analítica web slideshare gisela
DESCRIPTION
Conceptos básicos de analítica web y principales KPI'sTRANSCRIPT
1 @giselebcn
Conceptos básicos
Febrero de 2014
Gisela Vendrell
es.linkedin.com/in/giselavendrellhernandez/
@giselebcn
Analítica web
2 @giselebcn
¿Qué es la analítica web?
Estudio & Optimización de la actividad de un sitio web a
partir de datos de navegación de usuarios
3 @giselebcn
Indice
Analítica web
Introducción
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
4 @giselebcn
¿Cuál es el modelo
de negocio?
¿Cuáles son mis
Objetivos? ¿Qué indicadores
mido?
La selección de KPI’s a analizar y optimizar dependerá del modelo de negocio y de los objetivos perseguidos por el site
Toda web debe estar
orientada a los objetivos
Contactar individuos
Comunicar contenido
Registrar usuarios
Generar interés
Vender publicidad
Vender P&S
….
Cada negocio y sector tiene
propias métrica:
• Conversión y pedido medio
en site Retail
• Visitantes único y páginas
vistas en site de medios
Cuanto más eficiente sea una
web en el logro de objetivos
> gasto de MKT permitirá
5 @giselebcn
¿Qué se quiere medir y para qué?
¿Qué Estrategia de testeo y qué herra-mientas?
¿Con qué tecnología o sistema
de medición?
Medición
Una vez entendidos el modelo y los objetivos , es necesario establecer qué se quiere medir y para qué, con qué tecnología o sistema de medición y qué estrategia de testeo se adoptará
User centric: estudios y
paneles (EGM)
Site centric: analítica web
Ad-server centric
Para qué:
•Dimensionar
•Mejorar rentabilidad
•Prever A/B testing (pre – control)
fundamental antes de realizar
cualquier cambio (las cosas
obvias pueden no serlo)
Heatmaps (para pautas de
navegación)
Herramientas: Google
Analytics / Content / Experiment
– Optimizely , Clickheat /
Clicktale
6 @giselebcn
El diseño y contenido de la web deberán estar SIEMPRE orientados a la consecución de los objetivos del modelo de negocio, siendo necesario considerar 5 aspectos clave
5 elementos clave a considerar en diseño web
Descripción
1. Contenido
Qué se cuenta
Cómo se cuenta
Cómo se presenta
2. Usabilidad Facilidad para que el usuario complete el objetivo
3. Velocidad
4. Buscador interno “Escuchar a los clientes sobre lo que les interesa”
5. Call to action Elementos que ayudan a la acción (ej: añadir al carrito)
Importante destacar sus mensajes y colores sobre el resto para que el usuario “No deba pensar en exceso”
7 @giselebcn
Indice
Analítica web
Introducción
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
8 @giselebcn
En analítica web podemos diferenciar 4 grandes áreas de medición V
olu
me
n
Co
nv
ers
ión
Contactos (tráfico, audiencia)
Consecución de objetivos web: actos a nivel de interacción y retorno …
…mediante indicadores de Eficacia (conversión/Coste/modelo comercial(pago)
Páginas vistas (en 1 sesión)
Impresiones
Sesiones o visitas
Tiempo en página o sitio
Co
ste
s
Costes para atribución de rentabilidades a canales y modelos de negociación
CPI
PPI
CPM
CPC
CTR= #clicks/#impresiones (éxito de campañas)
Conversión (leads, visitas, registros, adquisición, ventas, descargas,…)
Act
itu
d
Opiniones (percepción y reacción)
Net promoter Score (Valor aportado al cliente)
% Devoluciones
Repeat rate
Usuarios únicos
Cobertura o reach
PPC
CPL
CPR
CPA
PPA
CPV
Muy relevantes en el sector
media
La conversión, el CPA y la
retención:
fundamentales en sites
transaccionales
Principales Métricas por área de medición ¿Qué se mide?
9 @giselebcn
Métricas ¿Qué / Cómo se mide? Key learnings
Visitas/ sesiones
Volumen tráfico de sitio web
Visitantes únicos (exclusivos)
Navegadores únicos “Personas” que acceden web
Volumen visitantes pequeño vs visitas indica: •público fiel •o problema de captación de nuevos usuarios
Páginas vistas
# Páginas por las que navega un usuario en una sesión
¿Nuestro contenido engancha a usuarios? ¿Abandonan sin navegar por otras páginas? ¿La navegación es deficiente? (=necesidad de navegar por muchas páginas hasta resultado)
Tiempo en página y en sitio
Tiempo que los visitantes pasan en una página determinada Tiempo transcurrido en sesión
Tiempo de permanencia bajo o disminución progresiva de la media puede indicar: -Pérdida de interés de usuarios con el contenido -Público equivocado (no cualificado)
Tasa rebote Site/ páginas / keywords
Comportamiento clientes % sesiones con 1 pag vista
Bajo % abandono indica buena organización de contenidos y aspecto gráfico correcto que invitan a continuar Influenciado por fuentes tráfico y usabilidad
Tasa salida Gente que abandona sitio web desde una página det
Prestar atención si salida en lugares “estratégicos” en los que no queremos abandono (ej: carrito compra) Observar y segmentar páginas con > Tasa s. comportamiento usuarios para tomar medidas
Tasa de conversión
Objetivos conseguidos/total visitas
Engagement
# veces y frecuencia visita Profundidad Tiempo , Registro Publicación, Descarga
>pag vistas >profundidad > compromiso
8 métricas web fundamentales: visitas, visitantes únicos, páginas vistas, tiempo en página o en sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión y engagement!
1
2
3
4
5
6
7
8
Tiempo en página y en sitio
Tasa rebote
4
5
10 @giselebcn
¿Qué métricas miden la evolución de la base de clientes o el engagement?
Nuevos
clientes
Activos
Dormidos/
inactivos
1
2
3
• Total registrados
• Según Tiempo desde registro
• % Conversión
• Total clientes
• En base a tiempo última actividad
• % reactivación
• Total clientes
• En base a última compra
• % a dormido o inactivo
• Opt in/opt out
Opt in
Opt out
11 @giselebcn
Tipo de site Objetivo Métricas Cálculo Reflexiones
Comercial Vender, vender y
vender!, gastando lo menos posible
Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
AOV (Average order Value) Ventas totales €/#ventas totales ¿Importe medio de pedido/venta?
Visit value Importe ventas/visitas totales ¿El tráfico es de calidad? Capacidad web de crear ingresos
Customer loyalty Visitantes que repiten vs nuevos ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
Stickiness >2 pag/visitante ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
Search Engine Referrals Visitas buscadores/total visitas ¿Cómo va el SEO? ¿Y el SEM?
Tráfico de marca Tráfico directo + keyword con mi marca
De soporte o servicios Respuesta inmediata a
clientes
Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Encuentran lo que buscan?
Tasa de rebote Visitas: <30segundos/visitas ¿Es esto lo que se esperan?
Lenght of visit Contenidos vistos/visita ¿Se quedan demasiado tiempo?
Top internal search phrases ¿Qué buscan exactamente
De contenidos (blogs) Incrementar fidelidad
de lector o llevar a offline
Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Se suscriben o registran?
Depth of visit Pag vistas/visita ¿Les generamos interés?
Content Depth Pag vistas contenido/visita de contenido ¿Qué contenido interesa más?
New visitor percentage Visitantes nuevos/visitantes únicos ¿Atraemos nuevos visitantes?
Commited visitor share Visitas de más de 19min/visitas ¿Tenemos muchos fieles?
Para conseguir contactos (lead generation)
Incrementar red de contactos
Tasa de conversión Leads/visitantes ¿Cuántos leads conseguimos?
Cost per Lead Leads/inversión MKTG ¿Cuánto cuesta cada lead?
New visitor percentage Visitantes nuevos/visitantes únicos ¿Cuántos son potenciales?
Single access ratio Single access pages/total entry pages ¿Cuántos se van sin ir más allá?
KPI’s por tipo de site (I/II)
12 @giselebcn
Métricas Cálculo Reflexiones
Tasa conversión Conversiones/Visita ¿Cuántas visitas conseguimos?
CTR/impresiones
¿Cuántas veces se interesan por anuncio? ¿Cuántas veces se muestra anuncio? ¿Está funcionando?
Tasa de rebote Visitas: <30segundos/visitas
¿Está funcionando nuestra landing page?
CPA Coste total publicidad/ventas
¿Cuánta inversión en publicidad es necesaria para una venta?
ROI ¿Qué beneficio conseguido con la campaña? ¿Cuántos € de bº por cada € invertido?
KPI’s clave en campañas (II/II)
A nivel de
campaña
• Open rate
• CTR
• Conversion rate
• AOV
A nivel de
cliente
• Conversion rate(repeat rate)
• Gross profit per customer
• Unsubscribe rate
Objetivo: Estudiar qué pasa en el site antes y después del click
13 @giselebcn
KPI’s por tipo de industria
14 @giselebcn
KPI’s por tipo de vídeo
Métricas
De contenido
Video visto
Usuario único de vídeo
Vídeos vistos por usuario
Vídeo visto completo
Tasa abandono
Localización del visionado del vídeo
Tiempos medios de duración de visionado
% de total de usuarios únicos del site que ven vídeos
Publicitario
Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)
Tasa de abandono de vídeos publicitarios
Detección de mejores ubicaciones publicitarias
Vídeos publicitarios vistos completamente
Total vídeos con anuncio
Vídeos vistos (Branding)
Skip Publi
15 @giselebcn
KPI’s de contenido en apps
Métricas
Usuarios únicos vs descargas
Presencia en stores
Páginas vistas
Contenido más visto
Sensibilidad comercial
Usabilidad
SEO en stores
Pago por descarga
….
16 @giselebcn
Indice
Analítica web
Introducción
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
17 @giselebcn
Visitas, usuarios únicos y páginas vistas como KPI’s de volumen clave
Visitas
Usuarios únicos
Páginas vistas
Páginas vistas/Visita
Visitas/Usuarios únicos
Tiempo medio
Rebote
(vs tiempo medio)
Variables cuantitativas
Combinaciones
No obstante, la interacción con el contenido y la satisfacción del usuario son también muy relevantes en Media, así como la medición del vídeo y el móvil
18 @giselebcn
La medición de audiencias en dispositivos móviles tiene varias problemáticas asociadas a la definición de qué es móvil y a la imposibilidad de relacionar el tráfico de la app con la web
Criterios de medición Problemáticas
Audiencia del sitio móvil
No todos los medios redirigen automáticamente a la versión móvil
Opción de acceder a la versión clásica por parte del usuario
Uso de responsive design creciente que no permite aislar el efecto móvil
Sistema operativo del dispositivo
¿Las tablets son móviles?
• En caso de considerarse móviles, generalmente acceso a sitios tradicionales y por ende no
contarían como formato publicitario móvil
SetTopBoxes
Tipo de conexión (3G, ADSL, fibra óptica)
¿Conexión de portátiles a través de pinchos desde el hogar = móvil?
¿Cómo identificar los móviles que se conectan a través de red fija (wifi)?
19 @giselebcn
Indice
Analítica web
Introducción
Resumen
Sector Media
Sites transaccionales
Google Analytics
20 @giselebcn
La conversión y el ROI son 2 métricas fundamentales a considerar en sites transaccionales
Visita
Búsqueda
Compra
Embudo y ratios de Conversión Problemáticas del ROI
• Puede ser una métrica engañosa según los criterios usados
• LTV y payback son clave
• Es recomendable usar en su lugar el PMC (margen–Coste MKT)
• La rentabilidad de los canales dependerá del criterio de :
• Duración de cookies
• Asignación de cookies
• Imputación de costes a cada canal(fijos vs variables)
• Concepto de venta
• Fuentes de información (central de medios, analítica propia, ERP)
Conversión de
visita a búsqueda
Conversión de
búsqueda a
compra
Correlación negativa entre tráfico y conversión cuando conversión optimizada Minimizar el número de pasos en el funnel de compra ayuda a mejorar la conversión
21 @giselebcn
¿Qué influye?
Conversión de visita a
búsqueda (MKT)
•Calidad o Mix de fuentes de tráfico de más a menos
efectivas:
1. Metas
2. CRM (a medio plazo)
3. SEO (a medio plazo)
4. SEM
5. Display
6. Afiliados (formatos publicitarios dentro de web)
•Diseño de landing pages
Visita
Búsqueda
Compra
Conversión de búsqueda
a compra
(PROD&TECNO)
•Tecnología
•Inventario
•Precio
•Confianza
•…
•Diseño web
•Mensajes urgencia
•Acceso a opinión usuarios
•Claridad Métodos de pago
Las fuentes de tráfico (calidad), landing pages y la tecnología influyen en los ratios de conversión- de visita a búsqueda y de búsqueda a compra
Embudo de conversión
Efecto multiplicador de conversión en eficiencia: +1pp en conv de 5%= + 20% de tráfico cualificado 80% de la variabilidad en la tasa de conversión viene dada por el bounce rate
22 @giselebcn
Para evaluar correctamente el ROI y tomar decisiones adecuadas en cada canal, es necesario entender cómo influye la multicanalidad en los ciclos de decisión y compra.
1. Diseño
2. Usabilidad / conversión
3. Tecnología / rendimiento
4. Resultados
5. Ventas (segmentación)
Aspectos a evaluar en dispositivos móviles
Adquisi-
ción y
usuario
Result.
negocio
Intera-
cción
Apps
móviles
Comportamiento apps móviles
¿Se logra “enganchar” y fidelizar?
¿Las actividades son de valor?
¿Cómo conseguir retener y fomentar el uso?
¿Cuánta gente busca
y usa la app?
23 @giselebcn
El CPA- Q gastada en MKT- es otro indicador clave en sites transaccionales porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción
¿Cómo maximizar el CPA? ¿Xq? Métricas
Mejorar la conversión
Se pagará el mismo importe para un ratio mayor de conversiones
Conversión de visita a búsqueda
Conversión de búsqueda a compra
Mejorar el ingreso/ transacción
Que el cliente gaste más, para mayor margen en captación
Venta promedio
Ratios de venta cruzada
ARPU
Maximizar el VN del cliente*
Más tiempo dentro recurrentemente o volviendo
% repetición
Ratios CRM
Aumentar la reputación de marca
Reduce comparación directa con competidores
Entradas por keywords branded
¿Qué es?
• Q gastada en mkt para adquirir un cliente objetivo
• Indicador clave porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción
• Cómo se calcula en sites de cuponeo:
• Precio medio de oferta
• % comisión media
• nº ofertas anuales
• % medio de conversión
• (1 – % annual churn)
*LTV = (Avg Monthly Revenue per Customer * Gross Margin per Customer) ÷ Monthly Churn Rate
Acciones para maximizar el CPA y métricas a seguir
24 @giselebcn
El NPS -valor aportado al cliente por la empresa- es una métrica de retención con fuerte impacto en el crecimiento de la empresa (a nivel de repeat rate y pedidos)
¿En qué consiste?
• Clasificar a los clientes en 3grupos…
• Promotores, pasivos y detractores
• … en una escala de 0 a 10…
• 0-6: detractores
• 7-8: Pasivos
• 9-10: Promotores
• …dependiendo de la respuesta a la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?”
• Cualquier puntuación que supere el 0% es buena porque significa que el número de personas con puntuaciones de 9 ó 10 es superior al resto
• Líderes en NPS crecen de media 2.5x más que sus competidores
• +12 puntos de NPS = doblar el ratio de crecimiento
¿Qué impacto tiene en crecimiento?
• Incidir en touch points que afectan el funnel de compra
• Site, product, service, pricing, design
• Ejemplos: Mejora de producto, Disminución costes de envío, …
¿Qué acciones realizar a favor del valor para el cliente?
Mayor satisfacción se traduce en mayor ‘repeat’
25 @giselebcn
Indice Analítica web
Google Analytics
26 @giselebcn
GA es una solución de analítica web gratuita de Google que proporciona información de valor sobre el tráfico y la eficacia de las acciones de MKT
• Responsables estratégicos del proyecto
• Webmasters (responsables de mtto o programación de sitio web)
• Personal comercial
• MKTG
Usuarios
• Fuentes de tráfico: ¿Cómo nos localizan los usuarios?
• Movimientos dentro del sitio
• Por dónde se van
• Entender posibles optimizaciones en funnel compra con AB testing e iteración
• Entender ¿Cómo mejorar la experiencia de navegación?
• Identificar contenidos más interesantes (a resaltar )
• Atraer a usuarios afines al perfil del comprador
¿Qué info proporciona?
¿En qué nos puede ayudar?
• Analizar origen, viaje, resultado y recurrencia del trafico de nuestra web y apps
• Granularidad en análisis filtrando por múltiples criterios: día, hora, sistema operativo, país..
¿Qué permite?
27 @giselebcn
La instalación de GA es muy sencilla y se realiza en 5 pasos
Creación de
cuenta GA
Instalación de
código de
seguimiento
Definición de
objetivos para
medir éxito
Etiquetado de
campañas
publicitarias
1 2 3 4
Configuración
de acceso a
usuarios
5
• Los administradores pueden ver y modificar datos de todos los perfiles
• Estructura organización básica de una medición de una o varias propiedades
• 1 cuenta: n propiedades
• 1propiedad: n perfiles
• No se puede migrar datos a otra cuenta
• Cada cuenta, un ID único (parte del script del tracking code)
3 tipos:
• URL destino (ej: cuántos formularios enviados)
• Tiempo en site
• Pág vistas/visita
• Código exclusivo de cada cuenta y perfil
28 @giselebcn
La actividad se trackea a través de un código de seguimiento que se instala en todas las páginas web justo antes del cierre de la etiqueta </head>
• En el espacio habilitado
• Pág por pág, a través de:
• Editor de código HTML (PSPad)
• Cliente FTP (Filezilla)
2. En páginas web estáticas
1. A través del gestor de contenidos • Código Javascript que identifica la
web y permite asociar las acciones que se realizan en la misma
• Se instala en cada una de las páginas antes del cierre de la etiqueta </head>
Acerca del código de seguimiento
Opciones para instalación del código
29 @giselebcn
¿Cómo funciona la recolección y el procesamiento de datos?
Solicitud de página web
con código de
seguimiento
Creación e
inicialización de
objeto de
seguimiento
asociado al ID de
la cuenta
Ejecución de
métodos de
seguimiento
personalizados
Inicialización y
captura de info
1 2 3 4
Solicitud de
archivo de
imagen de 1
solo píxel al
servidor de
Analytics
5
Navegador Código de seguimiento
Código de seguimiento
Código de seguimiento
Recopilación de
registros y
parámetros y
configuración de
informes
6
• Determina si protocolo de la pág requerida es estándar o seguro para usar protocolo adecuado
• Ejecuta el código de seguimiento para registro de visualizaciones de páginas
• Inserción de modificaciones para llamar a métodos y customizar el funcionamiento
Servidor de Analytics
http://www.slideshare.net/justo_ibarra/curso-avanzado-google-analytics-parte-1
30 @giselebcn
3 tipos de cookies de Google Analytics Classic –First party- para seguir la actividad de los usuarios en un site
3 tipos de cookies de Google Analytics Classic
Descripción ¿Xa qué sirve? Caducidad
_utma
Instalación de ID único en navegador tras 1ª visita para contabilizar cuantas veces usuario visita un site
Si eliminada, se instalará ID único distinto en la siguiente visita
Se actualiza con cada visita de página
Determinar usuarios únicos
Registrar 1ª y última visita
2 años
_utmb
Se actualiza con cada visita de página
Registra hora de llegada a la landing page
Caduca a los 30min desde último registro
Establecer y continuar una sesión de usuario
30 min*
_utmc
Registra hora de salida del usuario (exit page)
Cuenta a partir de más de 1 pág. Vista
Variable de sesión que se elimina automáticamente al cambiar de web o cerrar navegador
Determinar si establecer o no una nueva sesión
-
Tiempo
navegación
* Se puede modificar duración predeterminada con el método _setSessionCookieTimeout()
31 @giselebcn
GA ha sufrido múltiples mejoras desde su creación en 2005 y este año se prevé el lanzamiento de Universal Analytics que trackeará dispositivos on y off de forma integrada
Compra de
URCHIN
Inversión
publicitaria se
dispara
La analítica =
fundamental
Lanzamiento
de GA en beta
y reducido
Lanzamiento público
GA
1ª Herr. Gratuita
16 idiomas
90 informes
18 var. Segment
Integrada con Adwords
Rediseño User
Interface
Lanzamiento nuevo
código
2014
Nuevas
funcionalidades
enterprise sin coste
Universal Versión 5
GA es a día de hoy una solución de analítica web muy potente, con funcionalidades similares a otras herramientas de pago
2005 2007 2006 2008 2011
32 @giselebcn
Funcionalidades básicas de la versión de GA actual
Panel de control Cuadro de mando con gráficas y datos relevantes
Tiempo real Consulta de datos a “tiempo real”
Alertas Configuración de alertas en base a parámetros y frecuencias de tiempo
Informes estándar Contenido general y relevante de la web: Visitas, visitantes, pag vistas
Público Datos de usuarios, tecnología de acceso, móvil, flujo de visitantes segmentado…
Publicidad Consulta de Métricas de adwords
Fuentes tráfico
Órganico (SEO), optimización en buscadores (webmaster tools)
SEM
Referencias
Contenido Más visto, velocidad, analítica de página (clics visuales sobre enlaces de pag)
Conversaciones Para evaluar el rendimiento del negocio: Objetivos, embudos de conversión, comercio electrónico, embudos multicanal
Informes personalizados Datos específicos que interesen de forma regular
Medición Aps A través del SDK (Software Development Kit)
Funcionalidades básicas
33 @giselebcn
• Esperar >=24-48 horas para extraer datos “fiables”, especialmente en sites grandes
• Opción de enlazar la cuenta de G Adwords para facilitar el seguimiento de campañas SEM
• Operaciones postcompra como cancelaciones no consideradas
• Atribución de campañas a la última fuente de tráfico (último clic)
• Se considera nueva sesión:
• Cuando transcurren >=30 min entre páginas vistas
• Al finalizar el día
• Al cambiar la fuente de tráfico
• Pérdida de información de palabras clave orgánicas (Not provided)
• Observar representatividad de la muestra en Fast access mode (extrapolación de datos en base a muestra)
Aspectos de GA a considerar
Si se trabaja con GA, es importante tener en cuenta ciertos aspectos