anÁlisis comparativo de la eficacia publicitaria en ...publicitaria en televisiÓn: telepromociÓn...

RESUMEN

La publicidad en televisión se está desarro-llando más allá de los cortes publicitarios tra-dicionales. Esta tendencia requiere considerarcómo la publicidad y el contenido de la pro-gramación televisiva pueden utilizarse conjun-tamente con fines comerciales. En este trabajose presentan los resultados de una investiga-ción que analiza, en un entorno real, los efec-tos cognitivos, afectivos y conativos de un for-mato de publicidad no convencional, la Tele-promoción externa, frente a la publicidad másconvencional, el Spot, sobre los diferentes per-

files sociodemográficos de las audiencias detelevisión. También se plantea el análisis deuna serie de variables relativas al individuoque potencialmente pueden ejercer algunainfluencia sobre tales efectos. De esta manerase han podido aportar las necesarias eviden-cias empíricas para el desarrollo teórico de lasformas no convencionales de publicidad entelevisión, y justificar adecuadamente su apli-cación en la práctica empresarial.

Palabras clave: Publicidad en televisión, efi-cacia publicitaria, nuevas formas de publicidado formatos publicitarios no convencionales.

49

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2012, Vol. 16, n.º 2 (49-84)

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA EFICACIAPUBLICITARIA EN TELEVISIÓN:

TELEPROMOCIÓN VERSUS SPOT*

COMPARATIVE ANALYSIS OF EFFICIENCY INTELEVISION ADVERTISING: TELEPROMOTION

VERSUS SPOTJosefa D. Martín Santana** 1

UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA

Eva M. Reinares Lara2 y Pedro J. Reinares Lara3

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

* Esta investigación ha sido financiada con el Proyecto de Investigación del “Programa para la Creación y Consolidación de Grupos deInvestigación” (BOCM 11 de julio de 2006) de la Comunidad de Madrid y la Universidad Rey Juan Carlos.

** Los autores agradecen los comentarios y sugerencias propuestas por los evaluadores anónimos a una primera versión de este trabajo.1 Profesora Titular de Universidad. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.

Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Edificio Empresariales. Módulo C. Campus de Tafira. 35017. Islas Canarias.E-mail. [email protected]

2 Profesora Titular de Universidad. Universidad Rey Juan Carlos. Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Departamento de Econo-mía de la Empresa. Paseo de los Artilleros s/n. Campus de Vicalvaro. 28032. Madrid. E-mail. [email protected].

3 Profesor Titular de Universidad. Universidad Rey Juan Carlos. Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Departamento de Econo-mía de la Empresa. Paseo de los Artilleros s/n. Campus de Vicalvaro. 28032. Madrid. E-mail. [email protected].

ABSTRACT

Television advertising is moving beyond tradi-tional commercial breaks. This tendencyrequires to consider how advertising and televi-sion programming content can be used togetherin order to set commercial goals. This work pre-sents the results from a research that analyzes, ina real environment, the cognitive, affective andconative effects of a non-conventional advertis-ing format, the external telepromotion, as oppo-site to more conventional advertising, the spot.These results are presented differentiatingbetween the different sociodemographic profilesof the television audiences. Also the analysis ofa series of variables related to the individualthat can potentially exercise some influence oversuch effects are showed. This way, enoughempirical evidence for theorical development onnon-conventional advertising on television hasbeen provided, and so, arguments to justify itsapplication in business practice.

Keywords: Television advertising, advertis-ing effectiveness, new advertising forms ornon-conventional advertising format.

1. INTRODUCCIÓN

Desde hace ya una década, la eficacia publi-citaria de los anuncios convencionales de tele-visión se ha cuestionado tanto en la praxisempresarial como en el ámbito académico(DAWSON, 1996; DAVIES Y ROJAS-MÉNDEZ,2005; MEDIAEDGE, 2007; WILBUR, 2008). Lasrazones hacen referencia principalmente a lafragmentación de la audiencia (CHOWDHURY, ETAL., 2007; SHARP ET AL., 2009), el zapping(HEETER Y GREEMBERG, 1985; TSE Y LEE,2001; ELPERS ET AL., 2003; GÁZQUEZ ET AL.,2010) y la saturación (REINARES Y REINARES,2007; SOFRES, 2008). Estos obstáculos exigende un mayor uso creativo del medio por parte

de anunciantes, cadenas de televisión, agenciasde publicidad y agencias de medios, con elobjetivo general de conseguir mayor eficaciaen las campañas (D’ASTOUS Y SÉGUIN, 1999;JAFFE, 2005; SMIT ET AL., 2009).En este contexto, la publicidad televisiva se

está desarrollando más allá de los cortes publi-citarios tradicionales (EGTA, 2008a; FARRÉ Y

FERNÁNDEZ, 2005). Este hecho requiere replan-tarse cómo la publicidad y el contenido de laprogramación televisiva se pueden utilizar con-juntamente con fines comerciales (HACKLEY Y

TIWSAKUL, 2006).No existe consenso para denominar a estas

nuevas formas de utilización comercial delmedio televisión. Tanto en el sector empresarialcomo en el académico se utilizan diversos tér-minos para referirse a este conjunto de forma-tos publicitarios tales como “Publicidad espe-cial”, “Nuevos formatos de publicidad en tele-visión” o “Brand placement” (SMIT ET AL.,2009). La legislación de rango europeo regulade forma especifica estas formas de publicidadbajo la denominación de “Otras formas depublicidad” y “Nuevas formas de publicidad”(Articulo 18 (1), Audio Visual Media Serviceswithout Frontiers (AVMA) Directive4) (EURO-PEAN COMMISSION, 2007). Estos términos inte-gran todas las formas de publicidad en televi-sión diferentes explícitamente de los Spots(publicidad convencional) con sus distintasduraciones (WOODS, 2008). También haciendoreferencia, por oposición, a toda comunicacióncomercial que no se presente en forma de anun-cios, FARRÉ Y FERNÁNDEZ (2005) proponencomo la mejor denominación posible “Publici-dad no convencional”. Adhiriéndonos a estalínea de nomenclatura, en el presente trabajo seutiliza el término “Formas No Convencionales”(FNC) para referirnos a este conjunto de for-matos publicitarios en el medio televisión.Con la creciente importancia de las alternati-

vas al Spot de 20 segundos y la progresiva gamade oportunidades que brindan los nuevos cana-

50



4 Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre de 2007.

les de televisión, el medio ofrece un ampliocatálogo de nuevas formas de hacer publicidadcon características, gestión y objetivos decomunicación diferentes del Spot. Se hanencontrado una multiplicidad de nuevos forma-

tos de publicidad en las ofertas comerciales pre-sentadas por las televisiones en los diferentespaíses examinados (CARAT CRISTAL Y BIRD &BIRD, 2002). El Cuadro 1 presenta una clasifi-cación de los diferentes formatos televisivos.

Existen muchas evidencias sobre la crecientepopularidad de otras formas de publicidad televi-siva (LOWREY ET AL., 2005; VON RIMSCHA, ET AL.,2008; RUBINSON, 2009). Atendiendo a criteriosexclusivamente cuantitativos, representan entre el5% y el 15% de los ingresos publicitarios de losorganismos de radiodifusión (EGTA, 2008b). EnEspaña, por ejemplo, el conjunto de las televisio-nes han facturado en 2008 por estos formatosmás de 325 millones de euros, el 10% de susingresos publicitarios; multiplicando por 3,6 losapenas 90 millones de euros que suponían en2000 (ARRAZOLA et. al., 2010). Incluso en elámbito regulador europeo (Directiva2007/65/CE), que tradicionalmente va unos pasosdetrás de la evolución de los usos y costumbresen la comunicación, se reconoce la importanciade estos nuevos formatos como medio para darmayor flexibilidad a la financiación de los conte-nidos audiovisuales (REINARES et. al., 2007).Este escenario proporciona el impulso para

la investigación en la planificación y ejecuciónde estas formas de publicidad televisiva, en la

medida en la que la consolidación de estos for-matos recomienda contrastar empíricamente ycon rigor su eficacia frente a la publicidad con-vencional.La revisión de la literatura académica de

referencia presenta ciertas limitaciones a lahora de proporcionar una explicación científicae integral del fenómeno. Como dificultadesconcretas se pueden destacar las siguientes:

• La mayoría de las investigaciones aplica-das al estudio de la eficacia publicitaria entelevisión se centran en los Spots, cuyascaracterísticas formales hacen que lasimplicaciones de dichos trabajos, en algu-nos casos, tengan limitada consideracióncomo antecedente teórico.

• Existe un limitado número de investiga-ciones que conceptualicen adecuadamentelas distintas tipologías de FNC. Esto impi-de caracterizar formatos que son profusa-mente utilizados en las prácticas publicita-rias (ARRAZOLA ET AL., 2010).

51



CUADRO 1Clasificación de los formatos publicitarios en televisión en función de su asociación

con los programas

NO ASOCIADAS A LOS PROGRAMAS ASOCIADAS A LOS PROGRAMAS

Spots Product placement

Microprogramas con contenido publicitario Caretas de patrocinio, de avance de patrocinio y de(Publireportajes) y sin contenido publicitario sección.

Cortinillas de integración con la comunicación Telepromociones internas y externascorporativa de la cadena

Teletienda Sobreimpresiones

Infocomercials Pantalla compartida

52



• Los trabajos consultados aportan una des-cripción parcial del fenómeno que dificul-ta el desarrollo de un marco teórico rele-vante.

• Los resultados obtenidos en dichos traba-jos son contradictorios o escasamenteconcluyentes, por sus objetivos explorato-rios o su carácter experimental. Los pro-pios autores reconocen las limitaciones desus aportaciones y proponen como futuralínea de investigación aplicar otras meto-dologías (VAKRATSAS, 2005).

Lo anteriormente expuesto ha permitidoidentificar una parcela inexplorada que consti-tuye el objeto de investigación del presente tra-bajo de investigación, con el que se pretendecontribuir al estudio de los efectos de las lla-madas formas no convencionales de publicidaden televisión al superar algunas de las limita-ciones identificadas.DAHLÉN Y EDENIUS (2007) proponen que las

formas publicitarias no convencionales en tele-visión deben ser estudiadas a partir de objetivossimilares a los propios de la publicidad conven-cional. En este contexto, los objetivos de estetrabajo desarrollan la secuencia habitual en losprocedimientos de medición de eficacia publi-citaria, que los clasifica en relación con las eta-pas conocer-sentir-hacer de los modelos dejerarquía de efectos de la publicidad.Del conjunto de formas publicitarias no con-

vencionales se ha elegido para la investigacióncomparativa con el Spot, la “Telepromociónexterna”. La elección de esta forma publicitariase debe a su uso consolidado y creciente porparte de los anunciantes y su comercializaciónen la mayor parte de cadenas generalistas euro-peas (EGTA, 2008b). Las Telepromocionesexternas son una FNC en la que personas y per-sonajes de una cadena, sirviéndose de escena-rios y/o situaciones notorias de la ficción de lacadena, realizan la comunicación comercial delanunciante a partir de un desarrollo creativobasado en teleseries u otras situaciones inhe-rentes al papel habitual de cada rostro conoci-

do en la cadena (REINARES Y REINARES, 2003;223). Para reforzar la asociación suelen emitir-se antes o durante la serie de la que se sirvenpara crear complicidad entre su trama y lapublicidad.Así, la presente investigación plantea anali-

zar, con el adecuado rigor científico en unentorno real, los efectos cognitivos, afectivos yde conducta de un formato de publicidad noconvencional, la Telepromoción externa, frenteal Spot, sobre los diferentes perfiles sociode-mográficos de las audiencias de televisión. Conel mismo criterio se plantea el análisis de unaserie de variables relativas al individuo quepueden ejercer alguna influencia sobre talesefectos.

2. FORMATOS NO CONVENCIONALESDE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

BALASUBRAMANIAN (1994) definió estas for-mas de publicidad como acciones con un pagoal medio con el objetivo de influir en un públi-co para obtener beneficios comerciales pormedio de comunicaciones que proyectan uncarácter no comercial. Este hecho dificulta enlos espectadores la distinción entre los mensajespromocionales y de entretenimiento. El autoracuña el término “mensajes híbridos”, paracaracterizar esta comunicación comercial quemezcla publicidad (persuasión) e información.HACKLEY Y TIWSAKUL (2006), tras observar

la falta de consenso en la investigación acadé-mica respecto a la conceptualización de estasformas de comunicación persuasiva, introdu-cen el término “Entertainment marketing”, queintegra cualquier forma de presentar la marcadentro de contenido propio del medio televisi-vo. La práctica del Entertainment marketingcrea una relación simbiótica entre la comunica-ción persuasiva y los programas. Esta concep-tualización de las FNC a partir de la integra-ción de los mensajes comerciales con los con-tenidos televisivos se recoge en fuentesposteriores (SMIT ET AL., 2009).

Dada la confusión que se produce en la lite-ratura al describir las diferentes FNC es impor-tante conceptualizar adecuadamente las mis-mas. Las FNC son mensajes híbridos (publici-dad más entretenimiento), a pesar de que la leyque les afecta las reconoce y define comopublicidad (FARRÉ Y FERNÁNDEZ, 2005). Por lotanto, se trata de mensajes publicitarios explíci-tos, que no esconden sus objetivos persuasivos,pero sí se benefician de diferentes niveles deintegración con los soportes televisivos y susprogramas. Sin embargo, las FNC tienen carac-terísticas formales que las diferencian del for-mato publicitario denominado Spot (publicidadconvencional en televisión). El Spot se integraen los espacios publicitarios de forma indepen-diente, mientras que las FNC aportan un valorañadido en su capacidad de persuasión, inte-grándose de diferentes formas5 junto a los pro-gramas y desarrollando su creatividad aprove-chando cualidades del espacio que le antecedeo precede.Las principales características que diferen-

cian las FNC de los Spots se citan a continua-ción:

• Son formas de comunicación fuera delbloque publicitario (dentro de los progra-mas) o anexadas al principio o fin de losprogramas.

• Están integradas en diferentes niveles den-tro de los contenidos de los programas;por ejemplo, mediante su involucración enlos magazines a través de sus presentado-res y escenarios, o en las series de ficcióna través de los personajes interpretadospor sus actores y los distintos escenariosdonde se graban.

• Buscan la asociación con los programas ysus contenidos; o basando su creatividaden los contenidos de los programas afinesa las audiencias que interesan comercial-mente.

• Sus contenidos son específicos para cadacadena y programa: no se repiten y no seintercambian entre las cadenas. Este esuno de los elementos que más explícita-mente diferencia los Spots de las FNC; losSpots se emiten de forma idéntica en todaslas cadenas elegidas por el planificador yson independientes de éstas y sus conteni-dos, mientras que cada FNC es específicade la cadena que la emite y de sus conte-nidos propios.

• Su gestión no es exclusiva de los departa-mentos comerciales de las cadenas. Enella pueden intervenir productoras, agen-cias y centrales.

• Están sometidas a un régimen legal especí-fico (Ej.: tiempos máximos por hora) quelas diferencia de los Spots (EUROPEANCOMISION, 2007; OFCOM, 2005). Dado quea veces pueden ser confundidas por lasaudiencias con los contenidos no comercia-les, la ley obliga a su identificación expre-sa como publicidad (LEY GENERAL DE LA

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL, 2010).

El grueso de la literatura sobre FNC se cen-tra, por un lado, en la caracterización de lanaturaleza de las FNC (conceptualización,diferencias con respecto a otras formas depublicidad y comunicación, y análisis descrip-tivo de los elementos formales que permitenclasificar las diferentes tipologías de formas noconvencionales) y, por otro, en las implicacio-nes prácticas y aspectos relacionados directa-mente con la gestión en su sentido más opera-tivo (costes, ventajas, cualidades). Existe unatercera línea de investigación con un desarrollomás limitado, a la que se adhiere este trabajo yse recoge en el siguiente epígrafe, que abordael estudio de la eficacia de estas técnicas. Elconocimiento previo de la investigación deestos formatos publicitarios ha puesto de mani-fiesto el interés de los investigadores en com-

53



5 Las distintas integraciones de los elementos comerciales en los contenidos del medio televisión dan lugar a diferentes tipologías deFNC (BALASUBRAMANIAN, 1994; HACKLEY Y TIWSAKUL, 2006).

54



prender los procesos que justifican los efectos,en términos de eficacia, que generan las dife-rentes formas de publicidad en televisión en las

audiencias (SHARP ET AL., 2009). El Cuadro 2resume las principales evidencias empíricassobre la eficacia de las FNC.

CUADRO 2Evidencias empíricas de las FNC

Contribución del estudio Autores

Las FNC, en su conjunto, generan un mayor nivel de recuerdo que la publicidad ARRAZOLA ET AL. (2010)convencional (spots).

El mayor recuerdo de las FNC se origina en el efecto “sorpresa” que producen en las BALASUBRAMANIAN (1994)audiencias al no estar insertadas en los bloques publicitarios convencionales. RUSELL (2002)

LEE Y FABER (2007)

Las variables sociodemográficas como el sexo y la edad condicionan el recuerdo de las FNC. SCHMOLL ET AL. (2006)

La complejidad del guión del formato publicitario afecta al recuerdo. LOWREY (2006)

Se contrasta la relación positiva entre la implicación del consumidor ante la marca y el recuerdo LARDINOIT (1998, 1999)de la acción de patrocinio.

El recuerdo está moderado por la implicación de la audiencia con el producto comunicado y DE PELSMACKER ET AL. (2002)por el contexto que rodea al formato.

El recuerdo de la publicidad está moderado por la congruencia del formato con el programa. LORD Y BURNKRANT (1993)Se producirá un mayor recuerdo cuando la forma publicitaria y el espacio que la acompaña oen el que se integra, sean congruentes con respecto a los elementos que la audiencia percibecomo felices.

Las FCN generan un mayor recuerdo, actitudes más positivas y mayores ventas frente a la REINARES ET AL. (2007)publicidad convencional. Se contrasta de forma comparativa entre una telepromoción interna yun spot.

El patrocinio televisivo proporciona un mayor recuerdo de marca y aporta mayor prestigio al REINARES Y REINARES (2009).anunciante en relación a los spots.

La variable sexo condiciona las actitudes generadas por las FNC. GUPTA Y GOULD (1997)

La tipología de patrocinio televisivo afecta de forma diferenciada a las actitudes que se generan D’ASTOUS Y SEGUIN (1999)en las audiencias.

La integración de una marca en el contenido de un programa influye sobre las actitudes. VAN REIJMERSDAL ET AL.(2007)

Las asociaciones de los teleespectadores entre los productos emplazados y los personajes que los RUSSELL Y STERN (2006)utilizan influyen en las actitudes hacia las marcas. MATTHES ET AL. (2007)

La congruencia entre el emplazamiento de producto y las expectativas del espectador mejoran la RUSELL (2002)actitud hacia la marca.

La colocación prominente de productos emplazados puede producir actitudes negativas haca la COWLEY Y BARRON (2008)marca en espectadores con elevados niveles de agrado con los programas utilizados.

Existe una relación inversa en la actitud provocada hacia el producto dependiendo del conocimiento MATTHES ET AL. (2007)previo del mismo. El bajo conocimiento previo junto con la elevada participación de la marca en elprograma de televisión tienen un efecto positivo en la actitud hacia el producto.

La mayoría de los trabajos sobre FNC selimitan a aquellos formatos con mayor simili-tud formal con los anuncios publicitarios con-vencionales. Desafortunadamente, sólo existeun marco teórico consolidado y conceptual-mente relevante sobre Patrocinio televisivo(HALL, 2004; MASTERSON, 2005, TIWSAKUL ET

AL., 2005). A nivel internacional, otros de losformatos investigados son los Infomercials(ELLIOTT Y LOCKARD, 1996; CHAPMAN Y BEL-TRAMINI, 2000). Varios investigadores han cen-trado su atención en el Product placement y lacomprensión de cómo utilizar esta forma publi-

citaria de forma eficaz en el contexto de televi-sión (D’ASTOUS Y SÉGUIN, 1999; BRENNAN, ETAL., 1999; AVERY Y FERRARO, 2000; RUSSELL,2002; PERVAN Y MARTIN, 2002; RUSSELL Y

STERN, 2006; MATTHES, ET. AL., 2007).El reducido marco teórico de partida refleja

que estamos ante un objeto de estudio del quesu potencial no ha transcendido al ámbito aca-démico, a pesar de tratarse de prácticas conso-lidadas en las estrategias de comunicación delos anunciantes que se están empleando de for-ma limitada por la falta de comprensión de sufuncionamiento (SMIT ET AL., 2009).

55



CUADRO 2 (Continuación)

Contribución del estudio Autores

Se contrasta la mayor eficacia en términos conductuales de la publicidad no convencional a partir REINARES Y REINARES (2011)de la comparación entre una telepromoción interna y un spot.

La posición preferencial de las FNC produce mejoras conativas. PARDO (2008)

El emplazamiento de producto se beneficia de la relación positiva entre los espectadores y la REDONDO (2006)película utilizada en el emplazamiento.

La actitud hacia el product placement varía en función de variables como el género, la edad, la GUIDO, ET AL. (2010)personalidad y la frecuencia de consumo de películas.

Existe una actitud más favorable a la técnica de emplazamiento de producto en función de la mayor TORRANO Y FLORES (2005)exposición al medio televisión y a las series utilizadas en el emplazamiento.

La efectividad de los anuncios de televenta está relacionada con el contenido y ejecución del SANZ BLAS (2007)mensaje.

La efectividad de los anuncios de televenta esta relacionada con la actitud hacia la televenta y la RUÍZ MAFÉ Y SAN BLASutilización de canales comerciales sin tienda. (2007)

Existe una relación directa entre la identificación del formato publicitario como publicidad por las DAHLEN Y EDENIUS (2007)audiencias y su menor eficacia.

El emplazamiento de producto es más eficaz sobre el consumo cuando los telespectadores no son LAW Y BRAUN (2000)conscientes de su influencia.

La eficacia de las FNC está relacionada con la posición que ocupan las marcas publicitarias en GUPTA Y GOULD (2007)función de la duración temporal del programa que las contiene.

Las FNC (pantalla compartida) reducen el comportamiento del zapping en comparación con los CHOWDHURY ET AL. (2007)spots.

Se demuestra que los contenidos de las FNC influyen en la eficacia. Esto se contrasta comparando HETSRONI Y ASYA (2002)los contenidos de un Informercial con los de un spot.

Atribuyen la mayor eficacia de las FNC a su carácter mixto al combinar adecuadamente mensajes HACKLEY Y TIWSAKUL (2006)persuasivos y de entretenimiento.

3. LA EFECTIVIDAD DE LAS FORMASNO CONVENCIONALES

La respuesta en términos cognitivos y afecti-vos de las audiencias a los estímulos publicita-rios ha sido un tópico generalizado en la litera-tura centrada en el campo de la publicidad(ROYO VELA, 2005). Este interés se ha traslada-do, parcialmente, a la investigación centrada enla publicidad no convencional, que replica losprocedimientos para comprender cómo la mis-ma actúa en la memoria y en las actitudes de lasaudiencias. Sin embargo, son menos frecuenteslos trabajos centrados en la componente com-portamental de eficacia.

3.1. Efectividad a nivel cognitivo

A nivel cognitivo existen antecedentes quereconocen que, bien de forma individual o ensu conjunto, las formas de publicidad no con-vencionales generan, por una parte, elevadosniveles de recuerdo, y por otra, un mayor nivelde recuerdo con respecto a la publicidad con-vencional.El Patrocinio televisivo, quizás por su mayor

afinidad con el Spot, es uno de los formatos enel que se ha analizado sus efectos sobre elrecuerdo de las audiencias. Salvo algunasexcepciones, como el trabajo de TIWSAKUL ET

AL. (2005), en el que no se encuentran relacio-nes positivas en el recuerdo generado por lamarca tras su integración en un Patrocinio tele-visivo, el resto de trabajos encuentran una rela-ción positiva entre su uso, condicionado pordeterminados factores de influencia, y los efec-tos cognitivos en las audiencias (WALLISER,1994; MEIR ET AL., 1997, LARDINOIT, 1998,1999; MCDANIEL, 1999; MOORE ET AL., 1999).Por otra parte, algunos trabajos han analizado

los factores que favorecen o dificultan elrecuerdo en diferentes formatos no convencio-nales. A este respecto, BALASUBRAMANIAN(1994) concluye afirmando que el mayorrecuerdo de las FNC se origina por el efecto

sorpresa que las mismas generan en las audien-cias al no esperar encontrarse con mensajescomerciales dentro de los programas, o tal ycomo señala Russell (2002), por no estar inser-tadas en los bloques publicitarios convenciona-les. Otros factores moderadores del recuerdoestudiados en la literatura académica han sido eltipo de programa con el que se integra el for-mato (BLOXHAM, 1998; FURNHAM, ET. AL., 2002;BARTEL-SHEEHAN Y GUO, 2005), la congruenciaentre el formato y el programa (LORD Y BURN-KRANT, 1993), o la utilización de personajesfamosos en el formato (AMOS ET AL., 2008).Respecto a la cuantificación de dicho recuer-

do, de forma comparativa entre Spots y cadauno de los nuevos formatos publicitarios, en eltrabajo de ARRAZOLA ET AL. (2010) las diferen-cias en la probabilidad media de recuerdo osci-lan entre 12 puntos y 16 puntos porcentuales.En esta línea de resultados cabe señalar fuentesprocedentes de la praxis empresarial. En gene-ral, desde el ámbito de la empresa se atribuyemayores niveles que en la literatura académicaa las FNC para actuar sobre el recuerdo de lasaudiencias con respecto a los niveles mediosque generan los Spots (IP NETWORK, 2007; REI-NARES Y REINARES, 2009). Destacan el trabajode SCHMID (2003) que cuantifica la diferenciadel recuerdo espontáneo de una FNC frente aun Spot entre un 133 y un 188 %. Con respec-to al sugerido la diferencia a favor de las FNCoscila entre el 70 y el 145%. En el ámbito espa-ñol, la investigación de MEDIA PLANNINGGROUP (2007) contrasta que los formatos noconvencionales se recuerdan un 56% más quela publicidad convencional (Spots).

3.2. Efectividad a nivel afectivo

A nivel afectivo, son escasos los trabajosque han analizado, al margen de los factores deinfluencia, la eficacia de las FNC. DAHLÉN Y

EDENIUS (2007) demuestran que la mayor efi-cacia de las FNC frente a la publicidad conven-cional se debe al rechazo de las audiencias de

56



los mensajes publicitarios que se identificanexplícitamente. Por tanto, los mensajes comer-ciales que tienen una cierta integración con loscontenidos, como sucede con las FNC, generanun menor rechazo (y por lo tanto una mayoreficacia) debido a que las audiencias tienendificultad para separarlos de los contenidos nopublicitarios. A esta misma conclusión lleganMATTHES ET AL. (2007), al demostrar que lasactitudes de los individuos hacia las marcasanunciadas a través de las FNC son positivas apesar de que los individuos no recuerdan habersido expuestos a un mensaje publicitario. Por elcontrario, D´ASTOUS Y SÉGUIN (1999), al con-trastar los factores ejecucionales de un patroci-nio televisivo que condicionan la eficacia delmismo a nivel afectivo, llegan a la conclusiónde que se producen actitudes negativas cuandola intencionalidad comercial del formato seoculta mediante sus características formales ala audiencia.

3.3. Efectividad a nivel conativo

Respecto a los efectos conativos de las FNC,son todavía menos frecuentes los trabajos exis-tentes en la literatura. Al margen de trabajosque contrastan los efectos en la conducta delProduct placement en niños (AUTY Y LEWIS,2004; HANG Y AUTY, 2008) y jóvenes universi-tarios, no se tiene constancia de fuentes acadé-micas fuera del ámbito español. Quizás los úni-cos trabajos sean los de PARDO (2008), querelaciona la mejoras conativas de las FNC consu posición preferencial y, REINARES Y REINA-RES (2011), en el se presenta un case study quecuantifica la mayor rentabilidad, en términosde llamadas hacia el call center y altas en elservicio, de los formatos no convencionales enrelación a una creatividad equivalente en for-mato Spot. También se pone de manifiesto lamayor eficacia en términos conductuales de lapublicidad no convencional en el trabajo desa-rrollado por REINARES ET AL. (2007) centradoen una Telepromoción interna.

3.4. Efectividad conjunta

Finalmente, de forma conjunta para los tresniveles de eficacia propuestos y comparativacon los Spots, el trabajo de REINARES Y REINA-RES (2008) contrasta como las audiencias reco-nocen una mayor capacidad al patrocinio televi-sivo para actuar, además de sobre el recuerdo dela marca, sobre las actitudes de las audiencias.Según este trabajo, mientras que el Spot con-vencional se percibe como un tipo de publicidadque aporta un mayor conocimiento del produc-to, las caretas de Patrocinio se perciben comoformatos que permiten recordar mejor la marcaanunciada y aportan mayor prestigio al anun-ciante. Por otro lado, los dos tipos de publicidadse conciben como formatos que ayudan a la ven-ta del producto anunciado por igual.

3.5. Formulación de hipótesis

Tras esta revisión, se puede concluir que enla literatura académica la mayor eficacia de lasFNC frente a los Spots, a excepción del trabajode ARRAZOLA ET AL. (2010), referido al conjun-to de FNC, sólo se ha contrastado, de formaexploratoria y experimental, en una minoríaconcreta de formatos no convencionales. Sontrabajos que comparan la eficacia que generanlos Spots frente a los Infomercials (SINGH ET

AL., 2000; HETSRONI Y ASYA, 2002; LAFERLE Y

EDWARDS, 2006), frente a los Patrocinios (REI-NARES Y REINARES, 2009) o frente a las Tele-promociones internas dentro de un programa(RUSSELL, 2002; REINARES ET AL., 2007).A pesar de la dificultad de generalizar al

conjunto de FNC, resultados asociados a tipo-logías especificas, la comparación entre la efi-cacia de diferentes FNC y el Spot pone demanifiesto la mayor eficacia de las FNC. Estosantecedentes hacen coherente formular hipóte-sis que recojan el carácter positivo de la efica-cia en términos cognitivos, afectivos y de con-ducta generada por la Telepromoción externafrente a los Spots de la siguiente manera:

57



H1. La Telepromoción externa es más eficazque la publicidad convencional (Spots).

H1a: La Telepromoción externa es más eficazen términos cognitivos que la publicidadconvencional (Spots).

H1b: La Telepromoción externa es más eficazen términos afectivos que la publicidadconvencional (Spots).

H1c: La Telepromoción externa es más eficazen términos conativos que la publicidadconvencional (Spots).

4. FACTORES QUE INFLUYENEN LA EFICACIA PUBLICITARIA

La fragmentación de las audiencias y laespecialización de las cadenas y sus conteni-dos, entre otros factores, han generado unamayor preocupación por mejorar la eficacia dela publicidad en función del perfil del públicoobjetivo al que se dirige.En la literatura sobre eficacia se pueden

encontrar múltiples trabajos tendentes a anali-zar la influencia de variables relativas al indivi-duo en la eficacia de la publicidad convencio-nal, siendo muy escasos, por no decir inexis-tentes, los trabajos de esta índole realizados enel contexto de las FNC. Es por ello que en estetrabajo también se ha querido abordar el análi-sis de cómo influye una serie de variables per-sonales en la eficacia de la publicidad no con-vencional. Más concretamente, se analizará lainfluencia de las variables sociodemográficasrelativas al género, edad y clase social. Ahorabien, para poder plantear las hipótesis de traba-jo hemos de señalar que para aquellas variablesy niveles de eficacia en los que no existen ante-cedentes teóricos en formatos no convenciona-les, se ha tomado como antecedente en dichaformulación de hipótesis el contexto de lapublicidad convencional.

4.1. Influencia del género de la audienciaen la eficacia publicitaria

En el medio televisión son limitados losantecedentes teóricos que relacionan la variablegénero con los efectos publicitarios a nivel cog-nitivo y asumen la existencia de escasas dife-rencias en el recuerdo en función de dichacaracterística. Tampoco queda demostrada estarelación en el trabajo de ARRAZOLA ET AL.(2010) para el conjunto de formatos no con-vencionales.Los trabajos centrados en esta variable han

analizado principalmente las diferencias queorigina el género en la publicidad en lo que alas actitudes se refiere. De esta forma, estudioscomo los de HEETER Y GREENBERG (1985) oSMITH (1993) han demostrado diferencias entrehombres y mujeres a la hora de valorar los con-tenidos del medio televisión y procesar suscontenidos publicitarios (DARLEY Y SMITH,1995). Tal y como sugieren estos autores, esrazonable asumir que estas diferencias son tras-ladables a los mensajes comerciales en televi-sión. En el ámbito de la publicidad no conven-cional sólo se ha contrastado la influencia delgénero en la eficacia publicitaria en el formatode emplazamiento de producto (GUPTA Y

GOULD, 1997).Así se puede argumentar que, al no disponer

de un soporte científico que nos haga suponerque en un formato se producen resultados dis-tintos al otro, la especialización de la ofertatelevisiva por géneros, requiere abordar de for-ma profunda este análisis. Por ello resulta via-ble proponer una hipótesis general que reco-nozca la eventual influencia de la variablegénero en los distintos niveles de efectos de lapublicidad en el entorno de televisión. Estahipótesis quedaría expresada de la siguienteforma:

H2: El género influye en la eficacia de lapublicidad

58



4.2. Influencia de la edad de la audienciaen la eficacia publicitaria

Gran parte de los trabajos centrados en losefectos de la edad sobre la eficacia de losmensajes publicitarios, han tratado de com-prender los procesos cognoscitivos en niños ojóvenes. Sin embargo, el progresivo envejeci-miento de la población, y a su vez de lasaudiencias del medio de televisión, justifica lanecesidad de completar el estudio de esta rela-ción en rangos de edad más amplios (DROU-LERS, 2006).DUBOW (1994) y BIJMOLT ET AL. (1998) justi-

fican la influencia de la edad en los procesoscognoscitivos. Así, el primero demuestra que elreconocimiento de marca que generan losSpots decrece con la edad. Para el conjunto deFNC, REINARES (2010) concluye también queal aumentar la edad disminuye el recuerdo,aunque cada vez en menor proporción.Respecto a la componente actitudinal de la

eficacia, DE PELSMACKER ET AL. (2005a)encuentran un efecto moderador de la edadsobre las actitudes hacia formatos no conven-cionales de publicidad. Cabe destacar el traba-jo de PHILLIPS Y STANTON (2004) por las intere-santes correlaciones que demuestran entre lacomponente afectiva y de conducta y el recuer-do en función de la edad. Si bien los resultadosson coincidentes con otras fuentes al establecerun mayor recuerdo en los rangos de edad 18-35años y los perfiles de audiencia a partir de 65años, hay un sentido contrario entre el recuerdoy la componente comportamental de eficacia.Así el mayor recuerdo entre el target jovengenera una menor intención de compra de lamarca recordada. Esta relación se invierte en eltarget mayor de 65 años.En general todos los trabajos consultados

encuentran diferencias significativas en elrecuerdo en función de la edad. Sin embargo, alanalizar los resultados en otros niveles de efi-cacia, se encuentran ciertas discrepancias querefuerzan el interés académico de una hipótesiscomo la que se plantea a continuación:

H3: La edad influye en la eficacia publicitaria.

4.3. Influencia de la clase social de laaudiencia en la eficacia publicitaria

Respecto a las variables que conforman laclase social de los individuos, en el ámbito dela publicidad convencional se ha demostradoque el nivel cultural afecta a la eficacia en tér-minos cognoscitivos de los mensajes publicita-rios (VALKEMBURG Y BUIJZEN, 2005). En traba-jos desarrollados en el entorno de la publicidadno convencional, en la investigación sobre losefectos cognoscitivos de las FNC de REINARES(2010) se aprecian, en el conjunto de FNC, queexiste un mayor recuerdo en las clases socialesbaja y media-baja frente al resto de perfilessociales. En este sentido, autores como DAHLÉNY EDENIUS (2007) demuestran que la identifica-ción del carácter persuasivo de los mensajespublicitarios condiciona mecanismos de pro-tección en las audiencias ante dichos mensajes.En los niveles culturales altos se identifica másfácilmente los mensajes persuasivos entre losprogramas, sean o no explícitos. Sobre la basede estos resultados se plantea la siguiente hipó-tesis de trabajo:

H4: La clase social influye en la eficacia de lapublicidad

5. METODOLOGÍADE INVESTIGACIÓN

Como se ha señalado en la introducción,dada la complejidad técnica de la investigaciónpublicitaria en un entorno real, son escasos losestudios que han analizado de forma compara-tiva las diferencias de eficacia entre los anun-cios de televisión convencionales y los nuevosformatos publicitarios. De acuerdo con autorescomo MOORMAN ET AL. (2007) y PIETERS Y BIJ-MOLT (1997), el proceso metodológico seguidoen la presente investigación trata de superar, en

59



la medida de lo posible, algunas de las limita-ciones de los trabajos consultados.En este contexto, una de las aportaciones

metodológicas de este estudio es analizar en unentorno real la existencia o no de diferencias deeficacia entre un formato convencional (Spot)y uno no convencional (Telepromoción exter-na).Respecto al ámbito geográfico de estudio, se

ha elegido España como el mercado idóneopara el mismo. España es el quinto mercadopublicitario de televisión en Europa, y ocupa elsegundo lugar, después de Italia, en términosde la participación de los medios de comunica-ción en los gastos totales de publicidad enpoder de la televisión (ARRAZOLA, et. al.,2010). Sus anunciantes invierten mayoritaria-mente en publicidad televisiva, y tienen unamayor historia y desarrollo en la adopción delos nuevos formatos frente a otros mercadoseuropeos (CARAT, 2005). Es previsible quemuchos de estos formatos de publicidad, de usocomún en España, se desarrollen a corto plazoen los países en los que las estrategias publici-tarias son más conservadoras en la actualidad(CARAT CRISTAL Y BIRD & BIRD, 2002; OFCOM,2005).La aplicación de la investigación en un

entorno real hizo necesaria la colaboración de

un soporte televisivo (Telecinco, cadena gene-ralista que emite en abierto y con una cuotamedia de pantalla que se sitúa alrededor del15%) para la difusión en una franja horaria deprime time (con una cuota de pantalla segúndatos de Sofrés del 28,6%) del Spot y de laTelepromoción seleccionados.Los mensajes comerciales objeto de estudio

fueron: el Spot de 20 segundos de duración dePizzas “Micro” de la marca “Buittoni” y laTelepromoción de 65 segundos de contrato detelefonía móvil del Plan “Total” de precios dela marca “Vodafone”, asociada creativamente ala teleserie “Los Serrano”6 (véase Figura 1).En el diseño de la investigación se trató deneutralizar determinadas variables considera-das moderadoras del recuerdo generado(LAMAS, 2004). El criterio principal en el dise-ño fue que ambos formatos, Spot y Telepro-moción, se refirieran a un producto o servicionuevo y que su creatividad no hubiese tenidodifusión previa en televisión y fueran transmi-tidos por un canal único, de manera que nohubiese ninguna influencia en la componentecognoscitiva de eficacia de las campañas deconocimientos previos del producto o la cam-pañas. Por otra parte los objetivos de ambosformatos se dirigían a dar a conocer la oferta ysus características.

60



6 La Telepromoción se asociaba a la teleserie “Los Serrano”, que es una Sitcom familiar de audiencia generalista, y se emitió cómoúnico mensaje comercial, situado entre un resumen de capítulos anteriores de la teleserie, de 6 minutos de duración, y el inicio del capítu-lo nuevo. Mientras que el Spot se situó en segunda posición en el bloque publicitario, de 4 minutos de duración, anterior a la emisión delresumen de la teleserie.

El universo lo constituyeron individuos apartir de 10 años y residentes en Madrid. Esteuniverso poblacional se corresponde con laaudiencia de los programas donde se encon-traban insertados los formatos publicitarios.La selección muestral se realizó en los hoga-

res de los propios encuestadores utilizando unmuestreo por relaciones. De forma comple-mentaria se aplicaron cuotas con afijaciónproporcional al género y edad. El Cuadro 3resume el proceso metodológico seguido en lainvestigación.

61



FIGURA 1Anuncio PIZZA BUITONI MICRO

Telepromoción VODAFONE

En la acción vemos a EMILIA, propietaria de la taberna de LOS SERRANO sentada en la barra, frente a un café.Un proveedor llega con un barril de cerveza en una mano y un móvil en la otra. Emilia y el proveedor hablan deque otra de las ventajas del Plan Total para Autónomos de Vodafone es que tienes el número fijo y el móvil sindesvíos. Plan Vodafone. Por 25€ al mes llamadas a fijos nacionales, llamadas entre los móviles de mi negocio yllamadas al número favorito Vodafone que elija. Y también tengo el número fijo del bar en el móvil sin desvíos.Además, un Nokia E50 con correo móvil por 19 euros.

Los encuestados que formaron parte de lamuestra fueron aquellos que estuvieronexpuestos a la cadena durante el tiempo com-pleto de emisión de la parrilla en la que se emi-tieron tanto el Spot como la Telepromoción.Los encuestadores estaban debidamente forma-dos en el procedimiento a seguir en la recogidade información.Los indicadores de medidas de eficacia utili-

zados han sido los usados habitualmente en lainvestigación científica. Así, para cuantificar elcomponente cognitivo se han utilizado losrecuerdos espontáneo, sugerido y verificado delos contenidos del anuncio (BEERLI Y MARTÍN,1998; NORRIS ET AL, 2003; FURNHAM ET AL.,2002), además de un test de reconocimientovisual SÍ/NO de los anuncios. Una de las razo-nes que justifican el uso tanto del recuerdocomo del reconocimiento es el hecho de que enlos niños se requiere la utilización del recono-cimiento como medida de eficacia al ser unamedida más sensible y, por tanto, con un mayorpoder para captar si el anuncio ha dejado o noalguna huella en la mente del espectador. Porotra parte, al utilizar productos y campañasnuevas, las medidas de reconocimiento permi-ten constatar con mayores garantías si los estí-mulos publicitarios han dejado alguna huellacognitiva en la mente de los individuos al tra-tarse de una medida más sensible que el recuer-do. Respecto al nivel afectivo se ha utilizadocomo medida de eficacia la actitud hacia el

anuncio, la cual se ha desarrollado a partir delos ítems de escalas de medida validadas enestudios anteriores (AAKER Y BRUZZONE, 1981;MOLDOVAN, 1985; ZINKHAN Y FORNELL, 1985;MCKENZIE ET AL., 1986; EDELL Y BURKE, 1987;HOMER, 1990; MADDEN ET AL., 1998; REINARESET AL., 2007). Por último, para evaluar el nivelconativo se utilizó la intención de compra delos productos anunciados en los dos formatosanalizados, siguiendo la pauta de las escalas deintencionalidad de compra recogidas en el tra-bajo de BEERLI Y MARTÍN (1999). En el Cuadro4 se recogen las medidas y escalas multi-ítemutilizadas en este trabajo, que se correspondenconcretamente con las siguientes:

– Recuerdo espontáneo de la categoría deproducto, marca y características de losanuncios. Se utilizaron como indicadoresde la calidad del recuerdo de las caracte-rísticas de los formatos publicitarios:Recuerdo relacionado específico, relacio-nado general, total relacionado, no rela-cionado y sin contenido. A partir de lainformación obtenida, se creó una nuevavariable que se ha etiquetado como“Intensidad del recuerdo espontáneo”,cuyos estados de la variable se recogen endicho Cuadro.

– Recuerdo sugerido de la marca y caracte-rísticas del anuncio sugiriendo categoríade producto. Se utilizaron de nuevo como

62



CUADRO 3Ficha técnica del proceso metodológico

Procedimiento metodológico Encuestas personales a través de cuestionario estructurado

Universo Individuos mayores de 10 años.

Ámbito Madrid

Muestra real 816

Error muestral +/- 3,4

Nivel de confianza 95% (Z= 1,96)

Varianza máxima admitida P=q= 50%

indicadores de la calidad del recuerdo delas características de los formatos publici-tarios: Recuerdo relacionado específico,relacionado general, total relacionado, norelacionado y sin contenido. Al igual quepara el recuerdo espontáneo, en este casotambién se creó una nueva variable que seha etiquetado como “Intensidad delrecuerdo sugerido”, cuyos estados de lavariable se recogen en el Cuadro 4.

– Reconocimiento visual SI/NO de los for-matos, utilizándose además una escala deun único ítem tipo Likert de 7 puntos quemide la seguridad del reconocimiento.

– Liking, a través de una escala de un únicoítem tipo Likert de 7 puntos para indicarla intensidad de agrado hacia el anuncio.

– Actitud hacia el mensaje, utilizando unaescala tipo Likert de 7 puntos y 6 ítems(véase Cuadro 4).

– Actitud hacia el formato publicitario, uti-lizando una escala tipo Likert de 7 puntosy 9 ítems (véase Cuadro 4).

– Intención de compra, utilizando una esca-la de un único ítem tipo Likert de 7 pun-tos que mide el grado en que se compra-rían en la próxima compra las marcas delos productos anunciados.

63



CUADRO 4Ítems definitivos de las escalas de medida utilizadas

Intensidad del Recuerdo Espontáneo

1 No se recuerda nada

2 Sólo se recuerda la categoría de producto

3 Se recuerda categoría o marca del producto anunciado y se describe genéricamente el anuncio

4 Se recuerda categoría y marca del producto anunciado y se describe genéricamente el anuncio

5 Se recuerda categoría o marca del producto anunciado y se describe específicamente el anuncio

6 Se recuerda categoría y marca del producto anunciado y se describe específicamente el anuncio

Intensidad del Recuerdo Sugerido

1 No se recuerda ningún anuncio de la categoría de producto sugerida

2 Se recuerda la existencia de un anuncio de la categoría de producto sugerida, pero no se recuerda ni lamarca anunciada ni se describe nada del anuncio

3 Se recuerda la existencia de un anuncio de la categoría de producto sugerida, pero no se recuerda lamarca anunciada, aunque se describe genéricamente el anuncio

4 Se recuerda la existencia de un anuncio de la categoría de producto sugerida, se recuerda la marcaanunciada y se describe genéricamente el anuncio o no se dice nada del mismo

5 Se recuerda la existencia de un anuncio de la categoría de producto sugerida, pero no se recuerda lamarca anunciada, aunque se describe específicamente el anuncio

6 Se recuerda la existencia de un anuncio de la categoría de producto sugerida, se recuerda la marcaanunciada y se describe específicamente el anuncio

Actitud hacia el mensaje publicitario

Es un mensaje atractivo

Es un mensaje creíble

Es un mensaje original

Es un mensaje informativo

Las características de la muestra utilizada serecogen en la Tabla 1.

64



CUADRO 4 (Continuación)

Es un mensaje fácil de recordar

Es un mensaje fácil de comprender

Actitud hacia el formato

Este mensaje capta mi atención

El objetivo de este mensaje es entretener

El objetivo de este mensaje es proporcionar información

El objetivo de este mensaje es vender el producto

Este tipo de mensajes resultan engañosos

Este tipo de mensajes resultan muy convincentes

No me gusta que interrumpan el programa con este tipo de mensajes

Este mensaje es un anuncio publicitario

Este mensaje se confunde con el programa en el que aparece

TABLA 1Distribución de la muestra

CARACTERÍSTICAS N % CARACTERÍSTICAS N %

GÉNERO EDAD

Hombre 319 39.0 De 10 a 14 años 38 4.6

Mujer 497 60.8 De 15 a 19 años 69 8.4

NIVEL DE ESTUDIOS De 20 a 24 años 173 21.1

Sin estudios 33 4.0 De 25 a 34 años 149 18.2

Primarios 96 11.7 De 35 a 44 años 42 5.1

Secundarios 151 18.5 De 45 a 54 años 203 24.8

Bachiller 231 28.2 De 55 a 64 años 108 13.2

Universitarios medios 151 18.5 65 años o más 34 4.2

Universitarios superiores 155 18.9CONSUMO DETELEVISIÓN

CLASE SOCIAL Una hora o menos 125 15.3

Alta 112 13.7 Entre 1 y 2 horas 256 31.3

Media-alta 180 22.0 Entre 2 y 3 horas 222 27.1

Media-media 358 43.8 Entre 3 y 4 horas 112 13.7

Media-baja y baja 74 9.0 Entre 4 y 5 horas 50 6.1

Baja 2 0.2 Más de 5 horas 47 5.7

6. ANÁLISIS DE RESULTADOSY DISCUSIÓN

6.1. Influencia del tipo de formato enlas medidas de eficacia publicitaria

Antes de proceder a realizar los análisis per-tinentes para el cumplimiento de los objetivosque se plantean con la presente investigación,se procedió a analizar la validez y fiabilidad dela escala de actitud hacia el anuncio utilizadaen el estudio, que aglutinaba los ítems de lasescalas de actitud hacia el mensaje y hacia elformato. A tal objeto, se aplicó, en primerlugar, un análisis factorial exploratorio paradepurar y conocer la naturaleza dimensional dedicha escala; en segundo lugar, un análisis fac-torial confirmatorio con el propósito de confir-mar los resultados obtenidos, utilizando para

ello ecuaciones lineales estructurales, y, final-mente, el coeficiente de fiabilidad compuesta yel análisis de la varianza extraída para evaluarsu fiabilidad, cuyos niveles son aceptables. Enla Tabla 2 se recogen los resultados del análisisfactorial confirmatorio, pudiéndose comprobarque los indicadores de bondad del ajuste sonaceptables, dado que todas las medidas de ajus-te absoluto, incremental y de parsimonia sesitúan alrededor de los límites recomendadosen la literatura y que todos los pesos de regre-sión estandarizados presentan razones críticassuperiores al valor recomendado de +1,96.Como se puede apreciar, dichos resultadosponen de manifiesto que la actitud hacia elanuncio es de naturaleza multidimensional,integrada por cuatro componentes relacionadoscon el atractivo, el carácter informativo, la cre-dibilidad y el grado de molestia.

65



TABLA 2Resultados del modelo de medida de la actitud hacia el anuncio

Relaciones causalesEstimadores

EstandarizadosRazonesCríticas

P

Es un mensaje atractivo <--- Atractivo 0.775

Es un mensaje original <--- Atractivo 0.701 27.010 0.000

Este mensaje capta mi atención <--- Atractivo 0.784 30.079 0.000

El objetivo de este mensaje es entretener <--- Atractivo 0.428 16.167 0.000

Es un mensaje fácil de recordar <--- Atractivo 0.602 23.045 0.000

Es un mensaje creíble <--- Credibilidad 0.751

Este tipo de mensajes resultan muy convincentes <--- Credibilidad 0.694 24.349 0.000

Es un mensaje informativo <--- Informativo 0.859

El objetivo de este mensaje es proporcionar información <--- Informativo 0.768 18.829 0.000

Este tipo de mensajes resultan engañosos <--- Molestia 0.589

No me gusta que interrumpan el programa con este tipo demensajes

<--- Molestia 0.284 6.132 0.000

Este mensaje se confunde con el programa en el que aparece <--- Molestia 0.203 4.966 0.000

Indicadores de bondad de ajuste

CMIN = 451.861 (p=0.000), CMIN/DF = 9.414, CFI = 0.926, RMSEA = 0.072, TLI = 0.879, NFI = 0.918,

PCFI = 0.570, PNFI = 0.565, AIC = 535.534

Indicadores de fiabilidad

Fiabilidad compuesta = 0.889Varianza extraída = 0.425

Para poder contrastar las hipótesis relativas alas medidas cognoscitivas, se ha procedido a larealización de un análisis de la chi-cuadrado alobjeto de conocer la existencia o no de diferen-cias significativas en los niveles de recuerdoalcanzados por el formato convencional frenteal no convencional. Los resultados de este aná-lisis, que se presentan en la Tabla 3, ponen demanifiesto claramente que existen importantesdiferencias en todas las medidas cognoscitivasde eficacia utilizadas en la presente investiga-ción, siendo el formato no convencional el queregistra mayores tasas de recuerdo y reconoci-miento. Sobre la base de los resultados se acep-ta la hipótesis H1a en la que se establecía quela Telepromoción era más eficaz en términoscognoscitivos que los Spots.Estos resultados son congruentes con los

escasos trabajos con objetivos similares cen-trados en otras formas no convencionales(SCHMID, 2003; MEDIA PLANNING GROUP,2007; REINARES ET. AL. 2007; ARRAZOLA ET

AL., 2010). Pueden deberse a las asociacionesque los telespectadores han hecho de la Tele-promoción con la serie vinculada a la misma,así como a los efectos positivos derivados deesta integración tal y como han propuestoalgunos autores como SPECK Y ELLIOTT(1997); HETSRONI Y ASYA (2002); LOWREY

(2006); MOORMAN ET AL. (2007) o SMIT ET AL.(2009). Otra posible explicación la podemosencontrar en los trabajos de HACKLEY Y TIW-

SAKUL (2006) y MASTERSON (2005), en los quese demuestra que los formatos no convencio-nales generan mayores niveles de recuerdodebido precisamente a su mayor capacidadpara entretener y captar la atención. Además sepodría justificar este mayor recuerdo por elefecto “sorpresa” propuesto, entre otros, porBALASUBRAMANIAN (1994), RUSSELL (2002) oLEE Y FABER (2007), derivado de su ubicaciónfuera del entorno habitual de los mensajespublicitarios (bloque publicitario). Finalmente,y extrapolando los resultados de los trabajosde FABIAN (1986), SINGH Y COLE (1993) o BIG-NÉ Y MIQUEL (1996), en los que se ha demos-trado que los Spots de mayor duración soncapaces de generar un mayor recuerdo, lamayor duración de la Telepromoción utilizada,65 segundos frente a los 20 segundos del Spot,puede contribuir al mayor recuerdo de la pri-mera. Así como el hecho de que el anuncioconvencional aparece en un bloque publicitariojunto con otros anuncios, influyendo negativa-mente en el recuerdo (WEBB Y RAY, 1979; PIE-TERS Y BIJMOLT, 1997), frente a la nula compe-tencia que tiene en su bloque la Telepromo-ción. De la misma manera, la posiciónpreferente respecto al programa que ocupa laTelepromoción frente al Spot, puede tener unefecto primacía directamente relacionado conel mayor recuerdo, tal y como contrastan auto-res como MOORMAN ET AL. (2005), GUPTA Y

GOULD (2007) y LI (2010).

66



Como se puede observar en la Tabla 3, deltotal de la muestra de individuos encuestados yen lo que a las medidas de recuerdo espontáneose refiere, se puede decir que (1) tan sólo el9.9% recuerda haber visto un anuncio de pizzasfrente al 32.8% que manifiesta recordar habervisto un anuncio de un plan de precios de con-trato de telefonía móvil; (2) tan sólo el 7.8%recuerda la marca Buitoni frente al 24.3% querecuerda haber viso una anuncio de la marcaVodafone, y, finalmente, (3) sólo un 7.7% escapaz de recordar correctamente la categoría deproducto y la marca anunciada en el formatoconvencional frente al 24.2% en el formato noconvencional. Estos mismos resultados tan dis-pares a favor del formato no convencional seproducen en el recuerdo sugerido de marca(14.6% y 35.5% para el formato convencionaly el no convencional, respectivamente) y tam-bién en el reconocimiento (44.5% y 66.0% parael formato convencional y el no convencional,respectivamente).Sin embargo, y a pesar de que el formato no

convencional favorece los niveles de recuerdo,en la Tabla 4 se aprecia como la calidad del

recuerdo es algo superior en el formato conven-cional, ya que del total de individuos que harecordado tanto la categoría de producto comola marca anunciada, el 38.1% y el 28.6%, hasido capaz de describirlo en su totalidad o partesespecíficas del anuncio, respectivamente, frenteal 32.3% y 18.7% del formato no convencional.De hecho, el porcentaje de individuos que no escapaz de describirlo es muy superior en el for-mato no convencional (25.3%) frente al conven-cional (7.9%). Estos mismos resultados sereproducen en el recuerdo sugerido.En el estudio comparativo entre Spots y nue-

vos formatos publicitarios en televisión deSCHMID (2003), se obtienen resultados simila-res sobre el mayor recuerdo pero de peor cali-dad generado por los nuevos formatos. Se pue-de extraer una posible interpretación de esteresultado a partir de los trabajos de LOWREY

(2006) y ROMANIUK ET AL. (2009), en los que sepone de manifiesto que formatos con menorduración, o como señala el estudio de RTLNederland sobre formatos que tienen unamayor repetición (BACKSTAGE, 2008), generanun mayor aprendizaje en los telespectadores.

67



TABLA 3Influencia del tipo de anuncio en las medidas cognoscitivas de eficacia

MEDIDAS COGNOSCITIVAS CATEGORÍASpot Telepromoción 2

(p)N % N %

Recuerdo espontáneo de la categoría de productoSí 81 9.9 268 32.8 127.369

(0.000)No 737 90.1 550 67.2

Recuerdo espontáneo de la marcaSí 64 7.8 199 24.3 82.570

(0.000)No 754 92.2 619 75.7

Recuerdo espontáneo de la categoría de producto y de lamarca

Sí 63 7.7 198 24.2 83.082(0.000)No 755 92.3 620 75.8

Recuerdo sugerido de la marcaSí 110 14.6 220 35.5 81.639

(0.000)No 645 85.4 400 64.5

Reconocimiento del anuncioSí 287 44.5 264 66.0 45.803

(0.000)No 358 55.5 136 34.0

χ

Finalmente, es de resaltar que en lo que alreconocimiento se refiere, se observan unastasas de seguridad en la respuesta mayores en elformato no convencional frente al convencio-nal. Así, del total de individuos que han mani-festado reconocer el anuncio que se les ha mos-trado, el 34.5% ha manifestado total seguridad

en su respuesta en el caso del formato conven-cional frente al 52.1% para el formato no con-vencional. Estos resultados nos llevan a pensarque el formato no convencional es capaz deimprimir una huella más profunda en el indivi-duo que el convencional.

Por otra parte, y para poder contrastar lashipótesis relativas a las medidas afectivas yconativas, se ha procedido a la realización deun análisis de diferencias de medias, al objetode conocer la existencia o no de diferencias sig-nificativas en el liking, en cada una de lasdimensiones de la actitud hacia el anuncio y enla intención de compra entre el Spot y la Tele-promoción. Los resultados de este análisis, quese presentan en la Tabla 5, ponen de manifies-to que (1) existen diferencias significativas enel nivel de liking entre ambos formatos, siendoel formato convencional el que goza de unmayor agrado por parte de los individuosencuestados (3.94 frente a 3.63); (2) el formatoconvencional se percibe como más atractivofrente al no convencional (3.57 frente a 3.43),siendo considerado en general como más atrac-tivo, original, entretenido, fácil de recordar y

con una mayor capacidad para captar la aten-ción; (3) el formato no convencional es el quese considera como más informativo (5.57 fren-te a 4.17); (4) no existen diferencias en losniveles de credibilidad de ambos tipos de for-mato, resultando igualmente convincentes; (5)el formato no convencional se percibe comomás engañoso, interrumpiendo la programa-ción televisiva y confundiéndose incluso con lamisma; y, finalmente, (6) el formato conven-cional tiene una mayor capacidad para generarintencionalidad de compra. Partiendo de estosresultados, debemos rechazar las hipótesis H1by H1c, ya que la Telepromoción ha gustadomenos, se considera menos atractiva, másmolesta y genera menos intencionalidad decompra que el Spot. No obstante, la Telepro-moción se considera más informativa que elSpot y con una diferencia notable.

68



TABLA 4Nivel de descripción de los anuncios para las medidas de recuerdo

NIVELES DE DESCRICIÓNDEL ANUNCIO

Recuerdo Espontáneo Recuerdo Sugerido

Spot Telepromoción Spot Telepromoción

N % N % N % N %

Todo 24 38.1 64 32.3 43 39.1 56 25.5

Parte general 14 22.2 39 19.7 21 19.1 42 19.1

Parte específica 18 28.6 37 18.7 28 25.5 45 20.5

Sin relación 8 3.2 8 4.0 5 4.5 8 3.6

Nada 5 7.9 50 25.3 13 11.8 69 31.4

TOTAL 63 100.0 198 100.0 110 100.0 220 100.0

Al objeto de conocer con más detalle las dife-rencias existentes entre ambos formatos percibi-das por los individuos, en la Tabla 6 se recogenlos resultados de una análisis de diferencias demedias entre los diferentes ítems que se han utili-zado para conformar el constructo de la actituddel anuncio. Como se puede observar, de los cin-co ítems que integran la dimensión “atractivo”tan sólo en dos de ellos se observan diferenciassignificativas entre ambos tipos de formatos, per-cibiéndose el formato convencional como másatractivo y original. En cuanto a la dimensión“informativo”, se observan diferencias significa-tivas en los dos ítems que la integran, siendo elformato no convencional el que goza de unmayorcarácter informativo de acuerdo con los indivi-duos entrevistados. En la dimensión “molesto”, aligual que en la dimensión anterior, los resultadosreflejan la existencia de diferencias significativasen los tres ítems integrantes de dicha dimensión,siendo el formato no convencional el que se per-cibe como más molesto, destacando de formanotable el hecho de que este tipo de anuncios seconfunde con la programación. Finalmente, encuanto a los ítems de credibilidad no se apreciandiferencias entre ambos formatos.Respecto a la interpretación de estos resulta-

dos, si bien algunos de los trabajos referencia-dos consideran el funcionamiento de los siste-mas cognitivo y afectivo como sistemas inde-pendientes (TOMKINS, 1970), otras fuentes

reconocen que hay una alta interdependencia(PETER Y OLSON, 2005).En este contexto existen fuentes que argu-

mentan que actitudes positivas hacia los mensa-jes comerciales condicionan una mayor eficaciaen términos de recuerdo (LARDINOIT, 1998;HACKLEY ET AL., 2005); sin embargo, como seha señalado en el estado de la cuestión, en tra-bajos centrados en el Product placement(BALASUBRAMANIAN, 1994), el recuerdo (com-ponente cognoscitiva) y las actitudes (compo-nente afectiva) reportan niveles de eficacia desentido contrario: el mayor recuerdo del Pro-duct placement se origina cuando las audienciaslo rechazan (atributos negativos) al ser identifi-cado como un mensaje persuasivo. Este recha-zo es más acusado cuando la ejecución formaldel mismo hace que se explicite (mediante suidentificación) su intencionalidad comercial alas audiencias; por ello, se genera un mayorrecuerdo. Aunque el formato de estudio en estetrabajo, la Telepromoción externa, está formal-mente identificado como mensaje publicitario,y a priori no cabe inferir un posible rechazoderivado de la ocultación de sus objetivos, sepuede concluir, tal y como muestran los resul-tados, que las asociaciones negativas que laTelepromoción genera son asociaciones expli-citas de rechazo a un mensaje comercial poraparecer en un entorno y forma que se conside-ra no es apropiado para un mensaje comercial:

69



TABLA 5Influencia del tipo de anuncio en las medidas afectivas de eficacia

MEDIDAS AFECTIVAS YCONATIVAS

Spot Telepromociónt p

Media D.T. Media D.T.

Liking 3.94 1.58 3.63 1.81 3.751 0.000

Atractivo 3.57 1.39 3.43 1.42 1.982 0.048

Carácter informativo 4.17 1.63 5.57 1.20 -19.693 0.000

Credibilidad 4.01 1.54 4.05 1.43 -0.574 0.566

Grado de molestia 3.89 1.24 4.75 1.31 -13.378 0.000

Intención de compra 3.86 2.15 3.18 2.01 6.639 0.000

interrumpe la programación, es engañosa alpercibirse disfrazada y confundirse con ella,resultando por ello más molesta y en generalgusta menos. Otra posible interpretación de losresultados alcanzados, se puede encontrar enlos trabajos de RUSSELL (2002) y MILES (2009),en los que se pone de manifiesto que en los for-matos no convencionales, el nivel de incon-gruencia de la marca anunciada con el entor-no/programa en el que aparece puede generarrechazo en la audiencia, el cual en sí mismo, esel que genera un mayor recuerdo. En nuestro

estudio, por lo tanto, si la Telepromoción gene-ra atributos negativos y a su vez se produce unmayor recuerdo en las audiencias, esto puedeser debido a la integración inadecuada de lamarca anunciada con los contenidos del progra-ma. Así mismo, otra posible argumentación deestos resultados inesperados se recoge en lostrabajos de SINGH Y COLE (1993), STANTON Y

BURKE (1998) y REINARES (2010), en los que sepone de manifiesto que las audiencias valorande forma positiva los mensajes cortos y de estamanera aminoran su rechazo.

6.2. Factores que influyen en la eficaciapublicitaria

En este apartado analizaremos la influenciaque ejerce una serie de variables en la eficaciade la publicidad en los tres niveles señalados. Apesar de recoger su influencia en hipótesisgenerales, éstas se han contrastado a su vezpara los dos formatos analizados de formaindependiente, al objeto de explorar si losresultados que se han obtenido en las eviden-cias empíricas analizadas en el estado de lacuestión, que se corresponden en su mayoría

con anuncios convencionales, se pueden exten-der también a la publicidad no convencional.

Género

En lo que a la variable género se refiere, losresultados de los análisis realizados se recogenen las Tablas 7 y 8, de las que se desprende queel género (1) no influye en las medidas cognos-citivas de la eficacia de la publicidad en ningu-no de los dos formatos analizados, salvo en elrecuerdo sugerido de la marca para el formato

70



TABLA 6Influencia del tipo de anuncio en los ítems del constructo “actitud hacia el anuncio”

MEDIDAS AFECTIVASSpot Telepromoción

t pMedia D.T. Media D.T.

Atractivo

Es un mensaje atractivo 3.96 1.74 3.70 1.79 2.890 0.004

Es un mensaje original 3.61 1.79 3.42 1.74 2.173 0.030

Este mensaje capta mi atención 3.60 1.93 3.50 1.84 1.038 0.299

El objetivo de este mensaje es entretener 2.75 1.63 2.81 1.73 -0.617 0.537

Es un mensaje fácil de recordar 4.19 2.03 4.13 1.79 0.632 0.527

Creíble

Informativo

Es un mensaje creíble 4.27 1.77 4.38 1.68 -1.234 0.218

Este tipo de mensajes resultan muy convincentes 3.73 1.70 3.70 1.64 0.321 0.748

Es un mensaje informativo 4.09 1.82 5.50 1.37 -17.626 0.000

El objetivo de este mensaje es proporcionar información 4.26 1.81 5.65 1.35 -17.606 0.000

Molesto

Este tipo de mensajes resultan engañosos 3.83 1.89 4.26 1.84 -4.611 0.000

No me gusta que interrumpan el programa con este tipo de mensajes 5.64 1.92 5.85 1.80 -2.280 0.023

Este mensaje se confunde con el programa en el que aparece 1.62 1.27 4.60 2.27 -32.604 0.000

convencional; (2) influye en las medidas afecti-vas, siendo las mujeres las que puntúan másalto en la mayoría de las medidas y además enambos formatos, y, finalmente, (3) influyen enla intencionalidad de compra, siendo las muje-res también las que presentan unos niveles másaltos en ambos formatos. Sobre la base de estosresultados, se puede extraer como conclusiónque se acepta de forma parcial la hipótesis H2,ya que no se ha podido demostrar la influenciadel género en las medidas cognoscitivas.

A pesar de que los resultados obtenidos pue-dan parecer contrarios a las fuentes que handemostrado la influencia de la variable géneroen la eficacia publicitaria (HEETER Y GREEN-BERG, 1985; SMITH, 1993; GUPTA Y GOULD,1997), debe recordarse, como se señaló en elestado de la cuestión, que estas fuentes sólodemuestran influencias en la componente afec-tiva. Realmente no están contrastadas diferen-cias en el aprendizaje de los mensajes publici-tarios entre hombres y mujeres.

71



TABLA 7Influencia del género en las medidas cognoscitivas de eficacia

MEDIDAS COGNOSCITIVAS CATEGORÍA

Spot Telepromoción

Hombre Mujer 2

(p)

Hombre Mujer 2

(p)N % N % N % N %

Recuerdo espontáneo de la categoría de productoSÍ 26 8.2 54 10.9 100 31.3 168 33.8 0.531

(0.466)NO 293 91.8 443 89.1 219 68.7 329 66.2

Recuerdo espontáneo de la marcaSÍ 20 6.3 43 8.7 75 23.5 124 24.9 0.218

(0.640)NO 299 93.7 454 91.3 244 76.5 373 75.1

Recuerdo espontáneo de la categoría de productoy de la marca

SÍ 20 6.3 42 8.5 75 23.5 123 24.7 0.162(0.687)NO 299 93.7 455 91.5 244 76.5 374 75.3

Recuerdo sugerido de la marcaSÍ 32 10.7 78 17.1 82 33.6 138 36.9 0.698

(0.403)NO 267 89.3 377 82.9 162 66.4 236 63.1

Reconocimiento del anuncioSÍ 117 43.8 169 44.8 105 64.8 158 66.9 0.195

(0.659)

1.619(0.203)

1.548(0.213)

1.317(0.251)

6.006(0.014)

0.064(0.800)NO 150 56.2 208 55.2 57 35.2 78 33.1

χ χ

TABLA 8Influencia del género en las medidas afectivas y conativas de eficacia


Spot Telepromoción

Hombre Mujert p

Hombre MujerT p

Media D.T. Media D.T. Media D.T. Media D.T.

Liking 3.68 1.55 4.12 1.57 3.854 0.000 3.36 1.77 3.81 1.81 3.461 0.001

Atractivo 3.33 1.35 3.72 1.40 3.900 0.000 3.25 1.42 3.54 1.42 2.890 0.004

Carácter informativo 3.90 1.62 4.34 1.62 3.728 0.000 5.44 1.23 5.65 1.18 2.384 0.017

Credibilidad 3.67 1.52 4.24 1.51 5.208 0.000 3.86 1.49 4.18 1.38 3.092 0.002

Grado de molestia 3.92 1.22 3.88 1.26 -0.413 0.680 4.77 1.30 4.73 1.31 -0.437 0.663

Intención de compra 3.47 2.09 4.12 2.15 4.236 0.000 2.94 1.90 3.33 2.07 2.686 0.007

Edad

Antes de proceder a analizar la influencia dela edad en la eficacia publicitaria, se ha proce-dido a reagrupar a los individuos en cuatrocategorías: Adolescentes (entre 10 y 14 años),que representan el 4.6%; jóvenes (entre 15 y 24años), que suponen un 29.6% de la muestra;adultos (entre 25 y 54 años), que se correspon-den con el 48.2% de los encuestados, y final-mente, los mayores (mayores de 55 años), quesuponen el 17.4%.De los resultados de la Tabla 9, se puede

extraer como conclusión que la edad, como era

de esperar, es una variable que afecta a lasmedidas cognoscitivas de eficacia en ambosformatos, cuyos niveles se van reduciendo amedida que se incrementa la edad. No obstan-te, a nivel afectivo se aprecia que la edad tansólo influye para ambos formatos en el liking yen la dimensión atractivo de la actitud hacia elanuncio, siendo los adolescentes y los mayoreslos que registran unas mayores puntuaciones.Finalmente, en cuanto a la intencionalidad, seobserva cómo la edad no ejerce influenciaalguna en ninguno de los dos formatos consi-derados. Estos resultados nos llevan a aceptarmuy parcialmente la hipótesis H3.

72



TABLA 9Influencia de la edad en las medidas cognoscitivas de eficacia

MEDIDAS COGNOSCITIVAS CATEGORÍA

Spot Telepromoción

ADOL. JOV. ADUL. MAY.2

(p)

ADOL. JOV. ADUL. MAY.2

(p)N%

N%

N%

N%

N%

N%

N%

N%

Recuerdo espontáneo de la categoría deproducto

SÍ9

23.728

11.6307.6

139.2 11.337

(0.010)

1950.0

8535.1

13434.0

3021.1 14.723

(0.002)NO

2976.3

21488.4

36492.4

12990.8

1950.0

15764.9

26066.0

11278.9

Recuerdo espontáneo de la marca

SÍ8

21.126

10.7246.1

53.5 17.568

(0.001)

1334.2

7028.9

9323.6

2316.2 9.988

(0.019)NO

3078.9

21689.3

37093.9

13796.5

2565.8

17271.1

30176.4

11983.8

Recuerdo espontáneo de la categoría deproducto y de la marca

SÍ8

21.126

10.7235.8

53.5 18.310

(0.000)

1334.2

6928.5

9323.6

2316.2 9.544

(0.023)NO

3078.9

21689.3

37194.2

13796.5

2565.8

17371.5

30176.4

11983.8

Recuerdo sugerido de la marca

SÍ4

13.344

20.453

14.39

6.6 12.931(0.005)

416.0

7342.2

10835.9

3428.6 10.061

(0.018)NO

2686.7

17279.6

31885.7

12893.4

2184.0

10057.8

19364.1

8571.4

Reconocimiento del anuncio

SÍ14

53.888

51.212639.6

5946.1 7.203

(0.066)

1676.2

6262.0

14072.5

4654.1 10.731

(0.013)NO

1246.2

8448.8

19260.4

6953.9

523.8

3838.0

5327.5

3945.9

χ χ

Clase social

Antes de proceder a analizar la influencia dela clase social en la eficacia publicitaria, se harecodificado la variable clase social en cuatrocategorías, al objeto de que los estadísticos uti-lizados en los contrastes fuesen fiables. Comose observa en las Tablas 11 y 12, la clase socialno afecta a las medidas cognitivas y conativasen ninguno de los dos formatos; mientras queen las medidas afectivas, en el liking, en elatractivo y en el carácter informativo, sí influ-

ye, pero sólo en el formato no convencional,apreciándose que a medida que se incrementael estatus social las puntuaciones de estasmedidas disminuyen. Estos resultados son con-gruentes con el trabajo de DAHLÉN Y EDENIUS(2007), en el que se demuestra que la identifi-cación del carácter persuasivo de los mensajespublicitarios, sean o no explícitos, por parte deniveles culturales altos condiciona mecanismosde protección en las audiencias ante dichosmensajes. Sobre esta base sólo es posible acep-tar la hipótesis H4 de una forma muy parcial.

73



TABLA 10Influencia de la edad en las medidas afectivas y conativas de eficacia


Spot Telepromoción

ADOL. JOV. ADUL. MAY.F

(p)

ADOL. JOV. ADUL. MAY.F

(p)Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Liking4.58

(1.46)3.81

(1.52)3.87

(1.60)4.18

(1.59)4.008

(0.008)4.27

(1.69)3.00

(1.69)3.78

(1.78)4.10

(1.82)16.226(0.000)

Atractivo4.03

(1.23)3.57

(1.34)3.42

(1.41)3.86

(1.44)5.077

(0.002)4.01

(1.33)3.06

(1.28)3.47

(1.44)3.78

(1.51)10.577(0.000)

Carácter informativo4.17

(1.55)4.05

(1.54)4.13

(1.67)4.45

(1.68)1.938

(0.122)3.86

(1.15)5.72

(1.12)5.54

(1.17)5.32

(1.38)4.114

(0.007)

Credibilidad4.27

(1.39)4.08

(1.44)3.88

(1.58)4.18

(1.59)2.011

(0.111)4.46

(1.15)4.01

(1.29)4.06

(1.49)4.01

(1.55)1.109

(0.345)

Grado de molestia3.51

(1.24)3.85

(1.26)3.95

(1.27)3.97

(1.12)1.684

(0.169)4.29

(1.16)4.75

(1.29)4.80

(1.34)4.76

(1.25)1.714

(0.163)

Intención de compra4.00

(2.23)3.84

(2.17)3.88

(2.14)3.82

(2.13)0.095

(0.963)3.30

(2.23)3.17

(1.98)3.13

(1.99)3.27

(2.04)0.207

(0.892)

74



TABLA 11Influencia de la clase social en las medidas cognoscitivas de eficacia

MEDIDASCOGNOSCITIVAS

CATEGORÍA

Spot Telepromoción

AltaMedia-

AltaMedia-Media

Media-Baja/Baja 2

(p)

AltaMedia-

AltaMedia-Media

Media-Baja/Baja 2

(p)N%

N%

N%

N%

N%

N%

N%

N%

Recuerdo espontáneo dela categoría de producto

SÍ15

13.4179.4

359.8

67.9 1.877

(0.598)

3934.8

6536.1

11331.6

2431.6 1.343

(0.719)NO

9786.6

16390.6

32390.2

7092.1

7365.2

11563.9

24568.4

5268.4

Recuerdo espontáneo dela marca

SÍ14

12.5137.2

298.1

33.9 4.845

(0.184)

2925.9

4625.6

8222.9

1925.0 0.708

(0.871)NO

9887.5

16792.8

32991.9

7396.1

8374.1

13474.4

27677.1

57975.0

Recuerdo espontáneo dela categoría de producto yde la marca

SÍ14

12.5126.7

298.1

33.9 5.224

(0.156)

2925.9

4625.6

8122.6

1925.0 0.864

(0.834)NO

9887.5

16893.3

32991.9

7396.1

8374.1

13474.4

27777.4

5775.0

Recuerdo sugerido de lamarca

SÍ16

16.330

17.943

13.110

13.7 2.275(0.517)

3238.6

4432.8

10236.8

1729.8 1.767

(0.622)NO

8283.7

13882.1

28686.9

6386.3

5161.4

9067.2

17563.2

4070.2

Reconocimiento delanuncio

SÍ32

39.060

43.513547.2

2539.7 2.484

(0.478)

2956.9

6370.0

12772.6

2050.0 10.441

(0.015)NO

5061.0

7856.5

15152.8

3860.3

2243.1

2730.0

4827.4

2050.0

χ χ

TABLA 12Influencia de la clase social en las medidas afectivas y conativas de eficacia


Spot Telepromoción

AltaMedia-

AltaMedia-Media

Media-Baja/Baja F

(p)

AltaMedia-

AltaMedia-Media

Media-Baja/Baja F

(p)Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Media(D.T.)

Liking4.19(1.65)

3.83(1.59)

3.89(1.51)

4.03(1.72)

1.422(0.235)

3.18(1.73)

3.36(1.82)

3.80(1.74)

3.99(1.90)

5.801(0.001)

Atractivo3.81(1.54)

3.39(1.33)

3.53(1.36)

3.64(1.49)

2.253(0.081)

3.13(1.26)

3.27(1.45)

3.46(1.40)

3.79(1.45)

3.969(0.008)

Carácter informativo4.10(1.46)

4.27(1.71)

4.12(1.67)

4.12(1.71)

0.430(0.732)

5.22(1.22)

5.57(1.23)

5.68(1.12)

5.60(1.31)

4.268(0.005)

Credibilidad4.04(1.48)

3.90(1.51)

4.05(1.58)

3.84(1.65)

0.710(0.546)

3.84(1.33)

3.95(1.47)

4.08(1.42)

4.29(1.53)

1.826(0.141)

Grado de molestia3.84(1.27)

3.90(1.23)

3.89(1.25)

3.82(1.30)

0.130(0.942)

4.76(1.23)

4.78(1.24)

4.74(1.33)

4.70(1.37)

0.076(0.973)

Intención de compra4.10(2.09)

3.98(2.26)

3.73(2.09)

3.41(2.16)

2.146(0.093)

2.99(1.81)

3.08(2.10)

3.18(1.98)

3.28(2.09)

0.409(0.747)

7. CONCLUSIONES

En la planificación publicitaria, una de lasdecisiones más importantes radica en la ade-cuada selección del formato para desarrollar elmensaje en función de los objetivos y supotencial eficacia. La literatura académica yprofesional ha analizado ampliamente la efica-cia de la publicidad en televisión de formatosconvencionales como son los Spots. Sinembargo, por los motivos expuestos en estetrabajo, existe una escasez de estudios de efi-cacia sobre las denominadas formas no con-vencionales de publicidad. Esta carencia justi-fica la investigación de la eficacia del formatono convencional Telepromoción externa y suplanteamiento de forma comparada con lapublicidad convencional como se propone eneste trabajo. De esta manera se han podidoaportar las necesarias evidencias empíricaspara su desarrollo teórico.Tampoco se ha desarrollado suficientemente

en este ámbito, posiblemente por la compleji-dad técnica de una investigación en entornoreal, el análisis comparativo de eficacia de for-matos convencionales (Spot) frente a los noconvencionales en televisión como el que seplantea en esta investigación.En el presente trabajo hemos aplicado un

procedimiento de investigación, que ha permi-tido integrar todas aquellas variables y nivelesque de forma fragmentada se aplican en lainvestigación académica sobre eficacia publici-taria en las formas convencionales. Asimismo,se cumple con los objetivos de contrastar en unentorno real la eficacia comparada de una Tele-promoción frente a los Spots y aportar eviden-cias empíricas necesarias en el ámbito acadé-mico que justifican adecuadamente su aplica-ción en la práctica empresarial. PIETERS Y

BIJMOLT (1997) argumentan la necesidad deconsiderar únicamente válidos, los trabajos deinvestigación aplicados en un entorno real.Según exponen estos autores, con respecto aeste objeto de estudio, no se pueden hacergeneralizaciones sobre datos que no hayan sido

obtenidos en un entorno real y a partir de mues-tras de estudiantes. Ésta es una afirmaciónnecesariamente compartida como demuestra lametodología que se propone en este trabajo.También desde un punto de vista metodoló-

gico, para cuantificar la componente cognitivase han utilizado medidas de recuerdo espontá-neo, sugerido y verificado de producto, marcay anuncio, y medidas de reconocimiento delanuncio. Diferentes trabajos reportan la necesi-dad de utilizar simultáneamente el recuerdoespontáneo y sugerido para medir el efectocognitivo de la publicidad (MOORMAN ET AL.,2007). DE PELSMACKER ET AL. ( 2005b) señalancómo el recuerdo espontáneo es una medidamás fuerte de la memoria y por ello más difícilde obtener frente al recuerdo sugerido. En estesentido es frecuente encontrar, especialmenteen la praxis de los institutos de investigación,trabajos que sólo presentan cifras de recuerdoasistido y/o reconocimiento, dado los bajísimosniveles que genera el recuerdo publicitarioespontáneo en trabajos desarrollados en unentorno real. Sin embargo, el diseño de estainvestigación permite trabajar con ambos tiposde medidas en la línea de trabajos como los dePIETERS Y BIJMOLT (1997). El estudio simultá-neo del recuerdo espontáneo y sugerido permi-te determinar las relaciones entre ambos.Dadas las características del recuerdo espontá-neo se puede inferir la especial capacidad de lasformas no convencionales para actuar sobreuna componente más compleja del recuerdo.Como se ha señalado, la Telepromoción

externa ha obtenido niveles de recuerdo muyelevados en relación a la publicidad convencio-nal. Se trata de un formato no convencionalmuy reconocido por los anunciantes para pro-porcionar más información sobre la marca queun anuncio convencional (SMIT ET AL., 2009), yque como se ha contrastado en este estudio,efectivamente es percibido por la audienciacomo un formato más informativo que el Spot.Sin embargo, también se ha contrastado comola Telepromoción proporciona una calidad derecuerdo inferior a la aportada por el Spot. Esto

75



evidencia que, a pesar de la valoración de losagentes publicitarios del potencial de comuni-cación de la Telepromoción, se trata de un for-mato que en efecto proporciona mayor notorie-dad, pero no traslada los contenidos a lasaudiencias, dado que no son capaces de recor-dar aspectos del contenido de la Telepromociónal mismo nivel que en los Spots. Por ello resul-taría especialmente indicado para anunciantesnuevos o poco conocidos, y/o con presupuestosmodestos, y que necesiten notoriedad a cortoplazo; mientras que el Spot seguirá siendo unaforma eficaz en la comunicación para anun-ciantes que compiten en categorías de productoen mercados maduros, donde es importante quelas audiencias comprendan los atributos dife-renciales de cada marca.Dado que son numerosos los trabajos que,

con metodologías experimentales y desarrolloscualitativos, han valorado la componente afec-tiva de los formatos no convencionales, haresultado de gran importancia desarrollar untrabajo de carácter cuantitativo cuyos resulta-dos permiten una mayor representatividad quela habitual para esta componente de la eficacia.Por otra parte, un valor añadido de esta línea

de investigación ha sido entender las relacionesentre eficacia cognoscitiva y eficacia afectiva.Partiendo de este objetivo, una de las principa-les aportaciones de este estudio ha sido la apli-cación de la investigación en un entorno real yde forma simultanea, para contrastar tanto laeficacia cognoscitiva como la eficacia afectivaa partir de la misma muestra y utilizando losmismos formatos de estudio.Los resultados de nuestro estudio han mos-

trado que, si una FNC como la Telepromociónexterna genera un mayor recuerdo, el mismopuede estar directamente relacionado con unavaloración negativa de la misma por parte delpúblico objetivo. La eficacia en términos afec-tivos funciona en un sentido diferente que laeficacia en términos cognoscitivos. A pesar delos elevados niveles de recuerdo que genera laTelepromoción frente al Spot, en el ámbitoafectivo y conativo, gusta menos y resulta más

molesta, además de generar una menor inten-cionalidad de compra.Estos resultados sobre un nuevo formato de

estudio son otro indicador, en la línea del tra-bajo de BALASUBRAMANIAN (1994) sobre Pro-duct Placement, de que las FNC actúan sobrelas actitudes de las audiencias de una formadiferente a la publicidad convencional y, quepor lo tanto, es necesario realizar nuevos estu-dios para contrastar las relaciones entre lasdiferentes variables de eficacia. Ello trae consi-go evidentes implicaciones en la gestión de lasFNC, afectando, en especial, a los objetivos decomunicación de las campañas que utilizanestos formatos.Respecto a las hipótesis relacionadas con la

influencia sobre la eficacia publicitaria de lasvariables sociodemográficas, los resultadosindican que existe una influencia similar paraambos formatos y coherente con los resultadosrecogidos en la literatura. Estas hipótesis bási-cas resultaban fundamentales para aportar evi-dencias empíricas sobre la capacidad discrimi-nante en la variable formato no convencionalcon respecto a su eficacia frente a la publicidadal uso, además de permitir actuar sobre aque-llas dimensiones de eficacia en las que puedeexistir una mayor capacidad en el formato noconvencional a partir de una presión publicita-ria inferior a la conseguida con los planes demedios basados en publicidad convencional.Por otra parte, proporcionar conocimiento

sobre la influencia de las variables sociodemo-gráficas, potencia la optimización de una pla-nificación cualitativa del medio, junto con lanecesidad de ajustar los elementos creativos ylos objetivos publicitarios en función de lasvariables que definen al público objetivo de lacampaña. Por ejemplo, de acuerdo a los resul-tados de este estudio, en el caso de la variablegénero, se conseguiría mejorar la eficacia de lacomponente afectiva y conativa, en las campa-ñas donde por tipología de producto esto seconsidera necesario. Sin embargo, respecto a laedad, sería conveniente actuar sobre la compo-nente cognoscitiva. Esta contrastación es espe-

76



cialmente relevante en la medida en que loshábitos de audiencia varían, con respecto altiempo de exposición diario al medio televi-sión, entre los diferentes grupos de edad7. Tam-bién es preciso considerar que la fragmentaciónde audiencias dificulta desarrollar planes demedios con frecuencias medias de impacto ele-vadas en determinados rangos de edad (REINA-RES Y REINARES, 2008). En cuanto a la clasesocial, al igual que en la variable género, la uti-lización de estas formas condicionaría unaposible segmentación del público objetivo res-pecto a la dimensión afectiva de la eficacia.Por ultimo señalar que este trabajo ha trata-

do de acercar la investigación académica a lasnecesidades derivadas de la gestión de lasactuales prácticas publicitarias en televisión,que posiblemente por su novedad y dinamismoaún no han sido suficientemente abordadas.Respecto a las limitaciones de este trabajo

de investigación, éstas se deben principalmenteal necesario ajuste entre los objetivos y lametodología empleada. Gran parte de la litera-tura sobre formas no convencionales como elproduct placement, valoran como elementosmoderadores de la eficacia, la implicación de laaudiencia hacia el producto-marca contenidoen dicha forma no convencional. Por ello debeconsiderarse como limitación la ausencia decontrol sobre las categorías de productos anun-ciados. Al tratarse de un entorno real nosencontrábamos condicionados a limitacionesimpuestas por anunciantes y cadena, siendonuestro principal requisito que, los productos ycampañas fueran nuevas, y se iniciaran en elmismo bloque de estudio para que no hubierainterferencia de producto/campaña previa.Estos requisitos impidieron el control de otrotipo de variables como los productos anuncia-dos. Por otra parte, dado que la duración de laTelepromoción y el Spot objeto de estudio, esinherente a los propios formatos, y por lo tanto

no se puede controlar, asumimos de acuerdo ala literatura sobre la influencia de la duracióndel formato publicitario que, a priori, la dife-rente duración de ambos formatos, ha podidosuponer una limitación en el estudio; sinembargo se ha procedido a considerar las refe-rencias oportunas en la discusión de resultadossobre la influencia de esta variable en los mis-mos.Por último, como se puede observar en la

revisión teórica del estado de la cuestión, laliteratura previa se ha centrado en un reducidonúmero de tipologías de FNC y apenas existenestudios sobre el formato objeto de estudio deeste trabajo, la Telepromoción externa; por otraparte, los estudios que plantean un análisiscomparado entre un formato no convencional yla publicidad convencional también son esca-sos. Ambas carencias ha supuesto una limita-ción para el planteamiento de las hipótesis detrabajo en nuestra investigación.Como futuras líneas de investigación, pare-

ce conveniente desarrollar a partir de la meto-dología propuesta en este trabajo, nuevos estu-dios para conocer las relaciones entre las dife-rentes variables de eficacia en el resto deformatos no convencionales. Por otra parte,dado que el ámbito geográfico de la investiga-ción empírica sólo permite generalizar losresultados de los análisis a la población de laque procede la muestra, sería conveniente repli-car esta investigación en otras zonas geográfi-cas. En este contexto, además se proponeextender este estudio a nivel europeo. Ya se hajustificado que la legislación propiciará undesarrollo homogéneo de estas prácticas publi-citarias en países con un menor desarrollo en laactualidad. También se considera necesario,una vez se ha contrastado que la eficacia en tér-minos afectivos funciona en un sentido diferen-te que la eficacia en términos cognoscitivos,profundizar en el origen de estos resultados y

77



7 En el trabajo de BUSQUET ET AL. (2009), las diferencias del tiempo medio de audiencia en televisión pueden llegar a los 90 minutosdiarios en función de la edad. La media diaria es de 3 horas 17 minutos y el perfil que menos televisión consume al día son los jóvenesentre 13 y 24 años, con una media de consumo de 2 horas 10 minutos.

para cada uno de los niveles de respuesta.Finalmente, en la línea de la discusión de nues-tros resultados, un paso obligado posterior sedirigirá hacia la identificación las variables cre-ativas, de medios y relacionadas con la audien-cia que pueden estar implicadas en los resulta-dos exploratorios obtenidos en este trabajo.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, D. A. Y BRUZZONE, D. E. (1981), “Vie-wer perceptions of prime-time televisionadvertising”, Journal of Advertising Rese-arch, 21(5),15-23.

AMOS, C., HOLMES, G. Y STRUTTON, D. (2008),“Exploring the relationship between cele-brity endorser effects and advertising effecti-veness A quantitative synthesis of effectsize”, International Journal of Advertising,27(2), 209–234.

ARRAZOLA, M., HEVIA, J., REINARES, P. Y REI-NARES, R. (2010), “Do new forms of televi-sion advertising occasion better recall thantraditional advertising spots?: an analysisproposal by means of probit models”. EnProceedings of the European AdvertisingAcademy Icoria, European Advertising Aca-demy: Madrid.

AUTY, S. Y LEWIS, C. (2004), “Exploring chil-dren’s choice: The reminder effect of productplacement”, Psychology and Marketing,21(9), 217–244.

AVERY, R. J. Y FERRARO, R. (2000), “Verisimili-tude or advertising? Brand appearances onprimetime television”, The Journal of Con-sumer Affairs, 34 (2), 217-244.

BACKSTAGE (2008), Focus. Sponsoring TV:“Hoeveel is assez?. Marzo, disponible en:http://www.ipb.be/upload/TV/marketing/for-mats/sponsoringhoeveel/sponsoringhoeve-el_fr.pdf, 15/10/2009.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “BeyondAdvertising and Publicity: Hybrid Messagesand Public Policy Issues”, Journal of Adver-tising, 23, (4), 29-46.

BARTEL-SHEEHAN, K. Y GUO, A. (2005), “Lea-ving on a branded jet plane: An explorationof audience attitudes towards product assi-milation in television content”, Journal ofCurrent Issues and Research in Advertising,27(1), 79-91.

BEERLI PALACIO, A. Y MARTÍN SANTANA, J.D.(1998), “Memory-Based Advertising Effec-tiveness Techniques: Recall versus Recogni-tion”. En ZOPOUNIDIS, C. Y PARDALOS, P.M.(Eds.), Managing in Uncertainty: Theoryand Practice, Kluwer Academic Publishers:Amsterdam. 183-201.

BEERLI PALACIO, A. Y MARTÍN SANTANA, J.D.(1999), “Procedimiento de evaluación de laeficacia de anuncios publicitarios”, RevistaEspañola de Investigación de MarketingESIC, 3(1), 37-62.

BIGNÉ ALCAÑIZ, E. Y MIQUEL ROMERO, M. J.(1996), “La duración del anuncio: efectoscognitivos y afectivos”. En LUQUE, T. (Eds.),La empresa en una economía globalizada:retos y cambios. Vol. IB, Asociación Euro-pea de Dirección y Economía de la Empresa:Granada. 767-778

BIJMOLT, T. H. A., CLAASSEN, W. Y BRUS, B.(1998), “Children’s understanding of TVadvertising: Effects of age, gender andparental influence”, Journal of ConsumerPolicy, 21(2), 171-194.

BLOXHAM, M. (1998), “Brand affinity and tele-vision programme sponsorship”, Internatio-nal Journal of Advertising, 17(1), 89–98.

BRENNAN, I., DUBAS, K. M. Y BABIN, L. A.(1999), “The Influence of Product-Place-ment Type & Exposure Time on Product-Placement Recognition”, International Jour-nal of Advertising, 18(3), 323-337.

BUSQUET, J., PERALES, A. Y REINARES, P.(2009), “La audiencia infantil de televisiónen España: ni tan escasa ni tan uniforme”,Telos: Cuadernos de comunicación e inno-vación, (81), 129-141.

CARAT (2005), Quantitative impact of the regu-lation on TV advertising markets in EUMember States, EEA countries, the new

78



Member States and a number of third partycountries Spain. Report 3 18/18. Stages Band C, disponible en: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/2003/44_03_re_us.pdf, 20/5/2009.

CARAT CRYSTAL Y BIRD & BIRD (2002), EtudeSur Le Développement des Nouvelles Tech-niques Publicitaires. Rapport Final avril,France : Carat Crystal.

CHAPMAN, P.S. Y BELTRAMINI, R.F. (2000),“Infomercials revisited: perspectives ofadvertising professionals”, Journal of adver-tising Research, 40(5), 24-31.

CHOWDHURY, R., FINN, A. Y OLSEN,G. (2007),“Investigating the Simultaneous Presentationof Advertising and Television Program-ming”, Journal of Advertising , 36 (3), 85-96.

COWLEY, E. Y BARRON, C. (2008), “When Pro-duct Placement Goes Wrong: The Effects ofProgram Liking and Placement Prominen-ce”, Journal of Advertising, 37(1), pp. 89-98.

D’ASTOUS, A. Y SÉGUIN, N. (1999), “Consumerreactions to product placement strategies intelevision sponsorship”, European Journalof Marketing, 33(9-10), 896-910.

DAHLÉN, M. Y EDENIUS, M. (2007), “When isadvertising advertising? Comparing respon-ses to traditional and non- traditional adver-tising media”, Journal of Current Issues andResearch in Advertising, 29(1), 33-42.

DARLEY, W.K. Y SMITH, R. E. (1995), “GenderDifferences in Information Processing Stra-tegies: An Empirical Test of the Selectivityin Advertising Response”, Journal of Adver-tising, 24(1), 41-56.

DAVIES, G. Y ROJAS-MENDEZ, J. I. (2005),“Avoiding Television Advertising: SomeExplanations from Time Allocation The-ory”, Journal of Advertising Research, 45(1)34-48.

DAWSON, CH. (1996), “Television advertising:In need of reinvention?”, International Jour-nal of Advertising, 15(4), 302-313.

DE PELSMACKER P. GEUENS M. Y ANCKAERT P.(2005a), “Advertising for New and Existing

Brands: The Impact of Media Context andType of Advertisement”, Journal of Marke-ting Communications, 11(2), 113-128.

DE PELSMACKER P., GEUENS M. Y ANCKAERT, P.(2002), “Media context and advertisingeffectiveness: the role of context style, con-text quality and context-ad similarity”, Jour-nal of Advertising, 31(2), 49-61.

DE PELSMACKER, P, GEUENS, M. Y VAN DENBERGH, J. (2005b), Marketing Communica-tie, Peason Education.

DROULERS, O. (2006), “Influence de l’âge sur lamémorisation des marques présentées dansdes publicités à la télévision”, RevueFrançaise du Marketing, (208), 49-59.

DUBOW, J. S. (1994), “Point of view: Recallrevisited: Recall redux”, Journal of Adverti-sing Research, 34(3), 92-99.

EDELL, J. A. Y BURKE, M. C. (1987), “Thepower of feelings in understanding adverti-sing effects”, Journal of Consumer Rese-arch, 14(3), 421-433.

EGTA (2008a), “Background - Special adverti-sing formats”. TV Focus. The EuropeanData Base for television effectiveness, dispo-nible en: http://tvfocus.egta.com/back-ground/special_advertising_formats.php,21/03/10.

EGTA (2008b), Egta Practical guide on the EUdirective on AMS, Brussels: Egta. Associa-tion of television and radio sales houses.

ELLIOTT, M. T. Y LOCKARD, P. (1996), “Ananalysis of information content in infomer-cial programs”, Journal of Direct Marketing,10(2), 44-55.

ELPERS, W., JOSEPHINE, L. C. M., WEDEL, M. YPIETERS, R. G. M. (2003), “Why do consu-mers stop viewing television commercials?Two experiments on the influence ofmoment-to-moment entertainment andinformation value”, Journal of AdvertisingResearch, 40(4), 437-453.

EUROPEAN COMMISSION (2007), “Presenting thenew Audiovisual Media Services WithoutFrontiers Directive: MEMO/07/206”, dispo-nible en: http://europa.eu/rapid/pressRelea-

79



sesAction.do?reference=MEMO/07/206,10/05/2007.

FABIAN, G.S. (1986), “15-second commercials:The inevitable evolution”, Journal of Adver-tising Research, 26(4), R C3-5.

FARRÉ, J. Y FERNÁNDEZ, J. (2005), La publici-dad no convencional en la televisión genera-lista, Quaderns del CAC, (22), 3-20.

FURNHAM, A., BERGLAND, J. Y GUNTER, B.(2002), “Memory for television advertise-ments as a function of advertisement-pro-gramme congruity”, Applied Cognitive Psy-chology, 16(5), 525-545.

GÁZQUEZ ABAD, J.C., JIMÉNEZ CASTILLO, D., SÁEZGONZÁLEZ, E. Y SÁNCHEZ PÉREZ, M. (2010),“El comportamiento de cambio de canal deltelespectador en prime time. Análisis a travésde un panel de audiometría”, Revista Espa-ñola de Investigación de Marketing ESIC,14(2), 31-66.

GUIDO, G., PELUSO, A.M., TEDESCHI, P., NICO-LE, C., LAURETTI, C. Y CACIULA, A. (2010),“Acceptance of Product Placement in Italy:Effects of Personality and Product/Consu-mer Interactions”, International Journal ofMarketing Studies, (2) 2, 34-46.

GUPTA, P.B. Y GOULD, S.J. (1997), “Consumers´Perceptions of the ethics and acceptability ofProduct Placement in movies: Product Cate-gory an individual differences”, Journal ofCurrent Issues and Research in Advertising,19(1), 37-50.

GUPTA, P.B. Y GOULD, S.J. (2007), “Recall ofProducts Placed as Prizes Versus Commer-cials in Game Shows”, Journal of CurrentIssues and Research in Advertising, 29(1),pp. 43-54.

HACKLEY, C. Y TIWSAKUL, A. (2006), “Enter-tainment Marketing and Experiential Con-sumption”, Journal of Marketing Communi-cations, 12(1), 63-75.

HACKLEY, C., TIWSAKUL, A. Y SZMIGIN, I.(2005), “Explicit, non-integrated productplacement in British television program-mes”, International Journal of Advertising,24(1), 95-111.

HALL, M. (2004), “Broadcast Sponsorship:How does it work”, Admap, (449), 19-22.

HANG, H. Y AUTY, S. (2008), “Video Games,Processing Fluency and Children: ExploringProduct Placement in New Media”. En TheProceedings of the Society for ConsumerPsychology 2008 Winter Conference,Society for Consumer Psychology: NewOrleans.

HEATH, R.G. (2000), “Low involvement pro-cessing - a new model of brands and adverti-sing”, International Journal of Advertising,19(3), 287-298.

HEETER, C. Y GREENBERG, B.S. (1985), “Profi-ling the Zappers”, Journal of AdvertisingResearch, 25(2), 15-20.

HETSRONI, A. Y ASYA, I. (2002), “A Compari-son of values in infomercials and commer-cials”, Corporate Communications: AnInternational Journal, 7(1), 34-45.

HOMER, P. M. (1990), “The mediating role ofattitude toward the ad: some additional evi-dence”, Journal of Marketing Research,27(1), 78-86.

IP NETWORK (2007), Sectorial Survey Televi-sion.

JAFFE, J. (2005), Life after the 30 seconds-Second Spot, John Wiley and Sons: New Jer-sey.

LAFERLE, C. Y EDWARDS, E. M. (2006), “Pro-duct Placement: How Brand appear on Tele-vision”, Journal of Advertising, 35(4).65-86.

LAMAS, C. (2004), “Saturación, concentración,multimedia: algunos condicionantes de laeficacia de las campañas”. En Seminario 20ºAEDEMO de Televisión, Aedemo: Santiagode Compostela.

LARDINOIT, T. (1998), “Effet modérateur delimplication durable sur l’efficacité mémo-rielle de la conjonction des parrainagesterrain et TV”. En Proceedings of the 14thCongress of the French Marketing Associa-tion AFM, Association Française de Marke-ting: Bordeaux. 261-276.

LARDINOIT, T. (1999), “Interaction des parrai-nages terrain et TV: impact sur deux niveaux

80



de mémorisation”. En Proceedings of the15th Congress of the French MarketingAssociation AFM, Association Française deMarketing: Strasbourg. 585-602.

LAW, S. Y BRAUN, K.A. (2000), “I’ll Have WhatShe’s Having: Gauging the Impact of Pro-duct Placement on Viewers”, Psychologyand Marketing, (17) 12, 1059-1075.

LEE, M. Y FABER, R.J. (2007), “Effects of pro-duct placement in on-line games on brandmemory: a perspective of the limited-capa-city model of attention”, Journal of Adverti-sing, 36(4), 75-90.

LEY GENERAL DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVI-SUAL, 7/2010, de 31 de marzo, Boletín Ofi-cial del Estado (BOE) de 1 de abril. España.

LI, C. (2010), “Primacy effect or recencyeffect? A long-term memory test of SuperBowl commercials”, Journal of ConsumerBehaviour, 9(1), 32-44.

LORD, K. R. Y BURNKRANT, R. E. (1993),“Attention versus distraction: The interactiveeffect of program involvement and attentio-nal devices on commercial processing”,Journal of Advertising, 22(1), 47-60.

LOWREY, T. M. (2006), “The relation betweenscript readability and commercial memora-bility”, Journal of Advertising, 35(3), 7-15.

LOWREY, T. M., SHRUM, L. J. Y MCCARTY, J. A.(2005), “The Future of Television Adverti-sing”. En ALLAN J. KIMMEL (Ed.),MarketingCommunication: Emerging Trends andDevelopments, Oxford University Press:New York. 113-132.

MADDEN, T. A., ALLEN, C.T. Y TWIBLE, J. L(1998), “Attitude toward the ad: An assess-ment of diverse measurement indices underdifferent processing “sets””, Journal of Mar-keting Research, 23(3), 242-252.

MASTERSON, R. (2005), “The importance ofcreative match in television sponsorship”,International Journal of Advertising, 24(4),505-526.

MATTHES, J., SCHEMER, C. Y WIRTH, W. (2007),“More than meets the eye: Investigating thehidden impact of brand placements in televi-

sion magazines”, International Journal ofAdvertising, 26(4), 477-503.

MCDANIEL, S.R. (1999), “An investigation ofmatch-up effects in sport sponsorship adver-tising”, Psychology & Marketing, 16(2),163-184.

MCKENZIE, S. B., LUTZ, R. J. Y BELCH, G. E.(1986), “The role of attitude toward the ad asa mediator of advertising affectiveness: Atest of competing explanations”, Journal ofMarketing Research, 23(2), 130-143.

MEDIA PLANNING GROUP (2007), Eficaciapublicitaria de las acciones publicitariasespeciales en televisión.

MEDIAEDGE (2007), Panorama de la Televisiónen España 2006, Madrid: Mediaedge.

MEIR, R., ARTHUR, D., TOBIN, J. Y MASSING-HAM, C. (1997), “Professional rugby leaguein Australia: a case study in sponsor aware-ness”, Cyber-Journal of Sport Marketing,1(2), 83-91.

MILES, P. (2009), “Product Placements. TheImpact of Placement Type and Repetition onAttitude”, Journal of Advertising, 38(3), 21-32.

MOLDOVAN, S. E. (1985), “Copy factors relatedto persuasion scores”, Journal of AdvertisingResearch, 24(6), 16-22.

MOORE, J.N., PICKETT, G.M. Y GROVE, S.J.(1999), “The impact of a video screen androtational- ignage systems on satisfactionand advertising recognition”, Journal of Ser-vices Marketing, 13(6), 453-468.

MOORMAN, M., NEIJENS, P. Y SMIT, E. (2005),“The Effects of Program Responses on theProcessing of Commercials Placed atVarious Positions in the Program and theBlock”, Journal of Advertising Research,45(1), 49-59.

MOORMAN, M., NEIJENS, P. Y SMIT, E. (2007),“The Effects of Program Involvement onCommercial Exposure and Recall in a Natu-ralistic Setting”, Journal of Advertising,36(1), 121-137.

NORRIS, C. E., COLMAN, A. M., Y ALEIXO, P. A.(2003), “Selective exposure to television

81



programmes and advertising effectiveness”,Applied Cognitive Psychology, 17, 593-606.

OFCOM (2005), Extension of the Television Wit-hout Frontiers Directive. Final Report. Sep-tiembre, disponible en: http://www.ofcom.org.uk/research/tv/twf/twfreport, 3/06/2006.

PARDO, I. (2008), “Acciones especiales en TV:no todo suma igual”. En Seminario 24ºAEDEMO de Televisión, Aedemo: Granada.

PERVAN S.J. Y MARTIN, B.A.S. (2002), “Productplacement in US and New Zealand televisionsoap operas: an exploratory study”, Journalof Marketing Communications, 8(2), 101-113.

PETER, J. Y OLSON, J. (2005), Consumer Beha-viour and Marketing Strategy, McGraw Hill:UK.

PHILLIPS, D. M. Y STANTON, J. L. (2004), “Age-related differences in advertising: Recall andpersuasion”, Journal of Targeting, Measure-ment and Analysis for Marketing, 13(1), 7-20.

PIETERS, R. Y BIJMOLT, T. (1997), “ConsumerMemory for Television Advertising: A FieldStudy of Duration, Serial Position, and Com-petition Effects”, Journal of Consumer Rese-arch: An Interdisciplinary Quarterly, 23(4),362-372.

REDONDO, I. (2006), “Product-Placement Plan-ning: How Is the Industry Placing Brands inRelation to Moviegoer Consumption?”,Journal of International Consumer Marke-ting, (18) 4, pp. 33-60.

REINARES LARA, R. (2010), Estudio de la efica-cia cognoscitiva de las formas publicitariasno convencionales en televisión: una aplica-ción empírica en el mercado Español, TesisDoctoral, Universidad Rey Juan Carlos:Madrid.

REINARES, P. Y REINARES, E. (2003), Funda-mentos básicos de la gestión publicitaria entelevisión, Esic Editorial: Madrid.

REINARES, P. Y REINARES, E. (2007), “Analysisof the contents of the advertising saturationon television”, Esic Market, (126), 23-94.

REINARES, P. Y REINARES, E. (2011), “Theeffectiveness on new television advertisingformats: a real-time experiment in Spain,Marketing Review St. Gallen, 5, 56-61.

REINARES, P. Y REINARES, R. (2008), “Gestióndel patrocinio televisivo: una propuestabasada en su valoración por las audiencias”.En Pindado, J. y Payne, G. (Coord.), Esta-bleciendo puentes en una economía global,Esic Editorial: Madrid. 158.

REINARES, P. Y REINARES, R. (2009), “Mana-ging television sponsorship: a proposalbased on its assessment by agents in the Spa-nish advertising system”, Journal of Spon-sorship, 2(4), 354-366.

REINARES, P., REINARES, R. Y REINARES, E.(2007), “Valoración de la eficacia de las for-mas publicitarias no convencionales en latelevisión: un estudio exploratorio”. En AYA-LA, J.C. y GRUPO FEDRA Universidad de LaRioja (Eds.), Conocimiento, Innovación yEmprendedores. Camino al Futuro, Univer-sidad de La Rioja: Logroño. 202.

ROMANIUK, J. (2009), “The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, BrandPlacements, and Internet Advertising”, Jour-nal of Advertising Research, 49(2), 143-150.

ROYO VELA, M. (2005), “Emotional and Infor-mational Content of Commercials: Visualand Auditory Circumplex Spaces, ProductInformation and their Effects on AudienceEvaluation”, Journal of Current Issues andResearch in Advertising, 27(2), 13-38.

RUBINSON, J. (2009), “Empirical Evidence ofTV Advertising Effectiveness”, Journal ofAdvertising Research, 49(2), 220-226.

RUIZ MAFÉ, C. Y SANZ BLAS, S. (2007), “Teles-hopping adoption by Spanish consumers”,Journal of Consumer Marketing, (24) 4,242- 250.

RUSSELL C. A. Y STERN, B. B. (2006), “Consu-mers, Characters and Product, A BalanceModel of Sitcom Product PlacementsEffect”, Journal of Advertising, 35(1), 7-21.

RUSSELL, C.A. (2002), “Investigating the Effec-tiveness of Product-Placements in Television

82



Shows: The Role of Modality and Plot Con-nection Congruence on Brand Memory andAttitude”, Journal of Consumer Research,29(3), 306-318.

SANZ BLAS, S. (2007), “Mensaje publicitario ycomprador televisivo. Cómo lograr la efecti-vidad de la comunicación y la satisfaccióndel telecomprador”, Estudios sobre consu-mo, 80, 61-70.

SCHMID, A. (2003), “Are New TV AdvertisingFormats More Effective?”, Unpublishedreport of experimental research for IPDeutschland and RTL Television, disponibleen: http://www.ipbelgium.be/upload/TV/marketing/formats/effectivesplit/newtvads.pdf, 20/05/2008.

SHARP, B., BEAL, V. Y COLLINS, M. (2009),“Television: back to the future”, Journal ofAdvertising Research, 49(2), 211-219.

SINGH, S. K., BALASUBRAMANIAN, K. Y CHA-KRABORTY, G. (2000), “A Comparative analy-sis of three communication formats: adverti-sing, infomercial, and direct experience”,Journal of Advertising, 29(4), 59-75.

SINGH, S. N. Y COLE, C. A. (1993), “The Effectsof Length, Content, and Repetition on Televi-sion Commercial Effectiveness,” Journal ofMarketing Research, 30 (1), 91-104.

SMIT, E., VAN REIJMERSDAL, E. A. Y NEIJENS, P.(2009), “Today’s practice of brand placementand the industry behind it”, InternationalJournal of Advertising, 28(5), 761-782.

SMITH, R. (1993), “Integrating Informationfrom Advertising and Trial: Processes andEffects on Consumer Response to ProductInformation”, Journal of Marketing Rese-arch, 30(2), 204-219.

SOFRES A. M. (2008), Anuario de audienciasde televisión 2007, Madrid: Sofres Audien-cia de Medios.

SPECK, P. S. Y ELLIOTT, M. T. (1997). “Predic-tors of advertising avoidance in print androadcast media”, Journal of Advertising,26(3), 61-76.

STANTON, J. L. Y BURKE, J. (1998), “Comparati-ve effectiveness of executional elements in

TV advertising: 15- versus 30-second com-mercials”, Journal of Advertising Research,38(6), 7-14.

TIWSAKUL, R., HACKLEY, C. Y SZMIGIN, I.(2005), “Explicit, Non-integrated ProductPlacement in British Television Program-mes: an exploratory study”, InternationalJournal of Advertising, 24(1), 95-111.

TOMKINS, S.S. (1970), A Theory of Memory. InCognition and Affect, Little Brown & Co:Boston.

TORRANO, J. Y FLORES, E. (2005), “Principa-les Factores Determinantes de la Actitudhacia el Emplazamiento del Producto”. EnActas del VIII Forum Internacional sobreLas Ciencias, las Técnicas y el Arte Apli-cadas al Marketing. Academia y Profesión:Universidad Complutense de Madrid. 605-627.

TSE, A.C.B. Y LEE, R.P.W. (2001), “Zappingbehaviour during commercial breaks”, Jour-nal of Advertising Research, 41(3), 25-29.

VAKRATSAS, D. (2005), “Advertising responsemodels with managerial impact: an agendafor the future”, Applied Stochastic Models inBusiness and Industry, 21(4/5), 351-361.

VALKEMBURG, P. Y BUIJZEN, M. (2005), “Iden-tifying determinants of young Children’sBrand Awareness: Television, Parents, andPeers”, Journal of Applied DevelopmentalPsychology, 26(4), 456-468.

VAN REIJMERSDAL, E.A., NEIJENS, P.C. Y SMIT,E.G. (2007), “Effects of TV brand placementon brand image”, Psychology & Marketing,(24) 5, pp. 403-420.

VON RIMSCHA, M.B., RADEMACHER, P., THO-MAS, N. Y SIEGERT, G. (2008), “The Future ofTV Commercials: Not as Bleak as Proclai-med,” Journal of Media Business Studies,5(2), 23-46.

WALLISER, B. (1994), “Les déterminants de lamémorisation des sponsors”, Revue Françai-se du Marketing, (150), pp. 83–95.

WEBB, P. H. Y RAY, M. L. (1979), “Effects ofTV clutter”, Journal of Advertising Rese-arch, 19(3), 7-12.

83



WILBUR, K. (2008), “How the digital video recor-der changes traditional television advertising”,Journal of Advertising, 37(1), 143-150.

WOODS, L. (2008), “The consumer and adverti-sing regulation in the Television WithoutFrontiers and Audiovisual Media Services

Directives”, Journal of Consumer Policy,31(1), 63-77.

ZINKHAN, G. M. Y FORNELL, C. R. (1985), “Atest of two consumer response scales inadvertising”, Journal of Marketing Rese-arch, 20(2), 7-13.

84



Fecha recepción: 03/01/2011Fecha aceptación: 01/09/2011

anÁlisis comparativo de la eficacia publicitaria en ...publicitaria en televisiÓn: telepromociÓn...

Documents