apostila equalização em marketing
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Apostila sobre os fundamentos do Marketing, elaborada pelo professor Aléssio B. Sarquis.Dúvidas? Mande um email para o Prof. Aléssio: [email protected]TRANSCRIPT
© Professor Dr. Aléssio B. Sarquis ([email protected]) Equalização em Marketing
Programa de Equalização
Fundamentos de Marketing
Prof. Dr. Aléssio B. Sarquis
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•Marketing é propaganda?
•Marketing é vender? •Marketing é fazer promoção?
•Marketing é um departamento?
O Que é Marketing?
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“O processo de criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e gerenciamento de relacionamentos de modo que beneficie a organização e seus stakeholders” (American Marketing Association, 2010)
“Função organizacional que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (Limeira et al, 2003)
Definição de Marketing
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Públicos-alvo
TIPOS DE CLIENTESTIPOS DE CLIENTES
Suspect Prospect Comprador Client Cliente preferencial Cliente parceiro
Clientes Acionistas e investidores Executivos e colaboradores Fornecedores Intermediários Sindicatos e entidades Legisladores e governantes Meios de comunicação
TIPOS DE PÚBLICOSTIPOS DE PÚBLICOS
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Marketing x Vendas
Fonte: P. Kotler, Administração de Marketing. Atlas, 2010
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Why Marketing?• É mais rentável ao longo do tempo
• Ajuda a reter os clientes
• Gera compras mais frequentes e em maior volume
• Gera melhor participação nos serviços
• Estimula comunicação positiva sobre a empresa
• Estimula menos atenção aos concorrentes
• Torna cliente menos sensível às ofertas de preços
• Fomenta sugestões de melhorias
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Interna
Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços
Fidelidade
Satisfação
Capacidade
Qualidade dos serviços
FuncionáriosProdutividadee qualidadeda produção
Valor dos serviços
Conceito dos serviços
Satisfação Fidelidade
Clientes
Mercado-alvo
Externa
Aumento da receita
Rentabilidade
Interna
Estratégia operacional e sistema de prestação dos serviços
Fidelidade
Satisfação
Capacidade
Qualidade dos serviços
FuncionáriosProdutividadee qualidadeda produção
Fidelidade
Satisfação
Capacidade
Qualidade dos serviços
FuncionáriosProdutividadee qualidadeda produção
Valor dos serviços
Conceito dos serviços
Satisfação Fidelidade
Clientes
Mercado-alvo
Externa
Aumento da receita
Rentabilidade
Fonte: Heskett, Sasser e Schlesinger. The Service Profit Chain. The Free Press, 1998.
Why Marketing?
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Marketing de Bens e Serviços
Mar
ket i
ng
Produção
Parte A – Bens físicos: Consumo de resultado
Parte B – Serviços: Consumo de resultado e de processo
Processo (produção) de serviços
Consumo de serviços
Marketing?
Consumo
Mar
ket i
ng
Produção
Parte A – Bens físicos: Consumo de resultado
Parte B – Serviços: Consumo de resultado e de processo
Processo (produção) de serviços
Consumo de serviços
Marketing?
Consumo
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Estratégias de Marketing
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Estratégias de MarketingPesquisa de marketing e
satisfaçãoDefinição do cliente-alvoDesenvolvimento de
produtos/serviçosGestão dos esforços de vendasGestão de intermediáriosComunicação de marketing
Gestão dos encontros de serviçosGestão da participação do clienteGestão da qualidade dos serviçosGestão das reclamaçõesGestão da recuperação de falhasGestão do cenário de serviços
Gestão da contratação de novos funcionários
Gestão de treinamento e remuneraçãoGestão da satisfação e retenção de
pessoal Gestão de processos e recursos internosGestão da comunicação internaGestão da cultura organizacional
ClienteFuncionário
Direção
Marketing de Serviços
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• Qual a sua percepção (opinião) sobre marketing?
• Quais as principais estratégias de marketing empregadas pela sua empresa?
• Qual a provável imagem da sua empresa junto ao mercado?
• Comente sobre o nível de conhecimento que a sua empresa tem sobre seus clientes e sobre a opinião deles acerca de seus produtos e serviços?
Exercício de aplicação
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O Valor da diferença
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LIDERANÇA EM PRODUTO
Direcionamento Estratégico
• Elevada qualidade / desempenho• Produtos que causam impacto• Tecnologia de produto• Evolução da linha de produtos• Elevado foco na marca (grife)
LIDERANÇA EM CUSTO/PREÇO
LIDERANÇA EM CUSTOMIZAÇÃO
• Soluções padronizadas• Tecnologia em processos• Excelência operacional• Linha racionalizada• Preços baixos
• Intimidade com o cliente• Tecnologia na gestão de serviços• Linha de produtos diversificada• Soluções específicas• Comercialização mediante
sistemas de apoio ao cliente
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Análise de Portfólio de Produtos
Bem superior
Equilibrado com
Ligeiramente inferior
Bastante inferior
Nível de aceitação dos produtos em relação aos concorrentes
Ligeiramente superior
25,9
6.897 4.803
68.253
24.543
2.642
29.161
10.74013.499
29.033
40.750
17.215
9.065
24,5%20,9%
25,4%
26,2%
18,4%
21,8%
19,8%
27,4%
25,6%
25,2%11,2%
Margem de Contribuição - R$(média mensal anual)
Margem de Contribuição %(sobre receita bruta)
Variação semestral dofaturamento mensal médio, por
produto, entre primeiro esegundo semestre
28,4%
-39,11 -22,72 -11,83 4,56 6,02 8,22 11,51 12,84 16,81 24,01 26,72 30,2 34,47
A
5
Total
70
B
2
C
13
D
4
E
1
F
4
G
3
H
15
I
7
J
7
K
4
M
3
% Var. sem. fatur.Família de produtos
Itens na família
Matriz ProFocus Consult
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Que imagem o mercado tem da sua empresa?
Posicionamento de Marca
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0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9
Caboclo
Pelé
Casagrande
Própria (redes)Maracanã
Pilão
Alvorada
Itália
União
Damasco
Melitta
QU
AL
IDA
DE
PE
RC
EB
IDA
PREÇO VENDA VAREJO (R$ P/ KG)
Fonte: Pesquisa realizada em jan/99 pelos promotores de vendas nos principais supermercados de Curitiba/PR
Posicionamento de Marca Produto: Café a Vácuo
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Comunicação de Marketing
Venda Pessoal
Propaganda
Marketing Direto
Telemarketing
Relações Públicas
Promoção de Vendas
Merchandising
Embalagem
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Painel de clientes
Focus group
Entrevista em profundidade
SAC, 0800
Visita do cliente à empresa
Etnografia, observação
Análise de registros internos
Análise de incidentes críticos
QUALITATIVAQUALITATIVA Servqual
Levantamento survey
Acompanhamento pós-venda
Enquete com clientes inativos
Experimentação de novos
produtos e serviços de suporte
Teste de mercado
Levantamento de expectativas
QUANTITATIVAQUANTITATIVA
Escutar os Clientes
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Dúvidas?
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Philip Kotler , 79 anosPhilip Kotler , 79 anos