“propuesta de comunicación integral para entre …...propuesta de comunicación integral para...

Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”

Escuela de Ciencias de la Comunicación

Monografía Especializada

“Propuesta de Comunicación Integral para Entre Pinos Resort & Spa”

Presentado por:

Ana Indira Vega Magaña

Claudia Guadalupe Mejía

Para optar al grado de:

Licenciadas en Ciencias de la Comunicación

Antiguo Cuscatlán, 2 de Junio de 2009.

ÍNDICE

Pág. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………..1

1. CAPÍTULO 1: Auditoria de Comunicación………………...………………………...3

1.1 Razones de la auditoria………………………………………………………….4

1.2 Objetivos de la auditoria…………………………………………………………4

1.3 Metodología de la auditoria……………………………………………………..5

1.4 Antecedentes de Hotel Entre Pinos……………………………………………6

1.4.1 Misión y Visión de Hotel Entre Pinos………………………………….6

1.4.2 Historia de Hotel Entre Pinos…………………………………………..7

1.4.3 Instalaciones y servicios del hotel....................................................9

1.4.4 Localización……………………………………………………………..11

1.4.5 Descripción de servicios…………………………………………….…11

1.4.6 Segmento de Mercado en hoteles rurales………………………….12

1.4.7 Estacionalidad y segmentación……………………………………….13

1.4.8 Competidores…………………………………………………………...15

1.4.9 Ventajas competitivas………………………………………………….15

1.5 Análisis de datos obtenidos……………………………………………………17

1.5.1 Estrategias y Objetivos de comunicación………………….………...17

1.5.2 Percepción de la Imagen que proyecta HEP……………………......18

1.5.2.1 Identidad Visual…………………………………………………….20

1.5.3 Canales de comunicación de HEP…………………………………...24

1.6 Conclusiones……………………………………………………………………29

1.6.1 Estrategias y Objetivos de comunicación…………………………...29

1.6.2 Percepción de la Imagen que proyecta HEP………………...…….29

1.6.3 Evaluación de los canales de comunicación de HEP……………...31

1.7 Recomendaciones……………………………………………………………...34

1.6.1 Estrategias y Objetivos de comunicación…………………………...34

1.6.2 Percepción de la Imagen que proyecta HEP………………...…….34

1.6.3 Evaluación de los canales de comunicación de HEP……………...36

2. CAPÍTULO 2: Propuesta de Plan de Comunicación integral……………………38

2.1 Definición del problema…………………………….……………………….....39

2.2 Objetivos comunicacionales…..……………………………………………….39

2.3 Públicos………………………………………………………………………….40

2.4 Mensajes………………………………………………………………………...41

2.5 Estrategias…………………………………………………………….…………42

2.6 Tácticas.…………………………………………………………………….……43

2.7 Presupuestos……………………………………………………………………51

2.8 Retorno de inversión……………………………………………………………56

2.9 Evaluación……………………………………………………………………….57

2.10 Cronograma……………………………………………………………………59

3. CAPÍTULO 3: Propuesta de Manual de Crisis……………………………………..60

3.1 Catálogo de Crisis de Hotel Entre Pinos……………………………………..61

3.2 Consejos generales para la comunicación de Entre Pinos………………..63

3.3 Comunicación en los diferentes niveles de crisis…………………………...64

3.4 Definición de los tres niveles de crisis……………………………………..…64

3.5 Estrategias a seguir en cada nivel de crisis………………………………….66

3.6 Constitución del comité de crisis……………………………………………...72

3.6.1 Componentes del comité de crisis………………………...………….73

3.7 Instrucciones para un caso de crisis específico…………………………..…74

3.7.1 Paso 1: Detención de una potencial crisis……………………..……75

3.7.2 Paso 2: Informar al presidente o a la persona encargada del comité

de crisis………………………………………………………………………...75

3.7.3 Paso 3: Convocatoria de miembros del comité de crisis…………..75

3.7.4 Paso 4: Plantillas del Plan de Respuesta Inmediata……………….76

3.7.5 Paso 5: Acciones después de la crisis……………………………….83

3.8 Información de interés……………………………………………………….…84

3.8.1 Consejos para relacionarse con los periodistas…………………….84

3.8.2. Los géneros periodísticos y cuándo utilizarlos en crisis…………..85

3.8.3. Consejos para la preparación de voceros…………………………..87

3.8.4. Consejos en momentos de crisis……….........................................88

3.8.5Actualización de Directorios………………………………….………..88

3.9 Directorio de contactos de interés…………………………………………….89

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS……………………………………….……………………92

ANEXOS……………………………………………………………………………………..93

AGRADECIMIENTO

Dedico este proyecto y logros a lo largo de mi carrera universitaria:

A Diosito, por ser el centro de mi vida y por estar en cada momento de mi vida, te

amo con todo mi corazón, las palabras son pocas para agradecerte Señor todo el

apoyo que me has dado para terminar mi carrera y en todos los aspectos de mi

vida.

A mi Virgencita, por ser una madre amorosa que siempre me ha apoyado, te amo.

A mi Esposo, gracias por apoyarme en todo sentido de mi vida, por aguantar los

desvelos de los trabajos de la universidad junto a mi, sos un ángel que Dios me

mando, te amo con todo mi corazón.

A mi Mamita Toñita, gracias por su apoyo, por enseñarme todo en la vida por su

inmenso amor y por apoyarme con todos mis estudios.

A mi hermana Karla, gracias por siempre apoyarme en todo, por ser mi mejor

amiga y por ser la mejor hermana del mundo.

A mi Mami Yolanda, gracias por darme la vida y por su apoyo.

A Lic. Ricardo Chacón, gracias por su apoyo en todos estos años y porque

gracias a Usted nuestro trabajo de graduación fue muy profesional.

Finalmente, gracias a todos mis catedráticos por compartir sus conocimientos, por

su tiempo y paciencia. Que Dios los bendiga.

Ana Indira Vega de Molina.

AGRADECIMIENTO

Dedico este proyecto y logros a lo largo de mi carrera universitaria a:

A Diosito, por ser quién me da fuerza y ha estado a mi lado en cada momento que

lo necesité.

A mi mamá Elsy por haberme dado todo su cariño, comprensión, mi educación,

porque gracias a ella soy quien soy hoy en día.

A mi hermano Giovanni, quien es una inspiración para mí y a quien le agradezco

por apoyarme cuando necesitaba de su ayuda.

A mi novio Ezequiel, quien me ha apoyado en muchas ocasiones y me ha

brindado su ayuda en los momentos en que no sabía cómo hacer las cosas.

En general a toda mi familia porque me soportaron cuando estaba ocupada

haciendo trabajos de la universidad y me ayudaron cuando lo necesitaba.

A mis compañeros de universidad con los cuales compartí muchos momentos

difíciles y buenos momentos que nos ayudaron a crecer en el aspecto personal y

profesional.

A Lic. Ricardo Chacón, porque gracias a El nuestro trabajo de graduación fue bien

encaminado y realizado profesionalmente. A los catedráticos por haberme

transmitido tantos conocimientos y por despejar tantas dudas de lo complejo que

es la comunicación. Que Diosito los bendiga a todos.

Claudia Guadalupe Mejía.

Propuesta de Comunicación Integral para Entre Pinos Resort & Spa

1

INTRODUCCIÓN

La presente monografía representa una propuesta de comunicación integral para

Entre Pinos Resort & Spa y tiene por objeto determinar los ejes que van a configurar

la comunicación global de la organización y las acciones concretas a diseñar para su

implementación.

La monografía contiene 3 capítulos, correspondientes a cada uno de los proyectos

presentados en el seminario de especialización y que se entregaron luego de haber

elegido a Entre Pinos Resort & Spa como la empresa real a la cual se le aplicaría

una propuesta de comunicación integral.

El primero capítulo está conformado por la auditoría de comunicación, que tuvo como

propósito obtener y analizar información sobre toda la situación actual de las

acciones de comunicación de Entre Pinos Resort & Spa y sobre la opinión que

tienen los clientes sobre la imagen que proyecta el resort. Dentro de este capítulo

también se incluye, la justificación y los objetivos de la auditoría, la propuesta

metodológica, la cual hace una breve descripción de los aspectos técnicos y los

instrumentos utilizados para la auditoría; también se presenta un análisis de los

resultados obtenidos fundamentados con la presentación de los datos obtenidos

tanto cualitativos, como cuantitativos con sus análisis y gráficos correspondientes; y

finalmente, las conclusiones con sus respectivas recomendaciones, las cuales se

obtuvieron a partir de los datos recabados en la auditoría.

En el segundo capítulo se presenta la propuesta de un plan de comunicaciones

integral, en donde se describen las estrategias y tácticas que se deben seguir, para

mejorar la comunicación de la organización tanto interna como externamente y con

esto proyectar una mejor imagen hacia el exterior.


2

Finalmente, en el tercer capítulo, se da a conocer la propuesta de un manual de

crisis que tiene como objetivo reducir los posibles efectos negativos en la reputación

del resort en cuanto a accidentes o incidentes que este podría enfrentar. Además el

manual presenta el manejo de una crisis en un escenario de robo a mano armada a

un grupo de clientes dentro del terreno del resort. Por medio de este caso se buscó

desarrollar una plantilla de fácil aplicación que estableciera unas líneas de actuación

preestablecidas y bien definidas, con el objetivo de ganar tiempo; aumentar la

eficacia de la respuesta ante la crisis, de modo que el resort fuera capaz de frenar la

crisis, así como aminorar la pérdida de crédito e imagen por parte de los diferentes

líderes de opinión y medios de comunicación; así como asignar responsables para la

ejecución del plan y delimitar las pautas actitudinales para mostrar coherencia y

unidad en este caso en especifico y en otras crisis que el resort pudiera enfrentar.


3

CAPÍTULO 1 AUDITORÍA DE

COMUNICACIÓN


4

1.1. RAZONES DE LA AUDITORÍA: La presente auditoría tuvo como propósito

obtener y analizar información sobre toda la situación actual de las acciones de

comunicación de Entre Pinos Resort & Spa. A la vez, definir herramientas para

diseñar un plan de comunicación institucional que mejore su imagen tanto en su

público externo como interno. La auditoría también dio a conocer la opinión que

tienen los clientes sobre la imagen que proyecta el resort para poder así definir los

aspectos en los cuales la empresa debe mejorar y el enfoque que debe tener al

momento de comunicar.

1.2. OBJETIVOS DE LA AUDITORÍA:

Los objetivos de esta auditoría de comunicación son los siguientes:

a.Objetivo General 1:

Diagnosticar los objetivos y las estrategias de comunicación de Entre Pinos

Resort & Spa.

Objetivos Específicos:

Conocer las percepciones que tienen los clientes de Entre Pinos Resort & Spa

sobre la imagen que proyecta la organización.

Evaluar los canales de comunicación que utiliza Entre Pinos Resort & Spa

para mantener un flujo comunicativo con sus públicos meta.

c. Objetivo General 2:

Elaborar un plan de comunicación y un manual de crisis a partir de los

resultados de la auditoría de comunicación.


5

1.3. METODOLOGÍA DE LA AUDITORÍA:

Para la realización de la auditoría se llevaron a cabo los siguientes procedimientos

metodológicos:

a. Entrevistas a profundidad con el gerente y algunos clientes del resort, con el fin

de obtener respuestas verbales a las interrogantes presentadas sobre el problema

propuesto. Las entrevistas que se le realizaron al gerente1 y clientes del resort2

fueron semiestructuradas ya que se elaboraron previamente interrogantes y otras

que se formularon en el momento.

Población: Hombres y Mujeres mayores de 18 años que sean clientes de

Entre Pinos Resort & Spa.

Muestra: Esta se determinó aplicando el muestreo no probabilístico que

permitió elegir a clientes del resort con características que fundamentarían

objetivamente la Investigación.

El resort recibe en un día regular (no de temporada alta) de fin de semana

aproximadamente a un número de 150 personas, las cuales algunas se

hospedan en el resort por el fin de semana y otras que llegan solo por pasar el

día. Se decidió entrevistar a un 10% del total de número de personas que

llegan al resort en un día de fin de semana ya que se considera que son un

grupo de personas que estarán dispuestas a contestar las preguntas sin

negarse a colaborar con las entrevistadoras, en total la muestra de personas a

entrevistar fue de 15 personas, las cuales se dividieron en 8 hombres quienes

generalmente son los jefes de familia y 7 mujeres quienes también pueden

tomar el rol de jefes de familia.

1 Ver Anexo 1, formato de guía de entrevista a Director Ejecutivo 2 Ver Anexo 2, formato de guía de entrevista a clientes


6

Instrumento para la recolección de datos: una guía de preguntas que contiene

preguntas básicas, a partir de las cuales se originaron otras preguntas.

Posteriormente estos datos fueron analizados e interpretados a través de

cuadros ideográficos los cuales contienen las preguntas formuladas en las

entrevistas con sus respectivas respuestas.

b. La observación: Se analizo la imagen visual del resort para saber si existía

coherencia en el uso de su comunicación gráfica tanto interna como externa. Para el

análisis de observación se vaciaron los datos en una tabla de contendido3 que

categorizo las características de los elementos estudiados para luego ser valorizados

y analizados.

c. Análisis de contenido: Se analizaron los textos e imágenes que aparecen en los

spots, cuñas, vallas, páginas Web que utiliza o ha utilizado Entre Pinos Resort & Spa

para comunicarse con sus públicos externos. Para el análisis de cada unidad de

estudio se preparo tablas4 donde se describieron las características que deben tener

las cuñas, spot, vallas y páginas Web para que sean efectivos y cumplan con su

objetivo de vender o dar a conocer un servicio o un producto. Con los resultados que

se obtuvieron se realizo un análisis sobre la efectividad del spot y/o cuña analizada.

1.4. ANTECEDENTES DE ENTRE PINOS RESORT & SPA:

1.4.1. Misión y Visión:

Misión

Ofrecer a nuestros clientes una experiencia única mediante una atención

personalizada dedicada a satisfacer y exceder todas sus expectativas.

3 Ver Anexo 3, tabla de análisis de imagen visual 4 Ver Anexo 4, 5 y 6


7

Visión

Ser el hotel de montaña más prestigioso de El Salvador y el más completo en

facilidades y servicios a nivel latinoamericano.

1.4.2 Historia de Entre Pinos Resort & Spa:

El Hotel inicia sus actividades en el año 1996 con 23 habitaciones y un restaurante.

Nueve años más tarde Hotel Entre Pinos se trasforma en Entre Pinos Resort & Spa,

gracias a la preferencia y alto grado de fidelidad de sus clientes.

Durante estos 9 años de crecimiento el resort ha tenido que adaptarse a los

cambios políticos nacionales y a sus propuestas de gobierno que han tenido impacto

directo sobre el mismo. Por muchos años la principal barrera del resort fue la falta de

infraestructura vial, la cual prácticamente no permitía el acceso al resort. Esta barrera

dictó por muchos años el enfoque de mercado para el resort. Entre Pinos nació

siendo una empresa familiar dedicada principalmente al comercio y no a la industria

hotelera, factor que impactó mucho en las decisiones y direcciones de crecimiento

del resort.

En su inicio el mercado objetivo del hotel era de clase media-alta y alta. Por lo cual

se pensó en un hotel de montaña de lujo que hiciera sentir a sus clientes mejor que

en su casa y los liberara del estrés y los problemas de la gran ciudad. Estas

personas no tendrían problemas para llegar hasta el hotel pues debido a su alto

poder adquisitivo contaban con vehículos 4x4, los cuales eran necesarios para

poder llegar. Posteriormente se construyó un helipuerto para facilitar el acceso de un

grupo de clientes de alto nivel, que de esta manera podían llegar fácilmente a las

instalaciones del hotel. Durante estos años se realizaron muchas estrategias de

penetración de mercado, con un consecuente aumento de las visitas al hotel, pero

trayendo como consecuencia que el público que finalmente lo visita no es el cual

originalmente se planteaba como objetivo.


8

El mercado original de clase media alta y alta resultan ser muy pocos ya que debido

a la inseguridad social del país estos no visitaban resorts de montaña los fines de

semana, sino que se quedaban en sus fincas o propiedades, donde se sentían más

seguros. Siendo éste el problema, la oferta se tuvo que replantear y darle su primer

giro de mercado. Si bien la ocupación del hotel estaba siendo alta durante los fines

de semana, durante la semana bajaba a cero. Debido a esto se toma la decisión de

construir unos salones de usos múltiples los cuales serían utilizados para ofrecer a

empresas-clientes diferentes servicios tales como: reuniones, seminarios,

capacitaciones, lanzamientos de productos, bodas, etc.

Estas incorporaciones fueron inicialmente bien aceptadas e incorporadas por sus

potenciales usuarios. Como todo producto nuevo rubro de servicio este tuvo su

“boom” y luego fue decayendo. La competencia de los salones de reunión en la

capital era de demasiado fuerte. El hotel competía contra mejores precios y la

distancia era crucial; la carretera seguía estando en muy mal estado. Fue entonces

cuando se decide invertir en habitaciones pequeñas de muy bajo costo para que

esta pudiera ser vendidas en paquete junto con los salones, de esta manera poder

competir con precio. Cuando finaliza la construcción de las habitaciones y se analiza

la ocupancia y rentabilidad de las mismas, se obtiene como resultado que dichas

habitaciones tenían una ocupancia por turistas, mucho mayor que las otras más

grandes, este resultado los lleva a comprender que el precio es algo muy sensible

para el consumidor.

A partir de la experiencia anterior se lleva a cabo una propuesta de reducción en los

precios de todas las habitaciones aumentando efectivamente la ocupación, tanto

durante la semana como los fines de semana. Aún así, la tasa de ocupación no era

lo suficientemente alta para mantener la operación del hotel, que por su estructura de

costos fijos, generaba pérdidas al final de los ejercicios financieros.


9

La carretera seguía siendo el peor enemigo del hotel. Estando situado a solo 87 Km.

de la capital, llegar a las instalaciones tomaba tres horas y media sobre una carretera

en un estado de pésimas condiciones. Fue entonces cuando se decide realizar un

plan de relaciones públicas y se concluye hacer el lobby del hotel con el gobierno y

el Ministerio de Obras Públicas. El hotel acepta hospedar y alimentar a los Ingenieros

encargados de la obra a cambio de que se llevase acabo la construcción de esta

carretera.

Finalmente, en el año 2002, bajo el Gobierno de Francisco Flores la Carretera

Troncal del norte fue inaugurada. Esta etapa cambio por completo los números

estadísticos del hotel. La demanda y el tráfico de personas del hotel crecieron de una

manera inesperada por la rapidez con la que se podía llegar, gracias a la

construcción de la nueva carretera.

Ahora Entre Pinos con un mayor tráfico de personas comienza a sentir nuevas

necesidades por parte de las personas que lo visitan, nuevamente invierte en

infraestructura construyendo dos salones de usos múltiples, una piscina, y pequeños

kioscos donde las personas pueden llegar sólo a pasar el día.

Hoy la oferta del Entre Pinos Resort & Spa es tan amplia que abarca desde la clase

media baja hasta la clase alta, sin especializarse en un segmento definido. Esto se

vuelve un problema ya que no se puede satisfacer consistentemente las

necesidades de cada segmento del mercado.

1.4.3. Instalaciones y servicios que ofrece Entre Pinos Resort & Spa:

Las Instalaciones con las que el hotel cuenta actualmente son:

22 habitaciones dobles

3 Bungalow

6 dobles de lujo


10

4 suites

10 dobles jr.

11 dobles jr. II

Entre los servicios que el resort ofrece están:

Servicio de 3 restaurantes

1 Bar

Cafetería de la Soguilla

Servicio de 3 salones de usos múltiples

Salón 4 Ceibas

Salón Don Abe

Nachos Café

Salón La Casita

110 manzanas de terreno boscoso

6 Km. de carretera interna

2 piscinas

Áreas deportivas

2 canchas de tenis

Cancha de básquetbol

Pista de atletismo

Cancha de fútbol

Spa

Gimnasio

Sauna

Sala de masaje

Jacuzzi


11

1.4.4. Localización:

Entre Pinos Resort & Spa está situado en medio de la más bella zona de montañas

de El Salvador, en la cordillera del Pital, al norte del país. Esta sierra se extiende a

tres países Honduras, Guatemala y El Salvador; siendo este último la cuna del punto

más alto de esta sierra a 2,785 mts. Sobre el nivel del mar.

El Resort se encuentra a la orilla de la carretera internacional CA-4, que cruza todo

El Salvador de sur a norte. El Km. 87½ de la villa de San Ignacio es la cuna del resort

de montaña más completo de todo el país.

1.4.5. Descripción de los Servicios:

Nachos Café: Se encuentra cerca de las instalaciones principales del resort

donde comienza su área boscosa. Esta cafetería fue diseñada con el objetivo

que las personas pudieran comer disfrutando siempre de la naturaleza y el

paisaje que el resort ofrece. Nacho’s opera a su 100% los fines de semana, y

durante la semana este se mantiene operando a un 50%. El menú ofrece

comida muy casera y sin mucha elaboración.

Restaurante Pinares: Es el restaurante principal del resort, localizado en el

edificio principal del mismo. Este es un restaurante con servicio cuatro

estrellas y menú a la carta. Cuenta con el más amplio menú de todas las

instalaciones de comida en el resort. Pinares tiene entre sus platillos y

especialidades de la casa platos como Jabalí de la montaña, parrilladas de

cordero, y corvinas al ajillo en olla de barro.

Bar Las Espuelas: Está ubicado a la par del restaurante siempre en la

segunda planta del resort, diseñado para que los clientes puedan compartir

con sus amigos, familias, acompañados de un buen vino o algún cóctel

preparado por bartenders profesionales. El diseño del Bar es rustico


12

construido de madera pesada que cuenta la historia no solo del resort sino de

la zona, por las piezas de colección que este posee.

Salón 4 Ceibas: Es el salón más nuevo de todos. Es un edificio de fachada

rustica que tiene adentro el salón cuatro ceibas y el Spa. Pensando en las

diferentes posibilidades de eventos se construyó este salón con capacidad

para 300 personas. Este tiene equipos audiovisuales de última tecnología,

conexión de Internet, y conexiones adecuadas para video conferencias. Esta

localizado cerca del edificio principal, y fue construido pensando en eventos

muy importantes ya sea de empresa privada, personales o de gobierno.

Salón Don Abel: Este salón fue construido pensando en la demanda de tener

más de un salón de reuniones. Este salón esta localizado en el lado derecho

del resort, seguido de las habitaciones dobles Jr y dobles Jr II. Se construyó

de esta manera para que los participantes de los seminarios o reuniones

tuvieran sus habitaciones cerca de su área de trabajo. Al igual que los otros

salones este tiene conexión de Internet, y tecnología de punta en su equipo

audio visual.

Salón La Casita: Este fue el primer salón de conferencias que se hizo en el

resort. Esta localizado en el edificio principal del mismo. Frente al área de

recepción. Este sigue siendo el salón de mayor demanda debido a su

localización y el fácil acceso a los servicios del resort. Este tiene una área

para “Office Center” donde los participantes de los eventos pueden sacar

fotocopias, recibir fax y tiene Internet inalámbrico.

1.4.6. Segmento de mercado de Hoteles Rurales:

Turismo Rural es todo aquel que se encuentra fuera del área metropolitana de El

Salvador, en este segmento podemos identificar los siguientes rubros.


13

Turismo de Playa

Turismo de Montaña

Turismo de Pueblo Artesanales

Turismo de Arqueología

Turismo de Aventura

Entre Pinos Resort & Spa se encuentra dentro del Turismo Montaña.

1.4.7. Estacionalidad y segmentación de Entre Pinos Resort & Spa:

a. Estacionalidad:

La estacionalidad del resort se divide anualmente en 3 periodos marcados por las

temporadas altas las cuales son: Semana Santa, Vacaciones Agostinas y Fin de

año.

b. Segmentación:

A continuación un análisis global de los segmentos de mercados estudiados y

dividido por estrato social.5

Clase Media Baja (CMB)

Los ingresos de este segmento oscilan entre los $800 y $1,500 mensuales por

familia. Son personas que les gusta divertirse en familia más que todo durante los

días festivos. En su mayoría son personas que buscan lugares de bajo costo y

donde ellos puedan llevar su propia comida o adquirirla a un bajo precio, asimismo

buscan lugares donde vacacionar por el día.

5 Datos proporcionados por el Director Ejecutivo del Resort.


14

Este estrato social tiene un comportamiento muy peculiar. Realiza un aporte

importante al resort fundamentalmente en las temporadas altas. Según los

porcentajes de afluencia y el aporte que este estrato social tiene sobre el monto total

de ingresos, podemos observar que sólo es significativo en las temporadas altas, el

resto del año este segmento desaparece en participación, los días representativos de

este estrato social con respecto al año son únicamente dieciséis días, los cuales este

representan un porcentaje de 6% de los ingresos totales del resort, durante el resto

del año este no tiene presencia comercial.

Clase Media Media (CMM)

Los ingresos de este segmento oscilan entre los $2,000 a $4,000 por familia, son

personas que gustan salir durante fines de semana y durante los días festivos,

generalmente buscan un lugar dentro del país para poder vacacionar con su familia.

Este estrato social se pudiera considerar como el segmento de mercado más amplio

para poder incursionar en él, ya que éste representa la gran mayoría de los visitantes

del resort. Este grupo de clientes visita el resort durante todo el año, tiene presencia

activa en los ingresos del resort todos los días, ya sea en temporada alta o día de

semana en temporada baja está siempre presente.

Clase Media Alta (CMA)

Los ingresos de este segmento oscilan entre los $4,500 y $10,000 por familia. Son

personas que cuando vienen los días festivos salen del país o visitan sus

propiedades, generalmente buscan lugares turísticos del país los fines de semana

cuando ellos pueden compartir con su familia. Este estrato socio económico al igual

que el CMB tiene una estacionalidad marcada. Estos visitan las instalaciones del

resort en temporadas bajas, en las cuales no hay mucha afluencia de personas en

las instalaciones.


15

Estos clientes buscan más tranquilidad y buen servicio y no les importa pagar más

por ello. Este segmento de mercado es muy importante para el flujo de caja de la

compañía, ya que tienen su afluencia en los días de semana que hay muy poca

demanda y pagan las tarifas más altas de hospitalidad.

1.4.8. Competidores:

Se ha identificado como competencia: Toda operación de hospitalidad afuera de la

capital de El Salvador que sea como mínimo de 3 estrellas y 2 diamantes, que

tengan como mínimo 5 habitaciones. Clasificándolos en dos tipos de competidores:

Competidores Directos: Definiendo estos como todo hotel y/o resort que se

encuentre dando un servicio bajo el concepto de “montaña” o “rurales”.

Competidores Indirectos: Son todos los hoteles y/o resorts de playa que

pertenecen a franquicias internacionales. Aunque estos no tienen el mismo

enfoque se convierten en una opción más para el cliente a la hora de elegir un

lugar donde pasar sus vacaciones. Estas franquicias no solo compiten con el

resort por servicio y calidad sino también en tamaño de infraestructura y

facilidades.

1.4.9. Ventajas Competitivas: El tamaño de las instalaciones y las áreas verdes que conforman 110

manzanas de terreno facilitan el poder llevar acabo cualquier tipo de evento en

las instalaciones. Esta sin duda es la ventaja competitiva más fuerte del resort, ya

que lo convierte a ser el resort más grande del país y con una propuesta de

facilidades de servicio más amplia de la nación.

El clima fresco, que oscila entre los 10 y los 24 grados es uno de los mejores

aliados ya que el clima en el país oscila entre los 22 y 37 grados. Esto es debido


16

a que el resort se encuentra localizado entre las montañas más altas del país y

por lo mismo uno de los mayores atractivos que el cliente puede disfrutar son los

diferentes paisajes que se observan de la cordillera y las altas montañas.

Los pueblos vecinos hacen la oferta más atractiva ya que pueblos como La

Palma que se encuentra a 1km de distancia del resort, ofrece una variedad de

artesanía que ha sido el referente del país por muchos años y sigue siendo la

artesanía más exportada por El Salvador. En La Palma también se pueden

encontrar talleres y galerías donde se puede observar a los artesanos trabajar,

estas ofertas son sin duda un atractivo muy interesante para todos los turistas.

Localizado estratégicamente a 5 minutos de la frontera con Honduras y 15 con Guatemala, les da la facilidad de poder ofrecer a sus clientes la posibilidad

de conocer tres países en un mismo día. Además les permite poder introducirse

en el mercado y competir en estos países vecinos. Entre Pinos es el único Resort de Montaña del País, existen otros hoteles de

montaña pero no bajo el concepto de “Resort de montaña”. La seguridad, sin duda la más importante ya que El Salvador esta catalogado a

nivel internacional como uno de los países más violentos y con la taza de

criminalidad más alta a nivel mundial. Entre Pinos Resort & Spa esta situado en la

zona más segura de todo el país. En donde la taza de criminalidad es casi nula.

De acuerdo a información proporcionado por el Director del Resort.


17

1.5. ANÁLISIS DE DATOS OBTENIDOS:

1.5.1. Estrategias y objetivos de comunicación de Entre Pinos Resort & Spa:

Se deduce del estudio que la empresa no tiene un plan de comunicaciones que

defina sus objetivos de comunicación y sus estrategias lo que explica que sus

mensajes sean difusos y que los esfuerzos comunicacionales que el resort realiza no

tengan el impacto esperado. El Resort no cuenta con un área dedicada a las

comunicaciones, ni con una persona que las maneje, todo lo relacionado a temas de

comunicación e imagen es desarrollado por el Director Ejecutivo quien dijo en la

entrevista6 que se le realizo que no tienen un plan de comunicaciones para el resort,

las acciones que se han implementado son realizadas sin tener un plan de

comunicaciones que cohesionen, unifiquen y proyecten la comunicación de la

empresa con sus diferentes públicos.

En sus esfuerzos de comunicarse con sus públicos externos se han negociado

canjes con algunos medios de comunicación y se han publicado noticias del resort

transformadas en publicity. Estas acciones han sido muy acertadas ya que han

estado en los medios de comunicación sin necesidad de invertir en publicidad

pagada. Sin embargo, estas estrategias deberían contemplarse teniendo en cuenta

la existencia de diferentes públicos objetivos, fundamentales para la supervivencia y

consolidación del resort que además, requieren de estrategias de comunicación

concebidas y dirigidas a cada uno de ellos, todas ellas integradas en un plan de

comunicación ad hoc para el resort.

6 Ver Anexo 7, Transcripción de entrevista a Director Ejecutivo


18

1.5.2. Imagen que proyecta Entre Pinos Resort & Spa:

De los resultados obtenidos en las entrevistas realizadas a clientes del resort se

obtuvo que el 40% de los clientes entrevistados, opinan que la imagen que el resort

proyecta es buena7, un 33% considera que es excelente, un 20% que es muy buena

y un 7% opinó que la imagen es regular.

La percepción que cada uno de los entrevistados tiene de la imagen del resort

depende de las experiencias que han tenido con está, es decir si no han encontrado

lo que buscaban al hospedarse en el resort o si no han obtenido un buen servicio la

imagen que percibirán sobre el resort será mala y si han encontrado lo que buscaban

y obtenido un excelente servicio la imagen que percibirán sobre el resort será buena.

Aunque la mayoría de personas entrevistadas tienen una buena imagen del resort,

casi todos acompañaron su respuesta con comentarios sobre mejorar algunos

aspectos del resort8: “Tener más áreas recreativas para niños”, “Rotulación clara y

adecuada”, “Paquetes promocionales”, “Un guía que los lleve a conocer el lugar”,

“Mejorar la limpieza en habitaciones, restaurantes y lobby”, “Mejorar instalaciones y

capacitar a los empleados” entre otras. Detalles que tal vez, no se advierten y que,

realmente hacen que una empresa, se destaque de los demás. Construir una imagen

se tarda mucho tiempo y requiere mucho esfuerzo pero, se puede perder en un

instante.

Los comentarios de los clientes nos indican que en el resort se debe de trabajar

constantemente en ofrecer un buen servicio a los clientes, mantener en excelente

estado las instalaciones del resort para ofrecer a los clientes una estadía agradable y

cómoda, brindarles lo que buscan en el resort y sorprenderlos con el servicio que se

les ofrece para que la imagen que se lleven del resort no sea ni regular, buena o muy

buena sino que “excelente”. Los clientes satisfechos se convierten en voceros, ya

7 Ver Gráfico 7 del Anexo 8 8 Ver testimoniales de clientes, Anexo 9


19

que recomiendan el resort a otras personas y de esta forma se convierte en

comunicación boca en boca para el resort. Para lograr esa satisfacción es importante

que se motive a los clientes, parte de las respuestas de la pregunta que se les hizo a

los clientes entrevistados sobre que los motivaría para visitar el resort9 están: que les

gustaría que el resort tenga más promociones y paquetes así como también que hay

más diversión en familia ya que la mayoría de ellos visita el resort con su familia10.

Por otra parte, en la entrevista que se le realizó al Director Ejecutivo del resort11 se

encontró que la empresa no mantiene relación con los medios de comunicación, lo

que debilita el fortalecimiento de su imagen ya que no se están comunicando

acciones importantes como la ayuda que el resort brinda a las comunidades, esta

podría ser una oportunidad para que el resort genere noticia sin necesidad de invertir

en publicidad pagada y también le proporcionará beneficios adicionales a su imagen,

ya que de esta forma será percibida como una empresa socialmente responsable

preocupada por el beneficio de su comunidad.

También, se encontró en la entrevista que se le realizó al Director Ejecutivo de la

empresa12 que se ha definido la misión y visión del resort pero no las comunican ni

reflejan de ninguna forma, las estrategias de la empresa deben de ir de la mano con

su misión y visión para que la imagen que transmite el resort sea lo que la empresa

busque transmitir y no lo que otros perciban de ella. Se debe de tomar en cuenta que

si la misión de Entre Pinos es: “Ofrecer a nuestros clientes una experiencia única

mediante una atención personalizada dedicada a satisfacer y exceder todas sus

expectativas”. Los clientes deberían de percibir esa atención personalizada y esa

experiencia única de la que se habla en su misión, sin embargo, de acuerdo a los

comentarios de los clientes no se perciben ya que el servicio que reciben del

personal del resort no es tan eficiente como debería de serlo de acuerdo a lo que el

resort busca transmitir a través de su misión y visión.

9 Ver Gráfico 10 del Anexo 8 10 Ver Gráfico 9 del Anexo 8 11 Ver Anexo 7, Transcripción de entrevista a Director Ejecutivo 12 Ver Anexo 7, Transcripción de entrevista a Director Ejecutivo


20

Se debe de tomar en cuenta que la mejor imagen es aquella que comulga

íntegramente con los valores y las creencias de la organización, es decir, es aquella

que refleja fielmente las características de la filosofía y cultura organizacionales. Es,

además, aquella que se apega fielmente a las características de la misión como

empresa y logra empatar lo que se hace con lo que se dice. En otras palabras, la

imagen debe emanar directamente de nuestra identidad13.

1.5.2.1. Identidad Visual: En una organización la comunicación que trasmite a sus

diferentes públicos es continua, tanto si lo desea como no. Desde el servicio que

ofrece, hasta la forma en que trabajan sus empleados, el lugar y el aspecto de sus

instalaciones, el uniforme que utilizan sus empleados, etc. La imagen corporativa de

una empresa la forman innumerables componentes, algunos de estos incluso pueden

pasar inadvertidos por parte del público y por parte de la empresa, pero todos deben

ser coherentes entre sí y cuidados diariamente. De lo contrario y dado que la imagen

corporativa de una empresa es uno de sus principales activos puede perjudicar al

propio desarrollo de las actividades de la empresa.

En vista de lo anterior, se consideró necesario realizar un análisis de algunos de los

elementos que conforman la identidad visual del resort14 ya que estos elementos

forman parte de la tarjeta de presentación del resort y ayudan a reforzar su imagen

ante sus diferentes públicos.

a. Marca: El logo de Entre Pinos Resort & Spa esta integrado de elementos

fundamentales e importantes como marca. Su nombre, por ejemplo, es fácil de

pronunciar y comprender, y a pesar de combinar dos idiomas, su pronunciación se

mantiene. La utilización de la grafía es adecuada para el tipo de empresa, es sobria,

limpia, simple y permite una fácil lectura. Además de utilizar pinos como icono de la

marca, nos permite reforzar la idea de la naturaleza que se puede encontrar en el

resort y hace alusión al nombre del mismo.

13 Información citada de la página Web http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/por-que-es-tan-importante-cuidar-la-imagen-corporativa-168188.html, articulo de Oscar Rossignoli 14 Ver Anexo 10, Tabla de observación de los elementos de Identidad Visual


21

Se hace un perfecto manejo de los colores verde y blanco, contrastando uno con el

otro, y plasmando el concepto de la naturaleza, con el color verde, y la paz y

tranquilidad con el color blanco. En general, la marca Entre Pinos cuenta con los

elementos adecuados para lograr posicionamiento, recordación y presencia.

b. Señalética: Con lo que respecta a la señalética que esta dentro de instalaciones

del resort, se pudo observar que no existe una unidad de concepto, y un correcto uso

de los elementos para ubicar e informar a los visitantes del resort. La señalización

dentro del resort podría mejorarse ya que se observó que los mensajes expuestos no

están definidos claramente, el uso de pictogramas es casi nulo, la legibilidad en la

señalización en general es difícil de comprenderla. Además, no se mantiene un

orden en la señalización y rotulación fuera y dentro del resort, cambiaron el logo del

resort hace un par de años pero no se ha reemplazado el logo anterior en algunas de

sus señales y en otros lugares como en sus automóviles. El idioma de la

señalización en general esta en español, además de carecer de pictogramas y

legibilidad sería difícil entenderlo para un extranjero. El nuevo concepto que se

maneja de Resort & Spa debería influir en el uso del idioma inglés.

Por otra parte, no se observó que se refuerce la marca del resort dentro de sus

instalaciones, la grafía de la marca por igual no esta en los elementos de lectura, e

incluso utilizan diversos tipos de letras para la rotulación, el tamaño de la letra

utilizada en la señalización es visible solo a corta distancia, además carece de

atractivo por el material utilizado para la señalización. Existe diversidad de grafías en

los distintos tipos de señalética observados, desde grafías hechas artesanalmente y

por computadora, hasta hechas a mano con pintura y poco legibles.

Para ofrecerles a los clientes una mejor guía de las instalaciones del resort y evitar

que estos se encuentren desorientados dentro del resort, se debe realizar un

esfuerzo para mantener todo tipo de señalización claramente visible, legible y que

sigan un mismo concepto ya que se han descuidado aspectos importantes para que

estos sean fácilmente comprensibles y estéticos.


22

c. Uniforme de empleados de Entre Pinos Resort & Spa:

El personal de área de registro de los clientes se viste casualmente. Sin embargo,

los meseros quienes son los empleados que tienen más contacto con los clientes

usan un uniforme demasiado formal para el concepto que maneja el resort. El

uniforme que utilizan los meseros es un pantalón de vestir negro con un chaleco de

botones sin mangas del mismo color, y por dentro llevan una camisa manga larga de

botones y color blanco. Los colores blanco y negro no combinan con el concepto del

resort, ni transmiten la tranquilidad y la naturaleza que se percibe en el resort.

En general, los empleados utilizan un uniforme demasiado formal para el concepto

del resort, además, no todos los empleados usan el mismo uniforme, lo que hace que

los clientes no identifiquen fácilmente al personal del resort, asimismo, se observó

que no usan un distintivo en su ropa, ya sea de la marca del resort impresa o

bordada, ni un gafete con el nombre o cargo de cada empleado.

d. Medios Impresos: Entre los medios impresos que utiliza el resort para

comunicarse con sus públicos se encuentran: Mapa de Ubicación, Brochure y Menú

de restaurantes.

El Brochure es un tríptico y contiene fotos e información sobre los servicios que el

resort ofrece, este se entrega a las personas que se hospedan en el resort y en

algunos eventos del resort que se desarrollan en el mismo. La utilización de

imágenes es bien empleada, sin embargo muchas de estas están subutilizadas y

no son de la mejor calidad. El utilizar demasiadas imágenes podría restar

importancia a los aspectos que Entre Pinos necesita explotar. Podría

considerarse entregar información impresa con información de las actividades

dentro de las instalaciones del resort, un itinerario de los tours internos, precios,

entre otros.


23

Mapa de Ubicación: El diseño es bastante amplio, y contiene todos los elementos

que pueden encontrarse en el resort. Sin embargo, la calidad de presentación se

debe de mejorar, pues carece de atractivo y legibilidad debido a que es una

fotocopia demasiado oscura, lo que lo hace poco comprensible y legible. Cabe

mencionar que el trazo es importante si se pretende ubicar claramente a los

visitantes, pues no esta hecho en un programa para dibujo profesional.

Menús de Restaurantes y Bar: Con respecto al menú del restaurante interno del

resort se observa que tiene un diseño limpio y ordenado, el menú del bar tiene un

diseño creativo y llamativo, se presenta en forma de una bota de vaquero, lo cual

es una forma creativa de presentar un menú y que además combina con el

nombre del bar del resort que es “las espuelas”. El menú del área externa del

resort es sencillo pues es una sola hoja plastificada y fotocopiada con los platillos

que están a disposición en el restaurante. No se utilizan imágenes, por lo que no

ayudan a despertar el apetito de las personas que lo ven.

Carta de Bienvenida: El Resort no tiene una carta de bienvenida para recibir a los

huéspedes, esta es una forma de comunicarse con los clientes desde su llegada

al resort para informarlos de todo lo que ofrece el resort y darles una cordial

bienvenida.

Es importante resaltar también que en la entrevista al Director del resort15 se

encontró que sí tienen un manual de identidad visual, sin embargo, no contiene toda

la información necesaria para hacer un uso homogéneo de la imagen corporativa del

resort, tanto de manera interna como externa.

En este aspecto es importante mencionar, que entre los comentarios que hacían los

clientes en las entrevistas realizadas16, la mayoría dijo que no habían obtenido

información suficiente para poder conocer todas las instalaciones del resort ni

tampoco información sobre las actividades que realiza el resort, recomendaban que

15 15 Ver Anexo 7, Transcripción de entrevista a Director Ejecutivo 16 Ver testimoniales de clientes, Anexo 9


24

el resort debería de tener a una persona que los guiara, es decir como un guía

turístico que los lleve a recorrer los alrededores del resort, también comentaron que

no se les informó sobre las actividades que ofrece el resort.

1.5.3. Evaluación de los canales de comunicación que utiliza Entre Pinos

Resort & Spa:

a.Radio: La cuña que esta actualmente al aire es transmitida por la radio ABC, se

negoció por medio de un canje con la radio, el guión y la producción fue realizada por

locutores de la radio, el horario de transmisión es temprano por la mañana y por la

tarde. Realizar Canjes con medios de comunicación es una tactica muy efectiva ya

que la empresa da algo a cambio por obtener tiempo al aire sin ningún costo, sin

embargo, este esfuerzo es mal utilizado cuando el medio con el que se ha negociado

el canje no es el efectivo para comunicarse con su público meta.

Realizando una evaluación de los parámetros para calificar cuñas17, se pudo

identificar aspectos positivos y negativos en la misma. Se determinó que la cuña

hace un empleo correcto de algunos parámetros como el dinamismo que tiene su

estilo, se hace una invitación para visitar el resort, es claro hacia el público al que se

dirige. Sin embargo, el locutor utilizó un tono de voz muy dinámico, y el concepto que

se debería transmitir es de tranquilidad, además que tiene un carácter informativo sin

seguir un guión lógico. Podría considerarse dar menos información, pero clara y

directa, pues da la sensación de rapidez y no se logra captar tanta información. La

mención del nombre del resort se distingue 2 veces, pero podría multiplicarse para

lograr recordación.

Un aspecto primordial, es captar la atención desde el primer momento y mantenerla

hasta el final, pero desde el inicio la cuña no logra relacionarse con el oyente y

menos permitir que este se interese por escuchar el mensaje.

17 Ver Anexo 11, tabla de análisis de cuña de radio


25

En definitiva podemos decir que algunos parámetros si han sido empleados

correctamente, sin embargo, el guión de la cuña se podría mejorar para obtener

mejores resultados, por otro lado, también es importante resaltar que se debe definir

los públicos a quien va dirigida la cuña ya que la radio por la que se transmite podría

no llegar directamente al público objetivo del resort ni transmitirse en las horas más

adecuadas. Es importante mencionar que de las 15 personas entrevistadas en el

resort ninguno (a) mencionó que había escuchado la cuña18, estos nos indica que se

debe de considerar la efectividad de la misma.

b. Prensa: También es un medio utilizado por el resort, sin embargo, no lo explotan

en su totalidad ya que solo lo utilizan cuando hay eventos especiales o por publicity,

en este caso el esfuerzo que se ha hecho por generar noticia sin costo alguno es

muy bueno ya que es una forma efectiva para estar presente en los medios sin

incurrir en gastos elevados de publicidad pagada.

Recientemente se publicó un artículo sobre el resort en El Diario de Hoy19, en una

sección del periódico que brinda opciones de lugares a visitar en el fin de semana, el

artículo esta muy bien redactado y tiene fotos del resort muy llamativas que

despiertan la curiosidad de los lectores para ir al resort. Esta acción fue muy efectiva

ya que el artículo se publicó en una sección adecuada y además no se incurrió en

gastos ya que fue un canje que se negocio con el periódico en el que se público.

c. Revistas Nacionales e Internacionales: Este esfuerzo comunicativo es también

muy bueno para la empresa ya que han aparecido en revistas nacionales como

“Buen Provecho”, en donde se han publicado recetas que se preparan

exclusivamente en el resort y en revistas especializadas de turismo como “Turismo

Joven” y la revista internacional “Lonely Planet”.

18 Ver Gráfico 5 del Anexo 8 19 Ver Anexo 18, Reportaje en el Diario de Hoy


26

d. Página Web: Se realizó una apreciación del contenido en la página del resort 20,

así como también de la forma como se presenta esa información dentro de la misma.

Determinándose que la información no esta actualizada ya que no se le han

realizado cambios por mucho tiempo. Sin embargo, el sitio Web muestra múltiples

fotografías de las instalaciones del resort enfocándose siempre a su público objetivo

(cliente empresarial y al familiar).

El nombre de la página es largo a pesar de ser el mismo nombre de marca. En el

aspecto de la forma como esta la información, puede decirse que da la sensación de

no existir continuidad, más bien parece como un rebote en el mismo lugar, además

que no hay opciones de navegación pues los enlaces no llevan a otra sección, sino

que son estáticos y no pasan del mismo menú. La página sí posee diferentes

secciones y estos llevan una secuencia lógica a pesar de no existir conexiones ni

enlaces. Se ha hecho un uso adecuado de los colores en la página del resort, pues

estos son sobrios y permiten una lectura tranquila, su tipografía es limpia y la

adecuada a la marca del resort, lo cual ayuda a que se mantenga el concepto que

maneja el resort, un lugar tranquilo cerca de la naturaleza.

En síntesis, la idea de tener una página Web es muy buena ya que es una

herramienta que, aprovechada de forma correcta puede convertirse en un canal de

comunicación que brinde resultados muy positivos para el resort, sin embargo, es

conveniente que se actualice constantemente para que los clientes obtengan

información completa sobre el resort.

Es importante recalcar que de acuerdo a la información obtenida en las entrevistas

realizadas a los clientes del resort, un 45% dijo que el medio por el cual buscan

obtener información sobre el resort es la página Web21 y además cuando se les

pregunto porque medio de comunicación les gustaría recibir información sobre el

resort la mayoría respondió con un 25% que por la página Web22, por lo que de

20 Ver Anexo 13, Tabla de analisis de página Web 21 Ver Gráfico 5 del Anexo 8 22 Ver Gráfico 6 del Anexo 8


27

acuerdo a los datos obtenidos la página Web es un canal de comunicación muy

efectivo para el resort.

e. Televisión: En televisión no se han hecho muchos esfuerzos, sin embargo, se

han grabado programas del canal 12 en el resort (Hola la mañana y Pop 12), en

dichos programas se mencionan las bondades que ofrece del resort. Para el resort

es muy positivo tener presencia en televisión ya que se tiene la oportunidad de

mostrar los lindos paisajes que rodean el resort, por lo que estos esfuerzos que se

han hecho para estar en televisión han sido muy buenos para llamar la atención de

los clientes y para la imagen del resort.

f. Publicidad Exterior: Se realizó una evaluación de los aspectos necesarios para

determinar la eficacia de los rótulos que ocupa Entre Pinos Resort & Spa23 y se

observa que son demasiado pequeños para apreciarse a una larga distancia.

Tomando en cuenta su tamaño y exposición son considerados como rótulos y no

como vallas, distinguiéndose por los colores palidecidos por el tiempo que tienen en

la calle.

Ambos rótulos están sembrados en un terreno plano que permite una lectura

cómoda, la letra que utilizada es la misma del logo del resort lo que ayuda a crear

identidad de marca; sin embargo, el texto es escaso, pues solo se encuentra el

nombre de marca, su teléfono y ubicación.

El primer rótulo se encuentra atrás de una valla de otra marca que es mucho más

grande, lo que lo hace prácticamente inservible y el otro está ubicado enfrente del

resort. Los rótulos poseen un solo fondo que se relaciona con el concepto de

naturaleza de la marca, utilizan 2 colores, el verde y el blanco que sirve para

contrastar, no tienen imágenes o fotografías que llamen la atención de la gente para

que visiten el resort.

23 Ver anexo 12, Tabla de análisis de vallas


28

Podría determinarse que tener vallas o rótulos es muy efectivo para fortalecer la

imagen del resort, pero debe de trabajarse sobre el contenido que estos deben tener,

la ubicación estratégica que deben usar y la creatividad a implementar para que su

utilización sea eficaz y que permita mayor afluencia de personas a las instalaciones

de Entre Pinos. Además es importante que se tome en cuenta que un 3%24 de las

personas entrevistadas en el resort dijo que les gustaría ver información del resort en

vallas o muppies.

En las entrevistas realizadas a los clientes se obtuvo el dato de que la mayoría visita

el resort de una a dos veces al año25, con esta afirmación se puede deducir que se

debe de realizar un esfuerzo mayor en mantener una comunicación con los clientes

para que visiten con más frecuencia el resort, por otra parte también se debe buscar

los medios de comunicación adecuados.

24 Ver Gráfico 6 del Anexo 8 25 Ver Gráfico 9 del Anexo 8


29

1.6. CONCLUSIONES

Después de haber realizado esta auditoría se pudo llegar a las siguientes

conclusiones:


La empresa no tiene un plan de comunicaciones que defina sus objetivos de

comunicación y sus estrategias lo que explica que sus mensajes sean difusos

y que los esfuerzos comunicacionales que el resort realiza no tengan mejores

resultados.

En sus esfuerzos para comunicarse con sus públicos externos se han

negociado canjes con la radio ABC y se han publicado noticias del resort

transformadas en publicity en “El Diario de Hoy” y en la revista “Buen

Provecho”. Estas acciones han sido muy acertadas ya que han estado en los

medios de comunicación sin necesidad de invertir en publicidad pagada. Sin

embargo, se han llevado a cabo sin tener un plan de comunicaciones que

cohesionen, unifiquen y proyecten la comunicación de la empresa hacia sus

diferentes públicos.

1.6.2. Percepción de clientes de Entre Pinos Resort & Spa sobre la imagen que

proyecta el resort:

De los resultados obtenidos en las entrevistas realizadas a clientes del resort

se obtuvo que el 40% de los clientes entrevistados, opinan que la imagen que

Entre Pinos Resort & Spa proyecta es buena26, un 33% considera que es

excelente, un 20% que es muy buena y un 7% opinó que la imagen es regular.

26 Ver Gráfico 7 del Anexo 8


30

En general la imagen que los clientes tienen del resort es buena, sin embargo,

en la respuestas de los clientes se percibió que aunque los clientes tengan

una buena imagen del resort, no están totalmente satisfechos con algunos

aspectos como el servicio al cliente, la limpieza en algunas áreas del resort, la

información que transmite el resort, entre otros.

El Resort tiene definida su misión y visión pero no la aplican, ni comunican de

ninguna forma lo que explica que no se reflejen en las acciones del resort y en

el servicio que sus empleados le brindan a los clientes.

Para fortalecer la imagen de una empresa es necesario mantener una buena

relación con los medios de comunicación, sin embargo, la empresa no

mantiene esta relación debido a que no tienen a una persona que se encargue

de hacerlo, y tampoco cuentan con un plan de comunicaciones que mantenga

una constante y apropiada comunicación con todos sus públicos.

La marca de Entre Pinos Resort & Spa cuenta con los elementos adecuados

para lograr posicionamiento, recordación y presencia ya que su nombre tiene

relación con la esencia del negocio, también es breve, fácil de recordar y lo

suficientemente original para distinguirse de la competencia.

Los elementos de la imagen visual del Resort como señalización, uniforme de

empleados, brochures, mapas y otros medios impresos representan un buen

esfuerzo para fortalecer su imagen, sin embargo, se deben mejorar en su

calidad y contenido ya que no presentan cohesión en su línea y grafica ni

mantiene un mismo concepto, la señalética dentro del resort no es muy clara

ni estética, los medios impresos como mapas, menú de restaurantes, tampoco

son muy claros ni atractivos, el uniforme de los empleados que son los que

tienen un trato directo con el público no es el más apropiado para el concepto

que maneja el resort.


31

1.6.3. Evaluación de los canales de comunicación que utiliza Entre Pinos

Resort & Spa:

La cuña de radio tiene algunos parámetros que si han sido empleados

correctamente como el dinamismo que tiene su estilo, se hace una invitación

para visitar el resort, es claro hacia el público al que se dirige , sin embargo, el

guión de la cuña se podría mejorar para obtener mejores resultados, por otro

lado, también es importante resaltar que se debe definir los públicos a quien

va dirigida la cuña ya que la radio por la que se transmite (ABC) podría no

llegar directamente al público objetivo del resort ni transmitirse en las horas

más adecuadas. Esto lo podemos constatar en la entrevista que se les realizo

a los clientes ya que de las 15 personas entrevistadas en el resort ninguno (a)

mencionó que había escuchado la cuña27, lo que indica que se debe de

considerar la efectividad de información y trasmisión de la misma.

Prensa es otro de los canales utilizados por el resort, sin embargo, no lo

explotan en su totalidad ya que solo lo utilizan eventualmente cuando hay

eventos especiales o recientemente por publicity, en este caso el esfuerzo que

se ha hecho por generar noticia sin costo alguno es muy bueno ya que es una

forma efectiva para estar presente en los medios sin incurrir en gastos

elevados de publicidad pagada.

Revistas Nacionales e Internacionales, este esfuerzo comunicativo es también

muy bueno para la empresa ya que han aparecido en revistas como “Buen

Provecho”, en donde se han publicado recetas que se preparan

exclusivamente en el resort y en revista especializadas de turismo como

“turismo joven” y la revista internacional “Lonely Planet”.



32

En el estudio analítico que se le realizo a la página Web se destacó que la

idea de tener una página Web para el resort es muy buena ya que es una

herramienta que, aprovechada de forma correcta puede convertirse en un

canal de comunicación que provea resultados muy positivos para el resort, sin

embargo, es conveniente que se actualice constantemente para que los

clientes obtengan información completa sobre el resort ya que se pudo

observar que la información no esta actualizada y que no tienen suficiente

información sobre las tarifas del resort que es uno de los principales servicios

que ofrece el resort. Es importante recalcar que de acuerdo a la información

obtenida en las entrevistas realizadas a los clientes del resort, un 45% dijo que

el medio por el cual buscan obtener información sobre el resort es la página

Web28 y además cuando se les pregunto por qué medio de comunicación les

gustaría recibir información sobre el resort la mayoría respondió con un 25%

que por medio de la página Web29, por lo que de acuerdo a los datos

obtenidos de las respuestas de los clientes, la página Web es un canal muy

efectivo para el resort.

Televisión: En televisión no se han hecho muchos esfuerzos, sin embargo, se

han grabado programas del canal 12 en el resort (“Hola la mañana” y “Pop

12”), en dichos programas se mencionan las bondades que ofrece del resort.

Para el resort es muy positivo tener presencia en televisión ya que se tiene la

oportunidad de mostrar los lindos paisajes que rodean el resort, por lo que

estos esfuerzos que se han hecho para estar en televisión han sido muy

buenos para llamar la atención de los clientes y para la imagen del resort.

Publicidad Exterior: El esfuerzo de tener vallas o rótulos es muy bueno, sin

embargo, se deben de mejorar en el contenido, tamaño, ubicación, y diseño

para que su utilización sea eficaz y que llamen la atención de los clientes

cuando los vean de esta manera se generaría mayor afluencia de personas a

28 Ver Gráfico 5 del Anexo 8 29 Ver Gráfico 6 del Anexo 8


33

las instalaciones de Entre Pinos. Además es importante que se tome en

cuenta que un 3%30 de las personas entrevistadas en el resort dijo que le

gustaría ver información del resort en vallas o muppies.

En general podemos observar, que los canales que utiliza el Resort para

comunicarse con sus públicos externos son acertados, sin embargo, no las utilizan

con la fuerza necesaria ni les dan el mantenimiento que se requiere para que

realmente logren promocionar al resort y llamar la atención de sus públicos meta. Por

otra parte, también no todos los canales utilizados por el resort aplican para sus

públicos meta como es el caso de la cuña que se tramite por la radio ABC, por lo que

se necesita dar un igual o mayor impulso y crear nuevas formas de comunicación

hacia éstos.



34

1.7. RECOMENDACIONES

De acuerdo a las conclusiones a las que se llegó después de realizada la auditoría,

se recomienda lo siguiente:


Crear con un plan de comunicación organizacional que mantenga un orden en

toda la comunicación emanada por la empresa hacia todos sus públicos y que

además reoriente los esfuerzos comunicacionales del resort de una forma más

innovadora, creativa y constante, para que logren así proyectar una mejor

imagen, genere presencia y se posicionen como el mejor Resort de Montaña

de El Salvador.

Tomar en cuenta que poseer un departamento que maneje la comunicación

interna y externa de la empresa o contratar a una persona que se especialice

en el área, se ha vuelto indispensable, ya que contribuye a la construcción de

una imagen aceptada, que genera buena reputación de la empresa ante la

sociedad y se traduce en mayores ventas de sus servicios.

1.7.2. Imagen que proyecta Entre Pinos Resort & Spa:

Para reforzar la buena imagen con la que cuenta el Resort se recomienda

desarrollar un plan de medios, activo y constante con el objetivo de dar a

conocer todas las bondades del resort y las acciones que este realiza como es

el caso de la ayuda que el resort brinda a las comunidades, esta podría ser

una oportunidad para que el resort genere noticia sin necesidad de invertir en

publicidad pagada y además le proporcionará beneficios adicionales a su

imagen, ya que de esta forma será percibida como una empresa socialmente

responsable preocupada por el beneficio de su comunidad.


35

Se debe de enfocar esfuerzos en crear una reputación de calidad en servicio y

en las instalaciones del Resort ya que no solo no proporcionará credibilidad

cuando la propia empresa hable de si misma sino que estará respaldada por

la opinión de sus clientes. Con respecto a la calidad del servicio al cliente y a

las instalaciones del resort, se necesita evaluar detalladamente a todos los

empleados para asegurar que estos estén calificados y que sepan como dar

un buen servicio al cliente, también es necesario que se revisen

constantemente el estado de las instalaciones del resort ya que de no cuidar

estos detalles su imagen puede verse afectada y los clientes se podrían crear

una mala impresión del resort por detalles que podrían ser evitados con la

manutención apropiada del resort y la capacitación de su personal.

Capacitar al personal que trata con los clientes y el público en general, con

seminarios y charlas sobre atención al cliente, ya que según expresarón los

clientes entrevistados la atención es regular. Los empleados forman parte de

la imagen del Resort y son el contacto directo del cliente con la empresa.

Además, son voceros naturales de la empresa y comunican hacia el exterior,

lo bueno, lo malo y feo de ésta.

Es necesario que se tome en cuenta que la mejor imagen es aquella que se

apega fielmente a las características de la misión como empresa y logra

empatar lo que se hace con lo que se dice, por lo que se recomienda inculcar

en los empleados la misión y visión de la empresa así como también reflejar la

filosofía de la empresa en sus mensajes y en todas sus acciones para lograr

así tener una imagen unificada y coherente con lo que la empresa es.

Poner especial atención con los servicios alternos y promociones, ya que en

algunos casos se menciono que el resort no tiene suficiente actividades para

la diversión de los niños y que además tienen pocas promociones para el

ahorro familiar.


36

Es importante mejorar la señalización dentro del Resort, crear un nuevo

diseño que tenga unidad en el concepto y una misma la línea gráfica para

todos, se debe de tomar en cuenta también que hay que mantenerlos en buen

estado siempre para que no pierdan su legibilidad.

Se recomienda cambiar el uniforme de los empleados del Resort, buscar un

diseño que combine con el concepto de montaña, también, es conveniente

que los empleados usen un distintivo para que se pueda conocer su cargo y

su nombre propio.

Rediseñar el Mapa de Ubicación, Menús de Restaurantes, y Brochure, que

tengan una línea grafica coherente y creativa ya que estos son medios por los

cuales los clientes adquieren información, por lo que es necesario que se

mantengan en perfecto estado, con un diseño adecuado, con información

clara y suficiente y con un texto legible.

Renovar el manual de identidad visual del Resort para implementar mejoras o

cambios que son necesarios para hacer un uso homogéneo de la imagen

visual del resort, tanto de manera interna como externa.

1.7.3. Canales de comunicación que utiliza Entre Pinos Resort & Spa:

Siendo la página Web la herramienta que los clientes utilizan más para

encontrar información sobre el resort, se recomienda que se mantenga con

información actualizada y completa, para poder así garantizar una buena

comunicación con sus distintos públicos y evitar que los visitantes de la página

no queden satisfechos con la información que tiene la página, también se

debe de estructurar un esquema de navegación con más movilidad.


37

Por otra parte, también se recomienda promocionar la Página Web del Resort

para que todas las personas conozcan la existencia de ésta y que se convierta

así en uno de los principales canales de comunicación del resort.

Seguir negociando canje con radios, pero para tener mejores resultados se

debe de tomar en cuenta si la emisora se dirige al público objetivo del resort y

si el horario en el que se va a transmitir la cuña es el adecuado, también, se

recomienda crear un nuevo guión que sea creativo y que se aplique al

concepto de Resort de Montaña.

Restaurar el contenido de las vallas y/o rótulos, considerándose la información

correcta a ubicar en la misma, el tamaño adecuado para su perfecta

visualización y la ubicación óptima de las mismas sobre la carretera.

Considerar el correo directo como un canal para comunicarse con el público

meta ya que los clientes opinaron que les gustaría recibir información sobre el

resort a través de este canal.

Seguir teniendo presencia en periódicos y revistas especializadas ya que lo

que se ha hecho hasta hoy han sido acciones muy buenas para dar a conocer

el resort y para fortalecer su imagen.


38

CAPÍTULO 2 PROPUESTA DE

PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA

ENTRE PINOS RESORT & SPA


39

El presente plan de comunicación se ha elaborado a fin de responder a la necesidad

de reorientar los esfuerzos comunicacionales de Entre Pinos Resort & Spa de una

forma más sistemática, creativa y constante, para lograr así proyectar una mejor

imagen, generar presencia y posicionar al resort como el mejor Resort de Montaña

de El Salvador. El plan propone, establecer estrategias por cada objetivo y acciones

comunicativas muy concretas que van desde el fortalecimiento de la imagen visual

del Resort hasta la mejora y creación de nuevos canales de comunicación.

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA:

La empresa carece de un plan de comunicaciones y de una mínima

infraestructura personal y material para desarrollar acciones de comunicación,

lo que explica que sus mensajes sean difusos y que los esfuerzos

comunicacionales que el resort realiza no tengan mejores resultados.

En general, la percepción de los clientes sobre la imagen del resort es

aceptable, no obstante, es necesario fortalecer su imagen para lograr el

posicionamiento deseado.

Los canales que utiliza el resort para comunicarse con sus públicos externos

son acertados, sin embargo, no los utilizan con la fuerza necesaria, ni les dan

el mantenimiento que se requiere para que realmente logren promocionar al

resort y llamar la atención de sus públicos meta.


40

2.2. OBJETIVOS COMUNICACIONALES:

Objetivo General:

Posicionar a Entre Pinos Resort & Spa como el Resort de Montaña más

prestigioso de El Salvador.

Objetivos Específicos:

Fortalecer la Imagen de Entre Pinos Resort & Spa mediante distintas acciones

de comunicación que logren unificar su imagen y que generen valores

positivos hacía sus diferentes públicos.

Lograr que los públicos externos de Entre Pinos Resort & Spa reciban

mensajes adecuados a través de canales de comunicación efectivos.

2.3. PÚBLICOS:

Los públicos a los cuales ira dirigido este plan de comunicación son los siguientes:

Clientes actuales y clientes potenciales de Entre Pinos Resort & Spa:

Este Público es importante porque es a ellos a quienes se les brinda el

servicio y se convierten además en voceros al hablar sobre el resort con otras

personas.

Empleados del Resort: Los empleados forman parte de la imagen del resort

y son el contacto directo del cliente con la empresa. Además, son voceros

naturales de la empresa y comunican hacia el exterior, lo bueno, lo malo y feo

de ésta.


41

Directores de Entre Pinos Resort & Spa: Es el público que tiene el poder

para tomar decisiones para realizar cualquier cambio o modificación en la

administración del resort.

Periodistas de los medios de comunicación: Son un publicó importante ya

que pueden facilitar la proyección de la imagen del Resort.

2.4. Mensajes:

Para Clientes actuales y clientes potenciales:

“En Entre Pinos Resort & Spa nos mantenemos firmes en nuestro compromiso de

brindarles continuamente el servicio y la atención que se merecen. Seguiremos

mejorando nuestros servicios para que sus futuras experiencias en el resort siempre

superen sus expectativas.”

Empleados de Entre Pinos Resort & Spa:

“Todos somos parte de la familia de Entre Pinos Resort & Spa y gracias a su

esfuerzo y esmero en su trabajo brindamos las mejores experiencias para nuestros

clientes”.

Periodistas de los medios de comunicación:

“Como Entre Pinos Resort & Spa nos identificamos con las expectativas de nuestros

clientes y siempre nos encargamos de satisfacerlos y exceder dichas expectativas”.


42

2.5. ESTRATEGIAS:

Objetivo Específico 1

Fortalecer la imagen de Entre Pinos Resort & Spa Estrategia 1. Mejorar la comunicación interna de Entre Pinos Resort & Spa para dar

una mejor atención al público.

Estrategia 2. Refundir la imagen de Entre Pinos Resort & Spa a través de un trabajo

integral de imagen visual.

Estrategia 3. Crear actividades que generen noticias y que hagan que los clientes

que visitan el resort tengan una experiencia agradable y única.

Estrategia 4. Provocar un coro público de “endorsements” de terceros satisfechos.

Estrategia 5. Colocar actividades de Entre Pinos Resort & Spa en la agenda de

medios.


Lograr que los públicos externos de Entre Pinos Resort & Spa reciban mensajes adecuados a través de canales de comunicación efectivos.

Estrategia 1. Mejorar los canales de comunicación existentes y crear otros nuevos

que permitan la difusión de mensajes a públicos específicos.


43

2.6. TÁCTICAS:


Fortalecer la imagen de Entre Pinos Resort & Spa

Estrategia 1. Mejorar la comunicación interna del resort para dar una mejor atención al público.

Táctica 1: Contratar a un asesor de comunicaciones que se encargue de realizar y

dar seguimientos a las actividades comunicativas de la empresa.

Táctica 2: Realizar una auditoría de comunicación interna para obtener datos sobre

la comunicación interna de la empresa y la eficiencia de sus empleados.

Táctica 3: Realizar un plan de comunicación interna con lo datos que se obtengan

en la auditoría y que incluyan además las siguientes estrategias para el

fortalecimiento y mejora de la imagen de Entre Pinos Resort & Spa:

1. Inculcar y comunicar de forma efectiva la misión y visión del resort con el fin

de de que los empleados transmitan correctamente hacia los distintos públicos

la identidad del resort.

2. Implementar métodos que ayuden al empleado a identificarse con la empresa

y con compañeros de trabajo.

3. Establecer espacios y canales de comunicación interna para promover la

participación y el sentido de pertenencia del personal.

4. inculcar en los empleados el valor de servicio al cliente y la importancia que

tiene este para su empresa.


44

Estrategia 2. Refundir la imagen de Entre Pinos Resort & Spa a través de un

trabajo integral de imagen visual. Táctica 1: Renovar el manual de identidad visual para implementar mejoras o

cambios que son necesarios para hacer un uso homogéneo de la imagen corporativa

del resort, tanto de manera interna como externa.

Entre las acciones para la mejora de la imagen corporativa se destacan:

1. Revisar la papelería corporativa, desde las tarjetas de presentación, las hojas

membretadas, las facturas, etc., las cuales deben ir en completa armonía con el

logotipo, si no se encuentra un orden será necesario cambiar la papelería para que

exista una correcta constancia en el diseño de cada uno de estos elementos, desde

los colores, la tipografía, para evitar así que haya confusión en la mente del cliente.

2. Rediseñar la señalética interna y externa del resort con una misma línea grafica y

con información clara en español y en ingles. Se deben incluir además imágenes

gráficas y tipográficas.

4. Reemplazar el logo anterior por el logo nuevo en los lugares en los que todavía se

usa el logo anterior.

5. Crear un slogan que destaque los principales beneficios del servicio que el resort

ofrece y que los diferencie de la competencia.

6. Crear un nuevo diseño para los uniformes de los empleados.

7. Establecer una línea grafica y normas para el diseño de publicaciones, folletos,

trípticos, carteles, menús de restaurantes, etc.

8. Elaborar un reglamento en el que se especifique el uso de cierto material, color,

caracteres, espacio, etc., (en caso de que ya exista, respetarlo).


45

Estrategia 3. Crear actividades que generen noticia y que hagan que los

clientes que visitan el resort tengan una experiencia agradable y única.

Táctica 1: Invertir en la compra de juegos para niños.

Táctica 2: Crear un zoológico de animales de granja “Petting Zoo” en el que los

niños y adultos puedan compartir, dar de comer y tocar animales inofensivos de

granja como: ovejas, burros, pelibuey, conejos, gallinas, todo bajo la supervisión de

las personas que trabajan en el resort con los animalitos.31 Táctica 3: Realizar eventos especiales por mes que llamen la atención de los

clientes actuales y potenciales del resort y que generen noticia para el resort.32

Estrategia 4. Provocar un coro público de “endorsements” de terceros satisfechos. Táctica 1: Reconocimiento a Entre Pinos Resort & Spa por parte de la comunidad de

san Ignacio por todas las obras altruistas que el resort realiza en el pueblo con el fin

de ayudar a la comunidad, el reconocimiento puede ser en forma de homenaje,

diploma, eventos, placas, campos pagados, artículos de opinión, etc. Debe

encontrarse la mejor forma de pedirlo. El reconocimiento se puede llevar a cabo en

el mes de julio ya que es el mes de San Ignacio.

Táctica 2: Concurso fotográfico “Mi momento especial en Entre Pinos Resort & Spa”

a realizarse en algún programa familiar transmitido por un canal televisivo.

La dinámica del concurso consiste en que los televidentes tendrán que enviar una

fotografía de algún momento especial que han tenido en el resort junto con una breve

descripción de lo que más les gusto del Resort.

31 Ver Anexo 14, Desarrollo de táctica 2 de estrategia 3 32 Ver anexo 15, Desarrollo de táctica 3 de estrategia 3


46

El ganador del concurso se llevará varios premios entre ellos “La celebración de tu

Día Especial en Entre Pinos Resort & Spa” y además se buscarán alianzas con

empresas que puedan también donar sus servicios y productos para premiar al

ganador, entre estas empresas se pueden mencionar: Pastelerías, Empresas

dedicadas a la fotográficas, Tiendas de Ropa, entre otras. Esta actividad creara una

reputación positiva para el resort y además también dará a conocer los salones que

el resort ofrece para reuniones sociales y corporativas.

Estrategia 5. Colocar actividades de Entre Pinos Resort & Spa en la agenda de

medios. Táctica 1: Crear y Mantener una buena y constante relación con periodistas de los

diversos medios.

Para el desarrollo esta táctica se realizará las siguientes acciones:

1. Crear un directorio de periodistas de los diversos medios para tener un listado

actualizado de cada uno de ellos y poder así contactarlos en cualquier momento.

2. Asignar un vocero para que sea la cara visible del resort en cualquier situación que

lo amerite, luego de que se asigne a la persona que será el vocero del resort, este

se deberá recibir un entrenamiento sobre como tratar con los medios de

comunicación.33

3. Invitar a los periodistas al resort para que conozcan instalaciones y el servicio que

el resort ofrece.

4. Mantener permanentemente informados a los periodistas sobre todas las acciones

del Resort por medio de comunicados de prensa que sean precisos, que estén bien

escritos y que se ajusten a las normas de las noticias.

33 Ver anexo 16, Desarrollo de Táctica 1 de Estrategia 5


47

Táctica 2: Envió de convocatorias a los medios para que promuevan las diversas

actividades del Resort.

Táctica 3: Proporcionar entrevistas informativas a los medios.

Táctica 4: Organización de conferencias de prensa en las que el Director Ejecutivo o

Vocero asignado, den a conocer las actividades que se han preparado para el mes.


Lograr que los públicos externos de Entre Pinos Resort & Spa reciban mensajes adecuados a través de canales de comunicación efectivos.

Estrategia 1. Mejorar los canales de comunicación existentes y crear otros nuevos que permitan la difusión de mensajes a públicos específicos.

Táctica 1: Consolidar la página Web del resort como un medio estratégico de

comunicación, para lograrlo es necesario realizar las siguientes acciones:

Actualizar periódicamente la información de la página con tarifas, actividades

del resort y datos que los clientes buscan sobre el resort. Todos los

contenidos del sitio Web tienen que poder ser modificados y publicados por

Entre Pinos Resort & Spa, de forma sencilla, y por personas sin conocimientos

de lenguajes de programación, de modo que se preserve el diseño y la calidad

global del sitio. Se estima necesario un breve curso de formación para el

personal responsable del mantenimiento de los contenidos del sitio.

Agregar información sobre historia, misión y visión de la empresa para

fortalecer así la identidad de la empresa.


48

Agregar una sección de prensa en la que los periodistas u otras personas

interesadas obtengan información de primera mano sobre el resort.

Estructurar un esquema de navegación con más movilidad para hacer más

fácil la búsqueda de información en la página.

El software de desarrollo y administración de la Web, deberá de poder

manejarse desde cualquier plataforma.

Después de realizar los cambios anteriores para mejorar la página Web se realizarán

las siguientes acciones con el fin de promocionarla y convertirla en un medio

estratégico de comunicación para el resort:

Incluir la dirección Web de la página en toda la comunicación emitida por el

resort, es decir en anuncios de prensa, vallas, material informativo como

brochures, menús, papelería corporativa, banners, guión de cuña, entre otros.

Realizar un plan de medios para promocionar la página a través de canales

adecuados que lleguen directo a públicos específicos.

Negociar la realización de un concurso en alguna radio adecuada para el

target del Resort, la dinámica para el concurso es que los DJ de la o las radios

mencionen la página y luego el radioescucha llama para decir la dirección de

la página y si acierta se gana “Un fin de semana gratis en Entre Pinos Resort

& Spa para dos personas”


49

Táctica 2: Optimizar el uso de los canales de comunicación de Entre Pinos

Resort & Spa.

1. Cambiar el diseño de vallas o rótulos, incluir información adecuada y llamativa,

contemplar un tamaño no muy pequeño para que cumpla con su objetivo de llamar la

atención de los clientes para que visiten el resort. Para optimizar el uso de las vallas

es necesario que estén ubicadas en lugares estratégicos para que las personas en la

carretera las pueda observar desde mucho antes de llegar a la zona donde este

ubicado el resort.

Se negociará con las autoridades locales cercanas al resort para que se pueda bajar

las tasas por instalación de vallas, si en la valla se agrega algún servicio para la

comunidad como dar la bienvenida al departamento municipio o cantón, anunciar el

kilómetro en la carretera o el número de habitantes en la población la tasa por tener

una valla en esa ciudad, municipio o cantón es más económica.

2. Realizar un nuevo guión para la cuña de radio que explote los beneficios que el

resort ofrece a los clientes, como la cercanía del resort y las diferentes vías de

acceso que existen para llegar, etc. Además, el guión debe de ser más creativo,

dinámico y adecuado al concepto del resort.

3. Renovar el diseño, y los contenidos, del brochure, mapa del Resort, menús con

información y fotografía actualizada, siguiendo una misma línea grafica establecida

en el manual de identidad visual, con la finalidad de comunicar una imagen

corporativa siempre más profesional y unitaria.


50

Táctica 3: Desarrollar un plan de medios que focalice la comunicación en los

segmentos objetivos que son más rentables para el resort.

Se debe crear un plan de medios que segmente correctamente los públicos objetivos

del resort para que de este modo la comunicación se de de manera directa, oportuna

y a quien deba darse. Además el plan se debe de ajustar a la situación presupuestal

del resort y deberá hacer uso de las siguientes herramientas del mix de

comunicación:

Publicidad: Mailing y distribución directa, guías turísticas, folletos, Internet

(Pagina Web, banner...,) TV, radio, revistas especializadas, prensa, publicidad

exterior.

Relaciones Públicas: Publicity, canjes con medios de comunicación, eventos

fuera y dentro del resort y patrocinio.

Promoción de ventas: Merchandising, programas de fidelización, rebajas,

descuentos, concursos, premios, regalos.


51

2.7. PRESUPUESTOS:

Presupuesto Estrategia 1:

Presupuesto de estrategia 2:

Fase 1 Contratación de asesor de comunicación Concepto Cantidad Precio Unitario Costo Honorario mensual de asesor de comunicaciones por servicios profesionales de comunicación que incluyen realización de auditorías, campañas de comunicación, asesoria de manejo de medios, asesoria para fortalecer la imagen de la empresa.

1

U$ 1, 000.00

US$ 1, 000.00

Fase 2 Auditoría de comunicación Contratación de personal para llevar a cabo encuestas y focus group

3 US$300.00 US$ 900.00

Fase 3 Realización de Plan de comunicación interna Gastos aproximados que incluyen charlas y capacitaciones para empleados, diseño de material informativo, entre otros.

1

US$2,500.00

US$2,500.00

Subtotal US$ 4,400.00 10% por Gastos imprevistos US$ 440.00

TOTAL US$ 4,840.00 *El costo por la campaña interna es un estimado, el costo total se tendrá cuando está se realice.

Fase 1 Contratación de Agencia de Publicidad Concepto Cantidad Precio

Unitario Costo

honorarios por seis meses por servicios publicitarios prestados por agencia de publicidad para la mejora del manual de identidad visual, realización del diseño de línea grafica para la papelería y señalización de interna y externa del resort, propuesta de diseño de uniformes de empleados, diseño de rótulos, creación de logo, entre otros detallado en otras tácticas.

1

US$750.00

US$750.00

Subtotal US$ 750.00 10% por Gastos imprevistos US$ 75.00

TOTAL US$ 825.00 *No incluye costo de impresión de material *Los honorarios se negociaran con agencia de publicidad por un periodo de 6 meses


52

Presupuesto estrategia 3:

Fase 1 Invertir en la compra de juegos para niños.

Concepto Cantidad Precio Unitario Costo Compra de juegos inflables para niños

3

U$ 1,000.00

US$3, 000.00

Fase 2 Creación de Zoológico de animales de granja “Petting Zoo” Modificación y arreglo de área para Zoológico

1

US$1,500.00

US$ 1,500.00

Contratación de veterinario para preparación de animales

1

US$ 800 .00

US$ 800 .00

Bancas de madera 6 US$ 250.00 US$ 1,500.00 Material para tocar animales, cepillos, guantes, etc.

1

US$ 2,000.00 US$ 2,000.00

Artículos promocionales para Zoológico

1 US$1,500.00 US$ 1,500.00

Contratación de personal para atención de Zoológico

4

US$ 350 .00 US$ 350 .00

Instalación de lavamanos en área de Zoológico

5 US$ 250 .00 US$ 1,250 .00

Impresión de brochures informativos full color sobre el trato adecuado de animales

500 US$ 3.50 US$ 1,750 .00

Impresión de señalización para Zoológico

10 US$ 35.00 US$ 350 .00

Fase 3 Actividades mensuales Gasto aproximado de actividad por mes

1

US$2,000.00

US$2,000.00

Subtotal US$16,000.00 10% de Gastos imprevistos US$1,600.00

TOTAL US$17,600.00* *El costo de los juegos para niños puede variar de acuerdo al modelo o el lugar donde se compre *El costo del petting zoo es un aproximado de l costo total de la actividad ya que puede variar por otros gastos que se tendrán que realizar para llevar a cabo esta actividad. *El costo de las actividades mensuales variara de acuerdo al tipo de actividad que se realice


53


Fase 1 Reconocimiento a Entre Pinos Resort & Spa

Concepto Cantidad Precio Unitario Costo Coffe break para evento “Reconocimiento Resort Entre Pinos”

25

US$ 3.50.00

US$105.00

Fase 2 Concurso “Mi momento especial en Entre Pinos Resort & Spa” Contrato con canal de televisión para realizar concurso

1

US$4,000.00

US$ 4,000.00

Evento en salón de resort para celebrar el día especial del ganador

1

US$ 500 .00

US$ 500 .00

Subtotal US$ 4,605.00 10% por Gastos imprevistos US$ 460.50

TOTAL US$5,065.50* *Regalos adicionales al ganador serán entregados por empresas aliadas


Fase 1 Crear directorio de periodistas, entrenamiento de vocero Concepto Cantidad Precio Unitario Costo Creación de un directorio de periodistas y entrenamiento de manejo de medios para vocero de resort.

1

US$ 0.00

US$ 0.00

Fase 2 Invitar a periodistas a Resort Gastos para almuerzo de periodistas 20 US$ 15.00 US$ 300.00 Impresión de material para Kit de prensa para periodistas

22

US$ 15.00

US$ 330.00

Fase 3 Conferencia de prensa Coffe break para periodistas 15 US$ 2.00 US$ 30.00

Subtotal US$ 660.00 10% por Gastos Imprevistos US$ 66.00 TOTAL US$ 726.00

*La creación del directorio y entrenamiento de vocero será realizado por el asesor que se contratara para realizar estas acciones, el costo por estas actividades esta incluido en el honorario mensual del asesor.


54

Presupuesto de estrategia 1 de objetivo 2:

Fase 1 Cambios para mejora en página Web

Concepto Cantidad Precio Unitario Costo Curso de formación para el personal responsable del mantenimiento de los contenidos del sitio.

1

U$ 150.00

US$ 150.00

Contratación de personal para las modificaciones de la página Web

1

U$ 700.00

U$ 800.00

Fase 2 Promoción de página Web Plan de medios

1

US$ 0.00

US$ 0.00 Hospedaje de parejas ganadoras en el concurso que se realizara para promocionar el sitio

10

U$ 300.00

US$ 300.00

Fase 3 0ptimización de canales de comunicación Renovar diseño de rótulos o vallas

1

US$ 0.00

US$ 0.00

Creación de Guión radial 1 US$ 0.00

US$ 0.00

Diseño de brochures, mapas, menús y otro material informativo del resort.

1 US$ 0.00

US$ 0.00

Fase 4 Plan de medios Plan de medios para Resort Entre Pinos

US$ 0.00 US$ 0.00

Subtotal US$ 1250.00 10% de Gastos imprevistos US$ 125.00

TOTAL US$1,375.00* *El costo exacto para el plan de medios para promocionar la página Web y para el plan de medios general del resort se generara hasta que se tenga dichos planes. *El nuevo diseño para rótulos o vallas y material informativo será realizado por la agencia de publicidad que se contrate, por lo que el costo de estas actividades están incluidas en el honorario mensual de la agencia de publicidad.


55

Presupuesto General del Plan de comunicaciones:

CONCEPTO COSTO Objetivo 1 : Fortalecer la Imagen de Entre Pinos Resort & Spa Estrategia 1. Mejorar la comunicación interna de Entre Pinos para dar una mejor atención al público. US$ 4,840.00 Estrategia 2. Refundir la imagen de Entre Pinos a través de un trabajo integral de imagen visual. US$ 825.00 Estrategia 3. Crear actividades que generen noticia y que hagan que los clientes que visitan el resort tengan una experiencia agradable y única. US$17,600.00

Estrategia 4. Provocar un coro público de terceros satisfechos US$5,065.50

Estrategia 5. Colocar actividades del resort en la agenda de medios US$ 726.00 Objetivo 2: Lograr que los públicos externos de Entre Pinos Resort & Spa reciban mensajes adecuados a través de canales de comunicación efectivos. Estrategia 1. Mejorar los canales de comunicación existentes y crear otros nuevos, eficientes que permitan la difusión de mensajes a públicos específicos. US$1,375.00

SUBTOTAL US$30,431.50 13% IVA US$3,956.10

TOTAL US$34,387.60* *El costo total del plan es un estimado de la inversión a realizar en caso de desarrollar las actividades propuestas, el costo total puede variar de acuerdo a las actividades que se desarrollen.


56

2.8. RETORNO DE INVERSIÓN:

Datos importantes:

Valor Promedio de una habitación por noche: US$ 55.00 Valor promedio de ingreso generado por servicios adicionales (restaurante, renta de salones, etc.)

US$ 15,000

Numero aproximado de habitaciones rentadas en un mes 150 Valor aproximado de inversión del plan de comunicaciones US$ 34,387.60

1. Cálculo aproximado de ganancia mensual de Entre Pinos Resort & Spa:

US$ 55.00 X US$ 8,250.00 +

150 = US$15,000.00=

___________ __________

US$ 8, 250.00 US$23,250.00

2. Calcular ROI:

Incremento de un 55% de las ganancias anuales del Resort después de realizar las

actividades propuestas en el plan de comunicaciones:

Aproximado de ganancia anual de EP por servicios y hospedaje*.

US$ 279,000.00

Aumento de 55% en ganancia anual de EP US$ 153,450.00 -

Costo aproximado por plan de comunicaciones US$ 34,387.60

Beneficio por inversión = US$ 119,062.40 /

Costo aproximado por plan de comunicaciones US$ 34,387.60

ROI ANUAL= 3.46%


57

2.9. EVALUACIÓN:

Seguimiento y retroalimentación constante: Para ello se utilizarán herramientas

empleadas en la etapa de diagnóstico para comprobar si se están cumpliendo los

objetivos previstos.

Entrevistas a clientes: Para medir las opiniones, actitudes y cambios de

actitud de los públicos con respecto al resort, se realizarán entrevistas a

clientes similares a las hechas en la auditoría, los datos que se obtengan se

compararán con los obtenidos en la auditoría.

Observación: Se realizará constante monitoreo de los cambios en las

actitudes de los empleados y también se realizará una análisis técnico de

todos los elementos de la imagen visual del resort que se modifiquen.

Análisis de contenido: Se realizará un análisis de contenido de todas las

noticias publicadas sobre el resort.

Focusgroup y entrevistas telefónicas: Para evaluar si los públicos objetivos

han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han

retenido.

Evaluación general de los resultados del Plan de Comunicaciones: Se

medirá a través de las ventas reflejadas previas al desarrollo de las tácticas y

posteriores a las mismas.


58

Selección y/o creación de indicadores específicos de rendimiento:

Objetivo Estrategia Indicador Estrategia 1. Mejorar la comunicación interna de Entre Pinos Resort & Spa para dar una mejor atención al público.

Número de empleados que conocen sobre la cultura organizacional de la empresa

Número de empleados que han demostrado cambios en su actitud después de las acciones propuestas de la campaña de comunicación interna.

Número de asistentes a las actividades de la campaña interna

Número de comentarios positivos y negativos de los clientes del resort sobre el servicio que han recibido.

Estrategia 2. Refundir la imagen del resort a través de un trabajo integral de imagen visual.

Número de elementos ya existentes que se han modificado como consecuencia de la modificación del manual de identidad Corporativa.

Número de comentarios positivos y negativos de los clientes del resort sobre la imagen del resort y sus elementos como señalización, uniforme de empleados, slogan, logo, etc.

Estrategia 3. Crear actividades que generen noticias y que hagan que los clientes que visitan el resort tengan una experiencia agradable y única.

Número de noticias positivas o negativas que se publican o transmiten sobre el resort y sus actividades en los medios de comunicación.

Número de clientes que han visitado el resort después de la implementación de alguna de las actividades propuestas en el plan.

Estrategia 4. Provocar un coro público de endorsements de terceros satisfechos.

Número de noticias que se publican o transmiten sobre el reconocimiento que el resort recibió.

Número de personas que participaron en el concurso Incremento del porcentaje de clientes con valoración global

buena / muy buena sobre la imagen del resort.

Fortalecer la Imagen de Entre Pinos Resort & Spa.

Estrategia 5. Colocar actividades del resort en la agenda de medios.

Relación entre el número de comunicados y notas de prensa que se remiten a los medios de comunicación y los que se publican.

Número de informaciones positivas que se publican sobre servicios, proyectos o actividades de la organización.

Número de periodistas que asistieron al resort Lograr que los públicos externos del resort reciban mensajes adecuados a través de canales de comunicación efectivos

Estrategia 1. Mejorar los canales de comunicación existentes y crear otros nuevos, eficientes que permitan la difusión de mensajes a públicos específicos.

Número de visitantes de la pagina Web Número de correos recibidos a través de la pagina Web Número de clientes que conocen sobre la pagina Web del

resort Número de clientes que han recibido los mensajes del

resort Número de clientes que recuerdan haber escuchado un

mensaje del resort sobre un canal en específico.


59

2.10. CRONOGRAMA:

2009 2010 ACTIVIDAD jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr

RESPONSABLE

Contratación de asesor de comunicación

Gerente Resort Entre Pinos

Auditoría de comunicación

Asesor de Comunicaciones

Realización de Plan de comunicación interna


Contratación de Agencia de Publicidad


Mejoras a la imagen Visual del resort

Asesor de Com y Agencia de Publicidad

Invertir en la compra de juegos para niños.

Asesor de Com. Y Director Ejecutivo

Creación de Petting Zoo Asesor de Com. Y Director Ejecutivo

Desarrollo de actividades mensuales

Asesor de Com. Y Director Ejecutivo

Reconocimiento al resort Asesor de Com. Y Director Ejecutivo

Concurso “Mi momento especial en Entre Pinos Resort & Spa.


Crear directorio de periodistas, entrenamiento de vocero


Invitar a periodistas a Resort


Cambios para mejora en página Web

Asesor de Com e Ing Informática

Promoción de página Web


0ptimizacion de canales de comunicación

Asesor de Com y Agencia de Publicidad

Preparación de Plan de medios



60

CAPÍTULO 3 PROPUESTA DE MANUAL DE CRISIS PARA ENTRE PINOS RESORT & SPA.


61

Una crisis es un acontecimiento o una serie de acontecimientos inesperados que

entorpece las normales operaciones de una organización y que causa, o puede

causar, un escrutinio público indeseado que amenace con dañar la imagen o

reputación de una institución.

El presente manual de crisis fue elaborado para el resort de montaña salvadoreño

“Entre Pinos Resort & Spa” y tiene como objetivo reducir los posibles efectos

negativos en la reputación del resort en cuanto a accidentes o incidentes que podría

enfrentar el resort. Además este manual presenta el manejo de una crisis en un

escenario de robo a mano armada a un grupo de clientes dentro del terreno del

resort. Por medio de este caso se busca desarrollar una plantilla de fácil aplicación

que establezca unas líneas de actuación preestablecidas y bien definidas, con el

objetivo de ganar tiempo y aumentar la eficacia de la respuesta ante la crisis, de

modo que el resort sea capaz de frenar la crisis, así como aminorar la pérdida de

crédito e imagen por parte de los diferentes líderes de opinión y medios de

comunicación; así como asignar responsables para la ejecución del plan y delimitar

las pautas actitudinales para mostrar coherencia y unidad en este caso en específico

y en otras crisis que el resort pudiera enfrentar.

3.1. CATÁLOGO DE CRISIS DE ENTRE PINOS RESORT & SPA:

a. Conflictos Laborales:

Problemas con empleados, reestructuraciones de plantillas, despedidos, huelgas,

accidente laboral con o sin víctimas. (Impacto en el comportamiento de los

empleados lo que conlleva a la calidad de servicio que le presten a los clientes,

impacto en la opinión pública.)


62

b. Seguridad:

Incidentes o extorsiones con clientes: Robos, asaltos, violaciones, secuestros,

asesinatos, ahogarse en las piscinas del resort, picadura o mordedura de un animal y

otros incidentes que involucren a clientes y puedan afectar la imagen del resort en su

conjunto. (Impacto en los clientes y empleados del resort, Impacto en la reputación

e imagen del resort, impacto en la opinión pública.)

Problemas de seguridad de tipo general: Todos aquellos que afecten a la seguridad

del resort, tales como atentados contra la propiedad o la integridad física, filtración de

información confidencial al exterior, amenaza de bomba u otro tipo de acción

terrorista. (Impacto en los clientes y empleados del resort, Impacto en los servicios

que presta el resort, impacto en la imagen del resort, impacto en la opinión pública.)

c. Salud pública:

Salud pública e higiene alimentaría: Contaminación de agua, aire, alimentos, brotes

epidémicos o cualquier otra situación que pueda redundar en enfermedades o

infecciones que lleguen a afectar a los clientes o empleados del resort. (Impacto en

los clientes y empleados del resort, Impacto en los servicios que presta el resort,

Impacto en la reputación e imagen del resort, impacto en la opinión pública.)

c. Desastres naturales o de estructuras:

Fenómenos naturales: Huracanes, tormentas, inundaciones y otros eventos

relacionados con el clima, al igual que sismos, erupciones volcánicas, sequías,

deslaves y otros actos no previsibles. (Impacto en los clientes y empleados del

resort, Impacto en los servicios del resort, impacto en la opinión pública.)


63

Desastres: Incendios, explosiones y derrumbes; interrupción del servicio eléctrico y

telecomunicaciones, daños en carreteras, interrupciones de servicios públicos,

cualquier evento que amenace la infraestructura del resort o interrumpa servicios

necesarios para los clientes. (Impacto en los clientes y empleados del resort,

Impacto en los servicios del resort, impacto en la opinión pública.)

3.2. CONSEJOS GENERALES PARA LA COMUNICACIÓN DE ENTRE PINOS RESORT & SPA:

1. Actuar con rapidez:

La versión del Resort debe ser la primera ya que es imprescindible actuar con la

máxima celeridad en la respuesta a las demandas de información del exterior. La

clave de una buena respuesta está en las primeras horas tras ser conocido el

incidente.

2. Convocar al Comité de Crisis

El Comité de Crisis debe convocarse aunque la crisis sea evaluada como Incidente.

3. Informar a Dirección

Dirección debe estar informada siempre que se active el plan de comunicación de

crisis, en cualquiera de los niveles e independientemente de que participe o no en la

gestión de la comunicación.

Esta comunicación de crisis no ha de hacerse necesariamente al mismo tiempo que

se activa el procedimiento de comunicación de crisis. En el caso que la crisis se

evalúe como estado de crisis, la información ha de ser inmediata, no obstante en los

niveles incidente y estado de crisis, la información sobre el incidente o accidente

puede darse a posteriori.


64

3.3. COMUNICACIÓN EN LOS DIFERENTES NIVELES DE CRISIS:34

A continuación se presentan una serie de pasos a seguir en caso de crisis en Entre

Pinos Resort & Spa:

1.- Establecer el nivel de crisis (incidente, señal de crisis o estado de crisis)

2.- Constituir el Comité de Crisis

3.- Evaluar con el Comité la gravedad del accidente o incidente y cambiar, después

de la evaluación, el nivel de crisis

4.- Activar y seguir el procedimiento marcado para cada nivel

3.4. DEFINICIÓN DE LOS TRES NIVELES DE GRAVEDAD DE LA SITUACIÓN DE CRISIS (INCIDENTE, SEÑAL DE CRISIS Y ESTADO DE CRISIS):

Nivel de crisis Definición Situaciones

Incidente Se trata de un hecho aislado que afecta a una

persona o grupo de personas, pero cuya rápida

resolución aminora el interés de la opinión pública y

un impacto en la actividad de la organización o

sector, sin dañar su capacidad operativa. Por lo

general son, accidentes o incidentes sin efectos

graves sobre la seguridad, la salud y la gestión del

resort, pero que a su vez podrían generar interés a

los periodistas, vecinos, autoridades locales, etc.

En estos casos es imprescindible que se prepare

argumentos de defensa y que este en alerta por si

existieran demandas de información procedentes del

exterior.

-Pequeñas explosiones o

incendios que son controlados

rápidamente.

- Accidentes laborales con uno

o dos heridos leves.

-Interrupción del servicio

eléctrico y telecomunicaciones.

-Daños en carreteras hacía el

resort.

-Reestructuraciones de

plantilla.

-Accidente laboral sin victimas

34 Cervera Fantoni, Ángel Luís (2006). Comunicación Total, ESIC editorial


65

Señal de crisis Se trata de un hecho inesperado en el que se

produce la alteración de la capacidad de operar con

normalidad y, como consecuencia, afecta la

confianza del cliente hacia el resort, a la vez que

despierta el interés de la opinión pública. Por lo

general son, accidentes o incidentes con efectos

graves sobre la seguridad, la salud y la gestión del

Resort que podrían generar interés a los periodistas,

vecinos, autoridades locales, etc.

En estos casos es esencial que se tome la iniciativa

de la comunicación y envíe información a los medios

sin solicitud previa procedente del exterior.

-Accidentes graves con muerte

de un número reducido de

trabajadores.

-Asalto a clientes en

instalaciones del resort.

-Accidente laboral con

víctimas.

-Picadura o mordedura de un

animal.

-Brotes epidémicos.

-Extravío de un cliente dentro

de las instalaciones del resort.

Estado de crisis

Se trata de un estado operacional de una

organización, que sigue a una señal de crisis, en el

que las formas habituales de operar están

seriamente alteradas por el impacto originado por la

gestión de la crisis, afectando seriamente la

preocupación de los empleados y de los clientes y

que conlleva la atención de la opinión pública.

Por lo general son, accidentes o incidentes que por

su importancia salen del ámbito local y que

previsiblemente generarán interés en los periodistas,

vecinos, autoridades, por tener consecuencias

graves en la seguridad, salud y gestión del Resort.

:

-Huelga o conflicto laboral.

-Incendios o explosiones con

resultado de muerte o heridos

graves en número extenso de

empleados o víctimas externas.

-Secuestro de un cliente o un

empleado en el resort.

-Intoxicación alimentaría a un

grupo grande de empleados y

clientes del resort.

-Contaminación de agua, aire o

alimentos.

-Huracanes, tormentas,

inundaciones, sismos,

erupciones volcánicas, sequías

o deslaves.


66

La diferencia entre un nivel y otro en esta progresión de las crisis suelen venir

determinadas por los siguientes componentes:

♦ Naturaleza de los hechos

♦ Número de personas afectadas

♦ Personalidad de los protagonistas

♦ Gravedad objetiva de los hechos

♦ Antecedentes

♦ Perfil de los medios que reproducen la noticia

3.5. ESTRATEGIAS A SEGUIR EN CADA NIVEL DE CRISIS (INCIDENTE, SEÑAL DE CRISIS Y ESTADO DE CRISIS):35

Estrategia Reactiva: Sólo comunicar cuando existe un requerimiento concreto.

Estrategia Proactiva: Aplicar la política de transparencia informativa de la

compañía y atender las peticiones inmediatamente.

Estrategia de consistencia: Difundir sólo la declaración oficial y argumentos en

torno a los mensajes básicos.



67

a. Incidente: Estrategia Reactiva y Consistente:

En este primer nivel (Incidente), aún no se debe iniciar la comunicación exterior.

Seguidamente se establecen las acciones paralelas a desarrollar con su pertinente

responsable.

Recopilar información. En ella se deben dar detalles sobre el incidente, los

nombres de los afectados y/o heridos, e información sobre los progresos de

los Planes de Emergencia u otras medidas de seguridad. Responsable:

Encargado del Personal del Resort y Encargado del área donde ocurrió el

incidente.

Preparar un Comunicado. Responsable: Asesor (a) de Comunicaciones del

Resort.

Enviar el comunicado (solamente si se considera preciso hacerlo o alguien lo

pide). Responsable: Responsable de comunicación de crisis. Dependiendo de

como evolucione el transcurso de esta declaración puede tener lugar la

disolución de la crisis si esta evoluciona favorablemente o bien, si ocurre lo

contrario, se debe pasar al nivel de estado de crisis.

Anotar “Hechos” y “Decisiones”. Es necesario que se tenga un control sobre

las llamadas recibidas, la evolución del incidente y las llamadas realizadas.

Responsable: Asesor de Comunicaciones, Director Ejecutivo.

Enviar información al personal de Recepción. Es esencial que el personal de

recepción del Resort esté informado en todo momento de los sucesos y de su

evolución.


68

Informar a la Dirección: La Dirección debe ser la primera en estar informada

sobre la evolución de la crisis y también sobre cualquier cambio. Responsable:

Director Ejecutivo del Resort.

Informar a los empleados: Los trabajadores deben estar informados sobre los

detalles del incidente, de los nombres de los afectados y/o heridos y de los

progresos de los planes de emergencia u otras medidas de seguridad.

b. Nivel Señal de Crisis: Estrategia Proactiva y Consistente:

En este segundo nivel (señal de crisis) se inicia con una comunicación externa y en

ella se llevan a cabo dos acciones de forma simultánea: recopilar información, por un

lado, y distribuir funciones entre los que constituyen el Comité de Crisis, por el otro.

Recopilar información. En ella se deben dar detalles sobre el incidente, los

nombres de los afectados y/o heridos, e información sobre los progresos de

los Planes de Emergencia u otras medidas de seguridad. Responsable:

Encargado del personal del resort y Encargado del área donde ocurrió el

incidente.

Distribuir funciones dentro del Comité de Crisis:

1. Organización Interna del Comité:



Responsable: Asesora de comunicaciones y Encargado del área donde

ocurrió el incidente.

Nombrar a un portavoz telefónico. El responsable seleccionado debe limitarse

a contestar ateniéndose al contenido de los comunicados y después debe


69

tomar nota de las llamadas hechas. Responsable: Director Ejecutivo de EP,

Asesor de comunicaciones.

Preparar al portavoz externo. Responsable y ejecutor de la acción: Asesor de

de Comunicación.

2. Hacer las llamadas o enviar las notas externas:

Contactar con las autoridades. Responsable: Director Ejecutivo de EP,


Enviar comunicados a los medios locales y nacionales Responsable: Asesor

de comunicaciones.

Llamar a los afectados y otros según los casos. Responsables: Director

Ejecutivo, Encargado del personal del resort o Encargado del área donde


Si existe presión por parte de los medios se debe llevar a cabo una declaración. La

información que se debe transmitir debe atenerse al contenido del último comunicado

y no ceder a preguntas. Si la presión continúa es necesario convocar a los medios a

asistir en una rueda de prensa. Si finalmente se decide hacerla es extremadamente

necesario que se preparen las preguntas y las respuestas. Responsable: Asesor de

Comunicaciones.

3. Hacer las llamadas o enviar las notas internas:

Informar a la Dirección. Responsable: Director Ejecutivo de EP.


70

Enviar notas a los empleados de recepción del Resort. Responsable:

Encargado del personal del resort o Encargado del área donde ocurrió el

incidente.

Enviar notas a todos los empleados. Responsable: Encargado del personal del

resort o Encargado del área donde ocurrió el incidente.

c. Nivel Estado de Crisis: Estrategia Proactiva y Consistente:

En este tercer nivel (estado de crisis), los actuantes (bomberos, policía, autoridades,

etc.) inician y ejecutan la comunicación externa con la colaboración del asesor de

comunicaciones del resort y en ella se llevan a cabo dos acciones de forma

simultánea: recopilar información, por un lado, y distribuir funciones entre los que

constituyen el Comité de Crisis, por el otro, igual que en el nivel estado de crisis.

Recopilar información. En ella se deben contrastar las informaciones de

Resort Entre Pinos con las de los actuantes. Responsables: Director Ejecutivo

de EP y Asesor de Comunicación.

Distribuir funciones dentro del Comité de Crisis:

1. Hacer las llamadas o enviar las notas externas:

Contactar con las autoridades. Responsable: Director Ejecutivo de HEP,


Enviar comunicados a los medios locales y nacionales convenidos con los

actuantes. Responsable: Asesor de Comunicaciones.

Se debe comparecer con los actuantes en el lugar donde se lleve a cabo la

declaración. La información que se debe transmitir debe atenerse al contenido del


71

último comunicado y no ceder a preguntas. Si la presión continúa es necesario

convocar a los medios a asistir en una rueda de prensa. Se deben preparar las

preguntas y las respuestas. Para la disolución de la crisis, las respuestas deben

prepararse a contingencias futuras. Responsable: Asesor de Comunicaciones.

2. Nombrar un delegado para que éste se presente al Gabinete de Información de los

actuantes.

3. Organización Interna del Comité:



Responsable: Asesora de comunicaciones y Encargado del área donde


Nombrar a un portavoz telefónico. El responsable seleccionado debe limitarse

a contestar ateniéndose al contenido de los comunicados. Responsable:

Asesora de comunicaciones.

Preparar al portavoz externo. Responsable y ejecutor de la acción: Asesora de

comunicaciones.

4. Hacer las llamadas o enviar las notas internas:

Informar a la Dirección. Responsable: Director Ejecutivo de EP.

Enviar notas a los empleados de recepción del resort. Responsable:

Encargado del personal del resort o Encargado del área donde ocurrió el

incidente.


72

Enviar notas a los empleados. Responsable: Encargado del personal del

resort o Encargado del área donde ocurrió el incidente.

3.6. CONSTITUCIÓN DEL COMITÉ DE CRISIS:

En el caso de Entre Pinos Resort & Spa, la gestión de comunicación de crisis se

estructura en torno a un Comité de Comunicación de Crisis que actuará de una forma

decisoria.

Por tanto, el Comité de Comunicación de Crisis está compuesto por:

Director Ejecutivo, Lic. Ricardo Reyes Persona encargada del personal del Resort,

Persona encargada del área donde ocurrió el accidente y

Asesor(a) de Comunicaciones.

Estas 4 personas mencionadas anteriormente formarían parte de este comité en

todas las crisis que aparecen en el manual. No obstante, dependiendo de la

naturaleza de la crisis en este equipo formado por 4 personas convendría añadir

otras personas como un abogado o un médico, etc. dependiendo la tipología y el

nivel de la crisis.


73

3.6.1. Componentes del Comité de Crisis:

Funciones Nombre Cargo en el comité

Datos de contacto Tel:

Cel:

Máximo responsable de la empresa, Presidente del comité

Lic. Ricardo Reyes

Presidente del comité y Vocero.

Email:

Tel:

Cel:

Responsable de verificar que se ejecuten las instrucciones del administrador de la crisis. Responsable de tomar decisiones en lugar del administrador de la crisis cuando por causas de fuerza mayor, éste se encuentre imposibilitado para hacerlo.

Asesor (a) de comunicaciones

Coordinador de comunicación.

Email:

Tel:

Cel:

Administrador de la crisis, es la primera persona a la que se le informa cuando se presenta una situación especial o de crisis. Es quien convoca al Comité. Es quien toma las decisiones y gira instrucciones durante la crisis

Lic. Ricardo Reyes

Presidente y administrador del comité

Email:

Tel:

Cel:

Coordinador administrativo y de logística, encargado de asegurar que el Comité de Crisis cuente con los recursos necesarios para funcionar. Responsable del acondicionamiento de la sala de operación del Comité. Encargado de conseguir transportación y medios de comunicación.

Encargado de empleados de Resort Entre Pinos.

Administrador de Crisis.

Email:

Tel:

Cel:

Coordinador de comunicación, Responsable de las relaciones con medios de comunicación durante la crisis. Es el vocero autorizado para atender entrevistas y conferencias de prensa, a menos de que la crisis demande la intervención del administrador de la crisis, de especialistas o técnicos como voceros. Encargado de redactar posturas oficiales, boletines de prensa, etc.

Asesor (a) de comunicaciones.

Coordinador de comunicación y Vocero.

Email:


74

3.7. INSTRUCCIONES PARA UN CASO DE CRISIS ESPECIFICO: Asalto a clientes

dentro de las instalaciones del resort.

Procedimientos a seguir: A continuación, se enumeran y explican los

procedimientos o pasos que se deben seguir en una crisis para garantizar que se

adopten las medidas adecuadas en materia de comunicación por parte del resort:

Paso 1 Detección de una situación de potencial crisis.

Paso 2 Informar al presidente o a la persona encargada del comité de crisis

Monitoreo de la situación y de los medios

Paso 3 Convocatoria de personas requeridas para auxiliar al comité con la situación.

Paso 4

Primeras medidas para limitar el alcance de la situación.

Sala de comunicación de crisis.

Elaboración de un Plan de Respuesta Inmediata. (Llenar plantilla de crisis)

Monitoreo de medios Relación con medios de comunicación

Comunicación Interna

Relación con Medios Designación de voceros

Atención a afectados

Elaboración de Mensajes

Elaboración de argumentario

Documentos informativos

Acciones a tomar en las siguientes 2 horas después de la crisis.

Formular acciones después de la crisis. Paso 5


75

3.7.1. Paso 1: Detención de una potencial crisis: Un grupo de 5 personas, clientes

del resort fueron asaltadas por dos hombres armados dentro de las instalaciones del

resort.

En las siguientes dos horas se deberán llevar a cabo las siguientes acciones:

1. Llamar al dueño de la empresa.

2. Verificar el estado de clientes y empleados, a fin de descartar más víctimas.

3. Pedir a clientes nombre y teléfono para posteriores comunicados.

4. Recopilar información sobre lo sucedido; tomando en cuenta :

a. La versión de los empleados.

b. la versión de clientes afectados

5. Identificar los daños ocasionados, tomando en cuenta; las perdidas humanas,

posibles heridos y daños materiales.

6. Llamar a las autoridades

3.7.2. Paso 2: Informar al presidente o a la persona encargada del comité de

crisis: La persona encargada de la seguridad del Resort deberá informar al

presidente del comité de crisis, Lic. Ricardo Reyes sobre el incidente.

3.7.3. Paso 3: Convocatoria de miembros del comité de crisis: El Presidente del

comité de crisis, Lic. Ricardo Reyes convocará a los integrantes del comité de crisis.

El encargado de empleados del Resort tendrá que preparar mientras llegan los

miembros del comité una sala donde ellos se puedan reunir sin ningún problema:

Control para comprobar la preparación de la sala de crisis:

¿Hay al menos dos líneas de teléfono manos libres?

¿Hay una línea de fax?

¿Hay disponibles teléfonos móviles?


76

¿Hay disponible un ordenador portátil con batería cargada y conexión a

internet?

¿Hay un televisor y una radio para hacer el seguimiento informativo?

¿Disponemos de un reproductor de vídeo y DVD?

¿Contamos con un flip chart para poder apuntar de manera visible los hechos

y decisiones del Comité de Crisis?

¿Está la sala suficientemente alejada del lugar de llegada de los medios de

comunicación?

¿Hay disponible una sala pequeña o despacho con teléfono cerca de la sala

de crisis?

3.7.4. Paso 4: Elaboración de plantillas del Plan de Respuesta Inmediata:36

36 Ver Anexo 17, formato de plantillas para el manejo de crisis


77

1. COMITE DE CRISIS Integrantes Cargo Agenda Lic. Ricardo Reyes Administrativo Diagnosticar crisis Encargado de empleados del resort Operativo/ administrativa Planificar crisis Encargado del área donde ocurrió el incidente

Operativo Ejecutar crisis

Asesor(a) de comunicaciones Comunicaciones seguimiento 2. DESCRIPCION DE LA SITUACION Un grupo de clientes de 5 personas han sido asaltados por dos hombres que portaban armas de fuego en el terreno del resort, los ladrones no fueron identificados y huyeron llevándose dinero, joyas y otros accesorios de las víctimas, las personas que fueron asaltadas no sufrieron daños físicos y visitaban por primera vez el resort, se encuentran muy alarmados y molestos, han dicho que notificaran a los medios de comunicación sobre este hecho para que las personas que visitan el resort tomen las precauciones del caso. Otros visitantes que se encontraban en el resort se han dado cuenta de esta lamentable situación y se han retirado del resort. 3. ACTIVIDADES PARA RESOLVER LA CRISIS Afectados Involucrados Consecuencia 5 personas, 3 del sexo masculino, un adulto y dos niños y 2 del sexo femenino, un adulto y una niña.

Clientes afectados, empleados, autoridades, medios de comunicación

Publicaciones negativas sobre el suceso en los periódicos y otros medios, ausencia de clientes actuales, concepción negativa del servicio para clientes potenciales, Molestias y reclamos por parte de los afectados, temor de clientes y empleados, la imagen y reputación del resort se puede ver afectada por esta situación.

1.Actividades técnicas: 2. Objetivos de manejo de crisis

Diagnostico de la crisis: La causa del incidente se debe al tamaño de las instalaciones y terreno del resort ya que no se tiene un total control en la seguridad de todas las áreas del resort. Esta crisis se ha determinado en nivel de “señal de crisis”, el pero escenario que podemos enfrentar es que sigan ocurriendo esta clase de incidentes que afecta a los clientes y empleados del resort y que se haga público este hecho por los medios de comunicación provocando así que el resort sea percibido como un lugar inseguro.

1. Responder de forma rápida y eficiente frente a la crisis.

Planificación de la crisis: 1. Comunicación con los afectados: Hablar con las víctimas del robo, ofrecerles ayuda y comentarles que ya se esta trabajando con las autoridades para identificar a los ladrones. 2. Comunicación con públicos internos: Informar a la dirección, preparar instrucciones para empleados de la recepción del resort, enviar información a los empleados en general. 3. Trato con los medios de comunicación: Mantener una comunicación proactiva y consistente con los medios de comunicación, ofreciendo en todo momento la información que se necesite. Monitorear todas las noticias sobre el incidente, emitir comunicados de prensa. 4. Elaboración de mensajes y Argumentario

2. Superar la situación con el menor daño posible a la imagen de Entre Pinos Resort & Spa.


78

4. PASOS A SEGUIR 4.1 DETERMINACIÓN DE TAREAS TIPO DETERMINACION DE TAREAS EJECUCION TAREA RESPONSABLE Administrativa Recopilar información sobre hechos y sobre

las personas afectadas Encargado de área donde ocurrió el incidente

Administrativa Habla y se disculpa con los afectados Director Ejecutivo Administrativa Informa a la dirección del resort Director Ejecutivo Administrativa Informa a empleados sobre el incidente Encargado de empleados del Resort Administrativa Coordinar que el Comité de Crisis cuente con

los recursos necesarios para ejercer sus funciones.

Encargado de empleados del Resort

Comunicación Elabora mensajes claves y argumentario Asesor (a) de Comunicaciones Comunicación Redacta y envía los comunicados de prensa Asesor (a) de Comunicaciones Comunicación Anota los hechos y las decisiones durante la

crisis Asesor (a) de Comunicaciones

Comunicación Informa a los portavoces de los hechos relevantes

Asesor (a) de Comunicaciones

Comunicación Redacta notas de información para empleados

Asesor (a) de Comunicaciones

Comunicación Atiende llamadas de periodistas Asesor (a) de Comunicaciones Comunicación Atiende a los medios Asesor (a) de Comunicaciones Comunicación Monitoreo de medios Asesor (a) de Comunicaciones 4.2 MENSAJES Mensaje inmediato: “Entre Pinos Resort & Spa ha sido victima de la ola delincuencial que recorre

nuestro país, ya que 5 personas fueron asaltadas por dos hombres armados dentro de los terrenos del resort, hemos tomado las primeras medidas de protección para las personas afectadas así como para incrementar la seguridad en el resort.”

Mensaje Interno: “Unos de nuestros preciados clientes fueron asaltados dentro del resort, afortunadamente no hubo daños físicos, ya estamos trabajando junto a las autoridades para resolver esta situación. Es muy importante que todos nosotros transmitamos tranquilidad y profesionalidad. Por ese motivo, les pedimos que sigan las instrucciones que se les indique”.

Mensaje Externo: “Entre Pinos Resort & Spa ha sido victima de la ola delincuencial que recorre nuestro país, ya que 5 personas fueron asaltadas por dos hombres armados dentro de los terrenos del resort, afortunadamente no hubo daños físicos, ya estamos trabajando junto a las autoridades para resolver esta situación, y para poder seguir ofreciendo a nuestros clientes un lugar seguro para su diversión y descanso”.

Comunicación permanente: Mantener una comunicación proactiva y consistente con los medios de comunicación, ofreciendo en todo momento la información que se necesite. Emitir comunicado de prensa.

Ejecución: Se debe de actuar de inmediato para lograr que la versión del resort sea la primera.


79

4.3 MAPA DE VOCEROS Temas RESPONSABLE Historia y antecedentes del resort Director Ejecutivo Informe general sobre daños por incidente Director Ejecutivo Información a empleados Director Ejecutivo y/o Encargado de Empleados Llamadas telefónicas sobre crisis Director Ejecutivo y/o Asesor(a) de Comunicaciones 4.4 INDENTIFICACION DE PUBLICOS PUBLICOS DESCRIPCION Clientes afectados Un grupo de clientes que visitaban el resort por primera vez, el incidente

ocurrido puede provocar que las víctimas comenten con sus conocidos sobre lo sucedido y que el resort sea percibido como un lugar inseguro.

Empleados del resort Son voceros naturales de la empresa, por lo tanto tienen que tener información actualizada y concreta sobre lo sucedido.

Autoridades locales Alcaldías, policía, cruz roja etc. Son público importantes en este momento ya que de ellos dependemos para solucionar o evitar que la crisis no tenga solución.

Clientes Clientes que visitan o podrían visitar el resort pueden tener temor de llegar al resort por los comentarios negativos que se pueden generar sobre lo sucedido.

Periodistas de medios de comunicación

Hay que lograr que sean nuestros aliados para evitar que la crisis pase a otro nivel.

4.5 ARGUMENTARIO Ámbito Tema Argumentario

Definición de hechos Entre Pinos Resort & Spa ha sido victima de la ola delincuencial que recorre nuestro país, ya que 5 personas fueron asaltadas por dos hombres armados, dentro de las instalaciones del resort, hemos tomado las primeras medidas de protección para las personas afectadas así como para incrementar la seguridad en el resort. Por tanto, se esta colaborando estrechamente con las autoridades para esclarecer este incidente y evitar así que vuelvan a suceder. Todos los esfuerzos se dirigen a la seguridad de nuestros clientes.

Situación de personas afectadas Afortunadamente no hubo daños personales que lamentar, todas las personas afectadas se encuentran en buen estado.

Medidas que ha tomado el resort para evitar que vuelva a suceder este incidente

Incrementaremos nuestra seguridad para que incidentes como este no vuelvan a suceder.

Medidas que han tomado las autoridades para solucionar el problema.

En estos momentos están realizando un recorrido por las instalaciones del resort para conocer cual fue el lugar por donde entraron las personas que asaltaron a nuestros clientes y posteriormente realizaran un recorrido por los alrededores del resort para lograr así atrapar a las personas que llevaron acabo este penoso incidente.

Seguridad

Percepción de inseguridad que podría obtener el resort por el hecho ocurrido.

Lamentablemente en todo el país existe una ola delincuencial que nos afecta a todos, sin embargo, nuestro esfuerzo es tratar de reducir al máximo ese riesgo, y preparar a nuestra gente y nuestros sistemas de seguridad para evitar que vuelva ocurrir y poder así seguir siendo el mejor resort de montaña de El Salvador.


80

Comunicado de prensa

Clientes de Entre Pinos fueron víctimas de la ola delincuencial que recorre nuestro país. 5 personas fueron asaltadas por dos hombres armados dentro de las instalaciones del Resort. San Ignacio, Julio 6, 2009.- A las catorce horas de este día 5 personas fueron asaltadas dentro de los terrenos del resort, afortunadamente no hubo daños personales, las víctimas se encuentran en buen estado. Los dos hombres armados huyeron llevándose varios objetos personales de las víctimas, las autoridades ya se encuentran trabajando para aclarar este lamentable suceso. En cuanto se tuvo conocimiento del incidente, pusimos en marcha un Plan de acción inmediata para auxiliar a las víctimas y notificar a la Policía Nacional Civil sobre lo sucedido.

Por tanto, se esta colaborando estrechamente con las autoridades para esclarecer este incidente y evitar así que vuelva a suceder. Todos nuestros esfuerzos se dirigen en seguir ofreciendo siempre un lugar seguro para nuestros clientes, en donde puedan tener una experiencia única, dedicada a satisfacer y exceder todas sus expectativas. Entre Pinos Resort & Spa mantendrá informados a los medios de comunicación tan pronto disponga de nuevos datos. Para más información:

Nombre de Responsable de Comunicación Nombre de la empresa (Entre Pinos Resort & Spa) Dirección: Tel. Cel. e-mail: Web: www.entrepinosresortandspa.com

4.6 ELABORACIÓN DE DOCUMENTOS INFORMATIVOS:


81

2. Información para el personal de recepción de Entre Pinos Resort & Spa: “Unos de nuestros preciados clientes fueron asaltados dentro del resort, afortunadamente no hubo daños físicos, ya estamos trabajando junto a las autoridades para resolver esta situación. Por este motivo, es muy posible que comencemos a recibir llamadas procedentes del exterior interesándose por el suceso. Por favor, sigan las indicaciones que se especifican a continuación:” Intente no bloquear el PBX, derivando las llamadas con especial rapidez. No responda a preguntas sobre el incidente. Envié la llamada al Comité de Crisis. Si comunica

o no contestan, tome nota en la tabla adjunta y responda que se le devolverá la llamada lo más pronto posible.

Muéstrese especialmente amable A menos que haya indicación en contrario, no impida que las cámaras rueden imágenes, pero

informe inmediatamente al Comité de Crisis. Sea especialmente amable con las visitas Si hace esperar, intente que las visitas se acomoden en algún lugar, y ofrézcales, si es posible,

alguna bebida o similar. Derive las llamadas de medios de comunicación a: ___________________________________ _____________ (Nombre) (Extensión) Derive las llamadas de autoridades a: ___________________________________ _________________ (Nombre) (Extensión) Derive las llamadas de empleados o familiares a: ___________________________________ _________________ (Nombre) (Extensión) Derive las llamadas de asociaciones de vecinos, sociales, etc. a: ___________________________________ _________________ (Nombre) (Extensión) Para las llamadas que no pueden derivarse. Tomar nota: Entregar esta hoja periódicamente a __________________________ (Nombre) Hora Nombre Institución Teléfono Fax Solicitud


82

3. Información para los empleados en general:

“Unos de nuestros preciados clientes fueron asaltados dentro del resort, afortunadamente no hubo daños físicos, ya estamos trabajando junto a las autoridades para resolver esta situación. Es muy importante que todos nosotros transmitamos tranquilidad y profesionalidad. Por ese motivo, les pedimos que sigan las siguientes instrucciones:” Remitir cualquier solicitud de información a los voceros del resort. El personal de recepción del resort sabe a quién avisar para que la solicitud sea atendida adecuadamente. No dé información a los medios de comunicación directamente, pero sí ofrézcales hablar con la persona encargada. Agradecemos su colaboración. Seguiremos informando a todos de la evolución de los acontecimientos. _________________________ Firma Director Ejecutivo del resort o Encargado de los empleados.


83

3.7.5. Paso 5: Acciones después de la crisis:

Luego de enfrentar una crisis lo recomendable es que la empresa se prepare para

responder adecuadamente a posibles casos similares en el futuro. De igual forma se

recomienda que luego que las crisis hayan pasado se deberá mantener buenas

relaciones con los medios y estar disponible para proporcionarles la información que

ellos necesiten.

Así mismo se deberán enviar comunicados para expresar y explicar cómo fue que se

solucionaron dichas crisis, para que así las personas puedan conocer que el resort sí

estaba preparado y organizado para darle solución a las crisis.

Entre las estrategias a ejecutar están:

1. Enviar comunicados de prensa sobre el éxito con el que la empresa ha manejado

las crisis y sobre la ayuda que se les brindo a las autoridades y a las personas

afectadas.

2. Monitorear constantemente las noticias para desviar cualquier información que

dañe la reputación de la empresa. Si llegase a existir esta clase de noticia se debe

de hacer énfasis en que Entre Pinos nunca había enfrentado esta clase de

problemas y que felizmente se soluciono el problema sin dejar daños que lamentar.

3. Hablar con los empleados de las instalaciones para evitar rumores.

4. Crear pseudos eventos para desviar las informaciones negativas que involucren al

resort. Entre ellos, se recomienda negociar con algún periódico la publicación de un

reportaje sobre el resort, haciendo énfasis en las características que han distinguido

al resort desde su apertura, también se debe mencionar aspectos sobre la seguridad

que ofrece el resort a sus clientes.


84

3.8. INFORMACIÓN DE INTERÉS:

3.8.1. Consejos para relacionarse con los periodistas:

1.- Hable con claridad y sin tecnicismos: Piense que se está dirigiendo a públicos

amplios. Hablando con un lenguaje sencillo, se asegurará de que todo el mundo le

entiende.

2.- Utilice tan solo unos pocos mensajes clave: Elija bien, antes de la entrevista, la

declaración o la rueda de prensa, los mensajes que quiere enviar al público.

Aproveche cualquier oportunidad para repetir esos mensajes.

3.- No está obligado a conocer todos los datos: Si no está seguro de una respuesta,

no se arriesgue. Diga al periodista que le dará la respuesta tan pronto como la

conozca.

4.- Conozca al entrevistador: Si es posible trate de ver previamente el programa en el

que vaya a aparecer, o lea algunos artículos del periodista que le va a entrevistar.

5.- Sea persona antes que técnico o directivo: Los mensajes emocionales son

universales: llegan a todo el mundo y son fáciles de entender.

6.- Recuerde el objetivo: El objetivo en los primeros momentos de la crisis es

demostrar que se es una institución socialmente responsable, colaboradora y

transparente. Demuéstrelo.

7.- Anticipe las preguntas y sus respuestas: Hay que prepararse para todo tipo de

preguntas, incluso esas que no nos gustaría que nos hiciesen. Sea consciente del

que “lo que va mal es noticia”.


85

8.- Desarrolle su propia entrevista: Algunas veces los periodistas no se pueden tomar

el tiempo de preparar la entrevista. Esto representa una oportunidad de introducir,

con tacto, los temas de los que usted quiere hablar.

9.- Ensaye: Realice algún ensayo por su cuenta con compañeros. A otro experto se

le pueden ocurrir preguntas y respuestas que usted no haya tenido en cuenta.

10.- Bajo ningún concepto se muestre agresivo con nadie: Una sola muestra de

agresividad, puede destrozar todo el trabajo positivo hecho.

3.8.2. Los géneros periodísticos y cuándo utilizarlos en crisis:37

a. El comunicado:

Establece cuál es la posición oficial de la institución con respecto al accidente o el

incidente. Debe ser corto y concreto.

Debe utilizarse en los primeros minutos de la crisis. En nivel incidente, adoptando

una estrategia reactiva, se espera a recibir demandas de información del exterior

para enviar el comunicado. En niveles señal de crisis y estado de crisis, el

comunicado se envía por iniciativa propia de Entre Pinos. Un primer comunicado

sirve para mostrar que el resort quiere compartir su información con la opinión

pública, y permite a la compañía tener cierta tranquilidad en los primeros minutos.

Un segundo comunicado se envía cuando se dispone de más información, y debe

ser más explícito que el primero. La utilización de un segundo comunicado es

especialmente recomendable cuando la emergencia haya sido resuelta.



86

No es conveniente en ninguno de los dos comunicados dar los nombres de los

heridos o fallecidos, a menos que hayan sido totalmente confirmados, comunicados

por el resort o las autoridades, y los familiares hayan sido ya avisados por Entre

Pinos.

b. La declaración:

Es la lectura o narración del comunicado ante las cámaras de televisión o ante los

periodistas de radio. Debe limitarse estrictamente al contenido del comunicado, sin

ceder a preguntas posteriores de los informadores. Además debe utilizarse un

lenguaje sencillo y claro.

Idealmente, debe narrarse (no leerse) de pie, en un tiempo muy limitado (20 o 30

segundos), ante los medios presentes en el resort, o por teléfono si así es solicitado

por la radio.

c. La entrevista:

En ningún caso debe concederse una entrevista hasta que la emergencia haya

quedado solucionada, hasta que no se disponga de información suficiente y se haya

preparado convenientemente.

No olvide prepararse para cualquier pregunta negativa y no molestarse porque el

periodista las haga. Nuestro objetivo debe ser responder en positivo a todas las

preguntas de los periodistas.

d. La rueda de prensa:

Resérvela para los grandes incidentes, y no se precipite a convocarla. Es necesaria

una buena preparación del portavoz, anticipando las preguntas y sus respuestas.


87

Comienza con la exposición de los hechos (en línea con los comunicados) y continúa

con el turno de preguntas.

El portavoz debe tener un rango proporcional a la magnitud del accidente. Un rango

superior podría dar al suceso más relevancia de la que corresponde. Es bueno que el

portavoz se acompañe de alguien que haga la introducción, apoye al portavoz

cuando lo necesita, y abra y cierre el turno de preguntas.

3.8.3. Consejos para la preparación de voceros:

Como estrategia preventiva el vocero tiene que estar bajo entrenamiento

periódicamente, en momentos de crisis se le aconsejaría lo siguiente:

1. Estudiar y seguir al pie de la letra la matriz de preguntas que se le entrego previo a

la entrevista a la rueda de prensa.

2. Repetir el mensaje y no salirse del guión establecido

3. No inventar información, si no sabe la respuesta dígale que se le brindara cuando

se tenga la información.

4. De preferencia que revise anteriormente la lista de los nombres de los periodistas

que lo entrevistaran para dirigirse a ellos por su nombres.

5. Cuidar el off the record, los periodistas trabajan a toda hora.

6. Tener acceso a toda la información posible sobre lo ocurrido

7. Su postura deberá ser siempre erguida y denotar seguridad, tanto en sus gestos

corporales como en lo que diga.

8. Su vestuario deberá ser siempre formal, a menos que la situación no lo amerite.

Recuerde que usted será la cara de la empresa.


88

3.8.4. Consejos sobre el modo de actuación en momentos de crisis:

Acciones correctas Acciones incorrectas Estar dispuesto a dar explicaciones Esconderse y no dar información Dar información veraz Mentir o hacer especulaciones sobre los

hechos ocurridos Referirse solo a hechos confirmados Minimizar la gravedad de la emergencia Ser claro y conciso Hablar sin haber preparado previamente los

mensajes Permanecer en calma Derrumbarse ante preguntas hostiles Resaltar los puntos positivos Buscar culpables Saber proporcionar información alternativa si no se puede satisfacer una demanda concreta

Hacer pública información confidencial

Facilitar el trabajo de los periodistas Hacer caso omiso de las peticiones de información

Actualizar la información Hablar fuera de antena Ofrecer a todos la misma información Excluir a ciertos periodistas Si no se es conocedor de una información, ofrecerse a facilitarla cuando esté disponible

Perder el control si se desconoce una información

Aceptar las críticas Mostrar una actitud agresiva ante las críticas

Mostrarse cercano a los afectados Mostrarse distante con los afectados

3.8.5. Actualización de Directorios:

Es recomendable actualizar los directorios periódicamente (cada 2 meses) de todos

los contactos que se especifican a continuación:

Directivos y altos dirigentes

Empleados, y en especial los de los directores y jefes de área.

Empresas de suministros y proveedores

Medios de Comunicación

Administración

Equipos de emergencia

Hospitales y otros centros médicos de relevancia


89

3.9. DIRECTORIO DE CONTACTOS DE INTERÉS:

3.9.1. Directorio de Centros Médicos y Autoridades:

Institución Dirección Teléfonos Centro Médico La Esperanza

4 Cl. Pte. y 5 Av. Sur No 421 Nva. Concepción Chalatenango, Nueva Concepción, El Salvador

(503) 23067382

Hospital de Chalatenango

San Antonio 2 Av. Sur Chalatenango, El Salvador

(503) 2301-0926 (503) 2301-0905

Instituto Salvadoreño Del Seguro Social

El Chile 6 Cl. Pte Chalatenango, El Salvador

(503) 23352041

Institución Teléfono

Policía Nacional Civil

911

Policía Nacional Civil (DENUNCIAS)

122

Cuerpo de Bomberos de El Salvador Chalatenango

(503) 2301-2171

Protección Civil

(503) 2555-7298

Ministerio de Turismo- República de El Salvador

(503) 2243-7835 (503) 2241-3200

Cruz Roja Salvadoreña, Chalatenango, Nueva Concepción

(503) 2335-7177

Alcaldía Municipal de Chalatenango (503) 2335-2650


90

3.9.2. Directorio de Medios de Comunicación:

Medio Contacto E-mail Teléfonos

Periódicos LA PRENSA GRÁFICA

Adriana Valle Loida Martínez Avelar Keny López Piche Tania Membreño Ernesto Pérez

nació[email protected] PBX: 2241 2600

EL DIARIO DE HOY

Antonio Soriano Yolanda Magaña María José Galeas Maybel Hernández Enrique García

[email protected] PBX: 2231-7777

DIARIO COLATINO

Leonor Cárdenas Daniel Trujillo Beatriz Castillo Mirna Jiménez

[email protected] Pbx: 2222-1009 Fax: 2271-0822

Televisión TCS NOTICIAS

Francis María López Montes Jessica Sermeño Mario Zelaya Miguel Sánchez Emilio Corea

[email protected] TEL: 2209-2061 FAX : 2209-2062

TELE DOS

Erick Álvarez Erika Calles Fidel Toloza Héctor Ernesto Peñate Valiente José Ernesto Landos Revelo


4VISIÓN

Henry Arana Herberth Aragón Rafaela Cano Fernando Murillo Rodolfo Portillo Vanessa Martínez


EL NOTICIERO

Elba María Vásquez Jennifer del Carmen Valle Julio Enrique Rosales Machado Liliana Flamenco Marcella Mayén Nurya Melara Hernández Samuel Barraza


HECHOS

William Meléndez Edwin Góngora Lady Conde Verónica España Carlos Domínguez Francisco Godoy Claudia Cushco

[email protected]

PBX: 2121-1240 Fax: 2121-1242


91

Radios Medio Contacto E-mail Teléfonos

RADIO EL SALVADOR 96.9

Representante ASDER (Lic. Jaime Vilanova)

[email protected]

PBX: 2222-0971 Fax: 2555-7277

RADIO CADENA YSU 107.3

Representante ASDER (Lic. Mauricio Suvillaga)

[email protected]

PBX: 2259 1000 Fax: 2259 1007

RADIO 102 NUEVE 102.9

Representantes ASDER (Sra. Any de Tusell o Prudencio Duque)

[email protected] [email protected]

PBX: 2264 2766 Fax: 2263 8306


92

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS :

1. Libros :

Cervera Fantoni, Ángel Luís (2006). Comunicación Total, ESIC editorial

Asociación de Empresas Consultoras en relaciones públicas y Comunicación

(1997). El libro práctico de la Comunicación y las Relaciones Públicas.

Ediciones Folio S.A., España.

Damas, Garbett F. (1991); Imagen Corporativa, cómo crearla y proyectarla.

Bogotá, Colombia. Legis Editores, S.A.

2. Páginas Web :

Entre Pinos Resort & Spa; http://www.entrepinosresortandspa.com/

Directorio de artículos; http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/por-que-

es-tan-importante-cuidar-la-imagen-corporativa-168188.html,

3. Otras fuentes consultadas :

Chacón, Ricardo (2009) ; Seminario de Especialización en Medios,

Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.


93

ANEXOS


94

ANEXO 1 : Guía de entrevista para Gerente de Entre Pinos Resort & Spa :

Universidad Dr. José Matías Delgado Facultada de Ciencias y Arte Escuela de Ciencias de la Comunicación Entrevista para Investigación de: Auditoria de Imagen de Entre Pinos Resort & Spa de El Salvador Información general de la organización de la empresa: 1. ¿Cuales son los objetivos comerciales de su empresa? 2. ¿Tienen establecidas la misión, visión, y los valores de su empresa? 3. ¿Tiene un organigrama? 4. ¿Existe un área de mercadeo o comunicaciones en la organización? Comunicaciones y manejo de medios 1. ¿Tiene establecidos sus objetivos de comunicación? 2. ¿Lleva a cabo un plan de comunicaciones? 3. ¿Cuáles son sus públicos meta (Describa brevemente cada uno de ellos)? 4. ¿Cuáles son las estrategias que utiliza para dar a conocer el resort? 5. ¿Cuál es el mensaje principal de su empresa? 6. ¿Qué canales (medios de comunicación (radios, prensa, TV, vallas, pagina Web, revistas), material impreso (folletos, flyers, afiches, mailing directo etc.) utiliza para ofrecer los servicios del resort a sus públicos, relaciones públicas? 7. ¿Mantiene un orden en la comunicación grafica que emite su empresa (identidad visual)? 8. ¿Mantiene relación con los medios de comunicación (periodistas)? 9. ¿Tiene un vocero asignado para transmitir los mensajes de la organización? 10. Si tiene un vocero asignado ¿Tiene conocimiento esta persona de manejo de medios? Mercadeo

1. ¿Cuál es su participación en el mercado hotelero? 2. ¿Cuál es su competencia directa e indirecta? 3. ¿Cuáles son sus objetivos de mercadeo? 4. ¿A que segmento de mercado le apuesta? 5. ¿Qué acciones lleva a cabo para atraer clientes en la temporada baja? 6. ¿Cuál es la diferencia de sus servicios en relación a la competencia? 7. ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de Entre Pinos frente a su

competencia? 8. ¿Mantiene una base de datos actualizada de sus clientes?


95

ANEXO 2 : Guía de entrevistas para clientes

Universidad Dr. José Matías Delgado Facultada de Ciencias y Arte Escuela de Ciencias de la Comunicación Entrevista para Investigación de: Auditoria de Imagen de Entre Pinos Resort & Spa de El Salvador

1. ¿Qué aspectos son importantes para usted en el momento de decidir hospedarse en un resort y/o hotel?

2. ¿Cuáles son las características de Entre Pinos que usted considera más importantes

cuando decide hospedarse en el?

3. ¿Considera que existen muchas opciones de hoteles de Montaña en el país?

4. ¿Qué medio de comunicación utiliza frecuentemente para informarse sobre servicios u otra información relacionada con Resort Entre Pinos?

5. ¿Cuál es el Medio de Comunicación que usted preferiría para informarse de la

existencia de Resorts de Montaña y sus servicios?

6. ¿Qué aspectos toma en cuenta para sentirse cómodo/a al hospedarse en un Resort?

7. ¿Qué imagen le proyecta Entre Pinos Resort & Spa?

8. ¿Con qué frecuencia visita el Resort?

9. ¿Con qué personas visita el Resort ?

10. ¿Qué lo motivaría o motiva para visitar Entre Pinos?


96

ANEXO 3 : Tabla de Análisis de observación de la Imagen Visual de Entre Pinos

Resort & Spa.

+ - MARCA

Fonotipo

Logotipo

Isotipo

Cromatismo

Grafismo

SEÑALETICA

Idioma

Lenguaje pictográfico

Presencia de Logotipo

Letra legible

Tamaño de la Fuente

UNIFORME

Unidad de concepto

Adaptabilidad

Comodidad

Distinción MEDIOS IMPRESOS Flyers Folleteria Mailing directo Mapa de ubicación Menú de Restaurante Carta de bienvenida


97

ANEXO 4: Tabla de análisis de contenido de cuña:

Descripción Si No ¿La locución es la adecuada para el mensaje y guión?

¿Hay coherencia en el Guión? ¿Tiene un estilo dinámico y vivo? ¿Se menciona la dirección o teléfono del Resort?

¿Se repite el nombre del Resort varias veces?

¿Se la esta ofreciendo una promesa u oferta para el cliente?

¿Se invita al cliente a visitar el Resort?

¿La musicalización es la adecuada para el tipo de servicio que vende el resort?

¿El mensaje esta dirigido a un público meta o no se define?

¿Existe sencillez y claridad en el Mensaje?

¿El guión tiene una idea central? ¿El mensaje proyecta credibilidad? ¿Se resaltan las características de los servicios del resort en el guión?

¿Los segundos iniciales logran captar la atención del oyente?

¿Se trasmite por los canales adecuados?

Total


98

ANEXO 5: Tabla de análisis de contenido para vallas o rótulos:

Descripción SI NO ¿Las Vallas del Resort están a una distancia entre 100 y 500 metros?

¿Poseen un mensaje breve? ¿Poseen un mensaje claro? ¿Están construidas sobre terrenos con un plano vertical?

¿Cumplen con todas las normas y leyes establecidas por la ciudad?

¿Poseen el mensaje sea claro? ¿Poseen un diseño impactante? ¿Lo primero que se identifica es la marca del producto?

¿El fondo de la valla distrae con la idea principal?

¿Utilizan contraste en los colores? ¿Utilizan una imagen que explique y refuerce la idea principal?

¿El texto es corto? máximo 8 palabras

¿Utiliza un tipo de letra sencillo? ¿El tamaño de la letra es proporcional a la distancia?

¿La ubicación de las vallas es adecuada en función a la circulación del público?

¿El tiempo de exposición del anuncio en relación al peatón es suficiente?

¿Su imagen cambiar por lo menos cada seis meses?

Total


99

ANEXO 6: Tabla de análisis de contenido para página Web:

Descripción SI NO

Contenido Validez de los contenidos: veracidad de la información, rigor de los servicios ofrecidos, capacidad de renovación y actualización.

Atención y servicios al usuario: posibilidad de realizar consultas y obtener repuesta con un grado razonable de inmediatez y utilidad.

Posibilidades de interacción: servicios de comunicación e intercambio que ofrece al usuario.

Se define el público al que se le envía la información

Uso de material fotográfico El nombre de la página Web es fácil de recordar

Forma Estabilidad de la página en red: perspectivas sólidas de continuidad.

Funcionalidad de la navegación: entramado claro y coherente de los enlaces hipertextuales, visión general de las opciones de navegación.

Calidad del diseño: secciones con una jerarquía clara de apartados y una secuenciación lógica.

Enlaces propuestos: comprobar la pertinencia y utilidad de las conexiones que ofrece.

Se emplea una armonía de colores que no perturba la lectura de la página

Uso de tipografía adecuado y entendible

Total


100

ANEXO 7: Transcripción de entrevista a Director Ejecutivo del resort:

Guía de preguntas de entrevistas a profundidad a Gerente de Resort Entre Pinos

Sexo Masculino Preguntas Respuestas

¿Cuales son los objetivos comerciales de su empresa?

¿Tienen establecidas la misión y visión de su empresa?

La Misión del Resort es: Ofrecer a nuestros clientes una experiencia única mediante una atención personalizada dedicada a satisfacer y exceder todas sus expectativas Visión: Ser el resort de montaña más prestigioso de El Salvador y el Resort de Montaña más completo en facilidades y servicios a nivel latinoamericano.

¿Existe un área de mercadeo o comunicaciones en la organización?

No solo existe el área de ventas y con respecto a los esfuerzos de marketing y comunicacionales que realiza el resort yo personalmente me encargo de ellos.

¿Tienen un plan de comunicaciones?

No, pero me gustaría contar con uno sabiendo la importancia de este para el éxito del resort.

¿Cuáles son sus públicos meta (Describa brevemente cada uno de ellos)?

Clientes Particulares: Lo conforman familias, parejas, grupos de amigos que disfrutan la vida fuera de la ciudad lejos del ruido, con ganas de escaparse ya sea por unas vacaciones o por unas cuantas horas y vivir una experiencia en la montaña. Clientes Corporativos: Este grupo lo conforman las empresas públicas y privadas, equipos de deporte, etc. que visitan otros resorts porque les ofrecen una mejor atención a su personal, precios más atractivos, facilidades y mayores beneficios.

¿Cuáles son las estrategias de comunicación que utiliza para dar a conocer el resort?

Canje con medios de comunicación, también hacemos uso del publicity para aparecer en revistas especializadas de turismo y cocina.

¿Qué canales (medios de comunicación (radios, prensa, TV, vallas, pagina Web, revistas), material impreso (folletos, flyers, afiches, mailing directo etc.) utiliza para ofrecer los servicios del resort a sus públicos, relaciones públicas?

Medios de comunicación: Radio: Tenemos una cuña que se transmite en la radio ABC, hemos hecho un canje con ellos, la cuña fue hecha en la radio y esta al aire temprano por la mañana y en la tarde. Televisión: Hemos tenido la visita del personal de los programas hola el salvador y pop 12, se han grabado varios programas en el resort, allí aprovechamos hablar sobre las instalaciones y los servicios que ofrece el resort. Prensa: Eventualmente publicamos algo en el periódico, generalmente cuando tenemos un evento especial, en estos días hemos hecho uso de las relaciones publicas y hemos aparecido en el diario de hoy en la sección de donde ir el fin de semana, allí se habló del resort y de la diversión sana y familiar que ofrecemos. Revistas: hemos estado en revistas como “buen provecho” hablando de recetas que se encuentran en el menú del resort y también en revista como turismo joven, hemos aparecido en la revista internacional lonely planet. Brochure: tenemos un brochure que tiene fotos e información sobre los servicios que el resort ofrece, este se da en la entrada del resort a las personas que llegan hacer check in y en eventos especiales. Pagina Web: tenemos una página Web que contiene información general del resort y fotos, por tiempo no podemos estar actualizándola constantemente.

¿Mantiene un orden en la comunicación grafica que emite su empresa (identidad visual)?

Recientemente cambiamos el logo del resort pero no hemos podido hacer el cambio de logo en todo el resort, realmente no ase mantiene un orden en la comunicación grafica


101

del resort. Tenemos un manual de identidad visual que explica el uso del logo pero no tiene reglamento de cómo usar los elementos de la identidad visual.

¿Mantiene relación con los medios de comunicación (periodistas)?

De vez en cuando pero la relación no es constante

¿Tiene un vocero asignado para transmitir los mensajes de la organización?

No, en el caso de necesitarse yo actuaría como vocero

Si tiene un vocero asignado ¿Tiene conocimiento esta persona de manejo de medios?

No, he realizado varias entrevistas a medios pero no he recibido orientación académica ni técnica de trato con medios.

¿Cuál es su competencia directa e indirecta?

Competencia Directa: Resort Posada Real, La Posada de Suchitlan, Resort Las Hojas, Perkin Lenca, Alicante Montaña Apaneca, Resort Pital Highland, Resort La Palma, Resort Maya, La Posada del Cielo, Resort y Resort Santa Leticia, Jardín de las flores, Apaneca Resort & Resort, Las Cabañas de Apaneca, Posada de Reyes, Resort y restaurante La Posada de San Ignacio, Resort Rural Las Orquídeas, Resort y hostal el Mesón de San Fernando. Competencia Indirecta: Competencia Indirecta: Resort de Playa Decameron, Barcelo, Resort Torremolinos del Lago de Coatepeque, Resort Bahia del Sol, Resort Pacific Paradise, Resort Tesoro Beach.

¿A que segmento de mercado le apuesta?

El segmento en el cual resort Entre Pinos se a especializado a sido el Resort de montaña. Este segmento en El Salvador ha sido muy poco explorado debido al conflicto armado. Durante este lapso de tiempo todos los salvadoreños hacían turismo de playa ya que es lo más cercano de la capital a tan solo 20 minutos de distancia. Ahora después de los acuerdos de paz el turismo de montaña ha resurgido y resort Entre Pinos ha sido pionero de este segmento. Ofreciendo una propuesta nueva en el país la cual es Resort. El concepto es brindar todo lo que el cliente necesita en un solo lugar, diversión, hospedaje, variedad y opciones de comida y facilidades de eventos, un todo. Aquí bajo este concepto podemos atender los segmentos de turismo como: Turismo Rural, Turismo de Montaña, Turismo de Aventura, Turismo de Descanso, Agro Turismo y Eco Turismo.

¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de Resort Entre Pinos?

Ventajas competitivas El tamaño de las instalaciones y las áreas verdes que conforman 110 manzanas de terreno facilitan el poder llevar acabo cualquier tipo de evento en las instalaciones. Esta si duda es la ventaja competitiva mas fuerte del Resort. Esta ventaja lo convierte a ser el resort más grande del país y con propuesta de facilidades de servicio más amplia de la Nación. El clima fresco, que oscila entre los 10 y los 24 grados es uno de los mejores aliados ya que el clima en el país oscila entre los 22 y 37 grados. Esto es debido a que nos encontramos localizados entre las montañas más altas del país y por lo mismo uno de los mayores atractivos que el cliente puede disfrutar son los diferentes parajes que observan de la Pre cordillera y las altas montañas. Los pueblos vecinos hacen la oferta mas atractiva ya que La Palma pueblo a 1km de distancia por anos su artesanía a sido el referente del país por muchísimos años y sigue siendo la artesanía mas exportado por El Salvador. Talleres de y galerías donde se puede observar a los artesanos trabajar estos productos es sin duda un atractivo muy interesante.

Localizado estratégicamente a 5 minutos de la frontera con Honduras y 15 con Guatemala, les da la facilidad de poder ofrecer a sus clientes la posibilidad de conocer tres países en un mismo día. Además les permite poder introducirse en el mercado y competir en estos países vecinos. Entre Pinos es el único Resort de Montaña del País, existen otros resorts de montaña pero no bajo el concepto de “resort de montaña” La seguridad, sin duda la más importante ya que El Salvador esta catalogado a nivel internacional como uno de los países más violentos y con la taza de criminalidad más alta a nivel mundial. Entre Pinos esta situado en la zona más segura de todo el país. En donde la taza de criminalidad es casi nula.

¿Mantiene una base de datos actualizada de sus clientes?

Tenemos una base de datos pero no la actualizamos constantemente.


102

ANEXO 8: Análisis de los datos obtenidos en las entrevistas realizadas a los clientes de Entre Pinos Resort & Spa:

Para analizar las entrevistas se usó la tabulación mediante categorización, que se llevó a cabo en la apertura de entrevistas. Con el objeto de enriquecer el análisis, este procedimiento pretendió verificar las similitudes y diferencias entre las respuestas. Fueron definidas las categorías de respuestas computándose la frecuencia relativa a cada categoría, transportando los resultados a los gráficos para hacer el análisis cualitativo de los datos.

Gráfico 1 Sexo: De las 15 personas entrevistadas, el 53% pertenecía al sexo masculino, y el 47% al femenino. Gráfico 2 Edades: De las 15 personas entrevistadas, el 47% pertenecían a las edades de 20-30, el 33% a las edades de 30-40, el 13% a las edades de 40-50 y el 7% a las edades de 51 años en adelante.

DATOS DEMOGRAFICOS

53%

47%Hombres

Mujeres

DATOS DEMOGRAFICOS

33%

47%

13%7%

20-30 años30-40 años40-50 años51 en adelante


103

Gráfico 3

El 21% de los clientes consideran que la limpieza es un aspecto importante a la hora de decidir hospedarse en un resort, un 19% dijo que la comodidad, un 18% los buenos precios, un 16% el buen servicio, un 8% la alimentación, otros consideran que la seguridad, el ambiente en general, la accesibilidad y la seguridad también son aspectos importantes con un 6% cada uno de ellos. Gráfico 4 El 31% de los clientes consideran que la naturaleza que ofrece el resort es la característica más importante del resort, un 13% dijo que el clima, otro 13% dijo que la tranquilidad, un 30% dijo que el ambiente, el servicio al cliente y la ubicación, otros consideran que la seguridad también es una característica importante del resort con un 3%.

¿Aspectos importantes para hospedarse en un hotel?

21%

6%

8%

19%16%

6%

6%

18%

Limpieza

Seguridad

Alimentacion

Comodidad

Buen servicio

Ambiente en general

Accesibilidad

Buenos precios

¿Caracteristicas de Hotel Entre Pinos que se consideran importantes?

31%

10%13%10%

13%

3%

10%10%

La naturalezaLos animalesClimaAmbienteLa tranquilidadSeguridadServicio al clienteLa ubicación


104

Gráfico 5 El 45% dijo que obtenían información sobre el resort a través de la página Web, el 35% a través de Internet, otros dijeron que no utilizan ningún medio con un 10%. El 5% por medios escritos (revistas, artículos en prensa) y otro 5% vía telefónica. Gráfico 6 El 25% dijo que les gustaría obtener información sobre el resort por medio de la página Web, un 21% dijo que por correo directo, un 15% por correo electrónico, un 12% por medio de prensa, otro 12% por medio de la radio, un 6% por medio de la televisión, otros dijerón que a través de revistas, publicidad exterior (vallas o muppies) y flyers con un 3% cada uno de ellos.

¿Medios de comunicación que utilizan para obtener información sobre el hotel?

45%

35%

5%5%

10%Pagina WebInternetMedios escritosVia telefonicaNinguno

Medios de comunicación por el cual le gustaria recibir información sobre el hotel

21%

6%

12%

25%

15%

3%

3%

3%12%

Correo directo

TVRadio

Pagina WebCorreo electronicoRevista

FlyersVallas o muppies

Prensa


105

Gráfico 7 El 40% de los clientes entrevistados, opinan que la imagen que Entre Pinos Resort & Spa proyecta es buena, un 33% considera que es excelente, un 20% que es Muy buena y un 7% opinó que la imagen es regular. Gráfico 8 Un 34% de los entrevistados, visita de 1 a 2 veces al año el resort, un 33% de 2 a 3 veces, un 20% era primera vez que lo visitaban y un 13% frecuentan el resort siempre que tienen la oportunidad. (En vacaciones, fin de semana largo, cuando tienen visitas del extranjero).

Imagen que proyecta Hotel Entre Pinos

33%

20%

40%

7%

ExcelenteMuy BuenaBuenaRegular

Frecuencia con que visitan el Hotel

20%

13%

34%

33% Primera vez en el hotelSiempre que puedoDe 1 a 2 veces al año2 o 3 veces al año


106

Gráfico 9 Un 50% dijo visitar el resort con su familia, un 42% con sus amigos y un 8% con compañeros de trabajo (por asuntos laborales como capacitaciones o celebraciones). Gráfico 10 Lo que más motiva o motivaría a los clientes para ir al resort son las promociones con un 35%, los paquetes grupales con un 25%, a otros los motiva o motivaría la tranquilidad y la naturaleza que hay en el resort con un 11% cada uno de ellos, a un 7% lo motiva la diversión en familia, a otro 7% los descuentos y a un 4% las actividades que ofrezca el resort para divertir a sus clientes.

Personas con quien visitan el hotel

50%42%

8%

FamiliaresAmigosCompañeros de trabajo

¿Qué los motiva o motivaria para visitar hotel Entre Pinos?

35%

7%25%

11%

7%4% 11% Las promociones

DescuentosLos paquetesLa tranquilidadDiversión en familiaActividades divertidasLa naturaleza


107

ANEXO 9: Testimoniales de clientes de Entre Pinos Resort & Spa:

“Me gusta el resort porque acá vemos cosas que no logramos ver en la

ciudad”

“Me gustaría que tuvieran un guía para que nos muestre todo el terreno del

resort y todas las actividades que ofrecen”.

“Al resort le falta mejorar en algunas cosas pero la imagen que percibo es

buena, realmente es un lugar que se puede recomendar”.

“Tienen que mejorar en diferentes áreas, como en la limpieza, las sabanas y

toallas de los cuartos se ven muy usadas y no hay un guía para que nos diga

que podemos hacer o ir cuando venimos, en la entrada nos dieron un mapa

que no se entiende, yo le recomendaría que tengan mas diversión para los

niños”.

“Disfruto del descanso, la tranquilidad que hay en el resort, la diversión en

familia, el bosque y las piscinas para las niñas, solo que hay que mejorarlas

porque la que esta por el área del restaurante ya no esta muy buena y

deberían de poner un food court por el área de la otra piscina”

“En el resort deberían de tener más actividades al aire libre y un guía que nos

muestre todo el lugar, más información sobre las actividades del resort”

“Pienso que el aseo se debe mejorar y también mas capacitación para los

meseros que esta muy deficiente”

“Que tengan buenas promociones, paquetes como el decameron y que tengan

actividades con un guía que nos muestre el lugar”


108

“El resort es impresionante, es algo que no se olvida, se lleva uno una

fotografía en la mente del lugar, es un lugar al que uno quiere regresar

siempre”

“Deben de mejorar la información de la página Web porque no tiene mucha”

“Deben de ofrecer más a los clientes, no encontramos ninguna promoción o

paquete para el grupo con que veníamos, somos 20 personas y no nos vamos

a quedar porque no nos ofrecieron un paquete que nos disminuyera los

gastos”

“El resort tiene una imagen excelente, me encanta el lugar, su comodidad y

me inspira relajación y paz”

“Me agrada la tranquilidad de todo el Resort y la amabilidad de sus

empleados”

“Qué hayan precios grupales y promociones en temporadas como semana

santa, agosto, etc.”


109

ANEXO 10: Tabla de análisis de los elementos de identidad visual del resort:

+ - MARCA

Fonotipo Posee un nombre fácil de pronunciar y de comprender

Sin embargo combina dos idiomas (inglés y español) y debería poseer un nombre que se pueda comprender en uno y otro idioma.

Logotipo

La grafía con la que se escribe es bastante estética y limpia, posee simplicidad y la vez mucha relación con el concepto de la empresa.

Isotipo

Hace una perfecta utilización de los pinos que se relacionan con el nombre de la marca, utilizando un contraste de colores que permiten un balance en el logo de marca

Para algunas personas puede que el icono de los pinos por si solo les represente una figura distinta y no la que debería ser.

Cromatismo

Existe una perfecta relación del color verde utilizado en el isotipo y el logotipo de la marca, pues como parte del concepto del resort, el verde representa la naturaleza del lugar y la utilización del blanco como contraste permite la conexión con el concepto de paz y limpieza que se puede encontrar en el resort.

SEÑALETICA

Idioma

En el área donde se registran los clientes que se hospedarán esta la señalización en inglés y en español de la hora de salida del resort, además se señalizo el área de la cafetería que esta al aire libre en inglés.

El idioma de la señalización en general esta en español, además de carecer de pictogramas y legibilidad sería difícil entenderlo para un extranjero. El nuevo concepto que maneja el Resort como Resort and Spa debería influir en el uso del idioma inglés.

Lenguaje pictográfico

Se observaron en 2 rótulos un intento de este tipo de lenguaje, donde se referían al alquiler de caballos y otro hecho en una hoja de papel bond donde se describían actividades recreativas, sus precios y una foto de la misma.

No poseen lenguaje pictográfico en sus señales.

Presencia de Logotipo

Los carros del resort para diversos usos tienen estampado el logo del resort, sin embargo utilizan la marca que tenían anteriormente al igual que en los podios que se utilizan en conferencias. El menú de las bebidas alcohólicas del bar de igual manera utiliza la marca anterior. El único aspecto que utiliza la grafía actual es el menú del restaurante interno del resort.

Existe diversidad de grafías en los distintos tipos de señalética observados, desde grafías hechas artesanalmente y por computadora, hasta hechas a mano con pintura y poco legibles.

Letra legible La señalética interna al resort es bastante legible, en el menú, rotulación, etc.

Sin embargo la rotulación exterior esta hecha en su mayoría en


110

pedazos de lata a mano, lo cual dificulta su legibilidad, y siendo la naturaleza su mayor atractivo debería priorizar la rotulación en el exterior del resort.

Tamaño de la Fuente

La mayoría de los rótulos dentro del resort poseen un tamaño de fuente adecuado, siendo visible a una distancia normal.

La señalización exterior carece de atractivo, así como de poca visibilidad por el tamaño y tipo de fuente utilizada para rotular lugares, actividades, horarios, entrada del resort, restricciones, entre otros.

UNIFORME

Unidad de concepto

El concepto del restaurante no se relaciona con el concepto del resort. Entre Pinos es un resort de montaña que permite que los huéspedes convivan con la naturaleza y el uniforme que utilizan sus empleados es como de un restaurante en la cuidad. Con clores blanco y negro.

Adaptabilidad

No existe adaptabilidad con el ambiente en donde esta el resort, el ambiente en donde se trabaja.

Comodidad

Hablando con los empleados se nos informo que no siempre se sienten cómodos con el uniforme asignado, pues en épocas calurosas los hace transpiras por el color del mismo y por el tipo de vestuario. Es un pantalón de vestir negro con un chaleco de botones sin mangas del mismo color, y por dentro llevan una camisa manga larga de botones y color blanca. A pesar de esto el no usar falda para las señoras o señoritas permite que puedan desarrollarse sin dificultad en diversas actividades.

Distinción

Como clientes es fácil distinguir a los empleados del resort por andar presentables y por su amable comportamiento.

Sin embargo no poseen un distintivo en su ropa, ya sea de la marca del resort impresa o bordada, ni un gafete con el nombre o cargo.

MEDIOS IMPRESOS Flyers

n/a n/a Folletería Poseen una especie de críptico que esta a

disposición del que lo desee en el área de registro de los clientes, las imágenes son agradables e inspiran tranquilidad y elegancia. La calidad de las fotografías y del material es buena.

El críptico posee demasiados lados y demasiadas imágenes que restan importancia a las que realmente el resort debe explotar más. Algunas fotografías están


111

difusas y no llevan una línea grafica adecuado respecto a los dobleces del críptico. Debería de considerarse que la folletería se proporciona en el resort debería contener información de las actividades dentro de las instalaciones del resort, un itinerario de los tours internos, precios, etc. Esta folletería debería ser proporcionada también en eventos de carácter turísticos en diversas zonas del país y no dentro del mismo resort.

Mailing directo n/a n/a

Mapa de ubicación

El mapa de ubicación de todo el resort es bastante amplio, y contiene todos los elementos que pueden encontrarse en el mismo.

Sin embargo, carece de atractivo al estar fotocopiado muy oscuro, además de ser un dibujo y no estar hecho en un programa para dibujo. A pesar de estar muy completo es poco comprensible y legible. Falta un poco de creatividad en este aspecto, además de no explotar las diversas actividades que se pueden realizar en los múltiples lugares del resort.

Menú de Restaurante

El menú del restaurante interno del resort es bastante limpio y ordenado, el menú del bar tiene aspectos creativos y de igual manera es bastante claro y limpio.

El menú del área externa del resort es un poco sencillo pues es una sola hoja plastificada y fotocopiada con los platillos que están a disposición en el restaurante. Todos los menús carecen de fotografías que permitan visualizar la exquisitez de sus platillos, pues se sabe que una imagen dice más que mil palabras y hace más apetecible una comida.

Carta de bienvenida n/a n/a


112

ANEXO 11: Tabla de análisis de cuña de radio:

Descripción Si No ¿La locución es la adecuada para el mensaje y guión?

La voz del locutor es demasiado joven y dinámica para el concepto del resort

¿Hay coherencia en el Guión? El guión parece no tener un orden lógico, más bien solo cumple una función informativa.

¿Tiene un estilo dinámico y vivo? Es bastante dinámico, pero talvez demasiado para lo que se necesita proyectar

¿Se menciona la dirección o teléfono del Resort?

Se menciona pero demasiado rápido, sería necesario repetirlo una vez más

¿Se repite el nombre del Resort varias veces?

En 2 ocasiones

¿Se la esta ofreciendo una promesa u oferta para el cliente?

Se ofrece el confort de estar como en su propia casa o de realizar actividades empresariales agradables para sus empleados

¿Se invita al cliente a visitar el Resort?

Se le invita a conocer el lugar y disfrutar de la naturaleza y la paz del lugar

¿La musicalización es la adecuada para el tipo de servicio que vende el resort?

Es demasiado dinámica para el concepto de relajación del resort.

¿El mensaje esta dirigido a un público meta?

Se enfoca a cliente empresarial y al familiar

¿Existe sencillez y claridad en el Mensaje?

No hay un mensaje claro

¿El guión tiene una idea central? No hay una idea en el guión que se transmite pues son ideas al aire

¿El mensaje proyecta credibilidad?

Por que la idea de visitar es para descansar y no transmite descanso

¿Se resaltan las características de los servicios del resort en el guión?

Se resaltan los atributos de su naturaleza

¿Los segundos iniciales logran captar la atención del oyente?

Pues el guión es bastante plano y sin atractivo.

¿Se trasmite por los canales adecuados?

Se transmite en la radio ABC que va dirigida a otro tipo de target

Total 6 9


113

ANEXO NO. 12.: Tabla de análisis para vallas:

Descripción SI NO ¿Las Vallas del Resort están a una distancia visible entre 100 y 500 metros?

Son visibles aproximadamente a 10 mts ya que otra valla esta frente a la del Resort y no permite que se visualize si se maneja a más de 60 kms por hora.

¿Poseen un mensaje breve? No posee un mensaje ¿Poseen un mensaje claro? No posee un mensaje ¿Están construidas sobre terrenos con un plano vertical?

Están ubicadas en un terreno adecuado, sin embargo su tamaño y falta de atractivo las hace un gasto innecesario

¿Lo primero que se identifica es la marca del producto?

Realmente solo la marca se visualiza en una valla y en otra el teléfono y ubicación

¿El fondo de la valla distrae con la idea principal?

Hay un solo fondo que se relaciona con el concepto de naturaleza de la maca

¿Utilizan contraste en los colores?

Utiliza 2 colores, el verde y el blanco que complementa el concepto de marca

¿Utilizan una imagen que explique y refuerce la idea principal?

La única imagen utilizada es la de los pinos de la marca, pero no existe ninguna imagen de los elementos del resort

¿El texto es corto? máximo 8 palabras

No hay texto más que la marca, su teléfono y ubicación

¿Utiliza un tipo de letra sencillo? La letra utilizada es la misma del grafismo propio de la marca

¿El tamaño de la letra es proporcional a la distancia?

Es poco legible a larga distancia

¿La ubicación de las vallas es adecuada en función a la circulación del público?

No son adecuadas ya que una no es visibles debido a que la ubicación es detrás de otra valla publicitaria y la otra está frente al resort.

¿El tiempo de exposición del anuncio en relación al automovilista es suficiente?

Por ser visible solo a una distancia corta un automovilista puede no visualizarla al ir rápido

¿Su imagen cambiar por lo menos cada seis meses?

Tienen mucho tiempo de exposición, podrían no ser clasificadas como vallas, sino como letreros.

Total 5 10


114

ANEXO NO. 13.: Tabla de análisis para Página Web:

Descripción SI NO

Contenido Validez de los contenidos: veracidad de la información, rigor de los servicios ofrecidos, capacidad de renovación y actualización.

Existe información que no están actualizados y han cambiado

Atención y servicios al usuario: posibilidad de realizar consultas y obtener repuesta con un grado razonable de inmediatez y utilidad.

Si proporcionan servicios de consulta telefónica

Posibilidades de interacción: servicios de comunicación e intercambio que ofrece al usuario.

Proporcionan teléfonos y su dirección, pero no posee un correo al cual poder escribir y consultar.

Se define el público al que se le envía la información

Se enfoca a cliente empresarial y al familiar

Uso de material fotográfico Utiliza presentación de sus interiores y exteriores por medio de fotografías

El nombre de la página Web es fácil de recordar Es igual al del nombre de marca pero es un poco largo

Forma Estabilidad de la página en red: perspectivas sólidas de continuidad.

No existe forma de continuidad, más bien es un sistema de rebote

Funcionalidad de la navegación: entramado claro y coherente de los enlaces hipertextuales, visión general de las opciones de navegación.

No hay opciones de navegación pues los enlaces no llevan a otra sección, sino que son estáticos y no pasan del mismo menú.

Calidad del diseño: secciones con una jerarquía clara de apartados y una secuenciación lógica.

Existe secciones o temas, y llevan una secuencia lógica

Enlaces propuestos: comprobar la pertinencia y utilidad de las conexiones que ofrece.

No existen conexiones, por lo que no hay enlaces

Se emplea una armonía de colores que no perturba la lectura de la página

Los colores utilizados son sobrios y permiten una lectura tranquila

Uso de tipografía adecuado y entendible

La tipografía es limpia y la adecuada a la marca del resort

Total

6

6


115

ANEXO 14 : Desarrollo de Táctica 2 de la Estrategia 3 del Objetivo 1 :

Táctica 2: Crear un zoológico de animales de granja “Petting Zoo” en el que los

niños y adultos puedan compartir, dar de comer y tocar animales inofensivos de

granja como: ovejas, burros, pelibuey, conejos, gallinas, todo bajo la supervisión de

las personas que trabajan en el resort con los animalitos.

El nombre propuesto para el Petting Zoo es “Nacho´s Farm” ya que el nombre

Nacho hace alusión a los habitantes de San Ignacio y también es el nombre

de uno de los restaurantes del resort.

Para esta actividad se creara un logo y una serie de dibujos que

correspondan a los animales que se van a tener en la granja, como por

ejemplo si es un burro, se creara un dibujo de un burro y se le pondrá un

nombre divertido que se relacione con el resort. También se crearan juegos de

papel para que los niños puedan colorearlos y completarlos con los dibujos de

los animales como “ponle la cola al burro” o “encuentra a nachito en la granja”

se entregaran en las áreas de restaurantes y en “Nacho´s Farm” junto con un

set de colores para mantener a los niños entretenidos.

Para promocionar la nueva actividad del resort se crearan artículos

promociónales como camisas, tasas, lapiceros con el logo de “Nacho´s Farm”

y el logo del resort, también, se mandaran hacer disfraces de los principales

animales de la granja para que anden caminando por el resort, regalando

globos o artículos promociónales dentro del resort.

Acciones de comunicación institucional para esta táctica:

Para dar a conocer esta actividad se realizara un comunicado de prensa que informe

detalladamente sobre la actividad, luego se redactara una convocatoria para invitar a

los medios de comunicación a la conferencia de prensa en la cual el vocero asignado


116

por el resort hablara sobre la nueva actividad del resort y presentara a cada uno de

los personajes que se encuentran en “Nacho´s Farm”. También será necesario

planear y realizar una campaña en medios masivos para dar a conocer la nueva

actividad que el resort ofrece para la diversión de todos.

Para reforzar la campaña en medios masivos también se programara un tour de

medios por radio y televisión en el cual el vocero visitará diferentes medios de

comunicación y programas que vayan dirigidos a niños, padres de familia y jóvenes.

Propuesta de logo y nombre para “Nacho´s Farm” 1:


117

Propuesta de logo y nombre para “Nacho´s Farm” 2:


118

ANEXO 15 : Desarrollo de la Táctica 3 de la Estrategia 3 del Objetivo 1 :

Táctica 3: Realizar eventos especiales por mes que llamen la atención de los

clientes actuales y potenciales de Entre Pinos Resort & Spa y que generen noticia

para el resort.

Propuesta de actividades:

Mes de Enero: “Día de los Reyes”: Celebración especial por ser el día de los

reyes magos y porque reyes es el apellidó de los dueños del resort. Se

realizara un jaripeo donde se muestren los caballos del resort, se regalara

jugo de caña a los invitados por ser época de molienda.

Mes de Febrero: “Día de los enamorados” Realizar una fiesta para el día de

los enamorados, llevar a cabo promociones y concursos en los diferentes

medios de comunicación para atraer la atención de los clientes.

Mes de Marzo: Semana Santa “temporada alta del resort” llevar a cabo

diferentes actividades para que los clientes que visitan el resort en esta

temporada se vayan satisfechos.

Mes de Abril: “Día de la tierra” Entre Pinos realizará una serie de actividades

internas encaminadas a la toma de conciencia ambiental entre sus clientes

Entre sus actividades estarán; siembra de árboles en el interior de sus

instalaciones y en sus alrededores.

Mes de Mayo: “Día de las madres” En este mes, Entre Pinos contará con la

rifa de paquetes promocionales para todas aquellas mamás que deseen

disfrutar de los servicios que brinda el Resort. La rifa se realizará a través de

medios de comunicación como radios, revistas matutinas, entre otros.


119

Mes de Junio: “Día de la familia” Para el mes de Junio se llevarán a cabo

actividades deportivas dentro de las instalaciones de Entre Pinos, donde

participarán padres e hijos. Se premiaran en diversas disciplinas (fútbol,

basketball, entre otros) a las mejores familias y se les entregara un certificado

de descuento en su estadía. Los empleados del resort participarán como la

familia de Entre Pinos y también se harán merecedores de obsequios.

Mes de Julio: “Día de San Ignacio” A lo largo de este mes Entre Pinos

dispondrá todos los días de platos típicos durante la tarde-noche los cuales

son característicos de las fiestas patronales en honor a San Ignacio de Loyola.

También desarrollara durante la semana del 23 al 31 de Julio la tradicional

“Danza de los moros y cristianos” o “Historiantes”, promocionando dicha

actividad en Chalatenango.

Mes de Agosto: “Celebrar a San Salvador” En este mes, Entre Pinos tendrá a

disposición de los clientes que visiten el Resort las famosas “ruedas” para que

puedan ser disfrutadas por niños y adultos.

Mes de Septiembre: “Día de la Independencia” Para este mes, Entre Pinos

tiene preparado promociones por ser asueto nacional, y se rifaran paquetes

completos de estadía para ese día, los cuales podrán obtenerse al inscribirse

en una emisora de cobertura nacional.

Mes de Octubre: “Holloween” En el transcurso del mes de Octubre las

instalaciones de Entre Pinos se vestirán de Halloween, decorando el Resort

con motivos alusivos a esta festividad. Y las personas que se hospeden

tendrán la oportunidad de la noche del 31 de Octubre se vistan y participen en

la fiesta de disfraces que celebrará Entre Pinos, en donde se premiaran a los

mejores.


120

Mes de Noviembre: “Celebrar el penúltimo mes del año” Entre Pinos realizara

un carnaval donde se contará con un grupo que amenizará en vivo y al cual

serán invitados clientes corporativos, a los cuales se les entregará accesorios

de carnaval y podrán participar en el desfile conmemorativo al de san miguel.

Mes de Diciembre: “Celebrar Navidad” Este mes, Entre Pinos celebrará la

fiesta navideña para los niños de la Escuela Albergue Niños de La Calle y del

Hogar de Niños San Pedro de Betancourt ubicados en Chalatenango. Se

llevará a las instalaciones del Resort a todos los niños para celebrarles una

fiesta navideña y para entregarles obsequios. En el mismo mes, se llevará a

cabo la quema de pólvora los días 24 y 31 de diciembre y una fiesta de

navidad para los clientes.


121

Anexo 16: Desarrollo de Táctica 1 de la Estrategia 5 del Objetivo 1:

Táctica 1: Crear y Mantener una buena y constante relación con periodistas de los

diversos medios. Asignar un vocero para que sea la cara visible del resort en

cualquier situación que lo amerite, luego de que se asigne a la persona que será el

vocero del resort, este se deberá recibir un entrenamiento sobre como tratar con los

medios de comunicación. Vocero Asignado: Lic. Ricardo Reyes, Director Ejecutivo del Resort

Entrenamiento de Vocero Resort Entre Pinos Seminario “Como enfrentar a los Medios de Comunicación”

Temario: 1. Al alcance de la mano

1.1.1. Introducción

1.1.2. Una Cercanía Positiva

1.1.3. Entregar y Recibir Información

1.1.4. Evitar el pánico

1.1.4.1.1. Informar

1.1.4.1.2. ¿Cuándo debo informar?

2. Prensa económica y financiera

2.1.1. Importancia

2.1.1.1.1. Cobertura noticiosa

2.1.2. La información

2.1.2.1. La información, la opinión y el comentario


122

3. La entrevista

3.1.1. Dar a conocer información

3.1.2. Publicación

3.1.3. Media training para Radio y TV

3.1.4. Las preguntas

3.1.5. La transcripción

3.1.6. Off the record

3.1.7. ¿Qué contestar...?

3.1.8. Las cifras

3.1.9. Revisión de la entrevista

4. La conferencia de prensa

4.1.1. Cuando Divulgar Información

4.1.2. Contacto personal

4.1.3. La oportunidad

5. Hablar en público

5.1.1. Decir lo justo y necesario

5.1.1.1.1. ¿Por qué?

5.1.2. El buen orador

5.1.2.1.1. Hablar claro

5.1.2.1.2. El lenguaje no verbal

5.1.2.1.3. La Dicción. Corrección de palabras mal pronunciadas

6. El manejo de las crisis

6.1.1. Momentos Difíciles

6.1.1.1.1. ¿Cómo se reconoce una crisis?

6.1.1.1.2. Consejos a seguir


123

ANEXO 17: Plantillas para manejo de crisis:

4. PASOS A SEGUIR

1. COMITÉ DE CRISIS Integrantes Cargo Agenda 2. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACION 3. ACTIVIDADES PARA RESOLVER LA CRISIS Afectados Involucrados Consecuencia

1.Actividades técnicas: 2. Objetivos de manejo de crisis

Diagnostico de la crisis

Planificación de la crisis: Ejecución


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4.1 DETERMINACIÓN DE TAREAS TIPO DETERMINACION DE TAREAS EJECUCION TAREA RESPONSABLE 4.2 MENSAJES Mensaje inmediato:

Mensaje Interno:

Mensaje Externo:

Comunicación permanente:


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4.3 MAPA DE VOCEROS Temas RESPONSABLE 4.4 IDENTIFICACION DE PÚBLICOS PUBLICOS DESCRIPCION

4.5 ARGUMENTARIO Ámbito Tema Argumentario


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ANEXO 18: Reportaje en el Diario de Hoy sobre el Resort

“propuesta de comunicación integral para entre …...propuesta de comunicación integral para...

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