ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM A CIOCOLATEI HEIDI

REŞIŢA2009

CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………………………………...3

1.FACTORII DE CONSUM ŞI PROCESUL DE CUMPĂRARE………………………...3

2. PREZENTAREA PRODUSULUI………………………………………………………...52.1. Date despre produs2.2. Date despre cerere2.3 Date despre ofertǎ

3.SPECIFICUL COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM………….8

3.1. Procesul decizional de cumpărare

3.2. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

4. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI HEIDI………………………………..115. CONCLUZII………………………………………………………………………………125. BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………….14

2

INTRODUCERE

„Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă, diversă şi dinamică. Aceste caracteristici derivă din multitudinea factorilor implicaţi, ca şi din posibilităţile lor, practic nelimitate, de agregare. Ca fiinţă bio-psiho-socială, omul îşi manifestă un comportament de cumpărare aflat la interferenţa acestor coordonate.

În conceperea strategiei şi tacticii de marketing, cunoaşterea comportamentului consumatorului se dovedeşte a fi de importanţă deosebită.” 1

Element central al activităţii de marketing, comportamentul consumatorului a suscitat numeroase preocupări, literatura de specialitate evidenţiind numeroase studii teoretice, investigaţii şi analize practice.

În dicţionarul de psihologie, comportamentul consumatorului este definit ca fiind „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii şi pentru economii.” Prin comportamentul consumatorului înţelegem aşadar conduita acestuia în situaţia cumpărării sau consumului de bunuri economice, iar „raportarea consumatorului la un element de ofertă poate însemna culegere de informaţii despre un produs, evaluare, comparare, stabilirea unor preferinţe, atitudinea afectivă faţă de aceasta, decizia de a-l cumpăra sau nu, de a amâna achiziţia etc.”2

Natura diferită a factorilor ce interacţionează imprimă oricărui demers ştiinţific de explicare a comportamentelor de cumpărare şi consum caracteristicile unei cercetări interdisciplinare, găsindu-se abordări din perspectiva psihologiei, sociologiei, psihosociologiei, antropologiei, ştiinţelor economice, tehnice, medicale, juridice, etc.

Orice analiză mai atentă asupra consumului conduce inevitabil către vectorul acestuia, care este consumatorul, fiind necesară o distincţie clară între noţiunile de „consumator” şi „cumpărător”.

Comportamentul consumatorului poate fi aşadar definit ca un „concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”3

1. FACTORII DE CONSUM ŞI PROCESUL DE CUMPĂRARE

Natura diferită a factorilor ce interacţionează, imprimă studierii comportamentului consumatorului caracteristicile unei cercetări interdisciplinare, în această analiză fiind utilizate cunoştinţe din domenii diferite: psihologie, sociologie, psihosociologie, antropologie, ştiinţele economice, juridice etc.

Numeroşi specialişti şi-au concentrat cercetările în efortul de a identifica factorii ce pot interveni în explicarea comportamentului consumatorilor, elaborând chiar şi diverse modele ale procesului deciziei de cumpărare; ceea ce îi diferenţiază pe cercetători sunt

1 Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, pag. 312 IDEM, pag. 333 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ediţia a 2-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 21

3

numărul şi natura factorilor propuşi, importanţa relativă acordată în cadrul determinării globale a comportamentului consumatorului.

Philip Kotler clasifică factorii ce influenţează comportamentul consumatorului în:- factori culturali (cultură, subculturi);- factori sociali (grupuri de referinţă, familie, rol şi statut);- factori personali (vârstă, ocupaţie, stil de viaţă, circumstanţe economice, personalitate);- factori psihologici (motivaţii, percepţii, obişnuinţe, preferinţe, convingeri, atitudini).

J. Lendrevie şi D. Lindon identifică, în analiza comportamentului de cumpărare şi consum, următoarele tipuri de variabile explicative:- variabile explicative individuale (nevoi şi motivaţii, atitudini, caracteristici permanente ale individului – personalitate, imagine de sine, stil de viaţă);- variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa grupului asupra comportamentului membrilor săi, clase sociale, variabile culturale, familie).

B. Dubois ierarhizează factorii implicaţi în explicarea comportamentului de cumpărare şi consum pe trei niveluri:- nivelul individual – cuprinde nevoile, percepţiile şi atitudinile;- nivelul interpersonal – cuprinde grupurile de referinţă şi liderii de opinie;- nivelul socio-cultural – cu referire la clasele sociale, stilul de viaţă şi cultura.

Mayers clasifică factorii implicaţi în decizia de cumpărare în patru categorii:- factori demografici;- caracteristici psiho-grafice;- factori individuali;- factori socio-culturali.

M. C. Demetrescu a clasificat variabilele explicative ale comportamentului consumatorului în endogene şi exogene, propunând următoarea schemă a stimulenţilor şi a factorilor determinanţi ai comportamentului consumatorului:

Din categoria stimulenţilor fac parte: stimulenţi fizici (recepţionaţi prin cele 5 simţuri), atributele produselor (calitate, preţ, marcă, ambalaj, culoare, design, etc.), stimulenţi familiali şi sociali (cererile familiei, comportamentul rudelor, prietenilor, colegilor), accesul la produs (distanţa faţă de magazine, rapiditatea servirii clienţilor, starea vremii).

În cadrul variabilelor endogene sunt cuprinse: motivele, trăsături de caracter, atitudini, opinii, nevoi fiziologice, intenţii de economisire, aspiraţii de promovare.

Variabilele exogene cuprind: situaţia economică, demografică şi financiară a cumpărătorului, antecedente culturale şi de instruire, biografia socio-profesională, normele de comportament în familie, mărimea şi valoarea cumpărăturii, urgenţa cumpărăturii.

Decizia de cumpărare este cea care contează în activitatea comercială, dar preocupările de marketing acoperă un domeniu mult mai larg, în care procesele şi fenomenele se derulează într-o dinamică specifică.

STIMULI VARIABILE ENDOGENE

RĂSPUNS

VARIABILE EXOGENE

4

Procesul de cumpărare se poate defini ca ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă. El cuprinde o serie de etape:- sesizarea problemei de cumpărare;- căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;- formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei de cumpărare;- comportamentul post – cumpărare.

Cumpărătorul solicită informaţii pentru ca, în situaţia de incertitudine specifică etapelor anterioare deciziei de cumpărare, să poată evalua riscul implicat. Acesta se poate prezenta ca: - risc asupra performanţelor aşteptate;- risc financiar;- risc fizic;- risc al timpului pierdut;- risc de imagine. O situaţie aparte o reprezintă procesul deciziei de cumpărare a produselor noi sau de adoptare a unei noi mărci. Esenţial pentru marketingul noilor produse este înţelegerea mecanismului specific încorporării acestora în structura obişnuită de consum a indivizilor. În faţa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivităţi studiate cunosc manifestări diferite, se repartizează conform unei distribuţii normale şi pot fi clasificaţi în cinci categorii:- inovatorii – acceptă riscul şi adoptă primii noile produse;- adoptanţii timpurii – sunt în general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;- majoritatea timpurie – consumatorii temperaţi, care însă urmează destul de repede liderul de opinie;- majoritatea târzie – marcată de scepticism, adoptă un produs nou, după ce a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;- lenţii – caracterizaţi prin suspiciune permanentă faţă de schimbare.

2. PREZENTAREA PRODUSULUI

2.1. Date despre produs

Ciocolata este un bun perisabil care este cumpărat în mod curent. Din punct de vedere a compoziţiei, ciocolata prezintă un amestec de cacao, lapte, grăsimi vegetale, unt de cacao, stabilizatori, diferite arome. Ciocolata reprezintă o grupă specială de produse zaharoase care se prepară din boabe de cacao, zahăr, lapte, alune, nuci. Ea se distinge printr-un gust şi o aromă deosebit de fine şi plăcute. Ciocolata are o valoare alimentară mai mare (500-600 calorii pentru 100g) decât celelalte produse zaharoase a căror valoare este cuprinsă între 300-400-500 calorii pentru 100g. Pe lângă substanţele grase, hidraţi de carbon şi proteinele care constituie baza alimentaţiei, ciocolata mai conţine cantităţi mici de teobromină, cofeină, acizi organici, printre care cel oxalic se află în cantitate mai mare, substanţe tanante, pigmenţi, uleiuri eterice, lecitina, substanţe minerale.4

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată , în special sub formă de tablete (70% din piaţă), considerate chiar înlocuitor al cafelei. Batoanele şi pralinele înregistrează cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%.

Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii între 18 si 24 de ani, în special în ceea ce priveşte produsele din ciocolată. Pe de altă parte, gradul cel mai scăzut de consum se constată în rândul persoanelor cu vârsta între 55 şi 65 de ani. Spre deosebire de bărbaţi, femeile manifestă o înclinaţie mai mare către această categorie, frecvenţa de consum fiind mai mare în

4 www.markmedia.ro

5

cazul lor. Excepţie fac bomboanele de ciocolată şi napolitanele, categorii în cazul cărora nu se înregistrează deosebiri între femei şi bărbaţi. De asemenea, consumul de dulciuri nu pare a fi influenţat de nivelul veniturilor.

Tipuri de ciocolatǎCiocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte

arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şi de aceea are o culoare apropiată de alb. Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită conţinutului redus de substanţă uscată de cacao.

Ciocolata cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţă uscată de cacao (masa de cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă uscată de lapte.

Ciocolata amăruie este o ciocolata dulce cu un conţinut ridicat de substanţă de cacao şi fără sau maxim 10% conţinut de lapte.

Ciocolata extra amăruie conţine între 55 şi 85% substanţă uscată de cacao. Cu cât este mai ridicat conţinutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică, ceea ce îi conferă un gust intens şi foarte amărui. Este cea mai pură ciocolată şi de aceea este tot mai preferată de iubitorii de ciocolată.

2.2. Date despre cerere

1. Sezonalitatea Nu se poate spune că cererea de ciocolată este sezonieră, cu toate că de Paşte şi de

Crăciun creşte consumul de ciocolată.2. Segmentarea pieţei

Ciocolata este consumată în principal de persoane cu vârsta cuprinsă între 6 şi 65 de ani, aceştia reprezintă piaţa ţintă, cei cărora le este adresată ciocolata. Desigur pe această piaţă se urmăreşte şi atragerea nonconsumatorilor relativi, care nu cumpără produsul din diferite motive: cred că aceasta se digeră greu, creşte nivelul colesterolului, provoacă daune smalţului dinţilor sau dereglări interne ale corpului. Clientela constituie destinaţia şi raţiunea eforturilor firmelor producătoare de ciocolată şi se prezintă prin piaţa efectivă .

În practica de marketing sunt utilizate mai multe modalităţi de segmentare. Pe piaţa ciocolatei, segmentarea se face după următoarele variabile:

Variabile socio-demografice :- vârsta- venitul - mediul

Variabile comportamentale: - avantaje căutate – calitate, preţ şi aromă;- scopul cumpărării – satisfacerea unei nevoi- fidelitatea faţă de produs;- atitudinea manifestată faţă de ciocolată.

Din cei 56% dintre persoanele care obişnuiesc să consume ciocolată se înregistrează diferenţe semnificative în cadrul grupelor de vârstă: 75% dintre cei cu vârsta peste 65 de ani declară că nu mănâncă ciocolată, faţă de numai 19% în grupa de vârstă 15 – 29 de ani. O explicaţie a diferenţelor existente pe categorii de vârstă poate fi diferenţa de venituri dintre cele două categorii: populaţie tânără, activă şi populaţie de peste 60 de ani, formată în cea mai mare parte din pensionari. De asemenea, problemele de sănătate ale segmentului mai în vârstă pot fi o cauză a consumului mai redus în această categorie de vârstă.

Se remarcă diferenţe semnificative şi pe sexe, procentul femeilor care nu consumă ciocolată fiind semnificativ mai mic decât cel al bărbaţilor – 39% comparativ cu 47%.

6

Preferinţele consumatorilor de ciocolată sub formă de tablete se îndreaptă în proporţie de 52 % spre ciocolata cu adaosuri (alune, stafide, tablete crocante, etc.). O altă parte, în proporţie de 29 %, preferă ciocolata simplă şi 19 % preferă ciocolata cu cremă.

În ceea ce priveşte frecvenţa de consum, 45% dintre consumatorii de ciocolată cumpără acest produs cel puţin o dată pe săptămână, 26% cumpără de 2-3 ori pe lună, 21% o dată pe lună şi 9% cumpără mai rar decât o dată pe lună.

2.3 Date despre ofertǎ

Potenţialul pieţei reprezintă suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în condiţii de preţ şi venituri determinate . Acesta ne poate spune cât ar putea fi valoarea totală a vânzărilor, dacă produsul ar avea un anumit nivel de preţ, iar consumatorii ar avea un anumit nivel al veniturilor .

Potenţialul pieţei ia în considerare o anumită elasticitate a cererii şi vânzărilor, în raport cu variaţia preţului unei tablete de ciocolată. Preţul ciocolatei diferă în funcţie de calitate şi marcă.

Oferta de ciocolată este asigurată pe piaţa atât prin import, cât şi prin producători autohtoni. Traseul parcurs de acest produs este următorul: de la producător la consumator şi de la producător la distribuitori, ulterior ajungând la consumatori. Prin traseul acesta, în general, firmele acoperă aproximativ 95% din magazinele de distribuţie a ciocolatei. Ţinta o reprezintă indivizii, familiile cărora le este adresată ciocolata. Principalii patru mari producători de pe piaţa românească sunt în prezent: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent şi Supreme.

Structura canalelor de distribuţie reflectă numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea lui către consumatorii finali sau utilizatori.

Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea ciocolatei se face fără intermediari, adică prin propria reţea de distribuitori a firmelor producătoare de ciocolată. Un alt canal adoptat de firmele producătoare, este cel de la producător spre distribuitorii din ţară şi apoi către consumatori. Deci pe lângă producători şi consumatori, traseul parcurs mai cuprinde o verigă: distribuitorii de produse alimentare.

Traseul parcurs de la producător la consumator, al ciocolatei, presupune efectuarea transportului, stocării şi vânzării acesteia.

Având în vedere obiectivele firmelor producătoare de ciocolată, acestea au adoptat o distribuţie selectivă în care consumatorii vor evalua calitatea ciocolatei, preţul acesteia şi bineînţeles diversele arome.

ConcurenţaÎncă de la început firmele producătoare de ciocolată s-au confruntat cu producătorii

consacraţi de ciocolată şi produse cu ciocolată. Firmele producătoare concurente se deosebesc între ele prin diferite caracteristici legate de calitate, preţ  şi arome.

Există o concurenţă acerbă între ciocolată şi produsele care conţin ciocolată, cum ar fi: bomboane de ciocolată, batonul de ciocolată, ciocolata tartinabilă, napolitane cu ciocolată, etc. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi între produsele aceleaşi mărci.

Heidi, care realizează marca omonimă, este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piaţa românească. Aproximativ la fel de veche este şi ciocolata Poiana, produsă de Kraft Foods, care şi-a adjudecat poziţia de lider pe piaţă în cadrul segmentului de tablete. Nu în ultimul rând, Kandia Excelent, deţinătorul mărcii Kandia şi Supreme Group, producătorul mărcii Primola şi, mai recent Anidor, vin puternic din urmă. La finele lui 2003, Excelent era lider de piaţă pe segmentul batoane şi bomboane, cu peste 30% din piaţă pe fiecare categorie şi 20% pe segmentul tablete.

7

3. SPECIFICUL COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM

3.1. Procesul decizional de cumpărare

În cadrul procesului decizional de cumpărare, se parcurge un proces decizional care are cinci secvenţe tipice: conştientizarea nevoii, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumpărării şi evaluarea cumpărăturii făcute.Conştientizarea nevoii

Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă de starea actuală. Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul decizional. În general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată senzaţiei de foame sau epuizării stocului din gospodărie. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a consuma o anumita marcă ciocolata se pot menţiona:1 Disponibilitatea produsului.

Din această categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte ciocolata, vor cumpăra produsul. Acest fapt se datorează, într-o oarecare măsură, disponibilităţii produsului în aproape toate magazinele de profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).2 Grupurile de referinţă.

De obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii.3 Eforturile de marketing ale ofertanţilor.

Cei care lucrează în departamentul de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.4 Factori situaţionali.

Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo nu se găseşte decât o anumită marcă de ciocolata, va cumpăra acea marcă din lipsa alternativelor. Un alt factor situaţional este atunci când mai multe persoane urmăresc un spot publicitar şi fac comentarii cu privire la marca de ciocolata respectivă, ei pot influenţa percepţiile celorlalţi. Căutarea informaţiilor

Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutarea informaţiilor. În cazul ciocolatei, ca produs alimentar, piaţa oferă un număr limitat de variante, cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare a informaţiilor. Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre produsul care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste.

Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine filtrate şi înţelese.

Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe, cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece ciocolata este un produs alimentar uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe. O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media.

Sursele publice pot informa de asemenea consumatorul din publicaţiile de specialitate ale organizaţiilor specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.

8

Firmele producătoare vin în ajutorul consumatorului prin distribuirea de pliante în supermarketuri, reclame TV, site pe Internet, apariţia unor reclame în cadrul revistelor, ziarelor. În mare măsură informarea depinde de fiecare client în parte, de modul în care ajunge în posesia informaţiilor referitoare la produs, de cercul de prieteni pe care îl are şi nu în ultimul rând de standardul său de viaţă.Evaluarea variantelor

Există două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în faţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluşi şi cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au găsit ceva mai bun) şi cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, verifică consistenţa , compară produse, preţuri şi ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate. 70% din deciziile de cumpărare sunt luate în faţa raftului, deci ceea ce se întâmplă la raft are influenţă finală asupra deciziei de cumpărare.

Consumatorul va alege din oferta bogată de ciocolată tablete pe aceea care îi va oferi satisfacţie pe deplin; criteriile în cadrul acestei evaluări sunt: preţ, calitate, imaginea mărcii, ţara de origine şi nu în ultimul rând disponibilitatea.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucǎtori dominǎ clar rafturile cu tablete de ciocolatǎ ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) şi Novatini

(Supreme). Efectuarea cumpărării

Modalităţile de cumpărare a ciocolatei diferă de la consumator la consumator. Unii analizează în totalitate gama de ciocolata existentă în magazin, urmând să aleagă una din mărci. Alţii care sunt consumatori fideli nu mai evaluează alternativele ci cumpără direct produsul.

Din observaţiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumpărare propriu-zis este influenţat de termenul de valabilitate, preţ, marcă, ambalaj şi ingrediente în diferite proporţii. În final persoana se va decide să cumpere în continuare acelaşi produs sau se va orienta spre alte alternative.

3.2. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.Factori situaţionali

Influenţe situaţionale – consumatorii pot fi influenţaţi de starea sufletească pe care o are raportată la anumite situaţii: oboseala, stres; de ambianţa locului de unde se efectuează cumpărarea; de dispunerea produsului în spaţiul comercial; de culori; de dispoziţia clientului.

Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:1. Aşezarea în raft a produselor.2. Temperatura scăzută din faţa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determină

reducerea timpului alocat luării deciziei.3. Luminozitatea, decor.

9

4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzători, casieri).5. Atmosfera generală din magazin (fond muzical etc.).

Factori psihologiciFactorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile, şi campanii promoţionale).

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. Motivaţiile care stau la baza alegerii ciocolatei pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă de ciocolata prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emoţionale ( starea actuală şi starea dorită după consumarea ciocolatei).

c. Învăţarea. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. Un cumpărător care a consumat ciocolata şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

e. Personalitatea În calitate de consumatori ai ciocolatei oamenii cumpără acest produs pentru că ei consideră că li se potriveşte. (consumatorul se identifică cu personalitatea produsului.) Consumul de ciocolată satisface în primul rând o nevoie fiziologică, de hrană, plasată de Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie apare fie datorită necesităţii organismului pentru substanţele conţinute, fie de curiozitate.Factori sociali

a. Familia este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului. Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei- informator, care colectează informaţia;- decident, care ia decizia de cumpărare;- cumpărător, care efectuează cumpărarea;- consumator, care utilizează sau consumă produsul.b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi

apartenenţă. Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul

10

tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

c. Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statutul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul.Factori culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

4. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI HEIDI

În România succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinţă în 1994 cu 15 oameni, iar în prezent numǎrǎ peste 300 de angajaţi. Păstrând caracterul inovativ al firmei elveţiene, Heidi a stabilit noi standarde în producţia ciocolatei în România. Primul său produs a fost reprezentat de crema de ciocolată cu alune şi a fost primul

11

producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanţă ce necesita acurateţe şi fineţe în execuţie, imposibil de obţinut de tehnologia din România la momentul respectiv. Heidi este primul producător străin de ciocolată din România, iar acest lucru nu este întâmplător pentru că îşi propun să fie primii care oferă cele mai bune produse consumatorilor lor.

După 11 ani de activitate Heidi Chocolats se situează în vârful producătorilor de ciocolată din România, fiind mereu cu un pas înaintea competitorilor. Principalele mărci comercializate de Heidi sunt:1. Piccoletti (Cappuccino, Amandes, Nougat Carré, Deux Freres, Mousse Brasil, Amaretto Carré)2. Pralinetti (Noisettes - cutie de 140g, 200g, 300g; Cappuccino - cutie de 140g, 200g, 300g; Noir - cutie de 140g; Mix-140g)3. Pralinetti Tablete ( Tiramisù, Noir, Cappuccino)4. Truffes (Truffes Calvados, Truffes Cointreau, Truffes Baileys)5. Delight (Delight - Noix et Miel, Delight - Noir Arriba 45%, Delight - Noir Intense 70%, Delight - Stracciatella)6. Grand'Or (Noisettes Lait, Noisettes Noir, Amandes Lait)7. Minoretti (Cappuccino, Cafea, Alune, Praline)8. Batoane (Crispy Bar, Crunch Bar)9. Figurine Craciun ( Figurinǎ Alba 20g, Figurinǎ Lapte 20g, Moş Ciocolatǎ 75g, 150g, 180g, Brad praline 200g, Casuţǎ praline 300g, Pachet Cadou 182g / 562g)

5. CONCLUZIIHeidi a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri de

ciocolată inexistente pe piaţa românească până la acea dată. În prezent, Heidi oferă cea mai variată gamă de sortimente din ciocolată. Calitatea Heidi a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Heidi pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Heidi. De asemenea gama sortimentală oferită de Heidi acoperă în cea mai bună măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante).De asemenea în magazine produsele sunt etalate pe rafturi personalizate.

Evaluarea alternativelorÎn această etapă, consumatorul de ciocolata este foarte mult influenţat de eforturile pe

promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată de firmă prin prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată achiziţiona de oriunde ;

reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Heidi cu o calitate superioară ; gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile; design-ul unic al ambalajului; promoţii – pachet cadou ;

12

Efectuarea cumpărării este influenţată de reţeaua de distribuţie, firma încurajând comportamentul de cumpărare obişnuit, prin ocuparea la maximum a spaţiului de expunere în magazine şi evitarea epuizării stocului.

Atunci când apare pe piaţă un nou tip de ciocolată, firmele producătoare au în vedere un anumit segment din piaţa ţintă, fiind vizat comportamentul persoanelor cărora le este adresat produsul, stilurilor de viaţă, venitul, vârsta şi mulţi alţi factori.

Având în vedere comportamentul divers al consumatorilor, firmele producătoare de ciocolată încearcă întotdeauna să scoată pe piaţă produse care să fie în conformitate cu aşteptările şi exigenţele lor.

Din acest punct de vedere s-ar putea spune că vremea ciocolatei simple, fără nici o aromă a trecut, dar întotdeauna vor exista aşa zişii “consumatori conservatori” care nu vor cumpără nimic altceva decât „gustul clasic al ciocolatei”.

Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, însă s-ar putea înregistra variaţii în cazul următorilor factori:

mixul de marketing - intensificarea activităţilor de promovare ale producătorilor de ciocolata ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă. Un clasament al celor mai cumpărate mǎrci de ciocolata din ţara noastră nu ar fi relevant pentru ca vânzările variează foarte mult în funcţie de ofertele promoţionale ale firmelor. dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român ca un consumator informat şi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte produse tot mai sofisticate. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în considerare dorinţa tinerilor de a mânca cât mai diversificat, ca urmare se prevede o creştere a cererii de sortimente de ciocolatǎ, cu mai multe arome.

13

BIBLIOGRAFIE

1. Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 2004

2. Cătoiu N., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed. a 2-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2004

3. Fekete Ildiko, Coordonatele generale şi particulare ale comportamentului consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2004

www.heidi.rowww.markmedia.ro

14