annonceomsÆtning 2019 - slks · 2019-06-18 · annonceomsætning i danmark i mio. kr. (faste...

2019 MEDIERNES UDVIKLING I DANMARK

ISSN 2445-852X

MEDIERNESUDVIKLING.SLKS.DK

ANNONCEOMSÆTNING 2019

FOTO: COLOURBOX

Slots- og Kulturstyrelsen/Mediernes udvikling i Danmark 2019/Annonceomsætning Side 1 af 36

ANNONCEOMSÆTNING

Indhold

1 Introduktion ................................................................................................................... 2

2 Hovedresultater og konklusion ....................................................................................... 3

3 Den danske annonceomsætning ..................................................................................... 7

3.1 Dagbladenes annonceomsætning ............................................................................... 12

3.2 Danske dagblade i forhold til de øvrige nordiske lande .............................................. 14

4 Annonceomsætning på internettet .............................................................................. 16

4.1 Annoncering på mobiltelefoner .................................................................................. 19

5 Pengestrømme til udenlandske virksomheder fra det danske annoncemarked ............ 20

5.1 Facebook og Google på verdensplan .......................................................................... 25

6 Bilag: Annonceomsætning efter mediegruppe, faste priser .......................................... 31

7 Metode ........................................................................................................................ 32

8 Brug af data og resultater ............................................................................................. 33

9 Figurfortegnelse ........................................................................................................... 34

10 Tabelfortegnelse .......................................................................................................... 36


1 Introduktion Kapitlet ”Annonceomsætning” er struktureret på følgende måde:

• Hovedresultater og konklusion Præsentation af hovedresultater med oversigtsgrafikker.

• Den danske annonceomsætning Annonceomsætningen gennemgås med udgangspunkt i udviklingen for de forskellige me-

diegrupper fra 1999 til 2018. Herudover gennemgås dagbladenes omsætning fra forskelli-

ge annonceformater.

• Annonceomsætning på internettet Annonceomsætning i Danmark fra forskellige typer af internetannoncering.

• Pengestrømme til udenlandske virksomheder på det danske annoncemarked Udviklingen i fordelingen af omsætning fra det danske annoncemarkeds internetannonce-

ring til indenlandske og udenlandske modtagere af annoncekronerne. Udviklingen per-

spektiveres i forhold til Google og Facebooks udvikling i selskabernes geografiske regioner

og på verdensplan.

• Metode Om metoden bag kapitlet.

• Brug af resultater

Hvad du må gøre med data, og hvad du skal oplyse i den forbindelse. Vigtigt at læse, hvis

du vil benytte data.

Kapitlet er fortrinsvis baseret på data fra fire kilder:

1. Det Danske Reklamemarked 2018 (Reklameforbrugsundersøgelsen) af IRM, Kreativitet &

Kommunikation og Danske Medier Research.

2. En ”Undersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomheder i det danske annonce-

marked” af Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen.

3. Data om dagbladenes omsætning fra Danske Medier og Nordicom.

4. Regnskaber og selskabsmeddelelser fra Google og Facebook.

5. Dertil suppleres med statistik fra bl.a. Eurostat.

Læs evt. mere om kilderne i afsnit 7.

Kapitlet benytter faste priser, hvilket vil sige, at der omregnes til nutidskroner. I enkelte tilfæl-

de, herunder i de internationale sammenligninger med Google og Facebook, benyttes der dog

løbende priser. Hvilken prissætning, der anvendes, fremgår løbende.


2 Hovedresultater og konklusion Kapitlet beskriver udviklingen i annonceomsætningen både samlet set og i de underliggende

mediegrupper og belyser blandt andet:

• At den samlede annonceomsætning i de senere år har været i vækst, men dog på et min-

dre niveau end den generelle økonomi.

• At der er to store strømninger i annonceomsætningen: Den store vækst i annonceomsæt-

ningen på internettet og den samtidige tilbagegang i især annonceomsætningen fra print-

medierne.

• At udlandets – i al væsentlighed Google og Facebook – andel af både den samlede annon-

ceomsætning og internetannonceomsætningen stiger år for år.

I det følgende gennemgås kapitlets væsentligste hovedkonklusioner enkeltvis.

Kapitlet kan med fordel læses i lyset af, at danske medievirksomheders omsætning og beskæf-

tigelse generelt går tilbage – herunder især omsætningen fra dagblade og lokalaviser. Samtidig

ses en øget vækst i nye annonceformer som influencer-markedsføring. Der henvises i den for-

bindelse blandt andet til analyserne ”Mediebranchens omsætning og beskæftigelse” og ”Kort

Nyt: Influencer-bureauer” fra Rapportering om mediernes udvikling i Danmark.

Den samlede danske annonceomsætning vokser fortsat moderat

Annonceomsætning i Danmark i mio. kr. (faste priser)

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018 af IRM.

• Annonceomsætningen i Dan-

mark voksede i faste priser med

1,1 % (141 mio. kr.) til 13.588

mio. kr. i 2018.

• Annonceomsætningen er dog

fortsat markant lavere end det

hidtil højeste niveau i 2007

(16.871 mio. kr.).

Annonceomsætningen har efter en nedgangsperiode under og efter finanskrisen været i vækst

i alle årene fra 2013 og frem, men den samlede økonomi (BNP) voksede i både 2016, 2017 og

2018 mere end annonceomsætningen.

I 2018 var væksten i den samlede økonomi, BNP, på 1,4 % dog kun marginalt større end væk-

sten i annonceomsætningen på 1,1 %.

2007; 16.871

2013; 12.637

2017; 13.447 2018; 13.588

https://mediernesudvikling.slks.dk/2018/branche/mediebranchens-omsaetning-og-beskaeftigelse/

https://mediernesudvikling.slks.dk/index.php?id=38962

https://mediernesudvikling.slks.dk/index.php?id=38962


Udenlandske virksomheder tager en stigende andel af den danske an-nonceomsætning

Udlandets andel af annonceomsætning i Danmark (i %)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen.

• Udenlandske virksomheder – i

al væsentlighed Google og Fa-

cebook - står i 2018 for 61 % af

den danske annonceomsætning

på internettet, hvilket er 3 pro-

centpoint mere end i 2017.

• Udlandets andel af den samlede

annonceomsætning udgør i

2018 35 %, eller mere end en

tredjedel.

I 2018 stod udenlandske virksomheder for 85 % af væksten i annonceomsætningen på inter-

nettet, mens de danske aktørers andel var 15 %.

De trykte mediegrupper går tilbage, mens de audiovisuelle mediegrup-per opretholder niveauet

Annonceomsætning i mio. kr. (faste priser)


• De trykte mediegruppers annon-

ceomsætning er faldet fra 9.771

mio. kr. i 1999 til 2.717 mio. kr. i

2018 – et fald på 7.053 mio. kr.

• I samme periode har annonce-

omsætningen hos de audiovisu-

elle mediegrupper været mere

eller mindre konstant, og er kun

faldet med 237 mio. kr.

Også fra 2017 til 2018 har de trykte mediegrupper tabt annonceomsætning: Dagbladene går

således tilbage med 135 mio. kr., Lokale og regionale ugeaviser med 154 mio. kr. og Magasi-

ner/Fagblade/Tidsskrifter (inkl. Årlige publikationer f.o.m. 2018) med 126 mio. kr.

1924

3337

4347

51 5155 56 58 61

3 59 11

1317

20 2226

2832

35

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Udlandets andel af annonceomsætning på internettetUdlandets andel af samlet annonceomsætning

9.771

2.717

2.749 2.512

Trykte mediegrupper (Dagblade, Lokale og regionale ugeaviser, Magasiner/Fagblade/Tidsskrifter ogf.o.m. 2018 Årlige publ.)

Audiovisuelle mediegrupper (Tv, Radio, Biograf)


Mere end en fjerdedel af den samlede annonceomsætning i Danmark går til Google

Andel af den samlede danske annonceomsætning (i %)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen.

• Fra 2007 til 2018 er Googles

andel af annonceomsætningen

i Danmark næsten ottedoblet

og udgør i 2018 mere end en

fjerdedel (26,8 %).

Facebook opnår i 2018 en andel af den samlede danske annonceomsætning på 7,9 % mod 2,4

% i 2012; dermed er det sociale medie større end alle trykte danske dagblade målt på annon-

ceomsætning.

Annonceomsætning fra web-tv, fx fra YouTube eller på nyhedsmedier-nes hjemmesider, er nu over 400 mio. kr. i Danmark

Annonceomsætning fra web-tv i Danmark i mio. kr. (faste priser)


• Annonceomsætningen i Dan-

mark fra web-tv steg med 94

mio. kr. til 415 mio. kr. (faste

priser), svarende til en vækst på

29 %, fra 2017 til 2018.

• Dermed udgør web-tv i 2018

5,3 % af den samlede annonce-

omsætning på internettet i

Danmark (4,4 % i 2017).

Annonceomsætning fra web-tv består typisk af korte reklameindslag på internettet, der vises

inden et klip i en web-tv player – fx på YouTube eller på streaming-platforme.

Goog

le

Face

book

Dagb

lade

3,4

22,0

14,2

2,4

13,4

26,8

7,95,6

2007 2012 2018

i.m.

2014

2015

2016

2017

2018

102

180

265

321

415


Øget omsætning pr. bruger medvirker i høj grad til Facebooks omsæt-ningsvækst

Facebooks årlige annonceomsætning i USD pr. månedlig bruger (løbende priser)

Kilde: Facebooks regnskaber, beregninger ved Slots- og Kulturstyrelsen.

• Facebooks årlige omsætning pr.

månedlig bruger er steget fra 4

USD i 2011 til 24 USD i 2018.

• Særligt i USA og Canada er om-

sætningen i 2018 høj med 110

USD pr. bruger årligt – men og-

så i Europa inkl. Tyrkiet og Rus-

land er niveauet højt med 36

USD årligt.

49

4 2 1411

5 2 26

16

73 2

9

26

114 3

11

39

145 4

15

60

19

7 5

20

82

27

9 6

24

110

36

10 7

I alt USA og Canada Europa inkl.Tyrkiet og Rusland

Asien ogStillehavsregionen

Resten af verden

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018


3 Den danske annonceomsætning Det danske annoncemarked har – efter en turbulent periode før, under og efter finanskrisen –

været stabilt voksende fra 2013 til 2018. I perioden fra 2013 til 2018 er markedet således vok-

set med 951 mio. kr. til 13.588 mio. kr. målt i faste priser. Fra 2017 til 2018 var der en stigning

på 141 mio. kr. (1,1 %), hvilket er lidt under den gennemsnitslige, årlige vækst på 190 mio. kr.

fra 2013 til 2018. Samlet set er annonceomsætningen i 2018 dog ca. 19 % lavere end det fore-

løbigt højeste niveau i 2007 og 7 % lavere end udgangspunktet for statistikken i 1999.

Imidlertid dækker den forholdsvis stabile udvikling i de senere år over, at annoncemarkedet i

Danmark – og resten af verden – er i hastig forandring, samtidig med at der ses store forskyd-

ninger i annonceomsætningen i de forskellige mediegrupper. Særligt udtalt er en kraftig frem-

gang i annonceforbruget på internetmedier og en tilsvarende kraftig tilbagegang på ikke-

internet medier, herunder især de trykte medier. Denne substitution betyder, at internetan-

nonceomsætningen i 2018 udgør 58 % af den samlede omsætning, hvoraf internationale aktø-

rer som Google og Facebook står for de 61 % (se evt. s. 20 for mere herom).

Figur 1: Annonceomsætning i Danmark i alt i mio. kr. i faste priser, 1999-2018

Udviklingen på annoncemarkedet kan beskrives ud fra følgende fem drivkræfter:

• Nye reklameplatforme: I første omgang en bevægelse fra traditionelle, lineære platforme

til digitale, non-lineære platforme. Dernæst et skifte fra stationære til mobile platforme.

• Ny forbrugeradfærd: En forskydning på mediemarkedet fra traditionelle medier til sociale

medier og på forbrugermarkedet fra traditionel detailhandel til internethandel.

- 415 397 523 596 705 883 2.096

3.086 3.424 3.451 3.884 4.321 4.626 4.974 5.480 6.138 6.698 7.255 7.886

14.561 14.648

13.760 12.439 12.091 12.655

13.092

13.884 13.785 12.453

9.855 9.422 9.323 8.313 7.664 7.290 7.015 6.622 6.191 5.702

14.561 15.063

14.158

12.962 12.686 13.360

13.975

15.980 16.871

15.877

13.306 13.307 13.644 12.939 12.637 12.770 13.153 13.320 13.447 13.588

Ikke-internet Internet (opgjort fra år 2000) I alt

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018 af IRM. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen Univers: Annonceprodukter i Det Danske Reklamemarked 2018


• Nye reklameløsninger: Muliggør et skifte fra massekommunikation til individuelt tilpassede

budskaber, samt fokus på effekt (fx ønskede handlinger) frem for rækkevidde.

• Ny annoncøradfærd: Beslutninger om markedsføring samles i højere grad ét sted (i fx virk-

somheder), og der ses en bevægelse fra envejs- til dialogbaseret markedsføring.

• Ny infrastruktur for reklameformidling: Automatiske (programmatic) frem for manuelle

annoncekøb og et skifte fra fælles standarder for ”reklamevaluta” (fx oplag, læsertal) til

flere og konkurrerende standarder.

Kampen om Reklamen, s. 8, Jonas Ohlsson og Ulrika Facht, Nordicom, Göteborgs Universitet, 2017

De fem drivkræfter sætter et tydeligt aftryk på annoncemarkedet i Danmark, som i høj grad er

blevet åbnet for udenlandske aktører, som tager stadig større markedsandele. Derved påvirkes

den finansiering, som er tilgængelig for de reklamefinansierede danske indholdsproducenter.

Annonceomsætningen påvirkes også af udviklingen i økonomien og forbruget1. Figur 2 viser

således at positive såvel som negative økonomiske konjunkturer og begivenheder i nogen grad

afspejles i væksten i annonceomsætningen. Under højkonjunkturer har virksomhederne histo-

risk set øget reklameforbruget, og omvendt har de reduceret det under lavkonjunkturer. I

2018 var væksten på 1,1 % i annonceomsætningen kun marginalt lavere end væksten i BNP på

1,4 %; i de foregående år har væksten i BNP omvendt være noget højere.

Figur 2: Årlig procentvis udvikling i annonceomsætningen og privatforbruget (begge i faste

2015-priser) og BNP, 1999-2018 (dog kun 2017 for ”forbrug” i alt)

1 Kampen om Reklamen, s. 51-52, Jonas Ohlsson og Ulrika Facht, Nordicom, Göteborgs Universitet, 2017

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Samlet annonceomsætning BNP Forbrug i alt (privat)

Univers: Annonceprodukter i Det Danske Reklamemarked 2018

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018 af IRM. Danmarks Statistik NAN1 og FU51 Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


Da annonceomsætningen i et vist omfang følger udviklingen i økonomien, er det væsentligt, at

De Økonomiske Råd i de kommende år forventer en positiv udvikling i økonomien med en årlig

vækst i BNP i både 2019 og 2020 på lidt over 2 %, samt en årlig vækst i privatforbruget på 2,6

% i 2019; og i gennemsnit 2,3 % årligt fra 2020 til 2025. Kombineret med en fortsat meget lav

ledighed peger de positive økonomiske konjunkturer altså i retning af et fortsat stabilt, og mu-

ligvis stigende, samlet annonceforbrug.

Perioden fra 1999 til 2018 har været og er fortsat karakteriseret ved store forskydninger imel-

lem mediegrupperne. Helt overordnet er det den, i historisk sammenhæng, forholdsvis nye

internetannoncering, der har vundet frem. Den stigende omsætning på internettet har ifølge

forskningen generelt ikke udvidet den samlede annonceomsætning2, som det også vises i Figur

1 ovenfor, men snarere gjort indhug på andre dele af annoncemarkedet – i særdeleshed de

trykte mediegrupper som dagbladene, som vist i Tabel 1 nedenfor. Annonceomsætningen på

internettet er således vokset med 7.472 mio. kr. målt i faste priser fra 2000 (hvor den særskilte

måling heraf påbegyndtes) til 2018.

I den samme periode har især de trykte medier tabt annonceomsætning. Dagbladene har fra

2000 til 2018 haft den største tilbagegang i både kroner og procent på 3.644 mio. kr., svarende

til -83 %. Men også Lokale og regionale ugeaviser (-1.679 mio. kr. eller -58 %) og Magasi-

ner/fagblade/tidsskrifter/årlige publikationer (-1.646 mio. kr. eller -70 %) er gået voldsomt

tilbage. Denne negative udvikling fortsatte i 2018, hvor de tre annoncegrupper tabte hen-

holdsvis 15 %, 11 % og 15 % af annonceomsætningen.

Omvendt har annonceomsætningen for de audiovisuelle medier Tv, Radio og Biograf på både

den lange og korte bane været væsentlig mere stabil. Tv, der i 2018 havde den næststørste

annonceomsætning, har haft en væsentlig mere begrænset tilbagegang på 16 % fra 2000 til

2018 og 5 % fra 2017 til 2018. Radio nåede i 2018 endvidere mediets højeste annonceomsæt-

ning, 400 mio. kr., i den målte periode.

Tabel 1: Annonceomsætning i mio. kr. og udvikling i %, efter faste priser, 2000-2018

Vækst 2000-2018 Vækst 2017-2018 Omsætning i 2018 (mio. kr.) I mio. kr. I procent I mio. kr. I procent

Internet 7.472 1.802 631 9 7.886 Tv -372 -16 -109 -5 2.021 Lokale og regionale ugeaviser -1.679 -58 -154 -11 1.241 Dagblade -3.644 -83 -135 -15 759 Mag./Fagbl./Tidsskrift./Årlig publ.* -1.646 -70 -126 -15 717 Plakat og trafik/Outdoor 29 7 56 14 473 Radio 121 43 18 5 400 Biograf 31 51 4 5 91

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018, IRM. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015). Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen. * Årlige publikationer blev frem til og med 2017 opgjort selvstændigt men indregnes fra og med 2018 som en del af kategorien Magasiner, Fablade og Tidsskrifter.

2 Kampen om Reklamen, s. 51-52, Jonas Ohlsson og Ulrika Facht, Nordicom, Göteborgs Universitet, 2017


Den store tilbagegang blandt de trykte mediegrupper over for de audiovisuelle mediegruppers

mere stabile udvikling opsummeres nedenfor. Således er de audiovisuelle mediegrupper Tv,

Radio og Biograf i 2018, i kontrast til tidligere år, samlet set næsten lige så store som de trykte

mediegrupper bestående af Dagblade, Lokale og regionale ugeaviser samt Magasi-

ner/fagblade/tidsskrifter/årlige publikationer.

Figur 3: Annonceomsætning i Danmark i alt i mio. kr. i faste priser, 1999-2018

Som følge af især den faldende printannonceomsætning er der i senere år flere lokale og regi-

onale ugeaviser, der er lukket; alene i 2018 har blandt andet North Media og Politikens Lokal-

aviser lukket adskillige titler, ligesom også Jysk Fynske Medier i 2017 lukkede syv titler umid-

delbart efter virksomheden havde købt disse af Politikens Lokalaviser.3

Dagbladene driver nogle af de største kommercielle websites i Danmark og må derfor formo-

des at stå for en væsentlig del af den annonceomsætning på internettet, som ikke går til uden-

landske virksomheder jf. afsnit 5. En antagelse kunne derfor være, at dagbladene med vækst i

internetannonceringen kunne dække det tab, de har haft på faldet i den traditionelle printan-

noncering.

Men den del af annonceomsætningen på internettet, som tilgår danske virksomheder, er fra

2007 til 2018 kun vokset med 600 mio. kr., hvilket skal ses i forhold til den samlede stigning i

3 https://mediawatch.dk/secure/Medienyt/Aviser/article10663117.ece, https://mediawatch.dk/secure/Medienyt/Aviser/article10518454.ece, https://mediawatch.dk/secure/Medienyt/Aviser/article10548388.ece og https://www.fyens.dk/indland/Jysk-Fynske-Medier-lukker-ugeaviser/artikel/3161940

9.771 9.686

9.023

7.924 7.527

7.901 8.426

9.070 8.960

7.922

6.079

5.656 5.472 4.912

4.509 4.212

3.892 3.507

3.132 2.717

2.749 2.732 2.604 2.462 2.694 2.893 3.085 3.277 3.280 3.038

2.554 2.730 2.968 2.744 2.595 2.555 2.617 2.638 2.599 2.512

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Trykte mediegrupper (Dagblade, Lokale og regionale ugeaviser, Magasiner/Fagblade/Tidsskrifter og f.o.m. 2018 Årlige publ.)Audiovisuelle mediegrupper (Tv, Radio, Biograf)


https://mediawatch.dk/secure/Medienyt/Aviser/article10663117.ece



https://www.fyens.dk/indland/Jysk-Fynske-Medier-lukker-ugeaviser/artikel/3161940

https://www.fyens.dk/indland/Jysk-Fynske-Medier-lukker-ugeaviser/artikel/3161940


annonceomsætningen på internettet på 4.800 mio. kr. i perioden. Så selv hvis dagbladene stod

for 100 % af den del af annonceomsætningen på internettet, som tilgår danske virksomheder,

kan væksten langt fra dække dagbladenes tab på traditionel printannoncering, der er faldet

med 2.948 mio. kr. fra 2007 til 2018.

Udviklingen betyder, at annoncering på internettet i 2018 står for den absolut største andel, 58

%, af den samlede annonceomsætning i Danmark. Dernæst følger annoncering på Tv (15 %)

efterfulgt af annoncering i de tre skrevne mediegrupper Lokale og regionale ugeaviser (9 %),

Dagblade (6 %) og Magasiner/fagblade/tidsskrifter/årlige publikationer (5 %).

Figur 4: Annonceomsætning i Danmark efter mediegrupper i 2018, mio. kr. i faste priser og

andel i %

Det er særligt i tiden under og efter finanskrisen, at annonceomsætningen for flere af de andre

mediegrupper end internet er gået tilbage. Udviklingen har dog været særligt udtalt for de

trykte, skrevne nyhedsmedier; således steg annonceomsætningen for Dagblade og Lokale og

regionale ugeaviser, og i nogen grad Magasiner/fagblade/tidsskrifter/årlige publikationer,

markant fra 2003 til 2006, hvorefter mediernes annonceomsætning er gået tilbage kontinuer-

ligt (Figur 5 nedenfor).

Også annonceomsætningen for Tv toppede op til finanskrisen, men er efterfølgende faldet

væsentligt mindre end for de trykte medier. Internet har derimod øget annonceomsætningen

hvert år siden målingen af mediet påbegyndtes i år 2000, men kraftigst fra 2005 til 2007 og

igen fra 2009.

Internet7.886 58%Tv

2.021 15%

Lokale og regionale ugeaviser

1.241 9%

Dagblade759 6%

Magasiner/Fagblade/Tidsskrifter/Årlige publ.

717 5%

Plakat og trafik/Outdoor473 3%

Radio400 3%

Biograf91 1%



Figur 5: Annonceomsætning i Danmark efter mediegrupper, mio. kr. i faste priser, 1999-2018

En fuld oversigt over annonceomsætningen i de forskellige mediegrupper fremgår af tabellen

på s. 31.

3.1 Dagbladenes annonceomsætning Dagbladene er den mediegruppe, der i perioden fra 1999 til 2018 har haft det største fald

(3.740 mio. kr. i faste priser) i annonceomsætningen, heraf en tilbagegang på 135 mio. kr. fra

2017 til 2018. Dermed er dagbladsmediet gået fra at have den største annonceomsætning

frem til og med 2007, til i 2018 kun at være den fjerde største mediegruppe målt på annonce-

omsætning.

Tilbagegangen i dagbladenes annonceomsætning har dog ikke været ensartet på tværs af hen-

holdsvis de forskellige dagbladstyper og annonceformater, som illustreret i Figur 6 nedenfor.

For den samlede annonceomsætning gælder, at de regionale dagblade, med et fald på 58 % i

annonceomsætning fra 2012 til 2018, har haft et lidt større fald end de landsdækkende dag-

blade (54 %).

Blandt de to annoncetyper er det rubrikannoncerne, der har haft den klart største tilbagegang.

Også her har faldet været større (74 %) hos de regionale dagblade end hos de landsdækkende

dagblade (69 %). Imidlertid har faldet i annonceomsætning fra tekstsider med 49 % været

identisk for både de regionale og landsdækkende dagblade.

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Internet

Tv

Lokale og regionale ugeaviser

Dagblade

Magasiner/Fagblade/Tidsskrifter ogf.o.m. 2018 Årlige publ.

Plakat og trafik/Outdoor

Radio

Biograf

Årlige publikationer (t.o.m. 2017)

Univers: Annonceprodukter i Det Danske Reklamemarked 2018

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018 af IRM. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


På den korte bane fra 2017 til 2018 er det samlet set rubrikannonceringen, der går mest tilba-

ge. Imidlertid er tilbagegangen langt større for de landsdækkende dagblade end for de regio-

nale dagblade, hvor annonceomsætningen fra tekstsiderne falder mere end rubrikannoncerin-

gen.

Figur 6: Udvikling i printannonceomsætning i % efter dagblads- og annoncetype, efter faste priser, 2012-2018

En væsentlig del af forklaringen bag den store tilbagegang i rubrikannonceringen er formentlig

de mange internet-baserede tjenester, som muliggør specifikke søgninger efter blandt andet

bolig, job, bil og rejser – se evt. afsnit 4 for mere herom. Samtidig har de etablerede medie-

grupper som dagbladene kun i begrænset omfang formået at kapitalisere på denne bevægelse

på rubrikmarkedet4.

Når der i stedet måles på de forskellige annoncetypers størrelse i kroner (Figur 7), gælder, at

de landsdækkendes dagblades printannonceomsætning fra tekstsider fortsat er den klart stør-

ste blandt de fire grupper af printannonceomsætning hos dagbladene. Således er den med 410

mio. kr. i 2018 mere end dobbelt så stor som de regionale dagblades annonceomsætning fra

tekstsiderne (176 mio. kr.)

4 https://journalisten.dk/hvad-kan-danske-medier-laere-af-schibsted

-55%

-71%

-49%-54%

-69%

-49%

-58%

-74%

-49%

-15%-20%

-14% -14%

-25%

-12%-16%

-9%

-18%

-80%

-70%

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

Udvikling 2012-2018 i pct.

Udvikling 2017-2018 i pct.

Univers: Dagbladenes printudgivelserKilde: Danske Mediers Annoncestatistik. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen

https://journalisten.dk/hvad-kan-danske-medier-laere-af-schibsted


Figur 7: Dagbladenes printannonceomsætning efter dagblads- og annoncetype, mio. kr. i faste priser, 2012-2018

3.2 Danske dagblade i forhold til de øvrige nordiske lande Udviklingen i dagbladenes annonceomsætning fordelt på print og digital annoncering afviger

noget i forhold til udviklingen i de øvrige nordiske lande (Figur 8 og Figur 9 nedenfor). Helt

overordnet har tilbagegangen i de danske dagblades annonceomsætning været mindre fra

2013 til 2017 (senest tilgængelige tal).

Men selvom der i Danmark i de senere år har været en vis vækst i den digitale annoncering (fra

408 mio. kr. i 2013 til 740 mio. kr. i 2017) er niveauet fortsat noget højere i både Sverige og

Norge (henholdsvis 1.613 mio. kr. og 1.236 mio. kr. i 2017). Det betyder blandt andet, at den

digitale andel af dagbladenes samlede annonceomsætning endnu er noget lavere i Danmark

(26 %) end i Sverige (35 %) og Norge (32 %) i 2017.

Samtidig gælder, at de danske dagblade fortsat får en større andel af deres samlede omsæt-

ning fra annoncer (49 %) end både Finland (44 %) og Norge (41 %) i 2017 (Sverige opgøres ikke)

5. Det betyder blandt andet, at de danske dagbladsvirksomheder er relativt set mere påvirkeli-

ge over for negative udsving i annoncemarkedet.

5 Nordicom: ”Newspaper revenue breakdown by advertising and newspaper sales 2000-2017”

799 697 642 613 543

464 410

303

270 242

197 161

127 95

346

310 282

290

231

216

176

196

165

145 104

76

57

52

1.644

1.442

1.310

1.204

1.011

863

733

-

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

I alt

Regionale - rubrik

Regionale - tekstside

Landsdækkende - rubrik

Landsdækkende - tekstside

Univers: Dagbladenes printudgivelserKilde: Danske Mediers Annoncestatistik. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen

https://www.nordicom.gu.se/en/statistics-facts/media-statistics


Figur 8: Avisernes annonceomsætning fordelt på digital og print, Danmark, Norge og Sverige, mio. kr., 2013-2017

Figur 9: Avisernes digitale annonceomsætning som andel af deres samlede annonceomsætning, Danmark, Norge og Sverige, i %, 2013-2017

2.919 2.729 2.577 2.293 2.106

5.059 4.261

3.640 2.964

2.600

4.830 4.344

3.821 3.419

2.996

408 429 441 673 740

1.194

1.428

1.447

1.248 1.236

1.019 1.268

1.422 1.537

1.613 3.327 3.158 3.017 2.966 2.846

6.253

5.689

5.087

4.211 3.836

5.849 5.612

5.243 4.956

4.609

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017

Danmark Norge Sverige

I alt

Digital

Print

Kilde: Nordicom, på baggrund af Danske Medier, Medietilsynet (NO), Myndigheten för press, radio og tv (SE), IRM (SE) og TU Medier i Sverige. Valutaomregning ved gennemsnittet for perioden 2013-2017Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen Univers: Aviser i de respektive lande

12

26

16

32

13

35

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Danmark

Norge

Sverige

Univers: Aviser i de respektive lande

Kilde: Nordicom, på baggrund af Danske Medier, Medietilsynet (NO), Myndigheten för press, radio og tv (SE), IRM (SE) og TU Medier i SverigeData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


4 Annonceomsætning på internettet Annonceomsætningen på internettet udgjorde i 2018 7.886 mio. kr., hvilket er 631 mio. kr.

(eller 9 %) mere end i 2017, eller en stigning på 7.472 mio. kr. fra 2000, hvor målingen af inter-

netannonceringen påbegyndtes.

Der er imidlertid ikke tale om en ensartet udvikling i de forskellige områder af annonceomsæt-

ningen på internettet. Det er især søgeordsannoncering (der i Danmark i al væsentlighed udgø-

res af Google), der med en stigning på 2.470 mio. kr. fra 1.169 mio. kr. i 2009 til 3.639 mio. kr. i

2018 har haft den største fremgang målt i kroner.

Display (banner og partnerskaber) udgør nu i alt 2.690 mio. kr., hvilket er 1.588 mio. kr. mere

end i 2009. Display på web-tv står i 2018 alene for 415 mio. kr., eller fire gange så meget som i

2014, hvor den opgjordes første gang; dermed er Display på web-tv den type af internetan-

noncering, der har den største procentvise vækst i de senere år. Web-tv-annoncer består ty-

pisk af en kort video, som afspilles før, under eller efter videoklippet, men inkluderer ikke ek-

sempelvis bannerannoncering rundt om afspilleren. En del eksponeringer sker på danske ny-

hedssites, men ellers især på YouTube og Facebook.

Væksten i Permission marketing (markedsføring som kunder aktivt accepterer) og Markeds-

pladser er imidlertid kun vokset i begrænset omfang fra 2009, ligesom Permission marketing

med en omsætning på 264 mio. kr. i 2018 er på et lavere niveau end de 291 mio. kr. i 2014.

Figur 10: Udviklingen i online annonceomsætning i mio. kr. i faste priser, 2009-2018

1.102 1.251 1.381 1.474 1.581 1.699 1.822 1.930 2.134 2.275

102 180 265321

415

1.1691.373

1.679 1.8262.058

2.2942.740

3.0083.303

3.639

1.0181.028

1.0121.035

1.025

1.074

1.132

1.213

1.206

1.273

140196

236273

290

291

250

257

257

264

2137

1418

20

19

15

24

34

22

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Øvrigt

Permission marketing

Markedspladser

Søgeord

Display på web-tv (fra 2014)

Display (eksl. web-tv fra 2014)

Kilde: Online Markedsstatistik fra Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


På grund af den store vækst udgør Søgeordsannonceringens andel af annonceomsætningen på

internettet i 2018 46,1 % mod 33,9 % i 2009. Herefter følger Display med en andel på 34,1 %

inklusive web-tv, som i sig selv udgør 5,3 % i 2018 mod blot 1,9 % i 2014.

Markedspladser er faldet fra en andel på 29,5 % i 2009 til 16,1 % i 2018, mens Permission mar-

keting med en andel på 3,4 % også er faldet forholdsvis meget fra typens hidtil højeste niveau

på 5,9 % i 2012.

Figur 11: Udviklingen i annoncetypernes andel af den samlede internetannoncering, faste pri-ser, 2009-2018

Den store vækst i annonceomsætningen på internettet skal ses i lyset af, at Danmark i sam-

menligning med de (typisk nordeuropæiske) lande, vi normalt sammenligner os med, er blandt

de mest modne markeder for internetomsætning og brugen af internettet til markedsføring.

Figur 12 nedenfor viser eksempelvis, at Danmark sammen med de øvrige nordiske lande gene-

relt ligger helt i top, hvad angår den andel af selskaber, der i 2018 betalte for at annoncere på

internettet.

Det gælder både, når der måles på internetannoncering generelt, og når der måles på databe-

riget internetannoncering specifikt (dvs. annoncering baseret på for eksempel indholdet på

internet-sites, keywords, brugernes tidligere aktiviteter, profil eller geolokation).

31,9% 32,2% 32,0% 31,9% 31,8% 31,0% 29,7% 28,8% 29,4% 28,8%

1,9% 2,9% 4,0% 4,4% 5,3%

33,9% 35,3% 38,9% 39,5% 41,4% 41,9% 44,6% 44,9% 45,5% 46,1%

29,5% 26,5% 23,4% 22,4% 20,6% 19,6% 18,4% 18,1% 16,6% 16,1%

4,1% 5,0% 5,5% 5,9% 5,8% 5,3% 4,1% 3,8% 3,5% 3,4%0,6% 1,0% 0,3% 0,4% 0,4% 0,3% 0,2% 0,4% 0,5% 0,3%

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Øvrigt

Permission marketing

Markedspladser

Søgeord

Display på web-tv (fra2014)

Display (eksl. web-tv fra2014)

Kilde: Online Markedsstatistik fra Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


Figur 12: Andel af selskaber i %, der i 2018 har betalt for at annoncere på internettet eller for at annoncere på internettet baseret på indholdet på internet-sites, keywords, brugernes tidligere aktiviteter, profil eller geolokation, udvalgte europæiske lande

Danskerne er derudover blandt de flittigste i Europa til at handle på internettet, særligt når der

ses på den højfrekvente handel (har handlet mere end 10 gange de seneste 3 måneder). Den

høje grad af e-handel medvirker til at skabe gode forudsætninger for internetannonceringen.

Figur 13 nedenfor viser således:

• At danskerne overordnet set ligger blandt de europæiske lande, vi normalt sammenligner

os med, hvor flest har handlet på internettet i de seneste 3 måneder. Kun Storbritannien

ligger højere.

• At de danske internethandlende typisk er mere højfrekvente end lavfrekvente end andre

af de lande, vi normalt sammenligner os med.

• Eksempelvis har 14 % af de 16-74 årige handlet 10 gange eller flere på internettet i de se-

neste 3 måneder. Det er henholdsvis 7 og 6 procentpoint mere end i Norge og Sverige. Der

er dog forholdsvis langt op til Storbritannien, hvor hele 26 % har handlet 10 gange eller fle-

re i de seneste 3 måneder.

• Hvad angår de lidt mindre højfrekvente (6-10 gange i de seneste 3 måneder) handlende

ligger Danmark dog på højde med Storbritannien, og dermed også væsentlig over de andre

lande, vi normalt sammenligner os med.

26

47 45 44

3734 34 32 30

27 26 2521 19

22

3632

2933

2932

2723 24 23

19 17 17

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Betalt for at annoncere på internettet

Betalt for at annoncere på internettet baseret på indholdet på internet-sites, keywords, brugernestidligere aktiviteter, profil eller geolokation

Univers: Alle selskaber eksl. finansielle med 10+ ansatteKilde: Eurostat - ISOC_CISMTData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


Figur 13: Andel der de seneste 3 måneder har handlet på internettet enten 1-2 gange, 3-5 gan-ge, 6-10 gange eller 10 gange eller flere, i %, 2018

4.1 Annoncering på mobiltelefoner Annoncering, der specifikt er købt til mobil og tablets, har i 2018 den hidtil største vækst: Målt

i faste priser steg den med 113 mio. kr. til 438 mio. kr. i 2018. Dermed opnåede mobilannonce-

ringen en andel på 5,6 % af den samlede internetannoncering, som vist i Tabel 2 nedenfor,

hvilket er 1,1 procentpoint mere end i 2017. Det fremhæves i den sammenhæng, at den uden-

landske andel af mobilannoncering steg fra 97 mio. kr. i 2017 til 132 mio. kr. i 2018; dermed er

stigningen i den danske del af omsætningen (78 mio. kr.) større end den udenlandske del (35

mio. kr.).

Tabel 2: Internetomsætning og mobilannoncering i mio. kroner i faste priser, 2011-2018 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Samlet internet i Danmark 4.321 4.626 4.974 5.480 6.138 6.698 7.255 7.866

- heraf mobilannoncering 31 41 79 123 176 267 325 438

Mobilannonceringens andel af den samlede internetannoncering

0,7 % 0,9 % 1,6 % 2,2 % 2,9 % 4,0 % 4,5 % 5,6 %

Internetomsætning, der tilgår udlan-det

1.838 2.156 2.530 2.805 3.386 3.782 4.241 4.774

- heraf mobilannoncering 9 12 24 37 54 80 97 132

Mobilannonceringens andel af den samlede internetannon. til udlandet

0,5 % 0,6 % 0,9 % 1,3 % 1,6 % 2,1 % 2,3 % 2,8 %

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015). Bemærk at mobilannoncering, der går til udlandet, i 2016 er blevet opjusteret fra 54 mio. kr.

15 1521 21 22 18 22

15 17 1623 19

14 13

1826

27 26 2526 20

19 17 2016

15

148

17

1711 12 10

118

10 89 5

5

6

3

26 14 10 97 8

58 8 5 4

5

3

1

7672

69 6864 63

5552 50 50 48

44

37

25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 1-2 3-5 6-10 10+

Univers: 16-74 årigeKilde: Eurostat: isoc_ec_ibuyData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


5 Pengestrømme til udenlandske virksomheder fra det danske annoncemarked

Google (Alphabet) og Facebook får fortsat større andele af den danske annonceomsætning

målrettet danske mediebrugere. De internationale aktørers andel har således været konstant

stigende siden 2007, hvor målingen påbegyndtes, og udgør i 2018 35 % af den samlede annon-

ceomsætning i Danmark mod blot 3 % i 2007.

Denne udvikling gælder i endnu højere grad, når der alene ses på den danske annonceomsæt-

ning på internettet. I 2018 gik 61 % af denne omsætning til udlandet, som det fremgår af Figur

14 nedenfor. Det er 3 procentpoint mere end i 2017 og mere end en tredobling siden 2007.

Figur 14: Andel af samlet dansk annonceomsætning, der går til udlandet, og andel af annonce-omsætningen på internettet, der går til udlandet, i % efter faste priser, 2007-2018

Udviklingen er særdeles væsentlig, da den har stor betydning for, hvor meget finansiering, der

er til dansk medieindhold. Særligt for de trykte medier har annonceomsætningen været udfor-

dret, hvilket især udgør et problem for de rent annoncefinansierede medier – se for eksempel

Tabel 1 (s. 9) og Figur 5 (s. 12).

Men også for de medier, der er finansieret af blandt andet abonnementsbetalinger, er udvik-

lingen problematisk, da faldende indtægter fra annoncering kan nødvendiggøre abonne-

mentsprisstigninger, hvis mængden og kvaliteten af indholdet skal holdes konstant.

19%

24%

33%

37%

43%

47%

51% 51%

55% 56%58%

61%

3%5%

9%11%

13%17%

20%22%

26%28%

32%35%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Andel af samlet annonceomsætning på internettet i Danmark, der går til udlandetAndel af samlet annonceomsætning i Danmark, der går til udlandet

Univers: Annonceprodukter i Reklameforbrugsundersøgelsen

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


Den del af den danske annonceomsætning på internettet, der går til udenlandske virksomhe-

der, er steget fra 574 mio. kr. i 2007 til 4.774 mio. kr. i 2018. Alene i 2018 er stigningen på 533

mio. kr. (479 mio. kr. fra 2016 til 2017), hvilket til sammenligning er en større fremgang end

den samlede tilbagegang på 437 mio. kr. blandt Dagblade, Regionale- og lokale ugeaviser og

Magasiner/fagblade/tidsskrifter/årlige publikationer.

Den del af den danske annonceomsætning på internettet, der forbliver indenlandsk, har i de

senere år været forholdsvis stabil i et ellers voksende marked for internetannoncering, og er

kun 600 mio. kr. højere i 2018 end ved målingens udgangspunkt i 2007.

Det betyder, at hvor den indenlandske annonceomsætning på internettet i 2007 var 1.938 mio.

kr. større end den udenlandske, så er den i dag 1.661 mio. kr. mindre og udgør i 2018 ca. 39 %

af annonceomsætningen på internettet.

I 2018 stod udenlandske virksomheder for 85 % af væksten i annonceomsætningen på inter-

nettet, mens de danske aktørers andel var 15 %.

Figur 15: Dansk annonceomsætning på internettet, der henholdsvis forbliver indenlandsk og går til udlandet, faste priser i mio. kr., 2007-2018

Der er altså tale om markant forskellige vækstmønstre for henholdsvis den del af annonceom-

sætning på internettet, der forbliver indenlandsk, og den del, der går til udlandet. Udviklingen i

vækstmønstrene har dog i de senere år været relativt set mere ensartet end det især blev set i

perioden fra 2008 til 2013. Dette illustreres i Figur 16, der viser den årlige procentvise udvikling

2.512 2.599 2.319 2.459 2.483 2.470 2.444 2.675 2.752 2.916 3.015 3.113

574825 1.132

1.4261.838 2.156 2.530

2.8053.386

3.7824.241

4.774

3.0863.424 3.451

3.8844.321

4.6264.974

5.480

6.138

6.6987.255

7.886

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Annonceomsætning på internettet der går til udenlandskevirksomhederAnnonceomsætning på internettet der forbliver indenlandsk

Annonceomsætning på internettet i alt




i den del af annonceomsætningen, der går til henholdsvis danske og udenlandske virksomhe-

der.

I perioden efter finanskrisen, hvor annonceomsætningen i Danmark samlet set gik tilbage,

voksede den del af annonceomsætningen på internettet, der går til udlandet, med høje tocif-

rede vækstrater i alle årene, mens den indenlandske omsætning enten voksede mere begræn-

set eller gik tilbage.

I alle årene fra 2014 og frem har der været vækst i begge kategorier, om end den konsekvent

har været højere for den udenlandske del. Således også i 2018, hvor den del af annonceom-

sætningen på internettet, der går til udenlandske virksomheder, voksede med 13 % mod 3 %

for den indenlandske omsætning.

Figur 16: Årlig procentvis udvikling i dansk annonceomsætning på internettet, der henholdsvis forbliver indenlandsk og går til udlandet, 2008-2018

Google har de sidste 10 år haft den klart største andel af internetannonceomsætningen, der

går til udenlandske virksomheder – også i 2018 med en andel på 76,2 %. Googles andel er dog

faldet forholdsvis meget i sammenligning med niveauet for blot få år siden. Selskabet havde

for eksempel i 2010 en andel på 90,8 % af den danske annonceomsætning på internettet, der

går til udenlandske virksomheder.

Faldet i Googles andel skyldes nærmest udelukkende Facebook, som – siden de blev en del af

målingen i 2010 – har haft en bemærkelsesværdig vækst; senest på 22 % fra 2017 til 2018.

3%

-11%

6%

1%

0% -1%

9%

3%6%

3% 3%

44%

37%

26%29%

17% 17%

11%

21%

12% 12% 13%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Vækst i annonceomsætning på internettet der forbliver indenlandsk

Vækst i annonceomsætning på internettet der går til udenlandske virksomheder




Således opnår Facebook i 2018 en andel på 22,4 % af den del af internetannonceomsætningen,

der går til udenlandske virksomheder.

Figur 17: Udenlandske aktørers andel af dansk annonceomsætning på internettet, der går til udenlandske virksomheder, i % efter faste priser, 2007-2018

Målt i faste priser (Figur 18 nedenfor) steg Facebooks omsætning i Danmark med 194 mio. kr. i

2018 (162 mio. kr. i 2017), svarende til en vækst på 22 %. Googles procentvise vækst var til

sammenligning på 10 %, men stigningen i virksomhedens omsætning udtrykt i kroner var dog

med 336 mio. kr. (295 mio. kr. i 2017) fortsat væsentlig højere end Facebooks.

LinkedIn har en fortsat lille andel af markedet på 1,4 % baseret på en annonceomsætning på

65 mio. kr. i 2018 (61 mio. kr. i 2017).

Figur 19 nedenfor viser endvidere, at Google og Facebook er vokset fra at udgøre forholdsvis

begrænsede andele af den samlede annonceomsætning i Danmark, til i 2018 at udgøre hen-

holdsvis 26,8 % og 7,9 %.

Det betyder, at både Google og Facebook i 2018 har en højere andel af den samlede annonce-

omsætning end mediegruppen Dagblade; og at Googles andel på 26,8 % er mere end fire gan-

ge så høj som dagbladenes.

100,0% 100,0% 100,0%94,0% 90,8%

85,0% 83,4% 81,8% 80,9% 79,5% 77,9% 76,2%

6,0% 9,1%14,2% 15,5% 17,2% 18,0% 18,9% 20,7% 22,4%

0,2% 0,8% 1,1% 1,0% 1,1% 1,6% 1,4% 1,4%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Google Facebook LinkedIn

Univers: De tre virksomheders aktiviteter i Danmark



Figur 18: Udenlandske aktørers omsætning fra dansk internetannoncering, i mio. kr. i faste priser, 2007-2018

Figur 19: Google, Facebook samt dagbladenes andele i % af den samlede danske annonceom-sætning, efter faste priser, 2007-2018

574825

1.1321.340

1.668 1.8332.109 2.294

2.7403.008

3.3033.639

0

0

0

86

167305

392482

610

715

877

1.070

0

3

17

28

29

36

59

61

65

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

LinkedIn

Facebook

Google

Univers: De tre virksomheders aktiviteter i Danmark


3,4%

14,2%

26,8%

0,6% 2,4%

7,9%

22,0%

13,4%

5,6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Google Facebook Dagblade

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015)Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen Univers: Virksomhedernes aktiviteter i Danmark


Opsummerende er der på internettet en generelt positiv men forskelligartet procentmæssig

vækst i annonceomsætningen målrettet danske mediebrugere fra 2017 til 2018. Denne udvik-

ling gengives i Figur 20 nedenfor.

Det er særligt Facebook med en vækst fra 2017 til 2018 på hele 22 %, der har fremgang, når

der måles i procent. Væksten i den del af internetomsætningen, der forbliver indenlandsk, er

med 3 % fra 2017 til 2018, klart lavest af de fem grupperinger.

Figur 20: Vækst i % fra 2017 til 2018 i dansk annonceomsætning på internettet, diverse gruppe-ringer og virksomheder, faste priser

5.1 Facebook og Google på verdensplan Hverken Google eller Facebook offentliggør tal for selskabernes aktiviteter i Danmark. Dog kan

udviklingen i Danmark sammenholdes med væksten i Google (og Alphabet, Googles modersel-

skab) og Facebooks annonceomsætning, som den fremgår af virksomhedernes regnskaber og

selskabsmeddelelser. I Figur 21 nedenfor sættes udviklingen i Googles samlede globale annon-

ceomsætning, som den fremgår af Googles/Alphabets regnskaber, over for udviklingen i sel-

skabets lokale annonceomsætning i Danmark, som den fremgår af Danske Medier Researchs

pengestrømsanalyse for Slots- og Kulturstyrelsen. 6

Ud fra denne fremstilling er Googles annonceomsætning på den lange bane, fra 2007 til 2018,

relativt set steget mere i Danmark end på verdensplan. I de senere år har virksomhedens

6 Bemærk at der er tale om sammenstilling af tal fra to forskellige datakilder. Derfor er de beskrevne udviklinger ikke direkte sammenlignelige, og skal derfor alene tages som indikativ for de overordnede tendenser i Danmark over for Google og Facebooks andre markeder.

22

13

10

9

3

Facebook i Danmark Internet i alt til udlandet Google i Danmark Internet i alt Internet i alt til Danmark




vækst på verdensplan dog været højere end i Danmark. Denne udvikling kan ses i lyset af, at

danskernes og danske virksomheders brug af internettet allerede er forholdsvis moden, hvor-

for væksten, alt andet lige, vil være mere moderat i sammenligning med især vækstlande.

Figur 21: Udvikling i Googles annonceomsætning globalt og i Danmark, indekseret (basisår: 2007), i løbende priser

Således vokser Googles/Alphabets (Googles moderselskab) markeder i især Asien og Stillehavs-

regionen og Canada og Syd- og Mellemamerika markant i disse år, om end væksten i Googles

hjemland USA med 85 % fra 2015 til 2018 også er betragtelig. Googles annonceomsætnings-

vækst i Danmark i samme periode på 36 % fremstår således relativt lav.

Tabel 3: Udvikling i % i Googles/Alphabets omsætning i forskellige geografiske opdelinger, lø-bende priser*)

2017-2018 2015-2018

Google i Danmark (kun annonceomsætning) 11 36

Google - på verdensplan (kun annonceomsætning) 22 72

Google - USA (i alt) 21 85

Google - Europa, Mellemøsten og Afrika (i alt) 24 69

Google - Asien og Stillehavsregionen (i alt) 32 116

Google - Canada og Syd- og Mellemamerika (i alt) 24 94

Kilde: Googles/Alphabets årsrapporter, Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen, egne beregninger. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

*) Bemærk forskellen på ”kun annonceomsætning” og ”i alt” i tabellen. Annonceomsætningens andel af den samlede omsætning har i en årrække været faldende i takt med øget indtjening fra andre områder. Derfor vil en stigning i et segment, fx ”USA (i alt)” muligvis fremstå højere, end hvis der alene havde været tale om annonceomsætning.

49 3921 28 13 16 9 20 10 11 1129

9 23 29 20 16 18 13 17 20 22

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Danmark (årlig vækst) Verdensplan (årlig vækst) Danmark (indeks) Verdensplan (indeks)

Kilde: Googles/Alphabets regnskaber samt Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen.Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.


Også for Facebook gælder, som vist i Figur 22, at udviklingen i annonceomsætningen i de sene-

ste år er gået hurtigere uden for Europa. Hvor omsætningsvæksten i Facebooks forskellige

regioner fra 2011 til 2015 var mere ligelig, har den fra 2015 til 2018 været væsentlig højere på

verdensplan, især i Asien og Stillehavsregionen, end i Danmark.

Figur 22: Udviklingen i Facebooks annonceomsætning i Danmark i sammenligning med Face-books regioner (indekseret ud fra løbende priser, basisår: 2011)

Det er imidlertid fortsat amerikanske Facebooks hjemmemarked der, målt i kroner, er det stør-

ste med en annonceomsætning på 161 mia. kr. Herefter følger Europa med 83 mia. kr.

For at sætte tallene i perspektiv udgør hele den danske annonceomsætning på ca. 13,6 mia.

kr., der omtales i dette kapitel, kun ca. 15 % af stigningen i Facebooks samlede omsætning fra

2017 til 2018.

Tabel 4: Facebooks annonceomsætning i Facebooks regioner, løbende priser, mia. kr.

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

USA og Canada 10 13 19 32 51 83 119 161

Europa inkl. Tyrkiet og Rusland 6 8 12 19 26 39 59 83

Asien og Stillehavsregionen 2 3 6 11 16 26 41 58

Resten af verden 2 3 5 8 11 16 25 33

I alt 19 26 43 70 104 164 243 335

Kilde: Facebooks regnskaber, valutaomregning ud fra periodens middelkurs. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen

En væsentlig faktor bag Facebooks vækst har været den store stigning i antallet af brugere: Fra

680 mio. månedlige brugere i 1. kvartal 2011 til 2.320 mio. månedlige brugere i 4. kvartal 2018,

Danmark

Europa inkl. Tyrkiet og Rusland

USA og Canada

Asien og Stillehavsregionen

Resten af verden

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Indeks (2011 = 100)

Kilde: Facebooks regnskaber samt Danske Medier Research for Slots- og KulturstyrelsenData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


dvs. mere end en tredobling i brugertallet på 8 år. Det er især uden for USA, Canada og Europa,

at den største vækst i brugertallet har fundet sted i denne periode.

Facebook har samtidig formået at seksdoble den gennemsnitlige annonceomsætning pr. må-

nedlig bruger fra 4 USD årligt i 2011 til 24 USD årligt i 2018. Særligt i USA og Canada har væk-

sten været høj med en stigning fra 9 USD i 2011 til 110 USD i 2018. Den årlige annonceomsæt-

ning pr. månedlig bruger i 2018 i Europa på 36 USD er således noget lavere end i USA og Cana-

da, men er ligeledes i markant vækst.

Gennemsnitsomsætningen for Europa trækkes dog formentlig ned af lande som Tyrkiet og

Rusland, da begge lande rent økonomisk er på et lavere niveau end gennemsnittet for resten

af Europa, hvori de indgår i Facebooks regnskaber.

Figur 23: Facebooks årlige annonceomsætning pr. månedlig bruger i USD, løbende priser

En anden markant udvikling i Facebooks forretning er forholdet mellem annoncevisninger og

den gennemsnitspris, Facebook opnår pr. annonce. Facebook oplyser dog ikke specifikt, hvor

mange annoncevisninger de har, ej heller gennemsnitsprisen pr. annonce.

Imidlertid offentliggør virksomheden hvert kvartal den procentvise udvikling i de to nøgletal i

forhold til det tilsvarende kvartal året før. Det er derved muligt, som i Figur 24 og Figur 25 ne-

denfor, at beskrive både den indekserede, akkumulerede udvikling samt den kvartalsvise ud-

vikling fra 2011 og frem.

49

42 1

4

115

2 26

16

73 2

9

26

11

4 3

11

39

14

5 4

15

60

19

7 5

20

82

27

96

24

110

36

107

I alt USA og Canada Europa inkl. Tyrkiet ogRusland

Asien ogStillehavsregionen

Resten af verden

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kilde: Facebooks regnskaberData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


Hvor antallet af annoncevisninger, på trods af den ovenfor nævnte vækst i Facebooks bruger-

antal, har været nogenlunde konstant i perioden (og i 4. kvartal 2018 ligger i indeks 126 i for-

hold til 4. kvartal 2011), er den gennemsnitslige pris pr. annonce steget markant, og var i 4.

kvartal 2018 i indeks 1.458 i forhold til udgangspunktet i 4. kvartal 2011.

Det var især fra 2013 til 2015, at antallet af annoncevisninger faldt, samtidig med at priserne

steg drastisk. Fra slutningen af 2015 er både annoncevisninger og prisen pr. annonce steget i

alle kvartalerne.

At antallet af annoncevisninger har været nogenlunde konstant set over hele perioden skyldes,

ifølge Facebook, flere faktorer. Blandt andet har den løbende bevægelse mod brug af mobile

platforme betydet mindre plads til eksponeringer på grund af mobiltelefonens mindre skærm.

Ligeledes har re-design af denne højre kolonne på desktop medført større annoncer, hvilket

igen medførte prisstigninger pr. annonce men en lavere samlet annoncemængde.

Udviklingen tyder på, at annoncering på Facebook er modnet (kvalitet over kvantitet) og har

fået en højere anerkendelse blandt annoncørerne i takt med platformens vækst.

Figur 24: Indekseret*) udvikling for Facebooks pris pr. annonce samt annoncevisninger ud fra løbende priser

-

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1.000

1.100

1.200

1.300

1.400

1.500

1.600

K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Indeks (4. kvt. 2011 til 3. kvt. 2011 = 100)

Pris pr. annonce Annoncevisninger

Kilde: Facebooks Conference Calls. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.*) Der er indekseret med udgangspunkt i fire kvartaler fra 4. kvartal 2011 til 3. kvartal 2012. Således refererer figurens fire første kvartaler (4. kvartal 2012 til 3. kvartal 2013) alle til indeks 100 i referencekvartalet et år tidligere. Der er således tale om fire individuelle tidsserier, der ligger i forlængelse af hinanden.


Figur 25: Kvartalsvis udvikling i % for henholdsvis Facebooks pris pr. annonce og antallet af annoncevisninger (dvs. udvikling i % fra fx 4. kvartal 2013 til 4. kvartal 2014)

-4

3 13 42

92 118 123

274

335

285

220

61

21 5 9 6 3 14 24 35 43 39

17 7 2

46 39 43 16

-8 -17 -25 -56 -65 -62 -55

-10

29 50 49 50 49

32 19 10 4 8

21 25 34

-100

-50

-

50

100

150

200

250

300

350

400

K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4 K1 K2 K3 K4

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Pris pr. annonce Annoncevisninger

Kilde: Facebooks Conference CallsData bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen


6 Bilag: Annonceomsætning efter mediegruppe, faste priser 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Dagblade 4.499 4.403 3.824 3.375 3.244 3.459 3.737 4.081 3.707 3.036 2.264 2.086 1.990 1.730 1.524 1.354 1.239 1.043 894 759

Lokale og regionale ugeaviser 2.884 2.920 2.891 2.625 2.526 2.617 2.765 2.882 3.104 2.835 2.350 2.179 2.147 1.996 1.897 1.770 1.657 1.555 1.394 1.241

Mag./Fagblade/Tidsskrift./Årlig publ.* 2.387 2.364 2.308 1.924 1.757 1.824 1.924 2.107 2.148 2.052 1.465 1.391 1.336 1.186 1.088 1.087 996 909 843 717

Årlige publikationer (t.o.m. 2017)* 1.676 1.786 1.694 1.633 1.447 1.425 1.125 1.064 1.002 920 684 502 323 196 146 128 101 81 44 0*

Plakat og trafik/Outdoor 366 444 440 421 423 435 456 473 543 573 538 535 560 460 413 396 405 396 416 473

Tv 2.430 2.392 2.240 2.096 2.362 2.576 2.683 2.887 2.889 2.698 2.258 2.418 2.625 2.393 2.233 2.179 2.203 2.177 2.129 2.021

Radio 254 280 300 278 265 256 333 326 327 277 238 249 282 283 291 308 329 370 383 400

Biograf 65 60 64 88 67 62 68 64 64 62 58 63 62 68 71 68 85 91 87 91

Internet - 415 397 523 596 705 883 2.096 3.086 3.424 3.451 3.884 4.321 4.626 4.974 5.480 6.138 6.698 7.255 7.886

14.561 15.063 14.158 12.962 12.686 13.360 13.975 15.980 16.871 15.877 13.306 13.307 13.644 12.939 12.637 12.770 13.153 13.320 13.447 13.588

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2018 af IRM. Omregning til faste priser: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindeks (basisår: 2015). Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen. Univers: Annonceprodukter i Det Danske Reklamemarked 2018. * Årlige publikationer blev frem til og med 2017 opgjort selvstændigt men indregnes fra og med 2018 som en del af kategorien Magasiner, Fablade og Tidsskrifter.


7 Metode Kapitlet er fortrinsvist baseret på data fra tre kilder: Reklameforbrugsundersøgelsen, en ”Un-

dersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomheder i det danske annoncemarked”

samt tal om printannonceomsætningen leveret af Danske Medier. Derudover er der suppleret

med data fra Alphabet (Google) og Facebooks regnskaber.

I kapitlet benyttes begrebet ”annonce” konsekvent frem for ”reklame”. Disse er dog i denne

sammenhæng overlappende, selvom de i mediebranchen benyttes på forskellig vis.

Der foretages i kapitlet enkelte sammenligninger baseret på tal fra forskellige kilder, herunder

regnskabstal fra Facebook og Google over for de ovenfor beskrevne tal fra Danske Medier;

hvor førstnævnte er specifikke og eksakte regnskabstal er sidstnævnte baseret på indberetnin-

ger og estimater i undersøgelserne – tallene er altså ikke nødvendigvis fuldt ud sammenligneli-

ge.

Om Reklameforbrugsundersøgelsen

Den Danske Reklameforbrugsundersøgelse er en undersøgelse, der årligt kortlægger og opgør

det samlede reklamemarked (paid media) i Danmark fordelt på mediegrupper. Reklamefor-

brugsundersøgelsen blev til og med 2014 udarbejdet af Dansk Oplagskontrol i samarbejde med

Danske Medier.

Fra 2015, dvs. reklameforbrugsundersøgelsen for året 2014, er undersøgelsen foretaget af

foreningen Dansk Reklameforbrugsundersøgelse, der er etableret af Danske Medier, Danske

Medier Research og Kreativitet & Kommunikation.

Reklameforbrugsundersøgelsen er en undersøgelse, der årligt kortlægger og opgør det samle-

de reklamemarked (paid media) i Danmark fordelt på mediegrupper. Indsamlingsarbejdet er

fra 2017 foretaget af IRM.

Undersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomheder i det danske annoncemarked

I forbindelse med ”Rapporteringen om mediernes udvikling i Danmark” er der hos Danske Me-

dier Research samtidig bestilt en ”Undersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomhe-

der i det danske annoncemarked” i tilknytning til den indsamling af data, der allerede finder

sted i forbindelse med Reklameforbrugsundersøgelsen. Undersøgelsen indgår som en del af de

fortrolige indberetninger, der indsamles af Danske Medier om deres medlemmers annonce-

omsætning.

Det bemærkes i denne sammenhæng, at Danske Medier fra 2014 til 2018 har ændret opgørel-

sesmetoden for Googles omsætning i Danmark; således er tallene fra og med 2014 korrigeret

for den del, Google sender tilbage til de danske medier gennem Google Adwords-ordningen.


8 Brug af data og resultater Alle rettigheder til de anvendte data tilhører original-kilderne/dataleverandørerne.

Ved enhver brug af data skal originalkilden (f.eks. Gallup/Index Danmark (og base), Danmarks

Statistik (og tabel) eller lignende oplyses. Endvidere skal Slots- og Kulturstyrelsens Rapporte-

ring om mediernes udvikling 2019 oplyses som kilde. Videresalg eller anden kommerciel udnyt-

telse/anvendelse af data er ikke tilladt i nogen form.


9 Figurfortegnelse Figur 1: Annonceomsætning i Danmark i alt i mio. kr. i faste priser, 1999-2018 ......................... 7

Figur 2: Årlig procentvis udvikling i annonceomsætningen og privatforbruget (begge i faste 2015-priser) og BNP, 1999-2018 (dog kun 2017 for ”forbrug” i alt) ............................................. 8

Figur 3: Annonceomsætning i Danmark i alt i mio. kr. i faste priser, 1999-2018 ....................... 10

Figur 4: Annonceomsætning i Danmark efter mediegrupper i 2018, mio. kr. i faste priser og andel i % ...................................................................................................................................... 11

Figur 5: Annonceomsætning i Danmark efter mediegrupper, mio. kr. i faste priser, 1999-2018 ..................................................................................................................................................... 12

Figur 6: Udvikling i printannonceomsætning i % efter dagblads- og annoncetype, efter faste priser, 2012-2018 ........................................................................................................................ 13

Figur 7: Dagbladenes printannonceomsætning efter dagblads- og annoncetype, mio. kr. i faste priser, 2012-2018 ........................................................................................................................ 14

Figur 8: Avisernes annonceomsætning fordelt på digital og print, Danmark, Norge og Sverige, mio. kr., 2013-2017 ..................................................................................................................... 15

Figur 9: Avisernes digitale annonceomsætning som andel af deres samlede annonceomsætning, Danmark, Norge og Sverige, i %, 2013-2017 ............................................. 15

Figur 10: Udviklingen i online annonceomsætning i mio. kr. i faste priser, 2009-2018 ............. 16

Figur 11: Udviklingen i annoncetypernes andel af den samlede internetannoncering, faste priser, 2009-2018 ........................................................................................................................ 17

Figur 12: Andel af selskaber i %, der i 2018 har betalt for at annoncere på internettet eller for at annoncere på internettet baseret på indholdet på internet-sites, keywords, brugernes tidligere aktiviteter, profil eller geolokation, udvalgte europæiske lande ................................. 18

Figur 13: Andel der de seneste 3 måneder har handlet på internettet enten 1-2 gange, 3-5 gange, 6-10 gange eller 10 gange eller flere, i %, 2018 .............................................................. 19

Figur 14: Andel af samlet dansk annonceomsætning, der går til udlandet, og andel af annonceomsætningen på internettet, der går til udlandet, i % efter faste priser, 2007-2018 .. 20

Figur 15: Dansk annonceomsætning på internettet, der henholdsvis forbliver indenlandsk og går til udlandet, faste priser i mio. kr., 2007-2018 ...................................................................... 21

Figur 16: Årlig procentvis udvikling i dansk annonceomsætning på internettet, der henholdsvis forbliver indenlandsk og går til udlandet, 2008-2018 ................................................................. 22

Figur 17: Udenlandske aktørers andel af dansk annonceomsætning på internettet, der går til udenlandske virksomheder, i % efter faste priser, 2007-2018 ................................................... 23

Figur 18: Udenlandske aktørers omsætning fra dansk internetannoncering, i mio. kr. i faste priser, 2007-2018 ........................................................................................................................ 24

Figur 19: Google, Facebook samt dagbladenes andele i % af den samlede danske annonceomsætning, efter faste priser, 2007-2018 .................................................................... 24


Figur 20: Vækst i % fra 2017 til 2018 i dansk annonceomsætning på internettet, diverse grupperinger og virksomheder, faste priser ............................................................................... 25

Figur 21: Udvikling i Googles annonceomsætning globalt og i Danmark, indekseret (basisår: 2007), i løbende priser ................................................................................................................ 26

Figur 22: Udviklingen i Facebooks annonceomsætning i Danmark i sammenligning med Facebooks regioner (indekseret ud fra løbende priser, basisår: 2011) ...................................... 27

Figur 23: Facebooks årlige annonceomsætning pr. månedlig bruger i USD, løbende priser ...... 28

Figur 24: Indekseret*) udvikling for Facebooks pris pr. annonce samt annoncevisninger ud fra løbende priser ............................................................................................................................. 29

Figur 25: Kvartalsvis udvikling i % for henholdsvis Facebooks pris pr. annonce og antallet af annoncevisninger (dvs. udvikling i % fra fx 4. kvartal 2013 til 4. kvartal 2014) .......................... 30


10 Tabelfortegnelse Tabel 1: Annonceomsætning i mio. kr. og udvikling i %, efter faste priser, 2000-2018 ............... 9

Tabel 2: Internetomsætning og mobilannoncering i mio. kroner i faste priser, 2011-2018 ...... 19

Tabel 3: Udvikling i % i Googles/Alphabets omsætning i forskellige geografiske opdelinger, løbende priser*) ........................................................................................................................... 26

Tabel 4: Facebooks annonceomsætning i Facebooks regioner, løbende priser, mia. kr. ........... 27

annonceomsÆtning 2019 - slks · 2019-06-18 · annonceomsætning i danmark i mio. kr. (faste...

Documents