apuntes de investigación de mercados 15 3

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO

MTRO. ATILANO ARTURO ALCÁZAR DÁVILA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Datos mínimos sobre lo que debes saber de Investigación de Mercados.

Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila

1 | P á g i n a

Investigación de mercados

Función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor

a través de la información, una información que se utiliza para identificar

y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,

refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el

comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión del

marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la

información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de

recopilar información; administra e implementa el proceso de

recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los

descubrimientos y sus implicaciones

American Marketing Asociation.

Funciones de la I. M.

Función descriptiva: la recopilación y presentación de

declaraciones de hechos.

Función diagnóstica: la exploración de datos o acciones.

Función predictiva: la especificación de cómo utilizar la

investigación descriptiva para predecir los resultados de una

decisión planeada de mercadotecnia.

¿Cuándo es necesario realizar una investigación de mercados?

Cuando mis ventas disminuyen.

Cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

Cuando se pretende cambiar la imagen del producto.

Para ampliar el mercado.

Conocer la percepción del cliente sobre nuestro producto.

Para detectar a nuestros clientes.

Para lograr un nuevo desempeño de la empresa o negocio.


2 | P á g i n a

Figura 1. Modelo simplificado del sistema de información de mercadotecnia

(SIM). Tomado de Investigación de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 34)

Características de una I. M.

1. Proporciona información verídica, confiable y oportuna.

2. Apoya el proceso en la toma de decisiones.

Nombres que recibe la I. M.

Análisis de mercado.

Estudio de mercado.

Mediciones de mercado.

Inteligencia de negocios.

Investigación de

mercados.

Información de

Inteligencia.

Información Interna.

Analítico de

mercadotecnia

Sistema de

información de

mercadotecnia. Entrada de

Información.

Salida de información.

El medio.

Los intermediarios.

La competencia.

Los clientes.

Los consumidores.

Informes diarios,

periódicos y

especiales

difundidos a los

directivos de

mercadotecnia.


3 | P á g i n a

Problemas o incógnitas que han de resolverse con la I. M en comercio

detallista.

a) Bienes y servicios que vende. ¿Qué vende? ¿Se tienen ventas

complementarias? ¿Existen variaciones estacionales? ¿Se tienen marcas

desconocidas?

b) Los precios. ¿Cuál es la escala de precios? ¿Cuál es la rotación de la

mercancía? ¿Liquidamos mercancía que queda en existencias?

c) Los proveedores. ¿Nos suministran regularmente nuestros proveedores?

¿Nos traen existencia y dan facilidades de pago?

d) El comercio. ¿Estamos bien situados teniendo en cuenta el artículo que

vendemos?

e) El aspecto exterior. ¿Tiene la tienda o comercio fácil acceso?

f) El aspecto interior. ¿Los artículos están bien expuestos en la tienda?

g) El servicio. ¿Qué días está abierto y cuáles son las horas de venta que el

usuario o consumidor quiere?

h) La competencia. ¿Cuáles son los competidores locales? ¿Están mejor

situados que nosotros? ¿Cuál es la importancia de la competencia? ¿Cuál es

la escala de precios de los competidores locales?

i) La clientela, ¿Cuál es edad del consumidor? ¿Tenemos una relación

completa de los consumidores o clientes que nos compran regularmente?

¿Cuál es el límite del mercado potencial de nuestro comercio?

j) Costumbres de compra. ¿El comprador es hombre o mujer? ¿Se comprueba

un aumento o disminución del usuario o consumidor?

k) El servicio de venta del pequeño o mediano comercio. ¿Cuáles son los días,

semanas y horas de ventas más productivas? Durante las horas de mayor

venta, ¿podemos servir a nuestros clientes con la suficiente rapidez, de modo

que no haya descontento? ¿Se les ofrece todo lo que el cliente necesita? ¿Se

adaptan los horarios al cliente? ¿Vendemos a precios competitivos? ¿Con

buena calidad? ¿Marcas de prestigio?


4 | P á g i n a

l) Si se tienen vendedores de piso, de mostrador o despachador. ¿Los

vendedores conocen bien todos los artículos que vendemos? ¿Conoce el

vendedor los artículos de la competencia? ¿Es capaz de combatir los efectos

de la competencia? ¿Cuál es la cifra de ventas del vendedor? ¿Cuál es el

sistema de remuneración de los vendedores? ¿Se despacha la mercancía con

rapidez y atención?

Fuentes de información de I. M.

a) Primarias: Son las que se obtienen por primera vez, por medio del sistema

empírico como la observación, el análisis, las entrevistas, reportajes, etc.

b) Secundarias: Son datos que ya existen, y se dividen en:

1. Internas. Reportes de ventas, comportamiento del mercado, reportes

de producción en comparación con periodos anteriores, análisis de la

competencia, investigaciones de mercado previas.

2. Externas. Son libros, revistas, periódicos, documentales, etcétera, que

nos pueden proporcionar información.

Objetivos de la Investigación de Mercados.

A) Objetivo social. Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante un

servicio o un bien requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los

requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

B) Objetivo económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso

que pueda tener una empresa al momento de entrar en un nuevo mercado o al

introducir un nuevo producto o servicio, así como saber con mayor certeza las

acciones que se deben tomar.

C) Objetivo administrativo. Ayudar al desarrollo del negocio, mediante una

adecuada planeación, organización, dirección y control de los recursos y áreas

que lo conforman para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo

oportuno.


5 | P á g i n a

Tipos de Investigación de Mercados.

1. Exploratoria: Esta se diseña para saber la razón, predecir ideas y

familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis e identificar información

relevante para detallar un objetivo. Se usa cuando se está buscando indicios

acerca de la naturaleza general de un problema.

2. Descriptiva: Consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún

aspecto del medio ambiente tanto interno como externo, que está afectando al

producto o servicio. Se trata de escribir a detalle las características del

problema.

3. Causal: En éste estudio se pretende conseguir y establecer la relación

causa/efecto de un problema que sigue aconteciendo.

Tipos de estudio de Investigación de Mercados.

AD-HOC. Es un estudio que se levanta por primera y única vez y no existen

antecedentes del mismo.

CONTINUO. Es aquel que se realiza más de una vez con la finalidad de medir

el comportamiento del consumidor el cuál puede ser cada semana, cada 15

días, cada mes, cada año, etcétera, cuya característica es que siempre va a

ser el mismo cuestionario con pequeñas variables.

Todos los estudios, sean Ad Hoc o Continuos, tienen previamente un Briefing.

BRIEF: antecedentes relevantes del producto/servicio, como historia del

producto, investigaciones de mercado anteriores, problemática mercadológica,

estadísticas de ventas, target, etc.


6 | P á g i n a

NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN ASPECTOS QUE ESTUDIA Y TÉCNICAS QUE UTILIZA

Investigación de mercado. Estudia al consumidor. ¿cómo es? ¿quién es? ¿qué hábitos de compra tiene?

Investigación por encuesta y por observación.

Investigación motivacional. Estudia el comportamiento del consumidor para saber por qué se comporta de tal o cual forma.

Entrevistas de profundidad; pruebas psicológicas y proyectivas.

Investigación publicitaria. Estudia el anuncio o compaña para determinar cuál es el más efectivo.

Estudia los medios publicitarios más eficientes.

Experimentos controlados. Pruebas de reconocimiento e

impacto. Pruebas de zonas de ventas. Análisis de circulación de prensa. Medición de audiencias del medio.

Investigación de ventas. Estudia y analiza los datos contables de venta.

Analiza el potencial de ventas. Técnica de análisis y estadística.

Investigación de la distribución. Estudia los canales de distribución más adecuados y los costos.

Análisis y estadística.

Investigación del producto. Estudia el diseño adecuado, el envase más efectivo y el precio más aceptable.

Análisis comparativo y estadístico.

Investigación de la competencia. Analiza la situación y posición de la competencia con respecto a la propia organización.

Encuestas y observación. Análisis.

Figura 2. Investigaciones específicas de mercadotecnia. Tomado de

Investigación de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 61).


7 | P á g i n a

CLASIFICACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO.

A) CUANTITATIVOS. En éste tipo de estudios se pretende conocer y saber

cantidades, números, porcentajes y cifras exactas sobre algún parámetro a

medir.

Sus características son:

A. Se trabaja con grupos de consumidores relativamente grandes que

pueden variar desde 100 hasta 3000 elementos.

B. Se realiza a través de una segmentación de mercados amplia y a su vez

geográfica.

C. Se pretende saber cuántos y no el cómo, el qué y el porqué.

B) CUALITATIVOS. En éste estudio se valora y se miden cualidades del

consumidor como percepciones, apreciaciones, puntos de vista, gustos y

preferencias, etcétera, donde no tenemos un parámetro de medición.

Sus características son:

A. Son grupos reducidos de una población objeto de estudio.

B. Su función es conocer, comprender, las actividades, opiniones, hábitos y

motivaciones del consumidor.

C. No se pretende conocer cuántos consumen, lo hacen, lo prueba,

etcétera, sino el cómo, el qué y el por qué.


8 | P á g i n a

Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa.

Investigación cualitativa

Investigación cuantitativa.

Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado

Tamaño de la muestra Pequeño Grande

Cantidad de información de cada entrevistado

Considerable Varía

Requerimientos para la administración

Entrevistador con capacidades especiales.

Investigador con menos capacidades especiales.

Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo. Estadístico, recapitulación

Hardware Grabadoras de cinta, aparatos de proyección, grabadoras de video, fotografías, guías de discusión

Cuestionarios, computadoras, impresiones

Grado de duplicación Bajo Elevado

Capacitación de investigador

Psicología, sociología, psicología social, conducta del consumidor, marketing, investigación de mercados

Estadísticas, modelos de decisión, sistema de apoyo de decisiones, programación de computadoras, marketing, investigación de mercados.

Tipo de investigación Exploratoria. Descriptiva y causal.

Figura 3. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa. Tomado de

Investigación de mercados (McDaniel y Gates, 2005, p. 108.).


9 | P á g i n a

Metodología de una Investigación de Mercados

I. Brief.

II. Investigación de mercados.

1. Título de la investigación

a) La investigación deberá tener un nombre que identifique claramente el tema

a tratar.

2. Enunciación del problema.

a) Consiste en una breve explicación del problema a investigar, dando pie a

una breve idea de lo que representa la futura investigación. (Pregunta de

investigación, seguida de la hipótesis)

3. Determinar el objetivo general de la investigación (problemática,

lanzamiento de un producto, comparación)

4. Objetivos específicos (Publicidad, posicionamiento, competencia)

5. Diseño de la investigación

a) Definir el enfoque de la investigación

a. Exploratoria

b. Descriptiva

c. Causal

d. Cualitativa

e. Cuantitativa

b) Determinar fuentes de información primarias y/o secundarias

c) Tipo de estudio

a. Continuo

b. Ad-Hoc

d) Elaborar un plan de muestreo

a. A quién se va a entrevistar (Perfil)

b. Cuántos entrevistar (Cuotas y universo)

c. Forma de seleccionar (aleatorio simple, conglomerado, etc.)

e) Establecer métodos de contacto

a. Campo tradicional o face to face

b. Campo telefónico

c. Encuesta vía correo tradicional

d. Encuesta vía Internet.


10 | P á g i n a

6. Diseño del cuestionario

a) Cuestionario piloto

b) Cuestionario final

7. Establecer tiempos

a) Tiempo de capacitación

b) Tiempo de levantamiento

c) Codificación y captura

d) Análisis e interpretación de datos

e) Entrega de resultados

8. Selección de encuestadores.

a) ¿Cuántos encuestadores se ocuparán de acuerdo a los tiempos,

encuestados y tipo de investigación?

9. Capacitación al líder del proyecto y encuestados por parte del cliente

10. Levantamiento

11. Análisis de la información

12. Estimación de los costos para realizar el proyecto.

a) Es necesario incluir la determinación de costos los salarios, contratos,

servicios prestados, insumos, etc., para calcular perfectamente la relación

costo-beneficio del proyecto.

b)

13. Interpretación de Resultados y presentación de conclusiones en

presentación ejecutiva.


11 | P á g i n a

OBJETIVOS

Son acciones, que el investigador deberá realizar para alcanzar los resultados

deseados.

La redacción de los objetivos debe presentar la siguiente estructura:

Verbo en infinitivo (ar, er, ir) + ¿qué? + ¿dónde? + ¿cuándo? + ¿con qué?; se

dividen en dos: generales y específicos.

Los objetivos se dividen en: Generales y Específicos

Objetivo General, definido como el enunciado que expresa una intención

global “inmedible en el corto plazo”. Describe lo que el investigador pretende

alcanzar en términos totales de la investigación. Al concluir su trabajo este

objetivo se convierte en meta, conclusión final o resultados generales de la

misma.

Se sugiere un sólo objetivo general.

Cada objetivo planteado se debe alcanzar con la investigación.

Objetivos específicos, establecen una intención más concreta, susceptible de

cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivo general.

Los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa, mensurable,

viable y factible.


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Relación Pregunta-Objetivo

PREGUNTA OBJETIVO

¿Cuáles serán las consecuencias de....? Predecir

¿Cuáles serán las características de un diseño para....? Proponer

¿Cómo se afectará .... si… ? Modificar

¿Existirá relación entre...? Confirmar

¿Hasta que punto el programa... ha alcanzado los

objetivos...?

Evaluar

Figura 4. Relación pregunta-objetivo. Tomado de Guía didáctica para el

protocolo de investigación. (Monsreal, 2011)


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Figura 5. Relación de objetivos y tipos de investigación. Tomado de Guía

didáctica para el protocolo de investigación. (Monsreal, 2011)

OBJETIVO TIPO DE INVESTIGACIÓN

Explorar, Describir Exploratoria, Descriptiva

Comparar, Analizar Comparativa, Analítica

Explicar, Predecir, Proponer Explicativa, Predictiva, Proyectiva

Modificar, Confirmar, Evaluar Interactiva, Confirmatoria, Evaluativa


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Figura 6. Propuesta de verbos a utilizar en los objetivos específicos en función

a los objetivos generales. Tomado de Guía didáctica para el protocolo de

investigación. (Monsreal, 2011)

HIPÓTESIS

Es la respuesta tentativa o inicial, que se da a la formulación del problema. Es

lo que el investigador desea comprobar al final de la investigación. El resultado

puede ser positivo o negativo.

Estructura de la hipótesis:

a). Sujeto, objeto, hecho o fenómeno de estudio

b). Variables: Independiente

Dependiente


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c). Proposiciones hipotéticas: ejemplo: si y sólo si; si x entonces y; si x,

probablemente y;… entre otras

TIPOS DE HIPOTESIS

PROPOSICIONES HIPOTETICAS

EJEMPLOS

NORMAL SI X, ENTONCES Y Si existen habitantes en el planeta tierra, entonces existen habitantes en otros planetas del universo similares a la Tierra

NULA SI X, NO Y Si existen habitantes en el planeta tierra, no existen habitantes en otros planetas del universo similares a la tierra

REVERSIBLE SI X, ENTONCES Y, PERO SI Y ENTONCES X

Si se tienen mejores maestros entonces se tendrán mejores alumnos, pero si se tienen mejores alumnos entonces se tendrán mejores maestros

ESTOCÁSTICA SI X, PROBABLEMENTE Y

Si todas las escuelas de México fomentarán la investigación creativa entre sus alumnos, probablemente aumentarían el número de inventores en nuestro país.

NECESARIA SI X Y SÓLO X, ENTONCES Y

Si todos los ciudadanos de exigieran que sus gobernantes cumplieran honradamente con su deber, y sólo ellos lo exigieran, entonces México podría tener verdaderos gobernantes.

Figura 7. Tipos de hipótesis y proposiciones hipotéticas. Tomado de

Metodología de la Investigación (Eyssautier de la Mora, 1999, p. 188)

La parte más importante de cada negocio es saber lo que hay que hacer.

Columella.


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Investigación Cualitativa: es un término que se utiliza libremente para

referirse a una investigación cuyos descubrimientos no están sujetos a

una cuantificación o a un análisis cuantitativo. El enfoque cualitativo se

derivó del trabajo de Giambatista Vico, historiador de mediados del siglo

XVIII. Este personaje escribió que el único ser capaz de comprender a

una persona es otra persona, a través de una facultad conocida como

comprensión intuitiva.

A continuación se presentan las principales formas que toma la investigación

cualitativa de mercados.

Nombre de la investigación o técnica: Grupos de enfoque.

Número de personas que participan en la técnica: de 8 a 12 personas.

Origen: tiene su origen en la terapia de grupo utilizada por los psiquiatras.

Requerimientos técnicos: Cámara de Gesell desarrollada por Arnold Gesell.


17 | P á g i n a

Usos prácticos: Desarrollo de nuevos productos, evaluación de campañas

publicitarias, cambio de imagen corporativa, identificación de problemas y

oportunidades.

Descripción general del desarrollo: Se le conoce también como sesión de

grupo; la característica radica en ser una sesión de 8 a 15 personas llevada por

un moderador el cuál tiene la obligación de tocar los aspectos importantes

sobre un tema en específico de un producto y/o servicio; la información se

graba en audio y video para posteriormente dársela al cliente junto con un

reporte escrito.

Ventajas de lo grupos de enfoque: las interacciones entre los participantes

pueden estimular nuevos pensamientos e ideas que tal vez no surgirían

durante entrevistas personales. La presión del grupo puede ayudar a retar a los

participantes para que su pensamiento sea realista. Las interacciones entre los

participantes permiten que los clientes puedan conocer directamente lo que

piensan los consumidores. La oportunidad de observar a los clientes detrás de

un espejo. Se pueden llevar a cabo con más rapidez que muchas otras

técnicas de investigación. Los descubrimientos del grupo tienden a ser más

fáciles de comprender, son más cercanos y afectivos.

Desventajas de los grupos de enfoque: La cercanía y el aparente

entendimiento de los descubrimientos del grupo de enfoque pueden hacerse

que los gerentes resulten engañados, en vez de informados. Grupos de

enfoque pueden atraer poderosamente el deseo de las personas de respuestas

rápidas y simples a los problemas. Lo que dice el grupo puede no ser típico.

Enfoque esencialmente inductivo. Las instalaciones pueden no ser las

propicias, El moderador puede predisponer las respuestas. El moderador

puede contribuir con prejuicios. Algunas personas son introvertidas y no les

gusta hablar en público. Otras, gustan de dominar la discusión.

Nombre de la investigación o técnica: Entrevista de profundidad.

Número de personas que participan en la técnica: 2

Origen: estudios psicológicos.

Requerimientos técnicos: Una habitación tranquila, con iluminación

adecuada y sin interrupciones.


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Usos prácticos: Para conocer percepciones directas de un consumidor, así

como opiniones de expertos.

Descripción general del desarrollo. Se realiza con 2 o más personas, un

entrevistador (emisor) y un entrevistado (receptor). El entrevistador debe

dominar el tema, crear un ambiente de confianza y cordialidad; no hay

limitaciones en cuanto a tiempo y tipo de preguntas. Ésta se realiza

principalmente cuando no hay información o se desconoce el tema.

Ventajas de entrevista de profundidad: se elimina la presión del grupo; la

situación personal, le da al entrevistado la impresión de ser el foco de atención,

por lo que se siente importante; el entrevistado alcanza un estado más

elevado de conciencia; al tener mayor tiempo, se alienta a relevar nueva

información; es posible sondear a los entrevistados para que revelen

ceñimientos y motivaciones ocultas.

Desventajas de la entrevista de profundidad: Son mucho más costosas que

los grupos de enfoque; no se obtiene el mismo grado de participación del

cliente que en lo grupos de enfoque; son físicamente agotadoras para el

moderador, por lo que no puede hacer más de 4 o 5 entrevistas de fondo por

día.

Nombre de la investigación o técnica: Mystery Shopper

Número de personas que participan en la técnica: 1, que evalúa a un

número menos a 10 personas.

Origen: Se comenzó a utilizar en bancos y supermercados. La primera

empresa que lo utiliza de manera formal es Wilmark en la década de 1940.

Requerimientos técnicos: Capacidades cognitivas elevadas por parte del

personal contratado como “comprador misterioso”.

Usos prácticos: para medir la eficiencia en los puntos de venta propios y

ajenos.

Descripción general del desarrollo. Se usa en empresas de servicio

principalmente, donde un pseudocomprador evalúa la capacidad, atención,

amabilidad y servicio al cliente que brinda, lo cual sirve como parámetro de

medición donde se evalúa la fuerza de ventas.


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Ventajas del Mystery Shopper: El informe es más profundo y detallado,

abarca calidad en la atención, orden del local, limpieza, variedad de servicios;

como el relevamiento es individual y específico da un resultado más exacto

que una encuesta común; se puede crear la situación que se quiere medir: la

objeción, el cliente preguntón, quejoso, etc.); los mystery shoppers pueden

observar el comportamiento de otros compradores y ver el negocio desde “el

otro lado”; se pueden fijar las propias reglas y aspectos a evaluar y plantearse

nuevos desafíos.

Desventajas del Mystery Shopper: Un target amplio de compradores puede

no ser reflejado por los mystery shopper; el costo puede ser alto en la

recolección de datos.

Nombre de la investigación o técnica: Técnicas proyectivas.

Número de personas que participan en la técnica: Por lo general, 2 pero se

pueden usar en combinación con grupos de enfoque.

Origen: Su origen se remonta a la psicología clínica.

Requerimientos técnicos: Dependiendo de la técnica a utilizar, proyectores,

taquistoscopio, televisiones, fotografías, etcétera.

Usos prácticos: ahondar debajo de las respuestas superficiales para obtener

sentimientos, significados y motivaciones verdaderas

Descripción general del desarrollo.

a) Prueba de asociación de palabras: el entrevistador lee una palabra al

entrevistado y le pide que mencione lo primero que le venga a la mente. Por lo

común, el individuo responderá con un sinónimo o un antónimo. Las palabras

se leen en rápida sucesión a fin de no dejar tiempo para que entren en juego

los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de

tres segundos, se supone que hay una implicación emocional con el mundo.

Se utiliza para seleccionar nombres de marcas y temas y lemas de campañas

publicitarias.

b) Pruebas de completar frases e historias: Se pueden utilizar en combinación

de las pruebas de asociación de palabras. Se proporciona al participante una

historia o un grupo de frases incompletas y se les pide que las completen.


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c) Pruebas de caricaturas: La prueba de caricaturas típica consiste en dos

personajes con globos similares a los que se ven en las tiras cómicas un globo

tiene un diálogo y el otro está en blanco. Se le pide al participante que llene el

globo en blanco.

d) Clasificación de fotografías: Los consumidores expresan sus sentimientos

acerca de las marcas manipulando una serie especialmente desarrollada de

fotografías representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de

negocios hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los

individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.

e) Dibujos de los consumidores. En ocasiones los investigadores piden a los

consumidores que dibujen lo que están sintiendo y cómo perciben un objeto.

Pueden revelar motivaciones o expresar percepciones

f) Narración de historias: Requiere que los consumidores cuenten historias

acerca de sus experiencias, con la finalidad de buscar sutiles percepciones de

la conducta del consumidor

g) Técnica de la tercera persona: Tal vez la técnica proyectiva más fácil de

aplicar, además de la asociación de palabras, es la técnica de la tercera

persona. En vez de preguntarles directamente a los participantes lo que

piensan, los investigadores hacen la pregunta en términos de “su vecino”, “la

mayoría de las personas” o alguna otra tercera persona.

Nombre de la investigación o técnica: Phillips 66

Número de personas que participan en la técnica: De 50 a 100 personas.

Origen: Creada por Donald J. Phillips

Requerimientos técnicos: Aula espaciosa, mobiliario flexible, pizarra.

Usos prácticos: sirve para sacar conclusiones de un gran número de

personas en poco tiempo.

Descripción general del desarrollo. Los grupos son de 50 a 100 personas y

consiste en ir de lo general a lo particular, todos debaten un tema específico,

los cuales se dividen en comisiones de 6 personas o 10% de la población en

general, en forma asilada; en cada comisión se nombra un coordinador o

moderador, la comisión discutirá 6 minutos sobre el tema, 1 por integrante, y


21 | P á g i n a

saca conclusiones; los moderadores se reúnen, exponen sus ideas y se

obtiene una conclusión general.

Ventajas del Phillips 66: Asegura la participación de cada uno de los

miembros del grupo grande; favorece el pensamiento concreto; permite

obtener opiniones y mucha información de todos en poco tiempo; se produce

una gran identificación con el problema que se trata.

Desventajas del Phillips 66: Esta técnica no es útil cuando hay problemas

muy complicados y en los que hay que profundizar al máximo.

Nombre de la investigación o técnica: Método Delphi o Método de panel.

Número de personas que participan en la técnica: Elevado número de

expertos.

Origen: El primer estudio de Delphi fue realizado en 1950 por la Rand

Corporation para la fuerza aérea de Estados Unidos, y se le dio el nombre de

Proyecto Delphi. Su objetivo era la aplicación de la opinión de expertos a la

selección de un sistema industrial norteamericano óptimo y la estimación del

número de bombas requeridas para reducir la producción de municiones hasta

un cierto monto.

Requerimientos técnicos: Este método se emplea bajo las siguientes

condiciones: no existen datos históricos con los que trabajar, el impacto de los

factores externos tiene más influencia en la evolución que el de los internos,

las consideraciones éticas y morales dominan sobre las económicas y

tecnológicas en un proceso evolutivo, cuando el problema no se presta para el

uso de una técnica analítica precisa, cuando se desea mantener la

heterogeneidad de los participantes a fin de asegura la validez de los

resultados, cuando el tema en estudio requiere de la participación de individuos

expertos en distintas áreas del conocimiento.

Usos prácticos: La capacidad de predicción de la Delphi se basa en la

utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos.

El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es “disminuir el espacio intercuartil,

esto es cuanto se desvía la opinión del experto de la opinión del conjunto,

precisando la mediana”, de las respuestas obtenidas.


22 | P á g i n a

Dentro de los métodos de pronóstico, habitualmente se clasifica al método

delphi dentro de los métodos cualitativos o subjetivos.

La calidad de los resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga

en la elaboración del cuestionario y en la elección de los expertos consultados.

Descripción general del desarrollo. 1ª) Definición de objetivos: En esta

primera fase se plantea la formulación del problema y un objetivo general que

estaría compuesto por el objetivo del estudio, el marco espacial de referencia y

el horizonte temporal para el estudio.

2ª) Selección de expertos: Esta fase presenta dos dimensiones:

- Dimensión cualitativa: Se seleccionan en función del objetivo prefijado y

atendiendo a criterios de experiencia posición responsabilidad acceso a la

información y disponibilidad.

- Dimensión Cuantitativa: Elección del tamaño de la muestra en función de los

recursos medios y tiempo disponible.

Formación del panel. Se inicia la fase de captación que conducirá a la

configuración de un panel estable. En el contacto con los expertos conviene

informarles de:

- Objetivos del estudio

- Criterios de selección

- Calendario y tiempo máximo de duración

- Resultados esperados y usos potenciales

- Recompensa prevista (monetaria, informe final, otros)

3ª) Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios: Los cuestionarios se

elaboran de manera que faciliten la respuesta por parte de los encuestados.

Las respuestas habrán de ser cuantificadas y ponderadas (año de realización

de un evento, probabilidad de un acontecimiento…)

4ª) Explotación de resultados: El objetivo de los cuestionarios sucesivos es

disminuir la dispersión y precisar la opinión media consensuada. En el segundo

envío del cuestionario, los expertos son informados de los resultados de la

primera consulta, debiendo dar una nueva respuesta. Se extraen las razones


23 | P á g i n a

de las diferencias y se realiza una evaluación de ellas. Si fuera necesario se

realizaría una tercera oleada.

Ventajas del Método Delphi: Permite obtener información de puntos de vista

sobre temas muy amplios o muy específicos. Los Ejercicios Delphi son

considerados “holísticos”, cubriendo una variedad muy amplia de campos; el

horizonte de análisis puede ser variado; permite la participación de un gran

número de personas, sin que se forme el caos; ayuda a explorar de forma

sistemática y objetiva problemas que requieren la concurrencia y opinión

cualificada; elimina o aminora los efectos negativos de las reuniones de grupo

“Cara-Cara”.

Desventajas del Método Delphi: Su elevado costo; su tiempo de ejecución

(desde el período de formulación hasta la obtención de los resultados finales);

requiere una masiva participación para que los resultados tengan significancia

estadística; el grupo debe tener un alto grado de correspondencia con los

temas a ser tratados en el ejercicio; una parte crítica del método son las

preguntas del cuestionario; sesgos en la elección correcta de los participantes.

elevado número de deserciones debido al tiempo.

Nombre de la investigación o técnica: Tormenta de ideas (Brainstorming)

Número de personas que participan en la técnica: Grupos de hasta 20

personas.

Origen: Creada en 1941 por Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas

creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado de “lluvia

de ideas” que generaban más y mejores ideas que las que los individuos

podían producir trabajando de forma independiente.

Requerimientos técnicos: Rotafolio o Pizarrón.

Usos prácticos: Desarrollo de productos, mejora de productos, desarrollo de

marcas y campañas.

Descripción general del desarrollo. Un moderador por lo general, anota las

ideas que se van desarrollando en un rotafolio o tablero; se inicia con el tema o

palabras clave al respecto, utilizando el menor número de palabras posible. Se

trabaja por 25 o 30 minutos, considerando las opciones, eliminando las

repeticiones, para finalmente llegar a un consenso.


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Ventajas de la lluvia de ideas: Formulación de teorías sobre las causas,

identificación de posibles soluciones, tratamiento de la resistencia al cambio,

identificación de problemas.

Desventajas de la lluvia de ideas: Se necesita mucho tiempo para dejar una

idea pulida y en consenso; si no hay un líder adecuado en un grupo grande, se

puede dejar de lado las opiniones de algunas personas; en algunos casos, la

responsabilidad del equipo no es suficiente, lo cual hace que sus ideas no sean

claras y esto provoca un obstáculo en la meta proyectada.

Nombre de la investigación o técnica: Observación

Número de personas que participan en la técnica: 1 investigador, número

indefinido de personas involucradas en la situación de estudio.

Origen: Método científico de René Descartes.

Requerimientos técnicos: Ninguno, salvo herramientas de captura en caso

de ser necesarias como bitácoras de registro y folios.

Usos prácticos: Complemento de todas las técnicas cuantitativas y

cualitativas, al formar parte del proceso de investigación científica.

Descripción general del desarrollo. Los métodos de observación son

herramientas que aplican los investigadores para reunir datos primarios sobre

conductas y fenómenos del mercado, independientemente de cuáles sean los

diseños de investigación, si exploratorios, descriptivos o causales. Los datos

de las observaciones pueden sumarse a los datos reunidos con otros diseños

de investigación porque ofrecen evidencias de las actividades de las personas.

La observación consiste en mirar y registrar sistemáticamente las pautas de

conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos, y otros

fenómenos.

Ventajas de las técnicas de observación: Exactitud de la conducta real;

reduce tendencias de otros datos; ofrece datos conductuales detallados.

Desventajas de las técnicas de observación: Dificultad para generalizar los

resultados, no se pueden explicar las conductas, sucesos, métodos de

recolección o actividades, si no se combinan con otros métodos.


25 | P á g i n a

Investigación cuantitativa: Se podría utilizar para encontrar

estadísticamente diferencias significativas entre los usuarios frecuentes

e infrecuentes. Usa preguntas formales y opciones de respuesta

predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados.

Las principales formas de investigación de mercados cuantitativa son las

encuestas.

Encuesta: Preguntas específicas que se aplican a grupos segmentados de

acuerdo al perfil del consumidor, a los cuales queremos evaluar en grupos

proporcionales a un mercado meta.

Mercado Potencial: Todos aquellos posibles consumidores que pueden

comprar un producto/servicio.

Mercado Real: Todos aquellos que ya compran mi producto/servicio.

Mercado Meta: Son todas aquellas personas a las que pretendemos

nuestro producto/servicio convenza y utilicen (Target).

1) Encuestas por correo. Son aquellas que suelen venir anexas a un

producto, en donde el consumidor las tiene que contestar y mandar por correo

a su destinatario; generalmente son muy cortas y no exceden 10 preguntas; su

desventaja es que de la totalidad de las encuestas enviadas, por lo general

sólo regresan entre el 2 y el 5%.

2) Encuestas personales (face to face). Se realizan en puntos de afluencia

(lugares donde pasa mucha gente, como centros comerciales, estaciones de

metro, parques, etc.). También pueden aplicarse casa por casa de acuerdo al

perfil que queremos entrevistar, se determina la zona donde queremos nuestro

target.


26 | P á g i n a

3) Encuestas telefónicas. Estas se realizan en un Call Center, generalmente

asistidos por computadoras; su ventaja es que ahorran tiempo y costos,

obteniendo información rápida y veraz.

4. Encuestas por Internet. Los usuarios tienen mayor tiempo para

contestarlas, ya sea a través del correo electrónico, o directamente en la

página de la empresa que ofrece el producto o servicio. Ha cobrado

importancia en los últimos años por su bajo costo y capacidad de respuesta.

No preguntamos a los consumidores qué es lo que quieren. No lo saben. En lugar de eso

usamos el poder de nuestro cerebro en lo que necesitan y querrán, y nos aseguramos de

estar ahí, preparados

Akio Morita –Cofundador de Sony.


27 | P á g i n a

Beneficios de la investigación de mercados.

1. Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas que

favorecen el crecimiento de las empresas.

2. Proporciona información real y expresada en términos más precisos

que ayudan a resolver con mayor grado de éxito, problemas que se

presentan en la empresa.

3. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir en el

caso de vender e introducir un nuevo producto.

4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o

venderse, con base en las necesidades manifestadas por los

consumidores durante la investigación.

5. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo con el

mercado que está demandando.

6. Define las características del cliente al que satisface o pretende

satisfacer la empresa.

7. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes

para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos.

Procedimiento para llegar al mercado meta.

A. Selección del Mercado meta.

a. Se identifican los posibles segmentos del mercado a los que se

pretende llegar.

b. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada

uno de los segmentos.

B. Características del mercado meta.

a. Se analizan las características del Mercado Meta.

C. Posicionamiento en el mercado

a. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado.

b. Se crea la mezcla de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y

Promoción).

Glosario de términos de Investigación de Mercados.

1. Cuestionario: son las preguntas estructuradas en papel con un fin

común para el levantamiento de un estudio.


28 | P á g i n a

2. Script: es el cuestionario físico en papel que se transcribe a un software

específico para convertirse en un cuestionario electrónico.

3. Levantamiento: es la acción de aplicar las encuestas de acuerdo a la

técnica seleccionada a un consumidor el cual pertenece a un target

específico.

4. Encuestador: persona capacitada para realizar el levantamiento de un

estudio o investigación.

5. Encuestado: persona o consumidor que reúne el perfil adecuado de

nuestro target para nuestro producto y/o servicio el cual nos va a

proporcionar información del mismo.

6. Perfil: son las características demográficas, geográficas y psicográficas

de nuestros consumidores.

7. Cuota: segmentación total de encuestas a realizar en un estudio, el cuál

suele dividirse por edad, sexo, nivel socioeconómico, ciudad, etcétera.

Muestreos.

Muestreo: es una herramienta de investigación científica. Su función básica es

determinar qué parte de una realidad en estudio (población o universo) debe

examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población. Al error

que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta

realidad a partir de la observación de sólo una parte de ella se denomina error

de muestreo.

Muestreo probabilístico.

Muestreo aleatorio simple.

Muestreo sistemático.

Muestreo aleatorio estratificado.

Muestreo por conglomerados.

Muestreo no probabilístico:

Muestreo por cuotas.

Muestreo intencional

Muestreo causal o incidental

Bola de nieve.


29 | P á g i n a

Universo: total de personas o consumidores con características específicas en

común.

Muestra: parte representativa de un universo.

Universo Finito: es aquel donde la población de estudio es menor a 100 000

personas.

Universo Infinito: es aquel donde la población de estudio es mayor a 100 000

personas.

Error de muestreo: también conocido como error estándar; nos indica el grado

de confianza de nuestra muestra; puede expresarse con (σ) o (E);

generalmente se trabaja con un error de muestreo de 5 %

Fórmulas generales para determinar el tamaño de las muestras:

Donde:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos de la población o universo.

p/q = Probabilidad con que se presenta el fenómeno. Nota: cuando no se conoce la probabilidad de p o q es

conveniente tomar una proporción de 50/50.

Z2 = Nivel crítico correspondiente al nivel de confianza elegido. Siempre se opera con nivel zeta dos, luego Z

es igual a 2.

E= Margen de error permitido determinado por el margen del estudio. Generalmente se maneja 5%.


30 | P á g i n a

CUOTAS.

NSE/CIUDAD EDAD

A/B 35-40 41-45 46-50

DF 10 50 40 100

GDL 10 25 15 50

MTY 10 75 45 150

50 150 100 300

EJERCICIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Ejercicio 1. La ciudad de Guadalajara cuenta con 1495 millones de habitantes y se desea

saber cuántas personas están a favor de que se construya un metrobús como el de la

ciudad de México; considere un margen de error de 4%.

Ejercicio 2. La colonia Ojo de Agua, en Tecámac, Estado de México, cuenta con 15322

habitantes y se desea conocer que tan aceptable sería una pista de hielo en dicho lugar.

Considere un margen de error de 5%

Ejercicio 3. En el puerto de Veracruz se quiere clausurar el Acuario como una acción del

Gobierno Estatal. La Secretaría de Turismo desea hacer una encuesta con los turistas,

teniendo n promedio de 11 000 turistas al mes, visitantes del Puerto; 70% de ellos vista el

acuario. ¿Cuántas encuestas tendría que realizar la Secretaría de Turismo para saber

qué tan conveniente es realizar la clausura manejando un 4% como margen de error.

Si del total de turistas, 63% sin turistas nacionales y 37% internacionales, ¿cuántas

encuestas se deben aplicar?


31 | P á g i n a

Ejercicio 4. General Motors está sacando su línea de productos deportivos 2015 a nivel

nacional e internacional. En México, el lanzamiento será el 19 de Mayo y ese mercado

abarca un 33% del total. En Estados Unidos será el 20 de mayo, en Italia se lanzará el 23

de Mayo con un 12% del mercado y en Francia el 30 de Mayo, con el 13% del mercado.

Se desea saber, cuántas personas podrán adquirir la nueva línea en cada mercado, así

como quiénes comprarán con la competencia. ¿Cuántas encuestas deben realizarse en

total si el mercado en México es de 35 000 personas? Considere un margen de error de

5% para cada país.

Ejercicio 5. Una empresa constructora está levantando un nuevo complejo habitacional

en Texcoco. El estimado de la primera etapa es de 87500 casas. Se desea saber, si los

potenciales clientes estarían dispuestos a pagar por muebles de lujo; considere un margo

de error de 3%.

Ejercicio 6. Condones Prudence está realizando una encuesta para conocer la

percepción de sus productos. DE sus consumidores, el 44& de ellos tiene una percepción

negativa. ¿Cuántas encuestas deber realizar para obtener la información que necesita, si

la población es de 323 000 y el máximo error de muestreo es de 4.5%?

Ejercicio 7. La empresa SACSA, con sede en la ciudad de México desea saber el

impacto de su campaña publicitaria en varios estados de la república. El DF tiene un 35%

de los clientes; Jalisco posee un 12%, Nuevo León, 15%, Yucatán tiene el 20 % y el resto

se encuentra en Hidalgo. La población total es de 97500. Determine la cantidad de

encuestas a realizar con un margen de error de 2.5%


32 | P á g i n a

INDICACIONES QUE SE UTILIZAN EN CUESTIONARIOS PARA LA

REALIZACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Son todas aquellas leyendas dirigidas al encuestador las cuales le indican que

hacer y que no hacer en determinada pregunta. Generalmente se identifican

por ser de un tamaño menor a la letra utilizada en las preguntas, estar en

negritas, en forma cursiva y entre paréntesis.

Estas suelen ir al inicio de la pregunta o al final y en ocasiones en alguna

respuesta precodificada. NUNCA SE LEEN AL ENCUESTADO.

Las indicaciones son las siguientes:

Continuar: Indica seguir aplicando la encuesta

Agradecer y terminar. Es cuando el encuestado no dio la respuesta que

esperábamos, por lo tanto, no nos sirve su información y se debe terminar la

encuesta. Se ocupa generalmente en filtros.

Espontáneo. Es cuando esperando la respuesta del encuestador sin ayuda a

una pregunta.

Terminar. Se ocupa cuando por alguna circunstancia el fin de la encuesta no

se podrá llevar a cabo debido a que no nos dio la respuesta que buscábamos o

alguna situación externa.


33 | P á g i n a

A todos los entrevistados. Esta indicación se pone al principio de la pregunta

y como se indica se le deberá aplicar dicha pregunta, no importando filtro o

pases anteriores.

Leer escala. Es cuando obligatoriamente se deben leer los parámetros de

evaluación hacia una pregunta. Estos deben ser semánticos o numéricos.

No leer. Es cuando por ninguna razón, se debe mencionar algún aspecto ya

sea escala o respuesta.

Leer Opciones. Es cando ayudamos al encuestado con su respuesta a través

de la lectura de las diversas respuestas.

Pasar a pregunta “X”. Es cuando dependiendo de la respuesta omitimos la

aplicación de unas preguntas, las cuales no tendría sentido aplicar puesto que

el encuestado desconocería del tema.

Especificar. Se utiliza cuando son preguntas abiertas y se requiere de una

respuesta específica y no genérica. También suele utilizarse cuando hay la

opción Otros.

Profundizar. Se utiliza en preguntas abiertas en las cuales requerimos

información más concreta.

Insistir. Es preguntarle al encuestado “¿algo más?, ¿alguna otra cosa aparte

de…?.” Etc hasta obtener un “ninguno”, “es todo” o “nada más”.

A los que contestaron “X” en la pregunta “Y”. Esta indicación va ligada a

una pregunta pase, generalmente va al inicio de la pregunta.


34 | P á g i n a

Rotar atributos. Es cuando tenemos una serie de respuestas ya

precodificadas y requerimos que todas sean leídas en primera mención.

Respuesta múltiple. Es cuando se puede codificar o anotar más de 1

respuesta en determinada pregunta.

Anote primera mención. En éste tipo de preguntas se requiere saber cual fue

la primera respuesta que nos dio un encuestado no importando las demás.

TIPOS DE PREGUNTAS QUE SE UTILIZAN EN INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS.

1. Preguntas abiertas: son en las que se captura la respuesta del encuestado,

tal cuál la menciona en forma de texto.

Ejemplo: ¿Qué piensa sobre el nuevo pay de manzana de Marinela?

Caja de texto

Renglones

2. Preguntas cerradas: son aquellas preguntas con opciones de una sola

respuesta preestablecida en el cuestionario.

Ejemplo: ¿Te gustaría que los chicles Trident tuvieran más presentaciones?

1) Si 2) No


35 | P á g i n a

¿Cuál crees que es el color que más resalta en el logotipo de la UPEM?

1) Gris 2) Rojo 3) Azul 4) Negro

3. Preguntas de opción múltiple: éste tipo de preguntas aceptan más de una

respuesta del encuestado y generalmente vienen ya pre codificadas.

Ejemplo: ¿Qué empresa de telefonía celular has escuchado nombrar la

última semana? (opción múltiple)

4. Preguntas de primera mención: en éste tipo de preguntas, la primera

mención es la más importante, ya que indica qué producto y/o servicio es está

mejor posicionado en la mente de los encuestados.

Ejemplo: ¿De qué marca de cigarros ha visto, oído o leído publicidad en la

última semana? (Anotar primera mención)

1. Telcel (leer)

2. Iusacell (leer)

3. Movistar (leer)

4. Unefón (leer)

5. Otros (especificar): __________________

6. No sabe (no leer)

7 Ninguna (no leer)

8. Rehusó (no leer)

1. Marlboro (no leer)

2. Camel (no leer)

3. Benson & Hedges (no leer)

4. Montana (no leer)



7 Ninguna (no leer)



36 | P á g i n a

5. Preguntas de conocimientos y/o publicidad voluntaria: son las preguntas

donde se tiene información de los productos y servicios que el encuestado

conoce o ha escuchado nombrar, de manera espontánea.

Ejemplo: ¿Cuáles son los nombres de las televisoras latinas que conoce)

. (Codificar las que mencione)

6. Preguntas de conocimientos y/o publicidad ayudada: son preguntas en

las que se ayuda al encuestado mediante la lectura de opciones.

Ejemplo: Dígame, ¿ha escuchado hablar sobre… (mencionar opciones que no

. dijo en pregunta anterior).

1. Televisa (no leer)

2. TV Azteca (no leer)

3. Venvisión (no leer)

4. Telemundo (no leer)

5. Univisión (no leer)



8 Ninguna (no leer)


1. Televisa (leer)

2. TV Azteca (leer)

3. Venvisión (leer)

4. Telemundo (leer)

5. Univisión (leer)



8 Ninguna (no leer)



37 | P á g i n a

7. Preguntas filtro: son preguntas o lineamientos que identifican si las

personas reúnen las características para ser encuestados.

Ejemplo: encuesta sobre anticonceptivos

¿Utiliza usted algún tipo de anticonceptivos?

1) Si (Continuar) 2) No (Agradecer y terminar)

8. Preguntas pase: son preguntas de cuya respuesta depende la aplicación de

otras preguntas o secciones.

Ejemplo: ¿Vio usted el noticiero de Javier Alatorre ayer por la noche?

1) Si (Continuar) 2) No (Pase a pregunta 20.)

Estructura del Cuestionario.

Datos de Control. Son los datos que nos sirven para identificar y clasificar un

cuestionario; así mismo nos da la información cuantitativa como hora de inicio y

término de la encuesta, estrategias de supervisión, cuota a la que pertenece,

etcétera.

Introducción. Es el texto donde viene la presentación del encuestador, el

motivo de la encuesta y verificamos la disponibilidad del encuestado para

aceptar y respondernos la encuesta.

Nota: Nunca se menciona el producto o servicio hacia el cual va dirigida la

investigación, puesto que influenciaría en sus respuestas, sólo se le indica un

tema general.


38 | P á g i n a

Filtros. Son las preguntas del cuestionario denominados F1, F2, F3… FX, las

cuales son de acuerdo a las características que queremos reunir para llegar al

entrevistado adecuado.

Desarrollo del cuestionario. Es la serie de preguntas estructuradas

denominadas P1, P2, P3… PX para obtener información necesaria y éstas

están segmentadas de acuerdo a la sección que se está evaluando como

puede ser producto, precio, publicidad, competencia, etcétera, de manera

seleccionada e identificada.

Demográficas. Son las preguntas a las cuales denominamos D1, D2, D3… DX

para obtenerlos datos necesarios para clasificación de NSE. En ocasiones esta

serie de preguntas puede ir al principio.

Despedida. Es la parte final donde agradecemos al encuestado por su

colaboración al ayudarnos a contestar la encuesta. En ocasiones suele ir el

nombre del encuestador.


39 | P á g i n a

FOLIO:_______

ID SUPERVISOR: __________

UN 01/08

NOMBRE DEL ENTREVISTADO:______________________________________

DOMICILIO:______________________________________________________

COL:__________________ C.P.________________

TELÉFONO:__________________________________ FECHA:_____ / ______/14

CORREO ELECTRÓNICO_______________________

ENTREVISTADOR: ___________________________

BUENOS DÍAS / BUENAS TARDES / BUENAS NOCHES, MI NOMBRE ES: ARTURO

ALCÁZAR DÁVILA , TRABAJO PARA: VÍA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS UNA COMPAÑÍA QUE SE DEDICA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

EN ESTA OCASIÓN ESTAMOS LLEVANDO ACABO UNA ENCUESTA SOBRE EDUCACIÓN

SUPERIOR PARA ELLO ME GUSTARÍA HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS.

A TODOS LOS ENTREVISTADOS

F1. ¿Podría usted cooperar con nosotros?

SI (CONTINUAR) ( ) NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )


F2. ¿Cual es su edad a la fecha de hoy?

1. 18-20 AÑOS ( ) (CONTINUAR)




5. Mas de 30 (AGRADECER Y TERMINAR) ( )


F3. ¿Ha estado interesado en estudios Superiores (Universidad) en los últimos 5 años?

1. Si (CONTINUAR) ( ) 2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

SEXO: EDAD: NSE: ESTADO:

1. HOMBRES ( ) 1. 18-20 ( ) MÉXICO

2. 21-23 ( ) 1. C+ ( )

2. MUJERES ( ) 3. 24-26 ( ) 2. C ( ) MUNICIPIOS:

4. 27-29 ( ) 3. D+ ( ) TECAMAC ( )

ZUMPANGO ( )

TEOTIHUACAN ( )

ACOLMAN ( )

OTUMBA ( )

NOPALTEPEC ( )

HUEYPOXTLA ( )

JALTENCO ( )

NEXTLALPAN ( )

1

1. Folio. 2. Nombre del estudio. 3. Hora de inicio y de término. 4. Nombre del entrevistado. 5. Domicilio. 6. Teléfono y correo electrónico. 7. Entrevistador. 8. Tipo de supervisión. 9. Cuota. 10. Introducción. 11. Filtros. 12. Cuestionario. 13. Demográficas. 14. Despedida.

2

HORA DE INICIO:

HORA DE TÉRMINO 3

4

5

6 7

8

9

10

11

12


40 | P á g i n a


F4. ¿Tendría la posibilidad de estudiar en una Universidad Privada (de paga)?



F5. ¿Trabaja usted o algún miembro de su familia en alguna de las siguientes industrias…?

1. Agencia de Investigación de Mercados (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

2. Publicidad (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

3. Medios de comunicación (t.v.\ radio \ prensa) (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

4. Ninguna de las anteriores (CONTINUAR) ( )


F6. ¿Consideraría la opción de estudiar la Universidad en la zona de Tecamac?



F7. ¿Cuantas Universidades de la zona de Tecamac o sus alrededores conoce?

1. De 1 a 2 (CONTINUAR) ( )

2. De 3 a 4 (CONTINUAR) ( )

3. De 5 a mas (CONTINUAR) ( )

4. Ninguna (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

5. No contestó/ Rehusó (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

6. No sabe \ No recuerda (AGRADECER Y TERMINAR) ( )

GENERALES


P1. Dentro de la realización de una persona, que tan importante considera usted la elección

de una Universidad para estudiar una carrera? Diría usted que es? (LEER ESCALA)

1. Extremadamente importante ( )

2. Muy importante ( )

3. Moderadamente importante ( ) (NO LEER)

4. Poco importante ( )

5. Nada importante ( )


P2. ¿Podría decirme todas las Universidades que usted conoce o ha escuchado nombrar

dentro de la zona de Tecamac o sus alrededores? ¿Alguna otra? ¿Alguna mas?

(ESPONTÁNEA) (INSISTIR) (REGISTRO EN CUADRO DE P2)


P3. De la siguiente lista de Universidades que le voy a mencionar, por favor dígame ¿cual de

ellas conoce? (REGISTRAR DE ACUERDO AL ORDEN DE MENCIÓN)(MENCIONAR

OPCIONES QUE NO DIJO EN P2)


41 | P á g i n a


P4. ¿Que característica considera como decisiva para elegir una Universidad donde estudiar?

(ANOTAR PRIMERA MENCIÓN SIN LEER ESCALA) (ESPONTÁNEA) (OTRAS

MENCIONES)

CARACTERÍSTICAS PRIMERA

MENCIÓN

OTRAS

MENCIONES

1. PLAN DE ESTUDIOS

2. COSTOS

3. UBICACIÓN

4. INSTALACIONES

5. HORARIOS

6. CARRERAS

7. PLANES DE BECAS

8. PRESTIGIO

9. TAMAÑO DE GRUPOS

10. OTRAS (1)

(Especificar)____________________________

11. OTRAS (2)

(Especificar)____________________________

12. OTRAS (3)

(Especificar)____________________________

NINGUNA

NO RECUERDA \NO SABE

NO CONTESTÓ \ REHUSÓ

UNIVERSIDADES

P2 P3

PRIMERA MENCIÓN OTRAS MENCIONES

SI

NO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC)

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO (UPEM) PLANTEL: TECAMAC

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI)

ESCUELA NORMAL DE TECAMAC

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMÉRICA

COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MÉXICO CAMPUS:

ACOLMAN

CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)

INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA

ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO CAMPUS: UNIDAD

ACADÉMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO

ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA

INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)

OTRAS ESPECIFICAR (1) ______________________________________



NINGUNA




42 | P á g i n a


P5. En escala del 1 al 10, considerando que 10 es la calificación más alta y 1 la mas baja,

¿como califica usted el orden de las siguientes características decisivas para elegir una

Universidad donde estudiar? (LEER ESCALA Y COLOCAR SU CALIFICACIÓN DE

ACUERDO A LA MENCIÓN)

CARACTERÍSTICAS CALIFICACIÓN

1. PLAN DE ESTUDIOS

2. COSTOS

3. UBICACIÓN

4. INSTALACIONES

5. HORARIOS

6. CARRERAS

7. PLANES DE BECAS

8. PRESTIGIO

9. TAMAÑO DE GRUPOS

10. OTRAS (1) ____________________________

11. OTRAS (2) ____________________________

12. OTRAS (3) ____________________________

NINGUNA




P6. Tomando en consideración todas las características que una Universidad debe de tener

para su elección, por favor califique a cada Universidad que usted conoce, de manera

general en una escala de 10 puntos en la cual 10 quiere decir que considera a la Universidad

“Excelente” y 1 significa que usted considera que la Universidad es “Pésima”. La Universidad

es…? (PREGUNTAR POR CADA UNIVERSIDAD QUE CONOCE SEGÚN P2 Y P3)

UNIVERSIDADES

CALIFICACIÓN

PERFECTO PÉSIMO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO

(UPEM)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

ESCUELA NORMAL DE TECAMAC 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE

AMÉRICA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA

CIUDAD DE MÉXICO

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE

TEOTIHUACAN (CUVATE)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO

CAMPUS: UNIDAD ACADÉMICA PROFESIONAL DE

ZUMPANGO

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1


43 | P á g i n a

COMPETENCIA


P16. ¿Ha acudido usted a alguna Universidad de la Zona de Tecámac o sus alrededores

para pedir informes en los últimos 12 meses?

1.SI (CONTINUAR) ( ) 2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )

A LOS QUE CONTESTARON “SI” EN P16

P17. ¿Que Universidades de la zona de Tecámac o sus alrededores son las que usted ha

visitado en los últimos 12 meses? (INSISTIR) (LEER OPCIONES)

UNIVERSIDADES

SI

NO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC)

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO (UPEM)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI)

ESCUELA NORMAL DE TECAMAC

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMÉRICA

COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MÉXICO

CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)

INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA

ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO CAMPUS: UNIDAD

ACADÉMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO

ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA

INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)




NINGUNA



A TODOS LOS QUE CONTESTARON “SI” EN P 16

P18. ¿Se ha decidido por alguna de las Universidades que visito?

1. SI (CONTINUAR) ( ) 2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )

CAMPUS TIZAYUCA

INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO

(INECUH)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

OTRAS ESPECIFICAR (1)

______________________________________

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1


______________________________________

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1


______________________________________

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

NINGUNA




44 | P á g i n a

A TODOS LOS QUE CONTESTARON “NO” EN P25

P84. ¿Por qué razón no se inscribió en la Universidad Privada del Estado de México?

(ESPONTÁNEA) (PRIMERA MENCIÓN) (OTRAS MENCIONES)

1. Mala Atención ( )

2. Instalaciones ( )

3. Precio ( )

4. Ambiente ( )

5. Ubicación ( )

6. Prestigio ( )

7. Oportunidad de revalidación ( )

8. Carreras ( )

9. Otras 1 (Especificar) _____________

10. Otras 2 (Especificar) ______________

11. Otras 3 (Especificar) ______________

12. Ninguna ( )

13. No Sabe/ No recuerda ( )

14. No Contesto / Rehusó ( )

A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87

P88. Menciona haber visto, escuchado o leído publicidad de la Universidad Privada del

Estado de México. ¿Podría usted indicarme que es lo que usted vio, escuchó o leyó? ¿Algo

más? ¿Alguna Otra cosa? (INSISTIR) (ANOTAR)

A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87

P91. ¿Cual era el slogan de la Universidad Privada del Estado de México en la publicidad que

usted vio, escuchó o leyó?

1) Calidad Constante, Servicio de Excelencia ( )

2) Otro Slogan (Especificar) ___________________ ( )

3) No sabe/ No recuerda ( )

4) No Contesto ( )


P95. Considerando que la colegiatura de UPEM es de $1,260.00 pesos. Usted diría que…

(Leer opciones).

1. MUY CARO ( )

2. CARO NI BARATO ( )

3. NI BARATO NI CARO (NO LEER ) ( )

4. BARATO ( )

5. MUY BARATO ( )

6. NINGUNA ( )

7. NO SABE ( )

8. REHUSÓ \NO CONTESTO ( )


45 | P á g i n a

DEMOGRÁFICAS

Para terminar le realizaré algunas preguntas sólo con fines de clasificación.

D1.- ¿Cuál es el total de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta su hogar?, por

favor no incluya baños, medios baños, pasillos, patios y zotehuelas}

D2.- ¿Cuántos baños completos con regadera y W.C. (excusado) hay para uso exclusivo

de los integrantes de su hogar?

D3.- 3. ¿En hogar cuenta con regadera funcionado en alguno de los baños?

D4.- Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de

techos, paredes y lámparas de buró o piso, dígame ¿cuántos focos tiene su vivienda?

D5.- ¿El piso de su hogar es predominantemente de tierra, o de cemento, o de algún otro

tipo de acabado?

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46 | P á g i n a

D6.- ¿Cuántos automóviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?

D7.- ¿En este hogar cuentan con estufa de gas o eléctrica?

D8.- Pensando en la persona que aporta la mayor parte del ingreso en este hogar, ¿cuál

fue el último año de estudios que completó? (espere respuesta, y pregunte) ¿Realizó

otros estudios? (reclasificar en caso necesario).

DESPEDIDA

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO, ESPERO PASE UN (A) BUEN (A)

DIA/TARDE/NOCHE, LE REITERO QUE SU OPINIÓN ES TOTALMENTE

CONFIDENCIAL Y SERÁ DE GRAN UTILIDAD, MUCHAS GRACIAS Y PARA

CUALQUIER ACLARACIÓN MI NOMBRE ES ARTURO ALCÁZAR DÁVILA Y TRABAJO

PARA: VÍA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

14


47 | P á g i n a

ESCALAS DE EVALUACIÓN.

Las escalas de evaluación son aquellas donde se dan únicamente unas variables de respuesta de acuerdo al tipo de preguntas que se están formando e información que se quiera obtener; estas suele ser de dos tipos, semántica o numéricas. Escalas de Likert. Las escalas de Likert son las más usadas en Investigación de Mercados ya que permiten una cuantificación en su respuesta. Su presentación puede ser descriptiva, gráfica o numérica. La escala en su totalidad es un listado de términos de acuerdo al planteamiento de la pregunta. Ejemplos.

DE SATISFACCIÓN. a) Totalmente satisfecho. b) Muy satisfecho. c) Satisfecho (No leer). d) Poco satisfecho. e) Totalmente insatisfecho.

DE ACUERDO. a) Totalmente de acuerdo. b) Algo de acuerdo. c) Ni en acuerdo ni en desacuerdo (no leer). d) Poco de acuerdo. e) Totalmente en desacuerdo.

DE PROBABILIDAD a) Definitivamente si. b) Probablemente si. c) Probablemente (No leer). d) Probablemente no. e) Definitivamente no.

DE PRECIO a) Muy caro. b) Caro. c) Ni barato ni caro (No leer). d) Barato. e) Muy barato.

DE APRECIACIÓN a) Muy bueno. b) Bueno. c) Ni bueno ni malo (no leer). d) Malo. e) Muy malo.

DE FRECUENCIA. a) Muy frecuente. b) Frecuente. c) Ni frecuente ni poco frecuente (no leer). d) Poco frecuente. e) Nada frecuente.

Nota: El punto intermedio en una escala de 5 parámetros no se lee. Se debe anexar a ésta escala siempre las opciones de “No sabe”, “Ninguna” y “Rehusó”, los cuales tampoco se leen al encuestado.


48 | P á g i n a

Escalas Numéricas. Ejemplos. En la escala de 1 al 10, donde 10 es la mejor y 1 la peor, ¿cómo calificas el desempeño del Presidente de la República?

En la escala de 1 al 5, donde 1 es definitivamente si, y 5 definitivamente no, ¿Votarías de nuevo por el Partido Acción Nacional?

Escalas de Guttman. Este tipo de escalas son apropiadas para evaluar actitudes aunque también pueden ajustarse a otros requerimientos; son escalas acumulativas puesto que la primera respuesta debe incluir a las restantes. En ocasiones son un poco complicadas de formular si es que está dispuesto a respetar esta condición. Ejemplos. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un boleto para el concierto de Aerosmith? a) Menos de 900 pesos. b) De 900 a 1100 pesos. c) De 1101 a 1300 pesos. d) De 1301 a 1500 pesos. e) De 1501 a 1700 pesos f) Más de 1700 pesos.

CALIFICACIÓN

LO MEJOR LO PEOR

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

CALIFICACIÓN

DEFINITIVAMENTE NO DEFINITIVAMENTE SI

5 4 3 2 1


49 | P á g i n a

¿Con qué frecuencia acostumbra usted a ver el noticiero de la noche? a) Ninguna vez a la semana. b) 1 vez a la semana. c) 2 veces a la semana. d) 3 veces a la semana. e) 4 veces a la semana. f) 5 veces a la semana

NIVELES SOCIOECONÓMICOS DE AMAI.

NIVEL A/B: Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Este segmento

tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta

con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 6.8%

de los hogares urbanos del país.

NIVEL C+: Es el segundo estrato con el más alto nivel de vida del país. Al igual

que el anterior, este segmento tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de

vida, sin embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el futuro.

Actualmente representa el 14.2% de los hogares urbanos del país.

NIVEL C: Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida

práctica y con ciertas comodidades. Cuenta con una infraestructura básica en

entretenimiento y tecnología. Actualmente representa el 17% de los hogares

urbanos del país.

NIVEL C- : Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las

necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le

aseguren el mínimo de practicidad y comodidad en el hogar. Actualmente

representa el 17.1% de los hogares urbanos del país.


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NIVEL D: Es el segundo segmento con menos calidad de vida. Se caracteriza por

haber alcanzado una propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y

bienes satisfactores. Actualmente representa el 21.4% de los hogares urbanos del

país.

NIVEL E: Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece de

todos los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 5% de los

hogares urbanos del país.

Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente

Peter Drucker.


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Fuentes de Información.

Eyssautier de la Mora (2006), Investigación de Mercados: enfoques, sistemas,

información, procesos, proyectos. Trillas, México.

Ferrell y Hartline (2010) Estrategia de Marketing, Cengage Learning, 5° edición, México.

Fischer y Espejo (2004) Mercadotecnia, McGraw Hill, 3° edición, México.

Fischer, Espejo y Navarro (2004) Investigación de Mercados. Teoría y Práctica, UNAM,

México.

Hair. Bush y Ortinau (2010). Investigación de Mercados McGraw Hill 4° edición, México,

Kinner y Taylor (1989) Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. McGrow Hill., 3°

edición. Colombia.

Monferrer (2013), Fundamentos de marketing, Universitat Jaume I. Serveide Comunicació

i Publicacions, España.

Münch (1999), Fundamentos de Administración, Trillas, 5° edición. México.

Reyes (1997) Administración Moderna. Editorial Limusa, México.

Zickmund y Babin (2009) Investigación de Mercados, Cengage Learning 9° edición,

México.

apuntes de investigación de mercados 15 3

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