análisis del entorno

Ricardo Valenzuela C.Ingeniero Comercial

GESTIÓN COMERCIALSegmentación de Mercado

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Lo Primero, ¿Que es Mercado?

Fuente: William J. Stanton “Fundamentos del Marketing”, Capítulo 6

• Según Kotler, Es el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o servicio.

• Estos compradores comparten una necesidad o deseo

determinado que se pueden satisfacer mediante

relaciones de intercambio. Es decir, tienen poder

adquisitivo para comprar


¿Que es un Segmento?

“Es un grupo que comparte un deseo característico que lo

distingue del resto del mercado.”

¿Porqué es importante?

Porque permite dirigir y enfocar los esfuerzos de la

empresa en satisfacer las necesidades específicas de

ese grupo de clientes semejantes, lo que lo hace mas

eficaz y con mayor probabilidades de éxito.



¿Que es un Segmento?

Características:1. Grupos Mensurables (Que se puede medir)

• Ej. Edad de un grupo de personas.

2. Datos Accesibles (Que puede conseguirse o alcanzarse con un costo razonable)• Ej. Fuente: INE.

3. Redituable por su tamaño o capacidad de pago.1. Ej. Productos Light o bajo en calorías.



¿Qué es la Segmentación de Mercado?

• Es la división del mercado total de un bien o servicio en

varios grupos de consumidores menores y homogéneos.

• El mercado puede dividirse por tipos de necesidades,

características o comportamientos, que podrían requerir

productos o mezclas de marketing (Marketing Mix)

diferentes.

• Segmentar correctamente el mercado, es una clave de

éxito para cualquier empresa.



Variables de la Segmentación

• Geográficas

– Región, Ciudad, Zona urbana o rural, Clima, etc.

• Demográficas

– Ingreso, Edad, Género, Clase social, Educación, Ocupación,

Origen étnico, etc.

• Psicográficas

– Personalidad, Estilo de vida, valores, etc.

• Por Comportamiento

– Beneficios deseados, Tasa de uso.



Variables de la Segmentación

• Tamaño

– Por tamaño de los mercados industriales o institucionales

(Personal, activos, volumen de venta, etc.

• Actividad

– En función de la actividad que desarrollan las personas o

empresas, etc.



Estrategia de Segmentación

1. Cómo segmentar el mercado

2. Definir mercado objetivo

3. Definir cobertura del mercado



Proceso de Segmentación

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un

mercado.

2. Identificar las características que distinguen a unos

segmentos de otros.

3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en

que se les está satisfaciendo.




1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

– Determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas

actuales,

– Las que las ofertas actuales todavía no satisfacen

– Las que todavía no se reconocen.




2. Identificar las características que distinguen a unos segmentos de

otros.

• ¿Qué tienen en común los individuos del mercado y que los distingue de

otros segmentos?

• Opinión

• Pauta de conducta

• Poder adquisitivo




3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les

está satisfaciendo.

• Calcular la demanda o ventas potenciales que representa cada segmento

y la fuerza de la competencia.



Estrategias para Mercados Objetivos

1. Congregación del Mercado – Se maneja todo el mercado como un solo segmento.– Se ofrece un solo producto y una Estructura de Precios– Un Sistema de Distribución

Ventajas– Costos muy bajos– Muy eficiente en su Producción, Distribución (Almacenaje y

Transporte).– Promoción sencilla. Se transmite el mismo mensaje a todos los

clientes.

– Ejemplo: Azúcar, Commodities




2. Concentración en un solo Segmento. Nicho de Mercado– Un segmento del mercado total. – Por lo general, es un pequeño grupo.– Muy Focalizado– Bajos volúmenes de venta

Ventajas– Se especializa en un segmento.– Dependiendo del Nicho, puede obtener altos márgenes





3. Estrategia de Segmentos Múltiples.– Se definen como objetivo dos o mas grupos.– Se establecen programas de Marketing para cada segmento– Mayores volúmenes de venta.

Ventajas– Diversifican el riesgo.


Posicionamiento• Es la manera en la que los clientes actuales y potenciales, ven un

producto, marca u organización en relación con la competencia.• Comunica o transmite los beneficios mas deseados por el mercado

objetivo.

Ejemplo:Shampoo Head & Shoulder• Primer shampoo exitoso posicionado como

tratamiento para la caspa.• El nombre del producto implica el beneficio• La Fragancia sugiere potencia y eficacia• El color y la consistencia del producto (una

pasta mas que un líquido) indican que no se trata de un shampoo común.



Posicionamiento

Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:1. Elegir el concepto de posicionamiento.

• Identificar qué es importante o valorado por el mercado objetivo.• Estudios de posicionamiento.• Elaboran un mapa de conceptos para

comparar con la competencia.


Los vectores indican la importancia relativa de los atributos. La posición de una marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con ese atributo.El Mapa indica que un producto que mas suave y mas efectivo, tendría poca competencia de las otras marcas y sería muy atractivo para el segmento que aprecie esos atributos.


Posicionamiento

2. Diseñar la característica que mejor comunica.

• Marca

• Lema

• Apariencia

• Lugar donde se vende

• Apariencia de los empleados

• El Medio y la Forma de promocionarlo


Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:


Posicionamiento

Una Estrategia de posicionamiento contiene tres pasos:

3. Coordinar los componentes del Marketing Mix.

• Producto, Precio, Plaza, Promoción (4P)

• Deben ser congruentes para no confundir


US$ 60.000 US$ 60.000


Diferenciación


• La Diferenciación de producto, es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

• Existen tres razones básicas para diferenciar productos.1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del

cliente.2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la

competencia.3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las

necesidades de los diferentes segmentos.


Diferenciación

Fuente: http://marketingdemocratico.com/2010/04/16/tres-estrategias-de-diferenciacion

1. Diferenciación por Precio

2. Diferenciación por Innovación

3. Diferenciación por estilo de Vida


Diferenciación

• Commodity o bien genérico

– Es un bien que no tiene diferenciación

– Al cliente le resulta indiferente quien lo usa, quien lo produce o

quien lo vende

– El cliente toma la decisión de compra sólo basado en el precio.

Porque tiene la percepción que las características del producto son

las mismas para todos los fabricantes. (No hay diferenciación)

– Los mercados de estos productos son de gran volumen y de

margen reducido.



Diferenciación


• Actividad en Clases:¿En que se diferencian estas cuatro marcas??


Bibliografía

• Lectura obligatoria:

“Fundamentos del Marketing”

13ª Edición. William J. Stanton

Capítulo 6.

http://www.monografias.com/trab

ajos57/cuestionario-

mercadeo/cuestionario-

mercadeo2.shtml

Este material, ha sido recopilado y preparado porRicardo Valenzuela C.Ingeniero Comercial, con vasta experiencia en empresas de Tecnologías de la Información, Consumo Masivo y Minería.

Material de uso académico, debe ser utilizado como complemento a los documentos escritos y audiovisuales disponibles para el curso.

Twitter: @rvalenzuelacwww.RicardoValenzuela.cl

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Basado en el libro “Fundamentos del Marketing” 13ªEdición. William J. Stanton

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