Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -

“Category Management desde la

perspectiva del Retail”

Andrés Restrepo Patiño

Contenido

Presentación.

Diferencias comunes con el fabricante.

Trabajo Colaborativo

Cencosud Global y Colombia.

Cómo vemos y hacemos el Category en un Retail.

Regionalizar

Presentación

ANDRES RESTREPO PATIÑO Gerente de Category Management y Regionalismo en CENCOSUD Colombia S.A -Profesional en Comercio Internacional y en Mercadeo y Publicidad. -MBA en el Instituto Europeo de Posgrados en Madrid España. -Diplomado en Retail de la Universidad de Chile, en Harvard Bussines, en Rol Gerencial; en Gerencia de Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano; y en Desarrollo Gerencial, Forum Universidad de la Sabana. -15 años de experiencia en Retail (Supermercados, Hipermercados, Cash & Carry, Hard Discount, y Cadenas de Droguerías y mercadroguerias o cercanía), gerencias de marca, de marketing, de category, Comerciales Nacionales y en Gerencias Generales. -8 años de experiencia en comercial y mercadeo en el Mercado Tradicional, de distribución numérica. -5 años de experiencia en Cargos en Mercadeo y Ventas con Fabricantes.

Contenido

Cencosud Global y Colombia

METRO

CENCOSUD COLOMBIA – Sus Retos hoy

CATEGORY MANAGEMENT PARA CENCOSUD

No es... Es...

•Un proyecto • Un proceso

•Tácticas enfocadas en el detallista

•La cura para resolver conflictos con nuestros proveedores

•Toma de decisiones en base a tratos

•Responsabilidad de una parte en específico

•De una naturaleza táctica • De una naturaleza estratégica

• Desarrollar una relación de socios y optimizar los resultados de negocios

• Toma de decisiones en base a datos.

• Estrategias enfocadas en el consumidor

• Un proceso de colaboración entre el supermercado y los fabricantes.

Rol del Category en Cencosud

Para Cencosud, Category encaja dentro de Planificación Comercial.

2. PLANNING

1. DEMAND MNGMT.

3. CATEGORY MANAGEMENT

4. INTELIGENCIA

COMERCIAL

PLANIFICACION

Contenido

Cómo vemos y hacemos el category en un Retail

Category: partimos de lo general a lo particular

1 - Clusterización 2 - Layouts

3 - Productos 4 - Planogramas

Q P 5

Medio- Alto Premium Alto

6

Vacacional

Prestigio

3 7 T4

Extra Grande

3

Category

Management

Pilares del Category Management

REVIS

IÓN

DE L

A C

ATEG

ORÍA

1. DEFINICIÓN (varía por cadena)

2. ROL (Varía por cadena, cluster o bandera)

3. EVALUACIÓN (análisis total de la categoría)

4. OBJETIVOS (Mrg Objetivo, crecimiento vta, otros.)

5. ESTRATEGIAS (Alineadas a los Objetivos)

6. TÁCTICAS (claras y gráficas)

7. IMPLEMENTACIÓN (Gestión en punto de venta

auditorías)

Proceso del Category

Evaluación,

participación de

segmentos, tendencias

de mercado (Nielsen),

innovaciones, árbol de

decisión (Shopper

Insight)

Análisis de

comportamiento del

mercado y

segmentación

Aplicar la estrategia de la

categoria a la

implantación Determinar:

No. De módulos por cluster, no.

máximo de ref por cluster

Top de mercado en función del

panorama Nal

Cruzar vs. Cifras Internas –Definir

surtido óptimo x cluster

Validar con el negociador

de la categoría la

estrategia a aplicar , cual

se vea reflejada en la

implantación

Definición de

surtido por cluster

Publicación y

verificación de

implantación en

tiendas y seguimiento a

resultados

Actualización

Semestral de

planogramas

Publicación en intranet

Seguimiento de

resultados para verificar

comportamiento

- Verificar el surtido

- Controlar los días de

stock por referencia

- Verificar estrategia de

implantación

- Aseguramiento

participaciones por

segmento - marcas

Validación

interna

Elaboración de los

demás planogramas

referentes x cluster

región

Repetir el proceso

Semestralmente

validando desempeño

e con especial atención

al referencial nuevo

1 2 3

6 7 8

Desarrollo de planograma

base sobre el cual se

elaboraran los

planogramas a aplicar

Elaboración del

planograma referente

“muestra”

4

Proceso del Category

Es la manera de agrupar las tiendas con características similares (Cluster Premium, Mejorado, Express, Clásico, Económico ó Básico)

Se comenzó a implementar desde el 2012, considerándose las siguientes variables:

Ciudad / Cadena

Nivel de Ingresos de la Zona de influencia

Nivel de Competencia de la Zona de influencia

Mix de compra de los clientes de la tienda

Clusterización de tiendas

> 520

# DE CUERPOS

Entre 520 y 420

Entre 420 y 320

< 320

Super Grande

Grande

Intermedio

Pequeño

CLUSTER TAMAÑO (Q)

Entre 520 y 420 Grande

Intermedio Entre 420 y 320

Clusterización PGC

Región (P)

Cundinamarca

Boyacá

Antioquia

Valle del Cauca Cauca Risaralda

Norte Santander Santander Tolima

Huila

Meta

Tipo de Producto

(3)

Premium Alto (AA)

Premium Medio (A)

Jumbo/Metro

Belleza Específica

(T4)

Grande

Mediana

Aguardiente, Ron, Leche UHT, Pan, Panela, Café, Dulces Artesanales.

Conservas vegetales, Especialidades de pescado Salsas, Galletas especiales Vinos, Whisky, Pescados Mariscos.

Maquillaje facial, Maquillaje ojos, Maquillaje uñas, Maquillaje labios

Premium Boutique

Extragrande

Costa

NSE Bajo

CLUSTER ATRIBUTOS AGRUPACIÓN

NSE Medio/Alto

Boutique ( Cabercera/Cañaveral)

Clusterización PGC

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR CATEGORIA EN PGC - 2013

0,000

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

TOTAL COLOMBIA

Fuente: Nielsen

Ejemplo de un análisis de la categoría

CONDIMENTOS

SECOS

PASTAS

TIPO

CHAPETA

FRASCO

DOY PACK

FRASCO

PRESENTACION

ABLANDA CARNES ACHIOTE AJO ANIS AZAFRAN BICARBONATO CANELA CEBOLLA CILANTRO CLAVO COLOR COMINO COMPLETO CURCUMA

MARCA

VARIEDAD MARCA

CURRY ESTRAGON GUISOS/ HOGAO LAUREL MEZCLAS NUEZ ÑORAS OREGANO PAPRIKA PIMENTON PIMIENTA SALSINA TOMILLO

ADOBO AJI AJO CEBOLLA CILANTRO PIMENTON

Árbol de decisión Condimentos – Rancho

CANAL VENTA AÑO 2013 (Millones)

TRADICIONAL $ 74.480

SUPER CADENAS $ 37.893

SUPER INDEPENDIENTES $ 18.293

MERCADO TOTAL $ 130.667

VENTA AÑO 2013

(Millones) Part %.

Cencosud $ 4.948 13,1%

MERCADO DE CONDIMENTOS EN COLOMBIA (2013)

Mercado de condimentos – Rancho

Comportamiento Mercado

Tenemos oportunidades para crecer en la categoría a los ritmos que lo hace el mercado, 9,9%, vs Cencosud que presenta decrecimientos de -4,8% .

Análisis de Condimentos – Rancho

COMPETENCIA CSD COLOMBIA*TOTAL COLOMBIA CENCOSUD

IMP VALOR YTD ACT

PART % VAL YTD

ACT

VAR % VAL YTD

ACT

VAR PART YTD ACT

VAR % VALOR ULT

MES

VAR DE PART ULT

MES

EL REY CIA

OTROS FABRICANTES

QUALA

NESTLE S.A

TRIGUISAR S.A

ALINOS LA GRANJA PAISA

FABRICANTES SUPERMERCADOS

PRODUCTOS MAC

DON SABOR

48,7%

38,5%

5,4%

5,1%

1,7%

0,4%

0,2%

0,0%

NA

21,5

18,7

9,0

17,0

10,4

4,2

0,3

0,2

NA

-3,9

32,9

-51,2

5,2

-22,9

10,5

-97,3

-94,3

-100,0

-13,4

14,7

-49,9

1,7

-20,0

-11,2

-97,3

-95,5

-100,0

0,6

30,7

-51,1

8,9

-17,3

2,1

-97,0

-96,8

-100,0

-10,7

16,5

-47,6

9,2

-10,4

-9,6

-97,0

-97,4

-100,0

IMP VALOR YTD ACT

PART % VAL YTD ACT

VAR % VAL VAR %

VALOR ULT MES

EL REY CIA

OTROS FABRICANTES

FABRICANTES SUPERMERCADOS

QUALA

NESTLE S.A

PRODUCTOS MAC

TRIGUISAR S.A

ALINOS LA GRANJA PAISA

DON SABOR

33,6%

31,6%

11,7%

10,2%

4,7%

3,3%

2,7%

1,9%

0,4%

78,5%

81,3%

99,7%

91,0%

83,0%

99,8%

89,6%

95,8%

100,0%

15,8%

12,6%

12,5%

8,0%

3,1%

33,6%

-0,6%

25,1%

63,6%

16,7

8,7

7,2

2,3

-2,1

30,8

-6,4

13,4

66,9

El Rey: Claro decrecimiento de esta marca en nuestra cadena, mientras que esta presenta un buen comportamiento en el mercado. Marcas Privadas: Representa el Rank numero 3 del mercado. Quala: Presenta decrecimiento por la ausencia de la mayor parte de su portafolio en la marca Del Fogón, su posición en el Rank esta apalancado por las marcas Sasoned y Don Gustico.

Marcas Condimentos

T. CONDIMENTOS

Marcas Condimentos

•Del Top 20 del mercado, no contamos con 3 ref, la primera es marca Del Fogón (rank 10), y las otras dos son marca propia (rank 16 y 19). •Del Top 100 del mercado no tenemos 34 referencias de las cuales 13 son Marca Privada.

•Resumen #SKU´s faltantes por Marca en el Top 100.

*Fuente Nielsen (mesa de trabajo cierre marzo 2014)*

Surtido Mercado

La propuesta de depuración realizada para el cambio del modelo de exhibición es la siguiente, y permitirá grandes avances en dejar los protagonistas de la categoria hacer el trabajo de facilitar la venta.

*Parking, es el numero de facing disponibles en una categoría dependiendo del numero de modulos.*

Surtido

Exhibición Actual

• En la parte superior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte inferior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central

las marcas premium que generan un margen mas alto.

Mar

ca

Bandejas

Chapetas 60%

Pared o Cajas Pasillo Central

Pastas 15%

Secos 25%

Do

n c

anel

ón

4%

In

sual

imen

tos

3%

D

oñ

a B

ett

y 2

%

Riz

zi 3

%

Do

n M

ago

lo 1

0%

Sazo

ned

2%

El R

ey 2

2%

Do

n G

ust

ico

2%

Mag

gi 2

%

Gu

stia

rro

z 1

% Pin

zon

20

%

Del

Rio

17

%

Kis

ka 1

0%

Asc

end

er 6

%

El R

ey 1

0%

La

Tab

lita

5%

A

gro

ind

ust

rial

5%

Do

n M

ago

lo 1

4%

El R

ey 4

4%

Mag

gi 7

%

Mo

nte

no

a 9

%

El R

ey 2

1%

Car

men

sita

12

%

Bad

ia 1

2%

Mcc

orm

ick

12

%

Kis

ka 1

5%

La B

arra

ca

17

%

Del

Rio

5%

P

inzo

n 5

%

Hu

erta

6%

$ $

Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1

Exhibición

En la exhibición actual se muestra en la parte superior los frascos en bloque de marca, comenzando de derecha a izquierda con los secos y finalizando con las pastas; y en la parte inferior las chapetas, también en bloques de marca, comenzando de derecha a izquierda con las marcas premium y finalizando con las marcas económicas..

Exhibición

Exhibición Actual Competidor 1 •La categoría se exhibe en tres módulos y no presenta atomización del referencial. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 63 referencias; y en los frascos tienen 10 Marcas que representan 43 referencias. En total en la categoría cuentan con 106 referencias. •A diferencia de nuestro surtido, ellos manejan Marca Propia, que según el surtido del Mercado la referencia numero uno de MP, esta ubicada en el Rank 16.

Exhibición Competencia

Exhibición Actual Competidor 2 •La categoría se exhibe en dos módulos compartiendo el espacio con la categoría Sal. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 55 referencias; y en los frascos tienen 7 Marcas que representan 50 referencias. En total en la categoría cuentan con 105 referencias. •Cuentan con una marca diferenciadora que es

Mix&mix ubicada en el Rank 263 del surtido del mercado

RANCHO

•Las variedades que tiene la marca Mix&mix son: -Finas hierbas con tomates secos. -Tomates secos con sal marina. -Crocante de especias. -Mix al ajillo. -Mix al estragón.

Exhibición Competencia

Exhibición Actual Competidor 3 •La categoría se exhibe en Rack´s, para que las cajas estén a la venta al publico. •En total la categoría maneja 34 referencias con 22 variedades. •Cuentan con dos marcas diferenciadoras que son OLDE THOMPSON ubicada en el Rank 121 del surtido del mercado, y MRS DASH que no registra comportamiento en el surtido del mercado.

Exhibición Competencia

• En la parte inferior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte superior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central

las marcas premium que generan un margen mas alto.

Pared o Cajas Pasillo Central

Bandejas 60%

Chapetas 40%

$ $

Badia 41%

Mcc

orm

ick

13

%

Kis

ka 9

%

Grm

Grm La

Bar

raca

1

4%

Car

men

sita

9%

Hu

erta

5%

El R

ey 9

%

Pastas Condimentadas

Kis

ka 1

0%

Del

Rio

10

%

Pin

zon

10

%

Mag

gi 5

%

Do

n G

ust

ico

2%

El R

ey 2

0%

Do

n M

ago

lo

10

%

Badia 33%

Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1

Propuesta de exhibición

RANCHO Observaciones y recomendaciones

• Porción del plano general de las tiendas

• Se ve por sector la disposición de cada categoría, y la cantidad de

cuerpos que ocupan

• Una categoría es un conjunto de productos que pertenecen a una

misma familia

• Permite diagramar las categorías de acuerdo a su importancia,

categorías que se complementan, adyacencias, etc.

Gestión del Macro Lay Out

Gestión del Macro Lay Out

Paso 01 Levantamiento

Paso 02 Evaluación

Paso 03 Análisis y Gaps

Paso 04 Propuestas

Gestión del Macro Lay Out – Renhtabilidad x m2

• Es el conjunto de productos que conforman nuestra propuesta comercial

• Se agrupan en diferentes categorías según su uso

• A su vez, las categorías se dividen en segmentos y/o subsegmentos, con el

objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con

diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente (pe.

Gaseosa Light/gaseosa regular, detergente líquido/detergente polvo,

Shampoo anti caspa/Shampoo Cosmético, etc)

Gestión del Surtido

Gestión del Surtido

Asimismo, los artículos también cumplen diferentes funciones:

• Generador de Tráfico: atraen al consumidor a la tienda

• Generador de Transacciones; aumenta el número y monto de las

transacciones

• Generador de Utilidad: mejora el margen bruto de la categoría

• Generador de Caja: aumenta el flujo de caja de la categoría

• Protector de Territorio: defiende la participación de mercado

• Generador de Sensación: genera sentido de urgencia o necesidad

• Generador de Imagen: refuerza la imagen del retail ante el consumidor

Aprobado por Comercial

Asignación de espacio en función a participación en venta y margen, negociación y apuestas Comerciales.

Segmentos

Marcas

% Espacio

Lineamiento de Exhibición

Planograma

Gestión de exhibiciones - Planogramas

Gestión de exhibiciones - Metodología

Análisis de Exhibición:

Gestión de exhibiciones - Metodología

Planograma Sugerido:

Gestión de exhibiciones - Metodología

Implementación y Seguimiento:

Planograma Sugerido: Planograma Tienda:

Contenido

Diferencias Comunes con el fabricante.

Árbol de decisión café visto desde el proveedor RANCHO

Árbol de decisión Café visto desde la cadena Cencosud RANCHO

TIPO PRESENTACION VARIEDAD MARCA

CAFE

MOLIDO

SOLUBLE

MODIFICADORES

CAFEINADO

DESCAFEINADO

SABORIZADO

REGULAR CAFEINADO

LITE

REGULAR

GRAMAJE

PRECIO

PREMIUM

GRANO

DESCAFEINADO

SABORIZADO

GRANULADO /

LIOFILIZADO

POLVO

TOSTADO

NATURAL

MARCA

SUB-TIPO

POD´S SABOR

MEZCLAS

Planograma Sugerido Proveedor

Exhibición Sugerida por un proveedor.

Exhibición competencia ajustada a sugerencia del proveedor

Exhibición Actual - Bloques de Marca(4 MODULOS). Exhibición M.P Participación 28%

Surtido Marcas Referencial

ZENU 36

PORCHI 29

RICA RONDO 12

CARULLA 10

PIETRAN 8

RANCHERA 7

LORENZANO 5

AMERICANA 3

MONTEFRIO 2

ABERDEEN 1

CASA BLANCA 1

11 Marcas 114

Diferencial Segmento Referencial

PORCHI(29) ESPECIALIDADES 12

SALCHICHAS 9

JAMONES 6

CHORIZOS 2

CARULLA (10) MORTADELAS 4

SALCHICHAS 2

COMBOS 1

CHORIZOS 1

HAMBURGUESAS 1

JAMONES 1

ZENU ESPECIALIDADES 1

SALCHICHAS 1

SALCHICHONES 1

ABERDEEN CHORIZOS 1

CASA BLANCA ESPECIALIDADES 1

LORENZANO CHORIZOS 1

Total general 45

Fabricantes Marca Propia

Marca Segmento Fabricante

CARULLA COMBOS EXITO

CHORIZOS EXITO

HAMBURGUESAS EXITO

JAMONES EXITO

MORTADELAS DAN

EXITO

SALCHICHAS EXITO

PORCHI CHORIZOS EXITO

ESPECIALIDADES EXITO

JAMONES EXITO

SALCHICHAS EXITO

Zenu Pietran Ranchera Americana Rica Otras Marcas

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL

Especialidad20%

Hamburguesa4% Chorizos7%

Salchichas 32% Jamones 26% Mortadela4

% Combos Salchichones 7%

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –

Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL

Especialidad20%

Hamburguesa4% Chorizos7%

Salchichas 32% Jamones 26% Mortadela4%

Combos Salchichones 7%

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –

Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL

Segmento Especialidades (20%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Especialidades

Charcutería - Don Quijote – Deli pavo – Zenu (Curados) – Ranchera – Zenu (Carnes Asados) – Casa Blanca - Rica –

Colanta – Monte frio – Dan .

Relaciono Portafolio Siguiente Diapositiva

(20%)

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

PARED O CAJAS PASILLO CENTRAL

Segmento Salchichas (32%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Pietran – Ranchera -

JBO – Zenu – Casa Blanca - Rica – Dan – Monte frio – Máxima.

(32%)

• El desarrollo de estrategias que rentabilicen los lineales, son vitales para el éxito del negocio, Ejemplo de cremas dentales.

56

Planograma Sugerido Proveedor

Contenido

Trabajo Colaborativo

Definición de la gestión por surtido, variables a

considerar y temas específicos por categoría

1. Análisis de datos Internos

2. Análisis de Datos del Mercado – CCR

3. Información específica de Shopper y su

ticket promedio.

4. Metros lineales o cuerpos disponibles

promedio por cluster que tiene la cadena.

5. Información internacional de competidores

relevantes y/o especialistas.

Tener en cuenta la forma como clusteriza la

cadena y elaborara un plan de trabajo para el

desarrollo conjunto de la categoria.

Entrevistas con Jefes de Categoría,

Operaciones y comerciales para

aclarar roles de categorías o

segmentos para la cadena.

Revisar políticas de implantación

o exhibición de la cadena para

ajustar las sugerencias de

esquemas o planometrias.

Tener en cuenta la relevancia que

la cadena le da a la marca propia

y si son los mismos fabricantes o

no.

Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo

Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo

PUNTOS DE VENTA Y

AUDITORIAS RETAIL-

PROVEEDOR

VENTAS DEL PROVEEDOR

CATEGORY PROVVEDOR.

CATEGORY RETAIL

MARKETING Y/O

GERENCIAS DE MARCA DEL

PROVEEDOR

9. DESARROLLO DE CONCEPTOS CAFE

Lograr ser la cadena destino para la categoría de café Aumentar el consumo y valor de la categoría Implementación de un proyecto de visibilidad como diferenciador para cada segmento de la categoría Mejor surtido del país con marcas locales e importados exclusivos Alianza con toma café para el desarrollo de la categoría, 3 dinámicas en el año compuestas por comunicación, un premio anspiracional acompañado de catas y educación al consumidor sobre nuevas formas de consumir café como las capsulas y los pods

Desarrollo de conceptos

Contenido

Cencosud Global y Colombia.

Como vemos y hacemos el Categ un Retail.

Regionalizar

Que es Regionalismo

Adaptar la oferta de surtido a la Región o país, Ejemplo Colombia 7

regiones de surtido.

Que la adaptación se dé sin afectar el ADN de la propuesta de negocio.

Combinar ejecutivos clave, que traen el ADN de la marca y las directrices del negocio, con los locales, que aportan conocimiento del mercado. Caso Éxito.

Revisar costumbres y aspectos clave de importancia para la idiosincrasia de la región y acompañar en sus principales tradiciones Culturales.

Adecuación de la logística y alcances de cada proveedor categoría.

Que es Regionalismo

• Llegamos a la Argentina …..

• Las comparsas Kamar del Club Sirio Libanés, Marí-Marí del club Central Entrerriano y Papelitos del Club Juventud Unida ultiman detalles, nada falta, corsódromo de la ciudad encenderá sus luces y la magia del carnaval te hará emocionar, te hará bailar, cantar y soñar.

Que es Regionalismo

• Los invitamos a moverse al ritmo de Colombia……

• Son grupos tradicionales de Carnaval con un motivo de inspiración que identifica a los disfraces de las personas que participan.

• Van acompañados de una agrupación musical y llevan coreografía. Son comparsas que se inspiran en tradiciones locales. Por lo general retoman los disfraces o hechos populares de tradición en el Carnaval de Barranquilla.

Que es Regionalismo

Brasil es reconocido por su carnaval de Rio, su belleza femenina y los

colores de las comparsas.

Fiestas y bailes se celebran en Brasil, al arrancar el Carnaval.

El Rey Momo convoca a los brasileños a

festejar en clima de paz

Que es Regionalismo

MUCHAS GRACIAS Andrés Restrepo Patiño Twitter: @A_restrepo_P