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TCC de Publicidade e Propaganda - Tema Posicionamento de Marca.TRANSCRIPT
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
E POSICIONAMENTO DE
MARCA
TCC
» INTRODUÇÃOObjeto de Pesquisa
Descobrir se a falha da comunicação é um problema efetivo para o posicionamento da marca.
Objetivos
Parte A• Eficácia do posicionamento de marca através da CIM
Parte B • Reposicionar a Marca Qualivida com um novo conceito.
» TEORIA DE BASE (PARTE A)
• BRAND EQUITY• MARKET SHARE• POSICIONAMENTO (mercado)• IDENTIDADE• CONSUMIDOR (experiência de marca)
“não consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles“ Kotler (1998, p. 97) Autores: Roberto Correa, Philip Kotler, Tim Calkins
“...algumas (empresas) farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que elas estavam se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).”
Autor: NOGUEIRA, Marcus Saldanha da Gama Guedes
“O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca na mente dos consumidores”.
Autores: Tybout e Calkins
» BRIEFING
Academia Qualivida (desde 2001)Ramo: Academia de atividades físicasServiços Oferecidos:» Natação» Musculação» Artes Marciais (Judô, Jiu jitsu, Muay thai e Defesa pessoal)» Tênis» Spynni» Ginástica» DançaLocalização: Bairro de Braz Cubas – Mogi das CruzesPúblico Alvo: AS, Crianças e Adultos, B,C e D.
Objetivo do cliente: Aumentar a carteira de alunos
» PESQUISA- O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida?
38
22
21
13
9
LocalizaçãoIndicaçãoModalidadesPreços/PacotesOutros
- Em que nível você qualifica os Serviços da academia Qualivida?
21
28
16
4 2
Ótimo
Muito bom
Bom
Regular
Fraco
» CONCLUSÃO PESQUISA
Conforme pesquisa, foi confirmada a hipótese que a comunicação é um problema organizacional, porém a percepção dos clientes é muito positiva. Com isso as ações do planejamento estratégico, estão de acordo com a problemática, e coerentes com os objetivos a serem alcançados.
» PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
» Objetivo de marketing • Reposicionamento da marca • Brand Equity em 40% • Market Share em 15%.• Aumento na carteira de aluno em 20%
» Objetivo de comunicação• Posicionar a Academia Qualivida com um novo conceito de profissionalismo, bom
gosto e alta qualidade. • Alterar a percepção dos atuais e novos consumidores em relação ao novo
posicionamento apresentado, sendo a qualidade de vida, saúde e bem estar.• Proporcionar uma experiência de marca entre seus consumidores.
» Planejamento de Campanha
Definição de Estratégia1. Reestruturação da Identidade Visual2. Comunicação Interna 3. Comunicação Externa4. Marketing de Guerrilha5. Marketing Digital6. Eventos
1. Reestruturação da Identidade Visual
Logo Atual Proposta de Novo Logo
2. Comunicação Interna
» A academia Qualivida de não possui um trabalho de comunicação interna efetivo, portanto com a criação do manual de identidade visual, a estrutura empresarial terá uma padronização com os aspectos e atributos da marca.
» Devido a academia ter ampliado seu espaço físico e aumentado a quantidade de aparelhos, sua localização e disposição acabam atrapalhando e confundindo os consumidores, com isso foi proposta o a estratégia de a contratação de um Design de Interiores .
» Placas Indicativas
• Recepção / Direção • Banheiros / Duchas / Vestiários• Salas de: musculação / Natação / Spinning / Dança /
Aeróbico / Luta • Quadra de tênis
Coorporativo Interativo
Pacotes promocionais Dicas: Saúde, Treino, Alimentação.
Novidades Datas Comemorativas
Feriados Informes publicitários
Eventos Curiosidades
» Mídia Indoor Digital
Será disposta uma tela LCD nas duas principais salas da academia. Seu objetivo será informar todos os assuntos coorporativos e interativos como:
Além de ser uma mídia informativa e diferenciada, ela pode ser utilizada como informe publicitário.
3. COMUNICAÇÃO EXTERNA
A cidade de Mogi conta com grandes meios de comunicação impresso, sendo jornais e revistas, com veiculação na cidade de Mogi e região.
Meio Jornal: Meio Revista
Veículo: O diário de Mogi Veículo: Opinião
Veiculação: Diária (exceto Domingo) Veiculação: Mensal
Tamanho: Rodapé (28x9,5 cm) Tamanho: 1 página inteira (31x21,5 cm)
Período: 6 meses Período: 6 meses
4. MARKETING DE GUERRILHAProposta: Será criada uma campanha, que terá como principal objetivo comunicar o novo posicionamento da Academia Qualivida, com isso foi criado o nome “Eu Quero Mais QualiVida”.
» Mecânica da ação
• Mapeamento das principais praças e parques • Abordagem Diferenciada • Rotatividade• Datas Estratégicas
» Abordagem
• Tenda com o logo da campanha, guarda sóis, camisetas e todo o material impresso de divulgação.
• Durante a ação será feito um sorteio de brindes, como camisetas, Squezzes e adesivos.
» Abordagem
Haverá três tipos de profissionais, sendo:• Educador Físico• Fisioterapeuta• Nutricionista
Os educadores físicos terão o objetivo de abordar os frequentadores do local, com o intuito de explicar a campanha “Eu Quero Mais QualiVida”.
» Diferenciais da Abordagem
• Avaliação física no próprio local Análise de gordura corporal; IMC; Batimento Cardíaco; Pressão arterial.
• Resultados sairão na hora• Assessoria de um nutricionista
» Integração forte com a Rede Social e Mídia Social
• Facebook e Instagram.
• Informação dos locais onde ocorreram ou ocorrerão os eventos, as praças, horários, etc.
• Posts convidando os fãs da página.
• Fotos dos eventos serão postadas.
• Instagram específico para a ação com o nome da campanha Eu quero mais Qualivida, contendo fotos e dicas de saúde, sempre reforçando o conceito de qualidade de vida.
5. EVENTOS
Haverá anualmente em datas estratégicas eventos produzidos pela própria academia:
• INTERNO; • EXTERNO.
» Evento Interno
Competição interna com a divisão de equipes por professor.
MecânicaA competição será dividida em dois objetivos: • Redução de peso;• Ganho de massa muscular.
Com os objetivos proposto serão criadas as equipes conforme seus objetivos individuais, determinado os professores responsáveis por cada equipe.Serão avaliados os desempenhos individuais e por equipes.
Premiação de Troféus e Medalhas.
» Evento Externo
Posicionar a marca competitivamente no mercado de Mogi das Cruzes.
• Corrida • Natação
» Corrida
• 2 vezes por ano• Rotas e lugares diferentes• Premiações• Corridas de 5km e 10km• Atletas e amadores
» Natação
• Piscina própria• Uma vez por ano• Parcerias (Empresas e Prefeitura)
6. Marketing Digital
• Rede Social e Mídia Social • Site
» Rede Social» Mídia Social
Conteúdo
Interatividade
Estreitamento
Novo Conceito
MonitoramentoInvestimento
» Site
Site Portal
Treino
Exercícios
Tempo
Séries
Peso
Avaliações Físicas
Nível de Gordura
IMC
Peso e Altura
Pressão
Planos
Preços
Duração
Serviços Inclusos
Pagamento
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS (indoor)
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
» PEÇAS
Início 2015
CRO
NO
GRA
MA
Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Design de interiores
CriaçãoOrçamentoAprovação
Aplicação
Comunicação Interna
CriaçãoOrçamentoAprovação
Aplicação
Indoor digital
CriaçãoOrçamentoAprovação
Aplicação
Jornal
Criação/Aprovação
Veiculação
Revista
Criação/Aprovação
Veiculação
Marketing de Guerrilha
Planejamento e Organização
Ação
Início 2015
CRO
NO
GRA
MA
Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Tenda/Guarda sol/Squizze (guerrilha)
CriaçãoOrçamentoAprovação
Camiseta/ folder/adesivos (guerrilha)
CriaçãoOrçamentoAprovação
Evento Interno Planejamento e Organização
Ação
Evento Externo (Corrida)
Planejamento e Organização
Ação
Evento Externo (Natação)
Planejamento e Organização
Ação
Marketing DigitalFacebookInstagram
Criação
Definição de conteúdo
Aplicação
Site Criação
Orçamento
Aprovação
Entrega
Produto/Serviço Quant Valor unitário Valor Total
Manual de Identidade 1 R$1.500 R$ 1.500
Uniforme (camiseta) 35 R$ 18 R$ 630
Designer de interiores 1000 m² R$ 52,00 m² R$ 5.200
Totem indicativo 2 R$ 450 R$ 900
Placa aérea 8 R$ 35 R$ 280
Placa fixa 15 R$ 30 R$ 450
Manutenção TV Interna 1 ano R$ 1.200 mês R$ 24.000
Anúncio Jornal 8 mensal x
6 mesesR$ 500 R$ 24.000
Anúncio Revista 6 meses R$ 1.350 R$ 8.100
Tenda 1 R$ 130 R$ 130
Guarda sol 2 R$ 70 R$ 140
Esquisses 200 R$ 7,00 R$ 1.400
Camisetas (guerrilha) 50 R$ 18 R$ 900
Adesivo (guerrilha) 500 R$ 0,30 R$ 150
Folder (guerrilha) 500 R$ 2,00 R$ 1.000
Facebook Ads 1 R$ 800 R$ 800
Site 1 R$ 4.500 R$ 4.500
TOTAL R$ 120.880
Na primeira parte do presente projeto, foi elaborado o tema reposicionamento de marca de modo a analisar os dados e informações pertinentes, para confirmar ou não o impacto de uma comunicação integrada de marketing, direcionada e efetiva para a marca.
Foi desenvolvido um planejamento estratégico publicitário para que os objetivos propostos de reposicionar a marca no mercado, fossem atendidos de modo efetivo. As peças publicitárias estão alinhadas a proposta de um novo conceito para a Academia Qualivida.
CONSIDERAÇÕES FINAIS