz

pouco perto do que se poderia em inteligência estratégica. E isso, em parte, se dá pela au-sência de qualificação profis-

sional na área. As universida-des brasileiras ainda estão em

processo de organização para começar a prover essa formação, repen-sando os currículos.

Formação Segundo o profes-

sor, está nascendo uma nova área, a da ciência da informa-

ção.Ele revela que, ini-cialmente, pessoas das

áreas de marketing e de tecnologia da informação

passaram a exercer a função, mas que, agora, emerge uma disseminação maior por vá-rias áreas. “Estão começando a surgir programas de pós--graduação e MBA em inteli-


do Conselho Europeu em Lisboa, para estabelecer diretrizes para o desenvol-vimento econômico da região, já ha-via sido estabelecido o conhecimento como a fonte principal desse processo.

O documento oficial do encontro foi claro nesse ponto: “A União Europeia está confrontada com uma enorme mudança resultante da globalização e dos desafios de uma nova economia baseada no conhecimento. Estas mu-danças, que afetam todos os aspectos da vida das pessoas, requerem uma transformação radical da economia europeia [...] Atendendo ao ritmo cada vez mais rápido dessas mudanças, é urgente que a UE atue desde já para aproveitar as vantagens e as oportuni-dades que se apresentam”.

A partir de então, o bloco definiu um

novo objetivo estratégico, o de se tornar a economia baseada no conhecimento mais dinâmica e competitiva do mundo, através de um processo de transição a partir da aplicação das melhores políticas no domínio da sociedade da informação. Foi prevista até a criação de um “Espaço Europeu de Investigação e Inovação”.

A ideia de pesquisa e tratamento da informação para a tomada de decisão, porém, nasceu nos Estados Unidos, nos anos 1980, com o nome de inteli-gência competitiva, voltada à tentativa de conhecer melhor os competidores mais perigosos para as companhias norte-americanas. “A cultura dos EUA é voltada ao domínio da situação, à ocu-pação do terreno, ao enfrentamento direto, e foi com essa filosofia que sur-giu o trabalho”, explica Donier.

Grandes economias do mundo fazem trabalhos de inteligência estratégica de acordo a cultura de cada país

frédéric donier, consultor e coordenador da comissão de

inteligência estratégica da ccFb-spFoto

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Em um processo natural, a metodo-logia foi sendo adaptada às necessida-des e peculiaridades de cada país. Na Suécia, por exemplo, a cultura estraté-gica se desenvolveu em uma inteligên-cia social, que tem em sua essência a cooperação forte entre empresas e go-verno, em um trabalho em rede.

Já na China a tônica é uma visão global, em que tudo está interligado e pode gerar oportunidades, numa cons-tante adaptação. “Sob o prisma econô-mico, o país busca sempre lucrar mais com menos, procurando identificar como otimizar o uso de seus recursos e os dos outros para o próprio proveito”, diz o doutor Pierre Fayard, professor da Universidade de Poitiers, França, que esteve recentemente no Brasil para fa-lar da cultura estratégica chinesa em encontro na CCFB-SP. n

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