MARKETING - 2012 - BY GIMMYPRIMO PARZIALEMarketing Strategico (studiare il mercato e i clienti) Marketing Operativo (concretizzare, approcciarsi a questi bisogni (4P - Prodotto, Prezzo, Comunicazione, Distribuzione)

MARKETING HA DIVERSE SFACCETTATURE Funzione aziendale (si fa all'interno della azienda) Pubblicit (dei propri prodotti) Prodotti di largo consumo (ci che troviamo al supermercato) Attivit promozionale (3x2) Ha effetti negativi? (E' giusto spingere il consumatore a comprare quel prodotto supercalorico?) Innovazione

I CASI1. Ikea sinonimo di innovazione.(Vai, guardi, e compri. Prima invece bisognava ordinare ed aspettare 30 giorni). C' un ristorante, intrattenimento per bimbi, propone un'esperienza. Inoltre ha prezzi vantaggiosi. Ikea punta molto sul catalogo dei propri prodotti, fra cui la realt aumentata. Con un minimo investimento si crea un valore enorme per il cliente che vede il divano ikea direttamente nel salotto di casa sua Amazon.com In questo caso se si ricercano prodotti specifici, il sito fornisce delle info dettagliate sul prodotto. Ad esempio se cerchiamo un libro ci viene detto entro quando ci arriva, ma offre anche un saggio dei contenuti del libro, ci sono i giudizi di altre persone che lo hanno acquistato. Poi ci sono informazioni su altri prodotti acquistati da persone che hanno comprato quel libro. Amazon quindi crea valore per i propri clienti: 1 assortimento di prodotti sul sito, 2 ci da un assaggio del libro - 3 cosa ne pensano le persone di quel prodotto - 4cos'altro comprano le persone con i nostri stessi gusti

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Quando parliamo di Marketing parliamo sempre di soddisfazione e di creazione di valore per il cliente.

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Wii - ha completamente rivoluzionato il mondo dei videogiochi. Il target di persone si ampliato moltissimo. Addirittura si fanno anche i compiti sulla Wii. La risposta Xbox stata Kinect, quindi importante la risposta dei concorrenti per capire il successo e l'innovazione di un prodotto. Alixir (di barilla) - prodotti un p differenziati per la linea, salute, leggerezza. Costano perch sono nuovi, da notare lo sfondo nero. Non stato un successo perch costavano un tot ed i risultati non si vedevano immediatamente, i clienti non erano sicuri dell'efficacia e quindi non erano pi disposti a pagare cos tanto per un prodotto.

DEFINIAMO IL VALORE.Soddisfare i consumatori, offrire una esperienza di consumo. Offrire qualcosa in pi ai consumatori l'ingrediente principale per differenziarsi. Il nostro marchio pi importante/riconosciuto quanto pi valore riusciamo a creare per i nostri clienti. Un modo per creare valore andare al di l della singola transazione, ma puntare alla relazione di lungo periodo. Soddisfiamo il consumatore non solo oggi ma anche in futuro! (esempio: CRM- Customer Relationship Management) Come impresa quindi dobbiamo definire la nostra proposta di valore, ossia rendiamo ben chiaro quale il beneficio associato all'acquisto del nostro prodotto. C' un valore di quel prodotto associato al nostro marchio (il lancio ottimo quando tutti a quel marchio associano lo stesso concetto di valore, i prodotti di un marchio hanno un certo valore). La proposta di valore quella che ci differenzia dai nostri concorrenti, che ci rende unici.

Definizione di Marketing: Processo di pianificazione ed esecuzione delle attivit di ideazione ed attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni. Quindi il cliente soddisfatto se riusciamo a creare del valore.

MARKETING STRATEGICO.( un'analisi, fotografiamo il mercato): Ci Interessa capire i bisogni dei consumatori. Il bisogno di un nuovo prodotto pu essere proposto dall'impresa o dal mercato. Bisogna quindi studiare il cliente, capire cosa vuole. 1. 2. 3. 4. 5. Analisi dei bisogni (definizione di mercato di riferimento) Segmentazione del mercato di riferimento (basi per la segmentazione) Analisi di attrattivit (mercato potenziale, concorrenza, CVP) Analisi di competitivit (vantaggio competitivo sostenibile) Scelta di una strategia di sviluppo

Quindi l'obiettivo finale quello della creazione di una strategia.

MARKETING OPERATIVO.Passiamo al marketing operativo, alle 4 Leve: 1. 2. 3. 4. 5. Prodotto Distribuzione Prezzo Comunicazione Programma di Marketing

Mentre il marketing strategico una analisi, il marketing operativo azione.

TORNIAMO AL MARKETING STRATEGICO:

Chi sono i nostri consumatori e cosa vogliono? Il bisogno/prodotto possono essere proposti dall'impresa (Company Push) oppure dal mercato (Market Pull). Nel primo caso, Company Push, il reparto Ricerca & Sviluppo si preoccuper di preparare prodotti che soddisfino i consumatori. Nel secondo caso tutto parte dai consumatori, si crea il prodotto in base a loro. L'impresa interroga i consumatori e capisce le loro esigenze, e sviluppa le idee che essi propongono. Solitamente i prodotti creati dai consumatori non sono travolgenti, perch non si differenziano tanto da quelli gi esistenti. Ragionano in base a ci che esiste gi. E' quindi una innovazione incrementale. Nel caso il prodotto venga ideato dall'impresa ci potrebbero essere novit sostanziali, ma pi una scommessa, risultando quindi pi rischioso. In questo caso bisogner convincere il consumatore del beneficio del prodotto, quando invece in prodotti che poco si differenziavano gi conosceva e quindi era uno step non necessario. Esempio Ketchup heinz: Visto che i bambini si divertono a colorare l'hamburger, la heinz ha fatto il ketchup di tanti colori. Il prodotto di per s non nuovo, ma stato proposto dai consumatori. Vi una piccola innovazione incrementale. Come gi detto, quando l'innovazione parte dall'impresa pi dirompente.

IL RUOLO DEL MARKETING E LA SUA EVOLUZIONE NEL TEMPO

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Marketing Passivo (orientamento al prodotto): Caratterizza i mercati in via di sviluppo, vi poca concorrenza, viene offerto un prodotto base. Vi un ampio potenziale di mercato (si pu produrre). Le persone si adattano a quello che viene prodotto, perch non c' una grande scelta. Il prodotto semplice, base. Non c' dialogo con il consumatore, non interessa che ne pensa. Lui compra perch tanto non c' alternativa. L'accento qui sull'impresa e sulla produttivit. Conta quello che l'impresa sa fare. La preoccupazione prioritaria lo sviluppo della capacit produttiva ed il miglioramento della produttivit. Il marketing serve solo a vendere ci che stato prodotto c' orientamento al prodotto e si pensa solo a quello. Sono situazioni temporanee ed eccezionali. Marketing Operativo (orientamento alle vendite). Aumenta la concorrenza ed anche l'offerta. Accento sull'azione, e l'attenzione ancora spostata sull'impresa (quello che sa fare, quanto, come sa fare). In questo caso il consumatore deve essere convinto dall'impresa ad acquistare i suoi prodotti, perch la concorrenza sta aumentando. I clienti devono essere convinti dei vantaggi del prodotto, perch questi adesso resistono ad acquisti non essenziali. E' possibile farlo solo stimolando le vendite, quindi orientamento alla vendita. Si parla di Hard Selling, (strategia: convincere il consumatore che il prodotto sar utile). Accento sulla singola transazione. La funzione di Marketing consiste nell'organizzare una distribuzione efficiente dei prodotti. La segmentazione quindi scarsa, le decisioni strategiche riguardanti il prodotto restano sotto la funzione produzione. La chiave del successo di una impresa orientata alla vendita la persuasione del cliente tramite pubblicit, vendita diretta, ecc. I clienti vanno convinti dei vantaggi del prodotto. Marketing Strategico (orientamento al cliente). Bisogna capire cosa vuole il cliente e cercare di soddisfarlo. Vi la necessit di integrare la dimensione di analisi quando la crescita rallenta. La domanda rallenta, l'obiettivo non pi trovare nuovi clienti ma rubare clienti ai concorrenti. L'accento passa sul cliente, capire cosa vuole, cosa li soddisfa. C' tanta concorrenza, i consumatori ormai sono quelli ed il mercato saturo. La domanda comincia quasi ad essere inferiore all'offerta, le imprese si preoccupano a mantenere i clienti e tentare di rubarli alla concorrenza (passa a TIM, Vodafone. Tutti ormai hanno una scheda). A questo punto abbiamo a. Maturit dei mercati b. Accelerazione del progresso tecnologico (permette di rispondere in maniera sempre pi veloce ai bisogni. Bisogna stare attenti ai cambiamenti tecnologici proposti dal mercato, sia in ottica costruttrice che distruttrice. A volte i cambiamenti tecnologici propongono prodotti nuovi che distruggono categorie) c. Globalizzazione dei mercati. I clienti hanno gli stessi bisogni in tutto il mondo. Ci preoccupiamo di mantenere i clienti e di rubarli alla concorrenza, e dato il livello di concorrenza se non soddisfiamo appieno il cliente poi la concorrenza pu rubarcelo a sua volta. Risposta a tutto questo la segmentazione (divisione del mercato in segmenti al quale corrispondono diversi prodotti)

e quindi la conseguente diversificazione dei prodotti . Ci si lancia anche su segmenti minoritari realizzando prodotti apposta per loro. Preoccupazione principale non convincere il cliente a comprare, ma che questo sia soddisfatto, in modo che continui ad acquistare da noi. Obiettivo: soddisfare il cliente, individuare i suoi bisogni, i benefici richiesti, e fornirglieli sotto forma di beni e servizi. Entra quindi in gioco il concetto di fedelt e soddisfazione (acquisti ripetuti). Concludendo, si pu dire che si ragiona nel lungo periodo. Il consumatore sempre pi istruito, non bisogna puntare alla singola transazione ma alla sua soddisfazione in modo che ripeta l'acquisto da noi. Tuttavia attenzione a non concentrarsi troppo sul cliente: si rischia di trascurare innovazioni radicali che il cliente difficilmente pu immaginare, mentre riesce pi facile all'impresa. L'attenzione deve essere rivolta sia al cliente che alla innovazione di lungo periodo, radicali, di rottura. Magari domani un concorrente elabora un prodotto straordinario ed il nostro cliente soddisfatto passa da lui comunque! Il caso estremo capire cos bene i bisogni del cliente che il prodotto che si realizza successivamente sia in grado di vendersi da solo. Questo il fulcro dell'orientamento al cliente. In un'azienda orientata al cliente, la filosofia aziendale consiste nel far s che tutte le attivit dell'impresa abbiano come obiettivo la soddisfazione del cliente. 4. Market Driven Management: Si considera l'intero mercato, non il singolo cliente. Se ci fermassimo al punto precedente potremmo incontrare delle difficolt: avremmo s dei prodotti innovativi ma i concorrenti potrebbero comunque essere pi forti di noi! L'obiettivo l'orientamento dell'intera impresa al mercato. Bisogna considerare l'intero ambiente economico: tutti gli stakeholder dell'impresa (portatori di valore, clienti, dipendenti, distributori, fornitori, concorrenti). L'orientamento al mercato fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo. Tale orientamento si basa sulle richieste del mercato Market Pull, ma anche su modelli innovativi di spinta tecnologica (Tecnology Push). C' una relazione positiva tra orientamento al mercato e performance economica. L'orientamento al mercato porta a clienti pi fedeli, offrono pi spesso prodotti innovativi, hanno una quota di mercato pi elevata e quindi vantano un vantaggio competitivo di lungo periodo (sono difficilmente imitabili). Il consumatore diventa meno sensibile al prezzo. Si pi abili a capire le opportunit emergenti, prevedere le mosse dei concorrenti, acquistare informazioni... Conoscere meglio i propri clienti consente di capire quali sono quelli di maggior valore (clienti chiave). Orientarsi al mercato vuol dire partire dal cliente, capire chi . Ci significa superare i concorrenti, capire le esigenze e riuscire a soddisfarli prima di altri! Soddisfazione: se le prestazioni superano le aspettative, il cliente sar molto soddisfatto. Come gi detto la soddisfazione legata al concetto di acquisto ripetuto, fedelt. Il cliente soddisfatto ripete l'acquisto, ma sopratutto comunica la sua esperienza positiva. Una volta soddisfatto, l'impresa deve puntare al mantenimento del cliente tramite piani di mantenimento di fedelt (che tra le altre cose aiutano anche a conoscerli un p pi a fondo). Tutto ci riassumibile nel CRM, Customer Relationship Management, che mira alla comprensione e all'influenza del comportamento di acquisto di ogni singolo consumatore/cliente realizzato attraverso molteplici strumenti che mirano a acquisire, mantenere, fidelizzare e rendere profittevoli la propria base di clientela. Nell'orientamento al mercato il CRM orientato anche ai partner, esternamente ed internamente. Non finalizzata alla sola vendita, ma anche al contatto e allo scambio di informazioni. Il customer life time value invece considera il ciclo di vita del cliente, e riassume quante entrate pu aspettarsi da una relazione di un determinato periodo di tempo.

In sintesi l'orientamento al mercato prevede: Attenzione ai consumatori e non ai prodotti La soddisfazione la base di tutto La missione identificare i bisogni e soddisfarli e non fare prodotti e venderli Bisogna soddisfare i bisogni di tutti quegli attori che prendono parte al mercato

MARKET-DRIVEN MARKETING E IL MERCATO GLOBALELa globalizzazione definibile come l'insieme dei processi che contribuiscono all'eliminazione delle barriere regionali, che facilitano il movimento dei capitali, prodotti ed informazioni a livello globale, e la convinzione che il mondo funzioni come un unico integrato. Nuove tecnologie di informazione e comunicazione sono fattori che spingono sempre pi velocemente l'impresa verso l'estero. Un'impresa orientata al mercato pu sfruttare il concetto di globalizzazione tentando di replicare l'idea di un prodotto su altre realt nazionali. Supermercati, caffetterie, fast food, abbigliamento, esportano lo stesso format in molti paesi. Quando parliamo di esportazione verso altri mercati abbiamo 2 dimensioni (forze) da considerare: 1. 2. Locale -> che spinge all'adattamento. L'impresa deve modificare un p il prodotto al fine di rispondere alle esigenze locali Globali -> spingono alla standardizzazione. Sono i clienti che si devono adattare al prodotto

Approfondiamo il concetto: per un'impresa espandere il successo ottenuto su un mercato verso altri mercati detto standardizzazione, ossia tentiamo di replicare ci che abbiamo fatto su altri mercati. Per questo presuppone che i consumatori abbiano gusti simili, e che accettino lo stesso format proposto e poi si adattino a questo. L'idea che il prodotto/negozio pu essere replicato a patto che i consumatori siano ritenuti simili per quanto riguarda i gusti. Ma non sempre il mercato locale accetta il prodotto nella forma in cui viene proposto dal paese d'origine. In questo caso parliamo di forze locali che spingono verso l'adattamento e la personalizzazione.

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Ambiente Globale: In questo caso prevale la standardizzazione, la replica del format. Le imprese adattano pochissimo o per niente il prodotto al mercato locale Ambiente transnazionale: C' una forte spinta alla standardizzazione, ma al contempo le forze locali oppongono resistenza al format proposto. L'impresa deve essere brava ad educare i consumatori, magari concedendo piccoli cambiamenti, deve "rieducare" il consumatore affinch il prodotto venga accettato Ambiente internazionale tranquillo: L'impresa disposta ad adattarsi, e la richiesta di adattamento non comunque forte Ambiente multidomestico: L'impresa opera in un settore per cui fondamentale adeguarsi alle esigenze reali del consumatore. Ci sono differenze significative nelle richieste dei consumatori.

Ovviamente c' sempre un'analisi locale per capire quali sono i bisogni, le esigenze, per venire incontro al cliente.

VANTAGGI E SVANTAGGI DELLA GLOBALIZZAZIONEPartiamo dai vantaggi: 1. 2. Economie di scala: presenza di un effetto di scala riduce i costi e ci consente di acquisire un vantaggio competitivo fondamentale al quale mirano tutte le imprese. (standardizzazione packaging e comunicazioni...) Velocit di introduzione nel mercato: le imprese globalizzate sono molto pi centralizzate. In tal modo possono pianificare ed organizzare il lancio di nuovi prodotti in tutto il mondo in meno di un anno. Per le organizzazioni nazionali multidomestiche ci non possibile. Ogni filiale ha un potere decisionale diverso. Opportunit di creare un'unica marca ed un'unica identit di marca a livello globale: notevoli risparmi nelle attivit di comunicazione, concentrandosi sugli stessi segmenti di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di prodotto.

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Svantaggi: 1. Effetto negativo della centralizzazione: pu accelerare la velocit di lancio del prodotto, ma pu rallentare altre decisioni di marketing. Reazioni troppo lente ai competitor locali possono essere pericolose (all'interno di una org. centralizzata ci sono troppi livelli che separano i manager locali da quelli centrali) Conseguente capacit di risposta minore: Dato che vengono intrattenuti meno contatti con i mercati locali, si perde la percezione dei consumatori locali. L'obiettivo quello di determinare analogie fra mercati piuttosto che evidenziare le differenze. Ci porta ad una perdita di conoscenza dei consumatori locali. Rischio di realizzare prodotti non in linea con i gusti dei consumatori. Standardizzando si trova un prodotto "minimo comune denominatore". Il rischio che i consumatori non rimangano soddisfatti di tale prodotto Gestione del rischio. Nel mercato globale un eventuale difetto o rischio collegato ad una marca in un paese acquista istantaneamente dimensione pubblica. Risulta quindi finanziariamente pi rischioso per l'azienda. (ad es. marche alimentari fallaci, in tutto il mondo automaticamente si perde fiducia)

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L'azienda quindi elabora un marketing mix differente a seconda dei quattro quadranti prima citati, che possono essere un marketing mix standardizzato (l'impresa offre in tutto il mondo lo stesso prodotto, allo stesso prezzo, stesse modalit comunicative e distributive). Il marketing mix localizzato tiene conto di esigenze locali. Esistono veramente mercati globali in cui proporre lo stesso prodotto nella stessa maniera? Oreo biscotti -> in cina non andavano, si sono capiti i motivi, si lavorato sulle cause, si fatta una rieducazione, ed adesso il biscotto pi venduto in cina. C' quindi stato un adattamento locale. Mc. Donald standardizza i prodotti in base al mercato in cui opera. Cos come Coca Cola. Ogni pubblicit tagliata per il mercato di riferimento, per il paese di riferimento. Quindi si pu modificare l'informazione trasmessa ed il prodotto in base al paese di riferimento. Tra standardizzazione e adattamento non c' una risposta univoca. C' bisogno anche di adattamento, a volte vi il bisogno di adattarsi rispetto alle esigenze locali, oppure soccombere. Molte imprese adottano una via intermedia detta mass customization, che significa "personalizzazione di massa". Quindi possibile personalizzare il prodotto, ma all'interno di una griglia d'offerta. Ci vale anche per la distribuzione: es. negozi aprono in diversi paesi, rispettando lo stesso format, ma adattando l'abbigliamento interno in base alle esigenze locali. Un'altro esempio di globalizzazione lo troviamo nelle GDO come Wall-Mart.

GLOBALIZZAZIONE E TECNOLOGIE

Un'altro fatto che spinge le aziende, oltre alla globalizzazione, all'adozione di nuove abitudini la disponibilit di nuove tecnologie. Ad esempio il commercio elettronico. Internet ha aperto nuove frontiere per quanto riguarda la comunicazione e la commercializzazione di beni. Ci consente l'incontro di domanda ed offerta sul mercato virtuale, facilitando la globalizzazione (un unico mondo virtuale). Grazie anche a questi cambiamenti il consumatore pi informato, pi esigente, accede alle info in maniera sempre pi rapida. E' il potere della societ. Un consumatore pi esperto e preparato (con sempre pi potere rispetto al prodotto ed all'impresa). E' molto pi difficile rispetto a prima vendere un prodotto che non utile, o con caratteristiche che non congeniali per il consumatore.

BISOGNI ED UTILITA'I prodotti che ci vengono proposti sono utili veramente ai consumatori? Esempi: Sony e-book reader, leggiamo su un dispositivo elettronico Vantaggi: tanti testi in poco spazio, possibile ingrandire, sottolineare, scaricare quando ci interessa instantaneamente un libro Svantaggi: Stanca la vista, si perde la tattilit del libro, il "profumo"

Il prodotto viene adottato quando i vantaggi superano gli svantaggi. Di questo prodotto potevamo fare a meno, ma un bisogno stimolato dalla novit, quindi non strettamente necessario. Un ebook reader non rappresenta un bisogno reale. Lavatrice a pannelli solari, si avvicina rispetto all'ebook ad un bisogno reale, bisogni pi sensati.

Questo per avvicinarci al concetto di bisogno, ossia bisogni stimolati dal marketing oppure bisogni pre-esistenti. Bisogna capire le ragioni che portano i consumatori ad acquistare prodotti nuovi. 1. 2. A volte il consumatore ci ragiona e valuta sopra, a volte decide di impulso A volte seguiamo una logica razionale, altre non riusciamo a spiegare la logica che ha guidato le nostre azioni

Vogliamo capire se il ruolo delle variabili del Marketing Mix influenzano le preferenze, atteggiamenti, scelte e bisogni dei consumatori. Sunsilk -> per i capelli. Come mai ci offre 9 prodotti diversi, 9 diverse funzioni? Rispondono a nove bisogni diversi. Per ogni bisogno un prodotto, ma bisogna chiedersi se li ha creati sunsilk oppure c'erano gi. Proveremo a rispondere

La promozione aiuta ad influenzare i comportamenti dei consumatori? Le leve del marketing operativo se usate correttamente stimolano!

stimoli di marketing (opinione amici, pubblicit, 3 x 2, offerte)

Scatola nera del consumatore (vogliamo capire cosa influenza il consumatore, come pensa. Il processo decisionale.)

Risposta dell'acquirente (acquista o no? Cambiare marca?)

Per capire come decidiamo, partiamo col dire che ci sono persone diverse, che ragionano in modo diverso. E' la questione psicologica -> prendiamo decisioni diverse. Quindi non tutti rispondono allo stesso modo alla pubblicit. Vogliamo cercare di trovare delle regolarit dei comportamenti e delle decisioni, per rimangono sempre dei caratteri personali. Caratteristiche dei consumatori che prevalentemente creano delle differenze nei processi di scelta e di acquisto: 1. Fattori culturali. Il contesto culturale dove viviamo influenza le scelte, i bisogni. Ci fa vedere un prodotto come utile o no, indispensabile o meno, desiderabile. Il marketing seleziona i prodotti che ci vengono proposti in base ai fattori culturali in cui viviamo. Ogni vultura ha dei valori. In base alle tradizioni culturali vengono proposti nuovi prodotti (pensiamo alla Barilla -> dove c' barilla c' casa. All'estero fondamentale il tempo di cottura. Negli usa c' uno stile di vita diverso, altri valori di riferimento...) Fattori sociali. Le persone influenzano altre persone. C' quindi un condizionamento sociale. In quasi tutti i siti troviamo una classifica dei libri pi letti per far vedere quale prodotto maggiormente venduto, che altre persone hanno acquistato, per influenzare altre ad acquistare lo stesso prodotto. Per le persone importante fare acquisti accettabili anche dagli altri, giustificabili, non criticabili. Perch conoscere i comportamenti degli altri influenza i nostri? Perch per le persone l'accettazione sociale fondamentale per il prodotto, una scorciatoia. Corriamo un rischio minore (altre persone lo hanno gi acquistato ed accettato socialmente). Nell'ambito del contesto sociale non si pu non menzionare la famiglia. In tale contesto spesso chi decide gli acquisti non consuma, quindi le leve del marketing devono convincere pi persone allo stesso tempo che hanno interessi

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opposti (fattori sociali legati al nucleo familiare). Ad es. i prodotti per bambini vengono proposti sotto un duplice punto di vista: divertente per i bambini, approvato dalle mamme. Fattori personali. Ad esempio et e stadio di vita. Spesso le decisioni che prendiamo sono legati a nostri fattori personali, come et, sesso, condizioni economiche. Chi compra auto come le 500 o le mini lo fa per una questione di stile (stadio del ciclo di vita). Fattori psicologici. Qui si entra pi nel dettaglio. Sono costituiti da: a. Bisogni. Sono stati di mancanza. Bisogna riempire questo stato di carenza. b. Motivazioni. Sono le ragioni che spingono all'acquisto. c. Percezioni. Sono le nostre sensazioni relativamente al prodotto. d. Atteggiamenti.

In base a questi quattro fattori crediamo che il nostro comportamento sia razionale, ma a volte nelle decisioni di scelta intervengono delle distorsioni nel processo decisionale, che fanno s che il comportamento non sia perfettamente razionale.

BISOGNI. COSA SONO?E' un desiderio legato ad uno stato di mancanza. La teoria economica si fonda sul concetto di utilit. Nelle scelte bisogna massimizzare le utilit; quindi basandoci su questa teoria devo puntare su prodotti che massimizzano l'utilit del consumatore. Ma il consumatore cos ragionando dovrebbe possedere una razionalit illimitata (valuta tutte le opzioni ed opera la scelta perfetta in base al suo desiderio di utilit), ma i consumatori lo sono solo limitatamente. Tentano di agire nel modo pi razionale possibile, ma non perfettamente. Per via della razionalit limitata, le nostre decisioni possono essere influenzate. La prima distinzione del concetto di bisogno la seguente: 1. 2. Innati o assoluti(dalla natura, dell'organismo) Acquisiti o relativi (legati alla vita sociale) Seconda distinzione: Generici (possono essere bisogni sia assoluti che relativi). Mangiare, comunicare, leggere. Derivati (hanno a che fare con i prodotti che ci vengono presentati). Risposte tecnologiche ad un bisogno generico. Si rispondono a bisogni generici con bisogni derivati. Ho fame -> acquisto dei cereali

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I bisogni derivati possono essere stimolati. Il marketing deve stimolare questi bisogni, studiare il modo di rispondere ai bisogni generici. I bisogni derivati cambiano con il tempo. Nascono periodicamente prodotti nuovi per rispondere ai bisogni generici. Ad esempio un bisogno generico di intrattenimento (esigenze di passare serata piacevole). Si possono comprare dvd, mangiare fuori, andare a disneyland... sono tutte risposte ad un bisogno generico. Es. Generico -> bere. Risposta ->acqua (di infinite tipologie). Il bisogno generico sempre lo stesso, ci che cambia il bisogno derivato. I bisogni possono essere stimolati? Si, ma solo quelli derivati. I bisogni generici non possono essere saturati, e non vengono nemmeno creati perch pre-esistono, mentre quelli derivati sono la risposta del marketing che tenta di creare una domanda. Terza distinzione: 1. Bisogni Consapevoli. Sono bisogni conosciuti dal cliente. Questi bisogni possono essere espressi, quindi se ne parla, o latenti, se non sono espressi. Geox ha espresso un bisogno che prima era latente, del quale non si parlava -> scarpa che respira -> sudore ai piedi. Tra i bisogni consapevoli ci sono i bisogni espressi (ci che il cliente dice), i bisogni non espressi (ci che il cliente si aspetta), e i bisogni immaginari (i sogni del cliente) Bisogni non consapevoli, latenti. Il consumatore non ancora consapevole. Possono essere effettivi, legati al benessere, o inconsci (ci che motiva inconsciamente il cliente)

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Un'altra tipologia di bisogno quella fornita da Keynes: assoluto il bisogno percepito a prescindere dagli altri, relativo il bisogno che ci rende superiori. In questo caso i bisogni assoluti sono saturabili, contrariamente a quelli relativi. I bisogni relativi sono insaziabili poich pi sale il ivello generale, pi questi andranno oltre. Lo scarto fra livello di aspirazione e realt tende a spostarsi continuamente, con aumento della insoddisfazione. Chi ha di pi veramente pi felice? NO! Ma "pi" meglio? Gillette -> 3 lame invece di 1 (poi 4, poi 5..). Ma sempre pi meglio? C' un limite che prima o poi si raggiunge, ed una volta sopraggiunto bisogner passare ad un altro attributo. lo Yogurt ha ridotto sempre di pi i grassi fino al limite per poi passare a qualcos'altro, come il gusto.

C' un naturale ordinamento nei bisogni umani. I bisogni alla base sono quelli che soddisfano tutti o cercano di soddisfare tutti. Per arrivare al gradino dopo bisogna aver saturato il gradino precedente. Non tutti gli individui arrivano a soddisfare i bisogni al vertice della piramide, si fermano prima. Alla base ci sono molte persone, al vertice invece poche persone. Man mano che si sale i bisogni sono sempre meno fondamentali. Quello che funziona alla base della piramide sono motivazioni economiche, pi si sale invece personali.

TEORIA MEZZI/FINIBisogna introdurre il concetto di valore per giungere ad un'altra importante teoria: Valori sono le convinzioni personali che guidano le nostre decisioni. Hanno carattere durevole (sono stabili). Convizioni quindi durevoli e stabili che hanno a che fare con il comportamento delle persone. La teoria della catena (mezzi/fini) mette in relazione valori e comportamenti. I valori sono la rappresentazione di bisogni sottostanti, vogliamo capire quale sia il legame suddetto fra valori e comportamenti di acquisto: 1.Fini: i valori delle persone (condizioni stabili e durevoli) (valori terminali) 2.Mezzi: sono i prodotti e servizi che acquistano Tale teoria cerca di mettere in relazione valori e prodotti acquistati (questo il punto): 1. 2. 3. Attributi dei prodotti tangibili (scelgo un prodotto per un dato motivo, ad es cioccolato fondente: lo compro perch mi piace il fondente) Conseguenze legate all'uso del prodotto (capire il perch viene acquistato il prodotto. Mi piace il cioccolato -> per mangiare qualcosa di piacevole) Valori: terminali (obiettivi da raggiungere) e strumentali (come raggiungerli).

L'obiettivo finale quello di legare acquisti e valori. La tecnica che si usa per mettere questo legame un'intervista (laddering). Ogni persona deve spiegare il motivo del suo

acquisto. Ci si ferma quando si arriva al valore di una persona! Scava scava si arriva che quella persona vuole comunicare con gli amici perch l'amicizia gli fondamentale ( un valore di ordine superiore). Quindi mettiamo in relazione i comportamenti di acqiusto con i valori delle persone, nell'idea che persone diverse possono acquistare un prodotto pe rmotivazioni diverse. Macchina caff timer -> si arriva al valore del lavoro, dell'autorealizzazione. Se capiamo la motivazione del perch dell'acquisto, possiamo puntare il marketing, la pubblicit, su quella motivazione e su quel valore! Si parte dagli attributi concreti, tangibili -> poi attributi intangibili -> conseguenze funzionali, fisiologiche -> conseguenze psicologiche -> valori strumentali all'acquisto -> valori finali.

Il posizionamento valoriale: Galbani (vuol dire fiducia), TIM (vivere senza confini), ZUEGG (passione per la frutta). Molti prodotti usano il posizionamento valoriale per comunicare il vantaggio del proprio prodotto. Il semplice acquisto di un paio di occhiali da sole pu essere legato a diverse dimensioni valoriali: Valore funzionale (ci ripara gli occhi dal sole) Valore sociale (voglio farlo vedere agli amici) Valore emozionale (ci identifichiamo in quel marchio) Valore epistemico (viene legato alla novit di quel prodotto) Valore circostanziale (viene legato alla circostanza dell'utilizzo, ossia al tempo libero, etc)

Nessuno sceglie un prodotto SOLO per il valore funzionale, ma anche per gli altri valori (da qui capiamo le scelte di acquisto). Concetto di percezione: quello che un consumatore sente per un prodotto, quello che recepisce. Sono molto legati all'individuo. I valori sono ugualmente indipendenti. Ogni valore si aggiunge agli altri e contribuisce alla formazione della scelta. Bench in linea di principio sia auspicabile la massimizzazione di tutti i valori da parte del fruitore, quest'ultimo, in una particolare situazione, potrebbe essere pronto a compiere delle selezioni al fine di massimizzare quelli a cui attribuisce maggiore importanza. Il valore funzionale corrisponde ai bisogni di sicurezza e fisiologici di Maslow, i valori sociali ed emotivi combaciano con i bisogni di Maslow di appartenenza e sicurezza, il valore epistemico simile a quello di Maslow riguardo alla autorealizzazione.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE PARTE 1: LE DISTORSIONITramite la percezione ci spingiamo verso il concetto di distorsione, ossia ci sono comportamenti delle persone/consumatori distorti. Questo legato al fatto che le decisioni non sono prese in maniera del tutto razionale, effetto della razionalit limitata. Queste distorsioni si muovono sempre nella stessa direzione e quindi diventano prevedibili (prevedibilmente irrazionale). Le preferenze dei consumatori non sono pre-esistenti, ma nascono dal contesto dell'acquisto, ossia in base a ci che ci viene presentato (vedi esempio successivo). Effetto compromesso: Se piazziamo 2 macchine fotografiche A e B con determinate caratteristiche, e successivamente una C, la gente sar spinta ad acquistare quella con caratteristiche intermedie. E' una distorsione perch non detto che B sia il prodotto migliore in assoluto. Si alza la quota di mercato di B rendendola alternativa intermedia. Variety Seeking: Le persone sono inclini alla variet. Le persone non rimangono in un brand stabilmente, vogliono provare altri prodotti. Es: passare da nokia a blackberry, da blackberry all'iphone... questa un'altra distorsione.

Euristica, cos'? E' un modo per decidere quale decisione prendere. Nel caso di 3 prodotti prendo una scorciatoia, non mi colloco ne da una parte nell'altra. Sto nel mezzo. Mi affido quindi ad un procedimento euristico (un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che non segue un chiaro percorso, ma che si affida all'intuito e allo stato temporaneo delle circostanze). Prendiamo decisioni intermedie perch le persone sono avverse agli estremi. Le scelte intermedie sono pi facili da giustificare. L'euristica ci facilita nel processo decisionale, ma pu portarci a degli errori. Quando scegliamo, infatti, non consideriamo tutte le caratteristiche ma ne privilegiamo alcune al fine di semplificarci la scelta. Questo processo di scelta funziona quando abbiamo di fronte decisioni complicate, tante caratteristiche difficili da considerare insieme. -> semplifichiamo la scelta (euristica). Facilit l'elaborazione delle info, ma pu portare ad errori di deduzione. Quindi la decisione dipende dal contesto dei prodotti, non esistono per forza preferenze pre-esistenti: Svantaggio: il comportamento difficile da prevedere Vantaggio: E' possibile influenzare il giudizio

Bisogna quindi studiare queste distorsioni decisionali, per poter influenzare il processo. Un'impresa pu realizzare diversi prodotti sulla base di questi effetti decisionali. I nuovi entranti infatti possono creare un contesto di prodotto: 1. 2. 3. Il primo che entra nel mercato si posiziona dove vuole (prodotto caro, bello, oppure economico...) Il secondo guarda dove si piazzato il primo per vedere dove posizionarsi Il terzo anche, pu stare agli estremi o mettersi "con furbizia" nel mezzo

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE PARTE 2: PRODOTTO SERVIZIOUn prodotto o un servizio possono essere visti come l'insieme di bisogni che soddisfano. Un paniere di attributi. Acquistiamo certi prodotti per la funzione che svolgono o per il servizio che ci offrono. Definiamo "servizio di base" (valore funzionale) la funzione primaria del prodotto (occhiali da sole->proteggerci dai raggi solari). Molte volte si va oltre al valore funzionale, pensiamo ai Rayban. Un bene apporta spesso non solo il valore funzionale, andando oltre. Servizio di base -> a cosa serve questo prodotto? Definisce la categoria, la competizione per si sviluppa su altre dimensioni, per questo i prodotti vanno al di l delle funzioni base. Prendiamo 3 prodotti: uno shampo, una piastra, un phon spazzola capelli lisci. Sono essenzialmente diversi, ma rispondono ad uno stesso servizio di base, quindi possono essere considerati concorrenti. Successivamente ci sono i servizi secondari, tutto quello che non ha a che fare con la funzione di base del prodotto. Sono utilit supplementari alla utilit funzionale di base, per distinguersi dalle altre marche. E' qui che avviene la competizione. 1. 2. Servizi necessari: per usufruire al meglio del prodotto Servizio aggiunto: elementi distintivi, legati al brand, qui si compete maggiormente

L'utilit del prodotto composta da tanti attributi, ragioniamo per un prodotto come un paniere di attributi, un insieme di caratteristiche. IL giudizio la somma dei giudizi dei vari componenti. Per fare un acquisto preciso non sempre siamo in grado di captare tutte le info supplementari del prodotto. Quando facciamo pi caso alle caratteristiche, anche pi piccole? Quando l'acquisto per noi molto importante, magari costoso! Oppure quando sono coinvolto (appassionati), quando acquisto una grande quantit, quando ho tanto tempo, il rischio percepito particolarmente elevato. La ricerca pi approfondita di informazioni riduce l'effetto distorsione. Le info le ricerco all'interno del negozio, fuori, da altre persone (passaparola), etc. Le informazioni influenzano le decisioni e formano le preferenze. Il processo di raccolta di info legato alla minimizzazione del rischio, ossia effettuare un acquisto pi sicuro. Ecco le categorie di rischi che vogliamo minimizzare: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Funzionale (se il prodotto funziona) Finanziario (legato alla speso che sto sostenendo) Perdita di tempo (che impiego per decidere) Fisico (il prodotto non adatto a me) Sociale (se non piace agli altri, l'accettazione sociale) Psicologico (se compro il prodotto e poi non sono soddisfatto)

A questo proposito definiamo i Search Goods come prodotti che se prendo info posso valutarli ex-ante (un computer funzionale), poich pi facilmente valutabili. Gli Experience Goods hanno qualit non definibili a priori, un prodotto di cui mi devo fidare poich possiamo dargli un giudizio solo dopo il suo utilizzo. Baso la scelta su alcune dimensioni, anche se possibile comunque ridurre il rischio percepito tramite informazioni.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE, PARTE 3 - STRUTTURA E MATRICE FCBLa struttura del processo di acquisto divisa in 6 fasi: Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazioni alternative Sviluppo preferenze Decisione di acquisto Valutazione post-acquisto

Cognizione LEARN Affettivit FEEL Comportamento DO

Fase di pensiero, cognizione: abbiamo percepito un bisogno ed abbiamo ricercato informazioni. Fase di affettivit: abbiamo sviluppato delle preferenze. Fase comportamentale: acquistiamo e valutiamo. Per alcuni vale questo procedimento (prodotti rischiosi), per altri no (experience goods?). Bisogna capire per chi vale e per chi non vale. Bisogna costruire un processo di acquisto ad hoc per ogni consumatore in base al suo ragionamento durante il processo di acquisto. La Matrice FCB (Foot, Cone e Belding) uno strumento che si basa su comportamenti veri, davvero assunti dai consumatori. E' uno strumento legato alla struttura del processo di acquisto. E' una matrice 2x2 e si basa su 2 dimensioni: 1. Coinvolgimento (in base all'intensit del bisogno del prodotto e al rischio legato ad esso): Se alto cerchiamo molte informazioni, se il bisogno forte oppure se il rischio alto. Se basso saltiamo la fase di acquisizione info e facciamo un acquisto di impulso, abitudinale. Natura del processo decisionale: Legati a matrice cognitivo utilitaristica, razionale -> si legati alle caratteristiche funzionali del prodotto. Si guidati dal ragionamento. Legati a matrice affettivo edonistica -> legati alle sensazioni, emozioni (caratteri + intangibili)

2.

1. 2. 3.

Il primo quadrante l'apprendimento. L'acquisto importante, cerchiamo tante info, razionale. Ad esempio la scelta di una facolt universitaria. LEARN - FEEL - DO. Il secondo rappresenta l'affettivit. Tutto parte da una sensazione. Prevale quindi l'approccio sensoriale. Il coinvolgimento alto. FEEL - LEARN - DO Il terzo ed il quarto si sceglie di impulso, bisogna indurre alla prova. C' un coinvolgimento basso, ci porta ad acquisti non ragionati, di impulso. Infatti bisogna indurre a provarli, e si inizia con il DO. Mentre nella parte sopra del grafico per il prodotto c' una storia dietro, per la parte bassa bisogna indurre alla prova. Il terzo quadrante la ROUTINE del DO - LEARN - FEEL mentre il quarto l'edonismo del DO - FEEL - LEARN.

Abbiamo quindi 4 processi decisionali, 4 sequenze, in base ai soggetti. Una volta compreso il processo di acquisto di un prodotto, l'impresa manda un messaggio in base al quadrante. Tuttavia questo modello presenta dei limiti perch ognuno di noi pu collocare i prodotti in maniera diversa, ogni prodotto pu avere un grado diverso di coinvolgimento ed affettivit. I quattro quadranti inoltre possono essere considerati degli estremi: ci sono sfumature intermedie.

Uno schema 2 x 2 semplice da ricordare ma semplifica di molto le cose. Quindi quali sono i messaggi che l'impresa deve inviare ai consumatori a seconda del quadrante? 1. 2. 3. 4. Dimostrare l'uso ed il beneficio del prodotto (quadrante apprendimento) Valorizzare gli elementi emotivi (quadrante affettivo) Indurre alla prova (terzo quadrante) Attirare l'attenzione sui gusti personali, enfatizzare la socializzazione (quarto)

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE PARTE 4: POST-ACQUISTOCon l'acquisto avviene la prova del prodotto. Possiamo parlare quindi di soddisfazione, introducendo il modello Convalida/Invalidazione. Secondo il modello siamo soddisfatti quando la performance del prodotto un'esperienza che eguaglia le aspettative, mentre se le performance sono maggiori delle aspettative sono in uno stato di "delizia". Performance = Aspettative -> conferma -> Soddisfazione Performance < Aspettative -> Invalidazione -> Insoddisfazione Performance > Aspettative -> Superamento -> Delight

Se le aspettative sono troppo basse, se viene pubblicizzato un prodotto mantenendo le aspettative basse nessuno lo compra. Non bisogna fare l'errore di abbassare troppo le aspettative! La soluzione non consiste nell'alzare le performance, non abbassare le aspettative. Per le imprese importante che il cliente sia soddisfatto perch questo poi riacquista. svilupper un meccanismo di acquisto ripetuto, ossia FEDELTA'. Nel caso di insoddisfazione, l'impresa desidera che i clienti reclamino cos da riuscire a recuperare la situazione, gestisce l'insoddisfazione e recupera l'insoddisfazione. Problema: se il cliente non fa questo reclamo l'impresa non pu intervenire e perde la relazione. Oppure se gestisce male il modo di soddisfare il reclamo. La soddisfazione importante perch ha delle ricadute sul comportamento futuro del consumatore. Un consumatore soddisfatto probabilmente anche un consumatore fedele.

STUDIO DEL SISTEMA INFORMATIVO DEL MARKETINGCome facciamo a raccogliere dati del consumatore? Tramite le ricerche di marketing. Abbiamo detto che importante ascoltare il consumatore, che i suoi bisogni sono importanti, che tutto parte da un consumatore soddisfatto. Ora bisogna capire come si fa ad interrogare il consumatore, come raccogliere ed analizzare le sue informazioni. Il sistema di ricerca del marketing consiste nel fornire dati ed informazioni relativi al mercato, utili al management per adottare e realizzare l'orientamento al mercato. La ricerca di marketing comporta la diagnosi delle esigenze informative e la selezione di variabili rilevanti e collegate tra loro, in base alle quali vengono raccolte, registrate ed analizzate informazioni valide ed attendibili. Quindi supporto alla comprensione: capire il mercato, marketing strategico. Supporto alla decisione, cosa fare: marketing operativo, e supporto al controllo valutazione delle performance: marketing operativo. Il sistema informativo del marketing definito come una struttura stabile ed interattiva formata da persone, procedure ed attrezzature, che si propone di raccogliere, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti ed accurate destinate a fungere da supporto ai decisori di marketing.

Il concetto di informazione: Ci sono informazioni facili da ottenere, altre difficili Le info che ci interessano sono quelle difficili da reperire Poi per molte imprese queste informazioni sono difficili da analizzare/gestire, ci sono troppi dati di difficile comprensione. E' difficile comunicare in modo semplice e comprensibile i dati di queste analisi Le informazioni raccolte devono essere analizzate ed interpretate in fretta, tempestivamente. Le informazioni devono essere flessibili, con diversi livelli di dettaglio, per supplire alle esigenze informative. Accurate, facilmente acessibili.

Il sistema informativo del marketing a cosa serve? Serve a capire quali informazioni/dati servono, reperirle e diffonderle nell'organizzazione. Raccogliere, selezionare, analizzare, valutare, distribuire informazioni e dati che sono di aiuto e supporto al processo di marketing. Dobbiamo cercare di capire quando 1 risultato pu essere esteso o deve essere circoscritto. I dati che ottengo valgono solo per le 100 persone che ho intervistato o a livello nazionale? Il metodo scientifico: quando raccogliamo dati ed interroghiamo i consumatori bisogna chiedersi chi sono queste persone per capire il raggio d'azione, ossia se ha validit per quelle 100 persone o per tutti quanti. L'obiettivo del metodo scientifico quello di scoprire verit oggettive, portare alla luce fenomeni che valgono nel mondo reale. Parliamo di validit interna quando riusciamo a trovare una causa per il nostro fenomeno e questa causa l'unica scatenante di questo fenomeno. Quindi una ricerca ho validit interna quando da delle risposte e queste risposte sono le uniche possibili. Si riescono a isolare le cause di un fenomeno. Senza validit interna l'esperimento viene messo in dubbio. Si ha validit esterna quando il risultato ottenuto generalizzabile. Non valgono solo per il campione selezionato, ma per tutta la popolazione. Bisogna fare in modo che le risposte che diamo siano risposte ciniche e generalizzabili. Esempio: Vogliamo che le ricerche di marketing che compriamo abbiamo validit sia esterna che interna, cio quando analizziamo un fenomeno e vogliamo trovare le cause (es. cosa influenza l'andamento delle vendite) e vogliamo trovare delle cause ben precise, non solo alcune delle cause, quindi isolare il fenomeno. Inoltre vogliamo che le cause non siano valide solo per un ristretto gruppo di persone ma che sia generalizzabile. Processo di Ricerca di Mercato: 1. 2. 3. 4. 5. Definire il problema (Se non sai cosa cerchi, non lo troverai mai) Disegno della ricerca (Piano d'azione che specifica metodi e procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti) Raccolta dei dati (Raccolta di info presso gli intervistati) Analisi (una volta completata la raccolta, i dati devono essere convertiti in una forma che risponda agli interrogativi del manager. Questa fase richiede la revisione, codifica, classificazione dei dati..) Report (interpretazione informazioni e conclusione)

Il processo di ricerca l'insieme di queste 5 fasi. Si parte con la definizione, la circoscrizione del problema. Lo si definisce. Successivamente si fa un piano di azione che ci permetta di trovare delle risposte al nostro problema. E' in parte tra la teoria e la pratica, cio che ci faccia passare alla raccolta dei dati ed alle risposte alle nostre domande. Ci sono diversi tipi di ricerca, a seconda del problema a cui dobbiamo dare risposta ne definiamo 3: 1. Ricerca esplorativa: definita ricerca qualitativa (cio si basa sull'osservazione di fenomeni), perch va a sondare in profondit il mercato, esplora il fenomeno o la situazione di mercato. Generiamo delle domande/spiegazioni che mettono in luce elementi di criticit. Serve a generare delle domande, non fornire prove definitive. L'esigenza di ricorrere alla ricerca esplorativa nasce quando si hanno problemi mal definiti come "le vendite della marca A stanno diminuendo e non si sa il perch". Descrittiva: Ci permette di descrivere, fotografare gli eventi. Frequenza dei fenomeni (quante volte, dove si verifica etc) appunto descrive un fenomeno che si verifica. Vuole rispondere alle domande chi, cosa, quando, dove, come. Studi di questo tipo suppongono una preliminare comprensione della natura del problema di ricerca Causale: si propone di trovare una correlazione causa-effetto, ricerca quantitativa. Si presenta spesso sotto forma di esperimenti controllati. Sicuramente la pi ambiziosa. Con l'esplorativa generiamo delle domande, con la causale diamo le risposte e formuliamo una correlazione causa effetto.

2.

3.

L'esplorativa tira fuori tutto ci che la gente ha da dire (non lo uso perch X, perch Y, perch Z...) la descrittiva dice "vediamo chi/come/dove/quando usa questo prodotto!" la causale mette in fila le risposte, le cause, e stabilisce un nesso ed una risposta univoca. Ricerca esplorativa volta a chiarire la natura di un problema, per comprendere a fondo una situazione di mercato. Si sviluppano tante ipotesi e si cercano spunti ed idee. Si vogliono quindi mettere in luce tante spiegazioni e tante cause. Il modo migliore per farlo il contatto con i consumatori. Tutti i consumatori devono dire la loro, pi va in profondit migliore risulta, pu essere utile per i nuovi prodotti. Si dialoga con il consumatore per capire cosa ne pensa sul prodotto X. I dati e le tecniche usati per studiare un fenomeno e sviluppare ipotesi sono Dati primari -> che esistono gi prima della ricerca. Possono avere fonti interne od esterne. Dati secondari -> raccolti ad hoc per la ricerca. NB: abbiamo dei consumatori chiave, obiettivo, perch ci interessano di pi, ci interessa la loro opinione perch ne sanno di pi. Sono esperti che possiedono info privilegiate in virt della loro professione. Focus Group -> strumento di analisi dove un gruppo di persone parla di un argomento, si tratta di un campione non rappresentativo. Con le tecniche di proiezione si cerca di rendere i partecipanti ai focus group pi "sinceri" e le loro opinioni pi affidabili.

LIMITI della ricerca esplorativa: pu solo affiancare la ricerca causale, da sola non basta per risolvere un problema. Non c' validit esterna, quindi non da risposte generalizzabili, e c' il pericolo di scartare una idea vincente (tutti dicono la loro: quale strada seguiamo? Il rischio che passando alla fase successiva venga esclusa qualche spiegazione, qualche idea vincente che era interessante) Ricerca descrittiva descrive e tratta un problema, un fenomeno, cerca di rispondere a domande chi, cosa, quando, dove e come. Per fare ci ci avvaliamo di un questionario. E' uno strumento standardizzato che ci aiuta a descrivere un fenomeno. Ancora una volta dialoghiamo con il consumatore, ed importante selezionare e campionare i consumatori giusti. Dobbiamo porci il problema che queste risposte siano generalizzabili. Ci sono due metodi di ricerca descrittiva: campionario, in cui le rilevazioni si riferiscono ad un campione di popolazione che viene rilevata una sola volta, e lo studio longitudinale. Studio longitudinale -> studio che si sviluppa su pi istanti temporali, le persone vengono contattate + volte nel tempo. Il

campione statistico: pu essere casuale, in cui tutti gli elementi della popolazione hanno probabilit diversa 0 di essere chiamati. Oppure stratificato, dove vengono divisi in blocchi in base a certi criteri di reddito, et, etc, e da ognuno di questi gruppi viene prelevato un campione casuale detto strato. Oppure nel campione per blocchi vengono selezionati blocchi interi, non campioni casuali. Nel multifase vengono selezionati casualmente degli strati, e casualmente prelevati anche le persone dentro di esse. campione non statistico: la probabilit non nota in anticipo. Pu essere di comodo, quindi selezioniamo gli intervistati per vicinanza, oppure di giudizio, grazie all'esperienza di chi effettua la ricerca, oppure per quota secondo certe variabili giudicate importanti che devono essere replicate nel campione.

Il questionario un modo per raccogliere i dati, un format predefinito di domande, pu essere telefonico, cartaceo, online. E' una serie di domande selezionate allo scopo di produrre i dati necessari agli obiettivi di un progetto di ricerca. E' una tecnica standardizzata, uguale per tutti, di raccolta dati E' una forma di conversazione domande devono portare al nocciolo della conversazione, domande sono coerenti con il fenomeno che trattiamo la ricerca esplorativa pu essere utile per capire le domande da inserire

Spesso tali questionari sono basati sulla soddisfazione del cliente. Raccogliamo e capiamo opinioni sulla soddisfazione. ES: Quanto siamo soddisfatti da 1 a 7? Cosa hai ordinato? Con chi eri (magari qualcuno ha litigato e quindi ha pregiudicato l'esperienza)? Il locale era piacevole? ES2 -> se nella ricerca esplorativa saltato fuori che l'utente non usa il dentifricio perch troppo caro, allora nel questionario si chieder "pensi che sia troppo caro? E' chiaro a cosa serve questo prodotto"? Ci sono anche variabili socio demografiche, come maschio o femmina? Sei uno studente (scarsa disponibilit)? Tutte domande che possono influire sulla soddisfazione, non solo SI e NO. Nel questionario ci devono essere delle variabili ed esse devono avere delle relazioni. Bisogna avere in mente la struttura delle relazioni fra le varie domande! Domande possono essere aperte o chiuse. Per le aperte ci sono vantaggi e svantaggi, possono essere lasciate in bianco, si perde tempo a farle, etc. Le chiuse possibile che non rappresentino tutte le risposte per tutte le persone. Ovviamente non c' una struttura ideale, soggettivo, si fa un mix a seconda delle esigenze. Sicuramente non troppe domande aperte! Quali sono le regole per formulare le domande? Bisogna prima di tutto tenere conto che le persone non sono sincere in tutte le risposte che danno. Per capire la bont del test inserire domande ribaltate nel quiz per testare l'attenzione di chi lo fa. 1. 2. 3. 4. 5. Linguaggio semplice No termini ambigui o con un duplice significato No frasi con giudizi multipli ( stata una cena piacevole E divertente) Non suggerire una risposta o far capire l'intento Deve essere facile rispondere

La ricerca causale si propone di trovare delle relazioni di causa effetto e stimare l'intensit di questa relazione. L'obiettivo: stabilire una relazione di causa-effetto fra due fenomeni. Si testano le ipotesi (cio si dice si o no) e si danno delle risposte. Abbiamo almeno 2 variabili, ed una spiega l'altra. Capire cosa la lega, insomma. Bisogna capire il peso di questa relazione, l'intensit che lega 2 variabili. Si basa su tre regole: 1. 2. 3. La causa viene prima dell'effetto Deve esserci una correlazione fra causa ed effetto Eliminare spiegazione alternativa e tutto ci che non c'entra o rappresenta un elemento di disturbo per la ricerca

La ricerca causale si basa sulla procedura sperimentale: uno strumento della ricerca causale (forma di indagine scientifica in cui il ricercatore manipola e controlla una o pi variabili e osserva le variabili di risposta corrispondenti a tali manipolazioni). I modelli sperimentali possono essere molteplici: studio una tantum -> un unico gruppo di unit sperimentali esposto al trattamento X a cui segue una misurazione O. Ma non possibile trarre conclusioni significative. Modello "prima dopo" per un gruppo unico -> Viene svolta una misurazione O1 a priori, viene applicato il trattamento X, e viene rieffettuata la misurazione O2. Ma anche qui ci possono essere effetti incontrollabili! Il modello prima-dopo con il gruppo di controllo prevede due gruppi: uno sperimentale ed uno di controllo. Al primo viene applicato il trattamento, al secondo no. Il secondo soffrir degli eventi incontrollabili che verranno sottratti al gruppo sperimentale in modo da rendere pulito il risultato.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATOSuddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo pu essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere. P&G offre diversi prodotti della stessa categoria (detersivo), perch rischia di farsi concorrenza da solo? Perch invece di investire su un unico prodotto ha deciso di investire in 7 prodotti diversi? Se andiamo poi ad analizzare un prodotto dei 7 vediamo che si articola a sua volta in tanti altri prodotti. P&G identifica tanti tipi di bisogni e fa un prodotto per ogni bisogno. Cos si garantisce maggiori quote di mercato. Il cliente ricerca altre funzioni oltre a quella base! Se il consumatore non trova in X la funzione specifica che la cerca ed invece la trova in un marchio Y allora passer alla concorrenza. L'obiettivo quello di aumentare la soddisfazione del consumatore, proporre tutto il possibile per mantenere i clienti. La segmentazione mantiene alta la quota di mercato. Bisogni fare tanti prodotti perch i bisogni sono tanti. I clienti hanno bisogni diversi, bisogna evitare il prodotto "standard" rivolto al cliente "Medio", oggi c' orientamento al mercato, quindi bisogna definire il mercato dal punto di vista dell'utente e non dell'azienda o al prodotto/vendita. La segmentazione la proposta di prodotti per bisogni diversi. L'idea quella che i clienti abbiamo bisogni diversi e quindi le aziende investono per andare incontro a questa esigenza. Parlando si segmentazione siamo orientati al mercato e non al prodotto o alla vendita. Per parlare di segmentazione dobbiamo definire il bacino di utenti che vogliamo segmentare, ossia il mercato di riferimento. Segmentare = divisione del mercato in gruppi.

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Definire il mercato di riferimento, poi, SEGMENTARE. Identificare gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro. Ogni consumatore appartiene ad un segmento, i segmenti non si sovrappongono.

Ogni segmento pu essere ulteriormente scomposto in altri microsegmenti. Quando fermarsi? Il segmento deve essere profittevole! Se elaboro un micro segmento con caratteristiche soddisfacenti per 10 persone non mi conviene. Quindi mi fermo al segmento pi profittevole (prima regola)

In questo caso non siamo riusciti a fare dei gruppi. Se accontentiamo una persona poche ovunque collochiamo il prodotto. Possiamo procedere ad usare dimensioni diverse, perch con queste 2 non troviamo regolarit. La segmentazione quindi varia in base alle variabili utilizzate.

Pi un mercato maturo e pi c' segmentazione. La segmentazione infatti va di pari passo con la maturit del mercato, questo perch ci si vuole differenziare dagli altri. C' una concorrenza orizzontale, ci si vuole guadagnare una nicchia di mercato. Micro segmentazione -> E' quello che abbiamo detto fino ad adesso. Trovare gruppi di clienti all'interno di ciascun prodotto/mercato, simili lungo qualche dimensione. Macro segmentazione -> identificare il bacino di utenti (mercato obiettivo). Prima di operare la micro, bisogna definire il bacino di utenti che vogliamo segmentare. Scoprire mercati potenziali, capire se ci sono altri modi per soddisfare certi bisogni. 2. Poniamo attenzione al bisogno generico. Soluzione ad un problema al quale possiamo rispondere in tanti modi (bisogno generico). Per definire il bacino di utenti che interessa dobbiamo considerare il bisogno generico di cui stiamo parlando. Rispondere alle domande -> in quale businness operiamo? A quale problema vogliamo trovare soluzione? (approccio problem solving, che si fonda sull'idea che il cliente identifica il prodotto con la soluzione che offre). Chi sono i nostri concorrenti? E' fondamentale per il calcolo della nostra quota di mercato? La macro segmentazione fornisce un punto di partenza per la fase successiva di segmentazione vera e propria. Con la macro decidiamo cosa fotografare, con la micro fotografiamo per vedere quale la situazione.

Definire il mercato di riferimento in termini di: clienti potenzialmente interessati, bisogni da soddisfare e come, tecnologie esistenti: SCHEMA ABBEL. Lo strumento che utilizziamo per definire il bacino di utenti utilizza quindi 3 assi per l'analisi: lo strumento per effettuare la macrosegmentazione.

Incrociando questi 3 assi individuiamo tre diversi livelli d'analisi, tre diversi approcci alla macrosegmentazione. Abbiamo tre diverse strategie di copertura del mercato. Prodotto mercato: bisogno generico preciso, gruppo preciso di clienti ed una determinata tecnologia. (ad es. teenager che vogliono comunicare con uno smartphone) Mercato Soluzione: insieme di tecnologie per 1 bisogno ed un gruppo di clienti. Industria: particolare tecnologia che include molti gruppi di clienti e molte funzioni

Tramite questo schema quindi definiamo una domanda potenziale. Micro Segmentazione -> obiettivo: suddividere il mercato in gruppi di clienti, la macro mi dice chi segmentare, adesso dobbiamo capire come segmentare. Per ogni segmento/bisogno che verr fuori dobbiamo individuare una differente combinazione a livello di Marketing Mix dei nostri prodotti, perch ci sono gruppi di clienti diversi con bisogni diversi. Per ogni segmento elaboriamo un programma di marketing specifico. Non necessario che l'impresa si butti su tutti i segmenti che individua ovviamente! Usiamo 4 variabili per segmentare: 1)caratteristiche socio demografiche. In base all'et, sesso, reddito, istruzione, provenienza geografica. Da sole queste variabili ci dicono poco, sono facili da individuare, le info sono accessibili, ma raro che vengono usate da sole. Molto spesso sono usate insieme ad altre variabili. I prodotti non vengono pi pensati per il maschio O la femmina, vecchi o giovani, ma anche per il bisogno che risolvono, il beneficio a cui rispondono. Queste variabili sono utili perch sono semplici, facile segmentare a partire da queste, possono essere un ottimo punto di partenza. Si basano sul presupposto che sono le diversit dei profili socio demografici a determinare le differenze nei bisogni e nelle aspettative. 2)stili di vita. Segmento persone che hanno stili diversi. Si basa sul fatto che ci sia un legame fra valori e comportamenti degli individui. Cio si basa sulla idea che sia lo stile di vita ad influenzare i bisogni ed i comportamenti di consumo. Gli stili di vita sono composti da valori degli individui (livello pi alto) attivit, interessi ed opinioni (AIO), comportamenti. Per raccogliere questi dati bisogna interrogare i consumatori tramite questionari, un gruppo preso dal mercato di riferimento scelto. Queste variabili sono difficili da raccogliere. Una volta raccolti i dati definiamo dei tratti dominanti e troviamo degli stili di vita (studenti, intellettuali, sportivi...). Sicuramente nessuno si

riconoscer appieno in queste categorie, poich uno 80% una cosa, 10% un'altra ecc, per lo stile di vita aiuta a capire e prevedere i comportamenti dei consumatori. Per permane il rischio che nessuno si riconosca negli stereotipi. Quindi attraverso i questionari chiediamo al consumatore come si rapporta con dei concetti da 1 a 7 (es.), sintetizziamo i dati che ci permettono di identificare le dimensioni pi rilevanti (analisi fattoriale) poi le persone vengono raggruppate sulla base delle categorie di appartenenza. Quindi a partire dalle risposte che gli intervistati danno a certe domande su temi rilevanti sviluppiamo dei profili di consumatori. Ma quali sono i limiti? E' una indagine costosa. Spesso le persone non dicono la verit. Rischiamo di portare a casa dei profili che siano un po' distorti. In cui poi nessuno si identifica. Manca una relazione precisa fra stili di vita e comportamenti. Inoltre chi sceglie le domande da fare? Devono essere pi corrette possibili. Le risposte spesso non sono affidabili perch possono non rispondere sinceramente. Rischiamo che i consumatori non si riconoscano per niente negli stili di vita. Una persona un insieme di stili di vita. Per tracciare la segmentazione socio culturale si pu usare il VALS-2 o la grande mappa sinottica eurisco. 3)vantaggi/benefici ricercati dai consumatori - Raggruppano le persone che cercano una stessa qualit in un prodotto, certi benefici. Ci focalizziamo sul beneficio che cercano i consumatori, sull'importanza che i consumatori danno ai prodotti. Bisogna quindi chiedersi cosa le persone vogliono ed offrirglielo. Es. detersivi: ricerco vantaggio di pulizia, morbidezza, anallergici.. il bisogno generico lavare, poi ci sono le funzioni specifiche. Ma come capire i benefici e vantaggi che i consumatori cercano in un prodotto? Tecnica dell'analisi congiunta. Serve per effettuare una segmentazione sulla base dei vantaggi perseguiti, la usiamo perch invece che chiedere alle persone che cosa pi importante preferiamo che esprimano una valutazione complessiva. Tramite l'analisi congiunta riusciamo a calcolare l'importanza degli attributi senza domande dirette. Gli facciamo vedere ristoranti con varie caratteristiche, e poi il nostro pacchetto. Facciamo finta che per il nostro ristorante individuiamo 3 dimensioni che per noi sono rilevanti come ambiente (sala, salette) men (50,15), lusso (formale, informale). Quest'analisi, sulla base di queste dimensioni rilevanti, costituisce dei tipi di ristorante, delle schede di ristoranti (prodotti) che nascono dalla combinazione di questi elementi. Il prodotto un paniere di attributi e chiedo l'importanza di ogni attributo. Poi combiniamo gli attributi facendo tutte le combinazioni. Questa tecnica calcola l'utilit degli attributi partendo dall'utilit totale che abbiamo espresso con i giudizi. Si fa attraverso una regressione: ci dice quale l'importanza che questa persona d a questi attributi. Se il B positivo preferiamo le caratteristiche con 1, se negativo con 0. Si mettono insieme le persone con B simili ed abbiamo ottenuto il nostro segmento. Limiti: costosa, bisogna sapere analizzare correttamente i dati, pi aumenta la dimensione del segmento, pi aumenta la difficolt di analisi, difficolt nella scelta degli attributi da privilegiare. 4)comportamenti di acquisto - Raggruppiamo persone che si comportano allo stesso modo, che possiedono abitudini simili. Possiamo classificare i comportamenti sulla base della fedelt. Abbiamo consumatori fedeli (marca o impresa), esclusivi e non esclusivi. O consumatori non fedeli a cui piace cambiare marca. La fedelt esclusiva vuol dire che il consumatore usa sempre lo stesso prodotto, mentre non esclusiva un p 1 prodotto un p l'altro, ma sempre quei due. Possiamo poi classificare i comportamenti sulla base del tipo di utilizzatori: nuovi, ex, al primo acquisto, occasionali. In base all'utilizzo del prodotto, in base al volume di acquisto (piccoli, medi grandi) in base alla sensibilit di marketing (ci sono persone che quando c' il 3x2 vanno gi di testa: alta sensibilit). Quali sono i limiti? Non ci da info sul perch. Ci sono consumatori fedeli ed altri no , ma perch? Questi dati spesso ci sono gi (dati di consumo).

Quando una segmentazione si pu considerare efficace? E' necessario che i segmenti siano omogenei al loro interno ed eterogenei fra di loro in base alle variabili usate per segmentare! Noi segmentiamo i consumatori, ma ancora di pi segmentiamo le situazioni di acquisto. Ci interessa raggruppare le situazioni di scelta. Io posso appartenere un periodo ad un segmento ed il periodo successivo ad un altro segmento. Con la segmentazione faccio una fotografia del mercato, vedo che ci sono dei bisogni, poi una persona pu passare da uno all'altro bisogno ma rimangono comunque quelli! Il manuale del buon segmento: Il segmento deve essere differenziato. Cio segmenti diversi devono fare comprare prodotti diversi. Deve essere rilevante (sufficientemente popolato, altrimenti non profittevole, ma riguarda anche la durata nel tempo) Deve essere misurabile (le caratteristiche devono essere misurabili) Deve essere accessibile (cio l'imprenditore deve riuscire a comunicare con questo segmento). Il segmento deve essere raggiungibile con una strategia di marketing mix. I clienti si possono auto selezionare in base all'attenzione che

riservano alla pubblicit del prodotto, oppure ci pu essere una copertura controllata dei segmenti, in cui l'azienda raggiunge direttamente il segmento target. Deve essere praticabile (cio alla portata dell'impresa)

E adesso, cosa facciamo? Individuare i segmenti pi attrattivi e profittevoli.

IL CONCETTO DI DOMANDACerchiamo di capire studiando l'andamento della domanda come comportarci. Abbiamo fatto una foto al mercato ed abbiamo trovato che ci sono X segmenti, ora dobbiamo comprendere l'andamento della domanda per capire quali seguire. Domanda primaria (o globale). E' rappresentata dall'insieme delle vendite che tutte le imprese effettuano all'interno di un prodotto-mercato. Le nostre vendite + quelle dei nostri concorrenti. Il totale di tutte le marche. Varia al variare dei nostri comportamenti e di quello dei nostri concorrenti. La domanda primaria una funzione che mette in relazione le vendite alle cause che le determinano, Varia al variare delle condizioni di contesto (es. il gelato si vende pi d'estate che d'inverno). La domanda primaria dipende sia da quello che le imprese fanno che da condizioni esterne. Ci sono dei fattori che l'impresa pu controllare ed altri no (come le condizioni atmosferiche).

Domanda d'impresa: la parte di domanda che corrisponde alla impresa stessa. Le vendite della nostra impresa una parte del totale, della domanda primaria. Performance: come calcolare le performance del nostro prodotto? Se la domanda aumenta in generale del 15% e anche le vendite nel nostro prodotto -> siamo nella media.Se la nostra domanda cresce meno della domanda generale allora il nostro prodotto non ha fatto cos bene, ha fatto meno della media. Dobbiamo confrontarci con il mercato, quindi con gli altri, quindi con la domanda primaria. Quando la domanda matura si agisce sulla quota di mercato, cercare di erodere quota di mercato ai concorrenti (es. pubblicit della coca cola: pi buona della pepsi, compratela). In mercato emergenti si cerca di creare domanda primaria. Fare in modo che persone che non acquistano, comincino a farlo. Dobbiamo convincere. Domanda primaria espandibile -> se l'andamento del marketing influenza quello della domanda. Domanda primaria non espandibile: lo scarto fra il livello raggiunto e il mercato potenziale assoluto quasi nullo. Quindi domanda primaria e domanda d'impresa rappresentano due funzioni di risposta: il livello dipende da due fattori esplicativi: fattori di contesto, incontrollabili, e fattori di marketing (altres detto: pressione di marketing) Il mercato potenziale assoluto corrisponde dunque al livello di vendite totali osservabili in concomitanza con i tre prerequisiti: tutti gli utilizzatori potenziali sono anche quelli effettivi, ciascun utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione d'uso, ciascun utilizzo avviene nella misura ottimale.

RICERCA DI OPPORTUNIT DI CRESCITA

Cerchiamo di capire come/cosa pu fare l'impresa per crescere, cio aumentare la domanda primaria. Nella prima fase si agisce sulla quota di mercato attaccando i concorrenti, nella seconda si stimola l'uso del prodotto, cio agire sul tasso di occupazione. I cereali sono utili se mangiati oltre che a colazione anche a pranzo, stimolo situazioni di acquisto. Nella terza fase rendo disponibile il prodotto in tutti i posti dove il consumatore lo cerca. Nella quarta introduco il dentifricio che nutre il dente (es. mentadent), quindi convinco con nuovo prodotto ad acquistare, quindi introduco prodotti perfezionati.

Se la Domanda non espandibile siamo nel mercato potenziale assoluto, cio tutti i clienti potenzialmente interessati hanno gi comprato. Se espandibile possiamo fare tutte quelle cose per portarla fino al mercato potenziale assoluto, attraverso il marketing mix. Lo scarto fra la domanda primaria attuale ed il mercato potenziale assoluto rappresenta il potenziale di crescita per le imprese del mercato. Come fa una impresa a crescere? Deve portare la domanda primaria attuale fino a quella del mercato potenziale assoluto, ossia saturare il mercato, fare in modo che tutti i clienti potenziali diventino clienti. Tutte le volte che c' un gap fra la domanda ed il mercato potenziale assoluto possibile per l'imprenditore espandere la domanda agendo su queste dimensioni.

CICLO DI VITA DI UN PRODOTTOMette in relazione il tempo e l'aumento delle vendite. Ci dice come variano le vendite del nostro prodotto al variare del tempo. E' caratterizzato da 5 fasi (che si sostengono nel tempo) 1. 2. 3. 4. 5. Introduzione (c' monopolio temporaneo) Sviluppo Turbolenza (fase di transizione) Maturit Declino

Ovviamente non sempre la curva assume questa forma.

L'introduzione caratterizzata da un'alta incertezza. Ci sono molti fattori che l'impresa non pu controllare, i consumatori potrebbero essere avversi al prodotto, potrebbero esserci problemi con la distribuzione (che potrebbero essere contrari ad inserire il prodotto nuovo in assortimento). Bisogna informare i clienti del nuovo prodotto, ci sono dei costi di cambiamento che riguardando i consumatori. Possono essere lenti a cambiare le loro abitudini, bisogna convincerli dei benefici che il nuovo prodotto pu apportare. Bisogna convincere che il prodotto semplice da usare. Obiettivo principale creare una domanda primaria Non ci sono concorrenti (siamo pionieri) Il prodotto possiede caratteristiche base I clienti sono innovatori, interessati all'innovazione, ovviamente pochi La distribuzione selettiva, i prezzi sono elevati (scrematura o penetrazione a seconda se il prezzo alto o basso)

Il prodotto sopravvive alla introduzione? Si passa alla fase di crescita. Fase di crescita: Crescono le vendite relativamente in fretta. I clienti sono soddisfatti e parlano bene del prodotto. I distributori accettano di distribuire il prodotto. L'ingresso dei concorrenti ci aiutano a sviluppare la domanda (fanno s che la domanda primaria aumenti), si investe molto in comunicazione. Obiettivo espandere ulteriormente la domanda primaria. Suggeriamo il tasso di occupazione (delle occasioni d'uso, come e quando utilizzare il prodotto). Cominciano ad entrare i concorrenti. Inizia a diventare importante la marca. Vogliamo che il nostro marchio diventi pi forte, vogliamo creare fedelt, che il nostro prodotto, marchio, venga riconosciuto diversamente rispetto agli altri. Lavoriamo quindi per costruire una immagine di marca forte. Per una impresa che ha gi economie di scala possibile diminuire i prezzi. Per i concorrenti no. Aumentano i volumi e diminuiscono i costi (produrre costa meno), vogliamo poi far trovare il nostro prodotto in tutti i punti vendita e questo ce lo permette una distribuzione intensiva. Fase di turbolenza: Le vendite crescono ma ad un tasso minore, meno rapidamente. In questa fase i pi forti sopravvivono. Molte imprese escono dal mercato. Il mercato diventa pi concentrato (poche imprese che si dividono la quota di mercato di questo settore). L'obiettivo massimizzare la quota di mercato, non ci preoccupiamo pi di coinvolgere nuovi clienti, ma dobbiamo essere pi bravi dei nostri concorrenti a convincere i consumatori ad acquistare il nostro prodotto, non quello del concorrente.

Per fare questo dobbiamo segmentare. Dobbiamo dare qualcosa di personalizzato ai nostri segmenti, offrire ai consumatori qualcosa di unico. Segmentazione -> offerta prodotto in molte varianti. Qui ci spostiamo dall'obbiettivo di creazione di domanda ad un obiettivo di quota di mercato. Non ci riferiamo pi a pochi consumatori ma segmentiamo e scegliamo i segmenti target. I concorrenti entrano con tecnologie nuove, migliorate. Aggiustamento prezzi in base alla qualit/segmento. Maturit: Le vendite smettono di crescere e raggiungono il picco massimo. L'obiettivo quello di erodere la quota di mercato ai concorrenti(crearla creando fedelt), per l'impresa fondamentale essere percepita come migliore. L'impresa deve differenziare (fondamentale). ricerchiamo consumatori con esigenze particolari. Bisogna evitare la concorrenza basata sul prezzo perch cos si abbassa la redditivit, ma puntare sulla differenziazione e qualit. Le imprese che raggiungono questa fase sono in una posizione favorevole. I prodotti nella fase di maturit garantiscono profitti elevati. Iniziamo a parlare di marketing relazionale ossia costruire una relazione di lungo periodo con i consumatori. Ancora la segmentazione, ancora aggiustamento prezzi. Ancora vogliamo farci percepire come diversi. La tecnologia stabilizzata. La distribuzione intensiva e non pu essere aumentata. Declino: Le vendite calano, la domanda decresce, gli interessi dei consumatori si sposta altrove. Altri prodotti attirano di pi. L'impresa o cambia e va su altri mercati (disinveste) oppure si concentra su quei pochi consumatori al quale il prodotto interessa ancora (nicchie di mercato). Non tutti i prodotti arrivano a questa fase. E' possibile che il prodotto venga rivitalizzato e cos le vendite ritornano a crescere. L'offerta limitata, la tecnologia obsoleta, la distribuzione povera e il prezzo pu essere molto alto/o basso a seconda. Vogliamo che l'introduzione e lo sviluppo siano brevi, rapide, mentre la maturit pi lunga possibile.

TARGETING ET POSIZIO NAMENTOTarghettizziamo i nostri segmenti. Quali segmenti servire? Tutti, uno, due? Dipende da quali sono gli obiettivi dell'impresa. Economie di scala, focalizzazione, adattamento dell'offerta a ciascun segmento? 1. 2. 3. 4. 5. Strategia di concentrazione: offriamo un prodotto ad un segmento Strategia selettiva: identifico vari segmenti con vari bisogni ed offro a loro diversi prodotti Specializzazione di mercato: mi concentro sui bisogni di un segmento e gli offro diversi prodotti che aiutano a risolvere il problema di questo segmento, prodotti che aiutano a rispondere al bisogno Specializzazione di prodotto: offro 1 prodotto a diversi segmenti Copertura di mercato: mi occupo di tutti i segmenti e gli offro diversi prodotti.

Ci muoviamo fra 2 estremi. Un prodotto standardizzato, per tutti, mass marketing, "contro segmentazione" Massima segmentazione, molta personalizzazione, ad ogni cliente il suo prodotto ad hoc su misura "marketing one to one", iper segmentazione. Vogliamo standardizzarci od adattarci? Una volta che l'impresa ha segmentato e ha deciso quali segmenti servire: pensiamo al posizionamento, ha a che fare con la percezione dei consumatori. Ossia costruire, trovare una posizione del prodotto nella mente del consumatore (immagine di marca). Ci si posiziona usando le 4 leve del marketing operativo, Cominciamo a passare dall'analisi all'azione. Basi di posizionamento: che

ci aiutano a posizionare il prodotto, a renderlo diverso rispetto ai concorrenti per ottenere un vantaggio competitivo. Una marca per cosa, per chi, per quando, contro chi?

In base alla qualit rispetto ai concorrenti,nel caso il nostro prodotto sia migliore rispetto a certi attributi In base al prezzo, se il nostro prodotto costa poco (ryanair), prodotto pi conveniente. In base alla forza e all'immagine della marca. Possiamo posizionare rispetto ad una certa qualit, rispetto alle occasioni d'uso, rispetto alla concorrenza, o di rottura (tecnologie che offrono un nuovo modo di risolvere i problemi) Possiamo scegliere diverse variabili per posizionare il prodotto, possiamo posizionare non solo rispetto ad una variabile (unique selling position) ma anche pi insieme, diciamo pi cose ma la comunicazione meno di impatto. Ci pu essere infatti sottoposizionamento quando i clienti potenziali hanno una vaga idea di quale sia il fattore distintivo o rivendicato dalla marca, quindi non ci vedono nulla di speciale. Sovraposizionamento quando hanno una immagine troppo ristretta della marca, specializzata, oppure posizionamento confuso perch l'impresa avanza troppe rivendicazioni sul prodotto, oppure posizionamento ambiguo, quando i potenziali clienti non riescono a credere ai vantaggi promessi Mappe percettive: rappresentazione cartesiana di quello che c' nella mente del consumatore. Strumento di analisi che ci permette di capire come i consumatori percepiscono i vari brand in una categoria di prodotto. Negli assi si mettono 2 attributi fondamentali ed il consumatore colloca il prodotto in base a come lo percepisce.

ANALISI DEL PORTAFOGLIO ATTIVITCome una impresa gestisce pi prodotti, pi attivit ognuna delle quali richiede una propria strategia. Capire come scegliere le strategie per ogni prodotto, attivit. Abbiamo 3 strumenti che giungono allo stesso risultato (ossia capire quale strategia implementare relativamente alle proprie attivit): matrice BCG, attrattivit & competitivit, Analisi Swot. Offrono angoli di studio differenti. Ogni strumento ha dei limiti, possono essere usati congiuntamente. Si basano su ipotesi differenti. Posizionamento strategico: l'impresa deve decidere come posizionare le proprie attivit sul mercato. L'impresa pu occuparsi di gestire prodotti che attraversano diversi momenti di cicli di vita. Alcuni in fase di maturit, altri in fase di declino, quindi richiedono competenze e risorse diverse. Il concetto base di oggi : capire, analizzare situazioni e impostare una strategia per gestire brand e prodotti differenti. Parliamo di Strategic Businness Unit . Le grandi imprese gestiscono attivit differenti, ognuna delle quali richiede una propria strategia. L'impresa vista come insieme di SBU, definito come "un singolo comparto che contribuisce in modo indipendente al fatturato dell'impresa" . Come gi detto le imprese vista come un insieme di attivit strategiche, ogni prodotto richiede strategie differenti, quindi le imprese spesso si occupano di gestire diverse SBU. Es. Walt Disney. Attivit diverse che vogliono competenze diverse, sfrutta il marchio comune ed estende le attivit. Parola d'ordine DIVERTIMENTO (filo conduttore tra questi prodotti e servizi). Ci sono categorie diverse di prodotto. Scelta della strategia. Un'impresa pu contare su un vantaggio competitivo quando in grado di offrire prodotti con elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti, si basa sul concetto di unit. In fase di pianificazione l'impresa a studiare e capire le determinanti su cui si fonda il vantaggio competitivo dell'impresa. Il vantaggio pu basarsi sulle qualit rispetto al concorrenti, le diverse SBU possono avere vantaggi competitivi coerenti, o pu avere vantaggi competitivi differenti. E' importante guardare l'andamento della domanda, l'attrattivit in termini di sviluppo, il ciclo di vita del prodotto. Vantaggio competitivo: una dimensione di vantaggio (caratteristiche, attributi), che rende un prodotto diverso e chic rispetto a quelli dei concorrenti. Il vantaggio sostenibile quando dura nel tempo, ossia quando difficilmente imitabile dai concorrenti. Pi il vantaggio si basa su dimensioni difficilmente imitabili pi competitivo. Vantaggio competitivo esterno (quando parliamo di differenziazione rispetto alla concorrenza): attributi distintivi che costituiscono un valore per il cliente. Si fonda su qualit, attributi distintivi per il quale il cliente disposto a pagare un costo aggiuntivo, solo perch di un certo marchio. E' una strategia di differenziazione rispetto alla concorrenza. A livello di

posizionamento, mappe di posizionamento, il nostro prodotto percepito come unico, diverso, differente rispetto ai concorrenti. Vantaggio competitivo interno: si basa sulla superiorit dell'impresa di contenere i costi, nel controllo dei costi di fabbricazione, gestione del prodotto. Quindi vantaggio sul lato dei prezzi, dei costi di produzione pi bassi. L'imp. ha competenze e risorse tali da gestire la produzione in modo super efficiente. Una volta definite le linee di vantaggio competitivo dell'impresa (ossia se commercializza prodotti con vantaggio interno od esterno) poi necessario definire strategie specifiche per ogni attivit strategica (analisi del portafoglio di attivit). Ossia come fare a gestire le diverse attivit in cui l'impresa opera. L'obiettivo di inquadrare ogni attivit, capire quale strategia pi adatta a mettere a disposizione risorse necessarie per mettere in atto la strategia. Quindi per analizzare il portafoglio attivit si utilizzano due dimensioni di analisi: 1. 2. attrattivit del mercato in cui l'impresa opera. Si selezionano i rami, mercati pi attrattivi, si scelgono i segmenti pi attrattivi. Lo si fa in base alle risorse e competenze dell'impresa competitivit dell'impresa in ognuno dei prodotti/mercati considerati. Studio del posizionamento dell'impresa rispetto ai concorrenti.

Effettuare una analisi del portafoglio prodotti significa capire quali prodotti l'impresa commercializza e valutare l'attrattivit del mercato/prodotto e la posizione competitiva dell'impresa. Gli strumenti sono la MATRICE BCG, Matrice "Attrattivit-Competitivit" e "Analisi SWOT (punti di forza e debolezza, opportunit minacce). Questi 3 metodi si fondano tutti sulle due dimensioni di attrattivit e competitivit. Ogni metodo per analizza in modo diverso queste 2 dimensioni.

LA MATRICE DEL BOSTON CONSULTING GROUPAttrattivit significa: tasso di crescita del mercato di riferimento. Pi il tasso alto, pi il mercato attrattivo. Competitivit significa: la quota di mercato dell'impresa relativa al concorrente pi pericoloso. Le ipotesi su cui si basa questo modello sono due. La prima ipotesi relativa alla dimensione di competitivit. Ipotizziamo che grazie all'esperienza l'impresa che detiene alta quota di mercato riesca ad avere vantaggi legati alla riduzione dei costi. Effetto esperienza: (maggiore QM, minori costi?) E' un fattore legato all'esperienza che l'impresa ha nell'operare in un certo businness. Ha a che fare sia con il volume d'affari, sia con il tempo che l'impresa opera in questo businness. La seconda ipotesi si basa sull'attrattivit, sul tasso di crescita di mercato elevato. Il prodotto che si trovano in questo mercato potenzialmente possono offrire alti guadagni all'impresa ma richiedono investimenti ingenti per essere sostenuti.

Mucche da mungere: alta quota di mercato, basso tasso di crescita. Chiamati anche prodotti da reddito poich sono quei prodotti con cui l'impresa pu ottenere ingenti guadagni senza alti investimenti. Operare in un mercato con basso tasso di crescita vuol dire operare in mercati maturi. Ci sono in questa fase prodotti consolidati, i concorrenti pi deboli sono usciti dal mercato, non pi possibile espandere la domanda, ma si pu solo erodere la quota di mercato. Sono prodotti interessanti da gestire, si raccolgono i frutti del lavoro fatto. Dogs: Prodotti che hanno una quota di mercato bassa in un mercato che non cresce pi. Cio siamo in un mercato maturo dove si potrebbe guadagnare qualcosa, ma non abbiamo una quota di mercato alta. I vantaggi sono per gli altri. Non si pu fare molto per questi prodotti perch il mercato gi maturo. Quindi le imprese che hanno maggiore quota di mercato vendono prodotti come i nostri ma a P pi bassi, ed difficile rimanere in vita. L'idea quella di disinvestire, sottomettere l'attivit.

Problem Children: prodotti caratterizzati da una forte incertezza. Perch il mercato cresce velocemente e l'impresa ha una bassa quota di mercato. Siamo nelle fasi iniziali del ciclo di vita, le vendite crescono velocemente. E' possibile che i prodotti acquisiscano quota di mercato e passino nella STAR, oppure se non ci riusciamo, quando il mercato abbasser il tasso di crescita diventeranno dogs. Bisogna investire nella direzione giusta, riuscire ad avere una quota di mercato tale da rientrare con gli investimenti sostenuti. Quindi l'obiettivo quello di accrescere QM per farli passare a star (QM = quota di mercato). Star: Alta quota di mercato, alto tasso di crescita della domanda. Sono prodotti che se gestiti correttamente diventeranno mucche da mungere. E' quindi necessario investire molto per sostenere questi prodotti, perch abbiamo una QM elevata. Quindi sono prodotti che potenzialmente possono essere molto redditizi ma assorbono molta liquidit. L'impresa deve cercare di avere un portafoglio di attivit bilanciato, cio che abbia mucche da mungere, star che andranno in mucche, e cercare di favorire per i prodotti question mark questo tipo di traiettoria. Analizzare il portafoglio attivit significa questo, fare una foto della situazione e cercare di prevedere le traiettorie di sviluppo. Es. Kodak: prima i suoi guadagni erano sulla vendita di rullini. Poi la domanda calata grazie alle digitali. Il vantaggio competitivo su cui si basava non esiste pi. Quindi Kodak si dovuta adeguare ed aggiornare il suo portafoglio prodotti, cominciano a vendere digitali (UPDATE: la kodak fallita quest'anno).I rulli sono stati mucche da mungere, ma sono diventati dogs. Strategia: disinvestimento. La digitali era una question mark, poi spostate in stelle e se riescono a mantenere una quota di mercato elevata diventeranno mucche da munge