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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis
ANÁLISE EMPÍRICA SOBRE A GESTÃO E A AVALIAÇÃO DE MARCAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS
Ricardo Cavalcanti Alves
São Paulo 2011
Ricardo Cavalcanti Alves
ANÁLISE EMPÍRICA SOBRE A GESTÃO E A AVALIAÇÃO DE MARCAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Presbiteriana Mackenzie para a obtenção do título de Mestre em Controladoria Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. Marco Antonio Figueiredo Mila ni Filho
São Paulo 2011
Reitor da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Professor Dr. Benedito Guimarães Aguiar Neto
Decano de Pesquisa e Pós-Graduação
Professor Dr. Moisés Ari Zilber
Diretor do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas
Professor Dr. Sérgio Lex
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis
Professora Dra. Maria Thereza Pompa Antunes
A474a Alves, Ricardo Cavalcanti. Análise empírica sobre a gestão e a avaliação de marcas em empresas brasileiras / Ricardo Cavalcanti Alves. – 2011. 129 f. : il.; 30 cm. Dissertação (Mestrado em Controladoria Empresarial) – Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2011. Bibliografia: f. 106-110.
1. Ativo Intangível. 2. Avaliação de Marcas. 3. Gestão de marcas. 4. Survey. 5. Escala Likert. 6. Qui-Quadrado de Pearson. I. Título. CDD 658.827
“É muito melhor ousar fazer coisas grandiosas,
triunfar gloriosamente, mesmo que com alguns
fracassos no meio do caminho, do que se igualar
àquelas pobres almas que não aproveitam nem
sofrem muito, pois vivem na penumbra cinza de
quem não sabe o que é a vitória nem a derrota”
(Theodore Roosevelt)
À minha esposa, à minha mãe e ao meu irmão,
fontes de inspiração e de incentivo
o tempo todo.
AGRADECIMENTOS
À pessoa mais importante do mundo, nosso Senhor e Salvador Jesus Cristo. Por ele
vivo, para ele faço meu melhor, por causa dele minha esperança é chama permanente. O
mundo jamais experimentará convivência com ninguém que se possa comparar.
Ao Prof. Dr. Marco Milani, pela orientação assertiva, respeitosa, e proativa. Sua
técnica é diretamente proporcional à sua humildade. Muito obrigado por ambas.
Aos demais componentes da banca examinadora, Prof. Dr. Luiz Carlos Jacob Perera,
da Universidade Mackenzie, e Prof. Dr. Márcio Borinelli, da Universidade de São Paulo,
Obrigado pelos conselhos e pelas palavras. Tudo serviu muito bem ao meu trabalho e às
minhas pretensões na pesquisa profissional-acadêmica.
E aos demais professores do Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial do
Mackenzie. Passamos momentos únicos, dos quais talvez mais me lembre do que vocês de
mim.
Aos colegas de classe. Haverá turma mais “gente fina” que essa? Provavelmente, não.
Em especial ao Rafael, Cidnei, Felipe e Carlos. Não que os outros colegas não me foram
importantes. Foram sensacionais. Estes mais próximos, porém, me encorajaram.
E Rafa: você foi um grande amigo, desde o primeiro dia com sua simpatia e
simplicidade, não restritas à época das aulas. Muito obrigado, Rafa.
A todos respondentes de minha sondagem, sua paciência e dedicação de tempo foram
absolutamente fundamentais para mim, meu muito obrigado.
Aos colegas de trabalho e companheiros de vários momentos, mesmo correndo o risco
de omitir alguém caro a mim: Michelle, Thaís, Sidney, Eduardo, Ângelo, Rosane, Kedma,
Rodrigo, Nelson, Richard. Vocês se preocuparam bastante comigo, e me ajudaram. Só posso
agradecer.
Ainda falta citar os colegas Luís Garçom e Fernandão. Como as coisas seriam sem
vocês? Difícil imaginar, vocês são especiais. E Cláudio, amigo, chefe, conselheiro, referência
e parceiro? Só Deus pode retribuí-los. “Delego”, portanto, tal tarefa a Ele.
Aos meus amigos Alcebíades, Serginho, Artur, Carlinhos, Fabinho, Pr. Paulo e Pr.
Nelson: nosso Deus preparou vocês para me fazer uma pessoa um pouco melhor. Muito
obrigado.
Vou reiterar os merecimentos da família: Adriana, minha esposa, por ser a pessoa
única e insubstituível que é; Sonia, minha mãe, pelo bom humor, por seu amor e beleza de
toda ordem; Carlos Eduardo, meu irmão, amigo visceral e intelectual admirável; Otacílio, meu
pai, sua inteligência e charme exclusivos, saiba que pensei em você em bom número das
menções que fiz neste trabalho. Vocês não são perfeitos, claro, mas suas virtudes por vezes
“tentam” negar essa afirmação.
RESUMO
Nas últimas décadas o mundo tem assistido à grande proliferação de marcas poderosas, local e
mundialmente conhecidas, avaliadas não raramente em bilhões de dólares, levando a vendas
em massa de produtos e serviços a elas associadas. E nesse contexto é notório o impacto do
valor intrínseco do ativo intangível ‘marca’ no valor das empresas em movimentos de fusões
e aquisições. Hoje sabe-se que um valuation conta com parte relevante de seu montante
relacionado a ativos intangíveis e, entre tais, as marcas possuem significativo destaque. Este
trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação das
marcas em companhias em operação no Brasil, a partir de levantamento de informações sobre
as empresas em que trabalhavam estudantes e recém egressos de cursos de pós-graduação
profissional em áreas ligadas à administração de negócios. Assim, da amostra pesquisada de
134 companhias atuantes no país, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca:
percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor,
gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica.
A metodologia utilizada foi um levantamento (ou survey) que, a partir de testes estatísticos –
qui-quadrado de Pearson –, permitiu a constatação de que não há relacionamento significativo
entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma
das cinco dimensões estudadas. Outras variáveis comparadas estatisticamente pelo teste de
qui-quadrado resultaram para as companhias da amostra, entre outras constatações, a
significativa correlação entre as empresas de grande porte e o fato das empresas avaliarem
marcas ou as negociarem. O estudo também levou em conta o critério de escores de atitudes
dos respondentes baseado na escala Likert. Os dados resultantes revelam que as marcas
carecem ainda de maior atenção por parte das empresas. É minoritária na amostra estudada a
incidência de avaliação financeira da marca, assim como o devido enfoque em relatórios
contábeis e gerenciais. Os controles internos de gestão da marca e o sistema de remuneração
variável baseado em indicadores da marca, embora existam, mostraram-se itens pouco
observados nas companhias da amostra.
ABSTRACT
In the last decades the world has seen great dissemination of powerful brands, local and
world-known, not infrequently assessed in billions of dollars, leading to massive sales of
products and services associated with them. And in that context it is clear the impact of the
intrinsic value of the intangible assets ”brand” of companies in mergers and acquisitions.
Nowadays, it has been clear that a Company valuation has a relevant amount related to
intangible assets and, among these, brands have significant importance. This study aimed to
investigate what is the general perception, the control method and the valuation of brands on
companies operating in Brazil, by gathering information about the companies where students
and recent graduates of post-graduate in business administration related courses used to work.
Thus, from the sample group of 134 companies operating in Brazil, were extracted details of
five dimensions of brand: awareness about its importance, financial valuation of the brand,
accounting recognition of brand value, management of this intangible asset and its use as a
tactical and strategic performance ratio. The methodology used was a survey that, from
statistical tests – Chi-square Pearson test – led to the conclusion that there is no significant
relationship between the fact that companies sell products and services and aspects relating to
each of the five dimensions studied. Other variables statistically compared by using the chi-
square test meant for the sample companies, among other findings, the significant correlation
between large companies and the fact that companies evaluate brands or negotiate them. Also,
the study took into account the criteria of attitude scores of respondents based on the Likert
scale. The resulting data reveal that the brands are still in need of greater attention from
companies. It is a minority in the sample studied the incidence of financial valuation of the
brand, as well as the proper focus on accounting and management reports. Internal control
over brand management and variable compensation system based on ratios of the brand,
though present, such items were observed in low intensity in the sample companies.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.......................................................................................... 17
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO............................................................................ 17
1.2. QUESTÃO DE PESQUISA......................................................................... 19
1.3. OBJETIVOS DA PESQUISA...................................................................... 19
1.3.1. OBJETIVO GERAL..................................................................................... 19
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS....................................................................... 19
1.4. JUSTIFICATIVAS E CONTRIBUIÇÕES.................................................. 20
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................... 23
2.1. ATIVOS INTANGÍVEIS............................................................................ 23
2.2. MARCA: CONCEITO E AVALIAÇÃO.................................................... 25
2.2.1. ASPECTOS CONCEITUAIS..................................................................... 25
2.2.2. PATRIMÔNIO DA MARCA (BRAND EQUITY)..................................... 26
2.2.3. MENSURAÇÃO DO PATRIMÔNIO DA MARCA................................ 29
2.2.4. MODELOS DE AVALIAÇÃO DO BRAND EQUITY............................. 31
2.2.4.1. MODELO MILLWARD BROWN........................................................... 36
2.2.4.2. MODELO INTERBRAND....................................................................... 37
2.2.4.3. OUTROS MODELOS............................................................................... 39
2.3. DIMENSÕES DO ESTUDO.................................................................... 40
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................... 41
3.1. TIPO E MÉTODO DE PESQUISA.......................................................... 41
3.2. POPULAÇÃO E AMOSTRA.................................................................. 42
3.3. PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................... 43
3.4. PROCEDIMENTOS DE TRATAMENTO DOS DADOS...................... 44
3.4.1. ANÁLISE DE CORRELAÇÕES ESTATÍSTICAS ENTRE
VARIÁVEIS........................................................................................... 44
3.4.2. REALIZAÇÃO DE PRÉ-TESTE............................................................ 47
3.5. RESUMO DA TIPOLOGIA DA PESQUISA........................................ 48
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.................... 48
4.1. COMENTÁRIOS SOBRE POPULAÇÃO E AMOSTRA..................... 48
4.2. PERFIL DAS COMPANHIAS E DOS RESPONDENTES DA
AMOSTRA............................................................................................. 49
4.3. PRIMEIRA DIMENSÃO: PERCEPÇÃO GERAL DA MARCA........ 59
4.4. SEGUNDA DIMENSÃO: AVALIAÇÃO DA MARCA...................... 67
4.4.1. ANÁLISE CRÍTICA DOS IMPACTOS SOBRE A MARCA............. 77
4.4.2. CORRELAÇÕES ESTATÍSTICAS RELACIONADAS À SEGUNDA
DIMENSÃO - AVALIAÇÃO DA MARCA........................................ 80
4.5. TERCEIRA DIMENSÃO: RECONHECIMENTO CONTÁBIL E
GERENCIAL DO VALOR DAS
MARCAS.............................................................................................. 83
4.5.1. CORRELAÇÃO ESTATÍSTICA RELACIONADA À TERCEIRA
DIMENSÃO - RECONHECIMENTO CONTÁBIL E GERENCIAL DO
VALOR DAS MARCAS............................................................,........ 86
4.6. QUARTA DIMENSÃO: CONTROLE E GESTÃO DA MARCA..... 87
4.6.1. CORRELAÇÃO ESTATÍSTICA RELACIONADA À QUARTA
DIMENSÃO: CONTROLE E GESTÃO DA MARCA....................... 93
4.7. QUINTA DIMENSÃO: INDICADORES DE PERFORMANCE DA
MARCA............................................................................................... 94
4.7.1. CORRELAÇÕES ESTATÍSTICAS RELACIONADAS À QUINTA
DIMENSÃO - INDICADORES DE PERFORMANCE DA
MARCA............................................................................................... 98
4.8. OUTRAS CORRELAÇÕES: EMPRESAS DE SEGMENTOS DE
PRODUTOS E SERVIÇOS................................................................ 100
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................... 102
REFERÊNCIAS................................................................................ 106
APÊNDICES...................................................................................... 111
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Critérios de Avaliação de marcas................................................................. 32
Figura 2 Sistemática de cálculo do modelo Millward Brown..................................... 37
Figura 3 Metodologia de cálculo do modelo Interbrand............................................. 39
Figura 4 Frequência por Setor Econômico na Amostra.............................................. 51
Figura 5 Participação na Amostra por Setor Econômico............................................ 52
Figura 6 Frequência por Porte de Empresa na Amostra.............................................. 54
Figura 7 Participação na Amostra por Porte de Empresa............................................ 55
Figura 8 Frequência por Departamento de Atuação dos Respondentes da Amostra.. 55
Figura 9 Participação na Amostra por Departamento de Atuação dos Respondentes 56
Figura 10 Frequência das Posições Ocupadas pelos Respondentes da Amostra.......... 57
Figura 11 Participação na Amostra por Posições Ocupadas pelos Respondentes........ 57
Figura 12 Frequência do Tempo de Empresa dos Respondentes da Amostra.............. 58
Figura 13 Participação na Amostra por Tempo de Empresa dos Respondentes........... 59
Figura 14 Compreensão dos Gastos com as Marcas – Frequência na Amostra............ 60
Figura 15 Compreensão dos Gastos com as Marcas – Participação na Amostra.......... 61
Figura 16 Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas – Frequência das Empresas
da Amostra (múltiplas respostas possíveis).................................................. 63
Figura 17 Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas – Participação das Empresas
na Amostra (múltiplas respostas possíveis).................................................. 63
Figura 18 Frequência das Empresas que Negociaram ou não suas Marcas.................. 64
Figura 19 Participação na Amostra de Empresas que Negociaram ou não suas
Marcas.......................................................................................................... 65
Figura 20 Circunstância em que as Empresas Negociaram suas Marcas (base
amostral: 58 companhias)............................................................................. 66
Figura 21 Opinião Sobre Como Deve Ser a Mensuração do Valor da Marca.............. 67
Figura 22 Empresas que Realizaram Avaliação Financeira da Marca......................... 68
Figura 23 Motivos da Não Realização de Avaliação das Marcas (base amostral: 82
companhias).................................................................................................. 69
Figura 24 Periodicidade de Realização de Avaliação das Marcas (base amostral: 30
companhia)................................................................................................... 70
Figura 25 Utilização da Avaliação das Marcas (base amostral: 30 companhias)......... 71
Figura 26 Método Utilizado para a Avaliação Financeira das Marcas (base amostral:
30 companhias – múltiplas respostas possíveis)........................................... 73
Figura 27 Fatores de Importância na Escolha do Método de Avaliação de Marcas
(base amostral: 30 companhias)................................................................... 74
Figura 28 Itens de Impacto sobre a Marca na Realidade das Empresas (múltiplas
respostas possíveis)....................................................................................... 78
Figura 29 Itens de Maior Influência no Valor da Marca (múltiplas respostas
possíveis)....................................................................................................... 79
Figura 30 Itens de Maior e Menor Dedicação de Atenção pelas Empresas (múltiplas
respostas possíveis)....................................................................................... 80
Figura 31 Observação ao Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de
Pronunciamentos Contábeis – CPC, para o Registro do Valor do ativo
intangível marca........................................................................................... 83
Figura 32 Utilização do Valor da Marca em Relatórios Gerenciais.............................. 84
Figura 33 Empresas que Realizam Conversão dos Demonstrativos Financeiros para
Princípios Contábeis Norte-Americanos....................................................... 85
Figura 34 Observação ao SFAS-141 e SFAS-142 de Statement of Financial
Accounting Standards – SFAS, para o Registro do Valor do Ativo
Intangível ‘Marca’ (base amostral 42 companhias)...................................... 86
Figura 35 Empresas em que a Gestão e o Controle das Marcas são Formalmente
Atribuídos a um Departamento ou Unidade de Negócio Específica........... 88
Figura 36 Departamento ou Unidade de Negócio Responsável pela Gestão e
Controle das Marcas (base amostral: 73 companhias – múltiplas respostas
possíveis)....................................................................................................... 89
Figura 37 Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (número de
respondentes)............................................................................................... 95
Figura 38 Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca
(participação na amostra)............................................................................. 96
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Exemplos de Ativos intangíveis identificáveis............................................. 24
Quadro 2 Matriz de conteúdo – brand equity............................................................... 29
Quadro 3 Modelos Millward Brown e Interbrand....................................................... 33
Quadro 4 Estrutura teórica dos quesitos do questionário............................................. 41
Quadro 5 Maximização da Significância das Correlações Estatísticas entre
Variáveis Categóricas................................................................................... 46
Quadro 6 Resumo da tipologia da pesquisa.................................................................. 48
Quadro 7 Primeira Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da
Marca............................................................................................................. 81
Quadro 8 Segunda Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da
Marca............................................................................................................ 81
Quadro 9 Terceira Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da
Marca.......................................................................................................... 82
Quadro 10 Quarta Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da
Marca............................................................................................................ 82
Quadro 11 Correlação Relacionada à Terceira Dimensão – Reconhecimento Contábil
e Gerencial do Valor das Marcas.................................................................. 87
Quadro 12 Correlação Relacionada à Quarta Dimensão – Controle e Gestão da
Marca............................................................................................................ 94
Quadro 13 Primeira Correlação Relacionada à Quinta Dimensão – Indicadores de
Performance da Marca.................................................................................. 99
Quadro 14 Segunda Correlação Relacionada à Quinta Dimensão – Indicadores de
Performance da Marca.................................................................................. 100
Quadro 15 Correlações Relacionadas à Distinção entre Segmentos de Produtos e de
Serviços......................................................................................................... 101
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Marcas brasileiras mais valiosas em 2010 (valores em milhares de reais) 34
Tabela 2 Marcas globais mais valiosas em 2010 (valores em milhares de dólares
norte americanos........................................................................................... 35
Tabela 3 Estratificação da Amostra em Empresas de Produtos e de Serviços............ 50
Tabela 4 Estratificação da Amostra Segundo o Setor Econômico.............................. 53
Tabela 5 Detalhe da utilização da Avaliação das Marcas (base amostral: 30
companhias).................................................................................................. 72
Tabela 6 Detalhe dos Fatores de Importância na Escolha do Método de Avaliação
de Marcas (base amostral: 30 companhias).................................................. 75
Tabela 7 Nível de Concordância com Afirmações Propostas..................................... 76
Tabela 8 Importância Dedicada para o Controle e Gestão das Marcas (base
amostral: 73 companhias)............................................................................. 90
Tabela 9 Frequência de Realização de tarefas Relacionadas ao Controle e Gestão
das Marcas (base amostral: 73 companhias)................................................. 90
Tabela 10 Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Estratégica da Marca (base
amostral: 73 companhias)............................................................................. 92
Tabela 11 Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Tática da Marca (base
amostral: 73 companhias)............................................................................. 93
Tabela 12 Frequência de Cálculo/Estimação de Indicadores de Performance Ligados
às Marcas...................................................................................................... 97
Tabela 13 Frequência de Utilização de Indicadores de Performance Ligados às
Marcas em Plano de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (base
amostral: 9 companhias)............................................................................... 98
17
INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
De acordo com Temporal (2010, p. 2), a era das grandes marcas data do final dos anos
1980, quando marcas poderosas, administradas por profissionais experientes em gestão de
marcas, começaram a escolher certos mercados para dominar. Mas, a fragmentação do perfil
de consumo do mercado tem levado os profissionais, gestores das marcas, a mudar sua
atenção para produtos customizados aos diferentes segmentos de mercado, com altos lucros
para as empresas que entenderam corretamente a complexidade dos mercados.
Uma marca corporativa de nome forte traz consigo uma força financeira adicional que
pode ser mensurada e usada de diversas formas. Algumas delas são: fusões e aquisições (pelo
conhecimento de que o preço da transação inclui um ativo intangível valioso); relações com
investidores externos (que se interessam por marcas que agreguem valor); comunicação
interna (valor da marca como fator de motivação aos seus gestores); alocações orçamentárias
(a noção do valor apoia a tomada de decisões); gestão do chamado endomarketing (avaliação
de estratégias e resultados); informação contábil (princípios contábeis de certos países
permitem o registro do valor da marca); licenciamentos e franquias (a noção do valor da
marca ajuda no estabelecimento dos preços a serem cobrados); empréstimos securitizados (o
valor da marca serve como garantia e argumento para captação de recursos); suporte aos
litígios (o valor da marca oferece uma visão do que requerer em casos de uso indevido do
nome da marca por terceiros); análise do custo/benefício da marca (importante para a empresa
avaliar seus investimentos na marca); planejamento tributário (empresas podem planejar o
domicílio das marcas onde a tributação de royalties for mais conveniente); avaliação de novos
produtos e mercados, o que ajuda a analisar melhores mercados e perfis de consumidores
(TEMPORAL, 2010, p. 3-4).
Já as análises estratégicas da marca contribuem para sua identidade, como acentuado
por Aaker (1996, p. 1). Baseadas nas características da empresa, tais análises geram agregação
de valor tanto para a marca e sua credibilidade, como para o relacionamento do cliente com a
marca, seu posicionamento e colocação em campo.
Em muitos modelos de negócio o nome da marca e o que ele representa são seus ativos
importantes – a base para a vantagem competitiva e a expectativa de lucros futuros (AAKER,
1991, p. 14).
18
Nesse contexto, o valor da marca e de outros bens intangíveis tem tido grande
importância, posto que hoje são drivers significativos do desempenho da empresa como um
todo e de seu valor de mercado, contribuindo até mais que o valor das vendas e dos lucros.
“[...] Nas últimas cinco décadas o valor intangível das empresas foi ficando cada vez maior
em relação ao valor total da empresa – diferença entre o valor de mercado e seu valor
contábil” (GERZEMA e LEBAR, 2009, p. 9-10).
Pinho (1996, p. 43-44) afirma que a gestão de marcas é uma preocupação de
marketing surgida nos anos 1990 com a responsabilidade de construir uma imagem da marca
com valores e atributos coerentes e atrativos para o mercado, de forma que o chamado brand
equity ou patrimônio da marca seja estabelecido como valor financeiro da empresa e como
valor agregado à marca. Mas Khauaja (2008, p. 79) alerta que o mercado tem mudado, e que
as empresas demoram a reagir às mudanças e alterar a forma de gerenciamento de suas
marcas.
Cabe ressaltar, também, que variações no valor da marca trazem impactos na variação
do valor de mercado das empresas, como demonstrado por Barth et al. (1998, p. 42).
Neal e Strauss (2008, p. 72) mencionam que a maioria das metodologias de avaliação
das marcas usa os números atuais para criar estimativas de lucros operacionais futuros,
usando o valor presente líquido dos lucros que provavelmente (grifo dos autores) serão
gerados pelas marcas sob análise. Mas há, segundo os autores, muitos problemas nessa
abordagem.
E o aspecto mais problemático de estudos de avaliação, acentua Temporal (2010, p.
310), é a falta de concordância entre as maiores empresas de avaliação se o valor das marcas
individuais está crescendo ou diminuindo ano após ano.
Um efetivo controle da marca requer a consideração de uma visão de longo prazo das
decisões de comercialização, e o reconhecimento de que quaisquer mudanças na sustentação
do plano de marketing para a marca podem, pela mudança da consciência do consumidor,
afetar o sucesso de futuros programas de marketing. Uma visão de longo prazo também dita
estratégias proativas desenhadas para manter e melhorar o brand equity ao longo do tempo
face às mudanças externas no ambiente de mercado e às mudanças internas nos programas e
objetivos de marketing da empresa (KELLER, 2008, p. 582).
De acordo com Keller (2008, p. 583), a estratégia para o sentido de reforço da marca
depende da natureza das associações da marca, focando, basicamente, fortalecer o
conhecimento e a imagem desta. Já as estratégias para revitalização da marca visam a
19
atualizar antigas fontes do brand equity bem como criar novas fontes. O autor, ainda, resume
o aspecto-chave da gestão do brand equity como sendo a estratégia apropriada da marca.
Aaker (1996, p. 1) reforça que a análise estratégica da marca compreende a análise do
cliente em suas tendências, motivações, necessidades não contempladas e segmentação.
Acrescente-se, ainda, a análise do concorrente, pela imagem/identidade da marca, forças,
estratégias e vulnerabilidades. Por último, a auto-análise, semelhante à análise do concorrente,
considerando-se, contudo, os valores organizacionais.
1.2. Questão de Pesquisa
A situação-problema se relaciona às dúvidas sobre como as empresas brasileiras estão
gerindo suas marcas, seja em termos de controle tático, estratégico e organizacional, seja no
que tange à avaliação financeira das marcas corporativas.
A questão de pesquisa que orienta este estudo é: como o ativo intangível ‘marca’ é
percebido, administrado e mensurado nas empresas em operação no Brasil?
1.3. Objetivos da Pesquisa
1.3.1 Objetivo Geral
Este estudo objetiva investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a
avaliação do ativo intangível ‘marca’ nas empresas em operação no Brasil.
1.3.2. Objetivos Específicos
Os objetivos específicos do presente estudo são:
a) Conhecer a percepção dos gestores das empresas selecionadas sobre a importância
do ativo intangível ‘marca’;
b) Levantar se as empresas estão avaliando suas marcas e, em caso afirmativo, com
que finalidade e qual método utilizam;
c) Identificar como tem sido o reconhecimento do valor da marca em informes
contábeis, e também sua utilização em controles gerenciais;
d) Examinar o controle que é efetuado sobre a marca, abordando a existência de
departamentos, unidades e profissionais responsáveis pela gestão da marca, e suas
características;
20
e) Verificar se e como as empresas utilizam a avaliação da marca como indicador de
performance tática e estratégica.
1.4. Justificativas e Contribuições
A discussão do valor da marca remonta à multiplicação internacional de operações de
fusões e aquisições nos anos 1980, o que motivou a criação de conceitos de mensuração a
partir daquela época. Valores de marcas têm sido atribuídos por agências especializadas, e
têm sido objeto de questionamentos desde então. Constatou-se, assim, que a avaliação na
mensuração das marcas afetava as decisões de concorrência (KHAUAJA e PRADO, 2008, p.
17-23).
Como publicado por PwC (2011), o movimento de fusões e aquisições em 2010 é de
relevância histórica. “Com um recorde absoluto de transações anunciadas em um único mês
(89 transações em dezembro de 2010), o ano completa-se com um acumulado de 787
transações e crescimento de 22% em relação a 2009. Além de confirmar o excelente momento
vivido pelo Brasil e sua economia, o recorde histórico de transações anunciadas no ano de
2010 dá início a um novo patamar no universo de fusões e aquisições. [...]. Em referência ao
ano de 2007 – bom movimento vivido pela economia mundial ‘pré-crise’, com alta liquidez, e
elevado nível de investimentos em ativos do mercado de capitais, e de fusões e aquisições – o
ano de 2010 apresentou um crescimento de 9%” (PWC, 2011). Registra-se, entretanto, que
essas transações referem-se apenas às operações divulgadas na imprensa, sem incluir acordos.
Contextualizando a importância do tema, Keller (2008, p. 673) pondera que as
concepções de negócios vencedores no século XXI serão aquelas que têm profissionais que de
forma bem sucedida constroem, avaliam, e administram o brand equity.
Kayo et al. (2006, p. 76) citam que “[...] os ativos intangíveis são importantes fatores
de diferenciação e, dessa forma, contribuem sobremaneira para a obtenção de importantes
vantagens competitivas. Isso se deve à característica fundamental de todo ativo intangível: sua
singularidade”. Na mesma linha, Aaker (1991, p.13) menciona a marca como sendo não só
um ativo estratégico, mas também provedora de vantagem competitiva estratégica que é
sustentável para uma empresa.
Tomazoni e Menezes (2004, p. 34) reforçam a importância e o impacto das marcas ao
afirmarem que a subjetividade do prestígio e da confiabilidade da marca dificulta uma análise
criteriosa na avaliação da empresa.
21
De acordo com Kapferer (2004, p. 444), as avaliações devem ser divulgadas
contabilmente para se mostrarem válidas, coerentes e reproduzíveis. Mas, o fato da
contabilidade ser regida pelo princípio do conservadorismo determina que as marcas sejam
reconhecidas contabilmente apenas se forem adquiridas individualmente, ou como parte do
preço da empresa adquirida.
Segundo Neal e Strauss (2008, p. 69-70) uma avaliação de marca pode ser realizada
por três motivos:
- Fins contábeis: normas contábeis internacionais indicam que o goodwill em um
processo de aquisição seja alocado no ativo intangível. Também, as regras de avaliação de
ativos a valor de mercado (impairment) requer que o valor em excesso em relação ao mercado
seja reduzido. Isso significa que a avaliação da marca tem se tornado parte da diligência legal
e contábil em um processo de aquisição de empresa (due diligence).
- Transações: como a securitização para empréstimos (marca como garantia), o
planejamento tributário (marcas consideradas em locais em que tributariamente seja mais
vantajoso), os licenciamentos (o que gera pagamento de royalties e direitos) e as aquisições de
empresa.
- Gestão e liderança da marca: a avaliação da marca permite que sejam
desenvolvidas métricas usadas para medir a performance da marca.
Kapferer (2004, p. 446) estende as possibilidades, elencando diferentes
motivos para se realizar a avaliação, dependendo de seus objetivos:
- o valor de liquidação em caso de uma venda forçada;
- o valor contábil para se reconhecer;
- o valor necessário para motivar bancos a emprestar recursos;
- o valor de perdas ou prejuízos sofridos pela marca;
- o valor do controle administrativo, que depende da motivação dos gestores;
- o valor para a venda parcial de ativos;
- o valor em caso de mudança do controle societário de uma empresa através de
compra de ações (takeover), ou de fusões e aquisições.
22
O objetivo da pesquisa não aponta para a proposição de um modelo específico de
gestão e controle de marcas, mas sim verificar se estão sendo contemplados nas empresas
brasileiras a importância e os impactos que o controle estratégico e a mensuração da marca
têm. Não foram abordados todos ativos intangíveis existentes, nem tampouco todas as
empresas detentoras de marcas no país. O estudo enfoca exclusivamente cinco dimensões a
serem exploradas: Percepção geral da marca; Avaliação da marca; Reconhecimento contábil e
gerencial do valor das marcas; Controle e gestão da marca; Indicadores de performance.
Nesse contexto, e por estas cinco dimensões, cabe mencionar o papel da área de
Controladoria na gestão da marca, na forma como ela é considerada/negociada, sua avaliação
financeira, o reconhecimento de seu valor em informes contábeis e gerenciais, a importância
de seu controle, e a possibilidade de se gerar indicadores de performance em relação à marca.
Entretanto, a despeito da relação estreita da gestão e avaliação das marcas corporativas
com o organismo de Controladoria, este trabalho não trata de detalhes e critérios para o
reconhecimento contábil das marcas (como por exemplo, o escopo das diretrizes emanadas do
Comitê de Pronunciamentos Contábeis – os chamados CPCs).
Günther e Kriegbaum-Kling (2001, p. 263-294) conduziram estudo semelhante a este
em companhias alemãs, e apuraram que àquela época a maioria das companhias da população
estudada não mantinha controles apropriados à importância de suas marcas e, por vezes, nem
sequer havia levantado avaliação do valor de suas marcas.
A abordagem do presente trabalho, sendo aplicada a empresas brasileiras quanto às
marcas detidas por elas, e à luz dos objetivos enunciados nesta pesquisa, pretende levantar
informações-chave sobre a gestão da marca, ativo ao qual tem sido atribuído alto valor
financeiro, evidenciado pelo seu impacto em transações entre corporações. Assim, espera-se
que os resultados deste trabalho possam oferecer aos profissionais de Controladoria e de
outras áreas afins, destaques relevantes sobre a importância dos impactos relativos à avaliação
e à gestão das marcas. Espera-se, enfim, que este estudo chame a atenção das empresas sobre
o retorno que o investimento no ativo intangível marca pode oferecer, inclusive contribuindo
para o valuation da empresa.
Outros trabalhos que também ressaltaram a relevância dos ativos intangíveis e
buscaram investigar suas características, impacto e tratamento nas empresas, foram
conduzidos por Antunes e Martins (2002 e 2007), Kayo et al. (2006), Louro (2000), Salinas e
Ambler (2009), Stride (2006) e Simon e Sullivan (1993).
23
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Ativos intangíveis
Os ativos intangíveis, pela definição de Neal e Strauss (2008, p. 69), consistem em
algo de natureza não-física, como patentes, goodwill, propriedade intelectual, relacionamento
com clientes, brand equity, entre outros elementos.
Hendriksen e Van Breda (1999, p. 388) destacam que os ativos intangíveis formam
uma das áreas mais complexas da Teoria da Contabilidade, em parte devido às dificuldades de
definição, mas principalmente por causa das incertezas a respeito da mensuração de seus
valores e da estimação de suas vidas úteis.
De acordo com o Statement SFAS-142 de Statement of Financial Accounting
Standards – SFAS (2001, p. 105) e com o Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de
Pronunciamentos Contábeis – CPC (2008, p. 6), o ativo intangível é um ativo não monetário
identificável e sem substância física.
O mesmo CPC-04 (2008, p. 6) ainda dispõe que tais recursos intangíveis podem ser
conhecimento científico ou técnico, desenho e implantação de novos processos ou sistemas,
licenças, propriedade intelectual, conhecimento mercadológico, nome, reputação, imagem e
marcas registradas (incluindo nomes comerciais e títulos de publicações).
Prossegue o CPC-04 (2008, p. 7) mencionando que o ativo intangível deve ser
identificável, separável, para diferenciá-lo do ágio derivado da expectativa de rentabilidade
futura (goodwill – ativo que representa benefícios econômicos futuros gerados por outros
ativos adquiridos em uma combinação de negócios).
Pelo ponto de vista das normas internacionais de contabilidade – IAS (International
Accounting Standards), um ativo intangível pode ser registrado se os controles desse registro
garantem a proteção dos direitos legais do ativo, se ele for transferível (separável) e se for a
fonte de uma receita futura específica que se estende além do exercício contábil anual
(KAPFERER, 2004, p. 451).
Reforça ainda Seethamraju (2003, p. 231) que, além de serem identificáveis, os ativos
intangíveis devem deter algumas características, como a definição da forma de aquisição ou
desenvolvimento do intangível, ter a sua vida útil estabelecida (ou admitida como
indeterminada) e poder ser transferido por compra ou venda – especialmente os direitos sobre
24
marcas e patentes. Caso contrário, alerta o autor, o valor do intangível é considerado como
goodwill.
Damodaran (2004, p. 85) comenta que os ativos intangíveis incluem uma ampla gama
de ativos, desde patentes e marcas registradas até a boa imagem da empresa no mercado.
O SFAS-141 (2007, p. 41-47) cita exemplos de ativos intangíveis identificáveis e os
agrupa em quatro características, como exibido no Quadro 1: ativos intangíveis relacionados a
marketing e promoções, a clientes, baseados em contratos e baseados em tecnologia.
Quadro 1: Exemplos de ativos intangíveis identificáveis
Relacionados a Marketing
Relacionados a Clientes Baseados em Contratos Baseados em Tecnologia
. Marcas e nomes
comerciais
. Lista da carteira de
clientes
. Licenciamentos, royalties
. Tecnologia patenteada
. Embalagens comerciais
. Contratos com clientes
. Contratos publicitários . Tecnologia não-
patenteada
. Nomes de periódicos . Relações com clientes . Contratos de arrendamento
. Softwares e mask works
. Domínios de internet . Pedidos de vendas . Contratos de franquia . Bancos de dados
. Acordos com concorrentes
. Pedidos de produção . Contratos de hipoteca . Trade secrets (fórmulas, processos, prescrições)
. Contratos de trabalho
. Direitos de uso diversos
Fonte: Statement of Financial Accounting Standards – SFAS 141 (2007, p. 41-47)
Antunes e Leite (2008, p. 26) ratificam a relevância do papel dos ativos intangíveis, e
avaliam que sua valorização emerge como fator preponderante e adicional nos processos de
avaliação de empresas. Em complemento, Arnosti (2008, p. 48) pondera que nas últimas duas
décadas a ênfase nas empresas passou a ser bem maior no ativo intangível, o que tem imposto
à Contabilidade o desafio de aferição e mensuração dos ativos intangíveis.
25
2.2. Marca: conceito e avaliação
2.2.1. Aspectos conceituais
Para Kapferer (2004, p. 15), marca é um nome que influencia consumidores e, ainda,
que a fonte dessa influência é um conjunto de associações mentais e relacionamentos
construídos ao longo do tempo com os consumidores.
De acordo com a American Marketing Association apud Pinho (1996, p. 14), marca é
“[...] um nome, termo, sinal, símbolo, desenho, ou uma combinação dos mesmos, que
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-
los daqueles dos concorrentes.” Pinho (1996, p. 43) também afirma que esse conceito
restringe-se ao plano estático, pois as marcas se tornaram mais que simples nomes.
Complementarmente, Khauaja e Prado (2008, p. 24-27) mencionam que a abordagem
do conceito de marca como disciplina é bastante recente e, por isso, não possui um corpo
teórico definido, mas aspectos tais como o que envolve a compra do produto pela expectativa
que ele pressupõe e o que atrela a identificação da marca ao cotidiano dos consumidores. Os
mesmos autores ainda sugerem que quando se deseja abordar a força de uma marca, deve-se
levar em conta uma seleção de afirmações realizadas por diversos autores de que uma marca é
forte quando: é lembrada por consumidores potenciais, traz vantagens diferenciais ao
consumidor-alvo, é relevante no longo prazo para um grupo, há coerência entre a imagem da
marca e a identidade da empresa, cria um vínculo de fidelidade com o consumidor-alvo,
garante a lucratividade da empresa, e possui valor patrimonial elevado.
Comentando alguns aspectos de valoração da marca, Pinho (1996, p. 43) sugere que
uma marca extrapola os limites do produto ou serviço a ela atrelado, pois incorpora um
conjunto de valores tangíveis e intangíveis relevantes que leva o público a consumir
determinado produto ou serviço em detrimento de seus concorrentes. A marca é,
provavelmente, o mais óbvio ativo mercadológico de que a maioria das pessoas tem ciência
(BROOKING, 1996, p. 20).
Famá e Perez (2003, p. 56) ressaltam que as marcas registradas estão incluídas no
conceito do goodwill contábil, que de acordo com a teoria de finanças é o conjunto de
características, qualidades e diferenciais de uma empresa expressos por sua capacidade de
produção futura de riquezas. Nesse diapasão, Almeida e Hagi (1997, p. 10) explicam que “[...]
o goodwill comercial surge em função dos serviços de apoio, da qualidade do produto em
relação ao preço e do reconhecimento da demanda em relação ao nome da empresa ou marca
26
do produto decorrente da propaganda”. Ainda, Monteiro e Coelho (2001, p. 10) reforçam que
a marca é um ativo de existência indeterminada, não possui uma duração definida.
Keller (2008, p. 176) menciona que os elementos da marca são dispositivos
comercializáveis que a identificam e diferenciam. Assim, os principais elementos da marca
são seu nome, logotipos e símbolos, características, slogans e jingles, e embalagens. Esses
elementos, prossegue o autor (2008, p. 178), são afetados por critérios de avaliação por parte
do mercado consumidor, quais sejam, memória da marca, significado, herança ou
comparabilidade, transferibilidade, adaptabilidade e proteção.
Caso emblemático da presença de parte desses elementos, como memória da marca,
herança ou comparabilidade, e transferibilidade, é relatado por Câmara et. al (2009, p. 396),
citando o ocorrido no ano de 1995, quando a empresa Colgate começa a se expandir em
mercados de rápido crescimento, adquire o negócio de cuidados bucais da Kolynos na
América Latina, e lança o creme dental líder de mercado – Sorriso. Os autores prosseguem
ponderando que a força da marca Kolynos era tão grande, que apenas em 2003, quando
indagados por uma pesquisa que tinha o objetivo de tabular as marcas mais lembradas na
cabeça do consumidor (Top of Mind), a Kolynos perdeu a primeira posição justamente para
sua substituta, a Sorriso.
É importante separar o conceito de valor da marca e de patrimônio da marca.
Temporal (2010, p. 4) afirma que ambos os conceitos são frequentemente confundidos. Por
valor da marca, interpreta o autor, deve-se entender o seu real valor financeiro. Já o termo
patrimônio da marca, ou brand equity, deve ser usado para refletir a força da marca na
percepção do consumidor, assim como para referir-se a aspectos descritivos da marca – seja
símbolos, imagem ou associações feitas pelos consumidores.
2.2.2. Patrimônio da marca (brand equity)
Patrimônio da marca (brand equity) é um termo relativamente recente na literatura
especializada de marketing, que pode ser definido como os atributos intangíveis da marca
para ofertar produtos ou serviços da empresa, sendo associados positivamente à marca e
conferindo à oferta o grau de prestígio e distinção no mercado. Com o avanço do estudo no
assunto, autores como David Aaker e Kevin Keller propuseram modelagens específicas para o
conceito de brand equity (FURRIER, 2008, p. 133).
O brand equity é um subconjunto do valor da marca de produtos ou serviços, e de seu
valor corporativo. É a parte do valor da marca que mais pode criar uma vantagem
27
diferenciada sustentável e, portanto, fluxos futuros de caixa (NEAL e STRAUSS, 2008, p.
74).
Como afirma Aaker (1991, p. 15-16) o patrimônio da marca pode ser definido como
um conjunto de ativos e passivos da marca, a ela ligado como ao seu nome e símbolo, que
agrega ou subtrai valor de um produto ou serviço, seja para a empresa detentora da marca,
seja quanto aos clientes dessa empresa. Esses ativos e passivos são usualmente agrupados em
cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome da marca, qualidade percebida,
associações da marca (em função da percepção da qualidade) e outros ativos próprios da
marca (como patentes, marcas registradas, canais de relacionamento, entre outros).
Essas características agregam valor aos clientes, melhorando sua satisfação e
confiança, bem como sua interpretação e processamento da informação. Entregam também
valor à própria empresa, melhorando a eficiência e a eficácia dos programas de marketing, a
lealdade à marca, os preços e margens, as extensões da marca, a alavancagem dos negócios e
a vantagem competitiva (AAKER, 1991, p. 16).
Conforme cita Temporal (2010, p. 4-5), há diversas dimensões do brand equity, ao
contrário do que ocorre com o valor da marca. Alguns desses aspectos-chave da força ou
performance da marca são: mais valia ou premium-price (o preço a mais que o cliente aceita
pagar pela marca), satisfação/lealdade (que ajuda a evitar reações aos preços cobrados),
qualidade percebida (em comparação com outras marcas), liderança (participação de
mercado), valor percebido (fatores intangíveis considerados pelo mercado), personalidade da
marca (diferencial para as concorrentes), associações mentais (especialmente a confiança),
conhecimento e reconhecimento da marca (mensuração do nível de conhecimento da marca
no mercado), participação de mercado (volume e posicionamento), preço de mercado
(aceitação do premium-price pelo mercado), e a cobertura de distribuição.
Quanto às associações da marca, Keller (2008, p. 311) cita que certas empresas podem
ser levadas a criá-las, o que ocorre quando vinculam a marca a outras empresas com seu
próprio conjunto de associações. Destaca o autor que oito diferentes formas de alavancar
associações secundárias para construir o brand equity são conectar a marca aos seguintes
aspectos: à companhia fabricante do produto, ao país onde o produto é originado, a varejistas
ou outros canais de vendas dos produtos, a outras marcas, a produtos licenciados, a
palestrantes reconhecidos e representantes de entidades, a eventos e a terceiras fontes.
Há, de acordo com Kapferer (2004, p. 14-15), uma consequência condicional entre os
ativos da marca e o valor da marca. Ou seja, ativos da marca como conhecimento da marca,
28
reputação, personalidade, valores, imagem, preferência, conexões, direitos e patentes, geram a
força da marca (a participação de mercado, liderança, penetração, fidelização, premium-price)
que por sua vez direciona ao valor da marca.
Pinho (1996, p. 45-46) entende que a avaliação do valor e da força de uma marca leva
em conta sete quesitos: liderança, intencionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte
e proteção. Dessa forma, o valor patrimonial da marca presente no conceito de brand equity
está presente na diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e o valor pelo qual
ela poderá ser vendida. Mas Gerzema e Lebar (2009, p. 256) advertem que uma marca,
independentemente do valor contábil atribuído a ela, só tem algum valor efetivo se os
consumidores desejarem comprar repetidas vezes os produtos a ela associados.
Isso sugere que o valor da marca não pode ser dissociado da ideia de seu potencial
perene de consumo, mais que qualquer outro fator que se possa atrelar à determinação do
valor de uma marca.
Aaker (1996, p. 30-31) conclui propondo algumas questões práticas para as empresas
levarem em conta sobre a gestão de uma marca:
- Bases do brand equity: No que o brand equity deve estar baseado? Que
associações deveriam formar a base do posicionamento? Quão importante é o conhecimento
da marca? Entre quais segmentos? Podem ser criadas marcas para se tentar evitar que
concorrentes cooptem clientes fiéis?
- Criação do brand equity: Como o brand equity é criado? Quais são os
direcionadores determinantes?
- Administração do brand equity: Como a marca deveria ser controlada ao longo
do tempo? Que ações afetam significativamente os elementos do brand equity, especialmente
as associações e a fidelidade? Reduções em verbas para propaganda prejudicam o brand
equity? Como é determinado o impacto de promoções e outros programas de marketing?
- Previsão do desgaste do brand equity: Como o desgaste do brand equity e
outros problemas futuros podem ser previstos?
- Decisão de extensão: Para quais produtos a marca deve ser estendida?
- Criação de novos nomes: Como deve ser a decisão entre criar uma nova marca,
ou estender a marca existente para outros produtos? Quantos nomes de marca o negócio pode
suportar?
29
A seguinte matriz de conteúdo define de forma sumária os principais atributos
relacionados ao brand equity (Quadro 2):
Quadro 2: Matriz de conteúdo – brand equity
Categoria Descrição Autores
Definição de brand equity
É um subconjunto do valor da marca de produtos ou serviços, e do valor corporativo da marca; pode criar fluxos futuros de caixa.
Neal e Strauss (2008, p. 74)
É um conjunto de ativos e passivos da marca, a ela ligado como nome e símbolo, que agrega ou subtrai valor de um produto ou serviço.
Aaker (1991, p. 15-16)
Características de brand equity
Promove: satisfação, confiança, lealdade, extensões, alavancagem dos negócios, vantagem competitiva, eficiência/eficácia em marketing.
Aaker (1991, p. 16)
Há diversos aspectos-chave da força ou performance da marca. Temporal (2010,
p. 4-5)
Ativos da marca geram a força da marca, que por sua vez direciona ao valor da marca.
Kapferer (2004, p. 14-15)
Valor de brand equity
O conceito de valor do brand equity está presente na diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e seu valor de mercado.
Pinho (1996, p.45-46)
Uma marca só tem valor efetivo se consumidores comprarem repetidas vezes os produtos a ela associados.
Gerzema e Lebar (2009, p. 256)
Gestão de brand equity
Questões práticas sobre gestão de brand equity: suas bases, criação, administração, previsão de desgaste, decisão de extensão.
Aaker (1996, p. 30-31)
Fonte: elaborado pelo autor
2.2.3. Mensuração do patrimônio da marca
O conceito de brand equity se formou nos anos 1980, época em que o movimento de
fusões e aquisições envolvendo altos valores se intensificou sobremaneira entre empresas
detentoras de marcas bastante conhecidas. A avaliação de valor de marcas com intuito de
negócios foi preconizada prioritariamente pelo empresário australiano Rupert Murdoch, em
1984, quando levantava recursos no mercado financeiro para iniciar o que viria a ser seu
império no setor de comunicação – ele encomendou um estudo que medisse o valor das
30
marcas dos jornais e revistas emitidos por sua empresa, registrou-o nos livros contábeis, e
ofereceu como garantia pelos empréstimos (PINHO, 1996, p. 44).
O valor de uma marca pode ser medido se as fontes desse valor podem ser
encontradas; em outras palavras, medir é entender. O primeiro passo para identificar o valor
da marca é entender o que isso significa, o que realmente contribui para o valor da marca
(AAKER, 1991, p. 15; KAPFERER, 2004, p. 446).
Furrier (2008, p. 159) comenta que há vários métodos que acadêmicos e consultores
desenvolveram para a avaliação do patrimônio das marcas, tendendo às vezes para o efeito
financeiro do uso da marca – fluxos incrementais descontados a uma taxa de risco – ou para
fatores que contribuem com o patrimônio da marca – como consciência da marca,
relacionamento do consumidor com a marca, percepções dos usuários etc. “Todos os métodos
apresentam pontos fortes e fracos conforme for sua utilização, mas contribuem na
comprovação da importância da marca [...]”.
Mas a mensuração de uma marca não é simples. Arnosti (2008, p. 50) ressalta que por
carecer de substância, os ativos intangíveis são difíceis de se medir, tornando-se assim uma
das partes mais complexas da Teoria da Contabilidade, especialmente pela incerteza de
estimação de suas vidas úteis.
Neal e Strauss (2008, p. 125-127) citam que valor é geralmente definido como uma
medida sobre se algo é compensatório, ou seja, os benefícios menos os custos. Assim, o valor
da marca poderia ser entendido como a soma de benefícios tangíveis (em produtos, serviços e
canais de vendas) e intangíveis, subtraindo-se, então, os custos.
Os mesmos autores (2008, p. 74) entendem que há diferentes classes de valor para a
marca:
- valor da marca comercial: proteção legal de uma marca comercial, logotipo
etc.;
- valor da marca de um produto ou serviço: direitos de propriedade intelectual
associados a anúncios e descrições do produto ou serviço;
- valor corporativo da marca: os direitos legais acima mais o contexto específico
(cultura, valores, pessoas, programas), que criam valor baseado na confiança que um
stakeholder tem que a marca ira corresponder às expectativas.
31
Pelo ponto de vista de Aaker (1991, p. 21-22), desenvolver abordagens para atribuir
um valor à marca é importante por diversos motivos. Primeiramente, de ordem prática, visto
que marcas são compradas e vendidas, sendo que precisa ser identificada a abordagem que
fizer mais sentido para essa valorização. Em segundo lugar, para verificar se os investimentos
na marca para melhorar o brand equity estão também melhorando o valor da marca, ajudando
assim os gestores na tomada das decisões de investimento. Finalmente, a avaliação da marca
fornece percepções adicionais ao conceito de brand equity.
Continua Aaker (1991, p 22-26) pontuando que ao menos cinco abordagens genéricas
para mensurar o valor do brand equity têm sido propostas. Uma é baseada no premium-price
que o nome da marca sustenta. A segunda é o impacto do nome da marca na preferência do
consumidor. A terceira aparece como o custo de reposição da marca, ou seja, o custo de uma
marca comparável (ao nome da marca e ao ramo de negócio) já estabelecida. A quarta é
baseada no valor de mercado da ação da empresa detentora da marca, dado que o mercado de
ações ajustaria o valor da ação da empresa para refletir o potencial de suas marcas. A quinta
refere-se ao potencial de geração de lucro de uma marca, descontado a valor presente.
E é esta quinta abordagem que tem sido utilizada na composição dos rankings
disponíveis de valor das marcas de empresas brasileiras, como comentado na seção
imediatamente seguinte a esta.
2.2.4. Modelos de avaliação do brand equity
Kapferer (2004, p. 452-459) afirma que diversos métodos de avaliação de marcas têm
sido propostos para definir o valor reconhecido no balanço patrimonial quando uma marca é
parte dos ativos de uma companhia adquirida ou em qualquer outra situação em que a
avaliação for necessária. Esses métodos são: avaliação pelos custos históricos, avaliação por
custos de reposição, avaliação pelo valor de mercado, avaliação pelos royalties, avaliação por
lucros futuros e avaliação pelos lucros atuais.
Mas como salientado por Tomiya (2009, p. 23), há certa vulnerabilidade da utilização
de um só critério para estabelecimento do modelo de avaliação do valor de uma marca, dentre
os diversos modelos para determinação do valor de marca utilizados por empresas
especializadas. Conforme observado na Figura 1, o autor classifica em três grupos os critérios
de avaliação, de maneira um tanto análoga ao procedimento que é feito na precificação de
valor de empresas: baseada no custo, no negócio e no mercado.
32
O primeiro grupo envolve o custo incorrido dos investimentos já realizados na marca,
sendo que na analogia com um processo de due diligence este é o valor patrimonial ajustado.
O segundo é baseado nas estimativas de lucros gerados pela marca obtidos a partir do fluxo de
caixa atual do negócio, fornecendo assim o valor econômico da marca. Já o terceiro grupo
reflete o valor potencial de mercado, o qual pode ser determinado por premium price, royalty
ou múltiplos de mercado.
Destaca-se a advertência que Salinas e Ambler (2009, p. 40) fazem ao mencionar que,
além da mensuração da força de mercado, outros fatores, como o planejamento tributário para
os ganhos esperados com a marca, devem também impactar o desenvolvimento dos modelos
de avaliação das marcas.
Figura 1: Critérios de avaliação de marcas
Fonte: Adaptado de Tomiya (2009, p. 23)
As empresas de consultoria especializada se valem do segundo grupo entre os
preconizados acima para estimação do valor das marcas corporativas, qual seja o modelo de
avaliação baseada no negócio. Tomiya (2009, p. 24) sumariza o referido modelo em quatro
etapas: Análise Financeira – resultados financeiros dos intangíveis; Análise de Mercado –
destacamento da parcela do lucro dos ativos intangíveis atribuída à marca; Análise da Marca –
taxa de desconto ou quantidade de múltiplos de lucro, com base no mercado e na força da
marca; e Valor da Marca – o cálculo que é o produto dessas três etapas.
Dentre as empresas especializadas mais citadas em trabalhos acadêmicos, em
periódicos da área e em publicações nacionais sobre ranking de valor de marcas, destacam-se
as consultorias Millward Brown e Interbrand. Apesar da diferença entre certos aspectos dos
Baseada em operações similares de mercado e em valor potencial da marca
Baseado na expectativa de lucros futuros atualizados por
taxa de risco
Baseado no volume de investimento realizado pela
marca
BASEADA NO CUSTO
BASEADA NO NEGÓCIO
BASEADA NO
MERCADO
Custo Incorrido Uso Econômico
Premium-Price Royalties
Múltiplos de Mercado
33
métodos, ambos estimam o valor presente da expectativa de lucros futuros atribuíveis à
marca, descontado pela estimativa da taxa de risco associada à marca.
Assim, os passos para avaliação da marca se dividem essencialmente em duas
vertentes. Em ambas o lucro líquido associado à marca é isolado e são estimados os fluxos de
caixa futuros com base na análise estratégica da marca e de seu mercado. Mas em uma delas,
notadamente usada pela agência Interbrand e geralmente adotada para fins externos, prevalece
o fluxo de caixa descontado da marca como ponto principal do valor para sua avaliação. Já
pela outra vertente, usada predominantemente para fins internos, e também pelos bancos e
analistas financeiros, é levantada a pontuação da força da marca, que por sua vez determina
múltiplos a serem indexados pelo valor presente do lucro associado à marca, fornecendo
assim o valor da marca (KAPFERER, 2004, p. 457, MILLWARD BROWN, 2011;
INTERBRAND, 2011).
O Quadro 3 a seguir discrimina de forma sintetizada ambos os modelos. Em suma, o
valor da marca nos dois casos equivale à multiplicação de três fatores: lucro dos intangíveis,
parcela do lucro referente às marcas, taxa de desconto ou aplicação de múltiplos. Entretanto,
os modelos apresentam diferenças de critérios de composição de todos os fatores.
Quadro 3: modelos Millward Brown e Interbrand
Modelo Lucro dos Intangíveis
Extração da Parcela Relativa às Marcas
Desconto / Múltiplos
Millward Brown Lucro Contábil
Corrente Brand Contribution
Aplicação de Múltiplos de Lucro
Interbrand Ganhos Econômicos
Futuros Papel da Marca
Desconto à taxa de risco
Fonte: elaborado pelo autor
A diferença material entre ambos os critérios pode ser notada nas avaliações das
marcas exibidas na Tabela 1, que mostra o posicionamento das vinte e cinco marcas mais
valiosas do Brasil, conforme avaliação realizada em relação ao ano de 2010 pelas consultorias
BrandAnalytics/Millward Brown e Interbrand.
Nota-se que é necessário listar trinta e quatro marcas para se contemplar as vinte e
cinco mais valiosas, segundo levantamento de ambas as consultorias especializadas. Não há
acordo quanto à primeira colocação, nem quanto às variações em relação ao ano anterior.
34
Tabela 1: Marcas brasileiras mais valiosas em 2010 (valores em milhões de reais)
BrandAnalytics/Millward Brown Interbrand
Posição Valor Variação Posição Valor Variação
no em em relação no em em relação
Marca ranking 2010 a 2009 ranking 2010 a 2009
Petrobrás 1 23.612 39% 3 11.608 7%
Itaú 2 16.889 44% 1 24.296 18%
Bradesco 3 15.130 15% 2 13.633 10%
Banco do Brasil 4 14.530 49% 4 11.309 8%
Natura 5 8.114 51% 6 5.666 22%
Skol 6 8.056 68% 5 7.277 10%
Brahma 7 3.512 59% 7 4.351 21%
Sadia 8 3.464 142% (b) - -
Perdigão 9 3.446 90% (b) - -
Vale 10 3.429 178% 8 2.656 (a)
Porto Seguro 11 2.375 323% (b) - -
Casas Bahia 12 1.705 2% 20 447 (a)
Vivo 13 1.508 6% 10 1.700 16%
Ipiranga 14 1.478 189% (b) - -
TAM 15 1.414 131% (b) - -
Antarctica 16 1.409 49% 9 2.013 15%
Oi 17 1.246 -8% 17 514 9%
Americanas 18 1.191 58% 12 703 17%
NET 19 1.159 49% 23 323 10%
Cielo 20 1.126 73% 14 604 (a)
Multiplus 21 1.112 (a) (b) - -
Redecard 22 1.085 65% (b) - -
Extra 23 1.056 88% 19 496 (a)
Totvs 24 1.036 82% (b) - -
Gol 25 1.029 162% (b) - -
Hering 29 718 (a) 25 209 45%
Cyrela 30 702 51% 15 587 8%
Pão de Açúcar 31 688 80% 22 389 (a)
Lojas Renner 33 679 109% 11 835 7%
Embratel 34 667 -6% 13 619 -15%
Banrisul 37 605 (a) 18 501 -22%
Caixa (b) - - 16 563 (a)
Braskem (b) - - 21 422 -6%
Ponto Frio (b) - - 24 232 (a) Fonte: Manzoni Jr. (2011) e Interbrand (2011) - (a) avaliação de marca não constante no
ranking do ano anterior; (b) marca não se enquadra nos critérios de mensuração para o modelo ou está
posicionada em faixa inferior à disponível no ranking.
35
Ressalve-se que as empresas constantes desse ranking restringem-se àquelas de capital
aberto, e que portanto disponibilizam informações que permitem segregar os resultados de
cada marca, e que tenham controle predominantemente brasileiro, ou então, que tenha no
Brasil a sua maior operação (BRANDANALYTICS, 2011; INTERBRAND, 2011).
Quanto às avaliações das marcas globais no ano de 2010 realizadas por Millward
Brown e Interbrand, cujos critérios também limitam a abrangência a marcas detidas por
companhias de capital aberto, nota-se igualmente discrepâncias de valor, posicionamento no
ranking e variação em relação ao ano imediatamente anterior. A Tabela 2 mostra que é
necessário incluir catorze marcas para se abranger as dez mais valiosas em ambos os
rankings.
Tabela 2: Marcas globais mais valiosas em 2010 (valores em milhões de dólares norte
americanos)
Millward Brown Interbrand
Posição Valor Variação Posição Valor Variação
No em em relação no em em relação
Marca ranking em 2010 a 2009 ranking em 2010 a 2009
Apple 1 153.285 84% 17 21.143 37%
Google 2 111.498 -2% 4 43.557 36%
IBM 3 100.849 17% 2 64.727 7%
McDonald's 4 81.016 23% 6 33.578 4%
Microsoft 5 78.243 2% 3 60.895 7%
Coca Cola 6 73.752 8% 1 70.452 2%
AT&T 7 69.916 (a) (b) - -
Marlboro 8 67.522 18% 18 19.961 5%
China Mobile 9 57.326 9% (b) - -
GE 10 50.318 12% 5 42.808 -10%
Intel 58 13.904 -2% 7 32.015 4%
Nokia 81 10.735 -28% 8 29.495 -15%
Disney 38 17.290 15% 9 28.731 1%
HP 18 35.404 -11% 10 26.867 12% Fonte: Millward Brown (2011) e Interbrand (2011) - (a) avaliação de marca não constante no
ranking do ano anterior; (b) marca não se enquadra nos critérios de mensuração para o modelo ou está
posicionada em faixa inferior à disponível no ranking.
36
2.2.4.1. Modelo Millward Brown
Para Temporal (2010, p. 309), trata-se de uma metodologia mais finamente apurada e
aplicada para marcas menores. É baseada numa combinação de efeitos de dados financeiros
históricos e em estudos junto aos consumidores. A base da abordagem é a brand voltage, que
é o potencial de aumento futuro da participação de mercado.
Como citado por Sambrana (2010), a primeira etapa do critério utilizado pela
Millward Brown é a mensuração da força da marca, por meio de uma pesquisa realizada sobre
o relacionamento de consumidores com as marcas e entrevistas com analistas de mercado e
investidores pessoas físicas. A conclusão sobre a marca mais forte é obtida como resultado do
processamento das pesquisas, que ao final consideram duas variáveis, chamadas de presença
(índice que reflete o conhecimento da marca) e brand voltage (métrica que reflete o sucesso
de sua marca em converter o conhecimento do consumidor em níveis de lealdade). Do
produto da variável presença pela variável brand voltage tem-se o índice de força da marca.
Castanheira (2009) e Manzoni Jr. (2011) esclarecem que a força da marca
tradicionalmente é refletida pelo aspecto top of mind dos consumidores. Esse conhecimento o
modelo chama de presença e atribui um índice que o reflete. E a esse conceito foram
adicionados parâmetros que refletem a conversão do conhecimento em preferência e em
lealdade, o citado brand voltage. Ambas as medições, em suas escalas e critérios atribuídos
pelo modelo para formá-las, são multiplicadas para se compor o índice de força da marca.
Prossegue Sambrana (2010) mencionando que são calculados, então, os lucros da
marca pelo cálculo do valor dos ativos intangíveis (o valor de mercado da empresa menos o
valor dos ativos tangíveis), e a contribuição da marca – consumidor final (dados de pesquisa
quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas). A
partir do resultado das pesquisas, através de um modelo estatístico, apura-se quantos
consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem
um relacionamento mais racional.
Com base neste procedimento é estimado o papel da marca na geração de resultados
da empresa, chamado de brand contribution (pergunta-se: quanto a empresa perderia se
ficasse sem a marca?), cujo cálculo deriva da porcentagem de lucros estabelecidos em uma
pirâmide de lealdade à marca e da projeção de lucro dos intangíveis. Obtêm-se daí os lucros
exclusivos da marca.
Concluindo, Millward Brown (2011) define sua metodologia de cálculo como sendo o
valor da marca resultado da multiplicação dos lucros futuros intangíveis pelo percentual de
37
brand contribution, e pelos múltiplos de lucros atribuídos à marca (de acordo com projeções
financeiras e dados de consumidores, de forma alinhada aos métodos usados por analistas de
mercado). A Figura 2 abaixo exemplifica a forma de cálculo do modelo.
Figura 2: Sistemática de cálculo do modelo Millward Brown
Fonte: adaptado de Millward Brown (2011)
2.2.4.2. Modelo Interbrand
Como salienta Temporal (2010, p. 308), a abordagem Interbrand limita o método a
marcas grandes e fortes, e usa a média ponderada de três anos de lucro após impostos. Apenas
fatores que se relacionam diretamente à identidade das marcas são considerados. Então, o
multiplicador é aplicado no cálculo levando em conta sete componentes da força da marca:
mercado, estabilidade, liderança, tendência, suporte, diversificação e proteção.
Aaker (1996, p. 29) pondera que um multiplicador relativamente alto será apropriado
quando há força nas mais importantes categorias de ativo, e quando essa força é explorada e
protegida. O multiplicador será mais baixo quando a força nos ativos-chave está se perdendo
ou quando as forças não estão sendo protegidas e exploradas.
Kapferer (2004, p. 459) comenta que o modelo Interbrand adota a premissa segundo a
qual se o negócio ainda não tem lucros realizados, então não há que se falar em marca. A
Interbrand confia exclusivamente em três períodos (o ano anterior, o ano corrente e o ano
seguinte) para apoiar seus cálculos.
Valor da
Marca
Lucros Intangíveis
Brand Contribution
(%)
Múltiplos da Marca
Lucros corporativos de cada marca, baseado nos relatórios da companhia
e de analistas, em estimativas de receita,
entre outros.
Parcela dos lucros intangíveis atribuída
às marcas.
Múltiplos de lucros da marca, baseados em mensurações de mercado, potencial de crescimento da marca e no Brand
voltage
38
Lindemann (apud Fehle et al., 2008, p. 25-26) resume o modelo Interbrand em cinco
passos, a saber: 1) segmentação de mercado – as marcas influenciam a escolha do
consumidor, mas sua influência depende do mercado em que operam; assim o valor da marca
deve ser ponderada pelo valor em cada segmento; 2) análise do papel da marca – os lucros dos
intangíveis gerados pela marca em cada segmento são identificados e projetados; 3) análise da
força da marca – determina que proporção dos lucros dos intangíveis seja atribuível à marca,
pela identificação dos vários drivers de demanda da marca e do grau em que cada driver é
influenciado pela marca; 4) benchmarking com a concorrência – forças e fraquezas da marca
determinarão a taxa de desconto que faz face ao risco dos lucros futuros esperados,
envolvendo estabilidade, posição de liderança, tendência de crescimento, mapeamento
geográfico e amparo legal; 5) cálculo do valor da marca – corresponde ao valor presente dos
lucros futuros com a marca, descontado pela taxa de risco da marca.
A Figura 3 a seguir exibe a sistemática de cálculo do valor da marca, segundo os
critérios do modelo.
Comenta Aaker (1996, p. 313-314) que a abordagem do modelo Interbrand foi iniciada
identificando-se as marcas mais fortes sob um conjunto de critérios escolhidos
subjetivamente, conjunto esse que compreende liderança, estabilidade, mercado,
internacionalização, tendência, suporte e proteção da marca.
Mas desde 2010, visando a contemplar as mudanças no ambiente social e econômico,
como cidadania corporativa, design de produtos, capacidade de proteção, mídias sociais, etc.,
o modelo Interbrand atualizou sua forma de determinação da chamada força da marca,
atribuindo dez fatores em suas pesquisas. Tais fatores são reconhecidos como autenticidade,
clareza, comprometimento, proteção, capacidade de resposta, consistência, diferenciação,
relevância, presença e entendimento (INTERBRAND, 2011).
39
Figura 3: Metodologia de cálculo do modelo Interbrand
Fonte: adaptado de Interbrand (2011)
2.2.4.3. Outros modelos
Louro (2000, p.30) enumera três bases de medição para se mensurar o brand equity.
São elas: medições indiretas – inputs (relacionadas com a gestão e comunicação das ações de
publicidade e marketing da empresa, em considerando a concorrência), medições diretas
(relacionadas com as memórias cognitivas e afetivas de cada consumidor) e medições
indiretas – outputs (baseadas no resultado de mercado pelo efetivo comportamento dos
consumidores).
Valor da
Marca
Ganhos Econômicos
Papel da Marca (%)
Taxa de Desconto
Análise Financeira - Previsão das receitas
atribuíveis aos produtos ou serviços que usam a marca, subtraídas dos custos operacionais e
impostos, e descontadas da remuneração do
capital empregado na operação. As projeções são feitas com base em relatórios de bancos e
analistas.
Esta é uma medida de como a marca
influencia a demanda durante o processo
de compra, estabelecida a partir
de critérios individuais para as
marcas ante os benchmarks de suas
respectivas indústrias.
Pontuação da Força da Marca -
Mensuração da capacidade que uma
marca tem de assegurar demanda e ganhos futuros, com base em preferência, lealdade, recompra e retenção. O modelo permite encontrar
uma taxa de desconto que ajuste os lucros previstos
aos riscos, baseados no patamar de
demanda que essa marca é capaz de
garantir.
40
Com base nessa segmentação, identifica ainda Louro (2000, p. 33) três tipos de
modelos para avaliação de marcas, quais sejam os modelos unidimensionais, bidimensionais e
tridimensionais, conforme envolverem uma, duas ou as três bases de medição. Os modelos
unidimensionais baseiam-se especialmente nas medições diretas ou indiretas–outputs. Os
bidimensionais numa combinação de ambos. E os tridimensionais, nestes e também nas
medições indiretas–inputs (por exemplo, suporte e proteção).
Conclui a mesma autora citando exemplos de modelos pertencentes a cada tipo de
modelo para avaliação de marcas. Como unidimensionais, Brand Asset, Valuator, Consumer
Brand Equity, The Conversion Model, DBB Nedham World Wide e Image Power. Como
bidimensionais, Brand Equity Index, EquiTrend e Equity Monitor. E como tridimensional,
Top Brands.
O modelo Top Brands é exatamente o desenvolvido e utilizado pela agência
Interbrand, portanto, tridimensional. Pela análise das bases de medição da consultoria
BrandAnalytics/Millawrd Brown, amparadas no cálculo de brand voltage e brand
contribution, tais bases podem ser consideradas como envolvendo medições diretas e
indiretas–outputs, ou seja, infere-se que se trata de um modelo bidimensional.
2.3. Dimensões do Estudo
Este estudo, de acordo com seus objetivos e amparado no referencial teórico
levantado, está estruturado em cinco dimensões a serem pesquisadas e analisadas conforme os
procedimentos para a coleta de dados descrita no item 3.4 adiante, resumidamente
apresentadas no Quadro 4 a seguir:
41
Quadro 4: Estrutura teórica dos quesitos do questionário
Dimensão Quesitos do Apêndice 2
Tema Central Autores
Percepção Geral da Marca
7 Como a marca é considerada Kapferer (2004, p. 15); Aaker (1991, p.
15-16)
8 Gastos incorridos com a
marca Almeida e Hagi (1997, p. 10); Temporal
(2010, p. 4-5)
9, 10 Compra/venda de marca Seethamraju (2003, p. 231); Aaker (1991,
p. 21-22)
Avaliação da Marca
11, 12, 13, 14 Avaliação financeira da
marca
Temporal (2010, p. 4); Aaker (1991, p. 15); Kapferer (2004, p. 446); Kapferer
(2004, p. 14-15)
15 Propósitos da avaliação Neal e Strauss (2008, p. 69-70); Kapferer
(2004, p. 446)
16, 17 Métodos de avaliação Furrier (2008, p. 159); Kapferer (2004, p.
452-459)
18 Uso corporativo do valor da
marca Temporal (2010, p. 3-4)
19 Aspectos da avaliação da
marca
Damodaran (2004, p. 85); Khauaja e Prado (2008, p. 24-27); Furrier (2008,
p.133); Keller (2008, p. 176)
Reconhecimento Contábil e
Gerencial da Marca
20, 21 Tratamento contábil e
gerencial CPC-04 (2008, p. 7); Keller (2008, p. 583)
22, 23 Registro sob outros princípios
contábeis SFAS-141 (2001, p. 105); SFAS-141
(2007, p. 41-47)
Controle e Gestão da Marca
24, 25, 26, 27 Administração geral da marca Neal e Strauss (2008, p. 74); Keller (2008,
p. 178); Aaker (1996, p. 30-31)
28, 29 Gestão estratégica e tática Temporal (2010, p. 4); Khauaja e Prado
(2008, p. 79); Aaker (1991, p. 16)
Indicadores de Performance
30, 31, 32 Identificação de indicadores
da marca Neal e Strauss (2008, p. 125-127); Keller
(2008, p. 582)
Fonte: elaborado pelo autor
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1. Tipo e Método de Pesquisa
No tocante à abordagem do problema de pesquisa e à natureza dos dados, o presente
estudo é considerado quantitativo, pois além de realizar survey ou levantamento quanto ao
procedimento de coleta de dados, sua tendência é produzir dados quantitativos e se valer de
42
instrumentos estatísticos como base do processo de análise do problema (COLLINS e
HUSSEY, 2005, p.53, 70-71; RICHARDSON, 1999, p. 70).
A natureza do problema, portanto, e ainda a propósito do pólo metodológico desta
pesquisa, se enquadra como empírica, uma vez que é orientada por delineamentos
experimentais que usam o pré-teste da amostra (MARTINS, 1994, p. 59).
Os objetivos desta pesquisa indicam que este trabalho é de tipologia descritiva, pois
utiliza técnicas padronizadas de coletas de dados, visando a identificar e descrever
características de determinada população ou fenômeno, além de contar a frequência da
população permitindo melhor visualização do processo estudado. Neste estudo busca-se
observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-los e interpretá-los, o que tem se
mostrado de grande importância na área contábil para se esclarecer determinados aspectos
inerentes a ela (COLLINS e HUSSEY, 2005, p.71; RAUPP e BEUREN, 2008, p. 81-82;
GONSALVES, 2007, p. 67-68).
3.2. População e Amostra
Considerando os objetivos previamente definidos, a população-alvo deste trabalho é
constituída pelas empresas que atuam no Brasil e que possuem, ao menos, uma marca
registrada.
Como critério de seleção, adotou-se intencionalmente o conjunto de empresas que
possuíam gestores inscritos ou recém-egressos de cursos de pós-graduação (Lato e Stricto
Sensu) em áreas de administração de negócios, nas seguintes instituições de ensino:
Universidade Presbiteriana Mackenzie, Universidade Metodista de Piracicaba, Fundação Dom
Cabral, Fundação Getúlio Vargas e FIPECAFI – Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis,
Atuariais e Financeiras.
A amostra pesquisada é, portanto, não probabilística, de maneira que seus resultados
não podem ser generalizados à totalidade da população, limitando-se às empresas da amostra.
As companhias foram classificadas quanto ao porte, expresso pela faixa de receita
operacional bruta no último exercício social, de acordo com a classificação do Banco de
Desenvolvimento Econômico e Social, carta circular nº 10/2010 (BNDESa, 2010).
No que se refere ao critério de segmentação por ramo de atividade das empresas da
amostra pesquisada nos termos do Apêndice 2, a classificação foi extraída das fontes
BM&FBovespa e BNDES, combinada e adaptada para efeitos desta pesquisa
(BM&FBOVESPA, 2010; BNDESb, 2010).
43
O resultado do levantamento alvo desta pesquisa permite verificar o nível de aderência
das empresas selecionadas às melhores práticas de controle estratégico da marca e
mensuração de seu valor.
3.3. Procedimentos de Coleta de Dados
Nesta pesquisa foi realizada distribuição de questionários por correio eletrônico (vide
Apêndice 1), identificando características gerais das empresas e respondentes pesquisados
(vide Apêndice 2), com direcionamento de acesso a aplicativo específico de internet contendo
os quesitos a serem questionados.
É, portanto, uma pesquisa de campo quanto ao ambiente de pesquisa. Lopes (2006, p.
215) define pesquisa de campo como aquela em que se realiza coleta de dados por meio de
entrevistas e/ou questionários e observações in loco, para análise de resultados posteriores.
Quanto ao procedimento de coleta de dados, este trabalho caracteriza-se
predominantemente como uma pesquisa de levantamento ou survey, pois busca identificar a
percepção e controle acerca do ativo intangível “marca”, privilegiando a abrangência.
Consiste em questionário com perguntas estruturadas e fechadas – de múltipla escolha, como
visto no Apêndice 2. A tipologia levantamento ou survey é importante no campo contábil por
identificar informações que podem ser úteis em estudos futuros (MARTINS e THEÓPHILO,
2008, p. 6; COLLINS e HUSSEY, 2005, p.160; RAUPP e BEUREN, 2008, p. 86).
A coleta de dados baseia-se em fontes primárias, posto que os respondentes aos
quesitos questionados são colaboradores localizados nas próprias empresas da amostra. O
encaminhamento do link a ser acessado para se responder à pesquisa refere-se ao respondente
como sendo preferencialmente profissional do órgão de Controladoria da empresa.
Os quesitos são divididos em cinco grandes grupos, além de duas questões finais, a
saber (Apêndice 2): Percepção geral da marca; Avaliação da marca; Reconhecimento contábil
e gerencial do valor das marcas; Controle e gestão da marca; Indicadores de performance.
O questionário usado nesta pesquisa foi estabelecido com questões de múltipla escolha
ou usando a escala likert. Para sua aplicação, foi idealizado no decorrer do questionário um
fluxo de condições para questões posteriores, cujo esquema lógico está apresentado no
Apêndice 3.
44
3.4. Procedimentos de Tratamento dos Dados
O estudo visa a extrair conclusões das respostas ao questionário de quesitos (Apêndice
2), e com base em tais respostas permitir comparação com estudo de natureza semelhante
realizado em empresas alemãs por Günther e Kriegbaum-Kling (2001, p. 263).
Além disso, esta pesquisa realiza tratamento estatístico – estimações de correlação e
tratamento de escores em escalas Likert de 5 pontos – para explorar criticamente o resultado
do levantamento realizado na amostra e verificar a relação existente entre parte das variáveis
aqui utilizadas, devido à diversidade de variáveis e à suposta conexão entre algumas delas.
Bezerra (2007, p. 77) ressalta que a correlação estatística avalia o grau de
relacionamento entre as variáveis, e Hair et. al (2005, p. 24, 30) concluem que a estimativa do
grau em que o fenômeno estudado existe na população é baseado na correlação entre as
variáveis.
De acordo com Collins e Hussey (2005, p. 185-186), na análise de dados quantitativos
a estatística é muito importante, sendo recomendada a utilização de um software de estatística,
mesmo que a análise não compreenda grandes quantidades de dados quantitativos. Nesta
pesquisa é utilizado o software SPSS Statistics, versão 17.0 (Statistical Package for the Social
Science).
Em referência à escala Likert, Ghiglione e Matalon (1995, p. 292) comentam que o
preconizador desta propôs um método de cálculo do resultado final através de uma média
ponderada das respostas dadas, atribuindo em cada item um peso por nível de concordância
expresso pelo sujeito.
Esses pesos são calculados e demonstrados na apresentação e análise dos resultados
dos quesitos do questionário que foram baseados na escala (seção 4 deste estudo).
Cunha (2007, p. 50) avalia que dos tipos de escalas de atitudes que se tem utilizado
ultimamente, sem dúvida a escala Likert é a mais divulgada.
3.4.1. Análise de Correlações Estatísticas entre Variáveis
Dado que as variáveis cujo relacionamento é abordado neste estudo são categóricas,
foi realizado para as estimações de correlação o teste Qui-quadrado de Pearson que, como
pontuado por Field (2009, p. 607), é uma estatística extremamente elegante, baseada na idéia
simples de comparar frequências observadas em certas categorias, com frequências que se
espera conseguir nessas categorias ao acaso. Assim, a equação para se estimar a significância
45
da correlação entre as variáveis usando o teste Qui-quadrado de Pearson (ou simplesmente,
χ2) é:
χ2 = ∑[(Observadoij– Modeloij)²/Modeloij], onde:
- Observadoij: frequências observadas;
- Modeloij = (Total da Linhai x Total da Colunaj) / n;
- Total da Linha: soma das frequências da linha, na tabela de contingência;
- Total da Coluna: soma das frequências da coluna, na tabela de contingência;
- Tabela de Contingência: tabela com as frequências das variáveis em
comparação;
- n: quantidade total de observações.
Por questão de praticidade, mitigação de possibilidade de equívocos e fornecimento de
dados extras, os cálculos de χ2 desta pesquisa são realizados com o auxílio do software SPSS
Statistics, versão 17.0 (Statistical Package for the Social Science).
Conti (2009, p. 1-2) explica que o princípio básico do método de Qui-quadrado é
comparar proporções, isto é, as possíveis divergências entre as frequências observadas e
esperadas para um certo evento e que, assim, o teste é utilizado para verificar se a frequência
com que um determinado acontecimento observado em uma amostra se desvia
significativamente ou não da frequência esperada.
Todos os cálculos de χ2 foram realizados com grau de liberdade (gl) = 1, ou seja, com
tabela de contingência das frequências em análise de cada correlação contendo igual número
de linhas e colunas – são comparadas as variáveis duas a duas, resultando assim na chamada
tabela de contingência 2x2 (duas variáveis categóricas, cada variável com somente duas
categorias). É relatado também o P Value (probabilidade de significância, ou simplesmente
p).
O Risco Relativo, que é a razão entre frequências das variáveis, resultando uma nova
razão, efetuando-se tais cálculos a partir da tabela de contingência, é usado neste trabalho
como dado complementar para medir a dimensão do efeito da relação entre as variáveis, como
preconizado por Field (2009, p. 616-617). Quanto mais essa razão se distanciar de 1, maior é
46
o efeito de relação entre as variáveis; portanto, sendo próxima ou igual a 1, a relação é
insignificante.
Dessa forma, é imperativo para a compreensão deste estudo, esclarecer que a
checagem da significância das correlações está sempre relatada contendo os parâmetros acima
qualificados, sendo que a classificação da intensidade da correlação entre as variáveis obedece
aos critérios demonstrados no Quadro 5 a seguir.
O Quadro 5 exibe os fatores de intensidade da significância da correlação estatística
entre as variáveis do estudo, de acordo com a Escala de Significância de Fisher para P Value e
com os valores críticos de χ² para a distribuição em gl = 1:
Quadro 5: Maximização da Significância das Correlações Estatísticas entre Variáveis Categóricas
P Value 0,100 0,050 0,025 0,010 0,005 0,001
Escala de significância de Fischer
Natureza da evidência
marginal moderada substancial forte muito forte fortíssima
Distribuição Qui-
quadrado
Valor crítico de χ² para
gl=1 2,706 3,841 5,024 6,635 7,879 10,827
P Value % 10,0% 5,0% 2,5% 1,0% 0,5% 0,1% Fonte: adaptado de Bussab e Morettin (2010, p. 350, 512)
Para efeitos do presente trabalho, dado que todas as correlações são em gl = 1, é
adotado que a correlação é considerada significativa entre as variáveis categóricas
comparáveis sempre que p ≤ 5% e χ² ≥ 3,841.
Esclarece Conti (2009, p. 2) que ao tomar o Qui-quadrado como critério de teste o
pesquisador trabalha com duas hipóteses, a Hipótese nula e a Hipótese alternativa. A hipótese
nula (ou simplesmente H0), é aquela em que as frequências observadas não são diferentes das
frequências esperadas, não existe diferença entre as frequências (contagens) dos grupos –
portanto, não há associação entre os grupos. Na hipótese alternativa, ao contrário, as
frequências observadas são diferentes das esperadas, e consequentemente há associação entre
os grupos.
Então, o χ² calculado é obtido a partir dos dados experimentais, levando-se em
consideração os valores observados e os esperados, tendo em vista a hipótese.
47
Neste estudo, os valores de χ2 esperados são os valores críticos tabelados na matriz
distribuição de qui-quadrado. O χ² tabelado depende do número de graus de liberdade e do
nível de significância adotado (para efeitos deste trabalho, adotou-se sempre gl = 1).
Conclui-se assim que a tomada de decisão é feita comparando-se os dois valores de χ²:
- Se χ² calculado ≥ χ² tabelado para gl=1: Rejeita-se H0;
- Se χ² calculado < χ² tabelado para gl=1: Aceita-se H0.
Convencionou-se para o presente estudo que é admitida uma correlação como
significativa se p ≤ 5% de significância mínima, e consequentemente χ² ≥ 3,841.
Assim, este trabalho tratou nas correlações estatísticas entre variáveis categóricas
sempre neste conceito: se χ² calculado for menor que χ² atribuído como valor crítico na tabela
de distribuição para gl=1 em p ≤ 5% (χ² ≥ 3,841), rejeita-se a hipótese nula de ausência de
associação entre as variáveis estudadas; porém, se ao contrário, χ² calculado for maior que χ²
atribuído como valor crítico na tabela de distribuição para gl=1 (ou seja, se χ² < 3,841 e p >
5%) aceita-se hipótese alternativa de que há portanto correlação significativa entre as
variáveis em análise. Esses parâmetros balizam todas as correlações estatísticas analisadas
entre variáveis nominais neste estudo.
Todas as correlações estatísticas calculadas e apresentadas neste estudo relatam:
variáveis em análise, base amostral, χ², p, risco relativo e natureza da evidência (de acordo
com a escala de significância de Fisher exibida no Quadro 5).
3.4.2. Realização de Pré-teste
Para se obter melhor noção da aplicabilidade do questionário, foi realizado pré-teste
com três organizações, uma do ramos de serviços, e duas industriais. Todas detentoras de
marcas próprias, e consideradas empresas grandes, nos termos apontados na classificação do
Banco de Desenvolvimento Econômico e Social, carta circular nº 10/2010 (BNDESa, 2010) –
ou seja, apresentaram no último exercício social faturamento bruto superior a R$300 milhões.
Os respondentes declinaram os cargos ocupados em suas companhias, entre outros,
Gerente de Controladoria, Gerente Contábil e Diretor Administrativo e Financeiro. Todos
retornaram impressões úteis para a disponibilização do questionário às empresas da amostra.
Suas respostas foram válidas, compreenderam integralmente os quesitos do questionário e
puderam, assim, ser aproveitadas no bojo da amostra pesquisada.
48
3.5. Resumo da Tipologia da Pesquisa
Em resumo, a tipologia desta pesquisa pode ser sumarizada como disposto no Quadro
6 a seguir:
Quadro 6: Resumo da tipologia da pesquisa
Aspectos de enquadramento da
pesquisa
Classificação atribuída para esta dissertação
Autores
Quanto à abordagem do problema
de pesquisa
Qualitativa na origem dos dados, mas quantitativa no
tratamento
Collins e Hussey (2005, p.53, 70-71); Richardson (1999, p. 70)
Quanto à natureza do problema de pesquisa
Empírica Martins (1994, p. 59)
Quanto aos objetivos da pesquisa
Descritiva Collins e Hussey (2005, p.71); Gonsalves
(2007, p. 67-68); Raupp e Beuren (2008, p. 81-82)
Quanto ao ambiente da pesquisa
Pesquisa de campo Lopes (2006, p. 215)
Quanto ao procedimento de coleta de dados
Levantamento (ou survey) Martins e Theóphilo (2008, p. 6); Collins e
Hussey (2005, p.160); Raupp e Beuren (2008, p. 86)
Fonte: elaborado pelo autor
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1. Comentários Sobre População e Amostra
A população de companhias pesquisadas resultou em 252 pessoas contatadas e que
visualizaram o questionário. Destas, 61 não efetuaram qualquer resposta e 57 respondentes
iniciaram o preenchimento dos quesitos, mas não concluíram o questionário. De todos os que
visualizaram o formulário online, portanto, houve 134 respondentes que completaram o
preenchimento do questionário (53,2% dos que o visualizaram). Algumas companhias
manifestaram expressamente interesse em ter contato com a comparação de suas respostas
com o restante do universo pesquisado – muito embora já tivesse o respondente declinado
seus dados para receber o material em campo específico do formulário online.
Como se pode observar no Apêndice 3, o próprio esquema lógico do questionário
levava ao encerramento do levantamento os respondentes cujas companhias em que
trabalhavam não detinham ao menos uma marca a partir da qual comercializava seus produtos
49
ou serviços. Assim, pode-se afirmar que a integralidade dos respondentes validados para
efeito dos resultados desta pesquisa (134 respondentes) lidava em suas empresas com marcas
comerciais detidas pelas mesmas.
4.2. Perfil das Companhias e dos Respondentes da Amostra
Toda a nomenclatura utilizada neste trabalho no que concerne ao critério de
segmentação por ramo de atividade de classificação das empresas, está baseada na forma de
apresentação sugerida por BM&FBovespa e BNDES, de forma adaptada e resumida para ser
usada nesta pesquisa (BM&FBOVESPA, 2010; BNDESb, 2010).
A estrutura de todos os segmentos de atuação pesquisados na amostra revela que os
grupos de empresas que comercializam suas marcas agregando-as em produtos ou em
serviços respondem, respectivamente, por 50,7% e 49,3% da amostra total, como
demonstrado na Tabela 3 – portanto, aproximadamente a mesma quantidade de empresas
participantes em cada um dos dois grupos. Estão distribuídos nas 134 respostas da amostra 36
segmentos de atuação, listadas na Tabela 3 e na Tabela 4 a seguir.
Em tais tabelas, na categoria de empresas que comercializam suas marcas em
produtos, as empresas são de cunho industrial, a exceção da menção ao segmento Comércio
em Geral.
O segmento designado como de Construção e Engenharia está classificado como
negociador de produtos e não de serviços, pois, embora haja prestação de serviços associados
à venda dos respectivos produtos, estes sim são o objeto de comercialização e das transações
financeiras relacionadas – e os serviços embutidos são, por conseguinte, parte do preço das
operações.
50
Tabela 3: Estratificação da Amostra em Empresas de Produtos e de Serviços
Segmento de Atuação Fre-
quência % na
Amostra Produtos/ Serviços
Fre-quência
% na Amostra
Construção e Engenharia 9 6,7%
Produtos 68 50,7%
Automóveis e Autopeças 9 6,7%
Indústria - Outros 7 5,2%
Elétrico e Eletrônico 7 5,2%
Comércio em Geral 5 3,7%
Agropecuária/Agricultura 4 3,0%
Alimentos Processados 3 2,2%
Petróleo, Gás e Biocombustíveis 3 2,2%
Siderurgia e Metalurgia 3 2,2%
Metalmecânica 2 1,5%
Produtos de Uso Pessoal e Limpeza 2 1,5%
Tecidos, Vestuário e Calçados 3 2,2%
Mineração - Minerais Metálicos 2 1,5%
Químicos 2 1,5%
Máquinas e Equipamentos 1 0,7%
Bebidas 1 0,7%
Lazer/Bicicletas/Brinquedos/Jogos 1 0,7%
Medicamentos e Outros Produtos 1 0,7%
Madeira e Papel 1 0,7%
Embalagens 1 0,7%
Computadores e Equipamentos de T.I. 1 0,7%
Serviços de Consultoria 13 9,7%
Serviços 66 49,3%
Servs. Educac., Editoras e Gravadoras 11 8,2%
Serviços - outros 10 7,5%
Programas e Serviços de Tecn. da Info 7 5,2%
Bancos e Intermediadores 6 4,5%
Transporte/Apoio/Explor. de Rodovias 3 2,2%
Telecomunicações - Telefonia Fixa 3 2,2%
Serviços de Lazer 2 1,5%
Saúde / Servs.Hospitalares / Bem Estar 3 2,2%
Previdência, Seguros e Corretoras 2 1,5%
Energia, Água, Saneamento, Gás 2 1,5%
Aluguel de Carros, Segurança Patrimonial 1 0,7%
Serviços de Mídia 1 0,7%
Serviços de Hotelaria e Restaurantes 1 0,7%
Holdings Diversificadas 1 0,7%
Total 134 100,0% Total 134 100,0% Fonte: elaborado pelo autor
A Figura 4, a Figura 5
representados na amostra.
Figura 4: Frequência por Setor Econômico na Amostra
O setor de Bens de Consumo está presente na amostra com 87 companhias (64,9%),
entre empresas de Serviços, Comerciais e Industriais. O Setor de Infra
representado por 24 organizações (17,9% da amostra)
Materiais Básicos. Outras 22 empresas de
Serviços Financeiros e de Utilidade Pública
amostral, nota-se 1 companhia do Setor de Bens Industriais (0,7%), atuando no Segmento de
Máquinas e Equipamentos.
4240
, a Figura 5 e a Tabela 4 mostram a variedade de Setores E
Figura 4: Frequência por Setor Econômico na Amostra
O setor de Bens de Consumo está presente na amostra com 87 companhias (64,9%),
entre empresas de Serviços, Comerciais e Industriais. O Setor de Infra
representado por 24 organizações (17,9% da amostra) das áreas de Construção, Transporte e
ateriais Básicos. Outras 22 empresas de Tecnologia e Serviços de Telecomunicações,
Financeiros e de Utilidade Pública respondem por 16,4% da amostra. Da base
se 1 companhia do Setor de Bens Industriais (0,7%), atuando no Segmento de
Máquinas e Equipamentos.
12 12 119
5
51
e Setores Econômicos
Figura 4: Frequência por Setor Econômico na Amostra
O setor de Bens de Consumo está presente na amostra com 87 companhias (64,9%),
entre empresas de Serviços, Comerciais e Industriais. O Setor de Infra-estrutura está
de Construção, Transporte e
Tecnologia e Serviços de Telecomunicações,
respondem por 16,4% da amostra. Da base
se 1 companhia do Setor de Bens Industriais (0,7%), atuando no Segmento de
2 1
52
Figura 5: Participação na Amostra por Setor Econômico
Considerando a classificação adotada pelo Banco de Desenvolvimento Econômico e
Social, em sua carta circular nº 10/2010 (BNDESa, 2010), 62 empresas da amostra (46,3%)
são consideradas grandes, com receita operacional bruta no último exercício excedendo 300
milhões de reais. Empresas consideradas como médias-grandes, ou seja, com receita
operacional bruta no último exercício maior que 90 milhões de reais e menor ou igual a 300
milhões de reais, são 20 neste trabalho (14,9%). Frequência próxima (19 companhias, 14,2%
do total) a de empresas consideradas médias, com receita operacional bruta no último
exercício maior que 16 milhões de reais e menor que ou igual a 90 milhões de reais. Pequenas
empresas, que perceberam no último exercício receita operacional bruta maior que 2,4
milhões de reais e menor que ou igual a 90 milhões de reais, são 14 do total da amostra
(10,4%). E respondentes de 19 microempresas (14,2%), cuja receita operacional bruta no
último exercício foi menor que 2,4 milhões de reais, retornaram integralmente preenchidos o
questionário de pesquisa.
Consumo - Serviços31,3%
Consumo -Indústria29,9%
Construção e Transporte
9,0%Materiais Básicos
9,0%
Tecnologia e Telecomunicações
8,2%
Serviços Financeiros
6,7%
Consumo -Comércio
3,7%
Utilidade Pública1,5%
Bens Industriais0,7%
53
Tabela 4: Estratificação da Amostra Segundo o Setor Econômico
Segmento de Atuação Fre-
quência % na
Amostra Setor
Econômico Fre-
quência % na
Amostra
Serviços de Consultoria 13 9,7%
Consumo - Serviços
42 31,3%
Servs. Educac., Editoras e Gravadoras 11 8,2%
Serviços - outros 10 7,5%
Saúde / Servs.Hospitalares / Bem Estar 3 2,2%
Serviços de Lazer 2 1,5%
Serviços de Mídia 1 0,7%
Serviços de Hotelaria e Restaurantes 1 0,7%
Aluguel de Carros, Segurança. Patrimonial 1 0,7%
Automóveis e Autopeças 9 6,7%
Consumo - Indústria
40 29,9%
Indústria - Outros 7 5,2%
Elétrico e Eletrônico 7 5,2%
Agropecuária/Agricultura 4 3,0%
Alimentos Processados 3 2,2%
Produtos de Uso Pessoal e Limpeza 2 1,5%
Tecidos, Vestuário e Calçados 3 2,2%
Metalmecânica 2 1,5%
Bebidas 1 0,7%
Medicamentos e Outros Produtos 1 0,7%
Lazer/Bicicletas/Brinquedos/Jogos 1 0,7%
Construção e Engenharia 9 6,7% Construção/Transporte
12 9,0% Transporte/Apoio/Explor. de Rodovias 3 2,2%
Petróleo, Gás e Biocombustíveis 3 2,2%
Materiais Básicos
12 9,0%
Mineração - Minerais Metálicos 2 1,5%
Siderurgia e Metalurgia 3 2,2%
Químicos 2 1,5%
Embalagens 1 0,7%
Madeira e Papel 1 0,7%
Programas e Serviços de Tecn. da Info 7 5,2% Tecnologia/Telecomu-nicações
11 8,2% Telecomunicações - Telefonia Fixa 3 2,2%
Computadores e Equipamentos de T.I. 1 0,7%
Bancos e Intermediadores 6 4,5% Serviços
Financeiros 9 6,7% Previdência, Seguros e Corretoras 2 1,5%
Holdings Diversificadas 1 0,7%
Comércio em Geral 5 3,7% Comércio 5 3,7%
Energia, Água, Saneamento, Gás 2 1,5% Utilidades 2 1,5%
Máquinas e Equipamentos 1 0,7% Bens Ind. 1 0,7%
Total 134 100,0% Total 134 100,0%
Assim, 82 das companhias da amostra (
grandes, e 52 empresas (38,
Figura 7 demonstram o porte das empresas pesquisadas.
Figura 6: Frequência por Porte de Empresa na Amostra
Os questionários foram na maioria (
representantes dos Departamentos
do Departamento de Controladoria
– 20,1%,).
Microempresas
Pequena empresas
Médias empresas
Médias-grandes empresas
Grandes empresas
das companhias da amostra (61,2%) são consideradas grandes e médias
empresas (38,8%) como médias, pequenas e microempresas
Figura 7 demonstram o porte das empresas pesquisadas.
Figura 6: Frequência por Porte de Empresa na Amostra
Os questionários foram na maioria (44,0% ou 59 respondentes
epartamentos de Controladoria e Finanças das empresas
do Departamento de Controladoria – 23,9% e 27 respondentes do Departamento de Finanças
19
14
19
20
54
%) são consideradas grandes e médias-
médias, pequenas e microempresas. A Figura 6 e a
Figura 6: Frequência por Porte de Empresa na Amostra
ou 59 respondentes) preenchidos por
as empresas (32 respondentes
23,9% e 27 respondentes do Departamento de Finanças
62
Figura 7: Participação na Amostra por Porte de Empresa
Figura 8: Frequência por Departamento
Os respondentes atuantes na Alta Administração das companhias da amostra foram 30
(22,4%). Do Departamento Comercial/Marketing, houve retorno de 22 respostas (16,4%). Os
Médias empresas 14,2%
Médias-grandes empresas14,9%
Outros Departamentos
Comercial/Marketing
Alta Administração
Controladoria e Finanças
Figura 7: Participação na Amostra por Porte de Empresa
Figura 8: Frequência por Departamento de Atuação dos Respondentes da Amostra
Os respondentes atuantes na Alta Administração das companhias da amostra foram 30
(22,4%). Do Departamento Comercial/Marketing, houve retorno de 22 respostas (16,4%). Os
Microempresas14,2%Pequena empresas
10,4%
Médias empresas
grandes
Grandes empresas46,3%
23
22
30
55
Figura 7: Participação na Amostra por Porte de Empresa
de Atuação dos Respondentes da Amostra
Os respondentes atuantes na Alta Administração das companhias da amostra foram 30
(22,4%). Do Departamento Comercial/Marketing, houve retorno de 22 respostas (16,4%). Os
Grandes empresas46,3%
59
56
demais, 17,2% dos respondentes da amostra, declararam atuar em áreas variadas da empresa,
tendo sido 3 respondentes (2,2% do total) do Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, 3
(2,5%) do Departamento de Operações, 3 (2,2%) do Departamento de Tecnologia da
Informação, 2 (1,5%) do Departamento Jurídico, 2 (1,5%) do Departamento de Auditoria, 2
(1,5%) do Departamento de Supply Chain. Outros 8 departamentos foram citados (6,0% do
total, em conjunto).
A Figura 8 e a Figura 9 demonstram os departamentos de origem dos respondentes.
Figura 9: Participação na Amostra por Departamento de Atuação dos Respondentes
Como demonstrado na Figura 10 e na Figura 11, os respondentes desta pesquisa que
informaram ocupar nas companhias em que atuam cargos como Presidente, Vice-Presidente
ou Diretor foram 42 (31,3%) e como Gerente e outras posições de chefia, 70 (52,2%).
Outros Departamentos
17,2%Comercial/Marketing
16,4%
Alta Administração22,4%
Controladoria e Finanças44,0%
Figura 10: Frequência das Posições Ocupadas pelos Respondentes da Amostra
Analistas que participaram desta pesquisa foram 16 (11,9%) e os outros 6 cargos
citados (4,5%, em conjunto) foram
de Diretoria, Consultor de Marketing e Consultor de Finanças.
Figura 11: Participação na Amostra por Posições Ocupadas pelos Respondentes
51
Figura 10: Frequência das Posições Ocupadas pelos Respondentes da Amostra
Analistas que participaram desta pesquisa foram 16 (11,9%) e os outros 6 cargos
citados (4,5%, em conjunto) foram: Administrador, Auditor, Executivo de Contas, Assessor
de Diretoria, Consultor de Marketing e Consultor de Finanças.
Figura 11: Participação na Amostra por Posições Ocupadas pelos Respondentes
36
55
5 9
1
16
Presidente, Vice-Presidente ou
Diretor31,3%
Gerente e outras posições de chefia
52,2%Analista11,9%
Outros cargos4,5%
57
Figura 10: Frequência das Posições Ocupadas pelos Respondentes da Amostra
Analistas que participaram desta pesquisa foram 16 (11,9%) e os outros 6 cargos
Administrador, Auditor, Executivo de Contas, Assessor
Figura 11: Participação na Amostra por Posições Ocupadas pelos Respondentes
16
6
Outros cargos4,5%
Os respondentes atuavam nas respectivas empresas
respondentes ou 41,8% do total). Informaram trabalhar na companhia há mais de 10 anos
profissionais (27,6%), 27 entre 6 e 10 anos (
Figura 12: Frequência do Tempo de Empresa dos R
Quase metade da amostra, portanto (47,8%), é formada por respondentes com mais de
5 anos de atuação em suas respectivas empresas. A Figura 12 e a Figura 13 ilustram a
distribuição dos respondentes por tempo de atuação nas empresas.
Há menos de 1 ano
Entre 1 e 5 anos
Entre 6 e 10 anos
Há mais de 10 anos
Os respondentes atuavam nas respectivas empresas, na maioria
% do total). Informaram trabalhar na companhia há mais de 10 anos
entre 6 e 10 anos (20,1%) e apenas 14 há menos de 1 ano (
Figura 12: Frequência do Tempo de Empresa dos Respondentes da Amostra
Quase metade da amostra, portanto (47,8%), é formada por respondentes com mais de
5 anos de atuação em suas respectivas empresas. A Figura 12 e a Figura 13 ilustram a
distribuição dos respondentes por tempo de atuação nas empresas.
14
27
37
58
ia, entre 1 e 5 anos (56
% do total). Informaram trabalhar na companhia há mais de 10 anos 37
há menos de 1 ano (10,4%).
espondentes da Amostra
Quase metade da amostra, portanto (47,8%), é formada por respondentes com mais de
5 anos de atuação em suas respectivas empresas. A Figura 12 e a Figura 13 ilustram a
56
59
Figura 13: Participação na Amostra por Tempo de Empresa dos Respondentes
4.3. Primeira Dimensão: Percepção Geral da Marca
A literatura especializada apresentada no Referencial Teórico deste trabalho mostrou
diversas definições para o ativo ‘marca’. A Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, que regula
direitos e obrigações relativas à propriedade industrial (INPI, 2011), cita no Título III,
Capítulo I, Seção I, Artigo 123, Inciso I, que marca de um produto ou serviço é “[...] aquela
usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem
diversa”. Um dos objetivos específicos desse trabalho, contudo, é colher a percepção das
companhias quanto às marcas por elas detidas, e essa percepção é manifesta na forma como a
companhia entende os gastos que tem com suas marcas.
Há menos de 1 ano10,4%
Entre 1 e 5 anos41,8%
Entre 6 e 10 anos20,1%
Há mais de 10 anos27,6%
Figura 14: Compreensão dos Gastos com as Marcas
A Figura 14 e a Figura 15 mostram se os gastos com as marcas têm para as
companhias que as detêm um caráter de investimento com
companhias trabalham com as marcas considerando os gastos a elas relacionados apenas
como despesas correntes;
parte significativa da amostra (26,9%) considera os ga
como despesas correntes, embora se trate de parcela inferior àquela que considera os gastos
com as marcas um investimento que deve redundar em retorno futuro (38,1%).
Na Figura 15 observa
caráter de investimento visando
Kling (2001, p. 271) em referência a companhias abertas alemãs no início dos anos 2000, tal
abordagem foi observada àquela época em 95,8%
bem maior à diagnosticada no presente estudo.
Nenhum dos anteriores / Não sabe
Como despesas correntes da empresa
Como um investimento com provável retorno no futuro
Figura 14: Compreensão dos Gastos com as Marcas - Frequência na Amostra
A Figura 14 e a Figura 15 mostram se os gastos com as marcas têm para as
companhias que as detêm um caráter de investimento com provável retorno futuro
companhias trabalham com as marcas considerando os gastos a elas relacionados apenas
; se ambos ou nenhum dos aspectos estão presentes. Not
parte significativa da amostra (26,9%) considera os gastos com as marcas da empresa apenas
como despesas correntes, embora se trate de parcela inferior àquela que considera os gastos
com as marcas um investimento que deve redundar em retorno futuro (38,1%).
observa-se que, ao todo, 66,5% enxergam nos gastos com as marcas um
caráter de investimento visando a retornos. No trabalho conduzido por Günther
, p. 271) em referência a companhias abertas alemãs no início dos anos 2000, tal
abordagem foi observada àquela época em 95,8% da amostra pesquisada, portanto
bem maior à diagnosticada no presente estudo.
Nenhum dos anteriores / Não sabe
Ambos
Como despesas correntes da empresa
Como um investimento com provável retorno no
9
60
Frequência na Amostra
A Figura 14 e a Figura 15 mostram se os gastos com as marcas têm para as
provável retorno futuro; se as
companhias trabalham com as marcas considerando os gastos a elas relacionados apenas
os aspectos estão presentes. Note-se que
stos com as marcas da empresa apenas
como despesas correntes, embora se trate de parcela inferior àquela que considera os gastos
com as marcas um investimento que deve redundar em retorno futuro (38,1%).
nos gastos com as marcas um
Günther e Kriegbaum-
, p. 271) em referência a companhias abertas alemãs no início dos anos 2000, tal
da amostra pesquisada, portanto, proporção
38
36
51
61
Figura 15: Compreensão dos Gastos com as Marcas - Participação na Amostra
Kapferer (2004, p. 15) assevera que a marca exerce influência em consumidores e que
a fonte dessa influência é um conjunto de associações mentais e relacionamentos construídos
ao longo do tempo com os consumidores. Ou seja, está pressuposta uma característica de
longo prazo, de investimento. À medida que a pesquisa retornou um terço de respostas
(33,5%) de que os gastos com as marcas são considerados apenas despesas da empresa, ou
mesmo nem isso, verifica-se que a visão das empresas da amostra não contempla implicações
e retornos de longo prazo.
Ao definir patrimônio da marca, Aaker (1991, p. 15-16) cita cinco categorias que
adicionam ou subtraem valor à marca: lealdade à marca, conhecimento do nome da marca,
qualidade percebida, associações da marca, outros ativos próprios da marca (como patentes,
marcas registradas e canais de relacionamento). Uma visão de curto prazo certamente não
permite à companhia observar tais pontos e por eles zelar.
As empresas realizam diversos gastos relacionados ao seu esforço de comercialização,
o que é parte dos planejamentos mais elementares para se alcançar as vendas desejadas. Mas
os cuidados com as marcas, realizados de forma dissociada ou não dos produtos e serviços
que as acompanham, são também normais na administração das diversas companhias. Sobre
esse respeito, é colocada no levantamento realizado nesta pesquisa a seguinte indagação: que
Nenhum / Não sabe6,6%
Ambos28,4%
Como despesas correntes da
empresa26,9%
Como um investimento com
provável retorno no futuro38,1%
62
tipo de despesa relacionada às marcas a empresa tem realizado? Foi permitida no questionário
a escolha de tantas opções quantas o respondente entendesse adequadas.
Verifica-se, então, pela Figura 16 e pela Figura 17 que é significativa a parcela das
companhias pesquisadas que realiza gastos dirigidos com propaganda, proteção de marcas e
patentes e melhoria na qualidade do produto (respectivamente, 71,6%, 59,7% e 55,2% das
empresas investigadas). Dentre os gastos menos considerados pelas empresas, e que afetam de
alguma forma as marcas, estão a assistência em campo / serviços de pós-venda (32,8% das
empresas), a produção de produtos acabados (20,9% da amostra) e os gastos com embalagens
e rótulos (20,1%). Os gastos com gestão interna da qualidade são executados por 49,3% das
empresas, parcela pouco superior àquela que incorre em gastos de pesquisa de mercado
(47,0%). Já despesas com pesquisa e desenvolvimento do produto são realizadas em 46,3%
das empresas. São citadas também (9,0% das empresas, no total) despesas com produtos
inovadores, com projetos de redução de custos, com sustentabilidade / responsabilidade social
/ gestão da reputação, com tecnologia / inovação, com qualidade nos eventos, com controle de
etapas que impactam em aspectos valorizados pelos clientes, com auxílio a lojistas e com
pesquisa e desenvolvimento de novos serviços.
Assim, conclui-se que sendo a marca raramente considerada como um ativo
independente e intangível, destituído dos produtos e serviços atrelados às marcas que os
acompanham, na maioria dos casos as decisões sobre marcas são sempre ligadas às decisões
que afetam o produto, como demonstram a Figura 16 e a Figura 17.
Nota se faz à coincidência entre a finalidade mais lembrada para o gasto com marcas,
as atividades de propaganda, com 71,6% de citações, e a assertiva de Almeida e Hagi (1997,
p. 10), dando conta que a origem do chamado goodwill comercial está atrelada ao
reconhecimento da demanda decorrente da propaganda.
Figura 16: Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas
Almeida e Hagi (1997, p. 10)
marca, a qualidade percebida
a melhorias na qualidade do produto e 49,3% para a gestão interna da qualidade)
disponibilidade de serviços de apoio
campo / pós-venda, com 32,8% de respostas).
Figura 17: Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas
Embalagens ou rótulos
Produção de produtos acabados
Assistência em campo / pós
Pesquisa e desenvolvimento do produto
Pesquisa de mercado
Gestão interna de qualidade
Melhoria na qualidade do produto
Proteção das marcas e patentes
Propaganda
Embalagens ou rótulos
Produção de produtos acabados
Assistência em campo / pós
Pesquisa e desenvolvimento do produto
Pesquisa de mercado
Gestão interna de qualidade
Melhoria na qualidade do produto
Proteção das marcas e patentes
Propaganda
Figura 16: Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas – Frequência das Empresas da Amostra
(múltiplas respostas possíveis)
Almeida e Hagi (1997, p. 10) citam ainda, como causadores de impacto no intangível
marca, a qualidade percebida – e essa finalidade foi também bastante lembrada (55,2% quanto
a melhorias na qualidade do produto e 49,3% para a gestão interna da qualidade)
iços de apoio – finalidade essa menos mencionada (a
, com 32,8% de respostas).
Figura 17: Despesas Incorridas Relacionadas às Marcas – Participação das Empresas na
Amostra (múltiplas respostas possíveis)
Outros
Embalagens ou rótulos
Produção de produtos acabados
Assistência em campo / pós-venda
Pesquisa e desenvolvimento do produto
Pesquisa de mercado
Gestão interna de qualidade
Melhoria na qualidade do produto
Proteção das marcas e patentes
Propaganda
12
27
28
44
62
Outros
Embalagens ou rótulos
Produção de produtos acabados
Assistência em campo / pós-venda
Pesquisa e desenvolvimento do produto
Pesquisa de mercado
Gestão interna de qualidade
Melhoria na qualidade do produto
Proteção das marcas e patentes
Propaganda
9,0%
20,1%
20,9%
32,8%
46,3%
47,0%
49,3%
63
Frequência das Empresas da Amostra
citam ainda, como causadores de impacto no intangível
e essa finalidade foi também bastante lembrada (55,2% quanto
a melhorias na qualidade do produto e 49,3% para a gestão interna da qualidade) – e a
finalidade essa menos mencionada (assistência em
Participação das Empresas na
62
63
66
74
80
96
46,3%
47,0%
49,3%
55,2%
59,7%
71,6%
Uma possível explicação para as
consideram e executam os gastos relacionados às próprias marcas,
experiência de tais companhias
produtos ou serviços.
Figura 18: Frequência das Empresas que Negociaram ou não suas Marcas
O levantamento mostra que mais da metade, 69 das companhias investigadas
nunca realizaram qualquer transação de compra ou venda de marcas, enquanto 58 empresas
da amostra (43,3%) já compraram, venderam, ou compraram e venderam marcas, e 7
respondentes (5,2%) não souberam dar tal informação (Figura 18 e Figura 19).
Não sabe
Comprou e Vendeu
Vendeu
Comprou
Nunca comprou nem vendeu
icação para as divergências sobre como as companhias da amostra
consideram e executam os gastos relacionados às próprias marcas,
de tais companhias em comprar ou vender marcas de forma dissociada d
Figura 18: Frequência das Empresas que Negociaram ou não suas Marcas
O levantamento mostra que mais da metade, 69 das companhias investigadas
nunca realizaram qualquer transação de compra ou venda de marcas, enquanto 58 empresas
) já compraram, venderam, ou compraram e venderam marcas, e 7
respondentes (5,2%) não souberam dar tal informação (Figura 18 e Figura 19).
Não sabe
Comprou e Vendeu
Vendeu
Comprou
Nunca comprou nem vendeu
7
18
4
36
64
divergências sobre como as companhias da amostra
consideram e executam os gastos relacionados às próprias marcas, pode ser a pouca
de forma dissociada dos
Figura 18: Frequência das Empresas que Negociaram ou não suas Marcas
O levantamento mostra que mais da metade, 69 das companhias investigadas (51,5%)
nunca realizaram qualquer transação de compra ou venda de marcas, enquanto 58 empresas
) já compraram, venderam, ou compraram e venderam marcas, e 7
respondentes (5,2%) não souberam dar tal informação (Figura 18 e Figura 19).
69
65
Figura 19: Participação na Amostra de Empresas que Negociaram ou não suas Marcas
Das 58 companhias que já compraram, venderam, ou compraram e venderam marcas,
29 o fizeram juntamente com a transação de compra ou venda da companhia (50,0% do
universo de empresas que já negociaram marcas), 21 realizaram as negociações de forma
dissociada e independente da compra ou venda da companhia detentora da marca (36,2%) e 8
respondentes (13,8%) alegaram não saber o contexto da transação entre as marcas, como
indicado na Figura 20.
A atenção ao enfoque que a companhia deseja ter em relação às suas marcas e o
planejamento dos gastos atrelados a elas são decisões que antecedem a eventual negociação
de uma ou mais marcas da companhia. O movimento de fusões e aquisições no mercado
brasileiro tem sido de grande relevância, representando recordes sucessivos nos últimos anos
PwC (2011), a despeito de crises globais conjunturais.
Nenhum / Não sabe5,2%
Comprou e Vendeu13,4%
Vendeu3,0%
Comprou26,9%
Nunca comprou nem vendeu
51,5%
Figura 20: Circunstância em que as Empresas Negociaram suas Marcas (base amostral: 58
E o Brasil insere-se realmente de forma consistente nessa realidade de transações
corporativas, uma vez que tem
inegável. Como relatado por Interbrand (2011),
estrela, praticamente não afetada pela crise financeira global. Com um fluxo estável de
investimentos locais e estrangeiros, o país tem experimentado uma onda de fusões e
aquisições nos setores de processamento de alimentos, telecomunicações,
varejo, o que tem refletido diretamente em impacto em parte das mais valiosas marcas
envolvidas.” Prossegue a publicação, citando que “
bancos de varejo em operação no país (Itaú e Santander) submeteram
mudanças em suas marcas, após fusões que efetivamente eliminaram uma marca para
fortalecer a outra.”
Seethamraju (2003, p. 231) e Aaker (1991, p. 21
aquisições de empresas são significativamente afetadas pelo valor encerrado nas marcas
detidas por uma empresa a ser comprada ou vendida.
A importância que reside sobre a
são negociados produtos e serviços pode, portanto, trazer influências significativas em ações
de negociações corporativas.
Comprou ou vendeu em outra circunstância
Comprou ou vendeu juntamente com a transação de compra ou venda da companhia
Figura 20: Circunstância em que as Empresas Negociaram suas Marcas (base amostral: 58
companhias)
se realmente de forma consistente nessa realidade de transações
vez que tem sido considerado um mercado emergente de importância
. Como relatado por Interbrand (2011), “[...] na América Latina, o Brasil tem sido a
estrela, praticamente não afetada pela crise financeira global. Com um fluxo estável de
estrangeiros, o país tem experimentado uma onda de fusões e
aquisições nos setores de processamento de alimentos, telecomunicações,
varejo, o que tem refletido diretamente em impacto em parte das mais valiosas marcas
e a publicação, citando que “[...] a título de exemplo, dois dos maiores
bancos de varejo em operação no país (Itaú e Santander) submeteram
mudanças em suas marcas, após fusões que efetivamente eliminaram uma marca para
Seethamraju (2003, p. 231) e Aaker (1991, p. 21-22) lembram que as negociações de
aquisições de empresas são significativamente afetadas pelo valor encerrado nas marcas
detidas por uma empresa a ser comprada ou vendida.
A importância que reside sobre a consideração e percepção das marcas sob as quais
são negociados produtos e serviços pode, portanto, trazer influências significativas em ações
de negociações corporativas.
Não sabe
Comprou ou vendeu em outra circunstância
Comprou ou vendeu juntamente com a transação de compra ou venda da companhia
13,8%
36,2%
8
66
Figura 20: Circunstância em que as Empresas Negociaram suas Marcas (base amostral: 58
se realmente de forma consistente nessa realidade de transações
ergente de importância
a América Latina, o Brasil tem sido a
estrela, praticamente não afetada pela crise financeira global. Com um fluxo estável de
estrangeiros, o país tem experimentado uma onda de fusões e
aquisições nos setores de processamento de alimentos, telecomunicações, agronegócio e de
varejo, o que tem refletido diretamente em impacto em parte das mais valiosas marcas
a título de exemplo, dois dos maiores
bancos de varejo em operação no país (Itaú e Santander) submeteram-se a significantes
mudanças em suas marcas, após fusões que efetivamente eliminaram uma marca para
22) lembram que as negociações de
aquisições de empresas são significativamente afetadas pelo valor encerrado nas marcas
consideração e percepção das marcas sob as quais
são negociados produtos e serviços pode, portanto, trazer influências significativas em ações
50,0%
21
29
4.4. Segunda Dimensão: Avaliaç
A compreensão das fontes
por Aaker (1991, p. 15) e
identificar o valor de uma marca. Assim, o caráter quantitativo
são a base para que ela seja rea
Para a grande maioria das empresas pesquisadas na amostra (
83,6% da amostra) a mensuração do valor
qualitativa. Somente 12 respondentes (
basicamente financeira e 8 (
respondente não entende haver bons motivos para se avaliar uma marca (
soube retornar sobre o assunto (
amostra a respeito.
Figura 21: Opinião Sobre Como Deve Ser a M
Embora a Figura 21 mostre que é expressiva a opinião no sentido de que a avaliação
monetária da marca deva incluir
maioria das companhias que responderam
investimento para provável retorno n
anteriormente), apenas 30 respond
Não há bons motivos para se avaliar uma marca
Deve ser basicamente qualitativa
Deve ser basicamente financeira
Deve ser financeira e qualitativa
Segunda Dimensão: Avaliação da Marca
as fontes que realmente contribuem para o valor da marca é atribuída
15) e Kapferer (2004, p. 446) como sendo o primeiro passo para se
identificar o valor de uma marca. Assim, o caráter quantitativo e o qualitativo da avaliação
a base para que ela seja realizada de forma mais consistente.
Para a grande maioria das empresas pesquisadas na amostra (
mensuração do valor de uma marca deve ser financeira e também
respondentes (9,0%) entendem que a avaliação da marca deveria ser
basicamente financeira e 8 (6,0%) que a avaliação deve ser essencialmente qualitativa. Já um
respondente não entende haver bons motivos para se avaliar uma marca (
soube retornar sobre o assunto (0,7%). A Figura 21 mostra a impressão dos respondentes da
Figura 21: Opinião Sobre Como Deve Ser a Mensuração do Valor da Marca
Figura 21 mostre que é expressiva a opinião no sentido de que a avaliação
da marca deva incluir a mensuração financeira (92,5% da amostra) e apesar da
maioria das companhias que responderam esta pesquisa considerar
provável retorno no futuro (38,1% da amostra, como exibido na Figura 15
30 respondentes (22,4%) afirmaram que as marcas
Não sabe
Não há bons motivos para se avaliar uma marca
Deve ser basicamente qualitativa
Deve ser basicamente financeira
Deve ser financeira e qualitativa
0,7%
0,7%
6,0%
9,0%
83,6%
1
1
8
12
67
contribuem para o valor da marca é atribuída
) como sendo o primeiro passo para se
qualitativo da avaliação
Para a grande maioria das empresas pesquisadas na amostra (112 respondentes, ou
ser financeira e também
avaliação da marca deveria ser
%) que a avaliação deve ser essencialmente qualitativa. Já um
respondente não entende haver bons motivos para se avaliar uma marca (0,7%) e outro não
ura 21 mostra a impressão dos respondentes da
ensuração do Valor da Marca
Figura 21 mostre que é expressiva a opinião no sentido de que a avaliação
% da amostra) e apesar da
considerarem marcas como
como exibido na Figura 15
afirmaram que as marcas de suas companhias
83,6%
112
68
sofreram avaliações financeiras nos últimos 5 anos – Figura 22. Responderam que não têm
realizado avaliação financeira da marca 82 pesquisados (61,2%) e que não sabem a respeito,
22 (16,4%).
Levando-se em conta apenas os 82 respondentes que afirmaram que suas empresas não
realizam avaliação financeira de suas marcas, e os 30 que afirmaram o contrário temos então
uma base amostral de 112 empresas representadas – ou seja, todas da amostra excetuando-se
aquelas cujos respondentes alegaram não saber o que responder. Dessa forma, temos que
73,2% das empresas dessa base amostral ajustada não realizam avaliação financeira de suas
marcas. No trabalho desenvolvido por Günther e Kriegbaum-Kling (2001, p. 278) em
companhias abertas alemãs, o resultado foi de menor desprezo à avaliação da marca, 62,8%
das 129 companhias da amostra.
Figura 22: Empresas que Realizaram Avaliação Financeira da Marca
As razões que os 82 pesquisados (61,2% da amostra) alegaram para que suas
companhias não tivessem realizado avaliação financeira de suas marcas são variadas. Chama
a atenção que, destes, 32 (39,0%) alegaram não saber o motivo de não ter sido realizada
avaliação financeira das marcas ou não haver um motivo específico para tal omissão –
simplesmente não tem ocorrido a mensuração do valor das marcas da companhia. Alegaram
que não há um método adequado para a avaliação das marcas 20 respondentes (24,4% das
Sim22,4%
Não61,2%
Não sabe16,4%
companhias que não tem realizado avaliação financeira). Para
porém, a avaliação das marcas, embora
dinheiro. E 8 respondentes (9,
avaliada. Esse resultado está expresso na Figura 23.
Figura 23: Motivos da Não Realização de Avaliação das Marcas
A atividade de se avaliar uma marca envolve a complexidade dos critérios dos
métodos disponíveis e a consequente implicação em investimento de tempo e dinheiro para a
avaliação. Isso é corroborado pela afirmação de
mais variados ativos da marca geram
desses ativos: conhecimento da marca, reputação, personalidade, valores, imagem,
preferência, conexões, direitos e patentes.
Na amostra pesquisada, efetivamente poucas empresas têm histórico de avaliação de
suas marcas e 61% das 82 companhias que não realizaram av
cinco anos citaram os motivos pelos quais entendem não ser a avaliação algo que compense as
dificuldades em realizá-la.
Os 30 pesquisados (2
avaliação financeira de suas marcas declinaram a periodicidade com a qual isso ocorre
conforme descrito na Figura 24
amostra que realizam avaliação financeira de suas marcas) não h
Não há um método adequado para a avaliação de marcas
Não há utilidade em se ter uma marca avaliada
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito tempo
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito dinheiro
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito tempo e dinheiro
companhias que não tem realizado avaliação financeira). Para 22 respondentes (2
a avaliação das marcas, embora reconhecida como útil, consome
respondentes (9,8%) entendem que não haja utilidade em se ter uma marca
Esse resultado está expresso na Figura 23.
23: Motivos da Não Realização de Avaliação das Marcas (base amostral: 82 companhias)
A atividade de se avaliar uma marca envolve a complexidade dos critérios dos
consequente implicação em investimento de tempo e dinheiro para a
avaliação. Isso é corroborado pela afirmação de Kapferer (2004, p. 14
ativos da marca geram sua força, e esta direciona ao seu
conhecimento da marca, reputação, personalidade, valores, imagem,
preferência, conexões, direitos e patentes.
Na amostra pesquisada, efetivamente poucas empresas têm histórico de avaliação de
e 61% das 82 companhias que não realizaram avaliação das marcas nos últimos
cinco anos citaram os motivos pelos quais entendem não ser a avaliação algo que compense as
Os 30 pesquisados (22,4% da amostra) que informaram que as companhias efetuaram
avaliação financeira de suas marcas declinaram a periodicidade com a qual isso ocorre
conforme descrito na Figura 24. Para 12 dessas companhias (ou 40% das companhias da
amostra que realizam avaliação financeira de suas marcas) não há um padrão pré
Nenhum / Não sabe
Não há um método adequado para a avaliação de marcas
Não há utilidade em se ter uma marca avaliada
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito dinheiro
A avaliação de marcas, embora útil, consome muito tempo e dinheiro
9,8%
1,2%
8,5%
17,1%
69
respondentes (26,8%),
útil, consome muito tempo e
haja utilidade em se ter uma marca
(base amostral: 82 companhias)
A atividade de se avaliar uma marca envolve a complexidade dos critérios dos
consequente implicação em investimento de tempo e dinheiro para a
Kapferer (2004, p. 14-15), ao citar que os
seu valor. São exemplos
conhecimento da marca, reputação, personalidade, valores, imagem,
Na amostra pesquisada, efetivamente poucas empresas têm histórico de avaliação de
aliação das marcas nos últimos
cinco anos citaram os motivos pelos quais entendem não ser a avaliação algo que compense as
companhias efetuaram
avaliação financeira de suas marcas declinaram a periodicidade com a qual isso ocorre,
Para 12 dessas companhias (ou 40% das companhias da
á um padrão pré-definido.
39,0%
24,4%
17,1%
70
Outras 10 empresas (33,3%) realizam avaliação em bases anuais, 1 empresa (3,3%) em
intervalos maiores, superiores a dois anos, e as demais 7 empresas (23,3%) em intervalos
inferiores a um ano entre uma e outra mensuração.
Figura 24: Periodicidade de Realização de Avaliação das Marcas (base amostral: 30
companhias)
Esses mesmos 30 pesquisados (22,4% da amostra) que declararam que as companhias
efetuaram mensuração financeira de suas marcas responderam sobre a utilização da avaliação
das marcas pela empresa. Foram-lhes oferecidas oito opções, a saber: a) Para fins de controle
interno; b) Prática do "premium price" na venda dos produtos; c) Cálculo de valores a pagar
por royalties e licenças de uso; d) Para usar marcas como garantia de operações; e) Decisões
do orçamento de gastos com a marca; f) Verificação de mau uso ou subestimação da marca;
g) Para movimentos de fusões, aquisições, “joint-ventures” ou “spin-off”; h) Para cálculo de
remuneração variável de gestores. Para cada opção, o respondente poderia atrelar atividade a
uma escala de utilização que variava entre Muito Baixa, Baixa, Média, Alta e Muito Alta.
Atribuindo-se valor 1 para o grau de utilização Muito Baixo, 5 para o Muito Alto, e de forma
sequencial números inteiros aos graus intermediários, tem-se o resultado constante da Figura
25 e detalhado na Tabela 5.
Mensalmente16,7%
Trimestralmente3,3%
Semestralmente3,3%
Anualmente33,3%
A cada dois ou mais anos
3,3%
Não há um padrão40,0%
Figura 25: Utilização da Avaliação das Marcas
Percebe-se que a utilização mais frequente (grau 3,7
marcas são para a estimação com vistas a movimentos societários e acordos
aquisições, “joint-ventures” ou “spin
efeitos de cálculo de valores a pagar por
remuneração variável de gestores
ocorrem em grau considerado Médio nas empresas da amostra que realizam avaliação de
marcas. Nota-se que nenhuma das utilizações propostas para o valor
considerada em conjunto Muito Baixa ou Muito Alta, todas estão em graus de utilização
intermediários.
A lembrança mais frequente para a utilização da avaliação da marca (transações
societárias) coincide com as menções tanto de Neal e Straus
Kapferer (2004, p. 446) sobre os motivos pelos quais a avaliação da marca é realizada, ou
seja, como parte da diligência legal e contábil em um processo de aquisição de empresa. Os
outros itens citados pelos respondentes em menor
fonte autoral, mas não por ambas
empréstimos, que ambas contemplam.
Cálculo de remuneração variável
F&A, “joint- ventures” ou “spin
Verificação de mau uso da marca
Decisões do orçamento com a marca
Para usar como garantia de operações
Cálculo de royalties e licenças de uso
Prática do "premium price"
Para fins de controle interno
Figura 25: Utilização da Avaliação das Marcas (base amostral: 30 companhias)
se que a utilização mais frequente (grau 3,7 – Alto) para a aval
marcas são para a estimação com vistas a movimentos societários e acordos
ventures” ou “spin-off”. Já o uso menos frequente da amostra tem sido para
álculo de valores a pagar por royalties e licenças de us
remuneração variável de gestores (em ambos os casos grau 2,4 - Baixo). Os demais usos
ocorrem em grau considerado Médio nas empresas da amostra que realizam avaliação de
se que nenhuma das utilizações propostas para o valor
considerada em conjunto Muito Baixa ou Muito Alta, todas estão em graus de utilização
A lembrança mais frequente para a utilização da avaliação da marca (transações
societárias) coincide com as menções tanto de Neal e Strauss (2008, p. 69
Kapferer (2004, p. 446) sobre os motivos pelos quais a avaliação da marca é realizada, ou
seja, como parte da diligência legal e contábil em um processo de aquisição de empresa. Os
outros itens citados pelos respondentes em menor intensidade são lembrados por uma ou outra
fonte autoral, mas não por ambas – à exceção do uso do valor da marca como garantia para
empréstimos, que ambas contemplam.
Cálculo de remuneração variável
ventures” ou “spin-off”
Verificação de mau uso da marca
Decisões do orçamento com a marca
Para usar como garantia de operações
Cálculo de royalties e licenças de uso
Prática do "premium price"
Para fins de controle interno
2,4
2,4
71
(base amostral: 30 companhias)
Alto) para a avaliação das
marcas são para a estimação com vistas a movimentos societários e acordos – fusões,
off”. Já o uso menos frequente da amostra tem sido para
e licenças de uso e para cálculo de
Baixo). Os demais usos
ocorrem em grau considerado Médio nas empresas da amostra que realizam avaliação de
se que nenhuma das utilizações propostas para o valor das marcas foi
considerada em conjunto Muito Baixa ou Muito Alta, todas estão em graus de utilização
A lembrança mais frequente para a utilização da avaliação da marca (transações
s (2008, p. 69-70) como de
Kapferer (2004, p. 446) sobre os motivos pelos quais a avaliação da marca é realizada, ou
seja, como parte da diligência legal e contábil em um processo de aquisição de empresa. Os
intensidade são lembrados por uma ou outra
à exceção do uso do valor da marca como garantia para
2,4
3,7
3,1
3,4
3,3
2,4
3,5
3,3
72
Tabela 5: Detalhe da utilização da Avaliação das Marcas (base amostral: 30 companhias)
Utilização Não
responderam Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de utilização
que mais se aproxima
Para fins de controle interno 3 27 3,3 Médio
Prática do "premium price" na venda dos produtos
4 26 3,5 Médio
Cálculo de valores a pagar por royalties e licenças de uso
4 26 2,4 Baixo
Para usar marcas como garantia de operações
3 27 3,3 Médio
Decisões do orçamento de gastos com a marca
1 29 3,4 Médio
Verificação de mau uso ou subestimação da marca
4 26 3,1 Médio
Para movimentos de fusões, aquisições, “joint-ventures” ou “spin-
off” 3 27 3,7 Alto
Para cálculo de remuneração variável de gestores
3 27 2,4 Baixo
Aspecto relevante na avaliação financeira das marcas é o método escolhido para a
mensuração financeira, frente às metodologias de cálculo disponíveis e suas diferenças, seja
em cálculos realizados externa ou internamente. As companhias da amostra que realizam
avaliação de marcas (30, ou 22,4% do total) informaram o método de avaliação utilizado.
Mais de uma resposta é possível, pois pode haver mais de uma fonte de cálculo sendo
utilizada pelas empresas – por exemplo, a utilização de um modelo fornecido por consultoria
externa e, em paralelo, a avaliação interna pelos custos de aquisição associados à marca. A
Figura 26 exibe os métodos utilizados.
Os resultados podem indicar a diversidade de oferta de empresas de consultoria
utilizando modelos diversos dos mais populares Interbrand e BrandAnalytics/Millward
Brown. Podem indicar também que empresas de auditoria valem-se de seus conhecimentos,
dos fatores que são levados em conta para se avaliar uma marca, para oferecer às empresas o
serviço de mensuração do valor de suas marcas. Percebe-se, ainda, que a avaliação interna
está presente na amostra pesquisada, se
seja pela comparação com o valor de marcas congêneres.
Figura 26: Método Utilizado para a Avaliação Financeira das Marcas
companhias
Esta pesquisa também buscou investigar a importância de certos fatores na escolha do
método de avaliação, tais sejam: a) Reputação do método no mercado; b) Coerência dos
critérios do método; c) Objetividade do método; d) Possibilidade de checagem dos cálcu
e) Relação custo x benefício do gasto com a avaliação. E para cada opção, de acordo com a
importância do fator na determinação do método utilizado, o respondente poderia vincular a
importância de cada fator a uma escala de variação entre
Muito Alta. Atribuindo-se valor 1 para
forma sequencial números inteiros
Figura 27 e detalhado na Tabela 6.
Avaliação interna -comparação com marcas congêneres
Avaliação interna -(valor da marca = custo de aquisição da marca)
Modelo proposto por empresa de Auditoria
Modelo de outras empresas de consultoria especializada em marcas
Modelo Interbrand ou BrandAnalytics/Millward Brown
está presente na amostra pesquisada, seja pela consideração dos custos de aquisição da marca,
seja pela comparação com o valor de marcas congêneres.
Figura 26: Método Utilizado para a Avaliação Financeira das Marcas
companhias – múltiplas respostas possíveis)
Esta pesquisa também buscou investigar a importância de certos fatores na escolha do
método de avaliação, tais sejam: a) Reputação do método no mercado; b) Coerência dos
critérios do método; c) Objetividade do método; d) Possibilidade de checagem dos cálcu
e) Relação custo x benefício do gasto com a avaliação. E para cada opção, de acordo com a
importância do fator na determinação do método utilizado, o respondente poderia vincular a
importância de cada fator a uma escala de variação entre Muito Baixa,
se valor 1 para a importância Muito Baixa, 5 para Muito Alt
números inteiros aos graus intermediários, tem-se o resultado constante da
Figura 27 e detalhado na Tabela 6.
Outro / Não sabe
comparação com marcas congêneres
(valor da marca = custo de aquisição da marca)
Modelo proposto por empresa de Auditoria
Modelo de outras empresas de consultoria especializada em marcas
Modelo Interbrand ou BrandAnalytics/Millward
2
10
8
73
ja pela consideração dos custos de aquisição da marca,
Figura 26: Método Utilizado para a Avaliação Financeira das Marcas (base amostral: 30
Esta pesquisa também buscou investigar a importância de certos fatores na escolha do
método de avaliação, tais sejam: a) Reputação do método no mercado; b) Coerência dos
critérios do método; c) Objetividade do método; d) Possibilidade de checagem dos cálculos;
e) Relação custo x benefício do gasto com a avaliação. E para cada opção, de acordo com a
importância do fator na determinação do método utilizado, o respondente poderia vincular a
, Baixa, Média, Alta e
, 5 para Muito Alta, e de
se o resultado constante da
10
12
15
16
Figura 27: Fatores de Importância na Escolha do Método de Avaliação de Marcas
Pode-se verificar que todos os aspectos elencados para a determinação do método de
avaliação equivaleram ou superaram o grau 4,0 (Alto) de importância, valor est
os respondentes da questão. Comparativamente
menor importância para os respondentes a r
Os fatores mais importantes para a determinação do método
respondentes, são a coerência dos critérios do método
cálculos – este podendo indicar eventualmente que as companhias se interessariam em
atualizar a avaliação de suas marcas reproduzindo
então utilizados.
A divergência entre métodos usados e os motivos para a escolha do método vão ao
encontro do comentário de Furrier (2008, p. 159) que, ao citar que há vários métodos que
acadêmicos e consultores dese
métodos apresentam pontos fortes e fracos conforme for sua utilização, mas reconhece que
todos contribuem na comprovação da importância da marca.
Relação custo x benefício do gasto com a avaliação
Possibilidade de checagem dos cálculos
Objetividade do método
Coerência dos critérios do método
Reputação do método no mercado
es de Importância na Escolha do Método de Avaliação de Marcas
amostral: 30 companhias)
se verificar que todos os aspectos elencados para a determinação do método de
avaliação equivaleram ou superaram o grau 4,0 (Alto) de importância, valor est
os respondentes da questão. Comparativamente, entre os próprios fatores,
menor importância para os respondentes a relação custo x benefício do gasto com a avaliação
Os fatores mais importantes para a determinação do método de avaliação, segundo a visão dos
oerência dos critérios do método e a possibilidade de checagem dos
este podendo indicar eventualmente que as companhias se interessariam em
atualizar a avaliação de suas marcas reproduzindo os critérios de cálculo dos métodos até
A divergência entre métodos usados e os motivos para a escolha do método vão ao
encontro do comentário de Furrier (2008, p. 159) que, ao citar que há vários métodos que
acadêmicos e consultores desenvolveram para a avaliação das marcas, entende que todos os
métodos apresentam pontos fortes e fracos conforme for sua utilização, mas reconhece que
todos contribuem na comprovação da importância da marca.
Relação custo x benefício do gasto com a
Possibilidade de checagem dos cálculos
Objetividade do método
Coerência dos critérios do método
Reputação do método no mercado
4,0
4,2
74
es de Importância na Escolha do Método de Avaliação de Marcas (base
se verificar que todos os aspectos elencados para a determinação do método de
avaliação equivaleram ou superaram o grau 4,0 (Alto) de importância, valor este médio para
entre os próprios fatores, foi considerado de
elação custo x benefício do gasto com a avaliação.
de avaliação, segundo a visão dos
ossibilidade de checagem dos
este podendo indicar eventualmente que as companhias se interessariam em
os critérios de cálculo dos métodos até
A divergência entre métodos usados e os motivos para a escolha do método vão ao
encontro do comentário de Furrier (2008, p. 159) que, ao citar que há vários métodos que
nvolveram para a avaliação das marcas, entende que todos os
métodos apresentam pontos fortes e fracos conforme for sua utilização, mas reconhece que
4,4
4,2
4,4
4,3
75
Tabela 6: Detalhe dos Fatores de Importância na Escolha do Método de Avaliação de
Marcas (base amostral: 30 companhias)
Fator de escolha do método de avaliação
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de escolha que
mais se aproxima
Reputação do método no mercado 1 29 4,3 Alto
Coerência dos critérios do método 1 29 4,4 Alto
Objetividade do método 2 28 4,2 Alto
Possibilidade de checagem dos cálculos
2 28 4,4 Alto
Relação custo x benefício do gasto com a avaliação
2 28 4,0 Alto
Algumas afirmações foram colocadas aos respondentes, independentemente das
companhias realizarem ou não avaliação financeira de suas marcas. Foram cinco afirmações,
sendo uma vinculada à primeira dimensão deste estudo (Percepção Geral da Marca) e quatro
que relacionavam a avaliação da marca a outros aspectos. À medida que os respondentes
entendessem ser aplicável cada afirmação, atribuíam valores a cada uma, em uma escala de
variação entre aplicabilidade Muito Baixa, Baixa, Média, Alta e Muito Alta. Atribuindo-se
valor 1 para a aplicabilidade Muito Baixa, 5 para Muito Alta, e de forma sequencial números
inteiros aos graus intermediários. A Tabela 7 demonstra as afirmações propostas e as
respectivas atribuições dos respondentes para cada afirmação.
Dentre os respondentes da amostra (praticamente todos os 134 responderam a este
quesito), a concordância com as afirmações em média é considerada alta para todas as
afirmações, exceto a que menciona que “o valor da marca como indicador de performance
deve ser fator de remuneração variável aos responsáveis pela gestão da marca”. A média das
respostas desta afirmação indica que o nível de concordância com a mesma é médio (grau 3,4,
em média). As demais afirmações obtiveram na média um grau de concordância considerado
alto.
76
Tabela 7: Nível de Concordância com Afirmações Propostas
Afirmação Proposta Não
responderam Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de concordância que mais se aproxima
Um processo de budget que considera gastos e retorno com as marcas em seu bojo leva a companhia a um
melhor uso de recursos.
1 133 3,7 Alto
A avaliação da marca incentiva o investimento na gestão e
desenvolvimento da marca, pois a marca seria vista como um ativo da
empresa.
2 132 4,2 Alto
O valor da marca como indicador de performance dos responsáveis pela gestão da marca traz motivação aos
mesmos.
2 132 3,9 Alto
O valor da marca como indicador de performance deve ser fator de
remuneração variável aos responsáveis pela gestão da marca.
4 130 3,4 Médio
A avaliação da marca promove uma maior interação entre os
departamentos de marketing, finanças e controladoria.
3 131 3,8 Alto
A afirmação de maior grau médio de concordância (4,2, em média) defende que “a
avaliação da marca incentiva o investimento na gestão e desenvolvimento da marca, pois a
marca seria vista como um ativo da empresa”. A preponderância do nível de concordância
dessa afirmação está alinhada com o resultado de uma das questões da dimensão Percepção
Geral da Marca, que retornou dos respondentes a visão de que os gastos com as marcas são
um investimento do qual deve emergir retorno futuro (de forma majoritária, com 38,1% da
amostra – Figura 15).
77
Percebe-se que, apesar da menção que Temporal (2010, p. 3-4) faz à contribuição da
avaliação da marca à comunicação interna, dado que o valor da marca seria fator de
motivação aos seus gestores, a afirmação de menor incidência na indicação de importância
dada pelos respondentes é a que relaciona o valor da marca como indicador de performance e
fator de remuneração variável (portanto, de motivação) aos responsáveis pela gestão da
marca. Entretanto, a primeira lembrança na lista de itens de contribuição do valor da marca
que o autor menciona é também o item de maior incidência nas afirmações propostas na
Tabela 7, que é a relevância da marca como um ativo da companhia (“A avaliação da marca
incentiva o investimento na gestão e desenvolvimento da marca, pois a marca seria vista como
um ativo da empresa”).
4.4.1. Análise Crítica dos Impactos sobre a Marca
Foram disponibilizados aos respondentes quinze componentes que, de acordo com a
literatura especializada, se relacionam com o brand equity – conforme sumarizado no Quadro
2, seção 2.2.2. Patrimônio da marca (brand equity), e no Quadro 4, seção 2.3 Dimensões do
Estudo (quesito 19 – Aspectos da avaliação da marca). Os respondentes foram convidados a
responder se entendem que em suas companhias tais componentes influenciam o valor da
marca, e se as respectivas empresas têm destinado atenção a esses mesmos componentes.
Múltiplas respostas foram admitidas. A incidência de cada retorno para os componentes
mencionados está retratada na Figura 28.
Nota-se que no senso comum dos respondentes, as respectivas companhias
representadas na amostra entendem que os componentes elencados neste quesito do
questionário influenciam o valor da marca, mas não necessariamente a empresa tem a eles
dedicado a devida atenção. À exceção do potencial de imitação da marca, em todos os demais
componentes o número de respondentes que enxergam influência do componente no valor da
marca é maior que o número dos que admitem que a respectiva empresa tenha dedicado
atenção.
Essa constatação denota que embora os atributos tenham importância reconhecida para
a avaliação das marcas, nem sempre eles têm recebido atenção nas mesmas empresas que
admitem tal importância.
Figura 28: Itens de Impacto sobre a Marca na Realidade das Empresas (múltiplas respostas
Entre os atributos mais considerados pelos respondentes como exercendo influência
sobre o valor das marcas estão a imagem da marca (citado por 91,0% dos respondent
qualidade do produto (lembrado por 90,3%) e a satisfação do cliente (88,8%). Os atributos
menos citados pelos respondentes como responsáveis por influenciar o valor das marcas
foram o potencial de imitação da marca por terceiros (38,1%), possibilida
marca a terceiros (42,5%) e “premium price” em
demonstrado pela Figura 29.
Potencial de imitação da marca
Possibilidade de venda da marca
“Premium-price” frente à concorrência
Preços dos produtos da marca
Despesas com propaganda
Proteção das marcas e patentes detidas
Portfólio de produtos da marca
Lealdade à marca
Participação de mercado
Conhecimento da marca
Imagem da empresa
Satisfação do cliente
Qualidade do produto
Imagem da marca
A empresa tem dado ATENÇÃO
: Itens de Impacto sobre a Marca na Realidade das Empresas (múltiplas respostas
possíveis)
Entre os atributos mais considerados pelos respondentes como exercendo influência
sobre o valor das marcas estão a imagem da marca (citado por 91,0% dos respondent
qualidade do produto (lembrado por 90,3%) e a satisfação do cliente (88,8%). Os atributos
menos citados pelos respondentes como responsáveis por influenciar o valor das marcas
foram o potencial de imitação da marca por terceiros (38,1%), possibilida
marca a terceiros (42,5%) e “premium price” em relação à concorrência (56,0%), conforme
demonstrado pela Figura 29.
Potencial de imitação da marca
Possibilidade de venda da marca
price” frente à concorrência
Idade da marca
Preços dos produtos da marca
Despesas com propaganda
Proteção das marcas e patentes detidas
Portfólio de produtos da marca
Lealdade à marca
Participação de mercado
Conhecimento da marca
Imagem da empresa
Satisfação do cliente
Qualidade do produto
Imagem da marca
51
57
75
78
79
79
85
54
37
62
53
76
78
75
79
75
89
88
A empresa tem dado ATENÇÃO INFLUENCIA o valor da marca
78
: Itens de Impacto sobre a Marca na Realidade das Empresas (múltiplas respostas
Entre os atributos mais considerados pelos respondentes como exercendo influência
sobre o valor das marcas estão a imagem da marca (citado por 91,0% dos respondentes), a
qualidade do produto (lembrado por 90,3%) e a satisfação do cliente (88,8%). Os atributos
menos citados pelos respondentes como responsáveis por influenciar o valor das marcas
foram o potencial de imitação da marca por terceiros (38,1%), possibilidade de venda da
relação à concorrência (56,0%), conforme
85
104
106
108
115
116
119
121
122
89
88
104
106
101
105
INFLUENCIA o valor da marca
Figura 29: Itens de Maior e Menor Influência no Valor da Marca
Já quanto aos atributos ma
atenção por suas empresas
e a imagem da empresa
respondentes como recebedores d
venda da marca a terceiros (
marca por terceiros (40,3%)
E nota-se aí a incoerência entre a postu
Qualidade do produto consta entre os itens compreendidos como maiores motivadores de
influência no valor da marca, mas não consta entre os itens para os quais as companhias mais
têm doado atenção.
Mas Damodaran (2004,
ampla gama de ativos, ressalta
um dos mais citados pelas
Khauaja e Prado (2008, p. 24
importância da imagem da marca e da satisfação dos clientes, itens identificados pelos
respondentes tanto como geradores de influência no valor da marca
de atenção por parte das companhias representadas no levantamento.
Potencial de imitação da marca
Possibilidade de venda da marca
“Premium-price” frente à concorrência
Satisfação do cliente
Qualidade do produto
Figura 29: Itens de Maior e Menor Influência no Valor da Marca (múltiplas respostas possíveis)
Já quanto aos atributos mais reconhecidos pelos respondentes como
atenção por suas empresas estão a satisfação do cliente (79,1%), a imagem da marca (
e a imagem da empresa (lembrado por 77,6%). E os atributos menos citados pelos
recebedores da devida atenção por suas empresas foram
venda da marca a terceiros (27,6%), a idade da marca (39,6%) e o potencial de imitação da
marca por terceiros (40,3%), como se pode verificar na Figura 30.
se aí a incoerência entre a postura dos entrevistados, visto que o item
Qualidade do produto consta entre os itens compreendidos como maiores motivadores de
influência no valor da marca, mas não consta entre os itens para os quais as companhias mais
Damodaran (2004, p. 85), ao afirmar que os ativos intangíveis incluem uma
ressalta a questão da boa imagem da empresa no mercado
s empresas da amostra como merecedores de atenção. Também,
p. 24-27) deixam claro o vínculo entre a força da marca e a
da imagem da marca e da satisfação dos clientes, itens identificados pelos
respondentes tanto como geradores de influência no valor da marca, quanto
te das companhias representadas no levantamento.
Potencial de imitação da marca
Possibilidade de venda da marca
price” frente à concorrência
Satisfação do cliente
Qualidade do produto
Imagem da marca
38,1%
42,5%
79
(múltiplas respostas possíveis)
pelos respondentes como recebedores de
a imagem da marca (78,4%)
s atributos menos citados pelos
foram a possibilidade de
e o potencial de imitação da
ra dos entrevistados, visto que o item
Qualidade do produto consta entre os itens compreendidos como maiores motivadores de
influência no valor da marca, mas não consta entre os itens para os quais as companhias mais
que os ativos intangíveis incluem uma
oa imagem da empresa no mercado; e este item é
como merecedores de atenção. Também,
27) deixam claro o vínculo entre a força da marca e a
da imagem da marca e da satisfação dos clientes, itens identificados pelos
quanto como recebedores
42,5%
56,0%
88,8%
90,3%
91,0%
Figura 30: Itens de Maior e Menor Dedicação de Atenção pelas Empresas (múltiplas respostas
4.4.2. Correlações Estatísticas Relacionadas à Segunda Dimensão
Testes estatísticos foram realizados para examinar a correlação entre
presentes no questionário
Avaliação da Marca.
Primeiramente, foi estimada
empresas que avaliaram suas marcas nos últimos 5 anos (
Apêndice 2) e aquelas que entendem os gastos com as marcas como um investimento para
provável futuro retorno (Figura 14;
que não há correlação significativa entre tais grupos de empresas
dessa forma aceita-se H0 (ausência de correlação significativa entre as variáveis estudadas),
embora o Risco Relativo demonstre que comp
tenham 2,4 vezes mais probabilidade
investimento para a empresa.
Possibilidade de venda da marca
Idade da marca
Potencial de imitação da marca
Imagem da empresa
Imagem da marca
Satisfação do cliente
Figura 30: Itens de Maior e Menor Dedicação de Atenção pelas Empresas (múltiplas respostas
possíveis)
Correlações Estatísticas Relacionadas à Segunda Dimensão – Avaliaç
Testes estatísticos foram realizados para examinar a correlação entre
presentes no questionário relacionados à segunda dimensão das marcas nest
foi estimada na amostra total a significância
que avaliaram suas marcas nos últimos 5 anos (Figura 22 anterior
Apêndice 2) e aquelas que entendem os gastos com as marcas como um investimento para
Figura 14; Questão 7 do Apêndice 2). O Quadro 7
que não há correlação significativa entre tais grupos de empresas (p > 0,05
se H0 (ausência de correlação significativa entre as variáveis estudadas),
embora o Risco Relativo demonstre que companhias da amostra que avaliam suas marcas
probabilidade de considerar seus gastos em marcas como um
investimento para a empresa.
Possibilidade de venda da marca
Idade da marca
Potencial de imitação da marca
Imagem da empresa
Imagem da marca
Satisfação do cliente
27,6%
39,6%
40,3%
80
Figura 30: Itens de Maior e Menor Dedicação de Atenção pelas Empresas (múltiplas respostas
Avaliação da Marca
Testes estatísticos foram realizados para examinar a correlação entre certos quesitos
segunda dimensão das marcas neste estudo, a da
a significância da relação entre as
anterior; Questão 12 do
Apêndice 2) e aquelas que entendem os gastos com as marcas como um investimento para
O Quadro 7 a seguir mostra
(p > 0,05 e χ² < 3,841), e
se H0 (ausência de correlação significativa entre as variáveis estudadas),
anhias da amostra que avaliam suas marcas
de considerar seus gastos em marcas como um
77,6%
78,4%
79,1%
81
Quadro 7: Primeira Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Marcas como
Investimento 134 3,197 0,074 2,400
entre marginal e moderada
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
As empresas que realizam avaliação de suas marcas também foram comparadas com o
porte das companhias da amostra, segundo a receita operacional bruta do último exercício
(Figura 6; Questão 3 do Apêndice 2). A checagem de correlação foi com as maiores empresas,
incluídas em tal análise as empresas grandes e médias-grandes – com faturamento bruto anual
superior a R$90 milhões – de acordo com a classificação adotada pelo Banco de
Desenvolvimento Econômico e Social, em sua carta circular nº 10/2010 (BNDESa, 2010). O
Quadro 8 a seguir demonstra que há correlação extremamente significativa entre as variáveis
analisadas, com um Qui-quadrado χ2 = 16,813 e p < 0,001, valendo assim dizer que as
empresas de maior porte na amostra são as que mais realizam avaliação financeira de suas
marcas – como revela o Risco Relativo, há quase 13 vezes mais probabilidade de uma
empresa de maior porte avaliar sua marca do que as empresas menores fazê-lo. Rejeita-se
claramente, portanto, a hipótese H0 de ausência de associação entre as variáveis (pois p ≤
0,05 e χ² ≥ 3,841).
Quadro 8: Segunda Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Empresas de
Porte Grande 134 16,813 0,000 12,963 fortíssima
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
Outro relacionamento analisado a respeito do porte da empresa refere-se às que em
algum momento já negociaram marcas no bojo da negociação de compra ou venda de
companhia detentora da marca (Figura 20; Questão 10 do Apêndice 2). Valendo-se do mesmo
82
critério da análise de correlação anterior, ou seja, maiores empresas da amostra em termos de
faturamento bruto, verifica-se que há relacionamento bastante significativo entre as variáveis.
O Quadro 9 demonstra que as variáveis são correlacionadas, isto é, a chance de uma empresa
da amostra que transacionou marcas juntamente com a transação da companhia ser de maior
porte é mais de 3 vezes maior que ser de menor porte (p ≤ 0,05 e χ² ≥ 3,841, o que implica na
rejeição de H0).
Quadro 9: Terceira Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Negociaram Marcas /
Empresas de Porte Grande
134 9,265 0,002 3,143 entre muito
forte e fortíssima
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
Para as empresas que realizam avaliação financeira das marcas ainda foi analisada a
relevância da correlação com aquelas cujos respondentes alegaram que a imagem da marca
influencia seu valor (Figura 28; Questão 19 do Apêndice 2). Paradoxalmente, não há uma
correlação significativa entre as variáveis, ou seja, se o respondente de uma empresa da
amostra admite que a imagem da marca afeta o valor dessa marca, essa mesma empresa não
mediu necessariamente esse valor para suportar tal afirmação, como expresso pelos detalhes
do Quadro 10 (p > 0,05 e χ² < 3,841), em que se pode notar a evidência insignificante de
correlação, e consequentemente aceita-se a hipótese nula – de ausência de associação
significativa entre as variáveis em análise.
Quadro 10: Quarta Correlação Relacionada à Segunda Dimensão – Avaliação da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Respondentes
que afirmam que imagem da marca
influencia seu valor
134 0,248 0,618 1,489 insignificante
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
83
4.5. Terceira Dimensão: Reconhecimento Contábil e Gerencial do Valor das Marcas
Os respondentes foram questionados acerca da forma de reconhecimento do valor das
marcas, enquanto ativo intangível, nos informes contábeis e gerenciais de suas empresas.
Para o questionamento sobre se a contabilidade local leva em conta o Pronunciamento
Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis – CPC, que discorre sobre ativos
intangíveis, a maioria (58 respondentes ou 43,3% da amostra) alegou simplesmente
desconhecer o pronunciamento. Já 26 profissionais (19,4%) responderam que sim, que levam
em conta o referido pronunciamento, pois suas empresas contabilizam ou contabilizaram
apenas o reflexo de transações de compra ou de venda de marca. Houve 16 respondentes
(11,9%) que afirmaram que suas empresas registraram contabilmente o valor de marcas
geradas pelas próprias empresas, não observando assim o pronunciamento. Um número de 14
respondentes (10,4%) alegou não saber bem ao certo, mas o tema é trabalhado como parte do
escopo de revisão dos auditores independentes da companhia. Os restantes 20 profissionais
(14,9%) não sabem ou não se enquadram em nenhuma das alternativas oferecidas (Figura 31).
Figura 31: Observação ao Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos
Contábeis – CPC, para o Registro do Valor do Ativo Intangível ‘Marca’
Não sei bem ao certo, mas o tema
faz parte do escopo de revisão de
nossos auditores independentes
10,4%
Não, pois contabiliza(ou) valor de marca
gerada pela própria companhia
11,9%
Nenhuma das anteriores
14,9%
Sim, pois contabiliza(ou)
apenas o reflexo de transações de compra ou de
venda de marca19,4%
Desconheço o pronunciamento
43,3%
84
O CPC-04 (2008, p. 7) menciona que o ativo intangível deve ser identificável,
separável, para diferenciá-lo do ágio derivado da expectativa de rentabilidade futura (goodwill
– ativo que representa benefícios econômicos futuros gerados por outros ativos adquiridos em
uma combinação de negócios). O registro contábil, dessa forma, deveria acompanhar a
instrução.
Quando questionados se suas companhias usam o valor da marca em relatórios
gerenciais, não necessariamente vinculados aos contábeis, apenas 24 respondentes (17,9% do
total) afirmaram que sim, que suas empresas utilizam o valor da marca em relatórios
gerenciais. A grande maioria, 94 respondentes (70,1%) informaram que o valor da marca não
é utilizado em relatórios gerenciais em suas empresas, e 16 profissionais (11,9%) não
souberam responder ao questionamento. Keller (2008, p. 583) relaciona a estratégia para o
sentido de reforço da marca como dependente da natureza das associações da marca, e tal
estratégia deve visar à atualização de antigas fontes do brand equity, bem como criar novas
fontes. A Figura 32 sumariza os resultados.
Figura 32: Utilização do Valor da Marca em Relatórios Gerenciais
Os profissionais que responderam à pesquisa foram também questionados se as
respectivas companhias realizam conversão dos demonstrativos financeiros para os princípios
contábeis norte-americanos determinados pelo Statement of Financial Accounting Standards
Não70,1%
Sim17,9%
Não sei11,9%
85
– SFAS, cujos padrões de reconhecimento dos ativos intangíveis são determinados de forma
análoga aos CPCs brasileiros – Figura 33. Do total da amostra, 78 respondentes (58,2%)
informaram não realizar conversão dos demonstrativos financeiros para os princípios
contábeis norte-americanos, 42 (31,3%) informaram realizar a conversão e os restantes 14
respondentes (10,4%) não souberam precisar uma ou outra opção.
Figura 33: Empresas que Realizam Conversão dos Demonstrativos Financeiros para Princípios
Contábeis Norte-Americanos
Aos 42 respondentes que afirmaram que as respectivas empresas realizam conversão
dos demonstrativos financeiros para princípios contábeis norte-americanos, foi-lhes
questionado se nos critérios de conversão é observado o disposto no SFAS-141 e no SFAS-
142 de Statement of Financial Accounting Standards – SFAS, sendo ambos os
pronunciamentos ligados à definição e ao reconhecimento dos ativos intangíveis. A Figura 34
mostra um equilíbrio nas respostas. Ou seja, 12 respondentes (28,6% dos que informaram que
suas companhias realizam a conversão dos demonstrativos) alegam desconhecer o SAFS,
outros 12 (28,6%) responderam que sim, que observam os respectivos pronunciamentos do
SFAS por terem a informação que o SFAS acompanha o CPC nesse tema. Da base amostral
de 42 empresas que convertem seus demonstrativos, 13 respondentes (31,0%) informaram não
saberem ao certo, mas têm conhecimento de que o tema faz parte do escopo de revisão dos
Não58,2%
Sim31,3%
Não sei10,4%
86
auditores independentes, e os restantes 5 profissionais (11,9%) responderam que não se
enquadram em nenhuma das alternativas oferecidas.
O reconhecimento do impacto do valor das marcas em demonstrativos contábeis
elaborados de acordo com os princípios contábeis norte-americanos (USGAAPs) é regido por
pronunciamento específico para companhias que dessa forma reportam a investidores e
usuários da informação em geral. O SFAS-142 de Statement of Financial Accounting
Standards – SFAS (2001, p. 105) e o SFAS-141 (2007, p. 41-47) dão conta que o ativo
intangível é um ativo não monetário identificável e sem substância física, e que exemplos de
ativos intangíveis identificáveis podem ser agrupados em quatro características: ativos
intangíveis relacionados a marketing e promoções, a clientes, baseados em contratos e
baseados em tecnologia.
Figura 34: Observação ao SFAS-141 e SFAS-142 de Statement of Financial Accounting Standards
– SFAS, para o Registro do Valor do Ativo Intangível Marca (base amostral: 42 companhias)
4.5.1. Correlação Estatística Relacionada à Terceira Dimensão – Reconhecimento
Contábil e Gerencial do Valor das Marcas
Foi analisada a significância da correlação estatística entre as empresas que observam
o disposto nos CPCs quanto ao reconhecimento contábil do valor das marcas (Figura 31;
Questão 20 do Apêndice 2), e aquelas cujos respondentes pertencem aos órgãos de
Não sei bem ao certo, mas o tema
faz parte do escopo de revisão de
nossos auditores independentes
31,0%
Sim, pois tenho a informação que o
SFAS acompanha o CPC nesse tema
28,6%
Desconheço o SFAS28,6%
Nenhuma das anteriores
11,9%
87
Controladoria ou de Finanças da empresa (Figura 8; Questão 4 do Apêndice 2). O resultado
dos testes estatísticos (Quadro 11) revela que é significativa a correlação entre as variáveis,
que há quase 3 vezes mais chances do respondente nessas condições afirmar que segue os
CPCs (p < 0,05 e χ² > 3,841, implicando na rejeição de H0). Isso demonstra, possivelmente,
que os respondentes de tais órgãos responderam afirmativamente à questão porque o assunto é
pertinente às suas atividades, e que talvez outras companhias cujos respondentes atuam em
outras áreas podem ter maior incidência de adesão aos CPCs, quanto ao reconhecimento
contábil do valor das marcas.
Quadro 11: Correlação Relacionada à Terceira Dimensão – Reconhecimento Contábil e
Gerencial do Valor das Marcas
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco Relativo
Natureza da evidência
Empresas que observam os CPCs / Respondentes
de Controladoria e Finanças
134 5,970 0,015 2,968 entre
substancial e forte
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
4.6. Quarta Dimensão: Controle e Gestão da Marca
A gestão da marca nas empresas pertencentes à amostra também foi objeto de inclusão
nos quesitos investigados. O enfoque dado, de acordo com a revisão da literatura pertinente,
foi quanto à importância de elementos básicos ligados ao tema (a própria marca, o produto, a
categoria/família de produtos e o mercado) e quanto à frequência e à intensidade que
atividades de gestão tática e estratégica da marca estão sendo tratadas nas companhias da
amostra.
Primeiramente, os participantes da pesquisa foram questionados se a responsabilidade
pela gestão e controle das marcas está formalmente atribuída a um departamento ou unidade
de negócio específica, como demonstrado na Figura 35. A maior parte dos respondentes
(54,5% ou 73 profissionais) informou que em suas empresas a gestão e o controle das marcas
estão formalmente atribuídos a um departamento ou unidade de negócio específica, enquanto
47 respondentes (35,1%) afirmaram que não há essa atribuição em suas companhias, e 14
respondentes (10,4%) não souberam responder se a atividade está ou não atribuída
especificamente a algum órgão interno da empresa. Estudo semelhante realizado por Günther
88
e Kriegbaum-Kling (2001, p. 273) em companhias alemãs detectou maior incidência nesse
quesito: 70,2% das empresas pesquisadas possuíam uma unidade organizacional para a qual
era atribuída a administração da marca.
Figura 35: Empresas em que a Gestão e o Controle das Marcas são Formalmente Atribuídos a
um Departamento ou Unidade de Negócio Específica
Às 73 empresas (54,5% da amostra total) cuja responsabilidade pela gestão e controle
das marcas está formalmente atribuída a um departamento ou unidade de negócio específica,
foi questionado qual é tal departamento ou unidade. A Figura 36 demonstra as respostas
recebidas – múltiplas respostas foram possíveis, para que fosse permitido aos respondentes
mencionar responsabilidades compartilhadas (não exclusivas de um único órgão da empresa).
Na maioria dessas 73 companhias o Departamento de Marketing de Produtos é o
responsável ou um dos responsáveis pelo controle e gestão das marcas corporativas (47
companhias ou 64,4%). A Alta Administração da Companhia foi o segundo órgão mais
citado, estando envolvida na gestão das marcas em 27 companhias na amostra (37,0% das 73
companhias). O órgão menos citado é o Departamento Financeiro (5 companhias ou 6,8%), e
a responsabilidade quase exclusivamente atribuída a uma agência externa de publicidade foi
mencionada por apenas 1 companhia (1,4%). Outros órgãos citados foram Departamento de
Marketing – Promoção (27,4%), Departamento Jurídico (23,3%), Departamento de Marcas e
Sim54,5%
Não35,1%
Não sei10,4%
Patentes (17,8%), Departamento de Controladoria (16,4%),
empresa (13,7%), Departamento de Gestão da Qualidade e Departamento de Vendas (ambos
citados por 11,0% dos respondentes). Houve 7 retornos (9,6%) atribuindo a responsabilidade
pela gestão e controle de marcas a outros departamentos, todos cita
Comunicação.
Figura 36: Departamento ou Unidade de Negócio Responsável pela Gestão e Controle da
Marcas (base amostral: 73 companhias
Os respondentes de
controle e gestão de marcas
questionados sobre a importância
assumido em tal departamento/u
questionados sobre a frequência
9). Para ambas as questões vale a seguinte graduação:
= 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta
Todos os elementos elencados para que os respondentes avaliassem qual a importância
dedicada no departamento/unidade responsável pelo c
grau de importância atribuído como alto pelos respondentes. Isso demonstra que embora
apenas pouco mais da metade das companhias da amostra total
Agência Externa de Publicidade
Departamento Financeiro
Departamento de Vendas
Departamento de Gestão da Qualidade
Unidade matriz/controladora da empresa
Departamento de Controladoria
Departamento de Marcas e Patentes
Departamento Jurídico
Departamento de Marketing
Alta Administração da Companhia
Departamento de Marketing
Patentes (17,8%), Departamento de Controladoria (16,4%), Unidade matriz/controladora da
(13,7%), Departamento de Gestão da Qualidade e Departamento de Vendas (ambos
espondentes). Houve 7 retornos (9,6%) atribuindo a responsabilidade
pela gestão e controle de marcas a outros departamentos, todos citando
Figura 36: Departamento ou Unidade de Negócio Responsável pela Gestão e Controle da
(base amostral: 73 companhias – múltiplas respostas possíveis)
Os respondentes dessas mesmas 73 companhias em que a
controle e gestão de marcas é atribuída a um departamento ou unidade de negócio foram
importância que certos elementos básicos ligados às marcas
departamento/unidade responsável pelas marcas (Tabela 8). Também, foram
frequência com a que certas tarefas têm sido abordadas no órgão (Tabela
questões vale a seguinte graduação: Muito Baixa = 1,0
Muito Alta = 5,0.
Todos os elementos elencados para que os respondentes avaliassem qual a importância
dedicada no departamento/unidade responsável pelo controle e gestão das marcas tiveram
grau de importância atribuído como alto pelos respondentes. Isso demonstra que embora
apenas pouco mais da metade das companhias da amostra total tenha
Outros
Agência Externa de Publicidade
Departamento Financeiro
Departamento de Vendas
Departamento de Gestão da Qualidade
Unidade matriz/controladora da empresa
Departamento de Controladoria
Departamento de Marcas e Patentes
Departamento Jurídico
Departamento de Marketing – Promoção
Alta Administração da Companhia
Departamento de Marketing – Produto
7
1
5
8
8
10
12
13
17
20
27
89
Unidade matriz/controladora da
(13,7%), Departamento de Gestão da Qualidade e Departamento de Vendas (ambos
espondentes). Houve 7 retornos (9,6%) atribuindo a responsabilidade
ndo o Departamento de
Figura 36: Departamento ou Unidade de Negócio Responsável pela Gestão e Controle das
múltiplas respostas possíveis)
ssas mesmas 73 companhias em que a responsabilidade pelo
é atribuída a um departamento ou unidade de negócio foram
básicos ligados às marcas têm
nidade responsável pelas marcas (Tabela 8). Também, foram
ido abordadas no órgão (Tabela
1,0, Baixa = 2,0, Média
Todos os elementos elencados para que os respondentes avaliassem qual a importância
ontrole e gestão das marcas tiveram
grau de importância atribuído como alto pelos respondentes. Isso demonstra que embora
tenha formalmente um
27
47
90
departamento/unidade responsável pelo controle e gestão das marcas (73 empresas 54,5% do
total), tais companhias dedicam importância a elementos básicos da marca.
Tabela 8: Importância Dedicada para o Controle e Gestão das Marcas (base amostral:
73 companhias)
Elementos considerados no departamento/unidade responsável
pelas marcas
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de importância que mais se aproxima
A marca 0 73 4,3 Alta
O produto 2 71 4,2 Alta
A categoria/família de produtos 3 70 3,7 Alta
O mercado 1 72 4,1 Alta
O item atribuído como de maior importância é foco na marca propriamente dita
(86,3% de respostas de importância alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0). A categoria/família de
produtos, ainda que de grau de importância ponderado considerado como alto, foi mencionada
como a de menor importância dentre as opções oferecidas (56,2% de respostas de importância
alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0).
Tabela 9: Frequência de Realização de tarefas Relacionadas ao Controle e Gestão das
Marcas (base amostral: 73 companhias)
Tarefas abordadas no departamento/unidade responsável
pelas marcas
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de frequência que
mais se aproxima
Desenvolvimento da estratégia da marca
6 67 3,8 Alta
Análise de retorno sobre investimento nas marcas
7 66 3,0 Média
Acompanhamento da performance dos produtos relacionados à marca
6 67 3,4 Média
Cooperação com agência de publicidade
7 66 3,4 Média
91
Já quanto à frequência com que certas tarefas atinentes ao departamento/unidade
responsável pelo controle e gestão das marcas são realizadas, apenas uma das respostas
oferecidas teve valor médio ponderado próximo do grau alto (desenvolvimento da estratégia
da marca – 3,8). As demais atividades tiveram frequência indicada como média, como pode
ser observado na Tabela 9. A tarefa atribuída como de maior importância, portanto, é o
desenvolvimento da estratégia da marca, com 58,9% de respostas de frequência alta de
realização da atividade – 4,0 – ou muito alta – 5,0. Mas a análise de retorno sobre
investimento nas marcas (cuja média ponderada de frequência de realização da atividade é
3,0) teve apenas 30,1% de respostas de frequência para tal atividade consideradas como alta –
4,0 – ou muito alta – 5,0. As atividades de acompanhamento da performance dos produtos
relacionados à marca, e de cooperação com agência de publicidade, tiveram frequência de
realização atribuída pelos respondentes em grau médio 3,4.
Finalmente, os representantes das 73 companhias, em que a responsabilidade pelo
controle e gestão de marcas é atribuída a um departamento ou unidade de negócio, tiveram a
oportunidade de responder acerca da intensidade com que tais companhias têm enfatizado
certos itens da gestão estratégica e tática da marca.
A reforçar a importância do adequado e estrito controle e gestão da marca, estão Neal
e Strauss (2008, p. 74), uma vez que ressaltam que o brand equity é a parte do valor da marca
que mais pode criar uma vantagem diferenciada sustentável e, portanto, fluxos futuros de
caixa. Assim, os principais elementos da marca são o nome da marca, logotipos e símbolos,
características, slogans e jingles, e embalagens. Keller (2008, p. 176), em concordância com
tais fatores, ainda pontua que critérios de avaliação por parte do mercado consumidor levam
em conta a memória da marca, seu significado, herança ou comparabilidade, transferibilidade,
adaptabilidade e proteção. E ainda em consonância com esse impacto, Aaker (1996, p. 30-31)
conclui propondo pontos básicos e práticos para as empresas levarem em conta sobre a gestão
de uma marca, tais sejam as bases do brand equity, sua criação (direcionadores
determinantes), sua administração, a previsão do desgaste do brand equity, a decisão de
extensão e a criação de novos nomes,
Sobre a gestão estratégica da marca (Tabela 10), os quesitos oferecidos foram a análise
da concorrência, a análise crítica do portfólio de produtos da marca, a análise do ciclo de vida
do produto e a análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). E sobre
a gestão tática da marca (Tabela 11), os quesitos disponibilizados foram a análise do “break-
even” – ponto de equilíbrio – para os gastos com a marca, a análise das variações no valor de
92
avaliação da marca, a análise das variações na força da marca e a relação custo x benefício de
ações que impactam na marca. A graduação de intensidade com que os aspectos oferecidos
têm sido enfatizados na companhia novamente é: Muito Baixa = 1,0, Baixa = 2,0, Média =
3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0.
Tabela 10: Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Estratégica da Marca (base
amostral: 73 companhias)
Aspectos da gestão estratégica da marca
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de concordância que mais se aproxima
A análise da concorrência 3 131 3,6 Alto
A análise crítica do portfólio de produtos da marca
5 129 3,6 Alto
A análise do ciclo de vida do produto 6 128 3,2 Médio
A análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
8 126 3,5 Alto
A análise crítica do portfólio de produtos da marca foi o item apontado como de maior
ênfase quanto à gestão estratégica da marca – valor ponderado médio de 3,6 (alto) e 56,0% de
respostas classificadas como alto ou muito alto. O item de menor ênfase na gestão estratégica
da marca foi a análise do ciclo de vida do produto – valor ponderado médio de 3,2 (médio) e
38,1% de respostas classificadas como alto ou muito alto. A análise da concorrência e a
análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) foram classificadas com
intensidade alta de abordagem pelas companhias (respectivamente, graus médios ponderados
de 3,6 e 3,5 – 54,5% e 47,0% de respostas classificadas como alto ou muito alto).
Quanto à gestão tática da marca, todos os aspectos oferecidos foram classificados, em
média, como de intensidade média de ênfase nas companhias pesquisadas. A relação custo x
benefício de ações que impactam na marca foi o item apontado como de maior ênfase quanto
à gestão tática da marca – valor ponderado médio de 3,1 (médio) e 41,8% de respostas
classificadas como alto ou muito alto. O item de menor ênfase na gestão tática da marca foi a
análise das variações no valor de avaliação da marca – valor ponderado médio de 2,5 (médio)
e apenas 20,1% de respostas classificadas como alto ou muito alto. A análise do “break-even”
93
– ponto de equilíbrio – para os gastos com a marca e a análise das variações na força da marca
também foram classificadas como intensidade média de abordagem pelas companhias
(respectivamente, graus médios ponderados de 2,7 e 2,8 – 23,9% e 28,4% de respostas
classificadas como alto ou muito alto).
Tabela 11: Intensidade de Ênfase de Aspectos da Gestão Tática da Marca (base
amostral: 73 companhias)
Aspectos da gestão tática da marca Não
responderam Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de concordância que mais se aproxima
A análise do “break-even” – ponto de equilíbrio – para os gastos com a
marca 9 125 2,7 Médio
A análise das variações no valor de avaliação da marca
11 123 2,5 Médio
A análise das variações na força da marca
10 124 2,8 Médio
A relação custo x benefício de ações que impactam na marca
6 128 3,1 Médio
Khauaja (2008, p. 79), ao referir-se à abordagem dada pela empresa às marcas detidas,
alerta que o mercado tem mudado e que as empresas demoram a reagir às mudanças e alterar
a forma de gerenciamento de suas marcas. Aaker (1991, p. 16) acentua a necessidade de
enfoque na satisfação e confiança do cliente em relação à marca/produto consumida(o), o que
entrega valor à própria empresa, melhorando a eficiência e a eficácia dos programas de
marketing, a lealdade à marca, os preços e margens, as extensões da marca, a alavancagem
dos negócios e a vantagem competitiva.
4.6.1. Correlação Estatística Relacionada à Quarta Dimensão: Controle e Gestão da
Marca
As empresas que realizam avaliação financeira de suas marcas foram analisadas em
relação àquelas que em seus controles internos de gestão consideram a análise das variações
no valor da marca (Tabela 11 acima; Questão 29-b). Para esta variável, cujas respostas
basearam-se na escala Likert, foram admitidos para efeito dessa análise de correlação os
94
respondentes que atribuíram intensidade de uso alta ou muito alta para a gestão da análise das
variações no valor da marca. O Quadro 12 demonstra que é de fato significativa a correlação
entre as variáveis (p < 0,05 e χ² > 3,841). Dessa forma, rejeita-se a hipótese nula de ausência
de correlação no caso, posto que é grande a probabilidade de que as empresas da amostra que
realizam avaliação financeira da marca monitorem as variações no valuation de suas marcas.
Quadro 12: Correlação Relacionada à Quarta Dimensão – Controle e Gestão da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Empresas que
incluem em seus controles internos a análise do valor da
marca
134 9,647 0,002 3,956 entre muito
forte e fortíssima
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
4.7. Quinta Dimensão: Indicadores de Performance da Marca
A pesquisa procurou verificar se certos atributos da marca são utilizados nas
companhias da amostra como indicadores de performance, e se são tais indicadores utilizados
como fator de cálculo para critérios de remuneração variável aos gestores dos departamentos
ou unidades responsáveis pela gestão e controle da marca.
Pôde ser identificado que em apenas 9 companhias da amostra (6,7%) indicadores de
performance são calculados com base em atributos da marca, e são tais indicadores utilizados
para remuneração variável aos gestores da marca. A maioria dos respondentes (representantes
de 75 companhias ou 56,0% da amostra) informou não haver remuneração variável aos
gestores da marca. Outros 26 respondentes (19,4%) declararam que embora haja remuneração
variável aos gestores da marca, ela não é calculada com base em critérios que levam em conta
indicadores da marca. Da amostra sondada, 24 respondentes (17,9%) informaram não se
enquadrar em nenhuma dessas opções ou mesmo desconhecer o tema – remuneração variável
aos gestores da marca – em suas companhias. A Figura 37 e a Figura 38 retratam essa
posição.
Ainda que se admitisse que a cifra correspondente aos que alegaram desconhecer o
tema em suas empresas fosse relativa a companhias em que há remuneração variável
calculada com base nos indicadores da marca, esse total seria 24,6% da amostra do presente
trabalho. Mesmo assim, esse índice seria inferior ao verificado em pesquisa elaborada por
Günther e Kriegbaum-Kling
da amostra pesquisada referiam
pagamento de seus gestores,
Figura 37: Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (número de
Aos participantes da pesquisa foi questionado c
de performance ligados às marcas
7 indicadores, a saber: Receita da marca ou de seus produtos; Rentabilidade da marca ou
seus produtos; Participação de mercado de produtos associados à marca; ROI
investment” – da marca; Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa); Valor
atribuído à marca (“valuation” da marca); Força da marca. A graduação de intensi
frequência com que tais indicadores são levantados pela companhia foi assim disponibilizada:
Muito Baixa = 1,0, Baixa = 2,0, Média = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0.
Nenhuma das anteriores / Não sei
Há remuneração variável, e ela é calculada com base em indicadores da marca
Há remuneração variável, mas ela não é calculada com indicadores da marca
Não há remuneração variável aos gestores da marca
trabalho. Mesmo assim, esse índice seria inferior ao verificado em pesquisa elaborada por
Kling (2001, p. 289) em companhias alemãs, que apontou que 28,0%
eferiam-se a empresas que usam incentivos financeiros para o
pagamento de seus gestores, e são tais incentivos relacionados à gestão de marcas
Figura 37: Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (número de
respondentes)
participantes da pesquisa foi questionado com que frequência
de performance ligados às marcas são calculados/estimados na companhia
7 indicadores, a saber: Receita da marca ou de seus produtos; Rentabilidade da marca ou
seus produtos; Participação de mercado de produtos associados à marca; ROI
da marca; Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa); Valor
atribuído à marca (“valuation” da marca); Força da marca. A graduação de intensi
frequência com que tais indicadores são levantados pela companhia foi assim disponibilizada:
Muito Baixa = 1,0, Baixa = 2,0, Média = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0.
Nenhuma das anteriores / Não sei
Há remuneração variável, e ela é calculada com base em indicadores da marca
Há remuneração variável, mas ela não é calculada com indicadores da marca
Não há remuneração variável aos gestores da
24
9
26
95
trabalho. Mesmo assim, esse índice seria inferior ao verificado em pesquisa elaborada por
, p. 289) em companhias alemãs, que apontou que 28,0%
incentivos financeiros para o
gestão de marcas.
Figura 37: Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (número de
om que frequência certos indicadores
são calculados/estimados na companhia. Foram oferecidos
7 indicadores, a saber: Receita da marca ou de seus produtos; Rentabilidade da marca ou de
seus produtos; Participação de mercado de produtos associados à marca; ROI – “return on
da marca; Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa); Valor
atribuído à marca (“valuation” da marca); Força da marca. A graduação de intensidade da
frequência com que tais indicadores são levantados pela companhia foi assim disponibilizada:
Muito Baixa = 1,0, Baixa = 2,0, Média = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0.
75
96
Figura 38: Ocorrência de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (participação na
amostra)
Os resultados sinalizaram (Tabela 12) que para todos indicadores, a frequência com
que são calculados nas companhias teve valor médio ponderado considerado como médio
(portanto, próximo a 3,0). A avaliação ou ”valuation” da marca foi o item em menor
frequência calculado/estimado pelas companhias em geral, com valor médio ponderado de 2,7
(apenas 27,6% de respostas de frequência para cálculo de tal indicador considerado como alta
– 4,0 – ou muito alta – 5,0). A participação de mercado de produtos associados à marca foi
apontada, dentre os indicadores oferecidos, como o indicador levantado pelas companhias da
amostra com maior frequência, com um valor médio ponderado de 3,5 (com 50,7% de
respostas de frequência para cálculo desse indicador considerado como alta – 4,0 – ou muito
alta – 5,0).
Nenhuma das anteriores / Não sei
17,9%
Há remuneração variável, e ela é
calculada com base em indicadores da
marca6,7%
Há remuneração variável, mas ela não é calculada
com indicadores da marca19,4%
Não há remuneração variável aos
gestores da marca56,0%
97
Tabela 12: Frequência de Cálculo/Estimação de Indicadores de Performance Ligados às
Marcas
Indicadores de performance relacionados à marca
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de concordância que mais se aproxima
Receita da marca ou de seus produtos 10 124 3,3 Médio
Rentabilidade da marca ou de seus produtos
10 124 3,3 Médio
Participação de mercado de produtos associados à marca
7 127 3,5 Médio
ROI – “return on investment” – da marca
12 122 2,7 Médio
Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa)
9 125 3,0 Médio
Valor atribuído à marca (“valuation” da marca)
10 124 2,7 Médio
Força da marca 7 127 3,3 Médio
Esses mesmos 7 indicadores foram disponibilizados aos 9 respondentes indicados na
Figura 37, que afirmaram que suas empresas utilizam indicadores de performance para
remuneração variável aos gestores da marca. O intuito foi levantar a frequência com que tais
indicadores são utilizados com esse fim. A Tabela 13 apresenta os valores médios de
frequência de uso desses indicadores em planos de remuneração variável aos gestores da
marca, sob a mesma escala de frequência usada nos tópicos anteriores (Muito Baixa = 1,0,
Baixa = 2,0, Média = 3,0, Alta = 4,0 e Muito Alta = 5,0).
Percebe-se que a participação de mercado de produtos associados à marca, além de ser
o indicador calculado/estimado com maior frequência, é também o mais utilizado em planos
de remuneração variável aos gestores da marca, com valor médio ponderado de 4,4 (notou-se
88,9% de respostas de frequência para uso desse indicador em remuneração variável aos
gestores da marca consideradas como alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0). O valor atribuído à
companhia (“valuation” da empresa) foi o indicador apontado como o de menor utilização em
planos de remuneração variável, com valor médio ponderado entre as empresas respondentes
de 3,0 (apenas 44,4% de respostas de frequência para uso desse indicador em remuneração
variável aos gestores da marca consideradas como alta – 4,0 – ou muito alta – 5,0).
98
Tabela 13: Frequência de Utilização de Indicadores de Performance Ligados às Marcas
em Plano de Remuneração Variável aos Gestores da Marca (base amostral: 9 companhias)
Indicadores de performance relacionados à marca
Não responderam
Responderam
Valor ponderado dos
que responderam
Grau de concordância que mais se aproxima
Receita da marca ou de seus produtos 0 9 3,9 Alto
Rentabilidade da marca ou de seus produtos
0 9 3,9 Alto
Participação de mercado de produtos associados à marca
0 9 4,4 Alto
ROI – “return on investment” – da marca
0 9 3,2 Médio
Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa)
0 9 3,0 Médio
Valor atribuído à marca (“valuation” da marca)
0 9 3,2 Médio
Força da marca 0 9 3,4 Médio
Cabe pontuar sob esse parâmetro o alerta que Neal e Strauss (2008, p. 125-127)
reforçam, na direção de que o valor da marca poderia ser entendido como a soma de
benefícios tangíveis (em produtos, serviços e canais de vendas) e intangíveis, subtraindo-se,
então, os custos. E, ainda, participando do mesmo senso de materialidade do tema, Keller
(2008, p. 582) acentua que uma visão de longo prazo ditaria, assim, estratégias proativas
desenhadas para manter e melhorar o brand equity ao longo do tempo face às mudanças
externas no ambiente de mercado e às mudanças internas nos programas e objetivos de
marketing da empresa.
4.7.1. Correlações Estatísticas Relacionadas à Quinta Dimensão – Indicadores de
Performance da Marca
Para os indicadores de performance igualmente foi analisada a existência de
correlações significativas. A primeira correlação verificada foi entre as empresas que realizam
avaliação financeira de suas marcas e aquelas que utilizam esses valores apurados como
indicadores de desempenho na companhia (Tabela 12; Questão 30 do Apêndice 2). Vale
99
observar que foram tidas como empresas que utilizam o valor da marca como indicador de
desempenho aquelas cuja frequência com que alegaram fazê-lo é alta ou muito alta. Como se
pode notar no Quadro 13, é bastante significativa a correlação entre as variáveis, com p <
0,001 e altíssimo χ². Assim, pode-se afirmar que para os casos em análise rejeita-se H0, e que
na amostra estudada as empresas que avaliam suas marcas geralmente consideram seu valor
como indicador de performance a ser utilizado.
Quadro 13: Primeira Correlação Relacionada à Quinta Dimensão – Indicadores de Performance
da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que Avaliam Marcas / Empresas que usam o valor da marca
como indicador de performance
134 27,033 0,000 10,235 fortíssima
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
Em segundo lugar, analisou-se o relacionamento estatístico entre empresas que
monitoram sua participação de mercado, dando assim atenção a este ponto (Figura 28;
Questão 30 do Apêndice 2), e as companhias que utilizam a participação de mercado como
um indicador de desempenho válido (Tabela 12; Questão 30 do Apêndice 2). Novamente, a
utilização do indicador foi considerada nessa análise para as respostas como ocorrendo em
frequência alta ou muito alta. O resultado expresso no Quadro 14 deixa claro que é
significativa a correlação entre as variáveis analisadas, que a probabilidade (Risco Relativo)
de uma companhia que dedica atenção à participação de mercado usar tal métrica como
indicador de performance é mais de 3 vezes maior de que não usar. Está neste caso rejeitada a
hipótese nula, de ausência de associação entre as variáveis, visto que se observa p ≤ 0,05 e χ²
≥ 3,841.
100
Quadro 14: Segunda Correlação Relacionada à Quinta Dimensão – Indicadores de Performance
da Marca
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco
Relativo Natureza da
evidência
Empresas que monitoram sua
participação de mercado X Empresas que usam
participação de mercado como indicador de
performance
134 8,945 0,003 3,086 entre muito
forte e fortíssima
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
4.8. Outras Correlações: Empresas de Segmentos de Produtos e de Serviços
A seção 4.2 deste estudo comenta a estrutura de todos os segmentos de atuação
pesquisados na amostra, mostrando que os grupos de empresas que comercializam suas
marcas agregando-as em produtos e em serviços respondem, respectivamente, por 50,7% e
49,3% da amostra total. A Tabela 3 mostra tais grupos e subgrupos, e pode-se notar que,
aproximadamente, a mesma quantidade de empresas participantes refere-se a empresas
negociadoras de produtos e de serviços.
Para verificar se o fato da empresa comercializar produtos ou serviços é
estatisticamente significativo em relação a determinadas variáveis estudadas, algumas
verificações de correlação foram aplicadas.
As análises de correlação revelaram que nenhuma das variáveis consideradas possui
relacionamento estatisticamente significativo com o fato de a empresa atuar comercializando
produtos ou serviços. Em todos pares de variáveis analisados, as saídas do SPSS
determinaram p > 0,05 e χ² < 3,841. Para todos os pares, portanto, aceita-se a hipótese nula de
ausência de associação significativa.
As variáveis que foram comparadas, e a respectiva significância da correlação relativa
a elas, estão listadas a seguir:
- Empresas cujos gastos com as marcas são considerados como investimento, com
provável retorno futuro (Figura 14; Questão 7 do Apêndice 2): não há qualquer correlação;
- Empresas que negociaram suas marcas em algum momento (Figura 20; Questão 10
do Apêndice 2): a correlação não é estatisticamente significativa;
101
- Empresas que realizam avaliação financeira de suas marcas (Figura 22; Questão 12
do Apêndice 2): a correlação não é estatisticamente significativa;
- Empresas que possuem um organismo específico responsável pela gestão das marcas
(Figura 35; Questão 24 do Apêndice 2): a correlação não é estatisticamente significativa;
- Empresas em que há remuneração variável aos gestores das marcas corporativas
(Figura 37; Questão 31 do Apêndice 2): a correlação não é estatisticamente significativa.
O Quadro 15 resume os resultados das correlações estatísticas comentadas:
Quadro 15: Correlações Relacionadas à Distinção entre Segmentos de Produtos e de
Serviços
Variáveis em Análise Base Amostral χ² p Risco Relativo
Natureza da evidência
Empresa de Serviços ou Produtos / Marcas como
Investimento 134 0,004 0,952 1,022 insignificante
Empresa de Serviços ou Produtos / Empresas que
Negociaram Marcas 134 1,548 0,213 0,647 insignificante
Empresa de Serviços ou Produtos / Empresas que
Avaliam Marcas 134 0,850 0,357 1,468 insignificante
Empresa de Serviços ou Produtos / Existência de Depto Responsável por
Marcas
134 1,051 0,305 0,700 insignificante
Empresa de Serviços ou Produtos / Existência de Remuneração Variável
para Gestores das Marcas
134 0,978 0,323 0,492 insignificante
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de resultados de saída do SPSS
O comportamento das companhias da amostra quanto às variáveis das dimensões do
ativo intangível ‘marca’ aqui estudadas e descritas no Quadro 15, portanto, não tem nenhuma
correlação significativa com o fato de serem tais companhias de segmentos de atuação que
vendem produtos ou que prestam serviços.
102
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a
avaliação do ativo intangível ‘marca’ em empresas em operação no Brasil. Assim, da amostra
pesquisada de 134 companhias atuantes no Brasil, foram extraídos detalhes de cinco
dimensões da marca: percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento
contábil de seu valor, gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de
performance tática e estratégica.
A primeira dimensão da marca que o estudo abordou foi a Percepção Geral da Marca.
Embora 66,5% da amostra enxergassem nos gastos com as marcas um caráter de investimento
visando a retornos, parte importante (26,9%) considera os gastos com as marcas da empresa
apenas como despesas correntes, o que denota o possível desinteresse das companhias em
executar ações relacionadas às marcas, já que estas não redundariam em retornos financeiros.
Os gastos ligados à marca mais citados pelos respondentes referem-se à propaganda, proteção
de marcas e patentes e melhoria na qualidade do produto, itens lembrados por mais da metade
da amostra (respectivamente, 71,6%, 59,7% e 55,2% das empresas investigadas). São itens
diretamente ligados aos produtos. Pouco mais da metade (51,5%) das companhias
investigadas nunca realizou qualquer transação de compra ou venda de marcas, enquanto
21,6% negociaram suas marcas juntamente com transação de compra ou venda da companhia,
e 15,7% negociaram marcas independentemente de movimentos societários. Os testes
estatísticos demonstraram que é significativa a correlação entre as empresas de grande porte e
a negociação de marcas. Tais números revelam que embora marcas não sejam um tema
desprezado nas empresas, sua importância e potencial de retornos ainda são subestimados.
A Avaliação da Marca, segunda dimensão estudada, é entendida por 92,5% das
organizações da amostra como uma atividade que deve incluir a mensuração financeira.
Entretanto, 77,6% das empresas não realizam avaliações financeiras de suas marcas. Dentre as
empresas que avaliam suas marcas (apenas 30 empresas, 22,4% da amostra), elas o fazem
principalmente para uso em movimentos societários e acordos, e se utilizam de métodos
variados para a avaliação. É estatisticamente significativa a correlação entre as empresas de
maior porte e as empresas que realizam avaliação de suas marcas, mas não é significativo o
relacionamento entre elas e as que admitem que gastos com as marcas são um investimento
para posterior retorno. Na visão das 134 empresas consultadas, os itens que mais impactam o
valor da marca são a imagem da marca, a qualidade do produto e a satisfação do cliente,
103
aspectos lembrados por cerca de 90,0% dos consultados; mas as empresas admitem que não
têm doado a devida atenção a eles na mesma proporção em que os consideram importantes.
Aspectos ligados à avaliação financeira da marca não são, portanto, prioritários para a maior
parte das empresas estudadas.
Quanto ao Reconhecimento Contábil e Gerencial do Valor das Marcas – terceira
dimensão estudada – foi constatado que é a maioria das companhias sondadas não estão a par
do adequado registro contábil do valor das marcas; apenas 19,4% dos respondentes afirmaram
conhecer e acompanhar o devido pronunciamento técnico. A utilização do valor da marca em
relatórios gerenciais também não é majoritário na amostra, tendo estado restrito a 17,9% das
companhias pesquisadas. Da amostra total, 31,3% realiza conversão das peças contábeis para
princípios norte-americanos e, destes, 28,6% observam o devido pronunciamento técnico.
Para a maioria das empresas da amostra, além de não mensurado o valor da marca recebe
também pouco enfoque em relatórios contábeis e gerenciais.
A quarta dimensão deste trabalho tratou do Controle e Gestão das Marcas. Foi
detectado que 54,5% das empresas da amostra possuíam um órgão de gestão interna
responsável pelo controle das marcas, sendo em 64,4% de tais companhias o Departamento de
Marketing de Produto o órgão responsável pela gestão das marcas corporativas. Os escores da
escala Likert apontaram que a tarefa mais frequentemente efetuada no órgão é o
desenvolvimento da estratégia da marca, e a menos realizada é a análise de retorno dos
investimentos realizados na marca – apesar de dois terços da amostra alegar perceber os
gastos com a marca como um investimento. Considerando a ênfase às atividades de gestão em
todas as empresas da amostra, os escores resultaram para todas atividades listadas média ou
alta intensidade de atitude, sendo que os escores mais altos apontaram as análises da
concorrência e do portfólio de produtos quanto à gestão estratégica da marca. Quanto à gestão
tática, os maiores escores se relacionaram ao estudo do custo x benefício nas ações relativas à
marca. Pôde ser verificado também na amostra que empresas que avaliam suas marcas têm
maior probabilidade de incluir em seus controles internos a análise das variações do valor da
marca, sendo a correlação entre ambas variáveis significativa. Muito embora pouco mais da
metade das companhias sondadas tenha um órgão responsável pela gestão das marcas, vê-se
que as empresas observadas têm de alguma forma gerido internamente aspectos ligados às
marcas.
Esta pesquisa, por fim, abordou uma quinta dimensão da marca, os Indicadores de
Performance da Marca. Somente 6,7% das companhias da amostra trabalham com
104
remuneração variável calculada com base em indicadores da marca. Os escores da escala
Likert usada na amostra para aferir a frequência de utilização de determinados indicadores de
performance demonstraram o mesmo resultado para ambos os grupos, os que oferecem
remuneração variável com base em indicadores da marca e os que não oferecem. Embora com
pesos diferentes, os resultados foram semelhantes: os escores mais altos sugeriram maior
frequência de uso do indicador que mede a participação de mercado dos produtos associados à
marca. A diferença reside no fato que, embora as empresas da amostra alegassem calculá-lo
frequentemente, somente para 9 das 134 companhias tal indicador é usado para remunerar os
responsáveis pela gestão do ativo intangível ‘marca’.
Das 134 companhias pesquisadas, 68 comercializavam produtos e 66 comercializavam
serviços, e entre tais subgrupos a sondagem resultou respectivamente 21 e 15 setores de
atividade representados. Os testes estatísticos mostraram que não há relacionamento
significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados
a cada uma das cinco dimensões estudadas. Ou seja, embora atualmente se veja grandes e
muitas empresas que prestam serviços especializados, as empresas prestadoras de serviços na
amostra não demonstraram dispensar tratamento diferenciado às marcas.
Dignas de nota são as respostas dadas à uma última questão colocada aos respondentes
do levantamento realizado nesta pesquisa. A pergunta foi: “Ao concluir esse questionário, o
Sr. (Sra.) entende que a companhia deve dedicar maior atenção ao ativo ‘marca’?”. Da base
amostral de 134 empresas, respondentes de 113 companhias (84,3%) afirmaram que sim, que
suas companhias devem dedicar maior atenção às marcas. Um número expressivo, que indica
que as próprias empresas reconhecem o déficit entre o cuidado que deveria ser dedicado às
marcas e aquilo que tem sido a realidade de tais empresas.
No levantamento efetuado neste trabalho, pôde-se verificar que a maioria das
empresas observadas dedica pouca atenção ao ativo intangível ‘marca’. Verificou-se também
que a avaliação financeira das marcas não é praticada pela maioria das companhias da
amostra. Entre as que avaliam monetariamente suas marcas, não há uma incidência
majoritária de nenhum modelo de avaliação em particular.
O presente estudo baseou-se em amostra não probabilística, portanto não
generalizável, e não pretende esgotar o tema, mas chega a conclusões semelhantes ao estudo
realizado há uma década em empresas alemãs por Günther e Kriegbaum-Kling (2001, p. 263-
294). Assim, fornece “insights” que podem vir a ensejar novos estudos a respeito, por
exemplo, a abordagem do cotejo entre avaliações da marca de uma mesma companhia
105
realizada sob dois modelos diferentes de avaliação. Outra possibilidade para futuros trabalhos
é a análise da variação nos valores das marcas em empresas que exercem controle mais rígido
sobre as marcas, e nas que não o fazem.
106
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111
APÊNDICES
Apêndice 1 – Mensagem eletrônica de encaminhamento da pesquisa Apêndice 2 – Questionário Apêndice 3 – Esquema lógico dos quesitos do questionário
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Apêndice 1 – Mensagem eletrônica de encaminhamento da pesquisa
Para: XXX De: Ricardo Cavalcanti Alves Data: XX/XX/XXXX XX:XX Assunto: Pesquisa sobre Avaliação e Gestão de Marcas ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Caro colega, profissional de Finanças ou Controladoria: Sou mestrando do Curso de Controladoria da Universidade Presbiteriana Mackenzie, e estou realizando uma pesquisa sobre a Avaliação e a Gestão de Marcas em empresas. Nesse sentido, entro em contato para pedir ao colega que participe desta pesquisa, acessando o link a seguir: https://www.survs.com/survey/C8IG8BEXNP Trata-se de um questionário online, com perguntas de múltipla escolha e tempo estimado de preenchimento de 15 minutos. Não haverá identificação nominal do respondente, para manter-se a respectiva confidencialidade. Ao concluir as respostas, por favor cite se deseja receber o resultado do levantamento. Meu muito obrigado! Ricardo Cavalcanti Alves Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial Orientador: Prof. Dr. Marco Milani Universidade Presbiteriana Mackenzie Julho/Agosto de 2011
� (19) 9104-8971 � [email protected]
113
Apêndice 2 – Questionário adaptado a partir do leiaute online
QUESTÃO INICIAL As informações aqui coletadas serão tratadas de forma confidencial. Toda análise e compilação do trabalho ocorrerão apenas de forma conjunta, nunca individual. Nos últimos anos, as relações de consumo e as negociações corporativas (alterações de controle, fusões, aquisições, cisões, etc.) têm motivado maior atenção às MARCAS, símbolos e nomes nas empresas. 1.Sua empresa é detentora de pelo menos uma marca, com a qual comercializa seus produtos ou serviços?
a) SIM b) NÃO
BLOCO 0 - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA E DO RESPONDENTE 2.Qual setor econômico / segmento em que a empresa atua? Petróleo, Gás e Biocombustíveis Mineração - Minerais Metálicos Siderurgia e Metalurgia Químicos Madeira e Papel Embalagens Bens Industriais - Material de Transporte Bens Industriais - Equipamentos Elétricos Bens Industriais - Máquinas e Equipamentos Construção e Engenharia Serviços de Transporte, Apoio e Exploração de Rodovias Indústria - Agropecuária/Agricultura Indústria - Alimentos Processados Indústria - Bebidas Indústria - Fumo Indústria - Prods. de Uso Pessoal e de Limpeza Indústria - Medicamentos e Outros Produtos Indústria - Tecidos, Vestuário e Calçados Indústria - Utilidades Domésticas Indústria - Automóveis e autopeças Indústria - Elétrico e Eletrônico Indústria - Metalmecânica
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Indústria - Lazer/Bicicletas/Brinquedos/Jogos Indústria - Outros Comércio em Geral Serviços de Saúde, Hospitalares e de Bem Estar Serviços de Mídia Serviços de Hotelaria e Restaurantes Serviços de Lazer Serviços de Consultoria Serviços Educacionais, Editoras e Gravadoras Serviços de Aluguel de Carros, Segurança Patrimonial Serviços - outros Tecnologia da Informação - Computadores e Equipamentos Tecnologia da Informação - Programas e Serviços Telecomunicações - Telefonia Fixa Telecomunicações - Telefonia Móvel Utilidade Pública - Energia, Água, Saneamento, Gás Serviços Financeiros - Bancos e Intermediadores Serviços Financeiros - Securitizadoras de Recebíveis Serviços Financeiros - Fundos Serviços Financeiros - Previdência, Seguros e Corretoras Serviços Financeiros - Holdings Diversificadas Serviços Financeiros - Outros 3.Qual faixa de faturamento bruto da empresa no último exercício? Menor que R$ 2,4 milhões Entre R$ 2,4 milhões e R$ 16 milhões Entre R$ 16 milhões e R$ 90 milhões Entre R$ 90 milhões e R$ 300 milhões Maior que R$ 300 milhões 4.Em qual área ou departamento o Sr. (Sra.) trabalha? Controladoria Finanças Comercial Jurídico Alta Administração – sócio ou diretor da companhia Outro, favor especificar: 5.Qual seu cargo na área ou departamento em que atua? Presidente Vice-Presidente Diretor Gerente Supervisor Coordenador Chefe de Departamento Analista
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Assistente Outro, favor especificar: 6.Há quanto tempo o Sr. (Sra.) trabalha na empresa? Há menos de 1 ano Entre 1 e 5 anos Entre 6 e 10 anos Há mais de 10 anos BLOCO 1 - PERCEPÇÃO GERAL DA MARCA 7.Em sua avaliação, como a companhia em que trabalha entende os gastos que tem com suas marcas? a) Como despesas correntes da empresa b) Como um investimento com provável retorno no futuro c) Ambos d) Nenhum dos anteriores / Não sei 8.Em sua visão, que tipo de despesa relacionada às marcas a empresa tem realizado (assinale tantas opções quantas entender adequado)? a) Proteção das marcas e patentes b) Propaganda c) Pesquisa de mercado d) Assistência em campo / serviços de pós-venda e) Pesquisa e desenvolvimento do produto f) Melhoria na qualidade do produto g) Embalagens ou rótulos h) Gestão interna de qualidade i) Produção de produtos acabados j) Outro - favor especificar: 9.A empresa já negociou (adquiriu ou vendeu) MARCAS? a) Comprou b) Vendeu c) Comprou e Vendeu d) Nunca comprou nem vendeu e) Não sei 10.Visto então que a empresa já adquiriu ou vendeu marcas, a empresa: a) Comprou ou vendeu juntamente com a transação de compra ou venda da companhia b) Comprou ou vendeu em outra circunstância c) Não sei
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BLOCO 2 - AVALIAÇÃO DA MARCA 11.Avaliação da marca: em sua visão, como deveria ser a mensuração do VALOR das marcas? a) Deve ser basicamente financeira b) Deve ser basicamente qualitativa c) Deve ser financeira e qualitativa d) Não há bons motivos para se avaliar uma marca e) Nenhuma das opções anteriores / Não sei 12.A empresa realizou avaliação financeira da marca nos últimos 5 anos? a) Sim b) Não c) Não sei 13.Em sua opinião, quais são os motivos pelos quais a avaliação das marcas NÃO tem sido realizada? a) Não há um método adequado para a avaliação de marcas b) Não há utilidade em se ter uma marca avaliada c) A avaliação de marcas, embora útil, consome muito tempo d) A avaliação de marcas, embora útil, consome muito dinheiro e) A avaliação de marcas, embora útil, consome muito tempo e dinheiro f) Nenhuma das anteriores / Não sei 14.Com que frequência é realizada a avaliação das marcas da empresa? a) Mensalmente b) Trimestralmente c) Semestralmente d) Anualmente e) A cada dois ou mais anos f) Não há um padrão 15.Que utilização a avaliação das marcas tem tido na empresa? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei Para fins de controle interno Prática do "premium price" na venda dos produtos Cálculo de valores a pagar por royalties e licenças de uso Para usar marcas como garantia de operações Decisões do orçamento de gastos com a marca
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Verificação de mau uso ou subestimação da marca Para movimentos de fusões, aquisições, “joint-ventures” ou “spin-off” Para cálculo de remuneração variável de gestores 16.Que método – ou métodos – tem sido usado para a avaliação das marcas da companhia (assinale tantas opções quantas entender adequado)? a) Avaliação realizada pela empresa de consultoria especializada INTERBRAND b) Avaliação realizada pela empresa de consultoria especializada MILLWARD BROWN c) Avaliação realizada por outra empresa de consultoria especializada em marcas d) Avaliação realizada por empresa de Auditoria e) Avaliação interna - Levantamento do custo da marca adquirida (valor da marca = custo de aquisição da marca) f) Avaliação interna - Comparação com valor de marca de outras empresas do ramo de atividade Outro, favor especificar: 17.Em sua visão, qual é a importância das características a seguir, na determinação do método de avaliação das marcas? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei Reputação do método no mercado Coerência dos critérios do método Objetividade do método Possibilidade de checagem dos cálculos Relação custo x benefício do gasto com a avaliação 18.Em que grau o Sr. (Sra.) entende serem verdadeiras as afirmações a seguir: Muito baixo Baixo Médio Alto Muito alto Não sei a) Um processo de budget que considera gastos e retorno com as marcas em seu bojo leva a companhia a um melhor uso de recursos. b) A avaliação da marca incentiva o investimento na gestão e desenvolvimento da marca, pois a marca seria vista como um ativo da empresa. c) O valor da marca como indicador de performance dos responsáveis pela gestão da marca traz motivação aos mesmos. d) O valor da marca como indicador de performance deve ser fator de remuneração variável aos responsáveis pela gestão da marca.
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e) A avaliação da marca promove uma maior interação entre os departamentos de marketing, finanças e controladoria. 19.Em sua visão: A- Quais itens abaixo INFLUENCIAM o valor da marca? B- Para quais itens abaixo a companhia tem dedicado ATENÇÃO? (Marque para cada item: "A", "B", em ambos, ou em nenhum) A - INFLUENCIA o valor da marca B - a empresa tem dado ATENÇÃO Imagem da marca Conhecimento da marca Lealdade à marca Idade da marca “Premium-price” em relação à concorrência Proteção das marcas e patentes detidas Potencial de imitação da marca por terceiros Possibilidade de venda da marca a terceiros Qualidade do produto Portfólio de produtos da marca Preços dos produtos da marca Participação de mercado Imagem da empresa Satisfação do cliente Despesas com propaganda BLOCO 3 - RECONHECIMENTO CONTÁBIL E GERENCIAL DO VALOR DAS MARCAS 20.A contabilidade local leva em conta o Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis – CPC, que discorre sobre ativos intangíveis? a) Sim, pois contabiliza(ou) apenas o reflexo de transações de compra ou de venda de marca b) Não, pois contabiliza(ou) valor de marca gerada pela própria companhia c) Não sei bem ao certo, mas o tema faz parte do escopo de revisão de nossos auditores independentes d) Desconheço o pronunciamento e) Nenhuma das anteriores 21.A companhia usa o valor da marca em relatórios gerenciais, não necessariamente vinculados aos contábeis? a) Sim b) Não c) Não sei
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22.A companhia realiza conversão dos demonstrativos financeiros para princípios contábeis norte-americanos? a) Sim b) Não c) Não sei
23.Nos critérios de conversão para princípios contábeis norte-americanos, foram o observados o disposto no SFAS-141 e SFAS-142 de Statement of Financial Accounting Standards – SFAS? a) Sim, pois tenho a informação que o SFAS acompanha o CPC nesse tema b) Não sei bem ao certo, mas o tema faz parte do escopo de revisão de nossos auditores independentes c) Desconheço o SFAS d) Nenhuma das anteriores BLOCO 4 - CONTROLE E GESTÃO DA MARCA 24.A responsabilidade pela gestão e controle das marcas está formalmente atribuída a um departamento ou unidade de negócio específicos? a) Sim b) Não c) Não sei 25.Qual é este departamento ou unidade responsável pela gestão e controle das marcas (assinale tantas opções quantas entender adequado)? a) Departamento de Marketing – Produto b) Departamento de Marketing – Promoção de Vendas c) Departamento de Marcas e Patentes d) Departamento de Vendas e) Departamento de Controladoria f) Departamento Financeiro g) Departamento Jurídico h) Departamento de Gestão da Qualidade i) Alta Administração – sócio(s) ou diretor(es) da companhia j) Unidade matriz/controladora da empresa k) Fica a cargo quase exclusivo de agência externa de publicidade Outro, favor especificar: 26.Em sua visão, qual importância os elementos a seguir têm assumido no departamento/unidade responsável pelas marcas? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta
120
Não sei A marca O produto A categoria/família de produtos O mercado 27.Com que frequência as seguintes tarefas têm sido abordadas no departamento/unidade responsável pelas marcas? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei Desenvolvimento da estratégia da marca Análise de retorno sobre investimento nas marcas Acompanhamento do performance dos produtos relacionados à marca Cooperação com agência de publicidade 28.Em sua visão, com que intensidade a gestão ESTRATÉGICA da marca em sua companhia tem enfatizado os seguintes aspectos: Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei a) A análise da concorrência b) A análise crítica do portfólio de produtos da marca c) A análise do ciclo de vida do produto d) A análise “swot” da marca (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 29.Em sua visão, com que intensidade a gestão TÁTICA da marca em sua companhia tem enfatizado os seguintes aspectos: Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei a) A análise do “break-even” – ponto de equilíbrio – para os gastos com a marca b) A análise das variações no valor de avaliação da marca c) A análise das variações na força da marca d) A relação custo x benefício de ações que impactam na marca
121
BLOCO 5 - INDICADORES DE PERFORMANCE 30.Com que frequência os seguintes indicadores são calculados/estimados na companhia? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei Receita da marca ou de seus produtos Rentabilidade da marca ou de seus produtos Participação de mercado de produtos associados à marca ROI – “return on investment” – da marca Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa) Valor atribuído à marca (“valuation” da marca) Força da marca 31.Há remuneração variável aos gestores ligados às marcas? Ela é calculada com base em indicadores da marca? a) Há remuneração variável, e ela é calculada com base em indicadores da marca b) Há remuneração variável, mas ela não é calculada com indicadores da marca c) Não há remuneração variável aos gestores da marca d) Nenhuma das anteriores / Não sei 32.Com que frequência os indicadores a seguir são considerados em planos de remuneração aos gestores responsáveis pelas marcas? Muito baixa Baixa Média Alta Muito alta Não sei Receita da marca ou de seus produtos Rentabilidade da marca ou de seus produtos Participação de mercado de produtos associados à marca ROI – “return on investment” – da marca Valor atribuído à companhia (“valuation” da empresa) Valor atribuído à marca (“valuation” da marca) Força da marca QUESTÕES FINAIS
122
33.Ao concluir esse questionário, o Sr. (Sra.) entende que a companhia deve dedicar maior atenção ao ativo ‘marca’? a) Sim b) Não c) Não sei 34.NÃO haverá qualquer identificação de sua companhia. Apenas para controle da pesquisa, peço por favor citar o nome de sua empresa. Obrigado. 35.Caso deseje receber sumário do resultado desta pesquisa, favor preencher os campos a seguir. Nome: Email: AGRADECIMENTO OBRIGADO por ter respondido a este questionário! Por favor, clique em "Terminar".
123
Apêndice 3 – Esquema lógico dos quesitos do questionário
sim
não
1.Sua empresa é detentora de pelo menos uma marca, com a qual
comercializa seus produtos ou serviços?
2.Qual setor econômico / segmento em que a empresa atua?
3.Qual faixa de faturamento bruto da empresa no último exercício?
4.Em qual área ou departamento o Sr. (Sra.) trabalha?
5.Qual seu cargo na área ou departamento em que atua?
6.Há quanto tempo o Sr. (Sra.) trabalha na empresa?
BLOCO 0 - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA E DO RESPONDENTE
G
A
124
9. A empresa
já negociou (adquiriu ou vendeu) MARCAS?
não
sim
BLOCO 1 – PERCEPÇÃO GERAL DA MARCA
7.Em sua avaliação, como a companhia em que trabalha entende os gastos que tem com suas marcas?
8.Em sua visão, que tipo de despesa relacionada às marcas a empresa tem realizado?
10.Visto então que a empresa já adquiriu ou vendeu marcas, a empresa...:
A
B
125
sim
12. A empresa realizou
avaliação financeira da marca nos
últimos 5 anos?
11.Avaliação da marca: em sua visão, como deveria ser a mensuração do VALOR das marcas?
13.Em sua opinião, quais são os motivos pelos quais a avaliação das marcas NÃO tem sido realizada?
14.Com que frequência é realizada a avaliação das marcas da empresa?
15.Que utilização a avaliação das marcas tem tido na empresa?
16.Que método – ou métodos – tem sido usado para a avaliação das marcas da companhia?
17.Em sua visão, qual é a importância das características a seguir, na determinação do método de avaliação das marcas?
18.Em que grau o Sr. (Sra.) entende serem verdadeiras as afirmações a seguir:
19.Em sua visão: A- Quais itens abaixo INFLUENCIAM o valor da marca? B- Para quais itens abaixo a companhia tem dedicado ATENÇÃO?
BLOCO 2 – AVALIAÇÃO DA MARCA
B
C
não
126
sim
não
22. A companhia realiza conversão dos
demonstrativos financeiros para
princípios contábeis norte-americanos?
20.A contabilidade local leva em conta o Pronunciamento Técnico CPC-04 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis – CPC, que discorre sobre ativos intangíveis?
21.A companhia usa o valor da marca em relatórios gerenciais, não necessariamente vinculados aos contábeis?
23.Nos critérios de conversão para princípios contábeis norte-americanos, foram o observados o disposto no SFAS-141 e SFAS-142 de Statement of Financial Accounting Standards – SFAS?
BLOCO 3 – RECONHECIMENTO CONTÁBIL E GERENCIAL DO VALOR DAR MARCAS
C
D
127
sim
não
24. A responsabilidade
pela gestão e controle das marcas está formalmente atribuída a um
departamento ou unidade de negócio específicos?
BLOCO 4 – CONTROLE E GESTÃO DA MARCA
25.Qual é este departamento ou unidade responsável pela gestão e controle das marcas?
26.Em sua visão, qual importância os elementos a seguir têm assumido no departamento/unidade responsável pelas marcas?
27.Com que frequência as seguintes tarefas têm sido abordadas no departamento/unidade responsável pelas marcas?
28.Em sua visão, com que intensidade a gestão ESTRATÉGICA da marca em sua companhia tem enfatizado os seguintes aspectos:
29.Em sua visão, com que intensidade a gestão TÁTICA da marca em sua companhia tem enfatizado os seguintes aspectos:
D
E
128
31.Há remuneração
variável aos gestores ligados às marcas? Ela é calculada com base em
indicadores da marca?
sim
não
BLOCO 5 – INDICADORES DE PERFORMANCE
30.Com que frequência os seguintes indicadores são calculados/estimados na companhia?
32.Com que frequência os indicadores a seguir são considerados em planos de remuneração aos gestores responsáveis pelas marcas?
E
F
129
QUESTÕES FINAIS
34. NÃO haverá qualquer identificação de sua companhia. Apenas para controle da pesquisa, peço por favor citar o nome de sua empresa. Obrigado.
35. Caso deseje receber sumário do resultado desta pesquisa, favor preencher os campos a seguir.
33. Ao concluir esse questionário, o Sr. (Sra.) entende que a companhia deve dedicar maior atenção ao ativo ‘marca’?
OBRIGADO por ter respondido a este
questionário! Por favor, clique em "Terminar".
F
G