ariano cavalcanti de paula alexandre criando e administrando marcas de sucesso
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Ariano Cavalcanti de Paula
Alexandre
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Criando e administrandomarcas de sucesso.
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Nos fins da década de 1.870, Eastman patentou uma chapa fotográfica seca que foi um grande sucesso.
Uma ano depois algumas chapas apresentaram problemas com um componente químico que comprometeu o produto.
Numa atitude financeiramente arriscada Eastman acolheu a devolução das chapas problemáticas propagando o conceito de a qualidade do produto era o caminho mais rápido para a satisfação dos clientes.
Estabeleceu a identificação firmada pelos clientes entre a marca Kodak e a qualidade.
Uma identificação que persiste até hoje.
A história da Kodak
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“you press the button we do the rest”
“leisure, medical, business, entertainment and scientific applications”
“as convenient as the pencil”
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:: Em 1.930 a Kodak detinha 75% do mercado mundial de equipamentos fotográficos e 90% dos lucros;
:: Identidade embasada em simplicidade e família;
:: Imediata recuperação da marca ante contratempos: o caso da Instant Câmera.
:: Hoje é uma das marcas mais sólidas do mundo, detendo 60% do mercado de filmes nos EUA.
A história da Kodak
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“pictures imaging science is converging with information technology to create a new and exciting market called
infoimaging ”
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Eqüidade de marca
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As principais categorias de recursos são:
Conscientização sobre a marca registrada Fidelidade em relação à marca Qualidade percebida Associações relativas à marca
“Eqüidade de marca é um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos)
ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus
clientes”.
O que é eqüidade de marca?
(AAKER, 1996, p. 18)
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É a presença da marca na mente dos consumidores, que é medida de acordo com as diferentes formas como os consumidores recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento (você já esteve exposto a essa marca?) passando pela recordação (recall).
Chegando ao top of mind (a primeira a ser lembrada) e à marca dominante (a única lembrada).
Conscientização da marca
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Conscientização da marca
Marca registrada
Cemité
rio
ElevadoReduzido
Reduzido
ElevadoR
econ
heci
men
to
Recordação/Recall
X
Marca de nicho
Reconhecimento versus recordação: o modelo do cemitério
Fonte: Young & Rubican (apud Aaker, 1996, p. 25).
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É a capacidade da marca de manter uma base de clientes que gere um fluxo de vendas e lucros muito previsível.
Fidelidade à marca
1. Produz um impacto positivo sobre os custos de marketing;
2. Representa uma barreira substancial aos concorrentes;
3. Os clientes fiéis são mais sensíveis a novas campanhas, aumentando a sua participação como consumidores daquela marca – O caso Marriot;
4. Sucesso dos programas de fidelidade e marketing por banco de dados.
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A qualidade percebida é uma associação com a marca que é elevada à condição de recurso por diversas razões:
Qualidade percebida
:: Entre todas as associações com a marca, apenas a qualidade percebida demonstrou impulsionar o desempenho financeiro;
:: A qualidade percebida costuma ser um impulsionador estratégico importante (senão o principal) de um empreendimento;
:: A qualidade percebida está vinculada a outros aspectos da forma como uma marca é percebida, e com freqüência os impulsiona.
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As associações relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca – aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes.
Associações relativas à marca
Em conseqüência, os elementos fundamentais para construir marcas de sucesso são o desenvolvimento e a implementação da identidade da marca.
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Marca registrada
Cemité
rio
X
Marca de nicho
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01 AAKER, D. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
Bibliografia
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