O setor se expande rápido e poderá ser o destino das mídias de massa nos próximos anos

“Mídiaout-of-homeé o futuro”

Em entrevista a MEIO DIGITAL, Brian Dusho, membro do board da Out Of Home Video Advertising Bureau (Ovab) na Europa e do Comitê de Padrões e Pesquisa (Standards and Research Committee), na Ovab dos Estados Unidos, diz que o setor se ex-pande em todo o mundo, que o Brasil é um mercado relevante e que a nova plataforma representa o futuro da mídia de massa, em um conceito de segmentação.

MEIO DIGITAL: A mídia out-of-home está sendo considerada a nova grande tendência na comunicação contemporâ-

nea. O senhor acredita que de fato é?Brian Dusho: Definitivamente, a mídia

out-of-home (Mooh) é a próxima grande tendência no mundo da mídia. Conside-re suas vantagens e benefícios únicos:

• Ela atinge o consumidor quando

ele está em movimento, como no ou-tdoor tradicional, mas de forma mais eficaz, uma vez que total e rapida-mente ajustável;

• Não provoca irritação nele, porque não interrompe nada, não é intrusiva;

• É digital, como a internet, mas está localizada muito mais próxima dos produtos anunciados;

• Ao contrário da TV, radio ou mídia impressa, a mídia out-of-home é muito mais precisa no target; cada tela é controlada; tem ainda o potencial de ser o meio mais mensurável de todos, já que ao acompanhar a audiência em tempo real no ponto de vendas, permi-

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De um modo geral, esse meio combina o melhor dos dois mundos: a cobertura das mídias de massa, associada à capacidade de segmentação por nichos

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te também o cruzamento com dados de vendas efetivamente realizadas.

De um modo geral, esse meio com-bina o melhor dos dois mundos: a co-bertura das mídias de massa, associa-da à capacidade de segmentação por nichos. Em outras palavras, a Mooh é a nova geração da mídia de massas: Nicho é a Nova Massa.

MD: Como o senhor vê a adoção da Mooh pelos anunciantes? Eles co-nhecem todos esses benefícios que o senhor acaba de citar? A sua asso-ciação faz algum trabalho no sentido de alertá-los sobre as vantagens do meio? Como?Dusho: Como demonstrou a última conferência da Ovab, os anunciantes do topo da cadeia, agências e compra-dores de mídia estão todos bastante bem informados sobre a Mooh e seu potencial. O que eles desejam agora é que as redes de operadoras do setor, assim como os agregadores, apresen-tem seu inventário publicitário de forma compatível ao que temos na chamada mídia mainstream (domi-nante). Isso significa a possibilidade de comprar por cobertura, frequência e CPM. Uma vez que consigamos isso,

eles já se comprometeram a alocar a Mooh em seus planos estratégicos de mídia, em bases regulares. E não mais apenas no formato de teste e experi-mentação, na categoria “outros”, como vinham fazendo até agora. Enquanto isso, mesmo na ausência de padrões de cross media na indústria, a adoção da MOOH continua crescendo ano

após ano, em um registro de 27% de expansão de 2008 em relação a 2007, tendo sido uma das poucas mídias, se não a única, que registrou crescimento neste período de recessão.

Como o senhor imagina que os investi-mentos no setor irão crescer? A Mooh vai roubar verbas de outros setores?Dusho: A mídia tradicional vem ex-perimentando uma queda na média de audiência e é natural que essa audiência migre para outras formas de comunicação. A Mooh provê inte-ratividade e tem características que estão mobilizando o comportamento do novo consumidor. Naturalmente, os anunciantes irão responder a isso provendo de sua parte esse novo ca-nal de comunicação a esses segmen-tos de público.

Como o senhor vê a integração da Mooh com as plataformas móveis?Dusho: Vejo grande potencial no uso integrado da Mooh com as plata-formas móveis. Podemos associar campanhas de concursos, cupona-gem, call-in (chamar um número que aparece na tela), SMS, estímulo de acesso a portais móveis, e-mails etc. Mas nada disso exige tecnologias de integração; a integração fica no nível puramente da estratégia de marke-ting. Quanto à integração no nível tecnológico, vejo também grande potencial, através do uso de detecção automática do usuário e análises de resultados de plataformas no próprio ponto-de-venda. Há ainda a possibili-dade de integração com os softwares de planejamento e compra de mídia, o que deverá facilitar a compra de espaços na Mooh para campanhas regionais e nacionais.

Em qual região do mundo a Mooh está hoje mais evoluída?Dusho: Isso depende do conceito de “evoluída”. Em certo sentido, ela ainda está em desenvolvimento em todos os mercados do mundo, já que não somos por enquanto considerados como uma categoria, como as demais mídias já são. A outra forma de olhar essa realidade é analisar a sua pene-tração. Neste aspecto, Estados Unidos, Reino Unido e China apresentam a maior evolução.

O senhor saberia dizer algo sobre o mercado de Mooh no Brasil?Dusho: O mercado brasileiro é um dos que mais crescem no mundo e estimamos uma média de expansão de 19% no País até 2012 (tendo como base 2007). As pessoas que conheço que estão hoje envolvidas no desen-volvimento do mercado local têm muito boa experiência e certamente elevarão o nosso negócio a um novo patamar de sucesso.

Mesmo na ausência de padrões de cross media na indústria, a adoção da MOOH continua crescendo ano após ano, em um registro de 27% de expansão de 2008 em relação a 2007

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