PROFUNDIZA TUS CONOCIMIENTOS SOBRE EL MARKETING MIX ANEXO TEMA 8El marketing y la ética empresarial: el marketing responsable.Como se apunt en el tema 2 al introducir el tema de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), laó empresa ha interiorizado muchos objetivos sociales y el marketing no es ajeno a esta cuesti n.óRespondiendo a la creciente importancia para el consumidor de aspectos como la salud alimentaria, el cuidado del medio ambiente o el comercio justo, se han incorporado en el marketing conceptos como: “Consumo responsable”: Es el concepto genérico que engloba al resto, se centra en reflexionar sobre las consecuencias de un consumo excesivo y muchas veces irresponsable,trata de que el consumidor reflexione sobre la necesidad real de su compra, su efecto en el medio ambiente y en relaciones sociales injustas. Campa as como la de dejar de emplear bolsas de pl stico al comprar, . Otras como no comprarñ á pescado de poco tama o (“Pezque ines no gracias”) ñ ñ “Comercio Justo”: Trata de realizar un consumo que no aumente la desigualdad en las relaciones comerciales entre pa ses y grupos sociales, nos aseguran que los productores locales trabajan ení condiciones de no explotaci n, por un salario digno y no condenados permanente a la pobreza.ó Reciclado de Envases. IKEA ha incorporado esta preocupaci n en el dise o de sus productos y otrosó ñ empiezan ya a limitar sus envases, hacerlos reciclables o incluir menos tintas contaminantes en sus dise os.ñ Productos “Ecol gicos”ó . Aunque hubo un momento en que pr cticamente todos los productos eraná “naturales” o “artesanos” hoy est m s regulado su uso y han nacido distintos “sellos” que tratan deá á garantizar su origen y elaboraci n. Por ejemplo, el Comité Extreme o de Agricultura Ecol gica le pone suó ñ ó sello si cumplen con su reglamentaci n. ó Informaci n al Consumidoró . Cada vez se incluye m s informaci n en el etiquetado de los productos,á ó porque es una obligaci n legal y porque muchos clientes lo exigen: saber si tiene o no gluten, az car,ó ú grasas hidrogenadas, transgénicos, … puede ser muy importante.

Casos reales de la influencia de las tic en el marketingLa revoluci n técnica que ha supuesto Internet ha alcanzado a todas las empresas, ya sean industriales o deó servicios, y ha afectado pr cticamente a todos sus mbitos: nuevos canales de distribuci n, nuevas formasá á ó de publicidad, nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes, nuevas formas de pago y cobro, nuevas pol ticas de precios, nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo, nuevosí mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, … Vamos a ver algunos casos reales:Nuevos canales de distribuci nóPuede beneficiarse de él cualquier empresa, sin importar su tama o.ñ Casos de éxitoswww.barrabes.com PYME aragonesa, desde Benasque (Huesca) se ha convertido en l der mundial de ventaí de material de monta a por el prestigio de su asesoramiento a expediciones de monta eros. Ha hecho tantoñ ñ da o a gigantes de la venta de este tipo de material en USA que ha tenido que abrir tienda f sica all .ñ í íwww.naranjaslola.com fruto de un trabajo de bachillerato del hijo de un agricultor valenciano, ha eliminado los famosos intermediarios de la distribuci n agraria ówww.redcoon.es y www.pixmania.com: tiendas de venta de productos electr nicos en Europa que existenó s lo en este medio y ofertan precios muy competitivos.óNuevas formas de publicidadA las ya conocidas “cookies”, “banners” , publicidad insertada,...y dem s ventanitas que afloran en cualquierá

p gina web que visitemos se une la posibilidad de pagar por la posici n en la que aparezcamos en lasá ó b squedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier usuario hagaú en google. Adem s pone a nuestra disposici n poderosas herramientas para conocer quién esta visitandoá ó nuestra web. (Art culo “Todo Ordenador esconde un esp a” al final del tema)í íOtras herramientas como Google Trends (http://www.google.com/trends ) nos da informaci n de quéó términos esta buscando m s la gente en la red, segmentado por pa ses e idiomas. También permite alá í usuario comparar el volumen de b squedas entre dos o m s términos. Una caracter stica adicional deú á í Google Trends es la posibilidad de mostrar noticias relacionadas con el término de b squeda. Es interesanteú comprobar que hay algunos términos de b squeda bastante estacionales, comoú ”regalos”, que coincide claramente con la llegada de la Navidad.Nuevas formas de relacionarse con proveedores, clientes y Administraci nóEbay es la f rmula de m s éxito, pero destaca el caso ya comentado en el tema de producci n deó á ó www.alibaba.com , web china de pago (vale m s de 1.000 /a o acceder a ella) paradigma del contactoá € ñ entre proveedores. Otras eªs (especialmente automoci n) ya tienen centrales de compra compartidas.ó Muchas empresas de transporte también se han apuntado a la venta por Internet, especialmente las aerol neas de “low-cost” (ejemplo también de nuevo mercado) pero sin olvidar tradicionales como losí ferrocarriles espa oles, alemanes, …ñING es un buen ejemplo de empresa de servicios exitosa en un sector tradicional como el bancario. Gracias a su marketing y consecuencia de no necesitar casi red bancaria, ha logrado ofrecer al consumidor productos financieramente m s ventajosos que los ofrecidos por la competencia. áNuevas formas de pago y cobroLas seguridad sigue siendo el “tal n de Aquiles” que impide una mayor penetraci n de Internet, aunqueó ó hay avances continuos: empleo de “pasarelas” de pago (casopay-pal), tarjetas de crédito solo para pagos en la red, sistemas de pago v a SMS para m quinas expendedoras...í áEl empleo de facturas y documentos comerciales electr nicos (ó caso movistar).Nuevas pol ticas de preciosíLas TIC permiten segmentar m s al cliente, haciendo posible una gran diversidad de pol ticas de precios.á íPor ejemplo, en un vuelo pr cticamente nadie ha pagado lo mismo por su billete. Su precio habr variadoá á seg n fecha de compra, oferta concreta, portal/medio de compra empleado, … (ú ryanair)Nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajoEl teletrabajo ser una opci n que ir a m s en trabajadores especializados cualificados. Las leyes y lasá ó á á propias empresas lo promover n, y la tecnolog a lo har cada vez m s posible: videoreuniones, correoá í á á electr nico, m viles que cada vez son m s ordenadores, … ó ó áNuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, …Valga como ejemplo el ipod de Apple (www.apple.com/es ), el reproductor de mp3 m s famoso del mundoá del que se han comercializado ya m s de 50 millones y ha creado un mercado entero de complementosá fabricados por innumerables empresas. Su tienda iTunes vende canciones sueltas por Internet a 0,90 .€Incluso se han creado mercados de productos virtuales, como en “secondlife” donde m s de 200.000á personas tienen un “avatar” o personaje virtual que se mueve en un mundo imaginario (previo pago de un precio mensual) y en el que caben las transacciones comerciales en moneda virtual (d lares “Linden”)ó convertible a d lares reales. Algunas personas crearon negocios virtuales en el juego que les han hechoó ricos en el mundo real. (Art culo “Mi otra vida virtual”, p gina 148). í áOtros mundos como Habbo Hotel, dirigido a adolescentes, le toman el relevo.

La combinaci n de Internet+GPS abre un mundo de opciones: control/optimizaci n de flotas de transporte,ó ó servicios de seguridad (control de menores y ancianos), nuevos mercados (GPS para turismos o senderistas). ACTIVIDADES1. ¿Qué criterios y variables se utilizan para segmentar el mercado de los autom viles? Indica ejemplos.ó2. Indica a qué segmentos de mercado se dirigen los siguientes peri dicos y revistas:ó- Diario El Pa s.í- Diario ABC.- Diario Expansi n.ó- Diario Marca.- Revista El Autom vil Actual.ó- Revista La Actualidad Econ mica.ó- Revista ¡HOLA!- Revista Tribuna Médica.- Revista Super Pop- Revista Vale3. ¿Qué nuevos productos consideras que pueden desarrollarse en los pr ximos a os como consecuenciaó ñ de la creciente preocupaci n actual por la conservaci n del medio ambiente?ó ó4. ¿Qué aspectos positivos de la publicidad podr an argumentarse para justificar su existencia en laí sociedad actual?5. ¿En qué medida crees que el consumidor final paga los gastos de la publicidad de las empresas?6. Selecciona tres anuncios de una revista de informaci n general y trata de definir el p blico objetivo aló ú que van dirigidos y analiza el estilo publicitario utilizado en ellos.7. ¿Qué medios de comunicaci n consideras m s adecuados para transmitir la publicidad de los siguientesó á productos? Argumenta la elecci n.ó- Autom viles.ó- Libros de texto cient ficos.í- Zapatos deportivos.- Palas excavadoras.- Alimentos congelados.- Servicios profesionales de un abogado.- Perfume para la mujer- Elecciones sindicales.8. Lee los art culos (pg. 141 y ss.) “Los anuncios de siempre ya no cuelan”, “T les montas el anuncio” yí ú “Pap c mpratelo” ¿Est s de acuerdo con lo que afirman? Indica alguna campa a reciente que te hayaá ó á ñ interesado, analiza los medios que empleo, el mensaje y a qué p blico objetivo iba dirigida.ú9. Lee “El sue o Multinacional de Imaginarium” (pg. 154) y comenta: posicionamiento de marketing por elñ que ha optado, indica qué formas de crecimiento emplea en cuanto a su desarrollo comercial (Tema 4) 10.- Caso DANONE, donde se analiza su comportamiento con respecto a cada una de las cuatro variables de marketing-mix.PRODUCTOProductos l cteos, sobretodo yogur. Calidad alta, fortaleza de marca, envases y tama os variados. Pol ticaá ñ í l nea de productos variado y diferenciadosí

Yogur, azucarado, desnatado, sabores, griego, bebible (Dan'up), combinado con cereales, BioSe buscan variedades diferentes y diferenciadas, donde se est dispuesto a pagar un precio mayor. Apenasá se segmenta el mercado (todo el mundo come yogur). Aunque s segmenta en funci n de los estilos de vida:í ó la gente sana, pr ctica (azucarado), deportista, preocupada con la l nea (desnatado) y la salud (Bio,á í Actimel), y en consecuencia, de los diferentes beneficios buscados. Su estrategia es diferenciada, respecto de estos estilos de vida.Lanza nuevos productos buscando que la clientela de Danone (Lealtad) pruebe esa novedad (yogur con cereales, Actimel)Pol tica de marca nica (natillas Danone), para aprovechar el nombre. (Bio de Danone) (Dan'up, se asociaí ú igualmente por la ra z).Producto de consumo masivo.íEs la empresa l der del sector. Busca los beneficios de ser innovador (ciclo de vida) hasta que le imitan.íPRECIOPol tica de precio bastante alta en el sector. Sobre todo en productos innovadores (descremaci n)í óPero tampoco muy alto y vigilando la competencia dado que hay marcas emergentes en el sector y marcas blancas de buena calidad y precio muy interesanteTiienen poca competencia al principio y la marca es conocida Porque es l der del sectoríDISTRIBUCI NÓDistribuci n de tipo intensivo (m ximo n mero) (no se segmenta en este concepto)ó á úDispone de su propia flota de reparto Es un producto de consumo masivo, tiene que encontrarse en cualquier establecimiento.Se ahorra la etapa del mayorista y se mantiene el valor a adido en la empresa.ñPROMOCI NÓVENTA PERSONAL, no se emplea, lo vende la TV.PUBLICIDAD Plan de medios: s lo la TVóRefuerza la idea de calidad de Danone y sus beneficios para la salud Repite la marca y resalta las novedades y su diferenciaci n Natillas, aprovecha la marca, emplea dolos deportivos para cautivar a los j venes yó í ó adolescentesRELACIONES PUBLICAS, apenas lo empleaPROMOCI N Se emplea mucho, pero nada de descuentos ni ofertas, como mucho y levemente porÓ volumen (pack de 8) Se centra en concursos, mu ecos, pegatinas... Es un producto de consumo masivo. Suñ beneficio y liderazgo depende de ser percibido como diferente, para pagar ese precio superior.

11.- Tras leer el ejemplo anterior, y conocer las l neas generales del l der del mercado de yogurts, lee “Elí í yogur se queda en el fr o” que ilustra el fracaso de Pascual en su intento de introducirse en el mercado coní un “yogur” que no necesita fr o. í Plantea cual hubiera sido tu plan de marketing para lograr el mismo objetivo.

El yogur se queda en el fr oíPascual no logr potenciar las ventas del producto pasteurizadoóVIDAL MAT É El Pa s 18/02/2007íEl yogur, que factura unos 2.000 millones de euros, se ha quedado fr o. Danone mantiene su liderazgo, coní una cuota del 50% para el producto en fr o, frente al 5% del yogur pasteurizado después de laí fermentaci n que comercializa el grupo Pascual. La venta de leche l quida supone una actividad pocoó í

rentable para las industrias ante la fuerte presi n de precios de la gran distribuci n. Por eso la elaboraci nó ó ó de productos de mayor valor a adido, leches fermentadas en su conjunto, ha sido la principal alternativañ de la industria para aumentar su facturaci n y beneficios. Una de esas v as la ha constituido la producci nó í ó de yogures en sus diferentes modalidades.Dos de las caracter sticas m s importantes del yogur tradicional son la presencia de elementos vivosí á beneficiosos para la salud y una duraci n corta, lo que requiere comercializaci n en red de fr o. Frente aó ó í este mercado del yogur tradicional, comandado por la multinacional francesa Danone, el grupo Pascual inici en 2000 una larga ofensiva denominada en su d a como la "guerra del yogur" con el objetivo de queó í la Administraci n espa ola permitiera calificar con esa denominaci n al producto pasteurizado ó ñ ó después de la fermentaci n.óLa estrategia del grupo burgalés respond a, en primer lugar, a la producci n y distribuci n en m s deí ó ó á 150.000 puntos, muchas peque as tiendas, no basada en una red en fr o, sino en productos de largañ í duraci n. Entrar en la fabricaci n del yogur tradicional habr a significado el desarrollo de una nuevaó ó í pol tica de distribuci n solamente para uno de sus productos. En segundo lugar, pero no menosí ó importante, se hallaba el empe o personal de Tom s Pascual de operar como pionero en el segmento delñ á yogur pero con un producto de larga duraci n, al igual que lo fue en los a os setenta con la leche UHT. Enó ñ la batalla para lograr esa denominaci n se enfrentaron cient ficos, empresas y pol ticos para acabaró í í finalmente con una disposici n de Agricultura por la que se daba luz verde al producto con la nuevaó denominaci n de "yogur pasteurizado después de la fermentaci n". En el conjunto del sector de la industriaó ó l ctea, Pascual ha sido el nico grupo que opt por la producci n de este tipo en el segmento de losá ú ó ó yogures, mientras el resto de la industria se posicion en contra o al margen de la medida.óA cuatro a os vista del desenlace de aquella batalla en el Bolet n Oficial del Estado, el dictamen m sñ í á importante lo han dado los consumidores. Sobre una producci n total de unas 700.000 toneladas de todoó tipo de yogures, las ventas del yogur pasteurizado después de la fermentaci n se sit an solo en 30.000 t.ó úDesde el grupo Danone, para Joaqu n Fern ndez, los datos sobre el comportamiento del mercado ponen deí á manifiesto que el yogur tradicional como un producto vivo y comercializado en red de fr o est muyí á arraigado entre los consumidores que han seguido fieles a su demanda.El director de marketing de Pascual, César D az Feo, reconoce que efectivamente no se ha producido uní aumento en las ventas y que las mismas se han mantenido estabilizadas aunque se mantiene la apuesta. En medios de la industria al margen de ambos grupos se estima que probablemente a Pascual le habr an idoí mejor las cosas si en lugar de empe arse en llamar yogur a su producto lo hubiera comercializado comoñ un postre de larga duraci n.óCon pocas excepciones como L ctea Antequerana, Corporaci n Pe asanta, donde hasta la fecha sigueá ó ñ teniendo mayor a Central Lechera Asturiana, Iparlat, Puleva, Clesa, Feiraco o el propio Pascual, el yogur ení Espa a en sus grandes cifras de producci n habla francés. A la cabeza, con una cuota de mercado del 50%ñ ó en volumen y facturaci n, se mantiene la multinacional Danone, con una producci n en 2005 de casió ó 360.000 toneladas. En lo que afecta a la producci n, en segundo lugar se sit a Senoble Ibérica, filial de laó ú matriz francesa, con 135.000 toneladas, fundamentalmente como marca de la distribuci n para el grupoó Mercadona. El tercer lugar corresponder a a los grupos Nestlé y Lactalis, antes Besnier President, tras laí decisi n de integrar en una nueva sociedad sus actividades europeas en todos los productos refrigerados.ó Como en una buena parte del sector agroalimentario, la marca de la distribuci n sigue imparable paraó suponer ya en el sector de los yogures el 25% en valor y m s del 40% en volumen.á

Mi otra vida virtualYa es posible inventarse una nueva vida en Internet. O darse una segunda oportunidad para vivir la propia. En el ciberespacio se puede controlar la realidad y el futuro. 300.000 personas han creado su ‘ lterá ego’ en un mundo virtual llamado Second LifePATRICIA FERN NDEZ DE LIS Á EL PAIS SEMANAL - 06-08-2006En las oficinas de Linden Lab, San Francisco, P. Rosedale, fundador y CEO de la compa a que gestionañí Second Life (segunda vida), explica que, de ni o, quer a simular espacios virtuales, “porque puedesñ í expresar todo lo que sientes”. Hace cuatro a os convirti su sue o en realidad al crear su empresa. Yñ ó ñ aunque SL, como lo llaman sus clientes, entra dentro de la categor a de los juegos online, su filosof a es biení í diferente. En los llamados juegos online de rol masivos multijugador, como World of Warcraft, los usuarios se convierten en personajes del Se or de los anillos (orcos, elfos o trolls), y pelean en un universoñ inventado. El objetivo de Second Life no es crear otra vida, sino dar una segunda oportunidad para vivir la propia. No es un mundo diferente, es un mundo real que solo existe en Red.Hace un a o, Second Life ten a 17.000 habitantes, ahora supera los 289.000. La mayor parte de ellos (75%)ñ í son estadounidenses, hombre (57%), de 32 a os, que pasa cuatro horas al d a conectado a SL. Pero, ¿qué esñ í exactamente Second Life? “SL es un pa s”, explica Rosedale, “un lugar digital en el que quienes viven allí í experimentan algo imposible en el mundo real, que est n controlando su futuro”, a ade, es el primerá ñ mundo virtual que se ha convertido en fen meno de masas.óEl primer paso para vivir en SL es descargar el programa, dar los datos de una tarjeta de crédito (para impedir la entrada a menores e identificar a los usuarios en caso de delincuencia) y crear un avatar. Los residentes tardan de media cuatro horas en elegir el nombre y el aspecto f sico de su nuevo lter ego. Lesí á preocupa la primera impresi n, nadie les conoce; no tienen trabajo, ni estudios, ni amigos, ni ra cesó í familiares. Su nica tarjeta de visita es su aspecto, y de él dependen las posibilidades de relacionarse.úEn este mundo virtual, se puede encontrar cualquier cosa que uno pueda imaginar: casas, coches, playas, Nueva Orleans, conciertos, Amsterdam, atracciones, ciudades medievales, prostituci n, sectas,ó matrimonios, museos, helados, embarazos, fiestas, el Parten n. Con conocimientos de dise o gr fico seó ñ á puede construir de todo, y hasta vivir de ello. Es lo que ha hecho Juan Maestre, madrile o de 24 a os,ñ ñ estudiante de Telecomunicaciones, a quien le encanta dise ar objetos en 3-D, as que su avatar, Sargñ í Bjornson, tiene una tienda donde vende atracciones para los jardines de los residentes: monta as rusas,ñ coches de choque, … “He construido muchas cosas que s lo han visto familiares y amigos. Ahora, las ve unó mont n de gente”, explica. Adem s, Sarg gana unos 200 al mes vendiendo diversiones virtuales.ó á €El mundo virtual est basado, como el real, en el dinero. O mejor, en la propiedad. Pasear es gratis, hablará también, pero si uno quiere hacer un negocio, necesita alquilar o comprar un terreno o una casa. La moneda del pa s es el d lar Linden, que equivale a unos 300 d lares del mundo real. Adem s de un hogar,í ó ó á los habitantes de SL compran todo tipo de productos con los que satisfacer a su otro yo: alimentos, bebidas, ropa, muebles joyas… Los residentes de SL se gastaron, s lo en enero, 5 millones de d lares en 42 millonesó ó de transacciones. Los objetos son virtuales, pero el dinero es muy real. Ganar dinero es una de las motivaciones de los residentes, Anshe Chung fue portada de Business Week por amasar 250.000$ comprando y vendiendo tierra en SL. Es la especuladora virtual m s famosa del mundo. Su historia haá atra do a muchos a SL. íSL no es m s que una transmutaci n del mundo real poblada por personas reales. P. Rosedale explica queá ó muchos pensaron que SL se parecer a a Matrix. Los habitantes podr an convertir SL en cualquier mundoí í

real, o imaginado. Y lo transformaron en Los ngeles. “La casa de los sue os es siempre la misma. EstiloÁ ñ Frank Lloyd Wright sobre el mar. Los coches son Ferrari, la gente incre blemente bella y visten comoí supermodelos”.

Todo ordenador esconde un esp aíLos buscadores almacenan y estudian los datos de cada petici n que se realiza en sus p ginasó áAOL public millones de datos que mostraban las b squedas de 650.000 usuarios durante tres meses. Laó ú compa a hizo p blica la informaci n para que fuera utilizada por la comunidad investigadora, pero lañí ú ó decisi n provoc un esc ndalo aunque los usuarios no estaban identificados.ó ó áPATRICIA F. DE LIS - Madrid: EL PA S - 10-09-2006ÍAOL 11110859 es una joven neoyorquina que, en marzo, se enamor . A principios de mes, le confes a suó ó buscador de Internet que quer a comprar ropa bonita y, d as después, le pregunt cu l era la mejorí í ó á manera de perder su virginidad. Pasadas tres semanas, empez a buscar frenéticamente datos sobreó embarazos no deseados, y volvi a confiar en su buscador para saber si deb a o no contarle sus sospechas aó í su madre y a sus amigas. A finales de abril, indagaba si podr a estar embarazada a pesar de tener la regla. Yí en mayo, su enamorado le rompi el coraz n. "¿Por qué algunas personas hacen da o a otras?",ó ó ñ preguntaba, desesperada, a su buscador. "¿C mo se puede amar a alguien que te maltrata?". La historia deó la usuaria 11110859 de AOL es s lo una de las 650.000 que el portal estadounidense desveló ó p blicamente el pasado agosto. La compa a coloc en una p gina ú ñí ó á web los datos de 23 millones de b squedas realizadas durante tres meses, con la intenci n de que fueran utilizados por la comunidadú ó investigadora. AOL pens que sus usuarios no podr an ser identificados, ya que no desvelaba su identidad.ó í Pero los resultados de sus b squedas dec an m s de ellos, probablemente, que su direcci n postal o n meroú í á ó ú de la seguridad social. AOL dej al descubierto, en definitiva, los miedos, deseos, inseguridades eó intenciones m s ocultas de sus clientes. AOL se disculp r pidamente, despidi a dos empleados y retir laá ó á ó ó p gina, pero ya era tarde. Casi 1.000 personas la hab an copiado y estaban analizando con lupa cada unoá í de los datos, hasta el punto de que The New York Times localiz a uno de los clientes. La noticia, adem s,ó á suscit las dudas de la comunidad internauta sobre qué datos guardan los buscadores, d nde y duranteó ó cu nto tiempo los almacenan, y qué hacen con ellos. En definitiva, ¿qué sabe su buscador sobre usted? Noá es una pregunta intrascendente. Buscar es la actividad m s popular de Internet. En Espa a, el 78% de losá ñ navegantes utiliza el servicio de los buscadores, seg n datos de Red.es. Y esa informaci n es unaú ómina de oro. John Battelle, fundador de la revista Wired (la m s influyente del sector) acaba de publicar uná extenso libro dedicado ntegramente a este negocio (í Buscar, editorial Tendencias). Y en él explica:"Enlace por enlace, clic por clic, la b squeda posiblemente est creando el aparato cultural m s duradero,ú á á s lido y significativo de la historia de la humanidad: la base de datos de las intenciones. Tomada en suó conjunto, esta informaci n representa una base masiva de datos de deseos, necesidades y preferencias queó se puede descubrir, citar, archivar, rastrear y explotar para todo tipo de fines".Cuando un usuario realiza una b squeda en Internet, lo hace porque necesita informaci n, aunque quizú ó á no es consciente de que también la est ofreciendo. En cuanto teclea su pregunta y la env a al ciberespacio,á í se genera un fichero que los buscadores denominan log de servidor. En él se encuentran m ltiples datos,ú como el texto de la solicitud, el d a y la hora en que se realiz y lo m s importante, la direcci n IP, uní ó á ó n mero nico que identifica al ordenador desde el que se realiz la b squeda. En Espa a, ese n mero esú ú ó ú ñ ú un dato car cter personal, y por tanto, est protegida por la Ley de Protecci n de Datos. Como explicaá á ó V ctor Domingo, presidente de la Asociaci n de Internautas, "el caso de AOL no podr a haber sucedido ení ó í

Espa a, porque desvelar una direcci n IP es delito". Domingo cree, en todo caso, que los usuarios tienenñ ó que ser conscientes de los datos que ofrecen en Internet, y de que la b squeda es uno de los m sú á importantes. "Muestra todas nuestras costumbres, usos, tendencias, preferencias, deseos... Para un director de marketing, es el s mmum. Una org a de datos". El usuario 17556639 parece especialmente interesadoú í en vengarse de su esposa, o en escribir una novela negra, ya que sus b squedas oscilan entre "matar a laú mujer" y "fotos de gente muerta". La 005315, en cambio, est intentando salir de una tormentosa relaci n:á ó "Ayuda para escribir una carta para un ex novio abusivamente narcisista" fue su compleja petici n. Aló n mero 2708 le interesan las botas de mujer que fabrica Harley Davidson y "c mo decir adi s haciendoú ó ó da o", mientras que el 262465 apuraba sus ltimos d as antes de hacer la declaraci n de la rentañ ú í ó buscando v as para la "evasi n de impuestos". ¿Qué hacen los buscadores con toda esta informaci n?í ó ó Google (9,4 millones de visitas al mes en Espa a, 89,9% de cobertura) asegura que utiliza los ñ logs de servidor internamente, para reforzar laseguridad de sus servicios o mejorar su calidad. Su especialista en privacidad en Europa, Peter Fleischer, explica que estudiar esos datos sirve, por ejemplo, para que el sistema sugiera palabras cuando el usuario las teclea mal. También se utilizan para estudios "an nimos y estad sticos". "Pero no compartimos esaó í informaci n con nadie, a no ser que exista una orden judicial", a ade. La compa a no concreta cu ntoó ñ ñí á tiempo guarda esos datos: "Mientras sean tiles".úMicrosoft, cuyo buscador tiene en Espa a 8,6 millones de usuarios, asegura que la informaci n sobre losñ ó datos de las b squedas la controla Estados Unidos, y que la forma en que se maneja es confidencial. Elú tercer buscador del pa s es Yahoo!, con 4,7 millones de visitas y un 40% de audiencia. La compa a seí ñí limita a explicar, por escrito: "Como la mayor a de empresas de Internet, mantenemos datos en la medidaí en que son de utilidad para ofrecer a nuestros usuarios la mejor experiencia en Internet". La pregunta clave sigue siendo: ¿por qué los buscadores guardan todos estos datos, con el coste consiguiente? Hay una explicaci n simple: quieren ofrecer publicidad cada vez m s segmentada a susó á clientes. El negocio de insertar publicidad en las b squedas se basa en conocer cu les son exactamente lasú á palabras m s solicitadas, y en informar a los anunciantes para que puedan pujar por ellas. Es decir, quiená m s pague por la palabra "coche" aparecer destacado en los resultados de una b squeda. Este negocioá á ú mueve unos 80 millones de euros en Espa a, y creci m s de un 300% en el segundo semestre 2005, seg nñ ó á ú datos de IAB (Internet Advertising Bureau). Y las empresas quieren m s. Amazon acaba de registrar unaá patente para exprimir sus bases de datos, que incluyen los datos de las b squedas de sus 60 millones deú clientes, y poder deducir de ellas su nivel de ingresos, orientaci n sexual, raza y religi n.ó óGoogle y las autoridades Google hace muchos esfuerzos por tratar de explicar su pol tica de protecci n deí ó la intimidad. Adem s de tener un ejecutivo en Europa dedicado a este tema, la informaci n que ofrece ená ó su web es la m s profusa entre los buscadores. No es casualidad.áLa compa a ha tenido problemas con su pol tica de protecci n de la intimidad, sobre todo en EEUU yñí í ó China. El primer caso fue el m s sonado. Durante la preparaci n de su defensa sobre la ley de protecci ná ó ó del menor, el Departamento de Justicia de EE UU pidi a Yahoo!, MSN, AOL y Google que le diera losódatos de millones de b squedas de sus usuarios. Las tres primeras compa as accedieron. Google dijo que laú ñí petici n era "excesiva" y no justificada, as que se neg a dar esos datos. Un juez le dio la raz n. Laó í ó ó polémica lleg cuando Google -cuya filosof a de negocio incluye la declaraci n "de no hacer el mal"-ó í ódecidi comulgar con las autoridades chinas y censurar los resultados de algunas b squedas, comoó ú "libertad" o "democracia". La empresa aduce que dar algo de informaci n es mejor que no dar nada, y queó no puede operar en el pa s sin cumplir sus leyes. China ya es el 2º mercado internauta del mundo, trasí

USA.

Los anuncios de siempre ya no cuelanEl exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas - Las grandes firmas energéticas no anuncian kilovatios, sino medioambiente -Los profesionales intentan llegar a un p blico joven que apenasú ve la tele – Las campa as 'virales' tampoco suben las ventasñAMANDA MARS El Pa s 14/07/2008íJohn Wanamaker, due o de unos grandes almacenes y uno de los primeros anunciantes americanos, dijoñ en 1870 que la mitad del dinero que gastaba en publicidad era un completo despilfarro. Y que su objetivo no era otro que averiguar cu l era esa mitad. Casi 140 a os después, a Wanamaker le ocurrir a lo mismo,á ñ í s lo que multiplicado hasta vol menes formidables: una persona de cualquier ciudad espa ola se topa conó ú ñ unos 600 anuncios en televisi n a la semana, el 15% de la emisi n, seg n distintas fuentes, y recibe entreó ó ú 2.000 y 3.000 impactos, desde un folleto hasta pasar al lado de una valla. Los espa oles recuerdan cada vezñ menos los anuncios que ven y, cuando lo hacen, la factura que pagan los anunciantes para lograrlo es muy superior. La saturaci n publicitaria reduce la eficacia de un sector que, adem s, se enfrenta a un nuevoó á ciudadano m s formado, m s exigente y hastiado de anuncios. Pero, eso s , cada vez m s loco del consumo.á á í á Y para sobresalir del ruido, ha nacido una moda publicitaria preciosista, emocional, un mensaje que intenta vender el producto sin mostrarlo. Una publicidad rendida a la sensibilidad social de los nuevos consumidores."Es una barbaridad. En las capitales espa olas se recibe una media de 3.000 impactos, frente a 2.000 de losñ alemanes. ¿C mo lo retienes? No lo haces, haces zapping mental, lo ves, pero no lo procesas. Luego est eló á hartazgo que pueda tener la gente", explica X. Oliver, profesor de IESE y ex presidente BBDO.El acoso publicitario, viaja por tierra, mar y aire. En la calle, en el autob s, en Internet, en TV y por elú m vil. Espa a es uno de los pa ses de m s saturaci n publicitaria. Seg n el estudio Initiative de 2005, unó ñ í á ó ú adulto espa ol ve en TV 642 anuncios, s lo por detr s de Indonesia (728) y Estados Unidos (789).ñ ó á"La publicidad frontal crea rechazo. Lo que no va a sobrevivir es esa que interrumpe la pel cula porque esí contraproducente, genera rechazo, pero siempre habr otra publicidad, la que sale dentro de la pel cula, laá í que te da diversi n, contenidos..." resume Vicente Verd ..ó úLos anunciantes est n preocupados. Cuenta Jes s Mu oz, que es el presidente de la Asociaci n Espa ola deá ú ñ ó ñ Agencias de Medios, las que compran y venden espacio de publicitarios, que de 2004 a 2007 la memoria publicitaria ha ca do un 10,5%. Y la que se mantiene es m s cara. La agencia McCanní áha cruzado los datos de inversi n publicitaria, en euros contantes y sonantes, con las audiencias de Sofresó (empresa encargada de hacer este tipo de mediciones) y el nivel de recordatorio de las marcas, y lo que ha descubierto es que el coste para lograr una menci n se ha disparado un 62% en entre 2001-2007.ó"La publicidad ha muerto", se dedican a agitar algunos gur s de las relaciones p blicas, como elú ú estadounidense Al Ries. Pero, m s bien, tiene nuevos problemas, o retos. Para Bettina Ferreras, consejeraá delegada de Bassat Ogilvy, la fragmentaci n de audiencias, no s lo entre canales televisivos, sino entreó ó Internet, ha llevado a la crisis del anuncio tradicional. Verd opina lo mismo: "Los chicos ya casi no ven laú tele, hay que llegar a ellos de otra forma". Los viejos roqueros de la publicidad, que se hicieron de oro en los ochenta, tienen problemas. No se trata s lo del medio, sino del tipo de mensaje. Freixenet tiene algo deó paradigma, su anuncio navide o marcaba el inicio de cada Navidad; c mo era, qué nueva estrella saldr a,ñ ó í era tema de conversaci n y causaba expectaci n en los 80 y los 90. "Pero el nº de canales se multiplic ,ó ó ó estaba Internet... hab amos perdido notoriedad, nuestro anuncio triunfaba cuando hab a pocos canales yí í

asegurabas que toda Espa a lo ve a", reflexiona Pedro Bonet, director de mercadotecnia de la compa a deñ í ñí cava.As que el a o pasado aparcaron a las vedettes burbuja y contrataron al director de cine Martin Scorseseí ñ para crear un cortometraje de homenaje a Hitchcock s lo visible en Internet, mientras que un brev simoó í anuncio televisivo remit a a la p gina web de la compa a.í á ñí

T les montas el anuncioúLos incidentes del lunes en Barcelona por una acci n promocional de Ryanair revelan la pujanza y losó riesgos del 'ambient marketing'JOSEBA ELOLA - Madrid EL PA S - Sociedad - 10-09-2006ÍTienda de Desigual en Barcelona, 17 de febrero de 2006. El reclamo era: Entra desnudo... saldr s vestido.áMontar el pollo en plena calle para que la gente lo comente. Hacer que se env en í mails los unos a los otros con un v deo. Transformar al consumidor en emisor del mensaje publicitario, que deje de ser un simpleí receptor sentado frente a la pantalla. Es el “ambient marketing”, una de las ltimas tendencias publicitarias.ú A veces, el intento de hacer ruido muta en estridencia y el consumidor se acaba tapando los o dos, comoí ocurri el pasado lunes en Barcelona en una acci n promocional de la compa a aérea Ryanair: billetes deó ó ñí avi n gratis, para todo el que se manifieste en plena Plaza de Catalu a con pancartas que den razones poró ñ las que Ryanair es mejor que Iberia. Los 200 billetes previstos se quedaron cortos, hab a 300 personas coní pancartas y las protestas de los sin billete la evit los ó Mossos d'Esquadra. Ryanair se comprometi a regalaró 1000 billetes a los que mandaran un correo electr nico.ó“Preséntate en pelotas y saldr s vestido”. As de directa fue la propuesta de la marca Desigual, en Barcelona,á í el 17 de febrero. La respuesta fue muy superior a lo esperado. El premio era para los 100 primeros, pero fueron 500 los entusiastas pelotaris. "El marketing convencional crea m s distancias, este es m sá á individual, emocional y generas mucho boca a boca", argumenta Eva Garc a, coordinadora de í marketing. Un chico sali de la tienda con falda y una blusita, a su novia le daba vergüenza. La marca intent repetiró ó en Madrid pero, cuenta Garc a, el ayuntamiento no lo permiti . En San Francisco, Ikea dej muebles ení ó ó plena calle con carteles que invitaban a robarlos. En Nueva York 1.000 taxis aparecieron con un brazo colgando para anunciar la nueva temporada de Los Soprano. El ambient marketing est en fase incipienteá en Espa a. Va ganando peso, eso s , la invenci n de productos ficticios que ayudan a transmitir unñ í ó mensaje. Como las “Keli Finder”, zapatillas para buscar piso que present el Ministerio de la Vivienda; laó bebida energética “Referendum plus” para apoyar el voto por la Constituci n Europea o la laureadaó campa a de la MTV ñ Amo a Laura, con la ficticia asociaci n Nuevo Renacer por una juventud sin m cula.ó á "Es un marketing genéticamente distinto y entiendo que es el futuro", dice Daniel Solana, director de la agencia Double You. "Las estrategias tradicionales en televisi n, prensa y radio tienen fecha de caducidad.ó Se han roto las reglas, hay un nuevo lenguaje", dice. Un lenguaje que implica usar distintossop ortes, gran peso de la calle y la red, y el consumidor como elemento central.Solana lamenta el caso de de Ryanair ("es un error, les sali el tiro por la culata"), pero se muestra contrarioó a regular este nuevo campo, "porque matar a la frescura". Este tipo de iniciativas, no obstante, est ní á sometidas a la misma ley que el resto de la publicidad. La Federaci n de Consumidores en Acci n, FACUA,ó ó de hecho, estudia denunciar a Ryanair por publicidad enga osa. "Su t ctica nos parece deleznable",ñ á asegura su portavoz, Rubén S nchez: "Han hecho juego sucio porque han utilizado a los consumidoresá para hacer marketing y cargar contra Iberia". El departamento jur dico de Iberia est estudiando si act a.í á ú La asociaci n para la autorregulaci n, Autocontrol, no se pronuncia puesto que no ha recibido ningunaó ó

reclamaci n. Ryanair, se defiende: "No hicimos publicidad enga osa porque quisimos entregar los billetes,ó ñ pero por motivos de seguridad, no pudimos". La jefa de marketing argumenta que no utilizaron a los consumidores porque nadie estaba obligado a participar en la acci n y porque regalaron billetes. Que noó pidieron que se cargara contra Iberia, sino que se dieran las razones por las que Ryanair es mejor ("es una diferencia importante", dice). Y asegura que todos los que estuvieron tuvieron la opci n de conseguir eló bono mandando un email a Ryanair y que han repartido 6.000 en los ltimos d as.ú í"Los l mites en estas cosas son los propios de la vida, del derecho civil, no poner en peligro a otra gente,í prever...", dice Miguel Olivares, de la agencia La Despensa. "Pero est claro que esto va a m s porqueá á elimina barreras y se llega directo al consumidor"

Pap , c mprateloá óLos ni os mandan. Deciden lo que se compra en casa. Las marcas lo saben y giran el foco hacia losñ peque osñJOSEBA ELOLA – El Pa s. Madrid - 21/01/2007íSentimiento de culpa. Padres que no pasan suficiente tiempo con sus hijos y que luego les dan lo que pidan. Hijos que desde muy pronto descubren el poder quetienen entre sus manos, educados en un mundo de marcas. Y marcas conscientes de quién es el que manda en la casa. Tres actores y una tendencia imparable: si quieres que compren tu producto, véndeselo al ni o.ñ Un estudio que la Universidad de Alicante est llevando a cabo desde 2005 atribuye a los ni os el 50%á ñdel “pester power”, que es como llaman en Estados Unidos a la capacidad de influir en las decisiones de compra de una familia. "Pero eso es positivo, la toma de decisiones se est democratizando: el ni o debeá ñ participar y dar su opini n, sabe elegir", defiende Victoria Tur, investigadora del proyecto. "Si al ni o leó ñgusta el destino de vacaciones, dejar m s tranquilo al adulto". Evitar el efecto “nag”, palabro que defineá á á un estilo de demanda infantil: insistencia, que los padres hacen lo que sea con tal de que se calle el ni o. Enñ Estados Unidos la tendencia est asentada. El Departamento de Turismo de las Islas Caim n lanzaá á campa as en el canal para ni os Nickelodeon, promocionando vacaciones para bolsillos desahogados,ñ ñ como publicaba recientemente The Economist. En Espa a los gui os dirigidos al p blico infantil emergenñ ñ ú en anuncios de coches familiares, como comprueban desde distintas organizaciones de consumidores. "Utilizar ni os en publicidad podr a ser considerado como subliminal", asegura Francisco Ferrer, abogadoñ í de la Asociaci n General de Consumidores (Asgeco). "Hay una publicidad indirecta que quiere ir calandoó en el cr o. Puede atentar incluso contra los derechos de la infancia por utilizar al ni o".í ñLas marcas de coches coinciden en se alar que su intenci n nunca es dirigirse al ni o. Fernando Carranza,ñ ó ñ director de marketing de Chrysler lanz una campa a asociada al icono del ratoncito Pérez. "No buscamosó ñ utilizar al ni o, no hay nada peor en publicidad que la manipulaci n: nosotros planteamos un mensajeñ ó para todos los miembros de la unidad familiar, en el que todos se sientan reflejados". En referencia a un anuncio del Altea XL, la responsable de publicidad de Seat, se pronuncia. "Es un coche familiar. Utilizamos m sica que engancha a cualquiera que la oye, no s lo a los ni os; el uso de juguetes es claro, pero nuestroú ó ñ objetivo no son los ni os, hay una regulaci n muy estricta al respecto". ñ óEl nuevo defensor del menor de la Comunidad de Madrid, Arturo Canalda, no comparte este criterio. Así como las publicidades de juguetes est n sometidas a c digos de autocontrol, dice, existe un vac o legal ená ó í las que van destinadas a adultos y, subliminalmente, también a ni os. "Son anuncios hasta simp ticos yñ á divertidos, para captar la atenci n: quiero el del coche del elefante, quiero ir a la ciudad de vacaciones,ó quiero la c mara de v deo... Los ni os son compulsivos y es una perversi n utilizarlos". Florencia, que tieneá í ñ ó

nueve a os, sabe perfectamente a qué hora sale el anuncio de su coche favorito, "el de los dos hermanitos yñ el monstruo". Sabe después de qué programa lo emiten cada d a. Y recuerda perfectamente la marca delí coche. Alejandra, su madre, lo explica: "Padres y madres trabajan y la publicidad se dirige al que est ená casa, que es el ni o. Hemos transformado a los ni os en tiranos". Paulino Castells, psiquiatra infantil, diceñ ñ que los padres de hoy han olvidado decir 'no' y hacen cualquier cosa para no contrariar al cr o. Lo cualí conducir a una sociedad de ciudadanos que no valoran las cosasáy piensan que se puede tener todo. Sostiene que, para las marcas, "el ni o es objetivo y diana porque es unñ cliente sin criterio discernidor; y que se est convirtiendo en acumulador compulsivo".á

scar Moliner, director de Marketing kids, habla del ni o-llave, que "entra, sale, ve la tele y decide el 60%Ó ñ del consumo de la familia". Moliner, cuya empresa lleva seis a os creando campa as dirigidas a los ni os,ñ ñ ñ lo tiene clar simo: "Utilizamos a los ni os para llegar a los padres, pero actuamos conforme a la ley, que esí ñ muy ambigua. Es importante actuar con ética en la comunicaci n infantil, y tenemos un c digoó ó deontol gico, pero deber a haber m s leyes y normativas al respecto. A m no me viene mal que hayaó í á í restricciones".

El sue o multinacional de ImaginariumñBusca, con su salida a Bolsa, dar el empuj n definitivo a su expansi n internacional. El Pa s. ó ó í F. BARCIELA 15/11/2009Desde que fund Imaginarium en 1992, con tanto éxito que al 2º a o ya abr a cuatro tiendas, Félix Tenaó ñ í (49 a os) no ha dejado de echar mano de todos los medios disponibles para convertir a su pyme en unañ grande, primero, y en una auténtica multinacional, después. Esos medios incluyen la franquicia, en la que entr en 1994, que representa ya casi el 50% de toda la red de tiendas (187 de un total de 348). O eló capital riesgo, sin el cual no hubiera podido crecer. Dos a os después de la fundaci n, Tena daba entradañ ó en el capital a 3i, que vender a la mayor parte de su paquete (el 40%) en 2002 a L Capital, un fondo deí LVMH.Con la pr xima salida de Imaginarium a Bolsa, su fundador trata de dar un nuevo empuj n a su estrategiaó ó de expansi n. sta pasa por el incremento de su red de puntos de venta, la migraci n de parte de lasó É ó mismas desde el actual formato de 80 metros a otro m s ambicioso (tiendas de 200 metros) y laá adquisici n de empresas. "Las tiendas de 80 metros", comenta el presidente, "se han quedado peque as paraó ñ la diversidad de surtido que tenemos actualmente. En las de 200 podremos hacer m s cosas y los clientes seá sentir n m s a gusto". á áLa operaci n, que se llevar a cabo a través de una oferta de suscripci n y otra de venta (adem s de unaó á ó á parte reservada a empleados), tendr a Banesto como banco colocador y proveedor de liquidez y supondrá á colocar en el parqué el 32% del capital de Imaginarium. Tena, que tiene el 58% (el resto es de CAI y de los empleados), reducir su paquete al 51%. Imaginarium, que cotizar en el MAB (Mercado Alternativoá á Burs til), tuvo desde el inicio una acogida entusiasta. Recuerdan el torrente de p blico que afluy a suá ú ó primera tienda en Madrid ("tuve que salir fuera a decirle a la gente que esperara, que no hab a sitioí dentro", recuerda Félix Tena). Pero también en el exterior est cosechando éxitos, con una red que sumabaá a mediados de octubre 150 tiendas en 28 pa ses, la mayor a en Portugal (38), Italia (33), Alemania (13) yí í Latinoamérica, donde tiene 33.La empresa no ha facilitado cifras sobre la rentabilidad de las tiendas que posee en el exterior, pero el hecho de que su plan de expansi n prevea el incremento de sus redes en esos mercados (85% de las nuevasó aperturas previstas) indica que las perspectivas son buenas, al menos en los pa ses donde tiene m sí á

presencia. En términos globales, su buena salud est fuera de duda. Pese a la crisis, Imaginarium prevéá elevar sus ventas en 2009 hasta 119,2 millones, un 5,7% m s que en 2008 y su Ebitda en un 5,4%. Todoá ello porque Tena ha sabido crear un nuevo formato de oferta en el sector del juguete, una ruptura con el modelo dominante, "centrado en la presi n publicitaria y los intereses comerciales de la gran distribuci n".ó ó "Al contrario de otras empresas", explica Tena, "que se limitan a vender juguetes producidos por terceros, nosotros dise amos y producimos los nuestros desde una visi n humanista de la infancia".ñ óEn nuestras tiendas los padres (y los abuelos, un target prioritario) hallan una oferta seleccionada con criterios pedag gicos y por su potencial did ctico, y son atendidos por empleados que en su mayor a hanó á í hecho cursos en educaci n o infancia. Vender juguetes est bien. Pero no basta para Tena (que comenz suó á ó aventura con un juego educativo que llam Zaragoceando, una especie de monopoly de Zaragoza), que seó autoimpuso como misi n "una nueva forma de entender el mundo del juego y de los juguetes" y defiendeó que éstos tengan siempre valor formativo -adem s de l dico-, que no tengan contenido bélico, que no seaná ú sexistas y que fomenten la creatividad y un mundo mejor. La necesidad de concebir y distribuir sus propios productos -juguetes, pero también m sica, libros, decoraci n...- ha llevado a Imaginarium a decantarseú ó por un modelo integrado desde el dise o al punto de venta que, seg n reconoce Tena, "est inspirado enñ ú á Inditex o Gucci". El departamento de dise o, parte en Zaragoza y parte en Honk Kong, lo integran 40ñ personas. La producci n, subcontratada, se lleva a cabo en un 80% en Asia y un 20% en Europa. Tena y suó equipo también han cuidado con mimo el “merchandising” (sus tiendas se distinguen por las dos puertas de entrada caracter sticas, una para adultos y otra peque a para los ni os) y la ubicaci n de las tiendas, y haní ñ ñ ó explotado todas las posibilidades del CRM y del marketing relacional. Su club cuenta "cuenta hoy", seg nú Tena, "con m s de un mill n de familias". Adem s, ha explotado todo tipo de canales, incluido Internet, lasá ó á farmacias, los aeropuertos o los “corners” en grandes almacenes, que en conjunto alcanzan m s de 1.500á puntos, adem s de las tiendas. También ha promovido programas como el Exclusive Wide Delivery, queá permite que una compra, en cualquier canal, sea entregada en cualquier punto del mundo.Visto lo visto, parece innegable que Imaginarium re ne todas las condiciones para convertirse en unaú especie de Zara de los juguetes. La duda es si dispondr de los medios para poder explotar todas susá potencialidades. Seg n el Plan 2010-2012, Imaginarium abrir 148 tiendas, lo que elevar la red despuésú á á de reubicaciones y cierres a 472, un 35% m s. El 85% de los nuevos puntos de venta estar n fuera deá á Espa a. S lo en Italia, Portugal, Alemania y México se abrir n 66. "En una segunda fase", explica elñ ó á presidente, "entraremos en cuatro pa ses nuevos, incluida la Rep blica Checa, y empezaremos a estudiarí ú oportunidades de adquisici n". De resultas de esta expansi n, la empresa prevé que las ventas totalesó ó crezcan hasta 2012 en un 68,5% (200,9 millones). Todo un reto.A partir del conocimiento de las necesidades de los ni os y sus familiar el mundo de Imaginarium, se hañ diversificado mucho: ofrece una l nea de joyas y relojes para ni os y bebés, productos de cosmética para elí ñ cuidado de la piel infantil, ropa de bebé y cama, espect culos, libros que se vender n a editoriales de otrosá á pa ses, teléfonos, e incluso una nueva gama de zapatos fabricados en Espa a. En viajes, ofrece una decenaí ñ de destinos tem ticos para familias con ni os y con animaci n relacionada con el destino (Laponia, paraá ñ ó ver a Pap Noel, el mundo de los piratas en un viaje al Caribe, en frica los cuentos del rey Le n y en elá Á ó Oeste de Estados Unidos los buscadores de oro). También se hacen ya espect culos para el p blico familiar,á ú como una gira por Madrid, Barcelona, Zaragoza y San Sebasti n, de los Ni os Cantores de Viena, adem sá ñ á de estar en preparaci n otros como exhibici n de pel culas con espect culo propio, circo y otras.ó ó í á Imaginarium cuenta con un departamento de animaci n propia y en ocasiones especiales contrata aó personal externo

Una de las formas de operar de Imaginarium es la “multicanalidad” para exhibir los productos propios, gracias a sus acuerdos comerciales, est presente en muchas grandes superficies, centros comerciales (VIPsá y El Corte Inglés), aeropuertos y con m s de 1000 farmacias espa olas, para vender su l nea cosmética yá ñ í otros productos como sonajeros y art culos para los bebés.í

T tuloí : Econom a de la Empresa. 2º de Bachillerato. í Autores: Israel Romera Rodr guez y Cristina Palacios Escriche.í

A partir de un trabajo original del Seminario de profesores de Econom a de Arag n (Asunci n Mur, Enrique Mu iz, Jes s San Miguel, Julio Moreno, Mª José Pirla, Maribel Naval, Raquel Herranz,í ó ó ñ ú Carmen Bernal, Rosa Tarras n, José A. Falc n, Pilar Mayoral, Guadalupe Latorre, Adolfo Aguerri, Joaqu n Pérez, Pilar Lizalde, Roc o Olivito, Marisol Lope, Mª Eugenia Madorr n, V ctor Vergara,ó ó í í á í Mar a Mart nez, José Luis Sarto, Marimar Gutiérrez y Alfredo Argueda), í í Luis Manuel Garc a Vicén, Mª Victoria Alquezar, Yolanda Espot y Manuel Palacios.íThis document is licensed under the Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported license, available at http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/.