PIEKEN MET WEBCARESocial Media Tracks Vakantiebeurs 2014

15 januari 2014 | Arne Keuning

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

PROGRAMMA15 januari 2014 | Vakantiebeurs, Utrecht

1. Introductie

2. Start Webcare bij TUI Nederland

3. Interactiewiel als constant proces

4. Dialoog aangaan met PIEK-methode

5. De organisatie van webcare

6. Aansluiten & opschalen

7. Pieken met webcare

8. Vragen/afsluiting

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

ARNE KEUNING@arnekeuning | arne@upstream.nl

Arne Keuning helpt organisaties bij het bepalen van hun social business strategie en de implementatie van social media monitoring en webcare. !Voor TUI Nederland werkte hij aan het project 'implementatie social media", waarin de voorwaarden voor bedrijfsbrede en effectieve inzet van social media werden neergezet, waaronder monitoring, analyse en webcare.

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

UPSTREAMwww.upstream.nl

Upstream helpt organisaties met strategisch advies en ondersteunt bij implementatie van social business, social marketing en social customer service. !Upstream biedt inspiratie, advies en implementatie op gebied van social business strategie, social media marketing, contentmarketing, social media monitoring, social media analyse, social CRM, social customer service en webcare. !Onze kennis halen wij uit onze platformen: Marketingfacts, TravelNext, EnergieNext, FoodNext en SportNext

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

UPSTREAM HELPT ORGANISATIES MET SOCIAL BUSINESSSocial Business Strategie | Social Marketing | Social Media Monitoring | Webcare

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

TUI NEDERLANDMarktleider in de Nederlandse reiswereld

Upstream schreef de Social Media Strategie voor TUI Nederland en hielp TUI Nederland mee in de verandering van traditionele reismerk naar een interactief en sociaal gewaardeerd reismerk. !TUI Nederland heeft diverse reismerken als Arke, Holland International, KRAS, Club Robinson en een eigen luchtvaartmaatschappij Arkefly. !

#vakantiebeurs

Geoliede boekingsmachine

#vakantiebeurs

Optimalisatie van product & proces

1,5 miljoen vakanties in 2012

#vakantiebeurs

Ook best veel koffers…

#vakantiebeurs

Er raakt ook wel eens een koffer kwijt…

#vakantiebeurs

Wat breed uitgemeten wordt…

#vakantiebeurs

Vertragingen en ander reizigersleed

#vakantiebeurs

Contact opnemen met TUI Nederland

0900-8847!15 cent per minuut

#vakantiebeurs

Veel gebruik social media

#vakantiebeurs

Veel gebruik social media

LEDEN EN MAANDELIJKS UNIEKE BEZOEKERS VAN DE BELANGRIJKSTE SOCIALE MEDIA!MEERDERE BRONNEN, AUGUSTUS 2013

#vakantiebeurs

“Je wordt in principe door de klant gedwongen om aan webcare te gaan doen. Wij merkten dat klanten praatten over onze merken op sociale media. Klachten, kritiek maar ook complimenten worden daar gemakkelijk geuit. !Het was daarom noodzaak om ook op sociale media aanwezig te zijn om bijvoorbeeld klachten op te lossen.”

#vakantiebeurs

“Wij zitten niet te wachten op meer klantcontact”

#vakantiebeurs

Geen zand in de geoliede boekingsmachine

#vakantiebeurs

“Wij zitten niet te wachten op „ongeorganiseerd”

klantcontact”

#vakantiebeurs

Redenen om te starten met webcare• Imago / reputatie bewaken en positief stimuleren

• Klanttevredenheid vergroten en loyaliteit behouden

• Klagende klanten ‘binnen boord te houden’

• Vragende klanten snel en feitelijk van juiste antwoorden te voorzien

• Interne klantgerichtheid en betrokkenheid medewerkers bij klanten stimuleren

#vakantiebeurs

Niet alleen de gevaren van social media zien

#vakantiebeurs

Gecontroleerd starten met webcare• Team samengesteld met medewerker van marketing, klantcontactcenter,

communicatie en klantenservice voor sturing/overleg.

• Doelen per periode gesteld

• Aantal social media bronnen afgebakend

• Aantal merken afgebakend

• In kaart gebracht welke vragen wel/niet beantwoord konden/mochten worden

• Voorbeeldantwoorden gemaakt

• Uitvoering door klein team van klantcontactcenter, als „erbij”-taak

• Gestart met pakketselectie voor Social Media Monitoring & Webcaretool

#vakantiebeurs

Interactiewiel als constant proces

#vakantiebeurs

Interactiewiel als constant proces

Alerts

Taak

Vastleggen en/of intern

feedback doorgeven

Rapport

#vakantiebeurs

Interactiewiel als stappenplan• Monitor - Luisteren naar wat er over merken wordt gezegd

• Spotten - Moeten/kunnen we iets met dit bericht?

• Verwijzen - Kan ik zelf antwoord geven of moet ik de vraag doorverwijzen?

• Dialoog - Aangaan van gesprek met klant/prospect

• Registreren - Klantcontact vastleggen of feedback intern doorgeven

Luisteren naar de klant: Monitor

#vakantiebeurs

Luisteren naar de klant• Via social media monitoring

Inzicht vergaren over klant• Wie is onze Facebook-fan? Wie is onze twittervolger?

• Persona’s / Profielen (geslacht/leeftijd/woonplaats/gezinssamenstelling/…)

• Match klantenbestand aan fanbase/volgers

• Waarom worden mensen fan/volger van merk?

• Waar praten mensen positief/negatief over op sociale media rondom onze merken?

• Welke onderwerpen worden (veel) besproken op social media over onze merken?

#vakantiebeurs

Luisteren naar de klant• Via Facebook klantenpanel

#vakantiebeurs

Luisteren naar de klant• Via Facebook klantenpanel

#vakantiebeurs

Luisteren naar de klant• Via Facebook klantenpanel

#vakantiebeurs

Luisteren omzetten in acties

Taak

#vakantiebeurs

Luisteren omzetten in acties

#vakantiebeurs

Van spotten naar verwijzen

Taak

Mdw. afdeling Communicatie gevraagd naar

reisadvies Egypte en hoe te

antwoorden

#vakantiebeurs

Luisteren omzetten in acties

Taak

#vakantiebeurs

Luisteren omzetten in stuurinformatie

Rapport

#vakantiebeurs

Interactiewiel als constant proces

„Veel dialoog bij start nog via de telefoon, kanaalswitch werd actief ingezet. Pas later meer „durf” en zelfvertrouwen om op social media antwoord te geven."

#vakantiebeurs

Interactiewiel als constant proces

#vakantiebeurs

Activiteit en fanbase nemen toe

#vakantiebeurs

Activiteit en fanbase nemen toe

#vakantiebeurs

Fanbase is relatief, een kleine noot• Arke in top 20 van grootste Facebookpagina’s

• Arke op eerste plek in lijstje Facebookpagina’s van reismerken

• 280.000 fans op Facebook

!Echter relatief, want:

• interactiescore is nog (te) laag. Nog te reactief

• aantal klanten onder fans/volgers is nog te gering

• meeste fans zijn „prijsvraag’-fan. Niet perse trouwe, loyale repeater.

#vakantiebeurs

Opschalen naar team & tool• Ruim 35 medewerkers Contact Center getraind

• Verruiming van openingstijden webcare naar openingstijden Contact Center

• Op Curacao een team wat avonduren bemand

• Tool Coosto gekozen en ingericht

• In planning Contact Center taak & skill „webcare/social media” opgenomen

• Elke dag 1 mdw. verantwoordelijk voor webcare en mogelijkheid feedback te

vragen aan supervisor

#vakantiebeurs

Dialoog formeel en standaard• Vanuit Contact Center gewend te werken met scripts

• Vanuit Contact Center gewend te werken met snelst mogelijke oplostijd

• Contact Center Mdw is aangenomen voor „telefoon”

• Profiel webcaremedewerker is vooral schriftelijke communicatie

!Gevolg:

• knippen & plakken van standaardantwoorden

• niet luisteren naar vraag achter de vraag

• klant niet herkennen

#vakantiebeurs

Van standaardantwoorden naar kader!• De 76 pagina’s tellende handleiding met standaardantwoorden in prullenbak

• Kader voor dialoog gemaakt:

• Praktische en technische eisen aan beantwoording (aanhef, afsluiting, …)

• Inhoudelijke en communicatieve eisen aan beantwoording via PIEK-methode

#vakantiebeurs

PIEK-methode!• De PIEK-methode om dialoog aan te gaan (via social media) staat voor:

• Persoonlijk (herken de klant, zijn bestemming, geschiedenis en contactvoorkeur, e.a)

• Inlevend (empathie, verplaats je in situatie)

• Efficiënt (klant en TUI Nederland zitten beide niet te wachten op langdurig contact)

• Klantgericht (zowel in spotten als in dialoog niet interne proces maar klantbelang voorop)

!De methode geeft mdw. kader om zelf antwoorden te bedenken en op persoonlijke,

1-op-1 wijze een dialoog aan te gaan. Mdw. krijgt tevens verantwoordelijkheid,

mandaat, ondersteuning en vertrouwen om op zijn/haar wijze dialoog te voeren.

#vakantiebeurs

Klant(h)erkenning

#vakantiebeurs

Tone of voice

#vakantiebeurs

Tone of voice

#vakantiebeurs

Meest efficiënte kanaal kiezen

• Telefoon

• E-mail

• Chat

• Social Media

• Brief

• Reisbureau

• Airportbalie

• Reisleiding

• Bericht via media

Dialoog

#vakantiebeurs

Vraag- en klantgericht

#vakantiebeurs

Webcare anno nu• Inmiddels webcare ondergebracht bij 24/7 team van Contact Center

• afdelingen als HRM, Klantenservice, Airportbalie en Reisbureau-support

aangesloten als 2e lijns contactpersonen (SPOC’s)

• wekelijks operationeel driehoeksoverleg ingesteld tussen Contact Center,

Communicatie en Online Marketing

• Escalatiepad ingesteld voor snelle opschaling bij incident en calamiteit

• Planning & rapportage op wekelijkse basis ingeregeld

• Kwantitatieve rapportage, incl. SLA op respons en oplostijd

• Kwalitatieve sessies om gegeven antwoorden te bespreken en te verbeteren

• Zowel superpromotors als detractors herkennen op social media en dialogen

aangaan om algehele NPS-score te verbeteren

#vakantiebeurs

Pieken met webcare

#vakantiebeurs

Vakantiekoorts• Januari is traditioneel de drukste maand voor reisaanbieders.

• Met Blue Monday en de Vakantiebeurs wordt de vakantiekoorts extra

aangewakkerd bij de Nederlander.

• Diverse campagnes en TV-spots proberen reisaanbieders „on-top-of-mind” te

brengen, zodat bij deze reisaanbieder gestart wordt bij oriëntatie op vakantie

• Uiteraard is ook op social media goed zichtbaar dat vakanties en touroperators

steeds meer worden besproken

!Hoe spelen touroperators in op deze verkoopkansen?

#vakantiebeurs

Pieken in activiteit in januari• Zoeken en boeken van een vakantie in eind december en in januari

• Anticiperen door extra mensen op webcare in te plannen om vragen te beantwoorden

#vakantiebeurs

Tips voor inspelen vanuit webcare • Customer journey als focus

• In december/januari oriëntatie en boeking belangrijk

• starten met conversatie via vragen (conversatiestarters over oriëntatie)

• reageren op conversaties over oriëntatie

• speciale zoekopdrachten maken op „zwevende kiezers” en deze volgen en

evt. benaderen.

• vooraf antwoorden op vragen over kortingsacties, bestemmingen, etc.

verzamelen, zodat je snel en feitelijk antwoord kunt geven en richting boeking

kan worden gegaan

• extra bezetting in kerstvakantie en in avonduren.

#vakantiebeurs

Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen

#vakantiebeurs

Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen

#vakantiebeurs

Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen

#vakantiebeurs

Webcare draagt bij aan bedrijfsdoelstellingen

#vakantiebeurs

Webcare is volwassen(er) geworden• Webcare is bij TUI Nederland vanzelfsprekend en volwassen(er) geworden.

• geïntegreerd in klantcontact

• dialoog en klantcontact via webcare geregistreerd

• draagt bij aan verhogen klanttevredenheid en verbeteren van NPS-score

• draagt bij aan (online) reputatie en imago

• medewerkers TUI Nederland door feedback en transparantie nog meer

betrokken bij klant en product

• Webcare heeft interne processen versneld en knelpunten in organisatie

blootgelegd.

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

TERUGBLIK15 januari 2014 | Vakantiebeurs, Utrecht

1. Introductie

2. Start Webcare bij TUI Nederland

3. Interactiewiel als constant proces

4. Dialoog aangaan met PIEK-methode

5. De organisatie van webcare

6. Aansluiten & opschalen

7. Pieken met webcare

8. Vragen/afsluiting

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

ARNE KEUNING@arnekeuning | arne@upstream.nl

Arne Keuning helpt organisaties bij het bepalen van hun social business strategie en de implementatie van social media monitoring en webcare. !Heb je vragen over deze presentatie? Of ben je benieuwd naar de voordelen van een social strategie, social media monitoring of professionele webcare voor jouw organisatie? !Neem dan contact op met Arne Keuning via arne@upstream.nl of bel Arne op 06-47782459

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

UPSTREAM HELPT ORGANISATIES MET SOCIAL BUSINESSSocial Business Strategie | Social Marketing | Social Media Monitoring | Webcare