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FiBL Frick
Dr. Toralf Richter
Biomarkt europaweit- Erfolgsfaktoren, Strategien -Biomarkt europaweit
- Erfolgsfaktoren, Strategien -
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2FiBL Frick
1. Biomarkt Schweiz und Europa (Marktdaten, Entwicklungen)
2. Strategien im Verkauf von Bioprodukten über Grossverteiler
3. Übung – Anpassung Bio-Strategien eines Grossverteilers bei
Umfeldveränderungen
4. Bioprodukte erfolgreich platzieren und präsentieren
(vorlesungsbegleitendes Material)
GliederungGliederung
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3FiBL Frick
European Organic Market: 2003European Organic Market: 2003
Sales for Organic Food in European Countries (2003)
173
6
18
21
144
212
300
323
339
395
420
742
1'400
1'607
3'100
1'578
0 1'000 2'000 3'000 4'000
Sum Other European Countries
Czech Republic
Hungary
Greece
Spain
Finland
Belgium
Austria
Denmark
Netherlands
Sweden
Switzerland
Italy
France
Great Britain
Germany
Mio. Euro Source:
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4FiBL Frick
European Organic Market: 2003European Organic Market: 2003
1
2
2
4
24
24
27
26
29
40
41
47
50
101
38
0 20 40 60 80 100 120
Czech Republic
Hungary
Greece
Spain
Italy
The Netherlands
Great Britain
France
Belgium
Germany
Austria
Finland
Sweden
Denmark
Switzerland
€/year
Average Consumer Expenditure for Organic Food in European Countries (2003)
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5FiBL Frick
Different Market Dynamic 1998 - 2003Different Market Dynamic 1998 - 2003
24
26
27
30
38
40
47
50
101
0 20 40 60 80 100 120
Netherlands
France
UK
USA
Germany
Austria
Sweden
Denmark
Switzerland
Development of Average Consumer Expenditure for Organic Food between 1998 und 2003
2003
1998
€ per capita und year
Quellen: ITC, NBJ (1998); FiBL, NBJ (2003)
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6FiBL Frick
Market Maturation in Western Europe?Market Maturation in Western Europe?
111
104
7977
58
49
129
0
20
40
60
80
100
120
1999 2000 2001 2002 2003
UKFranceUSAItalySwitzerlandGermanyAustriaDenmark
Accumulated Organic Sales Growth between 1999 and 2003
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7FiBL Frick
Gesättigter Markt Wachsender Markt Entstehender Markt
Marktwachstum durch:
• Unregelmässige zuregelmässigen Käufernmachen (Produktqualtätverbessern; Präsentationverbessern)
• Impulskäufe anregen• Produkt.spez. Marketing• Markenqualität
Marktwachstum durch:
• Nichtkäufer zuunregelmässigenKäufer machen
• Erweiterung derBiosortimente
• Zugang zu Bioproduktenverbessern
Marktwachstum durch:
• Abschöpfen des vorhandenenMarktpotentials
3 Phasen Modell der Märkte für Bioprodukte3 Phasen Modell der Märkte für Bioprodukte
• Ungarn• Spanien• Tschechische Republik
• Deutschland• Westschweiz• Grossbritanien
• Dänemark• Österreich• Deutschschweiz
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8FiBL Frick
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9FiBL Frick
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10FiBL Frick
Ursachen des Bio-Marktbooms in den VorjahrenUrsachen des Bio-Marktbooms in den Vorjahren
Verkaufsfläche für Bioprodukte und die Anzahl an Bioprodukten haben sich in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht.
Regelmässige Biokäufer kauften deshalb einen grösseren Bio-Warenkorb als noch vor 10 Jahren. Viele Nichtkäufer wurden zu Gelegenheitskäufern von Bioprodukten.
Bio hatte wenig Marken-Konkurrenz aus dem Pseudo-Bioumfeld
Preisbewusstsein geringer als in anderen europäischen Ländern
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11FiBL Frick
Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute
Wachstum erfolgt heute fast nur noch in der Westschweiz.
Regelmässige Biokäufer bekunden in Konsumentenbefragungen, dass sie aus verschiedenen Ursachen, weniger Bioprodukte kaufen als früher.
Im Vergleich zu Deutschland fehlt in der Schweiz der Marktmotor Biofachhandel (Bio-Supermarkt) weitgehend.
Der Anteil an Biokäufern in der Schweiz ist in den letzten Jahren bei den meisten Produkten nicht gewachsen.
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12FiBL Frick
Entwicklung Anteil Biokäufer in letzten JahrenEntwicklung Anteil Biokäufer in letzten Jahren
Käuferreichweite von Bioprodukten in der Schweiz in %
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
Brot Milch Rindfleisch Joghurt Früchte Gemüse Eier Butter
Jahr 2001Jahr 2002Jahr 2003
Quelle IHA-GfK, 2004
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13FiBL Frick
Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute
HEIDI, IP SUISSE, PRIX GARANTIE, M-BUDGET, ALDI greifen den Biomarktanteil vom Preis- und vom Qualitätssegment her an.
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14FiBL Frick
Sujets / Claims sind austauschbar gewordenSujets / Claims sind austauschbar geworden
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15FiBL Frick
Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute
Es fehlen bei den Grossverteilern attraktive Herstellermarken mit Bioprodukten (zu wenig neue Impulse durch CNp und M-Bio).
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16FiBL Frick
Fallbeispiel EI-Q (Deutschland)Fallbeispiel EI-Q (Deutschland)
• Neue Biomarke mit höchsten Richtlinienstandards in Deutschland
• Botschaft: Raus aus der ‚Heile Welt Hühner-Kuschelecke‘; Bio modern;Verantwortung
• Bio als Kommunikationsmittel wird nur dezent eingesetzt
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17FiBL Frick
Fallbeispiel EI-Q: Testmarkt-DesignFallbeispiel EI-Q: Testmarkt-Design
TestmärkteKonsumentenpreise in den Testmärkten
(Packung 6 Eier)
2.79 €2.89 € 2.98 €
1.99 €
0.00 €
0.50 €
1.00 €
1.50 €
2.00 €
2.50 €
3.00 €
Testmarkt 1 Testmarkt 2 Testmarkt 3 Handelsmarke Bio
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18FiBL Frick
Fallbeispiel EI-Q: Ergebnisse TestmärkteFallbeispiel EI-Q: Ergebnisse Testmärkte
• Umsatz höher als für deutlich billigere Biohandelsmarke
• Entwicklung Mengenabsatz Bioeier: + 24%
• Entwicklung Rohertrag Bioeier: + 64%
• Entwicklung Umsatzanteil Bioeier im Laden: 6.9% 10.5%
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19FiBL Frick
Biomarktentwicklung in der Schweiz heuteBiomarktentwicklung in der Schweiz heute
Die Qualität der Bioprodukte wird aus Konsumentensicht häufigals enttäuschend beurteilt (Tomaten, Käse, Ruebli, Joghurt).
Die emotionale Ansprache fehlt im Auftritt der Bioprodukte häufig.
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20FiBL Frick
Supermarktketten nicht in allen Ländern dominante Vermarkter von Bioprodukten
Supermarktketten nicht in allen Ländern dominante Vermarkter von Bioprodukten
Share in Sales of Organic products via Retail Chains (2000)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Czech Republic
Luxembourg
Greece
Germany
Belgium
The Netherlands
France
Ireland
Italy
Switzerland
Austria
Sweden
Finland
United Kingdom
Denmark
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21FiBL Frick
Unterschiede Marketing und Marketing OrganisationUnterschiede Marketing und Marketing Organisation
Marketing Measures Organisation of Marketing
Size of organic product range
Quality of products
Availability of OP
Role of OP in company communication
Role of organic trademark
Applied standards for organic trademark
Easy to find OP at PoS
Intensity of communication at PoS
Competence of sales staff
Price premiums
Strategic role of organic line for company
Exclusive team for organic assortment
Degree of acceptance, integration and freedom for “organic team”
Visions, objectives, strategies for organic assortment
Controlling and internal benchmark systems for organic sales
Exclusive market research for OP
Network with national and international stakeholders of organic sector?
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22FiBL Frick
Organic Leader und AdapterOrganic Leader und Adapter
LeaderOrganic involvement is linked to owner’s or board member’s conviction
Organic produce line has the highest strategic priority
Organic line as flagship of communication
Maximal organic assortment
Active organic market development
Intensive networking with national and international stakeholders
Controlling of OP growth
Intensive market research on OP
AdapterOrganic involvement is not linked to owner’s or board member’s conviction
Organic produce line has middle or low strategic priority
Organic line is just one of several communication issues
Optimal organic assortment
Passive organic market development
Less networking with national and international stakeholders
Rarely controlling about OP growth
Less market research on OP
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23FiBL Frick
Wie viele Bio-Leader trägt ein nationaler Biomarkt?Wie viele Bio-Leader trägt ein nationaler Biomarkt?
In den meisten Ländern / Regionen verkauft bisher nurein Unternehmen ein grosses Biosortiment rentabel
Warum?
High committed Biokäufer suchen nach Einkaufsstätte mithöchstem Vertrauensbonus
High committed Biokäufer meist mit hoher Ladentreue
COOP: hoher Anteil high commited Biokäufer
Migros: hoher Anteil low committed Biokäufer
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24FiBL Frick
Germany
Sweden
Switzerland
UK
Denmark
Austria
Belgium
Finland
France
Italy
The Netherlands
Nationale Marktführer im Verkauf von BioproduktenNationale Marktführer im Verkauf von Bioprodukten
2.3%
2.0%
4.0%
1.2%
3.5%
2.9%
2.2%
2.6%
1.0%
1.1%
1.4%
Tegut (9.0%)**
COOP (SE) (8.5%)**
COOP (CH) (7.0%)**
Waitrose (6.0%)*
COOP (DK) (5.0%)*
Billa (4.5%)**
Delhaize (3.0%)**
Kesko (2.5%)*
Carrefour (160 I.)*
Esselunga (2.5%)**
Albert Heijn (2.2%)*
Country National Market
Share (2002)Market Leader 2002*/03**
(Organic Sales Share)
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25FiBL Frick
2 Gruppen (1. Migros Bio-Verantwortliche; 2. COOP Bio-Verantwortlicher)
Aldi & Lidl betreten den Schweizer Markt und setzen neue Discountakzente
1a) Wie sieht die Migros-Marketingstrategie heute aus (Sortiment, Preis,
Distribution, Kommunikation)?
1b) Ist Migros Bio-Leader oder Bio-Adapter?
1c) Was sollte Migros an seiner Biostrategie ändern bei Markteintritt von Aldi & Co
2a) Wie sieht die COOP-Marketingstrategie heute aus (Sortiment, Preis,
Distribution, Kommunikation)?
2b) Ist COOP Bio-Leader oder Bio-Adapter?
2c) Was sollte COOP an seiner Biostrategie ändern bei Markteintritt von Aldi & Co
Übung – Aldi, Lidl & Co. - Auswirkungen auf Bio-Marketing von COOP und Migros -
Übung – Aldi, Lidl & Co. - Auswirkungen auf Bio-Marketing von COOP und Migros -
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26FiBL Frick
Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Bioprodukt:
zum gleichen Preis und
mit der gleichen Qualität
deutlich unterschiedlich stark verkauft wird.
Woran kann das liegen?
Merchandising von Bioprodukten im Supermarkt?
Merchandising von Bioprodukten im Supermarkt?
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27FiBL Frick
Ladenatmosphäre – Welcher Milieutyp wird von welchem Facing angesprochen?
Ladenatmosphäre – Welcher Milieutyp wird von welchem Facing angesprochen?
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28FiBL Frick
Ladenatmosphäre - avantgardistischLadenatmosphäre - avantgardistisch
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29FiBL Frick
Ladenatmosphäre – einfach, traditionell, ehrlichLadenatmosphäre – einfach, traditionell, ehrlich
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30FiBL Frick
Ladenatmosphäre – teure FeinkostoaseLadenatmosphäre – teure Feinkostoase
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31FiBL Frick
Ladenatmosphäre – freundlich, warm, modernLadenatmosphäre – freundlich, warm, modern
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32FiBL Frick
Ladenatmosphäre – kühle EleganzLadenatmosphäre – kühle Eleganz
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33FiBL Frick
Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Ökomoralisten‘
Bioladen Basel (Schweiz)
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34FiBL Frick
Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Gourmet – Genuss‘
Whole Foods (USA)
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35FiBL Frick
Konsumentenansprache Bio für Gruppe ‚Fresh & Natural‘
Tegut (Deutschland)
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36FiBL Frick
1. Platzierungsform (Block/Integriert)2. Obst (verpackt / nicht verpackt)3. Licht (Deckenbeleuchtung / Spot-Ligts auf Produkte)4. Fleisch (in Bedienung / in Selbstbedienung)
Welche Platzierungs- und Präsentationsmerkmale sind erfolgreicher?
Welche Platzierungs- und Präsentationsmerkmale sind erfolgreicher?
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37FiBL Frick
Platzierung im Block oder in Zuordnung?Platzierung im Block oder in Zuordnung?
+50%
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38FiBL Frick
Offen oder verpackt?Offen oder verpackt?
+100%
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39FiBL Frick
Einfluss des VerkaufspersonalsEinfluss des Verkaufspersonals
+200%
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40FiBL Frick
Biofleisch in Bedienung - SelbstbedienungBiofleisch in Bedienung - Selbstbedienung
+100%
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41FiBL Frick
Einfach-Facing – Mehrfach-FacingsEinfach-Facing – Mehrfach-Facings
+20%
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42FiBL Frick
Mit und ohne RegalmarkierungMit und ohne Regalmarkierung
+20%
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43FiBL Frick
Spot Ligths oder Deckenbeleuchtung?Spot Ligths oder Deckenbeleuchtung?
+20%
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44FiBL Frick
ZusammenfassungZusammenfassung
Biomarkt in der Schweiz konsolidiert sich.
Produktbezogenes Marketing, Attraktive Herstellermarken, Impulskäufe durch Optimierung Merchandising bieten trotzdem Wachstumschancen für Bio.
Umsetzung vom Marketingstrategien und damit Markterfolg hängt in der Schweiz von der individuellen Vorliebe weniger Entscheider im Handel ab.