„raport z badania wizerunku i rozpoznawalności · 1 „raport z badania wizerunku i...

1

„Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności

województwa zachodniopomorskiego wraz z opracowaniem

dokumentacji z badań”

wykonany przez

Konsorcjum Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch Sp. z o.o.

Dla

Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego

Warszawa, listopad 2014 r.

Niniejsze badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego”, współfinansowanego przez

Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007 – 2013.

2

1. Wprowadzenie ................................................................................................................................ 4

2. Streszczenie ..................................................................................................................................... 5

3. Metodologia badania ...................................................................................................................... 7

3.1. Cele badawcze ......................................................................................................................... 7

3.2. Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych .............................. 7

3.3. Badanie PAPI – mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego ....................................... 7

3.4. Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, odwiedzający województwo

zachodniopomorskie ............................................................................................................................ 8

3.5. Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa

zachodniopomorskiego ........................................................................................................................ 8

3.6. Badanie TDI – ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......... 8

3.7. Badanie FGI – regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność

w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług .................................................................................... 9

4. Wizerunek województwa – postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym (poznawczym) oraz

emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski

11

4.1. Spontaniczne skojarzenia z województwem ......................................................................... 11

4.2. Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa

23

4.3. Siła więzi mieszkańców z województwem ............................................................................ 25

4.4. Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania .............................................................. 26

4.5. Intencja migracji mieszkańców .............................................................................................. 28

4.6. Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego .............................................. 29

4.7. Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego .................................................... 32

4.8. Podsumowanie ...................................................................................................................... 34

4.8.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego .......................................................... 34

4.8.2. Mieszkańcy innych województw ....................................................................................... 35

4.8.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......................... 35

4.8.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy .......................................................... 36

5. Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski ........ 37

5.1. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego ...................................................... 37

5.2. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw ........... 39

5.3. Unikalne elementy marki województwa w skali kraju .......................................................... 43

5.4. Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi

województwami ................................................................................................................................. 46

5.5. Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi

województwami ................................................................................................................................. 49

5.6. Podsumowanie ...................................................................................................................... 51

5.6.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego .......................................................... 51


5.6.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......................... 52

5.6.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy .......................................................... 53

6. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych

skojarzeń z regionem .................................................................................................................... 54

3

7. Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego ............................ 57

7.1. Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej ............................... 57

7.2. Znaki rozpoznawcze rekomendowane dla aktualizowanej marki województwa

zachodniopomorskiego ...................................................................................................................... 62

8. Wskazanie kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego ................... 63

8.1. Osoby kojarzone z województwem ....................................................................................... 63

8.2. Profil kandydatów rekomendowanych na ambasadora województwa


9. Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa –

analiza SWOT ................................................................................................................................ 64

9.1. Uwagi ogólne ......................................................................................................................... 64

9.1.1. Mieszkańcy ........................................................................................................................ 65


9.1.3. Instytucje zajmujące się promocją turystyki oraz regionalne instytucje, organizacje

i przedsiębiorcy .............................................................................................................................. 67

10. Kompleksowa ocena wyników badań i rekomendacje do dalszych działań zmierzających do

doskonalenia wizerunku regionu. ................................................................................................ 68

10.1. Rekomendacje dla budowania wizerunku województwa zachodniopomorskiego .............. 68

11. Profile badanych grup ................................................................................................................... 73

11.1. Profil badanych mieszkańców województwa ........................................................................ 73

11.2. Profil mieszkańców innych województw odwiedzających województwo

zachodniopomorskie .......................................................................................................................... 73

11.3. Profil mieszkańców innych województw nieodwiedzających województwa


12. Załączniki ....................................................................................................................................... 75

12.1. Kwestionariusz badania PAPI - mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego ............. 75

12.2. Kwestionariusz badania CATI – odwiedzający i nieodwiedzający województwo

zachodniopomorskie .......................................................................................................................... 83

12.3. Scenariusz badania TDI – regionalne organizacje turystyczne .............................................. 92

12.4. Scenariusz badania TDI – ogólnopolskie organizacje promocji turystyki .............................. 94

12.5. Scenariusz badania FGI .......................................................................................................... 97

4

1. Wprowadzenie

Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało

przeprowadzone w celu opisu sposobu postrzegania Pomorza Zachodniego oraz wypracowania

rekomendacji do dalszych działań zmierzających do doskonalenia jego wizerunku.

Badanie zrealizowane zostało w ramach projektu „Zachodniopomorskie Morze Przygody – promocja

turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego”

współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskich Funduszy Rozwoju Regionalnego

w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego województwa zachodniopomorskiego na lata 2007-

2013.

Wzięło w nim udział 800 mieszkańców województwa oraz 570 osób z pozostałych województw

Polski. Dodatkowo, w celu kompleksowej analizy wizerunkowej przeprowadzono badania

z przedstawicielami Polskiej i Regionalnych Organizacji Turystycznych oraz przedsiębiorstw i instytucji

działających na terenie Pomorza Zachodniego.

Wyniki badania pozwoliły określić, jak postrzegane jest województwo zachodniopomorskie, jakie

wzbudza emocje i skojarzenia oraz jaka jest jego rozpoznawalność wśród Polaków. Umożliwiły też

sformułowanie wniosków na temat obecnego oraz pożądanego wizerunku województwa i wskazanie

działań, które pozwolą na zwiększenie postrzeganej atrakcyjności regionu i wzrost jego popularności

wśród turystów polskich i zagranicznych.

5

2. Streszczenie

Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało

przeprowadzone przez konsorcjum firm Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch w okresie sierpień-

listopad 2014 roku. Składało się ono z dwóch równolegle realizowanych części: ilościowej

i jakościowej. W części ilościowej wzięli udział mieszkańcy województwa (N = 800) oraz osoby

z innych części Polski (270 osób nieodwiedzających dotychczas województwo zachodniopomorskie

i 300 osób odwiedzających je). Część jakościowa obejmowała: trzy zogniskowane wywiady grupowe

z przedstawicielami regionalnych organizacji, instytucji i przedsiębiorstw oraz dwudziestu czterech

telefonicznych wywiadów pogłębionych: dwóch z pracownikami Polskiej Organizacji Turystycznej,

piętnastu z pracownikami Regionalnych Organizacji Turystycznych (jeden wywiad w każdym

województwie poza zachodniopomorskim), trzech z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji

Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii oraz cztery z przedstawicielami instytucji

gospodarczych działających na terenie województwa.

Wyniki badania wskazały na przewagę pozytywnych skojarzeń z województwem

zachodniopomorskim zarówno wśród jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski.

Jednocześnie skojarzenia te są w większości bardzo ogólne, hasłowe i opierają się na łączeniu

Pomorza Zachodniego z elementami turystyki nadmorskiej takimi, jak „morze”, „urlop”, czy

„przyroda”. Brakuje wśród Polaków znajomości konkretnych wydarzeń mających miejsce

w województwie a także niska jest rozpoznawalność innych, niż nadmorskie obszarów Pomorza

Zachodniego, szczególnie wśród osób mieszkających poza nim.

Mieszkańcy województwa w większości czują się z nim związani. Na poczucie więzi największy

wpływ ma postrzegana atrakcyjność przyrodnicza regionu oraz przekonanie o przyjazności

i gościnności jego mieszkańców. Jednocześnie, umiarkowany jest poziom zadowolenia z warunków

życia na Pomorzu Zachodnim i wysoki stopień gotowości do opuszczenia go – połowa mieszkańców

wyprowadziłaby się z województwa, gdyby miała taką możliwość. Jako przyczynę niezadowolenia

wskazywany jest niski poziom rozwoju gospodarczego regionu, mało atrakcyjny rynek pracy oraz niski

stopień zamożności województwa. Jednocześnie jednak mieszkańcy są dumni z jego położenia

geograficznego, rozwoju turystyki oraz walorów przyrodniczych.

Turyści odwiedzający województwo w zdecydowanej większości robią to w celach

wypoczynkowych – inne motywacje (zwiedzanie, rozrywka, imprezy kulturalne czy sportowe)

pojawiają się sporadycznie. Pośród osób nieodwiedzających województwa, najczęstszą barierą

odwiedzin jest duża odległość województwa oraz wysokie koszty dojazdu do niego, a także

preferencja innych, niż nadmorskich destynacji. Jednocześnie, osoby odwiedzające Pomorze

Zachodnie są w zdecydowanej większości z tych odwiedzin zadowolone.

Niezależnie od grup, Pomorze Zachodnie oceniane jest jako miejsce o wysokich walorach

przyrodniczych, dużej gościnności oraz szerokiej ofercie turystycznej. Umiarkowanie kojarzona jest

z nim bogata oferta kulturalna i rzadko pojawiają się opinie o atrakcyjności regionu dla biznesu czy

oferowanego przez nie atrakcyjnego rynku pracy oraz dobrych warunków życia dla mieszkańców.

Jednocześnie w zakresie wszystkich aspektów wizerunku, województwo oceniane jest gorzej przez

mieszkańców, niż przez osoby z innych części Polski.

6

Podobnie rozkładają się akcenty w zakresie elementów postrzeganych jako unikalne dla

województwa. Również tutaj respondenci wskazują na wyjątkowy charakter morza i zasobów

przyrodniczych a także położenia geograficznego regionu. Nie uznają zaś unikalności oferty

edukacyjnej czy zawodowej w województwie.

Najwyżej oceniane są wszystkie elementy dotyczące turystyki nadmorskiej – bogata baza

noclegowa, wysoki standard hoteli, szczególna atrakcyjność uzdrowiskowego charakteru regionu.

Jest to jednak zarówno przewagą, jak i słabością województwa – jednoznaczne kojarzenie go

z morzem odwraca uwagę Polaków od innych jego obszarów i buduje przekonanie o braku

alternatywnych form spędzania czasu, przede wszystkim w innym, niż letni okresie.

Porównując województwo zachodniopomorskie z innymi województwami, respondenci uznają

jego przewagę w zakresie bogactwa przyrodniczego, nadmorskiego i nadgranicznego położenia

oraz rozwoju turystyki. Postrzegają je jednak jako gorzej rozwinięte pod względem gospodarczym –

dostępności miejsc pracy oraz ilości zakładów przemysłowych. Dodatkowo, podkreślano sezonowość

turystyki regionu oraz niską jakość infrastruktury transportowej, jako elementy mające zdecydowanie

negatywne przełożenie na ogólny wizerunek województwa i zmniejszające jego popularność jako

destynacji turystycznej.

W zakresie znaków promocyjnych regionu, bardzo niski jest stopień rozpoznawalności jego

logotypu oraz haseł promocyjnych. Jednocześnie jednak wśród respondentów znających je,

przeważają pozytywne oceny logo czy brzmienia haseł. Raczej krytycznie zaś odnoszą się do nich

przedstawiciele instytucji i przedsiębiorstw zachodniopomorskich, a także Regionalnych Organizacji

Turystycznych – wskazywali oni na zbytnią ogólność i mały stopień unikalności powyższych

elementów. Rekomendują poszukanie takich elementów, które wyróżniłyby województwo

zachodniopomorskie od innych regionów Polski (m.in. golf, żagle, festiwal Słowian i Wikingów).

Mieszkańcy najczęściej wskazują na znanych sportowców jako osoby mogące zostać ambasadorami

województwa. Z innych obszarów, najczęściej pojawiał się przedstawiciel sfery kultury – Henryk

Sawka. Osoby reprezentujące politykę czy inne dziedziny życia były wymieniane sporadycznie.

Największy potencjał promocyjny województwa zachodniopomorskiego upatruje się w jego

nadmorskim i nadgranicznym położeniu a także zwiększeniu rozpoznawalności innych, niż

nadmorskich obszarów. Przede wszystkim, wskazuje się na konieczność rozwijania potencjału

żeglarskiego i uzdrowiskowego regionu, pasu pojezierzy, a także podkreślania unikalności wydarzeń

takich, jak Festiwal Słowian i Wikingów czy Dni Morza. Jednocześnie wskazuje się na zwiększoną

popularność turystyki aktywnej, jako elementu mogącego znacząco zwiększyć rozpoznawalność

i popularność województwa zachodniopomorskiego.

Wyniki badania pozwoliły na wskazanie słabych i silnych stron wizerunku Pomorza Zachodniego

i udzielenie rekomendacji w zakresie działań mających zmierzać do zwiększenia atrakcyjności

i popularności województwa.

7

3. Metodologia badania

3.1. Cele badawcze

Głównym celem badania była diagnoza wizerunku i rozpoznawalności województwa

zachodniopomorskiego.

Poprzez wizerunek rozumiano tu emocjonalny, społeczny i psychologiczny sposób postrzegania

województwa, wynikający z zespołu obiektywnych i subiektywnych odczuć odbiorcy, w tym jego

skojarzeń, negatywnych i pozytywnych wrażeń, myśli, wyobrażeń lub wspomnień.

Wyodrębniono następujące cele szczegółowe:

1) diagnoza postrzegania regionu na poziomie racjonalnym oraz emocjonalnym przez

mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski;

2) analiza postrzegania województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski;

3) identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń

z regionem;

4) określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego;

5) wskazanie osób – kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego;

6) identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa.

Kompleksowa ocena wyników badań pozwoliła na przedstawienie rekomendacji do dalszych działań,

zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu.

3.2. Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych

Wymienione cele zrealizowano z zastosowaniem zarówno ilościowych, jak i jakościowych technik

badań wśród zróżnicowanych grup badawczych: mieszkańców województwa zachodniopomorskiego

(PAPI), mieszkańców innych regionów Polski (odwiedzających województwo zachodniopomorskie

(CATI I) bądź nieodwiedzających go (CATI II)), przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych

i Polskiej Organizacji Turystycznej oraz zagranicznych ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej

w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii, przedstawicieli instytucji działających w sferze

gospodarczej (TDI), a także przedstawicieli regionalnych instytucji, organizacji bądź przedsiębiorstw

prowadzących działalność w sferze turystyki, gospodarki, kultury czy usług (FGI).

3.3. Badanie PAPI – mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

Badanie ilościowe wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą

wywiadów ankietowych, prowadzonych bezpośrednio z respondentami z wykorzystaniem

papierowej wersji kwestionariusza (PAPI – Paper and Pencil Interview). W badaniu wzięło udział

800 studiujących bądź pracujących osób w wieku od 20 do 50 lat, z wykształceniem średnim bądź

wyższym, mieszkających w dziewięciu głównych miastach województwa zachodniopomorskiego.

8

3.4. Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, odwiedzający województwo

zachodniopomorskie

Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy odwiedzali województwo

zachodniopomorskie, zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo

(CATI – Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 300 osób w wieku 20–50 lat, mających

wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono w stolicach następujących

województw: lubuskiego, dolnośląskiego, opolskiego, śląskiego, wielkopolskiego oraz mazowieckiego,

szczególnie istotnych dla województwa zachodniopomorskiego ze względu na bliskość terytorialną

albo wysokie wskaźniki wyjazdów turystycznych do badanego regionu. Stolice jako miejsca badania

wybrano ze względu na przebywanie w nich największej liczby osób mobilnych i często

podróżujących. Badaniem objęto osoby, które w latach 2010–2013 co najmniej 2 razy odwiedziły

województwo zachodniopomorskie w celach prywatnych i zadeklarowały emocjonalny stosunek

do regionu (określiły go jako nieobojętny). Pozwoliło to na uzyskanie opinii opartych

na ugruntowanych doświadczeniach związanych z województwem zachodniopomorskim, a więc –

w rezultacie – rzetelnych wskaźników wizerunku województwa.

3.5. Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa

zachodniopomorskiego

Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy dotychczas nie odwiedzili

województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych

wspomaganych komputerowo (CATI – Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 270 osób

w wieku 20–50 lat mających wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono

w stolicach następujących województw: pomorskiego, warmińsko-mazurskiego, podlaskiego,

kujawsko-pomorskiego, łódzkiego, lubelskiego, świętokrzyskiego, małopolskiego oraz

podkarpackiego. Obszary te charakteryzują się mniejszym ruchem turystycznym, w związku z czym

prawdopodobieństwo spotkania tam osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa

zachodniopomorskiego było zwiększone.

Objęcie badaniem osób, które podróżowały po Polsce, ale dotychczas nie odwiedzały województwa

zachodniopomorskiego pozwoliło na pozyskanie opinii trzeciej istotnej grupy, a więc z jednej strony

osób mobilnych turystycznie, z drugiej zaś – posiadających opinie o województwie

zachodniopomorskim ugruntowane głównie na podstawie stereotypów, obiegowych opinii

czy historii znajomych. Pozwoliło to na uwypuklenie najbardziej powszechnych elementów wizerunku

województwa.

3.6. Badanie TDI – ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki

Telefoniczne wywiady pogłębione (TDI – Telephone Depth Interviews) są jakościową techniką

pozwalającą na uzyskanie szczegółowej i eksperckiej wiedzy odnośnie do badanej tematyki,

umożliwiającą rozwinięcie i interpretację pojawiających się wątków.

9

W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono 24 telefoniczne

wywiady pogłębione: 15 – z przedstawicielami regionalnych organizacji turystycznych (po jednym

w każdym ROT-cie), 2 – z przedstawicielami Polskiej Organizacji Turystycznej (POT), 3 –

z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej

Brytanii, 4 – z przedstawicielami instytucji działających w sferze gospodarczej województwa


3.7. Badanie FGI – regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność

w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług

Zogniskowane wywiady grupowe (FGI – Focus Group Interviews) to jakościowa technika badawcza,

polegająca na przeprowadzeniu dyskusji w grupach składających się z kilku odpowiednio dobranych

osób i moderatora, który stymuluje uczestników do wymiany poglądów i czuwa nad jej przebiegiem.

W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono trzy

zogniskowane wywiady grupowe – dwa w Szczecinie oraz jeden w Kołobrzegu. W badaniach FGI

wzięli udział przedstawiciele kluczowych instytucji z regionu, działających w najistotniejszych

ze względu na budowanie wizerunku województwa sferach. Każdy uczestnik badania miał

co najmniej 2-letnie doświadczenie w pracy w danej instytucji, co umożliwiło uzyskanie wiarygodnych

i konstruktywnych informacji na temat województwa zachodniopomorskiego i jego promocji.

11

4. Wizerunek województwa – postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym

(poznawczym) oraz emocjonalnym przez mieszkańców województwa

zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski

4.1. Spontaniczne skojarzenia z województwem

Spontaniczne skojarzenia z daną marką świadczą o tym, jak funkcjonuje ona w świadomości ludzi.

W niniejszym rozdziale przedstawiono mapę skojarzeń z województwem zachodniopomorskim,

funkcjonujących wśród wszystkich respondentów – zarówno mieszkańców województwa, jak

i pozostałych województw Polski, a także analizę różnic w strukturze wizerunku tego regionu

w zależności od tego, czy osoby te są, czy nie są związane z nim życiowo.

Przed rozpatrzeniem samych skojarzeń warto przeanalizować ogólny stopień rozpoznawalności

województwa zachodniopomorskiego wśród grup objętych badaniem ilościowym. W tym celu

poproszono respondentów o ocenę, czy poszczególne miejscowości znajdują się na jego obszarze.

Rys. 1 Rozpoznawalność miejscowości województwa zachodniopomorskiego

Kilka miejscowości, które znalazły się w zestawieniu przedstawianym respondentom, celowo

wybrano spoza województwa zachodniopomorskiego.

W znaczącej większości przypadków badani poprawnie przyporządkowali do województwa

zachodniopomorskiego jego główne i bardziej popularne turystycznie miejscowości: Szczecin,

Świnoujście i Kołobrzeg (rys. 1). Już w przypadku tego ostatniego obecne są jednak różnice

w zależności od tego, czy respondent jest mieszkańcem województwa (92% poprawnych wskazań),

czy też pochodzi z innej części Polski (80 i 82%).

12

W przypadku pozostałych miejscowości różnice są jeszcze bardziej znaczące. Stargard Szczeciński

przyporządkowała poprawnie zdecydowana większość mieszkańców województwa

zachodniopomorskiego, ale z respondentów z innych obszarów Polski pomyliło się więcej niż jeden

na trzech. Podobne dysproporcje są widoczne w przypadku Koszalina.

Bardzo mała, zwłaszcza wśród osób spoza województwa zachodniopomorskiego, jest

rozpoznawalność mniejszych miejscowości – Barlinka, Choszczna i Wałcza. Każdą z nich poprawnie

przyporządkował tylko jeden do dwóch na dziesięciu badanych żyjących na innych obszarach. Wśród

Zachodniopomorzan odsetek wskazań zgodnych ze stanem faktycznym jest większy (54, 57 i 87%

odpowiednio w przypadku Barlinka, Choszczna i Wałcza).

Mniej błędów pojawia się w przypadku miejscowości, które do województwa zachodniopomorskiego

nie należą. Niechlubnym wyjątkiem jest tutaj Słupsk – został on mylnie przyporządkowany przez

10–20% respondentów.

Wyniki te świadczą o niewystarczającej rozpoznawalności miejscowości województwa

zachodniopomorskiego, zwłaszcza tych niezwiązanych bezpośrednio z morzem. Jest to spójne

z rezultatami badań analizowanymi dalej, wskazującymi na niską świadomość Polaków odnośnie

do oferty środkowej części województwa.

*

Dla analizy wizerunku danego obszaru – poza znajomością jego granic terytorialnych – szczególnie

istotna jest eksploracja pierwszych, spontanicznych skojarzeń na jego temat. Pokazują one najgłębiej

zakorzenione przekonania związane z obszarem, które determinują późniejsze – bardziej już

świadome i racjonalne – opinie na jego temat. Dlatego też obszar struktury skojarzeń i świadomości

Polaków na temat województwa zachodniopomorskiego stanowił ważną część badań jego wizerunku

i rozpoznawalności.

Zarówno wśród uczestników badań ilościowych (mieszkańców i osób spoza województwa), jak

i jakościowych (osób z organizacji turystycznych oraz regionalnych instytucji i przedsiębiorstw)

przeważają skojarzenia związane z nadmorskim charakterem województwa i turystyką. Poniżej

przedstawiono analizę i wizualizację skojarzeń respondentów badań ilościowych. Następnie opisano

dodatkowe asocjacje obecne wśród osób związanych z branżą turystyczną bądź instytucjami

i przedsiębiorstwami województwa.

Pojawiające się skojarzenia (rys. 2 i 3) jednoznacznie świadczą o funkcjonowaniu województwa

zachodniopomorskiego jako ściśle związanego z turystyką nadmorską. Zdecydowanie najczęściej

przywoływane było morze i pojęcia z nim związane: plaże, piasek, szum fal, rejsy i promy czy wysokiej

jakości kurorty. Również spontanicznie podawane miejscowości najczęściej były, poza Szczecinem

i Koszalinem, nadmorskimi kurortami – przywoływano Kołobrzeg, Międzyzdroje, Świnoujście

i Mielno. W zakresie turystyki, oprócz relacjonowania samej atrakcyjności rejonu, również

wskazywano obiekty powiązane z morzem: molo, promenady, rejsy czy latarnie. Stosunkowo częstym

skojarzeniem, burzącym obraz spokojnego odpoczynku, były tłumy turystów i ich nadmiar, przede

wszystkim w okresie letnim.

13

Kolejne istotne obszary skojarzeń były związane z walorami przyrodniczymi – respondenci kojarzyli

województwo ogólnie z zielenią, przyrodą i atrakcyjnymi krajobrazami. Wskazywane były jeziora

i parki narodowe, lasy i czyste powietrze.

W dziedzinie kultury i rozrywki przeważały skojarzenia związane z kulturą masową: dyskoteki,

kabaretony, festiwale czy piwo. Sporadycznie pojawiały się inne elementy, jak Tall Ship Races czy

Dni Morza.

Powyższe skojarzenia – poza relacjonowanym tłokiem – można uznać za niosące ze sobą głównie

pozytywny ładunek emocjonalny. Obszarem, który zakłóca tę dodatnią wartość semantyczną

są skojarzenia dotyczące infrastruktury i warunków życia w województwie. Tutaj przywoływane

było bezrobocie i brak pracy, ubóstwo mieszkańców i rejonu oraz zły stan infrastruktury

transportowej i brak autostrad. Dodatkowo respondenci wskazywali na wysokie ceny i dużą odległość

od ich miejsca zamieszkania.

Z mapy pierwszych, spontanicznych skojarzeń, które wyłoniono w ramach badań ilościowych (rys. 2)

oraz ze schematu tych skojarzeń z podziałem na grupy badanych (rys. 3) wynika istnienie silnego

rdzenia wspólnych obszarów, kojarzonych z województwem zachodniopomorskim zarówno wśród

jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski. Respondenci ze wszystkich grup kojarzą je jako

związane z morzem, wypoczynkiem i uzdrowiskami. Zróżnicowanie pojawia się w zakresie innych

elementów – na bezrobocie czy życie rodzinne wskazywali wyłącznie mieszkańcy województwa,

a osoby odwiedzające najczęściej kojarzą je z konkretnymi aspektami turystyki: miejscowościami

(Rewal, Mielno) czy zabytkami i atrakcjami (latarnie, promenady, żagle, festiwale). Niepokojące

są natomiast pierwsze skojarzenia osób niebędących dotychczas w województwie – widoczna jest

tu nadreprezentacja charakterystyk negatywnych: nieporządku w miejscowościach województwa

zachodniopomorskiego, zbyt dalekiej odległości i wysokich cen.

Z podsumowania badań ilościowych wynika, że skojarzenia z województwem zachodniopomorskim

są w większości pozytywne, ale bardzo ogólne i dotyczące przede wszystkim jego nadmorskiego

charakteru.

Struktura skojarzeń osób reprezentujących Polską Organizację Turystyczną, regionalne organizacje

turystyczne oraz zachodniopomorskie przedsiębiorstwa i instytucje jest zbliżona do struktury

skojarzeń mieszkańców województwa i Polski, charakteryzuje się jednak większym zróżnicowaniem

i innym rozkładem akcentów.

Również tu główną rolę odgrywały pojęcia związane z morzem (plaże, latarnie, kurorty),

zdecydowanie silniejszy akcent padał jednak na inne walory przyrodnicze województwa. Pierwsze

skojarzenia dotyczyły często ich niedocenianej różnorodności – obecności lasów, wielu jezior i rzek,

pojezierzy i parków narodowych. Towarzyszyło temu przywoływanie „pozamorskich” atrakcji

oferowanych przez województwo zachodniopomorskie: zabytków (Zamek Książąt Pomorskich, tereny

postindustrialne, budynki gotyckie), turystyki aktywnej (pola golfowe, szlaki żeglarskie i kajakarskie)

czy obiektów i wydarzeń kulturalnych (Filharmonia im. M. Karłowicza w Szczecinie, Festiwal Słowian

i Wikingów, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach, Fama).

14

Rys. 2. Mapa skojarzeń z województwem zachodniopomorskim w grupie mieszkańców oraz osób spoza

województwa

15

Rys. 3. Mapa skojarzeń pojawiających się w określonych grupach respondentów

*

Poniżej przedstawiono skojarzenia uczestników badań – zarówno jakościowych, jak i ilościowych –

dotyczące konkretnych, wskazanych im sfer funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego.

Pierwszą z nich była szeroka kategoria „życie mieszkańców”. Niepokojącym sygnałem jest to, że

w przypadku wszystkich grup respondentów badań ankietowych aż w jednym na pięć przypadków nie

łączyli oni z tym obszarem żadnej cechy. Świadczy to o niskim stopniu rozpoznawalności

województwa zachodniopomorskiego bądź niedostrzeganiu cech dla niego wyjątkowych.

Widoczne są znaczne różnice między skojarzeniami mieszkańców województwa

zachodniopomorskiego i innych rejonów Polski w tym zakresie (tab. 1). Obraz budowany przez

Zachodniopomorzan ma w sobie silnie negatywny ładunek emocjonalny – najczęściej wskazywane są:

bezrobocie, brak perspektyw i możliwości rozwoju (14%) oraz przeciętność życia w województwie

(14%). Jeden na dziesięciu mieszkańców określił to życie jako ciężkie i trudne oraz łączył je

z ubóstwem i niskim poziomem egzystencji. Sporadycznie wskazywali oni na monotonię i brak

atrakcyjnego życia kulturalnego w województwie (5%) oraz wysokie ceny na jego obszarze (3%).

Pozostałe, bardziej pozytywne skojarzenia, były wskazywane zdecydowanie rzadziej.

Struktura skojarzeń osób spoza województwa zachodniopomorskiego była w dużym stopniu

odwrócona. Dominowały skojarzenia pozytywne – życie w tym województwie postrzegano jako

16

spokojne i sielankowe (17% respondentów odwiedzających ten rejon Polski, 3% –

nieodwiedzających), atrakcyjne pod względem kulturalnym (6 i 5%) oraz dogodne pod względem

warunków i zarobków (3 i 16%). Inne istotne skojarzenia można określić jako emocjonalnie neutralne

– życie Zachodniopomorzan łączono z turystyką (11 i 15%), z morzem i nadmorskim położeniem

(4 i 11%) oraz z bliskością Niemiec i terenami przygranicznymi (6 i 9%).

Tabela. 1. Skojarzenia związane z życiem mieszkańców województwa zachodniopomorskiego*

Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego (N=800)

Odwiedzający województwo zachodniopomorskie (N=300)

Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego (N=270)

Bezrobocie, brak perspektyw (14%)

Spokój, sielanka, wypoczynek (17%)

Dobre warunki życia, dostatek, wyższe zarobki (16%)

Normalne, jak w całej Polsce (14%)

Życie oparte na pracy w turystyce, dużo turystów (11%)


Ciężkie, trudne (10%) Dużo się dzieje, dużo eventów, imprez kulturalnych (6%);

Związane z morzem, nadmorskie położenie (11%)

Bieda, niski poziom życia (9%) Bliskość Niemiec i granicy Bliskość Niemiec i granicy

Dużo się dzieje, dużo eventów, imprez kulturalnych

Tłocznie, dużo ludzi Normalne, jak w całej Polsce (6%)

Dobre warunki życia, dostatek, wyższe zarobki (6%)

Normalne, jak w całej Polsce Dużo miejsc pracy


Dużo się dzieje, dużo eventów, imprez kulturalnych

Nuda, monotonia, brak życia kulturalnego, brak rozrywki

Rybołówstwo

Mniej niż 5% wskazań

Spokój, sielanka, wypoczynek (4%) Wysokie ceny Związane z morzem, nadmorskie położenie (2%) Dużo miejsc pracy Bliskość Niemiec i granicy Światowość, zachodni styl życia

Bieda, niski poziom życia (4%) Dobre warunki życia, dostatek, wyższe zarobki (3%) Związane z morzem, nadmorskie położenie (4%) Zdrowie, świeże powietrze Mili i przyjaźnie nastawieni ludzie Rybołówstwo Stocznia, przemysł stoczniowy Ciężkie, trudne (1%) Bezrobocie, brak perspektyw (1%)

Zdrowie, świeże powietrze Spokój, sielanka, wypoczynek (3%) Zachodni styl życia Stocznia, przemysł stoczniowy Marynarze, porty Bieda, niski poziom życia (1%) Ciężkie, trudne (1%)

Brak skojarzeń – 18% Brak skojarzeń – 25% Brak skojarzeń – 20%

*W celu uwidocznienia zróżnicowania międzygrupowego, każdemu z trzech najczęstszych skojarzeń w każdej

grupie przypisano inny kolor czcionki. W przypadku tych skojarzeń podano też ich procentowy udział.

Nie zaobserwowano znaczącego zróżnicowania struktury skojarzeń w poszczególnych grupach

respondentów w zakresie turystyki (tab. 2). We wszystkich grupach dominują skojarzenia z morzem

i związanymi z nim elementami – plażowaniem, wydmami, obiektami morskimi (latarnie, molo,

miejscowości nadmorskie). Wyraźnie obecne jest też postrzeganie turystyki tego regionu przez

pryzmat jego walorów przyrodniczych: licznych lasów i obszarów zielonych, atrakcyjnego pasu

pojezierza i jezior. Ogólnie województwo zachodniopomorskie jest łączone z turystyką wysoko

rozwiniętą, oferującą atrakcyjne walory przyrodnicze, a także rozbudowaną bazę noclegową. Często

jednak jest ona wiązana z sezonowością i brakiem możliwości ciekawego spędzania czasu w okresie

zimowym. Stosunkowo rzadko są wskazywane konkretne atrakcje turystyczne – określone zabytki,

17

wydarzenia czy aktywności inne niż plażowanie. Skojarzenia takie występowały w mniej niż

5% przypadków.

Tabela 2. Skojarzenia związane z turystyką województwa zachodniopomorskiego




Morze, plaże, plażowanie (39%)

Morze, plaże, plażowanie (27%) Morze, plaże, plażowanie (44%)

Przyroda, piękne tereny, jeziora, rzeki, lasy, parki (38%)

Dobrze rozwinięta, bogata oferta turystyczna (25%)

Dobrze rozwinięta turystyka, bogata oferta turystyczna (14%)

Dobrze rozwinięta, bogata oferta turystyczna (13%)

Dużo turystów polskich i zagranicznych, tłok (10%)

Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (12%)

Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość

Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość


Rozwinięta baza noclegowa, hotele, campingi, domki


Dużo turystów polskich i zagranicznych (7%)

Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (5%)

Kolonie, wczasy, wypoczynek Kolonie, wczasy, wypoczynek

Dużo turystów polskich i zagranicznych (5%)

Zabytki


Sporty wodne, rejsy, żagle Słabo rozwinięta turystyka Bliskość Niemiec i granicy Uzdrowiska, kurorty, SPA Gastronomia, agroturystyka Imprezy, festiwale Zabytki

Szlaki turystyczne i zabytki Rozwinięta baza noclegowa: hotele, campingi, domki; Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (3%) Imprezy, festiwale Bliskość Niemiec i granicy Różnorodność terenu i atrakcji: latarnie, molo Sporty wodne, rejsy, żagle Gastronomia, agroturystyka Praca zarobkowa związana z turystyką Wysokie ceny

Sporty wodne, rejsy, żagle Słabo rozwinięta turystyka Uzdrowiska, kurorty, SPA Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość Rozwinięta baza noclegowa, hotele, campingi, domki Porty, stocznia Imprezy, festiwale Rybołówstwo, ryby Bliskość Niemiec i granicy Zalew Szczeciński Latarnie, molo.




*

Wyniki rozmów z przedstawicielami organizacji turystycznych oraz regionalnych przedsiębiorstw

i instytucji nie odbiegały znacząco od struktury wyłonionej w ramach badań ilościowych. Respondenci

wywiadów pogłębionych pytani o turystykę województwa najczęściej wskazywali na to, że jej

podstawą jest Morze Bałtyckie i że eksploatacja turystyczna rejonu jest silne ograniczona do okresu

letniego. Kojarzyli też turystykę w zachodniopomorskim z dużą różnorodnością przyrodniczą

(jeziorami, lasami, parkami, pasem pojezierzy) oraz zróżnicowanymi możliwościami spędzania czasu

(uzdrowiskami i ośrodkami wellness, aktywnym wypoczynkiem, m.in. polami golfowymi,

żeglarstwem). Bardzo często też łączono województwo zachodniopomorskie z jego otwarciem

18

na świat, a więc bliskością krajów skandynawskich i Niemiec oraz wynikającym z tego znacznym

napływem turystów z tych krajów. Dodatkowo pojawiały się elementy związane z kampaniami

reklamowymi regionu – wspominano wykorzystanie fonetycznego zapisu nazwy miasta użytego

do promowania wizji rozwoju (Floating Garden 2050) oraz obecne hasło („Pomorze Zachodnie –

Morze Przygody”).

Nowym elementem, wartościowym ze względu na budowanie wizerunku województwa

zachodniopomorskiego, było pojawiające się podczas wywiadów grupowych łączenie turystyki tego

rejonu z jego produktami regionalnymi: miodem, serami i ekologiczną żywnością. Wskazywano

również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska), będące coraz częściej

przedmiotem zainteresowania turystów.

Ostatnim obszarem, w którym badano skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, był

przemysł i gospodarka (tab. 3). Podobnie jak w przypadku kategorii „życie mieszkańców”

zanotowano wysoki odsetek osób, które nie potrafiły przypisać żadnej cechy temu aspektowi

funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego – brak wskazań wynosił tu 19% w przypadku

jego mieszkańców oraz odpowiednio 32 i 18% w przypadku mieszkańców innych rejonów Polski,

którzy odwiedzali badane województwo i nie odwiedzali go. Widoczne są przy tym znaczne różnice

w ocenie gospodarki przez poszczególne grupy respondentów. Wśród mieszkańców regionu

najbardziej powszechne (18%) było postrzeganie jej jako źle funkcjonującej i upadającej. Wśród osób

spoza województwa takie skojarzenie pojawiało się, niż w jednym na dwadzieścia przypadków. We

wszystkich grupach dość często gospodarkę województwa zachodniopomorskiego łączono

z morzem, transportem morskim czy żeglugą. Jest to spójne z siecią skojarzeń w innych obszarach –

w każdym z nich morze odgrywa bowiem kluczową rolę. Wśród mieszkańców innych regionów

gospodarka województwa zachodniopomorskiego funkcjonuje w ścisłym powiązaniu z przemysłem

stoczniowym i ze stocznią.

Tabela 3. Skojarzenia związane z gospodarką województwa zachodniopomorskiego




Źle funkcjonująca gospodarka, słaba, upadająca (18%)

Stocznia, przemysł stoczniowy, upadek stoczni (11%)


Oparta na turystyce, uzdrowiska, hotele, agroturystyka (14%)

Bliskość granicy, współpraca zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) (9%)

Związana z morzem, transport morski, żegluga, porty (23%)

Związana z morzem, transport morski, żegluga, porty (14%)

Dobrze rozwinięta gospodarka, rozwijająca się (8%)

Rybołówstwo (16%)

Bezrobocie, mało miejsc pracy Oparta na turystyce: uzdrowiska, hotele, agroturystyka (8%)

Dużo miejsc pracy

Gazoport Związana z morzem, transport morski, żegluga, porty (7%)



Rybołówstwo (6%) Bliskość granicy, współpraca zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) (6%)


Źle funkcjonująca gospodarka, słaba, upadająca (5%)

Oparta na turystyce, uzdrowiska, hotele, agroturystyka (5%)

Brak przemysłu


19

Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

Odwiedzający województwo zachodniopomorskie

Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego

Rolnictwo Barlinek, Pudliszki Przeciętna, taka jak wszędzie Handel, import, eksport Przemysł, zakłady przemysłowe, przemysł drzewny Rybołówstwo (1%); Dużo miejsc pracy Bliskość granicy, współpraca zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) (0%)

Brak dużych zakładów przemysłowych Sezonowość Fabryki i małe firmy Przeciętna, taka jak wszędzie Bezrobocie, mało miejsc pracy Gazoport Usługi Dużo miejsc pracy Handel Inwestycje

Przemysł, zakłady przemysłowe Rolnictwo Źle funkcjonująca gospodarka, słaba, upadająca (3%) Handel, import, eksport Współpraca zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) Budowa statków Gazoport Inwestycje




W przypadku skojarzeń gospodarczych pojawiających się w badaniach jakościowych, bardzo silnie

akcentowanym elementem był fakt upadłości stoczni i jego negatywne konsekwencje dla sytuacji

ekonomicznej regionu. Jednocześnie jednak figurę stoczni traktowano jako niosącą znaczący

potencjał symboliczny i turystyczny (z racji jej historii oraz architektury). Z gospodarczą sferą

województwa łączono również zły stan infrastruktury transportowej i złą jakość dróg. Jednocześnie

jednak skojarzenia gospodarcze były rzadkie i – poza wskazaniami przemysłu portowego i morskiego,

stoczni oraz turystyki – raczej się nie pojawiały. Jedynie sporadycznie wspominano w tym kontekście

bliskość granicy, współpracę zagraniczną, przemysł drzewny czy rybołówstwo.

Istotnym aspektem wizerunku każdego województwa są kojarzone z nim wydarzenia i atrakcje

kulturalne. Postrzeganie województwa zachodniopomorskiego jest pod tym względem niekorzystne.

Respondenci wymieniali wprawdzie festiwale i kabaretony odbywające się na jego obszarze,

skojarzenia te były jednak stosunkowo rzadkie – wskazywał je jeden na dziesięciu mieszkańców

województwa oraz tylko 1% osób spoza jego obszaru.

Wydarzenia kulturalne pojawiały się wśród skojarzeń uczestników badań jakościowych, były jednak

stosunkowo mało rozpoznawalne i nie uznawano ich za reprezentatywny aspekt regionu.

Jednostkowo pojawiały się różne imprezy i festiwale (Fama, Festiwal Słowian i Wikingów, Festiwal

Gwiazd w Międzyzdrojach, Karuzela Cooltury, Dni Morza, Sunrise Festival, Festiwal Chórowy),

wskazywano też potencjał nowej Filharmonii w Szczecinie. Należy jednak pamiętać, że osoby biorące

udział w wywiadach były w większości profesjonalnie związane z turystyką – kojarzenie przez nie

określonych obiektów czy atrakcji nie świadczy więc o ich istnieniu w świadomości społecznej,

ma natomiast duże znaczenie dla planowania promocji regionu, ponieważ pomaga wyróżnić

elementy o największym potencjale promocyjnym.

W analizie skojarzeń z województwem we wszystkich badanych obszarach widoczne jest ich istotne

sprofilowanie, a więc łączenie województwa w największym stopniu z morzem i plażowaniem.

Brakuje elementów, które stanowiłyby rzeczywisty wyróżnik regionu:

20

„Skojarzenia są dobre, ale niewykorzystane. Morze, port, okno na świat – to wszystko są pozytywne

skojarzenia. Są one jednak zbyt niekonkretne. Tak jak Gdańsk się kojarzy z Jarmarkiem

Dominikańskim, z Neptunem, z konkretnymi budynkami, z tym, że ciągle coś tam się dzieje, ze

stadionem, z wielkimi koncertami, to Szczecin jest kojarzony z tym morzem, z tym portem, ale nic

poza tym. ” (ROT)

Wizerunek województwa zachodniopomorskiego w opinii obecnych i potencjalnych turystów jest

więc pozytywny, ale mało wyrazisty. Znalezienie unikalnych jego elementów jest niezbędne

do zwiększenia rozpoznawalności rejonu. Promowane elementy powinny być spójne z postrzeganą

dynamiką rozwoju i profilem województwa. Można je zidentyfikować przez odkrycie mniej

świadomych przekonań dotyczących marki. Techniką pozwalającą na ich wskazanie jest

personifikacja, a więc proces wyobrażania sobie marki jako osoby. Personifikacja umożliwia

wydobycie „osobowości” marki, która powinna stanowić podstawę jej dalszego rozwijania

czy pozycjonowania.

O wyobrażenie sobie województwa zachodniopomorskiego jako osoby poproszono jego

mieszkańców, a więc grupę najsilniej związaną z obszarem, której widza na temat jego specyfiki

powinna być największa. Respondenci wybierali maksymalnie dwa spośród zestawów cech

przedstawionych na rysunku 4. Dla ułatwienia wizualizacji wyników, cechy te pogrupowano

w odniesieniu do dwóch wymiarów: wypoczynek – aktywność oraz młodość – dojrzałość.

Pomorze Zachodnie najczęściej było określane jako radosne i rozrywkowe (32%), rzadziej jako

tradycyjne i konserwatywne (23%) oraz autonomiczne i decyzyjne (17%). Sporadycznie wybierane

były inne zestawy cech: przyjacielskie i opiekuńcze, aktywne i dynamiczne (14–15%), a także silne

i odważne oraz ostrożne i rozważne (10–11%). Mniej niż jedna na dziesięć osób określiła

województwo zachodniopomorskie jako otwarte i niezależne, kreatywne i pełne pasji, pewne

i niezawodne, szczere i uczciwe bądź modne i stylowe (rys. 5).

21

Rys. 4. Zestawy cech wykorzystane do opisu województwa zachodniopomorskiego

22

W celu wyodrębnienia wymiarów osobowości przypisywanych województwu zachodniopomorskiemu

przeprowadzono analizę czynnikową. Wyniki tej analizy (tab. 4) dowodzą istnienia czterech

podstawowych struktur charakterologicznych:

1) rozrywkowy indywidualista – województwo jest tu określane jako rozrywkowe i radosne,

o dużej autonomiczności w podejmowaniu decyzji, dalekie od przywiązania do tradycji

czy konserwatyzmu, działające raczej spontanicznie, bez nadmiernej ostrożności;

2) przyjacielski pasjonat – województwo zachodniopomorskie jest tu przede wszystkim

przyjacielskie i charakteryzuje się dużą dynamiką i aktywnością; silnie obecny jest aspekt

uczciwości i kreatywności w działaniu;

3) niezawodny lider – osobowość pewna i godna zaufania, o dużej sile i odwadze;

4) kreator stylu – osobowość charakteryzująca się dużym stopniem otwartości i niezależności,

a także kojarzona z modą i stylem.

Dwie pierwsze struktury osobowości województwa pojawiały się wśród wskazań mieszkańców

najczęściej, niezależnie od ich płci czy wieku.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Rys. 5. Osobowość województwa zachodniopomorskiego

N = 598

Wykluczono odpowiedzi „trudno powiedzieć” (N = 202). Respondentów proszono o wybór dwóch zestawów cech.

23

Tabela 4. Wyniki analizy czynnikowej osobowości województwa zachodniopomorskiego

4.2. Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa

W celu zbadania kluczowych wartości, mogących być referencją dla budowania więzi z marką

województwa, zbudowano tzw. skalę więzi z województwem. Pozycje wchodzące w skład tej skali

przedstawiono w tabeli 5.

Tabela 5. Skala więzi z województwem

M

1. Czy czuje się Pan(i) związany/a ze swoim miejscem zamieszkania? 3

2. Na ile jest Pan(i) zadowolony/a ze swojego miejsce zamieszkania? 2,8

3. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania? 2,8

4. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo? (pozycja odwrócona)

2,5

Objaśnienia: T5: 1 – zdecydowanie nie, 4 – zdecydowanie tak.

Wartość statystyki Alfa Cronbacha jest bardzo dobra i wynosi 0,88, co świadczy o wysokiej rzetelności

skali. Dodatkowo, przeprowadzono analizę czynnikową pozycji składających się na skalę, która

wykazała jej jednoczynnikowość. Wskaźnik tego czynnika, nazwany „wskaźnikiem więzi

Cechy osobowości

województwa

Czynniki

I II III IV

Radosne

i rozrywkowe

0,67

Ostrożne i rozważne -0,59

Tradycyjne

i konserwatywne

-0,57

Autonomiczne

i decyzyjne

0,49 --,46

Przyjacielskie

i opiekuńcze

0,59

Aktywne

i dynamiczne

0,51

Szczere i uczciwe 0,48

Kreatywne i pełne

pasji

0,45

Pewne i niezawodne 0,76

Silne i odważne 0,63

Modne i stylowe 0,65

Otwarte i niezależne 0,60

% wyjaśnionej

wariancji: 45%

13,3 24,4 34,9 45

Metoda rotacji: varimax z normalizacją Kaisera

KMO = 0,605

Objaśnienia: I – rozrywkowy indywidualista, II – przyjacielski pasjonat, III – niezawodny lider, IV – kreator

stylu.

24

z województwem”, określono metodą regresji, w której uwzględniono ładunki czynnikowe

poszczególnych pytań w czynniku.

W celu zbadania wartości wpływających na więź z województwem przeprowadzono serię analiz

regresji. Okazało się, że na więź z województwem istotnie wpływają następujące opinie:

przekonanie o bogatej ofercie kulturalnej województwa (F = 12,2, p < 0,01);

przekonanie o gościnności i przyjazności dla przyjezdnych (F = 261,5, p < 0,001);

przekonanie o czystości i zadbaniu województwa (F = 6,32, p < 0,05);

przekonanie o bogactwie zasobów przyrodniczych (F = 260 p < 0,001);

przekonanie o tym, że województwo jest atrakcyjnym miejscem życia dla młodych ludzi

(F = 5,6, p < 0,05);

przekonanie o atrakcyjności województwa dla biznesu (F = 5,03, p < 0,05);

przekonanie o zamożności województwa (F = 5,95, p < 0,05);

przekonanie o dostępności komunikacyjnej i rozwiniętej infrastrukturze (F = 6,1, p < 0,01);

przekonanie o dobrej opiece zdrowotnej i szkolnej (F = 4,53, p < 0,05);

przekonanie o widocznym rozwoju regionu (F = 5,26, p < 0,05).

Im silniejsze były powyższe przekonania u danej osoby, tym mocniej odczuwała ona więź

z województwem.

W największym stopniu na poczucie więzi wpływało przekonanie o gościnności i przyjazności

mieszkańców (R2 = 0,35) oraz o bogactwie zasobów przyrodniczych (R2 = 0,34). Warto też zauważyć,

że istotnie związany z poczuciem więzi był wiek respondenta – u starszych mieszkańców jest ono

silniejsze niż u młodych (F = 29,84, p < 0,001). Występuje też zróżnicowanie międzypłciowe – kobiety

istotnie silniej odczuwają więź z województwem (F = 7,3, p < 0,01).

Czynnikami, które nie wpływały istotnie na poczucie więzi z województwem było przekonanie o tym,

że oferuje ono dobre warunki życia, przekonanie o atrakcyjności rynku pracy, dobrym zarządzaniu,

bezpieczeństwie, a także przekonanie o szerokiej ofercie turystyki.

Jak widać wartości istotne dla budowania więzi z województwem są bardzo zróżnicowane,

najważniejsze jednak są kwestie związane z atrakcyjnością przyrodniczą (ocena bogactwa zasobów)

oraz z atmosferą regionu (ocena przyjazności mieszkańców).

25

4.3. Siła więzi mieszkańców z województwem

Zdecydowana większość (75%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego czuje się

związana ze swoim miejscem zamieszkania (rys. 6). Jednocześnie jednak bardzo duża ich część (35%)

deklaruje gotowość do wyprowadzenia się w sytuacji, w której miałaby taką możliwość (rys. 7).

W tabeli 6. przedstawiono przyczyny zarówno chęci wyprowadzenia się poza województwo, jak i jej

braku.

Tabela 6. Przyczyny gotowości i braku gotowości do wyprowadzenia się poza województwo

Przyczyny gotowości do wyprowadzenia się Przyczyny braku gotowości do wyprowadzenia

się

Brak pracy, słaby rynek pracy w województwie

zachodniopomorskim

43% Z powodu posiadania tu pracy 35%

Lepsze perspektywy w innych województwach

i ich wyższy poziom rozwoju

19% Lubię moje miasto, sentyment,

przywiązanie

30%

Niskie zarobki 17% Powody osobiste: rodzina, znajomi, dzieci 26%

Chęć wyjazdu za granicę 7% Brak potrzeby / dobrze mi się tu żyje 11%

Chęć poznania innych miejsc 4% Przyzwyczajenie, niechęć do zmian 9%

Dążenie do lepszego życia 3% Ze względu na przyrodę, morze, czyste

powietrze

7%

Względy rodzinne: dla męża, chłopaka, dzieci

3%

Mam tu dom, mieszkanie 5%

Miejsce studiów 1%

Inne 7% Inne 5%

Nie wiem 18% Nie wiem 3%

Główną motywacją gotowości zmiany miejsca zamieszkania jest praca. Osoby deklarujące chęć

wyprowadzenia się poza województwo zachodniopomorskie jako przyczynę wskazują słaby rynek

pracy (43%) bądź lepsze perspektywy rozwoju w innych regionach kraju (19%). Praca jest też

głównym powodem braku gotowości do wyprowadzenia się z województwa – 35% respondentów

wskazało ją jako główny czynnik wpływający na przywiązanie do regionu. Jedna na trzy osoby użyła

zaś argumentu związanego z pozytywnymi uczuciami do swojego miejsca zamieszkania.

17%

17%

18% 17%

32%

Rys. 7. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość, wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo?

Zdecydowanie nie Raczej nie Raczej tak Zdecydowanie tak trudno powiedzieć

11% 5%

38%

37%

9%

Rys. 6. Czy czuje się Pan(i) związana z miejscem zamieszkania?

N=800

26

4.4. Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania

Większość badanych, zarówno mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, jak i osób

z innych regionów kraju, zadeklarowała zadowolenie ze swojego miejsca zamieszkania (rys. 8).

Jednocześnie jednak jedna na pięć osób z Pomorza Zachodniego wskazała na brak tego zadowolenia.

Dodatkowo co dziesiąty ankietowany z tej grupy nie potrafił określić swojego zdania w tej kwestii, co

może świadczyć o braku silnych emocji w stosunku do województwa.

Większość osób z innych województw (85%) oraz ponad połowa Zachodniopomorzan (57%) jest

skłonnych polecić swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania (rys. 9). Odsetek

mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy swojej miejscowości by nie polecili jest

jednak wysoki (24%). Jest to niepokojące, ponieważ zadowoleni mieszkańcy są jednym z bardziej

efektywnych i wiarygodnych narzędzi promocji. Budowanie tego zadowolenia powinno być jednym

z kluczowych działań kreowania wizerunku województwa.

Warto też zaznaczyć istnienie różnic między mieszkańcami Pomorza Zachodniego a mieszkańcami

województwa pomorskiego. Postawy tych drugich wobec miejsca zamieszkania były prawie

jednoznacznie pozytywne – 80% respondentów poleciłoby swoją miejscowość, a prawie 70% wyraziło

zdecydowane zadowolenie z miejsca zamieszkania. Oczywiście należy tu wziąć pod uwagę różnice

liczebności grup i ich struktury – grupa respondentów z województwa pomorskiego była

zdecydowanie bardziej homogeniczna (wszyscy mieszkali w Gdańsku), a także mniej liczna. Warto

jednak pamiętać o wykazanej tu tendencji i dalej ją eksplorować – gdyby bowiem różnice

rzeczywiście istniały, zrozumienie ich podłoża mogłoby być ważnym krokiem w analizie

porównawczej regionów.

11% 1%

7% 5%

50%

48%

22% 45%

10% 2%

mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

mieszkańcy pozostałych województw

Rys. 8. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsca zamieszkania?

13% 2%

11% 9%

36%

39%

21% 46%

19% 3%

mieszkańcy województwa


mieszkańcy pozostałych województw

Rys. 9. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce

zamieszkania?

Zdecydowanie nie / Zdecydowanie niezadowolony

Raczej nie / raczej niezadowolony

Raczej tak / raczej zadowolony

Zdecydowanie tak / zdecydowanie zadowolony

[5] trudno powiedzieć

27

Istotnym wskaźnikiem satysfakcji z miejsca zamieszkania jest poczucie dumy (bądź niezadowolenia)

z cech charakteryzujących to miejsce. Wskazane przez Zachodniopomorzan powody do dumy

i niezadowolenia z województwa przedstawiono w tabelach 7. i 8.

Tabela 7. Powody do dumy z województwa zachodniopomorskiego*

Ponad połowa mieszkańców (60%) postrzega walory geograficzne i przyrodnicze województwa jako

dające szczególny powód do dumy. Za najistotniejszy pod tym względem został uznany dostęp

do morza – dumny jest z niego co piąty mieszkaniec. Mocno cenione są też inne elementy środowiska

przyrodniczego: ogólny krajobraz, parki narodowe czy plaże. Dodatkowo co piąty mieszkaniec uznaje

za powód do dumy turystyczne i rekreacyjne walory województwa – m.in. ofertę kulturalną (6%),

określone atrakcje (6%) czy konkretne miejscowości (3%). Najmniej respondentów wskazało

elementy związane z gospodarką i przemysłem regionu – co dziesiąty z nich podał gazoport jako

obiekt godny poważania, a na ogólne aspekty gospodarcze zwróciło uwagę 6% mieszkańców.

Tabela 8. Powody do niezadowolenia z województwa zachodniopomorskiego*

Sytuacja ekonomiczna Infrastruktura i jakość życia Inne

Bezrobocie, brak perspektyw zawodowych dla młodych (33%)

Utrudnienia komunikacyjne, korki, przebudowy dróg, zły stan dróg, brak obwodnic (12%)

Krytyka władz regionu (4%)

Niskie zarobki (9%) Drogie życie, wysokie ceny „pod turystów z Niemiec”, wysokie podatki, ceny mieszkań (5%)

Mało imprez kulturalnych (2%)

Brak rozwoju regionu, stagnacja, kulejąca gospodarka, brak inwestycji (9%)

Brak perspektyw na lepsze życie, niski poziom życia (2%)

Brak promocji regionu, mało reklamowany (1%)

Brak dużych zakładów pracy (1%)

Brudne, ponure miasta, szare blokowiska (2%)

Brak skojarzeń (27%)

Zanieczyszczenie środowiska, przyrody przez turystów, zakłady produkcyjne (1%)

*możliwość wskazania dowolnej liczby elementów

Połowa mieszkańców regionu jako powód do niezadowolenia wskazała elementy składające się na

jego sytuację ekonomiczną. Najwięcej respondentów – jeden na trzech – wskazało bezrobocie bądź

Położenie geograficzne i walory przyrodnicze

Turystyka, rekreacja, kultura

Sytuacja ekonomiczna

Dostęp do morza (24%) Turystyka (5%) Gazoport (9%)

Przyroda, krajobraz (19%) Parki narodowe, lasy (8%) Plaże (5%)

Oferta kulturalna: festiwale, regaty, The Tall Ship Races, Dni Morza, Sunrise Festival (6%)

Rozwój gospodarczy regionu, liczne inwestycje, port, stocznia, przemysł morski (6%)

Położenie geograficzne (5%) Atrakcje turystyczne, zabytki, muzea, Wały Chrobrego (5%)

Brak skojarzeń (16%)

Jeziora (4%) Miejscowości nadmorskie, m.in. Kołobrzeg, Mielno (3%)

Położenie przy granicy z Niemcami (2%)

Baza noclegowa: kurorty, uzdrowiska, hotele (2%)

Oferta sportowo-rekreacyjna (ścieżki rowerowe, kajaki, narty wodne) (2%)

*możliwość wskazania dowolnej liczby elementów

28

brak perspektyw zawodowych dla młodych. Silnie akcentowane były też niskie zarobki oraz stagnacja

gospodarcza regionu (po 9%). Elementy te, wraz ze wzrastającą mobilnością, sprawiają, że młodzi –

w poszukiwaniu alternatyw – migrują do innych województw, pozbawiając Zachodniopomorskie

istotnych zasobów kapitału ludzkiego.

Drugim obszarem postrzeganym jako źródło niezadowolenia mieszkańców była infrastruktura oraz

elementy składające się na komfort życia. Przede wszystkim podkreślano tu złą jakość dróg i połączeń

komunikacyjnych (12%) oraz wysokie ceny mieszkań i produktów (5%).

Te dwie sfery – gospodarka oraz infrastruktura i jakość życia – są najczęściej uznawane za powód

do niezadowolenia mieszkańców województwa. Rzadziej wskazywano aspekty związane z ofertą

kulturalną (brak imprez), turystyczną (brak promocji regionu) czy polityczną (krytyka władz).

4.5. Intencja migracji mieszkańców

Większość mieszkańców województwa zachodniopomorskiego biorących udział w badaniu (77%)

urodziła się na terenie województwa. Respondentów urodzonych w innych częściach kraju spytano

o motywy, które kierowały nimi przy podejmowaniu decyzji o zamieszkaniu na terenie województwa


Rys. 10. Przyczyna wyboru województwa zachodniopomorskiego jako miejsca zamieszkania

N=187

Większość badanych przeprowadziła się ze względów rodzinnych bądź zawodowo-edukacyjnych.

Niewielki odsetek (3%) osób wybrał województwo zachodniopomorskie ze względu na sympatię

do rejonu.

O motywy jakimi mogą się kierować osoby przeprowadzające się na Pomorze Zachodnie spytano też

uczestników badania związanych z przemysłem turystycznym. Jako główny powód wskazali oni

charakteryzujący województwo spokój i tempo życia mniejsze niż w innych częściach kraju. Cecha ta

32%

28%

17%

11%

11%

5%

3%

2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

względy rodzinne

praca

studia

nie wiem

mieszkał/a tu mąż/żona, partner/ka

przypadek, tak mi się życie ułożyło

spodobała mi się okolica

inne

29

jest, ich zdaniem, podstawowym atutem mogącym motywować ludzi do zamieszkania na obszarze

województwa zachodniopomorskiego:

„Przeprowadzają się tu osoby, które są zmęczone dużymi miastami. Osoby szukające miejsca, gdzie

tempo życia jest mniejsze, rytm jest powolniejszy. Osoby zmęczone pracą w dużych firmach, zmęczone

aglomeracją i zbyt szybkim i intensywnym życiem.” (FGI)

„Przeprowadzają się osoby, które szukają balansu między życiem a pracą. A Pomorze Zachodnie to

udostępnia – są walory turystyczne, prosportowe nastawienie Pomorza, dostęp do sportowej

infrastruktury.” (FGI)

Wskazywano też na czynniki ekonomiczne: lepsze warunki życia, więcej pracy niż na wschodzie kraju

czy możliwość współpracy biznesowej z zagranicą.

4.6. Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego

Poszukując informacji o województwie przed przyjazdem, turyści korzystają z bardzo zróżnicowanych

źródeł. Prawie wszyscy (91%) wskazali korzystanie z Facebooka bądź innych portali

społecznościowych. Większość przyjezdnych zdobywa też informacje od znajomych bądź rodziny

(63%) oraz poprzez portale i strony internetowe (57%). Najmniej popularne – bo używane rzadziej niż

w jednym na dziesięć przypadków – są książki i przewodniki turystyczne, a także ulotki i broszury

(po 10%), biura informacji turystycznych oraz czasopisma i gazety (po 4%). Wyraźne jest tu odejście

w kierunku elektronicznych źródeł danych i mała popularność źródeł tradycyjnych.

Jak wskazywano we wcześniejszej części raportu, województwo zachodniopomorskie kojarzy się

w dużym stopniu z biernymi formami spędzania czasu, głównie morzem i plażowaniem. Deklarowane

przez respondentów cele odbywanych podróży do województwa są zgodne z tymi skojarzeniami

(rys. 11).

30

Rys. 11. Przyczyny podróży do województwa w ostatnich 4 latach

N=300

Rysunek 12. Czy polecił(a)byś innym wyjazd do województwa zachodniopomorskiego?

N=300

Zdecydowanie najistotniejszą motywacją jest tu wypoczynek – został on wskazany przez prawie

wszystkich (90%) badanych. Inne czynniki są zdecydowanie rzadsze – jeden na pięciu odwiedzających

jako cel wizyty podał zwiedzanie bądź odwiedziny krewnych, jeden na sześciu zaś – cele rozrywkowe.

Stosunkowo rzadko deklarowane są cele biznesowe.

Jednocześnie – niezależnie od celu wizyty – odwiedzający województwo zachodniopomorskie

są z tych odwiedzin zadowoleni. Świadczyć o tym może to, że prawie wszyscy respondenci poleciliby

innym wyjazd do tej części Polski (rys. 12).

Zbliżone motywacje do odwiedzin Pomorza Zachodniego wskazali uczestnicy badania zawodowo

związani z turystyką. Jako główną przyczynę odwiedzin województwa uznali oni chęć wypoczynku

nad morzem i spędzenia czasu wolnego czy urlopu na plaży. Istotne znaczenie ma też ich zdaniem

uzdrowiskowy i prozdrowotny charakter regionu. Coraz częściej też zaczyna on być wybierany jako

miejsce zapewniające możliwości aktywnego spędzenia czasu – wskazywano popularność ścieżek

90%

23%

19%

15%

9%

5%

5%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

wypoczynek

zwiedzanie

odwiedziny krewnych lub znajomycvh

rozrywka (dyskoteki, kluby, puby)

udział w imprezie kulturalnej/sportowej

leczenie, wypoczynek uzdrowiskowy

udział w szkoleniu/konferencji/kongresie

cele religijne

94%

2%

4%

tak

nie

nie wiem

31

rowerowych czy tras kajakarskich. Istotną motywacją jest też bliskość granicy, umożliwiająca

połączenie odwiedzin nad polskim morzem ze zwiedzaniem miejscowości niemieckich

czy skandynawskich. Jako mniej istotny uznano czynnik krajoznawczy – turyści rzadziej wybierają się

do województwa zachodniopomorskiego z racji oferowanych przez nie zabytków czy wydarzeń

kulturalnych. Mniej znane są też jego inne niż nadmorskie tereny – wprawdzie wskazywano

pojawiającą się wśród turystów chęć eksploracji naturalnych walorów Pojezierza Drawskiego

czy parków narodowych, nadal nie jest to jednak częsta motywacja odwiedzin.

„Są dwie kategorie odwiedzających. Pierwsza to turyści: tutaj pas nadmorski, plaże, morze, zabytki,

oferta kulturalna. Rzadziej województwo jest odwiedzane w tym pasie pojeziernym. Jeśli chodzi

o motywacje, to głównie naturalne aspekty, niż kulturowo historyczne. Pojawia się coraz lepszy klimat

biznesowy, ale nadal główną motywacją jest morze.” (POT)

Inne intencje przypisywano turystom z zagranicy, głównie niemieckim. Tutaj bardziej istotną rolę

odgrywała obecność uzdrowisk i ośrodków wellness. Wskazywano też na większe zainteresowanie

turystów zagranicznych możliwościami aktywnego spędzania czasu – polami golfowymi czy turystyką

rowerową. Istotną rolę odgrywa też w tym przypadku turystyka sentymentalna (historia związana

z Niemcami, tereny poniemieckie) oraz zakupowa.

*

O atrakcyjności turystycznej danego województwa świadczy również stopień ruchliwości

wewnętrznej, a więc skłonność mieszkańców do odwiedzania innych części regionu. Odwiedziny takie

miały miejsce w przypadku ponad połowy (54%) Zachodniopomorzan (rys. 13).

Większość (74%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy odwiedzili w celach

turystycznych inne miasta regionu, chciałaby w przyszłości do nich wrócić (rys. 14).

Podstawowym czynnikiem decydującym o chęci powrotu są walory turystyczne i przyrodnicze.

Respondenci wskazywali na możliwość atrakcyjnego spędzenia czasu – zarówno pod względem

Rys. 13. Odwiedziny innych miast województwa w celach turystycznych w przeciągu ostatnich 4 lat

N = 800

32

różnorodności atrakcji, jak i dobrych warunków wypoczynkowych. Do powrotu zachęcają też niskie

ceny, dobra atmosfera czy ciekawe festiwale i imprezy.

Kwestią najbardziej zniechęcającą Zachodniopomorzan do ponownych odwiedzin innych

miejscowości województwa są wysokie ceny – wskazane one zostały przez połowę osób niechętnych

do powrotu. Innymi czynnikami było subiektywne niezadowolenie z wyjazdu, postrzegana mała

atrakcyjność turystyczna i nieporządek panujący w odwiedzanych miejscach.

4.7. Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego

Zdecydowana większość (80%) osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa

zachodniopomorskiego, rozważała wizytę na jego terenie. Przyczyny, dla których do wizyty tej

dotychczas nie doszło są różnorodne (rys. 15).

Rys. 14. Czy po tej wizycie chciał(a)by Pan(i) wrócić raz jeszcze w któreś z tych miejsc? Dlaczego? (N = 429)

TAK (74%)

Lubię te miejsca, podobało mi się

Atrakcyjne turystycznie, dużo do zwiedzania, zabytki, muzea

Atrakcyjne i ładne miejscowości nadmorskie

Dla wypoczynku, zawsze tu wypoczywam

Miło spędzony czas, miłe wspomnienia

Przyroda i krajobraz

Ze względu na morze

Brak nudy, ciekawie spędzony czas

Ze względu na rodzinę i znajomych

Imprezy kulturalne i festiwale

Piękne i czyste plaże

Chęć podróży i poznawania nowych miejsc

Niskie ceny

Dobra atmosfera i przyjazny klimat miejsca

Dobra pogoda – słońce, ciepło

Cisza i spokój

Jeziora, zalew

Chęć aktywnego wypoczynku

16%

15%

13%

12%

9%

9%

6%

6%

6%

6%

5%

4%

4%

2%

2%

2%

2%

2%

NIE (7%)

Wysokie ceny

Nie podobało mi się

Mała atrakcyjność turystyczna, niewiele atrakcji

Brud, nieporządek, szarość

50%

15%

15%

12%

33

Rys. 15. Przyczyny niepojechania do województwa zachodniopomorskiego (N = 270)

Przeważają odpowiedzi związane z nadmierną odległością województwa zachodniopomorskiego oraz

wynikającymi z niej kosztami dojazdu (argumenty te wskazało odpowiednio 62 i 36% respondentów).

Często wskazywane są też preferencje innych destynacji (góry – 30%, zagranica – 16%, inne

lokalizacje – 58%). Inne częste odpowiedzi można połączyć z postrzeganą obcością rejonu –

nieznajomością ofert turystycznych (10%), brakiem pomysłów na zagospodarowanie czasu

w województwie zachodniopomorskim (7%) czy brakiem w jego obszarze znajomych (28%).

Sporadycznie wskazywano również na brak czasu bądź urlopu (3%), zbyt wysokie koszty pobytu (1%)

czy dotychczasowy brak okazji do wizyty (2%).

O powody mogące zniechęcać do odwiedzin województwa zachodniopomorskiego spytano również

osoby związane z turystyką oraz z organizacjami regionalnymi. Wskazały one kilka istotnych

elementów wizerunku Pomorza Zachodniego, które odwodzą potencjalnych turystów od przyjazdu

do tego regionu. Pierwszym z nich jest sezonowość i przekonanie o braku alternatywnych form

spędzania czasu przy brzydkiej pogodzie:

„Konsekwencją tych skojarzeń jest przekonanie, że w Zachodniopomorskiem jest co robić wyłącznie

latem i to przy ładnej pogodzie. I nikt nie pomyśli o tym, żeby jechać tam po sezonie. No, jadą może

jeszcze emeryci, którzy chcą się nawdychać jodu i wiedzą, że jest taniej. No a zimą to tam już nie ma

co robić. Zresztą wszystko jest pozamykane.” (ROT)

Wskazywano też na silnie zakorzenione wśród Polaków przekonanie o tym, że Pomorze Zachodnie

jest daleko i trudno jest do niego dojechać. Wymieniano złą jakość dróg i brak atrakcyjnych połączeń

kolejowych czy lotniczych. To zaś sprawia, że turyści wolą wybrać rejon, do którego dotarcie nie jest

tak problematyczne. Istotną barierą są też wzrastające ceny:

„Zdecydowanie za wysokie ceny. Do nas trafiają turyści, którzy byli w różnych obiektach i mówią, że

niestety, ale w województwie zachodniopomorskim to są ceny takie, że głowa boli. Takie opinie do

nas trafiają, że u was są wysokie ceny, że nawet w województwie pomorskim są niższe ceny niż

w zachodniopomorskim.” (ROT)

Nie znam nikogo z tamtych okolic (28%) Wolę wyjeżdżać w góry (30%)

)

Kosztowny dojazd (36%)

)

Zbyt daleko (62%)

)

Są inne, bliższe mi atrakcyjne lokalizacje (59%)

)

Wyjeżdżam przede wszystkim za granicę (16%)

)Porty

Nie spotkałem się z ofertami turystycznymi (10%)

) Nie wiem, co można by tam robić (7%)

)Żagle, żeglowanie

Inne (12%)

)Regaty, wyścigi morskie

34

4.8. Podsumowanie

4.8.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

W większości przypadków mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego dysponują wiedzą

na temat jego zasięgu terytorialnego, nadal jednak jest wśród nich dość duża grupa, której wiedza

w tym zakresie jest ograniczona do najbardziej popularnych miejscowości nadmorskich i która

nie jest w stanie stwierdzić, które z mniejszych miast przynależą do regionu.

Jednocześnie mieszkańcy niezbyt często podróżują po województwie w celach turystycznych – robi

to niewiele ponad połowa z nich. Najczęściej odwiedzają miejscowości nadmorskie, rzadko

eksplorując środkową część regionu. Większość z podróżujących jest przy tym zadowolona ze

spędzonego czasu – ponad trzy czwarte z nich poleciłoby odwiedzone miejsce swoim znajomym.

Sam obszar województwa zachodniopomorskiego mieszkańcy kojarzą głównie z morzem

i walorami przyrodniczymi – lasami, jeziorami czy dużymi obszarami chronionymi. Jednocześnie

stosunkowo duża część z nich za szczególnie kojarzące się z Pomorzem Zachodnim wskazała

Pojezierze Drawskie. Przyroda, krajobraz i dostęp do morza są przy tym czynnikami najczęściej

uznawanymi za powód do dumy.

Inne często występujące spontaniczne skojarzenia są związane z turystyką, trzecią z kolei (po morzu

i walorach przyrodniczych) dziedziną pozytywnie ocenianą przez mieszkańców. Inne elementy

wizerunkowe nie są postrzegane jako charakterystyczne dla regionu – mieszkańcy rzadko wskazywali

na wydarzenia kulturalne, festiwale czy inwestycje gospodarcze.

Sfera gospodarcza jest obszarem postrzeganym przez mieszkańców najbardziej negatywnie –

przeważają tu skojarzenia dotyczące bezrobocia i braku perspektyw, ubóstwa, niskich zarobków

czy upadającego przemysłu. Warunki ekonomiczne są też najczęściej podawane jako powód

do niezadowolenia z województwa. Drugim z nich jest stan infrastruktury – nisko oceniane są: jakość

dróg, brak autostrad i wysokie ceny mieszkań. Sporadycznie pojawia się krytyka władz regionu

czy niedostatek imprez kulturalnych.

Większość Zachodniopomorzan czuje się związana ze swoim miejscem zamieszkania, jednocześnie

jednak stosunkowo duża ich część (20%) nie jest z tego miejsca zadowolona, a jeszcze większa (35%)

wyprowadziłaby się poza województwo, gdyby miała taką możliwość. Głównymi przyczynami takiej

postawy są niskie zarobki, bezrobocie czy brak perspektyw.

Większość napływowych mieszkańców przeprowadziła się do województwa

zachodniopomorskiego ze względów rodzinnych bądź zawodowych lub edukacyjnych. Inne

przyczyny pojawiały się rzadko. Jedynie 3% respondentów przyjechało dlatego, że podobał im się ten

region.

35

4.8.2. Mieszkańcy innych województw

Osoby spoza województwa zachodniopomorskiego mają mniejszą wiedzę na temat terytorialnego

zasięgu badanego regionu. Wprawdzie miejscowości nadmorskie są w większości rozpoznawane,

jednak nie można już tego powiedzieć o miastach z innych niż północne części województwa.

Ogólne skojarzenia z województwem są pozytywne. Respondenci najczęściej wskazywali na morze

i nadmorskie kurorty, wypoczynek i bogactwo przyrodnicze. Dość często też z Pomorzem Zachodnim

jest łączony aspekt przygraniczności i bliskości, zarówno terytorialnej, jak i kulturowej, terenów

niemieckich. Są to jednak jedyne dziedziny kojarzone z województwem zachodniopomorskim przez

dużą część mieszkańców innych województw – w zakresie kultury czy gospodarki większość z nich

nie potrafiła wskazać żadnych konkretnych zabytków czy wydarzeń. Padały raczej sformułowania

hasłowe i mało specyficzne, związane przy tym głównie z kulturą jarmarczną: festyny, dyskoteki,

imprezy.

W obszarze gospodarki pojawiały się skojarzenia w większości dotyczące przemysłu morskiego

i stoczniowego. Jednocześnie przez dużą część respondentów sytuacja ekonomiczna województwa

była postrzegana pozytywnie, jako lepsza niż w innych regionach Polski.

Planując wyjazd do Pomorza Zachodniego, respondenci korzystają głównie z mediów

społecznościowych (Facebook) oraz portali internetowych. Dosyć często też pozyskują informacje

od znajomych czy rodziny, a tylko bardzo sporadycznie, bo w mniej niż 10%, z książek, przewodników

czy biur informacji turystycznych.

Celem wizyt w województwie zachodniopomorskim w zdecydowanej większości przypadków jest

wypoczynek. Wprawdzie część badanych jako motywację odwiedzin wskazała zwiedzanie, nadal

jednak zdarzało się to stosunkowo rzadko. Bardzo sporadycznie powodem przyjazdu

do województwa zachodniopomorskiego była rozrywka, imprezy kulturalne czy wizyty

w uzdrowiskach. Niezależnie od celu wizyty, prawie wszystkie (94%) osoby odwiedzające

województwo były z niej zadowolone i poleciłyby ją znajomym.

Osoby, które dotychczas nie odwiedziły Pomorza Zachodniego, tłumaczyły to zbyt dużą odległością

oraz kosztami dojazdu. Stosunkowo często pojawiały się też argumenty oparte na osobistych

preferencjach respondentów – większej chęci wyjazdu w góry czy znajomości bardziej w ich opinii

atrakcyjnych miejsc. Jedna na dziesięć osób nie odwiedziła województwa, ponieważ nie spotkała się

nigdy z ofertą wyjazdu do niego.

4.8.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki

Głównym skojarzeniem związanym z województwem zachodniopomorskim osób pracujących

w ogólnopolskiej bądź regionalnych organizacjach turystycznych również jest morze i związane

z nim walory. W tej grupie częściej jednak pojawiały się konkretne wydarzenia i obiekty – Dni Morza,

Festiwal Słowian i Wikingów czy Zamek Książąt Pomorskich. Pomorze Zachodnie silnie łączono też

z przygranicznością i bliskością Niemiec, a także uzdrowiskami i ośrodkami wellness. Kojarzono też

36

poprzednie kampanie marketingowe Szczecina (Floating Garden, wyskocz z cynków) – krytycznie

oceniane przez uczestników badania.

W dziedzinie przemysłu turystycznego częstym skojarzeniem była sezonowość i ograniczenie oferty

regionu do okresu letniego, jednocześnie jednak wskazywano na mało popularne, ale – w opinii

badanych – bardzo ważne atrakcje, takie jak na przykład golf czy Zachodniopomorski Szlak Żeglarski.

W dziedzinie przemysłu bardzo silnie kojarzona była figura byłej Stoczni Szczecińskiej oraz negatywne

konsekwencje jej upadłości dla gospodarki regionu.

Większość uczestników badania z tej grupy jako główne przyczyny odwiedzin w województwie

zachodniopomorskim wskazywała wypoczynek nad morzem, relaks i ucieczkę z miasta. Stosunkowo

często mówiono też o bliskości granicy niemieckiej i możliwości podróży do innego kraju jako ważnej

motywacji wyjazdu na Pomorze Zachodnie. Jako główny czynnik odwodzący potencjalnych

turystów od przyjazdu do województwa zachodniopomorskiego osoby z organizacji turystycznych

podawały silne przekonanie o braku możliwości spędzania tam czasu w inny sposób niż nad

morzem i w innych warunkach niż przy ładnej pogodzie. Dodatkowo wskazywano na powszechne

przeświadczenie o dużej odległości tego województwa od innych części Polski.

4.8.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy

Podstawowe skojarzenia z województwem zachodniopomorskim przedstawicieli regionalnych

instytucji, organizacji i przedsiębiorstw nie różniły się znacząco od skojarzeń poprzednio opisanych

grup. W tym przypadku również najczęściej pojawiało się morze, nadmorskie atrakcje i bliskość

granicy z Niemcami. Zdecydowanie częściej jednak wskazywano na różnorodność przyrodniczą

województwa – mnogość lasów i jezior oraz atrakcyjny pas pojezierzy. Dodatkowo uczestnicy badania

mocno łączyli Pomorze Zachodnie z organizowanymi na jego obszarze wydarzeniami – przede

wszystkim Dniami Morza i Festiwalem Słowian i Wikingów. Nowym akcentem było podkreślanie

charakterystycznych produktów regionalnych województwa – miodów czy żywności ekologicznej.

Wskazywano również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska). W obszarze

infrastruktury i jakości życia najsilniej akcentowano zły stan dróg i brak autostrad.

Jako powody przeprowadzki do województwa zachodniopomorskiego uczestnicy badania

wskazywali głównie atrakcyjny rynek pracy oraz spokojne tempo życia. Pomorze Zachodnie jest ich

zdaniem kojarzone z możliwością zarobków lepszych niż w wielu innych województwach i rynkiem

pracy mniej nasyconym niż np. we Wrocławiu czy Warszawie. Głównie jednak wskazywano na

możliwość spokojnego życia i zachowania równowagi między pracą a życiem prywatnym.

Przedstawiciele regionalnych instytucji, organizacji i przedsiębiorstw jako główny cel podróży

do województwa zachodniopomorskiego wskazywali chęć wypoczynku nad morzem. Podkreślano

też duże znaczenie bazy uzdrowisk, sanatoriów czy centrów wellness. Również w tej grupie badanych

często wskazywaną przyczyną wyboru Pomorza Zachodniego była bliskość innych krajów, a więc

możliwość poszerzenia swoich planów turystycznych o wizytę za granicą. Respondenci z tej grupy

wskazywali też na inny profil turystów niemieckich, wybierających województwo

zachodniopomorskie przede wszystkim ze względu na jego uzdrowiskowy charakter oraz możliwość

aktywnego spędzania czasu (golf, rower).

37

5. Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów

Polski

5.1. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego

Respondentów zapytano o to, jak poszczególne elementy składające się na ogólny wizerunek regionu

pasują do województwa zachodniopomorskiego.

Wszyscy respondenci za najbardziej zgodne z wizerunkiem Pomorza Zachodniego uznali pozytywne

czynniki związane z turystyką oraz walorami naturalnymi: bogate zasoby przyrodnicze, gościnność

w stosunku do przyjezdnych, szeroką ofertę turystyki wypoczynkowej i aktywnej oraz czystość

regionu (rys. 16). Różnice między poszczególnymi grupami badanych pojawiły się w zakresie oceny,

które z tych elementów są dla regionu najbardziej charakterystyczne. Mieszkańcy województwa oraz

osoby nieodwiedzające go, za najbardziej zgodne z jego wizerunkiem uznali bogate zasoby

przyrodnicze (odpowiednio 78 i 92%), a respondenci odwiedzający je – gościnność oraz przyjazność

dla przyjezdnych (96%). Świadczy to o pozytywnym odbiorze atmosfery i klimatu województwa przez

osoby przyjeżdżające do niego.

Jednocześnie każdy z wymienionych czynników jest przypisywany województwu w największym

stopniu przez odwiedzające go osoby z innych regionów, w najmniejszym zaś przez jego

mieszkańców.

W zakresie elementów wizerunku związanych z infrastrukturą i zarządzaniem widoczne są znaczne

różnice między ocenami mieszkańców województwa a ocenami osób z innych regionów Polski (rys.

17). Ponad trzy czwarte respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego określiło je jako

obszar o bogatej ofercie kulturalnej, dobrej dostępności komunikacyjnej, rozwiniętej infrastrukturze

i dobrym zarządzaniu. Mieszkańcy wyrażali się o tych elementach zdecydowanie mniej pozytywnie –

bogatą ofertę kulturalną i dostępność komunikacyjną przypisało mu niewiele ponad sześciu

na dziesięciu respondentów, a niewiele ponad połowa z nich uznała swoje województwo za region

o rozwiniętej infrastrukturze (57%) i dobrym zarządzaniu (52%).

78% 78% 78% 74% 72% 95% 96% 96% 89% 93% 92% 87% 91% 84% 85%

Ma bogate zasoby przyrodnicze

Jest gościnne i przyjazne dla przyjezdnych

Szeroka oferta turystyki

wypoczynkowej

Szeroka oferta turystyki aktywnej

Jest czyste i zadbane

Rys. 16. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?*

Mieszkańcy Odwiedzający Nieodwiedzający

*suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz "zdecydowanie pasują"

38

Podobną zależność zaobserwowano w przypadku elementów wizerunku związanych

z ekonomicznymi warunkami życia (rys. 18). Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

zdecydowanie rzadziej opisywali je jako zamożne (45%), atrakcyjne dla biznesu (52%) oraz oferujące

dobre warunki życia dla mieszkańców (55%) i młodych ludzi (45%) niż respondenci odwiedzający je,

lecz niemieszkający w nim (odpowiednio: 62, 73, 86 i 72%). Jako najmniej trafnie określającą

Pomorze Zachodnie uznano opinię o atrakcyjnym rynku pracy, jednak również tutaj widoczne są

różnice między mieszkańcami a pozostałymi osobami. Jako pasującą do wizerunku województwa

opinię tę uznało 38% jego mieszkańców. W przypadku respondentów z innych regionów odsetek ten

był wyższy i wynosił 62% w grupie osób odwiedzających województwo i 65% w grupie osób

nieodwiedzających go.

Mieszkańców poproszono dodatkowo o ustosunkowanie się do opinii dotyczących jakości życia

w województwie zachodniopomorskim. Uzyskane wyniki (rys. 19) wskazują na przeciętne

zadowolenie z warunków oferowanych przez region. Średnio oceniono jakość funkcjonowania

instytucji publicznych: 60% respondentów wskazało, że Pomorze Zachodnie oferuje dobrą opiekę

zdrowotną, a 65% – że zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną. Podobny był odsetek

uznania za trafne stwierdzenia o widocznym rozwoju regionu (69%) i jego rozwiniętej sieci

65% 64% 57%

52% 82% 84% 80% 80% 83% 75% 84% 70%

Bogata oferta kulturalna łatwo dostępne komunikacyjnie

ma rozwiniętą infrastrukturę

dobrze zarządzane




55% 52% 45% 45%

38%

86% 73% 72% 69% 62% 80% 71% 65% 75% 65%

dobre warunki życia dla mieszkańców

atrakcyjne dla biznesu atrakcyjne miejsce do życia dla młodych ludzi

zamożne atrakcyjny rynek pracy




39

komunikacji (64%). Najrzadziej charakteryzowano województwo zachodniopomorskie jako oferujące

atrakcyjne ceny mieszkań i domów – cechę tę przypisała mu tylko połowa mieszkańców.

5.2. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw

Porównanie poszczególnych elementów wizerunku Pomorza Zachodniego z innymi regionami

pozwoli na pokierowanie kampanii promocyjnej w sposób podkreślający jego silne strony

i przeciwdziałający dotychczasowym słabościom.

Analizę pozycji województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi województwami,

w najistotniejszych dla budowy marki obszarach, przeprowadzono na podstawie opinii

przedstawicieli Polskiej Organizacji Turystycznej i regionalnych organizacji turystycznych.

Wykorzystano również wyniki badań z udziałem osób z regionalnych organizacji i przedsiębiorstw.

Uczestnicy badania, porównując teren swojej działalności z województwem zachodniopomorskim,

poruszali się głównie w pięciu płaszczyznach:

1) położenie,

2) walory przyrodnicze,

3) turystyka (ogólnie),

4) turystyka miejska i atrakcyjność stolicy,

5) rozpoznawalność obszaru.

Położenie województwa zachodniopomorskiego zostało uznane za szczególnie atrakcyjne na tle

innych regionów. Dostęp do morza oraz bliskość granicy są wyróżniającymi elementami, na których

województwo powinno bazować w swojej kampanii promocyjnej i wizerunkowej.

„Geografia pozbawiła Zachodniopomorskie konkurencji. Po pierwsze, atrakcyjna jest przygraniczność.

Czyli można połączyć wyjazd do Szczecina czy Zachodniopomorskiego z wypadem do Berlina.

Odbieram to województwo jako dobrze skomunikowane z Niemcami, no i Berlin jest blisko.

Zachodniopomorskie może być bazą noclegową, wypadową żeby sobie rano być na miejscu, a na

drugi dzień wyskoczyć gdzieś do Niemiec. Też wielkim atutem moim zdaniem jest to morze i ten port.”

(ROT)

60% 65% 64% 69% 73%

50%

oferuje dobrą opiekę

zdrowotną

Zapewnia wystarczającą

opiekę szkolną i przedszkolną

ma rozwiniętą sieć komunikacji

widocznie się rozwija

jest to bezpieczny region

ma atrakcyjne ceny mieszkań i

domów


Mieszkańcy


40

Na położenie, jako szczególny atut Pomorza Zachodniego, wskazywali przedstawiciele ROT-ów

z każdego właściwie województwa. Walory przyrodnicze są kolejnym obszarem, w którym Pomorze

Zachodnie pozytywnie wyróżnia się na tle innych województw. Poza samym pasem wybrzeża

i terenami nadmorskimi, charakteryzuje się ono ponadprzeciętną różnorodnością i bogactwem

przyrodniczym. Jako szczególnie atrakcyjne wskazywano tu Pojezierze Drawskie, parki narodowe,

a także liczne jeziora i lasy:

„Pomorze jest bardzo piękne, krajobraz jest delikatnie sfalowany, nie jest płaski, nudny, taki jak

Mazowsze, lesisty, zielony, jesienią bardzo kolorowy (FGI).”

„Zieleń, te najbardziej pierwotne lasy przy Szczecinie – Puszcza Goleniowska, a przy Koszalinie

najstarsze lasy w Polsce. Jeziora, niedocenione Pojezierze Drawskie, które z powodzeniem może

konkurować z Mazurami, tylko brakuje tak zwanego PR.” (FGI)

Jednocześnie jednak wskazywano na małą świadomość tych walorów wśród turystów, która

w oczywisty sposób zmniejsza wykorzystanie ich potencjału:

„Mi brakuje dwóch elementów. Tego żeby dyskontować to, co dała natura w innych obszarach

województwa, żeby nie skupiać się tylko na pasie nadmorskim. Troszeczkę jednak pokazać

różnorodności i tej dywersyfikacji.” (POT)

„Mamy tutaj rzadkie zwierzęta, mamy Park Narodowy, okolice Drawska, Połczyn Zdroju, mamy

piękne miejsca, że aż dziw bierze, że to nie jest główna wizytówka regionu, bo powinniśmy się

reklamować Parkiem Narodowym, Jeziorem Szmaragdowym, klifami, powinniśmy pokazywać kościół,

który w całości bez jednej ściany nam wpadł do morza. Mamy latarnie morskie, mamy szereg miejsc

gdzie jest rzadka roślinność, więc aż żal, że my nie tym promujemy region (ROT).”

Oferta turystyczna regionu jest oceniana jako dobra, lecz niepozbawiona elementów pogarszających

jego konkurencyjność. Jako szczególnie wyróżniającą wskazywano bogatą bazę noclegową

i infrastrukturę turystyczną. W porównaniu z innymi województwami Pomorze Zachodnie może

pochwalić się obecnością hoteli i apartamentów o dobrej jakości:

„Infrastruktura na pewno, która została stworzona w nadmorskich kurortach. Tutaj na pewno

jesteście przed nami, nie tylko nami, ale i całym krajem, a więc to na pewno jest na plus.” (ROT)

„Baza noclegowa jest. Tak i od pięciogwiazdkowych hoteli poprzez różne ośrodki, mówimy

o pensjonatach, o gospodarstwach agroturystycznych. Mamy ogólnie szeroka bazę i dużą ilość miejsc

noclegowych.” (ROT)

Dziedziną szczególnie wyróżniającą województwo zachodniopomorskie jest turystyka zdrowotna

i związana z nią oferta ośrodków SPA i uzdrowisk:

„Oferta też jest dobrze związana z wellness i SPA, bo wiele inicjatyw było podjętych w tym zakresie

i jak słyszę, że gdzieś w Polsce jest SPA, to województwo zachodniopomorskie jest jeszcze przed nami,

jeśli chodzi o wellness, wypoczynek, uzdrowiska szeroko pojęte.” (ROT)

41

Wadą jest ograniczenie infrastruktury turystycznej do pasa nadmorskiego i rzadsza jej sieć

w środkowej części województwa. Wskazuje się też na niedobór obiektów przeznaczonych

do turystyki biznesowej:

„Kołobrzeg i Świnoujście to są jedyne – poza Szczecinem – miejsca, gdzie można zrobić dużą

konferencję. Na pojezierzu bardzo chcieliśmy zrobić i niestety, nie ma obiektów.” (FGI)

Obszarem ze sfery turystyki, pod względem którego Zachodniopomorskie jest oceniane gorzej

niż inne regiony Polski, jest długość sezonu. Obecna oferta dotyczy, przynajmniej w świadomości

respondentów, przede wszystkim okresu letniego. Mało uwagi poświęca się promowaniu obszarów

i atrakcji zapewniających całoroczne zainteresowanie turystów regionem (np. turystyka aktywna

i miejska, off roady – paintball, militaria, wał pomorski).

„My mamy ofertę całoroczną, bo turystyka piesza i rowerowa ma się bardzo dobrze i równocześnie

oferta zimowa z racji tego, że mamy góry, szlaki narciarskie, baseny termalne. Turystycznie

Małopolska pracuje cały rok. Tereny nadmorskie mają zdecydowanie krótszy sezon turystyczny, bo

jest to sezon letni od czerwca do września. Potem borykają się z dużo większym problemem,

z zapełnieniem miejsc noclegowych i ze ściągnięciem turystów, niż my w Małopolsce, bo my mamy

ofertę, tak jak powiedziałem – 24 godziny na dobę, 12 miesięcy w roku.” (ROT)

Jako negatywnie wyróżniające Pomorze Zachodnie na tle innych regionów wskazywano też ceny.

Ich systematyczny wzrost i powolne zrównywanie się z cenami w Niemczech może przyczynić się

do zmniejszenia ruchu turystycznego.

Turystyka miejska i atrakcyjność stolicy. Miasta Pomorza Zachodniego w porównaniu z miastami

w innych województwach są średnio rozpoznawalne. Te, które są przez turystów kojarzone,

są związane z wypoczynkiem nadmorskim.

„Ofertę kulturową przez zwiedzanie miasta – jest średnio. Poza Szczecinem kojarzę Stargard, który

jest w miarę turystycznym miastem, ale wiele więcej nie kojarzę.” (ROT)

Ograniczona jest też popularność Szczecina, którego walory i możliwości uznano za niedostatecznie

wykorzystywane w promocji województwa.

„Nierozpoznawalna jest stolica województwa: wielu osobom kojarzy się, że Szczecin jest nad morzem,

mało osób wie, jak on wygląda.” (POT)

„Szczecin, tam są potężne możliwości. Nie każdy wie, że stamtąd pochodzi caryca Katarzyna i wiele

różnych innych rzeczy. Można by pociągnąć dobrze na temacie budowy planistycznych Paryża, tam

jest mega dużo możliwości, aczkolwiek nie ma hoteli. Ja nie mam nigdy gdzie się zatrzymać

w Szczecinie. Miasto ma potencjał, bo jest dobrze położone, ale nie jest on wykorzystywany.” (FGI)

Słabą pozycję turystyki miejskiej wiązano też z ograniczoną ofertą kulturalną województwa.

W przeciwieństwie do np. województwa pomorskiego (Open’er Festival), Pomorze Zachodnie nie ma

wydarzenia, które byłoby znane w skali całego kraju. Jako inwestycję, która może to zmienić

42

wskazywano nową Filharmonię w Szczecinie, a także możliwość wypromowania już istniejących

atrakcji, jak np. Festiwal Słowian i Wikingów.

Rozpoznawalność całego regionu respondenci określili jako małą. Poza morzem nie ma ich zdaniem

takiego elementu, który rzeczywiście kojarzyłby się z województwem zachodniopomorskim i budował

wyrazistość jego marki.

„Jestem w stanie powiedzieć z czym mi się kojarzy np. Małopolska, bo Wieliczka, korale czerwone,

jakieś atrybuty. Lublin spowodował, że kojarzymy go z cydrem, z jabłkami, z przyrodą, z Roztoczem

i coś jest budowane w czymś. A ja tu poza Szczecinem i portem, to nie jestem w stanie z niczym innym

tego regionu skojarzyć.” (ROT)

„Szczecin i Pomorze to takie tabula rasa. Prawie zawsze jak przyjeżdża do mnie grupa, to wystarczy,

że z nimi wjadę trasą zamkową, to oni robią takie oczy, jakby nie widzieli w ogóle żadnej widokówki

ze Szczecina.” (FGI)

Jako istotną słabość województwa postrzegano jego niewystarczającą aktywność marketingową.

Uczestnicy badania wskazywali na brak obecności Pomorza Zachodniego w mediach i małe

nagłośnienie kampanii reklamowych:

„Wydaje mi się, że jest w tyle promocyjnie, że nie ma dobrej marki. Tam ta marka jest w ogóle

niewykreowana. Ja np. nie wiem, a wydaje mi się, że ja takie rzeczy powinienem tak pi razy oko

wiedzieć, ile ten Szczecin ma mieszkańców, jakie są fajne inne ciekawe miasta, z czego słynące. To jest

bardzo do poprawki i jak gdyby do pokazania.” (ROT)

„My nie mamy w ogóle wyrazistego wizerunku, nie mamy jednej rzeczy, z którą mogłabym

powiedzieć, że Pomorze Zachodnie, albo województwo, mi się kojarzy i to jest właśnie słabe. Nie

jesteśmy w stanie wykreować jednego elementu, który by identyfikował województwo, nie wiem,

albo trzech elementów spiętych ze sobą. Nie tak, żeby to było, tak jak my to napisaliśmy, sama

napisałam, że woda, morze i las – bo to mają wszystkie województwa.” (FGI)

Całościowo województwo zachodniopomorskie jest jednak oceniane jako atrakcyjne bądź bardzo

atrakcyjne w porównaniu z innymi regionami. Za jego główne atuty uważane są: wyjątkowo

korzystne położenie, dobre wykorzystanie bliskości morza, możliwość współpracy zagranicznej

z Niemcami i krajami skandynawskimi oraz bogactwo przyrodnicze. Elementy te są endogeniczną

własnością województwa i ich dobre wykorzystanie buduje jego wysoką i stabilną pozycję.

W przeciwieństwie do nich elementy oceniane nisko charakteryzują się dużą podatnością na zmiany.

43

5.3. Unikalne elementy marki województwa w skali kraju

O wskazanie unikalnych składników marki województwa w skali kraju poproszono jego mieszkańców oraz osoby z innych regionów Polski. Respondenci

wybierali trzy ich zdaniem wyjątkowe dla Pomorza Zachodniego elementy, a następnie segregowali je od najbardziej do najmniej ważnego. Strukturę tych

wskazań przedstawiono na rysunkach 20, 21 i 22.

4%

1%

1%

2%

5%

1%

2%

10%

5%

2%

11%

24%

16%

22%

15%

7%

12%

15%

9%

22%

19%

3%

12%

17%

61%

3rd

2nd

1st

Rys. 21. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób je odwiedzających*

Oferta edukacji wyższej

Inwestycje

Atrakcyjny rynek pracy

Oferta kulturalna

Zabytki historyczne

Przemysł morski

Położenie nadgraniczne

Zasoby przyrodnicze

Morze i plaże

3%

2%

2%

4%

3%

2%

2%

3%

2%

5%

4%

2%

10%

9%

3%

12%

19%

6%

19%

27%

15%

23%

19%

15%

20%

14%

54%

3rd

2nd

1st

Rys. 20. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii mieszkańców*


Inwestycje


Oferta kulturalna

Zabytki historyczne

Przemysł morski


Zasoby przyrodnicze

Morze i plaże

44

W opinii respondentów elementem najbardziej wyróżniającym województwo zachodniopomorskie na tle innych województw jest Morze Bałtyckie

i plaże – za główny wyróżnik uznała je ponad połowa respondentów (54% mieszkańców i 65% osób z innych części Polski). Mieszkańcy

Zachodniopomorskiego stosunkowo często na pierwszym miejscu wskazywali też zasoby przyrodnicze i położenie nadgraniczne (po 15%) oraz, rzadziej (6%)

– przemysł morski. Badani z innych regionów Polski jako najbardziej unikalne uznawali też zabytki historyczne (16% osób odwiedzających

Zachodniopomorskie) oraz przemysł morski (15% osób dotychczas nieodwiedzających badanego województwa). Nisko oceniono potencjał oferty edukacji

wyższej, rynku pracy, inwestycji w regionie i ofertę kulturalną – za najbardziej unikalne dla Zachodniopomorskiego uznało je mniej niż 2% respondentów.

7%

4%

1%

3%

1%

1%

11%

9%

1%

6%

4%

2%

24%

24%

3%

18%

16%

15%

13%

10%

4%

3%

2%

3%

20%

29%

70%

3rd

2nd

1st

Rys. 22. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób go nieodwiedzających*


Inwestycje


Oferta kulturalna

Zabytki historyczne

Przemysł morski


Zasoby przyrodnicze

Morze i plaże

45

Również w badaniach jakościowych za główny wyróżnik województwa zachodniopomorskiego

uznano jego nadmorskie położenie. Uczestnicy wskazywali nie tylko unikalność samego morza, ale

też innych związanych z nim walorów: miejscowości przygranicznych, pięknych plaż

i rozpoznawalnych w całym kraju nadmorskich miejscowości.

Jako specyficzną cechę województwa wskazano też jego położenie przygraniczne: bliskość Niemiec

i łatwy dostęp do Skandynawii, a także łączone z tym walory kulturowe: wielonarodowe tradycje,

wspólną historię, podobieństwa mentalności. Położenie blisko innych krajów przyczynia się też

do zwiększonego zainteresowania regionem turystów zagranicznych i rozwijania międzykulturowego

potencjału regionu:

„Od międzynarodowości nie uciekniemy, to jest nasz skarb, to jest nasza siła. Dwie godziny do Berlina,

autobusy co godzinę wyjeżdżają przez całą dobę, to jest potencjał. Dostępność.” (FGI)

Za unikalne w skali Polski uznano również walory przyrodnicze województwa zachodniopomorskiego.

Podkreślano wielość wód, naturalne tereny leśne, parki narodowe i atrakcyjny pas pojezierza.

Wskazywano też na wyjątkowość zachodniopomorskich produktów regionalnych: miodów, serów,

ekologicznej żywności. Oba te elementy – różnorodność i lokalne kulinaria – choć szczególnie cenne

dla regionu, są słabo rozpoznawalne wśród polskich i zagranicznych turystów.

Zarówno przedstawiciele lokalnych organizacji i przedsiębiorstw, jak i pracownicy ROT-ów podkreślali

wyjątkowe warunki turystyczne województwa zachodniopomorskiego, które charakteryzuje bogata

baza noclegowa oraz relatywnie niski stopień zatłoczenia:

„Wskazałabym przyrodę, która tutaj jest, wodę, las, sporty wodne, które można tu uprawiać

w spokojniejszych warunkach niż na Mazurach. To jest dla tych, którzy niekoniecznie chcą w ten tłum

na tych kilku jeziorach i, że tak powiem, bardziej dla pokazania się niż dla rzeczywiście samego sportu,

bo lepiej przyjechać tutaj.” (FGI)

Dodatkowo wymieniany był potencjał uzdrowiskowy (SPA, sanatoria), ciekawa historia, atrakcyjne

tereny do uprawiania golfa oraz przemysł morski i stoczniowy.

46

5.4. Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi województwami

Jednym z podstawowych celów badań było określenie pozycji województwa zachodniopomorskiego

na tle innych województw. Znalezienie sfer różnicujących, zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść

regionu, pozwoli na wskazanie z jednej strony elementów o największym potencjale promocyjnym,

z drugiej zaś – obszarów, w których konieczne jest podjęcie działań naprawczych.

O ocenę stopnia, w którym poszczególne obiekty, miejsca czy wydarzenia wyróżniają województwo

zachodniopomorskie na tle pozostałych województw poproszono mieszkańców regionu (rys. 23).

Zdecydowana większość z nich (68%) za wyróżnik taki uznała istnienie dużego obszaru chronionego,

na który składają się rezerwaty i parki narodowe. Po raz kolejny potwierdza to szczególne znaczenie

przyrody w wizerunku województwa. Drugą najczęściej wskazywaną pozycją były Dni Morza

w Szczecinie (28%), a więc wydarzenie łączące w sobie dwa istotne dla województwa elementy –

konieczną do wypromowania stolicę oraz najbardziej kojarzone z obszarem morze. Ponadto ponad

jeden na dziesięciu mieszkańców wskazywał na wyjątkową atrakcyjność inwestycyjną województwa

oraz gazoport w Świnoujściu, którego budowa została uznana za strategiczną dla Polski.

Rys. 23. Co wyróżnia województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych województw? (N=800)

Z elementami stanowiącymi o wyjątkowości województwa zachodniopomorskiego jest związana

ocena sfer, na których region powinien budować swoją przewagę w przyszłości, ponieważ najczęściej

jest ona tworzona właśnie na gruncie tych elementów. Potwierdzają to wyniki obecnego badania –

mieszkańcy województwa szukają przyszłej przewagi regionu w tych sferach, które już dziś stanowią

jego silną stronę. Najczęściej więc wskazywali na konieczność dalszego rozwoju turystyki

i agroturystyki (25%), wykorzystywanie potencjału wynikającego z dostępu do morza (17%) oraz

63%

38%

18%

14%

13%

9%

9%

8%

8%

7%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Duży obszar chroniony, między innymi parki narodowe

Dni Morza w Szczecinie

Duża atrakcyjniość inwestycyjna województwa

Gazoport w Świnoujściu

Szlak Umocnień Wału Pomorskiego

Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych

Zachodniopomorski Szlak Żeglarski

Port Promowy w Świnoujściu

Twierdza Świnoujście

Festiwal Słowian i Wikingów

Trudno powiedzieć

47

dalszej promocji regionu w mediach masowych (15%). Mniej niż jeden respondent na dziesięciu

uważał, że przyszła przewaga powinna być budowana na bazie bogactwa przyrody czy rozwoju

gospodarczego. Ten mały odsetek wskazań jest zaskakujący, może jednak wynikać z niedostatecznej

rozpoznawalności zróżnicowania przyrodniczego województwa.

Swego rodzaju łącznikiem pomiędzy dwoma poprzednimi zagadnieniami jest pytanie o elementy,

które najskuteczniej promują województwo w chwili obecnej. Mieszkańcy Pomorza Zachodniego

są w tej kwestii prawie jednomyślni – za zdecydowanie najlepiej promujące województwo uznają

czynniki związane z przyrodą i turystyką (rys. 24). Najczęściej (39%) wskazują w tym kontekście

bliskość morza. Dodatkowo blisko jeden respondent na pięciu za dźwignię promocyjną regionu uznał

jego przyrodę i czyste powietrze, a na ogólną sferę turystyki wskazano w ponad jednym na dziesięć

przypadków. Nisko oceniono moc promocyjną oferty kulturalnej i rekreacyjnej województwa –

wskazało na nie po 5% badanych.

Jak widać mieszkańcy dostrzegają bardzo duży potencjał promocyjny morza i wydarzeń z nim

związanych i uważają, że to na nim trzeba budować przewagę regionu. Mimo tego, że uznają walory

przyrodnicze województwa za wyróżniające je na tle innych regionów, nie wskazują ich jako sfery,

która powinna stanowić dźwignię promocyjną województwa w przyszłości. Uzasadnieniem tych

zaskakujących wyników może być to, że prawie połowa mieszkańców nie odwiedzała w celach

turystycznych innych rejonów Pomorza Zachodniego – można więc zakładać, że niektóre jego walory

są dla niej nieznane.

*

Warto przyjrzeć się też temu, jakie obecne i potencjalne przewagi konkurencyjne województwa

są dostrzegane przez osoby na co dzień związane bądź z turystyką w ogóle, bądź z regionem

Pomorza Zachodniego.

Jak zaznaczono wcześniej przedstawiciele regionalnych organizacji turystycznych w większości

postrzegają województwo zachodniopomorskie jako atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne

14%

5%

5%

8%

13%

17%

39%

% w

skaz

ań

Rys. 24. Co jest promocyjną dźwignią województwa? Co najbardziej je promuje?

bliskość morza

przyroda, czyste środowisko

turystyka

jeziora, lasy, parki

Imprezy sportowe, Regaty, Tall Ship Races Imprezy kulturalne, festiwale, Dni Morza

Poniżej 5% wskazań

Miejscowości nadmorskie Kampanie w środkach masowego

przekazu Plaże

Położenie geograficzne Bliskość granicy z Niemcami

Hotele, uzdrowiska Młodzi ludzie, talenty

Ośrodki sportowe, wyciąg nart wodnych Gazoport; Pomorska Strefa Ekonomiczna

48

w porównaniu z innymi regionami Polski. Główną przewagą, którą ma ono nad pozostałymi

województwami, jest dostęp do morza. Jest to przewaga niezbywalna, związana z położeniem

województwa. Drugim często wskazywanym czynnikiem jest bliskość Niemiec i łatwy dostęp

do krajów skandynawskich:

„(…) położenie przygraniczne daje ogromną szansę na budowanie oferty w oparciu o dwa państwa,

ale też kierowanie tej oferty i łatwiejsze dotarcie do grup docelowych, zarówno z Polski, jak

i z Niemiec.” (ROT)

„(…) przede wszystkim możliwość tworzenia pakietów międzynarodowych, np. przygranicznych

pakietów rowerowych. Możliwość tworzenia pakietów czy produktów turystycznych dla turystyki

wodnej, dla tych takich cruisów, jak Niemcy mają te łodzie i Odrą jakoś tam spływają. Bliskość i dobry

dojazd do Berlina.” (ROT)

„Dostęp do Skandynawii przez wodę. Wiele ludzi jak podróżuje teraz, to nie zatrzymuje się w jednym

miejscu na dwa tygodnie, tylko szuka możliwości przemieszczania się. Jest też wyspa Bornholm,

tudzież do Szwecji na wypad i zwiedzanie. To jest na pewno ta przewaga konkurencyjna.” (ROT)

Położenie przygraniczne buduje przewagę województwa nie tylko pod względem turystycznym,

ale też gospodarczym. Jednocześnie tworzy wyjątkowy kapitał i klimat kulturowy:

„(…) jest też lepiej położone, jest blisko granicy, jest większa mieszanka kulturowa – są Niemcy,

Skandynawowie, więc jest bardziej konstruktywna wymiana myśli. Poprzez swoje położenie Szczecin

może być odbierany jako bardziej kosmopolityczne miasto. ” (ROT)

Poza bliskością granicy i dostępem do morza uczestnicy badania wskazali inne istotne elementy, pod

względem których Pomorze Zachodnie góruje nad innymi regionami. Przede wszystkim jest to bogata

oferta uzdrowiskowa – częstym wyrażeniem było nazywanie Kołobrzegu „polską stolicą SPA”.

Największym walorem tych ośrodków jest ich wysoki standard i jakość – co przyczynia się do dużej

popularności regionu wśród turystów zarówno polskich, jak i zagranicznych. Jednocześnie coraz

silniejsze konotacje między województwem zachodniopomorskim a walorami prozdrowotnymi

sprawiają, że – bardziej niż w innych województwach – popularna staje się tu turystyka medyczna.

Jako wyróżniające się na gruncie polskim uznano też bogatą bazę noclegową i jej wysoki standard:

„(…) na pewno infrastruktura stworzona w kurortach nadmorskich – tutaj Zachodniopomorskie jest

przed całym krajem. Walory przyrodnicze też, ale głównie to, że mogę się wyspać w świetnym hotelu

ze SPA, z basenem odkrytym nad samym morzem itd. ” (ROT)

Wskazywano też wyróżniającą województwo gospodarkę morską i przemysł z nią związany.

Uczestnicy badania wyróżnili wiele walorów województwa, które stanowią potencjał do budowania

przewagi regionu w przyszłości. Przede wszystkim województwo zachodniopomorskie uznano

za oferujące wyjątkowe warunki do turystyki aktywnej. Zachodniopomorski Szlak Żeglarski, pola

golfowe, szlaki kajakowe i rowerowe – wszystkie te elementy mogą uzupełnić wizerunek

województwa o przewagi wykraczające poza czynniki związane z morzem. Szczególnie podkreślano

tu perspektywiczne inwestycje w pola golfowe:

49

„(…) skoro zostały już zbudowane pola golfowe, to należy kontynuować ten kierunek i budować ich

więcej. Musi być dla różnych turystów o różnych możliwościach, różnej skali jakości, z różną ofertą,

ale to nie może być trzech. To ogromny potencjał dla turystów ze Szwecji, Danii, Niemiec. ” (ROT)

Ponadto za istotny punkt wyjścia do budowania pozycji regionu uznano jego walory historyczne:

polsko-niemiecka historia, wyeksponowanie kwestii związanych z porozumieniami 80. roku, ciekawe

historie miast. Dostrzegano tu potencjał nie tylko turystyki historycznej, ale też wykorzystania

krajobrazu poprzemysłowego i industrialnego w celach turystycznych. Ponadto wskazywano

na możliwość budowania konkurencyjnej oferty turystyki konferencyjnej:

„Bliskość Berlina i położenie miasta bardzo prosi się o zintensyfikowanie działań rozwoju turystyki

biznesowej i konferencyjnej. To daje najwięcej pieniędzy, a Pomorze Zachodnie zdaje się nie

wykorzystywać swojego potencjału.” (ROT)

5.5. Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi

województwami

O ocenę Pomorza Zachodniego na tle innych województw poproszono też osoby mieszkające

w innych rejonach Polski, ale odwiedzające badany region.

W zakresie większości ocenianych dziedzin województwo zachodniopomorskie zostało określone jako

raczej bądź zdecydowanie lepsze od innych części Polski (rys. 25). Największą przewagę uzyskało ono

pod względem wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną (85% wskazań na korzyść

Zachodniopomorskiego) oraz dostępności obiektów noclegowych dla turystów (82%). Dodatkowo

przez ponad połowę respondentów (56%) zostało ono uznane za lepsze pod względem jakości

infrastruktury komunikacyjnej – dostępności i liczby połączeń, istnienia centrów przesiadkowych czy

możliwości łączenia różnych środków transportu. Jest to wynik ciekawy zarówno na tle wyników

badań jakościowych, jak i analizowanych wcześniej skojarzeń z województwem – infrastruktura była

tam jednym z najbardziej negatywnie ocenianych elementów. Pozytywna jej ocena przez osoby

odwiedzające Zachodniopomorskie może świadczyć o małej uciążliwości istniejących braków podczas

wizyt.

Pomorze Zachodnie zostało uznane za gorzej funkcjonujące w dwóch obszarach: dostępności miejsc

pracy (61% wskazań na niekorzyść województwa) oraz liczby zakładów przemysłowych (66%). Jest to

spójne z wcześniej relacjonowaną względnie negatywną oceną stanu gospodarki województwa i jego

rozwoju ekonomicznego.

50

*

Luki konkurencyjne wskazane przez przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych oraz osób

związanych z regionalnymi organizacjami i przedsiębiorstwami dotyczyły głównie dwóch dziedzin:

infrastruktury oraz określonych obszarów turystyki. W zakresie infrastruktury wskazywano na

uciążliwość dojazdu do województwa oraz złą jakość dróg i komunikacji publicznej:

„Czasami po prostu ciężko dostać się w miejsce, które jest turystycznie ciekawe. Więc środki

transportu i tutaj komunikacja publiczna, transport, to jest największy problem.” (ROT)

Negatywna ocena jest tu potęgowana przez postrzeganie Pomorza Zachodniego jako odległego,

położonego „na końcu świata”. W obszarze turystyki uczestnicy badania wskazywali trzy główne

czynniki, stanowiące luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego. Pierwszym z nich jest

postrzeganie oferty turystycznej województwa jako sezonowej:

„Lato i kwestia sezonowości. Nasze województwo jest tak postrzegane, że ta dostępność jest jednak

letnia. Jeszcze nam tej oferty całorocznej brakuje.” (FGI)

Za mało widoczne i nieskuteczne uznano inicjatywy mogące przeciwdziałać ograniczonemu do sezonu

letniego zainteresowaniu regionem – promowanie pozamorskich obszarów oraz możliwości turystyki

aktywnej i miejskiej, a także wydarzeń kulturalnych. Z sezonowością oferty związana jest druga

wskazywana luka konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego, a więc niedostateczne

wykorzystanie różnorodności regionu i nadmierne ogniskowanie się na jego nadmorskiej części:

„Województwo zachodniopomorskie jest wciąż mało znane. Znanych jest kilka miejscowości

turystycznych, które mają dosyć silną pozycję: Świnoujście, Kołobrzeg, Połczyn, kojarzone

z uzdrowiskami. Bardzo mało znane jest Pojezierze Drawskie i jego okolice. (…) Jeśli chodzi o wschód,

to tam miejscowości w ogóle nie są rozpoznawalne, może Koszalin. Być może wynika to ze słabego

dojazdu, tego, że ten obszar jest trudno dostępny.” (POT)

6% 1% 9% 10% 1%

39%

18%

52% 56%

14%

47%

52%

31% 28%

60%

9% 29%

8% 6% 25%

Jakości infrastruktury komunikacyjnej

(n=258)

Dostępności obiektów noclegowych dla

turystów, (n=282)

Dostępności miejsc pracy

(n=245)

Liczby zakładów przemysłowych

(n=252)

Wielkości obszarów znajdujących się pod

ochroną (n=283)

Rys. 25. Jak Pan(i) ocenia województwo zachodniopomorskie w porównaniu do innych województw pod względem:

Zdecydowanie lepiej Raczej lepiej

Raczej gorzej Zdecydowanie gorzej

* w analizach nie uwzględniono odp. "trudno powiedzieć"

51

Przez tak silne skupienie się na promowaniu terenów nadmorskich, Pomorze Zachodnie traci

możliwość konkurowania z pozostałymi województwami na innych płaszczyznach, ku czemu ma

wystarczający potencjał.

Ostatnim istotnym obszarem, negatywnie różnicującym województwo zachodniopomorskie, jest

wskazywana już wcześniej jego mała rozpoznawalność na rynku turystycznym. Szczególnie widoczne

jest to w porównaniu z głównym konkurentem regionu, którym jest województwo pomorskie:

„Natomiast poza tą sferą stricte turystyczną czy przemysłem morskim, stoczniowym, to w zasadzie

województwo nie ma jakichś takich silnych znaczników. Tutaj wizerunek Pomorskiego jest

zdecydowanie silniejszy, przede wszystkim jeśli chodzi o spójność.” (POT)

Respondenci wskazywali na brak symbolu lokalnego, wyróżnika regionu, a także miejscowości, która

byłaby rzeczywistym, przyciągającym turystów liderem województwa.

5.6. Podsumowanie

5.6.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

Województwo zachodniopomorskie jest postrzegane przez jego mieszkańców przede wszystkim

jako region atrakcyjny przyrodniczo – czysty, o bogatych zasobach naturalnych. Mieszkańcy wysoko

oceniają też poziom rozwoju turystyki – wskazują na dobrze rozwiniętą bazę noclegową i atrakcyjną

ofertę wypoczynku oraz aktywnych form spędzania czasu. Sfera turystyki i zasobów przyrodniczych –

przede wszystkim tych związanych z morzem – jest też uznawana przez nich jako unikalna na tle

innych regionów Polski. Podobnie określane jest przygraniczne położenie województwa

i – sporadycznie – jego przemysł morski czy gazoport. Jedynym wydarzeniem, uznanym przez

znaczącą część mieszkańców województwa za wyróżniające, są Dni Morza w Szczecinie.

W przeciwieństwie do przedstawicieli organizacji turystycznych, mieszkańcy województwa

nie wykazali szczególnego zainteresowania Festiwalem Słowian i Wikingów.

Przeciętnie oceniono ofertę kulturalną województwa i jego rozwój komunikacyjny – niewiele

ponad połowa mieszkańców wskazała wysoką jakość tych elementów. Zdecydowanie najgorzej są

postrzegane czynniki związane z rozwojem gospodarczym oraz jakością życia. Negatywnie oceniono

większość elementów – ponad połowa mieszkańców uznała, że Pomorze Zachodnie nie

charakteryzuje się atrakcyjnymi warunkami dla biznesu, zamożnością czy atrakcyjnym rynkiem pracy.

Nie postrzega się tych sfer jako mogących w przyszłości pozytywnie wyróżnić region na tle innych

województw.

Widoczne jest zróżnicowanie oceny poszczególnych elementów składających się na jakość życia.

Prawie trzy czwarte mieszkańców określiło region jako bezpieczny i widocznie się rozwijający.

Rzadziej zgadzano się z opinią o dobrym funkcjonowaniu instytucji publicznych i społecznych: opieki

zdrowotnej oraz edukacji, dostępności komunikacyjnej oraz zamożności.

Możliwości promocyjne mieszkańcy województwa upatrują w tych sferach, które wcześniej

wskazali jako unikalne i wyróżniające region. Obecna promocja w ich opinii jest oparta na bliskości

52

morza, przyrodzie oraz turystyce. Funkcji promocyjnej nie przypisano natomiast imprezom

kulturalnym i artystycznym, wydarzeniom sportowym oraz obecności lasów, parków i jezior.

Mieszkańcy uznali, że w przyszłości województwo powinno budować przewagę konkurencyjną

przede wszystkim na trzech elementach: rozwoju turystyki i agroturystyki, dostępie do morza

i turystyce morskiej oraz promocji regionu. Jako niski oceniono natomiast potencjał tworzenia

nowych miejsc pracy, rozwoju gospodarki i – co zaskakujące – bogactwa przyrody.

Warto na koniec zaznaczyć, że wszystkie elementy składające się na wizerunek województwa

zachodniopomorskiego były gorzej oceniane przez jego mieszkańców niż przez respondentów

z innych części Polski.


Osoby z innych regionów Polski postrzegają Pomorze Zachodnie jako turystycznie rozwinięte

i charakteryzujące się bogatymi zasobami przyrodniczymi. Stosunkowo wysoko oceniają też jakość

infrastruktury i zarządzania regionem. Najrzadziej przypisywano województwu zamożność

i atrakcyjność rynku pracy, jednak i tak ponad połowa respondentów wskazała te określenia jako

trafnie charakteryzujące Pomorze Zachodnie.

Również w tej grupie respondentów morze i plaża były najczęściej określane jako unikalne atuty

województwa zachodniopomorskiego (ponad połowa wskazań). Na wysokim miejscu pod tym

względem stawiano również zasoby przyrodnicze i położenie przygraniczne. Częściej też niż

mieszkańcy województwa respondenci tej grupy dostrzegali wyróżniający charakter historycznych

zabytków regionu.

Pod wieloma względami Pomorze Zachodnie zostało ocenione lepiej niż inne regiony Polski.

Respondenci odwiedzający to województwo lepiej ocenili jakość infrastruktury komunikacyjnej,

dostępność miejsc noclegowych dla turystów oraz wielkość naturalnych obszarów chronionych.

Negatywnie zaś pozycjonowano je pod względem dostępności miejsc pracy i liczby zakładów

przyrodniczych. Po raz kolejny więc uwidoczniły się różnice między wizerunkiem sfery gospodarczej

i przyrodniczej regionu.

5.6.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki

Osoby reprezentujące organizacje turystyczne postrzegały województwo zachodniopomorskie jako

atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne na tle innych regionów. Respondenci tej grupy wskazywali

głównie na korzystne położenie geograficzne – bliskość morza oraz ułatwioną współpracę zagraniczną

z Niemcami i krajami skandynawskimi. Podkreślano też walory przyrodnicze i ich wyjątkowe

zróżnicowanie. Za czynnik wyróżniający Pomorze Zachodnie na tle innych województw uznano też

bazę noclegową w pasie nadmorskim, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym (duży

wybór, dobra jakość, ponadprzeciętny standard). Region ten wyróżniano również pod względem

oferty uzdrowiskowo-sanatoryjnej oraz centrów SPA.

53

Szczególnie wysoko oceniono potencjał związany z przygranicznym położeniem regionu –

możliwość rozwoju turystyki konferencyjnej, współpracy biznesowej i tworzenia

międzynarodowych ofert turystycznych. Duże możliwości upatrywano też w rozwoju turystyki

aktywnej – podawano ją jako sferę, na bazie której województwo może budować swoją przewagę

konkurencyjną.

Uczestnicy badania negatywnie ocenili sezonowość oferty turystycznej i nadmierny nacisk

na turystykę morską – Pomorze Zachodnie postrzegane jest przez to jako atrakcyjne wyłącznie

w sezonie letnim. Wskazywano też na gorszy niż w innych regionach poziom rozwoju turystyki

miejskiej oraz małą atrakcyjność stolicy i innych miast. Nisko oceniono też aktywność promocyjną

regionu – podkreślano niedostateczną obecność w mediach oraz brak powszechnie rozpoznawalnego

symbolu i wypracowanej marki. Zdaniem przedstawicieli organizacji turystycznych województwo

zachodniopomorskie dużo traci przez to, że nie kojarzy się z niczym szczególnym i brakuje mu takiego

wydarzenia czy cechy, które zdecydowanie wyróżniałyby region na tle innych części Polski. W opinii

uczestników badania czynnikiem źle oddziałującym na wizerunek województwa są też systematycznie

wzrastające ceny i braki w infrastrukturze transportowej.

5.6.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy

Przedstawiciele regionalnych instytucji, podobnie jak respondenci z opisanych poprzednio grup,

najlepiej ocenili walory przyrodnicze i różnorodność regionu, jego położenie geograficzne oraz

jakość przemysłu turystycznego w pasie nadmorskim. Silnie akcentowano tu uzdrowiskowy

charakter regionu oraz rozwój dziedzin atrakcyjnych dla turystów zagranicznych – pól golfowych,

szlaków rowerowych, turystyki historycznej. Jako szczególny walor Pomorza Zachodniego

wskazywano panujący w nim względny spokój i małe zatłoczenie, szczególnie widoczne

w porównaniu z sąsiadującym województwem pomorskim.

Jednocześnie nisko oceniono stan infrastruktury turystycznej w innych niż nadmorska częściach

województwa – wskazywano na niedostateczną liczbę hoteli i brak miejsc umożliwiających

zorganizowanie wyjazdu biznesowego. Krytycznie oceniono też działania związane z promowaniem

województwa poza sezonem letnim oraz poza jego pasem nadmorskim. Podkreślano

niewykorzystany potencjał Szczecina, a także mało aktywne działania promujące miasto. Podobnie

jak w przypadku przedstawicieli organizacji turystycznych zwracano szczególną uwagę na małą

rozpoznawalność regionu i niewystarczającą jego promocję.

54

6. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych

i negatywnych skojarzeń z regionem

Analizowane wcześniej skojarzenia oraz oceniane elementy można podzielić na dwie kategorie,

w zależności od tego, czy niosą pozytywny, czy negatywny ładunek emocjonalny. Pozytywne

skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, w podziale na dziedziny, których dotyczą,

przedstawiono na rysunku 26, a negatywne na rysunku 27.

We wszystkich grupach biorących udział w badaniu struktura skojarzeń negatywnych i pozytywnych

jest podobna. Widoczna jest zdecydowana ilościowa przewaga skojarzeń pozytywnych, głównie

związanych z położeniem regionu (granica, Niemcy, wielokulturowość) i jego przyrodniczymi

walorami (morze, lasy, tereny chronione). Często też są wskazywane elementy łączone z dobrą

jakością obsługi turystycznej: bogata baza noclegowa, ekskluzywne hotele, dobry standard.

Wśród skojarzeń pozytywnych częsta jest obecność czynników świadczących o wiedzy respondentów

na temat różnorodności przyrodniczej regionu – znajdujących się na jego obszarze jezior, rzek

i terenów chronionych, co jest bardzo dobrym sygnałem.

Skojarzenia osób reprezentujących organizacje turystyczne oraz regionalne przedsiębiorstwa

i instytucje częściej dotyczyły pozytywnie ocenianych konkretnych obiektów i atrakcji. Jest to

związane z większą rozpoznawalnością regionu wśród tych osób oraz inną metodą badania – jej

jakościowy charakter sprzyja większej specyfikacji eksplorowanego obszaru.

Wśród skojarzeń negatywnych najczęściej pojawiały się kwestie związane z infrastrukturą oraz

jakością życia: niskie zarobki, brak pracy, upadły przemysł, upadła stocznia. Drugi istotny obszar

negatywnych skojarzeń dotyczył turystyki – respondenci i uczestnicy badania jakościowego

wskazywali na słabą promocję, nieudane kampanie, sezonowość, małą rozpoznawalność rejonu

i wysokie ceny.

55

Rysunek 26. Pozytywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim

Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup

56

Rysunek 27. Negatywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim

Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup

57

7. Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego

7.1. Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej

Niedługo miną dwa lata od wprowadzenia nowego Systemu Identyfikacji Wizualnej Pomorza

Zachodniego. Poniżej przedstawiono wyniki badań stopnia rozpoznawalności obecnie

funkcjonującego logo, a także jego ocenę.

Zdecydowana większość respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego nie wie jak

wygląda logo promujące ten obszar (rys. 28). Świadczy to o ograniczonym zasięgu dotychczasowej

kampanii wizerunkowej Pomorza Zachodniego.

Rys. 29. Czy obecne logo woj. zachodniopomorskiego jest dobrym logo promocyjnym?

Obecne logo promocyjne Pomorza Zachodniego jest istotnie wyżej oceniane przez mieszkańców

województw innych niż zachodniopomorskie. Jako raczej bądź zdecydowanie dobre określiło

je prawie 80% respondentów spoza tego województwa. Mieszkańcy województwa wydali pozytywną

ocenę w ponad połowie (61%) przypadków.

Logo województwa było też przedmiotem badań jakościowych. Pozytywnie ocenili go przedstawiciele

regionalnych instytucji i organizacji. Podkreślali oni korzystne asocjacje wzbudzane przez jego

kolorystykę – kojarzono go z naturą, klimatem morskim i słoneczną pogodą. Znaczenie samego

61%

79%

28%

18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

mieszkańcy województwa (N=800) mieszkańcy innych województw (N=104)

tak

nie

Rys 28. Rozpoznawalność logotypu Pomorza Zachodniego

58

kształtu w większości przypadków nie było dla uczestników badania jasne – wzbudzał on raczej

skojarzenia z żaglem czy falą.

Przedstawiciele regionalnych organizacji turystycznych w większości przypadków krytycznie

wypowiadali się o obecnym logo. Mała też była jego rozpoznawalność – połowa rozmówców

przyznała się do braku wiedzy na temat jego wyglądu.

Pozytywnie oceniono odejście od nazwy „Zachodniopomorskie” i zastąpienie jej „Pomorzem

Zachodnim”, łatwiejszym do zapamiętania i lepiej się prezentującym. Samo logo zaś określano jako

mało zrozumiałe i nieczytelne, niekojarzące się z niczym szczególnym:

„Jeśli chodzi o logo – jest mało zrozumiałe. Nie wiadomo co symbolizuje, nie ma żadnych skojarzeń.

Poza kolorystyką, bo podejrzewam, że zielone to przyroda, niebieskie to morze i żółte to słońce, to w

ogóle nie kojarzy mi się z Zachodniopomorskim. Zachodnie Pomorze to morze, a więc tu

oczekiwałabym jakiejś nomenklatury kojarzącej się jednak z morzem. To logo zupełnie

nieodzwierciedlające regionu, bo równie dobrze kojarzy się z każdym innym. Przeglądam sobie jeszcze

księgę znaków w wersji monochromatycznej i na białym kolorze to jest zupełnie dla mnie znak

nierozpoznawalny. Tak jakby zagubione formy, kontury, że nie wiem co to w ogóle jest.” (ROT)

Znak województwa został uznany przez osoby z organizacji turystycznych i instytucji regionalnych

przede wszystkim za zbyt ogólny i mało charakterystyczny.

Ocenie poddano również brzmienie obecnego i poprzednich haseł promujących województwo (rys.

30 i 31). Zarówno Zachodniopomorzanie, jak i mieszkańcy innych województw najwyżej ocenili hasło

obecne: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”. Jako raczej bądź zdecydowanie dobre uznało je

ponad trzy czwarte respondentów. Najczęściej też – bo w połowie przypadków – wskazywano je jako

najlepsze spośród wszystkich odczytywanych haseł. Najgorzej odbierane jest hasło: „Pomorze

Zachodnie – wszystko, czego potrzebujesz” – ponad jeden na trzech respondentów ocenił je jako

raczej bądź zdecydowanie złe (34% mieszkańców Zachodniopomorskiego i 44% osób z pozostałych

regionów Polski). Jest to spójne z niskim (17,5%) odsetkiem wskazań tego hasła jako najlepszego

z proponowanych.

O ocenę haseł poproszono również przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych

oraz lokalnych organizacji i przedsiębiorstw. Wskazane przez nich pozytywne oraz negatywne cechy

każdego z haseł przedstawiono w tabeli 9.

Tabela 9. Ocena haseł promocyjnych

„Pomorze Zachodnie – morze przygody”

Cechy pozytywne Cechy negatywne

Pozytywny wydźwięk (odniesienie do wakacji, odpoczynku) i łatwość zapamiętania

Niski stopień unikalności i odrębności hasła – „morze” wykorzystywane przez wiele nadmorskich obszarów. Również słowo „przygoda” jest już zbyt powszechne

Atrakcyjna gra słowna Brak konkretnego i sprecyzowanego przekazu

Wskazuje na różne możliwości spędzenia czasu Brak zdefiniowania „przygody” w przekazie marketingowym („jaka” przygoda)

Wykorzystanie potencjału przyrodniczo-krajobrazowego

Niebezpieczeństwo zaszufladkowania regionu poprzez związanie go wyłącznie z morzem; brak uwzględnienia

59

„Pomorze Zachodnie – morze przygody”

innych atrakcji: „Fajne hasło z jednej strony, ale też może się skończyć zaszufladkowaniem, że Pomorze Zachodnie

to jest tylko i wyłącznie woda, a tak przecież nie jest” (ROT).

Zwraca uwagę na dynamikę regionu, jego zdolność zaskakiwania

Pójście po „linii najmniejszego oporu”

Prostota i skuteczność Nadmierne podobieństwo do hasła promocyjnego Gdańska („Morze możliwości”)

„Pomorze Zachodnie – wszystko, czego potrzebujesz”

Nośność i pojemność hasła – oddziaływanie na wyobraźnię odbiorcy

Nadmierna długość hasła: trudność zapamiętania

Niska produktowość – hasło nie odwołuje się w żaden sposób do unikatowych charakterystyk województwa


Niezgodność z prawdą – „Obiektywnie zawsze znajdą się osoby, które będą szukały innej, niedostępnej w ZP formy

rozrywki. Lepiej jest unikać słowa wszystko.” (ROT)

„Pomorze Zachodnie – tam, gdzie zaczyna się przygoda”

Intrygujące odwołanie do początku (skojarzenie z granicą, początkiem Polski)

Brak odwołania do konkretnych cech Pomorza Zachodniego, mała charakterystyczność

Nadmierna prostota i brak oryginalności hasła

Wykorzystanie słowa „przygoda” jest zbyt powszechne i odbiera hasłu oryginalność

Rys. 30. Ocena haseł promocyjnych (suma ocen raczej i zdecydowanie dobrych)

71%

34%

61%

84%

53%

79%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

"Pomorze Zachodnie - Morze Przygody"

"Pomorze Zachodnie - Wszystko czego potrzebujesz"

"Pomorze Zachodnie - Tam gdzie zaczyna się

przygoda"

Mieszkańcy województwa (N=800)

Mieszkańcy innych województw (n=570)

60

Rysunek 31. Wybór najlepszego hasła promocyjnego

Głównym zarzutem wysuwanym przez uczestników badania była mała unikatowość haseł

i nieobecność w nich elementów wyróżniających zachodniopomorskie od innych obszarów leżących

nad morzem. Nie ukazują niczego, czym Pomorze Zachodnie rzeczywiście wyróżnia się na rynku

turystycznym:

„W tych sloganach, hasłach należy szukać czegoś, co będzie stawiało na jakiś wyróżnik. Obecne są tak

ogólne i niewiele mówiące, że równie dobrze mógłbym je przypisać do podkarpackiego, śląskiego czy

do nas. Mógłbym spokojnie przypiąć tą łatkę do innego województwa i niewiele by to zmieniało.”

(ROT)

Również tutaj zdecydowanie najwyżej oceniane było obecnie funkcjonujące hasło. Podkreślano

atrakcyjne wykorzystanie gry słownej i trafne odwołanie się do nadmorskich walorów regionu. Mimo

pojawiającej się krytyki wskazywano na pozytywne skojarzenia słów, wywoływane przez słowa użyte

w sloganie:

„Słowo „przygoda” polega na tym, że tu się cały czas może coś wydarzyć. Tu nie jest nudno. Od ludzi

poprzez różne miejsca jest ta przygoda. Przygoda może być na morzu, na jeziorze, może być też na

grzybach, spotkanie, nie wiem, dzika. Tak mi się kojarzy Zachodnie Pomorze.” (FGI)

„Morze Przygody – bardzo fajne. Odzwierciedla to, co Pomorze Zachodnie ma do zaoferowania, czyli

w sferze turystycznej odnosi się bezpośrednio do aspektu morza. No i tego, że dużo można robić, że

dużo się dzieje, przygoda.” (ROT)

W budowaniu wizerunku określonego regionu dużą rolę powinny odgrywać obiekty i wydarzenia

specyficzne dla niego, unikatowe. O istnienie takich atutów zapytano mieszkańców województwa

zachodniopomorskiego. Za najbardziej reprezentatywne uznano Dni Morza w Szczecinie oraz

Woliński Park Narodowy – jako charakterystyczne dla województwa wskazała je połowa

respondentów. Jedna osoba na trzy za najbardziej charakterystyczny uznała Drawieński Park

Narodowy. Pozostałe wydarzenia czy obiekty były wskazywane zdecydowanie rzadziej. Strukturę

wskazań przedstawiono na rysunku 32.

47%

17%

36%

51%

18%

32%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

"Pomorze Zachodnie - Morze Przygody"

"Pomorze Zachodnie - Wszystko czego

potrzebujesz"

"Pomorze Zachodnie - Tam gdzie zaczyna

się przygoda"

Mieszkańcy województwa (N=800)

Mieszkańcy innych województw (n=570)

61

*

Inny rozkład akcentów można zaobserwować wśród opinii osób związanych z regionalnymi

organizacjami. Kładły one silny nacisk na Festiwal Słowian i Wikingów jako wydarzenie, które

powinno być znakiem rozpoznawczym regionu:

„Najbardziej i historycznie, i szeroko rozumianą trafioną imprezą, która się rozwija, to jest Festiwal

Słowian i Wikingów. To jest rzecz, na którą potrafią ludzie nie tylko z całej Polski, ale wręcz ze świata

przyjeżdżać. Według mnie ten festiwal powinien z powodzeniem być innego typu Opener’em tak

zwanym, jego przeciwwagą, bo opartą ciekawie na historii i pod tym względem atrakcyjną też dla

Skandynawów. Pod tym względem (historycznym) mamy tutaj niesamowicie kosmopolityczny

potencjał i chyba jakbym miał postawić na jedno, to bym postawił na Festiwal Słowian i Wikingów,

żeby on dosłownie był na zasadzie, że na rogatkach województwa witają nas wojowie.” (FGI)

Podkreślano też znaczenie terenów zielonych: Puszczy Goleniowskiej czy Pojezierza Drawskiego.

Za obiekt o wielkim potencjale symbolicznym uznano Zachodniopomorski Szlak Żeglarski:

„Fantastycznym pomysłem była budowa Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego. Ten produkt był

budowany i mocno wspierany także przy wsparciu środków unijnych i myślę, że to produkt, który

może stać się niedługo naprawdę standardowym produktem województwa.” (POT)

Dużą, obecną bądź potencjalną, rozpoznawalnością określono niektóre produkty regionalne (miody,

paprykarz, nalewki), pola golfowe oraz trasy rowerowe i szlaki kajakowe.

2%

2%

3%

4%

4%

7%

8%

11%

12%

12%

14%

15%

33%

47%

50%

Nic mi się nie kojarzy

Gryficka Kolejka Wąskotorowa

Wioska Hobbitów - Sierakowo Sławieńskie

Bałtycka Kolej Turystyczna

Bitwa pod Cedynią

Festiwal Słowian i Wikingów

Koszalińska Kolejka Wąskotorowa

Góra Rozwaliny

Twierdza Świnoujście

Podziemne Trasy Turystyczne (Szczecin)

Szlak Umocnień Wału Pomorskiego

Puszcza Goleniowska

Drawieński Park Narodowy

Woliński Park Narodowy

Dni Morza w Szczecinie

Rys. 32. Obiekty najbardziej kojarzone z województwem zachodniopomorskim przez jego mieszkańców

(N = 800)

% odpowiedzi "tak"

Inne (po 1% wskazań)

Wioska Labiryntów i Źródeł – Paproty Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki Wioska Zdrowego Życia – Dąbrowa

Wioska Końca Świata – Iwięcino Festiwal Sunrise

Kabareton - Koszalin Wały Chrobrego

Mielno Latarnia morska w Niechorzu

62

7.2. Znaki rozpoznawcze rekomendowane dla aktualizowanej marki województwa


Na podstawie wyników badań można wskazać zróżnicowanie rozpoznawalności określonych

wydarzeń i obiektów przez różne grupy, a także proponowanych przez nie znaków mogących

promować region. Wskazywane obiekty i wydarzenia podzielono na dwie kategorie, w zależności

od tego, jak duża jest ich obecna rozpoznawalność i znaczenie promocyjne.

Podstawą promocji powinny być najbardziej rozpoznawalne i już cieszące się popularnością i renomą

znaki:

1) wydarzenia:

a) Festiwal Słowian i Wikingów – rekomendujemy stałą promocję i rozszerzenie jej na

szersze grono odbiorców dzięki modyfikacji formuły wydarzenia (dodanie bardziej

rozbudowanej warstwy muzycznej i edukacyjnej) – rezultatem powinno być

zainteresowanie osób praktykujących turystykę dziedzictwa kulturowego, osób

zainteresowanych muzyką i historią słowiańskości; konieczne jest też

unowocześnienie wizerunku festiwalu, głównie przez dopracowanie

i przetłumaczenie strony internetowej; sposób pokazywania historii w ramach

festiwalu musi być nie tylko widowiskowy, ale też nowoczesny;

a) Dni Morza – wydarzenie podkreślające nadmorski charakter regionu;

2) miejsca:

a) Puszcza Goleniowska;

b) Parki Narodowe: Woliński i Drawieński;

c) Zamek Książąt Pomorskich – walory architektoniczne, wahadło Foucaulta;

d) uzdrowiska i SPA – Kołobrzeg i inne uzdrowiskowe obszary;

3) kolory, symbole, odwołania:

a) obecna kolorystyka – podtrzymywanie skojarzeń z naturą: morzem, zielenią,

słońcem i plażą;

b) Szczecin – Filharmonia i architektura Stargardu Szczecińskiego, port;

c) bliskość Niemiec, granica.

Drugą płaszczyzną powinno być kreowanie bardziej zróżnicowanego wizerunku Pomorza

Zachodniego, dzięki promowaniu rozpoznawalności innych znaków:

1) pasa pojezierzy i turystyki aktywnej;

2) Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego;

3) produktów żywnościowych: miodów drahimskich, ogórka kołobrzeskiego, wina ze śliwek,

paprykarzu szczecińskiego, pierników szczecińskich, konfitury z róży oraz, ogólnie, żywności

ekologicznej; rozbudowa i promocja szlaków kulinarnych;

4) pól golfowych: wykorzystanie ich jako znaku charakterystycznego, szczególnie na rynku

zagranicznym i biznesowym;

5) Sunrise Festivalu.

63

8. Wskazanie kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego

8.1. Osoby kojarzone z województwem

Angażowanie znanych osób do promowania miast, regionów czy województw nie jest jeszcze

powszechne w kampaniach wizerunkowych jednostek terytorialnych w Polsce. Wykorzystanie

tej metody w sposób przemyślany może być skutecznym narzędziem, zwiększającym efektywność

kampanii promocyjnej i – w konsekwencji – rozpoznawalność i popularność regionu.

Pierwszym krokiem w poszukiwaniu odpowiedniej osoby do promowania czy reprezentowania

województwa zachodniopomorskiego powinno być rozpoznanie jaka jest pozycja kandydatów

na ambasadorów regionu w świadomości mieszkańców czy grup specjalizujących się w turystyce.

W tabeli 10. przedstawiono osoby, które zostały przez mieszkańców województwa

zachodniopomorskiego wskazane jako potencjalni ambasadorzy i ambasadorki regionu. Należy

zaznaczyć, że większość respondentów (67%) nie potrafiła wskazać żadnej postaci – wysoki odsetek

braku odpowiedzi świadczy o tym, że obecnie nie ma sylwetek jednoznacznie kojarzonych

z województwem.

Tabela 10. Kandydaci na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego

Kultura i rozrywka Polityka Sport

Henryk Sawka Bartosz Arłukowicz Monika Pyrek

Kasia Nosowska Marek Hok Radosław Majdan

Kuba Wojewódzki Janusz Gromek Agnieszka Rylik

Adam Sztaba Czesław Hoc Igor Milicić

Agata Kulesza Piotr Zaremba Mateusz Kusznierewicz

Reni Jusis Anna Mieczkowska Znany sportowiec (ogólnie)

Kasia Cerekwicka Aleksander Kwaśniewski Inne

Maryla Rodowicz Grzegorz Napieralski Aleksander Wolszczan

Beata Pawlikowska

Kabaret Koń Polski

Znany celebryta (ogólnie)

Zdecydowanie najwięcej (38%) wskazanych osób reprezentowało sferę kultury i rozrywki.

Respondenci najczęściej sugerowali tu osobę Henryka Sawki, urodzonego w Gryfinie rysownika

satyrycznego. Pozostałe kandydatury są raczej kojarzone z obszarem kultury popularnej bądź sfery

„celebryckiej” – wskazywano piosenkarki (Kasia Nosowska, Reni Jusis, Kasia Cerekwicka, Maryla

Rodowicz) oraz osobowości telewizyjne (muzyk Adam Sztaba oraz aktorka Agata Kulesza). Uczestnicy

badania działający w obszarach okołoturystycznych zaproponowali kandydaturę Beaty Pawlikowskiej

oraz kabaretu Koń Polski.

Drugą pod względem istotności (27% wskazań) dziedziną, z której respondenci rekrutowali

potencjalnych ambasadorów, był sport. Liderką była tu olimpijka Monika Pyrek (18%) – obecnie

mieszkająca w Szczecinie, uhonorowana tytułem ambasadora tego miasta. Stosunkowo dużo

wskazań (5%) otrzymał też Radosław Majdan. Pojawiły się również kandydatury pięściarki Agnieszki

Rylik oraz koszykarza Igora Milicića.

64

Trzecim obszarem, z którego wywodziły się proponowane osoby, była polityka (14%). Najczęściej

wskazywani byli: Bartosz Arłukowicz (5%), Marek Hok (3%), Janusz Gromek (2%) oraz Czesław Hoc

(1%). Poza propozycjami konkretnych osób pojawiły się ogólne głosy sugerujące, że ambasadorem

regionu powinien zostać „znany celebryta” bądź „znany sportowiec”.

8.2. Profil kandydatów rekomendowanych na ambasadora województwa zachodniopomorskiego

Obecnie nie jest możliwe przedstawienie kompleksowych rekomendacji dotyczących kandydatur

na ambasadora województwa zachodniopomorskiego. Wybór taki musi być działaniem popartym

szczegółową analizą ich postrzegania i potencjału dla promocji regionu. Z racji tego, że promocja ta

jest kierowana do bardzo szerokiej grupy odbiorców, rekomendowany jest wybór osoby powszechnie

znanej, której oddziaływanie nie ogranicza się do wyspecjalizowanych kręgów. Jednocześnie jednak

proponujemy zawężenie obszarów poszukiwania i wykluczenie z nich dwóch sfer – polityki oraz

celebrytów, ponieważ odbiór obu tych obszarów w świadomości społecznej charakteryzuje się dużym

negatywnym ładunkiem emocjonalnym.

Postrzeganie konkretnych postaci związanych ze sferą polityki jest silnie uzależnione od preferencji

światopoglądowych odbiorców. Wybór określonej osoby może być uznany za poparcie środowiska

politycznego, z którego się ona wywodzi. Rezultat tego może być kontrproduktywny i wpłynąć

na zmniejszenie chęci odbiorców do wizyty w województwie. Wykorzystanie wizerunku postaci

„znanych z tego, że są znane” również jest tu niewskazane, ponieważ nie są one postrzegane jako

wiarygodne czy budzące zaufanie.

Rekomendujemy skupienie uwagi na dwóch pozostałych obszarach: sportu oraz kultury. Wskazany

jest przy tym wybór osoby związanej z województwem – bądź z racji pochodzenia, bądź

zainteresowań czy pasji.

9. Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku

województwa – analiza SWOT

9.1. Uwagi ogólne

Poniżej przedstawiono analizę SWOT – syntetyczne ujęcie mocnych i słabych stron, a także szans

i zagrożeń w zakresie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.

Mocne strony (Strengths) wskazują te cechy wizerunku województwa zachodniopomorskiego, które

budują jego przewagę nad innymi regionami.

Słabe strony (Weaknesses) wskazują te cechy, pod względem których wizerunek województwa

zachodniopomorskiego jest gorszy niż innych regionów.

Szanse (Opportunities) wskazują na te cechy i dziedziny, których rozwój pozwoli na poprawę

wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.

Zagrożenia (Threats) ukazują te czynniki, które mogą przyczynić się do pogorszenia wizerunku

i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.

65

9.1.1. Mieszkańcy

Silne strony

Poczucie związku mieszkańców z województwem jako miejscem zamieszkania;

Poczucie dumy z dostępu do morza i walorów turystycznych regionu;

Dostrzeganie unikalnych cech i wydarzeń regionu: dużego obszaru zalesionego, Dni Morza;

Wysoka ocena oferty turystycznej i rozwoju turystyki;

Wysoka ocena warunków przyrodniczych w regionie oraz własnej gościnności w stosunku do przyjezdnych;

Zadowolenie z odbywanych podróży po województwie;

Pozytywna ocena logo i hasła promocyjnego województwa.

Słabe strony

Niska rozpoznawalność miejscowości znajdujących się w środkowej części województwa;

Nieznajomość zabytków oraz wydarzeń odbywających się w województwie;

Niezadowolenie z bezrobocia i niskiego poziomu życia oraz braku perspektyw i możliwości rozwoju dla mieszkańców;

Niska ocena jakości dróg i infrastruktury transportowej;

Niska ocena oferty kulturalnej regionu;

Niska ocena poziomu rozwoju ekonomicznego regionu: postrzeganie gospodarki jako upadającej i źle funkcjonującej;

Krytyka tłumów w okresie letnim;

Niska popularność podróżowania po województwie w celach turystycznych;

Wysokie ceny jako przyczyna niskiej chęci podróży po województwie;

Często deklarowane niezadowolenie z miejsca zamieszkania i gotowość do wyprowadzenia się;

Szanse

Wysoka ocena unikalności morza, położenia regionu i przemysłu morskiego może być podstawą do budowania marki regionu;

Dwa podstawowe wymiary osobowości województwa: rozrywkowy indywidualista (rozrywka, radość, autonomiczność, nowoczesność, progresywność) oraz przyjacielski pasjonat (przyjacielskość i opiekuńczość, aktywność i dynamika, szarość i uczciwość, kreatywność i pasja) mogą stanowić bazę dla efektywnego sposobu doboru technik marketingowych i funkcjonalnego łączenia ze sobą elementów promocyjnych;

Wskazanie unikalności i potencjału promocyjnego Dni Morza, parków narodowych, oraz Puszczy Goleniowskiej;

Stosunkowo często wskazywana atrakcyjność inwestycyjna regionu.

Zagrożenia

Dalszy wzrost cen oraz nasilenie negatywnej oceny gospodarki regionu grozi nasileniem emigracji ludności a także spadkiem ich zainteresowania województwem jako destynacją turystyczną;

Niezadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania grozi budowaniem przez nich negatywnego wizerunku województwa;

Dostrzegany brak unikalności oferty kulturalnej i zabytków historycznych województwa grozi marginalizacją regionu pod względem turystyki krajoznawczej i miejskiej;

Niski stopień uznania nadgraniczności i bliskości do Niemiec jako przewagi konkurencyjnej regionu grozi niewykorzystaniem tych elementów w budowaniu wizerunku województwa;

Odpływ mieszkańców, przede wszystkim młodych, do innych regionów Polski.

66


Silne strony

Duża rozpoznawalność i popularność miejscowości nadmorskich;

Wysoka ocena turystyki nadmorskiej, walorów przyrodniczych oraz gościnności mieszkańców;

Postrzeganie życia w województwie jako sielankowego i przyjemnego;

Wysoka ocena poziomu życia i rozwoju gospodarczego przez osoby z wschodniej części Polski;

Bliskość Niemiec i granicy oraz walory przyrodnicze przyczyną dużego zainteresowania regionem;

Zadowolenie z odbywanych wizyt w województwie zachodniopomorskim;

Słabe strony

Postrzeganie dojazdu do województwa jako uciążliwego i kosztownego;

Niska rozpoznawalność miejscowości znajdujących się na Pomorzu Zachodnim;

Niska ocena infrastruktury transportowej oraz wysokości cen;

Niska ocena atrakcyjności oferty kulturalnej regionu;

Postrzeganie województwa jako mało rozwiniętego gospodarczo i regionu o małej dostępności miejsc pracy;

Postrzeganie województwa jako nieatrakcyjnego zimą i przy brzydkiej pogodzie;

Brak znajomości wydarzeń odbywających się w regionie.

Szanse

Postrzeganie życia w województwie jako sielankowego i przyjemnego a także wysoka ocena jego rozwoju może przyczynić się do napływu ludności;

Duży stopień wykorzystywania portali społecznościowych i stron www przy poszukiwaniu informacji o regionie;

Wysoka ocena turystyki, infrastruktury turystycznej i bazy noclegowej Pomorza Zachodniego w porównaniu z innymi regionami;

Wyższa, niż wśród mieszkańców ocena warunków życia w województwie zachodniopomorskim;

Wysokie zadowolenie z wizyt w województwie zwiększa prawdopodobieństwo ponownych wizyt.

Zagrożenia

Odwiedzanie województwa wyłącznie w celach wypoczynkowych grozi dalszą marginalizacją turystyki aktywnej i miejskiej;

Dalszy wzrost cen grozi odpływem turystów.

Postrzeganie województwa jako odległego od miejsca zamieszkania grozi wyborem innych miejsc jako destynacji turystycznych;

67

Silne strony

Wielka różnorodność i atrakcyjność przyrodnicza;

Wielonarodowe tradycje i historia;

Rozwinięta baza noclegowa i wysoka jakość infrastruktury turystycznej;

Wysoki standard sanatoriów i centrów SPA;

Uzdrowiskowy i prozdrowotny charakter regionu;

Relatywnie niski stopień zatłoczenia;

Wysoka jakość zachodniopomorskich produktów regionalnych;

Większa, niż w regionach wschodnich możliwość kariery zawodowej.

Warunki sprzyjające utrzymaniu balansu między życiem prywatnym i zawodowym;

Słabe strony

Ogólna niska rozpoznawalność regionu: nieznajomość miejscowości, walorów przyrodniczych i cech charakterystycznych;

Mała popularność Szczecina i innych miast;

Brak oferty całorocznej i promowania turystyki innej niż wypoczynkowa: miejskiej, krajoznawczej, kulturalnej;

Wysokie ceny;

Oferta kulturalna kojarzona z jarmarcznością, kulturą niską;

Słaba oferta noclegowa w innych niż nadmorska częściach województwa;

Niedobór infrastruktury dla turystyki biznesowej;

Niewykorzystywanie potencjału do rozwoju turystyki alternatywnej (industrialna architektura, gotyk, offroad’y);

Brak symbolu i znaku rozpoznawczego regionu, niewypracowana marka;

Niewystarczająca aktywność marketingowa: nieobecność w mediach i niskie nagłośnienie kampanii reklamowych:

Niska jakość dróg i brak atrakcyjnych połączeń kolejowych oraz lotniczych.

Mała świadomość różnorodności regionu wśród obecnych i potencjalnych turystów;

Szanse

Szczególnie atrakcyjne położenie geograficzne (dostęp do morza, nadgraniczność);

Bliskość Niemiec i Skandynawii: rozwój współpracy i turystyki biznesowej a także międzynarodowej oferty turystycznej;

Wzrost zainteresowania turystyką aktywną, zwłaszcza wśród turystów zagranicznych (rozwój ścieżek rowerowych, szlaków kajakowych, pól golfowych);

Wzrost zainteresowania turystyką medyczną;

Wzrost rozpoznawalności oferty SPA i wellness;

Unikalność Festiwalu Słowian i Wikingów – możliwość wykreowania markowego wydarzenia regionu;

Poprawa klimatu biznesowego;

Promocja Filharmonii;

Promocja produktów regionalnych;

Spokój i wolniejsze tempo życia, niż w innych częściach kraju;

Wysoki potencjał Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego;

Wysoki potencjał symboliczny stoczni;

Zagrożenia Odpływ młodych mieszkańców do innych

regionów Polski;

Kreowanie negatywnego wizerunku regionu przez jego mieszkańców;

Niedostateczne wykorzystanie różnorodności regionu i nadmierne ogniskowanie się na jego nadmorskiej części;

Siła etykiety nadmorskości, silne ograniczenie eksploatacji turystycznej regionu do okresu letniego i sezonowość turystyki grożą pogłębianiem dysproporcji w zainteresowaniu turystycznym między poszczególnymi częściami województwa;

Duża odległość od innych części Polski i trudna dostępność komunikacyjna grozi spadkiem popularności turystycznej województwa;

Dalszy rozwój kultury w kierunku jarmarczności grozi pogłębieniem marginalizacji kulturowej regionu;

9.1.3. Instytucje zajmujące się promocją turystyki oraz regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy

68

10. Kompleksowa ocena wyników badań i rekomendacje do dalszych działań

zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu.

10.1. Rekomendacje dla budowania wizerunku województwa zachodniopomorskiego

Rezultaty obecnego badania pozwoliły na wyodrębnienie zarówno silnych, jak i słabych stron

wizerunku województwa zachodniopomorskiego. Ich identyfikacja umożliwia przedstawienie

rozwiązań, których wdrożenie doprowadzi do udoskonalenia tego wizerunku a także zniwelowania

jego obecnych deficytów.

Poniżej wskazano obszary, w obrębie których wymagane są działania naprawcze oraz propozycje tych

działań.

Konieczna jest intensyfikacja działań promocyjnych województwa

zachodniopomorskiego. Promocja ta powinna przebiegać dwutorowo:

wśród obecnych i potencjalnych turystów krajowych: konieczne jest połączenie

unikalnego charakteru nadmorskości i przygraniczności z innymi elementami

oferty regionu. Działania powinny być przy tym skierowane przeciwko

stereotypowi województwa jako odległego i mało różnorodnego: Pomorze

Zachodnie musi tu zostać ukazane jako bliższe i oferujące więcej, niż przeciętny

turysta się spodziewa.

wśród obecnych i potencjalnych turystów zagranicznych rekomendujemy

skupienie się na uzdrowiskowym charakterze województwa a także na jego

atrakcyjności pod względem turystyki aktywnej, przede wszystkim żeglarstwa,

tras rowerowych i kajakowych oraz pól golfowych.

Niezależnie od grup docelowych, konieczne jest promowanie konkretnych atrakcji

i obiektów województwa, zwrócenie szczególnej uwagi na turystykę aktywną oraz

żeglarski i uzdrowiskowy charakter regionu.

Mała wiedza o województwie zachodniopomorskim: brak znajomości wydarzeń odbywających się w województwie, jego zabytków oraz

miejscowości innych, niż nadmorskie

69

Nadmorskość jest unikalną cechą województwa zachodniopomorskiego i nie należy

rezygnować z jej podkreślania i promowania. Jednocześnie wskazane jest połączenie

podkreślania walorów morza z innymi atrakcjami oferowanymi przez województwo.

Szczególną uwagę należy poświęcić promocji żeglarstwa oraz Pojezierza Drawskiego.

Reklama Pomorza Zachodniego powinna zawierać zarówno promocję atutu

nadmorskości (wypoczynek nad morzem), jak i alternatywnych form spędzania czasu na

jego obszarze. Przykładowo, reklamy mogą wykorzystywać postaci turystów

korzystających z nadmorskich szlaków rowerowych; dopływających kajakami do morza;

dzielących pobyt w województwie na letnią eksplorację wybrzeża i jesienne podróże

w głąb regionu. Jednocześnie konieczne jest zwiększenie inwestycji w infrastrukturę

lokalną, które pozwolą turystom na swobodne przemieszczanie się po województwie.

Promocja różnorodności regionu bez ukazania łatwości połączenia różnych form spędzania

czasu i dogodności podróży po województwie będzie znacznie utrudniona. W celu

skutecznej i szybkiej poprawy warunków wskazane jest odbycie wizyt studyjnych do tych

regionów i miast polskich, które w ostatnich latach odniosły na tym polu znaczący sukces

(np. Ostróda).

Jednowymiarowość wizerunku województwa: łączenie go wyłącznie z nadmorskością i ignorowanie innych jego obszarów i walorów

W celu przeciwdziałania percepcji województwa jako miejsca niedostępnego i uciążliwego

pod względem komunikacyjnym, konieczne jest podjęcie działań zarówno o charakterze

promocyjnym, jak i strukturalnym.

W obszarze promocji, położenie województwa należy ukazywać jako jego walor –

obecne postrzeganie go jako znajdującego się na krańcu Polski przeformułować

w postrzeganie go jako regionu będącego bramą do świata zachodniego. Wskazane jest tu

położenie szczególnego nacisku na nadgraniczność Pomorza Zachodniego i jego bliskości

do Niemiec i krajów skandynawskich. Takie przewartościowanie lokalizacji powinno zostać

dokonane przez podkreślanie łatwości podróży do tych krajów, współpracy

międzynarodowej regionu z tymi krajami oraz wspólnych tradycji i historii.

Rekomendujemy też promowanie obiektów unikalnych pod względem zbliżania

województwa do innych krajów: Gazoportu czy portów Świnoujście i Szczecin.

Należy też spopularyzować wiedzę na temat obecnych możliwości dojazdu do

województwa zachodniopomorskiego – podkreślać istnienie dróg szybkiego ruchu

i poprawy ich jakości.

Jednocześnie jednak konieczne są zmiany o charakterze strukturalnym, a więc poprawa

komunikacji między województwem a krajami sąsiedzkimi, lepsze skomunikowanie

lotniska z pobliskimi miastami i ogólne sukcesywne i zintensyfikowane prace nad poprawą

infrastruktury transportowej.

Stereotyp województwa zachodniopomorskiego jako odległego i trudno dostępnego

70

Mieszkańcy postrzegają województwo jako mało atrakcyjne pod względem rynku pracy

oraz ogólnych perspektyw życiowych. Jednocześnie też oceniają wszystkie elementy

wizerunku województwa gorzej, niż osoby z innych części Polski.

Konieczne jest stworzenie długofalowego planu wprowadzenia zmian mających na celu

podniesienie jakości życia mieszkańców. Plan ten powinien zostać skonstruowany

z wykorzystaniem deliberatywnych metod konsultacji społecznych a więc proces jego

budowania powinien włączać mieszkańców i uwzględniać ich pomysły.

Niski stopień zadowolenia mieszkańców z warunków życia w województwie

Województwo zachodniopomorskie nie posiada określonego symbolu, obiektu czy

wydarzenia, które byłyby dla niego unikalne i stanowiły jego znak rozpoznawczy.

Konieczne jest wykreowanie takiego wydarzenia, które na stałe wpisze się w wizerunek

województwa.

Pierwszym etapem powinno tu być dokładne zbadanie preferencji zarówno

mieszkańców, jak i obecnych i potencjalnych turystów polskich i zagranicznych

w zakresie pożądanych i oczekiwanych przez nich wydarzeń kulturalnych bądź

sportowych. Celem takiego badania byłoby ustalenie wstępnego tematu wydarzenia

i jego formy a także identyfikacja potencjału wizerunkowego wydarzeń już odbywających

się na obszarze województwa: Dni Morza czy Festiwalu Słowian i Wikingów.

Rekomendowane jest przy tym uwzględnienie w planach wydarzenia tych elementów

województwa, które powszechnie są uznawane za unikalne: nadmorskości

i nadgraniczności. Powinno być ono wydarzeniem międzynarodowym, łączącym Pomorze

Zachodnie z sąsiadami i eksponującym jego otwarcie na świat.

Jednocześnie należy też zwiększyć promocję tych elementów wizerunku województwa,

które stanowią obecnie o jego unikalności: Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego,

Pojezierza Drawskiego, Parków Narodowych. Rekomendujemy też wykorzystanie

potencjału turystyki kulinarnej: podkreślanie żywności ekologicznej i regionalnej

województwa.

Brak rozpoznawalności województwa

71

Wskazane jest stworzenie oferty turystycznej promującej środkowe części

województwa. Musi ona przybrać formę atrakcyjną dla turysty i zdolną przekierować jego

uwagę od morza.

Rekomendujemy położenie szczególnego nacisku na turystykę aktywną: żeglarstwo

(znaczne zwiększenie promocji Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego); sieć tras

rowerowych; kajakarstwo.

Szczególnie istotne jest też wykorzystanie dotychczas mało promowanych form

turystyki: m. in. możliwości zwiedzania bunkrów (np. w Bornym Sulinowie i okolicach),

terenów industrialnych, uczestnictwa w wydarzeniach offroad.

Należy też podkreślać przewagi konkurencyjne środkowej części Pomorza Zachodniego

nad innymi województwami: większy spokój, mniejsze zatłoczenie, szczególnie atrakcyjne

warunki żeglarskie, istnienie miejsc nieodkrytych, pustych i fascynujących.

Konieczne jest również rozbudowanie bazy noclegowej w tym regionie oraz stworzenie

obiektów umożliwiających organizowanie wydarzeń z zakresu turystyki biznesowej

i konferencyjnej.

Brak znajomości środkowej części województwa zachodniopomorskiego

Konieczne jest zwiększenie działań promujących miasto Szczecin w oparciu o następujące

elementy:

Nadgraniczność: podkreślanie bliskości Szczecina do Niemiec, wspólnych tradycji

i usprawnienie połączeń między miastem a granicą, zwiększenie współpracy

międzynarodowej;

Zabytki: Wały Chrobrego, Zamek Książąt Pomorskich, Kamienica Loitzów,

Szczecińskie Podziemne Trasy Turystyczne;

Turystyka historyczna: wyeksponowanie wydarzeń związanych ze stocznią

w Szczecinie;

Kultura: promocja Filharmonii, zwłaszcza wśród turystów zagranicznych;

Przyroda i sport: szlaki rowerowe i turystyka wodna.

Wizerunek Szczecina jako miasta nieatrakcyjnego i nudnego

72

Badania wykazały, że głównym źródłem informacji o województwie zachodniopomorskich

są strony internetowe i portale społecznościowe, zwłaszcza facebook.

Obecna promocja wydarzeń za ich pośrednictwem jest niewystarczająca: strony są mało

nowoczesne, nieprzetłumaczone na język angielski bądź przetłumaczone nieprofesjonalnie

(np. strona internetowa Festiwalu Słowian i Wikingów czy Dni Morza).

Jednocześnie wskazane jest zbadanie grup docelowych odbywających się wydarzeń

i ewentualne przeformułowanie ich profilu w sposób mogący zwiększyć zakres ich

oddziaływania.

Nieznajomość wydarzeń odbywających się na terenie województwa

Ceny w województwie zachodniopomorskim oceniane są jako bardzo wysokie

i systematycznie rosnące.

Wskazane jest przeprowadzenie kampanii informacyjnej wśród przedsiębiorców pracujących

w branży turystycznej mającej na celu uświadomienie im negatywnych konsekwencji

dalszego podnoszenia cen.

Jednocześnie rekomendujemy organizację wydarzeń promocyjnych województwa

pozwalających na zwiedzenie go w mniej kosztowny sposób (np. weekendowe obniżenie

cen w restauracjach czy hotelach). Umożliwi to na poznanie Pomorza Zachodniego przez

osoby, które dotychczas były zniechęcane przez zbyt wysokie ceny na jego terenie.

Wysokie ceny

Obecnie działalność promocyjna województwa zachodniopomorskiego nie jest znana wśród

osób mieszkających w innych częściach Polski, jest też mało rozpoznawalna wśród osób

profesjonalnie związanych z turystyką.

Należy zwiększyć obecność województwa zachodniopomorskiego we wszystkich mediach,

przede wszystkim w prasie i telewizji.

Niewystarczająca aktywność promocyjna

73

11. Profile badanych grup

11.1. Profil badanych mieszkańców województwa

Tabela 11. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

11.2. Profil mieszkańców innych województw odwiedzających województwo zachodniopomorskie

Tabela 12. Mieszkańcy innych województw odwiedzający województwo zachodniopomorskie

Liczba zrealizowanych wywiadów

RAZEM 800

Płeć Mężczyzna 400

Kobieta 400

Wiek 20-29 lat 265

30-39 lat 265

40-50 lat 270

Poziom wykształcenia Średnie/ pomaturalne 406

Wyższe 394

Miasto zamieszkania Szczecin 200

Koszalin 100

Świnoujście 100

Kołobrzeg 100

Stargard Szczeciński 100

Szczecinek 50

Wałcz 50

Drawsko Pomorskie 50

Myślibórz 50


RAZEM 300


Kobieta 150

Wiek 20-29 lat 100

30-39 lat 100

40-50 lat 100


Wyższe 150

Województwo Dolnośląskie 50

Lubuskie 50

Mazowieckie 50

Opolskie 50

Śląskie 50

74

11.3. Profil mieszkańców innych województw nieodwiedzających województwa


Tabela 13. Mieszkańcy innych województw nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego


RAZEM 270


Kobieta 135

Wiek 20-29 lat 90

30-39 lat 90

40-50 lat 90


Wyższe 132

Województwo Kujawsko-pomorskie 30

Lubelskie 30

Łódzkie 30

Małopolskie 30

Podkarpackie 30

Podlaskie 30

Pomorskie 30

Świętokrzyskie 30

Warmińsko-mazurskie 30

75

12. Załączniki

12.1. Kwestionariusz badania PAPI - mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego

Dzień dobry, nazywam się…. Konsorcjum firm Bluehil oraz Quality Watch na zlecenie Urzędu

Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego przeprowadzają anonimowe badania

mieszkańców dotyczące wizerunku województwa.

Niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody.

Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru

Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju

Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa

Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013. Prosimy o poświęcenie 20 minut i wzięcie udziału

w badaniu. Zapewniamy Panu/Pani całkowitą anonimowość.

PYTANIA REKRUTACYJNE

R01. Zaznacz miasto przeprowadzenia wywiadu:

Szczecin KONTYNUUJ

Koszalin KONTYNUUJ

Świnoujście KONTYNUUJ

Kołobrzeg KONTYNUUJ

Stargard Szczeciński KONTYNUUJ

Szczecinek KONTYNUUJ

Wałcz KONTYNUUJ

Drawsko Pomorskie KONTYNUUJ

Myślibórz KONTYNUUJ

Szczecin KONTYNUUJ

R02. Zaznacz płeć respondenta

a) kobieta

b) mężczyzna

R1. Ile ma Pan(i) lat? WPISZ ____

a) 19 lub mniej ZAKOŃCZ

b) 20-50 KONTYNUUJ

c) 51 lub więcej ZAKOŃCZ

R2. Jakie ma Pan(i) wykształcenie

a) niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne, zawodowe ZAKOŃCZ

b) Średnie lub pomaturalne KONTYNUUJ

c) wyższe: licencjat, inżynierskie, magisterskie, podyplomowe, doktorat KONTYNUUJ

76

R3. Jaki jest Pana(i) status zawodowy?

a) uczę się w liceum/technikum ZAKOŃCZ

b) studiuję KONTYNUUJ

c) pracuję na etacie, zlecenie/umowę o dzieło, prowadzę działalność gospodarczą KONTYNUUJ

d) emeryt, rencista, bezrobotny, inne ZAKOŃCZ

R4. Od jak dawna mieszka Pan(i) na terenie województwa zachodniopomorskiego?

a) mniej niż 3 miesiące ZAKOŃCZ

b) więcej niż 3 miesiące, ale nie mieszkam tu od urodzenia KONTYNUUJ

c) mieszkam tu od urodzenia KONTYNUUJ

KWESTIONARIUSZ ZASADNICZY

P1. Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę

wskazać zarówno pozytywne, jak i negatywne skojarzenia. ANKIETER NIE ODCZYTUJ ODPOWIEDZI.

Spontaniczne skojarzenia

Szczecin

Morze

Stocznia

Koszalin

Międzyzdroje

Festiwal Filmowy

Pojezierze Drawskie

Inne, jakie?

P2. Z czym jeszcze kojarzy się Pani/u województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :

a) życie mieszkańców ____________________________________________________________

b) turystykę ___________________________________________________________________

c) gospodarkę _________________________________________________________________

77

P3. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują

one Pana/i zdaniem do wizerunku województwa Zachodniopomorskiego? 1- oznacza

zdecydowanie nie pasują, a 4 –zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem

[ROTUJ STWIERDZENIA]

P4. Jakie Pana(i) zdaniem są unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego

w porównaniu z innymi województwami? Proszę wskazać 3 najważniejsze i uszeregować od

najważniejszego do najmniej ważnego.

Morze i plaże

Zabytki historyczne

Przemysł morski




Oferta kulturalna

Zasoby przyrodnicze

Inwestycje

Inne, jakie? …………………………………………………..

1 2 3 4 5

Szeroka oferta turystyki wypoczynkowej


Ma bogatą ofertę kulturalną


Dobre warunki życia dla mieszkańców




Atrakcyjne miejsce do życia dla młodych ludzi

Atrakcyjne dla biznesu

Dobrze zarządzane

Zamożne

Ma rozwiniętą infrastrukturę

Łatwo dostępne komunikacyjnie

Oferuje dobrą opiekę zdrowotną

Zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną

Ma rozwiniętą sieć komunikacji

Widocznie się rozwija

Jest to bezpieczny region

Ma atrakcyjne ceny mieszkań/domów

78

P5. Na ile czuje się Pan(i) związany(a) ze swoim miejscem zamieszkania?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie

e) Trudno powiedzieć

ANKIETER: ZADAJ PYTANIE JEŚLI RESPONDENT NIE MIESZKA W WOJEWÓDZTWIE OD URODZENIA

P6. Dlaczego wybrał()a Pan(i) akurat tę miejscowość na miejsce zamieszkania?

____________________________________________________________________________

P7. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?

a) Bardzo zadowolony

b) Raczej zadowolony

c) Raczej niezadowolony

d) Zdecydowanie niezadowolony


P8. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


P9. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


Jeśli respondent w P9 wskazał zdecydowanie tak lub raczej tak

P9.A Dlaczego? ________________________________________

Jeśli respondent w P9 wskazał raczej nie lub zdecydowanie nie

P9.B Dlaczego? ________________________________________

P10. Proszę wyobrazić sobie województwo jako osobę. Jak ją Pan(i) opisze? (wybierz maksymalnie

4 zestawy cech)

a) autonomiczne i decyzyjne

b) radosne i rozrywkowe

c) silne i odważne

d) pewne, niezawodne

e) przyjacielskie, opiekuńcze

79

f) tradycyjne i konserwatywne

g) kreatywne i pełne pasji

h) aktywne i dynamiczne

i) ostrożne i rozważne

j) szczere i uczciwe

k) otwarte i niezależne

l) modne i stylowe

m) nie wiem

P11. Co Pana(i) zdaniem może dawać mieszkańcom województwa szczególny powód do dumy?

______________________________________________________________

P12. Co Pana(i) zdaniem może dawać mieszkańcom województwa szczególny powód do

niezadowolenia?

______________________________________________________________

P13. Proszę powiedzieć jakie symbole/obrazy/obiekty kojarzą się Panu(i) najbardziej

z województwem?

a) Dni Morza w Szczecinie

b) Góra Rozwalin

c) Woliński Park Narodowy

d) Drawieński Park Narodowy

e) Puszcza Goleniowska

f) Bitwa pod Cedynią

g) Festiwal Słowian i Wikingów

h) Gryficka Kolejka Wąskotorowa

i) Koszalińska Kolejka Wąskotorowa

j) Bałtycka Kolej Turystyczna

k) Szlak Umocnień Wału Pomorskiego

l) Twierdza Świnoujście

m) Podziemne Trasy Turystyczne (Szczecin)

n) Wioska Hobbitów - Sierakowo Sławieńskie

o) Wioska Końca Świata – Iwięcino

p) Wioska Labiryntów i Źródeł – Paproty

q) Wioska Zdrowego Życia – Dąbrowa

r) Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki

s) Inne, zapisz

jakie?……………………………………………………………………………………………………………………………

t) Trudno powiedzieć / nie wiem

u) Nic mi się nie kojarzy

80

P14. Co Pana(i) zdaniem wyróżnia województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych

województw?

a) Duży obszar (około 20%) chroniony, m.in. parki krajobrazowe, parki narodowe, rezerwaty

b) Dni Morza w Szczecinie

c) Festiwal Słowian i Wikingów

d) Gryficka Kolejka Wąskotorowa

e) Koszalińska Kolejka Wąskotorowa

f) Bałtycka Kolej Turystyczna

g) Szlak Umocnień Wału Pomorskiego

h) Twierdza Świnoujście

i) Wioska Hobbitów - Sierakowo Sławieńskie

j) Wioska Końca Świata – Iwięcino

k) Wioska Labiryntów i Źródeł – Paproty

l) Wioska Zdrowego Życia – Dąbrowa

m) Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki

n) Zachodniopomorski Szlak Żeglarski

o) Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych

p) Nowoczesny port promowy w Świnoujściu

q) Terminal przeładunkowy w Świnoujściu

r) Gazoport w Świnoujściu

s) Duża atrakcyjność inwestycyjna województwa

t) Inne, zapisz jakie?………………………………………………………………………………………………………………………

u) Trudno powiedzieć / nie wiem

v) Nic nie wyróżnia

P15. Na czym Pan(i) zdaniem województwo powinno budować swoją przewagę nad innymi

województwami w przyszłości?

__________________________________________________________________________________

P16. Co jest według Pana(i) promocyjną dźwignią województwa? Co najbardziej je promuje?

__________________________________________________________________________________

P17. Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo

promocyjnym?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


P18. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest

Pana(i) zdaniem dobrym hasłem promocyjnym?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

81

d) Zdecydowanie nie


P18.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem

dobrymi hasłami promocyjnymi?

Zdecydowanie

tak

Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie

nie

Trudno

powiedzieć

„Pomorze

Zachodnie -

wszystko czego

potrzebujesz”

„Pomorze

Zachodnie - Tam

gdzie zaczyna się

przygoda”

P18.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla

województwa zachodniopomorskiego?

a) „Pomorze zachodnie – morze przygody”

b) „Pomorze zachodnie – wszystko czego potrzebujesz”

c) „Pomorze zachodnie – Tam gdzie zaczyna się przygoda”

P19. Proszę powiedzieć, kto ze znanych Panu(i) osób mógłby zostać ambasadorem województwa?

Proszę pomyśleć o osobie, która pozytywnie się Panu(i) kojarzy i jest związana z Pana (i) miejscem

zamieszkania lub innym miejscem w województwie. Może być to ktoś z życia publicznego, kultury,

rozrywki, sportu etc.

__________________________________________________________________________________

P20. Jakie miasta województwa zachodniopomorskiego odwiedził(a) Pan(i) w celach turystycznych

w ciągu ostatnich czterech lat?

__________________________________________________________________________________

P21. Czy po tej wizycie chciał(a)by Pan(i) wrócić raz jeszcze w któreś z tych miejsc?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


Jeśli respondent w P21 wskazał zdecydowanie tak lub raczej tak

P21.A Dlaczego? ________________________________________

Jeśli respondent w P21 wskazał zdecydowanie nie lub raczej nie

P21.B Dlaczego? ________________________________________

82

P22. Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.

a) Świnoujście

b) Szczecin

c) Stargard Szczeciński

d) Wałcz

e) Koszalin

f) Kołobrzeg

g) Słupsk

h) Piła

i) Strzelce Krajeńskie

j) Barlinek

k) Choszczno

l) Trzcianka

m) Złotów

n) Kostrzyn nad Odrą

DEMOGRAFIA

M1. Stan cywilny

a) kawaler / panna

b) żonaty / zamężna

c) związek partnerski

d) wdowa / wdowiec

e) rozwiedziony / rozwiedziona / w separacji

f) odmowa odpowiedzi

M2. Od ilu lat mieszka Pan(i) w obecnej miejscowości: _______

M3 Czy mieszkał(a) Pan(i) kiedykolwiek w innej miejscowości na terenie województwa?

a) Tak

b) Nie

Dziękuję bardzo za poświęcony czas.

83

12.2. Kwestionariusz badania CATI – odwiedzający i nieodwiedzający województwo

zachodniopomorskie

CZĘŚĆ REKRUTACYJNA

(część rekrutacyjna zawiera pytania filtrujące, w tym pytanie R4 które przekierowuje ankietera do

odpowiedniej części głównej kwestionariusza, dla osób, które odwiedziły województwo

Zachodniopomorskie i oddzielnej części dla osób, które nie odwiedzały Województwa).

Dzień dobry, nazywam się ……. i dzwonię z Konsorcjum firm Bluehil oraz Quality Watch na zlecenie

Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego, które prowadzą anonimowe

badania dotyczące wizerunku województwa.

Niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody.

Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego Szczecińskiego Obszaru

Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju

Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa

Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.

Prosimy o poświęcenie 10 minut i wzięcie udziału w badaniu.

R0. Zaznacz płeć respondenta

a) Kobieta

b) mężczyzna

R1. Województwo zamieszkania

Dolnośląskie KONTYNUUJ

Kujawsko-pomorskie KONTYNUUJ

Lubelskie KONTYNUUJ

Lubuskie KONTYNUUJ

Łódzkie KONTYNUUJ

Małopolskie KONTYNUUJ

Mazowieckie KONTYNUUJ

Opolskie KONTYNUUJ

Podkarpackie KONTYNUUJ

Podlaskie KONTYNUUJ

Pomorskie KONTYNUUJ

Śląskie KONTYNUUJ

Świętokrzyskie KONTYNUUJ

Warmińsko-mazurskie KONTYNUUJ

Wielkopolskie KONTYNUUJ

Zachodniopomorskie REKRUTUJ DO BADANIA CAPI

84

R1. Ile ma Pan/i lat? WPISZ ____

a) 19 lub mniej ZAKOŃCZ

b) 20-50 KONTYNUUJ

c) 51 lub więcej ZAKOŃCZ

R2. Jakie ma Pan/i wykształcenie

a) niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne, zawodowe ZAKOŃCZ

b) Średnie lub pomaturalne KONTYNUUJ

c) wyższe: licencjat, inżynierskie, magisterskie, podyplomowe, doktorat KONTYNUUJ

R3. Jaki jest Pana/Pani status zawodowy?

a) uczę się w liceum/technikum ZAKOŃCZ

b) studiuję KONTYNUUJ

c) pracuję na etacie, zlecenie/umowę o dzieło, prowadzę działalność gospodarczą KONTYNUUJ

d) emeryt, rencista, bezrobotny, inne ZAKOŃCZ

R4. Które województwa odwiedził(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 4 lat przynajmniej 2 razy w celach

wypoczynkowych, turystycznych, kulturalnych, w ramach odwiedzin znajomych etc (tzn. nie

związanych wyłącznie z pracą zarobkową)? Proszę wymienić te, w których spędził(a) Pan(i)

przynajmniej kilka godzin.

Dolnośląskie KONTYNUUJ

Kujawsko-pomorskie KONTYNUUJ

Lubelskie KONTYNUUJ

Lubuskie KONTYNUUJ

Łódzkie KONTYNUUJ

Małopolskie KONTYNUUJ

Mazowieckie KONTYNUUJ

Opolskie KONTYNUUJ

Podkarpackie KONTYNUUJ

Podlaskie KONTYNUUJ

Pomorskie KONTYNUUJ

Śląskie KONTYNUUJ

Świętokrzyskie KONTYNUUJ

Warmińsko-mazurskie KONTYNUUJ

Wielkopolskie KONTYNUUJ

Zachodniopomorskie KONTYNUUJ

NIE WYJEŻDZAŁEM POZA SWOJE WOJEWÓDZTWO ZAKOŃCZ

JEŚLI RESPONDENT ZAZNACZYŁ ZACHODNIOPOMORSKIE, PRZEJDŻ DO „KWESTIONARIUSZ GRUPA I. 2

ODWIEDZAJĄCY”

JEŚLI RESPONDENT NIE ZAZNACZYŁ ZACHODNIOPOMORSKIEGO, PRZEJDŻ DO „KWESTIONARIUSZA

GRUPA I. 3 NIEODWIEDZAJĄCY:

85

KWESTIONARIUSZ GRUPA ODWIEDZAJĄCY

P1. Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę



Szczecin

Morze

Stocznia

Koszalin

Międzyzdroje

Festiwal Filmowy

Pojezierze Drawskie

Inne, jakie?

P2. Z czym jeszcze kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :

a) życie mieszkańców __________________________________________________________

b) turystykę __________________________________________________________________

c) gospodarkę ________________________________________________________________

P3. Jaki był główny cel podróży do woj. zachodniopomorskiego w ostatnich czterech latach?

[możliwość wielu odpowiedzi]

a) wypoczynek

b) odwiedziny krewnych lub znajomych

c) udział w imprezie kulturalnej, sportowej lub innej

d) zwiedzanie

e) leczenie, wypoczynek uzdrowiskowy

f) cele religijne

g) udział w szkoleniu, konferencji, kongresie

h) rozrywka (dyskoteki, kluby, puby itp.)

i) inny, zapisz jaki ……………………………………………

P4. Co najlepiej Pan(i) zapamiętał(a) z tego wyjazdu?

__________________________________________________________________

ANKIETER – DOPYTAJ: A jaki stan przypisał(a)by Pan(i)(negatywny lub pozytywny): np. beztroska,

poczucie bezpieczeństwa ,irytacja, spokój, bliskość?

__________________________________________________________________

P5. Skąd czerpał(a) Pan(i) informacje o województwie przed przyjazdem?

a) od rodziny, znajomych

b) ze stron www

c) z Facebooka lub innych portali społecznościowych

d) z książek, przewodników turystycznych

e) z ulotek, broszur

f) z biur informacji turystycznych; biur podróży

86

g) z czasopism, gazet

h) z innych źródeł (jakich?)………

P6. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują

one do województwa Zachodniopomorskiego? 1- oznacza zdecydowanie nie pasują, a 4 –

zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem. [ROTUJ STWIERDZENIA]

1 2 3 4 5











Dobrze zarządzane

Zamożne



P7. Proszę wskazać, co Pana(i) zdaniem jest unikalnego w województwie zachodniopomorskim,

w porównaniu do innych województw? Proszę wskazać 3 takie rzeczy i uszeregować je od

najbardziej do najmniej unikalnej.

Morze i plaże

Zabytki historyczne

Przemysł morski




Oferta kulturalna

Zasoby przyrodnicze

Inwestycje

Inne, jakie? …………………………………………………..

P8. Czy polecił(a)by Pan(i) innym wyjazd do Zachodniopomorskiego?

a) Tak

b) Nie

c) Trudno powiedzieć/nie wiem

P8.A Dlaczego nie? ______________________________________________________________

87

P8.B Dlatego tak? ______________________________________________________________

P9. Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.

f) Świnoujście

g) Szczecin

h) Stargard Szczeciński

i) Wałcz

j) Koszalin

k) Kołobrzeg

l) Słupsk

m) Piła

n) Strzelce Krajeńskie

o) Barlinek

p) Choszczno

q) Trzcianka

r) Złotów

s) Kostrzyn nad Odrą

P10. Czy kojarzy Pan(i) obecne logo województwa zachodniopomorskiego?

a) Tak [przejdź do P10.A]

b) Nie [przejdź do P11]

P10.A Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo

promocyjnym?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


P11. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest


f) Zdecydowanie tak

g) Raczej tak

h) Raczej nie

i) Zdecydowanie nie

j) Trudno powiedzieć

P11.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem


Zdecydowanie

tak


nie

Trudno

powiedzieć

„Pomorze

Zachodnie -

wszystko czego

88

Zdecydowanie

tak


nie

Trudno

powiedzieć

potrzebujesz”

„Pomorze

Zachodnie - tam

gdzie zaczyna się

przygoda”

P11.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla




c) „Pomorze zachodnie – tam gdzie zaczyna się przygoda”

P12. Jak Pan(i) ocenia województwo zachodniopomorskie w porównaniu do innych województw

pod względem:

a) Jakości infrastruktury komunikacyjnej (np. dostępność połączeń, liczba połączeń, istnienie

centrów przesiadkowych, możliwość łączenia różnych środków transportu)

b) Dostępności obiektów noclegowych (np. kwatery prywatne, obiekty hotelowe, hostele) dla

turystów

c) Dostępności miejsc pracy

d) Liczby zakładów przemysłowych

e) Wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną np. Parków Narodowych, Parków

Krajobrazowych, rezerwatów

Skala:

1 – zdecydowanie lepiej

2 – raczej lepiej

3 – raczej gorzej

4 – zdecydowanie gorzej

97 – trudno powiedzieć

P13. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?

f) Bardzo zadowolony

g) Raczej zadowolony

h) Raczej niezadowolony

i) Zdecydowanie niezadowolony


P14. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?

f) Zdecydowanie tak

g) Raczej tak

h) Raczej nie

i) Zdecydowanie nie


89

KWESTIONARIUSZ GRUPA NIEODWIEDZAJĄCY

S.1 Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę



Szczecin

Morze

Stocznia

Koszalin

Międzyzdroje

Festiwal Filmowy

Pojezierze Drawskie

Inne, jakie?

S2. Z czym jeszcze kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :

a) życie mieszkańców

___________________________________________________________________

b) turystykę ___________________________________________________________________

c) gospodarkę __________________________________________________________________

S3. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują

one do województwa Zachodniopomorskiego? 1 – oznacza zdecydowanie nie pasują, a 4 –

zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem [ROTUJ STWIERDZENIA]

1 2 3 4 5











Dobrze zarządzane

Zamożne



90

S.4 Proszę wskazać, co Pana(i) zdaniem jest unikalnego w województwie zachodniopomorskim,

w porównaniu do innych województw? Proszę wskazać 3 takie rzeczy i uszeregować je od

najbardziej do najmniej unikalnej.

Morze i plaże

Zabytki historyczne

Przemysł morski




Oferta kulturalna

Zasoby przyrodnicze

Inwestycje

Inne, jakie? …………………………………………………..

S5. Czy rozważał(a) Pan(i) kiedykolwiek wizytę na terenie województwa Zachodniopomorskiego?

a) Tak

b) Nie

S6. Dlaczego nie zdecydował(a) się Pan(i) pojechać? Proszę wskazać do 3 powodów.

Zbyt daleko

Zbyt kosztowny dojazd

Nie spotkałem się z żadnymi ofertami turystycznymi

Nie wiem, co można by tam robić

Nie znam nikogo z tamtych okolic

Są inne bliższe mi atrakcyjne lokalizacje

Staram się wyjeżdżać przede wszystkim za granicę

Wolę wyjeżdżać w góry

Inne, jakie? …………………………………………………..

S.7 Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.

a) Świnoujście

b) Szczecin

c) Stargard Szczeciński

d) Wałcz

e) Koszalin

f) Kołobrzeg

g) Słupsk

h) Piła

i) Strzelce Krajeńskie

j) Barlinek

k) Choszczno

l) Trzcianka

91

m) Złotów

n) Kostrzyn nad Odrą

S.8 Czy kojarzy Pan(i) obecne logo województwa zachodniopomorskiego?

a) tak [przejdź do S8.A]

b) nie [przejdź do S9]

S8.A Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo

promocyjnym?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


S9. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest


a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


S9.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem


Zdecydowanie

tak


nie

Trudno

powiedzieć

„Pomorze

Zachodnie -

wszystko czego

potrzebujesz”

„Pomorze

Zachodnie - tam

gdzie zaczyna się

przygoda”

S9.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla




c) „Pomorze zachodnie – tam gdzie zaczyna się przygoda”

S10. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?

a) Bardzo zadowolony

b) Raczej zadowolony

92

c) Raczej niezadowolony

d) Zdecydowanie niezadowolony


S11. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?

a) Zdecydowanie tak

b) Raczej tak

c) Raczej nie

d) Zdecydowanie nie


Dziękuję bardzo za poświęcony czas.

12.3. Scenariusz badania TDI – regionalne organizacje turystyczne

I. Wprowadzenie

MODERATOR rozpoczyna spotkanie (wstęp):

Dziękuję Panu/Pani za udział w wywiadzie indywidualnym będącym elementem badania dotyczącego

wizerunku i rozpoznawalności województwa Zachodniopomorskiego.

Nazywam się ………………….., reprezentuję konsorcjum firm Bluehill sp. z o.o. / Quality Watch sp. z o.o.,

które na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego realizuje

powyższe badanie. Chciałbym Panu(i) zadać kilka pytań dotyczących zagadnień związanych

z postrzeganiem województwa zachodniopomorskiego. Został/a Pan/i zaproszony/a do udziału

w powyższym badaniu ze względu na Państwa kompleksową wiedzę i znajomość tematyki objętej

badaniem.

Chciał(a)bym zapewnić Pana(ią) o poufności udzielonych informacji. Chciał(a)bym nagrać ten wywiad

na dyktafon, ale jedynie po to, żeby uniknąć konieczności robienia notatek w czasie naszej rozmowy.

Zapisy wywiadu nie będą nikomu udostępniane i zostaną po badaniu zniszczone. Czy zgadza się Pan(i)

na taką rejestrację? (jeśli respondent wyrazi zgodę, włączyć dyktafon, jeśli nie – poprzestać na

notatkach).

II. Doświadczenia instytucji i identyfikacja dobrych praktyk – 5 minut

Jakie są doświadczenia Pani/a instytucji w budowaniu wizerunku regionu/województwa,

w którym działa Pani/a instytucja?

o Jakie działania Pana/Pani instytucja podejmowała lub podejmuje obecnie? Jakie główne

cele tych działań mogłaby Pani/ mógłby Pan wskazać?

o Jak Pan/i by ocenił/a skuteczność tych działań? Które z nich było/jest najskuteczniejsze?

Z czego wynika/ła taka efektywność?

o A które z tych działań jest według Pani/Pana najważniejsze dla promocji regionu?

Dlaczego?

93

III. Postrzeganie regionu na poziomie emocjonalnym. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem – 5 minut

Jakie ogólne skojarzenia ma Pan/i z województwem zachodniopomorskim? A jakie skojarzenia

związane z województwem przychodzą Panu/Pani na myśl z zakresu: turystyki, gospodarki,

przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?

A jakie postaci/osoby kojarzą się Panu/Pani z województwem? W jakim stopniu są to

pozytywne skojarzenia, a w jakim negatywne? Dlaczego?

Jak oceniają Państwo rozpoznawalność logo i hasła promocyjnego województwa na tle

pozostałych województw?

A jak według Pana/Pani kojarzy się województwo w Polsce i za granicą? W jakim stopniu są to

skojarzenia pozytywne, a w jakim negatywne?

o Jakie konsekwencje dla wizerunku województwa zachodniopomorskiego mają te

skojarzenia?

o W jaki sposób mogą się przekładać na chęć odwiedzenia województwa?

IV. Postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym oraz określenie jego mocnych i słabych stron – 10 minut

Jakie są według Pani/Pana najczęstsze motywacje odwiedzania województwa

zachodniopomorskiego?

o Jakim potrzebom mogą odpowiadać?

o W jaki sposób oferta województwa może zaspokajać te potrzeby?

MODERATOR dopytuje o wartości, cele których przejawem są działania takie jak wybór miejsca

wypoczynku, wizyty – zgodnie z metodą ladderingu.

Co według Pani województwo zachodniopomorskie ma do zaoferowania osobom je

odwiedzającym?

o A jaką przewagę konkurencyjną ma/może mieć zachodniopomorskie nad innymi

województwami? Jakie są jego unikalne walory?

A pod jakim względem województwo zachodniopomorskie jest w tyle za innymi

województwami?

o Z czego wynikają te braki województwa?

o W jakim stopniu te braki mogą być zlikwidowane?

o A w jakim stopniu te braki można zrekompensować przewagami turystycznymi

województwa?

W jaki sposób mocne i słabe strony województwa zachodniopomorskiego wpływają na

turystykę przyjazdową – chodzi zarówno o turystykę regionu, jak i turystykę w skali kraju?

W jaki sposób skojarzenia z województwem zachodniopomorskim oraz walory województwa

są wykorzystywane w budowaniu jego wizerunku?

o A w jaki sposób mogłyby być wykorzystywane te skojarzenia i cechy województwa, które

odbierane są pozytywnie?

o W jaki sposób można przeciwdziałać negatywnym skojarzeniom z województwem

i eliminować braki województwa?

94

o Jakie symbole i znaki rozpoznawcze można według Pana/Pani skutecznie wykorzystać do

budowania wizerunku województwa?

V. Wizerunek województwa na tle innych regionów Polski – 5 minut

Jakie ogólnie elementy Pani/Pana zdaniem składają się na wizerunek województwa?

W jaki sposób województwo zachodniopomorskie wypada pod kątem tych elementów na tle

innych województw?

Jak Państwo oceniają atrakcyjność turystyczną województwa zachodniopomorskiego

w porównaniu

z obszarem Państwa działalności? Proszę użyć prostej skali: bardzo atrakcyjny, atrakcyjny,

neutralny, niezbyt atrakcyjny, bardzo nieatrakcyjny. Proszę o krótkie uzasadnienie.

A teraz proszę ocenić województwo, w którym działa Państwa organizacja. Skąd wynikają

różnice/podobieństwa w ocenie?

VI. Zakończenie – 5 minut

Zaczynaliśmy rozmowę o doświadczeniach Pani/a biura w budowaniu marki i tym wątkiem

zamkniemy naszą dyskusję. Jakie wskazówki miał/a by Pan(i) dla władz województwa


w zakresie budowania wizerunku pod kątem turystyki?

Dziękuję bardzo za poświęcony czas. Zachęcam także do śledzenia inicjatyw organizowanych przez

Urząd Marszałkowski Województwa Marszałkowskiego w Szczecinie na stronie

http://www.wzp.pl/

Jednocześnie informuję, że niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu

„Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego

i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską

z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego

Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.

12.4. Scenariusz badania TDI – ogólnopolskie organizacje promocji turystyki

I. Wprowadzenie


Dziękuję Panu/Pani za udział w wywiadzie indywidualnym będącym elementem badania dotyczącego

wizerunku i rozpoznawalności województwa Zachodniopomorskiego.

Nazywam się ………………….., reprezentuję konsorcjum firm Bluehill sp. z o.o. / Quality Watch sp. z o.o.,

które na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego realizuje

powyższe badanie. Chciałbym Panu(i) zadać kilka pytań dotyczących zagadnień związanych

z postrzeganiem województwa zachodniopomorskiego. Został/a Pan/i zaproszony/a do udziału

95

w powyższym badaniu ze względu na Państwa kompleksową wiedzę i znajomość tematyki objętej

badaniem.

Chciał(a)bym zapewnić Pana(ią) o poufności udzielonych informacji. Chciał(a)bym nagrać ten wywiad

na dyktafon, ale jedynie po to, żeby uniknąć konieczności robienia notatek w czasie naszej rozmowy.

Zapisy wywiadu nie będą nikomu udostępniane i zostaną po badaniu zniszczone. Czy zgadza się Pan(i)

na taką rejestrację? (jeśli respondent wyrazi zgodę, włączyć dyktafon, jeśli nie – poprzestać na

notatkach).

II. Doświadczenia instytucji i identyfikacja dobrych praktyk – 5 minut

Jakie są doświadczenia Pani/a instytucji w budowaniu wizerunku województwa

zachodniopomorskiego lub miast leżących w województwie?

o /jeśli takie działania były podejmowane/ Jakie działania Pana/Pani instytucja

podejmowała lub podejmuje obecnie? Jakie główne cele tych działań mogłaby Pani/

mógłby Pan wskazać?

o Jak Pan/i by ocenił/a skuteczność tych działań? Które z nich było/jest najskuteczniejsze?

Z czego wynika/ła taka efektywność?

o A które z tych działań jest według Pani/Pana najważniejsze dla promocji województwa

zachodniopomorskiego? Dlaczego?

o A jakie inne działanie lub działania promocyjne podejmowane przez Pani/Pana instytucję

mogłaby Pani/mógłby Pan wskazać jako przykład skutecznej akcji promocyjnej? Co

zadecydowało o jej skuteczności?

III. Postrzeganie regionu na poziomie emocjonalnym. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem – 5 minut

Jakie ogólne skojarzenia ma Pan/i z województwem zachodniopomorskim? A jakie skojarzenia

związane z województwem przychodzą Panu/Pani na myśl z zakresu: turystyki, gospodarki,

przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?

A jakie postaci/osoby kojarzą się Panu/Pani z województwem? W jakim stopniu są to

pozytywne skojarzenia, a w jakim negatywne? Dlaczego?

A jak według Pana/Pani kojarzy się województwo w Polsce i za granicą? W jakim stopniu są to

skojarzenia pozytywne, a w jakim negatywne?

o Jakie konsekwencje dla wizerunku województwa zachodniopomorskiego mają te

skojarzenia?

o W jaki sposób mogą się przekładać na chęć odwiedzenia województwa?

IV. Postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym oraz określenie jego mocnych i słabych stron – 10 minut

Jakie są według Pani/Pana najczęstsze motywacje odwiedzania województwa

zachodniopomorskiego?

o Jakim potrzebom mogą odpowiadać?

o W jaki sposób oferta województwa może zaspokajać te potrzeby?

96

MODERATOR dopytuje o wartości, cele których przejawem są działania takie jak wybór miejsca

wypoczynku, wizyty – zgodnie z metodą ladderingu.

Co według Pani województwo zachodniopomorskie ma do zaoferowania osobom je

odwiedzającym?

o A jaką przewagę konkurencyjną ma/może mieć zachodniopomorskie nad innymi

województwami? Jakie są jego unikalne walory?

A pod jakim względem województwo zachodniopomorskie jest w tyle za innymi

województwami?

o Z czego wynikają te braki województwa?

o W jakim stopniu te braki mogą być zlikwidowane?

o A w jakim stopniu te braki można zrekompensować przewagami turystycznymi

województwa?

W jaki sposób mocne i słabe strony województwa zachodniopomorskiego wpływają na

turystykę przyjazdową – chodzi zarówno o turystykę regionu, jak i turystykę w skali kraju?

W jaki sposób skojarzenia z województwem zachodniopomorskim oraz walory województwa

są wykorzystywane w budowaniu jego wizerunku?

o A w jaki sposób mogłyby być wykorzystywane te skojarzenia i cechy województwa, które

odbierane są pozytywnie?

o W jaki sposób można przeciwdziałać negatywnym skojarzeniom z województwem

i eliminować braki województwa?

o Jakie symbole i znaki rozpoznawcze można według Pana/Pani skutecznie wykorzystać do

budowania wizerunku województwa?

V. Wizerunek województwa na tle innych regionów Polski – 5 minut

Jakie ogólnie elementy Pani/Pana zdaniem składają się na wizerunek województwa?

W jaki sposób województwo zachodniopomorskie wypada pod kątem tych elementów na tle

innych województw?

Który z regionów/województw Polski jest według Państwa zbliżony pod względem

atrakcyjności turystycznej województwa zachodniopomorskiego? Dlaczego Pan/i tak uważa?

A do poziomu jakich – atrakcyjnych turystycznie – województw/rejonów Polski województwo

zachodniopomorskie powinno dążyć?

Jak Pan/i by ocenił/a obecny poziom województwa zachodniopomorskiego? Proszę użyć

prostej skali: bardzo atrakcyjny, atrakcyjny, neutralny, niezbyt atrakcyjny, bardzo

nieatrakcyjny. Proszę o krótkie uzasadnienie.

VI. Zakończenie – 5 minut

Zaczynaliśmy rozmowę o doświadczeniach Pani/a biura w budowaniu marki i tym wątkiem

zamkniemy naszą dyskusję. Jakie wskazówki miał/a by Pan(i) dla władz województwa


w zakresie budowania wizerunku pod kątem turystyki?

Jednocześnie informuję, że niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu

„Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego

97

i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską

z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego

Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.

Dziękuję bardzo za poświęcony czas. Zachęcam także do śledzenia inicjatyw organizowanych przez

Urząd Marszałkowski Województwa Marszałkowskiego w Szczecinie na stronie

http://www.turystyka.wzp.pl/

12.5. Scenariusz badania FGI

I. Wprowadzenie (5 min).


Dziękuję Państwu za udział w dzisiejszym spotkaniu, będącym elementem badania wizerunku

i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego. Spotkanie jest częścią większego projektu,

realizowanego na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego województwa zachodniopomorskiego

w Szczecinie w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna

województwa zachodniopomorskiego i szczecińskiego Obszaru Metropolitarnego”

współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego

w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-

2013.

Celem projektu jest analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego, jego wartości a także

ocena dotychczasowych działań komunikacyjnych Zamawiającego, propozycje dalszych kierunków

działań w tym zakresie.

Zostali Państwo zaproszeni do udziału w dzisiejszym spotkaniu ze względu na Państwa kompleksową

wiedzę i znajomość tematyki objętej badaniem. Zachęcam gorąco do śmiałego formułowania opinii.

Możecie też Państwo ze sobą się nie zgadzać i warto argumentować własne stanowisko. Każda

Państwa opinia jest dla nas bardzo dla nas ważna.

MODERATOR:

Prośba do respondentów, by byli otwarci i wypowiadali się nieskrępowanie

Prośba, by nawzajem szanować swoje zdanie

Informacja o tym, że nie ma złych i dobrych odpowiedzi

Prośba, by wyrażali się jasno i nie wszyscy naraz

Podkreślić dyskrecję - nie komentujemy poza salą tego, co ma miejsce na niej

Jesteśmy nagrywani dla celów badawczych

Prośba o przedstawienie się z imienia w celu łatwiejszego zwracania się do siebie (2 min.)

98

II. Eksploracja wizerunku województwa zachodniopomorskiego, jego wartości oraz mocnych

i słabych stron. (40 min).

MODERATOR: rozdać każdemu z uczestników spotkania kartki.

Na początek poproszę, aby korzystając z tych kartek zapisali Państwo co najmniej 5 skojarzeń

z województwem zachodniopomorskim. Po zapisaniu, proszę zakryć kartki i odłożyć na bok.

MODERATOR: podzielić uczestników na 2 grupy (po 5-6 osób).

Teraz chciałbym/abym zaproponować państwu następującą zabawę. Chciałbym/abym aby

wybrali Państwo z dostępnych wycinków gazet te, które Państwa zdaniem pasują lub kojarzą

się z wizerunkiem województwa zachodniopomorskiego.

o Dlaczego dany element pasuje do wizerunku województwa zachodniopomorskiego?

o Dlaczego to się kojarzy właśnie z województwem zachodniopomorskim?

o Z jakim innym województwem to się kojarzy? Dlaczego?

o Jaki element nie pasuje do województwa zachodniopomorskiego?

MODERATOR: Gdy cały obrazek jest skonstruowany, dopytać.

o Czy ta całość pasuje też do innego województwa, do jakiego? Dlaczego akurat do tego?

Wróćmy teraz do skojarzeń, które Państwo zapisali wcześniej. Jakie to są skojarzenia? Z czego

wynikają? Jakie skojarzenia związane z województwem przychodzą Państwu na myśl z zakresu:

turystyki, gospodarki, przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?

Proszę, aby teraz każda osoba wybrała 2 określenia, najlepiej opisujące województwo

zachodniopomorskie. Proszę uzasadnić wybór.

III. Identyfikacja słabości w wizerunku regionu i identyfikacja kluczowych cech wizerunku

województwa - w czym tkwi jego siła, jak oddziałuje na odbiorcę, jaką unikalną korzyść

oferuje konsumentom (35 min).

Jak opisaliby Państwo wizerunek województwa zachodniopomorskiego? Jakie – Państwa

zdaniem – wyobrażenie na temat tego regionu mają ludzie mieszkający w innych

województwach? Dlaczego?

W jaki sposób kształtuje się ten wizerunek? Z czego to wynika?

Co jest w tym wizerunku pozytywnego? Z czego to wynika?

A co jest negatywnego? Jakie są bariery wizerunkowe? Z czego to wynika? Jak można poprawić

ten wizerunek?

Proszę teraz pomyśleć o mocnych stronach województwa, które Państwo dostrzegają. Jakie są

mocne strony w kontekście turystyki? Kultury? Przemysłu? Rozwoju gospodarki? Współpracy

międzynarodowej?

Czy Pana/i zdaniem istnieją jakieś unikalne walory tego województwa? Z czego one wynikają?

Na ile dostrzegają Państwo potencjał rozwoju w województwie zachodniopomorskim dla …?

99

MODERATOR dopytuje po kolei:

o turystyki,

o gospodarki,

o przemysłu,

o kultury,

o wydarzeń,

o aspektów międzynarodowych?

Jak wypada Państwa zdaniem wizerunek województwa zachodniopomorskiego na tle

pozostałych regionów Polski? Co unikalnego jest w tym wizerunku, a jakie elementy są obecne

również w wizerunku pozostałych województw?

Na ile te mocne strony są teraz wykorzystywane w budowaniu wizerunku? Dlaczego?

A jakie słabe strony Państwo dostrzegają? Jakie konsekwencje z nich wynikają?

Czy uważają Państwo, że są to faktyczne słabości województwa czy jedynie problemy

wizerunkowe?

o przedstawicieli przedsiębiorców

o przedstawicieli organizacji turystycznych

o przedstawicieli kultury.

Jakie obecne elementy wizerunku województwa zachodniopomorskiego, mogą Państwa

zdaniem wpłynąć negatywnie na atrakcyjność turystyczną regionu?

MODERATOR rozdaje kartki, na których umieszczono logo i hasła promocyjne pozostałych

województw Polski.

Jak oceniają Państwo rozpoznawalność logo i hasła promocyjnego województwa na tle pozostałych

województw?

MODERATOR dopytać odnośnie każdego z poniższych aspektów.

Jakie są najsilniejsze strony województwa? W czym tkwi jego siła?

o Czy Państwa zdaniem te słabości stanowią barierę w budowaniu wizerunku

województwa?

A gdyby mieli Państwo opisać osobę, która odwiedza województwo zachodniopomorskie? Kim

jest taka osoba? Co decyduje o wyborze tego właśnie województwa? Jak spędza tu czas?

Proszę pomyśleć teraz o osobie, która przeprowadza się do zachodniopomorskiego. Ponownie

poproszę Państwa o opisanie takiej osoby. Kim jest? Dlaczego zamieszka akurat w tym

województwie? Jak będzie spędzała tu czas? Czym się zajmuje?

A jak Państwo sądzą, co osoby odwiedzające województwo zachodniopomorskie sądzą o tym

regionie? Co im się szczególnie podoba? Czego im brakuje? Jak jest z osobami mieszkającymi tu

na stałe?

100

IV. Identyfikacja dotychczas podejmowanych oraz oczekiwanych działań promocyjnych

województwa zachodniopomorskiego. Określenie znaków rozpoznawczych województwa

zachodniopomorskiego. (30 min).

Proszę pomyśleć teraz o promocji województwa zachodniopomorskiego. Z jakimi działaniami

promocyjnymi województwa się Państwo zetknęli?

Czy wizerunek województwa, który do Państwa dociera można nazwać spójnym? Jaki

wizerunek jest kreowany? Dlaczego akurat taki?

Gdyby mieli Państwo ocenić tę promocję? Jak się Państwu podoba? Jakie są efekty

dotychczasowych jej działań?

Czy kojarzą Państwo różnego rodzaju oficjalne materiały reklamowe województwa

zachodniopomorskiego? Jak się one Państwu podobają?

MODERATOR rozdać oficjalne materiały promocyjne, ulotki, broszury zachodniopomorskiego.

Rozdaliśmy Państwu takie przykładowe materiały. Proszę powiedzieć, czy są one dla Państwa

rozpoznawalne? Jak się one Państwu podobają? Czy z punktu widzenia Państwa branży,

mogliby Państwo wykorzystać tego typu materiały do zainteresowania Państwa

kontrahentów? Które z tych elementów są wg Państwa najlepsze?

Które z tych wymienionych elementów wydają się najbardziej warte wykorzystania? Dlaczego?

W jaki sposób są wykorzystywane obecnie? A jak można je jeszcze wykorzystać? Jakie

ma/może mieć to konsekwencje dla turystyki?

Jakie mocne strony powinno się wykorzystywać w promocji województwa? A które elementy

należy pomijać Państwa zdaniem?

Do kogo powinno się kierować działania promocyjne zachodniopomorskiego? Kto powinien

być jej adresatem?

Jakimi kanałami Państwa zdaniem taka komunikacja powinna się odbywać? Gdzie takie

reklamy powinny być widoczne? Dlaczego tak Państwo sądzą?

A gdybyśmy mieli wybrać teraz jakąś osobę lub osoby, które mogłyby zostać ambasadorami

województwa zachodniopomorskiego. Kto byłby dla Państwa przekonujący? Dlaczego akurat ta

osoba?

MODERATOR jeśli badani nie odpowiedzą, zapytać inaczej:

Jaka osoba mogłaby reprezentować województwo? Jeśli nie ma takiej osoby, to spróbujmy ją

sobie wyobrazić. Jakie powinna mieć cechy? Dlaczego to byłoby ważne?

V. Zakończenie (10 min).

Na zakończenie prosiłbym/abym o krótkie podsumowanie. Poprosiłbym o 3 najważniejsze

mocne strony województwa oraz 3 najsłabsze.

I ostatnie pytanie: na czym Państwa zdaniem należałoby się skoncentrować w dalszych

działaniach promocyjnych województwa?

Może ktoś chciałby jeszcze coś dodać?

„raport z badania wizerunku i rozpoznawalności · 1 „raport z badania wizerunku i...

Documents