apple itv - korean

Apple iTV

Jimmy Park

Dec 11, 2011

Seeing IBM Watson, what comes to your mind?

들어가기에 앞서…

이게 뭘까요 ? IBM Watson 이라는 컴퓨터입니다 . Watson 은 지난 `11 년 초 제퍼디 챔피언들과의 게임 대결에서 완승을 거두었죠 .참고로 제퍼디는 이런 류의 스피드 퀴즈 게임입니다 . “ 죄와벌을 쓴 작가의 고향이고 , 러시아의 수도이기도 하며 , 심한 대륙성 기후로 겨울에는 최저 영하 40 도까지 떨어지기도 하는 이 도시는 무엇일까요 ?”

이렇게 문제를 내면 1.5 초 내에 문제의 의도를 분석해서 정답을 맞춰야 하는 거죠 .컴퓨터가 사람의 말을 알아듣고 더 빨리 문제를 맞추는 수준에 까지 왔다는 겁니다 .

자 여기서 질문은… IBM 이 왜 이런 컴퓨터를 만들었을까요 ? 이런 기술은 도대체 어디에 쓸 수 있을까요 ?한번 생각해 보시죠…

Hold that thought… and let’s begin !

IBM 이 왜 이런 컴퓨터를 만들었으며우리는 이 기술을 도대체 어떤 용도로 쓸 수 있을까요 ?한번 생각해 보시고…

자 그럼 , 그 생각을 옆에 잠시 접어 두고 , 본격적으로 Apple 에 대한 이야기를 시작해 보겠습니다 .

발 단

설마 했던 경험

우리는 Apple 이 직접 휴대폰을 만든다는 루머들이 쏟아져 나왔을 때많은 사람들이 그게 과연 잘 될까 했던 의심을 했었는데 ,실제 Apple 이 iPhone, AppStore 을 통해 기존 휴대폰 사업의 Game Rule 을 바꾸면서사람들의 삶이 송두리째 바뀌어 가는 놀라운 변화를 경험하게 되었지요 .

그리고 연이은 Rumor…

“There are rumors, but no single thorough analysis”

놀란 가슴이 가라 앉기도 전에`11 년 이후에 Apple 이 TV 를 직접 만들거라는 Rumor 들이 연이어 터져 나오고 있네요 .하지만 대부분 “카더라” 통신에 기반한 개인들의 추측 또는 주장일 뿐 Fact 에 기반한 심도있는 분석은 찾아 볼 수가 없었지요 .

그래서 직접 한번 분석해 보기로 했습니다 . 만약 정말 Rumor 처럼 Apple 이 또 TV Industry 를 강타한다면…

그 Impact 라고 하는 것은 …

논 리

이 심각한 문제에 대한 우리의 논리는 ?

정말 Apple 이 TV Set 를 직접 만들까 ?

글쎄… 확실치는 않지만… 음… Maybe Not.

그래 ? Why Not?

Industry 특성상 , TV 사업은 박한 Margin, Low Entry Barrier 등의 특성을 지녔으므로 High Margin 을 추구하는 Apple 에게는 매력적이지 않을 것임 .

TV 의 사용 Scene 의 특성 상 , 켜있는 시간의 대부분이 주로 방송 Con-tents 를 소모하는 시간이므로 그 외에 다른 응용을 통해 혁신을 이루어 내기가

쉽지 않음 .

Industry 구조상 , TV 는 방송사업자 , 영화사 , 케이블사업자 , 유통업체 , 제조사 등 상당히 복잡한 value Chain 구조로 되어 있어서 모두를 만족시키는 새로운

Game Rule 을 만드는 것이 쉽지 않음 .

고객 특성상 , Mobile 고객들과는 달리 TV 고객은 수동적으로 Con-tents 를 소모하는 특성을 지녔으므로 Couch Potato 들의 고객

Behavior Change 를 가져오는 것은 어려움 .

Sounds Logi-cal…But

어딘가에서 들어 본 듯한… déjà vu

Industry 특성상 , Mobile 사업은 기존에 Apple 이 Play 하던 PC, MP3 시장과는 달라서Value Chain 상 절대 강자인 Carrier 의 영향력 때문에 Apple 이 새로운

시도를 하기는 쉽지 않을 것임 .

Mobile 의 특성상 , 통화가 기본이므로 Multimedia 에 강한 Apple 이라고 하더라도 통신기술을 접목하여 통화 품질 중심 제품 경쟁력을 가지는 것은 쉽지

않을 것임 .

과거에도 Smart Phone 에 대한 시도는 있었으나 니치마켓에 지나지 않았음 . Mobile

에서의 혁신은 “통화 MP3 카메라 초박형디자인” 등 특정 Theme 을 극대화 시키는 것임 . 다음 Theme 이 무엇인지 먼저 찾고 구현하는 것이 성패의 갈림길이 될 것임 .

고객 특성상 , Mobile 은 고객층이 다양하기 때문에 , 복잡한 응용을 추가하고 Touch Screen

을 만들어 사용 복잡도를 증가시키는 것을 대다수 고객들은 수용하지 않을

것임 .2006 년 당시에도 우리 논리는 Sounds Logical 했음…

정말 Apple 이 Mobile Phone 을 직접 만들까 ?

글쎄… 확실치는 않지만… 음… Maybe Not.

그래 ? Why Not?

하지만 결과는…

2007 년 4월

iPhone2008 년 6월iPhone 3G

2009 년 6월iPhone 3GS

2010 년 6월iPhone 4G

Tablet 은 고객 Merit 관점에서 Positioning 과 Killer 응용이 불분명함 .

Smart Phone, e-Book, Net-

Book, Notebook 등 많은 대체품이 존재 .

또 하나의déjà vu

어떻게 이런 일이 ?

비밀은… 뒤를 보며 앞으로 나아가는 습관

우리의 “ Maybe Not” Logic 은

과거의 Game Rule 에 근거를 두고 있었고 ,

Apple 의 전략은미래의 새로운 Game Rule

을Drive 하고 있었다 .

실패한

Game

Theory

“Maybe Not” Apple iTV?

또 하나의 déjà vu

그렇다면…지금부터 우리의 접근은

어떠해야 하는가 ?

이제부터는철~ 저히

Apple 의 입장에서생각하자 .

내가 만약 Steve Jobs 라면 ?

미래 전략 큰 그림 에서 , TV 시장으로 사업을 확장해야 할까 ?

그리고 어떤 Ecosystem 으로 TV 시장의 Game Rule 을 바꿔 나가야 할까 ?

그렇다면 TV 시장에 들어가기 위해 넘어야 하는 산은 무엇이 있을까 ?

그 산을 넘기 위해 이번엔 어떻게 제품과 서비스를 차별화 시켜야 할까 ?

이 해

1. Apple 은 어떤 회사인가 ?

Phase 1(1976~1992)

Phase 2(1993~1997)

Phase 4(2004~Present)

Phase 3(1998~2003)

Apple I (1976)

Apple II (1977)

Apple II+ (1978)

Lisa /Lisa 2 (1983)

Macintosh 128k (1984)

Macintosh II (1987)

Macintosh Portable (1989) Macintosh

Quadra 700 (1991)

PowerBook 100(1991)

PowerBook DuoDock(1992)

개인용 컴퓨터에 집중

PC

PC Chaos i - Era Ecosystem


Phase 1(1976~1992)

Phase 2(1993~1997)


Phase 3(1998~2003)

사업 확장 모색 , but …

PC

Macintosh Centris Series (1993~)

Macintosh Quadra Series (1993~)

PowerBook Series (1993~)

Mobile

Workgroup Server Series (1993~)

TV

Macintosh TV (1994)

Power Macintosh Series (1993~)

Newton Message Pad (1993.8~1998.2)

eMate 300 (1997.3~1998.2)

X X X


기술력은 좋으나 그리 위협적이지 않은…

Phase 1(1976~1992)

Phase 2(1993~1997)


Phase 3(1998~2002)

단순화 + 감성 중심

PC

iMac (1998) Power Mac G4 (1999) iBook (1999) Power Mac G4 Cube(2000)

iMac (2001) Power Book G4(2001)

iBook (2002) iMac (2002) Power Mac G4 (2002) eMac (2002) iPod (2001)

Music

Jobs is back 90 days before Apple might have gone bankrupt (1997)



Phase 1(1976~1992)

Phase 2(1993~1997)


Phase 3(1998~2003)

확장 , but No Rush

PC Mobile iPod

(2001~)

iPhone

(2007~)

iPad

(2010~)

Home

AppleTV

(2007~)

iMac (2004)

Mac Mini (2005)

Macbook Pro (2007)

iMac (2009)

Macbook Air (2008)



연이은 혁신으로 고객들을 기대하게 하는 …

2. 오늘 APPLE 이 처한 상황은 ?

Apple’s Quarterly Revenue

($M)

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

FY13FY12FY11FY10FY09FY08FY07FY06FY05FY04FY03

CAGR 33%(‘03~’10)

iPod

iPhone

iPad?

2. 오늘 APPLE 이 처한 상황은 ?

현금성자산 보유고 = 92 조 부채 = 0 (’11 년 3Q 기준 )

AppleMSGoogleSECLGE

2.7 조

21 조

48 조

64 조

92 조

80 조(‘11/2Q)

92 조(‘11/3Q)

63 조(‘10/4Q)

고객들의 기대는 커져만 가고 ,

기존 제품들을 통한 성장 곡선은

점점 완만해져 가고 ,

손에 쥐고 있는 현금은 많고 ,

말하자면 ,뭔가 또 하나의

큰 덩치 신규 사업 확장을 고민하고 있을법한 …

Knowing that …

전 략

그렇다면 , 첫 번째 질문 ,

Apple 미래 전략의 큰 그림은 무엇인가 ?

Digital Hub 전략 (2001 MacWorld)

인터넷 시대에 다양한 디지털 기기들의 출현 , 디지털 라이프스타일 시대 도래

하드웨어 , 소프트웨어 , 서비스를 엮어주는 Hub 가 필요 (Mac + iTunes 발표 )

누구나 그릴 수 있는 그림 , 누구나 할 수 있는 말

…

그저 말뿐이 아닐까 ?

그 날 이후 APPLE 이 걸어온 길

MP3P • iPod

• iPhone

• iPad

• AppleTV

• iPod video

• iPhone 3G

•AppleTV2

• iPad2

• iPhone 4S

Tablet

• iPod Touch

• Music

• iTunes Store• Video

•App. Store• Books

• iCloud

• 영화 ,Game

• iPhone 4

TV Box

SmartPhone

S/W• iOS 5.0• iOS

- iPhone• iOS 4.0• OS X 10.0

- Mac

Service

H/W

Cloud

ContentStore

• iTunesContentMgmt.

O/S

PC • iMac

• MobileMe

• iPad3

• Macbook Air• Macbook Pro •Macbook Air2

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

이를 전략 개념도로 풀어 보면 … 2010 년 까지는 …

iPod- Music, 동영상

2001~

iPhone- Music, 동영상 , ( 영상 )

통화 ,Game, Email

2007~

iPad- Music, 동영상 , Game,

Email, Book

2010~

Mac- Digital Hub

2001~

AppleTV- 동영상 , 영화

2007~

( 타사 TV)

나름 , Digital Hub 전략을 구현하고는 있었으나

불편함 단절성

두 가지 문제 …

그래서… 2011 년부터는 ICLOUD 를 통해…

Mac

iPhoneiPod iPad

Digital Hub

AppleTV

그리고… IOS5 를 통해…

iPodiPhone

iPad

Digital Hub

iOS5

GameBook

Music

동영상Movie

Mac

AppleTV

동영상사진화면

불편함과 단절성의 문제는 어느 정도 해결 ...

완벽한 사용자 경험은 아직도 먼 길

하지만

그렇다면왜 그토록 완벽해야 하는가 ?

우리가 여기서 기억해야 할 것 ,뒤에 숨겨진 의도

지상 최대의 목표 , 사용자 Lock-in

5GB

편하다

진짜편하다

내 사진과 영화와 문서가 자동으로 쌓이면 쌓일 수록나는 점점 더 편리해지고

Apple 은 점점 더 강력해진다

새로운 사실 ? 무서운 Apple?

알만한 사람들은 모두 알고 있는Lock-in 의 불편한 진실

결국 “완벽한” 편리함 앞에서는알면서도 Lock-in

Nope !

완벽한 편리함을 받고 , 선택의 자유를 내준다

그렇다면 Apple 은 왜 사용자 Lock-in 을

지상 최대의 목표로 삼는가 ?

5 년 뒤 APPLE 경쟁력에 대한 우려

디자인

UX

Software

App.

서비스

Hardware

경쟁사 수준 향상으로

디자인 , UX 차별화가

점점 쉽지 않아질 것임

경쟁사의 Hardware Spec. 이미 추월

Web OS 로 인해 App, Software 차별화가 점점 어려워 질 것임최근 10 년간 Apple 이 쌓아왔던 경쟁 Factor 의 약발이 점점 약해질 우려가 있음

그 전에 Customer Base 를 넓히고 그들을 Lock-in 시키는 것만이 지속 성공의 Key

목표는 “원숭이가 나무 타는 것처럼” 쉬운 …

결국 , 완벽주의자 Jobs 는

완벽한 편리함을 제공하여사용자 Lock-in 을 이루기

위해“ 뭔가” 하고 싶어 할 것임

이쯤에서 두 번째 질문 ,

그 “뭔가”가 Apple Logo 가 선명히 박힌

TV Set 일까 ?

외부적인 분위기는 무르익고 있다

2008 년 이후 Yahoo, Google 등이 인터넷 연계한 TV Solution 을 소개했으나 …

최근 제조사 들이 Marketing 차원에서 Smart TV 를 밀고는 있으나 …

Yahoo Widget TV (2009)

Samsung Apps TV (2010) Google TV (2011)Google TV (2010)

Samsung Smart TV (2011)LG Smart TV (2011)

Smart TV 에 대한 인지도는 높아지고 있으나 ,

아직 아무도 고객을 감동시키는사용자 경험을 제공하지 못 함

내부적인 분위기도 역시 무르익고 있다

“I finally cracked a way to make an Apple television with an interface simple enough for my liking, one that would integrate with the company’s new iCloud service.”

“ 드디어 Apple TV 를 새로운 iCloud 서비스와 아주 혁신적으로 쉽게 연결시킬 수 있는 방법 을 알아냈다 .”“The Apple television would be seamlessly synced with all of your devices.”

“Apple TV 는 모든 기기와 seamless 하게 연결 되어질 것이다 .”

그러면이렇게 내 / 외부적으로 무르익은

TV 관련해서…

Apple 입장에서어떤 Approach 가 가능한가 ?

APPLE TELEVISION, 세 가지 가능성 …

AppleTV 의 확장1

Third Party TV 에AppleTV Embedding

2

Apple 독자적 iTV Set 개발

3

HDD 없이 Content Streaming 만 지원Fox, ABC, NBC, Disney, MLB, NBA 등 지원’10 년 4Q 출시 후 3 개월 간 판매 대수 : 100 만대 , 가격은 $99

1 APPLETV 의 확장 ?

$100 Million

$3.5 Billion

690 만대 x $499

$3.7 Billion

730 만대 x $499

iPad2(’11 년 2Q 출시 후 3 개월 )

iPhone4(’10 년 3Q 출시 후 3 개월 )

AppleTV2(’10 년 4Q 출시 후 3 개월 )

연 매출 100 조를 바라보는 Apple 의 입장에서 ,

최대 4천억 수준의 AppleTV

그 “뭔가” 가 되기엔너무 규모가 작다

2 THIRD PARTY TV 에 APPLETV EMBEDDING?

Speed - 기능은 이미 상당부분 구현되어 있음

Risk- TV Set 자체 생산을 위한 큰 투자가 필요 없음

Learning- TV Set 개발 및 생산에 대한 간접 경험을 해 볼 수 있음

Brand - Apple Logo 없이 다른 Apple 제품들과 Leverage 어려움

Control- UX, Design 등 차별화를 위한 Full Control 을 가질 수 없음

Lock-in- 기존 Apple 의 고객이 이 TV를 사고 싶게 만들 Point 가 약함

이 것이 진정 Steve Jobs 의 유작인가 ?

앗 ! 다시 이 그림은 ?

Remember this?

Motorola ROKR E1

“Apple 이 휴대폰을

만든다더라”

“ 역시 Apple 이 휴대폰을

직접 만드는 건쉽지 않구나”

“Apple 이 Motorola와 협력 경험을

바탕으로직접 더 혁신적인

휴대폰을 만들지도…”

2004.6

Apple, Motorola협력하여

Phone 개발 시작

2005.2

Apple, Cingular 와비밀 회의

(iPhone 컨셉 공유 )

2005.9

MotorolaROKR

2007.9

AppleiPhone

연습 게임

본 게임

Third Party TV 에 Embedding?

그럼 다시 질문 ,

만든다면 , 아마도 연습 게임

그렇다면 본 게임은 ?

아마도 준비하고 있을 것

3 APPLE 독자적인 ITV SET 개발 ?

이게 바로 본 게임

완벽한 편리함을 제공할 수 있는 Apple 독자적인 TV꼭 ! 만들고 싶을 것이다

장 벽

마진이 박하고 경쟁이 치열…

대형 판넬 수급이 문제 ..

모바일과 유통구조가 다르기 때문에…모바일처럼 보조금 받는

비즈니스모델이 아닌데 ..

모바일 처럼 성능 차별화 , 새로운 UX 나오기 어렵다

모바일 기기와 달리TV 는 방송시청이 핵심용도라

차별화가 어렵다

iTV 사업을 위해 Apple 이 넘어야 하는 산들은 …

애플은 TV 제조 역량과경험이 부족… .

음악과 달리 TV 핵심 컨텐츠인 방송 , 영화 ,

동영상 확보 어렵다

TV 는 life cycle 이 길어쉽게 바꾸기 어려워 ..

이를 크게 다음 3 가지로 분류해서 생각해 보면 …

2

TV 고객은 수동적으로 content 를 소모하므로 고객 behavior change 가 어렵다 (Lean Back)

1 마진이 박하고 경쟁이 치열하다

3관련 업체들의 이해 관계가 복잡하게 얽혀서 새로운 Ecosystem 구축이 쉽지 않다

마진이 박하고 경쟁이 치열하다 ?

TV 제조사 영업 이익률 : 3%

판매가

제조마진

제조원가 유통비용

영업이익기타경비인건비

BestBuy 등 북미 대형유통업체 판매가의 30% 이상 요구재고에 대한 Buy Back 계약유통 관련 Hidden Cost

1. 기능 복잡도 증가에 따른 제조원가 상승 2. 치열한 경쟁 구도 심화에 따른 판가 하락3. 제조 마진 대부분을 유통비용으로 지불한 것이 주 원인 ..

1

일반제조모델

핵심기술 내재화

단일모델 대량

생산

공용부품화

iOS, AP 공통 적용

제조 원가 판가

Apple제조모델

Apple A4 ($15) VS. 퀄컴 스냅드래곤 ($30)

플래쉬 메모리 전세계

생산량 25% 구매

원가

H/W 성능

Services(iCloud, iTunes, etc.)

기 능(UX, Applicaions)

H/W 성능( 화질 , 3D, etc.)

기 능

Services

Brand

Brand

판가(△ = 프리미엄 )

하지만 , 상대적으로 APPLE 의 경우에는 ?

TV 제조사 TV 제조사

게다가 , 유통 측면에서는 ?

New York 5th Avenue

Apple Store

북미 3 대 가전 유통채널 중 하나 - ’10 년 매출 : Bestbuy (38 조 ), Walmart (20 조 ), Apple Store (9 조 )

매장 수 326 개 (북미 238 개 ) ’11 년 1Q 방문자 7,110 만명

단순 판매가 아닌 홍보 , 전시 , 체험 및 기술 상담 / 지원의 공간

iTV 의 상담 , 판매 , 배송 및 사후 서비스 등의 공간으로 활용한다면 ?

TV 제조사 (3%) & BestBuy (30%+)Apple & Apple Store (??%)

TV Industry,결코 마진이 박하다고만단정지을 수는 없는…

적어도 Apple 에게는…

Lean Back 고객들의 Behavior Change 가 어렵다 ?2

<TV 시청 중 Mobile 기기 동시 사용 빈도 >

42%11%

28%

7%12%

매일 일주일에 몇 번

한 달에몇 번

한 달에한번 Never

40%14%

24%

10%

13%

Smart PhoneTablet

(Source: Nielsen Wire - 2011 2Q 기준 )

<TV 시청 중 Mobile 기기 사용자의 행동 >

46%

(프로그램 도중 ) 이메일확인

59%

60%

42%

42%

30%

29%

45%

19%

13%

(광고 도중 ) 이메일확인

(프로그램 도중 ) 무관한 정보탐색

(광고 도중 ) 무관한 정보탐색

(프로그램 도중 ) SNS 방문

(광고 도중 ) SNS 방문

스포츠 점수 확인

TV 프로그램과 관련한 정보탐색

광고와 관련한 제품 정보탐색

광고와 관련한 쿠폰 및 거래탐색

Apple 이 노력하기도 전에 “이미” 고객들은 변하고 있었다 처음부터 불을 지펴야 하는 게 아니라 기름만 부어주면 되는 상황

TV Industry 는 새로운 Ecosystem 을 만들기 어렵다 ?3

Mobile Industry 대비 TV Industry 는 실제로 …

1. Carrier 외에도 Content Provider, Service Provider, 광고주 , 유통사 , 제조사 등 훨씬 복잡한 Stakeholder 구조2. 특히 그 중 제조사의 영향력은 절대적으로 미약3. 지역별로 특화된 규제 등으로 인해 Fragment 된 시장

ContentProvider

ServiceProvider Users Channel

TV제조사

광고주

STB제조사

OTT?App

Community?

Private

CP?Cloud

?

Internet TV?

Apple’s Ecosystem 전략

혼란을 틈 타유관업체의 약점을 활용 ,

Win-Win 의 조건을 제시하여Hegemony 확보

Apple Ecosystem 의 핵심은 “ Hegemony”

Apple 은 지금 까지…

Industry 변화의 Crisis

속에서

기존 업체의 Pain Point 를

활용해

Win-Win 의 미끼를 던져

Hegemony 를 잡았다

다시 말해서 ,

기존 업체들의 Pain Point 만

있다면 Apple 은 그 점을 파고들

여지가 있다

2 등의 비애“1 등을 따라잡으려면 뭔가 계기가 필요해 ... 기지국 , 통화 품질 같은 것들은 이제 아무리 많이 투자를 하더라도 더 이상 차별화 포인트가 될 수 없어 ”

불확실성에 대한 두려움“OTT 라는 애들이 나와서 자꾸 Content 를 싸게 달라는데 혹시 이러다가 기존 SP 들과의 주요 사업이 타격을 받는 거 아냐 ?” 이렇게 시청 패턴이 분산되면 광고도 가치가 점점 줄어들 텐데…”

CP- 방송사 , 영화사

SP- Cable, IPTV 사업자

사회 급변에 대한 심리적 부담감“ 스마트폰이다 스마트 TV 다 클라우드다 계속 빠르게 뭔가 변하는데 한번 흐름을 놓치면 앞으로 영영 디지털 문맹이 되는 거 아냐 ? 최소한으로 따라갈 수 있는 정말 쉬운 뭔가는 없을까 ?”고객

각 Stakeholder 마다Apple 이 공략할 Pain Point 는 많다

시간과 방법의 문제일 뿐…

현재 서비스 구조에 대한 불만“ 난 Golf 채널 하나 보고 싶을 뿐인데 , 왜 그걸 보려고 월 $80짜리 Premium Package 서비스에 가입해야 하지 ? 아 짜증…”

결국 ,과거의 Game Rule 에 기반하여

우리가 우려했던 장벽들은…쉽지 않다고 생각되는 이유일 뿐

정말 안 되는 이유는 아니다

쉽지 않다 안 된다

제 품

목표

Missing Piece

확보 Strat-egy

Gap 분석

자사 역량 분석외부 기술 검토

내부 확보 :

외부 확보 :

R&DRecruit-ing

특허

외부협력

M&A ( 기술 / 특허 /인재 )

3 4

1 2

1 외부 협력

애플은 글로벌 콘텐츠 제공업체와 개발업체들과 협력해 가입자 기반 비디오 서비스를 준비하고 있는 것으로 확인됐다 . Jefferies & Co. 는 애플이 현재 게임 , 음악 등을 중심으로 서비스를 제공하는 아이튠스 서비스와 별개로 비디오 중심의 콘텐츠 사업을 추진하기 위해 관련 업계와 접촉 중이라고 복수의 업계 관계자들을 통해 확인했다고 밝혔다 .

‘Apple is working on new technology to deliver video to televisions, and has been discussing whether to try to launch a subscription TV service, according to people familiar with the matter.’‘ 애플이 텔레비전에 비디오를 보내는 신기술을 개발하고 있으며 , 가입자 기반 TV 서비스

출시 시도를 할지 여부를 논의해 왔음…’(2011 년 8월 26 일 Wall Street Journal)http://online.wsj.com/article/SB10001424053111904875404576530871704590688.html

비디오 콘텐츠 가입자 기반 서비스 준비를 위해 관련 업계와 접촉…

http://online.wsj.com/article/SB10001424053111904875404576530871704590688.html

디스플레이 부품 업체에 투자 , 샘플 구매 등다각적인 제휴를 시도…

로이터통신은 18 일 "애플이 아이폰 · 아이패드용 LCD패널을 확보하기 위해 샤프에 10억 달러를 투자할 계획 " 이라고 보도했다 . MF 글로벌 FXA 증권도 보고서를 통해 "애플이 샤프의 가메야마 공장에 투자할 가능성이 크다 " 고 전망했다 . 가메야마 공장은 아이패드용 패널로 많이 쓰이는 저온폴리실리콘 (LTPS) 패널을 생산하고 있다 . (2011 년 6월 )

씨넷뉴스는 일본 현지 언론을 인용해 애플이 도시바 LCD 공장에 12억 달러를 투자한다고 보도했다 . 도시바가 건설한 신규 LCD 공장은 도쿄에서 서쪽으로 200 마일 떨어진 이시카와현에 위치한다 . 내년 초 공사가 시작될 예정이다 . 운영은 저온 폴리실리콘 LCD 패널을 생산하는 도시바의 모바일 디스플레이 사업부가 맡는다 . 완공되면 도시바의 패널 생산량은 두배로 늘어날 것이라고 씨넷뉴스는 전했다 . (2010 년 12월 )

관련 업계에 따르면 LG 디스플레이는 최근 애플로부터 1000 대 규모의 TV 용 OLED 패널 공급을 발주 받은 것으로 확인되었다 . 크기는 55 인치가 될 전망이다 . 이로써 LG 디스플레이는 TV 용 OLED 패널 개발 및 양산에 속도를 낼 것으로 보인다 .( 우리투자증권 종목 보고서 , 2011. 7. 22)

추가 파악 결과…- Apple 이 ’ 11 년 Sharp, LGD, AUO, 삼성 등의 회사에 대형 Display Sample 및 Proposal 을 요청하였고 이에 각 회사들이 Sample 을 제출했으나 그 이후 별다른 Feedback 이 없어서 기다리고 있는 상태임- 현재로서 Apple 은 4K2K (Sharp) 또는 OLED (LGD) 를 우선적으로 고려하고 있다고 보이나 , 당장 55” 로 시작 할지는 의문임- LGD 는 55” OLED Prototype 이 내년 예정이나 가격 및 기타 이슈 고려 시 상용화에 몇 년 추가 소요 예상- 최근 Sharp 관련 기사는 ’ 12 년 출시 예정인 iPad3, iPad Mini 대응 준비 과정에서 나온 Rumor 로 추측됨

(Source: Microsoft 내부 관계자 )

Microsoft 가 Apple 에 Kinect 기술 licensing 을 제안…

FINDINGS FROM 외부 협력

-H/W: Display 수급 다변화 , 4K2K or OLED

-S/W & 서비스 : 가입자 기반의 방송 /Video 서비스-UX:

동작 기반 UI

M&A

최근 4 년 내 일어난 M&A 들만 집중하여 검토

Year 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007 2008 2009 2010 2011

M&A 2 2 3 5 - - - 1 - 1 2 6 1

2

•PA Semi Inc•la la media•Placebase

•Intrinsity•Quattro Wireless •Siri Inc •IMSense •Polar Rose AB•Poly9 Inc •C3 Technologies

2008 2009 2010 2011

• PA Semi Inc• la la media• Placebase

• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc • IMSense • Polar Rose AB • Poly9 Inc • C3 Technologies

Processor speed 향상기술

Processor design

1. Processor 자체 디자인 A5 (11/3) A6 (12 년 예상 )A4 (10/3)

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc • IMSense • Polar Rose AB • Poly9 Inc • C3 Technologies

Music streamingMusic list 공유

AppleTV2 (10/10)- Netflix Streaming 서비스

iCloud (11/10) - Content 구매 목록 관리

A5 (11/3) A6 (12 년 예상 )A4 (10/3)

2. Streaming / 컨텐츠 관리

1. Processor 자체 디자인

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc • IMSense• Polar Rose AB • Poly9 Inc • C3 Technologies

Mobile 광고 Platform

iAd (10/7)


iCloud (11/10) - Content 구매 목록 관리

A5 (11/3) A6 (12 년 예상 )A4 (10/3)

2. Streaming / 컨텐츠 관리

3. 광고 사업

1. Processor 자체 디자인

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc• IMSense• Polar Rose AB • Poly9 Inc • C3 Technologies

음성 인식 기반 대화형 UX 엔진

iPhone4S (11/10) – Siri 기능 기본 탑재

iAd (10/7)


iCloud (11/10) - Content 구매 목록 관리2. Streaming / 컨텐츠 관리

3. 광고 사업

A5 (11/3) A6 (12 년 예상 )A4 (10/3)1. Processor 자체 디자인

4. 대화형 UX 엔진

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc• IMSense • Polar Rose AB • Poly9 Inc • C3 Technologies

iPhone4S (11/10) – 사진 보정 기능

고화질 사진 / 영상 개선


iAd (10/7)



3. 광고 사업



5. 사진 영상 처리

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc• IMSense • Polar Rose AB• Poly9 Inc • C3 Technologies

얼굴 인식 Photo naming / auto-tagging

iPhone4S (11/10) – 촬영 시 얼굴 인식 기능



iAd (10/7)



3. 광고 사업




6. 얼굴 인식

2008 2009 2010 2011


• Intrinsity• Quattro Wireless • Siri Inc• IMSense • Polar Rose AB• Poly9 Inc • C3 Technologies

( 아직 상용화 된 바 없음 )– Google Maps 을 대체하기 위한 자체 Map solution 확보 중

Maps Web-based map3D mapping

iPhone4S (11/10) – 촬영 시 얼굴 인식 기능



iAd (10/7)



3. 광고 사업




6. 얼굴 인식

7. Web 기반 Map Solution

FINDINGS FROM M&A HISTORY

-H/W: 최적화된 Processor

- S/W & 서비스 : Web 기반 Map, 안면인식 개인인증 , 이미지 및 동영상 처리 , 스트리밍-UX:

음성인식 기반의 대화형 UX-Business Model:

광고 사업

OLED / LCD 디스플레이 개발 양산 전문가 기술 경력 인력 내부 모집 메일 (2011년 2월 )

• TFT device development & optimization on glass or plastic substrate• TFT backplane process integration development for

LCD or OLED displays, including LTPS backplanes• Thin film deposition process development and characterizations• Photolithography and etching process development,

including coating, developing, etching, stripping• Color filter process development, including black matrix, color resin mate-

rial, coating, developing and ITO sputtering• Panel design & layout experiences in TFT device, TFT LCD circuit

and SPICE simulation• Organic EL material & process and associated optical,

power & reliability characterizations• LCD cell process development, including alignment layer material, rubbing,

LC fill, sealant• Active-matrix backplane design & optimization for LCD or OLED applica-

tions and associated circuitry simulations• LCD or OLED optical characterization and overall design optimization

1) http://9to5mac.com/2011/02/16/apple-looking-to-implement-oled-displays-in-future-products/ 2) http://9to5mac.com/2011/02/18/apple-television-in-the-works-apple-job-listing-hints/

3 RECRUITING

TV 및 디스플레이와 노트북의 전원 관리 디자인 기술자 인력 외부 모집 공고 (2011 년 2월 )

http://9to5mac.com/2011/02/16/apple-looking-to-implement-oled-displays-in-future-products/

http://9to5mac.com/2011/02/18/apple-television-in-the-works-apple-job-listing-hints/

FINDINGS FROM RECRUITING

-H/W: LCD/OLED 개발 , 양산 관련 전문가TV 전원 관리 전문가

Apple 은 직접 Inhouse 개발을 안 하는 분야라 할지라도철저한 외주 개발 관리를 위해 내부 전문가를 양성하고 있음

Apple 의 전체 특허 7001건 중 TV 관련 특허는 2141건 (31%)

TV 관련 특허 2)

TV-related Patents 2,141

Technical Categories Total

User interface (touch, remote) 680

Electronic program guide 11

Business model/eco system 133

Media streaming 160

Sensor (camera, microphone) 183

E-Commerce/advertisement 138

Software and data contents (Services through cloud-server) 1822

Internet 2130

Social networking 2109

Display device (LCD, OLED, 3D) 353

Operating systems 415

TV in combination with hard drive 69

Power Management 13

Housing 26

Audio/video/Image Processing 59

TV in combination with other device (smart phone, ipad) 13

4 특허

Apple OR (Network ADJ Innovation) OR (Orion ADJ Network) OR Styleware OR (Nashoba ADJ System) OR (Coral ADJ Software) OR (NeXT ADJ Inc) OR (Next ADJ Software) OR (Next ADJ Computer) OR (Xemplar ADJ Education) OR (Raycer ADJ Graphics) OR NetSelector OR bluebuzz OR (Spruce ADJ Technologies) OR PowerSchool OR (Nothing ADJ Real) OR Zayante OR (Silicon ADJ Grail) OR (Propel ADJ Software) OR Emagic OR Schemasoft OR FingerWorks OR (Silicon ADJ Color) OR (P.A. ADJ Semi) OR (PA ADJ Semi) OR Placebase OR (Quattro ADJ Wireless) OR Intrinsity OR

Poly9) 7001

Apple 전체 특허 1)

< 특허 분류 Key Word >

1) Apple 과 Apple 이 Acquire 한 회사들이 낸 특허 모두 포함같은 특허를 해외에서 출원한 Family 특허도 포함 ( 단 Consortium 으로 매입한 Nortel 의 특허는 제외 )

2) TV 관련 기술분류를 통해 연관된 특허를 모두 포함아래 Category 분류에는 중복 Count 되어 있음

TV 관련 특허는 최근 6 년 사이에 급증하는 Trend 를 보였으며특히 중국 , 한국 중심으로 Family 특허출원이 두드러짐

Apple 의 TV관련 Family 특허 증가율 (CAGR)Apple 의 TV 관련 특허 추이

2005 년 이후 급증생산지 , 큰 시장 ,경쟁업체 국가 중심

Technical Categories 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

User interface (touch, remote) 5 10 18 11 7 8 1 5 5 10 5 10 7 38 31 74 156 132 93 54

Electronic program guide 　　　　　　　　　　　　　 1 1 3 1 4 1 　

Business model/eco system 　　 6 1 2 4 　　 5 5 1 5 6 7 9 10 38 23 6 5

Media streaming 　　 7 1 5 4 1 　 4 6 2 6 7 8 15 13 30 30 16 5

Sensor(camera, microphone) 1 5 7 7 2 3 1 　　 2 3 　 5 22 6 8 46 35 22 8

E-Commerce/advertisement 　　 2 　　 2 　 1 　 14 3 3 5 6 8 14 42 25 10 3

Software and data contents (Ser-vices through cloud-server) 21 40 110 51 54 39 11 34 20 43 37 40 47 95 72 138 301 293 278 98

Internet 23 40 112 54 56 43 13 39 29 48 46 55 63 129 93 201 374 324 284 104

Social networking 22 40 112 53 55 43 13 39 27 47 46 55 63 128 93 198 369 321 283 102

Display device(LCD, OLED, 3D) 12 7 10 9 6 6 1 8 4 3 5 18 12 10 19 49 67 30 61 16

Operating systems 4 15 69 27 24 16 5 25 10 5 7 7 18 35 16 36 38 33 18 7

TV in combination with hard drive 1 　　　 3 3 4 　　 2 4 2 3 6 5 5 14 10 3 4

Power Management 1 　　　　　　　 2 　 1 　　 1 1 1 1 2 2 1

Housing 　　 1 　 1 　　　 2 　 7 　　 1 　　　 8 5 1

Audio/video/Image Processing 　　 1 2 4 　　　　 2 4 6 6 3 4 7 1 4 13 2

TV in combination with other de-vice(smart phone, ipad) 1 　　 1 1 　　　 1 　　 2 1 3 　 1 1 1 　　

기술 Category 측면에서는 , UI, Streaming 등 최근에 급증하는 분야와 Display, Contents 등 지속 증가하는 분야로 나누어 분석

▶ 최근 6 년간 Emerging 하는 특허 분야

▶ 오랫동안 지속적으로 집중되어 온 특허 분야

UI (User Interface)EPG

Biz Model/EcosystemMedia Streaming

SensorsE-Commerce

S/W & Data Contents

Display Devices

Patent Application No. US2011/0163944

동작 인식 UI 를 통한 휴대기기와 대화면 기기의 interface

Speech Recognition 리모컨 적용+ Cloud 통한 context-aware comput-ingPub No. US7127394

멀티터치 기술 대화면 활용- Acoustic Wave 감지 유리판 키보드

Magic Wand 리모컨- 내장 나침반 통한 지침 방향 인식률 개선Patent Application No. US2009/0322676

UI (User Interface)


모바일 기기에서 Skin-tone 에 상관없이 얼굴을 인식하여 사용자의 Identity 확인

동작 범위내의 기기를 자동인식하고 원격에서 쉽게 제어하는 터치 UX 리모컨 구현Pub No. US8054211

UI (User Interface)

눈 동작 감지를 통한 모바일 스크린 제어Patent Application No. US20120036433

- iOS 기기들과 동작 인식으로 상호작용- 얼굴 인식으로 사용자 별 자동 환경 조정 - Siri 기능을 탑재한 음성 컨텐츠 검색 리모컨- 멀티 터치 대화면 , Full 터치 리모컨

EPG (Electronic Program Guide)

User Interface 기반 선택적 정보 활용– 정보의 downloading / presentationPatent Application No. US2011/0202674A1

지식 기반 미디어 아이템 추천 시스템– 정보 기반 computing 통한 선택 / playPatent Application No. US2010/0161595

제품 / 서비스 연동 컨텐트 제공 /관리 시스템 – 추가 benefit 전송 및 제안Patent Application No. US2010/0174599

- Metadata 활용한 컨텐츠의 자동 추천 기능- 사용자 interface 기반의 정보의 선택적 활용- 제품 / 서비스 연동 추가적인 benefit 의 제안

Business Model / Ecosystem

Media Stream / File 에 Video 삽입- 광고 삽입


Target User 대상의 광고 통한 광고 가격의 변동 설정 – iAd Patent Application No. US2010/0057576

새로운 라디오 /TV 서비스Patent Application No. US2010/0291861, US2010/0292816

Enterprise 대상 App Store Customiza-tionPatent Application No. US2011/0010759

- Video 와 연계된 (Target) 광고 서비스- 기업용 특화된 App Store

Media Streaming

압축된 playlist 를 통한 실시간 / 유사 실시간 streamingPatent Application No. US2011/0138020, US2011/0072105

동영상 데이터 streaming 동적 제어– buffer / duration 의 조정Patent Application No. US2011/0202674A1Patent Application No. US2010/7853253A1, US2009/0216814A1

H.264 동영상 내 투명 채널 복합 encode & stream- 전송 data 최소화Patent Application No. US2011/0064142

Media Player 기기간 DRM 전송 기술 / Image Scaling - AirPlay & Mirroring

- Network 을 통한 동적 실시간 Streaming- Airplay Monitoring

Sensors

광 센서 적용 디스플레이 화질 개선Pub/No. US8031174

Patent Application No. US 2010/0284525

내장 마이크의 noise cancellation

카메라 센서에 filter 와 반투과거울 적용 촬영 화질 보정 기능

iOS 시스템용 카메라의 적외선 센싱 활용Patent Application No. US 2011/0128384

Pub/No. US7881603

- Camera 와 Microphone 내장- 광센서 화질 개선

E-Commerce

Media Player 와 Server 간 Data Traffic 제어– 구매 결정 여부 UIPatent Application No. US2010/7853253

3D 가상 온라인 애플 스토어Granted Patent 7660749

Electronic Store 구매 후 후기 작성 시 incentive 제공Patent Application No. US2010/0332296

웹 쇼핑용 아바타 설정Patent Application No. US2011/0022965

- 3D Online Store- 아바타 활용한 Web Shopping

Software & Data Contents

Metadata 내 data 추출 / 네트워크 검색 연동

시청중인 Content 에 반응하는 Widget컨텐츠와 연동해 추가 정보를 제공하거나 , 기능 / 형태 /위치가 변경되는 WidgetPatent Application No. US2011/0154200

Publication No. US 7865927 B1

iCloud 와 다양한 기기에 적용되는 Media Tagging Solu-tion

Server 에 URL protocol 부여- Server 에서 Client 로의 data 송부 용이화Patent Application No. US2010/7853253Patent Application No. US2011/0264495

- Contents 와 Widget 과의 연동- 영상 + 정보 Solution- Seamless Connection from iCloud to TV

Display Devices


Multilayered 3D 디스플레이 시스템 - 다수의 특정한 거리를 갖는 디스플레이

IPS LCD Display- 시야각 향상 및 색 변환 특성 우수성 제공 Patent Application No. US2010/0207853,


다양한 기기를 위한 Projector DisplayiOS 기기용 AR 영상- Synchronized & interactive Patent Application No. US2011/0164163

http://www.patentlyapple.com/.a/6a0120a5580826970c015433bc3ef3970c-pi

Display Devices

Patent Application No. US2010/0118118,US2008/0068372

3차원 Holographic Projection Display Smart 투명 DisplayPatent Application No. US2011/0164047

- 고화질 IPS LCD Display- Augmented Reality 가 적용된 대화면 Display- 다중 투명 3D Display

외부협력 , M&A, Recruiting, 특허 관점의 Findings 들을 모아 보면 …

3 41 2

- H/W: 최적화된 Processor, Camera 와 Microphone 내장 , 개선된 광센서 화질 ,

동작인식 Remocon, LCD / OLED 개발 및 양산관련 전문가 , TV 전원 관리 전문가

- S/W & 서비스 :

Web 기반 Map, 안면인식 개인인증 , 이미지 및 동영상 처리 , 스트리밍 ,

3D Online Store, iCoud 를 통한 Seamless connectivity

- UX:

Metadata활용한 컨텐츠 자동추천 기능 , 음성인식 기반의 대화형 UX

- Business Model:

아바타 활용한 Web Shopping, 방송 내용과 연계된 Target 광고서비스플랫폼

게다가 최근에 물 위로 떠오른 또 하나의 꿈…

교육의 혁신

StaticOut-datedExpensiveHeavy

DynamicUp-to-date InexpensiveLight

iBook Textbook 과 함께 출시한 제품들은…

iBook Textbooks

iBook Author iTunes UiBook 2 Store

Pearson, McGraw-Hill 등교과서 업체와 90% 제휴

주요 편의 기능 추가: Study Card, Highlight , Dynamic figure, etc.

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제작 가능 강의 Material 및 숙제 작성 가능

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에 판매 금지

다양한 과목에 대해50 만개 이상의 무료 강좌 Material 제공

Why should we care?

Paper Book

iBook

Digital Hub

숙제알림장

참고 videoetc.

Home

Apple 이 추진하는 교육의 혁신표면적으로는 iPad, iCloud 를 거쳐 궁극적으로는 iTV 까지…

그런 내용들이 반영된Apple iTV 는

아마도…이런 모습 ?

출시 시점은 13 년 말 ~ 14 년 초 예상

1. Panel 은 처음엔 IPS-LCD, 향후에 4K2K or OLED? 3D 는 무안경으로 ? Size 는 40” 대 또는 50” 대 1 모델로 시작 예상

2. Magic Wand 기능 / 마이크가 내장된 단순한 Apple 리모콘

3. Siri 를 이용한 대화형 UX 추후 멀티 모달 확장

4. iCloud 기반한 서비스

정보 및 동영상을 TV 의 대화면으로 자유롭게 Air Play or iCloud 로 Sync

(같은 공간에서는 Air Play)

( 외부에서는 iCloud 로 Sync)

카메라… Facetime, 얼굴 인식 사진 검색

Siri, Find Joey in my photos

taken last month.

I am Nicole.

Here is Joey.

Here are the photos of Joey taken last month

from your iCloud.

5. iCloud + 얼굴인식 연계 서비스

얼굴 인식 , Big Data 분석을 활용한 개인 선호 Contents 자동 학습 및 제안

6. 개인 선호도 반영한 맞춤형 Con-tents

맞춤형 Contents추천

시청 history/ 연령 /나이 / 가족시청 유무 /

개인 취향 , 관심사

Self-Learning&

추천 적확도 ↑

7. 광고 사업까지 (Siri+Big Data)

Siri 사용 Pattern 분석 개인 관심 정보 맞춤형 Target 광고

Server

Answer

관심 사항 Query 1. Self-learning2. Data 수집 /분석 - 개인 관심 정보

- 위치 정보 - 구매 , 과금 정보 - 생활 패턴위치기반 서

비스

컨텐츠

, App 구

매

Big Data 분석 및 처리를 통해관심사 , 시간 , 위치를 고려한

맞춤형 Target 광고 가능

Apple 은 불법 개인정보 수집으로 고소된 바 있음 (2010.6~2011.5) - 사용자가 위치정보 서비스를 끔으로 해 두어도 위치 정보를 수집

- 위치 정보의 일부를 단말기에 “캐시” 형태로 불법 저장

왜 그랬을까요 ?

iCloud 사용 계약서 中• 위치기반 서비스 또는 기능을 이용 가능하게 하거나 이용함으로써 , 귀하는 Apple 과 그 협력사 및 라이센서가

귀하의 iCloud 계정 ( 이하 “계정” ) 및 위치기반서비스 또는 기능을 귀하에게 제공하려는 목적으로 앞서 언급한 등록된 기기와 관련된 정보를 전송 , 수집 , 이용 처리 및 저장하는 것 , 위치기반 및 교통정보 기반 제품과 서비스를

제공하고 개선시키기 위하여 귀하의 위치정보 및 위치 찾기 검색을 이용하는 것에 대하여 동의합니다

• 콘텐츠를 공개적으로 또는 귀하가 공유를 허락한 다른 이용자들이 접근할 수 있는 곳에 제출 또는 게시함으로써 , 귀하는 오직 , 귀하에 대한 어떠한 보상이나 의무 없이 , 이와 같은 콘텐츠를 제출 또는 이용할 수 있게 한다는

목적에서 Apple 이 서비스로 해당 콘텐츠를 이용 , 배포 , 복제 , 수정 , 각색 , 출판 , 번역 ,

공개적인 공연과 공개적인 전시를 할 수 있는 , 전세계적인 , 무료의 , 비독점적인 라이센스를 부여합니다

• 귀하는 귀하의 계정 및 귀하에게 서비스 및 특정기능을 제공하기 위한 목적으로 등록된 모든 기기 또는 컴퓨터와

관련된 정보를 Apple 이 수집 , 사용 , 전송 , 처리 및 유지하는 데에 동의합니다 . 귀하가 서비스를 이용하는 때에 Apple 에 의해 수집되는 정보는 , 귀하의 이용에 관계된 기술 및 진단정보를 포함할 수 있으며 , Apple 의 제품과 서비스를 지원 , 개선 , 향상시키기 위해 이용될 것입니다 .

또한 Apple, 그 계열사 및 / 또는 그들의 서비스 제공자들이 보관 , 처리 , 이용하기 위하여 이 정보가 미국 및 / 또는 타국으로 전송될 수 있다는 데에 이해하고 동의합니다 .

• When you share your content with family and friends using Apple products, send gift certificates and products, or invite others to join you on Apple forums, Apple may collect the information

you provide about those people such as name, mailing address, email address, and phone number.

• We also use personal information to help us develop, deliver, and improve our products,

services, content, and advertising.

Keep

재생되고 있는 Content 연관된 제품 광고 ,

및 Direct 쇼핑 기능 제공

8. Content awareness 서비스 (광고+쇼핑 )

9. 교육 Contents 소비 Platform

iTunes U 의 무료 세미나 , 교육 강좌 시청

iCloud 를 통한 숙제 , 알림장 , 비디오 연동

혁신적인 자연어 검색 UX 및iCloud 서비스를 통해

매력적인 Device 를 만들고 ,

쇼핑 , 광고 , 교육 등과 연계해새로운 Profit 모델을 만들

것임

Ecosys-tem

미디어 산업은 지금격동의 시대…

그 사실을 인지하고업계를 한번 보자

영상 Contents 산업 구조

Content Providers Service Providers

Users

Devices

Cable TV Service

RF Cable

Internet

IPTV Service

Over-the-Top

Online Movie Store

Crisis!!!

미디어 산업

미디어 산업 각 주체들의

- Content Providers- Service Providers

- Users

Pain Point 를 살펴보면…

SNS광고 230% 증가 ( 과거 3 년 )

검색광고 260% 증가 ( 과거 5 년 )

방송광고 최근 3~4 년 지속 감소에 따른 광고 수입 축소

2010 년 3월 전송료 재계약 분쟁으로 뉴욕지역 Oscar 시상식 송출 중단

사태

VS

Contents 가격을 올렸더니 케이블 사업자들과의 관계 악화

Contents 수익증대 어려움

Content Providers

71.9 69.9 68.4 66.2 64.9 62.2 59.8

28.1 30.1 31.4 32.6 31.932.7 33.3

0.2 1.2 3.2 5.1 6.9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

IPTV

Satellite

Cable TV

But, 미국 Pay TV 시장 중 Cable 점유율 60% IPTV 는 지속 성장 중이나 점유율 10% 미만

US pay-TV Market Share (2004-2010)

Source: Bernstein Market Research; SNL Kagan. The data in Q04 yearly.

2000 년대 중반 AT&T, Verizon 등 통신 사업자들이 IPTV 서비스 산업에 진입 치열한 경쟁 .

Service Providers

IPTV 업체들이 가입자 증대를 위해 N-Screen 등의 차별화 전략을 펼치고 있으나…

Cable TV 업체들도 , N-Screen 사용 scene 대응 시작

Service Providers

이러한 경쟁의 결과 .. 최신 기능 구현 = STB cost 증가

STB cost 증가 는 고스란히 SP 의 부담

Service Providers

Comcast xfinity Cable TV Service (at Prince Georges County, Maryland, USA)

Basic Cable$13.15/month

기본 채널 (138 개 )• 지역 채널

– ABC D.C. / Fox D.C. / NBC D.C / CBS D.C.

• 그 외 음악 / 다문화 / 대학 채널 등

Digital Starter$66.45/month

추가 디지털 케이블 채널 (80 여개 )

• News & Info– CNBC / CNN

• Movies– AMC / Hallmark Movie

• Sports– ESPN

• Lifestyle– Bravo / E!

• High Definition– Universal HD /

Disney HD

Digital Preferred$81.45/month

추가 디지털 케이블 채널 (80 여개 )

• News & Info– Fox / tru TV

• Movies– Encore

• Sports– NFL, MLB, NBA, NHL

• High Definition– National Geographic HD

+ +

“ 난 단지 골프 채널 하나 보고 싶을 뿐인데…꼭 몇 십 $씩 더 내야 하나…”

Users

“ 이거 큰 맘 먹고 최신 기능 들어간 TV 샀다가 1~2 년 지나면 바보 되는 거 아니야…”

Users

빠른 신제품 Cycle 에 따른 최신 TV 구매 망설임

(※ 자사 제품 출시 및 마케팅 시점 )

▶ LRG 조사 보고서 (미국 , 2010) : TV 교체 주기 7~8 년 5 년

’66

흑백

’76

컬러

’98

평판

’04

LCD

’09

LED

’11

3D Smart

’12

OLED

’01

PDP

- 방송광고 성장률 정체에 따른 광고 수입 축소- Contents 수익 증대 어려움

- 기존 Cable TV 와의 경쟁 중 . 점유율 10% 미만 - 경쟁 심화에 따른 Set top Box 비용 증가

- 현재 불합리한 Bundle 가격 정책에 대한 불만- 빠른 신제품 출시 Cycle 에 대한 불안감 해소

Pain Point 들을 정리해 보면…

Content Providers

Service Providers (IPTV Service 업체에 Fo-cus)

Users

그런 그들에게 Apple 이 제안할 수 있는 Win-Win 전략

Contents Providers

Users

ServiceProviders

(IPTV)Target 광고수익

광고 수입 감소 해소

Con-tents 수익 증대

실시간 방송

건당 공급

프로그램 에피소드 별 선택적 요금제

STB부담 감소

STB 내장 전용 TV 제공

가입자확대

보조금 제공

주기적 TV 교체

불안감해소

WorldwideLong-tail Store

+개

인 선택

방송

구매

다윗과 골리앗 , 그리고… 짱돌의 위력

IPTV 서비스업체(AT&T)Apple iTV

다윗 IPTV 업체가 꿈 꾸는 모습

Cable TV 서비스업체(Comcast)

IPTV 사업자들의 Coverage 지역 한정 및 투자 자제- Verizon 13 개 주 1,259 만 가구 대상 서비스 중 AT&T 22 개 주 2,800 만 가구 대상 서비스 중

- Verizon 4G 망 투자를 위해 FiOS 지역 확장 자제 발표 AT&T 전용 TV 출시 시 Coverage 가 너무 한정적

Service / Content Provider 수직계열화- TimeWarner Cable + TimeWarner

- Comcast 가 CP 의 대장격인 NBC Universal 인수 (2011 년 )

경쟁관계라고 여겨질 시 Content 공급 차단할 우려

그러나 몇 가지 Issue 가 여전히…

그래서 단정적으로 “ 이렇게 가면 해결될 것이다”라고 말하는 것은

아직은 쉽지 않은 상황…

따라서몇 가지 단계적인 대응 가능 Scenario 를

생각해 보면…

iPhone iPad

Digital Hub

EthernetWi-fi

Scenario 1 Apple 독자 TV 출시기존 서비스 이용 가능한 Connected TV 출시 ,

AT&T 와 협력하여 STB 는 Apple 이 제공

외부입력

AT&T 와의 Synergy 활용한 단계적 시장 잠식

단기적으로 Scenario 1 이 유력해 보이는 이유…

Stage 1 Stage 2 Stage 3

Device, 서비스 자체만으로매력적인 제품 출시

iCloud 와 연동 , Siri 검색으로 차별화

표면적으로 전국 출시

AT&T 와 협력하여 AT&T STB Apple 이 제공

Bundling 서비스 가능 (iPhone+iPad+iTV)

AT&T M/S 확대 가능성

AT&T STB

Apple 이 주도한혁신 UX

Verizon, Comcast, WBC 등

타 SP 로 전략적 협력 확대

AT&T 의 M/S 증가 시 경쟁사 Cable 업체들의 Apple 추가 협력 가능성

AT&TSTB

VerizonSTB

ComcastSTB

at&t U-verse Fiber Optic

IPTV set-top

Apple UX

실시간 방송 스트리밍

AppleiTunesStore

Video On-Demand

Scenario 2 Apple & IPTV 사업자 협력 출시보조금 기반 AT&T 향 STB 내장 iTV 판매QoS 와 실시간 방송 Contents 보장

“TV 는 한번 사면 10 년” 이라는 고정관념 타파

Scenario 2 로 가게 되면 유리한 이유…

AT&T 향 STB 내장된Apple U-verse iTV

TV

보조금

3~4 년 약정

U-verse STB

비용 절감

X

TV

Verizon 향 STB 내장된Apple FiOS iTV

CP, SP 들과 Hardware CAS Requirement 문제 해결 시 , AT&T 향 , Verizon 향은 Software Update 로 구현 가능

사업자와 상관없이 한 개의 Platform 으로 설계 가능

약정 모델에 따라 주기적 TV 모델 변경 가능

짧아지는 PLC 에 대한 고객 Pain Point 해결

- Apple 이 Canada 통신업체 Rogers Telecom, BCE 와

제휴하여 협력 서비스 모델 Experiment 중

통신사 , 제조사 간 이익 분배 협상에 따라 망 중립성 이슈에 대한 현실적인 대안 제시 가능성

Apple UX

AppleiTunesStore

VOD

실시간 방송 스트리밍

실시간 방송 채널 별 구매 스트리밍

Scenario 3 Apple & IPTV & CP 협력 출시 CP 들과 협력하여 건당 실시간 Contents 판매신규 서비스 사업 모델 적용

Contents De-packaging 에 따른 광고 모델 급변

Packaging

채널 당 프로그램이 연속으로 Bundling 되어 전달됨

De-packaging

Channel Program EpisodeSub-Pro-

gram

‘12 년 2월 4일 ( 일 )

고객이 원하는 세부 단위로 다양한 Device 에서 전달됨

프로그램 당 “시청률” 기반 광고(프로그램 시청률 ≠ 광고시청

률 )

Sub-program별 세분화된 광고 ,TV 외의 다양한 Device 에 특화된 광고 모델

등장

기본적으로 CP 는 Apple 에게 호의적이지 않으나 ,

Sub-program별 방송 -광고 모델을 제시할 경우 대안 여부에 따라 협상의 여지가 있음

- De-packaging 의 대표적 성공체험 : Apple iTunes

궁극적으로 Scenario 3 가 유력해 보이는 이유…

다양한 Device 및 다양한 고객 정보 동시 확보

기존 광고의 기준 프로그램 당 시청률

궁극적으로 Scenario 3 가 유력해 보이는 이유…

신규 광고의 기준 (Big Data)

어떤 프로그램을 좋아하나 ? 무슨 Device 로 보는가 ? 최근 무엇에 관심 있는가 ?

최근 무엇을 샀는가 ?취미활동이 무엇인가 ?누구 누구와 친한가 ?

Etc.

나 보다도 나의 심리에 대해 더 잘 아는 회사들 그 정보를 활용할 Delivery Platform 이 부족함

반면에…

Multimedia 관련 가장 Popular 한 Device 들을 보유

다양한 서비스 연계한 Data 수집 움직임 가시화

iOS5 통합

2억대 이상의 Customer Base 를 활용하여다양한 Hardware Platform 연계한 Target 광고

측면에서 가장 유리한 고지 선점…새로운 방송 Paradigm 에서 Hegemony 확보 가능

결론적으로 ,세 가지 Scenario 가 완벽하지는 않지만

Apple 이 해결 가능한 부분부터준비해서 나올 것 .

누구와 손을 잡고 시작을 하던한번 시작을 하면 경쟁사가 버티기 어려운

그물을 서서히 치고 있을 것임 .

Prisoner’s Dilemma

내가 만약 AT&T 라면…내가 만약 Verizon 이라면…

교 훈

먼저 APPLE 이라는 회사를 깊이 들여다 보니…

물론 Apple 이 가진 근본적인 Risk 도 있다- “All in One Basket” 전략

- Closed Ecosystem & Biz Model

잘 짜여진 각본 , 카리스마 있는 연출이어우러져 탄생된 훌륭한 영화와 같다

그러나 아직까지는 잘 관리되고 있고적어도 iTV 로 승부를 볼 때까지는

여전히 가장 위협적인 경쟁자가 될 것

EcoSystem 구축을 통한 Live 방송 , QoS 보장은 기본적인 필요 조건

Apple 이 어떻게든 단계적으로 해결할 것이고하지만 그 자체가 경쟁의 핵심 위협 요소는 아니다

UX & Connectivity

그래서 APPLE ITV 를 깊이 분석해 보니…

오히려 우리가 위협 받을Apple 미래 경쟁력의 핵심은

다음 두 가지

먼저

UX(User Experience)

옳은 UX 철학

인간의 본성에 충실한 UX

쉽게편하게재미있게

간단하고어렵게 배울 필요가 없고

빠르고직관적이고

찾지 않아도 되고원하는 게 한번에 되고

또는 자동으로 되고고민해서 선택할 필요가 없고힘들여 고생할 필요 없고

공간을 많이 차지할 필요가 없고비싸지 않고

등등

Energy↓ - 정신적- 육체적- 물질적

Fun ↑

옳은 UX 철학


Energy

Fun

많이 소모 적게 소모

재미 없는

재미 있는 이상적 UX특수 UX

일반적 UX

잘못 디자인된 UX

옳은 UX 철학


Energy

Fun

많이 소모 적게 소모

재미 없는

재미 있는 특수 UX

일반적 UX

잘못 디자인된 UX

이상적 UX

- TV 를 켤 때 , 채널 돌릴 때 이동하는 수고 절감 (물리적 에너지 )

- 몸을 움직이는 물리적 에너지는 많이 소모되지만 , 게임에 재미의 요소를 증가시킴

- 완성도 낮은 음성인식 UX( 또박또박 반복해서 말하는 에너지 소모 )

- 복잡한 TV 리모콘 ( 사용법을 배우고 기억해야 하는 에너지 소모 )

옳지 않은 UX 철학

기술의 진화에 따른 UX

QWERTYKeyboard

(1873)

TV 리모콘(1950)

마우스(1963)

(Lazy Bones, Zenith)(QWERTY Typewriter, C. L. Shole)

(Stanford Research Institute, Engelbart)

Touch

Multi-touch

음성 인식

동작 인식

등등

“ 이제는 더 이상 TV 채널을 바꾸기 위해 리모콘 버튼을 누르실 필요가 없습니다 .언제든 손만 좌우로 흔드시면 됩니다 .”

Sounds Good?

Maybe왜냐하면 기술의 진화 순서와

일치하기 때문에…

하지만 기술이 이런 순서로 진화했다고

가정해 본다면…

음성 인식(1950)

동작 인식(1970)

멀티 터치(1990)

Keyboard

마우스

리모콘

등등

“ 이제는 더 이상 TV 채널을 바꾸기 위해 손을 흔드실 필요가 없습니다 .

리모콘으로 손가락만 까닥 까닥 하시면 됩니다 .”

Sounds Even Better !

Maybe왜냐하면 좋은 UX 철학과

일치하기 때문에…

좋은 UX 는 “목적”에 가장 적합한 기술

“ 목적” 그리고 APPLE UX

Multi- Touch

Touch- Wheel

Multi- Touch

수천곡 노래 List 편한 Browsing

다양한 App.직관적 조작 ,사진의 확대/축소

iPhone 과 일관된 사용자 경험 제공

Multi-Touch+ Siri

Multi-Touch (?) + Siri

음성을 통한대화형 UX사용자 학습+ Fun

일관된 대화형 UX 제공을 통해직관적인 Con-tent 검색

정말 본격적인 스마트 TV 시대가 오면 Key 경쟁 Factor 는 ‘검색’ 이 될 것

이 ‘목적’을 위해서는 Intelligence 를 가지고 있어서 말로 물어보면 알아서

찾아 줄 수 있다면 ‘딱’인데…

Steve Jobs 생각의 Flow

뭐 좋은 방법 없나 ? 어쩌지 ? 어쩌지… .

어쩌지…

어쩌지…

방법이 없나…

뭐 뾰족한 수가 없을까…

음… 어쩌지…

Remember This?

“I finally cracked a way to make an Apple television with an interface simple enough for my liking, one that would integrate with the company’s new iCloud service.”

“ 드디어 Apple TV 를 새로운 iCloud 서비스와 아주 혁신적으로 쉽게 연결시킬 수 있는 방법 을 알아냈다 .”

“Finally”“ 드디어”

“Finally” 이 말은 ,2010 년 4월 AppStore 에 올라온

Siri 라는 App 을 보고 외친 말

Founded in 2007 Spin-out from SRI AI Center and DARPA CALO project

- 300명 이상이 약 5 년간 개발한 군사용 개인 비서 개발 과제

Front-end 의 음성인식은 Nuance 엔진 탑재 AppStore 에 App 등록 (February, 2010) Steve Jobs 와 Dag Kittlaus (Siri CEO) 미팅 (April, 2010) Apple 이 Siri 인수 (April, 2010) iPhone4S Beta 버전 출시 (October, 2011)

- 영어 , 독일어 , 프랑스어 지원

절실히 필요한 만큼 보인다

Siri 는 단순 UX 가 아닌 그 이상 ,새로운 화두

Intelligence

Intelligence 로서의 Siri 는…

Personal Assistant “Your Wish is its Command.”

자연어 음성 인식정해진 명령어로

말하는 건 너무 에너지가 많이 소모됨

상황 인지

및 학습Boss 의 상황과 성향등에 대해 파악할 필요가 있음

서비스기능

실제 비서 업무 수행능력 확장e.g. 음식점 예약 , 문자 메세지 등

Why Personal Assistant?

하지만 사용자가 충분히 Smart 하지 못하기 때문에 ,

중간에 기기와 사용자를 연결해 줄Smart 한 비서가 필요하다는 사실을

믿고 있었다

앞으로 대세가 될 Smart 기기들…

사용자 : “ 지난 번 제주도 휴가 갔던 게 언제지 ?”iTV : “ 작년 7월입니다 .”사용자 : “ 그때 찍은 사진 중에 큰 애 나와 있는 사진 좀 찾아봐줘 .”iTV : “ 네 . 모아서 바로 보여드릴까요 ?”사용자 : “ 아니 , 큰애 이름으로 모아 놔줘 .”iTV: “ 네 . 만들어서 가족 앨범 맨 위에 넣어 둘께요 .”

사용자 : “힐링 캠프 최경주 편이 재미있다던데…”iTV : “Part1 은 지난 주에 했고 Part2 는 3 시간 후에 하는데요 . 그 때 틀어 드릴까요 ?”사용자 : “ 아니 나중에 볼께 . 녹화해줘 .”iTV : “ 네 . 녹화 후에 iPhone 으로 알려 드릴께요 .”

고객의 수용성

Siri 의 성공을 위해 필요한 두 가지

완성도

Beta 버전 우선 출시

비서 기능 사용 경험 유도 Siri 인지도 제고

Phone 에 먼저 제공 재미있는 대답 우선 구현

불완전한 기능 , 정확도 등을 “ Fun” 과 “대화”로 무마 효과 폰에 말하는 것이 익숙해진 후 TV 리모콘으로 활용

자연어 처리 완성도 제고 Response Voice 합성 상황 / 개인 성향 및 상황 인지

컨텐츠 검색 Scene 구현 방송 , 영화 및 개인 Content의 쉽고 자연스러운 검색

Back-end API, DB 확장 다양한 서비스 제휴 확대 및 연동 서비스 구현

시간확보

수용성 제고

결국 Siri 는 iTV 를 비롯한 Smart 기기 시대에 큰 획을 긋는 UX 가 될 것

그리고 우리가 기억할 것은Apple 이 큰 그림을 가지고

그 것을 야금 야금 이루고 있다는 것

이 녀석이나를 알아보고

내 말을 알아듣고 ,내가 원하는 것을 해주고…

편리한 세상 or 무서운 세상 ?

우리에게 필요한 건 ‘용기’

다음으로는

Connectivity

Back to Steve Jobs Again

“The Apple television would be seamlessly synced with all of your devices.”

“Apple TV 는 모든 기기와 seamless 하게 연결 되어질 것이다 .”

“Seamless”

179/4

SEAMLESS CONNECTIVITY 의 핵심은…

완벽하고 일관된 사용자 경험

옳지 않은 CONNECTIVITY 철학

Function-oriented

무엇 무엇을 어떻게 연결하는가에 Focus

쉬운 설치 ??

“ 경쟁사는 2 단계로 연결이 되지만 저희는 1 단계로 쉽게 연결이 됩니다 .”

범용 연결성 ??

“ 우리는 우리 제품뿐 아니라 DLNA 가 적용된 어떤 제품 과도 연결 됩니다 .”

원하는 것을 위한 연결 기능은 모두 Ready 되어 있음

옳은 CONNECTIVITY 철학

Object-oriented

궁극적으로 무엇을 위해 연결하는가에 Focus

휴가에서 찍은 사진을 가족 들이 모여서 큰 화면으로 함께 보고 싶어 ??

“ 벌써 TV 에 가있습니다 .”

집에서 보다 만 영화를 출장 가서도 이어서 보고 싶어 ??

“원하는 곳 어디에서나 바로 이어서 볼 수 있어요 .” 연결을 신경 쓰지 않고도 내가 원하는 것을 할 수 있음

이런 철학 관점에서 APPLE 의 CONNECTIVITY 는…

iCloud 광고가 말해 준다“ 여기서 보던 영화가 거기에 마지막 보던 곳부터 있고

여기서 책갈피를 꽂아 두면 거기서 그 부분부터 볼 수 있고여기서 사진을 찍으면 거기에도 기다리고 있고…”

자동으로 , 무선으로 , 내가 신경 안 써도…

결국 , 내가 하나 이상의 “여기”를 가지고 있다면

TV 를 사려고 고려할 때 이왕이면 “거기” 를 사고 싶어 하게 된다

Remember what is this called?

Apple 이 그토록 간절히 원하는

“사용자 Lock-in”

결국 , 앞으로는 경쟁은 계주

몇 명이 뛰는 계주인가 ?

무엇을 위해 뛰는 계주인가 ?

Seamless 하게 연결해서내 목적을 이루어 주는 건결국… 사진 , 동영상 , 방송

All about Media

Mac iPhone

iPod

iPad iTV

Apple 이 편리하긴 하지만…

내 삶 자체를 Smart 하게 바꿔주기엔 뭔가 부족함

미디어 외의 훨씬 다양한 Life Scene 존재- 사진 , 동영상 , 방송 , 자동차 , 요리 , 빨래 , 쇼핑 , 에너지 , 광고 , 교육 등등

반면 우리의 삶은…

냉장고

TV

노트북

조명

Phone

DigitalSignage

보안

Car

에어컨

세탁기

Life Cloud

무엇을 꿈꾸고 무엇을 실행하는가에 달려 있음

가령 , LIFE CLOUD 를 이용하여 SMART LIFE 가 되면…

학교에서 선생님과 아이 상담을 하다가추천해 주신 교육 TV프로그램이 있을 때 , Phone 에 제목을 이야기 해 놓으면…

집에 돌아와서 거실에서 TV 를 켰을 때 ,TV 가 미리 찾아 둔 그 프로그램을 내 컨덴츠바구니의 맨 위에 놓고 알려주고…

Phone 과 연결된 비서로서의 TV

혹은 이런 것도 가능하고…

아침에 일어나면 벽에서는 오늘 날씨와 출근길 상황을 알아서 배경처럼 보여주다가오늘 강남에서 회의가 있다고 말해주면…

차를 타고 출발할 때 Navigation 은 알아서 강남으로 가는 가장 길이 덜 막히는 경로를 찾아서 보여주고…

자동차와 연결된 비서로서의 TV

Smart Life 는 당신의 삶을 절약해 주는 것

Intelligence

결론적으로 ,Smart 시대의 가장 큰 화두는…

Connectivity

Intelligence

우리의 삶에 Interface 없이 이 두 가지가 묻어날

때 ,

Connectivity

Intelligence

우리의 삶은 비로소꾀 쓸만한 경험을 할 수 있게 된다 .

Connectivity

감사합니다

아 ! 맞다… 마치기 전에…

Now, what do you see about IBM Watson?

마치기 전에 , 자 이제 다시 IBM Watson 으로 돌아와서… 이제는 무슨 생각이 드시나요 ?IBM Watson 이라는 기술이 어떤 곳에 쓰일 수 있을까요 ?

사람의 말을 알아 듣고 , 지능을 가지고 알아서 찾아주고 , 대답을 해 줄 수 있다면이런 기술이 어디에 어떻게 쓰일 수 있을까요 ?

절실히 필요한 만큼 보인다

혹시 , 처음 이 Slide 를 보시기 전과 지금의 생각이 조금이라도 바뀌신 분이 있다면아마도 그 분들은 ,

뭔가 절실히 필요하다… 느끼고 계신 분들일지도 모릅니다 .

뭔가 필요하다면 이제는 Action…

Jimmy Park

[email protected]