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MARKETING SOCIAL
Edmilson Miranda Jr.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica.
Desejo - Vontade para satisfação específica das necessidades
mais profundas.
Demanda - Desejo de produtos específicos apoiada
na habilidade e vontade de comprá-los.
Satisfação - Sentimento experimentado por quem
adquire um produto que atende às suas expectativas.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Produto - Qualquer coisa que possa ser oferecida a
alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Utilidade - Estimativa do cliente, da capacidade total
dos produtos em satisfazer suas necessidades.
Valor - O que um produto oferece em relação ao
preço.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Troca - Meio pelo qual o ser humano obtém produtos.
Transação - Troca de valores entre duas partes.
Relacionamento - Fortalecimento dos laços
econômicos, técnicos e sociais entre os membros de
duas organizações.
Mercado - Conjunto de pessoas ou de grupos que têm,
ou poderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer.
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Definição de Marketing
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association)
É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)
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Definição de Marketing
Definição de Philip Kotler
“É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas formulados e projetados para propiciar TROCAS VOLUNTÁRIAS DE VALORES COM MERCADOS-ALVO no propósito de atingir objetivos operacionais CONCRETOS.”
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Definição de Marketing Social
“É o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade”. (Wasek)
“É a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção espontânea de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas,orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social.“ (Márcio Schiavo e Miguel Fontes)
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DINÂMICA DOS MERCADOS
MERCADO COMERCIAL
FORNECEDOR LUCRO
SATISFAÇÃO DESEJO/NECESSIDADES
CLIENTE
MERCADO ASSISTENCIAL
BENEFICENTE / FILANTROPORECOMPENSA PESSOAL
ATENDIMENTO NECESSIDADES
BENEFICIÁRIO
MERCADO SOCIAL
AGENTE DE MUDANÇA SOCIALLUCRO SOCIAL
ADOÇÃO DE NOVOS CAP
ADOTANTE
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PARADIGMAS DO MERCADO SOCIAL
De Emergencial para Planejado;
De Beneficiário para Cliente de Produtos Sociais;
De Funcionário para Empreendedor Social;
De Isolamento para Integração Institucional;
De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade.
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AS 2 LEIS DO BEM PÚBLICO
1. SEM RIVALIDADE(O uso de uma pessoa não interfere com o uso de outra pessoa).
2. SEM EXCLUSIVIDADE(Os que pagam podem usar e os que não pagam também).
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PRODUTO SOCIAL- O que é que eu quero que meu público adote?
Objetos tangíveis ( preservativos, soro caseiro, metodologias educacionais educacionais) devem ser considerados tecnologias sociais e não produtos sociais.
As tecnologias Sociais facilitam a adoção de um determinado comportamento.Porém não é o objeto que dever ser adotado, mas a prática.
A tecnologia social sozinha não tem poder para introduzir um novo comportamento.
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OS P DO MARKETING APLICADOS À ÁREA SOCIAL
MARKETINGMARKETING SOCIAL
1. PRODUTO
2. PREÇO
3. PONTO
4. PROMOÇÃO
1. PRODUTOSOCIAL•Objeto Tangível e Intangível•Idéias •Comportamento 2. PREÇO SOCIAL•Custo Alternativo•Custos diretos e indiretos•Relação custoXbenefício3. PONTO DE OBTENÇÃO•Onde os produtos sociais poderão ser encontrados •Aproximar Oferta4. PROMOÇÃO SOCIAL•Criar/Atender demanda•Apresentação•Aproximar demanda5. PÚBLICO-ALVO•Segmentação de audiência•Estratégias de Comunicação/Mobilização6. PESSOAL•Capacitação•Supervisão, Acompanhamento
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PRODUTOS DE MARKETING SOCIAL
PRODUTO SOCIAL
OBJETO
IDÉIA
PRÁTICA
TANGÍVEL
INTANGÍVEL
CRENÇAS
ATITUDES
VALORES
AÇÕES
COMPORTAMENTOS
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Marketing Verde
Marketing ambiental pode ser conceituado como uma modalidade que visa enfocar as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a criação de uma sociedade sustentável (Valério 2005).
O Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing, extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produção ou prestação de serviços.
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Empresa ‘‘Verde’’
Ser “verde” ou ambientalmente correto não se limita, por exemplo, a inventar novas embalagens recicláveis, mas sim a administrar uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, desde a fabricação, relação com fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade.
O grande desafio é conjugar melhoria contínua da qualidade ambiental das instituições com melhores resultados econômicos, em termos de eficiência produtiva.
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Consumidor ‘‘Verde’’
O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos, não adquire produtos com empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável, evita comprar produtos com embalagens não biodegradáveis, observa os selos verdes, entre outros comportamentos incorporados.
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Vantagens Empresariais do Marketing Ambiental
Influência sob Funcionários e Acionistas
Redução de Custos
Facilidades na Obtenção de Recursos
Pressão Governamental
Pressão das ONGs
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O que uma empresa ganha com o marketing ambiental?
O marketing verde é bom para as empresas porque busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda a reduzir os custos. Empresas que não responderem às questões ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia com o consumidor.
Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.
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Tendência Verde
Segundo pesquisa (*) realizada na Europa, os países que mais valorizam produtos ecologicamente corretos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e Alemanha (73%).
O mercado verde ainda é jovem. Portanto apresenta características diferenciadas em relação aos mercados maduros:
Baixa Concorrência, Alto investimento de penetração (construção da cultura de consumo), Baixo volume de consumo, Faturamento inicial baixo, Controle dos pioneiros.
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Agentes Indiretos
Ao adotar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a organizações não-governamentais - que indiretamente promoverão o produto e a marca.
O relatório lembra ainda que produtos e serviços social e ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião .
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Iniciativas Brasileiras
O relatório da “Walk The Talk”, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de Açúcar.
A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores.
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Natura
O relatório menciona ganhos recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas vendas no período 2002-2004 (ante elevação de 20% do mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual.