Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir

el valor capital de la marca

Asociaciones de marcaVincular la marca a alguna otra entidad, es decir, algún factor, persona, lugar o cosarelacionados, puede crear un nuevo conjunto de asociaciones de la marca con respecto a laentidad, pero también afectar las asociaciones de marca existentes.

Tipos de asociaciones de marca1. Compañías (por medio de estrategias de

desarrollo de marca).

2. Países o áreas geográficas (por mediode la identificación del origen delproducto).

3. Canales de distribución (por medio de laestrategia de canal).

4. Otras marcas (por medio del desarrollode marcas conjuntas).

5. Personajes (por medio dellicenciamiento).

6. Voceros (por medio de su respaldo a lamarca).

7. Eventos (por medio del patrocinio).

8. Otras fuentes de terceros (por medio depremios o reseñas).

Tipos de asociaciones de marca1. Compañías:

Las estrategias de desarrollo de marca son unimportante factor que determina la fortaleza de laasociación entre la marca y la compañía, y otrasmarcas existentes.

Existen tres principales alternativas de desarrollo demarca para un nuevo producto:

• Crear una nueva marca.

• Adoptar o modificar una marca existente.

• Combinar una marca existente con una marcanueva.

Tipos de asociaciones de marca2. Países o zonas geográficas:

Además de la compañía queelabora el producto, el país o elárea geográfica de origen tambiénpueden vincularse a la marca ygenerar asociaciones secundarias.

Muchos países se han vueltofamosos por su pericia en ciertascategorías de productos o portransmitir un tipo de imagenparticular.

Tipos de asociaciones de marca3. Canales de distribución:

Debido a las asociaciones con lavariedad de productos, precios,política crediticia, calidad del servicio,etcétera, los minoristas forman suspropias imágenes de marca en lamente de los consumidores.

Tipos de asociaciones de marca4. Otras Marcas (Co-Branding)

Una marca existente puedetambién apalancar asociaciones sise vincula a otras marcas de lamisma compañía o de unadiferente.

El desarrollo de marcas conjuntas,que también recibe el nombre devinculación de marcas o alianza demarcas, ocurre cuando dos o másmarcas existentes se combinanpara formar un productoconjunto, cuando se comercializanen conjunto de alguna manera.

Tipos de asociaciones de marca5. Personajes

El licenciamiento crea convenioscontractuales mediante los cuales lasempresas pueden utilizar losnombres, logotipos, personajes,etcétera, de otras marcas paracomercializar sus propias marcas acambio de una cuota fija. En esencia,una empresa “alquila” otra marcaque contribuirá a aumentar el valorcapital de la marca de su propioproducto.

Tipos de asociaciones de marca

6. Voceros - Celebridades

Utilizar la imagen de una persona famosa y admirada para promoverproductos es un fenómeno muy difundido con una larga historia demarketing.

Tipos de asociaciones de marca7. Eventos

Los eventos patrocinados puedencontribuir a formar el valor capitalde la marca porque se asocian conla marca y mejoran la concienciade marca, agregando nuevasasociaciones o mejorando lasasociaciones existentes fuertes,favorables y únicas.

Tipos de asociaciones de marca8.- Otras fuentes de terceros:

Por último, los mercadólogospueden crear asociacionessecundarias al vincular la marca adiferentes fuentes provenientesde terceros. Las fuentesprovenientes de terceras partespueden gozar de una credibilidadespecial.

Como resultado, los mercadólogossuelen mencionarlas en suscampañas publicitarias y en susesfuerzos de venta.

Estrategias de Marca

Diseñando la Estrategia

Estrategia de Negocio

Estrategia de MARCA

Atributos de Marca Posicionamiento de

Marca

Arquitectura de Marca

1 2 3

+ +

Estrategia Única

• Consiste en colocar el mismo nombrea todos los productos que la empresacomercializa, y este nombre puedecoincidir o no con el de la empresa(Marca Paragua).

• Conlleva gran ahorro en costes y si laempresa lanza un nuevo producto almercado bajo el nombre de dichamarca, se le asociará el prestigio de lamisma. Pero si el producto que selanza al mercado fracasara, podríaafectar al prestigio de la empresa.

Estrategia Múltiple

• Estrategia de Marcas Individuales

Consiste en poner un nombre distinto acada uno de los productoscomercializados por la empresa.

• Estrategia de Segundas Marcas

Estrategia de Segundas Marcas: Sonmarcas que pertenecen a fabricantesque tienen en el mercado otras marcasde más prestigio. Estas marcas nosuelen tener asociados presupuestosde publicidad y comunicación(canibalismo)

Estrategia de Distribuidor

• Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y sonofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor odetallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing enrelación con las mismas.

• Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintosfabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minoristabajo la "Marca del Distribuidor"

• El origen de estas marcas fueron las marcasblancas. Detrás de estas marcas suele haberuna empresa que a la vez fabrica sus propiosproductos.

Alianzas Estratégicas

• Alianzas de Investigación y Desarrollo

Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compañía por separado.

• Alianzas de Producción

Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.

• Alianzas de Distribución

Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda.

Alianzas Estratégicas

• Alianzas de Marca• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar

algo nuevo al mercado bajo el nombre de lasdos marcas o creando un nombre asociado.

• Licencing: Una empresa adquiere unalicencia de uso de una marca de otraempresa.

• Alianzas de PromociónDos empresas llegan al acuerdo de promocionarconjuntamente dos productos.

Insight

El Insight tiene la capacidad de conectar una marca y un

consumidor de una forma más allá de lo evidente, y no

solo vender.

El conocimiento profundo y psicológico del consumidor,

de sus valores, creencias, actitudes, motivos, deseos,

fantasías, miedos y expectativas

Los insights, por tanto, ayudan a conferir una visión más

humana del consumo y del marketing: una visión que

empieza y termina en las personas. Se trata de «poner a

las personas primero»,

INSIGHT FUNCIONAL:

Divertidas y las puedo llevar a todas partes

INSIGHT EMOCIONAL:

Es mía, no estoy sola

CODIGO SIMBOLICO:

ES MI MEJOR AMIGA

Insight

Insight

Insight

EXCELENTE SABOR

PATRIOTISMO

CALIFICATIVOS

V. FUNCIONALES

V. EMOTIVOS

V. CENTRALES

LA MEJOR

FAMILIA

MOMENTOS FELICES

Insight

Almuerzo familiar Casa los domingos

Cumpleaños Infancia

FELICIDAD

Insight

Insight