Área do conhecimento de ciÊncias sociais...

ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAROLINE VERONICA DE OLIVEIRA PANHO

FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR

CAXIAS DO SUL

2017

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA


FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA

SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva

Caxias do Sul

2017


FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA

SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia II, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul.

Aprovado em: __/ _ /___

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS

Prof.ª Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt Universidade de Caxias do Sul – UCS

Prof. Me. Edson Luiz Scain Corrêa Universidade de Caxias do Sul – UCS

AGRADECIMENTOS

Dificilmente realizaria tamanha conquista sem o apoio daqueles que mais

amo e, por isso, sou feliz por ter uma família incrível, que se fez meu porto seguro e

me ofereceu suporte, atenção e paciência nesse período tão delicado e importante

para minha vida acadêmica e profissional. Agradeço à minha mãe, Sonia, por ser

minha maior inspiração de dedicação e coragem, e ao meu pai, Adenilson, por estar

sempre presente torcendo pelas minhas vitórias. Às minhas irmãs, Ketelin, Morgana

e Poliana que, da melhor forma possível, me dedicaram carinho, compreensão e

motivação para continuar, deixo minha eterna gratidão.

Agradeço também aos amigos que estiveram ao meu lado expressando

palavras de conforto, demonstrando amor e entendendo minha ausência nos

momentos mais difíceis dessa caminhada. À Ariane e ao Luiz, que se tornaram parte

essencial dessa trajetória e dividiram comigo os mesmos medos, dúvidas, angústias,

risos e alegrias, mantendo meus pés no chão. Os recebi como um grande presente

da universidade e os levarei para sempre comigo, mesmo que a vida nos apresente

caminhos diferentes.

Sou imensamente grata também à Suélen Biazoli, a melhor chefe que poderia

desejar nessa jornada de descobrimentos e aprendizados. Compartilhando um de

seus mais novos livros favoritos, A moda imita a vida, de André Carvalhal, ela deu

início à inspiração do tema desse estudo, dividindo parte de seu conhecimento,

experiência e atenção comigo. Junto a ela, agradeço à Biamar pela oportunidade de

crescimento não só profissional, mas, sobretudo, humano, me permitindo explorar e

analisar parte de sua gigantesca história, oferecendo ainda todo o material

necessário para a construção desse trabalho.

À professora Ivana Almeida da Silva, que me orientou da melhor forma

possível, sempre agregando novos pontos de vista e, humildemente, dividiu uma

parcela de seu imenso conhecimento e sabedoria, muito obrigada! Sou grata ainda a

todos os outros professores responsáveis pela minha educação e formação

profissional, sempre dispostos a transmitir suas experiências e ensinamentos.

DETERMINAÇÃO

É acordar cinco e meia da manhã, cinco vezes por semana. É fazer o que for preciso. É seguir em frente, enquanto em frente for a direção que você quiser seguir. É quando você levanta de uma queda. É ignorar o tempo e focar no motivo. É ensaiar sem voz. É estudar sem livro. É a irmã da persistência. As pessoas aplaudem o seu sucesso, comentam seu fracasso, mas não fazem questão de saber da sua determinação. É ir contra o mundo inteiro se for preciso pra realizar um sonho.

João Doederlein

RESUMO

Com o objetivo entender de que maneira a fotografia de moda pode ser utilizada como elemento importante na criação de uma identidade de marca no mercado de malharia retilínea da Serra Gaúcha, o presente estudo explora os conceitos de ambos os assuntos, olhando, sobretudo, para a marca Biamar, em um estudo de caso único que analisa as fotografias de moda produzidas ao longo de suas campanhas. Em uma pesquisa qualitativa com base bibliográfica, exploratória,

documental e com um estudo de caso, apresentam-se ideias que revelam a

importância das imagens e da fotografia de moda para a comunicação no universo fashion e nas marcas que fazem parte dele. Ao final do estudo, possibilita-se, então, um entendimento sobre as formas como essa fotografia pode auxiliar na construção de uma identidade de marca, valendo-se dos cenários, estilos fotográficos, cores, perfil dos personagens, das coleções e produção de moda representados. Palavras-chave: Fotografia de moda, identidade de marca, malharia retilínea, Serra Gaúcha, Biamar.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Gravura de 1889 da revista De Gracieuse ................................................ 18

Figura 2 - Fotografia de Madame Henri Gouin, Deauville, registrada pelos irmãos

Seeberger em agosto de 1939 .................................................................................. 19

Figura 3 - Kate Moss para a capa de março de 2012 da W Magazine pelas lentes de

Steven Klein .............................................................................................................. 21

Figura 4 - Registro feito pelo fotógrafo Cecil Beaton da modelo e atriz Marilyn

Monroe em 1956 ....................................................................................................... 25

Figura 5 - Capa da revista Harper's Bazaar de março de 1952 fotografada por

Richard Avedon ......................................................................................................... 26

Figura 6 - A modelo Twiggy em um registro dos anos 1960 ..................................... 27

Figura 7 - Cindy Crawford na capa da Cosmopolitan em setembro de 1989 ............ 28

Figura 8 - Kate Moss para a capa da revista Vogue Britânica em agosto de 1994 ... 29

Figura 9 - Catálogo da marca Melissa Primavera/Verão 2015 .................................. 34

Figura 10 - Catálogo da marca Riachuelo Outono/Inverno 2015 .............................. 34

Figura 11 - Catálogo da marca aBenção Outono/Inverno 2015 ................................ 35

Figura 12 - Padrão de outdoor com 32 folhas ........................................................... 37

Figura 13 - Ideia de campanha de mídia externa desenvolvida por alunos da escola

Miami Ad School para a marca Victoria's Secret ....................................................... 40

Figura 14 - Fotografia feita pelo fotógrafo Scott Schuman em parceria entre seu blog

The Sartorialist e a grife Burberry .............................................................................. 45

Figura 15 - A blogueira e influenciadora digital Camila Coelho em uma foto de street

style ........................................................................................................................... 46

Figura 16 - A atriz brasileira Bruna Marquezine pelas lentes de Leo Faria ............... 47

Figura 17 - Fotografia da coleção 2017 da FARM ..................................................... 57

Figura 18 - Fotografia de campanha da marca Insecta Shoes .................................. 58

Figura 19 - Fotografia de campanha da marca Adidas Originals .............................. 59

Figura 20 - Tênis produzido pela Forever 21 contendo as três listras características

da Adidas .................................................................................................................. 60

Figura 21 - Fotografia de campanha da marca Tommy Hilfiger ................................ 61

Figura 22 - Fotografia do catálogo de 2016 da joalheria Tiffany & Co. ..................... 62

Figura 23 – As atrizes Penelope Cruz, Eva Green e Kate Hudson posam para o

Calendário Campari dos anos de 2013, 2015 e 2016, respectivamente ................... 64

Figura 24 - Capas da revista i-D dos anos de 1986, 1995 e 2015, respectivamente 65

Figura 25 - Fotografia de campanha outono 2017 da marca United Colors of

Benetton .................................................................................................................... 66

Figura 26 - Visit of the Angel, pintura mais conhecida como Knitting Madonna, de

Mestre Bertram de Minden, 1400-1410 ..................................................................... 68

Figura 27 - Sistema de operação de um tear de tecelagem plana ............................ 69

Figura 28 - Formação dos pontos em uma máquina de malharia por trama ............. 70

Figura 29 - Tear retilíneo ........................................................................................... 71

Figura 30 - Tear circular ............................................................................................ 71

Figura 31 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense

Cris ............................................................................................................................ 78

Figura 32 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da marca farroupilhense

Ambicione.................................................................................................................. 79

Figura 33 - Fotografia da campanha outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense

Anselmi ..................................................................................................................... 80

Figura 34 - Publicação no perfil do Instagram de Thássia Naves divulgando a marca

Anselmi ..................................................................................................................... 81

Figura 35 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense

Cida com a influenciadora digital Nicole Bernardes .................................................. 81

Figura 36 - Fotografia da campanha 2016 da marca Carícia Malhas, de Nova

Petrópolis, e da Malharia Andisa, de Caxias do Sul, de 2017, respectivamente ....... 82

Figura 37 - Fotografias da campanhas 2017 das marcas Sumaré e Kiwito, de

Farroupilha, respectivamente .................................................................................... 83

Figura 38 - Área de produção da fábrica da Biamar .................................................. 84

Figura 39 - Teares retilíneos do setor de tecelagem da fábrica ................................ 86

Figura 40 - Ateliê de teste do setor de programação da fábrica ................................ 86

Figura 41 - Tríade Marcária ....................................................................................... 91

Figura 42 - Fotografia de campanha Outono/Inverno Biamar 2001 .......................... 93

Figura 43 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2004 e 2005,

respectivamente ........................................................................................................ 94

Figura 44 - Fotografias da campanha Outono/Inverno Biamar 2006 ......................... 96

Figura 45 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008 .......................... 97

Figura 46 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008 .......................... 98

Figura 47 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2010 .......................... 98

Figura 48 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2011 e 2013,

respectivamente ...................................................................................................... 102

Figura 49 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2012, na Argentina . 103

Figura 50 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015 e 2017,


Figura 51 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015, 2016 e

2017, respectivamente ............................................................................................ 104

Figura 52 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015 e 2016,


Figura 53 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015, 2016 e 2017,


Figura 54 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2016 e 2017,


Figura 55 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2010 e 2017,


Figura 56 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014,

2015, 2016 e 2017, respectivamente ...................................................................... 108


2015, 2016 e 2017, respectivamente ...................................................................... 109


2016 e 2017, respectivamente ................................................................................ 110

Figura 59 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2011, 2012, 2015 e

2016, respectivamente ............................................................................................ 110

Figura 60 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2015 e 2016,


Figura 61 - Tríada Marcária da Biamar ................................................................... 113

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Setor têxtil no Brasil ................................................................................ 73

Tabela 2 – Parque de máquinas têxteis no Brasil .................................................... 73

Tabela 3 – Classificação de empresas por número de funcionários ......................... 85

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12

1.1 METODOLOGIA ............................................................................................... 14

2 A MODA PELOS OLHOS DA FOTOGRAFIA ....................................................... 17

2.1 ORIGENS DA FOTOGRAFIA DE MODA ............................................................. 17

2.2 A FORÇA DE DISTINTAS MÍDIAS NA DIFUSÃO DA FOTOGRAFIA DE MODA . 22

2.2.1 Revistas ........................................................................................................... 23

2.2.2 Catálogos ........................................................................................................ 31

2.2.3 Outdoor ........................................................................................................... 36

2.2.4 Mídias Sociais ................................................................................................. 40

3 IDENTIDADE DE MARCA NO MERCADO DE MODA ......................................... 49

3.1 CONSTRUINDO UMA IDENTIDADE DE MARCA ............................................... 51

3.1.1 Os elementos que constituem fortes identidades de marca na indústria de

moda ......................................................................................................................... 54

3.2 A FOTOGRAFIA DE MODA COMO COMPONENTE DE UMA IDENTIDADE DE

MARCA ..................................................................................................................... 62

4 MALHARIA RETILÍNEA: DA MANUFATURA À ALTA TECNOLOGIA ................ 67

4.1 AS ORIGENS E AS NOVAS TECNOLOGIAS NA PRODUÇÃO DE MALHARIA

RETILÍNEA ................................................................................................................ 67

4.2 A MALHARIA RETILÍNEA NO MERCADO NACIONAL E NA SERRA GAÚCHA . 72

4.2.1 Farroupilha: capital nacional da malha ........................................................ 76

4.2.2 A comunicação das marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha ......... 77

5 BIAMAR: HISTÓRIA, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO......................................... 84

5.1 FOTOGRAFIA DE MODA NAS CAMPANHAS BIAMAR: EM BUSCA DA

IDENTIDADE DA MARCA ......................................................................................... 87

5.1.1 Fase Primária .................................................................................................. 93

5.1.1.1 Locação ......................................................................................................... 94

5.1.1.2 Tema ............................................................................................................. 94

5.1.1.3 Modelos ......................................................................................................... 95

5.1.1.4 Coleções ....................................................................................................... 95

5.1.1.5 Produção de moda ........................................................................................ 95

5.1.2 Fase Secundária ............................................................................................. 96

5.1.2.1 Locação ......................................................................................................... 96

5.1.2.2 Tema ............................................................................................................. 99

5.1.2.3 Modelos ......................................................................................................... 99

5.1.2.4 Coleções ....................................................................................................... 99

5.1.2.5 Produção de moda ...................................................................................... 100

5.1.3 Fase Terciária ............................................................................................... 100

5.1.3.1 Locação ....................................................................................................... 101

5.1.3.2 Tema ........................................................................................................... 107

5.1.3.3 Modelos ....................................................................................................... 109

5.1.3.4 Coleções ..................................................................................................... 110

5.1.3.5 Produção de moda ...................................................................................... 111

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 115

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 118

ANEXO ................................................................................................................... 130

APÊNDICE ....................................................................... Erro! Indicador não definido.

12

1 INTRODUÇÃO

A sociedade muda, a moda se transforma. Em meio à era digital, é possível

observar a moda como parte importante da vida e rotina das pessoas. Ela ganhou

grande espaço nas revistas, jornais, TV, mídias sociais e blogs especializados. Em

contrapartida, os consumidores tornaram-se mais exigentes. Para agradar, uma

marca não pode mais apenas contratar uma supermodelo para suas campanhas e

esperar que o retorno seja imediato e avassalador. As opções de consumo são

múltiplas e quem mostrar maior pertinência e distinção garante seu espaço na

indústria e na mente das pessoas (CARVALHAL, 2014).

Desse crescente compromisso em desenvolver marcas sólidas no mercado

de moda, as organizações têm se preocupado cada vez mais com o processo de

construção das identidades de suas marcas, visto que é por meio desse “DNA” que

se abrem novas possibilidades de conexão com um público consumidor mais

engajado e criterioso, que busca relações reais e autênticas não só com as pessoas,

mas também com as marcas.

Utilizando elementos narrativos diversos na idealização dessas identidades,

sejam eles materiais ou imateriais, as marcas têm almejado conquistar o imaginário

e o emocional de seus públicos. Com a moda, portanto, não é diferente, e é com o

auxílio da fotografia, essencial para a difusão de tendências e marcas do universo

fashion desde o início do século XX, que as marcas atuais baseiam uma importante

parte da sua comunicação, sobretudo após a popularização da internet e das mídias

sociais.

Nesse cenário, a Biamar, referência na indústria de malharia retilínea1 do sul

do país, conseguiu, ao longo dos anos, expandir sua relevância de mercado para

além dos próprios produtos, sendo reconhecida também por sua comunicação ao

transformar a fotografia de moda em elemento-chave de sua identidade de marca.

Sendo ela, portanto, o estudo de caso do presente trabalho, forma-se a seguinte

questão norteadora: “De que maneira a fotografia de moda pode contribuir para

a construção de uma identidade de marca do mercado de malhas da Serra

Gaúcha?”.

1 Produz um tipo de tecido aberto por meio do tear retilíneo, com a fabricação voltada principalmente

para peças de vestuário no estilo do tricô manual.

13

Dessa maneira, buscando um melhor esclarecimento sobre assunto, o

objetivo geral visa investigar as possibilidades oferecidas pela fotografia de moda ao

ser nomeada como um elemento que contribui para a constituição da identidade de

uma marca, tendo como objetivos específicos, enfim, a observação da adoção de

imagens como forma de persuasão publicitária, a caracterização da fotografia de

moda na publicidade, a conceituação de identidade de marca e o uso da fotografia

de moda na sua construção, e, por fim, a análise das fotografias de moda da marca

Biamar.

Esse estudo torna-se relevante, então, por almejar reconhecer a importância

da fotografia de moda na construção de um “DNA” de marca, sobretudo no mercado

de malhas da Serra Gaúcha, ainda pouco explorado academicamente. Movida pelo

grande interesse em moda e comunicação, a aluna optou por conectar os dois

campos, envolvendo ainda a empresa em que trabalha, desenvolvendo seus

conhecimentos no setor de marketing da própria Biamar. A escassez de informações

sobre um dos maiores setores industriais da região, bem como sobre a eficácia do

uso da fotografia de moda na publicidade motiva, portanto, a realização de um

estudo que traga entendimento acerca das práticas publicitárias e os elementos que

tornam determinadas marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha tão

reconhecidas no mercado.

Com um projeto focado, consequentemente, na fotografia de moda e como

ela interfere na estruturação da identidade de uma marca, o estudo de caso da

malharia Biamar pode ajudar a melhor compreender a essência de comunicação

desse setor. Em um plano geral, acredita-se que as pesquisas relacionadas ao uso

de imagens como estratégia de persuasão publicitária são capazes de vir a somar

entendimentos que melhor possibilitem gerir a comunicação de uma marca de moda.

Composto por cinco capítulos, o Capítulo 2 volta-se para a história e o

desenvolvimento da fotografia de moda no decorrer dos anos, apresentando seus

principais meios de veiculação e a importância de cada um para a expansão da

fotografia e da própria moda. Adiante, o Capítulo 3 explora os conceitos de

identidade de marca de autores como Aaker (2001), Carvalhal (2014), Keller e

Machado (2006), Kapferer (2004) entre outros, expondo alguns elementos utilizados

pelas marcas de moda para constituírem suas identidades, dentre eles, a fotografia.

Desenvolvido a partir de um olhar mais técnico, o Capítulo 4 introduz a indústria de

malharia retilínea, mercado em que a marca do estudo de caso se insere,

14

descrevendo um breve histórico sobre a técnica de malharia, as diferenças entre

tecelagem plana e malharia, e as características do mercado e sua comunicação na

região da Serra Gaúcha, baseando-se, sobretudo, em autores como Roos (2001),

Piccinini; Oliveira; Fontoura (2006) e Biazoli (2015). Por fim, o Capítulo 5 apresenta

o estudo de caso, com enfoque nas campanhas publicitárias da marca Biamar,

especialmente em suas fotografias a partir dos conceitos apresentados nos capítulos

anteriores, apoiando-se ainda na semiótica, para investigar, por meio da marca,

como a fotografia pode ser um significativo elemento para a construção da

identidade de uma marca de moda.

1.1 METODOLOGIA

Para o desenvolvimento de um estudo coerente e relevante, Oliveira (1999)

esclarece a importância da adoção de distintas formas de pesquisa nessa

construção. O autor aponta que a pesquisa tem como propósito trazer à luz uma

série de entendimentos sobre questões e indagações existentes em todos os

campos do conhecimento humano. Para a realização desta pesquisa, portanto,

utiliza-se um estudo de viés qualitativo que, segundo Leite (2004), tem a capacidade

de analisar os fenômenos considerando seus contextos, dispensando ferramentas

estatísticas.

Desta maneira, serão trabalhados os métodos de pesquisa qualitativa mais

adequados para a ideação do presente projeto, tais como:

a) Pesquisa exploratória, com o uso de pesquisa bibliográfica e da internet na

construção da base teórica;

b) Pesquisa documental da empresa Biamar;

c) Estudo de caso da empresa Biamar, com foco na análise de imagens.

Dentro do método de pesquisa exploratória que, de acordo com Siqueira

(2013), é o primeiro estágio de uma pesquisa e abrange a especulação e a

sondagem de uma forma mais flexível, podendo ser utilizado para levantamento

bibliográfico, entrevistas com profissionais da área e análise de modelos que

propiciam um entendimento sobre o assunto escolhido, adota-se a pesquisa

bibliográfica, que tem como objetivo conhecer distintas maneiras de contribuição

15

científica já realizadas sobre assuntos específicos (OLIVEIRA, 1999). Siqueira

(2013) pontua a essencialidade desse método, pois engloba informações passíveis

de coleta a partir de leituras. Na pesquisa bibliográfica, são analisados livros e textos

científicos, bem como revistas e jornais referentes ao tema abordado, tais como

Vogue, Elle, Glamour e Harpers Bazaar.

A fotografia de moda como instrumento publicitário ainda é pouco estudada e

documentada, com obras teóricas aprofundadas sobre o assunto ainda raras. E é

nessa dificuldade que a coleta de dados por meio da internet também se faz

essencial, visto que o volume de informações disponíveis nos meios digitais é

crescente e atualizado. Fontes online relevantes para assuntos ligados à publicidade

e moda se mostram fundamentais para a construção do estudo, ressaltando,

entretanto, o cuidado na escolha das fontes.

Adiante, o método de pesquisa documental torna-se fundamental na busca de

informações em relatórios empresariais e de pesquisa, fotografias, vídeos, tabelas

estatísticas, entre outros, ligados ao setor de malharia e à empresa Biamar.

Para um melhor entendimento das características de comunicação do setor

malheiro da Serra Gaúcha, será utilizado o estudo de caso, com foco de abordagem

na leitura e análise de imagens conexas à marca de confecção de malhas Biamar.

Segundo Yin (2005), a utilização do estudo de caso se dá, em inúmeras situações,

para auxiliar nas bases de conhecimentos referentes a fenômenos individuais,

organizacionais, sociais, políticos e de grupos, entre tantos outros casos

relacionados.

Para Marconi; Lakatos (2011), o estudo de caso qualitativo não necessita de

um esquema estrutural em primeiro momento, sendo dispensável a organização de

problemas, hipóteses e variáveis antecipadas. O processo se dá, portanto, com a

coleta do maior número de informações detalhadas, com a utilização de diferentes

técnicas de pesquisa, objetivando assegurar uma determinada situação e descrever

a complexidade de um fato.

Para a coleta de dados do estudo de caso, Yin (2005) ressalta ainda que o

processo não se dá em um ambiente cientificamente controlado, e é preciso que se

esteja preparado para os imprevistos e surpresas que possam surgir.

Como parte do estudo de caso, Bauer; Gaskell (2011) apontam que o método

de análise de imagens oferece registros limitados, contudo poderosos, pois revelam

ações temporais e dos acontecimentos reais e concretos. Por questões de

16

globalização e crescente influência dos meios de comunicação na sociedade, a

análise de imagens se torna relevante a partir do momento em que as vidas sociais,

econômicas e políticas dependem desses métodos visuais para compreender fatos

históricos e sociais, tornando essas imagens difíceis de serem ignoradas.

A fotografia, adequadamente aumentada, pode servir como um desencadeador para evocar memórias de pessoas que uma entrevista não conseguiria, de outro modo, que fossem relembradas espontaneamente, ou pode acessar importantes memórias passivas, mais que memórias ativas, presentes. (BAUER; GASKELL, 2011, p. 143).

Nesse viés, a análise de fotografias de moda se converte em via significativa

na construção do estudo proposto, pois se busca entender como o uso dessas

imagens e fotografias auxilia na construção da identidade de marcas do “mundo

fashion” ao longo do tempo, especialmente da malharia Biamar. Para o

levantamento dessas informações visuais, identifica-se a necessidade de remontar a

história e características da fotografia de moda e como ela se dá no mercado de

malharias da Serra Gaúcha.

17

2 A MODA PELOS OLHOS DA FOTOGRAFIA

A moda é um gênero específico da fotografia por duas razões primordiais: em

primeiro plano, por fundamentar-se em visuais específicos responsáveis por dar vida

a uma ideia e tornar o objeto fotografado vendável. Em segundo, por necessitar de

atenção constante, visto que a democratização dos meios de comunicação através

da internet demanda a produção de um maior número de imagens. De acordo com

Freeman (2013), a própria anatomia da indústria de moda, com as estratégias

publicitárias exigidas para atender as demandas sazonais das marcas e gerar

vendas, garante que a fotografia de moda seja altamente explorada, gerando

exposição e influência.

Bracchi (2013) apresenta a ideia de fotografia de moda como um conjunto de

imagens que possui um duplo objetivo: informar sobre o produto fotografado e suas

formas de uso, além de criar uma ambientação que faça com que seu público crie

laços que o liguem ao objeto da fotografia.

Uma boa fotografia de moda, esta deve conter uma parte de sonho, que seduz e transporta seu público no universo do belo e da suprema elegância, através da apresentação das mais novas criações da moda. A fotografia de moda excepcional é aquela que é oportuna, ao mesmo tempo em que aspira eternidade. (VARGAS, 2008, p.6).

Pode-se supor, portanto, que a fotografia de moda pretende persuadir o

consumidor, encantando com seus artifícios visuais altamente refinados. Assim

aborda-se no presente texto, portanto, conceitos relativos à fotografia de moda e os

meios comumente utilizados para a difusão dessa linguagem visual.

2.1 ORIGENS DA FOTOGRAFIA DE MODA

A moda pode ser vista como um grande movimento sociocultural, capaz de

revelar o poder econômico, as preferências musicais ou as cores favoritas de cada

indivíduo, além de contar a história de gerações, sem emitir nenhum som ou

expressar qualquer gesto. Para tanto, ela precisa se conectar com seu público,

transmitir sua mensagem silenciosa. O surgimento de uma imprensa de moda,

mesmo que fundamentalmente francesa, ultrapassou fronteiras e recebeu

18

notoriedade muito além das linhas da França, possibilitando uma remodelagem no

modo de vestir das elites europeias ainda no século XVIII. (ROCHE, 2007).

De acordo com Amar (2001), a fotografia veio a substituir as “gravuras” de

moda (figura 1) nas revistas no século XIX. Trabalhos realizados por inúmeros

estúdios parisienses, como os Reutlinger (1850-1937) permitiram a criação de uma

nova comunicação de moda para os ateliês de alta costura.

Deixando um enorme legado para a indústria do segmento, os irmãos

Seeberger (1905-1945) foram os precursores do estilo fotográfico amplamente

difundido hoje como street style2 (figura 2). Jules (1872-1932), Louis (1874-1946) e

Henri (1876-1956) retratavam figuras da alta sociedade, tais como Geneviève Fath,

esposa do estilista Jacques Fath, e as atrizes Ginette Leclerc, Edwige Feuillère e

Renée Saint-Cyr. Fotografaram ainda para grifes como Chanel, Hermès e Madeleine

Vionnet. (VEILLON, 2004).

2 Do inglês, em tradução livre, significa “estilo da rua” e, como o nome sugere, é a moda que vem do

meio urbano e expressa o estilo das pessoas.

Fonte: <http://www.hagopgaragem.com/degracieuse1899.html>.

Acesso em: 19 ago. 2017

Figura 1 - Gravura de 1889 da revista De Gracieuse

19

Nesse cenário, até os anos 1940, a moda era limitada à alta costura. A

fotografia, portanto, retratava os componentes luxuosos e modernos exclusivos

desse meio, instigando o sonho e a fantasia em suas capturas. Na Segunda Guerra,

muitos jornais europeus fecharam, assim como ateliês da alta costura francesa. Em

contrapartida, as revistas norte-americanas prosperavam. No Pós-Guerra, a moda

francesa ganhou fôlego e as revistas do gênero passaram a ser importante

ferramenta para o lançamento de novos modelos. Essa maior visibilidade do “mundo

fashion” afetou diretamente a fotografia de moda, que ganhou as ruas e as páginas

das revistas com maior intensidade.

Essas revistas começaram a ser referência em imagem de moda e tornaram-se também guias de compras, pois eram aliadas na difusão do estilo de vida das estrelas do cinema e de toda uma construção que ligava a moda aos estúdios de Hollywood e aos anunciantes de produtos de beleza e acessórios. Os fotógrafos que eram convidados a fazer fotos para as matérias e publicidades das revistas, além de experimentarem técnicas recentes, queriam ser reconhecidos em seu papel inovador e, dessa maneira, uma procura da aproximação com a arte se estabeleceu na fotografia de moda. (SILL apud ELMAN, 2015, p. 4).

Fonte: <http://www.messynessychic.com/2015/03/13/the-photographers-who-documented-the-birth-of-street-style/>. Acesso

em: 23 jul. 2017

Figura 2 - Fotografia de Madame Henri Gouin, Deauville, registrada pelos irmãos Seeberger em agosto de 1939

20

A narrativa das imagens, ainda que limitada, aos poucos passou a refletir os

comportamentos e os looks da moda que acompanhavam as transformações

socioculturais. (SOUZA; CUSTÓDIO, 2005).

Para Bauret (2000), quando criadores de moda de alto luxo, como Coco

Chanel, Christian Dior e, mais tarde, Yves Saint Laurent, junto às revistas de moda,

principalmente de Paris, no período entre as duas guerras, descobriram na fotografia

a melhor representação para suas peças e conceitos, iniciou-se uma nova era na

indústria de moda, com gêneros e estilos originais e autênticos.

Assumindo inúmeras faces, a fotografia de moda tratou de criar sua própria

identidade, tendo na arte e no fotojornalismo suas principais referências. Do

fotojornalismo incorporou o movimento dos personagens retratados. Saiu dos

estúdios e foi às ruas, com seus modelos mesclados às multidões. Por vezes, o

vestuário não passou de justificativa para a realização de trabalhos com ideias

originais e artísticas. (BAURET, 2000).

Souza; Custódio (2005) dizem que a disseminação do prêt-à-porter3, diferente

da alta costura, levou à visão da fotografia de moda o mais puro desejo de gerar

consumo, nascendo uma grande indústria de comunicação de moda, com desfiles,

modelos, revistas e fotógrafos, estes ganhando notoriedade e status de heróis do

“mundo da moda”. Nesse panorama, o sucesso profissional da fotografia de moda

se deve ao fato de que, comercialmente falando, ela é um excelente negócio.

Nessa mesma visão, Martins (2010) declara que esse crescente espaço que

jornais e revistas dedicam aos lançamentos de coleções de moda e desfiles de

modelos e celebridades mundialmente reconhecidos oportunizou novas

possibilidades para os fotógrafos. O reconhecimento de modelos e estilistas

brasileiros, de acordo com o autor, ajudou a dar notoriedade à moda produzida no

Brasil, destacando-se o eixo Rio-São Paulo, palco dos principais desfiles do país,

entre eles o São Paulo Fashion Week e Rio Fashion Week.

Assim, Neiva Júnior (1994, p.71) diz que “A imagem publicitária constrói, com

requinte de artificialidade, a figuração da cena que será apresentada sedutoramente

ao consumidor como condição de felicidade.”.

3 Do francês, significa, em tradução livre, “pronto para vestir”. É identificado como o ponto

intermediário entre a alta costura e o fast fashion (moda para o rápido consumo).

21

A imagem fotográfica da comunicação publicitária é contextualizada para atingir o consumidor e fazê-lo identificar, pelos anúncios gráficos, a satisfação de seus desejos e necessidades por meio dos produtos anunciados. Assim, esses textos fotográficos reproduzem o real idealizado, as mulheres são bonitas e sensuais os homens são elegantes e viris, o mundo é sinônimo de abundância e prodigalidade. (MUNIZ, 2005, p. 81).

Nota-se, enfim, que a produção de uma fotografia comercial estrategicamente

pensada serve para fazer com que o público acredite nos valores e atributos que

estão sendo exibidos no anúncio. Com a possibilidade de conectar-se de forma

pessoal com o receptor, que acessa na memória seus conhecimentos, referências e

sentimentos, o fotógrafo oportuniza uma ligação de cunho emocional com o público

consumidor.

Freeman (2013) aponta ainda a viabilidade de utilizar a fotografia de moda

como peça artística, expandida para exposições em museus. Empregando

elementos visuais mais sofisticados, essa possibilidade de fotografia de moda

permite a contemplação de uma representação muito mais artística do que

comercial. Steven Klein, fotógrafo norte-americano, que tem em seu portfólio

trabalhos para grandes marcas, como Dolce e Gabbana e Alexander McQueen,

além de incontáveis capas de revistas com personalidades renomadas, como

Rihanna, Madonna e Kate Moss (figura 3), possui um estilo característico e lúdico,

aproveitando-se da semiótica das cores e a dramaticidade de componentes

Fonte: <http://www.fashiontography.net/2012/02/kate-moss-by-steven-klein.html>. Acesso em: 23 jul. 2017

Figura 3 - Kate Moss para a capa de março de 2012 da W Magazine pelas lentes de Steven Klein

22

cenográficos para exibir seus conceitos. A mensagem, então, pode ser lida nas

entrelinhas, nos detalhes que estruturam seus trabalhos, tal como em grandes obras

de arte. (OLIVEIRA, 2016).

2.2 A FORÇA DE DISTINTAS MÍDIAS NA DIFUSÃO DA FOTOGRAFIA DE MODA

Dada sua importância à indústria de moda, a fotografia se desdobrou para as

múltiplas mídias que apoiam a comunicação de moda, sendo popularizada através

dos anos e das mudanças sociais e tecnológicas. Bracchi (2013) diz que fotografia

de moda se torna um gênero da própria fotografia a partir do momento em que

produz uma forma de discurso capaz de ser reconhecido pela sociedade em virtude

de suas características específicas, criando expectativas nos leitores sobre o que

será encontrado estampando as capas das revistas de moda, os anúncios

publicitários e os catálogos das marcas. Portanto, esse estilo de fotografia se

evidencia pela habilidade de adaptação, renovação e inserção nos mais variados

meios de comunicação. Passando pelas revistas do século XIX até a chegada às

novas tecnologias e às mídias sociais da contemporaneidade, a fotografia de moda

mudou hábitos, estilos e as formas de consumir moda.

É essencial reconhecer, dessa maneira, que essas transformações se deram

a partir das grandes mudanças de mercado, tanto que, em muitas ocasiões, é a

principal preocupação do fotógrafo. Logo, um mesmo profissional pode ter um estilo

diferente para cada mídia em que expõe suas obras, adaptando-se às

multiplicidades de linguagem visual de cada meio de comunicação. Bauret (2000, p.

71) lembra que “Em determinados setores da sociedade atual, não é tanto o

vestuário que faz a moda, mas sim o look, quer dizer, a aparência, ou então a

imagem.”. Deste modo, a fotografia deixa um pouco de lado as referências artísticas

que a inspiraram em sua gênese e, frente à acelerada obsolescência que move o

século XXI, entra em uma nova área, caracterizada como fotografia publicitária.

A publicidade foi descoberta pela moda como meio de difusão, possibilitando ao sistema de moda criar novos estilos de roupas e associá-los aos princípios e categorias culturalmente estabelecidos e ainda disseminá-los, fazendo assim o movimento do significado do mundo/moda para o vestuário. (CARDOZO. 2002: 40p).

23

Nesse aspecto, pretende-se discorrer a seguir sobre as habituais mídias

(tanto impressas quanto digitais) utilizadas pela fotografia para representar a moda e

estabelecer diálogos com o público.

2.2.1 Revistas

Berço da fotografia de moda, as revistas de beleza e estilo dedicadas ao

público feminino foram as grandes responsáveis por alavancar a nova linguagem

fotográfica que surgia ainda no começo do século XX, conforme apresentado

anteriormente. Com uma linguagem diferente dos jornais, expondo textos mais

detalhados e altamente segmentados, juntamente com fotografias elaboradas e

carregadas de sofisticação, esse formato de impresso possibilitou que a vida útil das

informações ali exibidas fosse mais longa, trazendo como elementos básicos da sua

constituição, além da própria fotografia, os fotógrafos e modelos. Assim, Nascimento

(2002, p.18) define revista como uma “[...] publicação periódica de formato e

temática variados que se difere do jornal pelo tratamento visual [...] e pelo

tratamento textual”. A combinação entre texto e imagem sempre teve, dessa

maneira, a finalidade de reter a atenção do público que a consome. Pereira (2007)

informa, aliás, que é dever da fotografia situar o leitor, pois, mais do que palavras,

esse leitor tem a necessidade de visualizar o conceito do que está escrito.

Fotos provocam reações emocionais, convidam a mergulhar num assunto, a entrar numa matéria. Por isso, ter boas fotos em mãos é fundamental. Elas devem excitar, entreter, surpreender, informar, comunicar ideias ou ajudar o leitor a entender a matéria. (SCALZO, 2003, p. 70).

Para além de resoluções técnicas, a revista é um meio de comunicação

complexo e multifacetado, podendo depender de inúmeras variáveis para sua

definição. Arrisca-se, entretanto, a considerar que sua base editorial se encontra no

uso das imagens e fotografias e, dentro do segmento de moda, a essência de seu

conteúdo.

Objetivando uma melhor compreensão da relevância desse formato de mídia

tanto para a fotografia de moda quanto para a própria publicidade, é preciso olhar

para o passado e para os nomes que o fizeram. Baptista; Abreu (2010) recapitulam

que, no Brasil, as revistas chegaram juntamente com os portugueses no início do

24

século XIX. Inúmeros títulos foram lançados, com temáticas variadas e diversidade

de leitores, mas todas contando com uma particularidade: o curto período de

existência devido à falta de recursos e assinantes. As revistas femininas, geralmente

escritas e editadas por homens, começaram trazendo novidades da moda europeia,

dicas sobre beleza e estilo e conselhos culinários, além de pequenas notícias e

ilustrações.

Os autores destacam ainda o início da inserção de fotografias nas

publicações brasileiras no começo do século XX. A icônica revista Capricho, de

1952, chegou a vender quinhentos mil exemplares por quinzena. Inicialmente com

conteúdo de fotonovela, redirecionou seu foco para o público adolescente após

perder espaço para as telenovelas. Acompanhando o crescimento têxtil nacional, as

revistas Manequim (1959) e Claudia (1961) tinham no público feminino sua

essência. Moda, beleza, lazer, saúde e culinária eram o conteúdo dominante.

(BAPTISTA; ABREU, 2010).

Esses exemplares estabeleciam o que era moda e influenciavam os jovens de

seu tempo. De lá para cá, a expansão veloz dos meios de comunicação juntamente

a sua atuação no cotidiano das pessoas pode ser atribuída, em parte, às pesquisas

de mídia e à produção de conteúdo voltado às necessidades, anseios e desejos de

seu público. (DE CARLI, 2002).

Em âmbito internacional, grandes fotógrafos exibiam seus trabalhos nas

capas e nas páginas da revista Vogue, fundada em 1892 e vista como jornal da alta

costura da época. Com edições em Nova Iorque, Paris e Londres, influenciou os

outros impressos do segmento, junto com a concorrente Harper’s Bazaar, de 1867.

Em suas páginas, podiam-se encontrar os principais nomes da fotografia. Adolph de

Meyer (1868-1946) foi o primeiro fotógrafo a assumir os estúdios da Vogue. Foi

substituído por Edward Jean Steichen, em 1922, após entrar para a equipe da

Harper’s Bazaar. Steichen, aliás, acabou por revelar expressiva modernidade, tendo

em suas fotografias o “símbolo” de seu tempo. George Hoyningen-Huenë (1900-

1968), russo, trabalhou para a Vogue entre anos de 1925 e 1935. A parceria entre a

revista e o fotógrafo Cecil Beaton (1904-1980), que durou por volta de cinquenta

anos, foi iniciada em 1929. Com ele, veio o estilo romântico-barroco aliado a uma

grande exuberância (figura 4).

Além da Vogue e Harper’s Bazaar, a Marie Claire, fundada em 1937 e a Elle,

de 1945, ambas francesas, também empregaram grandes fotógrafos, ditaram moda

25

e lançaram tendências (AMAR, 2001). A proposta da Elle era, de acordo com Elman

(2015), apresentar uma moda para as mulheres jovens de classe média, que

começavam a entrar no mercado de trabalho em uma França do Pós-Guerra. A

tentativa, então, objetivava traduzir a moda da alta costura para peças mais

acessíveis, construindo uma ponte entre a elegância, a beleza e o baixo custo.

Sobre a Vogue, Crane diz que:

[...] em 1947 suas fotografias de moda documentaram com grande precisão o mundo da classe média alta. Essas fotos foram tiradas em locais identificáveis, como ruas de cidades ou praias. Pernas, coxas ou seios a mostra eram raridade. Não havia closes. As modelos raramente faziam poses humilhantes ou infantis. A câmera geralmente se posicionava no nível dos olhos. As modelos eram jovens, mas não adolescentes, como é muitas vezes o caso atualmente. Nenhum homem aparecia nas fotografias de moda. As mulheres, quase invariavelmente, eram fotografadas sozinhas.

(2006, p. 410).

A abordagem dessas revistas era, até esse momento, a roupa e não o corpo.

Maia (2014) recorda os Anos de Ouro da década de 1950, com o surgimento do

conceito de new look4 de Dior, exibindo modelos de silhueta esguia, pele clara e

4 Estilo de moda criado por Christian Dior que consistia em cinturas bem marcadas, com os ombros

levemente caídos. As luvas, o chapéu e o salto alto completavam o visual, anunciando a volta do luxo

Fonte: <http://epoca.globo.com/vida/noticia/2014/09/lentes-sem-filtro-de-bcecil-beatonb.html>. Acesso em: 20 ago. 2017

Figura 4 - Registro feito pelo fotógrafo Cecil Beaton da modelo e atriz Marilyn Monroe em 1956

26

aparência jovem. Dessa época nascem grandes nomes da fotografia como Richard

Avedon (figura 5) e Iving Penn.

Toda aquela elegância, de acordo com Mendonça; Vaz (2008), entretanto, foi

sendo substituída, a partir de 1957, por modelos que começavam a olhar para a

câmera e fazer uso de poses exibicionistas em cenas do cotidiano. A partir da

década de 1960, acompanhando as grandes transformações socioculturais, o centro

do espetáculo passou a ser a juventude, com suas roupas de banho e closes

sensuais. Ícones dos movimentos juvenis eram as principais personagens

estampando as capas das revistas, com seu estilo de vida sendo replicado nas

páginas das publicações e inspirando as leitoras.

A ideia de que a moda devia ser rigidamente seguida ainda era um consenso. Mulheres de classe média se aproximavam da moda por meio das revistas que traziam o manual de como copiar os looks franceses e italianos ali apresentados. (MAIA, 2014, p. 4).

e da feminilidade no pós-guerra. Disponível em: <http://costanzawho.com.br/historia-da-moda/anos-50-dior-new-look-segunda-guerra/>. Acesso em: 19 nov. 2017.

Fonte: <https://modaddiction.net/tag/lvmh/>. Acesso em: 20 ago. 2017

Figura 5 - Capa da revista Harper's Bazaar de março de 1952 fotografada por Richard Avedon

27

Twiggy (figura 6) era o símbolo da nova mulher: jovem, de quadris estreitos,

socialmente livre, sexualmente ativa, prestes a entrar no mercado de trabalho e

conquistar o mundo para si.

De uma década para a outra, porém, a revista mudou radicalmente sua

imagem publicitária e de moda (MENDONÇA; VAZ, 2008). Nos anos 1970 a Vogue

América duplicou a quantidade de anúncios e de tiragem e “consequentemente, a

impressão visual da revista era mais transmitida pela publicidade do que por seu

conteúdo editorial.”. (CRANE, 2006, p.412).

De 1970 salta aos olhos também a imoderação no uso da linguagem visual

nas revistas, proporcionando um grande avanço nas técnicas e experimentações

fotográficas. Os fundos ganharam maior relevância, pois as modelos, que não eram

mais estáticas, passaram a interagir com eles. “Ação” foi a palavra da década na

fotografia de moda. (MAIA, 2014).

Mendonça; Vaz (2008) relembram ainda a adoração ao corpo que veio junto

aos movimentos sociais e a liberação sexual feminina dos anos 1980, trazendo

Fonte: <https://br.pinterest.com/pin/342695852880281439/>. Acesso em: 20 ago. 2017

Figura 6 - A modelo Twiggy em um registro dos anos 1960

28

consigo uma nova forma de comunicar moda. A sensualidade direta e a forma

malhada de Claudia Schiffer, Naomi Campbell e Cindy Crawford (figura 7) emitiam

um alerta às leitoras: os padrões de beleza haviam se elevado e o novo “pretinho

básico”5 era a exposição excessiva do corpo, o culto ao sexo e a liberdade de

pensamento.

Essa brincadeira de deixar olhar sem poder tocar chegou aos anos 1990 com

status oposto às décadas anteriores, quase como uma tentativa de negar o século

XX, segundo explicam os autores. O ideário de beleza criado pela fotografia de

moda publicitária nos anos anteriores deu espaço a uma realidade de imperfeições e

deformações. Os anúncios de cosméticos declararam guerra aos excessos e os

editoriais passaram a cultuar um corpo magro e esbelto.

5 Refere-se à adoção de um novo padrão de beleza.

Fonte: <https://clickamericana.com/media/magazines/cindy-crawfords-vogue-cosmopolitan-covers-1980s />. Acesso em: 31 out. 2017

Figura 7 - Cindy Crawford na capa da Cosmopolitan em setembro de 1989

29

O início da transgressão traz para a moda temas como drogas e morte. A moda passa a transitar por todos os campos, se relacionando com ética, política, estética. Os avanços tecnológicos e a globalização de informações trazem um fluxo amplo a ser explorado pelo universo fashion. A moda pessimista e realista levou uma geração de fotógrafos a abraçarem os corpos machucados e debilitados como tema de suas obras. (MAIA, 2014, p. 4).

Kate Moss (figura 8), como figura onipresente nessa revolução fashion, deu

as mãos a essa rebeldia e se tornou sua maior representante no universo da moda.

O modelo de um corpo esguio e andrógino se espalhou e foi usado à exaustão, com

as produções propagando uma linguagem ousada e até mesmo de comportamento

autodestrutivo. (MAIA, 2014).

Em parte, condenar tais ousadias significava condenar-se por não entender as audácias da vanguarda de moda dos anos 1990, cuja linguagem fugia do lugar comum, constituída por cenários deslumbrantes habitados por lindas e felizes mulheres. Neste novo e inquietante momento o foco estava voltado para as grandes cidades, ajustado para retratar a realidade cruel dos grupos marginalizados das periferias e também para os temores de uma sociedade que tentava compreender os avanços galopantes da ciência e da tecnologia. (HOLZMEISTER, 2010, p.24).

Fonte: <http://www.vogue.co.uk/gallery/kate-moss-international-vogue-covers>. Acesso em: 20 ago. 2017

Figura 8 - Kate Moss para a capa da revista Vogue Britânica em agosto de 1994

30

É nesse propósito que se apoia a comunicação de moda da última década do

século XX. O desejo de descontruir a ótica da beleza e criar novas formas de

expressão, por meio de uma moda mais democrática e inclusiva, indicava os

primeiros passos para as revoluções do novo século.

A entrada aos anos 2000 multiplicou as imagens vertiginosamente, tanto nas

propostas de estilo quanto na quantidade. A essa altura, o número de páginas

dedicadas aos anúncios na Vogue America já era considerado superior às de

conteúdo editorial. (MENDONÇA; VAZ, 2008).

Além do mais, o impacto tecnológico na imprensa de moda foi profundo,

conforme destaca Hinerasky (2010), desenvolvendo uma nova arquitetura

comunicacional, capaz de modificar os formatos e a maneira que se dá fluxo de

informação nas múltiplas mídias. O boom da internet obrigou a imprensa tradicional

a se adaptar aos novos tempos. Nesse ponto, Freire (2015) destaca o nascimento

de outras versões do conteúdo que já era distribuído nos meios impressos. A

primeira opção digital da revista Marie Claire, em padrão PDF, começou a ser

vendida em uma banca de revistas online ainda em 1997, em um modelo exato do

produto impresso.

Dos computadores às mobilidades virtuais, o conceito de revista digital se

adaptou às evoluções tecnológicas e, com o lançamento do iPhone, em 2007, e do

iPad, em 2010, pela Apple, veio uma das maiores revoluções tecnológicas a serem

incorporadas pelas editoras e revistas. Fidalgo; Canavilhas (2014, p. 35) analisam

que, com a criação desses dispositivos, “[...] emergiu um novo mercado com grande

potencial para as empresas jornalísticas, pois os smartphones e os tablets entraram

no cotidiano dos consumidores.”.

De acordo com Paulino (2013), as revistas digitais apresentam um

componente essencial para a comunicação: a interatividade. É através dela que se

constrói uma ponte responsável por conectar o público ao conteúdo. Segundo Horie;

Pluvinage (apud Paulino, 2013, p. 96), o tablet oferece uma narrativa diferente de

uma revista tradicional por ter uma linguagem atualizada, capaz de reunir o melhor

de ambas as mídias: conteúdo segmentado, personalizado, portátil, com recursos

multimídia, interativos e hipertextuais. Dessa maneira, as revistas do segmento

procuraram se adequar à nova era, dispondo de toda a versatilidade das novas

mídias para continuar a entreter e cativar seu público.

31

Tão grande foi impacto dessas tecnologias nos meios de comunicação que,

em junho de 2015, a Editora Abril anunciou a extinção da versão impressa da revista

Capricho, no mercado brasileiro desde 1952, passando a ser publicada apenas

online. Dona de várias das principais revistas de moda do Brasil, entre elas Claudia,

Elle, Cosmopolitan (antiga revista Nova), Gloss e Estilo, a editora disponibiliza ainda

versões digitais, com conteúdos distintos da impressa, para todas. Abordando os

usuais assuntos sobre moda, beleza, saúde e culinária, constroem também

narrativas sobre horóscopo, relacionamentos e mercado de trabalho, além de pautas

sociais relevantes ao público feminino, como feminismo.

As revistas Vogue, Glamour e Marie Claire seguem a mesma linha de

conteúdo, com matérias ligadas à moda, beleza, lifestyle e desfiles, além de

horóscopos, celebridades e relacionamentos, principalmente nas duas últimas

publicações. A Marie Claire dedica ainda um espaço exclusivo para as histórias das

leitoras.

Há ainda as revistas customizadas, cada vez mais utilizadas pelas marcas

para criar relacionamentos com seus clientes. Produzidas pelas próprias

organizações e disponibilizadas tanto no formato impresso quanto digital, carregam

conteúdos de interesse de seus públicos, como viagens, cultura, entre outros. De

acordo com Crescitelli; Shimp (2012), esse estilo de revista representa quase ¼ do

total de verba destinada ao marketing, conservando um diálogo constante com os

consumidores das marcas por sua singularidade e efetividade.

Assim, Cobra; Urdan (2017) garante que o veículo revista se torna relevante

justamente por sua existência ser baseada nessa segmentação, atingido públicos

seletivos e garantindo para si e, consequentemente, para as marcas anunciantes

maior prestígio. Com novas abordagens e até mesmo diferentes formatos, essas

publicações não só sobrevivem às infinitas mudanças como também se transformam

em referência no mercado em que atuam.

2.2.2 Catálogos

A indústria de moda e as marcas de vestuário têm nos catálogos uma de suas

principais ferramentas de apoio à comunicação e à venda de produtos. Na visão de

Teixeira (2012), essa forma de mídia exerce uma função central na comunicação do

setor do vestuário, pois através dele a marca oportuniza a comunicação de uma

32

identidade com valor próprio, diferenciando-se da concorrência pela reafirmação de

suas características de branding.

A autora afirma também que os catálogos têm na fotografia a base de seu

significado. De acordo com Locatelli (2010), é por meio do registro fotográfico que a

comunicação habilita o produto a inspirar ideologias e identidades, influenciando

gostos, valores e hábitos de consumo. É, portanto, compromisso da fotografia

assegurar que o objeto reproduzido se apresente de forma atrativa e sedutora.

Os produtos de moda são produtos do pensamento e que se iniciam nas ideias inspiradas nos fatos cotidianos, não nascem isolados. Eles têm um lugar marcado, numa posição não definida que lhes dá a possibilidade de levar a consequências não somente no plano teórico, mas igualmente de uma forma nítida, no plano social. Quanto melhor se expõe o produto e se realizam catálogos informativos, mais o público se deixa seduzir. (FEGHALI; SCHMID, 2008, p. 41).

Dessa forma, o catálogo de moda se faz significativo para a conquista de

novos clientes e fidelização dos já existentes, valendo-se de recursos imagéticos

cativantes e persuasivos.

Para a composição do material, Locatelli (2010) frisa importantes elementos

que devem ser observados nessa construção, dentre eles:

a) Um fotógrafo de moda: para que, através das câmeras, possa olhar de

maneira criativa, deve entender de luz e moda e saber lidar com situações

inevitáveis e imprevistas;

b) Um conjunto de ideias claras;

c) Uma produção que crie um significado para a foto;

d) Um produtor de moda que trabalhe juntamente ao fotógrafo, produzindo um

cenário para a sessão de fotos.

É possível analisar, portanto, que a apresentação de um resultado final

satisfatório se deve, em grande parte, ao bom olhar e experiência do profissional

responsável pela câmera, aliado ao trabalho de design gráfico, conforme explica

Batista:

33

Para que um catálogo de moda possa ser bem produzido, é fundamental a distinção entre o design gráfico e a ilustração de moda, para estabelecer relações entre imagem/texto de uma atividade intelectual, técnica e criativa, pressupondo, portanto não somente a produção de imagens, mas uma análise organizada de métodos de apresentação de soluções visuais para problemas de comunicação. Informação e comunicação são bases de um modo de vida global interdependente, seja na esfera dos negócios culturais

ou sociais. (2008, p. 22).

A partir dessa visão, entende-se que o catálogo de moda é uma mídia de

comunicação de caráter fortemente estético. À vista disso, a escolha de

locação/estúdio, modelos, produtor de moda, fotógrafo e diagramador faz parte de

um processo decisivo na produção de um bom material, para que possa atingir seus

objetivos de marketing.

Referente ao público dos catálogos, Lipovetsky (apud Hengen; De Araújo,

2016, p. 53) afirma que as mulheres são as mais facilmente atingidas pela

especificidade desse meio de comunicação, pois questões culturais fazem com que

elas tenham uma relação diferente com moda, que a veem como um signo de

valorização.

Teixeira (2012) separa ainda o catálogo de moda em duas categorias: o

Catálogo Produto e o Catálogo Imagem. O primeiro se distingue pela apresentação

de coleções produzidas para a divulgação ao mercado-alvo, possuindo uma

linguagem de comunicação estética e gráfica próprias. As fotografias são o tipo de

imagem mais comum em suas páginas, com locação exterior em grande parte das

produções, desejando assim construir uma identificação direta entre os locais, a

identidade da marca e da campanha e o cliente. O segundo tipo de catálogo é mais

conceitual, transpondo uma qualidade estética e gráfica bastante elevada. Sua

criação é eficiente como ferramenta de construção da imagem da marca, formando

uma ligação do público-alvo com o design e o estilo de vida representados. Sobre o

local de realização das fotografias, a autora diz que há uma crescente na escolha

por estúdios em relação aos espaços exteriores, pois aumenta as possibilidades

plásticas e de abstração do trabalho fotográfico.

Em suma, o Catálogo Produto tem como função primordial apresentar e

vender a coleção, optando por uma linguagem discreta, demonstrativa e descritiva,

exemplificado aqui pelo catálogo de moda da marca de vestuário Riachuelo (figura

9), que adota essa linguagem mais comercial e vendável. Já o Catálogo Imagem se

interessa por desenvolver uma identidade de marca, criando posicionamento e

34

Fonte: <http://paulovainer.com.br/work/catalogo-melissa-2015/>. Acesso em: 22 ago. 2017

Figura 9 - Catálogo da marca Melissa Primavera/Verão 2015

notoriedade, a partir de uma comunicação dinâmica, complexa e com muitos

recursos gráficos e estéticos. Como demonstrativo desse tipo de catálogo, tem-se

um exemplar da marca de calçados Melissa (figura 10), que aproveita esse meio de

comunicação para reforçar sua identidade conceitual, livre e experimentadora. Os

dois modelos podem, portanto, ser combinados como instrumentos de comunicação

integrada, fazendo parte de uma estratégia de marketing.

Fonte: <http://biecareis.wixsite.com/helloftropico/single-post/2015/02/26/Cole%C3%A7%C3%A3o-Riachuelo-

Folk-Story>. Acesso em: 22 ago. 2017

Figura 10 - Catálogo da marca Riachuelo Outono/Inverno 2015

35

Não há de se esquecer, ainda, que, apesar de sua origem e grande

notoriedade no meio impresso, o catálogo de moda seguiu os exemplos das revistas

e se apoiou na tecnologia para se reinventar, passando a ser disponibilizado

também no meio digital. É essa variedade de maneiras de produção e distribuição

que o faz ainda relevante para as marcas. Podendo ser disposto em pontos de

venda, enviado a clientes específicos ou potenciais parceiros, tanto em sua versão

impressa quanto online, se torna uma importante ferramenta de venda quando se

responsabiliza a fazer a intermediação entre cliente e produto.

A marca de malhas aBenção (figura 11), pertencente ao Grupo Biamar, por

exemplo, comercializa todas as suas peças através dos catálogos, atendendo

apenas clientes lojistas do setor de vestuário. É por meio desses catálogos que os

comerciantes fazem os pedidos das coleções de outono/inverno, que são

fotografadas anualmente. Esse é, assim, um dos principais canais de venda da

marca, que recebe os pedidos entre janeiro e março de todos os anos.

O tradicional catálogo impresso continua a ser, sobretudo, um bom

instrumento de comunicação para as marcas e, lado-a-lado à sua versão digital,

vista como promissora, desempenha satisfatoriamente suas funções. Precisa-se

lembrar, porém, que a utilização do catálogo de moda em um planejamento de

comunicação é mais eficaz se o mesmo estiver acompanhado de outros produtos de

comunicação, conforme alerta Teixeira (2012). Um planejamento integrado tem a

Fonte: <https://www.behance.net/gallery/20360259/Revista-aBencao-e-BlackPool>. Acesso em: 22 ago. 2017

Figura 11 - Catálogo da marca aBenção Outono/Inverno 2015

36

capacidade de oferecer maior cobertura às possíveis lacunas presentes na

comunicação de uma marca.

2.2.3 Outdoor

A ferramenta de comunicação outdoor pode ser entendida como uma forma

de mídia fundamentalmente exposta em ambientes externos. Em terras brasileiras,

no entanto, a ideia de outdoor é habitualmente associada à publicidade aplicada em

placas de dimensões específicas e de formato retangular, conforme explicam

Pinheiro; Sabadin (apud SOUZA, 2015, p. 58).

Sobre sua origem, Pinto; Oliveira (2007) afirmam que ele foi a primeira mídia

publicitária utilizada pelo homem, com o intuito de divulgar produtos, serviços e

ideias. As autoras consideram ainda as pinturas rudimentares feitas nas cavernas

nos tempos pré-históricos - assim como os hieróglifos egípcios - ensaios iniciais do

que se conhece hoje como anúncio ao ar livre. Bastos (2005) conta também que, na

Mesopotâmia, os comerciantes propagavam suas mensagens em pedras talhadas

em relevo, enquanto que os gregos adotavam rolos de madeira. Na Roma Antiga,

havia um sistema mais próximo do que se conhece hoje como cartaz mural.

Retângulos separados por tiras de metal eram pintados com cores claras e

aplicados em muros, permitindo que qualquer pessoa pudesse ali escrever

mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias, além de anunciar feiras,

festas públicas, convocações de soldados para a guerra e esclarecimentos à

população. O outdoor em sua versão atual só passou a existir após a possibilidade

de impressão sobre o papel, viabilizando seu rápido crescimento.

No Brasil, os primeiros exemplares eram pequenos e ovais, pintados à mão e

expostos em bondes e postes. Em 1929 nasceu, em São Paulo, a Publix, primeira

empresa brasileira dedicada à exibição dessa mídia. Seus fundadores foram o

italiano Amadeo Viggiani, e Marta Paturan de Oliveira, provavelmente a única mulher

publicitária daquele tempo. A Companhia Americana de Anúncios em Estradas de

Rodagem, uma empresa de painéis, inaugurou, pouco depois, uma subdivisão

chamada Empresa Americana de Propaganda, voltada exclusivamente aos cartazes

urbanos. Depois delas, outras vieram e criaram seus próprios métodos de fabricação

e aperfeiçoamento da mídia.

37

O tamanho do outdoor aumentou gradativamente. A criação do processo de

impressão conhecido como gigantografia, por Renato Nanô nos anos 1960, em um

sistema que empregava o fotolito na impressão offset, ampliou exponencialmente

suas extensões, qualidade e agilidade de produção. De 4, 8 e 16 folhas, propiciou-

se, a partir daí, a produção de outdoors com 32 (padrão atual) e até mesmo 64

folhas (figura 12). Porém, se sua utilização crescia, não era possível dizer o mesmo

sobre a organização da instalação. Cada anunciante adotava um formato e uma

maneira de aplicação, gerando uma enorme incoerência visual (PINTO; OLIVEIRA,

2007).

Figura 12 - Padrão de outdoor com 32 folhas

Fonte: <http://www.centraldeoutdoor.com.br/?page_id=735>. Acesso em: 22 ago. 2017

38

Como consequência negativa dessas discrepâncias, geraram-se enganos

referentes às programações de compra, fator que ia de encontro à alta experiência

das exibidoras de outdoors.

O meio outdoor estava reunindo, assim, diversos empresários vindos de diversas atividades, cada qual com sua maneira própria de negociar, de instalar tabuletas e de administrar suas empresas. Tal desencontro de orientações começou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas das grandes cidades, através de um número excessivo de tabuletas, que geravam uma manutenção precária e um visual confuso. O outdoor passou a ser alvo de críticas e os empresários começaram a sentir cada vez mais a necessidade de se reunirem em torno de uma mesma mesa para debaterem seus problemas e soluções. (SABADIN apud PINTO; OLIVEIRA, 2007, p. 4).

Dessas discussões veio o desejo de unificar a mídia externa, nascendo, em

1977, a Central de Outdoor, responsável por padronizar e valorizar o meio, definir

posturas e constituir uma organização com força representativa, mantendo-se até

hoje ativa.

Essa realização foi um marco extremamente positivo para a evolução da

publicidade em outdoors. Poyares (apud MARMENTINI, 2016, p. 35) fundamenta a

ideia de que esse meio de comunicação é importante para as marcas, pois tem a

capacidade de fixar a imagem símbolo e as cores utilizadas, além de contar com o

fator surpresa, retirando as pessoas de seu estado de indiferença no ambiente

externo, quando a peça é bem empregada.

Marmentini (2016) salienta também que o maior diferencial dessa ferramenta

de comunicação é o tamanho, permitindo uma excelente visualização tanto da

mensagem como da imagem apresentada. Para a moda, consequentemente, ela

apresenta-se como oportunidade de exibição de fotos de campanha, capazes de

gerar um impacto visual imediato. Nesse sentido, Bastos (2005) indica o uso do

outdoor apenas para produtos que não demandem grandes explicações e

argumentos.

Mais mostra o produto e que menos explica. Poucas vezes um produto é exibido em dimensões tão ampliadas e de forma tão intermitente como num outdoor. Suas dimensões e o período em que ele exibe uma mensagem (24 horas por dia) o tornam um dos meios que mais expõe, quantitativamente, um produto ou serviço. (AZEVEDO; POMERANZ, 2004, p. 32).

39

Com uma amplitude de público, atingindo uma massa sem distinção, Souza

(2015) alerta, porém, para o cuidado redobrado que as marcas devem ter em

relação às mensagens exibidas. A maior dificuldade de aplicação de filtros e

segmentação exige dos anunciantes uma linguagem mais neutra, para que assim

não venham a agredir as mais variadas audiências que estão expostas aos

outdoors.

Nesse sentido, criatividade e desenvolvimento podem ditar o sucesso de uma

campanha de mídia externa. Na era das novas tecnologias, Scheller (2016) faz

lembrar que as inovações têm a capacidade de ascender em todas as áreas da

comunicação e, por mais tradicional que seja, o outdoor não escapa às mudanças

do século XXI. A presença desses meios nas ruas de grandes e pequenas cidades é

corrente no mundo todo e, segundo o autor, a mídia externa está perto de um salto

tecnológico, tudo graças aos esforços de gigantes globais ligadas à comunicação,

tais como a francesa JC Decaux e a americana Clear Channel. É das duas,

inclusive, aliadas à Otima, empresa especializada em mídia externa, a criação de

um serviço de métricas exclusivo a ela e, consequentemente, aos outdoors, capaz

de oferecer ferramentas que permitem um melhor planejamento de campanha por

parte das agências e anunciantes, que passam a dispor de dados de alcance e

frequência.

Como sistematização, o projeto conta com o cruzamento de dados dos

inventários das empresas exibidoras6 participantes. Ativo somente a partir do

segundo semestre de 2017, as primeiras análises demonstram que a mídia externa

possui a maior exposição entre a população economicamente ativa do país. Em São

Paulo, por exemplo, as empresas divulgam que a mídia externa se destaca com

uma exposição de 88% entre a população economicamente ativa, seguida de perto

pela TV aberta, que dispõe de 87%. Na sequência estão a internet, com 79%, o

rádio AM e FM, com 68%, a revista, com 49%, a TV paga, com 48%, o jornal,

possuindo 44%, e o cinema, com 23% de exposição. (CLEAR CHANNEL, 2017).

Essas informações sugerem que o outdoor e a mídia externa como um todo

mantém sua relevância para o mercado publicitário e o público consumidor. Digital

ou tradicional, essa ferramenta continua tendo a capacidade de despertar a atenção,

motivar e engajar. Mais importante do que “onde” anunciar pode ser, talvez, “como”

6 Empresas de Painéis, Outdoors, Comunicação Visual e Mídia Exterior.

40

Fonte: <https://adsoftheworld.com/media/outdoor/victorias_secret_candice>. Acesso em: 23 ago. 2017

Figura 13 - Ideia de campanha de mídia externa desenvolvida por alunos da escola Miami Ad School para a marca Victoria's Secret

anunciar. É dessa expertise em comunicação quem vem um bom exemplo das

possibilidades oferecidas pelo outdoor para produzir campanhas de sucesso. A ideia

desenvolvida por um aluno da escola de publicidade e criação Miami Ad School de

Nova York para a marca de lingeries Victoria’s Secret (figura 13), em 2011, a peça

publicitária conecta o analógico ao digital. A interação ocorre com o uso de um QR

Code impresso no painel, sendo responsável por redirecionar o usuário ao site da

marca, revelando assim, o “segredo” da modelo representada.

Aplicada ao meio outdoor, essa proposta sugere uma renovação ao veículo,

se tornando eficiente na produção de estímulos e interações com o público.

2.2.4 Mídias Sociais

Mídias sociais podem ser entendidas como ambientes de relacionamento.

Recuero (2011) define a expressão como um fenômeno complexo, em um conjunto

de novas tecnologias de comunicação caracterizado pela sua essência participativa,

41

rápida e popular, gerando assim uma era de hiperconexão em rede. Ao

entendimento de Orsoli (2015), faz-se importante distinguir os termos “mídias

sociais” e “redes sociais”, comumente empregados como sinônimos e que, mesmo

possuindo conceitos diferenciados, tem função agregadora. Na visão do autor, redes

sociais são compostas particularmente por pessoas, objetivando estabelecer

contatos sociais que independem do uso de tecnologia para acontecer.

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2015, p.83).

Sotero (apud MADEIRA; GALLUCCI, 2009) lembra que as redes sociais

sempre existiram e fazem parte da essência humana, que tem a necessidade de

estabelecer ligações e formar comunidades e redes de relacionamento desde sua

origem. No ponto de vista contemporâneo, as conexões nas redes sociais online são

diferentes daquelas das redes offline, pois as conexões são também mantidas pelos

sistemas, como os sites de rede social. Uma rede social pode ser estabelecida,

portanto, em um chat na internet ou ainda em uma festa que une amigos e

indivíduos capazes de interagir entre si.

Já a mídia social, como explicado anteriormente por Recuero (2011), é

inerente à tecnologia, precisando dela, portanto, para existir. Na mídia social, além

da troca de conversas, há um compartilhamento de conteúdos com formatos

diversos (vídeos, sons, imagens, textos,...).

As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113).

Em suma, pode-se entender que o primeiro conceito está inserido também

dentro do segundo, sendo assim as redes sociais uma categoria das mídias sociais.

A linha tênue que separa as duas nomenclaturas depende, talvez, do uso que cada

usuário dá para as ferramentas, preferindo, por exemplo, utilizá-las tão somente

42

como mídia social, objetivando propagar apenas conteúdo, ao mesmo tempo em

que pode ser vista igualmente como uma rede social, exclusiva para seguir e manter

diálogos com amigos. Esse fenômeno pode ser visto através da ferramenta

Facebook, que possibilita o compartilhamento de conteúdo, além da criação de

inúmeras redes sociais de interação.

De acordo com Barcelos (apud MARMENTINI, 2016, p. 38), a mídia social

pode abranger blogs, microblogs, sites de redes sociais e jogos online. Com os

primeiros exemplares surgidos em meados dos anos 1990 e 2000, as mídias sociais

começaram a se popularizar a partir de 2002, com a criação do Last.Fm,

funcionando como rádio online e também dedicando-se ao compartilhamento de

músicas, e do Friendster, mídia que mais se assemelhava às existentes hoje em dia

por sua disposição em conectar pessoas.

Entre 2003 e 2006 outras grandes mídias sociais foram lançadas, sendo

consideradas revoluções nos novos meios de comunicação. Entre as principais,

MySpace (2003), focada principalmente em divulgação de bandas; Flickr (2004),

dedicada à hospedagem e partilha de imagens; Youtube (2005), para

compartilhamento de vídeos; LinkedIn (2003), com essência nos relacionamentos

profissionais; e Orkut (2004), Twitter (2006) e Facebook (2004), voltadas para o

relacionamento pessoal, deram seus primeiros passos. A partir delas, foi possível

aperfeiçoar a fórmula e dar vida a outras mídias (MADEIRA; GALLUCCI, 2009). Das

citadas anteriormente, apenas o Orkut e o Friendster encerraram as atividades. Em

uma nova leva de amplas criações, surgiram, entre 2009 e 2011, Whatsapp,

ferramenta de conversas instantâneas que permite o compartilhamento de

conteúdos como imagens, áudios, vídeos e documentos; e Pinterest, Instagram e

Snapchat, dedicadas às fotos e vídeos.

Em vista à amplitude das opções de mídias sociais dedicadas aos mais

variados públicos e formatos de comunicação, não demorou muito para as marcas

notarem o potencial disposto nesses canais. Messa (2011) lembra que a real

revolução publicitária dentro das mídias sociais nasceu junto ao Twitter, já que as

campanhas que apareciam anteriormente no Orkut e Facebook limitavam-se à

exibição dos tradicionais banners. A interface simples, com a inexistência de

espaços para a aplicação desses banners, serviu de estímulo para os profissionais

de comunicação desenvolverem novas maneiras criativas de comunicar marcas e

produtos. Dessa forma, nascia um novo modelo de comunicação, mais sutil e menos

43

invasivo, baseado na participação e engajamento dos usuários da rede, com

estratégias que estimulam a propagação espontânea da mensagem.

O autor diz ainda que, com essas significativas transformações tecnológicas e

de comunicação, tanto as marcas quanto as agências publicitárias precisam passar

por um processo de aquisição de know-how para aprenderem a gerir sua presença

digital, assimilando todas as informações coletadas nos monitoramentos das redes

sobre o que é dito sobre as marcas/produtos e ainda as características inerentes aos

públicos-alvo. Essas novas mídias são, para Messa (2011), uma convergência de

tudo que já existe: uma mistura de jornal, revista, televisão, rádio, telefone,... A partir

dessa percepção, uma campanha publicitária baseada nesse ideal tem a

oportunidade de aproveitar-se de todo e qualquer veículo de comunicação

necessário, reunindo nas mídias sociais o conteúdo gerado nas outras plataformas e

estratégias, visando assim a propagação espontânea das ações de comunicação de

uma marca na rede.

Na indústria de moda, as organizações utilizam as mídias sociais para trocar

ideias e convencer os internautas do valor de suas marcas. Páginas no Facebook e

perfis no Instagram fazem parte de uma tentativa de conexão com os consumidores

através de fotografias, da criação de conteúdo exclusivo, promoções e notícias,

estruturando, assim, parte de suas identidades (RAMOS, 2011). Mais do que tentar

fazer barulho, Orsoli (2015) alerta, porém, para a relevância do conteúdo que deverá

ser produzido dentro de uma estratégia de marca, e não exatamente de venda. A

possibilidade de criar publicidade paga dentro das próprias mídias sociais, que

promove um maior alcance do conteúdo entre os usuários, deve ser bem aplicada

para que o retorno sustente o planejamento de comunicação e esse alcance se

converta em engajamento de público.

O fashionista, via de regra, não se interessa pelo balancete anual da empresa ou pela nomeação de um novo CEO. O consumidor de moda quer ser ouvido, quer se sentir especial. Quer conhecer os novos lançamentos, ver os bastidores de uma campanha, saber quais peças estão com desconto. O consumidor de moda e beleza busca comentários espontâneos nas mídias sociais e é esperto o suficiente para não se impressionar com comentários fakes e posts pagos. (RAMOS, 2011, p. 127).

É nesse contexto que Messa (2011) destaca o papel fundamental do

influenciador digital nessa “ponte” entre consumidor e marca. O indivíduo que tem

poder de influência dentro do meio em que se pretende atingir abre espaço para

44

uma interação mais real e pessoal. Nessa fase, a reputação do formador de opinião

no meio digital deve ser levada em consideração, bem como sua capacidade de

engajar os indivíduos que o acompanham, mais do que apenas possuir um número

quantitativo de seguidores. Nesse caso, vale dizer que é mais importante a

qualidade do que a quantidade de conexões na rede.

[...] as organizações estão se utilizando do poder de influência de alguns consumidores para propagar fotos e postagens, de famosos ou não, com peças de suas marcas visando transformar esses produtos em objetos de desejo dos consumidores. As mídias sociais são como agentes ativadores para propagação de conteúdo para as organizações que utilizam bem essa ferramenta, uma vez que são nessas plataformas que seus consumidores estão conectados. (CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015, p. 4).

Tal informação é reforçada por meio de uma recente pesquisa do Instituto

Ipsos divulgada em matéria pelo O estado de S. Paulo (SCHELLER, 2017)7, que

acaba por separar fama de influência, e conclui que nem sempre o nome mais

reconhecido é o mais influente. Entrevistando mais de duas mil pessoas, o estudo

aponta figuras públicas como a cantora Ivete Sangalo, o apresentador Luciano Huck,

a modelo Gisele Bündchen, a jornalista Fátima Bernardes e o jogador de futebol

Neymar como os mais reconhecidos pelo público. Entretanto, apenas Ivete Sangalo

e Gisele Bündchen aparecem no “top 5” como influenciadoras da preferência de

compra para os consumidores.

Tendo conhecimento do imenso poder dessas mídias e o impacto gerado nas

decisões de compra dos consumidores, a moda passou a valer-se dessa

possibilidade de comunicação visual no meio digital, com fotografias marcantes e

visualmente harmoniosas, aliadas à produção de conteúdo e à influência de

fashionistas8, com mais ou menos impacto e seguidores nas redes. As marcas da

indústria montam agora seus planejamentos de forma a usufruir da possibilidade de

alta segmentação de público, podendo assim dialogar apenas com quem realmente

interessa.

7SCHELLER, Fernando. Pesquisa separa fama e influência. Disponível em:

<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,pesquisa-separa-fama-e-influencia,70002082145>. Acesso em: 15 nov. 2017. 8 Pessoas que usam ou criam um visual. São consideradas vanguardistas e abusam da criatividade

na hora de se vestir. Além dos profissionais da área da moda, como designers e modelos, a "tribo" fashionista reúne todos os apaixonados pelo mundo fashion. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/notVideos~id~379~n~o+que+e+um+fashionista.htm#>. Acesso em: 27 ago. 2017.

45

Nessa linguagem imagética, fotógrafos de moda dedicados a expor seus

trabalhos em plataformas como blogs, Instagram e Facebook incorporaram o estilo

street style dos irmãos Seeberger, originado ainda do início do século XX, criando

um novo e grande movimento fashion. Scott Schuman, blogueiro9 e fotógrafo norte-

americano, estabeleceu um diálogo bidirecional sobre o mundo da moda e sua

relação com a vida cotidiana, tudo exibido em seu mundialmente famoso blog The

Sartorialist. (OLIVEIRA; CAVALCANTE, 2011).

A partir de seu trabalho de alcance mundial, nasceram incontáveis parcerias

com marcas de moda, tais como para a grife britânica Burberry para o projeto virtual

da marca chamado Art of the Trench (figura 14), uma espécie de mídia social

dedicada aos clientes de seus tradicionais casacos. (DUARTE, 2014).

9 Termo brasileiro para designar o indivíduo que publica em blogs. Disponível:

<http://www.significados.com.br/blogueiro>. Acesso em: 27 ago. 2017.

Fonte: <http://www.thesartorialist.com/photos/the-sartorialist-for-burberrys-art-of-the-trench-2/>. Acesso em: 27 ago. 2017.

Figura 14 - Fotografia feita pelo fotógrafo Scott Schuman em parceria entre seu blog The Sartorialist e a grife Burberry

46

Em pouco tempo após o início dessa reformulação na comunicação de moda,

os blogueiros e influenciadores digitais passaram a participar de campanhas

publicitárias e da criação de coleções em parceria com marcas consagradas. No

Brasil, nomes como Camila Coelho (blog Super Vaidosa), Camila Coutinho (blog

Garotas Estúpidas), Vic Ceridono (blog Dia de Beauté) e Thássia Naves (blog

Thássia Naves)10 foram as principais responsáveis por elevar o título de “blogueira

de moda” à profissão. Com milhões de seguidores no Instagram, compartilham

diariamente dicas de moda, beleza e lifestyle (SOUSA; SILVA; FAGUNDES, 2015).

Seguindo o estilo de street style (figura 15), fazem parcerias com marcas e indicam

produtos em um sistema de publipost, tipo de publicação paga para a exibição das

marcas em suas redes.

10

Blogs disponíveis em: <http://camilacoelho.com/>. <http://www.garotasestupidas.com/>. <http://diadebeaute.revistaglamour.globo.com/>. <http://thassianaves.com/>. Acesso em: 19 nov. 2017.

Fonte: <https://www.instagram.com/p/BXl6WJVlc48/?hl=pt-br&taken-by=camilacoelho>. Acesso em: 27 ago. 2017.

Figura 15 - A blogueira e influenciadora digital Camila Coelho em uma foto de street style

47

Entre os fotógrafos, Leo Faria, fundador do Street Style Mood, portfólio digital

de seu trabalho dedicado ao street style, que conta também com um perfil com mais

de 30 mil seguidores no Instagram, faz coberturas fotográficas das principais

semanas de moda do mundo. Colecionando mais de 90 mil seguidores em seu perfil

pessoal, registra celebridades (figura 16), blogueiras e anônimas que carregam uma

forte identidade em sua forma de vestir a moda. Desse estilo que vem das ruas,

nascem tendências dispostas a serem massificadas mundialmente, influenciando os

gostos e decisões de compra do público.

Exemplos como esses fazem perceber que o futuro da comunicação de moda

passa necessariamente pela web, e é função das marcas se adaptar ao meio digital

e às múltiplas plataformas, aprenderem a desenvolver um diálogo com os novos

consumidores para que possam permanecer relevantes na indústria. Essas

mudanças na estrutura de comunicação podem, portanto, se revelar grandes

Figura 16 - A atriz brasileira Bruna Marquezine pelas lentes de Leo Faria

Fonte: <https://www.instagram.com/p/BWGpKFVhoSr/?hl=pt-br&taken-by=leofaria>. Acesso em: 27 ago. 2017.

48

dificuldades ou imensuráveis oportunidades para as marcas de moda. As

ferramentas e os conhecimentos estão dispostos, bastando serem bem empregados

de acordo com cada proposta de comunicação das organizações.

49

3 IDENTIDADE DE MARCA NO MERCADO DE MODA

Existem inúmeras maneiras de descrever o que é uma marca. Martins;

Blecher (1996) defendem a ideia de que ela é um produto ou serviço composto por

uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca, sendo esta

elaborada pela publicidade ou por todas as outras ferramentas de comunicação

relacionadas ao produto. Em uma mesma analogia, a American Marketing

Association (apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 2) a caracteriza, em teoria, como

um nome, termo, símbolo, desenho ou ainda uma combinação desses elementos.

Para Pinho (1996), as marcas servem para identificar e diferenciar uma mercadoria

ou serviço no que diz respeito aos seus concorrentes. Na prática, Keller; Machado

(2006) lembram que muitos administradores a veem como algo que carrega certo

nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.

Entretanto, Carvalhal (2014, p. 14) vai além e relaciona marca a “[...]

organização, história, trajetória, fama, conceito, identidade, valores e toda

significação que adiciona magia e personaliza a alma desejada de um produto.”.

Em maior ou menor escala, marcas são criadas diariamente, com diferentes

objetivos e propostas, mas sempre nascidas com cargas extras de expectativa e

esperança, o que infelizmente não é sinônimo de sucesso. É dessa forma que

Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) destacam que algumas se iniciam fortes e

saudáveis, enquanto que outras vêm ao mundo já fadadas ao fracasso.

Logo, para que uma marca sobreviva e seja diferenciada, ela necessita de um

conjunto exclusivo de características pelas quais deseja ser conhecida, denominado

identidade de marca, que é visto, então, como parte essencial da existência de uma

marca. (SCHWERINER, 2010).

Nesse contexto, o conceito de identidade de marca se insere diretamente

dentro do conceito de branding que, de acordo com Gracioso (2007, p. 84), pode ser

“[...] um processo de desenvolver e manter marcas, táticas e estratégias, com o

objetivo de criar uma imagem única – e positiva – para um produto ou serviço.”.

Desse modo, Kotler; Keller (2012, p. 258) afirmam que “branding significa dotar bens

e serviços com o poder de uma marca.”. Em um sentido mais amplo, Gioia (2013)

denomina branding como conjunto de técnicas que visam o fortalecimento da marca,

ou seja, formar um conjunto de ações ligadas à administração das marcas que

ultrapassem as fronteiras de natureza econômica e alcancem o emocional dos

50

consumidores. Assim, esse conceito se refere à criação de estruturas mentais que

ajudam o consumidor a coordenar seu conhecimento sobre os produtos para que as

tomadas de decisão de compra se tornem mais definidas e, consequentemente,

criem valor à empresa. Dessa maneira, Neumeier (2009) afirma que branding pode

ser compreendido como uma tentativa de cativar e satisfazer os consumidores,

motivando o fortalecimento e crescimento da base de fãs das marcas e,

consequentemente, impulsionando suas vendas.

Silva (2007) acrescenta, porém, que uma identidade não nasce

aleatoriamente, ela é criada. Essa construção pode se dar a partir de inúmeros

elementos e linguagens, combinados entre si ou não. Schweriner (2010) diz que ela

engloba componentes tanto ligados ao produto em si, como à empresa que o

fabrica, à marca como símbolo, e até mesmo à marca como pessoa, conceito esse

denominado como personalidade da marca, quando se emprega qualidades

humanas. Essa identidade pode estar relacionada ao design de um produto, a um

cheiro específico, a um símbolo ou combinação de cores, entre outros elementos

ligados aos sentidos e emoções. A moda, podendo ser vista como uma grande

ferramenta de comunicação visual, se apoia em designs e tecidos diferenciados,

estampas e cores únicas, em referências culturais e na própria fotografia empregada

em campanhas publicitárias, visando representar sua essência para o público.

Nessa perspectiva, Passarelli (2010) sugere que a sociedade contemporânea

é sustentada pelas aparências quando há falta de conteúdo, buscando

incessantemente por uma identidade que se encaixe em seus desejos. Assim, a

moda nasce e se apresenta, através das identidades das marcas, como parte de um

espetáculo social, em que assume uma função de representação da identidade do

próprio consumidor.

Moda é muito mais que um conjunto de roupas e acessórios. É um código visual que, entre outras coisas, expressa uma identidade, revela o estilo de vida e o status social, individualiza, agrupa e personifica. A moda mexe com alguns dos valores mais preciosos ao ser humano. Diferenciação, exclusividade, aceitação, autoestima são alguns dos componentes que costuram a moda com o tecido social, numa trama que permite a expressão individual e, simultaneamente, faz a conexão entre a pessoa e o grupo com o qual ela se identifica. (POCI, p. 57. In SABRÁ (ORG.), 2012).

À vista disso, Meadows (2013) considera indispensável manter a identidade

de uma marca em todas as coleções, oferecendo uma linha de produtos e

51

campanha adequados à sua essência e ao que o consumidor já conhece e se

identifica, fazendo apenas harmonizações de acordo com as mudanças do mercado

e das tendências.

Do segmento de luxo podem vir grandes exemplos de marcas com

identidades consistentes e de prestígio. Valendo-se de uma longa trajetória e

tradição, Chanel, Dior, Hermes, Louis Vuitton, entre outras, fizeram de suas marcas

um sinônimo de elegância, charme e glamour, a partir de uma identidade coerente

aos seus produtos e ao mercado, fundando assim raízes profundas no imaginário do

consumidor e, na maioria das vezes, mostrando-se menos passíveis a trivialidades e

modismos. (PASSARELLI, 2010). Dessas grifes, é possível perceber a

atemporalidade de suas identidades, mesmo após décadas de existência,

transmitindo o mesmo espírito e acompanhando as mudanças sociais e econômicas

por meio de reposicionamentos de marca.

Clássicas ou contemporâneas, jovens ou centenárias, grandes ou pequenas,

todas as marcas precisam de uma identidade. Por isso, o presente capítulo pretende

explorar os elementos que constituem uma identidade de marca no segmento de

moda, mostrando sua importância no desenvolvimento de marcas saudáveis, fortes

e relevantes.

3.1 CONSTRUINDO UMA IDENTIDADE DE MARCA

É comum identificar as confusões referentes aos conceitos de identidade de

marca e imagem de marca, e é por essa razão que se torna importante, antes de

tudo, esclarecer seus significados. Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) definem

imagem de marca como uma percepção do próprio público. Kapferer (2004) indica

ainda que ela está relacionada à recepção, com os estudos de imagem dedicando-

se à maneira como determinados públicos percebem um produto, marca ou

empresa. A imagem de marca é, portanto, a forma que o público decifra o conjunto

de símbolos originados dos produtos, serviços e comunicações transmitidos pela

marca.

Para o autor, identidade de marca, por sua vez, refere-se à emissão,

antecipando-se, assim, à imagem de marca. Esse conceito trata, nesse caso, de

esclarecer o sentido, projeto e concepção que a marca tem de si mesma. Em linhas

simples, antes de ser compreendida, uma marca precisa saber o que emitir.

52

Estabelecendo uma comparação entre identidade de marca e a identidade de uma

pessoa, quando a cor dos cabelos, o biotipo, o jeito de falar, se comportar e o modo

de se vestir ajudam a determinar uma personalidade, Carvalhal (2014) explica que a

identidade de marca pretende definir estrategicamente as qualidades atemporais e

duradouras de uma marca, formando, portanto, seu sentido, finalidade e significado.

Para tanto, a construção dessa identidade necessita de tempo, oportunizando

sua consistência e coesão, pois quanto mais sólidas e distintas forem as ligações

mentais que uma pessoa faz relacionada a uma marca, maiores as probabilidades

de estimular a percepção sobre ela, gerando um aumento em suas relações com o

público. (AAKER, 2001).

Kapferer (2004), porém, alerta para a necessidade de mudanças no

posicionamento de uma marca a partir das transformações de mercado, a evolução

das linguagens e o surgimento de tendências. Essas transformações, que devem

ocorrer a cada quatro ou cinco anos, servem para manter a marca contemporânea.

Contudo, é preciso considerar os riscos que ela corre após esses ajustes, dentre

eles, a perda da sua identidade de marca. O autor ressalta que, para que sua

descaracterização em um reposicionamento não aconteça, as empresas precisam

conhecer a essência de seu negócio.

Assim, Aaker (2001) divide identidade de marca em duas estruturas:

identidade nuclear (essencial) e identidade expandida. A primeira corresponde à

essência atemporal da marca, resistindo às suas transformações e

reposicionamentos. Nessa formação, pretende-se responder a questões que dizem

respeito à alma da marca, suas crenças e valores, a capacidade da organização por

trás dela e o que essa organização representa. A identidade essencial encarrega-se

de englobar os elementos que convertem a marca em algo único e valioso.

Já na identidade expandida, o conceito compõe elementos que promovem

consistência e integridade à marca. Diferentemente da identidade essencial, que

sozinha não oferece detalhes suficientes para a constituição completa de uma

identidade de marca, a identidade expandida adiciona características que reforçam a

construção de um significado para a marca. Aqui, podem ser anexados elementos

fundamentais do programa de marketing da mesma. (AAKER, 2001).

Assim, Upshaw (apud PONTES, 2009, p. 63) garante que uma identidade

forte dever ser baseada em três importantes pilares:

53

1. Durabilidade – a identidade da marca precisa resistir às mudanças sociais e

de mercado;

2. Coerência – deve ser coerente em todas as faces dos pontos de contato com

os consumidores, priorizando a padronização de atendimento, para que assim

as experiências se mantenham positivas e não gerem dúvidas na hora da

escolha da marca a ser consumida;

3. Realismo – é importante que expresse os reais valores da organização, tanto

interna quanto externamente, afinal, o público tem a capacidade de perceber

rapidamente possíveis divergências de discurso entre a sua comunicação e

as suas verdadeiras práticas como empresa.

Contudo, Schmitt; Simonson (1998) advertem para importância da criação de

uma nova identidade de marca em determinadas ocasiões. Separando os

direcionadores de gerenciamento de identidade em oito componentes, esclarecem

as razões que implicam na reformulação de uma identidade de marca. Entre a baixa

fidelidade ou perda de participação de mercado, que obriga as marcas a repensarem

a significação de suas identidades perante seus clientes, e a disponibilização de

recursos mais amplos, que permite um maior investimento na construção de uma

identidade de marca, percebe-se que as empresas necessitam estar atentas às

mudanças sociais e mercadológicas, para que possam agir com presteza e eficácia.

Dessa forma, o risco de suas marcas perderem pertinência no mercado torna-se

menor e os problemas são mais facilmente solucionados.

É possível ainda a criação de múltiplas identidades de marca. Aaker;

Joachimsthaler (2000) dizem que mesmo que o ideal seja a fundação de uma marca

forte em todos os cenários, por vezes uma única identidade pode não ser adequada

a todos os seus públicos e mercados. A título de exemplo, tem-se a Microsoft,

demandando diferentes identidades para atender seus clientes, que vão de

engenheiros, profissionais de tecnologia da informação até os consumidores

domésticos, tanto na venda de hardwares como de softwares. Analisa-se, portanto,

que as necessidades e conhecimentos de cada público divergem, bem como

precisam ser as múltiplas identidades, propiciando uma comunicação mais assertiva

e eficaz para todos. É importante frisar, porém, mesmo nas múltiplas identidades de

marca, a urgência em manter elementos comuns à identidade essencial, com

associações ligadas às características únicas da marca.

54

Destacando algumas dificuldades encontradas pelas marcas na construção

de suas identidades, Carvalhal (2014) aponta os transtornos mais comuns sofridos

por elas nesse processo. De acordo com o autor, o transtorno existencial ocorre

quando há um desentendimento em relação à sua função como marca. Elas são,

consequentemente, incapazes de inspirar e se relacionar mais profundamente com

os consumidores por não terem clareza sobre seu propósito. Já o transtorno de

personalidade é característico de marcas incapazes de construir e transmitir sua

própria personalidade e, quando a tem, não conseguem entendê-la. No transtorno

dissociativo, as marcas possuem uma identidade confusa, difícil de ser assimilada

ou ainda com ausência de coerência. Aqui, o produto não conversa com a

personalidade da marca, e essa não se comunica com a imagem que o consumidor

tem sobre a organização. O transtorno de identidade aparece quando as marcas

param de se atualizar aos novos tempos, mercado, público e a sociedade como um

todo. Desses desajustes ocorre uma grande desconexão entre marca e consumidor.

O transtorno comercial aparece em marcas que privilegiam as necessidades

comerciais de vendas, promoção e expansão, ignorando a importância de uma

construção de marca.

Portanto, Bender (2012) salienta que é primordial que as marcas constituam

um significado capaz de ligá-las ao público, provando que são maiores do que

apenas os produtos que fabricam ou serviços que prestam.

3.1.1 Os elementos que constituem fortes identidades de marca na indústria de

moda

Marcas não nascem grandes. Elas se tornam grandes quando entendem seus

propósitos de existência e aprendem a dialogar com seus públicos. Dessa ideia,

Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) destacam os esforços necessários para

despertar nas pessoas uma sensação de pertencimento, vínculo. Nesse contexto,

Carvalhal (2016) lembra que as pessoas mudam, interna e externamente.

Transformam seus estilos, adquirem novas opiniões e valores, e é por isso que as

marcas sempre terão a chance de vender. O que diferencia a relevância de cada

uma delas perante os consumidores pode ser a disposição (ou falta de) de produzir

uma moda que faça sentido, conceito que vai muito além do que apenas o

desenvolvimento de roupas sem significado. Assim, quanto mais sólida e genuína for

55

sua identidade de marca (essência) e a justificativa para sua existência, mais

expressivo será o apelo da marca perante seu público, afinal, o consumidor

contemporâneo tem mais conhecimento, possibilidades, poder de compra e senso

crítico, podendo facilmente identificar as verdades e mentiras expostas nos

discursos das organizações.

Mas afinal, o que é uma marca forte? Para Tomiya (2014) é algo que vai além

do nome, design, logotipo ou embalagem. Ela faz parte de um conjunto de

experiências oferecidas pela empresa e vividas pelo consumidor. A definição de

Serralvo (2007) abrange a ideia de que uma marca forte possui uma identidade rica

e clara, capaz de formar uma imagem sólida e expressiva na mente das pessoas.

Assim, Carvalhal (2016) acredita que, quanto mais significados e conexões

emocionais uma marca tiver com seu público, mais forte e inspiradora ela será.

Uma grande marca mexe com as emoções. As emoções conduzem a maioria de nossas decisões, senão todas. Uma marca se estende com uma poderosa experiência de conexão. É um ponto de conexão emocional que transcende o produto. (BEDBURY apud FISK, 2008, p. 119).

Assim, Fisk (2008) aponta que uma marca poderosa é aquela com a qual o

consumidor deseja conviver, confia e se mantém fiel, podendo gerar sucesso em

mercados mais competitivos e até mesmo ultrapassar os ativos de valor da própria

organização. Dessa maneira, o autor apresenta um modelo com três componentes

comuns a uma marca:

1. Racional – o que a marca faz pelas pessoas;

2. Emocional – como as pessoas se sentem em relação à marca;

3. Comparativo – como a marca faz a diferença.

Portanto, ao determinar o que uma marca deve fazer pelas pessoas e quais

as reações emocionais que ela precisa despertar em seu público, formula-se sua

“essência”, gerando benefícios que vão além do próprio produto, a companhia ou o

setor, acabando por retratar interesses e provocações. Para Fisk (2008), então, a

ideia de marca é transmitida por intermédio de todos os meios disponíveis às

organizações, sejam eles os próprios produtos aliados à publicidade, cores,

56

embalagens, uniformes, cultura e comportamentos, disseminando a marca de modo

tangível e intangível.

Com a mesma perspectiva, Perez (2004) afirma que sabores, aromas,

texturas e tantos outros elementos, materiais ou imateriais, são capazes de provocar

efeitos na memória dos consumidores justamente por serem responsáveis por

associações mentais que contribuem para a construção de sentido e, portanto, são

componentes de identidade e expressividade de marca.

No Brasil, pudemos assistir, nas últimas décadas, a formação e ascensão de

inúmeras marcas inovadoras e originais. Neste momento, para a apresentação das

informações de viés exploratório, apontam-se alguns elementos importantes na

construção de identidades de marca no mundo da moda, tais como estampas, cores,

listras, símbolos, aromas e temas de engajamento social. A seguir, exibe-se,

portanto, exemplos das escolhas e aplicações dessas características por diferentes

marcas fashion.

Nascida em 1997, na Babilônia Feira Hype, uma feira carioca de moda, a

FARM, marca de roupas femininas, trouxe o conceito de “garota carioca zona sul”

para suas coleções. Multicolorida, rica em estampas e extremamente tropical (figura

17), ela abraçou a brasilidade e a beleza da mulher carioca. Comandada por

Marcello Bastos e Kátia Barros, pode ser encarada como algo maior do que apenas

uma marca, mas sim um estilo de vida. (CARVALHAL, 2014).

Em bom carioquês, a FARM é menos salto alto e mais pé na areia. Menos maquiagem e mais bronzeado. Menos chapinha e mais cabelo secando ao vento depois de um mergulho no mar. Menos espelho e mais olho no olho, menos relógio e mais nosso próprio tempo! (FARM, 2017

11).

Conhecida por vender a imagem de beleza e felicidade, transformou uma

proposta de design cheia de nuances em parte de sua identidade, transmitindo para

as meninas a ideia de leveza, autenticidade e liberdade de ser e vestir. Para

Carvalhal (2014), que é ex gestor de marketing e conteúdo da FARM, a marca tem

nas estampas sua principal característica de identidade e se destaca como

autoridade no assunto, através da diferenciação, pioneirismo e inovação.

No segmento de calçados, a relativamente jovem Insecta Shoes foi uma das

pioneiras em abraçar o veganismo na confecção de seus produtos no mercado

11

FARM. a FARM: ao vivo, a cores e toda estampada. Disponível em: <http://www.farmrio.com.br/br/a-farm>. Acesso em: 09 set. 2017.

57

nacional, não utilizando matéria-prima de origem animal. Criada em Porto Alegre,

em 2014, buscou no consumo consciente e na sustentabilidade, com o

reaproveitamento de garrafas PET, e peças de roupas e tecidos usados, seu

significado de existência. Com quase toda a matéria-prima comprada no próprio

estado, incentivando a indústria local e reduzindo o impacto ambiental gerado pelo

transporte dos materiais, também se apoia na brasilidade, com a diversidade de

cores e estampas para criar suas coleções (figura 18). Em um conjunto de

características, a marca se torna reconhecida pelo apelo sustentável e de

valorização da cultura do país. (INSECTA SHOES, 2017)12.

12

INSECTA SHOES. Sobre nós. Disponível em: <https://www.insectashoes.com/p/sobre>. Acesso em: 09 set. 2017.

Fonte: <https://www.facebook.com/adorofarm/photos/a.331580433524403.102504.172629466086168/1

859228604092904/?type=3&theater>. Acesso em: 09 set. 2017.

Figura 17 - Fotografia da coleção 2017 da FARM

58

Já a marca de calçados e acessórios, Melissa, firmou-se no mercado a partir

de seus produtos de design exclusivo, fabricados em um material denominado como

Melflex, feito à base de PVC, acrescentando ainda um elemento olfativo às suas

criações e, consequentemente, à sua identidade. O característico aroma, conhecido

popularmente como “cheirinho Melissa”, que proporciona uma fácil associação à

marca por parte do público, está intrinsecamente ligado à sua identidade. Dessa

forma, a Melissa se torna referência no conceito de brand sense que, de acordo com

Lindstrom (2012, p.164), é de grande valor, pois “[...] os sentidos oferecem potentes

meios de comunicação, ajudando os profissionais de marketing a encontrar novas

maneiras de diferenciar marcas e atingir o veio emocional dos consumidores.”. Para

Carvalhal (2014), os aromas despertam memórias, ativam sensações, imagens e

lembranças. Portanto, construir uma identidade com um cheiro que tenha significado

ajuda no reconhecimento da marca e na construção da sua personalidade. De

acordo com o autor (2014, p. 106), “Quanto maior a quantidade de sentidos

Fonte: <https://www.insectashoes.com/viva-brasil>. Acesso em: 09 set. 2017.

Figura 18 - Fotografia de campanha da marca Insecta Shoes

59

Fonte: <http://www.thefashionlaw.com/home/adidas-loses-one-of-its-3-stripe-trademarks-in-the-european-union>. Acesso em: 08 set. 2017.

Figura 19 - Fotografia de campanha da marca Adidas Originals

relacionados à marca, maior o reconhecimento. Quanto maior o número de

memórias ativadas quando pensamos numa marca, mais forte será a ligação que

teremos com ela.”.

Na área de artigos esportivos, entre tantas outras características que

constituem a identidade da Adidas, as três icônicas listras certamente são as mais

notáveis (figura 19). O símbolo que alude diretamente à organização e sua essência

é uma marca registrada protegida por lei, o que deve impedir seu uso por parte de

outras marcas. Presentes em roupas, calçados, acessórios e nas próprias

campanhas publicitárias, elas geram um rápido reconhecimento. Essas listras são

tão importantes para o “DNA” da gigante alemã que, em julho de 2017, a revista Elle

Brasil divulgou matéria relatando o processo movido pela Adidas contra a loja de

departamento Forever 21 por empregá-las indevidamente em suas peças (figura

20)13. Em comunicado oficial disposto no texto, a Adidas (apud ELLE BRASIL, 2017)

disse que a fabricação desses produtos infringe as leis de marca registrada e

confunde o consumidor acerca de sua origem.

13

ELLE BRASIL. Adidas processa a Forever 21 por peças listradas. Disponível em: <https://elle.abril.com.br/noticias/adidas-processa-a-forever-21-por-pecas-listradas/>. Acesso em: 08 set. 2017.

60

Quando as cores são vistas como a principal característica de uma identidade

de marca, Perez (2004) afirma que elas ocupam a função de destacar a marca de

outras do mesmo segmento, além de criar experiências sensoriais. Ainda, Farina;

Perez; Bastos (2006, p. 116) dizem que “Ninguém ignora, por exemplo, que a cor é

uma das características da moda, estando, portanto, intrinsecamente ligada ao estilo

de vida [...]”.

Assim, a Tommy Hilfiger, marca de roupas norte-americana que atende ao

público masculino, feminino e infantil, se pronuncia pela constância das cores

vermelho, azul marinho e branco, vindas diretamente de sua identidade visual, em

cada coleção e campanha lançadas (figura 21). Conhecida por produzir um autêntico

estilo cool americano, que mistura o clássico ao arrojado, procura, na repetição

dessas cores e de seu discurso jovem, a rápida assimilação do consumidor à marca.

(CAMPOS; SCHMIEGELOW, 2015).

Fonte: <https://elle.abril.com.br/noticias/adidas-processa-a-forever-21-por-pecas-listradas/>. Acesso em: 08 set. 2017.

Figura 20 - Tênis produzido pela Forever 21 contendo as três listras características da Adidas

61

Fonte: <http://www.fashionisers.com/fashion-news/gigi-hadid-tommy-hilfiger-fall-2016-campaign/>. Acesso em: 16 set. 2017.

Figura 21 - Fotografia de campanha da marca Tommy Hilfiger

Grandes marcas do universo fashion consideram tão importante essa

assinatura visual que por vezes acabam por criar suas próprias cores. Esse é o caso

da joalheria Tiffany & Co., que desenvolveu um Pantone14 especial, o 1837 (figura

22). A cor, que aparece em toda sua comunicação, se transformou em marca

registrada e, pela frequência de seu uso, pode ser compreendida como parte da

identidade da organização. (CARVALHAL, 2014).

De certo modo, as cores são uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso pode e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didático. As cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas com seus conseguintes problemáticos de decodificação. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 121).

14

Sistema de cores especiais criado pela empresa de mesmo nome. Disponível em: <http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-pantone>. Acesso em: 17 set. 2017.

62

Fonte: <http://www.tiffany.com.au/Catalogues/Default.aspx>. Acesso em: 17 set. 2017.

Figura 22 - Fotografia do catálogo de 2016 da joalheria Tiffany & Co.

Desse modo, a moda utiliza elementos variados para formar uma identidade

de marca, empregando recursos materiais ou imateriais, que podem estar ligados a

um conceito, uma matéria-prima, estampa, cor, traço, forma ou até um corte

específico. À vista disso, desenvolve-se uma assinatura de estilo com características

marcantes, que acabam por se tornar facilmente identificáveis pelo público

consumidor.

É a partir dessa premissa que Souki (2004) avalia o valor das marcas e frases

que identificam o produto ou serviço de maneira ágil e efetiva. Para o autor, esses

sinais simplificam a memorização e estimulam a atenção do cliente para o produto

anunciado.

3.2 A FOTOGRAFIA DE MODA COMO COMPONENTE DE UMA IDENTIDADE DE

MARCA

Apesar de um produto conseguir, por si só, expressar pelo menos uma parte

do conceito de uma marca e ajudar no desenvolvimento de uma significação e

identidade, é recorrendo às imagens que as marcas de moda são capazes de

produzir uma comunicação mais compreensível, conferindo contexto às roupas e

63

inserindo as coleções em um ambiente que possibilite o entendimento e a

transmissão das ideias que formam a base de significado de suas marcas.

(CARVALHAL, 2014).

Cosac (apud CARVALHAL, 2014, p. 255) diz que a fotografia é “tão

importante para a moda quanto o algodão para a roupa”. Wolfenson (2009) afirma

também que uma boa fotografia de moda precisa impressionar com sua intensidade,

sensibilizar com seu posicionamento e retirar o público da inércia.

Sendo assim, as novas tecnologias trouxeram dinamismo à publicidade e à

própria reprodução das imagens. Os celulares tornaram-se importantes ferramentas

nas mãos das pessoas, que passaram de meras receptoras para produtoras de

conteúdo. As imagens, então, ganharam novas dimensões e significados

particulares. Esse crescente consumo afetou diretamente o funcionamento e

sucesso das campanhas. O que acontece é que os consumidores querem mais.

Mais criatividade, envolvimento e o despertar de memórias e sentimentos.

(CARVALHAL, 2014).

À vista disso, Silva (2007) destaca que a fotografia ajuda na construção de

uma identidade de marca quando busca nos elementos característicos de uma

marca a representação imagética de sua essência. A autora cita ainda que, quando

essas marcas se conectam a figuras públicas ou celebridades em suas campanhas

fotográficas, elas acabam por aumentar seu valor agregado e reforçar seu “DNA” em

ampla escala, frisando que as pessoas escolhidas devem expressar e refletir o seu

significado. É nesse cenário que Lipovetsky (1989, p. 213) caracteriza essa relação,

afirmando que “Se a cultura de massa está imersa na moda é também porque

gravita em torno de figuras de charme com sucesso prodigioso, que impulsionam

adorações e paixonites extremas: estrelas e ídolos”. Dessa maneira, ao ilustrar

campanhas publicitárias de moda, uma celebridade acaba por emprestar sua própria

identidade para a marca, que reforça suas particularidades por meio da figura

pública que a retrata no momento.

Nesse contexto, mesmo não estando inserida na indústria de moda, mas com

uma proposta bastante irreverente, a famosa bebida Campari, produzida pelo Grupo

Campari, viu na fotografia de moda um bom recurso para construir sua diferenciação

de comunicação no mercado. Fugindo dos padrões mais comuns que permeiam o

marketing de bebidas alcoólicas, lança, desde 2001, um calendário anual ilustrado

por fotografias de modelos e, a partir de 2007, artistas internacionais. Fotografados

64

Fonte: <http://www.campari.com/the-calendar>. Acesso em: 17 set. 2017.

Figura 23 – As atrizes Penelope Cruz, Eva Green e Kate Hudson posam para o Calendário Campari dos anos de 2013, 2015 e 2016, respectivamente

em marcantes trajes e cenários escarlate, que evocam a tonalidade da bebida

(figura 23), nomes como Salma Hayek, Benicio Del Toro, Eva Green, Penelope Cruz,

Uma Thurman e, mais recentemente, Kate Hudson representam, através das

imagens, parte da identidade da marca. Apoiada no uso repetitivo da cor, da figura

de celebridades e do glamour das fotografias de moda, produzidas por grandes

fotógrafos da indústria, como Mario Testino, a Campari pretende transmitir sua

intensidade, paixão e sofisticação, alinhadas a um apurado senso estético.

(CAMPARI, 2017).

Benício (2008) afirma que é através dessas campanhas e da publicidade

como um todo que os produtos e as marcas ganham identidade e diferenciação. É

assim que Carvalhal (2014) aponta a publicidade como ferramenta crucial no

composto de marketing de uma marca, a partir do momento em que passam a

utilizar as imagens para moldar, construir e até mesmo transformar as associações

feitas sobre ela.

Dessa ideia o autor apresenta o caso da revista i-D que, por mais de quarenta

anos, manifesta em sua capa a imagem de alguém com o olho direito fechado ou

encoberto de alguma forma (figura 24), memorando o logo da publicação, que

sugere um emoticon15 com o “olho piscando”.

15

Do inglês, é resultado da junção das palavras “emotion” e “icon”, sendo representado por caracteres tipográficos ou pequenas imagens que caracterizam expressões e emoções.

65

Para Zaltman (2003), portanto, é clara a ideia de que pessoas não pensam

por meio de palavras, mas sim por imagens, representações e associações. Dessa

forma, as marcas de moda que entendem que o cérebro humano relaciona-se muito

bem com referências visuais e aprendem a trabalhar esse tipo de linguagem,

usufruindo da fotografia como ponto importante de seus significados e identidade,

podem ganhar destaque.

Eventualmente, o produto passa a fazer parte de uma estruturação de

identidade que é muito maior e mais representativa do que ele. Nesse caso, é

preciso elaborar fotografias sedutoras e significativas, que sejam capazes de refletir

a essência da marca, atraindo assim os consumidores, mesmo quando o produto

sequer é protagonista dessas imagens. (SILVA, 2007).

Essa pode ser a condição da United Colors of Benetton, marca italiana de

roupas, que evidência seu “DNA” fortemente ligado a questões sociais com a

fotografia. A empresa define, inclusive, que sua identidade baseia-se em três fortes

pilares: suas peças de malha, a diversidade de cores dos produtos e o

comprometimento social (figura 25). E é desse último que nascem as importantes

imagens de campanha, muitas vezes consideradas polêmicas, que tocam em temas

socialmente sensíveis e que definem sua essência e significação, apresentando, por

exemplo, a pluralidade racial ou de gênero (UNITED COLORS OF BENETTON,

2017). Dessa maneira, a fotografia de moda opera como uma forma de ampliação

da marca, espelhando os valores e princípios que formam sua identidade.

Figura 24 - Capas da revista i-D dos anos de 1986, 1995 e 2015, respectivamente

Fonte: <http://covers.i-d.co/cover>. Acesso em: 28 out. 2017.

66

Fonte: <https://world.benetton.com/tv-31100/>. Acesso em: 20 set. 2017.

Figura 25 - Fotografia de campanha outono 2017 da marca United Colors of Benetton

À moda recriada como imagem importa conseguir cativar e envolver o público; promover o engajamento do consumidor com um estilo de vida, um ponto de vista; proporcionar uma ilusão na qual se possa acreditar. Por isso roupas e acessórios assumem um papel secundário diante da totalidade do espetáculo apresentado pela imagem, seja ela em movimento ou não. (NOGUEIRA, 2012, p. 104).

É assim Nogueira (2012) vê que a fotografia de moda nos dias atuais, sendo

caracterizada por ter a liberdade de se preocupar muito menos com a exposição do

produto propriamente dito e podendo, assim, apostar mais na expressão de estilos

de vida, atitude, significados e ideais.

67

4 MALHARIA RETILÍNEA: DA MANUFATURA À ALTA TECNOLOGIA

A indústria de malharia com a utilização de máquinas teve início ainda no

século XVI, mas agora ganha elementos de sofisticação, diferenciação e

contemporaneidade, sendo capaz de movimentar ainda mais o mercado têxtil e de

confecção mundial. Com o auxílio das novas tecnologias, oferece resultados

diversos, com peças criativas pensadas a partir de tendências e design, abraçando

um público cada vez mais jovem e imerso no universo fashion, fazendo renascer sua

indústria.

Presente em pequenas e grandes marcas, a técnica de malharia pode ser

encontrada em variados produtos, a todos os preços e para todos os públicos, sendo

aplicada em massa ou em trabalhos artesanais e exclusivos. A partir dessa

heterogeneidade, o setor malheiro se desenvolve, inova e se transforma. Do

processo produtivo até o trabalho de marketing, as marcas passam a testar novas

propostas de fabricação e comunicação, elevando o status das malhas que, após a

adoção desses aperfeiçoamentos estratégicos, abandonam o rótulo de peças

datadas para serem vistas como artigos carregados de informação de moda e

atualidade.

4.1 AS ORIGENS E AS NOVAS TECNOLOGIAS NA PRODUÇÃO DE MALHARIA

RETILÍNEA

Sissons (2012) relembra que os primeiros indícios de formas rudimentares de

tear, máquina destinada à fabricação de tecidos planos, malhas, etc., datam de 1000

a.C. As pinturas europeias que retratam a Virgem Maria tecendo (figura 26)

comprovam que a malharia já era praticada no século XIV. Nesse cenário, destaca-

se a manufatura de tecidos como prática comum na Europa medieval, com a

confecção de luvas, chapéus e meias sendo uma importante indústria local.

Aprimorando a técnica, a invenção do tear de malhas por tramas veio em

1589, pelas mãos do reverendo William Lee, revolucionando o comércio de

malharia. Em seu início, a máquina produzia malhas grossas para as meias dos

camponeses, com a utilização de um fio de lã curta e fina. O aperfeiçoamento do

tear possibilitou a confecção de meias luxuosas e caras, com os fios tradicionais

substituídos pela seda. A apatia dos ingleses em relação à invenção, entretanto, só

68

foi quebrada quando a máquina foi levada para a França, onde fez grande sucesso.

Já ao final do século XVII sua utilização havia sido expandida por toda a Europa,

com o processo de produção mais rápido, viabilizando tecer linhas inteiras de uma

só vez, diferentemente do processo manual de ponto a ponto. A evolução do tear foi

gradual e, no século XVIII, a possibilidade de tecer aberturas reinventou o design de

malhas e, ao fim do século XIX, o mercado de malharia já era expressivo.

Com o surgimento dos fios sintéticos substituindo os fios naturais, os tecidos

de malha representavam 24% do material produzido no Reino Unido nos anos de

1963. Em 1969, a estatística aumentou para 36% e, em 1973, em torno de 50%.

Com uma produção rápida, de custo relativamente baixo e design versátil, a

malharia se destaca por possuir uma boa aceitação no mercado, principalmente em

regiões mais frias. (SINDIMALHAS, 2004).

Diante disso, Udale (2015) informa que a transformação de fios em tecidos

continua sendo, principalmente, por meio da tecelagem e da malharia, de onde

deriva grande parte da produção de peças de vestuário. É a partir desse ponto que

Figura 26 - Visit of the Angel, pintura mais conhecida como Knitting Madonna, de Mestre Bertram de Minden, 1400-1410

Fonte: SISSONS, 2012, p. 10.

69

se torna importante rotular as diferenças nos métodos de produção desses tecidos

atualmente, principalmente da malha, o foco desse estudo.

Sobre os teares, responsáveis por formar os tecidos, Pezzolo (2007, p. 149)

traz a classificação dos dois sistemas básicos de operação dessas máquinas (figura

27):

1. Urdume – constituído por um conjunto de fios tensos, paralelos e que

seguem o sentido do comprimento do tear (vertical);

2. Trama – segundo conjunto de fios, passados no sentido transversal,

com o auxílio de uma lançadeira. A trama cruza por entre os fios de

urdume pela abertura denominada cala, formada pelo pente, peça

básica responsável por levantar e abaixar alternadamente os fios de

urdume (horizontal).

É dessa forma que Udale (2015) descreve a tecelagem plana, caracterizada

pelo entrelaçamento dos fios na vertical (urdume) e na horizontal (trama), alternando

passadas por cima e por baixo para criar um tecido mais rígido e pouco elástico.

Na malharia, a formação do tecido ocorre a partir da interligação de laçadas

de um ou mais fios (figura 28), produzidos de forma manual ou mecânica (UDALE,

2015). Nas indústrias, a adoção de novas tecnologias se faz necessária para suprir

as demandas e modernizar a produção. Dessa forma, a escolha dos teares acaba

por influenciar no tipo de malha a ser fabricado. Por isso, Pezzolo (2007) difere a

Fonte: PEZZOLO, 2007, p. 144.

Figura 27 - Sistema de operação de um tear de tecelagem plana

70

malharia em dois sistemas de operação que, embora partam dos mesmos princípios

da tecelagem, funcionam de maneira separada e distinta:

1. Malharia por trama – sistema mais comum na fabricação de malhas, opera com

o entrelaçamento de um fio contínuo apenas na direção horizontal, com os

teares podendo ser retilíneos (figura 29) ou circulares (figura 30). Os retilíneos

fabricam qualquer tipo de tecido de malha para vestuário, além de golas e

punhos para camisas tipo pólo, blusões, agasalhos, etc. Os circulares produzem

um tecido tubular contínuo, podendo ter grande ou pequeno diâmetro. O tecido

resultante é elástico e se adapta bem às formas do corpo;

2. Malharia por urdume – exige diferentes máquinas e apresenta lotes de fios

variados (um fio por coluna). O entrelaçamento é feito no sentido do urdume

(longitudinal), criando tecidos lisos para roupas íntimas, forros, veludos para

estofamento, tecidos para toalhas de mesa, entre outros. O resultado desse

processo é um tecido menos elástico e mais difícil de desmanchar do que a

malha por trama.

Fonte: SISSONS, 2012, p. 27.

Figura 28 - Formação dos pontos em uma máquina de malharia por trama

71

Figura 30 - Tear circular

Fonte: <http://maquinasdepassadoria.com.br/produtos-ver.php?categoria=56&sub-categoria=54&sub-categoria2=29&produto=119>. Acesso em: 08 out. 2017.

Fonte: <http://www.fibre2fashion.com/news/textile-news/shima-seiki-to-host-knitting-machines-expo-in-spain-191804-newsdetails.htm>. Acesso em: 08 out. 2017.

Figura 29 - Tear retilíneo

72

Na malharia retilínea, portanto, as máquinas se caracterizam pela similaridade

com as antigas máquinas manuais de uso doméstico, com a fabricação do tecido em

linearidade, diferenciando-se pela sua alta tecnologia e capacidade de produzir

malhas de grande qualidade. A automação dessas tecnologias possui um nível

elevado e possibilitam inovadoras formas de criação em malharia e têxteis de malha.

(ROMERO at al, 1995).

4.2 A MALHARIA RETILÍNEA NO MERCADO NACIONAL E NA SERRA GAÚCHA

O presente texto busca trazer informações acerca do setor têxtil, focando na

produção de malharia retilínea nacional e, principalmente, da Serra Gaúcha.

Sendo assim, Gorini; Siqueira (1997) afirmam que a indústria brasileira, tanto

de tecido plano como de malha, passou por significativos processos de

modernização a fim de competir com o mercado internacional e enfrentar as

adversidades sofridas pelas mudanças econômicas do país. Com a indústria têxtil

formada a partir do período colonial e expressivamente desenvolvida após a

imigração de italianos e alemães ainda no século XIX, o país obteve seu ápice no

mercado apenas nos anos 1940, período da Segunda Guerra, ocupando o posto

como segundo maior produtor têxtil mundial. Como consequência do pós-guerra,

enfrentou uma recessão causada pelo apogeu dos países vitoriosos, obrigando-o a

desenvolver seu mercado interno.

Após uma extensa fase de fechamento, ocasionada também pela Ditadura

Militar, a indústria voltou a crescer timidamente após os anos 1980, motivada pela

redução de taxas de importação e pela simplificação do sistema tarifário. No governo

Collor dos anos 1990 outras medidas econômicas foram adotadas objetivando

aumentar a competição com o mercado externo. Com o surgimento do “Plano Real”,

entre 1993 e 1996, observaram-se oscilações entre aberturas e contrações do

mercado. A partir desse ponto, o setor têxtil brasileiro vive intensas reformulações,

renovando suas tecnologias para que possa competir com os novos concorrentes.

Com três macro zonas de produção têxtil, localizadas no Sul (Paraná, Santa

Catarina e Rio Grande do Sul), Sudeste (Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo)

e Nordeste (Ceará, Pernambuco, Bahia e Rio Grande do Norte), o Brasil vê esse

mercado crescer e se desenvolver continuamente, se tornando um importante

segmento da economia nacional. (OBIETTIVO BRASIL, 2014).

73

Especificamente sobre o setor malheiro, Costa; Rocha (2009) mostram ainda

informações de 2007 do BNDES relativas às fábricas e aos seus maquinários.

Nesse período, o país abrigava 2.511 fábricas de malharia, 23.276 confecções e

20.070 empresas de vestuário, empregando mais de 2 milhões de pessoas no total

entre as três categorias (tabela 1). Nas malharias, o parque fabril era composto por

39.765 máquinas retilíneas (tabela 2).

Fonte: COSTA; ROCHA, 2009, p. 181.

Tabela 2 - Parque de máquinas têxteis no Brasil

Fonte: COSTA; ROCHA, 2009, p. 178.

Tabela 1- Setor Têxtil no Brasil

74

No Rio Grande do Sul, a produção de malharia deriva, sobretudo, da Serra

Gaúcha, região que abrange as delimitações territoriais dos municípios de Antônio

Prado, Bento Gonçalves, Carlos Barbosa, Caxias do Sul, Cotiporã, Fagundes

Varela, Farroupilha, Flores da Cunha, Ipê, Garibaldi, Guabiju, Guaporé, Monte Belo

do Sul, Nova Pádua, Nova Prata, Nova Roma do Sul, Protásio Alves, Santa Tereza,

São Jorge, São Marcos, Veranópolis, Vila Flores, Vista Alegre do Prata, localizando-

se no nordeste do estado. (APL POLO DE MODA DA SERRA GAÚCHA, 2013).

Conforme explica Roos (2001), a malharia retilínea começou a surgir após a

década de 1920, abrindo um expressivo mercado favorecido pelo clima mais frio do

sul do país. Iniciada em Caxias do Sul, a fabricação de malharia retilínea conecta-se

diretamente à indústria de fiação e tecelagem da região, presente desde o século

XIX no estado, aliada aos conhecimentos trazidos pelos imigrantes italianos à

época. As primeiras máquinas chegaram em 1922, por intermédio de Lanifício

Matteo Gianella & Vieiro. Desse novo negócio, nasceram inúmeras fábricas

dedicadas a produzir as malhas, dentre as quais a autora (2001) cita Malharia Santo

Antônio LTDA, Mutti, Malharia Caxiense LTDA, Malharia Salatino LTDA e Pettenati

S.A. Ind. De Malhas e Confecções, única empresa ainda ativa.

Reconhecidas pela produção familiar, as fábricas eram montadas em

cômodos das residências dos próprios fundadores, com equipamentos menos

tecnológicos e de baixo custo, contando com as habilidades manuais e a criatividade

dos poucos funcionários ao desenvolver as peças. Além do próprio tecido de malha,

fabricavam, sobretudo, vestuário de malha, sendo, portanto, não só malharia, mas

também confecção, característica que permanece até os dias atuais. As peças eram

pesadas, com a utilização de fios de lã e acrílico, assemelhando-se, muitas vezes,

ao tricô produzido manualmente. (ROOS, 2001). Piccinini; Oliveira; Fontoura (2006)

avaliam que a maior parte das empresas com mais de 100 funcionários foi criada até

a década de 1970, expandindo o mercado mais tarde por meio da fundação de

fábricas menores, com variações entre 20 e 50 funcionários contratados, além da

adoção de terceirização.

Em meio às mudanças econômicas ocorridas no país nas últimas décadas,

inúmeras fábricas fecharam e tantas outras abriram, mantendo a manutenção da

indústria de malharias da região. Não há dados atualizados referentes ao número

exato de fábricas de malharia retilínea no estado, mas informações divulgadas em

2000 pela FITEMASUL, Sindicato das Indústrias de Fiação, Tecelagem e Malharias

75

da região nordeste do Rio Grande do Sul, (apud ROOS, 2001, p. 27) dão conta de

que havia 700 malharias instaladas no território, produzindo 9 milhões de peças ao

ano e gerando em torno de 5 mil empregos diretos e 8 mil indiretos. Na região da

Serra Gaúcha, especificamente, o SindtextilCaxias e Região, Sindicato dos

Trabalhadores nas Indústrias de Fiação e Tecelagem de Caxias do Sul e Região,

(2017) informa atender atualmente 65 municípios, com 135 malharias cadastradas16.

Entretanto, a indústria de malharia retilínea gaúcha não apresenta grandes

representantes em esfera nacional. Romero (et al, 1995) destaca que a concorrência

do setor se dá através da diferenciação dos produtos, abrindo espaço para a criação

de novas tramas com matérias-primas mais nobres, através de um maquinário de

alta tecnologia. Como principal aspecto do mercado, o autor aponta a sazonalidade

do comércio das peças, com um crescente movimento entre as estações de outono

e inverno. Além desses pontos, nota-se a utilização de fios tintos e grossos, capazes

de produzir peças semiacabadas, que são enviadas diretamente à confecção. Por

possuírem mão-de-obra limitada, seu estoque é, em maioria, para abastecer as

próprias marcas, com vendas ao atacado e à pronta-entrega.

Essas informações são reforçadas por Quintana (et al, 2013), que explica que

o mercado de malhas do Rio Grande do Sul se favorece pelo clima de transição

entre a zona tropical e a zona temperada, com temperaturas amenas, elevando a

demanda por peças de malha inspiradas no tricô manual, além de se expandir

devido ao relativo baixo valor de investimento em relação à tecelagem, originando,

portanto, inúmeras fábricas de pequeno e médio porte. Para Scherer; Campos

(1995), apesar de aumentar gradativamente a produção de malhas mais leves para

o verão, as fábricas ainda se manifestam pela fabricação retilínea pesada, ou seja,

adequadas às temperaturas reduzidas.

Evidenciando a produção têxtil e de confecção gaúcha, dados de 2014 do

Portal da Indústria17 revelam que o estado que possui o quarto maior PIB do Brasil,

com R$309,9 bilhões, dispõe de 0,9% de sua arrecadação provinda do vestuário e

0,6% do setor têxtil, dentre eles, portanto, a malharia. Informações de 2011 da ABIT

(Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção) (apud CDL CAXIAS DO SUL,

16

Informação disponibilizada via e-mail pelo SindtextilCaxias e Região. 17

PORTAL DA INDÚSTRIA. Rio Grande do Sul. Disponível em: <http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/rs>. Acesso em: 08 out. 2017.

76

2011)18 apontam ainda que a Serra Gaúcha é responsável por 50% da produção

têxtil e de confecção do Rio Grande do Sul. É por essas razões que a indústria local

tem procurado aperfeiçoar sua linha de produção e comunicação, a fim de destacar

a região em âmbito nacional e atrair lojistas e consumidores de todo o território, que

acabam por estimular a economia brasileira.

4.2.1 Farroupilha: capital nacional da malha

Começou a ser povoada a partir de 1875 quando as famílias de imigrantes

italianos recém-chegados de Olmate Monza ocuparam a região conhecida hoje

como Nova Milano, atual distrito de Farroupilha. Ainda pouco explorada, a área foi

abandona por inúmeros colonos que preferiram se instalar em lugares mais amenos.

Dos que permaneceram, três famílias se empenharam em vencer as adversidades

naturais e iniciaram uma agricultura regular. Estevão Crippa, Luiz Sperafico e

Thomaz Radaelli foram os pioneiros na formação da antiga colônia. Com o passar

do tempo, o território recebeu novos imigrantes, cresceu e prosperou. Dos colonos

vindos da região de Vicenza, na Itália, recebeu o novo nome, Nova Vicenza. Em

1927 tornou-se 2º distrito de Caxias do Sul e, em 1934, passou a chamar-se

Farroupilha, agora município do estado, constituindo-se pelos 2º e 6º Distritos de

Caxias do Sul (Nova Vicenza e Nova Milano), pelo 3º Distrito de Bento Gonçalves

(Jansen) e pelo 9º Distrito de Montenegro (Nova Sardenha). (IBGE, 201719).

Atualmente, pelos dados do censo de 2017 do IBGE (Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística)20, a população estimada da cidade é de 69.542 habitantes e

ocupa um território de 361,683 km², possuindo uma economia diversificada e

potente, com PIB de R$1,92 bilhão. É o que indica o Perfil Socioeconômico de

Farroupilha 2015, desenvolvido pela Prefeitura Municipal e divulgado em matéria por

Demoliner (2016) para o jornal Pioneiro21. De acordo com as informações, a matriz

econômica da cidade é composta pelos setores metalúrgico (32,57%), plástico

18

CDL. Indústria têxtil brasileira movimenta U$51 bilhões. Disponível em: <http://www.cdlcaxias.com.br/novidades/ indústria-textil-brasileira-movimenta-u51-bilhoes>. Acesso em: 08 out. 2017. 19

IBGE. Histórico. Disponível em: <http://cod.ibge.gov.br/2VXI6>. Acesso em: 07 out. 2017. 20

IBGE. Farroupilha. Disponível em: <http://cod.ibge.gov.br/2VXI2>. Acesso em: 07 out. 2017. 21

PIONEIRO. Com matriz econômica variada, Farroupilha ameniza impactos da crise. Disponível em: <http://pioneiro.clicrbs.com.br/rs/economia/noticia/2016/10/com-matriz-economica-variada-farroupilha-ameniza-impactos-da-crise-7764609>. Acesso em: 08 out. 2017.

77

(12,62%), malheiro (11,07%), papelão (9,99%), vinho (7,48%), moveleiro (5,16%),

calçadista (3,35%) e outros (17,76%).

É nesse ponto que as malharias mostram sua relevância para economia local.

Conhecida como Capital Nacional da Malha, Farroupilha se destaca por ter no setor

malhareiro seu terceiro maior gerador de renda, ostentando quatro shoppings

atacadistas de pronta-entrega e 83 malharias de pequeno e médio porte, se

firmando, assim, como importante destino de lojistas e consumidores que vêm,

principalmente, das regiões sul e sudeste do país. (SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO,

2017).

De acordo com o Sindicato das Indústrias de Fiação e Tecelagem de

Farroupilha (2012, apud GANZER et al, 2012, p. 8), o setor gera 4,5 mil empregos

diretos na cidade e representa 6% da arrecadação de ICMS. Revela-se ainda que

80% das malhas fabricadas são femininas, seguidas pelos artigos masculinos e

infantis.

É interessante analisar, porém, que, apesar de a produção de peças de

malha liderar os rendimentos dessas empresas, houve uma grande diversificação no

portfólio das marcas nos últimos anos, motivados, sobretudo, pela sazonalidade de

produção, com a instabilidade do inverno. Outro fator de risco para a permanência

das malharias no mercado vem de fora: a concorrência internacional, que acaba por

apresentar preços mais competitivos, dificulta a sobrevivência da produção gaúcha.

A falta de incentivos fiscais, com a redução de impostos, a deficiência de mão-de-

obra qualificada e o alto custo da aquisição de matérias-primas acabam também por

influenciar negativamente nos valores do produto final, tornando, portanto, a compra

menos atrativa para os consumidores. (SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO, 2017).

4.2.2 A comunicação das marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha

Com maiores ou menores recursos, as marcas de malharia retilínea da região

passaram, talvez após do advento das mídias sociais, a investir no marketing e na

profissionalização de seus departamentos de comunicação. Ainda tateando

alternativas e fazendo experimentações com as ferramentas que o meio oferece,

focam majoritariamente sua comunicação no mercado B2B22 de estados como

22

Do inglês Business to Business, representando o comércio estabelecido entre empresas (empresa para empresa).

78

Paraná, Santa Catarina e o próprio Rio Grande do Sul, conforme explica Biazoli

(2015). Com a base publicitária fortemente calcada nas fotografias de moda, a

veiculação dessas imagens acontece, principalmente, em catálogos (impressos e

digitais), banners, alguns outdoors e em seus próprios sites, páginas e perfis na

rede.

Ainda de acordo com a autora, a comunicação de moda das malharias

retilíneas da Serra Gaúcha atinge, sobretudo, mulheres, entre 30 e 55 anos, lojistas

de médio e grande porte, além de sacoleiras, que apostam na comercialização de

peças de vestuário como uma segunda atividade econômica. Sobre as lojas de

grande porte, relata-se que há um expressivo investimento de marketing, em um

trabalho conjunto com as fábricas detentoras das marcas.

Entretanto, há também uma crescente na produção de conteúdo, sobretudo

visual (fotografias), para o consumidor final, impactando, em maioria, o público

feminino, com idade variante entre 20 e 35 anos, que ainda costuma consumir uma

mescla entre produtos diferenciados, de tendência (figura 31), e os clássicos,

atemporais. Para as consumidoras mais maduras, com idades entre 35 e 60 anos,

busca-se oferecer um conteúdo que evidencie seus gostos por artigos de moda mais

tradicionais e, em menor frequência, a apresentação de tendências (figura 32)

(BIAZOLI, 2015). Esse material é compartilhado, principalmente, por meio das

mídias sociais das marcas, muitas vezes com a parceria de influenciadoras digitais

Figura 31 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Cris

Fonte: <http://www.malhascris.com.br/colecoes/elegance>. Acesso em: 12 out. 2017.

79

especializadas em produção de conteúdo de moda, este podendo ser avaliado,

então, como o caminho mais curto, efetivo e de menor custo até o consumidor final.

Biazoli (2015) afirma ainda que, devido a grande concorrência existente na

indústria, que mantém as mesmas faixas de preço, qualidade e design dos produtos,

as marcas têm investido constantemente no aprimoramento de seus materiais de

publicidade. Acumulando perdas que chegam à casa dos R$4,6 bilhões em vendas

para as indústrias de moda catarinense, paranaense e paulista em 2015

(FECOMÉRCIO RS, apud VIEIRA, 2017), as marcas gaúchas se veem inclinadas a

movimentar ou, ainda em alguns casos, fundar seus departamentos de marketing.

Exemplo desse aprimoramento comunicacional, vindo a partir da percepção

das mudanças de mercado, é a malharia farroupilhense Anselmi, uma das maiores

do estado. Atendendo tanto o cliente lojista quanto o consumidor final, em uma

combinação entre a loja de atacado junto à fábrica e as duas lojas conceito bem

localizadas em Gramado e Porto Alegre, trabalha com Juliana Paes desde 2010

como modelo principal de suas campanhas (figura 33), acreditando, portanto, no

poder de influência da atriz para se aproximar de seus públicos-alvo. Pegando

emprestada a imagem de sofisticação e feminilidade de Juliana que, por ser uma

Figura 32 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da marca farroupilhense Ambicione

Fonte: <http://www.ambicione.com.br/colecao18/>. Acesso em: 12 out. 2017.

80

personalidade pública de grande alcance, é categorizada por Perez (2004) como

participante do grupo de referência da audiência-alvo de uma marca, a Anselmi

acaba por conferir a si mesma tais características.

[...] as chamadas celebridades representam a idealização do que a maioria das pessoas gostaria de ser. É a busca da transferência. Podem ser utilizadas para dar o testemunho, um depoimento para endossar ou mesmo atuar como atores. Invariavelmente, a celebridade deve possuir alguma associação de atributos que a vincule à marca. (PEREZ, 2004).

Ostentando ainda uma parceria com uma das maiores influenciadoras digitais

do segmento de moda do mundo, Thássia Naves (figura 34), que acumula mais de 3

milhões de seguidores no Instagram e é responsável por produzir conteúdo para

mídias como blogs, Facebook, Intagram e YouTube, a Anselmi firma seu espaço no

mercado fashion nacional, aproveitando-se dos novos espaços abertos pela internet

nos últimos anos.

Fonte: <http://www.anselmi.com.br/juliana-paes>. Acesso em: 10 out. 2017.

Figura 33 - Fotografia da campanha outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Anselmi

81

Investindo também nos influenciadores digitais, a malharia Cida, marca de

menor porte de Farroupilha, que também atende o cliente de atacadista e o

consumidor final, baseia grande parte de seu trabalho de comunicação nessas

parcerias bem sucedidas, resultando em fotografias em estilo street style (figura 35),

destoando, assim, das concorrentes de mesmo tamanho, que costumam trabalhar

com imagens produzidas em locações interioranas da própria região.

Figura 34 - Publicação no perfil do Instagram de Thássia Naves divulgando a marca Anselmi

Fonte: <https://www.instagram.com/p/BWGWofyg9As/?taken-by=thassianaves>. Acesso em: 10 out. 2017.

Fonte: <https://www.instagram.com/p/BVmm7BUBtPy/?hl=pt-br&taken-by=malhascida>. Acesso em: 10 out. 2017.

Figura 35 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Cida com a influenciadora digital Nicole Bernardes

82

Dessas marcas que optam por produzir suas fotografias de campanha na

Serra, muitas vezes por causa do menor custo, há a repetição das paisagens típicas

do estado, gerando, infelizmente, uma uniformidade e dificuldade de distinção entre

elas (figuras 36 e 37).

Fonte: <https://www.facebook.com/pg/cariciamalh

as/photos/?ref=page_internal>. Acesso em: 10 out. 2017.

Fonte: <http://pioneiro.clicrbs.com.br/rs/cultura-e-tendencias/noticia/2017/04/3por4-malharia-

andisa-lanca-colecao-outono-inverno-2017-em-caxias-9780811.html>. Acesso

em: 10 out. 2017.

Figura 36 - Fotografia da campanha 2016 da marca Carícia Malhas, de Nova Petrópolis, e da Malharia Andisa, de Caxias do Sul, de 2017, respectivamente

83

Fonte: <http://malhariasumare.com.br/inverno201

7/>. Acesso em: 10 out. 2017.

Fonte: <http://www.kiwito.com.br/36/colecao-

outono-inverno/Feminino/>. Acesso em: 10 out. 2017.

Figura 37 - Fotografias da campanhas 2017 das marcas Sumaré e Kiwito, de Farroupilha, respectivamente

84

5 BIAMAR: HISTÓRIA, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO

A Biamar é uma empresa de confecção de malharia retilínea baseada na

cidade de Farroupilha, Rio Grande do Sul. Fundada em 1986 pelos irmãos Itacir Ari

Marmentini e Devilda Marmentini Biazoli, juntamente com seu marido, Segundo

Biazoli, é hoje um expoente do segmento na região. O sonho de Devilda que, à

época trabalhava como costureira e já produzia peças próprias, se uniu à expertise

administrativa do irmão e bancário, Itacir. Seu surgimento se deu em um período de

readaptação econômica da cidade, que acabava de sair de uma crise do setor

calçadista e abria suas portas para a indústria malheira. A origem do nome da marca

vem da junção de ambos os sobrenomes de seus criadores, “Bia” de Biazoli e “Mar”

de Marmentini. (BIAZOLI, 2015).

A fábrica nasceu pequena, em um prédio de 30m². Cresceu rápido, sendo

ampliada aos poucos, e em 2000 inaugurou a nova sede, com 3500m². Hoje possui

um parque fabril de 7500m², empregando mais de 270 colaboradores (figura 38) e

atendendo por volta de dez mil clientes lojistas ativos, em um sistema de pronta-

entrega na loja de 2000m², junto à fábrica. (BIAMAR, 2017).

Fonte: Arquivo pessoal da autora.

Figura 38 - Área de produção da fábrica da Biamar

85

Caracterizada ainda como empresa de médio porte, como determina a

classificação por porte das empresas do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística) baseada no número de funcionários (tabela 3), possuindo um quadro de

empregados inferior a 500, tem no desenvolvimento tecnológico seu ponto de

destaque, preocupando-se constantemente em oferecer produtos com o mais alto

padrão no setor de confecção de malharia retilínea e, atualmente, também em tecido

plano. Com um maquinário de tear de última geração, desenvolvido,

primordialmente, pela empresa japonesa Shima Seiki, distinta fábrica do ramo, alia

qualidade ao design contemporâneo, fundamentado em pesquisas de tendências

globais.

A produção é 100% interna, e contempla ainda as marcas aBenção, criada

em 2012, e com foco em um público feminino jovem; BlackPool, também de 2012,

voltada para um consumidor masculino contemporâneo e arrojado; e Urbanity,

fundada em 2005, tendo como objetivo incorporar peças de coleções mais antigas

que não obtiveram saída na marca Biamar a valores reduzidos.

Iniciando o processo de desenvolvimento de coleção no setor de pesquisas, a

produção passa ainda pelas áreas de modelagem, programação, testes e ajustes,

tecelagem, montagem e acabamento, inspeção de qualidade e, finalmente, à loja de

pronta-entrega. (BIAMAR, 2017).

De acordo com Biazoli (2015), a indústria possui, hoje, 74 teares (figura 39),

capazes de produzir tanto peças quadradas, que necessitam de corte e modelagem,

quanto peças prontas de máquina, que não precisam de corte e costura, reduzindo

desperdícios de materiais e otimizando o tempo de produção. Há ainda 154

máquinas de montagem e 6 de passadoria, além de um rigoroso setor de padrão de

qualidade e acabamento. A Biamar é ainda a única empresa da América a possuir

Tabela 3 - Classificação de empresas por número de funcionários

Fonte: <http://www.tudosobreseguros.org.br/portal/pagina.php?l=458>. Acesso em: 28 out. 2017.

86

um laboratório de programação junto à fábrica, suportando um ateliê de teste, com

máquinas de tear de todas as finuras (figura 40). O laboratório próprio permite,

portanto, a realização dos ajustes necessários das peças piloto antes que cheguem

ao setor de tecelagem.

23

Com uma preocupação constante com sua identidade e imagem de marca,

em 1990 a Biamar criou sua logotipia, a partir da iniciativa do novo setor de

marketing da empresa, composto, à época, por 2 pessoas, responsáveis por

23

Arquivos disponíveis em um serviço para armazenamento e partilha de arquivos da empresa para acesso da equipe de marketing.

Fonte: Arquivo Biamar23

Figura 39 - Teares retilíneos do setor de tecelagem da fábrica

Fonte: Arquivo Biamar

Figura 40 - Ateliê de teste do setor de programação da fábrica

87

planejar e ordenar a terceirização da produção de materiais de comunicação. Com a

nova área, vieram criações como etiquetas e materiais para pontos de venda,

atendendo a exigências ainda muito básicas do setor.

Completando 30 anos em 2016, reservou algumas datas para celebrar sua

longa trajetória, realizando diversos eventos ao longo do ano. As comemorações

iniciaram-se com a apresentação da coleção, em um desfile interno, como uma

maneira de valorizar o trabalho dos principais personagens da trajetória da empresa,

os colaboradores - “As pessoas, em seu ambiente de trabalho, assistiram ao

resultado do que fazem”, conta Sônia Marmentini, diretora de marketing, para uma

das três revistas de 2017 da marca. Já no dia 14 de julho, data de fundação da

Biamar, houve uma reunião de celebração junto aos colaboradores, que entregaram

uma placa comemorativa aos fundadores da empresa. (BIAMAR, 2017).

No Centro de Eventos Mario Bianchi, no dia 15 de outubro, aconteceu a festa

responsável por reunir colaboradores, fornecedores, clientes e familiares. Além do

jantar, do show com o humorista Beto Pires e da apresentação do grupo Rock de

Galpão, foram homenageadas as colaboradoras mais antigas da empresa, as irmãs

Erna e Rosele Hermes, recebendo os agradecimentos pelos 28 anos de dedicação à

Biamar, sendo também presenteadas com uma viagem para o Rio de Janeiro. O

encerramento do ano veio com a reunião dos filhos dos colaboradores (crianças de

até 12 anos), em uma festa que contou com uma visita guiada pela fábrica, bem

como brincadeiras e lanches ao longo da tarde. (BIAMAR, 2017).

5.1 FOTOGRAFIA DE MODA NAS CAMPANHAS BIAMAR: EM BUSCA DA

IDENTIDADE DA MARCA

Tendo entendimento sobre a história da Biamar como organização e marca,

bem como seu potencial tecnológico e de desenvolvimento, tanto na área de

produção como de marketing, parte-se, a partir de agora, para a análise de sua

comunicação e, especialmente, de sua fotografia de moda.. Em um estudo de caso

único, pretende-se analisar, por meio de uma visão que cruza a semiótica com uma

reflexão sobre a construção de identidade de marca, as imagens fotográficas

produzidas pela Biamar ao longo de seus anos de campanha publicitária,

88

apresentando as transformações responsáveis por parte da construção de sua

identidade enquanto marca, derivada de uma soma de escolhas comunicacionais.

Portanto, para uma melhor construção da análise, vê-se a necessidade de,

primeiramente, pontuar conceitos sobre semiótica, dispondo, em seguida, o estudo

das fotografias pela sua perspectiva e pelas ideias de identidade de marca no

âmbito publicitário. Assim, dentre as variadas definições existentes sobre o assunto,

expõe-se, em síntese, as ideias vistas como mais adequadas à avaliação das

imagens fotográficas da marca a ser estudada, passando por autores como

Santaella (2003), Pierce (2005) e Perez (2004).

Iniciando a conceituação, Santaella (2003, p. 59) define semiótica como um

estudo da significação, da teoria dos signos, ou seja, “[...] de todas as formas,

modalidades ou tipos de linguagem.”. Para Perez (2004), o estudo dos signos

envolve suas ações (semiose), e são descritos como tudo que representa algo para

alguém.

Essa é, inclusive, a ideia original de Peirce (2005), que caracteriza a

semiótica como um sistema de lógica intrínseco na teoria geral dos signos, sendo,

portanto, uma Filosofia Científica da Linguagem. De acordo com o autor,

considerado pai da semiótica moderna, os signos são como uma representação de

outra coisa, podendo funcionar apenas se carregarem o poder de representação.

Em uma de suas classificações, Peirce separa os signos em três categorias: ícone,

índice e símbolo. O ícone representa uma associação de semelhança em que o

signo é igual ao objeto, sem distorções, comunicando de forma imediata por ser

imediatamente reconhecido (uma blusa, por exemplo). O índice caracteriza-se por

ser um signo indicativo, despertando a atenção num objeto ou fato (a modelagem

dessa blusa indica que a peça se trata de um artigo de vestuário). Já o símbolo

exerce o papel do signo como abstração de um concreto (o produto em questão

pode ser símbolo de elegância).

À vista disso, a publicidade, como imprescindível ferramenta do marketing,

recorre também à semiótica para construir sua narrativa persuasiva e de informação.

Na visão de Perez (2004), os signos produzidos em esfera empresarial e de marca

só são difundidos e mantidos pelo trabalho publicitário.

89

[...] as relações entre marketing, publicidade e semiótica estão a cada dia mais evidentes tendo em conta a complexificação da nossa sociedade que cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista. (PEREZ, 2004, p. 142).

Logo, a imagem, que é uma área de estudo do presente trabalho, apontada

ainda pela autora como um dos campos mais ricos da semiótica, pode ser

puramente uma representação visual ou ainda um objeto da imaginação, consciente

ou inconsciente, fazendo referência a experiências, impressões, posições e

sentimentos dos indivíduos em relação às empresas, marcas e produtos. É o que diz

Santaella; Nöth:

O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em

geral, como representações mentais. (1998, p. 15).

Contudo, a semiótica, sendo um estudo teórico dos signos e da semiose,

exige a aplicação de certos métodos para que se torne viável a realização da

avaliação mercadológica das fotografias de campanha da Biamar. Sendo assim,

Perez (2004) pontua, primeiramente, que informações como histórico da evolução

dessas fotos nas peças publicitárias, os materiais e meios de exibição das imagens

produzidas, a relação das campanhas com os consumidores etc. são necessárias.

Adiante, acompanhando o modelo de Peirce, a autora estabelece os

seguintes critérios para a aplicação do método semiótico:

Capacidade contemplativa: habilidade de visualizar o signo e sua disposição

de gerar sensações na mente dos indivíduos, revelando sua potência de

comunicação. Assim, a contemplação deve ser mais ou menos orientada e

pragmática, caminhando em direção aos objetivos propostos;

Capacidade de distinção: habilidade de captar diferenças evidentes nos

signos, saindo, portanto, do estado de observação, e indo em direção a um fim;

Generalização: habilidade de difundir as informações observadas nos signos e

categorizá-los em grupos mais globais (um artigo de moda que é percebido

como produto de alta costura).

90

Por isso, ao desvendar as cargas comunicativas inerentes aos signos

estudados, é possível entender seus efeitos na mente dos consumidores.

Perez (2014), amplamente fundamentada na semiótica peirceana, elenca a

significação, representação, objetivação e interpretação como elementos básicos

para a aplicação do método de análise semiótica de todas as formas de expressão

das imagens e marcas. Apresentando a Tríade Marcária (figura 41), a autora mostra

sua composição da seguinte maneira:

Objeto: representa toda a multiplicidade de uma organização, envolvendo não

só aspectos como produto, preço, distribuição e design, mas também

características mais complexas como missão, visão, valores, relações com a

sociedade etc.;

Signo: representa os elementos responsáveis por conferir expressividade à

marca, como logo, embalagens, posicionamento, publicidade etc.;

Interpretante: representa o resultado do efeito dos signos empregados pela

marca, e são divididos entre emocional (revelam uma qualidade ou sentimento.

Ex.: luxo ou poder); energético ou racional (envolve uso de energia originada

das experiências dos consumidores com produtos ou marcas); e hábito (surge

quando os aspectos racionais são deixados de lado pelos consumidores para

tomar suas decisões de compra baseadas na confiança e lealdade à

determinada marca. Tal hábito de consumo deriva de consecutivas experiências

positivas). Assim, forma-se, portanto, os interpretantes emocionais (beleza,

status, sofisticação), funcionais (conforto, segurança) e lógicos (hábito de

consumo).

91

Partindo desses conceitos semióticos e os de identidade de marca

apresentados nos capítulos anteriores, apresenta-se, a seguir, a análise das

fotografias de moda na construção da identidade de marca da Biamar, aplicando os

mesmos em uma abordagem envolvendo o estudo da representação e suas

relações para a construção da identidade de marca. Iniciando com um breve

histórico, exibe-se ainda a estrutura e planejamento das campanhas e os meios

escolhidos para exibição das produções fotográficas.

Estreando na publicidade apenas em 2001 (15 anos após a fundação da

fábrica), realizou, nesse período, sua primeira campanha publicitária, com fotografias

que se desdobraram em banners, para distribuição para clientes, e outdoors,

expostos pela extensão da cidade de Farroupilha. Os catálogos de moda vieram em

2005, desenvolvidos por uma equipe terceirizada. O resultado, como explica Biazoli

(2015), era impessoal demais e, a partir de 2008, a Biamar assumiu total controle de

suas produções de campanha, participando das escolhas de casting, locação,

fotógrafo, designer gráfico e diagramador. Já em 2011, o típico catálogo deu espaço

para uma espécie de revista de moda customizada mais extensa, abordando

Figura 41 - Tríade Marcária

Fonte: PEREZ, 2004, p. 152.

92

assuntos ligados ao universo fashion e lifestyle, bem como a apresentação de seus

próprios produtos.

Desde os primeiros trabalhos, as campanhas publicitárias são de

periodicidade anual, com lançamento das coleções de outono/inverno em janeiro.

Elegendo cenários luxuosos e contemporâneos, a partir de 2011 dispõe de roteiros

nacionais e internacionais para produzir sua narrativa publicitária, transformando,

assim, as viagens em peça-chave da sua comunicação. Visitando países como

Argentina, Itália, Espanha, Estados Unidos e, em 2017, França, apresenta a

sofisticação de suas malhas nas mais belas paisagens.

Por sua produção e estilo de campanha publicitária, a Biamar é facilmente

associada ao frio, com sua essência naturalmente ligada aos locais gélidos, às

peças volumosas, com fios grossos e os diversificados pontos de tricô, tudo

amarrado ao toque de sofisticação e glamour inerentes à marca. Atualmente, o

material fotográfico se estende em três revistas customizadas anuais, além de

banners, outdoors, materiais para pontos de venda e a veiculação em mídias

digitais, como Facebook, Instagram e o próprio site. (BIAZOLI, 2015).

A fim de pontuar os períodos de reposicionamento e o crescimento da

importância da fotografia de moda na construção da identidade de marca da Biamar,

serão avaliadas suas campanhas de outono/inverno, desde o ano de 2001 até 2017.

Para um melhor trabalho de análise, optamos por organizá-las em três categorias,

divididas de acordo com as similaridades estéticas, linguísticas e de posicionamento

da marca, sendo elas, portanto: “Fase Primária”, abrangendo os anos de 2001 até

2005, “Fase Secundária”, estendendo-se de 2006 até 2010, e “Fase Terciária”,

contemplando o período de 2011 até 2017, este considerado pela autora desse

estudo como a grande fase de transformação da identidade da marca, com a

produção de um amplo material fotográfico em relação aos períodos anteriores,

recebendo, portanto, um olhar mais aprofundado e extenso.

Em cada fase, serão analisados pontos considerados importantes para a

percepção das características de fotografia responsáveis por conferir identidade à

Biamar, tais como: locação, tema, modelos, coleções e produção de moda

retratados.

93

5.1.1 Fase Primária

A Fase Primária corresponde, justamente, às primeiras campanhas

fotográficas da marca, iniciadas em 2001, expandindo-se até 2005. Essa fase pode

ser vista como um período de insuficiência técnica e baixa evolução na produção do

material publicitário de moda da Biamar. Sendo uma das primeiras marcas de

malharia da Serra Gaúcha a aventurar-se no meio publicitário, justamente por sua

maior trajetória na indústria, faz tímidas experimentações de marketing, deixando

pouco espaço para inovações.

Objetivando comunicar unicamente para os clientes atacadistas, as

fotografias de apresentação das coleções focam, em sua totalidade, no produto, sem

a utilização de recursos que instiguem sensações e sentimentos no público, sendo

veiculadas exclusivamente em banners promocionais, e, apenas a partir de 2005,

em catálogos. Nesse ponto, pode-se observar a inicial dificuldade da Biamar em

transformar empresa em marca, visto que ideias de autores exibidos nos capítulos

anteriores, como Carvalhal (2014), reforçam o discurso de que marcas necessitam

ser mais do que apenas aquilo que produzem e vendem, elas carecem de alma e

sentido.

Em uma linguagem semiótica, tais características podem ser vistas nas

figuras 42 e 43, correspondentes aos anos de 2001, 2004 e 2005, respectivamente,

em que as fotografias podem ser interpretadas como um ícone, encarregadas de

exibir exclusivamente as peças de malha. Elas são, portanto, exatamente o que foi

registrado: produto.

Figura 42 - Fotografia de campanha Outono/Inverno Biamar 2001


94

5.1.1.1 Locação

Com imagens realizadas em estúdio, exceto na campanha de 2001, que teve

locação externa, mesmo sem ser evidenciada, os editoriais não exigem do receptor

grande esforço para captar a mensagem, deixando as peças falarem por si. Os

fundos chapados, com cores sóbrias, não roubam o protagonismo das malhas.

5.1.1.2 Tema

Não há um tema pré-estabelecido e as fotografias carregam certo ar de

casualidade, quase como em um book pessoal. Nesse quesito, pode-se considerar o

desperdício de um importante elemento de comunicação nas fotografias, pois sem a

determinação de um tema perde-se a oportunidade de criar conexões com o público.

Conforme apresentado por Carvalhal (2014) no capítulo 3, a Biamar não

desenvolve a capacidade de inspirar e se conectar mais profundamente com o

público, pois está ainda muito perdida em relação ao seu objetivo enquanto marca,

sofrendo, portanto, de um transtorno existencial. A utilização de signos e a


Figura 43 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2004 e 2005, respectivamente

95

persistência de certos componentes visuais poderiam estruturar uma identidade

mais forte para a marca.

5.1.1.3 Modelos

Mantendo a mesma modelo desde 2002 até 2005, a marca não renova em

suas escolhas de casting24. Transitando da modelo loira de 2001 para a morena dos

anos seguintes, opta pela segurança de determinado padrão estético, representando

a mulher comum e de beleza singela. Ambas posam com naturalidade, ainda que

mantenham certa discrição nas expressões corporais.

5.1.1.4 Coleções

Essencialmente básicas e coloridas, as coleções apresentam um trabalho

mais detalhado nas tramas e tranças, sobretudo em blusas. Nesse ponto, não

chegam a influenciar a escolha de um tema para a produção fotográfica. As

coleções dessa não ousam apostar em diferentes modelagens ou variações de

peças, produzindo essencialmente blusas e casacos.

5.1.1.5 Produção de moda

A produção simplista dessa fase, sem amplas inovações nas fotografias, é

perceptível, com as imagens se mostrando pouco ricas em signos. Pouco ou

nenhum acessório é incorporado nas produções, não havendo ainda grandes

preocupações com peças de composição como calças e sapatos, visto que as

fotografias buscam registrar apenas os produtos principais da marca.

Todas as características anteriormente expostas podem afirmar, talvez, a

prematuridade do departamento de marketing com a limitada experiência da Biamar

no segmento publicitário. Esse período de comunicação pode ser interpretado,

portanto, como um representante do produto pelo produto, sem grandes pretensões

narrativas, expondo uma Biamar muito mais fábrica do que marca. Há de se apontar,

24

Processo de seleção de modelos.

96

porém, o comprometimento com uma estética equilibrada e sóbria, representando,

talvez, a mulher cotidiana do início dos anos 2000.

5.1.2 Fase Secundária

A Fase Secundária abrange os anos de 2006 a 2010 e, ao avaliar os mesmos

pontos da fase anterior, é possível perceber um avança na produção de signos nas

fotografias.

5.1.2.1 Locação

Já na campanha de 2006 há a possibilidade de observar uma maior ambição

na comunicação da malharia, com o editorial levando, então, a modelo para uma

locação interna, proposta talvez motivada pela recente criação do catálogo de moda

(figura 44).

A adição de fundos mais detalhados e cheios de objetos e, ao mesmo tempo,

com as personagens principais em total evidência no centro das fotografias nessa


Figura 44 - Fotografias da campanha Outono/Inverno Biamar 2006

97

fase, pode permitir avaliar as imagens como índice e também símbolo. A primeira

categoria de signos se encarrega de indicar ao receptor, por meio da exposição do

produto e da pose e expressão dos modelos, que a representação visual em

questão é uma fotografia de moda. Entretanto, o símbolo possibilita também abrir os

olhos desse receptor para os detalhes dispostos ao fundo das fotografias, com cada

elemento evocando uma sensação e uma representação. Sobre a campanha de

2006, o aspecto rústico da casa visa, talvez, transmitir a ideia de aconchego e bem-

estar.

Ainda mais familiarizada com a comunicação de moda, a Biamar constrói, em

2008, uma narrativa mais aberta e simbólica, com o editorial que apresenta o

primeiro flerte efetivo da marca com a sofisticação na publicidade. Influenciado pela

direta participação da malharia na criação do conceito e execução da campanha

que, nesse ano abandona a terceirização para assumir sua direção, ele lança seu

primeiro casal fotografado (figura 45), exibindo componentes que, no imaginário

popular, podem estar ligados à realeza.

A arquitetura clássica, os móveis e a decoração da locação bastante

trabalhados em tons de dourado possibilitam tal entendimento (figura 46). A cor

dourada, inclusive, é descrita por Farina; Perez; Bastos (2006) como o símbolo da

riqueza, luxo, sofisticação, nobreza e glamour.


Figura 45 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008

98

Em 2009 a locação volta a não se destacar, com o editorial sendo fotografado

em fundos escuros e, em 2010, a Biamar retorna ao estúdio, porém com um

conceito mais elaborado do que o apresentado na primeira fase. As projeções de

cidades francesas nas paredes (figura 47) revelam as intenções futuras da marca

em fazer das paisagens seu cenário. Essa escolha é interessante, pois apresenta

um paradoxo quando retrata, em quatro paredes, a liberdade e expressividade do

mundo.

Nesse momento, a seleção dos lugares representados nas projeções

evidencia o desejo da Biamar em se apropriar dos símbolos de luxo e sofisticação

presentes em grandes cidades ao redor do globo.

Figura 47 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2010


Figura 46 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008


99

5.1.2.2 Tema

Ao avaliar os signos presentes nas imagens, é possível encontrar elementos

que são constantemente explorados na identidade da marca até hoje. Quando os

casais de modelos são registrados juntos, podem transmitir romantismo,

sensualidade e alto status social. Ao aparecerem individualmente, há a possibilidade

de captar, por meio de expressões faciais e corporais, características como poder,

sofisticação, independência e confiança.

Há uma crescente no desenvolvimento das campanhas que, nesse período,

iniciam-se mais casuais e vão em direção a um apelo sofisticado, equilibrando o

comercial e o conceitual. Em 2006 destaca-se o conforto e bem-estar, em 2008

aborda-se a sofisticação por meio de um conceito de realeza atualizado e

contemporâneo. Já em 2010, estilo francês torna-se presente não apenas por causa

das projeções, mas por todo um conjunto de produção fotográfica.

5.1.2.3 Modelos

As campanhas dessa fase expõe as personagem mais desenvoltas, com

maior expressividade. Mantém-se, porém, o padrão de modelos morenos, com

traços finos e delicados, o que pode simbolizar a disposição da marca em se adaptar

aos arquétipos vigentes no mecado naquele momento. Essas características

revelam, talvez, o próprio conforto da Biamar com a publicidade e a fotografia de

moda que, ao assumir totalmente as responsabilidades de planejamento e

execução das campanhas, passa a abrir espaço para novas experimentações na

área do marketing, garantindo também a linearidade de comunicação e,

consequentemente, a construção de sua nova identidade de marca, que se

desenvolve definitivamente na fase seguinte.

5.1.2.4 Coleções

Iniciam o período ainda simplistas e vão ganhando riqueza de detalhes e

novas modelagens ao longo dos anos. Diversificando seu portfólio, a Biamar aposta

em novos fios, formas, tramas e cores, afirmando a maior versatilidade na criação

das peças, que sofrem tamanha divercificação também devido ao seu

100

aprimoramento tecnológico e de pesquisa. A reformulação na produção dessas

malhas segue suas novas aspirações de comunicação, pretendendo voltar-se para

um público consumidor mais exigente e ativo economicamente.

Aqui, a malharia inspira-se muito nas grifes estrangeiras que, através de

criações irreverentes, vendem signos que podem estar ligados ao alto padrão social

pretendido pela Biamar. É portanto, por meio de seus produtos, que a marca inicia a

construção de sua identidade, difundida por meio da fotografia de moda. Ao abordar

a elegância, por exemplo, há de se notar peças longas, com cores sóbrias e

intensas, botões mais detalhados, casacos amplos, além de laços e babados.


A produção de moda desse período segue a temática das fotos. Pretendendo

transmitir a ideia de conforto e naturalidade logo no início, faz pouco ou nenhum uso

de acessórios, maquiagem ou peteados. Nos anos seguintes, adota acessórios e

composições requintados, trabalhando com pulseiras, brincos, colares e chapéus

condizentes com cada narrativa no caso das mulheres. A produção masculina

mantém-se simples e clássica.

Da campanha de 2008, é possível avistar os brilhos de grandes pulseiras

douradas, brincos longos, laços no pescoço e chapéus vintage25 contrapondo-se às

peças de acervo mais sóbrias utilizadas para as composições. Em 2010 traz-se a

representação da mulher francesa, símbolo de classe, elegância e feminilidade.

Saltos altos (espelho da sensualidade e do feminino), cinturas marcadas,

maquiagem moderada e cores intensas são utilizados para reforçar o tema do

editorial.

5.1.3 Fase Terciária

Essa fase corresponde, portanto, aos anos de 2011 até o presente momento,

em 2017. Marcada pela transformação, ainda no primeiro ano do período, do

habitual catálogo de moda para um tipo de revista customizada, com variações entre

a apresentação de produtos e informações sobre moda e estilo de vida, a

25

Clássico.

101

comunicação da Biamar assume uma nova estratégia de marketing. Visando

disponibilizar um conteúdo mais dinâmico e atual, que corresponda às suas

ambições como marca, atingindo seus clientes de atacado e, consequentemente, o

consumidor final, através da produção de um maciço material de mídia externa e o

ingresso às mídias sociais, conforme explica Sônia Marmentini, diretora de

marketing da malharia, as fotografias passam a ser executadas em diferentes

locações que buscam transmitir parte da cultura de cada lugar visitado nas viagens.

Ostentando uma narrativa que se distancia um pouco do estilo de vida

cotidiano, as fotografias dessa fase podem levar o público a associar a marca ao alto

status social, à exclusividade e ao requinte.

É dessa maneira que Sontag (1977, p.61) afirma que “[...] a fotografia de

moda baseia-se no fato de que algo pode ser mais belo numa foto do que na vida

real [...]”. Para Barthes (1979, p. 285, apud MUNIZ, 2005, p. 116) a fotografia aborda

uma cena especificamente elaborada e cuidadosamente criada, a fim de representar

a beleza dentro do tema escolhido. Captando a essência desse conceito, a Biamar

converte esses locais em ambientes de representatividade da sofisticação e

incorpora a pluralidade e cultura das inúmeras locações em sua identidade,

equilibrando a harmonia das paisagens a elementos que podem simbolizar luxo e

elegância.

Ao trabalhar com o mesmo fotógrafo, Eduardo Carneiro26, durante toda a

terceira fase de sua comunicação, a Biamar absorve, dessa forma, o olhar do

profissional, reforçando seu posicionamento de marca por meio da repetição do

estilo de fotografia e dos elementos narrativos e de produção, independentemente e

por causa da diversidade das locações.

5.1.3.1 Locação

Exaltando as belezas do próprio estado nas campanhas de 2011 e 2013

(figura 48), como ainda fazem as malharias de pequeno porte da região, afirma-se

como marca gaúcha, difundindo as belezas desses cenários para além do Rio

Grande do Sul.

26

Página no Facebook: <https://www.facebook.com/EstudioEduardoCarneiroeGilWilkom>.

102

Dessas campanhas, destacam-se as paisagens naturais em toda sua

diversidade. A campanha de 2011 busca as belezas das planícies de Vacaria,

enquanto a campanha de 2013 ressalta, em um dos editoriais, traz o tradicionalismo

presente no Vale dos Vinhedos. A constante presença do verde em ambos os

editoriais constrói um ambiente de relaxamento e bem-estar, conforme explicam

Farina; Perez; Bastos (2006).

Tendo a Argentina como primeiro palco internacional das campanhas de

moda em 2012, busca distinções e, ao mesmo tempo, similaridades com as

paisagens gaúchas. Com quatro locações heterogêneas, traz cenas naturais e

urbanas, repete alguns dos modelos do ano anterior e reafirma seu

comprometimento com a beleza estética de um determinado padrão visual (figura

49).

Esse momento é importante porque marca o novo estilo da fotografia de

moda da Biamar, que passa a ostentar as belezas de cada cenário na criação de

suas histórias imagéticas, equilibrando a exposição das paisagens naturais e

culturais, explorando os ambientes internos, externos, centros urbanos e a

arquitetura.

Dos grandes centros urbanos surgem locações que exaltam o antigo e o

contemporâneo, revelando a grandiosidade do legado arquitetônico e cultural de

diferentes períodos históricos dos países visitados. As locações mais antigas

aparecem como cenário nas campanhas de 2014, na Itália, 2015, na Espanha, e

Figura 48 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2011 e 2013, respectivamente


103

Figura 50 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015 e 2017, respectivamente


2017, na França (figura 50). Mantendo o mesmo estilo de fotografia, a Biamar se

ocupa de firmar sua persona como uma marca “cidadã do mundo”, transformando

essas viagens no ponto alto das campanhas de moda.

Figura 49 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2012, na Argentina


104

Figura 51 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente


Dessas locações, vê-se presente um clima idílico, transmitindo à marca certo

classicismo característico do estilo arquitetônico escolhido para ser palco das

fotografias desses editoriais.

Os cenários contemporâneos estão presentes nas campanhas de 2014 a

2017 (figura 51), pulsando energia. Essas distinções representam não só as

inúmeras facetas da mulher contemporânea como também aludem ao espírito

multifacetado da marca, hora clássico, hora arrojado.

Das paisagens naturais, desataca-se também a forte presença de praias e

desertos ou regiões áridas, paisagens escolhidas para apresentar as malhas de

meia estação. Os locais áridos se repetem nas campanhas de 2015 e 2016 (figura

52) e as praias são vistas nas campanhas de 2015, 2016 e 2017 (figura 53).

Esses cenários podem ser vistos apenas como ícone, não representando

nada além do que realmente são para parte do público. Porém, outra parcela tem a

possibilidade de relacionar o deserto ao misticismo e espírito aventureiro, tendo em

vista que o editorial da campanha de 2016 exibe uma produção alusiva ao faroeste

norte-americano.

Nos lugares praianos, o receptor pode vincular os ambientes à sensação de

bem-estar e liberdade. Ligados à água desde o início da vida, os seres humanos

tendem a se sentir confortáveis nesses espaços. Com propostas diferentes, os

editoriais de praia das campanhas de 2015 e 2016 apresentam a leveza espanhola e

105

a descontração californiana, enquanto o editorial de 2017 traz uma narrativa mais

glamourosa, condizente à cidade de Nice, na França.

Figura 53 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015, 2016 e 2017, respectivamente

Fonte: Arquivo

Figura 52 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015 e 2016, respectivamente


106

Figura 54 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2016 e 2017, respectivamente


As malhas mais grossas estão representadas na neve também nas

campanhas de 2016 e 2017 (figura 54), podendo transmitir, por meio dessas

paisagens, a ideia de pureza e força, significados usualmente atribuídos à própria

neve.

Aqui, exibem-se signos responsáveis por dar continuidade à comunicação

que se volta para um público ansioso por consumir a mesma elegância e estilo de

vida que estampam capas de revistas mundo afora. Cada editorial, portanto, em

toda sua diversidade (cada campanha apresenta uma média de seis editoriais

distintos) traz uma mulher contemporânea e independente, sinal que pode

representar a marca mais preocupada em se adaptar às mudanças sociais e

econômicas que afetam diretamente seu maior público consumidor, que procura por

mais liberdade em sua vida pessoal e profissional.

É nessa fase, portanto, que a Biamar concretiza as ambições de se tornar

uma marca reconhecida por sua paixão pelo mundo. Com uma composição de

imagem que põe as personagens em um terço das fotografias, é possível perceber a

valorização não mais apenas dos produtos, mas, sobretudo, das histórias e belezas

presentes nas locações. Em um início genérico, iniciado com projeções em um

107

Figura 55 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2010 e 2017, respectivamente


estúdio ainda em 2010, a marca, de fato, alcança os lugares que sempre desejou.

Prova disso é que um dos locais representados nas paredes daquela campanha

torna-se cenário real na campanha de 2017 (figura 55).

5.1.3.2 Tema

As temáticas adotadas nos diversos editoriais das campanhas dessa fase

podem ser consideradas bastante heterogêneas. Entretanto, é viável observar a

construção de duas importantes personas no planejamento dos enredos, sendo elas,

portanto, responsáveis por representar a essência da Biamar. Ao longo desses

anos, a marca trouxe para sua narrativa a presença da figura masculina objetivando,

além de registrar os produtos voltados para esse público, criar uma mulher

romântica, apaixonada e sonhadora. Em outra via, é apresentada também uma

figura feminina forte, independente e aventureira.

Dando vida, assim, a essas personas extremamente significativas para sua

identidade de marca por meio da fotografia, a figura feminina romântica e sedutora

se junta à mulher livre e autossuficiente, ambas jovens, viajando o mundo e vivendo

novas experiências, em uma analogia direta à própria Biamar. Sem nunca deixar de

lado sua essência de sofisticação, o mundo torna-se palco para suas histórias e, por

meio dele, vende glamour e adiciona valor à marca.

O romantismo e o clima de sedução são fortemente presentes em toda a

terceira fase e se destacam a partir de 2012 (figura 56).

108

Das fotografias exibidas anteriormente, observa-se signos que podem

reforçar essa mensagem. A cor vermelha presente em algum momento dos

editoriais, tanto nas peças de malha quanto nos ambientes, é vista por Farina;

Perez; Bastos (2006) como uma cor excitante ao olhar, ligada ao amor e erotismo,

intimamente relacionada à intensidade e sensualidade.

Leva-se em conta ainda a significação das locações escolhidas, visto que

países como Argentina (campanha de 2012), Itália (campanha de 2014), Espanha

(campanha de 2015) e França (campanha de 2017) são reconhecidos pelo clima

intimista, clássico e apaixonado. Da Itália de 2014 apresenta-se a sentimentalidade

de Veneza. Da campanha de 2015 traz-se a sensualidade e intensidade espanhola,

evocada por meio das representações da dança flamenca, típica do país. Na

campanha de 2016, o editorial fotografado em Las Vegas, a cidade do pecado, exibe

um casal extrovertido e espontâneo, se divertindo em bares e cassinos. O casal

francês de 2017 é doce e sonhador, sendo fotografado em Paris, considerada a

cidade do amor.

A mulher independente e aventureira aparece também em editoriais a partir

da campanha de 2012, sendo retratada tanto na agitação urbana quanto em lugares

peculiares e inóspitos (figura 57). Os índices que apontam para essa representação

estão dispostos nas locações, como em cenários de ruínas ou prédios de grandes

metrópoles, na produção de moda e beleza, estruturadas ou arrojadas, e em tantos

outros componentes de cena. Sempre fotografada sozinha, essa personalidade

Figura 56 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente


109

explora as belezas do mundo e mergulha nas diferentes culturas. De salto alto ou

baixo, glamourosa ou descomplicada, apresenta as inúmeras facetas de uma mulher

independente.

5.1.3.3 Modelos

Os modelos dessa fase apresentam características físicas tipicamente

europeias, com pele clara e traços finos, gerando uma homogeneidade nesse ponto

de representação da marca. Com maior profissionalismo, eles desenvolvem mais

seus personagens em relação às fases anteriores, garantindo maior expressividade

e autenticidade. Esse perfil pode simbolizar certo apego às origens europeias,

sobretudo italianas, da região em que a marca se encontra, gerando uma maior

identificação por parte do público consumidor do sul do país.

Sendo Gisele Bündchen, modelo gaúcha de descendência alemã, uma

grande representante da mulher brasileira, reconhecida internacionalmente como a

maior modelo do mundo, é natural que a Biamar, também gaúcha e orgulhosa de

sua gênese, siga o mesmo padrão físico apresentado por ela.

Figura 57 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente


110

Figura 58 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente


Figura 59 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2011, 2012, 2015 e 2016, respectivamente


5.1.3.4 Coleções

As coleções da terceira fase ganham novas cores, texturas e materiais,

aumentando consideravelmente a quantidade de modelos produzidos pela marca

anualmente, ultrapassando o número de 800 em 2017. O surgimento de certas

tendências acrescentou peles falsas, aplicações de tecidos, novos recortes, fios,

tramas e estampas às malhas femininas (58). As peças masculinas mantêm-se mais

clássicas, com a produção principal dedicada a suéteres e blusões, ganhando ares

contemporâneos com a experimentação de novas modelagens, cores e também

tecidos (figura 59).

Esse período é marcado, portanto, pelo grande desenvolvimento tecnológico

da Biamar, possibilitando assim a reinvenção da malha retilínea e atribuindo

sofisticação e inovação a produtos que, por algum tempo, podem ter sido

considerados antiquados. O amplo investimento no setor de pesquisas no mercado

111

de moda, tanto por meio digital quanto através de viagens dedicadas à exploração

da praça externa, abre caminho também para a prática de técnicas ainda pouco

trabalhadas no Brasil, transformando a marca em referência regional no setor

malheiro.

A evolução dos produtos é naturalmente avassaladora e representa todo esse

aprimoramento profissional sofrido pela marca ao longo dos anos. As malhas

ganham tamanha identidade que, nesse momento, são capazes de ditar as

temáticas dos editoriais, diferentemente dos períodos antecessores. Dessa forma,

essas peças passam a ser classificadas como artigos de desejo, atualizadas aos

altos padrões internacionais referentes à qualidade e tendência.


Cada vez mais ajustada aos objetivos de comunicação da Biamar, a produção

de moda ganha refinamento e inclui novas referências narrativas por meio da

vestimenta. Da alma flamenca representada na campanha de 2015 ao tema de

faroeste exibido em um dos editoriais de 2016, o styling nunca foi tão importante

para a marca como nesse momento. Em uma linguagem não verbal, conta histórias

e constrói personagens essenciais para a identidade da malharia, alinhando

sofisticação a diferentes propostas de estilo.

Por meio da produção de moda, a Biamar reforça os símbolos particulares de

cada locação e aumenta a qualidade de significação das imagens. Atualizando

anualmente o acervo de peças de composição junto ao grande preparo dos

profissionais responsáveis pela área, possibilita uma apresentação irreverente das

peças de malha. Observando todas as imagens exibidas anteriormente referentes à

terceira fase, nota-se o cuidado na escolha da produção, encaixando-a ao tema

escolhido e aos cenários de cada locação. Isso revela o meticuloso trabalho de

pesquisa prévia, que busca informações e inspiração nas culturas, locações,

paisagens e paleta de cores ofertadas por cada lugar.

Aqui é possível apontar alguns dos editoriais mais marcantes das produções

de moda ao longo das campanhas da marca, dentre eles o editorial realizado em

São Miguel das Missões em 2013, trazendo uma proposta mais rústica em uma

ligação às ruínas jesuítas; o editorial flamenco da campanha de 2015, apresentando

a vestimenta feminina típica da cultura, com suas saias longas, cheias de babados,

112

os xales e flores vermelhas no cabelo; e o editorial western27 de 2016, ostentando

chapéus e botas de cowboy28, lenços que encobrem o rosto, como um bom fora da

lei, tranças nos cabelos, como as usadas pelos antigos índios moradores do Velho

Oeste norte-americano, peças com franjas e estampas geométricas e tribais, tudo

exibido em tons terrosos (figura 60). Esses elementos são índice e apontam para a

identificação das culturas representadas, desenvolvendo, assim, significados às

imagens expostas.

Os signos utilizados para construir as narrativas de cada tema estão

presentes e são extremamente marcantes, possibilitando uma rápida conexão do

receptor conhecedor dessas culturas populares às mensagens. Assim, a Biamar

usufrui das associações para desenvolver uma ligação com seu público, indo além

da simples exposição dos produtos, criando e vendendo também histórias e

sofisticação.

As marcas de sucesso são aquelas que melhor simbolizam o bom gosto, o poder social, econômico e cultural. As marcas de moda, por exemplo, transformam mitos em realidade e se tornam ícones do sucesso pessoal. Por fim, reúnem, num “pacote compacto”, informação, história, contexto e emoção, características de suma importância na Era Conceitual em que vivemos. (COBRA; URDAN, 2017, p. 162).

27

Gênero que conta histórias ambientadas no Velho Oeste dos EUA. 28

Boiadeiro ou Vaqueiro típico da cultura de faroeste dos EUA.

Figura 60 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2015 e 2016, respectivamente


113

É assim que Cobra; Urdan (2017) afirmam que, ao consumir determinada

peça de moda, os indivíduos apropriam-se das virtudes das marcas, se

expressando, então, por meio delas.

A constituição dessas histórias, que incorporam as paisagens à publicidade

de moda, com a persistência de determinados elementos e estilos de composição

visual, como os apresentados anteriormente, criando personas por meio dessas

escolhas, constrói a identidade da Biamar por meio da expressão fotográfica de

estilo próprio. Nessa terceira fase, a marca estabelece um roteiro eficiente e

singular, harmonizando, assim, belas paisagens, que se repetem em estilo em

alguns editoriais ao longo das campanhas, como as praias, desertos, metrópoles e

arquitetura clássica, dentre outros, a um padrão estético das personagens, em

produções que brincam com o estilo cotidiano, o arrojo do conceitual e a sofisticação

do alto padrão social.

Sendo assim, baseada na Tríade Marcária apresentada por Perez (2004),

desenvolve-se a tríade referente à Biamar (figura 61), sintetizando as

representações e qualidades adquiridas a partir da construção de sua marca e

identidade. Como as informações expostas nos capítulos precedentes, que apontam

que a construção de uma identidade sólida necessita de tempo e planejamento, é

possível identificar, ao longo dos anos, esse processo de composição que fez a

marca ser o que é hoje, forte e notável.

Figura 61 - Tríada Marcária da Biamar

Fonte: Elaborado pela autora

114

Desse modo, olhando para tríade simplificada da marca, percebe-se que as

conexões entre a Biamar e seu público se estendem dos atributos dos produtos aos

princípios da empresa, seu tradicionalismo no mercado e as sensações emocionais

provocadas a partir de um amplo trabalho publicitário que, nesse ponto, alcança um

grande número de indivíduos por meio das revistas da marca, mídia externa e,

sobretudo, as mídias sociais, com mais de 200 mil curtidas na página do Facebook e

30 mil seguidores no Instagram, comunicando, assim, tanto para os lojistas quanto

consumidores finais e se destacando como referência de comunicação fashion.

As marcas têm valor para as pessoas porque servem como recurso simbólico da definição do “eu” nas interações sociais. Se as organizações quiserem que suas marcas tenham valor para as pessoas, deverão se ater mais às formas como seus clientes entendem os signos em suas vidas cotidianas, deixando-os mais abertos, para que possam ser manipulados por eles e, assim, fazerem parte de suas vidas. (COBRA; URDAN, 2017, p. 175).

Nascida pequena, apenas como empresa, a Biamar cresceu, construiu sua

marca e identidade, se fez forte e atualmente, além de ser grande, se mostra

grande, conquistando um importante espaço não só na indústria de malharia, mas

no mercado de moda em geral. Hoje, além de ser reconhecida, é também amada e

respeitada por seu público.

115

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Objetivando investigar o significativo papel da fotografia de moda na

construção de uma identidade de marca no setor de malharia retilínea da Serra

Gaúcha, o trabalho apresentado revisou importantes pontos que envolvem a

questão, obedecendo aos processos essenciais para a execução da pesquisa. Para

um melhor entendimento do tema abordado, viu-se necessário olhar para o passado

e discorrer acerca das origens da fotografia de moda e os meios aos quais ela se

difundiu ao longo dos tempos. Para compreender ainda o desenvolvimento dessa

identidade de marca por meio da fotografia, foi preciso também exibir os conceitos

referentes à marca e à própria identidade, caracterizando também sua relevância

para o triunfo de uma marca no mercado em que está inserida.

Do setor de malharia retilínea, projetou-se parte dos eventos responsáveis

por dar início à técnica de malharia, popularizando-a e modernizando-a em todo o

mundo. Algumas informações de mercado, tanto internacional quanto nacional e,

principalmente, do Rio Grande do Sul, também se fizeram presentes, introduzindo,

portanto, a malharia Biamar à pesquisa.

Essas etapas foram importantes porque ajudaram a contextualizar a indústria

e melhor entender o consumidor e os métodos eficientes empregados no

desenvolvimento de uma marca de sucesso. Passando por exemplos reais,

levantados por meio de uma pesquisa exploratória, foi possível identificar o que

torna uma marca única e atrativa aos olhos dos consumidores. A partir da exposição

de marcas como FARM e Tommy Hilfiger, que trazem para suas identidades

elementos que se repetem em toda a comunicação e, assim, se tornam parte

essencial de significação, dentre eles a estampa e a cor, evidenciou-se a escolha

fotografia de moda como característica elementar da identidade de marca da

Biamar.

Assim, iniciou-se, no Capítulo 2, a apresentação de parte da história da

fotografia de moda, criada a partir do olhar de grandes nomes da área, propagando

não só a própria fotografia, mas também a moda. Substituindo as gravuras, esse

gênero fotográfico ganhou as páginas de revistas, evolui e conquistou novos meios

de veiculação. Sendo adaptado às necessidades das marcas de moda, expandiu-se

para os catálogos, mídia externa e, mais recentemente, à irreverência das mídias

sociais no meio digital, proporcionando novas técnicas de marketing e publicidade.

116

No Capítulo 3 são exibidos conceitos relativos à marca e identidade de

marca, apontando algumas das características que fazem essas marcas

prosperarem e atingirem o veio emocional de seus consumidores. Observou-se,

ainda, os elementos fundamentais escolhidos para a estruturação da identidade de

determinadas marcas no mercado de moda, que buscam, por meio de componentes

materiais e imateriais, adicionar sentido à suas existências, relacionando-se com o

público de maneira sincera e significativa. Nesse ponto, percebeu-se a importância

de um bom planejamento de comunicação e estruturação de marca, que carregue

em sua essência a autenticidade, que não se limite ao produto, que conte histórias e

conecte pessoas a outras pessoas e lugares, e que construa significados e desperte

sentimentos.

Adiante, o Capítulo 4 buscou introduzir o setor de malharia retilínea à

pesquisa, apresentando a indústria em que a Biamar se insere. Em uma breve

explanação sobre as origens da produção de malharia, expuseram-se também as

questões técnicas referentes à transformação da matéria-prima em produto

acabado. Sobre o mercado, informações econômicas e de produção se fizeram

presentes, exibindo a amplitude e importância desse setor para o mercado nacional

e, principalmente regional.

No Capítulo 5, então, expôs-se a análise das campanhas de outono/inverno

da Biamar, contextualizando a história da empresa e o progresso na construção de

sua marca e identidade. Por meio do estudo, buscou-se assimilar o papel da

fotografia de moda na comunicação e na estruturação dessa identidade de marca,

que se formou a partir de processo longo e progressivo.

Iniciando seu trabalho publicitário ainda em 2001 de forma quase amadora,

as evoluções nos planejamentos e na produção dos materiais de campanha se

tornam nítidas e levam a Biamar a outro nível comunicacional. Direcionando parte

significativa da verba de marketing à produção e veiculação das fotografias de

moda, a empresa agregou valor à marca, conferindo significação histórica e cultural

a esse ativo. Ao analisar as imagens dessas campanhas, sua habilidade em

desenvolver e equilibrar conceitos que a representem como sofisticada e, ainda

assim, jovem, contemporânea e dinâmica é ressaltada.

Harmonizando a análise semiótica às ideias de marca e identidade de marca,

viram-se os esforços da Biamar em transformar a empresa produtora de confecção

de malhas em marca vendedora de conceitos e histórias, construindo e alimentando,

117

então, sua essência. Em um contato cada vez mais direto com o consumidor final,

diversifica os materiais produzidos para que possa satisfazer tanto os clientes

lojistas quanto seus fãs, enaltecendo o mercado malheiro e promovendo os produtos

de malha a artigos de moda altamente desejáveis.

Em síntese, acredita-se que a questão norteadora alcançou sua resposta,

visto que, ao longo do estudo, foram apontados caminhos possíveis para a

adoção da fotografia de moda como parte essencial da construção de uma

identidade de marca do setor de malharia retilínea, além das formas em que a

Biamar incorpora a fotografia em seu “DNA”. Sendo assim, a escolha de

características marcantes que viabilizem rápidas associações na mente dos

consumidores sobre a marca podem ser de vital importância para uma forte

disposição das mesmas no mercado.

Assumindo certo risco, visto que o assunto abordado ainda é pouco explorado

no campo acadêmico, a pesquisadora ressalta a relevância de tal estudo por julgar

que ele possa vir a contribuir para o enriquecimento de conceitos relacionados à

identidade de marca e a função da fotografia de moda nessa construção. Nesse

panorama, pode-se constatar que publicidade e fotografia são parte primordial para

o bom desenvolvimento de uma marca de moda. Motivada, sobretudo, pela paixão

pela moda e pela futura profissão como publicitária, a aluna uniu as duas áreas e

buscou identificar elementos que transformam uma simples marca em uma

organização dotada de identidade, significados e valores.

Como parte da equipe de comunicação de uma das maiores malharias

retilíneas da região, a própria Biamar, a aluna expressa desejo de aprofundar seus

conhecimentos acerca da indústria de moda, a fim de alinhar sua área de estudo ao

seu campo de trabalho, visando contribuir de forma consciente e planejada com a

empresa em que dedica boa parte de seu tempo diariamente.

118

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ANEXO A - E-MAIL DO SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO COM INFORMAÇÕES

REFERENTES AO MERCADO DE MALHARIA RETILÍNEA DA REGIÃO DA

SERRA GAÚCHA

Área do conhecimento de ciÊncias sociais...

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