analisis pengaruh experiential marketing...
TRANSCRIPT
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND
IMAGE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA
PADA MINAT BERKUNJUNG KEMBALI
(Studi Kasus: Lokawisata Baturaden Purwokerto Kabupaten Banyumas)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi
Oleh:
M Shafar Kresna W
(1113081000056)
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta
1440 H/2019 M
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama lengkap : M. Shafar Kresna Wijaya
2. Tempat, tanggal lahir : Banyumas, 26 Juli 1995
3. Alamat : Jl. Purnawarman No. 41, Pisangan,
Kec.Ciputat Timur, Tangerang Selaan,
Banten
4. Telepon : 087782014545
5. Email : [email protected]
II. PENDIDIKAN FORMAL
1. SD N 04 Sokanegara Purwokerto : Tahun 2001 – 2007
2. MTs Negeri Model Purwokert : Tahun 2007 – 2010
3. SMA Negeri 2 Purwokerto : Tahun 2010 – 2013
4. S1 Manajemen UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Tahun 2013 – 2019
III. PENDIDIKAN NON FORMAL
1. LK I Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Cabang Ciputat
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Anggota Departemen Penelitian dan Pengembangan Badan Eksekutif
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta 2014-2015
2. Anggota Departemen Perguruan Tinggi, Kemahasiswaan dan
Kepemudaan Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Cabang Ciputat 2015-2016
3. Sekretaris Umum Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Cabang Ciputat 2016-2017
vii
4. Wakil Sekretaris Umum Bidang Informasi dan Komunikasi Himpunan
Mahasiswa Islam Cabang Ciputat 2018-2019
V. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : M. Sya‟bani W
2. Ibu : Dwi Puji A
3. Alamat : Jl. LetJend Pol Soemarto Gg. IX No. 454
Kel. Purwanegara, Purwokerto Utara,
Kab. Banyumas.
viii
ABSTRACT
The purpose of the research is to analyze the effect of experiential
marketing, brand image toward customer satisfaction and its impact
on interest in revisiting Baturraden Tourism Objects, Purwokerto.
This type of research is quantitative. Source of data is primary with
sample of visitors who live in South Tangerang and have visited
Baturraden Tourism Object. Data collection was distributed to 100
respondents. Data anlysis technique uses path analysis methode. The
results showed that in the sub-structural I experiential marketing had
significant and partial effect on consumer satisfaction while the brand
image had no significant effect on customer satisfaction. And in sub-
structural II experiential marketing and consumer satisfaction have
significant and partial effect on the interest in revisiting, while brand
image has no significant effect.
Keyword : Experiential Marketing, Brand Image, Customer
Satisfaction, Interest in Revisit
ix
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh
experiential marketing, brand image terhadap kepuasan konsumen
serta dampaknya pada minat berkunjung kembali studi kasus pada
Objek Wisata Baturraden, Purwokerto. Jenis penelitian ini adalah
kuantitatif. Sumber data penelitian ini merupakan data primer dengan
sampel pengunjung yang berdomisili di Tangerang Selatan yang sudah
pernah berkunjung ke Objek Wisata Baturraden. Pengumpulan data
dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden.
Penelitian ini menggunakan metode analisisi jalur (path analysis).
Hasil penelitian ini, menunjukan bahwa experiential marketing,
brand image, dan kepuasan konsumen berpengaruh signifikan secara
parsial dan simultan terhadap kepuasan konsumen.
Kata kunci : Experiential Marketing, Brand Image, Kepuasan
Konsumen, dan Minat Berkunjung Kembali.
x
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakaatuh.
Alhamdulillahi Robbil „Alamin, segala puji dan syukur hanya milik
Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya
kepada kita semua karena hanya dengan ridho Allah SWT penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential
Marketing dan Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen Serta
Dampaknya PadaMinat Berkunjung Kembali (Studi Kasus:
Lokawisata Baturaden Purwokerto Kabupaten Banyumas)”. Shalawat
dan salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan Nabi Besar kita
Muhammad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya.
Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi syarat-syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta. Selesainya skripsi ini tentu dengan dukungan,
bimbinagan dan bantuan serta semangat dan doa dari semua orang
disekeliling penulis selama proses penyelesaian skripsi ini. Oleh karenanya
izinkanlah penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Kedua Orang tua tercinta, Bapak Beni dan Ibu Puji yang selalu
memberikan do‟a, kasih sayang, motivasi, nasehat yang tiada henti
nya. Serta Kakakku Mba Yuni dan Mas Fitra, adikku Aad dan
Keponakan ku Firzha. Terima kasih atas dukungannya
2. Prof. Dr. Amilin, SE., Ak., M.Si., CA, QIA., BKP., CRMP, selaku
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
3. Ibu Murdiyah Hayati, MM dan Amalia, SE., MSM, selaku Ketua dan
Wakil Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Leis Suzanawaty SE, MM, selaku dosen pembimbing yang
senantiasa meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,
arahan, dan motivasi sehingga skripsi ini dapat selesai.
xi
5. Bapak Lili Supriyadi, MM, selaku dosen pembimbing akademik.
6. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta yang telah banyak memberikan bantuan kepada
penulis selama menempuh masa studi.
7. Abang Huzaimi Attamimi dan Kak Tyo yang selama ini telah
membantu dan mendukung penulisan skripsi ini hingga selesai.
8. Teman-teman tercinta, Dzulfikar, Ralenta, Kemal, Irvan, Izzu, Aldy,
Fidel, Zhafirah, Destri, Agnes, Intan, dan Rea. Semoga kita semua
sukses dunia akhirat.
9. Rizny Anindya yang selalu menemani, memberi semangat dan
memberi dukungan.
10. Teman-teman SMA Bayu, Agung, Fikri, Aat, Ado, Rohmat,Aan,
Ciban, Hani, Bocil, Habib, Deska, Kharis, Nopem dll. Semoga
kesuksesan selalu menyertai kita.
11. Senior HMI Kafeis Bang Ulum, Bang Bande, Bang Adam Camubar,
Bang Ibnu, Bang Hilman dan senior HMI lainnya yang selama ini telah
memberikan ilmu dan pengalaman yang begitu berharga.
12. Teman-teman KKN Lokal Daya, sukses untuk kita semua.
13. Kepada teman-teman Manajemen 13 terimakasih banyak atas
bantuannya dan kenangannya selama berada di UIN Syarif
Hidayahtullah.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman
yang dimiliki penulis. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan segala
bentuk kritik dan saran yang membangun untuk pencapaian yang lebih
baik.
Wassalamualaikum warahmatullahi wabarakatuh.
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ............................................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ................................. iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ......................... iiv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................................... iv
ABSTRACT ....................................................................................................... ivii
ABSTRAK ........................................................................................................ iviii
KATA PENGANTAR ......................................................................................... ix
DAFTAR ISI ....................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xvi
BAB I ................................................................................................................. 1
A. Latar Belakang .................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................... 9
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................................... 10
BAB II ............................................................................................................. 12
A. Landasan Teori .................................................................................. 12
B. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 40
C. Kerangka Berpikir ............................................................................. 45
D. Hipotesis............................................................................................ 47
BAB III ............................................................................................................ 52
xiii
A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................. 52
B. Metode Penentuan Sampel ................................................................ 52
C. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 55
D. Metode Analisis Data ........................................................................ 57
E. Path Analysis..................................................................................... 59
F. Model Trimming ................................................................................... 64
G. Uji Sobel ........................................................................................... 65
H. Operasional Variabel Penelitian ........................................................ 66
BAB IV ............................................................................................................ 71
A. Gambaran Umum Objek Penelitian .................................................. 71
B. Pembahasan Hasil Kuisioner............................................................. 72
C. Hasil Uji Hipotesis ............................................................................ 92
BAB V ........................................................................................................... 128
A. Kesimpulan ..................................................................................... 128
B. Saran ............................................................................................... 128
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Rekapitulasi Pengunjung Pariwisata Kabupaten Banyumas Januari –
Desember 2017......................................................................................................... 5
Tabel 1.2 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada Tahun
2014-2017 ................................................................................................................ 7
Tabel 1.2 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada Tahun
2014-2017 ................................................................................................................ 7
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 43
Tabel 3.1 Skala Likert ........................................................................................... 55
Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian ............................................................ 68
Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin ............................................. 72
Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ........................................ 72
Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................... 73
Tabel 4.4 Uji Validitas Variabel Experiential Marketing ...................................... 74
Tabel 4.5 Uji Validitas Variabel Brand Image ...................................................... 75
Tabel 4.6 Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen ......................................... 75
Tabel 4.7 Uji Validitas Variabel Minat Berkunjung Kembali ............................... 76
Tabel 4.8 Uji Reliabilitas Variabel Experiential Marketing .................................. 77
Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Variabel Brand Image................................................... 77
Tabel 4.10 Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen ................................... 77
Tabel 4.11 Uji Reliabilitas Variabel Minat Berkunjung Kembali ......................... 78
Tabel 4.12 Pemandangan yang Indah di Lokawisata Baturraden .......................... 79
Tabel 4.13 Alunan Musik di Lokawisata Baturraden Membuat Tenang ............... 79
Tabel 4.14 Lokawisata Baturraden Membuat Nyaman .......................................... 80
Tabel 4.15 Lokawisata Baturraden Memiliki Aroma yang Segar .......................... 80
Tabel 4.16 Pelayanan Pegawai dan Toko Oleh-oleh di Lokawisata Baturraden ... 81
Tabel 4.17 Lokawisata Baturraden Lebih Indah dari Ekspektasi .......................... 81
Tabel 4.18 Lokawisata Baturraden Memiliki Daya Pikat ...................................... 82
xv
Tabel 4.19 Lokawisata Baturraden Menawarkan Kegiatan Seperti Gaya Hidup
Pengunjung ............................................................................................................. 82
Tabel 4.20 Membagi Pengalaman Pribadi Pada Saat Berkunjung ke Lokawisata
Baturraden .............................................................................................................. 83
Tabel 4.21 Informasi yang Mudah Diingat Dalam Baenak Pengunjung ............... 83
Tabel 4.22 Pelayanan Yang Diberikan Berdampak Positif .................................... 84
Tabel 4.23 Setelah Berkunjung ke Lokawisata Baturraden Pengunjung Merasa
Fresh ...................................................................................................................... 84
Tabel 4.24 Lokawisata Baturraden Memiliki Ciri Khas Tersendiri ....................... 85
Tabel 4.25 Pengunjung Merasa Puas Setelah Berkunjung ke Lokawisata
Baturraden .............................................................................................................. 86
Tabel 4.26 Lokawisata Baturraden Berbeda Dengan Wisata di Kota Lain ........... 86
Tabel 4.27 Pelayanan Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung ..... 87
Tabel 4.28 Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung....................... 87
Tabel 4.29 Lokawisata Baturraden Merupakan Wisata Yang Buruk .................... 88
Tabel 4.30 Pengunjung Lokawisata Baturraden Tidak Akan Berkunjung ........... 88
Tabel 4.31 Niat Pengunjung Untuk Berkunjung Kembali ke Lokawisata
Baturraden .............................................................................................................. 89
Tabel 4.32 Pengunjung Akan Merekomendasikan lokawisata Baturraden Kepada
Orang Lain ............................................................................................................ 90
Tabel 4.33 Menjadikan Lokawisata Baturraden Prioritas Dalam Berwisata ........ 90
Tabel 4.34 Mencari Tahu Pengalaman Mengunjungi Baturraden ......................... 91
Tabel 4.35 Model Summary Sub Struktur I ........................................................... 92
Tabel 4.36 ANOVAa
Sub Struktur I ...................................................................... 93
Tabel 4.37 Coefficients Sub Strukur I.................................................................... 95
Tabel 4.38 Model Summary ................................................................................. 100
Tabel 4.39 ANOVA ............................................................................................. 101
Tabel 4.40 Coeffients ........................................................................................... 103
Tabel 4.41 Model Summary Sub Struktur I setelah Trimming ........................... 108
xvi
Tabel 4.42 ANOVA Sub Struktur I...................................................................... 110
Tabel 4.43 Coefficients Sub Struktur I ............................................................... 112
Tabel 4.44 Model Summary ................................................................................. 114
Tabel 4.45 ANOVA ............................................................................................. 115
Tabel 4.46 Coefficients ........................................................................................ 117
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ............................................................................. 48
Gambar 3.1 Diagram Jalur ................................................................................... 59
Gambar 3.2 Sub Struktur – 1 hipotesis – 1 ............................................................ 60
Gambar 3.3 Sub Struktur – 2 hipotesis – 2 ............................................................ 60
Gambar 4.1 Model Substruktural I ........................................................................ 99
Gambar 4.2 Model Substruktur II .......................................................................107
Gambar 4.3 Model Struktur Analisis jalur ...........................................................107
Gambar 4.4 Model Substruktural I ......................................................................113
Gambar 4.5 Model Substruktur II ........................................................................119
Gambar 4.6 Model Struktur Analisis jalur ...........................................................119
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam kehidupannya manusia mempunyai banyak kebutuhan, baik
kebutuhan yang bersifat primer, sekunder, maupun tersier. Menurut
Syarifuddin (2016) Kebutuhan primer adalah kebutuhan utama atau
kebutuhan yang paling penting untuk di penuhi guna memelihara
kelangsungan hidup. Meliputi makananan, minuman, pakaian, dan tempat
tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh
kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan.
Selain kebutuhan primer, manusia juga memiliki kebutuhan
sekunder. Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan pelengkap setelah
kebutuhan primer sudah terpenuhi. Menurut Karina (2016) kebutuhan
sekunder sifatnya tidak mendesak seperti kebutuhan primer, jika tidak
terpenuhi tidak akan mengancam kelangsungan hidup manusia. Namun
kebutuhan ini sebisa mungkin tetap diusahakan untuk dipenuhi karena bila
tidak terpenuhi kegiatan manusia akan terganggu. Contoh kebutuhan
sekunder meliputi mobil, motor, televisi, dan rekreasi.
Menurut Butler (1995) rekreasi adalah semua kegiatan yang
dilakukan seseorang atas keinginannya dan mendatangkan kepuasan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Anggrianto (2014) rekreasi
sekarang sudah tidak lagi menjadi kebutuhan tersier atau sebagai
pelengkap, tetapi sudah menjadi kebutuhan sekunder. Rekreasi ditunjukan
2
dengan adanya perjalanan singkat dari orang-orang yang ingin menuju
daerah tujuan wisata di luar tempat kebiasaan mereka hidup dan bekerja
diluar kegiatan mereka. Jalan-jalan dan rekreasi juga memberikan manfaat
bagi diri sendiri untuk sejenak meninggalkan aktivitas dan menghilangkan
kebosanan atau penat dalam rutinitas keseharian mereka.
Pada saat ini, kebutuhan rekreasi sudah menjadi kebutuhan
sekunder. Perkembangan pariwisata di Indonesia mengalami peningkatan
yang pesat dari waktu ke waktu, terlihat dari bertambahnya jumlah
wisatawan yang berkunjung ke daerah tujuan wisata di indonesia, yang
terkenal dengan keindahan alam, keramahan penduduk, dan
keanekaragaman budayanya. Hal ini diharapkan dapat memberikan
pengalaman yang berbeda kepada setiap pengunjung. Berdasarkan hal
tersebut, terdapat konsep pemasaran baru yang dikembangkan oleh
(Schmitt, 1999 dalam Alma, 2010) yaitu sebuah konsep pemasaran yang
disebut konsep experiential marketing. Konsep experiential marketing ini,
berusaha untuk menghadirkan pengalaman yang positif, mengesankan dan
unik kepada konsumen. Dengan adanya konsep pemasaran experiential
marketing ini, pelanggan diharapkan mampu untuk membedakan produk
dan jasa yang satu dengan yang lainnya karena konsep ini dapat digunakan
untuk konsumen agar dapat merasakan dan memperoleh pengalaman
secara langsung melalui lima dimensi experiential marketing. Lima
dimensi experiential marketing meliputi sense, feel, think, act, dan relate.
Dalam lima dimensi tersebut, diharapkan konsumen dapat merasakan
3
pengalaman konsumsi produk atau jasa yang selalu tertanam dalam benak
konsumen.
Dimensi sense, feel, think, act dan relate dalam experiential
marketing yang bertujuan untuk memberikan nilai kepada konsumen
melalui pemberian pengalaman yang berkesan tidak hanya dengan menjual
produk atau jasa, tetapi dengan tujuan akan timbul hubungan baik jangka
panjang yang diharapkan akan berpengaruh pada kepuasan dan minat beli
ulang (Dhani dan Firman, 2015).
Dengan adanya experience atau pengalaman positif yang dirasakan
langsung oleh para wisatawan, diharapkan dapat menjadi pertimbangan
dalam memilih dan berkunjung kembali pada objek wisata. Untuk
mempertahankan minat kunjung wisatawan, dibutuhkan strategi yang tidak
hanya memfokuskan pada kualitas jasa. Tetapi experience dalam
menikmati jasa tersebut. Melalui experience, wisatawan akan mampu
membedakan jasa yang satu dengan yang lainnya, sehingga objek wisata
tersebut dapat teringat di benak wisatawan dan membuat wisatawan ingin
berkunjung kembali (Dhani dan Firman, 2015).
Experiential marketing yang dirasakan oleh wisatawan yang
berkunjung ke suatu destinasi wisata sangatlah menentukan image
destinasi wisata tersebut di kemudian hari (Prasetyo dan Maulani, 2016).
Potensi sebuah destinasi wisata sebagai pilihan tujuan wisata harus
dilakukan dengan perlakuan yang khusus pada proses pemasaran jasa, agar
4
dapat membentuk suatu brand image dibenak konsumen. Merek menjadi
sangat penting untuk mengkomunikasiakan nilai dan karakter perusahaan
jasa tersebut (Soelasih, 2016).
Menurut Yana, Suharyono dan Abdillah (2015) merek dan brand
image adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Sebuah brand image
dapat berdampak positif maupun negatif pada konsumen. Jika brand image
berdampak positif bagi konsumen, maka brand image akan memberikan
manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal oleh produsen yang lain.
Apabila dampak yang diterima konsumen negatif, maka konsumen akan
mempertimbangkan lagi ketika akan membeli suatu produk atau jasa.
Nuraeni (2014) menyatakan setelah wisatawan berkunjung pada
objek wisata, wisatawan tersebut akan melakukan evaluasi pada tempat
wisatawan yang dikunjungi nya. Jika tempat wisata tersebut sesuai dengan
ekspektasi wisatawan maka wisatawan akan merasakan senang. Namun
jika tempat wisata tersebut berbeda dengan ekspektasi wisatawan maka
wisatawan akan kecewa. Dari evaluasi tersebut maka wisatawan akan
memutuskan minat berkunjung kembali atau tidak.
Persaingan bisnis pariwisata sangatlah ketat, hal ini menuntut para
pengelola pariwisata untuk menyusun strategi yang tepat agar para
wisatawan mendapatkan pengalaman yang dapat membentuk brand image
pada sebuah destinasi wisata. Setelah melakukan kunjungan wisata,
wisatawan akan mengingat kesan yang ditangkap dari kunjungan
wisatanya. Jika wisatawan merasakan manfaatnya dan merasa bahwa daya
5
tarik wisata lain tidak akan memuaskan keinginannya, ingatan wisatawan
akan daya tarik wisata tersebut akan semakin besar. Setiap objek wisata
yang ada pasti akan mempunyai ciri-ciri nya sendiri. Secara geografis,
daerah Jawa Tengah merupakan deretan gunung-gunung berapi
membentuk jajaran yang ada di pulau Jawa Tengah. Banyak wisata yang
ada di bukit bukit atau di kaki gunung yang ada di Jawa Tengah salah
satunya Banyumas.
Berikut disajikan daftar pengunjung wisatawan mancanegara dan
domestik di Jawa tengah tahun 2011-2016
Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Mancanegara dan Domestik di Provinsi
Jawa Tengah Tahun 2011-2016
Tahun/ Year
Wisatawan/ Visitors
Jumlah/ Total Mancanegara/
International
Domestic/
Domestic
2011 392 895 21 838 351 22 231 246
2012 372 463 25 240 021 25 612 484
2013 388 143 29 430 609 29 818 752
2014 419 584 29 852 095 30 271 679
2015 375 166 31 432 080 31 807 246
2016 578 924 36 899 776 37 478 700
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Jawa Tengah
Berdasarkan tabel diatas, wisatawan mancanegara yang berkunjung
ke Provinsi Jawa Tengah masih sangat sedikit dibandingkan dengan
wisatawan dari domestic. Namun wisatawan domestic mengalami
peningkatan pengunjung di setiap tahunnya.
Banyumas adalah salah satu Kabupaten di Provinsi Jawa Tengah
dengan Purwokerto sebagai ibu kota Kabupaten. Kabupaten Banyumas
6
terdiri dari 27 kecamatan. Sebelah utara berbatasan dengan Kabupaten
Tegal dan Kabupaten Pemalang. Sebelah timur berbatasan dengan
Kabupaten Purbalingga, Banjarnegara dan Kebumen. Sebelah selatan
berbatasan dengan Kabupaten Cilacap sebelah Barat berbatasan dengan
Kabupaten Brebes. Salah satu objek wisata yang paling terkenal adalah
objek wisata Baturraden yang terletak di sebelah utara kota Purwokerto.
Berikut disajikan tabel pengunjung objek wisata Kabupaten
Banyumas bulan Januari – Desember 2017.
Tabel 1.2 Rekapitulasi Pengunjung Pariwisata Kabupaten Banyumas
Januari – Desember 2017
Sumber: Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyumas
Berdasarkan tabel di atas, Baturraden merupakan salah satu objek
wisata andalan di Kabupaten Banyumas, Jawa Tengah. Terbukti dengan
pengunjung objek wisata Baturraden Kabupaten Banyumas pada tahun
No. Bulan
Objek Wisata
Baturraden
THR
Pangsar
Soedirman
Andhang
Pangrenan
Taman Bale
Kemambang
Kali
Bacin
1 Jan 91.912 2.276 21.435 21.310 823
2 Feb 30.414 1.921 10.738 19.340 602
3 Mar 33.408 2.763 11.136 23.064 592
5 Mei 41.580 2.324 14.587 25.632 558
6 Jun 106.252 1.371 15.238 24.606 639
7 Jul 100.674 4.251 17.342 30.376 989
8 Agust 30.155 20.925 13.546 21.690 299
9 Sept 40.614 2.915 22.416 24.392 508
10 Okt 27.611 2.490 10.059 59.516 508
11 Nov 20.591 3.635 15.045 24.864 542
12 Des 64.931 3.080 34.755 34.212 1.073
JML 633.461 50.585 199.643 333.032 7.874
7
2017, dalam kurun waktu 1 tahun Baturraden sudah dikunjungi 633.461
orang (51,72% dari total pengunjung di semua objek wisata Kabupaten
Banyumas), dengan pengunjung yang paling banyak pada bulan Juni dan
bulan Juli. Sejak tahun 1928, Baturraden dikenal sebagai objek wisata
pegunungan. Pengunjung bisa menikmati keindahan pemandangan alam
dan udara pegunungan yang sejuk dengan suhu diantara 15°C-20°C.
Dalam kondisi cuaca yang bagus dan cerah, pemandangan Kota
Purwokerto, Nusakambangan, dan Pantai Cilacap dapat terlihat dengan
jelas dari puncak Baturraden. Luas tanah keseluruhan kawasan objek
wisata Baturraden adalah 16,5 Ha dengan luas lahan investasi 4 Ha. Status
tanah adalah HPL (Hak pengelolaan) Pemerintah Daerah (Pemda).
Keberhasilan Baturraden sebagai salah satu tempat favorit
masyarakat Kabupaten Banyumas karena sudah menyajikan pemandangan
yang indah dan udara yang sejuk. Dapat dilihat dari Rekapitulasi
Pengunjung pariwisata Kabupaten Banyumas dari Tahun 2014-2017
Tabel 1.3 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada
Tahun 2014-2017
No. Objek Wisata Tahun
2014 2015 2016 2017
1 Baturraden 433.116 384.012 461.450 633.461
2 THR Pangsar
Soedirman 9.196 13.017 16.442 50.585
3 Taman Rekreasi
andhang Pangrenan 230.028 692.474 263.322 208.643
4 Taman Bale
Kemambang 53.507 90.293 267.945 333.032
5 Kali Bacin 6.002 6.456 6.536 7.874
Sumber: Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyumas
8
Berdasarkan data di atas terlihat jelas bahwa pengunjung objek
wisata Baturraden mengalami peningkatan setiap tahun, walaupun sempat
mengalami penurunan pada tahun 2015. Akan tetapi pada tahun 2016
menuju tahun 2017 mengalami peningkatan yang pesat.
Dari fenomena kunjungan wisata di obyek wisata Baturraden yang
terus meningkat, peneliti ingin melihat apakah orang yang berdomisili di
Tangerang Selatan yang sudah berkunjung ke Lokawisata Baturraden
mendapatkan pengalaman yang positif dan citra dari Lokawisata
Baturraden baik atau tidak, serta perilaku pasca kunjungan yaitu kepuasan
dan berkunjung kembali sebagai bentuk komitmen atas kepuasan yang
dirasakan wisatawan selama berwisata di Lokawisata Baturraden.
Dalam berita yang dilansir oleh Suaramerdeka.com pada tanggal
12 Juni 2018, dikabarkan bahwa Baturraden menambahkan 3 wahan baru
diantaranya adalah karpet aladin, kursi di awang-awang, serta selfie deck
di Curug Gimawang. Dengan penambahan 3 wahana tersebut, peneliti
ingin melihat apakah wahana tersebut bisa memberikan pengalaman yang
baru untuk pengunjung yang sudah pernah berkunjung ke Lokawisata
Baturraden dan apakah akan menambah minat untuk berkunjung kembali
ke Lokawisata Baturraden.
Parastiwi dan Farida (2017) menyatakan identifikasi pengalaman
merupakan usaha pemasaran berorientasi pelanggan untuk memahami
kebutuhan dan keinginan wisatawan setelah melakukan perjalanan wisata.
9
Pemasaran berorientasi pelanggan menjadi sesuatu yang sangat penting
karena merupakan determinan terhadap perilaku pelanggan pasca
kunjungan.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan
di atas maka penelitian ini mengambil judul : ANALISIS PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP
KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA MINAT
BERKUNJUNG KEMBALI (Studi Kasus: Lokawisata Baturraden
Purwokerto Kabupaten Banyumas)
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah diatas, maka dapat permasalahan-
permasalahan dalam penelitian ini, dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing terhadap kepuasan konsumen?
2. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image
terhadap kepuasan konsumen?
3. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen?
4. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing minat berkunjung kembali?
5. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image
terhadap minat berkunjung kembali?
10
6. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan
konsumen terhadap minat berkunjung kembali?
7. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing, brand image, dan kepuasan konsumen terhadap
minat berkunjung kembali?
8. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel
experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali
melalui kepuasan konsumen?
9. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand
image terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan
konsumen?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
a) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing
terhadap kepuasan konsumen.
b) Untuk menganalisis pengaruh variabel brand image terhadap
kepuasan konsumen.
c) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing
dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
d) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing
terhadap minat berkunjung kembali.
11
e) Untuk menganalisis pengaruh variabel brand image terhadap
minat berkunjung kembali.
f) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing
dan brand image terhadap minat berkunjung kembali
wisatawan.
g) Untuk menganalisis pengaruh variabel kepuasan konsumen
terhadap minat berkunjung kembali wisatawan.
h) Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung variabel
experiential marketing dan brand image terhadap minat
berkunjung kembali melalui kepuasan konsumen.
2. Manfaat Penelitian
a) Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi
dan pertimbangan bagi pihak pengelola pariwisata untuk
memberikan image dan pelayanan yang baik terhadap
pengunjung, sehingga pengunjung mendapatkan kepuasan
dan pengalaman yang positif atas kunjungannya dan
berminat berkunjung kembali ke lokawisata Baturraden.
b) Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna
terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di
bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan
referensi untuk penelitian selanjutnya.
12
BAB II
PENDAHULUAN
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Jasa
Keanekaragaman makna dalam hal pemakaian istilah “service”
juga dijumpai dalam literatur manajemen. Kendati demikian, secara garis
besar konsep “service”mengacu pada tiga lingkup definisi utama: industri,
output atau penawaran dan proses (Jhons, 1999 dalam Tjiptono dan
Chandra, 2016). Dalam konteks industri, istilah jasa digunakan untuk
menggambarkan berbagai sub-sektor dalam kategorisasi aktivitas ekonomi
seperti transportasi, finansial, pedagangan ritel, personal service,
kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dalam lingkup penawaran, jasa
dipandang sebagai produk intangible yang outputnya lebih berupa aktivitas
daripada bukti fisik (contohnya, makanan restoran dan pesawat di jasa
penerbangan). Sebagai proses, jasa mencerminkan penyampaian jasa inti,
interaksi personal, kinerja, serta pengalaman layanan.
Sedangkan Kotler dan Keller (2012) mengemukakan pengertian
jasa (service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan
dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni
13
(seperti pengacara, guru dan babysitter), ada pula jasa yang membutuhkan
produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya gudang untuk jasa
pergudangan, komputer dalam jasa warnet, dan makanan di restoran).
Lebih lanjut, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa
penawaran sebuah perusahaan kepada pasar sasarannya biasanya
mencakup beberapa jenis jasa . Komponen jasa ini bisa merupakan bagian
kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub
ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi
lainnya.
Dari definisi jasa, dapat diketahui bahwa di dalam jasa terdapat
aspek transaksi antara pihak konsumen dengan pihak yang menyediakan
jasa, dimana transaksi atas suatu jasa tidak menyebabkan kepemilikan
apapun.
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk
barang (fisik). Menurut (Lovelock dan Gummerson, 2004 dalam Tjiptono
dan Chandra, 2016) mengungkapkan ada 4 karakteristik Jasa, yaitu:
a) Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat, material, atau benda; maka jasa justru merupakan
suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau
usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya daat
14
dikonsumsi tidak dapat dimiliki. Walaupun sebagian besar jasa
dapat dikaitkan dan didukung dengan produk fisik (contohnya,
sepeda motor, pesawat bis, dan kapal), esensi dari apa yang di
beli pelanggan adalah kinerja yang diberikan pada pihak tertentu
kepada pihak lainnya.
b) Heterogeneity/Variability/Inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena non-standarized output,
artinya terdapat banyak, variabel, kualitas, dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut di produksi, Contoh
pengalaman berlibur ke objek wisata tertentu. Hal semacam ini
terjadi karena jasa melibatkan unsur manusia dalam produksi
dan konsumsinya.
c) Inseparibility
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual,
baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih
dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu
dan tempat yang sama.
Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempanguruhi hasil
dan jasa bersangkutan. Dalam hubungan antara penyedia jasa
dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa
merupakan unsur kritis. Implikasinya, kunci keberhasilan bisnis
jasa terletak pada proses rekrutmen dan seleksi, penilaian
15
kinerja, sistem imbalan, pelatihan, dan pengembangan
karyawannya. Faktor lain yang juga tak kalah penting adalah
pemberian tingkat khusus pada tingkat partisipasi/ keterlibatan
pelanggandalam proses penyampaian jasa. Kehadiran pelanggan
lain dalam proses penyampaian jasa bisa berpengaruuh positif
bisa pula negatif.
d) Perishabilty
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat
disimpan untuk pemakaian ulang di masa datang, dijual
kembali, atau dikembalikan.
Kegagalan memenuhi permintaan puncak bakal menimbulkan
ketidakpuasan pelanggandan dalam banyak kasus kualitas jasa
mengalami penurunan yang signifikan. Akan tetapi sebaliknya,
jika organisasi jasa merancang sesuai dengan permintaan
pelanggan maka dapat menimbulkan loyalitas pelanggan.
2. Pariwisata
Undang-undang Nomor 10 Tahun 2009 mengartikan Pariwisata
adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas
serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha dan
pemerintah.
Menuurut Fandeli (1995) dalam Laksana, Riyanto dan Said (2017)
setidaknya Pariwisata harus memiliki daya yang dapat menarik wisatawan
16
untuk mengunjungi wilayah tertentu. Pariwisata menurut daya tarik nya
dibedakan menjadi 3 bagian, yaitu:
a) Daya Tarik Alam
Pariwisata daya tarik alam yaitu wisata yang dilakukan dengan
mengunjungi daerah tujuan wisata yang memiliki keunikan daya
tarik alamnya. Seperti pantai, lembah, air tujun, dan objek
wisata yang masih alami.
b) Daya tarik budaya
Pariwisata daya tarik budaya merupakan suatu wisata yang
dilakukan dengan mengunjungi tempat-tempat yang memiliki
keunikan atau ke khasan budaya. Seperti Yogyakarta.
c) Daya tarik minat khusus
Merupakan pariwisata yang dilakukan untuk mengunjungi objek
wisata yang sesuai dengan minat seperti kuliner, dan wisata
rohani.
3. Experiential Marketing
Experiential Marketing berasal dari 2 kata yaitu Experiential dan
Marketing. Experiential sendiri berasal dari kata Experience yang berarti
sebuah pengalaman. Sedangkan Marketing adalah sebagai proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008)
17
Menurut Schmitt (2012) dalam Alma (2016), experience adalah
kejadian-kejadian pribadi yang terjadi dikarenakan adanya tanggapan
stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak
pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa) pada setiap
individu secara personal.
Experiential marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang
bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan
menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif
terhadap produk dan jasa yang mereka konsumsi (Kartajaya, 2004).
Menurut Andreani (2007) experiential marketing adalah lebih dari
sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk
memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau
jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang
berdampak terhadap pemasaran.
Alma (2016) menyatakan bahwa sasaran dari experiential
marketing adalah untuk memberi pengalaman kepada semua konsumen
melalui lima tipe yaitu sense, feel, think, act, dan relate sebagai berikut:
a) Sense
Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menciptakan
sensory experience melalui lima panca indera manusia, meliputi
penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang
memberikan kesan keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui
adanya stimuli (rangsangan), proses dan consequences (akibat).
18
Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku
usaha yang dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap
loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan
oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau
mungkin juga konsumen sangat loyal, dan akhirnya harga yang
ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi
konsumen.
b) Feel
Merupakan tipe pengalaman yang mampu menyentuh perasaan
terdalam (innerfeelings) dan emosi pelanggan dengan tujuan
membangkitkan pengalaman afektif sehingga ada rasa gembira
dan bangga. Feel marketing merupakan bagian yang sangat
penting dalam strategi experiential marketing. Feel dapat
dilakukan dengan service dan layanan yang bagus, serta
keramahan pelayan. Agar konsumen mendapat feel yang kuat
dari suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu
memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan
konsumen menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan
waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan
good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar
mampu memberikan memorable experience sehingga
berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
19
Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk
didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan
yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan
untuk melakukan pembelian ulang.
c) Think
Menciptakan aspek kognitif, problem-solving experiences. Think
akan muncul dalam pemikiran yang divergen dan convergen
melalui surprise, intrigue dan provocation. Pikiran yang bagus
akan membawa pelanggan berpikir positif, sehingga
memberikan opini yang positif terhadap produk dan lembaga
(Alma, 2016).
d) Act
Menyentuh pengalaman dalam gaya hidup, dan berinteraksi
dengan orang lain. Adakalanya perubahan dalam gaya hidup
dipengaruhi oleh inspirasi, spontan karena melihat model.
Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup maka
akan berdampak positif terhadap loyalitas karena merasa produk
atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya
ketika konsumen tidak merasa bahwa produk atau jasa tersebut
sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif
terhadap loyalitas pelanggan.
e) Relate
20
Relate adalah suatu cara membentuk atau menciptakan
komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kartajaya, 2004
dalam Dharmawansyah, 2013). Sedangkan menurut Schmitt
(1999) dalam Alma (2016) relate menggabungkan aspek sense,
feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu
dengan apa yang ada diluar dirinya dan mengimplementasikan
hubungan antara other people dan other social group sehingga
mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya.
Relate dapat memberikan pengaruh positif dan negatif terhadap
loyalitas pelanggan tetapi ketika relate tidak berhasil
mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka
konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal dan memberikan
dampak yang negatif. Perusahaan dapat menciptakan relate
antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon
maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam
kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat
konsumen menjadi senang atau tidak segan untuk datang
kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti
konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir
ulang untuk datang kembali.
Menurut Schmitt (2002) dalam Alma (2016) ada empat hal yang
perlu dilakukan untuk mendorong orang agar konsen dengan pemberian
experience yang mengesankan konsumen pada custemer:
21
a) Gaji orang yang memiliki kompetensi untuk menciptakan
kepuasan bagi konsumen.
b) Latih karyawan, bagaimana memberikan pengalaman yang
unik pada konsumen, sesuai dengan produk yang akan dijual
atau sesuai dengan janji-janji promosi.
c) Beri penghargaan bagi karyawan yang berhasil memberikan
pengalaman yang baik kepada konsumen.
d) Semua karyawan dari tingkat atas hingga tingkat bawah harus
berperilaku sesuai dengan keinginan perusahaan.
Jadi, semua personil yang terlibat dalam organisasi atau lembaga
harus memiliki pandangan yang sama dan saling memberikan kesan baik
pada konsumen.
Menurut Alma (2016) dengan adanya rasa puas melalui
pengalaman sebagai hasil dari experiential marketing, maka akan
diperoleh hasil mouth to mouth promotion atau word of mouth melalui
para konsumen. Inilah yang menjadi tujuan yang hakiki dari suatu
perusahaan bagaimana brand dan segala atributnya diterima dan disenangi
oleh peanggan sebagai brand recognition.
Menurut Schmitt (1999) dalam Dharmawansyah (2013) pendekatan
pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan yang mencoba
menggeser pendekatan tradisional, pendekatan ini memiliki empat
karakteristik, diantaranya:
a) Fokus pada pengalaman pelanggan
22
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran
yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa diantara
konteks yang lebih besar dalam kehidupan.
b) Pola Konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian
dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan
kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah
pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
c) Keputusan Rasional dan Emosional
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi
fantasi, perasaan, dan kesenangan. Dalam experiential
marketing kepuasan pembelian suatu barang atau jasa tidak
hanya dilihat dari sisi rasionalnya tetapi juga dari sisi
emosionalnya. Konsumen tidak hanya ingin menjadi pembuat
kepuasan yang rasional tetapi juga konsumen ingin dihibur,
dirangsang, serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang
secara kreatif.
d) Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode ini untuk menguku pengalaman bersifat elektik, yaitu
tidak hanya terbatas pada suatu metode saja, melainkan memilih
metode dan perangkat yang sesuai tergantung dari objek yang
23
diukur. Jadi bersifat lebih kustomisasi untuk setiap situasi
daripada menggunakan suatu standar yang sama.
4. Brand Image
Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas
suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau
kombinasi keduanya (Alma, 2016).
Pengertian citra menurut Kotler (2012) adalah persepsi masyarakat
terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor
yang di luar kontrol perusahaan. Citra konsumen yang positif terhadap
suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
Merek yang baik menjadi dasar untuk citra perusahaan yang positif.
Menurut Kotler (2012) citra merek adalah seperangkat keyakinan,
ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena
itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan
oleh citra merek tersebut. Kotler (2012) juga menambahkan bahwa citra
merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) citra merek adalah
himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek. Intinya citra
merek, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Dari sebuah produk dapat lahir sebuah merek, jika produk
itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi,
24
menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen dan
membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi
dengannya.
Jadi, image atau citra akan terbentuk dalam jangka waktu tertentu,
sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang
dipikirkan, diketahui dan dialami sesorang yang masuk kedalam memory
seseorang berdasarkan masukan-masukan dari berbagai sumber sepanjang
waktu.
Tjiptono (2011) menyebutkan bahwa brand image atau brand
description merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah
dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi
konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional
scaling, projection techniques, dan sebagainya.
Sangadji dan Sopiah (2013) mengatakan bahwa citra merek dapat
dianggap asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul
dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dapat dikaitkan dengan
suatu merek, karena citra merek dapat berpengarh positif maupun negatif
tergantung pada persepsi seseorang terhadap suatu merek.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) komponen citra merek adalah
asosiasi merek, dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.
a) Asosiasi merek (brand association)
25
Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa
dihubungkan dengan suatu merek. Asosiasi merupakan atribut
yang ada dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan
mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek
tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra merek
b) Dukungan asosiasi merek
Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen
terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek
produk berdasarkan penilaian mereka atas suatu produk. Atribut
disini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan
dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut
ditunjukan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang
menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan
bermanfaat bagi konsumen.
c) Kekuatan asosiasi merek
Setelah mengkonsumsi sebuah produk tersenut, konsumen akan
mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika
konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen
terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi daripada ketika
konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat
ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi merek.
Kekuatan asosiasi merek ditunjukan dengan reputasi baik yang
26
dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut
dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa
percaya diri konsumen.
d) Keunikan asosiasi merek
Jika sebuah produk mempunya ciri khas yang membedakan nya
dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen.
Ingatan konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah
merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa
merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.
. Brand image dapat dikatakan sebagai sesuatu yang sangat
mempengaruhi persepsi konsumen tentang sebuah merek, sesuai dengan
pengalaman yang sudah dialalui oleh konsumen terhadap merek tersebut.
Menurut Keller (2013) menciptakan brand image positif dilakukan
melalui program pemasaran yang menghubungkan, dan unik untuk merek
dalam memori. Asosiasi merek bisa berupa atribut merek atau berupa
manfaat merek.
Keller (2013) menyatakan bahwa di dalam brand image terdapat
tiga dimensi yang merangkai sebuah brand image, yaitu:
a) Strength of brand association (brand strength)
Kekuatan asosiasi merek adalah seberapa kuat seseorang
terpikir tentang informasi suatu brand, serta bagaimana
memproses segala informasi yang diterima konsumen dan
bagaimana tersebut mempertahankan informasi sebagai brand
27
image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan
menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa, maka
akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan
konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui
sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima panca indra.
Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur dan
menginterpretasikan data sensoris ini menurut caranya masing-
masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik
tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar.
b) Favourability of brand association (brand favourability)
Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya
bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek
tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumen yang dilakukan
konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan
keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri
konsumen dapat melahirkan harapan, di mana harapan tersebut
yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui
kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja
produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan
merasa puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan
28
bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat
produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen, harga yang ditawarrkan bersaing, dan
keindahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama
perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung
merek tersebut.
c) Uniqueness of brand association (brand uniqueness)
Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk
tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para
produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan
memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan
pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut
yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah
merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan
keinginan pelanggan mengetahui jauh lebih dimensi merek
yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu
menciptakan motivasi pelanggan untuk muali mengkonsumsi
produk dan menciptakan kesan yang baik bagi merek tersebut.
Keunikan merek ini terdapat pada ciri khas merek baik produk
maupun jasanya, serta produk yang sulit ditiru.
Apabila sebuah merek telah dikenal oleh masyarakat, serta
memiliki track record yang baik di mata konsumen maka akan
menimbulkan daya tarik bagi konsumen tersebut dan konsumen tersebut
29
akan menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut (Setiawan,
2017)
5. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah sejauh mana suatu
tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan
konsumen diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen
terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh
konsumen. Jika produk tersebut jauh dibawah harapan, konsumen akan
kecewa. Sebaliknya jika produk tersebut memenuhi harapan, konsumen
akan puas. Harapan konsumen dapat diketahui dari pengalaman mereka
sendiri saat menggunakan produk tersebut, informasi dari orang lain, dan
informasi yang diperoleh dari iklan atau promosi yang lain.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) ada lima tahap pasca
pembelian produk yang akan dilalui konsumen, yaitu:
a) Konsumsi produk
b) Perasaan puas
c) Perilaku keluhan konsumen
d) Disposisi barang
e) pembentukan kesetiaan merek
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya.
30
Ketika membeli suatu produk, konsumen memiliki harapan tentang
bagaimana kinerja produk tersebut.
a) Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah yang
disebut diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka
konsumen akan merasa puas.
b) Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut
diskonfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa
puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen
akan memiliki perasaan yang netral.
c) Produk berkinerja lebih buruk. Inilah yang disebut diskonfirmasi
negatif. Produk yang berkinerja buruk, tidak sesuai dengan
harapan konsumen. Hal ini akan menyebabkan kekecewaan
sehinggan konsumen merasa tidak puas.
Menurut Tjiptono (2016) tingkat kepuasan konsumen terhadap
barang atau jasa akan menentukan loyalitas konsumen terhadap
perusahaan. Apabila kosumen menilai barang atau jasa yang dikonsumsi
atau yang dimanfaatkannya telah memenuhi kebutuhannya serta sesuai
dengan harapannya maka kepuasan konsumen telah tercapai. Sebaliknya,
apabila konsumen menilai bahwa barang atau jasa yang dimanfaatkannya
tidak mampu memenuhi harapannya, maka tingkat kepuasan konsumen
dapat dikatakan sangat rendah.
Pada titik inilah layanan purna jual menjalankan perannya.
Berkurangnya kemampuan kerja suatu produk dapat mempengaruhi
31
tingkat kepuasan konsumen. Layanan purna jual berupa perawatan, jasa
komunikasi, penggantian suku cadang, bahkan penggantian dengan barang
baru akan menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan apabila
layanan tersebut dilakukan dengan baik. Layanan purna jual yang baik dan
berkualitas dapat memperpanjang usia kerja produk sekaligus mempererat
relasi perusahaan dengan konsumen.
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan
untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan
pesaing. Kotler (2013) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
a) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi-organisasi yang berorientasi kepada pelanggan
perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan
nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran dan
kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan
seperti kotak saran, website, dan media informasi lainnya.
Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat
memberikan ide-ide baru dan masukan yang sangat berguna
bagi perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi
secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah
yang timbul.
b) Ghost Shopping (Mystery Shopping)
32
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost
shopper untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan
produk/jasa perusahaan. Biasanya ghost shopper diminta untuk
mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan
pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan , menjawab
pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap keluhan pelanggan.
c) Lost Customer Analysis
Sebisa mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil
kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan
pada metode ini adalah pada mengidentifikasi dan menghubungi
mantan pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi
terhadap kinerja perusahaan. Sebagian di antara mantan
pelanggan mungkin sudah tidak tertarik lagi atau tidak melihat
adanya manfaat dari memberikan masukan bagi perusahaan.
d) Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon,
e-mail, website, maupun wawancara langsung dari pelanggan
33
dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh
perhatiannya terhadap para pelanggannya.
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam
komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas
empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci
kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk atau jasa
perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan atau
keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai
produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan
keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi
yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan. (Hasan, 2008)
Menurut Tjiptono (2006) ada enam konsep inti pengukuran
kepuasan konsumen:
a) Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer
Satisfaction)
Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah
1) Langsung menanyakan kepada konsumen seberapa
puas mereka dengan produk atau jasa dari perusahaan
yang bersangkutan.
2) Menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa
pesaingnya.
b) Dimensi kepuasan konsumen
34
Meminta kepada konsumen untuk menilai produk atau jasa
berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan,
fasilitas, keramahan pegawai dan meminta pelanggan
menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
c) Konfirmasi harapan
Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian antara harapan konsumen dengan
kinerja produk perusahaan.
d) Minat pembelian ulang
Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada
konsumen apakah akan membeli ulang produk.
e) Kesediaan merekomendasikan (Willingnes to recommend)
Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada
teman atau keluarga
f) Ketidakpuasan konsumen (Customer dissatisfaction)
Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi: komplain, retur
(pengembalian produk), biaya garansi, penarikan produk dari
pasar), defections (konsumen yang beralih ke pesaing)
Menurut Lupiyoadi (2006), ada lima faktor yang harus diperhatikan
oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, yaitu :
a) Kualitas produk
35
Konsumen akan merasa puas bila setelah membeli dan
menggunakan produk, ternyata produk yang mereka beli dan
gunakan berkualitas dan sesuai dengan harapan konsumen.
b) Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkannya
baik dari segi kualitas pelayanan maupun kecepatan pelayanan.
c) Emosional
Perasaan konsumen merasa bangga dan menimbulkan rasa
percaya setelah melakukan dan merasakan langsung
berhubungan dengan perusahaan.
d) Harga
Penetapan harga pada sebuah produk perusahaan sesuai dengan
kualitas dan kuantitas produk yang didapat dan diharapkan oleh
konsumen.
e) Biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk/jasa
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk cenderung
puas terhadap produk dan kemudahaan dalam mendapatkan
produk.
36
6. Minat Berkunjung kembali
Pengalaman yang konsumen peroleh dari suatu produk dengan
merek tertentu akan menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut
dan konsumen akan melakukan pembelian ulang (Hellier, 2003). Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Pakarti, Kusumawati, Mawardi (2017)
minat pembelian kembali merupakan bentuk perilaku positif pasca
melakukan pembelian, dalam kondisi ini konsep minat berkunjung
kembali disamakan dengan minat pembelian ulang.
Perilaku dalam pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek
yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung
melakukan pembelian ulang pada merek yang sama dan menganggap
pemilihan merek sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian ulang
dalam situasi sensitivitas merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia,
yakni konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama. Namun ia
tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa
membedakan berbagai merek yang ada dan tidak terlibat secara intensif
dalam pemilihan kategori produk. Seorang pemasar akan berusaha keras
untuk mengukur minat melakukan pembelian konsumen serta mengetahui
faktor-faktor apa saja yang harus mempengaruhi minat tersebut. Pemasar
akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin
mempengaruhi minat beli ulang (Tjiptono 2005).
Ferdinand (2006) menguraikan ada empat indikator yang dapat
mendefinisikan minat beli ulang, yaitu:
37
a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk/jasa.
b) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan
produk preferensinya.
d) Minat eksploratif, minat beli ini menggambarkan perilaku
seseorang yang mencari informasi mengenai produk yang
diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat
positif dari produk tersebut.
7. Hubungan Antar Variabel
a) Experiential Marketing dengan Kepuasan Konsumen
Experiential marketing merupakan salah satu cara untuk
membangun dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Menurut
Dewi, Kumadji, dan Mawardi (2015) bahwa variabel
experiential marketing memiliki pengaruh langsung dan
signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Experiential
marketing berperan penting dalam menciptakan kepuasan pada
pelanggan, adanya kepuasan pada pelanggan ini dapat
disebabkan oleh konsep tempat wisata yang disediakan oleh
Jawa Timur Park 1 Kota wisata Batu. Selain itu pengalaman
38
positif yang diterima oleh pelanggan akan menimbulkan rasa
puas dalam benak pelanggan.
b) Brand Image dengan Kepuasan Konsumen
Yana, Suharyono, dan Abdillah (2015) menyatakan kepuasan
pelangan merupakan suatu tingkatan dimana konsumen merasa
senang atau kecewa. Konsumen akan merasakan puas akan
suatu barang atau jasa apabila dia mempunyai persepsi baik
terhadap suatu produk. Maksudnya, kepuasan akan terjadi jika
konsumen mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki
tiga indikator citra merek yang baik. Tiga indikator tersebut
terdiri dari citra pembuat, citra produk, dan citra pemakai. Oleh
karena itu, pembentukan merek pada produk sangat
diperhatikan, karena semua keputusan sikap atau perilaku pada
konsumen. Jadi, citra merek yang positif akan menyebabkan
terjadinya kepuasan pada pelanggannya.
c) Experiential Marketing, Brand Image dengan Kepuasan
Konsumen
Dapat dikatakan bahwa experiential marketing merujuk pada
pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service
untuk meningkatkan penjualan dan brand image yang
diharapkan bisa menimbulkan kepuasan konsumen (Dimyati,
2014).
d) Experiential Marketing dengan Minat Berkunjung Kembali
39
Dhani dan Firman (2015) menyimpulkan bahwa variabel
experiential marketing berpengaruuh positif dan signifikan
terhadap minat beli ulang konsumen. Dengan adanya
experience atau pengalaman positif yang dirasakan langsung
oleh para wisatwan, diharapkan dapat menjadi pertimbangan
dalam memilih dan berkunjung kembali pada objek wisata.
e) Brand Image dengan Minat Berkunjung Kembali
Menurut Andrieani (2016) brand image berpengaruh secara
signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Artinya,
semakin baik brand image dalam benak wisatawan maka minat
wisatawan untuk berkunjung kembali semakin tinggi.
f) Kepuasan Konsumen dengan Minat Berkunjung Kembali
Menurut Parastiwi dan Farida (2016) variabel kepuasan
memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap minat
kunjung kembali. Semakin puas pengunjung maka pengunjung
akan kembali lagi dalam waktu dekat dengan melihat apakah
ada perkembangan berdasarkan dari cerita orang lain setelah
berkunjung.
g) Experiential, Brand Image, dan Kepuasan Konsumen dengan
Minat Berkunjung Kembali
Dhani dan Firman (2015) menyimpulkan bahwa variabel
experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli ulang konsumen. Selanjutnya, Andrieani
40
(2016) meneliti variabel brand image berpengaruh secara
signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Selain itu,
Parastiwi dan Farida (2016) juga meneliti bahwa variabel
kepuasan memiliki hubungan yang positif dan signifikan
terhadap minat kunjung kembali.
Berdasarkan penelitian-penelitian di atas, dapat disimpulkan
bahwa variabel experiential marketing, brand image dan
kepuasan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
variabel minat berkunjung kembali.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan suatu sumber yang dijadikan acuan
dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan berasal
dari jurnal dengan melihat hasil penelitiannya dan akan dibandingkan
dengan penelitian selanjutnya dengan menganalisa berdasarkan keadaan dan
waktu yang berbeda, adapun ringkasan penelitian terdahulu akan dijabarkan
pada tabel di bawah ini :
41
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
N
No.
Nama
Peneliti
Judul
Penelitian Metodologi
Hasil
Penelitian Persamaan Perbedaan
1
1.
Kusumawa
-ti
(2011)
Analisis
Pengaruh
Experien-
tial
Marketing
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Pelanggan:
Kasus
Hypermart
Malang
Town
Square
(MATOS)
Explanatory
research
dengan
pendekatan
kuantitatif.
Analisis data
menggunakan
path analysis
Variabel
experiential
marketing
berpengaruh
langsung
terhadap
variabel
loyalitas
pelanggan,
dimana
pengaruhnya
sebesar 0,313.
Variabel
experiential
marketing juga
berpengaruh
secara tidak
langsung
terhadap
kepuasan
pelanggan
sebagai
variabel
intervening,
dimana
besarannya
0,374.
Variabel
yang
digunakan
dalam
penelitian
dan analisis
yang
digunakan
dalam
penelitian
sama-sama
memakai
analisis
kuantitatif
dengan
mengguna-
kan analisis
jalur
Perbedaan-
nya terletak
pada objek
yang diteliti.
42
N
No.
Nama
Peneliti
Judul
Penelitian Metodologi
Hasil
Penelitian Persamaan Perbedaan
2. Khotimah,
dan
Hidayat
(2016)
Pengaruh
Relation-
ship
Marketing
dan Brand
Image
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Pelanggan
(Survei
Terhadap
Pelanggan
Indihome
PT.
Telkom,
Tbk. STO
Klojen
Malang)
Explanatory
research
dengan
pendekatan
kuantitatif.
Analisis data
menggunakan
path analysis
Variabel
relationship
marketing
berpengaruh
terhadap
kepuasan
pelanggan.
Variabel brand
image
berpengaruh
terhadap
kepuasan
pelanggan.
Variabel
kepuasan
pelanggan
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan.
Analisis
yang
digunakan
penelitian
sama-sama
memakai
analisis
kuantitatif
dengan
mengguna-
kan analisis
jalur
Perbedaan-
nya terletak
pada variabel
relationship
marketing,,
dan loyalitas
pelanggan.
Dan pada
objek
penelitian.
3 Mustika
Dhani, dan
Firman
(2015)
Pengaruh
Experien-
tial
Marketing
Terhadap
Minat
Kunjung
Ulang
Wisatawan
(Kawasan
Lembah
Harau
Kabupaten
Lima Puluh
Kota)
Jenis
penelitian
Kausatif.
Teknik
pengambilan
sampel
menggunakan
accidental
sampling.
Teknik
analisis data
menggunakan
analisis regresi
berganda.
Terbukti
variable
experiential
marketing
berpengaruh
terhadap minat
kunjung ulang
wisatawan
pada kawasan
Lembah Harau
Kabupaten
Lima Puluh
Kota.
Persamaan
nya terletak
pada variabel
yang diteliti.
Perbedaan-
nya terletak
pada teknik
analisis data.
43
N
No.
Nama
Peneliti
Judul
Penelitian Metodologi
Hasil
Penelitian Persamaan Perbedaan
d
4.
Yana,
Suharyono,
dan
Abdillah
(2015)
Pengaruh
Citra Merek
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan
dan
Loyalitas
Pelanggan
(Survei
Pada
Konsumen
Produk
Busana
Muslim
Dian
Pelangi di
Malaysia)
Menggunakan
pendekatan
kuantitatif
dengan
pendekatan
eksplanatori.
Dan
menggunakan
teknik analisis
jalur
Variabel citra
merek
berpengaruh
terhadap
kepuasan
pelanggan dan
loyalitas
pelanggan.
Dan variabel
kepuasan
pelanggan
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan
Persamaan-
nya terletak
pada variabel
yang diteliti
dan teknik
analisis yang
digunakan
dalam
penelitian.
Perbedaan-
nya terletak
pada variabel
loyalitas
pelanggan
dan objek
yang diteliti.
5. Pramono,
dan
Ferdinand
(2012)
Analisis
Pengaruh
Harga
Kompetitif,
Desain
Produk, dan
Layanan
Purna Jual
Terhadap
Minat Beli
Konsumen
Sepeda
Motor
Yamaha
(Studi
Kasus Pada
Masyarakat
di Kota
Semarang)
Teknik
pengambilan
sample dengan
teknik
purposive
sampling
dengan teknik
analisis regresi
berganda.
Secara
bersama-sama
harga
kompetitif,
desain produk,
dan layanan
purna jual
berpengaruh
terhadap minat
beli
konsumen.
Persamaan-
nya terletak
pada variabel
minat beli.
Variabel
pengaruh
harga
kompetitif,
desain
produk,
layanan
purna jual
dan teknik
analisis yang
digunakan.
6. Rachma-
dina,
Wilopo,
dan
Pangestuti
(2017)
Pengaruh
Efektivitas
Iklan
Online
Terhadap
Minat
Metode yang
dilakukan oleh
peneliti
kuantitatif
deskriptif dan
menggunakan
Terbukti
variabel iklan
online
berpengaruh
terhadap minat
berkunjung.
Persamaan
pada
penelitian ini
adalah
variabel
minat
Perbedaan-
nya terletak
pada variabel
iklan online
dan objek
yang diteliti
44
N
No.
Nama
Peneliti
Judul
Penelitian Metodologi
Hasil
Penelitian Persamaan Perbedaan
Berkunjung
Serta
Dampaknya
Pada
Keputusan
Berkunjung
Wisatawan
Mancanega
ra ke DKI
Jakarta
teknik analisis
jalur.
Dan iklan
online
berpengaruh
terhadap
keputusan
berkunjung.
berkunjung,
keputusan
berkunjung
dan teknik
analisis data
yang
digunakan
untuk
menunjang
penulisan
skripsi.
7. Chao
(2015)
The Impact
of
Experien-
tial
Marketing
on
Customer
Loyalty for
Fitness
Clubs:
Using
Brand
Image and
Satisfaction
as the
Mediating
Variables
Structural
Equating
Modeling
(SEM)
Dalam
penelitian ini
terbukti bahwa
variabel
experiential
marketing
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan,
kepuasan
pelanggan, dan
brand image.
Variabel
kepuasan
pelanggan
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan.
Dan Variabel
brand image
berpengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan dan
kepuasan
pelanggan
Persamaan-
nya terletak
pada variabel
experiential
marketing,
variabel
brand image,
dan kepuasan
pelanggan.
Perbedaan-
nya pada
variabel
loyalitas
pelanggan
dan terletak
pada teknik
analisis yang
digunakan
oleh peneliti.
45
C. Kerangka Berpikir
Dukungan teori, konsep, dan hasil penelitian terdahulu yang
relevan serta fakta empiris dilapangan menjadi bahan penting dalam
penyusunan kerangka pemikiran (Umar, 2008). Berdasarkan uraian
permasalahan dan landasan teori di atas maka dapat disusun kerangka
berpikir penelitian pengaruh dari variabel experiential marketing dan brand
image terhadap kepuasan serta dampaknya pada minat berkunjung kembali
ke Baturraden, yang secara sistematis digambarkan seperti pada gambar 2.1
46
Gambar 2.1
Kerangka Berpikir
Uji Kualitas Data :
1. Uji Validitas
2. Uji Reliabilitas
Kesimpulan dan Saran
Experiential Marketing
(X1)
Kepuasan
Pelanggan (Y)
Minat Berkunjung
Kembali (Z)
Brand Image (X2)
Path Analysis
1. Persamaan struktur 1
2. Persamaan struktur 2
3. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted
R2)
4. Uji Simultan (Uji F)
5. Uji Individual (Uji t)
Hasil
Model Trimming
Uji Sobel
47
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dicari
`kebenarannya di dalam kenyataan (empirical verification), percobaan
(eexperimentation) atau praktek (implementation) (Umar, 2011).
Berdasarkan model penelitian diatas, maka dapat diajukan suatu hipotesis
atau dugaan sementara sebagai berikut:
1. Persamaan Struktur 1
a) Hipotesis 1
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.
b) Hipotesis 2
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel brand
image terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image
terhadap kepuasan konsumen.
c) Hipotesis 3
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
48
2. Persamaan struktur 2
a) Hipotesis 4
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dengan minat berkunjung kembali.
b) Hipotesis 5
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel brand
image dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image
dengan minat berkunjung kembali.
c) Hipotesis 6
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan
konsumen dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan
konsumen dengan minat berkunjung kembali.
d) Hipotesis 7
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat
berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat
berkunjung kembali.
49
e) Hipotesis 7
Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel
experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui
kepuasan konsumen
Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel
experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui
kepuasan konsumen
f) Hipotesis 7
Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand
image terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan
konsumen
Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel
experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui
kepuasan konsumen.
50
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
1. Wilayah dan Waktu Penelitian
Penelitian ini berfokus pada hal-hal yang berkaitan dengan judul
penelitian, yaitu menganalisa pengaruh langsung experiential marketing,
brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat berkunjung kembali.
Penelitian dimulai pada bulan April 2019 sampai bulan Mei 2019.
2. Variabel Penelitian
Berdasarkan pokok masalah dan hipotesis, maka variabel yang
akan diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini adalah variabel eksogen
experiential marketing (X1) dan brand image (X2) terhadap variabel
endogen yaitu kepuasan konsumen (Y) dan minat berkunjung kembali
wisatawan (Z).
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas:
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2013).
51
Populasi yang dimaksud ialah seseorang yang berdomisili di
Ciputat kota Tangerang Selatan dan sudah pernah mengunjungi Baturraden
dengan tujuan rekreasi.
2. Sampel Penelitian
Menurut Sugiyono (2013) sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar, dan
penelitian tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi,
misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat
mengambil sampel yang diambil dari populasi itu. Dan sampel yang
diambil dari populasi harus betul-betul mewakili. Menurut Malhotra
(2009) sampel adalah subkelompok populasi yang terpilih untuk
berpartisipasi dalam penelitian. Adapun teknik penarikan sampel pada
penelitian ini menggunkan teknik nonprobability sampling.
Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling,
purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono, 2013). Pertimbangan yang digunakan dalam memilih
responden adalah:
a) Responden dalam penelitian adalah seseorang yang berdomisili
di Ciputat kota Tangerang Selatan yang sudah pernah datang
mengunjungi obyek wisata Baturraden.
Menurut Wibisono (2003) dalam Riduwan dan Kuncoro (2017)
jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, maka
52
untuk mengetahui besarnya sampel yaitu menggunakan rumus teknik
sampling kemudahan. Berdasarkan hal tersebut, peneliti menyeleksi
dengan menyaring kuesioner yang ada, apabila orang-orang tersebut
diketahui misalnya (wisatawan yang sudah pernah berkunjung ke obyek
wisata Baturraden). Misalnya digunakan sampel untuk estimasi nilai
rerata. Jika digunakan untuk mengestimasi µ, kita dapat (1-α)% yakin
bahwa error tidak melebihi nilai e tertentu apabila ukuran sampelnya
sebesar n,
Dimana;
n = n =(
)
2
Keterangan:
n = Besarnya sampel
Zα = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam
penentuan sampel 1,96 dengan tingkat kepercayaan 95%
σ = Standar deviasi populasi
e = Tingkat kesalahan atau kesalahan maksimum
yang dapat ditoleransi.
Contoh perhitungan:
n =(
)
2 = (
)
2 = 96,04
Dengan demikian peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95%
bahwa random berukuran 96,04 = 96 akan memberikan selisih estimasi
rata-rata dengan µ kurang dari 0,05. Jadi sampel yang diambil sebesar 100
53
orang dari orang yang berdomisili di Ciputat kota Tangerang Selatan yang
pernah berkunjung ke Baturraden.
C. Metode Pengumpulan Data
1. Sumber Data
Dalam memperoleh data, penulis menggunakna data primer dan
data sekunder.
a) Data primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari
sumbernya. Menurut Malhotra (2009) data primer dibuat oleh
peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan
yang sedang ditangani. Data primer dalam penelitian ini
diperoleh secara lengkap dari responden melalui daftar
pertanyaan yang diajukan. Data primer yang dikumpulkan
meliputi data responden, pendapat responden mengenai
experiential marketing, brand image, kepuasan, dan minat
berkunjung kembali wisatawan.
Pada penelitian ini penulis akan menyebarkan kuisioner dengan
beberapa pertanyaan kepada konsumen yang pernah
mengunjungi Baturraden guna memperoleh data untuk
dianalisis. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,
54
2013). Kuesioner penelitian ini akan peneliti berikan langsung
kepada responden secara personal agar peneliti dapat
memberikan penjelasan seperlunya mengenai penelitian ini dan
secara online melalui Google Form.
Pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner dibuat dengan skala
Likert. Skala Likert adalah pengukuran dengan lima katagori
respon yang berkisar antara “sangat setuju” dan “sangat tidak
setuju” yang mengharuskan responden menentukan derajat
persetujuan atau ketidaksetujuan responden terhadap masing-
masing dari serangkaian pertanyaan mengenai objek stimulus
(Malhotra, 2009). Skala 1-5 untuk memperoleh data yang
bersifat numerical dan diberi skor atau nilai. Untuk kategori
pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju atau sangat
setuju.
Tabel 3.1
Skala Likert
No Jenis Jawaban Bobot
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Netral (N) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju
(STS)
1
Sumber : Malhotra, 2009
Angka 1 (satu) menunjukan bahwa responden memberikan
tanggapan yang bersifat negatif (sangat tidak setuju) terhadap
55
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, sedangkan angka 5 (lima)
menunjukan tanggapan yang bersifat positif (sangat setuju).
b) Data Sekunder
Menurut Maholtra (2009) data sekunder adalah data yang telah
dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan suatu
masalah penelitian yang sedang dihadapi, data ini dapat
ditemukan dengan cepat serta tidak mahal. Data sekunder dapat
diperoleh dan ditemukan dari buku-buku, jurnal, dan sumber
bacaan lain yang memiliki relevansi dengan objek yang diteliti.
Adapun data sekunder yang digunakan pada penelitian ini yaitu
dengan melakukan riset kepustakaan. Dimana peneliti
mengunjungi lembaga yang terkait dengan penelitian, seperti
perpustakaan FEB, Perpustakaan Utama UIN, dan lembaga-
lembaga lainnya yang dapat membantu penyusunan skripsi.
Penelitian kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan,
membaca buku, literatur, catatan perkuliahan, artikel, jurnal dan
data dari internet.
D. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah
analisis jalur menggunakan SPSS 23. Kuesioner menggunakan skala likert.
56
1. Uji kualitas data
a) Uji validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak
suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid bila
terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang
sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti, cara
mengukurnya dengan mengkorelasikan antar skor item
instrumen dalam suatu faktor (Sugiyono, 2013). Korelasi
menggunakan korelasi product moment atau Pearson. Dalam
penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan,
pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan
membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of
freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Jika
r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir atau
pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali,
2013).
b) Uji reliabilitas
Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji
reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakna uji
57
statistik Cronbach’s Alpha. Kriteria penilian uji reliabilitas
adalah jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,70 maka instrument
penelitian dianggap reliabel (Ghozali, 2013).
E. Path Analysis
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis jalur.
Analisis jalur digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variable
dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung
seperangkat variabel eksogen terhadap variabel endogen (Riduwan dan
Kuncoro, 2017). Teknik analisis jalur ini akan digunakan dalam menguji
besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada
setiap diagram jalur hubungan kausal antara variable X1 dan X2 terhadap Z
serta dampaknya kepada Y.
Analisis jalur sebagai model perluasan regresi yang digunakan
untuk menguji keselarasan matriks korelasi dengan dua atau lebih model
hubungan sebab akibat yang dibandingkan dengan peneliti. Dari definisi-
defini tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis jalur merupakan
kepanjangan dari analisis regresi berganda (Pardede dan Manurung, 2014)
Teknik analisis jalur ini akan digunakan dalam menguji besarnya
sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap
diagram jalur hubungan kausal antara variable X1 dan X2 terhadap Y serta
dampaknya kepada Z.
58
Sebelum peneliti menggunakan analisis jalur dalam penelitiannya,
maka peneliti harus menyusun model hubungan antar variabel yang dalam
hal ini disebut diagram jalur (Sugiyono, 2013).
Gambar 3.1
Diagram Jalur
Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2017
Diagram jalur di atas terdiri atas dua persamaan struktural, dimana
X1 dan X2 adalah varaiabel eksogen serta Y dan Z adalah variabel endogen.
Persamaan struktural dapat dilihat sebagai berikut:
Berdasarkan model hipotesis yang diajukan, maka dibuatlah sub
struktur yang tujuannya untuk menjelaskan dan mempermudah
perhitungan sebagai berikut :
Kepuasan konsumen (Y)
ρZY
Є2 Є1
ρZX1
r
Brand Image (X2)
Minat Berkunjung Kembali
(Z)
Experiential Marketing (X1)
ρZX2
ρYX1
ρYX2
59
Gambar 3.2
Sub Struktur – 1 hipotesis – 1
Keterangan : Variabel endogen (Y) dan variabel eksogen (X1 dan
X2), memiliki persamaan struktur Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + Є1
Gambar 3.3
Sub Struktur – 2 hipotesis – 2
Sumber : Riduwan dan Kuncoro (2017)
Keterangan : Variabel endogen (Z) dan variabel eksogen (X1, X2 dan Y),
memiliki persamaan struktur Z = ρZX1 X1 + ρZX2 X2 + ρZY Y + Є2
Dari perhitungan program SPSS nanti, akan diperoleh keterangan
atau hasil dari koefisien determinasi (R2), uji secara simultan (Uji F) dan
uji secara individual (Uji t).
r
ρYX1
ρYX2
ЄExperiential marketing
(X1)
Brand image
(X2)
kepuasan Konsumen
(Y)
Є2
r
ρZX1
ρZX2
ρZY
Experiential
marketing (X1)
Brand image (X2)
kepuasan
Konsumen (Y)
Minat berkunjung
kembali (Z)
60
1. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi yang dinotasikan dengan R2, merupakan
suatu ukuran yang penting dalam regresi, karena dapat menginformasikan
baik atau tidaknya suatu model yang terestimasi. Dengan kata lain,
Koefisien determinasi merupakan besarnya kontribusi variabel bebas
terhadap variabel tergantungnya. Semakin tinggi koefisien determinasi,
semakin tinggi kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variasi
perubahan pada variabel tergantungnya (Pardede dan Manurung, 2014).
Rumus koefisien determinasi adalah:
KD= Adjusted R Square x 100%
Nilai adjusted R square diperoleh dari output SPSS, kita
mengambil contoh jika substruktur I mempunyai adjusted R square 0,70
berarti koefisien determinasi 70% yang berarti variabilitas endogen yang
dapat diterangkan dengan menggunakan variabel eksogen sebesar 70%,
sementara pengaruh sebesar 30% disebabkan oleh variabel diluar model
substruktur ini. Dalam ouput SPSS, koefisien determinasi terletak pada
tabel model summary dan tertulis R square yang sudah disesuaikan atau
tertulis adjust R square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel
independen (Ghozali, 2013).
2. Uji Secara Simultan (Uji F)
Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) uji secara keseluruhan
hipotesis statistik dirumuskan sebagai berikut:
Ha : ρYX1 = ρYX2 ≠ 0
61
Ho : ρYX1 = ρYX2 = 0
Kaidah pengujian signifikansi secara manual: menggunakan tabel F
F
Keterangan:
n= jumah sampel
k= jumlah sampel
= R square
Jika F hitung ≥ F tabel, maka tolak Ho artinya signifikan
F hitung ≤ F tabel, maka terima Ho artinya tidak signifikan
Dengan taraf signifikan (α) = 0,05
Carilah nilai Ftabel menggunakan tabel F dengan rumus:
Ftabel = F{(1- α)(dk = n-k-1)} atau F{(1- α)(v1 =k), (v2 = n-k-1)}
Cara mencari Ftabel : nilai (dk-k) ata v1 disebut nilai pembilang
nilai (dk = n-k-1) atau v2 disebut nilai
penyebut.
3. Uji Secara Individual (Uji t)
Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) hipotesis penelitian yang
akan diuji dirumuskan menjadi hipotesis statistik sebagai berikut:
Ha : ρYX1 > 0
Ho : ρYX1 = 0
Secara individual uji statistik yang digunakan adalah uji t yang
dihitung dengan rumus:
62
; (dk = n-k-1)
Selanjutnnya untuk mengetahui signifikansi analisis jalur
bandingkan dengan nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas Sig.
dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut (Riduwan dan
Kuncoro, 2017) :
1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai
probabilitas Sig. atau [0.05 ≤ Sig], maka Ho diterima dan Ha
ditolak, yang artinya tidak signifikan.
2) Jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai
probabilitas Sig. atau [0,05 ≥ Sig], maka Ho ditolak dan Ha
diterima, yang artinya signifikan.
F. Model Trimming
Model trimming adalah model yang digunakan untuk memperbaiki
suatu model struktur analisis jalur dengan cara mengeluarkan dari model
variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan (Riduwan dan
Kuncoro, 2017). Jadi model trimming terjadi ketika koefisien jalur diuji
secara keseluruhan ternyata ada variabel yang tidak signifikan. Walaupun
ada satu, dua, atau lebih variabel yang tidak signifikan, peneliti perlu
memperbaiki struktur analisis jalur yang telah dihipotesiskan (Riduwan
dan Kuncoro, 2017).
Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) cara menggunakan model
trimming yaitu menghitung ulang koefisien jalur tanpa menyertakan
63
variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan. Selanjutnya,
diberikan contoh sebagai berikut:
1. Merumuskan persamaan struktural
2. Menghitung koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien
regresi
a. Gambarkan diagram jalur lengkap
b. Menghitung koefisien regresi untuk setiap sub struktur
yang telah dirumuskan
3. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan)
4. Menghitung secara individual
5. Menguji kesesuaian antar model analisisi jalur
6. Merangkum kedalam tabel
7. Memaknai dan menyimpulkan
G. Uji Sobel
Di dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu
Kepuasan Konsumen. Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali
(2016) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut
mempengaruhi hubungan antara variabel prediktor (independen) dan
variabel kriterion (dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan
dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dalam Ghozali
(2016), dikenal dengan uji sobel (Sobel test). Uji sobel dilakukan dengan
cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M.
64
Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara
mengalikan jalur X M (a) dengan jalur M Y (b) atau ab. Jadi koefisien
ab = (c – c‟), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M,
sedangkan c‟ adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol
M. Standard error koefisien a dan b ditulis dengan sa dan sb danbesarnya
standard error pengaruh tidak langsung (indirect effect) sab dihitung
dengan rumus dibawah ini:
Sab = √b2sa
2 + a
2sb
2 + sa
2sb
2
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka perlu
menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut:
t =
Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel. Jika nilai t
hitung lebih besar darinilai t tabel maka dapat disimpulkan terjadi pengaruh
mediasi. Asumsi uji sobel memerlukan jumlah sampel yang besar, jika
jumlah sampel kecil, maka uji sobel menjadi kurang konservatif.
H. Operasional Variabel Penelitian
1. Variabel
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi
tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan. (Sugiyono, 2012). Dalam
penelitian ini menggunakan variabel eksogen, variabel intervening, dan
variabel endogen.
65
a) Variabel Eksogen
Variabel endogen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen
(Sugiyono, 2012), dalam penelitian ini variabel bebas tersebut
adalah :
1) Experiential Marketing (X1)
2) Brand Image (X2)
b) Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel yang mempengaruhi
hubungan antara variabel eksogen dan endogen menjadi
hubungan yang tidak langsung dan dapat diamati dan diukur
(Sugiyono, 2012). Dalam penelitian ini variabel kepuasan (Y)
merupakan variabel yang mengintervensi hubungan kausal
antara variabel bebas (experiential marketing dan brand image)
dengan variabel terikat yaitu minat berkunjung kembali (Z)
c) Variabel Endogen
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat karena adanya variabel independen (Sugiyono,
2012). Dalam peneilitian ini variabel terikat adalah minat
berkunjung kembali (Z).
2. Instrumen Penelitian
Operasional variabel merupakan penjabaran mengenai dimensi
variabel dan indikator yang digunakan pada penelitian ini. Selanjutnya
66
operasional variabel menggambarkan juga mengenai pengukuran atas
dimensi variabel dan indikator yang dikembangkan pada penelitian ini.
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala pengukuran
likert.
67
Tabel 3.2
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Dimensi Indikator Skala
1.
Experiential
Marketing
(X1)
Schmitt
(1999) dalam
Alma (2016)
1. Sense 1. Penglihatan
2. Suara
3. Perasaan
4. penciuman
Likert
2. Feel 5. Service Likert
3. Think 6. Surprise
7. Intrigue
Likert
4. Act 8. Lifestyle
9. Interaksi
Likert
2.
Brand Image
(X2)
Keller (2013)
1. Strength 10. Informasi masuk
kedalam ingatan
konsumen
Likert
2. Favourability 11. Atribut dan
manfaat yang
diberikan oleh
merek
menimbulkan
sikap yang positif
Likert
3. Uniqueness 12. Memiliki ciri khas
dibanding dengan
produk sejenis
lainnya
Likert
3. Kepuasan
Konsumen
(Y)
Tjiptono
(2006)
1. Kepuasan
konsumen
keseluruhan
13. Tingkat kepuasan
konsumen
terhadap jasa
Likert
14. Menilai dan
membandingkan
dengan jasa
pesaingnya.
Likert
2. Konfirmasi
harapan
15. Kesesuaian
harapan konsumen
terhadap kinerja
perusahaan
Likert
3. Ketidakpuasan
konsumen
16. Komplain Likert
17. Defections
(konsumen yang
beralih ke pesaing)
Likert
4
Minat
Berkunjung
Kembali (Z)
18. Minat
transaksional
19. Minat referensial
20. Minat preferensial
Likert
69
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHSAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
Sejak tahun 1914 sampai 1928 Baturraden mulai dikenal sebagai
tempat rekreasi dan jga sebagai tempat peristirahatan bagi sebagian
kelompok warga Belanda yang pada masa itu berkuasa di Pabrik Gula
Kalibogor, selain karena Baturraden ini mempunyai udara yang sejuk
tempat ini pun mempunyai keindahan alam yang lebih dari tempat lain.
Prasasti Brug Goemawang Ceschonken Door Firma Koli 1914
membuktikan usaha warga Belanda yang antusisas ingin menikmati
keindahan alam yang berada di seberang sungai, kemudian juga terdapat
bekas bangunan yang dimusnahkan oleh Belanda karena serangan fisik pada
bulan Juli 1917.
Pada tahun 1967 untuk menghidupkan kembali tempat istirahat dan
rekreasi di Baturraden dibentuklah Panitia Pariwisata Baturraden yang
menghasilkan pembuatan taman rekreasi yang diberi nama “Tirta Ria”.
Setelah pembangunan selesai tempat rekreasi tersebut diserahkan kepada
Pemerintah Daerah Tingkat II Banyumas pada tanggal 1 Mei 1971.
Taman rekreasi Tirta Ria Baturraden kini berkembang dengan nama
UPT Lokawisata Baturraden sesuai dengan Peraturan Bupati Banyumas
Nomor : 7 Tahun 2010 tentang Dinas Daerah Kabupaten Banyumas, serta
Peraturan Bupati Banyumas Nomor 43 Tahun 2010 tentang Penjabaran
70
Tugas Unit Pelaksana Pada Dinas Pemuda, Olahraga dan Pariwisata
Kabupaten Banyumas.
Lokawisata Baturraden terletak di sebelah selatan kaki Gunung Slamet
pada ketinggian 600-700m dari permukaan laut yang memungkinkan
pengunjung untuk dapat menikmati pemandangan alam yang indah dan
udara yang sejuk dengan suhu rata-rata 18-25ºC. Lokasi Lokawisata
Baturraden berbatasan dengan hutan pinus dan hutan damar milik Perum
Perhutani BKPH Banyumas Timur, sungai Terunggulan dan Serayu Kuno.
Lokawisata Baturraden merupakan daerah perbukitan, jurang dan sungai
dengan kemiringan tanahnya sebagian landai dan sebagian terjal/curam.
Lokawisata Baturraden terdiri dari beberapa area wisata, antara lain
Pancuran pitu, pancuran telu, taman kaloka widya mandala, sepeda air,
waterboom. Selain itu terdapat pula jalur pendakian menuju Gunung
Selamet.
B. Pembahasan Hasil Kuisioner
Sebelum melakukan analisa dalam penelitian ini terlebih dahulu
dikemukakan gambaran karakteristik responden yang digunakan untuk
melengkapi penelitian.
Responden dalam penelitian ini adalah seseorang yang sudah
berkunjung ke lokawisata Baturraden. Adapun uraian gambaran umum
responden pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
71
1. Karakteristik Responden
a. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Tabel 4.1
Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Presentase
1 Laki-Laki 45 45%
2 Perempuan 55 55%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.1
presentase untuk responden yang berjenis kelamin laki-laki 45%
dan untuk responden yang berjenis kelamin perempuan sebesar
55%.
b. Karakteristik Responden Menurut Pendidikan
Tabel 4.2
Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan
No Pendidikan Jumlah Presentase
1 SD/Sederajat - -
2 SLTP/Sederajat - -
3 SMU/Sederajat 25 25%
4 Diploma 7 7%
5 Sarjana 55 55%
6 Magister 13 13%
7 Dll - -
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.2 dapat
dilihat dari kategori pendidikan terdapat responden yang
berpendidikan SMU/Sederajat dengan presentase sebesar 25%,
berpendidikan Diploma sebesar 7%, berpendidikan Sarjana 55%,
dan yang berpendidikan Magister adalah 13%.
72
c. Karakteristik Responden Menurut Usia
Tabel 4.3
Jumlah Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Presentase
1 15-25 80 80%
2 26-35 7 7%
3 36-45 7 7%
4 46-55 3 3%
5 >56 3 3%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.3 dapat
dilihat dari kategori usia terdapat responden yang berusia 15-25
tahun dengan presentase 80%, usia 26-35 tahun sebesar 7%, usia
36-45 tahun sebesar 7%, usia 46-55 tahun sebesar 3%, dan yang
memiliki usia lebih dari 56 tahun sebesar 3%.
2. Uji Validitas dan Uji Reabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidak
validnya suatu kuesioner. Pengujian ini digunakan dengan
menggunakan korelasi product moment atau Pearson, kriteria
yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya pertanyaan/
pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
- Tingkat Kepercayaan 95% (α=5%)
- Jumlah responden sebanyak 20 responden untuk pra uji
- r hitung (tabel product moment atau pearson > r tabel)
atau bernilai positif maka data dikatakan valid.
73
Uji validitas akan menguji masing-masing variabel yang akan
digunakan dalam penelitian ini. Berikut adalah hasil uji validitas
dari variabel experiential marketing, brand image, kepuasan
konsumen dan variabel minat berkunjung kembali. Jumlah yang
digunakan untuk mengukur uji validitas dan reabilitas sebanyak
20 sampel, data ini tidak digunakan lagi untuk selanjutnya.
1) Variabel Experiential Marketing
Tabel 4.4
Uji Validitas Variabel Experiential Marketing
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
EM_1 0,444 0,644 Valid
EM_2 0,444 0,803 Valid
EM_3 0,444 0,742 Valid
EM_4 0,444 0,672 Valid
EM_5 0,444 0,696 Valid
EM_6 0,444 0,626 Valid
EM_7 0,444 0,687 Valid
EM_8 0,444 0,635 Valid
EM_9 0,444 0,566 Valid
Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019
Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh
pernyataan pada variabel experiential marketing
memiliki nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan
dinyatakan seluruh pernyataan valid.
74
2) Variabel Brand Image
Tabel 4.5
Uji Validitas Variabel Brand Image
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
BI_1 0,444 0,779 Valid
BI_2 0,444 0,767 Valid
BI_3 0,444 0,754 Valid
BI_4 0,444 0,719 Valid
Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019
Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh
pernyataan pada variabel brand image memiliki nilai r
hitung lebih besar dari 0,444 dan dinyatakan seluruh
pernyataan valid.
3) Variabel Kepuasan Konsumen
Tabel 4.6
Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
KK_1 0,444 0,734 Valid
KK_2 0,444 0,665 Valid
KK_3 0,444 0,718 Valid
KK_4 0,444 0,799 Valid
KK_5 0,444 0,503 Valid
KK_6 0,444 0,618 Valid
Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019
Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh
pernyataan pada variabel kepuasan konsumen memiliki
nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan dinyatakan
seluruh pernyataan valid.
75
4) Variabel Minat Berkunjung Kembali
Tabel 4.7
Uji Validitas Variabel Minat Berkunjung Kembali
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
MBK_1 0,444 0,900 Valid
MBK_2 0,444 0,890 Valid
MBK_3 0,444 0,860 Valid
MBK_4 0,444 0,781 Valid
Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019
Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh
pernyataan pada variabel minat berkunjung kembali
memiliki nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan
dinyatakan seluruh pernyataan valid.
b. Uji Realibilitas
Realibilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu (Ghozali, 2012). SPSS memberikan fasilitas
untuk mengukur reabilitas dengan uji statistik Cronbach’s Alpha
(α) > 0,70 (Ghozali, 2012). Perhitungan koefisien Cronbach’s
Alpha dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 25.0.
Berikut adalah hasil uji reliabilitas dari variabel experiential
marketing, brand image, kepuasan konsumen, dan minat
berkunjung kembali studi kasus objek wisata Baturraden,
Purwokerto.
76
1) Variabel Experiential Marketing
Tabel 4.8
Uji Reliabilitas Variabel Experiential Marketing
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items Keterangan
Experiential
Marketing 0,850 9 reliable
Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019
Dari hasil output tabel 4.8 menunjukan Cronbach’s
Alpha sebesar 0,850 memberikan nilai > 0,70, sehingga
dapat disimpulkan untuk instrumental experiential
marketing adalah reliabel.
2) Variabel Brand Image
Tabel 4.9
Uji Reliabilitas Variabel Brand Image
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Brand
Image
0,746 4 Reliable
Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019
Dari hasil output tabel 4,9 menunjukan Cronbach’s
Alpha sebesar 0,746 memberikan nilai > 0,70. Sehingga
dapat disimpulkan untuk instrumental brand image
adalah reliabel.
3) Variabel Kepuasan Konsumen
Tabel 4.10
Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Kepuasan
Konsumen
0,755 6 Reliable
Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019
77
Dari hasil output tabel 4,10 menunjukan Cronbach’s
Alpha sebesar 0,755 memberikan nilai > 0,70. Sehingga
dapat disimpulkan untuk instrumental kepuasan
konsumen adalah reliabel.
4) Variabel Minat Berkunjung Kembali
Tabel 4.11
Uji Reliabilitas Variabel Minat Berkunjung
Kembali
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Minat
Berkunjung
Kembali
0,872 4 Reliable
Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019
Dari hasil output tabel 4,11 menunjukan Cronbach’s
Alpha sebesar 0,872 memberikan nilai > 0,70. Sehingga
dapat disimpulkan untuk instrumental minat berkunjung
kembali adalah reliabel.
3. Statistik Deskriptif Responden
Pendapat yang diberikan oleh 100 responden pada masing-masing
variabel experiential marketing, brand image, kepuasan konsumen,
dan minat berkunjung kembali dapat dilihat dan dijelaskan melalui
output kuesioner yang telah diberikan kepada responden. Berikut ini
adalah hasil statistik deskriptif presentase tanggapan responden
terhadap pernyataan-pernyataan yan telah diberikan:
78
a. Experiential Marketing
Tabel 4.12
Pemandangan yang Indah di Lokawisata Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 41 41%
Setuju 34 34%
Netral 25 25%
Tidak setuju 0 0%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.12 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab sangat setuju (SS) dengan presentase 41% dan
menjawab setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 34%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 25%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.13
Alunan Musik di Lokawisata Baturraden Membuat
Tenang
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 24 24%
Setuju 48 48%
Netral 23 23%
Tidak setuju 5 5%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.13 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 24%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 23%, lalu
79
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 5% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.14
Lokawisata Baturraden Membuat Nyaman
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 17 17%
Setuju 40 40%
Netral 41 41%
Tidak setuju 2 2%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.14 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab netral (N) dengan presentase 41% dan menjawab
setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 40%. Kemudian
diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 17%, lalu menjawab
tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju
(STS) sebesar 0%.
Tabel 4.15
Lokawisata Baturraden Memiliki Aroma yang Segar
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 25 25%
Setuju 48 48%
Netral 23 23%
Tidak setuju 4 4%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.15 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 25%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 23%, lalu
80
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 4% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.16
Pelayanan Pegawai dan Toko Oleh-oleh di Lokawisata
Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 12 12%
Setuju 47 47%
Netral 40 40%
Tidak setuju 1 1%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.16 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab netral
(N) dengan presentase rata-rata sebesar 40%. Kemudian diikuti
dengan menjawab sangat setuju (SS) 12%, lalu menjawab tidak
setuju (TS) sebesar 1% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)
sebesar 0%.
Tabel 4.17
Lokawisata Baturraden Lebih Indah dari Ekspektasi
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 11 11%
Setuju 42 42%
Netral 45 45%
Tidak setuju 2 2%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.17 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab netral (N) dengan presentase 45% dan menjawab
setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 42%. Kemudian
81
diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 11%, lalu menjawab
tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju
(STS) sebesar 0%.
Tabel 4.18
Lokawisata Baturraden Memiliki Daya Pikat
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 15 15%
Setuju 30 30%
Netral 53 53%
Tidak setuju 2 2%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.18 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab netral (N) dengan presentase 53% dan menjawab
setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 30%. Kemudian
diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 15%, lalu menjawab
tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju
(STS) sebesar 0%.
Tabel 4.19
Lokawisata Baturraden Menawarkan Kegiatan Seperti
Gaya Hidup Pengunjung
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 17 17%
Setuju 47 47%
Netral 36 36%
Tidak setuju 0 0%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.18 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab netral
82
(N) dengan presentase rata-rata sebesar 36%. Kemudian diikuti
dengan menjawab sangat setuju (SS) 17%, lalu menjawab tidak
setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)
sebesar 0%.
Tabel 4.20
Membagi Pengalaman Pribadi Pada Saat Berkunjung ke
Lokawisata Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 22 22%
Setuju 48 48%
Netral 30 30%
Tidak setuju 0 0%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.20 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab netral
(N) dengan presentase rata-rata sebesar 30%. Kemudian diikuti
dengan menjawab sangat setuju (SS) 22%, lalu menjawab tidak
setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)
sebesar 0%.
b. Brand Image
Tabel 4.21
Informasi yang Mudah Diingat Dalam Baenak Pengunjung
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 33 33%
Setuju 36 36%
Netral 25 25%
Tidak setuju 4 4%
Sangat tidak setuju 2 2%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
83
Dari tabel 4.21 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 36% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 33%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 25%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 4% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 2%.
Tabel 4.22
Pelayanan Yang Diberikan Berdampak Positif
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 23 23%
Setuju 47 47%
Netral 21 21%
Tidak setuju 9 9%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.22 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 23%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 21%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 9% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.23
Setelah Berkunjung ke Lokawisata Baturraden Pengunjung
Merasa Fresh
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 28 28%
Setuju 45 45%
Netral 26 26%
Tidak setuju 1 1%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
84
Dari tabel 4.23 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 45% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 28%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 26%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 1% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.24
Lokawisata Baturraden Memiliki Ciri Khas Tersendiri
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 22 22%
Setuju 56 56%
Netral 15 15%
Tidak setuju 7 7%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.24 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 56% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 22%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 15%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 7% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
85
c. Kepuasan Konsumen
Tabel 4.25
Pengunjung Merasa Puas Setelah Berkunjung ke Lokawisata
Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 18 18%
Setuju 57 57%
Netral 20 20%
Tidak setuju 5 5%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.25 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 57% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 18%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 20%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 5% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.26
Lokawisata Baturraden Berbeda Dengan Wisata di Kota Lain
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 14 14%
Setuju 57 57%
Netral 29 29%
Tidak setuju 0 0%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.26 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 57% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 14%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 29%, lalu
86
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.27
Pelayanan Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi
Pengunjung
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 12 12%
Setuju 47 47%
Netral 27 27%
Tidak setuju 14 14%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.27 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 12%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 27%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 14% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.28
Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 13 13%
Setuju 48 48%
Netral 31 31%
Tidak setuju 8 8%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.28 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 13%.
87
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 31%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 8% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.29
Lokawisata Baturraden Merupakan Wisata Yang Buruk
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 0 0%
Setuju 5 5%
Netral 26 26%
Tidak setuju 56 56%
Sangat tidak setuju 13 13%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.29 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab tidak setuju (TS) dengan presentase 56% dan
menjawab netral (N) dengan presentase rata-rata sebesar 26%.
Kemudian diikuti dengan menjawab sangat tidak setuju (STS)
13%, lalu menjawab setuju (S) sebesar 5% serta menjawab sangat
tidak setuju (SS) sebesar 0%. Pada pernyataan ke-5 dalam
variabel kepuasan konsumen yang mayoritas menjawab tidak
setuju (TS), dikarenakan pada pernyataan 5 memiliki sifat yang
negatif.
Tabel 4.30
Pengunjung Lokawisata Baturraden Tidak Akan Berkunjung
Lagi
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 0 0%
Setuju 0 0%
Netral 17 17%
Tidak setuju 57 57%
Sangat tidak setuju 26 26%
Total 100 100%
88
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.30 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab tidak setuju (TS) dengan presentase 57% dan
menjawab sangat tidak setuju (STS) dengan presentase rata-rata
sebesar 26%. Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 17%,
lalu menjawab setuju (S) sebesar 5% serta menjawab sangat tidak
setuju (SS) sebesar 0%. Pada pernyataan ke-6 dalam variabel
kepuasan konsumen yang mayoritas menjawab tidak setuju (TS),
dikarenakan pada pernyataan 6 memiliki sifat yang negatif.
d. Minat Berkunjung Kembali
Tabel 4.31
Niat Pengunjung Untuk Berkunjung Kembali ke Lokawisata
Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 23 23%
Setuju 54 54%
Netral 20 20%
Tidak setuju 3 3%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.31 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 54% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 23%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 20%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 3% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
89
Tabel 4.32
Pengunjung Akan Merekomendasikan lokawisata Baturraden
Kepada Orang Lain
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 20 20%
Setuju 48 48%
Netral 30 30%
Tidak setuju 2 2%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.32 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab
sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 20%.
Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 00%, lalu
menjawab tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat
tidak setuju (STS) sebesar 0%.
Tabel 4.33
Menjadikan Lokawisata Baturraden Prioritas Dalam
Berwisata
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 6 6%
Setuju 25 25%
Netral 56 56%
Tidak setuju 13 13%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.33 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab netral (N) dengan presentase 56% dan menjawab
setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 25%. Kemudian
diikuti dengan menjawab tidak setuju (TS) 13%, lalu menjawab
90
sangat setuju (SS) sebesar 6% serta menjawab sangat tidak setuju
(STS) sebesar 0%.
Tabel 4.34
Mencari Tahu Pengalaman Mengunjungi Baturraden
Pernyataan Jumlah Presentase
Sangat setuju 23 23%
Setuju 54 54%
Netral 20 20%
Tidak setuju 3 3%
Sangat tidak setuju 0 0%
Total 100 100%
Sumber: olahan data kuesioner, 2019
Dari tabel 4.31 menunjukan bahwa mayoritas responden
menjawab netral (N) dengan presentase 45% dan menjawab
setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 39%. Kemudian
diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 9%, lalu menjawab
tidak setuju (TS) sebesar 7% serta menjawab sangat tidak setuju
(STS) sebesar 0%.
C. Hasil Uji Hipotesis
1. Menguji dan Memahami Sub Struktural I
Adapun rumus persamaan sub struktural I adalah sebagai berikut:
Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + Є1
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,
diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :
91
a. Koefisien Determinasi
Berdasarkan melihat seberapa besar kontribusi variabel
experiential marketing, brand image terhadap kepuasan
konsumen, kita akan melihat hasil perhitungan dalam Model
Summary, khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :
Tabel 4.35
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0,140. Angka
tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi variabel
brand image, experiential marketing terhadap kepuasan
konsumen dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD)
menggunakan rumus sebagai berikut:
KD= Adjusted R Square x 100%
KD= 0,140 x 100%
KD= 14%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa experiential
marketing dan brand image berkontribusi terhadap kepuasan
konsumen sebesar 14% sedangkan sisanya sebesar 86 (100% -
14%) disumbangkan oleh faktor lain. Dengan kata lain, variabel
Model Summary Sub Struktur I
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 ,397a ,158 ,140 3,02341
a. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing
92
kepuasan konsumen yang dapat diterangkan dengan
menggunakan variabel experiential marketing dan brand image
sebesar 14% sementara pengaruh sebesar 86% disebabkan oleh
variabel-variabel lain di luar model ini.
b. Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Brand Image
(X2) Secara Simultan Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)
Untuk mengetahui apakah model regresi diatas sudah benar
atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis
menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut ini:
Tabel 4.36
ANOVAa Sub Struktur I
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 166,084 2 83,042 9,085 ,000b
Residual 886,676 97 9,141
Total 1052,760 99
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
b. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Hipotesisnya adalah sebagai berikut:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan
konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
93
Pengujian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:
a) Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
a) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan
nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka Ho diterima
dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
b) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan
nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka Ho ditolak
dan Ha diterima, artinya signifikan.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova
diperoleh nilai F sebesar 9,085 dengan nilai probabilitas
(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Maka dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh
langsung antara variabel experiential marketing dan brand
image dengan kepuasan konsumen.
c. Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Brand Image
(X2) Secara Parsial Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential
marketing, dan brand image secara parsial terhadap kepuasan
konsumen digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat besarnya
94
pengaruh digunkan angka beta atau standardized coefficients
dibawah ini
Tabel 4.37
Coefficientsa Sub Struktur I
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 12,540 2,916 4,301 ,000
Experiential
Marketing
,292 ,069 ,396 4,246 ,000
Brand Image ,016 ,116 ,485 ,139 ,890
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Pengujian dilakukan dengan cara:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
a) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
b) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
1) Pengaruh antara experiential marketing dengan kepuasan
konsumen
Hipotesisnya:
95
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (Sig) untuk experiential
marketing adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa
nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai
taraf signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan
Ha diterima, artinya signifikan.
Menurut Schmitt (2012) dalam Alma (2016), experience
adalah kejadian-kejadian pribadi yang terjadi karena adanya
tanggapan stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang
diberikan oleh pihak pemasar dan sesudah pembelian barang
atau jasa) pada setiap individu secara personal.
Menurut Schmitt (2002) dalam Alma (2016) ada empat
hal yang perlu dilakukan untuk mendorong orang agar
konsen dengan pemberian experience yang mengesankan
konsumen pada custemer:
a) Gaji orang yang memiliki kompetensi untuk
menciptakan kepuasan bagi konsumen.
b) Latih karyawan, bagaimana memberikan
pengalaman yang unik pada konsumen, sesuai
96
dengan produk yang akan dijual atau sesuai dengan
janji-janji promosi.
c) Beri penghargaan bagi karyawan yang berhasil
memberikan pengalaman yang baik kepada
konsumen.
d) Semua karyawan dari tingkat atas hingga tingkat
bawah harus berperilaku sesuai dengan keinginan
perusahaan.
Jadi, semua personil yang terlibat dalam organisasi atau
lembaga harus memiliki pandangan yang sama dan saling
memberikan kesan baik pada konsumen.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Rosita (2015) yang menyatakan bahwa
experiential marketing berpengaruh secara langsung dengan
kepuasan konsumen ,dengan nilai F sebesar 88,933 dan nilai
yang ditunjukan dari hasil analisis uji signifikansi dengan uji
t diperoleh untuk dimensi sense = 0,013, dimensi feel =
0,013, dimensi think 0,009, dimensi act = 0,000, dan dimensi
relate = 0,000 angka-angka tersebut menunjukan bahwa nilai
taraf signifikansi lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].
97
2) Pengaruh antara brand image dengan kepuasan konsumen
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
brand image terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel
brand image terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (Sig) untuk brand image
adalah 0,890 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≤ 0,890] maka H0 diterima dan Ha
ditolak, artinya tidak signifikan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Tangguh, Pangestuti, dan Nuralam (2018)
yang menyatakan bahwa brand image tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, diperoleh
hasil signifikansi t sebesar 0,100 angka tersebut menunjukan
bahwa nilai taraf signifikansi lebih kecil atau sama dengan
nilai taraf signifikansi (sig) [0,05 ≤ 0,100].
98
Persamaan struktural I menjadi :
Y = 0,396 X1 + 0,485 X2 + 0,917 Є1
Angka residu sebesar 0,917 diperoleh dari √1 – R2
√1 – 0,158 = 0,917
Gambar 4.1
Model Substruktural I
2. Menguji dan Memahami Substruktural II
Adapun rumus model persamaan sub struktural II adalah sebagai
berikut : Z = ρzx1 X1 + ρzx2 X2 + ρzy Y + ρzϵ2 Є2
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,
diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :
0,056
0,396
0,917 Є1 Experiential
Marketing (X1)
Kepuasan
Konsumen (Y)
Brand Image (X2) 0,485
99
1) Koefisien Determinasi
Untuk melihat kontribusi variabel Kualitas Produk Kualitas
Pelayanan dan Sikap Konsumen terhadap Minat Beli Ulang, kita
akan melihat hasil perhitungan dalam Model Summary, khususnya
angka Adjusted R Square di bawah ini :
Tabel 4.38
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,650a ,422 ,404 1,93869
a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing,
Brand Image
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Besarnya angka angka adjusted R Square adalah 0,404. Angka
tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi experiential
marketing, brand image, dan kepuasan konsumen terhadap minat
berkunjung kembali dengan cara menghitung koefisien
determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut :
KD = r2 x 100%
KD = 0,404 x 100%
KD = 40,4%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa kontribusi
experiential marketing, brand image, dan kepuasan konsumen
terhadap minat berkunjung kembali sebesar 40,4%, sedangkan
100
sisanya sebesar 59,6% (100% - 40,4%) disumbangkan oleh faktor
lain.
2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), Brand Image
(X2) dan Kepuasan Konsumen (Y) Secara Simultan Terhadap
Minat Berkunjung Kembali (Z)
Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah benar atau
masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis menggunakan
angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut ini :
Tabel 4.39
ANOVAa
Model
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 263,692 3 87,897 23,386 ,000b
Residual 360,818 96 3,759
Total 624,510 99
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing, Brand
Image
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing, brand image dan kepuasan konsumen
terhadap minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat
berkunjung kembali.
Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:
101
1) Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
(a). Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
(b). Jika nilai 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai
probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak
dan Ha diterima, artinya signifikan.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova
diperoleh nilai F sebesar 23,386 dengan nilai probabilitas
(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha
diterima. Berarti, ada pengaruh langsung antara experiential
marketing, brand image dan kepuasan konsumen dengan
minat berkunjung kembali.
3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), Brand Image
(X2) dan Kepuasan Konsumen (Y) Secara Parsial Terhadap Minat
Berkunjung Kembali (Z)
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential
marketing, brand image, dan kepuasan konsumen secara parsial
terhadap minat berkunjung kembali digunakan Uji t, sementara
102
itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau
standardized coefficients dibawah ini :
Tabel 4.40
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) ,757 2,040 ,371 ,711
Experiential Marketing
,112 ,048 ,197 2,330 ,022
Brand Image ,026 ,074 ,027 ,352 ,726
Kepuasan Konsumen
,419 ,065 ,544 6,434 ,000
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Pengujian dilakukan dengan cara:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
i. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
ii. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
(1) Pengaruh antara experiential marketing dengan minat
berkunjung kembali
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing dengan minat berkunjung kembali.
103
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dengan minat berkunjung kembali
Pengujian dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (sig) untuk kualitas produk
adalah 0,022 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak dan Ha
diterima, artinya signifikan.
Menurut Alma (2016) dengan adanya rasa puas melalui
pengalaman sebagai hasil dari experiential marketing, maka
akan diperoleh hasil mouth to mouth promotion atau word of
mouth melalui para konsumen. Inilah yang menjadi tujuan
yang hakiki dari suatu perusahaan bagaimana brand dan
segala atributnya diterima dan disenangi oleh peanggan
sebagai brand recognition.
Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Izdhihar (2018) yang menyatakan bahwa
experiential marketing berpengaruh secara signifikan
terhadap niat pembelian ulang dengan nilai signifikansi yang
diperoleh sebesar 0,000, angka tersebut menunjukan bahwa
nilai taraf signifikansi lebih besar atau sama dengan nilai
taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].
104
(2) Pengaruh antara brand image dengan minat berkunjung
kembali
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
brand image dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand
image dengan minat berkunjung kembali.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (sig) untuk brand image
adalah 0,762 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (sig) [0,05 ≤ 0,762] maka H0 diterima dan Ha
ditolak, artinya tidak signifikan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Anggraeni (2016) yang menyatakan bahwa
brand image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli ulang. Dengan nilai signifikansi sebesar 0,136
angka tersebut menunjukan bahwa nilai taraf signifikansi
lebih kecil atau sama dengan nilai taraf signifikansi (sig)
[0,05 ≤ 0,136].
(3) Pengaruh antara kepuasan konsumen dengan minat
berkunjung kembali
Hipotesisnya:
105
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel
kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (sig) untuk kepuasan
konsumen adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa
nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai
taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha
diterima, artinya signifikan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Arifi (2016) yang menyatakan bahwa
kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli ulang, dengan nilai taraf signifikansi
0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].
Persamaan struktural II menjadi :
Z = 0,197 X1 + 0,027 X2 + 0,544 Y + 0,760 Є2
Angka residu sebesar 0,760 diperoleh dari √1 – R2
√1 – 0,422 = 0,760
106
Gambar 4.2
Model Substruktur II
Gambar 4.3
Model Struktur Analisis jalur
Persamaan strukturalnya adalah :
Sub struktur I : Y = 0,396 X1 + 0,485 X2 + 0,917 Є1
0,027
0,544
0,760 Є2
0,056
0,197 Experiential
Marketing
(X1)
Brand Image
(X2)
Kepuasan
Konsumen
(Y)
Minat
Berkunjung
Kembali (Z)
Kepuasan
Konsumen
(Y) 0,544
Є 2 0,760
Є1
0,917
0,197
0,056
Brand Image
(X2)
Minat
Berkunjung
Kembali
(Z)
Experiential
Marketing
(X1)
0,396
0,485
0,027
107
Sub struktur II : Z = 0,197 X1 + 0,027 X2 + 0,544 Y + 0,760 Є2
3. Model Trimming
Pada Substruktural I bahwa hasil dari variabel brand image tidak
berpengaruh terhadap variabel kepuasan konsumen dan pada substruktural
II ditemukan bahwa hasil dari variabel brand image tidak berpengaruh
terhadap minat berkunjung kembali, oleh sebab itu perlu diperbaiki model
struktur analisis jalur yang telah dihipotesiskan.
a) Persamaan Sub struktur I
Adapun rumus persamaan sub struktural I setelah trimming
adalah sebagai berikut:
Y = ρYX1 X1 + Є1
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,
diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :
1) Koefisien Determinasi
Berdasarkan melihat seberapa besar kontribusi variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen, kita
akan melihat hasil perhitungan dalam Model Summary,
khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :
Tabel 4.41
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Model Summary Sub Struktur I Setelah Trimming
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 ,458a ,210 ,202 2,901
a. Predictors: (Constant), Experiential Marketing
108
Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0,202. Angka
tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi
variabel brand image, experiential marketing terhadap
kepuasan konsumen dengan cara menghitung koefisien
determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut:
KD= Adjusted R Square x 100%
KD= 0,202 x 100%
KD= 20,2%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa experiential
marketing dan brand image berkontribusi terhadap kepuasan
konsumen sebesar 20,2% sedangkan sisanya sebesar 79,8%
(100% - 20,2%) disumbangkan oleh faktor lain. Dengan kata
lain, variabel kepuasan konsumen yang dapat diterangkan
dengan menggunakan variabel experiential marketing dan
brand image sebesar 20,2% sementara pengaruh sebesar
79,8% disebabkan oleh variabel-variabel lain diluar model
ini.
2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) Secara
Simultan Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)
Untuk mengetahui apakah model regresi diatas sudah
benar atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis
109
menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut
ini:
Tabel 4.42
ANOVAa Sub Struktur I
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 218,767 1 218,767 25,986 ,000b
Residual 825,023 98 8,419
Total 1043,790 99
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
b. Predictors: (Constant), Experiential Marketing
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Hipotesisnya adalah sebagai berikut:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan
konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
Pengujian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka
Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
110
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova
diperoleh nilai F sebesar 25,986 dengan nilai probabilitas
(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Maka dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh
langsung antara variabel experiential marketing dengan
kepuasan konsumen.
3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) Secara Parsial
Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential
marketing, dan brand image secara parsial terhadap kepuasan
konsumen digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat
besarnya pengaruh digunkan angka beta atau standardized
coefficients dibawah ini
Tabel 4.43
Coefficientsa Sub Struktur I
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T
Sig
. B Std. Error Beta
1 (Constant) 10,749 2,399 4,480 ,000
Experiential
Marketing
,357 ,070 ,458 5,098 ,000
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
Sumber: Data Primer diolah, 2019
111
Pengujian dilakukan dengan cara:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
Pengaruh antara experiential marketing dengan kepuasan
konsumen
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel
experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel coefficients
angka signifikansi (Sig) untuk experiential marketing adalah
0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf signifikansi
0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf signifikansi (Sig)
[0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya
signifikan.
Persamaan struktural I menjadi :
112
Y = 0,458 X1 + 0,458 Є1
Angka residu sebesar 0,917 diperoleh dari √1 – R2
√1 – 0,210 = 0,458
Gambar 4.4
Model Substruktural I
b) Persamaan Sub struktur II
Adapun rumus model persamaan sub struktural II setelah
trimming adalah sebagai berikut : Z= ρzx1 X1 + ρzy Y + ρzϵ2 Є2
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,
diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :
1) Koefisien Determinasi
Untuk melihat kontribusi variabel Kualitas Produk
Kualitas Pelayanan dan Sikap Konsumen terhadap Minat Beli
Ulang, kita akan melihat hasil perhitungan dalam Model
Summary, khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :
0,458
0,458 Є1 Experiential
Marketing (X1)
Kepuasan
Konsumen (Y)
113
Tabel 4.44
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,616a ,380 ,367 1,844
a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential
Marketing
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Besarnya angka angka adjusted R Square adalah 0,367.
Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi
experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap
minat berkunjung kembali dengan cara menghitung koefisien
determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut :
KD = r2 x 100%
KD = 0,367 x 100%
KD = 36,7%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa kontribusi
experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap
minat berkunjung kembali sebesar 36,7%, sedangkan sisanya
sebesar 63,3% (100% - 36,7%) disumbangkan oleh faktor
lain.
2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Kepuasan
Konsumen (Y) Secara Simultan Terhadap Minat Berkunjung
Kembali (Z)
114
Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah
benar atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis
menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut
ini :
Tabel 4.45
ANOVAa
Model Sum of Squares Df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 201,990 2 100,995 29,712 ,000b
Residual 329,720 97 3,399
Total 531,710 99
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap
minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential
marketing, dan kepuasan konsumen terhadap minat
berkunjung kembali.
Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
115
(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
(2) Jika nilai 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai
probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak
dan Ha diterima, artinya signifikan.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova
diperoleh nilai F sebesar 29,712 dengan nilai probabilitas
(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf
signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf
signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha
diterima. Berarti, ada pengaruh langsung antara experiential
marketing dan kepuasan konsumen dengan minat berkunjung
kembali.
3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), dan
Kepuasan Konsumen (Y) Secara Parsial Terhadap Minat
Berkunjung Kembali (Z)
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential
marketing, dan kepuasan konsumen secara parsial terhadap
minat berkunjung kembali digunakan Uji t, sementara itu,
untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau
standardized coefficients dibawah ini :
116
Tabel 4.46
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2,946 2,040 1,760 ,081
Experiential Marketing
,103 ,050 ,185 2,060 ,042
Kepuasan Konsumen
,363 ,064 ,509 5,651 ,000
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Pengujian dilakukan dengan cara:
Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan
taraf signifikansi 0,05.
(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka
H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
(1) Pengaruh antara experiential marketing dengan minat
berkunjung kembali
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing dengan minat berkunjung
kembali.
117
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel
experiential marketing dengan minat berkunjung kembali
Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (sig) untuk kualitas
produk adalah 0,042 angka tersebut menunjukkan bahwa
nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan
nilai taraf signifikansi (Sig) [0,05 ≥ Sig], maka H0
ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
(2) Pengaruh antara kepuasan konsumen dengan minat
berkunjung kembali
Hipotesisnya:
Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel
kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.
Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel
kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.
Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel
coefficients angka signifikansi (sig) untuk kepuasan
konsumen adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan
bahwa nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama
dengan nilai taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000] maka
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
Persamaan struktural II menjadi :
118
Z = 0,185 X1 + 0,509 Y + 0,616 Є2
Angka residu sebesar 0,760 diperoleh dari √1 – R2
√1 – 0,380 = 0,616
Gambar 4.5
Model Substruktur II
Gambar 4.6
Model Struktur Analisis jalur
Persamaan strukturalnya adalah :
Sub struktur I : Y = 0,458 X1 + 0,458 Є1
Sub struktur II : Z = 0,185 X1 + 0,509 Y + 0,616 Є2
0,616 Є2
0,185
0,509
Experiential
Marketing
(X1) Kepuasan
Konsumen
(Y)
Minat
Berkunjung
Kembali (Z)
Kepuasan
Konsumen
(Y) 0,509
Є 2 0,616 Є1 0,458
0,185
Minat
Berkunjung
Kembali
(Z)
Experiential
Marketing
(X1)
0,458
119
c) Pengujian Keseuaian Model: Koefisien Q
Uji keseuaian model (goodness-of-fit) dimaksudkan untuk
menguji apakah model yang diusulkan memiliki kesesuaian (fit)
dengan data atau tidak (Riduwan dan Kuncoro, 2017).
Kusnendi dalam Riduwan dan Kuncoro (2017) menyatakan
bahwa dalam analisis jalur untuk suatu model yang diusulkan
dikatakan fit dengan data apabila matriks korelasi sampel tidak
jauh berbeda dengan matriks korelasi estimasi (reproduced
correlation matrix) atau korelasi yang diharapkan (expected
correlation matrix).
Rumusan hipotesis statistik kesesuaian model analisis jalur
dirumuskan sebagai berikut:
Ha : R ≠ R(Ø): Matriks korelasi estimasi berbeda dengan
matriks korelasi sampel.
Ha : R = R(Ø): Matriks korelasi estimasi tidak berbeda
(sama) dengan matriks korelasi sampel.
Shumaker dan Lomax (1996) dalam Riduwan dan Kuncoro
(2017) mengemukakan uji statistik kesesuaian model koefisien Q
dengan rumus :
Dimana Q = Koefisien Q
(
) ( )
120
Apabila Q = 1 mengindikasikan model fit sempurna. Jika Q <
1, untuk menentukan fit tidaknya model maka sttistik koefisien Q
perlu diuji dengan statistik W yang dihitung dengan rumus:
W hitung = - (N – d)InQ
Keterangan
N = Menunjukan ukuran sampel
D = Banyaknya koefisien jalur yang tidak signifikan sama
dengan degree of freedom = derajat bebas.
= Koefisien determinasi ultipel untuk model yang
diusulkan
M = Menunjukan koefisien determinan setelah koefisien jalur
yang tidak signifikan
Dasar pengambilan keputusan:
Jika W hitung ≥ (df ; ), tolak Ho (berarti matriks
korelasi sampel berbeda dengan
matriks korelasi estimasi),
maksudnya kedua model
tersebut signifikan.
Jika W hitung ≤ (df ; ), tolak Ho (berarti matriks
korelasi sampel tidak berbeda
dengan matriks korelasi
estimasi), maksudnya kedua
model tersebut tidak signifikan.
121
Pengujian statistik:
Koefisien determinasi multipel untuk model yang diusulkan
dari diagram jalur tersebut diperoleh koefisien determinasi untuk
nilai:
(
) (
)
= 1 – (0,842).(0,578)
= 0,721
Koefisien determinan multipel setelah koefisien jalur
yang tidak signifikan yang dihilangkan dan nilai tersebut diambil
dari:
Nilai
122
Nilai Q diperoleh sebesar 0.569 < 1, maka untuk menentukan fit
tidaknya model maka sttistik koefisien Q perlu diuji dengan statistik W
yang dihitung dengan rumus:
W hitung = - (N – d) InQ = -(100 - 2 ) x ln (0.569)
= 55,259
Berdasarkan perhitungan W diperoleh nilai 55.259 sedangkan
nilai chi square ( 2) untuk derajat kebebasan 2 dan tingkat signifikan
0,05 adalah sebesar 5,9914 dengan W hitung (55,259) 2 tabel
(5,994). Maka Ho di tolak yang berarti matriks korelasi sampel berbeda
dengan matriks korelasi estimasi, sehingga kedua model yang diperoleh
pada persamaan struktur 1 dan 2 signifikan. Sehingga kedua model
tersebut dapat menjelaskan fenomena experiemental marketing dan
brand image terhadap minat berkunjung kembali.
4. Uji Sobel
Uji Sobel dilakukan untuk mengukur apakah variabel intervening
dalam penelitian ini adalah variabel kepuasan konsumen, mampu
dijadikan instrument untuk mediasi variabel independen dan variabel
dependen. Adapun hasil perhitungan adalah sebagai berikut:
a. Pengaruh experiential marketing terhadap minat berkunjung
kembali melalui kepuasan konsumen
123
H Ho : ρyz =0 diduga bahwa tidak ada pengaruh antara variabel
experiential marketing Terhadap Minat Berkunjung Melalui
Kepuasan Konsumen
Ha : ρyz ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh antara variabel
experiential marketing Terhadap Minat Berkunjung Melalui
Kepuasan Konsumen
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa experiential marketing
berpengaruh langsung terhadap kepuasan dan berpengaruh
langsung terhadap minat berkunjung kembali. Untuk mengetahui
pengaruh terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan
dapat diuji dengan uji sobel sebagai berikut:
Hitung standard error dari koefisien indirect effect (Sx1y)
√
Dimana: x1
= 0,112
y = 0,419
Sx1 = 0,048
Sy = 0,065
√
124
Berdasarkan hasil 1 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t
statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:
t =
=
= 45,561 , t tabel = 1,984
Karena nilai t hitung > dari t tabel, maka dapat disimpulkan
bahwa terjadi pengaruh mediasi antara variabel experiential
marketing (X1) terhadap minat berkunjung kembali (Z) melalui
kepuasan konsumen (Y).
b. Pengaruh brand image terhadap minat berkunjung kembali
melalui kepuasan konsumen
Ho : ρyz =0 diduga bahwa tidak ada pengaruh antara variabel
brand image Terhadap Minat Berkunjung Melalui Kepuasan
Pelanggan
Ha : ρyz ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh antara variabel
brand imahe Terhadap Minat Berkunjung Melalui Kepuasan
Pelanggan
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa brand image tidak
berpengaruh langsung terhadap kepuasan dan tidak berpengaruh
langsung terhadap minat berkunjung kembali. Untuk mengetahui
pengaruh terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan
dapat diuji dengan uji sobel sebagai berikut:
√
Dimana: y = 0,419
125
Sx2 = 0,074
Sy = 0,065
√
Berdasarkan hasil 2 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t
statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:
t =
=
= 0,430 , t tabel = 1,984
Karena nilai t hitung < dari t tabel, maka dapat disimpulkan
bahwa tidak terjadi pengaruh mediasi antara variabel brand image
(X2) terhadap minat berkunjung kembali (Z) melalui kepuasan
konsumen (Y).
126
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis
pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan
konsumen serta dampaknya pada minat berkunjung kembali dengan
menggunakan model analisis jalur, maka dapat dikatakan:
1. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing
terhadap kepuasan konsumen Lokawisata Baturraden.
2. Tidak berpengaruh langsung antara variabel brand image terhadap
kepuasan konsumen Lokawisata Baturraden.
3. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing
dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
4. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing
terhadap minat berkunjung kembali.
5. Tidak berpengaruh langsung antara variabel brand image terhadap
minat berkunjung kembali.
6. Terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan konsumen
terhadap minat berkunjung kembali.
7. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing,
brand image, dan kepuasan konsumen terhadap minat berkunjung
kembali
127
8. Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel experiential
marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan
konsumen.
9. Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand image
terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan konsumen.
B. Saran
Berdasarkan analisis dan pembahasan serta kesimpulan yang
diperoleh, ada beberapa saran yang akan diajukan oleh penulis kepada
pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini, diantaranya adalah:
1. Bagi pengelola Lokawisata Baturraden
Menurut hasil kuesioner yang diperoleh dari responden pada
variabel experiential marketing, brand image, kepuasan konsumen,
dan minat berkunjung kembali penulis memberikan saran kepada
pengelola lokawisata Baturraden:
a. Pengelola lokawisata diharapkan tetap menjaga kebersihan dan
dapat mempertahankan pelayanan yang ramah kepada
pengunjung agar pengunjung merasa nyaman berada di
lokawisata Baturraden. Dengan cara, pihak pengelola
memberikan papan peringatan agar pengunjung tidak membuang
sampah sembarangan.
b. Pengelola lokawisata Baturraden diharapkan mempertahankan
kegiatan-kegiatan berada di lokawisata Baturraden agar
128
pengunjung yang memiliki kesamaan gaya hidup tentang alam
dapat berkunjung kembali. Dengan cara, pengelola harus
memberikan maintenance dan pengecekan agar kegiatan tetap
berjalan sebagaimana mestinya.
c. Pengelola lokawisata Baturraden diharapkan menyampaikan
informasi secara lengkap dan jelas agar informasi yang
disampaikan dapat mudah diingat dalam benak pengunjung.
Dengan cara menyiarkan informasi yang disampaikan melalui
sound pengumuman dan memberikan papan informasi dengan
bahasa yang mudah diterima oleh pengunjung.
2. Bagi Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Banyumas
Sebagaimana hasil penelitian ini, maka sebaiknya pihak Dinas
Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Banyumas lebih giat untuk
bekerjasama dengan pihak Lokawisata Baturraden dalam
menyelenggarakan kegiatan-kegiatan pariwisata berbasis budaya,
dengan demikian daya tarik destinasi wisata yang terdapat di kota
Purwokerto akan semakin dikenal oleh para wisatawan nusantara
maupun wisatawan mancanegara dan khalayak umum.
3. Bagi peneliti selanjutnya
Bagi peneliti selanjutnya, peneliti dapat menguji kembali atau
menggunakan model penelitian ini dengan model analisis yang
berbeda. Bagi pihak yang ingin meneliti lebih lanjut, dapat
130
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2016. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung.
Alfabeta.
Andreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan
Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 2 No. 1. Universitas
Kristen Petra Surabaya.
Anggrianto, Ronny. Saya Bukan Motivator. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
2015.
Butler, George D. Introduction to Community Recreation. McGraw-Hill Book
Company. 1995.
Dewi, Kumadji, Mawardi. 2015. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan (Survei
Pada Pelanggam Tempat Wisata Jawa Timur Park 1 Kota Wisata Batu).
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 28, No. 1.
Dhani, Firman. 2015. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Minat Kunjung
Ulang Wisatawan Kawasan Objek Wisata Lembah Harau Kabupaten Lima
Puluh Kota. Jurnal Praktik Bisnis, Vol. 4, No. 2.
Dhani, Nuzulia Mustika dan Firman. Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Minat Kunjung Ulang Wisatawan Kawasan Objek Wsiata Lembah Harau
Kabupaten Lima Puluh Kota. Jurnal Praktik Bisnis Vol. 4. 2015.
Dharmawansyah, Inggil. 2013. Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasaan
Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Rumah
Makan Pring Asri Bumiayu). Management Analysis Journal, Vol. 2 No. 2.
Dimyati. Peranan Experiential Marketing dan Kepuasan Pasien Dalam
Menciptakan Loyalitas Pasien Dalam Menciptakan Loyalitas Pasien Rumah
Sakit Banyuwangi.
131
Dwi Yana, Ravita, Suharyono dan Abdillah, Yusri. Pengaruh Citra Merek
Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya. 2015.
Fandy Tjitono dan Gregorius Chandra. 2016. Service, Quality, dan Satisfication.
Yogyakarta. Andi.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program Spss. Edisi
Ketujuh. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta. Buku Kita.
Hellier, Philip K. 2003. Customer Repurchase Intention: A General Structural
Equation Model. Vol. 37. Iss 11/12. 1762-1800.
Husein, Umar. 2011. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi 11.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung. Mizan
Pustaka.
Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management : Building Measuring and
Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English : Pearson
Education Inc.
Kertajaya, Hermawan. Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
2002.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2.
Jakarta. PT. Indeks.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo. 2000.
Laksana, Riyanto, dan Said. 2017. Strategi Pemasaran Pariwisata Kokta Surakarta
Melalui City Branding. Jurnal Administrasi Publik (JAP), Vol. 3, No. 1.
Lupiyoadi, Rambat. 2006. Manajmen Pemasaran Jasa Edisi 2. Jakarta. Salemba
Empat.
132
Malhotra, Naresh K. 2009. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks.
Nuraeni, Bellinda Sofia. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat
Kunjung Ulang Wisatawan Museum Ranggawarsita Semarang. Jurnal
Bisnis Strategi. 2014
Pakarti, Kusumawati, Mawardi. 2017. Pengaruh City Branding dan Event
Pariswisata Terhadap Keputusan Berkunjung Serta Dampaknya Pada Minat
Berkunjung Kembali Ke Kabupaten Banyuwangi. Jurnal Administrasi
Bisnis (JAB), Vol. 47 No. 1.
Parastiwi, Farida. 2017. Pengaruh Daya Tarik dan Word-Of-Mouth Terhadap
Kunjungan Ulang Melalui Kepuasan. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol 6, No.
2.
Parastiwi, Fitriandini Dwi dan Farida, Naili. Pengaruh Daya Tarik dan Word of
Mouth Terhadap Kunjungan Ulang Melalui Kepuasan. Administrasi Bisnis
Universitas Diponegoro Semarang. 2017.
Pardede Ratlan dan Manurung Reinhard. 2014. Analisis Jalur (path Analysis)
Teori dan Aplikasi dalam Riset Bisnis. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Pramono dan Ferdinand. 2012. Analisis Pengaruh Harga Kompetitif, Desain
Produk, dan Layanan Purna Jual Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen
Sepeda Motor Yamaha. E-Jurnal, Vol. 1 No. 1.
Prasetyo, Mohamad Hadi dan Maulani, Terra Saptiana. Analisis Experiential
Marketing terhadap Brand Image Serta Dampaknya pada Tourist
Satisfaction di Kota Bandung. STIE Ekuitas Bandung. 2016.
Rachmadania, Wilopo, Pangestuti. 2017. Pengaruh Efektifitas Iklan Online
Terhadap Minat Berkunjung serta Dampaknya pada Keputusan Berkunjung
Wisatawan Mancanegara Ke DKI Jakarta. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),
Vol. 46 No. 1.
Rahayu, Karina. Liburan sebagai Kebutuhan Sekunder. FE UI. 2016
133
Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro. 2017. Cara Menggunakan dan Memaknai
Analisis Jalur (Path Analysis). Cetakan Ketiga. Bandung: Alfabeta.
Sangadji, E. M., dan Sopiah. 2013. Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasarann Jilid 2. Jakarta. Erlangga.
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2010. Perilaku Konsumen Edisi 10.
Pearson Education.
Soelasih, Yasintha. Pengaruh Experiential Marketing dan Citra Merek Terhadap
Kepuasan Penumpang Kereta Api Bisnis. Jurnal Ilmiah Manajemen Vol. VI.
2016.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan RdanD. Bandung:
Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2010. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya pada
Pemasaran. Bogor. Ghalia Indonesia.
Syariffudin, Muh. 2016. ANALISIS TENTANG AKTIVITAS BURUH TANI
DALAM MEMENUHI KEBUTUHAN POKOK DI KELURAHAN
BUKUAN KECAMATAN PALARAN KOTA SAMARINDA. eJournal
Sosiatri-Sosiologi.
Yana, Suharyono, Abdillah. 2015. Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepuasan
Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Konsumen Produk Busana
Muslim Dian Pelangi Di Malaysia). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol.
21 No. 1.
134
LAMPIRAN 1
KUISIONER PENELITIAN
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING dan BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA
MINAT BERKUNJUNG KEMBALI
(Studi Kasus: Lokawisata Baturraden Purwokerto Kabupaten Banyumas)
Dalam rangka menyelesaikan Program Strata Satu Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, yang menyusun
skripsi sebagai sarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Nama : M Shafar Kresna Wijaya
NIM : 1113081000056
Jurusan : Manajemen Pemasaran
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Saya hendak melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Experiential Marketing dan Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen Serta
Dampaknya Pada Minat Berkunjung Kembali (Studi kasus: Lokawisata
Baturraden Purwokerto Kabupaten Banyumas)”. Untuk itu saya mohon bantuan
Bapak/Ibu/Saudara/i agar sekiranya mengisi angket ini.
Mengingat mutu atau kualitas penelitian ini sangat tergantung dari angket
yang Bapak/Ibu/Saudara/i, sehingga saya mohon agar
Bapak/Ibu/Saudara/imengisi sejujurnya berdasarkan pengalaman yang
Bapak/Ibu/Saudara/i alami. Atas perhatiannya dan kerjasamanya saya ucapkan
terimakasih.
135
A. Pengujian Pengisian Kuisioner
1. Isilah data diri anda sebelum melakukan pengisian kuisioner
2. Petunjuk pengisian
Berikut ini keterangan alternatif pilihan jawaban yang tersedia,
yaitu:
a) SS : Sangat Setuju
b) S : Setuju
c) N : Netral
d) TS : Tidak Setuju
e) STS : Sangat Tidak Setuju
Pilihlah salah satu jawaban yang menurut Bapak/Ibu/Saudara/i paling
tepat dengan memberi tanda (√) pada setiap pertanyaan.
B. Data Responden
1. Nama :
2. Jenis Kelamin : Laki-Laki Perempuan
3. Pendidikan : SD/Sederajat SLTP/Sederajat
SMU/Sederajat Diploma
Sarjana Magister
dll...............................
4. Usia : >15-25 Th >26-35 Th
>36-45 Th >46-55 Th
>56 Th
C. Screening
Apakah anda pernah berkunjung ke lokawisata Baturraden?
a. Ya, silahkan dilanjutkan ke pernyataan kuisioner.
136
PERNYATAAN
A. Experiential Marketing
No. Pernyataan SS S N TS STS
1 Saya melihat pemandangan yang indah di
Lokawisata Baturraden.
2. Saya merasa alunan musik yang
diperdengarkan di Lokawisata Baturraden
membuat tenang.
3. Saya merasa nyaman saat berada di
Lokawisata Baturraden
4. Saya merasa aroma di lokawisata
Baturraden segar dan tidak berbau aneh.
5. Pegawai dan penjual toko oleh-oleh di
lokawisata Baturraden melayani saya
dengan sikap ramah dan sopan.
6. Baturaden lebih indah dari yang saya
bayangkan
7. Baturraden masih memiliki daya pikat
yang menarik seperti kunjungan saya
yang sebelumnya
8. Lokawisata Baturraden menawarkan
kegiatan yang sesuai dengan gaya hidup
saya (contoh: sepeda air, tracking,
outbound, dll)
9. Saya berbagi pengalaman pribadi pada
saat kunjungan wisata Baturraden kepada
sesama pengunjung lokawisata
Baturraden.
B. Brand Image
No. Pernyataan SS S N TS STS
1. Informasi tentang lokawisata Baturraden
mudah diingat dalam benak konsumen
2. Pelayanan yang diberikan lokawisata
Baturraden memberikan sikap yang
positif terhadap saya
3. Saya merasa tenang pada saat berkunjung
ke lokawisata Baturraden
4. Lokawisata Baturraden memiliki ciri
khas tersendiri dibandingkan dengan
Lokawisata yang lain
137
C. Kepuasan Konsumen
No. Pernyataan SS S N TS STS
1. Saya merasa puas mengunjungi
lokawisata Baturraden
2. Saya merasa lokawisata Baturraden
berbeda dengan wisata di kota lain yang
sama-sama menyajikan pemandangan
3. Pelayanan di Baturraden sesuai dengan
ekspektasi saya
4. Lokawisata Baturraden sesuai dengan
Ekspektasi yang saya harapkan
No. Pernyataan STS TS N S TS
1. Secara keseluruhan Baturraden
merupakan lokawisata yang buruk
2. Saya tidak akan berkunjung lagi ke
lokawisata Baturraden dan berkunjung
ke lokawisata selain Baturraden
D. Minat Berkunjung Kembali
No. Pernyataan SS S N TS STS
1 Saya berniat untuk mengunjungi kembali
Lokawisata Baturraden
2. Saya akan merekomendasikan lokawisata
Baturraden ke orang lain
3. Saya akan menjadikan lokawisata
Baturraden prioritas utama untuk
dikunjungi
4. Saya akan mencari tahu pengalaman
mengunjungi Baturraden di media sosial
(contoh: Instagram, FB, Twitter, dll)
138
LAMPIRAN 2
HASIL UJI VALIDITAS
2.1 Variabel Experiential Marketing
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
EM_1 0,444 0,644 Valid
EM_2 0,444 0,803 Valid
EM_3 0,444 0,742 Valid
EM_4 0,444 0,672 Valid
EM_5 0,444 0,696 Valid
EM_6 0,444 0,626 Valid
EM_7 0,444 0,687 Valid
EM_8 0,444 0,635 Valid
EM_9 0,444 0,566 Valid
2.2 Variabel Brand Image
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
BI_1 0,444 0,779 Valid
BI_2 0,444 0,767 Valid
BI_3 0,444 0,754 Valid
BI_4 0,444 0,719 Valid
2.3 Variabel Kepuasan Konsumen
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
KK_1 0,444 0,734 Valid
KK_2 0,444 0,665 Valid
KK_3 0,444 0,718 Valid
KK_4 0,444 0,799 Valid
KK_5 0,444 0,503 Valid
KK_6 0,444 0,618 Valid
139
2.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali
Pernyataan r tabel r hitung Keterangan
MBK_1 0,444 0,900 Valid
MBK_2 0,444 0,890 Valid
MBK_3 0,444 0,860 Valid
MBK_4 0,444 0,781 Valid
140
LAMPIRAN 3
HASIL UJI RELIABILITAS
3.1 Variabel Experiential Marketing
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items Keterangan
Experiential
Marketing 0,850 9 reliable
3.2 Variabel Brand Image
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Brand
Image
0,746 4 Reliable
3.3 Variabel Kepuasan Konsumen
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Kepuasan
Konsumen
0,755 6 Reliable
3.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali
Variabel Cronbach’s
Alpha
N of
Items
Keterangan
Minat
Berkunjung
Kembali
0,872 4 Reliable
141
LAMPIRAN 4
HASIL PATH ANALYSIS
1. SUB STRUKTUR I
a. Kofisien Determinasi
b. UJI F
ANOVAa Sub Struktur I
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 166,084 2 83,042 9,085 ,000b
Residual 886,676 97 9,141
Total 1052,760 99
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
b. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing
c. UJI t
Coefficientsa Sub Struktur I
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 12,540 2,916 4,301 ,000
Experiential
Marketing
,292 ,069 ,396 4,246 ,000
Brand Image ,016 ,116 ,485 ,139 ,890
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
Model Summary Sub Struktur I
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 ,397a ,158 ,140 3,02341
a. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing
142
d. Model Substruktural I
2. SUB STRUKTUR 2
a. Koefisien Determinasi
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,650a ,422 ,404 1,93869
a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing,
Brand Image
b. Uji F
ANOVAa
Model
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 263,692 3 87,897 23,386 ,000b
Residual 360,818 96 3,759
Total 624,510 99
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing, Brand
Image
0,056
0,396
0,917 Є1 Experiential
Marketing (X1)
Kepuasan
Konsumen (Y)
Brand Image (X2) 0,485
143
c. Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) ,757 2,040 ,371 ,711
Experiential Marketing
,112 ,048 ,197 2,330 ,022
Brand Image ,026 ,074 ,027 ,352 ,726
Kepuasan Konsumen
,419 ,065 ,544 6,434 ,000
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
d. Model Substruktural II
3. Model Struktur Analisis Jalur
0,027
0,544
0,760 Є2
0,056
0,197 Experiential
Marketing
(X1)
Brand Image
(X2)
Kepuasan
Konsumen
(Y)
Minat
Berkunjung
Kembali (Z)
Kepuasan
Konsumen
(Y) 0,544
Є 2 0,760
Є1
0,917
0,197
0,056
Brand Image
(X2)
Minat
Berkunjung
Kembali
(Z)
Experiential
Marketing
(X1)
0,396
0,485
0,027
144
LAMPIRAN 5
MODEL TRIMMING
1. Sub Struktur I
a. Koefisien Determinasi
b. Uji F
ANOVAa Sub Struktur I
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 218,767 1 218,767 25,986 ,000b
Residual 825,023 98 8,419
Total 1043,790 99
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
b. Predictors: (Constant), Experiential Marketing
c. Uji t
Coefficientsa Sub Struktur I
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T
Sig
. B Std. Error Beta
1 (Constant) 10,749 2,399 4,480 ,000
Experiential
Marketing
,357 ,070 ,458 5,098 ,000
a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen
Model Summary Sub Struktur I Setelah Trimming
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 ,458a ,210 ,202 2,901
a. Predictors: (Constant), Experiential Marketing
145
d. Model Substruktural I
2. Sub Struktur II
a. Koefisien Determinasi
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,616a ,380 ,367 1,844
a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential
Marketing
b. Uji F
ANOVAa
Model Sum of Squares Df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 201,990 2 100,995 29,712 ,000b
Residual 329,720 97 3,399
Total 531,710 99
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing
0,458
0,458 Є1 Experiential
Marketing (X1)
Kepuasan
Konsumen (Y)
146
c. Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2,946 2,040 1,760 ,081
Experiential Marketing
,103 ,050 ,185 2,060 ,042
Kepuasan Konsumen
,363 ,064 ,509 5,651 ,000
a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali
d. Model Substruktural II
4. Model Sub Struktur Analisisi Jalur
Kepuasan
Konsumen
(Y) 0,509
Є 2 0,616 Є1 0,458
0,185
Minat
Berkunjung
Kembali
(Z)
Experiential
Marketing
(X1)
0,458
147
LAMPIRAN 6
DATA PENELITIAN
9.1 Variabel Experiential Marketing
EM1 EM2 EM3 EM4 EM5 EM6 EM7 EM8 EM9 Total
4 4 3 2 4 3 3 3 4 30
5 4 3 4 3 3 4 4 5 35
4 4 3 4 3 4 5 3 3 33
4 4 4 4 4 4 3 4 4 35
5 4 3 2 5 5 4 5 3 36
3 2 2 3 3 4 4 4 4 29
4 4 4 3 3 4 3 4 4 33
3 3 2 3 4 4 4 3 4 30
3 2 3 5 3 3 4 3 5 31
3 4 4 3 3 3 3 3 3 29
5 4 4 2 4 3 3 4 4 33
5 5 4 3 4 3 3 3 4 34
4 4 3 5 2 4 4 5 3 34
4 5 3 2 3 4 3 3 3 30
3 2 3 4 3 3 3 4 4 29
3 3 3 4 3 3 3 4 3 29
4 4 4 2 3 3 3 4 4 31
5 5 4 4 4 3 3 3 4 35
4 4 4 4 3 3 3 5 5 35
5 2 3 4 4 3 5 2 4 32
5 4 3 2 3 3 2 4 4 30
3 3 3 4 3 4 3 3 3 29
3 3 3 4 3 4 3 3 3 29
5 3 5 4 3 3 3 4 5 35
3 5 5 4 4 3 4 3 4 35
4 4 4 4 4 4 4 4 4 36
5 5 4 5 5 4 4 4 5 41
5 5 3 4 4 3 5 4 3 36
4 4 4 3 4 4 4 3 4 34
3 4 3 4 4 3 4 3 4 32
3 5 3 5 4 3 3 5 5 36
5 4 4 3 4 3 3 4 4 34
4 5 3 4 4 4 4 4 4 36
148
4 3 3 4 3 3 3 3 3 29
4 4 3 4 3 3 3 3 3 30
5 4 4 5 4 4 3 3 3 35
5 3 3 4 3 4 3 5 5 35
4 3 4 4 4 4 3 4 4 34
5 4 5 5 5 5 5 5 5 44
5 5 3 4 4 4 4 3 3 35
3 3 3 3 3 3 3 3 4 28
4 4 3 4 4 3 3 4 4 33
4 4 4 4 4 4 4 4 4 36
4 5 3 5 4 3 3 4 4 35
5 5 4 5 3 3 3 4 5 37
3 4 5 3 5 4 3 4 4 35
5 5 5 5 5 5 4 4 5 43
4 4 4 4 4 4 3 4 4 35
4 3 3 2 3 3 4 3 4 29
3 4 4 2 3 3 2 3 4 28
4 4 4 4 3 3 3 4 4 33
5 4 3 4 4 4 4 4 3 35
3 4 4 3 3 3 3 4 4 31
5 4 5 5 3 4 5 4 4 39
5 4 5 4 4 3 3 4 5 37
5 5 3 4 3 3 4 4 3 34
5 4 4 3 4 4 3 3 3 33
5 4 4 4 3 4 3 4 4 35
5 4 4 5 4 4 3 4 4 37
5 5 5 5 4 4 4 4 5 41
3 3 3 3 3 3 3 3 3 27
4 4 3 3 3 3 3 3 3 29
4 3 4 4 3 3 3 3 3 30
5 5 4 4 4 4 3 3 4 36
5 4 4 5 5 4 4 4 5 40
4 5 5 4 4 5 5 5 4 41
4 3 3 4 4 3 3 3 4 31
3 4 4 3 3 4 4 4 3 32
5 5 5 5 5 4 4 4 4 41
4 4 4 4 4 5 5 5 5 40
3 3 3 3 3 4 4 4 4 31
4 4 4 4 4 3 3 3 3 32
149
5 4 4 5 5 4 4 5 4 40
4 5 5 4 4 5 5 5 5 42
3 3 4 4 3 3 3 4 4 31
5 5 3 3 4 4 4 5 5 38
4 5 5 4 4 4 5 4 5 40
5 4 5 4 5 4 5 4 4 40
4 3 3 3 4 4 4 3 3 31
4 5 4 5 4 5 4 5 5 41
4 4 3 3 4 4 4 3 4 33
5 5 4 4 5 5 4 4 5 41
4 4 5 4 4 5 5 4 4 39
3 3 3 3 3 3 3 3 3 27
4 4 4 4 4 4 3 3 4 34
3 2 3 3 3 3 5 3 3 28
5 5 3 5 5 4 3 5 5 40
4 3 3 4 4 4 3 3 3 31
4 3 3 3 3 4 3 3 3 29
3 4 4 3 4 4 4 4 3 33
5 3 5 5 4 3 3 4 4 36
3 3 3 2 3 2 2 4 3 25
5 4 4 4 4 5 3 4 5 38
5 4 4 4 4 3 3 4 3 34
5 4 4 5 5 4 4 3 4 38
3 4 3 3 3 3 3 4 4 30
3 3 4 3 3 3 3 3 3 28
5 3 5 5 4 3 3 4 4 36
5 4 3 5 3 3 5 5 4 37
3 4 4 3 4 4 4 4 3 33
9.2 Variabel Brand Image
BI1 BI2 BI3 BI4 Total
3 4 4 3 14
4 5 4 3 16
3 4 4 3 14
5 4 4 4 17
4 5 4 3 16
3 3 2 2 10
4 4 4 4 16
150
3 3 3 2 11
3 3 2 3 11
3 3 4 4 14
4 5 4 4 17
5 5 5 4 19
3 4 5 5 17
2 4 2 3 11
2 3 2 3 10
4 3 3 3 13
4 4 4 4 16
4 5 5 4 18
4 4 4 4 16
4 5 4 3 16
5 5 4 3 17
3 3 3 3 12
3 3 3 3 12
4 5 3 5 17
5 3 5 5 18
4 4 4 4 16
4 5 5 4 18
5 5 5 3 18
4 4 4 4 16
4 3 4 3 14
5 3 5 3 16
5 5 4 4 18
4 4 5 3 16
4 4 3 3 14
5 4 4 3 16
5 5 4 4 18
4 5 3 3 15
4 4 3 4 15
5 5 4 5 19
4 5 5 3 17
3 3 3 3 12
5 4 4 3 16
4 4 4 4 16
5 4 5 3 17
5 5 5 4 19
5 5 5 5 20
5 5 5 5 20
4 4 4 4 16
151
3 4 3 3 13
4 3 4 4 15
4 4 4 4 16
4 5 4 3 16
3 3 4 4 14
5 5 4 5 19
5 5 4 5 19
5 5 5 3 18
5 5 4 4 18
5 5 4 4 18
5 5 4 4 18
5 5 5 5 20
4 3 3 3 13
4 4 4 3 15
4 4 3 4 15
5 5 5 4 19
5 5 4 4 18
4 4 5 5 18
4 4 3 3 14
3 3 4 4 14
5 5 5 5 20
4 4 4 4 16
3 3 3 3 12
4 4 4 4 16
5 5 4 4 18
4 4 5 5 18
3 3 3 4 13
5 5 5 3 18
4 5 5 5 19
4 5 4 5 18
4 4 3 3 14
5 4 5 4 18
3 4 4 3 14
4 5 5 4 18
5 4 4 5 18
3 3 3 3 12
3 4 4 4 15
4 3 2 3 12
5 5 5 3 18
4 4 3 3 14
4 4 3 3 14
152
3 3 4 4 14
5 5 3 5 18
4 3 3 3 13
5 5 4 4 18
5 5 4 4 18
4 5 4 4 17
4 3 4 3 14
4 3 3 4 14
5 5 3 5 18
5 5 4 3 17
3 3 4 4 14
9.3 Variabel Kepuasan Konsumen
KK1 KK2 KK3 KK4 KK5 KK6 Total
4 3 3 3 3 4 20
3 4 4 4 4 4 23
4 3 5 4 3 5 24
4 4 4 3 4 4 23
4 4 4 5 5 5 27
4 4 4 4 3 4 23
4 4 4 4 4 4 24
3 3 3 4 4 3 20
3 3 2 3 5 5 21
2 4 2 2 4 4 18
3 3 3 3 4 4 20
3 3 3 3 4 4 20
2 3 3 2 4 5 19
4 4 2 4 4 4 22
3 3 2 2 2 3 15
3 3 3 3 3 3 18
4 4 2 4 4 4 22
5 4 4 4 4 4 25
3 3 3 4 3 3 19
4 4 4 4 4 5 25
4 4 4 4 4 5 25
3 3 2 3 4 4 19
3 3 2 3 4 4 19
3 3 3 2 5 5 21
4 4 4 3 3 4 22
153
4 4 4 4 4 4 24
5 5 4 4 4 4 26
5 4 5 4 4 4 26
4 4 3 4 3 3 21
4 4 4 4 3 3 22
4 4 5 5 3 3 24
5 4 4 4 4 5 26
4 4 3 3 3 4 21
4 4 4 4 4 4 24
4 4 4 4 5 5 26
3 3 3 3 3 4 19
4 4 3 3 3 4 21
4 4 3 4 4 4 23
5 5 5 5 5 5 30
4 4 5 5 4 5 27
3 3 3 3 3 4 19
5 4 4 5 5 5 28
4 4 4 4 4 4 24
4 4 4 4 3 4 23
4 3 3 4 3 5 22
4 4 4 4 3 4 23
5 5 5 5 5 5 30
4 4 3 3 4 4 22
2 3 2 2 3 3 15
4 5 5 5 4 5 28
5 3 4 4 4 4 24
4 4 3 3 4 4 22
4 4 2 2 2 4 18
5 5 3 3 5 5 26
4 4 5 4 5 5 27
3 3 3 3 4 4 20
4 4 4 4 5 5 26
4 4 4 4 4 5 25
4 4 4 4 3 4 23
5 4 4 4 4 4 25
4 4 3 3 3 3 20
4 4 3 3 3 4 21
4 3 4 4 4 4 23
5 5 4 5 4 4 27
4 4 4 4 4 4 24
5 4 5 5 5 4 28
154
4 3 4 2 2 3 18
4 4 4 4 3 4 23
3 3 4 4 4 4 22
3 4 3 3 4 4 21
2 3 2 2 3 4 16
4 4 5 5 5 5 28
4 5 4 5 3 4 25
5 5 4 4 4 4 26
4 3 4 3 3 3 20
4 4 4 4 4 3 23
4 4 3 3 4 5 23
3 3 4 4 4 4 22
5 4 4 4 4 4 25
3 3 4 5 2 3 20
5 5 5 5 5 5 30
5 5 4 4 4 3 25
5 5 4 4 4 5 27
4 4 4 4 4 4 24
4 4 4 4 4 4 24
2 3 2 4 4 4 19
4 5 4 4 4 5 26
3 4 3 3 3 3 19
4 4 4 4 4 4 24
4 4 4 4 4 4 24
4 5 3 3 4 4 23
4 3 2 3 4 4 20
5 5 4 5 4 3 26
4 4 5 5 4 4 26
4 4 4 3 4 4 23
4 4 4 3 3 3 21
4 5 3 3 4 4 23
4 4 4 4 4 5 25
4 4 4 4 4 5 25
2 4 2 3 2 3 16
155
9.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali
MBK1 MBK2 MBK3 MBK4 Total
4 3 3 4 14
4 4 4 4 16
3 4 4 3 14
5 5 5 4 19
4 3 5 4 16
3 4 3 3 13
5 5 4 5 19
4 4 4 3 15
4 3 4 4 15
4 3 2 4 13
4 4 3 3 14
4 4 3 3 14
4 4 3 4 15
3 3 3 4 13
4 4 4 3 15
3 4 5 3 15
3 4 2 3 12
5 4 5 3 17
3 4 4 5 16
4 4 4 4 16
4 4 3 4 15
4 4 3 3 14
4 4 3 3 14
5 3 3 3 14
4 4 3 3 14
4 4 4 4 16
4 4 4 4 16
4 3 3 3 13
4 4 3 3 14
4 4 3 4 15
5 5 3 5 18
5 4 3 4 16
4 4 3 3 14
4 4 3 3 14
4 3 3 3 13
3 3 3 3 12
3 3 3 4 13
4 4 4 3 15
156
5 5 5 5 20
5 5 3 4 17
3 3 2 3 11
5 5 3 4 17
4 4 4 4 16
4 5 3 4 16
5 5 4 5 19
3 3 3 3 12
5 5 4 4 18
4 4 4 3 15
3 3 2 4 12
4 3 3 4 14
4 4 3 3 14
3 3 3 2 11
4 4 2 3 13
4 4 4 4 16
4 5 3 4 16
4 3 3 3 13
4 4 3 4 15
4 4 4 4 16
5 5 5 4 19
4 4 4 4 16
3 3 3 3 12
3 3 3 2 11
3 3 3 3 12
5 5 4 5 19
4 4 3 3 14
5 5 4 4 18
5 3 3 4 15
4 4 3 3 14
4 4 2 3 13
2 3 2 2 9
2 2 2 2 8
5 5 3 3 16
5 3 4 4 16
5 4 4 5 18
3 3 3 3 12
4 4 4 4 16
4 4 3 2 13
4 3 3 3 13
4 4 3 5 16