ผลกระทบของความสามารถในการสร้างตราสินค้าที่มีต่อความส...

Journal of Graduate School, Pitchayatat 13(1): January-June 2018 19

ผลกระทบของความสามารถในการสรางตราสนคาทมตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

Effects of Branding Capability of Spa Business Success in Thailand

จณญญา วงศเสนา*1 นนทนา อนเจรญ**2 และนภาพร จนทะรง***3

1,2สาขาวชาการจดการทองเทยวและการโรงแรม มหาวทยาลยมหาสารคาม

3มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตกาฬสนธ

E-mail : [email protected]

บทคดยอ การศกษาวจยเรอง ผลกระทบของความสามารถในการสรางตราสนคาทมตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ในครงนไดก�าหนดความมงหมายของการวจยไวเพอทดสอบผลกระทบของความสามารถในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณ

ทโดดเดนขององคกร ดานคณคาตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคาและดานความเชอมนตราสนคาทมตอความส�าเรจของ

ธรกจสปาในประเทศไทย ประชากรทใชในการวจย คอ ผประกอบการธรกจสปาในประเทศไทย 604 คน และไดจ�านวนผตอบ

แบบสอบถาม จ�านวน 200 คน คดเปนรอยละ 33.11 (กรมสนบสนนบรการสขภาพ กระทรวงสาธารณสข แบงเปน 3 ประเภท

ไดแก 1) ผประกอบการธรกจสปาเพอสขภาพ 2) ผประกอบการธรกจสปานวดเพอสขภาพ และ 3) ผประกอบการธรกจสปา

นวดเพอความงาม เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม การวเคราะหขอมลประกอบดวยการวเคราะหปจจย (Factor

Analysis) การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) และการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression

Analysis) ผลการวจย พบวา ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคาตราสนคา และดานความเชอมนตราสนคามความ

สมพนธและมอทธพลกบความส�าเรจอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

ค�าส�าคญ: ความสามารถในการสรางตราสนคา ความพงพอใจในชอเสยงของธรกจ การตอบสนองของลกคา

ความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

Abstract This study entitled the effects of branding capability on the success of spa business in Thailand

aimed to investigate the effects of branding capability, outstanding corporate image, brand equity, brand

personality and brand reliability on the success of spa business in Thailand. The population was all 604 spa

business entrepreneurs in Thailand but the respondents were 200 spa business entrepreneurs calculated as

33.11%. These were classified as 1) healthy spa business, 2) massage spa business for health and 3) massage

spa business for beauty. The research tool was questionnaire; then, the collected data was analyzed by

Factor Analysis, Correlation Analysis and Multiple Regression Analysis. The results revealed that the branding

capability, the branding equity and the branding reliability were relevant with and influenced the success

of spa business in Thailand with statistical significance at .01 level.

Keywords: Branding capability, Reputation satisfaction, Clients responses, Success of spa business

บทน�า

ธรกจสปาเปนธรกจการใหบรการธรกจหนงทได

รบผลกระทบจากปจจยตางๆ หลายดาน ทงสภาพเศรษฐกจ

และสภาพการแขงขน รวมถงผลกระทบจากวกฤตการ

ท องเทยว โดยอดตทผ านมาจะพบว าธรกจสปาใน

ประเทศไทยเปนเพยงกจการหนง ทตงแฝงตวอยภายใน

โรงแรมหรเพอรองรบนกทองเทยวตางชาตเปนหลก

วารสารบณฑตวทยาลย พชญทรรศน 13(1): ม.ค.-ม.ย. 256120

และมบทบาทเชงพาณชย ในขอบเขตคอนขางจ�ากด

แตในปจจบน กระแสทคนไทยไดเพมความเอาใจใส

ตอสขภาพอยางจรงจง ท�าใหความตองการสถานบรการ

เพอการผอนคลายมมากขน ตามรายงานผลการด�าเนนงาน

วาธรกจสปาในประเทศไทยนบเปนธรกจหนงทไดมการ

ขยายตวเพมมากขนในช วงประมาณสบป ทผ านมา

สะทอนถงการตนตวและการตอบรบทดของตลาดซงม

พฤตกรรมและวถชวตหนเขาสแนวทางธรรมชาตบ�าบดเปน

ทางเลอกใหมเพอผอนคลายความเครยด

ธรกจสปาไทยจดไดวามคณภาพและเปนทยอมรบ

ของชาวตางชาต มอตราการเตบโตสง ในตางประเทศไมวา

จะเปนในอเมรกา ยโรปและเอเซย และเปนทนยมอนดบ 1

ในเอเซย โดยประเทศไทยมความมงหวงทจะเปนศนยกลาง

แหงการทองเทยวเพอสขภาพ (Health Hub) สอดคลอง

กบนโยบายของรฐบาลไทยทได ก�าหนดเปาหมายให

ประเทศไทยกาวไปสผน�าของเอเชย (Capital Spa in Asia)

ในป 2546-2554 ประกอบกบประเทศไทยมความไดเปรยบ

ดานทรพยากร สมนไพร สภาวะอากาศ และมสภาพ

ภมประเทศทสวยงาม (เทอดศกด อรรถรงสรรค 2549)

รวมทงการสนบสนนจากโครงการพฒนามาตรฐานและ

ศกยภาพธรกจบรการสงเสรมสขภาพสปาทวประเทศใหม

ประสทธภาพ การบรหารจดการ และมาตรฐาน การบรการ

ภายใตแผนงานเศรษฐกจเชงสรางสรรค (Creative Econ-

omy) เปนปจจยส�าคญทกระตนใหมการลงทนประกอบ

ธรกจสปา เพมมากขนอยางรวดเรวตามกระแสความนยม

และการตอบรบทดของตลาด (จระศกด หมนข�า 2551)

ภายใตการเจรญเตบโตและสภาพแวดลอมทมการ

แขงขนทเพมขนของอตสาหกรรมสปา ทกองคกรหรอธรกจ

มความคาดหวงถงความไดเปรยบทางการแขงขน ผลการ

ด�าเนนงานทเพมขนและธรกจมความยงยน ซงไดมทฤษฎ

มมมองบนพนฐานทรพยากร (Resource Based View)

ไดอธบายถงการสรางความไดเปรยบในการแขงขน สามารถ

สรางไดจากทรพยากรหรอความสามารถภายในองคกร

ซงเปนทรพยากรทมคา หาไดยาก สามารถปองกนตอการ

ลอกเลยน และไมสามารถทดแทนทได (Wade and

Hulland 2004 ; Barney 1991) ดงนนธรกจสปาตองให

ความส�าคญกบการคนหากลยทธหรอกระบวนการการ

จดการทดมาสรางเอกลกษณเพอความไดเปรยบในการ

แขงขน แตในธรกจบรการการสรางเอกลกษณใหเดนชดได

นนสามารถสรางไดโดยการสรางตราสนคาของตนเอง

โดยใหลกคาไดรบร ถงการบรการแตกตางจากคแขงขน

สงผลใหธรกจไดเปรยบทางการแขงขน ซงความสามารถใน

การสรางตราสนคานนไดเปรยบเสมอนความสามารถของ

ธรกจ เนองจากการสรางตราสนคาใหเกดผลส�าเรจ ธรกจ

ตองคนหาวธปรบปรงพฒนาผลการด�าเนนงานอยาง

สม�าเสมอ มการจดการทสรางสรรคเพอใหเกดแนวคดหรอ

กระบวนการปฏบตทแตกตางจากคแขง มกลยทธท

เหมาะสมพรอมรบมอกบสถานการณตางๆ ทงภายในและ

ภายนอกประเทศได (Walsh, Lynch and Harrington

2010) หากธรกจสามารถรวบรวมองคประกอบตางๆ

ทงความร ทกษะการเรยนร การด�าเนนงาน การน�า

ประสบการณตางๆ มาสรางสรรคและน�าเสนอสงใหมๆ

ทแตกตางใหกบสนคาและบรการ ตลอดจนสรางความ

พงพอใจ ความภกดตอตราสนคา และตอชอเสยงของ

องคกร ตลอดจนถงการสงมอบใหถงลกคาได นอกจาก

จะสงผลดตอองคกรหรอธรกจแลว ยงท�าใหเศรษฐกจ

โดยรวมของประเทศเตบโตตามไปดวย (Sebastiani and

Marco 2010) ธรกจสปาตองใหความส�าคญกบการคนหา

กลยทธหรอกระบวนการการจดการทดมาสรางเอกลกษณ

เพอความไดเปรยบในการแขงขน ความสามารถในการสราง

ตราสนคา โดยกอใหเกดภาพลกษณทโดดเดนขององคกร

คณคาตราสนคา บคลกภาพตราสนคา และความเชอมนใน

ตราสนคา เปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความคงอยไดของธรกจ (Hall and Williams 2008)

นอกจากน ความสามารถในการสรางตราสนคายงสะทอน

ถงการท�าใหธรกจสามารถสรางสรรคหรอพฒนาสนคาและ

กระบวนการบรการใหรปแบบการบรการใหมๆ เพอตอบ

สนองความตองการของลกคาและเกดความส�าเรจของการ

ด�าเนนงานตามทก�าหนดไว (Küpper 2001)

แนวโน มและสถานการณของธรกจสปาใน

ประเทศไทยดงกลาวไดชใหเหนวาหากจะด�าเนนธรกจสปา

ซงเปนธรกจหนงทสรางรายไดเปนจ�านวนมากใหกบ

อตสาหกรรมบรการดานการทองเทยว และมทศทางการ

เตบโตอยางตอเนอง การจะท�าใหธรกจสปาอยรอดเตบโต

อยางยงยน และประสบความส�าเรจนนตองพจารณาจาก

สถานการณรอบขางทางธรกจ ประกอบกบธรกจจ�าเปนตอง

มการบรหารจดการธรกจท มประสทธภาพเหนอกวา

คแขงขน สรางความพงพอใจ สามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาได เป นอยางด มการปรบเปลยน

กระบวนการสรางตราสนคา เพอใหทนกบความไมแนนอน

ของธรกจและเหมาะสมกบธรกจ เพอใหเกดผลส�าเรจ

ตอธรกจ แมวาสปาไทยจะเปนทตองการของตลาดโลก


และอยในระดบผน�าของโลกดานธรกจดงกลาว เนองจาก

สปาไทยมจดเดนในดานคณภาพ มาตรฐาน บคลากร

ผลตภณฑ การออกแบบดไซน รวมถงการบรหารจดการดวย

ศาสตรทมเอกลกษณเฉพาะ มความโดดเดนในความ

เปนไทย ทไมเหมอนใคร แตถงกระนนธรกจนกยงตอง

พฒนาในทกๆ ดานใหมความพรอมมากขน เพอรองรบตลาด

ทจะเตบโตขนในอนาคต อยางไรกตามการพฒนาทางดาน

ธรกจสปาไทยเพอกาวเขาสระดบสากล สงส�าคญจะตอง

พฒนา ไดแก ดานการศกษา โดยเฉพาะภาษาเพอใชใน

การสอสารทงภาษาองกฤษหรอภาษาอนๆ การสรางความ

แตกตางใหกบสปาไทย การผลตบคลากรในการใหบรการ

ทงตลาดมความตองการบคลากรดานสปาทเปนคนไทย

มากกวาชาตอนๆ เพราะตลาดมองวาจะไดความร สก

และไดรบการบรการทเปนสปาไทยอยางแทจรง อยางไร

กตาม ณ เวลานธรกจสปามจ�านวนเพมมากขน ทงภายใน

ประเทศและตลาดตางประเทศ ดงนนสปาไทยจะตองมการ

วางแผนการด�าเนนธรกจทงในเชงรกและรบทควบคกน

เพราะจะเออประโยชนใหกบประเทศไทยมากกวาการเปน

คแขงขนกน ท�าใหเกดการแลกเปลยนขอมล มการเรยนร

ทราบถง ความตองการของผบรโภคในตลาด เปนชองทาง

ใหประเทศไทยสามารถเขาไปท�าตลาดสปาไดเพมมากยงขน

และเปนการเปดโอกาสในการลงทนธรกจไดอยางเสร

จากเหตผลทกลาวมาขางตน ผวจยจงมความ

สนใจศกษาวจยผลกระทบของความสามารถในการสราง

ตราสนคาทมตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

วตถประสงคของการวจย

การวจยครงนก�าหนดวตถประสงคของการวจยไว

ดงน

1. เพอทดสอบผลกระทบของความสามารถใน

การสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกรท

มตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย


การสรางตราสนคาดานคณคาตราสนคาทมตอความส�าเรจ

ของธรกจสปาในประเทศไทย


การสรางตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคาทมตอความ

ส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย


การสรางตราสนคาดานความเชอมนตราสนคาทมตอความ

ส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ซงสามารถก�าหนดสมมตฐานการวจยไดดงน

สมมตฐานท 1 ความสามารถในการสราง

ตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกรมผลกระทบ

เชงบวกตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย


ตราสนคา ดานคณคาตราสนคามผลกระทบเชงบวกตอ



ตราสนคาดานบคลกภาพตราสนคามผลกระทบเชงบวกตอ



ตราสนคาดานความเชอมนตราสนคามผลกระทบเชงบวก

ตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

วธด�าเนนการวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ผประกอบการธรกจ

สปาในประเทศไทย 604 คน (กรมสนบสนนบรการสขภาพ

กระทรวงสาธารณสข (http://www.hss.moph.go.th/

home.php) แบง เปน 3 ประเภท ไดแก 1) ผประกอบ

การธรกจ สปาเพอสขภาพ จ�านวน 154 คน 2) ผประกอบ

การธรกจสปานวดเพอสขภาพ จ�านวน 368 คน และ

3) ผ ประกอบการธรกจสปานวดเพอความงาม จ�านวน

82 คน และไดจ�านวนผตอบแบบสอบถาม จ�านวน 200 คน

คดเปนรอยละ 33.11 ถอวาขอมลยอมรบได (Aaker,

Kumar and Day 2001)

ตวแปรทใชในการท�าวจย ประกอบดวย

ตวแปรอสระ ไดแก ความสามารถในการสราง

ตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร ดานคณคา

ตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคา และดานความเชอมน

ตราสนคา

ตวแปรตาม ไดแก ความส�าเรจของธรกจสปา

ในประเทศไทย

การวจยครงนผวจยก�าหนดขอบเขตเนอหาโดยมง

ศกษาผลกระทบของการมความสามารถในการสรางตรา

สนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร ดานคณคา

ตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคา และดานความเชอมน

ตราสนค า ทมผลต อความส�าเรจของธรกจสปาใน

ประเทศไทย ซงผวจยไดศกษาทฤษฎมมมองบนพนฐาน

ทรพยากร (Resource-Based View) และทฤษฎการบรหาร

เชงสถานการณ (The contingency Theory) เพอใชใน


การก�าหนดกรอบแนวคดในการวจย ทงนทฤษฎมมมองบน

พนฐานทรพยากร (Resource-Based View) อธบายไววา

ทรพยากรภายในองคกรหรอธรกจเปนพนฐานหลกในการ

ด�าเนนงาน ซงผลการด�าเนนงานขององคกรหรอธรกจจะถก

ก�าหนดโดยทรพยากรภายใน และทฤษฎการบรหารเชง

สถานการณ (The contingency Theory) มงเนนการ

อธบายถงกลยทธทผ บรหารใชในการบรหารองคกรหรอ

ธรกจซงตองสอดคลองกบสภาพแวดลอมหรอสถานการณท

เกดขนในขณะนน ดงนนการศกษาประเดนความสามารถ

ในการสรางตราสนคาวามผลกระทบอยางไรตอผลส�าเรจ

ของธรกจสปาในประเทศไทย ทฤษฎการบรหารเชง

สถานการณจงเปนแนวคดทเปนทางเลอกของผบรหารใน

การก�าหนดโครงสราง ระบบและการควบคมองคกร โดยขน

อยกบสถานการณและลกษณะตางๆ ของสภาพแวดลอม

ซงธรกจควรพจารณาปจจยสภาพแวดลอมทงภายในและ

ภายนอกซงเปนตวแปรเชงสถานการณทส�าคญทมผลตอการ

ด�าเนนงานของธรกจอกทงมผลตอการก�าหนดกลยทธท

เหมาะสมเพอชวยในการบรหารธรกจ

จากแนวคดทฤษฎทง 2 ทฤษฎดงกลาว ผวจยได

สงเคราะหเพอใชในการก�าหนดกรอบแนวคดเพอเปน

แนวทางในการศกษาวจยดงน

5

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย จากกรอบแนวคดการวจยในภาพประกอบ 1 ไดแสดงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ความสามารถในการสรางตราสนคา ซงประกอบดวย ผลลพธทกอใหเกดภาพลกษณทโดดเดนขององคกร คณคาตราสนคา บคลกภาพตราสนคา และความเชอมนตราสนคา ทสงผลกระทบตอตวแปรตาม คอ ความส าเรจ มตวชวด 2 ตวชวด ไดแก ความพงพอใจตอชอเสยง และการตอบสนองของลกคา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม มลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) การวจยนผวจยไดด าเนนการสรางและพฒนาเครองมอโดยเรมจากการศกษากรอบทฤษฎและเอกสารงานวจยทเกยวของกบความสามารถในการสรางตราสนคาทมตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย จดท าแบบสอบถามตามกรอบแนวคดการว จยท ไ ดพฒนาขน น าแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธเพอพจารณาความเหมาะสม ความถกตองของการใชภาษาและครอบคลมเนอหาของการวจย เพอน ามาปรบปรงแกไขตามทอาจารยทปรกษาวทยานพนธใหค าแนะน า ปรบปรงแกไข แลวน าเสนอตอผเชยวชาญ จากนนจงปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของผเ ชยวชาญ น าเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธอกครง จากนนน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try-Out) ซงพบวา มคาความเชอมนตงแต 0.8582-0.9300 ดงนนถอวาคาความเชอมน

ของตวแปรทศกษาทงหมดยอมรบได (Hair and others 2006) นอกจากนผวจยไดมการตรวจสอบความตรง (Validity) ดวยการตรวจสอบความตรงของเน อหา และการตรวจสอบความตรงเ ช งโครงสราง ดวยการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ซงพบวา มคาน าหนกองคประกอบ ตงแต 0.744-0.953 ซงมคามากกวา 0.40 ขนไป จงถอวาใชได (ยทธ ไกยวรรณ 2551) เมอผานกระบวนการดงกลาวผ วจยจ งน าผลท ไดจากการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธอกครงเพอปรบปรงแกไขตามค าแนะน า แลวจดท าฉบบสมบรณเพอน าไปใช ในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมประชากรตอไป ในขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการโดยขอหนงสอราชการจากคณะการทองเทยวและการโรงแรม มหาวทยาลยมหาสารคาม เพอขอความอนเคราะหและขอความรวมมอจากผประกอบการธรกจสปาในประเทศไทยในการตอบแบบสอบถาม จากนนจดสงหนงสอราชการและแบบสอบถามทางไปรษณย โดยอ านวยความสะดวกในการตอบกลบดวยการแนบซองตดแสตมปและทอยของผรบบนซอง ทงนผวจยตดตามเกบแบบสอบถามทงสน 5 ครง ไดแบบสอบถามกลบคนมา จ านวน 200 ฉบบ คดเปนรอยละ 33.11 ของจ านวนกลมประชากร ซงมอตราการตอบกลบไมต ากวารอยละ 20 จงถอวาขอมลยอมรบได จากนนตรวจสอบความ

ความสามารถในการสรางตราสนคา (Branding Capability)

- ภาพลกษณทโดดเดนขององคกร (Outstanding Corporate Image : OCI)

- คณคาตราสนคา (Brand Equity : BE) - บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality : BP) - ความเชอมนตราสนคา (Brand Reliability : BR)

ความส าเรจ (Success : S)

- ความพงพอใจตอชอเสยง (Reputation Satisfaction : RS)

- การตอบสนองของลกคา(Clients Response : CR)

25

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

จากกรอบแนวคดการวจยในภาพประกอบ 1

ไดแสดงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ความ

สามารถในการสรางตราสนคา ซงประกอบดวย ผลลพธท

กอใหเกดภาพลกษณทโดดเดนขององคกร คณคาตราสนคา

บคลกภาพตราสนคา และความเชอมนตราสนคา ทสงผล

กระทบตอตวแปรตาม คอ ความส�าเรจ มตวชวด 2 ตวชวด

ไดแก ความพงพอใจตอชอเสยง และการตอบสนองของ

ลกคา

เครองมอทใช ในการเกบรวบรวมขอมล คอ

แบบสอบถาม มลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) การวจยนผวจยไดด�าเนนการ

สรางและพฒนาเครองมอโดยเรมจากการศกษากรอบทฤษฎ

และเอกสารงานวจยทเกยวของกบความสามารถในการ

สร างตราสนค าทมต อความส�าเรจของธรกจสปาใน

ประเทศไทย จดท�าแบบสอบถามตามกรอบแนวคดการวจย

ทไดพฒนาขน น�าแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยท

ปรกษาวทยานพนธเพอพจารณาความเหมาะสม ความถก

ตองของการใชภาษาและครอบคลมเนอหาของการวจย

เพอน�ามาปรบปรงแกไขตามทอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

ใหค�าแนะน�า ปรบปรงแกไข แลวน�าเสนอตอผเชยวชาญ

จากนนจงปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ

น�าเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธอกครง จากนนน�า

แบบสอบถามไปทดลองใช (Try-Out) ซงพบวา มคาความ

เชอมนตงแต 0.8582-0.9300 ดงนนถอวาคาความเชอมน

ของตวแปรทศกษาทงหมดยอมรบได (Hair and others

2006) นอกจากนผวจยไดมการตรวจสอบความตรง (Valid-

ity) ดวยการตรวจสอบความตรงของเนอหา และการตรวจ

สอบความตรงเชงโครงสราง ดวยการวเคราะหองคประกอบ

(Factor Analysis) ซงพบวา มคาน�าหนกองคประกอบ

ตงแต 0.744-0.953 ซงมคามากกวา 0.40 ขนไป จงถอวา

ใชได (ยทธ ไกยวรรณ 2551) เมอผานกระบวนการดงกลาว

ผ วจยจงน�าผลท ได จากการตรวจสอบคณภาพของ

แบบสอบถามเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธอกครง

เพอปรบปรงแกไขตามค�าแนะน�า แลวจดท�าฉบบสมบรณ

เพอน�าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมประชากร

ตอไป


ในขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด�าเนน

การโดยขอหนงสอราชการจากคณะการทองเทยวและการ

โรงแรม มหาวทยาลยมหาสารคาม เพอขอความอนเคราะห

และขอความรวมมอจากผ ประกอบการธรกจสปาใน

ประเทศไทยในการตอบแบบสอบถาม จากนนจดสงหนงสอ

ราชการและแบบสอบถามทางไปรษณย โดยอ�านวยความ

สะดวกในการตอบกลบดวยการแนบซองตดแสตมปและ

ทอยของผรบบนซอง ทงนผวจยตดตามเกบแบบสอบถาม

ทงสน 5 ครง ไดแบบสอบถามกลบคนมา จ�านวน 200 ฉบบ

คดเปนรอยละ 33.11 ของจ�านวนกลมประชากร ซงมอตรา

การตอบกลบไมต�ากวารอยละ 20 จงถอวาขอมลยอมรบได

จากนนตรวจสอบความล�าเอยงในการตอบกลบ (Non-Re-

sponse Bias) โดยการเปรยบเทยบขอมลของแบบสอบถาม

จากกลมประชากรทไดรบการตอบกลบในชวงแรกและ

ชวงหลง ดวยวธการแยกชดขอมลทไดเปน 2 กลมในจ�านวน

เทากน คอ กลมละ 100 ฉบบ เพอทดสอบความแตกตาง

ระหวางตวแปรดานประเภทของธรกจสปา รปแบบองคกร

ธรกจ ระยะเวลาการด�าเนนงานของธรกจ ทนในการด�าเนน

งานของธรกจ จ�านวนพนกงานและกลมลกคาหลกของธรกจ

ดวยสถต Two sample t-test ผลวจยพบวาทง 2 กลมไมม

ความแตกตางกน (Armstrong and Overton 1997) นน

คอกลมประชากรทตอบแบบสอบถามกลบสามารถเปน

ตวแทนประชากรในการศกษาครงนได ดงนน การวจย

ครงนจงไมมความล�าเอยงในการตอบกลบ

การวเคราะหขอมล

การวเคราะหการทดสอบผลกระทบของความ

สามารถในการสรางตราสนคาตอความส�าเรจของธรกจสปา

ในประเทศไทย โดยวธการประมวลผลทางสถตเชงอนมาน

ประกอบดวย การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) การ

วเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) และการ

วเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression

Analysis ซงสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

S = ß 01OCI + ß

02BE+ ß

03 BP+ ß

04BR

การทดสอบผลกระทบของความสามารถในการ

สรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร ดาน

คณคาตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคา และดานความ

เชอมนตราสนคาทมตอความส�าเรจ ดวยสมมตฐานท 1-4

ตารางท 1 ผลวเคราะหการถดถอยแบบพหคณของความสามารถในการสรางตราสนคาดานตางๆ ทมตอความส�าเรจของธรกจ

สปาในประเทศไทย

6

ล าเอยงในการตอบกลบ (Non-Response Bias) โดยการเปรยบเทยบขอมลของแบบสอบถามจากกลมประชากรทไดรบการตอบกลบในชวงแรกและชวงหลง ดวยวธการแยกชดขอมลทไดเปน 2 กลมในจ านวนเทากน คอ กลมละ 100 ฉบบ เพอทดสอบความแตกตางระหวางตวแปรดานประเภทของธรกจสปา รปแบบองคกรธรกจ ระยะเวลาการด าเนนงานของธรกจ ทนในการด าเนนงานของธรกจ จ านวนพนกงานและกลมลกคาหลกของธรกจ ดวยสถต Two sample t-test ผลวจยพบวาทง 2 กลมไมมความแตกตางกน (Armstrong and Overton 1997) นนคอกลมประชากรทตอบแบบสอบถามกลบสามารถเปนตวแทนประชากรในการศกษาครงนได ดงนน การวจยครงนจงไมมความล าเอยงในการตอบกลบ

การวเคราะหขอมล การวเคราะหการทดสอบผลกระทบของความสามารถในการสรางตราสนคาตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย โดยวธการประมวลผลทางสถตเชงอนมาน ประกอบดวย การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) และการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis ซงสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

S = 01OCI + 02BE+ 03 BP+ 04BR

การทดสอบผลกระทบของความสามารถในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร ดานคณคาตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคา และดานความเชอมนตราสนคาทมตอความส าเรจ ดวยสมมตฐานท 1-4

ตารางท 1 ผลวเคราะหการถดถอยแบบพหคณของความสามารถในการสรางตราสนคาดานตางๆ ทมตอ

ความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม ความสามารถในการสรางตราสนคา ความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย (S)

OCI

.106 (.089)

BE .438** (.129)

BP .043 (.078)

BR .523** (.090)

Adjusted R2 .595 Maximum VIF 4.300

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

** มนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01


จากตารางผลวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ โดย

วธStepwise Multiple Regression ของความสามารถใน

การสรางตราสนคาดานตางๆ ทมตอความส�าเรจ เพอตรวจ

สอบปญหา Multicollinearity ระหวาง ตวแปรอสระ โดย

ใช VIF ปรากฏวาคา VIF ของตวแปรอสระ คอ ความสามารถ

ในการสรางตราสนคา มคา 4.300 แสดงวาตวแปรอสระม

ความสมพนธกน แตไมมนยส�าคญทางสถต และพบวา ความ

สามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคาตราสนคาและ

ดานความเชอมนตราสนคามความสมพนธและมอทธพลเชง

บวกตอความส�าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย อยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ .01 สวนความสามารถในการ

สรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร และ

ดานบคลกภาพตราสนคาไมมอทธพลตอความส�าเรจ

สรปผลการวจย

ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคา

ตราสนคา (Brand Equity) ซงเปนความแตกตางของตรา

สนคาทลกคามองเหนในเชงบวก เมอไดเปรยบเทยบกบ

คแขง และท�าใหลกคามองมลคาของสนคาและบรการสง

กวามลคาของสนคาและบรการของคแขง ลกคามความรสก

ภาคภมใจในขณะซอสนคาหรอรบบรการและไดรบการ

ยอมรบจากองคกรทเกยวของ และดานความเชอมนตราสน

คา (Brand Reliability) ซงเปนความไววางใจ ความมนใจ

ทลกคามตอการใหบรการของธรกจ โดยลกคายดมนมความ

ตงใจทจะใชบรการธรกจสปาตอไป ไมเปลยนใจไปใชบรการ

ทอน ความสามารถในการสรางตราสนคา ทง 2 ดานน ม

ความสมพนธและมอทธพลเชงบวกกบความส�าเรจของธรกจ

สปาในประเทศไทย สวนความสามารถในการสรางตราสน

คา ด านภาพลกษณทโดดเดนขององคกร และดาน

บคลกภาพตราสนคาไมมอทธพลตอความส�าเรจ

จากขอมลดงกลาวสามารถเขยนเปนสมการในรป

คะแนนมาตรฐานเปนดงน

S = .438***BE + .523***

BR

ทงนสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ไดดงน

ตาราง 2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

7

จากตารางผลวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ โดยวธStepwise Multiple Regression ของความสามารถในการสรางตราสนคาดานตางๆ ทมตอค ว า ม ส า เ ร จ เ พ อ ต ร ว จ ส อ บ ป ญ ห า Multicollinearity ระหวาง ตวแปรอสระ โดยใช VIF ปรากฏวาคา VIF ของตวแปรอสระ คอ ความสามารถในการสรางตราสนคา มคา 4.300 แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกน แตไมมนยส าคญทางสถต และพบวา ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคาตราสนคาและดานความเชอมนตราสนคามความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนความสามารถในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร และดานบคลกภาพตราสนคาไมมอทธพลตอความส าเรจ สรปผลการวจย ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคาตราสนคา (Brand Equity) ซงเปนความแตกตางของตราสนคาทลกคามองเหนในเชงบวก

เมอไดเปรยบเทยบกบคแขง และท าใหลกคามองมลคาของสนคาและบรการสงกวามลคาของสนคาและบรการของคแขง ลกคามความรสกภาคภมใจในขณะซอสนคาหรอรบบรการและไดรบการยอมรบจากองคกรทเกยวของ และดานความเชอมนตราสนคา (Brand Reliability) ซงเปนความไววางใจ ความมนใจทลกคามตอการใหบรการของธรกจ โดยลกคายดมนมความตงใจทจะใชบรการธรกจสปาตอไป ไมเปลยนใจไปใชบรการทอน ความสามารถในการสรางตราสนคา ทง 2 ดานน มความสมพนธและมอทธพลเชงบวกกบความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย สวนความสามารถในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร และดานบคลกภาพตราสนคาไมมอทธพลตอความส าเรจ จากขอมลดงกลาวสามารถเขยนเปนสมการในรปคะแนนมาตรฐานเปนดงน S = .438***BE + .523***BR ทงนสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ไดดงน

ตาราง 2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกรมผลกระทบเชงบวกตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ปฏเสธสมมตฐานท 1

สมมตฐานท 2 ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานคณคาตราสนคา มผลกระทบ เชงบวกตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ยอมรบสมมตฐานท 2

สมมตฐานท 3 ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานบคลกภาพตราสนคา มผลกระทบเชงบวกตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ปฏเสธสมมตฐานท 3

สมมตฐานท 4 ความสามารถในการสรางตราสนคา ดานความเชอมนตราสนคา มผลกระทบเชงบวกตอความส าเรจของธรกจสปาในประเทศไทย

ยอมรบสมมตฐานท 4

อภปรายผลการวจย

จากผลการวเคราะหขอมล พบวา ความสามารถ

ในการสรางตราสนคา ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร

ไมมอทธพลตอความส�าเรจ ( ß 1 = .106, p > 0.10) ทงน

ความส�าเรจของธรกจสปา อาจวดไดจากผลลพธทเกดขน

จากการด�าเนนงานของธรกจสปา ทงในรปแบบของตวเงน

ซงวดไดจากก�าไร และในรปแบบทไมใชตวเงนซงวดไดจาก

ความพงพอใจตอชอเสยงและการตอบสนองตอลกคา ทงน

ภาพลกษณตราสนคาทโดดเดนขององคกรมงเนนเพยงท�าให


เกดภาพรวมขนในใจและจดเกบอย ภายในระบบความ

ทรงจ�าของลกคาเท านน การทลกคามความค นเคย

จงสามารถจดจ�าตราสนคานนไดทนททนกถง ซงภาพรวม

ดงกลาวนเกดจากการรบรถงคณสมบตดานตางๆ ของธรกจ

ไดแก ความประทบใจในดานสนคา ดานบรการและ

ดานการจดการขององคกร แตภาพลกษณทโดดเดนดงกลาว

อาจไมสามารถตอบสนองความตองการทแทจรงหรอไม

สามารถท�าใหลกคาเกดความพงพอใจได เนองจากการเกด

ความพงพอใจนน ลกคาตองรบรไดถงความเหนอความคาด

หวงของสนคาและบรการทตนเองไดรบ แตตราสนคาทม

ภาพลกษณทโดดเดนเพยงอยางเดยว อาจไมเหนอความคาด

หวงทลกคาไดรบรมากอน นอกจากน ตวชวดความส�าเรจ

อกประการหนงทส�าคญ นนคอ การตอบสนองตอลกคา ทงน

ในปจจบนความตองการของลกคามความสลบซบซอนและ

หลากหลายมากขน ตามปจจยแวดลอมตางๆ ทผนแปร

อยางรวดเรว ดงนน ธรกจทมภาพลกษณตราสนคาทโดด

เดน ขององคกรเพยงอยางเดยวกอาจไมสามารถตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดเชนกน ดงทมหาวทยาลยกรงเทพ

(2551) ไดระบวาการจะท�าใหการด�าเนนงานของธรกจ

ประสบความส�าเรจไดขนอยกบความสามารถตอบสนอง

ความตองการของลกคาเปาหมายใหไดรบความพงพอใจ

อยางสงสด และพรอมซอสนคาและบรการในทนท ดงนน

การทองคกรธรกจสามารถสรางตราสนคาใหมภาพลกษณท

โดดเดนอาจท�าใหเกดภาพรวมขนในใจและถกเกบอยภายใน

ระบบความทรงจ�าของลกคา ลกคามความคนเคยและ

สามารถจดจ�าตราสนคานนไดทนททนกถง แตกอาจไมสง

ผลถงผลลพธ จากการด�าเนนธรกจของธรกจสปาภายใต

ความสามารถของกจกรรมโดยภาพรวม ดงนนจงปฏเสธ

สมมตฐานท 1

ขณะทความสามารถในการสรางตราสนคา ดาน

คณคาตราสนคา มความสมพนธและมอทธพลเชงบวกตอ

ความส�าเรจ อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 ( ß2 =

.438, p < 0.01) ทงนแนวคดเรองคณคาตราสนคาถอเปน

แนวคดส�าคญทได รบความสนใจอย างมาก จากทง

นกวชาการและนกปฏบตการทางตลาด เนองจากคณคา

ตราสนคาเปรยบเสมอนกล มของทรพยสนและหนสน

(Assets and Liabilities) ทเชอมโยงกบชอตราสนคาและ

สญลกษณ ซงชวยเพมหรอลดมลคาของสนคาและบรการ

ของธรกจได (Aaker 1991) เนองจากคณคาตราสนคาเกด

ขนจากภาพลกษณรวมของตราสนคา ซงมาจากการเชอม

โยงความคดเกยวกบตราสนคาทรบรโดยลกคา เปนการรวม

กนของความแขงแกรงของตราสนคา (Brand Strength)

กบมลคาตราสนคา (Brand Value) ดงนน ธรกจตองคงไว

ซงภาพลกษณทางบวกของตราสนคาและสรางความ

แตกตางใหเกดขนในใจลกคา (Churchill and Peter 1998)

การสรางตราสนคาใหมคณคา สามารถท�าไดโดยการท�าให

ลกคามองเหนความแตกตางของ ตราสนคาในเชงบวกเมอ

ไดเปรยบเทยบกบคแขงท�าใหลกคามองมลคาของสนคา

และบรการสงกวาคแขง มความรสกภาคภมใจในขณะซอ

สนคาหรอรบบรการ และไดรบการยอมรบจากองคกรท

เกยวของ คณคาของตราสนคาจงเปนปจจยหนงทองคการ

หรอธรกจทตองการประสบความส�าเรจตองค�านงถงและให

ความส�าคญอยางยง หากตราสนคานนมคณคาในใจของ

ผบรโภคแลว การทจะออกสนคาใหมภายใตตราสนคาเดม

ยอมงายกวาการสรางตราสนคาใหม ทผบรโภคไมรจก และ

การสรางตราสนคายงเปนการเชอมโยงความหมายระหวาง

สนคาและผบรโภค รวมถงการสรางตราสนคาทมคณคา

จะชวยผ บรโภคในการตดสนใจซอโดยไมตองศกษาถง

คณสมบตอนๆ ของสนคามากมาย อกทงการสรางตรา

สนคาจะเปนการเพมคณคาทางการเงน (Financial Value)

ใหกบตราสนคา และการทตราสนคามมลคามากขนจงเปน

โอกาสทจะขายตราสนคาใหไดในมลคาทเพมขน และน�า

ไปสความส�าเรจไดโดยงาย (เสรมยศ ธรรมรกษ 2549)

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2

นอกจากนการมความสามารถในการสรางตรา

สนคา ดานบคลกภาพตราสนคา ไมมอทธพลตอความส�าเรจ

ของธรกจสปา ( ß 3 = .043, p > 0.10) บคลกภาพตรา

สนคาเปนสงบงบอกถงบคลกลกษณะของผใชสนคาดงกลาว

ดงท Duncan (2002) กลาวไววา ตราสนคาทมบคลกภาพ

ยอมแสดงออกถงบคลกลกษณะของผใชตราสนคานน ทงน

แตละบคคลยอมมความแตกตางกนในบคลกลกษณะ

บคลกภาพตราสนคาบางประเภทอาจเหมาะสมหรอไม

เหมาะสมกบลกคาบางกลมเทานน จงเปนการยากทจะ

ท�าใหบคลกภาพตราสนคาลกษณะเดยวสามารถตอบสนอง

และสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดหลากหลาย จงท�าให

ความสามารถในการสรางตราสนคาดานบคลกภาพตราสน

คาไมมอทธพลตอความส�าเรจของธรกจสปา ดงนนผลการ

วจยดงกลาวจงปฏเสธสมมตฐานท 3

ส วนความสามารถในการสร างตราสนค า

ดานความเชอมนตราสนคามความสมพนธและมอทธพล

เชงบวกกบความส�าเรจของธรกจสปา อยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ .01 ( ß16 = .523, p < 0.01) ความเชอ


มนตอตราสนคาเปนแนวคดทส�าคญส�าหรบนกการตลาด

เนองจากกอใหเกดประโยชนแกธรกจหลายประการ ดงน

(1) ลกคาทมความเชอมนตอตราสนคา จะชวยลดตนทนใน

การท�าการตลาด (Uncles and Laurent 1997 อางองมา

จาก Rundle-Thiele and Mackey 2001) คอ

ลดตนทนในการสรางความตองการของลกคาทมตอสนคา

และการบอกเลาปากตอปากในดานดชวยท�าใหธรกจ

ประหยดตนทนในการท�าการตลาด (Jones and Sasser

1995 ; Aaker 1991 อางองมาจาก Rundle-Thiele and

Mackey 2001) (2) การขยายตราสนคาชวยลดความเสยง

ตอการลมเหลวของผลตภณฑใหม เพราะลกคาทมความเชอ

มนตราสนคามกจะใหความสนใจกบผลตภณฑอนๆ ของ

ตราสนคา (3) ความเชอมนตอตราสนคาทเพมขน แสดงถง

การเพมขนของสวนแบงตลาด นนคอไดผลตอบแทน

การลงทนสงนนเอง (Buzzell, Robert D., Bradley, T.

Gale, and Ralph, G. M. Sultan 1975; Buzzell and

Gale 1987 อ างองมาจาก Rundle-Thiele and

Mackey 2001) (4) ลกคาทมความเชอมนตอตราสนคา

ท�าใหเกดการซอซ�าในอนาคต แนะน�าตอใหแกเพอน และ

จะเลอกตราสนคานน แมวาสนคาตรายหออนจะมลกษณะ

ดงดดใจมากกวาหรอราคาถกกวากตาม (Taylor, Celuch

and Goodwin 2004) และ (5) สรางความไดเปรยบในการ

แขงขน เพราะลกคาทมความเชอมนตราสนคาจะมความ

ออนไหวต�าตอราคาทเพมขน เจาของสนคาสามารถรกษา

ราคาทสงกวาคแขงได เพราะสนคาและบรการสามารถ

สรางความพงพอใจใหแกลกคาได และลกคาทมความเชอ

มนตราสนคาจะสรางผลก�าไรใหกบกจการอยางตอเนอง

เพราะลกคามแนวโนมทจะใหความเชอมนตอตราสนคา

ระยะยาวและเพมความเชอมนมากขนเรอยๆ (Taylor,

Celuch and Goodwin 2004) ซงประโยชนทเกดขนจาก

ความเชอมนตราสนคาเหลานกอใหเกดผลดตอการด�าเนน

ธรกจ และยงเปนปจจยเกอหนนทท�าใหธรกจประสบความ

ส�าเรจไดโดยงายและรวดเรว จงยอมรบสมมตฐานท 4

ขอเสนอแนะ

1. ผประกอบการธรกจสปา ควรใหความส�าคญ

กบความสามารถในการสรางตราสนคา ทง 4 ดาน ไดแก

ดานภาพลกษณทโดดเดนขององคกร ดานคณคาตราสนคา

ดานบคลกภาพตราสนคา และดานความเชอมนตราสนคา

ซงจะสงผลท�าใหผลการด�าเนนงานของธรกจสปาบรรล

เปาหมาย ท�าใหธรกจสามารถแขงขนในอตสาหกรรมได

อยางยงยน

2. หนวยงานภาครฐ และภาคเอกชน เชน

กรมสงเสรมการสงออก กระทรวงพาณชย การทองเทยว

แหงประเทศไทย สมาพนธสปาไทย สมาคมสปาไทย

ควรสงเสรมสนบสนนการพฒนาความสามารถในการสราง

ตราสนคา เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนทงระดบ

ผประกอบการและระดบอตสาหกรรมสปาในประเทศไทย

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป

1. การศกษาวจยครงตอไป ควรศกษาเจาะจงอาย

และขนาดของกจการในการด�าเนนงานของธรกจสปา

เนองจากในการวจยครงนพบวาอาย (ระยะเวลา) และขนาด

ของกจการ (ทน) ในการด�าเนนงานซงเปนตวแปรควบคมท

มผลตอความส�าเรจของธรกจสปา เนองจากอาย (ระยะ

เวลา) และขนาดของกจการ (ทน) ในการด�าเนนงานของ

ธรกจทแตกตางกนอาจมความสามารถในการสร าง

ตราสนคาแลวสงผลกระทบตอความส�าเรจของธรกจสปา

แตกตางกน

2. ควรมการศกษากลยทธนวตกรรมบรการของ

ธรกจสปาในรปแบบกรณศกษา หรอการสมภาษณ

ผประกอบการ เพอใหไดขอมลเชงลกในการน�าเสนอความ

คดและวธการพฒนาบรการรปแบบใหมอยางเปนรปธรรม

รวมถงขอมลแนวทางการพฒนากลยทธทเหมาะสมส�าหรบ

ธรกจสปา ซงขอมลเชงคณภาพดงกลาวสามารถน�ามา

สนบสนนการวจยเชงปรมาณท�าใหงานวจยมความนาเชอถอ

มากขน และมผลการวจยทก อใหเกดประโยชนสงสด

ตอองคกร

กตตกรรมประกาศ

งานวจยนส�าเรจสมบรณไดดวยความกรณาและ

ความชวยเหลออยางดยงจากอาจารย ดร.นนทนา อนเจรญ

ประธานกรรมการควบคมงานวจย อาจารย ดร.นภาพร

วงษวชต กรรมการควบคมงานวจย ทไดแนะน�าใหค�าปรกษา

กระทงงานวจยนส�าเรจด วยด และขอขอบพระคณ

รองศาสตราจารย ดร.ปพฤกษ อตสาหะวาณชกจ คณบด

คณะการบญชและการจดการ มหาวทยาลยมหาสารคาม

และผชวยศาตราจารย ดร.การณย ประทม อาจารยประจ�า

คณะการบญชและการจดการ มหาวทยาลยมหาสารคาม

ทช วยกรณาเปนผ เชยวชาญตรวจสอบเครองมอวจย

ขอบพระคณเปนอยางสง ผวจยขอมอบคณประโยชนทเกด


ขนจากงานวจยนแดคณบดา มารดา คร อาจารยและ

ผมอปการคณทกทาน

เอกสารอางอง

กรงเทพ, มหาวทยาลย. การสงเสรมการตลาด. (ออนไลน)

2551 (อ า ง เม อ 15 มกราคม 2556) .

จาก<http:elearning.ac.th/ mua/course/

mk212 ch10.html>2553.

จระศกด หมนข�า. การวางแผนเชงกลยทธของธรกจสปา.

ว ท ย า น พ น ธ เ ศ ร ษ ฐ ศ า สต ร มห าบ ณ ฑ ต

มหาวทยาลยรามค�าแหง, 2551.

เทอดศกด อรรถรงสรรค. การเปรยบเทยบความพงพอใจ

ของผ ใช บรการสปาชาวไทยและชาวตาง

ประเทศตอการใชบรการสปาในโรงแรม : กรณ

ศกษาโรงแรมเบลล วลลา รสอรท จงหวด

เชยงใหม. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยขอนแกน, 2549.

ยทธ ไกยวรรณ. วเคราะหขอมลวจย 3. กรงเทพฯ :

ศนยสอเสรมกรงเทพฯ, 2551.

สาธารณสข,กระทรวง. ผ ประกอบการธรกจสปา

ในประเทศไทย. (ออนไลน) 2557) (อางเมอ

26 พฤษภาคม 2557). จาก http://www.hss.

moph.go.th/home.php.

เสรมยศ ธรรมรกษ. การสรางและสอสารแบรนด

ในมมมองทผบรหารควรร. วารสารนกบรหาร.

26, 4 (ตลาคม-ธนวาคม 2549): 34-39.

Aaker, D.A. Managing Barand Equity :

Capitalizing on the Value of a Brand

name. New York : Free Press, 1991.

Aaker, D.A., V. Kumar and G.S. Day. Marketing

Research. 7th ed. New York : John Wiley

and Son Inc, 2001.

Armstrongs, J. S. and T.S. Overton. Estimating

Nonresponse Bias in Mail Surveys. Journal

of Marketing Research. 14 (1997) : 396-

402.

Barney, J.B. Firm Resources and Sustained

Competitive Advantage. Journal of

Management. 17(1) : 99–120, 1991.

Buzzell, Richard and Bradley Gale. The PIMS

Principles : Linking Strategy to

Performance. New York : Free Press, 1987.

Buzzell, Robert D., Bradley, T. Gale, and Ralph,

G. M. Sultan. Market Share-A Key to

Profitability. Harvard Business Review.

53(January-February 1975): 97-106.

Churchill,G.A. & Peter,J.P. Marketing creating

value for customers. 2nded. Boston :

McGraw-Hill, 1998.

Duncan, T. IMC : Using Advertising & Promotion

to Build Brands. New York : McGrew-Hill,

2002.

Hair, J. F. and others. Multivariate Data Analysis.

6th ed. Upper Saddle River, N.J. : Pearson

Education Inc, 2006.

Hall, C.M. and A.M. Williams. Tourism and

Innovation. London : Routledge, 2008.

ones, Thomas O. and W. Earl Sasser Jr. Why

Satisfied Customers Defect. Harvard

Business Review. 73 (November-Decem

ber 1995) : 88-99.

Küpper, C. Services Innovation : a review of the

State of the art, Working Paper LMU,

2001-06; University of Munich, Institute

f o r I nnova t i on Re sea r ch and

Technology management.

Rundle-Thiele, S. and Mackey, M.M. Assessing the

Performance of Brand Loyalty Measures.

Journal of Service Marketing. 15, 7(2001)

: 529-546.

Sebastiani, R. and P. Marco. Rethinking service

innovation: four pathways to evolution.

International Journal of Quality and

Service Sciences. 2, 1( 2010) : 79-94, .

Taylor, S.A., Celuch, K. and Goodwin, S. The

Importance of Brand Equity to Customer

Loyalty. Journal of Product and Brand

Management. 13, 4(2004) : 217-227.


Uncles, Mark D. and Gilles Laurent. Editorial.

International Journal of Research in

Marketing. 14(1997) : 399-404.

Wade, M. and J. Hulland. The Resource-Based

View and Information Systems Research

: Review, Extension and Suggestions for

Future Research. MIS Quarterly. 28, 1

(2004) : 107-138.

Walsh, M., P. Lynch and D. Harrington. Creating

superior competitive advantages for the

small tourism firm through capitalizing

on the firm-level dynamic capability of

innovativeness. The Tourism and

Hospital ity Research in I reland

Conference (THRIC). 15 - 17th June 2010,

Shannon College of Hotel Management.

ผลกระทบของความสามารถในการสร้างตราสินค้าที่มีต่อความส...

Documents