aplicación cow. customer oriented website
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Manual para multiplicar la capacidad de un website para la captación y fidelización de clientes Internet como fuente estratégica en la generación de negocioTRANSCRIPT
Versión Junio 2012
El Sitio Web de
Iberdrola y su
Cliente
COW
Customer Oriented
Website
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EL SITIO WEB DE IBERDROLA APLICANDO UNA
PERSPECTIVA COW
El programa COW (Customer Oriented Website) supone la consideración
de los 130 aspectos que debe tener en cuenta un sitio web para garantizar
su orientación hacia el Cliente de la Empresa.
La filosofía del programa COW asume la orientación hacia el Cliente como
la mejor garantía de éxito de un sitio web. Y por éxito debe entenderse la
capacidad de ese website para captar y fidelizar clientes así como para
generar negocio, ya sea de manera directa o indirecta.
Objetivos del Programa COW
∝ Multiplicar la capacidad de un website para la captación y
fidelización de clientes
∝ Internet como fuente estratégica en la generación de negocio
El Programa COW analiza a fondo los cinco capítulos en que se puede
compilar todo sitio web y propone las modificaciones necesarias para
aumentar:
∝ el número de usuarios del website
∝ la recurrencia de las visitas
∝ la conversión de usuarios en clientes
∝ la difusión y venta de los productos y servicios de la empresa y
∝ la interacción con los propios clientes.
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APLICACIÓN DEL PROGRAMA COW AL SITIO WEB
WWW.IBERDROLA.COM
1. OBJETIVOS…………………..………………………………………………..……………….…………………………..3
2. SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN …….…………………………………………..……………………….5
3. CONTENIDOS E INTERACTIVIDAD……………………………………………….……..….………….………..18
4. DISEÑO Y NAVEGACIÓN………………………………………………………………..……………………………28
5. DIFUSIÓN Y GENERACIÓN DE NEGOCIO……………………………………………………………………..37
6. RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………….47
El presente informe se realiza con carácter meramente demostrativo del servicio COW sin que
haya existido relación comercial alguna entre Sphenia y la empresa objeto del mismo
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1. OBJETIVOS
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Un Sitio Web puede clasificarse en cuatro estadios en función de su nivel de desarrollo:
1. Información e imagen
2. Interacción con el Cliente / Usuario
3. Generador de Negocio
4. Factor estratégico diferencial
El Sitio Web de Iberdrola debe ubicarse en el Estadio 1. pues, como se verá, la
Interacción con el Cliente / Usuario resulta deficiente, no se transmite la propuesta de
valor de la empresa claramente y desde la primera página, su capacidad de generación
de Negocio es reducida y no puede considerarse un factor diferencial pues sus
prestaciones no implican una ventaja competitiva para la Compañía.
Concretando los objetivos principales del sitio web de Iberdrola, se identifican
claramente:
o Elemento de imagen
o Divulgación de información corporativa de público conocimiento
Además aborda parcialmente y de manera limitada los siguientes objetivos
secundarios:
o Información a los clientes sobre productos y servicios
o Facilitar el contacto entre los clientes y la empresa
o Facilitar el proceso de compra offline de los productos y servicios
o Instrumento de servicio post-venta
o Fidelización de los clientes actuales
o Canal de venta online
Renunciando aparentemente a los objetivos de:
o Captación de información del usuario o cliente
o Captación de nuevos clientes
o Investigación de mercado o tests de productos
A lo largo de los siguientes capítulos, se ilustrará el posicionamiento del Sitio Web de
Iberdrola respecto al conjunto de objetivos anteriores y se emitirán recomendaciones
para abordar cada uno de ellos.
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2. SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN
Ilustración 1: Portada
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2.1 SEGMENTACIÓN
El enfoque COW implica en primer lugar que cada cliente debe verse identificado en el
Sitio Web que está consultando, es decir, debe encontrar fácilmente un colectivo o
segmento con el cual se identifique.
Se entiende que los segmentos prioritarios a los que debe dirigirse el Sitio Web de
Iberdrola son los Hogares, las Empresas y los Accionistas. La portada prioriza
claramente a los Accionistas e Inversores con un apartado preferente mientras que la
consideración de los Clientes se reduce a una división del menú con la misma
presencia que Conócenos, Sala de Prensa, Reputación y Sostenibilidad, Accionistas e
Inversores (doble presencia), Proveedores y Redes.
Ilustración 2: Ofertas de Luz para Hogares
Categorías de producto
Sub categorías de producto
Segmentación primaria Segmentación secundaria
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En una segunda página tras clicar en Clientes, se accede a un menú que ofrece las
opciones:
a) Hogar
b) Empresas
c) Instituciones
d) Productos de régimen especial
e) Gestiones online
f) Contacta
A partir de ahí, los Hogares no presentan ningún tipo de segmentación. Directamente
se ofrecen los productos de Luz, Gas, Luz y Gas, Servicios, Movilidad Verde y
Asesoramiento y ahorro, lo cual no permite la identificación de clientes en función
perfiles, características o necesidades.
Igualmente, tampoco las Empresas encuentran ningún tipo de segmentación. Al entrar
en su página (nivel de tercera pantalla), se le ofrece el menú siguiente: Ofertas de Luz,
Ofertas de Gas, Eficiencia y Medioambiente, Servicios y Asesoramiento Empresarial.
Así pues, un empresario individual recibe el mismo tratamiento en el Sitio Web de
Iberdrola que una multinacional, por ejemplo.
Las Instituciones reciben en el Sitio Web de Iberdrola el mismo tratamiento que las
Empresas aunque en aquel segmento se produce una mayor homogeneidad de perfiles
que en este.
Al respecto de los Productores de Régimen Especial, suponen un colectivo específico al
que se informa de las circunstancias singulares que les afectan. A pesar de esta
excepcionalidad, reciben en el Sitio Web de Iberdrola el mismo nivel de prioridad que
Hogar y Empresas.
Por último, las secciones Gestiones y Contacta no presentan ningún tipo de
segmentación.
RECOMENDACIONES
El Sitio Web de Iberdrola presenta una segmentación deficiente. Aplicando criterios de
caracterización y necesidades, los Hogares se deberían clasificar en tipología (hábitat y
tamaño, por ejemplo) así como por situación respecto a la Compañía (No cliente,
Cliente). De esta manera, se presentarían las soluciones más apropiadas a cada
segmento y cualquier interacción con el Usuario se podría atender de una manera
especializada en sus necesidades.
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En el caso de Empresas, la segmentación del Sitio Web debería observar, al menos,
tres realidades: Empresario individual o Microempresa, PYME y Gran Empresa,
incluyendo quizás también la especificidad de las Comunidades de Propietarios.
Posiblemente además cabría una segunda delimitación en función del número de
centros de trabajo de la empresa. Nuevamente, esta segmentación permitiría una
propuesta especializada para cada segmento.
Por último, se debe buscar un tratamiento distinto a los Productores de Régimen
Especial con una presencia de menor preferencia.
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2.2 SERVICIOS DIFERENCIALES
En este apartado se analizan el conjunto de servicios, contenidos o herramientas
dirigidas al Cliente o Usuario que aportan un valor añadido y posiblemente diferencial
respecto a la competencia. En general, se trata de herramientas de acercamiento entre
necesidades y productos, simulaciones de compra o consumo, demos y contenidos
didácticos y servicios de asesoramiento.
El Sitio Web de Iberdrola presenta varios servicios que pretenden aportar un valor
diferencial pero su tratamiento es precario y presentan, además, ciertas deficiencias.
En la portada, no se identifica ningún servicio de valor singular excepto en la selección
de vínculos que se incluyen al pie. Ahí encontramos:
o Tus Herramientas: en realidad, se trata de distintos cálculos y visiones de la
acción de Iberdrola así como informaciones financieras diversas de la
Compañía.
o Multimedia Profesionales: es un repositorio de grabaciones sobre eventos de
Iberdrola.
o TuIberdrola: tan sólo se trata de un acceso al Twitter de Iberdrola.
o Oficina Virtual de Distribución: un espacio de servicios diversos (puntos de
suministro, lecturas, mantenimiento, prevención, medioambiente y calidad,
productor en régimen especial) de difícil comprensión para el usuario medio y
que no especifica el perfil del destinatario. Un buen ejemplo de la
consideración subsidiaria que se otorga al Cliente en el Sitio Web de Iberdrola.
En general, vemos que el valor diferencial se concentra en el Accionista para el cual sí
se han desarrollado herramientas específicas además de haber generado secciones de
contenido apreciable.
Respecto a Clientes, el Sitio Web de Iberdrola ofrece varias secciones de
recomendaciones de ahorro así como de tratamiento de la energía en el Hogar, y un
calculador de potencia prácticamente inaccesible. Para Empresas, el website se limita a
informar de los productos y servicios disponibles sin ninguna herramienta que permita
identificar el producto más adecuado ni acciones u operaciones que se puedan llevar a
cabo con Iberdrola para la mejor gestión energética de la Compañía cliente.
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Ilustración 3: Calculadora de potencia eléctrica para Hogares
RECOMENDACIONES
Una vez reorientado el Sitio Web de Iberdrola de acuerdo con las recomendaciones del
apartado 2.1, sería conveniente analizar las necesidades de los distintos segmentos de
clientela y desarrollar las herramientas de ayuda que les permitan tomar las mejores
decisiones en materia de Luz y Gas, ya sea en el Hogar o en la Empresa o Institución.
Algunas de estas herramientas serían:
o Averigüe el servicio que mejor se adapta a sus necesidades energéticas
o Compare las prestaciones y diferencias entre las distintas soluciones
o Calcule la potencia óptima para reducir el gasto en energía
o Díganos cómo es su casa y le diremos cuáles son los hábitos más
recomendables para ahorrar energía
o Díganos cómo es su empresa y le recomendaremos los mejores hábitos de
gestión para minimizar el consumo energético
o Sección el Consultor de Energía: déjenos su consulta, su duda, su sugerencia y
le contestará un experto.
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2.3 IDIOMA
El Sitio Web de Iberdrola no contempla los idiomas oficiales de los territorios en los
que Iberdrola tiene presencia, lo que resulta un factor de nula complicidad con los
ciudadanos que se desenvuelven en gallego, catalán o euskera. En la sección Gestiones
Online para Clientes, se presenta un combo para escoger idioma pero únicamente se
ofrece el castellano.
Sin embargo, sí existe una versión en inglés a la cual se accede bajo la instrucción
change to english. Nuevamente se pone de manifiesto la orientación del website hacia
el inversor o accionista y el papel secundario que se le ha atribuido a los Clientes.
Ilustración 4: Detalle de acceso a la versión inglesa del website
RECOMENDACIONES
Crear versiones del Sitio Web de Iberdrola en gallego, catalán y euskera y mantener los
contenidos en los tres idiomas.
Dada la dimensión internacional de la Compañía, analizar la posibilidad de reproducir
al menos la información corporativa en los idiomas de los países donde esa presencia
resulta más notoria.
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2.4 PERSONALIZACIÓN
El Sitio Web de Iberdrola no permite personalizar la vista de las páginas en función de
los intereses de los distintos usuarios ni tampoco ofrece la posibilidad de poner de
manifiesto las preferencias de los usuarios.
Aunque ofrece un servicio de gestiones online para sus Clientes, no abre la opción a la
creación de una Comunidad de Usuarios Online que se puedan sentir interesados por
contenidos especializados en el mundo de la Energía.
Ilustración 5: Detalle del cajetín de acceso a Clientes
RECOMENDACIONES
La personalización de los Sitios Web es una facilidad demandada por los usuarios más
avanzados de Internet y que, por lo tanto, debería ser considerada por aquellas
Compañías que consideran su presencia online un elemento clave de su Estrategia.
Cuando Iberdrola revise su proyecto online, debería incorporar funcionalidades de
personalización.
En el mismo sentido, la creación de una Comunidad online potenciará notablemente la
imagen e interacción de Iberdrola con el conjunto de la sociedad más sensible a la
cuestión energética y medioambiental. La Comunidad Iberdrola debería interactuar
con los blogs temáticos y las redes sociales que se analizan en el apartado siguiente.
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2.5 BLOGS TEMÁTICOS Y REDES SOCIALES
El sector energético presenta importantes tópicos de interés general que podrían dar
lugar a la publicación de Blogs temáticos por una Compañía de la importancia de
Iberdrola. Sin embargo, el único del que se informa en el Sitio Web es de carácter
institucional.
También desde la propia portada del Sitio Web se difunde un completo conjunto de
redes sociales, que en general son actualizadas y atendidas con regularidad, aunque
mantienen en ellas, nuevamente, un fuerte carácter institucional, relegando a un
segundo plano la relación de la compañía con el cliente.
Ilustración 6: Acceso a redes sociales desde la Portada
Iberdrola cuenta con un Blog sobre Energía y Medioambiente, Energías Renovables y
Ahorro Energético, con participación de ciudadanos y profesionales, en el que se da
respuesta a la preocupación social existente sobre estos temas.
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Ilustración 7: Blog de Iberdrola
La página de Facebook de Iberdrola cuenta con 2.170 seguidores y una frecuencia de
actualización adecuada. Sin embargo, está plagada de quejas, reproches e insultos a
los que no se da respuesta, lo cual transmite una mala imagen de la Compañía y
desvela la pasividad con la que Iberdrola aborda las relaciones con sus clientes en el
entorno online.
Ilustración 8: Perfil de Facebook de Iberdrola
Iberdrola cuenta con los siguientes perfiles en Twitter:
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o @iberdrola, portal de divulgación de información corporativa
o @TuIberdrola, portal de asesoramiento a los Clientes
o @IberdrolaOpen, portal sobre el torneo Iberdrola Open de Golf, que patrocina
la compañía
La frecuencia de actualización adecuada y se atienden a las quejas de los usuarios. La
imagen que proyecta la Compañía es, en general, buena. No obstante, la Compañía
prima una vez más su perfil institucional al apuntar desde la portada al perfil
corporativo.
Ilustración 9: Perfil de Twitter de Iberdrola
El canal de Youtube de Iberdrola cuenta con una escasa difusión (132 seguidores) y en
la misma línea que el resto de medios sociales, es utilizado como medio de
comunicación de información de la compañía, soslayando la publicación de contenido
de valor para el cliente como demos de procesos de contratación o información sobre
productos y servicios.
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Ilustración 10: Canal de Youtube de Iberdrola
El perfil de Linkedin de Iberdrola cuenta con 8.247 seguidores y una actividad escasa.
No está enlazado desde la porta del sitio web y se utiliza básicamente como canal de
empleo.
Ilustración 11: Perfil de Linkedin de Iberdrola
RECOMENDACIONES
Sería conveniente un mayor aprovechamiento de las Redes Sociales como elemento de
gestión y difusión de la reputación online, publicando información de interés para los
usuarios, dando respuestas a las quejas de los mismos y resolviendo sus dudas. Es
recomendable mejorar la visibilidad del perfil Linkedin enlazándolo desde la portada
del sitio web, así como utilizarlo como plataforma de difusión de información de
productos y servicios.
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2.6 APLICACIONES MÓVILES
No se ha habilitado una versión móvil del Sitio Web, lo que dificulta la navegación
mediante terminales móviles o incluso tabletas y, en consecuencia, limita el volumen
de tráfico y reduce las posibilidades de contratación. Tampoco se conocen aplicaciones
específicas para móviles ya sea relacionadas con el mundo de la Energía o con las
gestiones online que facilita la Compañía.
RECOMENDACIONES
Explorar el gran potencial del canal móvil tanto a efectos informativos y de imagen
como de servicio, operativa, diferenciación y prescripción de negocio. Esto incluye el
desarrollo de una versión móvil del Sitio Web y aplicaciones móviles de gestión y
consultas.
A continuación se enumeran algunos servicios de interés para el usuario:
o Conocer el importe de la factura
o Asesoramiento
o Contratación de nuevos productos
o Facilitar la lectura del contador
o Petición de asistencia técnica
o Tutorial guiado para la resolución de averías comunes
o Comunicación de averías/urgencias
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3. CONTENIDOS E INTERACTIVIDAD
Ilustración 12: Ficha de contenido
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3.1 IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES
Se parte de que Iberdrola ha de atender preferentemente a los clientes Hogar y
Empresa. En principio, las necesidades principales de ambos segmentos, con posibles
matices, serían:
o Búsqueda de la mejor solución en materia de energía
o Condiciones de acceso a esas soluciones
o Contratación online
o Servicio post-venta
o Asesoramiento, ya sea online o por canales asíncronos
En ningún caso se aprecia la debida correspondencia entre los objetivos preferentes de
los Clientes de Iberdrola y los espacios preferentes del Sitio Web. El grueso de estos
espacios principales, así como del propio menú de navegación, está destinado a la
difusión de información corporativa así como a servicios dirigidos al Accionista. De
hecho, para conseguir encontrar alguno de los contenidos de interés principal, es
preciso navegar por varias pantallas. Por ejemplo, si lo que queremos es solicitar el
Plan Básico de Electricidad que Iberdrola pone a disposición de los hogares, debemos
realizar un mínimo de cinco clics desde la Portada:
o Portada
o Sección de Clientes
o Sección de Hogar
o Sección de Luz
o Plan Básico
o Solicitar el producto
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Ilustración 13: Profundidad del website, desde la Portada hasta el inicio de un proceso de solicitud
RECOMENDACIONES
Es preciso modificar en profundidad la jerarquía de los contenidos, realizando un
análisis de necesidad y determinando con precisión la información, funcionalidades y
servicios que suponen un mayor valor para los distintos Segmentos de Clientes,
destinando estas secciones a los espacios preferentes del Sitio Web.
4. Plan Básico
5. Solicitud
3. Luz
2. Hogar
1. Clientes
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3.2 ESTRUCTURA DE CONTENIDOS
La estructura de contenidos de un Sitio Web observa dos elementos clave: la portada y
las páginas de continuación, normalmente asociadas éstas a segmentos o a productos.
En la portada del Sitio Web de Iberdrola, los contenidos se estructuran a partir de los
siguientes espacios:
o un menú superior
o una imagen central de carácter promocional
o un espacio de servicios auxiliares o complementarios
o una banda de herramientas destinada al accionista
o un espacio de actualidad (noticias, vídeo, blog)
o una nueva banda de reseñas de carácter corporativo (convocatoria de la Junta
General de Accionistas, presentación de resultados… etc.)
o finalmente, un espacio inferior a modo de mapa web simplificado que se
mantiene fijo durante toda la navegación
Ilustración 14: Detalle de los espacios principales en la Portada
Sería conveniente conocer la audiencia de cada uno de esos espacios pero en principio,
aunque estructurados de modo razonable, se revelan dispuestos en un número
Anuncio de convocatoria de la
Junta General de Accionistas Informe de resultados
Blog de información
corporativa
Información de interés
para los accionistas
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excesivo de niveles que pueden llevar al usuario a prescindir de aquéllos más distantes
del menú principal. El llamado mapa web simplificado nos parece un acierto.
Respecto a las páginas de continuación, presentan un diseño sugerente pero con un
contenido prácticamente inútil expuesto de nuevo en varios niveles:
o reproducir de los submenús con un elemento gráfico
o banda replicando el título de la página
o breve texto explicativo
o servicios auxiliares
El tercer nivel de navegación presenta un diseño tradicional y coherente, con un menú
lateral que desglosa el contenido de cada apartado, un espacio principal informativo y
una banda de servicios relacionados.
RECOMENDACIONES
Aunque el análisis del Sitio Web de Iberdrola va orientando la recomendación final
hacia un nuevo diseño integral, si se decide mantener el website actual, la estructura
de la portada habría de reducir su número de niveles. Cuando menos, habría de
eliminarse la que hemos denominado “nueva banda de reseñas de carácter
corporativo”. No obstante, valoramos bien concebida la estructura superior de la
portada así como el mapa inferior. El principal problema detectado no es tanto de
estructura de espacios sino de la asignación de los contenidos a cada uno.
Manteniendo la estructura pero alterando notablemente el carácter de los contenidos
asociados a cada espacio, mejoraría de forma reseñable el interés del Sitio Web así
como la interacción de los usuarios y, en consecuencia, su capacidad de generación,
directa o indirecta, de negocio.
En consecuencia, se propone asignar el menú superior a los segmentos prioritarios de
la Compañía:
o Vives solo/a
o Eres una Familia
o Comunidad
o Empresario autónomo
o PYME
o Gran Empresa
o Institución
A partir de cada opción del menú principal, se desplegaría un submenú Qué Necesitas?
con el siguiente desglose:
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o Soluciones de Luz
o Soluciones de Gas
o Reducir tu factura
o Ahorrar energía
o Gestiones online
o Asesoramiento
El espacio central se reservaría para el contenido de mayor interés para el Usuario en
cada momento. El espacio complementario de la derecha quedaría para el Consultor
de la Energía y para la sección Conócenos donde se recopilaría el conjunto de
informaciones y actividades de la Compañía.
La sección de portada de Accionistas quedaría tal como está.
Respecto a las páginas de continuación, entendemos que la página intermedia entre la
portada y las propias de contenido debería suprimirse por falta de utilidad. De este
modo, habría que crear una página para el segundo nivel de navegación, de diseño
similar al tercer nivel actual, que facilitase a los usuarios la información y servicios de
su interés.
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3.3 INFORMACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
El catálogo de productos y servicios de Iberdrola se presenta a partir de una
segmentación básica que distingue entre Hogar y Empresa, además de Instituciones.
Sin embargo, su exposición se limita a una lista primaria de productos disponibles que
a su vez se desglosan en sucesivas listas secundarias. De nuevo, se echa de menos la
disponibilidad de herramientas que faciliten la asociación de los distintos productos y
las necesidades originales de los Clientes. Asimismo, la información de los productos
tampoco incluye el perfil de usuario más afín a las prestaciones de cada solución.
La información disponible en las fichas de producto no destaca los valores diferenciales
de los mismos ni está redactada de modo que despierte interés entre los usuarios.
Lejos de ser así, se reduce a la enumeración de una serie de características y servicios
complementarios. Tampoco existe una gestión de productos en el Sitio Web que
recomiende un servicio u otro en función de las características de los mismos o de la
propia navegación; raramente se destaca un Servicio específico.
El contenido de productos igualmente adolece de falta de Demos o Tutoriales
audiovisuales que faciliten la comprensión de su aplicación y utilidad. Existe un manual
de Gestiones online que se compone de 17 páginas en formato pdf.
Ilustración 15: Detalle de una ficha de contenido
Enlace de solicitud
La información de producto no aporta
contenido de valor para el cliente
Calculadora de potencia
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RECOMENDACIÓN
Resulta imprescindible clasificar el catálogo de productos y servicios en función de los
segmentos de la clientela y las necesidades básicas que satisfacen, así como definir el
perfil afín a cada solución. A partir de ahí, el contenido de la información debe resaltar
los aspectos diferenciales y de valor para cada producto y facilitar el conjunto de
condiciones parametrizadas que permitan su comparación. Igualmente se deben
destacar en cada caso los servicios más ventajosos en cada ocasión.
En el contenido, deben recogerse factores complementarios como posibilidad de
contratación online, asesoramiento previo a la contratación, fórmulas de test o
prueba, posibilidades de cambio de alternativa escogida y servicio de mantenimiento y
post-venta.
La incorporación de demos o tutoriales audiovisuales mejorarían de manera notable la
experiencia de navegación y, consecuentemente, la convertibilidad del Sitio Web.
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3.4 INTERACTIVIDAD
El fuerte carácter institucional del Sitio Web de Iberdrola se pone de manifiesto una
vez más al analizar la interactividad de la que está dotado. Además de la falta de
herramientas que ya se ha citado, los contenidos no incluyen ni facilitan la interacción
entre Compañía y Empresa. Así, ni existe ningún espacio de opiniones, valoraciones o
sugerencias de los Consumidores. Tampoco se ha contemplado la posibilidad de crear
un espacio de Testimonios, que podría hacerse tanto por Segmento de Cliente como
por Línea de Producto. Como se verá en el apartado de Llamadas a la Acción, a lo largo
del Sitio Web apenas se producen apelaciones a la participación del Cliente, ya sea
para dejar su opinión, realizar una consulta, recomendar un producto o servicio o
interactuar durante el proceso de selección de una solución determinada.
Ilustración 16: Ejemplo de interacción
RECOMENDACIONES
El nivel de interactividad de un Sitio Web resulta uno de los factores esenciales para
conseguir la complicidad del Cliente, ya sea actual o potencial, y por consiguiente, de
mejorar su afinidad hacia la Compañía. Por ese motivo, es fundamental dotar al
website de funcionalidades interactivas tales como, en el caso de Iberdrola, podrían
ser las siguientes:
o Valoraciones de productos y servicios y contenidos en general
o Servicio de consultas multicanal en espacio preferente
o Espacio de Testimonios sobre aspectos o servicios de la Compañía
o Encuestas de satisfacción sobre los distintos servicios de la Compañía y su
imagen y prestaciones tanto general como en el entorno online
o Posibilidad de difundir proyectos o servicios de la Compañía desde el Sitio Web
hacia las redes sociales
o Concurso de mejores sugerencias online a contraponer a las opiniones
negativas de los clientes descontentos, lo que redundaría además en mejora de
imagen, servicio y valoración de la política de comunicación y transparencia
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3.5 CONTRATACIÓN Y OPERATIVA ONLINE
No existen productos exclusivos de contratación online ni ventajas adicionales por
realizar contratación online de servicios.
Hay una sección de Gestiones online con las siguientes funcionalidades:
o Actualizar datos.
o Comunicar la lectura del contador de electricidad.
o Darse de alta en Cuota Fija.
o Activar la Factura Electrónica.
o Solicitar duplicados de factura en papel o vía electrónica.
o Obtener información de ofertas.
o Alta en productos y servicios.
o Resolución de dudas y sugerencias.
Ilustración 17: Detalle de acceso a Gestiones Online
RECOMENDACIONES
Incorporar ventajas específicas por realizar operaciones a través del Sitio Web
fomentando de esta manera un canal que permite una interacción frecuente y de
amplio recorrido con el Cliente.
Reclasificar las funcionalidades online y completarlas con servicios de valor para el
Cliente como:
o Información sobre los contratos vigentes
o Información, visualización y descarga de facturas
o Evolución de consumos
o Estimaciones comparativas sobre el efecto de productos alternativos sobre la
factura
Tal como se indicó en el apartado 3.3, se debería completar el Manual actual en pdf
con tutoriales audiovisuales.
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4. DISEÑO Y NAVEGACIÓN
Ilustración 18: Sección de Clientes
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4.1 CRITERIOS DE DISEÑO
En principio, se observa un intento de mantener una línea de estilo coherente con la
identidad corporativa de Iberdrola que facilite al usuario la ubicación en el Sitio. Sin
embargo, la publicación de secciones de diversa naturaleza a lo largo de la navegación,
aunque mantiene la unidad de estilo (tamaños, tipografías, gamas cromáticas,
imágenes), difiere en estructura sobre la línea general lo que no favorece la
experiencia del usuario.
Ilustración 19: Menú de información relacionada en la sección de Proveedores
Ilustración 20: Menú de información relacionada en una ficha de productoen la sección de Empresas
El diseño no ha tenido en cuenta la diferencia de perfil de los distintos Clientes y así
vemos que, por ejemplo, las páginas destinadas a Hogar mantienen exactamente el
mismo tratamiento que las dirigidas a Empresas.
Por otra parte, el Sitio Web de Iberdrola respeta en general los estándares de
usabilidad, con una serie de salvedades. El cajetín de Acceso a Clientes y el Menú de
Información Relacionada presentan una posición discreta; su recolocación en espacio
preferente facilitaría la navegación de los usuarios e incrementaría el potencial de
conversión del website.
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Asimismo, se ha observado que funcionalidades similares presentan soluciones
gráficas diferentes. Igualmente, hay enlaces de elevado interés e información de valor
que no se destaca desde un punto de vista de diseño.
Ilustración 21: La calculadora de potencia es una herramienta de gran importancia que debería ocupar una posición destacada en el website
RECOMENDACIONES
Más que de Diseño, el Sitio Web de Iberdrola presenta un claro problema de
estructura y planificación de contenidos. Reorganizando el website, las ligeras
inconsistencias se subsanarían parcialmente.
No obstante, sí sería conveniente solventar deficiencias de detalle como:
a) Identificación gráfica de los principales elementos de organización del Sitio
Web, que a nuestro juicio serían:
o Hogar
o Empresas
o Accionistas
o Consultor de la Energía
o Propia Compañía
b) Uniformidad de diseño de funcionalidades similares
c) Recursos para destacar los contenidos o enlaces de mayor interés
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4.2 EXPERIENCIA DE NAVEGACIÓN
El Sitio Web de Iberdrola presenta deficiencias básicas que dificultan la experiencia de
usuario. Así, no dispone de urls amigables que permitan identificar al usuario la página
en que se encuentra y faciliten el posicionamiento orgánico en buscadores de la
misma.
Por ejemplo: la url del Plan Básico de luz para hogares es:
https://www.iberdrola.es/webibd/corporativa/iberdrola?IDPAG=ESWEBCLIHOGELEPB
&codCache=1338138361744606
La url amigable correspondiente habría de ser:
https://www.iberdrola.es/hogar/luz/plan_basico.
La profundidad del sitio web es elevada y excede lo recomendable, por lo que la
navegación se complica para el usuario. Por ejemplo, si quisiésemos contratar el “Plan
Básico” deberíamos realizar un mínimo de 5 clics desde la portada (Portada > Clientes
> Hogar > Ofertas de Luz > Plan Básico > Solicitar oferta).
No existe posibilidad de retorno en ciertas páginas, como el buzón de consultas.
Ilustración 22: Buzón de consultas
Tal como se indicó en el apartado anterior, tampoco existen recursos que señalen o
identifiquen los contenidos o funcionalidades más interesantes en cada momento.
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Al finalizar una cadena de navegación, no se recomiendan funciones de continuación
para orientar al usuario a continuar en el Sitio Web.
En el túnel de contratación no se informa sobre el número de pasos que restan para
finalizar el proceso.
Asimismo, el Sitio Web de Iberdrola tiene ciertas carencias en términos de
accesibilidad. No todas las imágenes cuentan con texto alternativo, los vídeos no
disponen de subtítulos y el texto de los enlaces no siempre es lo suficientemente
significativo. Por ejemplo, un enlace común a la mayoría de las páginas del website es
el relativo al seguimiento de Iberdrola en medios sociales cuyo texto versa: “síguenos
en >”.El texto correcto en términos de accesibilidad había de ser: “síguenos en redes
sociales”.
RECOMENDACIONES
La usabilidad es una cuestión de capital importancia en todo sitio web de cara a
facilitar y mejorar la experiencia en la navegación del usuario. Iberdrola debería cuidar
mejor este aspecto, emprendiendo las acciones necesarias para que el usuario medio o
no experimentado sea capaz de encontrar lo que necesita, entender lo que encuentra
y actuar apropiadamente sin invertir demasiado tiempo y esfuerzo en ello.
Es necesario que se permita la continuidad de la navegación del usuario en todo
momento, pudiendo regresar a la portada o acceder a otra sección del website cuando
éste lo desee, por lo que es necesario incorporar un menú de cabecera y un menú de
navegación a todas las páginas del website.
De la misma manera, el usuario debe ser consciente de su ubicación en el website, por
lo que además de las migas es recomendable incorporar urls amigables, lo que
también redundará positivamente en términos de posicionamiento en buscadores. La
noción de la ubicación también es importante en los procesos de contratación, de cara
a evitar la incertidumbre del usuario sobre la duración del proceso, por lo que se
recomienda indicar el número de pasos restantes hasta la finalización del mismo.
Asimismo, es recomendable evitar la necesidad de realizar un elevado número de clics
para acceder a información de valor para el usuario. El contenido de valor debe ser
fácilmente localizable y accesible, por lo que se recomienda la posibilidad de llegar a
cualquier página o proceso de contratación del sitio web desde la portada en menos
de tres clics.
Además de usable, un sitio web debe de poder ser accesible para todas aquellas
personas que sufran alguna discapacidad de orden físico, intelectual o técnico.
Iberdrola debe cuidar mejor este aspecto, incorporando en todas las imágenes textos
alternativos que puedan ser procesados por los lectores de pantalla de los usuarios
invidentes, subtítulos en los vídeos para las personas con alguna disfunción auditiva y
enlaces con textos significativos.
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4.3 FUNCIONALIDADES DE AYUDA
El Sitio Web de Iberdrola mantiene desde la portada dos vínculos Contacta a un
directorio de domicilios y teléfonos de las sedes de la Compañía en todo el mundo.
Para inversores, tiene abierta una Oficina del Accionista con teléfono y correo-e
específico.
En las páginas destinadas a Clientes, hay un recurso Contacta permanente cuya
atención se presta desde un teléfono de clientes, otro número para asistencia técnica,
así como un directorio de establecimientos y un formulario de reclamaciones.
Dispone también de un Servicio de Urgencias Eléctricas de notificación online que
resulta de difícil localización.
Igualmente existen en el Sitio Web de Iberdrola un mapa web completamente
desplegado y un Buscador potente.
También cuenta con secciones de preguntas frecuentes disponibles en las secciones de
Empresas, Instituciones y Productores de Régimen Especial, no así en la sección de
Hogares.
Por último, aunque Iberdrola mantiene presencia en las principales redes sociales, su
utilización mantiene un carácter meramente institucional.
RECOMENDACIONES
El Sitio Web de Iberdrola presenta las funcionalidades de ayuda típicas aunque no en
lugares preferentes. Entendemos que una Compañía de Servicios debería hacer de la
Ayuda al Usuario uno de los ejes estratégicos de su oferta y desenvolver soluciones de
vanguardia tales como:
o El Consultor de la Energía ya mencionado en apartados anteriores
o Chat o videoconferencia online
o Click-to-talk
o Opción de navegación compartida con monitorización a distancia
o Incorporar a los resultados del buscador interno contenido destacado gráfico
(productos, ofertas, vídeos… etc.) relacionado con la búsqueda realizada.
Igualmente debería enfocar Facebook hacia funcionalidades de ayuda e interacción
con el Cliente, tal y como sucede con el canal de clientes de Twitter.
Asimismo, debería implantar mecanismos de feedback para utilizar las opiniones y
reclamaciones de los usuarios en la mejora constante del servicio.
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4.4 LLAMADAS A LA ACCIÓN
Un Sitio Web debe dirigir su diseño hacia la interacción con el usuario y a la conversión
de la navegación en acciones concretas de consulta, solicitud o contratación. El
website de Iberdrola no observa con rigor este principio básico pues sus llamadas a la
acción son poco prioritarias, no mantienen un criterio general y se formulan siguiendo
versiones diferentes. Por ejemplo:
CONTRATA AHORA. Haz click aquí y TE LLAMAMOS ahora mismo (alineado a la
izquierda)
Solicitar oferta (alineado a la derecha)
Solicite su oferta online (a lo largo del texto)
Tras la realización de un test de usabilidad sobre el sitio web de Iberdrola, hemos
concluido que algunos de los usuarios no eran capaces de encontrar el enlace de
solicitud e incluso han llegado a pensar que la contratación online era un recurso no
disponible en la web.
Ilustración 23: Detalle del enlace de solicitud en una ficha de contenido
Apenas hay secciones en las que se anime al usuario a realizar cálculos, consultas,
sugerencias… En resumen, a interactuar con la Compañía.
En portada sí se presentan tres apelaciones a Seguir a la Compañía (de nuevo, visión
corporativa antes que de servicio) a través de Twitter y demás redes sociales.
Enlace de
solicitud
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RECOMENDACIONES
En general, es recomendable implantar como regla de diseño del Sitio Web de
Iberdrola, la apelación a la interacción con el usuario mediante recursos que lo inviten
a realizar acciones de vinculación, ya sea petición de información, consultas de
asesoramiento, solicitudes de un producto o servicio, formularios de contratación o
simples sugerencias. Posibles ejemplos:
o ¿Está interesado en ahorrar?, como frase de enlace a un simulador o
comparador de productos
o Si necesita ayuda, le llamamos ahora mismo, como enlace al servicio clic-to-talk
o ¿Desea ayudarnos a mejorar nuestro servicio?, como enlace a una encuesta
Es urgente mejorar el diseño y visibilidad delos enlaces de solicitud al objeto de
mejorar la ratio de conversión de los productos, por ejemplo, incorporando botones
contundentes, destacados, con elevado protagonismo para invitar a la acción.
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4.5 ANALÍTICA WEB
En principio, el Sitio Web de Iberdrola no parece disponer de herramientas de analítica
web, por lo que los ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters carecen de la
capacidad de recabar información y analizar los datos de tráfico en el website.
RECOMENDACIONES
Incorporar los códigos de analítica a cada una de las páginas del sitio web y supervisar
los datos de navegación de cara a reorientarlo hacia las necesidades de los clientes, así
como para obtener información valiosa que nos permita incrementar el tráfico y el
ratio de conversión.
La información recabada por las herramientas de analítica web debe ser tratada y
almacenada en una base de datos y debe de servir de fuente de información para
posteriores informes de estadísticas que permitan analizar y valorar la situación del
negocio de la compañía en Internet y el impacto de las campañas que se lleven a cabo.
Asimismo, esta información puede ser utilizada para mejorar el diseño del sitio web y
la interactividad con el usuario mediante la medición y comparación de los datos de
tráfico entre diferentes alternativas. Una buena manera llevarlo a cabo es mediante la
realización de tests de alternativas (A/B testing) que nos permitan conocer las más
adecuadas en función de la actividad de los usuarios.
Algunas de las acciones que pueden ser llevadas a cabo utilizando como base los datos
de analítica web son:
o Recolocación y rediseño de las llamadas a la acción, pretendiendo maximizar la
ratio de conversión
o Recolocación y rediseño de los menús, analizando las posibilidades que
permitan canalizar el tráfico del sitio web hacia las secciones que tengan un
mayor interés para la compañía
o Rediseño de los túneles de conversión, actuando sobre los pasos en los que se
produzca una ratio más importante de abandonos
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5. DIFUSIÓN Y GENERACIÓN DE NEGOCIO
Ilustración 24: Proceso de contratación
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5.1 POSICIONAMIENTO
El volumen de tráfico de todo Sitio Web puede tener origen en las siguientes fuentes
de tráfico:
o Tráfico Directo. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al
Sitio Web tecleando directamente la url en la barra de direcciones
o Buscadores (Orgánico). Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que
acceden al Sitio Web a través de los resultados orgánicos de buscadores
o Buscadores (de Pago). Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que
acceden al Sitio Web a través de los resultados de pago de buscadores
o Sitios Web de Referencia. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que
acceden al Sitio Web desde otros sitios web
o Campañas. Es el correspondiente a todos aquellos usuarios que acceden al Sitio
Web a través de campañas previamente identificadas
Generalmente, el Tráfico Orgánico desde Buscadores es la fuente de tráfico que más
visitas atrae a un Sitio Web. Esto y su condición de tráfico gratuito e íntimamente
relacionado con los términos de búsqueda que despiertan un interés entre los
navegadores, hacen de las técnicas de optimización del posicionamiento orgánico en
buscadores (SEO) una cuestión de capital importancia.
El Sitio Web de Iberdrola carece de un buen posicionamiento orgánico en buscadores
respecto a su competencia directa, tal y como se desprende en la siguiente tabla
comparativa de empresas competidoras y términos de búsqueda relacionados con la
actividad del sector:
Palabra Clave Iberdrola Endesa Gas Natural Búsquedas
mensuales en España
Gas online 26º 31º 3º 49.500
Factura luz >50º 9º 8º 9.900
Oferta gas 5º 10º 6º 8.100
Luz online 41º 7º >50º 6.600
Recibo luz >50º 16º 15º 6.600
Contratar luz 1º 2º 9º 4.400
Contratar gas 33º 3º 11º 2.400
RECOMENDACIONES
Es necesario emprender las siguientes acciones de optimización del posicionamiento
orgánico en buscadores (SEO):
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o Identificar y valorar los términos de búsqueda que generan un mayor volumen
de visitas en buscadores
o Tratar adecuadamente la información, elevando la densidad de las palabras
claves en los textos y encabezados y haciendo un uso correcto de las negritas,
mayúsculas… etc.
o Implementar url amigables
o Añadir textos alternativos a todas las imágenes
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5.2 ADWORDS Y AFILIACIÓN
Como se ha podido comprobar en el anterior apartado, el posicionamiento orgánico en
buscadores de Iberdrola es reducido en comparación con el que sostiene su
competencia directa.Sin embargo, este hecho puede ser superado mediante un uso
correcto de instrumentos de pago, como el Marketing en Buscadores (Adwords) o el
Marketing de Afiliación.
A continuación se señalan con una “X” las compañías que sostienen campañas de
Adwords en Google por los siguientes términos de búsqueda:
Palabra Clave Iberdrola Endesa Gas Natural
Búsquedas mensuales en
España
Gas online X 49.500
Factura luz X 9.900
Oferta gas X X 8.100
Luz online X 6.600
Recibo luz X 6.600
Contratar luz X X X 4.400
Contratar gas X X X 2.400
El uso que hace el Sitio Web de Iberdrola de Adwords es reducido y limitado a unos
pocos términos de búsqueda y a campañas promocionales. Con anterioridad Ibedrola
ha sostenido campañas en Adwords bajo el término de búsqueda “Iberdrola”
enlazadas a la Landing Page de www.ahorroconiberdrola.com, y actualmente hace uso de
este recurso en términos como “contratar luz” y “contratar gas”.
Ilustración 25: Landing Page de Ibedrola
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Tampoco parecen existir campañas de Marketing de Afiliación en Blogs temáticos o en
Webs de Referencia.
RECOMENDACIONES
Evaluar y seleccionar las palabras clave con un mayor potencial de conversión y
utilizarlas para las campañas en Adwords, de manera que pueda compensarse el
reducido posicionamiento orgánico en buscadores del Sitio Web de Iberdrola frente a
su competencia directa. Es recomendable pujar por los términos de búsqueda que
utiliza actualmente la competencia, como los expuestos en la tabla anterior.
Asimismo, se recomienda explorar el potencial del Marketing de Afiliación mediante el
lanzamiento de campañas publicitarias en Blogs y Sitios Web de temática relacionada
con la Energía y el Ahorro Energético.
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5.3 REFERENCIAS EXTERNAS
Un elevado número de referencias externas es un factor positivo para todo Sitio Web
por tres motivos:
o El incremento en el volumen de tráfico del Sitio Web con origen en dichas
referencias externas
o El número de referencias externas que apuntan a un Sitio Web es uno de los
factores que tienen en cuenta los algoritmos de los buscadores para posicionar
un Sitio Web
o Las referencias externas facilitan la indexación en buscadores de las páginas a
las que apuntan
Actualmente, 828 páginas apuntan al Sitio Web de Iberdrola, lo que supone una cifra
de referencias externas considerable en comparación con algunas de sus competidoras
como Endesa (176) o Gas Natural-Fenosa (619). El Sitio Web de Ibedrola, por lo tanto,
cuenta con un elevado potencial de mejora en cuanto a posicionamiento orgánico que
está siendo desaprovechado y que permitiría superar a sus competidoras.
Por otra parte, es deseable que el mayor número posible de páginas de un Sitio Web
se encuentren indexadas en buscadores, debido a que esta fuente de tráfico es la que
en muchos casos genera un mayor volumen de tráfico. En el caso del Sitio Web de
Iberdrola el número de páginas indexadas en Google asciende a 35.700, cifra que
debería aproximarse al total de páginas del Sitio web.
RECOMENDACIONES
Continuar incrementando el número de referencias externas que apunten al Sitio Web
de Iberdrola, especialmente desde el Blog y los Sitios Web del grupo, al objeto de
incrementar el volumen de tráfico y el posicionamiento orgánico en buscadores.
Aprovechar el potencial que un elevado número de referencias externas supone para
el posicionamiento orgánico de un Sitio Web acometiendo las acciones propuestas en
el apartado 5.1 de este mismo documento.
Asimismo, para incrementar el tráfico en el Sitio Web es deseable indexar todas sus
páginas, excepto aquéllas que por otros motivos no se desee y cuyo acceso será
restringido mediante la utilización del archivo robots.txt. Para indexar una página no
indexada en buscadores básicamente tenemos dos posibilidades:
o Incrementar el número de referencias externas que apuntan a dicha página
o Rellenar el formulario de indexación que los buscadores ponen a nuestra
disposición
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5.4 PROCESO DE CONTRATACIÓN ONLINE
El Sitio Web de Ibedrola pone a disposición de sus clientes dos tipos de procesos de
contratación que difieren completamente entre sí. Ambos procesos están dispuestos
de manera aparentemente aleatoria y exclusiva en los distintos planes de Luz y Gas.
El primer tipo de proceso de contratación se trata de un túnel de conversión de cuatro
pasos que se estructura básicamente de la siguiente manera:
o Situación actual del usuario (si el cliente de Ibedrola, si es cliente de otra
compañía o si desea dar de alta un nuevo suministro) y servicios gratuitos
(cuota fija y factura electrónica).
o Datos del cliente
o Datos del servicio requerido
o Condiciones contractuales y confirmación
Ilustración 26: Proceso de contratación del Plan Básico para Hogares
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El proceso de contratación es sencillo y no se hace excesivamente largo. Sin embargo,
no se ofrece la posibilidad de interactuar con el cliente en el caso de que éste tenga
alguna duda, ni se le especifica el número de pasos que necesita completar para
finalizar el proceso.
Cuando el cliente abandona el proceso de contratación, tampoco se le ofrecen
alternativas que lo inciten a continuar, como productos o servicios adaptados a sus
necesidades, posibilidad de suscribirse a un boletín informativo, redes sociales,
Comunidad Virtual… etc.).
El segundo tipo de proceso de contratación es una herramienta click-to-talk (CTT) que
solicita un nombre, un teléfono de contacto, una provincia y la aceptación de unos
términos de privacidad.
Ilustración 27: Herramientaclick-to-talk
RECOMENDACIONES
Creemos recomendable homogeneizar los mecanismos de contratación, poniendo a
disposición de los usuarios en todos los casos tanto el formulario de contratación
como la herramienta CTT.
Asimismo, es conveniente incorporar en los formularios de contratación un número de
contacto permanentemente visible, una herramienta de ayuda click-to-talk o incluso
soluciones de vanguardia, como un sistema de navegación compartida con
monitorización a distancia, que faciliten la comunicación con el usuario en caso de
duda, así como una indicación del número de pasos que restan para finalizar la
contratación y herramientas de analítica web para poder conocer la ratio de caída de
cada paso del túnel de conversión y actuar sobre los mismos.
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5.5 APOYO A LA CONTRATACIÓN ONLINE
El elevado carácter institucional del Sitio Web de Iberdrola también se pone de
manifiesto en la escasez de recursos interactivos que se ponen a disposición de los
usuarios y que limitan la capacidad de conversión del mismo.
Como ya se indicó en apartados anteriores, no existen demos sobre productos,
servicios y procesos que induzcan al usuario a contratar ni comparadores que le
permitan seleccionar el producto que más se adapta a sus necesidades.
La oferta de simuladores es muy limitada y se reduce a una calculadora de potencia
eléctrica que permite realizar una recomendación sobre la potencia eléctrica adecuada
para el cliente en función del tamaño de su vivienda, el equipamiento y su localización,
además de diversas herramientas de interés para los accionistas, como gráficos
interactivos, una calculadora financiera, otra de rentabilidad y otra de dividendos.
El servicio de atención que pone a disposición de los usuarios el Sitio Web de Iberdrola
se reduce a:
o Directorios telefónicos a los que se puede acceder desde los vínculos Contacta
disponibles en todas las páginas y especificados en el apartado 4.3
o Un buzón de consultas, también accesible desde lo vínculos contacta
o Varios apartados de preguntas frecuentes disponibles en las secciones de
Empresas, Instituciones y Productores de Régimen Especial pero, no en la
sección de Hogares
o El Twitter @TuIbedrola de atención al cliente
RECOMENDACIONES
Mejorar la oferta de recursos interactivos a disposición de los clientes y mejorar la
visibilidad y relevancia de los actuales.
Implementar una herramienta de recomendación de productos y servicios en función
de la situación actual y las preferencias de los usuarios, así como demos de productos,
servicios y procesos y una herramienta de comparación que facilite la decisión y
mejore la transparencia para con el usuario.
Creemos que el Servicio de Atención al Usuario debería constituir una de las
prioridades para el Sitio Web de Iberdrola, por lo que es conveniente actuar en este
apartado mejorando la visibilidad de los recursos ya existentes e incorporando
alternativas a los mismos.
En concreto, se recomiendan las siguientes actuaciones:
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o Analizar la posibilidad de incorporar un teléfono de contacto
permanentemente visible en el menú de cabecera
o Situar en una posición principal el enlace al servicio Iberdrola 24h
o Incorporar una herramienta click-to-talk en aquellas páginas y procesos que
tengan la consideración de importantes, como por ejemplo fichas de
productos y servicios o túneles de conversión
o Explorar alternativas de vanguardia como un chat online, o un sistema de
navegación compartida con monitorización a distancia
o Hacer uso del perfil de Facebook para responder a las demandas de los
usuarios
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6. RECOMENDACIONES
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Atendiendo a lo expuesto con anterioridad, nos encontramos ante un Sitio Web
dedicado básicamente a difusión de información corporativa con un notable espacio
de mejora en cuanto a captación, interacción y fidelización de clientes.
La filosofía de la web debe cambiar de manera relevante ya que actualmente no están
contempladas de modo explícito las necesidades de los clientes. Este aspecto se
traslada a una deficiente segmentación y a la carencia de servicios diferenciales que
ilustren los productos y servicios más adecuados para cada cliente en función de sus
características personales.
Aplicar una orientación cliente a la estructura del site, a sus contenidos y servicios de
atención al usuario, permitiría a Iberdrola una mejora notable en las cifras de tráfico,
de conversión y de difusión de la imagen online.
Otra de las tareas pendientes de Iberdrola está relacionada con la falta de interacción
con los usuarios. Esto se manifiesta en la escasez de mecanismos de ayuda,
asesoramiento online y aplicaciones específicas, cuya existencia puede ser crítica para
el usuario en el “momento cero de la verdad”, esto es, aquél en el que se decide si una
visita se convierte en venta o no. Tampoco cobra elevado peso la estrategia en medios
sociales, cuya revisión puede suponer una mejora de la imagen online de la compañía,
así como un instrumento de resolución de dudas o de promoción de productos.
En otro orden de cosas, es necesario mejorar el diseño y estructura del Sitio Web,
homogeneizándolo en cuanto a criterios y adaptándolo a cubrir las necesidades de los
clientes. Una mayor profusión de Llamadas a la Acción haría el Sitio Web más intuitivo
y serviría de apoyo para mejorar las ratios de conversión del Sitio Web.
De la misma manera, la mejora de la visibilidad online es una cuestión que se debería
abordar con urgencia, merced a los malos resultados de posicionamiento orgánico en
buscadores que desprenden los productos de Iberdrola y que tampoco se subsanan
con campañas de marketing de afiliación o en motores de búsqueda. Sin duda alguna,
una estrategia adecuada de mejora de la visibilidad online incrementaría el tráfico al
sitio web, mejoría la ratio de conversión y optimizaría el gasto destinado a
promociones.
En esta misma línea, sería conveniente dotar al sitio web de los mecanismos
necesarios para analizar el comportamiento de los usuarios, escuchar sus opiniones y
obrar en consecuencia. No por azar, el Sitio Web ha de estar envuelto en una
renovación constante, siempre adaptándose a las nuevas necesidades que demanden
los usuarios.
En último lugar, es recomendable incorporar una versión móvil del Sitio Webde
Iberdrola para aquellos usuarios que naveguen a través de un terminal móvil, así como
otras versiones en los idiomas oficiales de los territorios en los que Iberdrola tiene
presencia, al menos en aquellos contenidos destinados para Clientes.
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Una definición más profunda y el desarrollo de todas estas medidas contribuirán a
aumentar el número de clientes del sitio web, la recurrencia de las visitas, la
conversión de usuarios en clientes, la difusión y venta de los productos y servicios de la
empresa, la interacción con los clientes y la mejora de la imagen de la compañía, sin
duda multiplicando la capacidad del sitio web para la captación y fidelización de
clientes, así como para generar negocio, ya sea de manera directa o inducida.
EL COW APLICADO AL SITIO WEB DE IBERDROLA
C/ Comandante Fontanes, 5
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entresuelo B.