analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Oleh

FADLI 057019010/IM

S

EK O L A

H

PA

SC A S A R JANA

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2 0 0 8

Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

FADLI 057019010/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2 0 0 8


Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) Nama Mahasiswa : Fadli Nomor Pokok : 057019010 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota Ketua Program Studi Direktur (Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof.Dr.Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc) Tanggal Lulus : 9 Juli 2008


Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

K e t u a : Dr. Rismayani, SE., MS

A n g g o t a : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Prof.Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si

3. Prof.Dr. Muhammad Zarlis, M.Kom

4. Drs. H.B Tarmizi, SU

ii

ABSTRAK

Pemasaran telah mempengaruhi seluruh kegiatan harian individu maupun organisasi. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada persaingan merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) untuk mengetahui ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda tersebut.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu juga digunakan teori-teori lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini

Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dimana variabel diukur dengan skala Likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionairre). Pendekatan penelitian adalah studi kasus yang didukung dengan survey. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 12,0 dengan analisa deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda.

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yaitu sebanyak 34.862 orang. Penentuan jumlah sampel yaitu 100 orang menggunakan rumus Slovin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek yang baik dan berkelanjutan akan

i

dapat mengikat konsumen lama dan mendatangkan konsumen baru maka sebaiknya produsen sepeda motor merek Honda dapat menjadikan kegiatan strategi merek ini sebagai pertimbangan dalam upaya pemasaran yang lebih baik. Kata kunci : Ekuitas merek, Loyalitas merek, dan Keputusan pembelian

ii

ABSTRACT

Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name.

The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera.

The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment.

The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research.

The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis.

Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation.

The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.

Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision

iii

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Tuhan yang Maha Esa yang

telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan

penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang

dilakukan penulis adalah : ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek

Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus

Pada Universitas Sumatera Utara).”

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak

memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada

kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas

Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku

Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan

hingga selesainya penulisan tesis ini.

iv

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Prof. Muhammad Zarlis, M.Kom,

dan Bapak Drs. H.B Tarmizi, SU, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik

yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, Prof. Dr. H. Amrin Fauzi dan Hj. Rohani SH, M.Hum.

8. Teristimewa untuk istri, Rina Zuraina, S.Sos, yang telah memberikan motivasi dan

do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan

kerja samanya selama penulis menenpuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari

sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh

pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada

kepada kita semua. Amin.

Medan, 9 Juli 2008 Penulis, Fadli

v

RIWAYAT HIDUP

Fadli, dilahirkan di Medan pada tanggal 28 Juni 1981, anak keempat dari

empat bersaudara dari Ayahanda Prof.Dr.H.Amrin Fauzi dan Ibunda Hj.Rohani

SH,M.Hum. Menikah dengan Rina Zuraina S.Sos pada April 2007 dan telah

dikaruniai seorang putri bernama Alya Benayya.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Harapan Medan pada

tahun 1993, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Harapan Medan

pada tahun 1996, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Harapan

Medan pada tahun 1999, dan melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen Universitas Sumatera Utara, selesai pada tahun 2003. Pada tahun 2005

melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana


Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai staf pengajar pada

Departemen Manajemen.

vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK . ......................................................................................................... i

ABSTRACT......................................................................................................... iii

KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv

RIWAYAT HIDUP ............................................................................................ vi

DAFTAR ISI …………………………………………………………………... vii

DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................xiv BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. 1

I.1. Latar Belakang . ................................................................................ 1

I.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 7

I.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 7

I.4. Manfaat Penelitian ........................................................................... 8

I.5. Kerangka Berpikir............................................................................. 9

I.6. Hipotesis ........................................................................................... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA.................................................................. 13

II.1. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 13

II.2. Teori Tentang Merek ........................................................................ 14

II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek ........................................... 14

II.2.2. Identitas Merk dan Citra Merek ............................................ 16

II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek ..................................... 17

II.4. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ........................................... 19

II.5. Kesan Kualitas ( Perceived Value ) ................................................. 21

vii

II.6. Asosiasi Merek ............................................................................... 23

II.7. Loyalitas Merek ............................................................................. 23

II.8. Strategi Merek ................................................................................ 25

II.9. Teori Keputusan Pembelian ........................................................... 27

II10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ..................................................................... 29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 33

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................... 33

III.2. Metode Penelitian ........................................................................... 33

III.3. Populasi dan Sampel ....................................................................... 34

III.4. Metode Pengumpulan Data ............................................................ 35

III.5. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 35

III.6. Identifikasi Variabel ....................................................................... 36

III.7. Definisi Operasional Variabel ........................................................ 36

III.8. Model Analisis Data ....................................................................... 39

III.9. Uji Validitas dan Reliabitas ............................................................ 41

III.8.1. Uji Validitas ..................................................................... 41

III.8.2. Uji Reliabilitas ................................................................... 42

III.10.Pengujian Asumsi Klasik................................................................ 42

III.10.1.Uji Normalitas ................................................................... 42

III.10.2.Uji Multikolinieritas........................................................... 43

III.10.3.Uji Heteroskedastisitas....................................................... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................. 45

IV.1. Hasil Penelitian .............................................................................. 45

IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia ......... 45

IV.2. Karakteristik Responden ............................................................... 48

viii

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................... 48

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....... 49

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 49

IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...... 50

IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan ......................................................................... 51

IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................ 52

IV.3.1. Uji Validitas ................ ...................................................... 52

IV.3.2. Uji Reliabilitas ................ .................................................. 54

IV.4. Analisa Variabel ............................................................. .............. 54

IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek .............. 54

IV.4.1.1.Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek .... 55

IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ....... 56

IV.4.1.3. Penjelasan responden Terhadap Asosiasi Merek ........ 56

IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ..... 57

IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .. 58

IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah. 58

IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi . 59

IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif .. 60

IV.4.2.4. penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ..... 61

IV.4.2.5. Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ................................................................... 63

IV.5. Pengujian Asumsi Klasik ................................................................ 64

IV.5.1. Uji Normalitas ..................................................................... 64

IV.5.2. Uji Multikolonieritas .......................................................... 65

IV.5.3. Uji Heteroskedasitas .......................................................... 66

IV.6. Pengujian Hipotesis ........................................................................ 67

IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak ............................... 67

IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian ................ 73

ix

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 75

V.1. Kesimpulan .................................................................................... 75

V.2. Saran ............................................................................................... 75

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 78

x

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman I.1 Data Penjualan Tiga Besar Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................ 4

I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 ( dalam ribuan unit ) ....................................................................... 4

I.3 Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003- 2007 ( dalam ribuan unit )................................................................ 5

I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003-2007 ( dalam ribuan unit ) ........................................................................ 5

II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian ................................ .................... 27

III.1 Definisi Operasional Variabel ………………………………......... 38

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................... 48

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................... 49

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............ 50

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................... 50

IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan............. 51

IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics ................. 53

IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen ................................................................. 54

IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek ......................... 55

IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ............................. 56

IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek ........................... 57

IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ........................... 58

IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah .................... 59

IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi ..................... 60

IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif ....................... 60

IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .................. 62

IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ............ 63

IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas ............................................................... 65

xi

IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak .................................... 68

IV.19 Nilai Koesfisien Determinasi (R2) .................................................... 69

IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ......................................... 70

xii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman I. 1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ......................................................................................... 12 II.1 Piramida Brand Awareness ............................................................... 19

II.2 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ................................................... 21

II.3 Piramida Loyalitas ........................................................................... 24

II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian. ............................................ 28

II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ........................................................................................ 30

IV.2 Hasil Uji Normalitas ............ ............................................................ 65

IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ............................................................ 67

xiii

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman 1. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 82

2. Output Regression ............................................................................... 83

3. Statistic Descriptive ............................................................................. 84

BAB I

PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah

menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada

dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak

pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini

mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau

jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada

pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk

yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan

mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen

sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

Merek bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan

sebuah ”ikrar” dari perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran,

semangat, dan pelayanan pada konsumen. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek

yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak

dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku

konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari

lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.

1

Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek

yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi

sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk

mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan

membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek

yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi

masuknya pesaing. Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di

Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio

dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba

melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang

disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya.

Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda

Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan

terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta

unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki

dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek

yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing

dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.

Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan

dasar seorang konsumen di Indonesia di dalam mempertimbangkan keputusan

pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih

2

terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas

merek, yaitu :

1. Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan apa yang telah dibeli

masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini

merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.

2. Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga

nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan

konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang

dirasakan.

3. Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal

yang terdapat pada poin 1 dan 2 di atas, dimana secara teoritis hal ini

merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.

4. Kesan positif yang disampaikan oleh konsumen yang telah membeli /

menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam

lingkungannya (teman / keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai

salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek.

Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana

terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh

konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat

transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya

harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor

semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor

3

masing-masing. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan

produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual

dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang

sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen

baru.

Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004 – 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek 2004 2005 2006 2007

Honda 2.037.888 2.652.888 2.340.032 2.135.366 Yamaha 878.360 1.239.096 1.459.343 1.923.634

Suzuki 845.236 1.107.960 568.041 641.929 Sumber : www.wartaekonomi.com, 2007

Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda

merek mengalami penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan

penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup

signifikan dari tahun ke tahunnya.

Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 (dalam ribuan unit) Periode /

Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Kanzen Kymco Piaggio

Januari 153.806 133.199 52.309 4.204 2.115 1027 9 Februari 151.806 146.072 46.123 2.914 2.012 1141 5 Maret 151.127 160.235 47.175 3.441 2.318 1121 11 April 138.434 128.271 41.173 3.785 2.424 954 8 Mei 169.331 170.267 32.966 2.665 2.515 673 7 Juni 159.995 155.320 50.391 2.981 2.358 801 11 Juli 143.223 161.016 53.468 3.187 2.489 952 9 Agustus 187.544 168.708 65.334 3.959 2.516 1052 13 September 239.267 164.399 68.261 3.819 2.403 758 6 Oktober 215.477 167.841 64.371 3.471 2.667 686 12 November 212.093 170.119 61.694 3.657 2.519 724 7 Desember 213.263 198.187 58.664 3.314 2.463 767 9

Total 2.135.366 1.923.634 641.929 41.397 28.799 10.656 107 Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia kuartal ke-4 tahun 2007

4

Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda

motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara

khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha

melampaui penjualan sepeda motor merek Honda.

Tabel I.3. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek 2003 2004 2005 2006 2007

Honda 80.736 118.467 135.458 142.014 149.312 Yamaha 21.101 31.192 46.391 72.546 115.852

Suzuki 11.666 19.055 39.047 41.574 40.497 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.

Data penjualan sepeda motor di Sumatera Utara dapat dilihat pada Tabel I.3 di

atas dan di Kota Medan pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga

menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar

peningkatan penjualannya dibandingkan dengan sepeda motor merek Honda dan

Suzuki.

Tabel I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek 2003 2004 2005 2006 2007

Honda 29.518 38.345 39.313 42.057 43.891 Yamaha 8.997 11.059 14.439 20.997 25.296

Suzuki 4.202 6.038 8.868 9.038 12.522 Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.

Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang

didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha

Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda

motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk

5

menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya

belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen

sepeda motor.

Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap

segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak

sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan

alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi

juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut.

Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga,

produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi / masukan dari

konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya

memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen dengan memproduksi sepeda motor yang mempunyai kualitas,

mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut

yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing.

PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku

cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek

Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga

diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan / dealer yang

sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia.

Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha

dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan pemasaran yang

6

dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan

yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah

yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek

Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing

mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha

meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa

pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang

telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor

kompetitor.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah :

”Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek,

kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara ?

I.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas

merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda

terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut

terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan

7

bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor

merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

I.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi perusahaan

Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek

Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap

keputusan pembelian konsumen sepeda motor.

2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU

Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.

3. Peneliti

Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang

pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian konsumen.

4. Bagi peneliti lain

Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan

penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.

8

I.5. Kerangka Berpikir

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para

pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian

penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen,

yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang

mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu

mempertahankan diri dari para pesaing.

Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen

ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk

menyelidiki keputusan pembelian konsumen secara terperinci, apa yang dibeli

konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan

mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran

yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang

dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan

dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek.

Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga

disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan

harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan

nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk (sepeda motor)

untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini

dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama

semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan

9

oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen

sepeda motor. Segmen pasar industri sepeda motor ini dinilai akan semakin

berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja

“kerah putih” yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana

segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda

motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda

motor.

Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi

produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk

yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek

juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas

yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga

berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar

sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996).

Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan

dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui

kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu

mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam

jangka waktu yang panjang.

Membangun apa yang ingin dirasakan oleh konsumen dapat dilakukan

melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk

10

landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek

dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama.

Dengan semakin banyaknya jumlah “pemain” di pasar, meningkat pula

ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya

produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing,

merebut, dan menguasai pasar.

Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu

produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada

perusahaan dan konsumen.. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara

positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses

keputusan pembelian konsumen.

Sutisna (2003) menyatakan bahwa : “Sikap positif terhadap merek tertentu

akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya

sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”. Merek juga

dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu

faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis

yang berbeda.

Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian

konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas

suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap

merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

11

Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan”.

Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti

terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen

Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen

dapat digambarkan sebagai berikut :

Ekuitas Merek • Kesadaran Merek • Kesan Kualitas • Asosiasi Merek • Loyalitas Merek

Keputusan

Pembelian

Gambar I.1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen I.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor

ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan

loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

12

13

BAB I I

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Lubis (2007) meneliti dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda

di kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana

pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan

dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor

merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota

Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan

Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel

ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak

391 responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan

purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama

terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota

Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan

nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian

sepeda motor merek Honda di kota Medan.

Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul

“Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di

Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh

ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang

berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk

mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek

terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang

diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak

konsumen dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal kemudian diuji

menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan

menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek

yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas

merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di

Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai

nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan

kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.

II.2. Teori Tentang Merek

II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek

Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para

praktisi dan pengamat bisnis yang kemudian dilanjutkan dengan mengadakan

penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.

14

Award atau penghargaan diberikan kepada merek-merek unggul dari berbagai

kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen

bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk /

jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan

akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat

dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang

saham dan stakeholders.

Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”. Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.

Dari pengertian di atas dapat diambil pengertian bahwa bahwa merek

mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand

mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk

dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu

konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan

keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.

15

Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.

Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan

pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan

berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat

membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi

dengan konsumen.

II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek

Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang

sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan

perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya

oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh

pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak

konsumen tidak dapat ditiru.

Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan

16

pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”. Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat

sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan

yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek

yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat

pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi

lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang

tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang

dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau

membayar lebih tinggi.

II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek

Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan

yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif

konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang

didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori

mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki

ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.

Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah : “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,

17

saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”. Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.

Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan

berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang

kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan

menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat

kepada merek itu.

Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para

pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan

relationship dengan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan pelanggan

berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen

terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.

18

II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran

konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya

mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek

rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging)

dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa

produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum

ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.

Top Of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

Sumber : Aaker (1997)

Gambar II.1. Piramida Brand Awareness

19

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :

1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak

menyadari akan eksistensi suatu merek.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan

merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar,

atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand

recognition.

3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah

menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang

disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati

brand recall dalam benak konsumen.

4. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara

spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata

lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen.

20

II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value)

Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal

ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan

indikator dalam memuaskan pasar konsumen.

Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan

sebagai berikut :

Sumber : Rangkuti (2002)

Persepsi/Kesan Kualitas

Alasan untuk membeli

Perluasan Merek

Minat Saluran distribusi

Harga optimum

Diferensiasi/posisi

Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas

Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut :

1. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.

Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan

selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

21

2. Diferensiasi/posisi

Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari

merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan

persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-

merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum

yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi

pada merek tersebut.

4. Minat Saluran distribusi

Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat

menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga

yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan

merek-merek yang diminati konsumen.

5. Perluasan Merek

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai

perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk

kedalam kategori produk baru.

22

II.6. Asosiasi Merek

Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,

karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek

yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian

merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen

terhadap merek tertentu (brand loyalty).

II.7. Loyalitas Merek

Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek

meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat

dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

23

perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung

dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Commited

Menyukai merek

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,

tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek


Gambar II.3. Piramida Loyalitas

Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa :

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada

merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-

pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen

yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang

digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak

terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,

24

apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan

dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini

biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu

pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli

tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek

Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti

simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis

ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan

ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi

mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.

II.8. Strategi Merek

Pelanggan berdasarkan ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi

tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi

ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya

terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan

konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /

25

keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan

strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang

dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai

asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya.

Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”.

Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program

pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal :

produk apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang nantinya diperoleh

konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi

superior, yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan

keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam

hal ini menjadi kunci suksesnya langkah ekuitas merek yang dilakukan oleh

perusahaan.

26

II.9. Teori Keputusan Pembelian

Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda

sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk

membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli.

Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat

keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa

merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.

Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian Perbedaan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar antar Merek Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian

yang rutin Perbedaan Kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang mengurangi

ketidaknyamanan

Sumber : Kotler (2000)

Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku

pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada

umumnya.

Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu : 1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan : konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi

27

keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian

berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah

memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja

dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak

diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian,

demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca

pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan

konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

Sumber : Setiadi (2003)

Evaluasi Alternatif

Pencarian Informasi

Keputusan Pembelian

Perilaku

Pasca

Pembelian

Pengenalan Kebutuhan

Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4

di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai

berikut :

Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi

28

pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen

melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang / jasa. Meskipun

demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan

tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.

Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1) Commercial Cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2) Social Cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3) Physical Cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.

II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat

penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti

bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah

pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi

kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses

pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para

29

pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran

produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan,

yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan

perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat

akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat

massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang

datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan

melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk

dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries : 2001).

Kesan Kualitas

EKUITAS MEREK

Loyalitas Merek

Kesadaran Merek Asosiasi Merek

Aset Merek Lainnya


Memberikan Nilai Kepada Perusahan Dengan Menguatkan :

efesiensi dan efektivitas program pemasaran,

loyalitas merek, harga / laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.

Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan Terhadap :

Interprestasi dan atau proses informasi,

rasa percaya diri dalam pembelian,

pencapaian kepuasan dari pelanggan

Sumber : Rangkuti (2002) Gambar II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

30

Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi

proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu

meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten

ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu

berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar

sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah

dilakukan Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti

(2002) menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama

merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama

merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “.

Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah

diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan.

Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek

adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-

produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi,

segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari

produk yang ditawarkan produsen.

Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki

basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi

biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh

lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas

31

merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian

preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.

Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan

topik yang relevan dengan dunia pemasaran sekarang yang pada umumnya

berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap

kinerja dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia membayar lebih

dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya

akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari

perusahaan. Berthon, Hubert, dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi

identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan

produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini

sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu

mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas

tertentu dari produk yang dibelinya.

Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat

kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio.

Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah,

dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara

efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.

32

33

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU) yang beralamat

di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai

dengan bulan Mei 2008.

III.2. Metode Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di

dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla

(1993) menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara

terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei

adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis

dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto (1998) menyatakan bahwa

”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik)

dari suatu keadaan”, serta Hermawan (2003) menyatakan bahwa “penelitian

kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup

pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.

III.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang mengikuti

Program Doktor, Program Magister, Pendidikan Profesi, Program Sarjana, Program

Ekstensi, dan Program Diploma dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen

USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan serta bekerja periode tahun

akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862 orang (www.usu.ac.id). Sampel

ditentukan dengan menggunakan aksidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan

dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono : 2004).

Besarnya sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin menurut

Consuelo dalam Prasetyo (2005) sebagai berikut :

( )2eN1

Nn+

=

Di mana : n = besar sampel

N = besar populasi

e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel

Berdasarkan rumus di atas maka akan diperoleh sampel penelitian sebanyak :

( )2eN1

Nn+

=

( )210.0862.341862.34n

+=

orang 10071.99n ≈=

34

III.4. Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Daftar pertanyaan (questionairre) yang diberikan kepada staf pegawai, dosen dan

mahasiswa di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-

dokumen pendukung yang diperoleh dari bagian administrasi di Universitas

Sumatera Utara, seperti data jumlah dan karakteristik pegawai, dosen dan

mahasiswa di Universitas Sumatera Utara untuk periode tahun akademik

2007/2008, serta data dari CV. Indako Trading Co.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :

1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari pengisian daftar pertanyaan

(questionaire) dan wawancara (interview) pada responden, yaitu kepada seluruh

civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang terdapat di

Universitas Sumatera Utara dan data dari CV. Indako Trading Co., serta data

pendukung dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia.

35

III.6. Identifikasi Variabel

Memperjelas antara variabel yang satu dengan yang lain, maka variabel dalam

penelitian dibedakan menjadi :

a. Variabel Independen (bebas) adalah fenomena atau gejala yang

mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

terikat.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu :

1. Kesadaran merek (X1)

2. Kesan kualitas (X2)

3. Asosiasi Merek (X3)

4. Loyalitas merek (X4)

b. Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi

atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan

pembelian (Y).

III.7. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel bebas adalah ekuitas merek yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu:

a. Kesadaran merek (X1), menunjukkan kesanggupan konsumen untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu.

36

b. Kesan kualitas (X2), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas

suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan.

c. Asosiasi merek (X3), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.

d. Loyalitas merek (X4), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap

sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas suatu merek

walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih

unggul.

2. Variabel terikat yang didalam penelitian ini adalah variabel keputusan

pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah situasi pada saat konsumen siap

atau ingin bertindak untuk melakukan pembelian, dimana sebelumnya mereka

sudah membentuk preferensi terhadap karakteristik jenis produk yang

diinginkan yang juga mempunyai kemungkinan besar dipengaruhi oleh

preferensi dari orang lain.

37

Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi operasional Indikator Skala pengukuran 1 2 3 4

Kesadaran merek (X1)

Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing.

1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan Promosi

Skala Likert

Kesan kualitas (X2)

Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek sepeda motor

1. Kinerja produk 2. Rancangan produk/desain 3. Nilai fungsional-harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan

Skala Likert

Asosiasi merek (X3)

Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya

1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan dan purna- jual

Skala Likert

Loyalitas merek (X4)

Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya

1. Merek Prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain

Skala likert

Kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu :

Pengenalan Masalah : 1. Pemenuhan Kebutuhan 2. Produk komoditas

Skala likert

Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Pasca Pembelian

Pencarian Informasi : 1. Hambatan informasi 2. Pengamatan produk 3. Penilaian media promosi

Skala likert

Evaluasi Alternatif : 1. Nilai prestise produk 2. Harga beli secara umum 3. Nilai jual kembali 4. Standar kualitas 5. Nilai ekonomis

Skala likert

Keputusan Pembelian : 1. Pengaruh orang lain 2. Keinginan dan kemampuan

Skala likert

Keputusan Pembelian

(Y)

Perilaku Pasca Pembelian 1. Penilaian terhadap kualitas 2. Nilai jangka panjang 3. Rekomendasi kepada orang

lain 4. Nama baik produsen

Skala likert

38

III.8. Model Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis

statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical

Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran

merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Persamaan

regresinya adalah sebagai berikut :

Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + e Keterangan :

Y = Keputusan pembelian konsumen

a = konstanta

B1, B2, B3, B4 = koefisien regresi

X1 = Kesadaran merek

X2 = Kesan kualitas

X3 = Asosiasi merek

X4 = Loyalitas merek

e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti

Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka

hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :

a. Uji regresi secara serempak ( Uji F )

Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara serempak adalah :

39

1. H0 : B1, B2, B3, B4 = 0 ; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di

lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. H1 : B1 ≠ B2 ≠ B3 ≠ B4 ≠ 0; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan


Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah

dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika Fhitung ≥ Ftabel maka H0 ditolak

dan Ha diterima. sedangkan jika Fhitung ≤ Ftabel maka H0 diterima dan Ha

ditolak. Untuk memperoleh Fhitung digunakan rumus sebagai berikut:

F hitung = E

R

MSMS

Dimana : MSR = kuadrat rata-rata baris

MSE = kuadrat rata-rata sisa

b. Uji regresi parsial (uji t)

Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara Parsial adalah:

1. H0 : Bi = 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. H1 : Bi ≠ 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

40

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji

statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil t hitung ≥ t tabel atau thitung ≤ ttabel maka

H0 ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika ttabel ≤ thitung ≤ ttabel , maka H0 diterima dan

Ha ditolak

Untuk memperoleh thitung digunakan rumus sebagai berikut:

thitung =bi

i

Sb

Dimana : bi = koefisien regresi variabel Xi ,

Sbi = deviasi standar bi

III.9. Uji Validitas dan Reliabilitas

III.9.1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu

daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrumen yang valid

atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Untuk menguji validitas konstruk,

dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor

totalnya. Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir

instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik

(Sugiyono : 2004).

41

III.9.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keterpercayaan hasil

ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Suatu daftar pertanyaan dikatakan

reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke

waktu. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal

consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan metode Spearman

Brown. Untuk reliabilitas instrumennya yang skornya dalam bentuk skala 1-3, 1-5,

atau 1-7, dan seterusnya dapat digunakan “koefisien alpha” dari Cronbach (Umar,

2003). Cronbach alpha yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran

(2005) yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan

reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik.

Uji validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan pada 30 orang konsumen

sepeda motor merek Honda. Menurut Umar (2000) bahwa “sangat disarankan agar

jumlah responden untuk diuji adalah minimal 30 orang”.

III.10. Pengujian Asumsi Klasik

III.10.1 Uji Normalitas

Uji normalitas menunjukkan data menyebar pada garis diagonal dan

mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan

jika menyebar jauh atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka model tidak

memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam

model regresi variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Seperti

42

diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti

distribusi normal.

III.10.2. Uji Multikolinieritas

Pengujian ini dilakukan untuk menunjukkan hubungan linier diantara

variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model yang baik seharusnya tidak

terjadi korelasi di antara variabel-variabel independennya. Menurut Santoso (2001)

bahwa model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas.

Suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolinierias dengan melihat

rujukan Variance Inflation Factor (VIF) sebagai berikut :

a. VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas

b.VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas

III.10.3. Uji Heterokedastisitas

Uji ini digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan

varians dari residual dan dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians

berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang

homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Uji untuk mengetahui

heterokedastisitas ini adalah melihat penyebaran dari varians residual pada diagram

pencar (scatter plot).

Menurut Gujarati dalam Ghozali (2005) bahwa ”salah satu cara untuk

mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melakukan uji

Glejser yaitu dengan meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen”.

43

Uji Glesjer dengan menggunakan program SPSS yang apabila variabel independen

signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen nilai absolut Ut (Abs

Ut), maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

44

45

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

IV.1. Hasil Penelitian

IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia

PT. Astra Honda Motor merupakan bentuk kerjasama antara Honda Motor

Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. PT. Astra

Honda Motor merupakan perusahaan manufaktur sepeda motor pertama dan hingga

saat ini dinilai merupakan yang terbesar di Indonesia. Dengan jumlah karyawan

sebesar 12.992 orang per Desember 2007, PT. Astra Honda Motor yang didirikan

pada tanggal 11 Juni 1971 saat ini mampu memproduksi rata-rata sejumlah 2.000.000

unit sepeda motor per tahunnya. Pada saat awal terbentuknya perusahaan,

keseluruhan komponen masih didatangkan dari Jepang dalam bentuk terurai atau

CKD (Completely Knock Down). Kemudian setelah pemerintah mengeluarkan

peraturan untuk melakukan lokalisasi komponen pada tahun 1974, secara bertahap

komponen mulai dibuat di dalam negeri.

Jumlah produksi sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya juga

didukung oleh kemampuan perusahaan untuk secara bertahap menggunakan

komponen lokal dimana kandungannya selalu meningkat dari tahun ke tahun. Saat ini

kandungan lokal untuk tipe sepeda motor bebek sudah mencapai 92% yang berarti

hanya tinggal 8% komponen lagi yang perlu diimpor dari luar dimana jumlah tersebut

hanya berkaitan dengan bagian mesin saja.

Secara keseluruhan dari pertama kali berdiri PT. Astra Honda Motor sudah

memproduksi sebesar 19.770.000 unit per tahun 2007. Dengan pangsa pasar

industri sepeda motor yang fluktuatif, PT. Astra Honda Motor terus berupaya

untuk selalu konsisten dalam menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan dan

diminati oleh konsumen sepeda motor di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari misi

perusahaan yang bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas

tinggi dan handal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang sesuai

kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau. Pada saat ini PT. Astra

Honda Motor telah memiliki 10 (sepuluh) varian produk sepeda motor yang

menjadi andalannya di dalam menghadapi persaingan di industri sepeda motor

yang semakin kompetitif. Kesembilan varian tersebut adalah : Honda Fit, Honda

Revo, Honda Supra X 125, Honda Supra X 125 DD, Honda Supra X 125 PGM,

Honda Tiger, Honda Mega Pro, Skuter Vario, Skuter Honda Beat, dimana skuter

ini diluncurkan sebagai jawaban Honda atas strategi Yamaha ketika menemukan

segmen pasar yang sangat menjanjikan yaitu pangsa skuter otomatis dimana

konsumennya adalah yang mereka berusia muda, serta produk terbaru Honda

yaitu Honda City Sport; dimana PT. Astra Honda Motor di dalam kegiatan

promosinya mengklaim bahwa nantinya seluruh produsen merek sepeda motor

yang ada akan menjadikan Honda City Sport sebagai cetak biru bagi kegiatan

produksi mereka selanjutnya karena mereka mengutamakan faktor keiritan, kuat

di jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan dalam pengembangan produk tersebut.

Secara umum, PT. Astra Honda Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan yang

diandalkannya dalam kegiatan produksi hingga layanan purna jualnya yang

46

dinamakan dengan H1 untuk jaringan penjualannya yang dapat membantu

konsumen di dalam pemilihan kredit dan pembiayaan, pengurusan dokumen,

hingga program garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan / servis merupakan

tanggung jawab dari jaringan H2 dimana PT. Astra Honda Motor saat ini telah

memiliki sekitar 1950 bengkel resmi. Selain memiliki peralatan dan perlengkapan

yang terus di-update dari Jepang dan juga tenaga mekanik yang terus diberikan

pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga tetap mengedepankan isu pemeliharaan

lingkungan di dalam setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT. Astra Honda Motor

merupakan lini produksi yang menghasilkan suku cadang asli sepeda motor

Honda yang telah disertifikasi oleh perusahaan induk Honda Motor di Jepang dan

juga berdasarkan standar internasional.

Dalam hal pendistribusian sepeda motor merek Honda, PT. AHM dibantu

oleh distibutor utama yang tersebar di hampir setiap provinsi di Indonesia. Khusus

untuk wilayah Medan - Sumatera Utara yang menjadi distributor utama adalah

CV. Indako Trading Co., yang berjenis usaha sebagai distributor utama sepeda

motor merek Honda dan suku cadangnya untuk wilayah Sumatera Utara.

Perusahaan ini membawahi 100 distributor resmi di Sumatera Utara, dan sebanyak

19 distributor berada di kota Medan.

IV.2. Karakteristik Responden

47

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh civitas akademika di

lingkungan Universitas Sumatera Utara yang terdaftar dan masih aktif pada

periode tahun akademik 2007 / 2008 serta menggunakan sepeda motor merek

Honda. Berikut ini diperlihatkan data karakteristik responden yang dilihat dari

usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan.

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut ini

Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No Usia (tahun) Jumlah (orang) (%) 1 20-25 53 53 2 26-30 17 17 3 30-35 11 11 4 36-40 6 6 5 41-45 2 2 6 46-50 7 7 7 51- 55 4 4 Jumlah 100 100,00

Sumber : Hasil penelitian 2008 (data diolah)

Pada Tabel IV.1 diketahui bahwa mayoritas usia responden adalah usia 20-

25 tahun yaitu sebesar 53%, usia 26-30 tahun sebesar 17%, usia 35-40 tahun

sebesar 11 %, usia 30-35 sebesar 6%, usia 40-45 sebesar 2%, usia 45-50 tahun

sebesar 7%, dan usia 50-55 tahun sebesar 4%. Hal ini dikarenakan pada populasi

yang digunakan di USU, jumlah mahasiswa program Strata - 1 dan program

Diploma reguler yang berusia 20-25 tahun merupakan jumlah terbesar, tetapi hal

ini juga sangat sesuai dengan kriteria sasaran pangsa pasar potensial bagi produk-

produk yang diproduksi oleh produsen sepeda motor yang memiliki berbagai

varian yang semakin dinamis bentuk dan spesifikasinya. Berdasarkan Tabel IV.1

48

tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas pengguna sepeda motor aktif

adalah mereka yang berusia remaja beranjak dewasa.

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Komposisi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel

IV.2 berikut :

Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) (%) Laki-laki 53 53 Perempuan 47 47 Jumlah 100 100,00

Sumber: Hasil penelitian 2008 (data diolah)

Dari Tabel IV.2 di atas menunjukkan bahwa dari 100 orang pengguna

sepeda motor Honda yang dijadikan responden terdapat 53 orang pria (53%) dan

47 orang wanita (47%). Ini menunjukkan bahwa perkembangan segmen pasar

berdasarkan demografi dengan lebih spesifik yaitu berdasarkan jenis kelamin

perempuan / wanita menunjukkan bahwa segmen tersebut semakin meningkat

harus diperhitungkan kebutuhan dan keinginannya oleh para produsen sepeda

motor.

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Karakteristik responden sepeda motor merek Honda di lingkungan USU

berdasarkan tingkatan pendidikannya dapat ditunjukkan sebagai berikut:

Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34

49

Diploma – III 27 27 Strata – 1 32 32 Strata – 2 7 7 Jumlah 100 100,00


Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa perbedaan antara tingkat

pendidikan antara tingkat SMU / Sederajat dengan Diploma III dan Strata - 1 tidak

terdapat perbedaan jumlah yang signifikan, sementara jumlah responden yang

didapatkan dengan berdasarkan tingkat pendidikan Strata – 2 merupakan yang

paling kecil di antara keempatnya, yaitu dengan 7 (tujuh) persen. Hal ini

mengindikasikan bahwa konsumen dominan sepeda motor merek Honda adalah

mereka yang berpendidikan SMU, yang menunjukkan pangsa pasar usia muda

merupakan pangsa pasar yang paling potensial pada saat ini.

IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Untuk karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel

IV.4 berikut ini :

Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00


Tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas pekerjaan responden adalah

mahasiswa yaitu sebesar 61% yang merupakan jumlah akumulasi dari mahasiswa

program regular, ekstensi, program profesi, pascasarjana dan doktoral. Hal ini

juga berkaitan erat dengan lokasi penelitian yang berada di lingkungan

Universitas Sumatera Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut mendukung data yang

terdapat pada Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia muda merupakan pangsa

50

pasar konsumen sepeda motor yang terbesar pada masa sekarang ini yang

merupakan peralihan dari dominasi pangsa pasar usia dewasa.

IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat

pada Tabel IV.5 berikut :

Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00


Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa dari 100 orang jumlah pengguna

sepeda motor merek Honda yang dijadikan responden, yang paling sering

diketemukan adalah mereka yang berpenghasilan antara Rp. 500.000 hingga

Rp. 1.000.000 per bulannya yaitu sebanyak 36 orang (36%) dan jumlah yang

paling sedikit adalah mereka yang berpenghasilan lebih dari Rp. 3.000.000 per

bulannya yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen

sepeda motor merek Honda diminati secara merata oleh konsumen yang

mempunyai lapisan penghasilan yang berbeda-beda. Faktor semakin beragamnya

cara pembayaran terhadap pembelian sepeda motor merek Honda mendukung hal

tersebut.

IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas

IV.3.1. Uji Validitas

51

Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa

yang seharusnya diukur dan data-data yang diperoleh dengan menggunakan

instrumen dapat menjawab tujuan penelitian.

Pengujian validitas instrumen digunakan dengan menggunakan program

SPSS 12,0 for Windows, dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid

b. Jika r hitung < r tabel , maka pertanyaaan dinyatakan tidak valid

Cara untuk mengukur valid atau tidaknya pertanyaan tersebut dilakukan

dengan membandingkan hasil validitas dengan r tabel , dimana nilai r tabel untuk

30 responden dengan interval kepercayaan 95% adalah 0,361.

Tahap survei yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang berisi

30 pertanyaan menyangkut variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2),

Kesan yang Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4), serta Variabel Keputusan

Pembelian (Y) pada sepeda motor merek Honda yang disebarkan kepada 30 orang

responden yang data hasil validitasnya dapat dijelaskan sebagai berikut:

Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics

Butir Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation

Nilai r tabel

Keterangan

Q1 .788 0,361 valid Q2 .853 0,361 valid

52

Q3 .874 0,361 valid Q4 .854 0,361 valid Q5 .892 0,361 valid Q6 .824 0,361 valid Q7 .404 0,361 valid Q8 .672 0,361 valid Q9 .750 0,361 valid

Q10 .672 0,361 valid Q11 .771 0,361 valid Q12 .461 0,361 valid Q13 .814 0,361 valid Q14 .751 0,361 valid Q15 .665 0,361 valid Q16 .705 0,361 valid Q17 .588 0,361 valid Q18 .717 0,361 valid Q19 .823 0,361 valid Q20 .885 0,361 valid Q21 .731 0,361 valid Q22 .532 0,361 valid Q23 .490 0,361 valid Q24 .922 0,361 valid Q25 .788 0,361 valid Q26 .853 0,361 valid Q27 .874 0,361 valid Q28 .854 0,361 valid Q29 .886 0,361 valid Q30 .824 0,361 valid

Sumber : Hasil penelitian dengan menggunakan SPSS (2008)

Dari hasil uji validitas instrumen yang ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas

diketahui bahwa nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) pada setiap

butir pertanyaan > dari nilai r tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan demikian dapat

dinyatakan bahwa semua butir pertanyaan dalam penelitian ini adalah valid dan

penelitian dapat dilanjutkan.

IV.3.2. Uji Reliabilitas

53

Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi data

yang diperoleh. Hasil pengujian reliabilitas instrumen ditunjukkan pada Tabel

IV.7 berikut ini.

Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen

Cronbach's Alpha N of Items 0.975 30


Dari hasil uji reliabilitas instrumen seperti yang diperlihatkan pada Tabel

IV.7 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha pada setiap instrumen > 0,80.

Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa semua instrumen variabel dalam

penelitian ini adalah reliabel dan kuesioner dapat disebarkan kepada responden.

IV.4. Analisis Variabel

IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek

Tabel-tabel yang akan ditampilkan berikut ini adalah hasil pengolahan data

primer yang merupakan deskriptif penelitian pendapat responden mengenai

ekuitas merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu : kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek.

IV.4.1.1. Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek

Penjelasan responden mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap

merek sepeda motor Honda adalah sebagai berikut : responden yang menjawab

bahwa mereka telah sangat mengenal sekali sebesar 29%, sangat mengenal 25%,

dan selebihnya menjawab telah mengenal sebanyak 46%. Hal ini dijawab oleh

54

responden karena merek sepeda motor Honda yang telah dipasarkan sejak awal

tahun 1970-an ini diakui telah menjadi merek umum atau ”generik” di

masyarakat. Jawaban responden yang hampir sama juga didapatkan ketika mereka

dimintai pendapat mengenai tingkat kepopuleran merek Honda. Sebaliknya,

responden berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh produsen

merek Honda dirasakan kurang sering yaitu sebesar 38% dari total responden dan

hanya 7% yang menjawab sangat sering promosi dilakukan. Dari 38% responden

yang menjawab kurang sering tersebut, umumnya mereka membandingkan

dengan kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh para pesaing utama merek

Honda seperti merek Yamaha dan Suzuki.

Tabel IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek No Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Total 1 Tingkat Pengenalan 29 25 46 0 0 100 SPS SP P KP STP Total 2 Tingkat Kepopuleran 29 48 23 0 0 100

SSS SS S KS STS Total 3 Kegiatan Promosi 7 15 40 38 0 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas

Hasil penelitian yang didapatkan dari responden mengenai variabel kesan

kualitas adalah sebagai berikut : bahwa secara menyeluruh keyakinan konsumen

terhadap kinerja, bentuk, kesesuaian kualitas dengan harga jual, kemungkinan

adanya cacat produksi, dan faktor kenyamanan produk mendapatkan nilai rata-rata

30% untuk pilihan jawaban sangat baik dan 48,8% untuk pilihan jawaban baik.

55

Hal ini menjelaskan bahwa responden secara umum mempunyai keyakinan bahwa

merek sepeda motor Honda merupakan sepeda motor yang mempunyai

konsistensi yang positif dalam hal kualitas terhadap produk-produk yang telah

dipasarkan dan akan dipasarkannya.

Tabel IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas No Indikator Kategori (%) S SB B TB STB Total 1 Kinerja 10 36 53 1 0 100 SMS SM M TM STM Total 2 Bentuk/Rancangan 7 34 52 6 1 100

SSS SS S TS STS Total 3 Kesesuaian kualitas

dengan harga jual 9 36 50 4 1 100

SMS SM M TM STM Total 4 Cacat produksi 1 3 45 45 6 100 SNS SN N TN STN Total 5 Kenyamanan 5 43 44 7 1 100


IV.4.1.3. Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek

Dari hasil penelitian terhadap responden mengenai variabel asosiasi merek

didapatkan hasil sebagai berikut : bahwa sebanyak 35% responden mengatakan

bahwa harga sepeda motor merek Honda tidak bersaing dengan merek sepeda

motor sejenisnya. Mereka berpendapat bahwa merek-merek pesaing dengan kelas

dan kualitas yang hampir sama mampu memberikan harga jual yang lebih

menarik. Meskipun demikian, sebanyak 11% responden mengatakan harga jual

merek Honda sangat bersaing dan 48% menjawab harga jual merek Honda

bersaing dan reasonable. Mereka berpendapat bahwa sewajarnya bila Honda

menetapkan harga jual lebih tinggi karena produk mereka kualitasnya sudah teruji

sejak lama. Sementara untuk indikator keamanan dan indikator lokasi penjualan

56

serta pelayanan purna jual secara rata-rata yaitu sebesar 51% responden menjawab

sangat baik dan sangat mudah ditemukan.

Tabel IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek No Indikator Kategori (%) SBS SB B KB STB Total 1 Perbandingan harga 4 11 48 35 1 100 SAS SA A KA STA Total

2 Keamanan 4 54 36 6 0 100 SMS SM M TM SS Total

3 Lokasi penjualan dan pelayanan purna jual 15 50 35 0 0 100


IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek

Indikator pertanyaan yang mendukung variabel loyalitas merek dijelaskan

berdasarkan jawaban dari responden sebagai berikut : dengan rata-rata sebesar

33,5% responden menyatakan bahwa mereka sangat setuju dan sebesar 46% yang

menyatakan setuju untuk menjadikan merek Honda sebagai pilihan pertama

pembelian di antara merek sepeda motor sejenisnya dan juga untuk pembelian

selanjutnya. Tetapi hal ini kontras dengan indikator pertanyaan ketiga dimana

sebanyak 49% responden menyatakan berminat untuk kemungkinan beralih ke

merek sepeda motor lain. Hal ini diterangkan oleh responden bahwa meskipun

mereka menyenangi merek Honda tetapi dengan semakin kompetitifnya merek

pesaing membuat mereka dapat lebih leluasa memilih merek sepeda motor dengan

jenis dan model yang diinginkan.

Tabel IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Pilihan pertama 13 28 46 13 0 100 SBS SB B TB STB Total 2 Pembelian ulang 4 39 46 10 1 100

SMS SM M TM STM Total

57

3 Kemungkinan berpindah merek 2 5 49 41 3 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

Variabel keputusan pembelian yang mempunyai 5 (lima) sub variabel

utama yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan situasi setelah pembelian dideskripsikan

berdasarkan jawaban yang diberikan oleh responden penelitian yang dijabarkan

sebagai berikut :

IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah

Proses pembelian diawali pada saat calon konsumen menyadari adanya

masalah kebutuhan, dimana mereka menyadari terdapat perbedaan antara kondisi

sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kemudian calon konsumen

berupaya memecahkan permasalahan yang dihadapinya dengan mengandalkan

pengetahuan dasar yang dimilikinya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan

berkaitan dengan variabel pengenalan masalah ini didapat hasil sebagai berikut :

terdapat sebanyak 32% responden yang menjawab sangat setuju dan 55% yang

menjawab setuju mengenai indikator variabel pemenuhan kebutuhan yang

dirasakan dengan memiliki merek sepeda motor Honda. Hal ini dikarenakan

bahwa merek sepeda motor Honda diyakini oleh konsumen secara nyata diketahui

bernilai hemat dalam operasionalnya.

Tabel IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Pemenuhan kebutuhan 5 32 55 8 0 100 SSS SS S TS STS Total

58

2 Berdasarkan pemakaian umum 0 8 55 32 5 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya terhadap suatu jenis

produk akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai

produk tersebut. Merek sepeda motor Honda dalam hal ini dapat dibilang cukup

sukses dalam upayanya memberikan detail informasi yang berkaitan dengan

produknya kepada pihak konsumen. Hal ini dibuktikan dari hasil penelitian yang

menghasilkan sebanyak 75% konsumen menyatakan bahwa tidak sulit untuk

memperoleh informasi yang mereka inginkan. Bahkan di beberapa showroom

terdapat area test-drive track bagi calon konsumen yang ingin mencoba produk-

produk sepeda motor merek Honda. Untuk iklan melalui media cetak dan

elektronik sebanyak 30% menyatakan sangat baik dan 43% untuk pilihan jawaban

baik dalam memberikan pendapat mengenai format iklan yang dijalankan pihak

produsen sepeda motor.

Tabel IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi No Indikator Kategori (%) SSS SS S TS STS Total 1 Sulit memperoleh

informasi produk 1 1 14 75 9 100

SS S P BP TT Total 2 Mencoba sebelum

membeli 2 19 55 24 0 100

SBS SB B KB STB Total 3 Pendapat mengenai iklan 4 30 43 23 0 100


IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif

59

Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen ketika memproses

informasi yang didapatkan untuk menentukan pilihan akhir terhadap suatu jenis

produk pada masa sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen

sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada

pertimbangan yang sadar dan rasional.

Hasil penelitian mengenai penjelasan responden terhadap variabel evaluasi

alternatif dapat dilihat pada Tabel IV.14 berikut ini :

Tabel IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif

No Indikator Kategori (%)

SBS SB B KB STB Total

1 Pertimbangan prestise 14 38 43 4 1 100 SMS SM M T ST Total

2 Harga secara umum 0 22 41 32 5 100 SMS SM MP KM STM Total

3 Nilai jual kembali 27 43 29 1 0 100 SSS SS S TS STS Total

4 Kualitas berdasarkan rata-rata kelas/merek sejenis 7 20 49 23 1 100

SSS SS S TS STS Total 5 Produk yang ekonomis 19 43 34 3 1 100

Lanjutan Tabel IV.14

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Penjelasan responden tentang indikator pertanyaan mengenai

pertimbangan prestise dalam memilih merek sepeda motor adalah sebanyak 14%

menjawab sangat berpengaruh sekali, 38% menjawab sangat berpengaruh, dan

43% menjawab berpengaruh. Hal ini dikarenakan responden umumnya

menginginkan produk yang selain berkualitas juga merupakan merek utama di

benak konsumen pada umumnya dan merupakan produk yang up to date.

Meskipun demikian, untuk indikator pertanyaan harga jual secara umum,

60

sebanyak 22% responden menjawab sangat mahal dan 41% yang menjawab

mahal mengenai harga jual sepeda motor merek Honda dibandingkan merek

sepeda motor sejenisnya. Hasil positif didapatkan dari indikator pertanyaan

mengenai nilai jual kembali dan faktor ekonomis ke depannya dari pembelian

sepeda motor merek Honda. Sebanyak 43% responden mengatakan nilai jual

kembali sepeda motor merek Honda sangat tinggi dan menjadi pertimbangan serta

merupakan produk yang mempunyai nilai ekonomis dalam penggunaan dan

pemeliharaannya.

IV.4.2.4. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

Tahapan evaluasi alternatif di atas merupakan tahapan konsumen dalam

membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat

pilihan. Konsumen mampu membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling

disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang yang dapat mempengaruhi

tujuan membeli dan keputusan membeli oleh konsumen yaitu faktor pengaruh

orang lain dan faktor daya beli konsumen pada saat akan melakukan pembelian.

(Nugroho : 2005)

Tabel IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian No Indikator Kategori (%) SBS SB B TB TBS Total 1 Pengaruh orang lain 7 10 71 12 1 100 SSS SS S TS STS Total

2 Sesuai kemampuan 5 18 43 33 1 100 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Melalui Tabel IV.15 di atas, diketahui bahwa pendapat dan masukan dari

orang lain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu

sebesar 10% yang menjawab sangat berpengaruh dan 71% yang menjawab

61

berpengaruh. Hal ini dikarenakan masyarakat konsumen di Indonesia masih

terikat terhadap preferensi dari orang lain dan masih ragu akan preferensinya

sendiri. Sementara untuk indikator pertanyaan tentang produk sepeda motor

Honda merupakan produk yang sesuai dengan ekspektasi dan kemampuan

finansial konsumen, sebanyak 33% menjawab tidak setuju. Responden

mengatakan bahwa produk sepeda motor Honda adalah yang mereka inginkan

tetapi dengan memperbandingkan pendapatan per kapita penduduk Indonesia

dengan harga jual merek Honda mereka menilai masih terdapat jarak yang cukup

jauh.

IV.4.2.5.Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian

Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, maka konsumen

akan mengalami situasi kepuasan atau ketidakpuasan terhadap penggunaan

produk yang telah dibeli tersebut.

Tabel IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian No Indikator Kategori (%) SMS SM M TM STM Total 1 Kualitas setelah digunakan 7 42 48 3 0 100 SMS SM M TM STM Total 2 Pelayanan purna jual 7 54 31 7 1 100

SBS SB B TB STB Total 3 Kesediaan

mempromosikan 5 18 58 18 1 100

SSS SS S TS STS Total 4 Kejujuran iklan 7 24 57 12 0 100


Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa untuk indikator pertanyaan 1

dan 2, dengan rata-rata nilai 69%, responden menjawab bahwa kualitas dari

62

penggunaan dan pelayanan purna jual sepeda motor merek Honda sangat

memuaskan dan 40% menjawab mereka puas. Loyalitas konsumen juga

ditunjukkan dengan kesediaan mereka untuk memberikan masukan yang positif

kepada orang lain agar mau menggunakan merek Honda yaitu sebesar 18%

responden menjawab sangat bersedia dan 58% yang menjawab bersedia. Iklan

melalui media cetak dan elektronik yang dilakukan oleh produsen sepeda motor

merek Honda juga dinilai positif, dimana sebanyak 24% responden menjawab

sangat setuju bahwa iklan-iklan sepeda motor merek Honda yang mereka lihat

sesuai dengan apa dijanjikan dalam media promosi tersebut.

IV.5. Pengujian Asumsi Klasik

IV.5.1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi linier

berganda terdapat variabel pengganggu atau residual yang memiliki distribusi

normal. Untuk mendeteksi apakah variabel pengganggu atau residual berdistribusi

normal atau tidak dilakukan dengan pendekatan grafik, yaitu Normality

Probability Plot.

Deteksi normalitas dilihat melalui penyebaran data (titik) pada sumbu

diagonal dan grafik. Menurut Santoso (2002), dasar pengambilan keputusan

adalah (1) jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, (2) jika data

menyebar jauh dari garis diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis diagonal,

maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

63

Pada output SPSS bagian Normal P-P Plot of Regression, dapat dijelaskan bahwa

data-data cenderung lurus mengikuti garis diagonal, sehingga data dalam

penelitian cenderung berdistribusi normal seperti terlihat pada Gambar IV.2

dibawah ini:


Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas

IV.5.2. Uji Multikolinieritas Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara

variabel independen yaitu ekuitas merek. Jika terjadi korelasi maka ada gejala

64

multikol yaitu adanya masalah multikolinearitas. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independennya.

Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolonieritas

Model Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 (Constant) Kesadaran Merek 0.752 1.330 Kesan Yang Dirasakan 0.611 1.636 Asosiasi Merek 0.850 1.177 Loyalitas Merek 0.580 1.726

a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Menurut Santoso (2002) suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah

multikolonieritas apabila nilai dari Variance Inflation Factor (VIF) < 5.

Tabel IV.17 menjelaskan besarnya nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas

kurang dari 5, yaitu untuk variabel Kesadaran Merek, nilai VIF 1,330 < 5;

variabel Kesan Kualitas, nilai VIF 1,636 < 5; variable Asosiasi Merek dengan

nilai VIF 1,177 < 5; dan variable Loyalitas Merek dimana nilai VIF nya 1.727 < 5.

Maka dapat dinyatakan bahwa tidak terdapat masalah multikolinearitas.

IV.5.3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model

regresi linier berganda terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang

homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

Menurut Nugroho (2005) dasar analisis untuk pengambilan keputusan adalah sbb :

65

a) Jika ada pola tertentu, seperti titik- titik yang membentuk pola tertentu

dan teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

b) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan di

bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi permasalahan

heteroskedastisitas.

Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)

Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Dari Gambar IV.3 di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak

serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat

disimpulkan bahwa pada model regresi linier berganda dalam penelitian ini tidak

terdapat adanya masalah heteroskedastisitas.

66

IV.6. Pengujian Hipotesis

IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak

Uji pengaruh variabel kesadaran merek, kesan yang dirasakan, asosiasi

merek, dan loyalitas merek terhadap konsumen sepeda motor merek Honda di

lingkungan Universitas Sumatera Utara digunakan uji statistik F (uji F). Apabila

nilai Fhitung > nilai Ftabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai

Fhitung < nilai Ftabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil uji secara serempak

dapat dilihat pada Tabel IV.18 berikut ini.

Tabel IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1909.628 4 477.407 27.750 .000(a) Residual 1634.372 95 17.204 Total 3544.000 99

a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Hasil uji-F berdasarkan Tabel IV.16 di atas diperoleh nilai Fhitung sebesar

27,75 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Nilai Ftabel dicari pada tabel F

dengan df1 = 4 dan df2 = 95 sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 2,53 dengan

hasil tersebut dimana Fhitung > Ftabel dan nilai signifikan yang lebih kecil dari pada

alpha 5% maka kesimpulan yang dapat diambil adalah signifikan secara statistik.

Hipotesis Ha diterima karena Fhitung > Ftabel (27,75 > 2,53) dan signifikan F < alpha

5% (0,000 < 0,05) yang berarti bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh

signifikan antara variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi

merek, dan loyalitas merek terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.

67

Kemampuan variabel kesadaran merek (X1), kesan yang dirasakan (X2),

asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) menjelaskan pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Y) ditunjukkan pada tabel

IV.19 berikut ini.

Tabel IV.19 Nilai Koefisien Determinansi (R2)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .788(a) .620 .600 1.94905

a Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Nilai R Square (R2) adalah sebesar 0,620 atau sama dengan 62%. R

Square disebut juga sebagai koefisien determinasi. Nilai tersebut berarti bahwa

sebesar 62% keputusan pembelian yang terjadi dapat dijelaskan dengan

menggunakan variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan

loyalitas merek. Sisanya yaitu sebesar 38% dijelaskan oleh faktor-faktor penyebab

lainnya, dan model dinyatakan layak.

Untuk menguji pengaruh faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari

kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara

parsial terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek

Honda di lingkungan USU digunakan uji statistik t (uji t). Apabila nilai thitung >

nilai ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Sebaliknya apabila nilai thitung < nilai

ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil pengujian hipotesis secara parsial

dapat dilihat pada Tabel IV.20 berikut ini.

68

Tabel IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std.

Error 1 (Constant) 17.475 4.156 4.205 .008 Kesadaran Merek .079 .284 .022 .277 .782 Kesan Kualitas

Asosiasi Merek .828.734

.245

.319.301 .174

3.373 2.301

.001

.024 Loyalitas Merek 1.328 .291 .418 4.564 .000

a Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang diolah dengan

menggunakan bantuan software SPSS versi 12, maka diperoleh hasil persamaan

regresi sebagai berikut :

Y = 17.475 + 0,079 X1 + 0,828 X2 + 0,734 X3 + 1,328 X4

Dari Tabel IV.20 di atas diperoleh nilai thitung dari setiap variabel

independen di dalam penelitian ini. Nilai thitung dari setiap variabel independen

akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan

(confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka diperoleh nilai ttabel 1,960.

a. Pengaruh Variabel Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan Tabel IV.20 di atas, dapat diketahui bahwa secara parsial

pengaruh dari variabel kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)

memiliki nilai thitung (0,277) < nilai ttabel (1,960), maka keputusannya adalah

menerima H0 dan Ha ditolak. Hal ini berarti variabel kesadaran merek tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek

69

Honda. Hal ini sesuai dengan penjelasan responden bahwa konsumen secara

umum telah mengenal sepeda motor merek Honda tetapi kegiatan-kegiatan

promosi yang digunakan pihak produsen masih dirasakan kurang oleh konsumen.

b. Pengaruh Variabel Kesan Kualitas terhadap Keputusan Pembelian

Dengan taraf signifikansi 95% dimana diperoleh nilai ttabel 1,960, variabel

kesan kualitas memiliki nilai thitung (3,373) > nilai ttabel (1,960) sehingga hipotesis

H0 ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesan kualitas terhadap

keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda.

Hal ini sesuai dengan penjelasan responden yang mengatakan bahwa

kualitas merek sepeda motor Honda sudah diakui secara umum dan praktikal.

Mereka juga percaya bahwa sepeda motor merek Honda sudah teruji secara

menyeluruh di pabrikan oleh produsen sehingga meskipun rancangan produknya

semakin dinamis tetapi tetap mengutamakan faktor kenyamanan dan kualitas.

Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang

menyatakan bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan

peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan

mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek,

sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan

merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang

menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas ini merupakan variabel

yang secara terus menerus akan diingat oleh konsumen ketika mereka mendengar

atau melihat sesuatu hal yang berkaitan dengan identitas dari suatu produk.

70

c. Pengaruh Variabel Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian

Dengan nilai thitung (2,301) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan

Ha diterima yang berarti bahwa ada pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan

pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini

sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek

yang memberikan manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan

alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk

dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas

merek tersebut.

d. Pengaruh Variabel Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan Tabel IV.20 di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara

parsial dari variabel loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)

dengan nilai thitung (4,564) > nilai ttabel (1,960) maka hipotesis H0 ditolak dan Ha

diterima. Hasil penelitian ini didasarkan pada pendapat responden yang

mengatakan bahwa merek sepeda motor Honda merupakan pilihan pertama

mereka ketika akan melakukan pembelian sepeda motor. Konsumen yang telah

menggunakan sepeda motor merek Honda juga enggan berpindah ke merek

pesaing dikarenakan sudah merasa puas dengan kualitas sepeda motor merek

Honda. Penelitian ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2003) yang menyatakan

bahwa loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukkan

sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu,

dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal ini juga sesuai dengan

71

penelitian Hatane dan Foedjiawati (2005) yang menyatakan bahwa terdapat

hubungan positif yang signifikan antara kepuasan dan keputusan konsumen

dengan loyalitas merek.

Dari keempat faktor ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek diketahui variabel yang paling dominan

mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek Honda adalah

faktor loyalitas merek. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Unstandarized

Coefficients pada Tabel IV.20 yang mempunyai nilai koefisien terbesar (1,328)

dibandingkan dengan nilai koefisien variabel lainnya.

IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian

Variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Merek dagang (trademark)

Merek dagang atau trademark merupakan suatu logo, gambar, kata-

kata atau gabungan dari keseluruhannya yang mencirikan suatu produk

atau jasa dari perusahaan yang membuatnya berbeda dengan dengan

produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lainnya dimana

merek dagang yang telah didaftarkan sesuai prosedur di masing-

masing negara memiliki kekuatan secara hukum. Merupakan unsur

saluran distribusi yang akan melindungi merek dari pesaing yang

mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip

dengan penggunaan nama merek (Ambadar : 2007).

72

b. Paten (patent)

Paten menurut UU No.14 Tahun 2001 adalah izin yang diberikan suatu

negara terhadap penemu dari suatu produk untuk mendapatkan hasil

(melalui penjualan) dan kebebasan melakukan inovasi lebih lanjut

terhadap produk tersebut di negara yang bersangkutan. Dalam hal

produk sepeda motor, paten meliputi mesin, perangkat mekanik,

perangkat elektronik dan komposisi materi yang digunakan untuk

memproduksi sepeda motor (www.answer.com).

c. Saluran distribusi (distribution channel)

Saluran distribusi menurut Kotler (2000) merupakan jalur perantara

kegiatan pemasaran dari individu maupun organisasi yang

menghubungkan (penjualan) antara produsen dari suatu barang atau

jasa kepada konsumennya dimana hal ini bisa terjalin secara baik jika

reputasi dan kinerja produk yang ditransaksikan juga baik.

Ketiga variabel di atas termasuk ke dalam aset-aset merek lainnya yang

tidak diteliti di dalam penelitian ini.

73

74

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab

sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara

serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan

kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan

Universitas Sumatera Utara, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan

kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, sedangkan

variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda.

Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda

motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara adalah variabel

loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah

memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang

dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan sepeda motor merek Honda.

V.2. Saran

Untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di lingkungan

Universitas Sumatera Utara terhadap sepeda motor merek Honda, maka dapat

diberikan beberapa saran sebagai berikut :

1. Berdasarkan kesimpulan di atas bahwa ekuitas merek yang terdiri dari variabel

kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara

serempak mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda,

maka disarankan agar pihak produsen dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas

mereknya sehingga pangsa pasar yang dapat diraih menjadi semakin besar.

Variabel ekuitas merek yang paling dominan adalah loyalitas merek, maka

disarankan agar loyalitas merek dapat lebih ditingkatkan lagi dengan

membentuk membuat suatu wadah (organisasi) yang dapat memfasilitasi

koneksivitas antara sesama konsumen dan juga sebagai media komunikasi 2

arah antara pihak produsen dengan konsumen yang dapat mendatangkan hal-

hal positif bagi pengembangan produk sepeda motor dari produsen dan

keinginan konsumen dan dapat disampaikan secara cepat dan mudah kepada

pihak produsen. Variabel ekuitas merek yang tidak memberikan pengaruh

secara parsial adalah kesadaran merek, dimana disarankan kepada pihak

produsen sepeda motor merek Honda untuk dapat menambah kegiatan-

kegiatan promosi produknya. Hal ini dikarenakan para pesaing sepeda motor

merek Honda terus melakukan berbagai kegiatan promosi produknya secara

variatif dan berkesinambungan yang apabila hal ini tidak diantisipasi oleh

pihak produsen sepeda motor merek Honda akan menyebabkan pergeseran

image merek generik sepeda motor dari merek Honda ke merek sepeda motor

pesaingnya.

75

2. Sepeda motor merek Honda memang telah menjadi merek generik di

Indonesia pada umumnya. Hal ini dikarenakan hampir di setiap kesempatan

masyarakat selalu mengidentikkan penggunaan kata sepeda motor atau kereta

dengan kata “Honda”. Tetapi selain itu merek Honda juga diidentikkan

dengan kata “mahal”. Dikatakan bahwa dengan ekuitas merek yang kuat dapat

meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai

tambah untuk menjadikan produk atau jasa sebagai pilihan dan mendatangkan

kesediaan konsumen untuk membayar ”lebih” bagi merek produk tersebut.

Tetapi dengan semakin meningkatnya harga-harga kebutuhan pokok dan

bahan bakar minyak teori ini berkurang kekuatannya bagi pangsa pasar di

Indonesia. Hal ini menjadikan kemungkinan konsumen baru melirik sepeda

motor Honda menjadi kecil dan kemungkinan konsumen lama beralih ke

merek lain semakin besar. Oleh karena itu sebaiknya pihak produsen dapat

menyikapi hal ini secara positif seperti memulai usaha untuk memproduksi

dan memasarkan varian produk sepeda motor merek Honda yang lebih

terjangkau secara umum.

76

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.

Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta.

Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.

Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta

Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

77

Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.

Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta.

Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Jurnal :

Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Parent Brand, Jurnal Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.

78

Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003.

Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.

Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002

Tesis :

Lubis, Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.

Internet :

Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008

Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.

79

Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.

Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.

Sagita, Uung, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Salon Jhonny Andrean Cabang

Bandung Indah Plaza. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.

80

LAMPIRAN 1 : Uji Reliabilitas

Item-Total Statistics

103.4000 292.317 .788 .974103.4333 294.254 .853 .974103.2333

ScaleVariance i

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sScale Mean if f Alpha if Item

Deleted Item Deleted Item DeletedVAR00001

290.806 .874 .973103.4000

VAR00002 VAR00003

294.317 .854 .974103.4000 291.972 .892 .973103.1667 294.075 .824 .974

VAR00004 VAR00005

6 VAR0000103.8000 299.821 .404 .977103.4000 298.731 .672 .975103.5667 290.461 .750 .974103.6667 297.126

VAR00007 VAR00008

9 VAR0000.672 .975

103.2000 292.786 .771 .974103.3667 304.861

0 VAR0001VAR00011

.461 .9762 VAR0001103.3333 294.230 .814 .974VAR00013 103.5000 296.741 .751 .974VAR00014 103.3667 298.999 .665 .975VAR00015 103.4667 297.844 .705 .974VAR00016 103.8333 307.040 .588 .975VAR00017 103.4667 296.395 .717 .974VAR00018 103.2333 293.426 .823 .974VAR00019 103.5333 293.568 .885 .973VAR00020 103.3667 295.068 .731 .974VAR00021 103.4000 303.145 .532 .975VAR00022 103.0333 302.171 .490 .976VAR00023 103.4667 294.120 .922 .973VAR00024 103.4000 292.317 .788 .974VAR00025 103.4333 294.254 .853 .974VAR00026 103.2333 290.806 .874 .973VAR00027 103.4000 294.317 .854 .974VAR00028 103.3667 290.930 .886 .973VAR00029

VAR00030 103.1667 294.075 .824 .974

Reliability Statistics

.975 30

Cronbach'sAlpha N of Items

81

LAMPIRAN 2 : Output Regression

82

83

LAMPIRAN 3 : Statistic Descriptive

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1909.628 4 477.407 27.75

0 .000(a)

Residual 1634.372 95 17.204 Total 3544.000 99

a Predictors: (Constant), X1,X2,X3,X4 b Dependent Variable: Keputusan Pembelian

a Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std.

Error 1 (Constant) 17.475 4.156 4.205 .008 Kesadaran Merek .079 .284 .022 .277 .782 Kesan Kualitas

Asosiasi Merek .828.734

.245

.319.301 .174

3.373 2.301

.001

.024 Loyalitas Merek 1.328 .291 .418 4.564 .000

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .788(a) .620 .600 1.94905

a Predictors: (Constant), Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek b Dependent Variable: Keputusan Pembelian

J U R N A L

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

Oleh

FADLI ( Alumnus Magister Ilmu Manajemen SPs USU )

ABSTRACT

Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name.

The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera.

The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment.

The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research.

The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis.

Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation.

The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment

The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.

Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision

Pendahuluan

Perkembangan dunia

pemasaran pada era globalisasi

sekarang ini telah menjadi begitu

kompleks dan begitu penuh dengan

istilah-istilahnya. Pemasaran pada

dasarnya adalah membangun merek di

benak konsumen. Kekuatan merek

terletak pada kemampuannya untuk

mempengaruhi perilaku pembelian.

Merek diyakini mempunyai kekuatan

yang besar untuk memikat orang untuk

membeli produk atau jasa yang

diwakilinya. Keputusan pembelian

lebih sering didasarkan pada

pertimbangan merek daripada hal-hal

lain. Banyak variasi produk untuk jenis

produk yang sama tetapi dengan merek

yang berbeda pula. Dengan adanya

merek maka akan mempermudah

perusahaan untuk mengenalkan

produknya kepada para konsumen

sehingga merek harus selalu hidup dan

dapat diterima pasar.

Merek bukan sekedar nama,

istilah, atau tanda, tetapi merek

merupakan sebuah ”ikrar” dari

perusahaan untuk secara konsisten

memberikan gambaran, semangat, dan

pelayanan pada konsumen. Disinilah

dibutuhkan pengelolaan merek yang

bukan pekerjaan sederhana, tantangan

besar yang menghadang adalah banyak

dan cepatnya perubahan yang terjadi

dalam lingkungan pemasaran, seperti

perilaku konsumen, strategi-strategi

kompetitif, aturan-aturan pemerintah

dan aspek lain dari lingkungan

pemasaran yang dapat mempengaruhi

keberhasilan suatu merek.

Perkembangan industri sepeda

motor di Indonesia dengan bermacam

merek yang digunakan oleh

perusahaan produsennya juga

menjadikan isu merek ini menjadi

sangat strategis dikarenakan dapat

menjadi sarana bagi perusahaan untuk

mengembangkan dan memelihara

loyalitas pelanggan. Merek yang kuat

akan membangun loyalitas, dan

loyalitas akan mendorong bisnis

terulang kembali. Merek yang kuat

juga akan menghasilkan harga yang

menarik dan menjadi penghalang bagi

masuknya pesaing. Merek-merek

sepeda motor yang saat ini sudah

beredar di Indonesia antara lain

Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki,

Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-

merek lainnya. Masing-masing merek

sepeda motor tersebut berlomba

melakukan inovasi produk dengan

tipe, model dan teknologinya masing-

masing yang disesuaikan dengan

kebutuhan profesi, status, gaya hidup

dan hobi penggunanya.

Menurut data penjualan yang

dikeluarkan oleh Asosiasi Industri

Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk

kuartal keempat 2007, Honda

membukukan penjualan terbanyak

dengan jumlah 2,135 juta unit yang

disusul oleh Yamaha dengan 1,923

juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan

penjualan sejumlah 641.929 unit dan

Kawasaki dengan penjualan

keseluruhan sejumlah 28.616 unit.

Menurut data tersebut merek yang

terlihat dominan berada pada sepeda

motor merek Honda yang terus

bersaing dengan rival klasiknya yaitu

Yamaha diikuti dengan Suzuki.

Dengan mempertimbangkan

beberapa kualifikasi yang dijadikan

tuntutan dasar seorang konsumen di

Indonesia di dalam

mempertimbangkan keputusan

pembelian terhadap sepeda motor,

secara tradisional masyarakat di

Indonesia masih

Terikat kepada hal-hal berikut

yang berkaitan langsung dengan

faktor-faktor ekuitas merek, yaitu :

5. Mempertimbangkan apa yang

akan dibeli dengan apa yang

telah dibeli masyarakat secara

umum dan telah dikenal secara

luas/nasional dimana hal ini

merupakan ruang lingkup dari

dimensi kesadaran merek.

6. Pertimbangan faktor ekonomis di

dalam penggunaannya (irit bahan

bakar, harga nilai jual kembali,

dimana hal ini sangat

diperhatikan oleh seluruh lapisan

konsumen di Indonesia) yang

merupakan unsur dari dimensi

kesan yang dirasakan.

7. Perbandingan dengan merek-

merek lain dengan

mempertimbangkan hal-hal yang

terdapat pada poin 1 dan 2 di

atas, dimana secara teoritis hal

ini merupakan cerminan dari

dimensi asosiasi merek.

8. Kesan positif yang disampaikan

oleh konsumen yang telah

membeli / menggunakan sepeda

motor merek Honda kepada

calon pembeli lain di dalam

lingkungannya (teman /

keluarga) yang secara umum

dapat dipandang sebagai salah

satu unsur dari dimensi loyalitas

merek.

Beberapa poin pertimbangan

konsumen yang secara teoritis di atas

dimana terdapat faktor-faktor ekuitas

merek di dalamnya sudah dimengerti

secara umum oleh konsumen di

Indonesia. Dengan semakin

meningkatnya kebutuhan terhadap alat

transportasi yang memiliki nilai

ekonomis tinggi dikarenakan semakin

tingginya harga minyak dunia per

barelnya, maka persaingan antar

produsen sepeda motor semakin ketat

di dalam mempromosikan dan

memasarkan merek sepeda motor

masing-masing. Tingginya tingkat

kompetisi ini menjadikan para

perusahaan produsen sepeda motor

bersaing dalam harga, varian produk,

pelayanan purna jual dan nilai jual

kembali. Hal ini dilakukan untuk

mempertahankan pelanggan yang

sudah ada, menarik kembali pelanggan

yang beralih, dan menjangkau

konsumen baru.

Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia

PT. Astra Honda Motor

merupakan bentuk kerjasama antara

Honda Motor Company Limited,

Jepang dan PT. Astra International

Tbk, Indonesia. PT. Astra Honda

Motor merupakan perusahaan

manufaktur sepeda motor pertama dan

hingga saat ini dinilai merupakan yang

terbesar di Indonesia. Dengan jumlah

karyawan sebesar 12.992 orang per

Desember 2007, PT. Astra Honda

Motor yang didirikan pada tanggal 11

Juni 1971 saat ini mampu

memproduksi rata-rata sejumlah

2.000.000 unit sepeda motor per

tahunnya. Pada saat awal terbentuknya

perusahaan, keseluruhan komponen

masih didatangkan dari Jepang dalam

bentuk terurai atau

CKD (Completely Knock Down).

Kemudian setelah pemerintah

mengeluarkan peraturan untuk

melakukan lokalisasi komponen pada

tahun 1974, secara bertahap komponen

mulai dibuat di dalam negeri.

Jumlah produksi sepeda motor

yang semakin meningkat tiap tahunnya

juga didukung oleh kemampuan

perusahaan untuk secara bertahap

menggunakan komponen lokal dimana

kandungannya selalu meningkat dari

tahun ke tahun. Saat ini kandungan

lokal untuk tipe sepeda motor bebek

sudah mencapai 92% yang berarti

hanya tinggal 8% komponen lagi yang

perlu diimpor dari luar dimana jumlah

tersebut hanya berkaitan dengan

bagian mesin saja.

Secara keseluruhan dari

pertama kali berdiri PT. Astra Honda

Motor sudah memproduksi sebesar

19.770.000 unit per tahun 2007.

Dengan pangsa pasar industri sepeda

motor yang fluktuatif, PT. Astra

Honda Motor terus berupaya untuk

selalu konsisten dalam menghasilkan

produk-produk yang dibutuhkan dan

diminati oleh konsumen sepeda motor

di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari

misi perusahaan yang bertekad untuk

menyediakan sepeda motor yang

berkualitas tinggi dan handal sebagai

sarana transportasi bagi masyarakat

yang sesuai kebutuhan konsumen,

pada tingkat harga yang terjangkau.

Pada saat ini PT. Astra Honda Motor

telah memiliki 10 (sepuluh) varian

produk sepeda motor yang menjadi

andalannya di dalam menghadapi

persaingan di industri sepeda motor

yang semakin kompetitif. Kesembilan

varian tersebut adalah : Honda Fit,

Honda Revo, Honda Supra X 125,

Honda Supra X 125 DD, Honda Supra

X 125 PGM, Honda Tiger, Honda

Mega Pro,

Skuter Vario, Skuter Honda

Beat, dimana skuter ini diluncurkan

sebagai jawaban Honda atas strategi

Yamaha ketika menemukan segmen

pasar yang sangat menjanjikan yaitu

pangsa skuter otomatis dimana

konsumennya adalah yang mereka

berusia muda, serta produk terbaru

Honda yaitu Honda City Sport; dimana

PT. Astra Honda Motor di dalam

kegiatan promosinya mengklaim

bahwa nantinya seluruh produsen

merek sepeda motor yang ada akan

menjadikan Honda City Sport sebagai

cetak biru bagi kegiatan produksi

mereka selanjutnya karena mereka

mengutamakan faktor keiritan, kuat di

jalanan, tetapi tetap ramah lingkungan

dalam pengembangan produk tersebut.

Secara umum, PT. Astra Honda

Motor memiliki 3 (tiga) lini jaringan

yang diandalkannya dalam kegiatan

produksi hingga layanan purna jualnya

yang dinamakan dengan H1 untuk

jaringan penjualannya yang dapat

membantu konsumen di dalam

pemilihan kredit dan pembiayaan,

pengurusan dokumen, hingga program

garansi. Untuk kegiatan pemeliharaan /

servis merupakan tanggung jawab dari

jaringan H2 dimana PT. Astra Honda

Motor saat ini telah memiliki sekitar

1950 bengkel resmi. Selain memiliki

peralatan dan perlengkapan yang terus

di-update dari Jepang dan juga tenaga

mekanik yang terus diberikan

pelatihan, jaringan H2 Honda ini juga

tetap mengedepankan isu

pemeliharaan lingkungan di dalam

setiap kegiatannya. Jaringan H3 PT.

Astra Honda Motor merupakan lini

produksi yang

menghasilkan suku cadang asli sepeda

motor Honda yang telah disertifikasi

oleh perusahaan induk Honda Motor di

Jepang dan juga berdasarkan standar

internasional.

Dalam hal pendistribusian sepeda

motor merek Honda, PT. AHM

dibantu oleh distibutor utama yang

tersebar di hampir setiap provinsi di

Indonesia. Khusus untuk wilayah

Medan - Sumatera Utara yang menjadi

distributor utama adalah CV. Indako

Trading Co., yang berjenis usaha

sebagai distributor utama sepeda motor

merek Honda dan suku cadangnya

untuk wilayah Sumatera Utara.

Perusahaan ini membawahi 100

distributor resmi di Sumatera Utara,

dan sebanyak 19 distributor berada di

kota Medan.

Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini

adalah seluruh civitas akademika di

lingkungan Universitas Sumatera

Utara yang terdaftar dan masih aktif

pada periode tahun akademik 2007 /

2008 serta menggunakan sepeda motor

merek Honda. Berikut ini

diperlihatkan data karakteristik

responden yang dilihat dari usia, jenis

kelamin, tingkat pendidikan,

pekerjaan, dan penghasilan.

Karakteristik Responden Berdasarkan

Tingkat Pendidikan

Karakteristik responden sepeda

motor merek Honda di lingkungan

USU berdasarkan tingkatan

pendidikannya dapat ditunjukkan

sebagai berikut:

Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) (%) SMU/Sederajat 34 34 Diploma – III 27 27 Strata – 1 32 32 Strata – 2 7 7 Jumlah 100 100,00


Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa

perbedaan antara tingkat pendidikan

antara tingkat SMU / Sederajat dengan

Diploma III dan Strata - 1 tidak

terdapat perbedaan jumlah yang

signifikan, sementara jumlah

responden yang didapatkan dengan

berdasarkan tingkat pendidikan Strata

– 2 merupakan yang paling kecil di

antara keempatnya, yaitu dengan 7

(tujuh) persen. Hal ini

mengindikasikan bahwa konsumen

dominan sepeda motor merek Honda

adalah mereka yang berpendidikan

SMU, yang menunjukkan pangsa pasar

usia muda merupakan pangsa pasar

yang paling potensial pada saat ini.

Karakteristik Responden Berdasarkan

Pekerjaan

Untuk karakteristik responden

berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada

Tabel IV.4 berikut ini :

Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan Jumlah (orang) (%) Karyawan swasta (S-2) 16 16 Mahasiswa 61 61 PNS 23 23 Jumlah 100 100,00


Tabel IV.4 menunjukkan bahwa

mayoritas pekerjaan responden adalah

mahasiswa yaitu sebesar 61% yang

merupakan jumlah akumulasi dari

mahasiswa program regular, ekstensi,

program profesi, pascasarjana dan

doktoral. Hal ini juga berkaitan erat

dengan lokasi penelitian yang berada

di lingkungan Universitas Sumatera

Utara. Data pada Tabel IV.4 tersebut

mendukung data yang terdapat pada

Tabel IV.3, dimana pangsa pasar usia

muda merupakan pangsa pasar

konsumen sepeda motor yang terbesar

pada masa sekarang ini yang

merupakan peralihan dari dominasi

pangsa pasar usia dewasa.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasila

Komposisi responden berdasarkan jumlah penghasilannya dapat dilihat pada Tabel IV.5 berikut :

Tabel IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan

Penghasilan (per bulan) Jumlah (orang) (%) < Rp. 500.000 18 18 Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 36 36 Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 33 33 > Rp. 3.000.000 13 13 Jumlah 100 100,00


Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa

dari 100 orang jumlah pengguna

sepeda motor merek Honda yang

dijadikan responden, yang paling

sering diketemukan adalah mereka

yang berpenghasilan antara Rp.

500.000 hingga Rp. 1.000.000 per

bulannya yaitu sebanyak 36 orang

(36%) dan jumlah yang paling sedikit

adalah mereka yang berpenghasilan

lebih dari Rp. 3.000.000 per bulannya

yaitu sebanyak 13 orang (13%). Hal

ini menunjukkan bahwa konsumen

sepeda motor merek Honda diminati

secara merata oleh konsumen yang

mempunyai lapisan penghasilan yang

berbeda-beda. Faktor semakin

beragamnya cara pembayaran terhadap

pembelian sepeda motor merek Honda

mendukung hal tersebut.

Uji Validitas

Valid berarti instrumen

tersebut dapat digunakan untuk

mengukur apa yang seharusnya diukur

dan data-data yang diperoleh dengan

menggunakan instrumen dapat

menjawab tujuan penelitian.

Pengujian validitas instrumen

digunakan dengan menggunakan

program SPSS 12,0 for Windows,

dengan kriteria sebagai berikut:

c. Jika r hitung > r tabel, maka

pertanyaan dinyatakan valid

d. Jika r hitung < r tabel , maka

pertanyaaan dinyatakan tidak

valid

Cara untuk mengukur valid

atau tidaknya pertanyaan tersebut

dilakukan dengan membandingkan

hasil validitas dengan r tabel , dimana

nilai r tabel untuk 30 responden

dengan interval kepercayaan 95%

adalah 0,361.

Tahap survei yang dilakukan

dengan menyebarkan kuesioner yang

berisi 30 pertanyaan menyangkut

variabel Kesadaran Merek (X1),

Asosiasi Merek (X2), Kesan yang

Dirasakan (X3), Loyalitas Merek (X4),

serta Variabel Keputusan Pembelian

(Y) pada sepeda motor merek Honda

yang disebarkan kepada 30 orang

responden yang data hasil validitasnya

dapat dijelaskan sebagai berikut:

Tabel IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics

Butir Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation

Nilai r tabel

Keterangan

Q1 .788 0,361 valid Q2 .853 0,361 valid Q3 .874 0,361 valid Q4 .854 0,361 valid Q5 .892 0,361 valid Q6 .824 0,361 valid Q7 .404 0,361 valid Q8 .672 0,361 valid Q9 .750 0,361 valid

Q10 .672 0,361 valid Q11 .771 0,361 valid Q12 .461 0,361 valid Q13 .814 0,361 valid Q14 .751 0,361 valid Q15 .665 0,361 valid Q16 .705 0,361 valid Q17 .588 0,361 valid Q18 .717 0,361 valid Q19 .823 0,361 valid Q20 .885 0,361 valid Q21 .731 0,361 valid Q22 .532 0,361 valid Q23 .490 0,361 valid Q24 .922 0,361 valid Q25 .788 0,361 valid

Q26 .853 0,361 valid Q27 .874 0,361 valid Q28 .854 0,361 valid Q29 .886 0,361 valid Q30 .824 0,361 valid


Dari hasil uji validitas instrumen yang

ditunjukkan pada Tabel IV.6 di atas

diketahui bahwa nilai Corrected Item-

Total Correlation (r hitung) pada

setiap butir pertanyaan > dari nilai r

tabel, yaitu sebesar 0,361. Dengan

demikian dapat dinyatakan bahwa

semua butir pertanyaan dalam

penelitian ini adalah valid dan

penelitian dapat dilanjutkan.

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan

dengan tujuan untuk mengetahui

konsistensi data yang diperoleh. Hasil

pengujian reliabilitas instrumen

ditunjukkan pada Tabel IV.7 berikut

ini.

Tabel IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen

Cronbach's Alpha N of Items 0.975 30


Dari hasil uji reliabilitas instrumen

seperti yang diperlihatkan pada Tabel

IV.7 menunjukkan bahwa nilai

Cronbach’s Alpha pada setiap

instrumen > 0,80. Dengan demikian

dapat dinyatakan bahwa semua

instrumen variabel dalam penelitian ini

adalah reliabel dan kuesioner dapat

disebarkan kepada responden.

Penjelasan Responden Terhadap

Ekuitas Merek

Tabel-tabel yang akan

ditampilkan berikut ini adalah hasil

pengolahan data primer yang

merupakan deskriptif penelitian

pendapat responden mengenai ekuitas

merek yang terdiri dari 4 variabel yaitu

: kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek.

Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk

menguji apakah dalam model regresi

linier berganda terdapat variabel

pengganggu atau residual yang

memiliki distribusi normal. Untuk

mendeteksi apakah variabel

pengganggu atau residual berdistribusi

normal atau tidak dilakukan dengan

pendekatan grafik, yaitu Normality

Probability Plot.

Deteksi normalitas dilihat

melalui penyebaran data (titik) pada

sumbu diagonal dan grafik. Menurut

Santoso (2002), dasar pengambilan

keputusan adalah (1) jika data

menyebar di sekitar garis diagonal dan

mengikuti arah garis diagonal, maka

model regresi memenuhi asumsi

normalitas, (2) jika data menyebar jauh

dari garis diagonal dan / atau tidak

mengikuti arah garis diagonal, maka

model regresi tidak memenuhi asumsi

normalitas.

Pada output SPSS bagian Normal P-P

Plot of Regression, dapat dijelaskan

bahwa data-data cenderung lurus

mengikuti garis diagonal, sehingga

data dalam penelitian cenderung

berdistribusi normal seperti terlihat

pada Gambar IV.2 dibawah ini:


Gambar IV.2 Hasil Uji Normalitas

. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas

dilakukan untuk menguji apakah

dalam model regresi linier berganda

terjadi ketidaksamaan variance dari

residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Model regresi

yang baik adalah yang

homokedastisitas atau tidak terjadi


Menurut Nugroho (2005) dasar

analisis untuk pengambilan keputusan

adalah sbb :

a) Jika ada pola tertentu,

seperti titik- titik yang

membentuk pola tertentu

dan teratur (bergelombang,

melebar kemudian

menyempit), maka

mengindikasikan telah

terjadi heteroskedastisitas.

b) Jika tidak ada pola yang

jelas, serta titik-titik

menyebar diatas dan di

bawah angka 0 pada

sumbu Y, maka tidak

terjadi permasalahan


Sumber : Hasil penelitian, 2008 (Data diolah)

Gambar IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Dari Gambar IV.3 di atas terlihat

bahwa titik-titik menyebar secara acak

serta tersebar baik di atas maupun di

bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini

dapat disimpulkan bahwa pada model

regresi linier berganda dalam

penelitian ini tidak terdapat adanya

masalah heteroskedastisitas.

Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan

pembahasan yang telah diuraikan pada

bab sebelumnya, maka dapat ditarik

kesimpulan dari penelitian ini bahwa

secara

serempak ekuitas merek yang terdiri

dari variabel kesadaran merek, kesan

kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas

merek berpengaruh sangat signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda

motor merek Honda di lingkungan

Universitas Sumatera Utara, dan

secara parsial variabel loyalitas merek,

kesan kualitas dan asosiasi merek

berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian sepeda motor

merek Honda di lingkungan

Universitas Sumatera Utara,

sedangkan variabel kesadaran merek

tidak berpengaruh signifikan terhadap

keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian sepeda motor

merek Honda.

Variabel yang dominan

berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sepeda motor merek Honda

di lingkungan Universitas Sumatera

Utara adalah variabel loyalitas merek.

Hal ini berarti bahwa sepeda motor

merek Honda telah memberikan

keterikatan emosional yang

dipengaruhi oleh kepuasan yang

dirasakan oleh konsumen yang telah

menggunakan sepeda motor merek

Honda.

V.2. Saran

Untuk mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen di

lingkungan Universitas Sumatera

Utara terhadap sepeda motor merek

Honda, maka dapat diberikan beberapa

saran sebagai berikut :

1. Berdasarkan kesimpulan di atas

bahwa ekuitas merek yang

terdiri dari variabel kesadaran

merek, kesan kualitas, asosiasi

merek, dan loyalitas merek


secara serempak

mempengaruhi keputusan

pembelian sepeda motor merek

Honda, maka disarankan agar

pihak produsen dapat lebih

meningkatkan lagi ekuitas

mereknya sehingga pangsa

pasar yang dapat diraih

menjadi semakin besar.

Variabel ekuitas merek yang

paling dominan adalah

loyalitas merek, maka

disarankan agar loyalitas merek

dapat lebih ditingkatkan lagi

dengan membentuk membuat

suatu wadah (organisasi) yang

dapat memfasilitasi

koneksivitas antara sesama

konsumen dan juga sebagai

media komunikasi 2 arah

antara pihak produsen dengan

konsumen yang dapat

mendatangkan hal-hal positif

bagi pengembangan produk

sepeda motor dari produsen

dan keinginan konsumen dan

dapat disampaikan secara cepat

dan mudah kepada pihak

produsen. Variabel ekuitas

merek yang tidak memberikan

pengaruh secara parsial adalah

kesadaran merek, dimana

disarankan kepada pihak

produsen sepeda motor merek

Honda untuk dapat menambah

kegiatan-kegiatan promosi

produknya. Hal ini dikarenakan

para pesaing sepeda motor

merek Honda terus melakukan

berbagai kegiatan promosi

produknya secara variatif dan

berkesinambungan yang

apabila hal ini tidak diantisipasi

oleh pihak produsen sepeda

motor merek Honda akan

menyebabkan pergeseran

image merek generik sepeda

motor dari merek Honda ke

merek sepeda motor

pesaingnya.

2.Sepeda motor merek Honda

memang telah menjadi merek

generik di Indonesia pada

umumnya. Hal ini dikarenakan

hampir di setiap kesempatan

masyarakat selalu

mengidentikkan penggunaan

kata sepeda motor atau kereta

dengan kata “Honda”. Tetapi

selain itu merek Honda juga

diidentikkan dengan kata

“mahal”. Dikatakan bahwa

dengan ekuitas merek yang

kuat dapat meningkatkan sense

of value terhadap konsumen

sehingga memberikan nilai

tambah untuk menjadikan

produk atau jasa sebagai

pilihan dan mendatangkan

kesediaan konsumen untuk

membayar ”lebih” bagi merek

produk tersebut. Tetapi dengan

semakin meningkatnya harga-

harga kebutuhan pokok dan

bahan bakar minyak teori ini

berkurang kekuatannya bagi

pangsa pasar di Indonesia. Hal

ini menjadikan kemungkinan

konsumen baru melirik sepeda

motor Honda menjadi kecil dan

kemungkinan konsumen lama

beralih ke merek lain semakin

besar. Oleh karena itu

sebaiknya pihak produsen

dapat menyikapi hal ini secara

positif seperti memulai usaha

untuk memproduksi dan

memasarkan varian produk

sepeda motor merek Honda

yang lebih terjangkau secara

umum.

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.

Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta.

Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.

Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar, Penerbit

PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta

Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan

SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.

Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta.

Supranto, J, 1998, Metode Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Jurnal :

Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap Parent Brand, Jurnal

Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006.

Retnawati, Berta, 2003, Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003.

Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002, Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.

Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002

Tesis :

Lubis, Aderina, 2007, Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s

Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Setiawan, Romi, 2006, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia), Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.

Internet :

Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008

Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http:// Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.

Mariana, www.google.com,_ Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity

Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.

Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.

Sagita, Uung, Http://

Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh

Ekuitas Merek Terhadap Proses

Pengambilan Keputusan Pembelian

analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian

Documents