análisis de mercado para empresa
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Análisis de mercado para empresa
Estrategias de márketing. Competencia. Publicidad. Campaña publicitaria
NDICE :
Págs.
Historia 1
Misión de la empresa 1
Variables del entorno 2
Análisis de la situación 2
Síntesis ejecutiva 5
Sistema de información del marketing 6
Definición de los objetivos 9
Marketing Mix 10
Tipos de estrategias 12
Acciones de marketing hasta la fecha 13
Estudio de la competencia 14
Campañas de publicidad 15
Muestra de nuestro folleto 17
HISTORIA .
Nuestra empresa se formo hace cinco años por la unión de dos socios los cuales pusieron el capital, cada uno el cincuenta por ciento.
Nuestra empresa es un grupo privado donde se ofrece colecciones de comedores y dormitorios de diseño y funcionalidad, a precios tan asequibles para que la mayoría de la gente puedan adquirirlos, pudiendo exigir que los muebles sean de calidad para obtener el mejor producto hecho en Casamoda para que así sea merecedora del símbolo de calidad y referencia.
Casamoda trabaja actualmente en el desarrollo de la compra, la distribución y la venta de los productos en nuestros propios diez puntos de venta que hay situados en la geografía española.
Los productos Casamoda solo se venden en tiendas Casamoda por lo que nosotros disponemos de cinco proveedores que nos diseñan y fabrican nuestros muebles, siempre bajo nuestra supervisión.
Nuestros proveedores se encuentran tres en Madrid y dos en Córdoba, llevan colaborando con nosotros desde nuestro inicio.
La relación que poseemos con ellos favorecen a ambas partes porque conocen nuestras exigencias y necesidades.
También nos favorecen porque nuestros proveedores poseen el certificado que acredita la calidad de la madera de los mueble y que respetan el medio ambiente utilizando productos no contaminantes.
Disponemos de una distribución nacional, el autoservicio y disponemos a nuestros clientes el producto de inmediato en casa.
Nuestros diez puntos de venta funcionan activamente en:
Madrid, Barcelona, Valencia, Córdoba, Zaragoza, Valladolid, A Coruña, San Sebastián, Badajoz y Ciudad Real.
MISIÓN DE LA EMPRESA.
Nuestro objetivo es dar a conocer una nueva línea de productos de baño y cocina en el mercado nacional además de dormitorios y comedores que ya teníamos anteriormente.
Queremos ser mas accesibles para nuestros clientes, agilizando el proceso en todo el recorrido desde que el cliente llega a la tienda hasta que el mueble esta montado en su hogar.
VARIABLES DEL ENTORNO.
Objetivos del plan
Incorporar en nuestra empresa muebles de cocina y baño para lo cual queremos desarrollar una promoción que tampoco deje de lado los muebles de dormitorios y comedores porque siempre a sido nuestro campo.
También queremos hacer fuerte nuestra competencia frente a las demás tiendas de este sector.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis DAFO
INTERNO EXTERNO
Debilidades.
Menor publicidad en medios.
Tenemos poca gama de productos
pero ahora estamos incorporando mas.
Los modelos de nuestros muebles
se pueden quedar obsoletos
Amenazas.
En la zona de algunos de nuestros puntos de venta puede carecer
Nivel adquisitivo
Poca fidelizacion
La competencia puede ofrecer
muebles con precios mas baratos que
los nuestros
Fortalezas.
Experiencia desde hace cinco años
En este sector con nuestra propia
empresa aunque llevamos mas años trabajando en este sector pero para
otras empresas.
Servicio completo: plazo de entrega
cinco días, asesoramiento...
Garantía de tres años
Oportunidades.
Poder económico: damos a nuestros clientes precios asequibles
Poder tecnológico: alta tecnología
Poseemos diez puntos de ventas
Análisis del mercado
Las empresas con productos en el sector mobiliario durante los nueve primeros meses del año 2001 y según datos facilitados por Confemueble (asociación del sector mobiliario), las ventas en España en cada empresa mobiliaria con las mismas características, en cuanto a facturación, que nosotros alcanzaron los 3.000.000 €.
Esta cifra supone un incremento del 20 % con respecto al mercado del mueble alcanzado en el mismo periodo pero del año anterior, es decir, en el 2000 en el que la facturación fue aproximadamente de 2.400.000 €
Los excelentes resultados obtenidos durante los primeros nueve meses del año pasado permite a Casamoda asegurar que al final del 2003 se llegara o superara la cifra de facturación de 3.750.000 €.
En las comunidades autónomas donde Casamoda tiene sus tiendas esta estimado que en el año 2003 y teniendo en cuenta la cuota de ventas en referencia con años anteriores: Barcelona y Madrid serán las ciudades que mas productos venderán por el valor de 750.000 €, en segundo lugar se encontraran las ciudades de Valencia y Córdoba con 637.500 €, le seguirá Zaragoza con 525.000 € y el resto de las otras ciudades con 1.837.500 €.
Volumen de la facturación para el año 2003 :
En el mercado español en cuanto a muebles se refiere podemos hacer una segmentación confirmando que entre los principales consumidores potenciales tenemos a personas a partir de una edad de 30 años aproximadamente, además de poseer de nivel adquisitivo ya han adoptado una forma de vida que les permite poseer su propio hogar, son matrimonios o personas que ya se han independizado y están buscando tanto muebles como accesorios para decorar su hogar.
En cuanto a empresas nosotros proveemos con nuestros muebles a hoteles, residencias tanto de ancianos como de estudiantes, a restaurantes. También alquilamos nuestros muebles para productoras españolas que realizan series de televisión y también alquilamos muebles a salas de fiestas.
Entre los principales consumidores que nos alquilan podemos señalar a:
Hoteles Melia y Productoras como Boca Boca y Globomedia.
Análisis de la competencia y del sector
Nosotros pensamos que nuestra empresa se va a diferenciar de las del resto porque además de prestar servicio asesoramos en cuanto a la decoración, damos a nuestros clientes una garantía de tres años y por la característica de nuestros precios es que son tan asequibles que cualquier persona puede adquirir nuestros productos.
Además hacemos acuerdos con otras empresas para proveerlos por lo que nosotros tenemos una doble función y es que es la de vender cara al publico y proveer a otras empresas tanto para la compra o alquiler todo ello por medio de acuerdos.
Por otra parte todos los puntos fuertes que tiene nuestra competencia es que tienen mayor difusión en los medios de comunicación y tienen mayor cobertura de mercado ya que venden en el mercado internacional.
Muchos de nuestros competidores son mas conocidos que nosotros porque llevan mucho mas tiempo y nosotros solo llevamos cinco años ya que estamos en una fase de crecimiento y estamos incorporando otro tipo de muebles para ampliar nuestro mercado y hacer a los clientes una decoración de su hogar mucho mas sencilla porque no hará falta que vayan a otras tiendas a terminar de comprar porque en nuestros establecimientos lo encontrara todo.
Nuestros competidores mas potenciales son: El Corte Ingles, Ikea, Lidl y Mercamueble, están empresas están tanto el ámbito nacional como internacional.
El Corte Ingles: es el principal competidor para el resto de nuestros competidores y para nosotros también porque tiene una mayor facilidad de pago porque posee una tarjeta de crédito propia por lo que todas las compras realizadas en El Corte Ingles se cargan ahí y se pueden pagar en cómodos plazos y por tenerla hacen descuentos. También es que son conocidos mundialmente porque llevan mas años que el resto.
También hay otras empresas que trabajan que solo trabajan en un ámbito nacional pero que nos afectan directamente porque son competidores potenciales, aunque sean minoristas.
Análisis interno de los recursos y capacidades
Producción
Las tecnologías utilizadas en nuestra empresa, tienen su comienzo por los proveedores, que nos diseñan los muebles por ordenador y los fabrican con maquinarias modernas. Y continua por nuestra empresa ya que llevamos toda la contabilidad, las entradas de mercancía, la venta y alquiler del producto para llevar la administración al día.
Nuestra economía de escala es creciente porque por el dinero que invertimos sacamos mayores ganancias por lo que podemos ofrecer a nuestros clientes ofertas para tenerlos satisfechos y para que halla un alto grado de fidelidad y tener in margen de distancia frente a la competencia.
Nuestra curva de experiencia es amplia, aunque solo hace cinco años que somos dueños de una anteriormente trabajábamos en otras del mismo sector y con el tiempo y habiendo aprendido todo lo relacionado con el sector del mueble decidimos formar Casamoda.
Tenemos la capacidad de producción muy elevada en cuanto a la gama pero ahora estamos incorporando nuevos complementos y el lanzamiento de cocinas y baños ya que hasta ahora teníamos dormitorios y comedores.
SÍNTESIS EJECUTIVA
Nuestros productos hasta ahora han tenido una buena aceptación en casi todo el mercado nacional y hoy en día hay una aumento creciente en la demanda de muebles para el hogar, por eso ha crecido la demanda en este sector y debido ha esto hacemos un estudio de nuestros puntos débiles para contrarrestarlos y para diferenciarnos de la competencia, también aumentar y reactivar las ventas en las ciudades que hay una minoría de consumo de nuestros productos.
Tenemos un plan de innovación en nuestros muebles y queremos incorporar muebles para cocina y baño con innovadores diseños para todo tipo de gustos y clientes.
Tenemos un 40% del mercado nacional, con ventas en la industria del mueble, el resto pertenece a otros sectores comerciales.
Actualmente tenemos una participación en el mercado de esta industria de un 5% tanto en comedores y habitaciones por este motivo queremos incorporar muebles de cocina y baño para obtener un mayor porcentaje del mercado.
Creemos que si las condiciones económicas se mantienen estables, podremos aumentar nuestras cuota de mercado cambiando nuestros diseños para que sean juveniles, frescos y muy modernos, además al ofrecer una garantía de tres años pensamos que nos dará una ventaja competitiva ya que pocas empresas de este sector ofrecen una garantía con un periodo de tiempo tan largo y otra ventaja competitiva es que ofrecemos muchas promociones y descuentos por la cantidad de productos que compre el cliente.
Además de llevar el mueble a los hogares también los montamos.
Nosotros asesoramos a nuestros clientes de que mueble puede ser el más adecuado según sus necesidades y características de su casa y para la decoración de la misma.
El objetivo de este plan es lograr el crecimiento del 7,5% en las ventas del mercado interno en los próximos dos años.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
Recursos humanos
La empresa esta formada por dos socios de los cuales los dos trabajan en Casamoda, también son las directoras gerentes de la empresa.
La empresa consta de:
Un gerente en cada punto de venta para que controle a cada una de los diez establecimientos que tenemos distribuidos en España.
Dos gerentes financieros para que nos asesoren en cuanto a presupuestos y hasta que punto y de que manera nos podemos financiar sobretodo con los proveedores.
Cinco personas encargadas de la distribución, facturación y servicio de pos-venta en total, es decir se reparten una persona para cada dos tiendas. También
se encargan de coordinar a los transportistas-montadores hacia donde y que deben entregar.
Un responsable de contabilidad en cada uno de los diez establecimientos que forman nuestra empresa, sus funciones son: registros de facturas, registros de pedidos, caja y control de bancos.
Cuatro personas en cada uno de los diez establecimientos o puntos de venta su función además de vender al publico es la de asesorarles que tipo de muebles les convendrían mas en cuanto a sus necesidades y estilo de hogar.
Cuatro trabajadores en cada uno de los diez puntos de venta encargados del transporte y montaje de los muebles.
Materias primas
Las materias primas mas utilizadas en el sector del mueble en España es el corcho, madera y para darlos un toque decorativo se ha utilizado como complementos el aluminio y telas, las telas mas que nada para las cabeceras de las camas.
Los datos que exponemos a continuación es un balance de lo que se podría utilizar en el año 2003 en España, para así nosotros poder hacer una aproximación de las cantidades de las que se pueden disponer en el ámbito nacional.
Datos sectoriales de la madera :
Producción tableros de madera en “ metros cúbicos” de los años 1998, 1999, 2000, 2001 respectivamente.
2.589.181
2.720.000
3.435.307
3.776.500
Producción tableros de madera y otras manufacturaciones en “millones de euros” de los años 1998, 1999, 2000, 2001 respectivamente.
3.029
3.029
3.306
3.666
Datos sectoriales del corcho :
Producción materias primas en “toneladas” de los años 1998, 1999, 2000,
2001 respectivamente.
90.000
90.000
90.000
90.000
Producción manufacturas en “millones de euros “ de los años 1998, 1999
2000, 2001
182
239
250
300
Cartera de productos
En nuestra empresa ofrecemos en cuanto:
Cocina: armarios, mesas y sillas
Baño: estanterías, muebles con armarios, banquetas y complementos
Dormitorios: camas, mesillas, cómodas, armarios y complementos
Comedores: mesas, sillas, sofás, muebles y complementos
Calidad de servicio
Nuestro servicio es muy amplio para facilitar la compra de muebles.
En nuestros puntos de ventas poseemos de asesores que ayudan a los clientes de que tipo de muebles pueden ser mejores en cuanto a sus necesidades, tipo de casa y gustos.
También poseemos de empleados que llevan los muebles hasta casa y los montan para evitar trastornos y que sea mucho mas cómodo para la gente decidir si van a cambiar de muebles por lo que nosotros también lo facilitamos ya que tardamos como máximo cinco días en llevarles los muebles a casa.
Ofrecemos financiación a nuestros clientes ya que nos pueden pagar en cómodos plazos.
Para demostrar a nuestros clientes que nuestros muebles son de entera confianza les ofrecemos una garantía de tres años.
Imagen productos / marcas
Los productos que ofrecemos a la gente son de entera calidad ya que por eso poseemos de proveedores propios, para tener una relación mas estrecha con ellos y que conozcan nuestras necesidades y así nosotros sabemos lo que ofrecemos al publico, de esta manera Casamoda obtiene con mayor facilidad el símbolo de calidad y referencia.
Lo que buscamos es fidelizacion con nuestros clientes, que al tener la necesidad de comprar muebles siempre se acuerden de nosotros por el trato y facilidades recibidas por nuestra parte por eso también tenemos nuestra propia marca “Casamoda” para podernos diferenciar de las del resto.
Innovación
Nuestra empresa se ha caracterizado por la moda por estar al día en las nuevas tendencias.
Lo que ahora quiere mostrar nuestra empresa es un cambio en el diseño de los muebles, juveniles mas vivos para que llamen la atención a los clientes pero nunca olvidándonos de lo clásico porque no queremos poner una barrera en cuanto a los clientes.
El motivo de hacer una renovación es porque ahora en estos tiempos hay mas diversidad de gustos debido a las diferentes culturas que hay en el mercado potencial.
Financiación
Nuestros recursos financieros se caracterizan porque nuestros propios proveedores nos financian y nos dan los suministros mientras que nosotros pagamos con la entrada del dinero producido por las ventas en un plazo determinado por los proveedores y si no llegamos a completar el pago solicitamos prestamos al banco y complementamos la deuda, aunque hasta ahora nunca nos ha hecho falta recurrir a los banco exceptuando al principio cuando comenzamos con la empresa.
Cuando tenemos suficiente capital pagamos por adelantado para estar en equilibrio con los proveedores.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
o Nuestro objetivo principal es promocionar y dar a conocer nuestros productos y servicios. Y el lanzamiento de nuestros nuevos productos, los de cocina y baño y su innovación en cuanto a diseño y complementos, además de seguir promocionando los que ya teníamos anteriormente, estos son dormitorios y comedores.
o Queremos aumentar el consumo de nuestros productos en un 7,5 %en los dos próximos años.
o Queremos distinguirnos de la competencia con precios asequibles para nuestros clientes
o Hacer ver a la gente que no tiene porque ser un incordio el cambio de decoración de una casa porque nosotros se lo facilitamos en todo lo que podemos en cuanto servicio, montaje y asesoramiento; porque nosotros ofrecemos todos esos servicios .
o Obtener una ventaja competitiva en cuanto la garantía porque les ofrecemos tres años.
o Tener mas acuerdos con otras empresas que necesitan muebles para que nosotros podamos proveerlos.
MARKETING MIX
Producto
Nuestros productos satisfacen muchas necesidades importantes, ya que un determinado mueble en la casa la puede hacer mas acogedora o no y que tengas el sentimiento de que esa casa es tuya, de pertenencia. Por eso forman un elemento fundamental en la vida del hombre.
Nuestros muebles se diferencian de los demás porque tiene gran innovación en los diseños pero nunca olvidando lo clásico.
Nuestros muebles tiene una calidad insuperable ya que están hechos con madera de calidad.
Nuestros proveedores tiene el reconocimiento oficial de calidad de AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación) además de poseer la etiqueta donde consta de que materiales esta hecho el mueble.
En nuestra gama de productos ofrecemos muebles de comedor y de dormitorio y ahora estamos incorporando el de baño y cocina.
Nuestros productos tienen una garantía de tres años y le aseguramos la devolución de su dinero si no queda satisfecho o si tiene algún defecto.
Nuestros productos poseen marca propia “Casamoda” para diferenciarse del resto y porque ofrecemos calidad, comodidad y seguridad. Nuestra marca y logotipo esta registrado en la oficina española de patentes y marcas.
Precio
Nuestra política de precios es que ofrecemos unos precios tan asequibles que todo el mundo puede adquirir nuestros productos, porque nosotros vendemos al por menor, cara al publico excepto cuando suministramos o vendemos al por mayor a las empresas con las que tenemos convenios.
Nuestro objetivo esta totalmente definido : “precios asequibles para que todo el mundo pueda adquirir nuestros productos” así de esta manera lo que pretendemos es fijar un precio de “extinción” para poder eliminar a la competencia dentro de nuestras posibilidades para que dentro de este objetivo nuestra empresa no vaya en declive y llegue al fracaso.
Nuestro método de fijación de precios pretende fijar el precio del producto según los costes, la competencia y la demanda que nos puede perjudicar.
Nuestros costes son mas bajos que el precio porque en función de los costes fijamos el precio.
Una vez que ya hemos fijado el precio mínimo al que podemos vender nuestro producto establecemos un margen de beneficio de manera objetiva y racional aunque haya épocas del año en que nos sorprendamos porque el margen de beneficio es mas alto del que habíamos supuesto, y con este margen de beneficio podemos conseguir una determinada rentabilidad.
También un factor importante que utilizamos para la fijación de precios es la competitividad del sector y la psicología del sector aunque no es un margen de beneficio objetivo y racional ya que no es una variable que nosotros podamos controlar.
Nuestro método para fijar el coste también esta relacionado con los costes de producción de nuestros proveedores y la venta que realizamos.
Distribución
El canal de distribución de nuestra empresa es selectiva porque los distribuidores nos diseñan los muebles y los fabrican exclusivamente para nosotros.
Nosotros les hacemos el pedido y ellos y ellos nos traen las mercancías a nuestra sede que esta en Madrid y de ahí los distribuimos nosotros al resto de nuestros puntos de venta.
Los clientes vienen a nuestras tiendas y en nuestra exposición pueden elegir el mueble que deseen, lo encargan y nosotros en un plazo máximo de cinco días les llevamos el mueble a casa y ahí lo montamos.
Uno de nuestros servicios mas eficaces es el asesoramiento que el cliente recibe en la tienda para ayudarle que tipo de mueble iría con su estilo de casa, sus gustos y sus necesidades, y también que montamos el mueble en su hogar.
Promoción
Nuestra estrategia de promoción va a ser la promoción de ventas gracias a la garantía que ofrecemos que es de tres años, además de las rebajas que se hacen en las fechas estipuladas y las ofertas que realizamos dos veces al año.
Además de la publicidad que hacemos en periódicos de tirada como en revistas especializadas en muebles y folletos, ahora queremos incorporar nuestra empresa en
publicidad de Páginas Amarillas porque es muy consultada por todo el mundo para encontrar alguna tienda y para que sepan de nuestra existencia, para ello en Paginas Amarillas invertiremos 12.020 €.
En los dos meses en los cuales Casamoda realizara sus ofertas a lo largo del año mas que nada consistirá en :
Por cada habitación comprada tanto de matrimonio como de niño se le obsequiara al cliente con un juego de sabanas, edredón y almohada.
Por cada baño completo comprado se le regala accesorios de baño, como jabonera, toallero.... y también un juego completo de toallas y albornoz.
Por cada comedor completo le regalaremos una vajilla completa.
Los presupuestos pensados para la promoción es aproximadamente de 19.500 €.
TIPOS DE ESTRATEGIAS .
La estrategia de desarrollo del producto es la que utilizamos nosotros para lograr cumplir los objetivos ya que estamos desarrollando nuevos productos de cocina y mueble con diseños modernos y de alta calidad con un precio asequible.
Al incorporar una nueva gama de productos a nuestra empresa también queremos captar nuevos clientes potenciales sin descuidar a nuestros clientes fijos que están acostumbrados a nuestros diseños.
También añadiremos la ventaja de tener tres años de garantía.
Contamos con medios de comunicación para hacernos publicidad en ellos, en periódicos gratuitos, periódicos de gran tirada, folletos y ahora nos incorporaremos en Paginas Amarillas, y también aparecemos en folletos, y nos promocionamos gracias a las ofertas y rebajas.
Todos estos medios de promoción se harán efectivos en las diez ciudades donde tenemos puntos de venta de Casamoda .
Somos una empresa de tipo analizadores porque nosotros conservamos una posición intermedia con respecto al plan de marketing, esperamos conquistar a una nueva clientela mas potencial pero sin usar estrategias agresivas ya que carecemos todavía de recursos para ello porque todavía somos una empresa joven y creemos que queda mucho por hacer.
Podemos considerar que una buena estrategia de promoción que nos favorece es el acuerdo que mantenemos con las grandes empresas para alquilarles y venderles nuestros productos, sobretodo cuando alquilamos muebles a productoras de series ellas el terminar la serie ponen el nombre de la empresa a la hora de dar los “agradecimientos” que siempre aparece en todas las series al acabar.
ACCIONES DE MARKETING HASTA LA FECHA .
Hasta la fecha no se han realizado acciones de marketing propiamente dichas, ya que no hemos podido realizar esas actividades de una manera libre porque siempre nos teníamos que ajustar a un presupuesto.
Las acciones que se han realizado son publicidad, rebajas, ofertas y folletos.
Publicidad
El año pasado en el 2001 se gasto en publicidad 54.000 €, se realizaron en:
Madrid y mas : se hacia un anuncio en una pagina central, apareció cinco veces en ese año. Madrid y mas es un periódico gratuito para el publico y se distribuye en las calles y estaciones de tren donde hay mas transito, este periódico solo se distribuye en la provincia de Madrid.
ABC : Apareció durante cuatro veces al año en la contraportada del periódico. Este periódico es de tirada nacional.
Nuevo Estilo : Se hizo la publicidad en la sección de comedores y dormitorios. Nuevo Estilo es una revista especializada en el sector del mueble y regala a sus lectores en el mes de Diciembre una guía para que conozcan las nuevas tendencias de moda de muebles que va ha haber en el año que va a entrar.
El Mueble : Es una revista especializada en el sector del mueble, se prestaron fotografías de productos de la exposición que poseemos en nuestras tiendas para que mostrara el nombre de la empresa y de las ciudades en la que existe Casamoda y sus respectivas direcciones. En ese año aparecimos en cuatro tiradas.
Folletos
Se creo un folleto, su tamaño era la mitad de un DIN A4 en el que se ponía el nombre de la empresa, donde se encontraba u las ventajas frente a otras empresas de este sector. Se realizaron 50.000 folletos por ciudad donde tenemos nuestras tiendas.
Rebajas
Las fechas fijadas para estas acciones son del 1 de Enero al 31 de Marzo, ambas inclusive, y las rebajas de verano del 21 de Junio al 21 de Septiembre, también ambas inclusive.
Durante estas fechas se realizan rebajas con unos mayores descuentos en el precio que durante en el resto del año, cuando nosotros realizamos las rebajas, salen reflejadas en dos tiradas de las revistas antes mencionadas, es decir, dos tiradas están reflejadas exclusivamente para la época de rebajas; estas revistas eran: Madrid y mas, ABC, Nuevo Estilo y El Mueble.
Ofertas
Se realizan promociones porque por cada habitación, comedor o cocina completo obsequiamos a nuestros clientes con regalos, estos son:
Por cada habitación comprada tanto de matrimonio como de niño se le obsequiara al cliente con un juego de sabanas, edredón y almohada.
Por cada baño completo comprado se le regala accesorios de baño, como jabonera, toallero.... y también un juego completo de toallas y albornoz.
Por cada comedor completo le regalaremos una vajilla completa.
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Las empresas que hemos tomado como muestra tienen una media de 23 años, el 19% de los encuestados no ha declarado facturación, el nivel de los que si han declarado facturación es la siguiente: el 34% de encuestados facturan menos de 300.506 €, un 23% facturan entre 300.506 y 601.012 €, un 14% entre 601.012 y 1.502.530 € y un 10% entre 1.502.530 y 3.750.000 €, con estos datos podemos apreciar que el sector esta constituido por pequeños y medianos negocios.
La superficie media de venta disponible para estos establecimientos esta en torno a los 500 m2 y 850 m2. Nuestra superficie media en todas nuestras superficies de Casamoda es de 750 m2.
La mitad de las empresas es propietaria del establecimiento donde tiene ubicada la superficie de exposición, venta y almacén, mientras que la otra mitad esta en alquiler. Por ejemplo Casamoda los diez establecimientos que tiene repartidos por España ya están comprados para poder eliminar cualquier tipo de problema.
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD.
En la consulta realizada aproximadamente tres de cada cuatro distribuidores han llevado inversiones en publicidad durante el año pasado. Conforme aumenta el nivel de facturación, es mas frecuente desarrollar campañas publicitarias.
El tamaño de la empresa determina además de la realización de la campaña también la cuenta invertida en ello. Las empresas mas grandes son las que mas dinero invierte en publicidad.
En cuanto a los medios utilizados para las compañías publicitarias destaca el mailing o folletos, seguido de las revistas de decoración especializadas y los periódicos. Según el tamaño de la empresa, los medios empleados en las campañas varían. Así por ejemplo las empresas hasta 300.506 € se ajustan a la distribución global reflejada en el grafico. Los comercios de tamaño medio-alto (300.506 y 601.012 €) se asocian mas a las revistas de decoración (27%), periódicos (26%), radio (14%), catálogos de compradores (12%), TV regional (11%) o internet (10%).
Los establecimientos mas grandes inciden en las revistas de decoración (36%), periódicos (28%), radio (14%), catálogos de compradores (11%) y TV regional (11%)
Análisis de mercado y márketing de una empresa de chocolates
Mercadeo. Mercadotecnia. Estudio del sector. Producto. Antecedentes históricos. Variables estratégicas operativas
.-INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE
Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de marketing que lleva a cabo.
Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos más tradicionales.
En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas.
Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prácticamente intactas respecto al año anterior.
Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995.
Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun así se observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor añadido.
Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturación del conjunto de empresas del sector que componen la Asociación ha aumentado.
En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cápita.
Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la presentación, la imagen de marca, y la innovación del producto.
Elevado grado de concentración
Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores -Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado, figurando el primero en una clara posición de liderazgo.
Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno, con una participación de más del 50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan más del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es líder indiscutible con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M'S y Nestlé, con Smarties.
Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé.
Los bombones ganan adeptos
Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal alimentación ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen comercializado en los doce meses anteriores. En valor las ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3 millones de pesetas.
Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por igual.
Continuando con la tónica de años anteriores, a excepción del cacao en polvo, los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas, que se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen, con una participación del 27,5%, tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas de cacao que copan el 11,5% del volumen comercializado en el TAM octubre y noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor añadido continúan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de bombones, que en el último período analizado registró un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5.591,1 toneladas, lo que representa una participación del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se alcanzaron los 13.675 millones de pesetas, un 4% más que en el TAM octubre- noviembre'98. Una evolución favorable, que en el caso de esta categoría, muestra un cambio en los hábitos de compra del consumidor español, que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas señaladas. Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y promoción y la diversificación de la oferta, están consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.
Ligera recuperación del cacao soluble
El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro país, a pesar de que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participación en el mercado. Sin embargo, las grandes inversiones en publicidad y promoción llevadas a cabo por los principales operadores de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso.
Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao, segmento tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las más maduras del mercado de cacaos y chocolates, con un consumo que se mantiene estancado. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con niños, y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo de consumidor enfocados hacia productos más sofisticados, está marcando la tónica de retroceso del consumo de cremas.
Las tabletas no se mueven
El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturación, a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24.600 millones de pesetas a través del canal de alimentación. Una categoría, que sin embargo, dispone de un volumen de
comercialización de algo más de 27.000 toneladas, prácticamente la mitad del volumen de cacao soluble.
Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor, con una cuota prácticamente del 75% sobre el volumen total de ventas, frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante.
Dentro de esta primera categoría -la de tabletas con leche-, las simples (sin añadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las más consumidas, con una cuota del 39,5% del total, a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el último período analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos.
Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de distribución, éstas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos. Estos últimos registran la mayor parte de la comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del 27,5%) y de tabletas de chocolate (27,1%). En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una segunda posición, con una cuota en ambos casos superior al 24%.
En el resto de las categorías que conforman el mercado, el reparto de las ventas se produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4% en count-lines.
2.- EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD
Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los bombones, las barritas, grageas, etc...
El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor.
En la actualidad, numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del cacao.
Efectos Beneficiosos
Fuente de energía saludable
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y proteínas, nutrientes que aportan energía al organismo.
Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporción de ácido esteárico, un ácido graso saturado que, a diferencia de otros ácidos grasos, no aumenta el nivel de colesterol en la sangre.
Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy útiles en situaciones que requieren un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de deportes o realización de esfuerzos físicos intensos.
Fuente de minerales y vitaminas
El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio, fósforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente.
El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el
ácido fólico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del metabolismo.
Otros componentes beneficiosos
El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son también fundamentales en la regulación del metabolismo. Son ricos en polifenoles, compuestos que contribuyen a evitar la oxidación del colesterol, y han sido relacionados con la prevención de los trastornos cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo.
También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a
disminuir el colesterol.
El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria
Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de deporte u otras actividades físicas intensas.
Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las edades.
MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE
Chocolate y aumento de peso
Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el marco de una dieta que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del organismo.
Chocolate y acné
Realidad. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en la proximidad de las glándulas sebáceas de la cara, cuello, hombros.
Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores hormonales, propios de la adolescencia, o genéticos. No se ha probado científicamente la relación entre acné y chocolate.
Chocolate y caries dental
Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relación no es directa, ya que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de protección frente a la caries.
Chocolate y adicción
Realidad. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del chocolate posean efectos fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Las raíces de este mito deben buscarse más bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero.
Chocolate y migraña
Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta de chocolate y la aparición de la migraña. Parece ser que motivo de que algunas personas asocien el consumo de chocolate con la migraña sería más bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un síntoma de que se avecina una migraña.
Chocolate y efectos afrodisíacos
Realidad. Lo único cierto es que el chocolate, como alimento rico en energía, tiene su lógico efecto reconstituyente en el organismo. Sería más apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto, más que un productor o generador de “afecto”.
HISTORIA DEL CHOCOLATE
El origen
Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. En la cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento.
La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el “xocolatl” una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un “alimento de los dioses”, y reservaban su consumo a personas de alta posición social.
Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernán Cortés quien, después de probar en 1519 el “xocolatl” ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la cultura occidental. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus
tropas podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de chocolate. La expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos envió habas de cacao junto con instrucciones para su preparación al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboraría el primer chocolate en España.
En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad, gracias a que la iglesia consideró que su consumo no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial de los reyes y de la corte española.
A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia, en especial María Teresa de Austria, que casó con Luis XIV, el Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy líquido, mientras que en España se tomaba muy espeso.
Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, donde beber este líquido se convirtió en un signo de distinción y elegancia.
A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las damas francesas pusieron de moda los “bon bon”, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora.
Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en día, y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas, grageas, etc...
Cronología Histórica
Siglo XVI - 1502. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas.
- 1519. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro.
Siglo XVII - Se abren las primeras “chocolaterías” en América.
- El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.
- El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente
- 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en París.
- 1697. Suiza empieza a consumir chocolate.
Siglo XVIII - Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao.
- Las damas francesas introducen los bombones, o “bon bon”.
- 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica de chocolate en Barcelona.
Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo.
- 1847. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate.
- 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri Nestlé, fabrica el primer chocolate con leche.
- 1879. Lindt inventa la técnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del chocolate.
Siglo XX - Aparición de los primeros solubles de cacao
- 1978. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao)
- 2000. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).
DEL CACAO AL CHOCOLATE
PROCESOS DE ELABORACIÓN
Desde el árbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformación, con métodos de elaboración tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garantía de la pureza y la calidad del producto final.
Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparación, que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborará los derivados del cacao. Este proceso se conoce con el nombre de:
Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación. Primero se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de fermentación que mejora el aroma y el sabor del grano.
Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cámaras de secado, para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el secado puede darse como terminado.
Limpiado y clasificación. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos de cacao en función de su tamaño.
Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de transformación.
De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados
Producción de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromáticas. Después se descascarillan y se muelen, obteniéndose así la pasta del cacao.
Obtención del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinización para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en polvo.
Obtención del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y diversos aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso que permite obtener una emulsión perfecta. Después se enfría y se moldea el chocolate, según la forma deseada. El producto queda así listo para su empaquetado.
Chocolate y derivados del cacao
El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos:
Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate blanco, de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, café, praliné, licor, etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el mínimo establecido por la legislación se puede añadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino.
Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energías cómoda y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e intelectuales.
Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin más límite que el de la imaginación.
Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y tentempiés de madrugada. Tan español que la denominación “chocolate a la taza” figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo.
Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche.
Cremas al cacao. Merienda favorita de niños y más de un adulto, las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate.
El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos de pastelería, recetas de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales estacionales como el turrón de chocolate, las monas y los huevos de pascua.
3.- HISTORIA DE NESTLÉ
3.1- NESTLÉ INTERNACIONAL
NESTLÉ, MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su fundador Henri Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. Fue en 1866 cuando elaboró por primera vez este producto y empezó su comercialización, lo que dio paso al inicio de NESTLÉ.
Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión. Esta nueva empresa comenzó a operar en EUA, Gran Bretaña, Alemania y España, empezando de esta manera su proceso de expansión e internacionalización.
Sucesivamente, se empezaron a construir fábricas en Singapur, Hong Kong y Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado asiático.
La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus fábricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobló su facturación.
Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en 1901. Es a partir de aquí cuando la producción de chocolate adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y Nestea (1940).
Después de la Segunda Guerra Mundial, Nestlé inició su etapa de expansión en América Latina, iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusionó con Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquirió Findus, y en 1971 Libbys; mientras Nescafé continuaba incrementando sus ventas.
En 1973 con la idea de diversificar su actividad, llegó a un acuerdo con l'Oréal, una de las mayores empresas mundiales de cosméticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de parafarmacia y oftalmología. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.
A partir de la década de los 90, continua con su proceso de diversificación y ampliación en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
3.2- NESTLÉ ESPAÑA S.A.
Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país, ofreciendo productos elaborados según las más estrictas normas de calidad.
Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos, con el fin de satisfacer más y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentación.
En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestlé España, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y que se produce en cada una de ellas:
Pontecesures: leche condensada
Gijón: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de café, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantáneo, cereales para el desayuno, chocolate y confitería.
Araia: Helados
Girona: Cafés
Barcelona: Sede Central de Nestlé
Viladecans: Yogures y postres lácteos
Reus: Cafés
Alzira: Helados
Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peñafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lácteos, Helados
Torrejón: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronología de Nestlé en España:
1877-1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España, que entonces contaba con una población de 16 millones de habitantes.
La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha, “El Vasco”, inagurado un año antes.
La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al mismo tiempo que se instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país.
En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye Sociedad Nestlé A.E.P.A. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston, que se irá introduciendo en nuestros hogares a través de las primeras emisiones de radio.
En 1929, año amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestlé nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates.
1944-1968: Del D.N.I. al “lá, lá, lá” de Massiel:
En 1944 Nestlé lanza Pelargón, la primera leche infantil, en pleno período de posguerra.
En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé, poco antes que las primeras imágenes de televisión.
Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país, hizo su aparición Milkybar, el chocolate blanco de Nestlé, se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina más fácil-, y Nestlé adquiere los helados Camy.
En ese mismo año, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan divertido como las series de televisión que alegran la vida de los niños, como Rin-tin-tín o los Picapiedra. Y en 1967 la leche está de enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias.
1969-1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña
El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.
En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. Es un año también marcado por el éxito de un programa de televisión llamado Un, dos, tres, y el de un esquiador que mereció el oro olímpico, Fernández Ochoa.
A todo ello se añade, el mismo año, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé.
La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973, cuando el país se rejuvenece con la generación del baby-boom. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran en España.
En 1981, mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol, Sveltesse, con sus productos lácteos desnatados, marca la línea de entrada a la década de los 80.
1992-SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI
En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el primer astronauta español paseando por el espacio. Nestlé sigue dando también grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la gama de lácteos pro-bióticos LC1, en 1995. Dos años después aparece el refrescante Nescafé Ice y en 1998, Nestlé situó en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche fermentada Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse.
En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo, los primeros que combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación, poniendo a su disposición productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.
4.- DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada, el nido de Nestlé ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran
gama de productos Nestlé es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentación.
CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS:
La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo productos específicos para las diversas necesidades nutricionales del niño. Esa fue precisamente la vocación que impulsó a Henri Nestlé, fundador de la compañía.
Productos:
Formulas infantiles
Papillas de cereales
Tarritos
Zumos de frutas
ENDULZANDO SU VIDA:
Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época del año.
Productos chocolates:
Extrafino
Noir
Grands Chocolats
Nestlé Postres
Jungly
Dolca
Crunch
Milkybar
Kit Kat
Nesquik
Caja Roja
After eight
Quality street
Chocolait chips
Fruits Lion
Smaties
Ama
Polo
Éclait Noir
Nestlé Flipz
Nestlé on-line
Productos helados:
Helados Camy
Krazy Roll
Gira Hop
Mega
Extrem
Super Extrem
Bombones
Extrem Crunch
Sandwich
Sveltesse
La Lechera
La cremería
Tropic
MaxiBon
Montego
Camy Gol
Kimy
Superhapy
Colajet
Kriko
Nesquik
Pezezitos
Mini Extrem Kriko
Tiñelenguas
UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescafé. Hoy, toda una extensa gama de cafés, cuyo secreto se encuentra en la selección de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaña y estimula cada día.
Productos:
NESCAFÉ:
Classic
Descafeinado
Descafeinado en sobrecitos
Capuchino
Expresso
Café Vienés
Solo
Alta Rica
Puro Colombia
Nescafé ice
Nescafé Mix
BONKA:
Café tostado en grano y molido
Natural, mezcla y descafeinado
Puro Colombia molido
Gama Degustación
RICORÉ
ECO
LA COCINA MÁS FÁCIL:
Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé. Su experiencia y capacidad tecnológica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hábito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradición de la cocina casera.
Productos:
MAGGI:
Purés de patatas
Cremas y sopas
Primeros platos
Caldos
Cubitos
Jugo
Pasta Oriental
Arroz Oriental
Top 2
Gama texicana
La Tortillería
Pasta Fácil
Salsas de tomate Solís
LITORAL:
Fabada Asturiana
Lentejas Riojana
Pote Gallego
Alubias a la Vasca
Cocido Madrileño
Cocido Andaluz
Habas a la Catalana
Garbanzos
Callos
CONGELADOS MAGGI:
Carnes empanadas
Croquetas y empanadillas
Pizzas
Arroces
Platos preparados
BUITONI:
Pastas y Salsas
Pizzas ultracongeladas
BUITONI FRESCO:
Pastas y Salsas
Pizzas
Pasta para pizza
Pasta de hojaldre
Pasta brisa
Pasta para canelones y lasaña.
DAN GANAS DE LEVANTARSE:
Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Los Cereales Nestlé, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado.
Productos:
Crunch
Chocapic
Estrellitas
Nesquik cereales
Cherrios
Golden Grahams
Nestlé Fitness
Nestlé Fibre 1
Fitness & Fruits
NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR:
El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.
Productos:
Nescafé
ECO
Bonka
Cereales Nestlé
Maggi
Solís
Chocolates Nestlé
Nesquik
Ama
Nutricia
La Choza
Alpina
Lacta
Chocolait
Mixochoc
5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO
Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos hemos referido, por ello centramos el análisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones.
De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos: CALIDAD, DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN y PUBLICIDAD.
CALIDAD:
Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales.
La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos de distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de eliminar los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por último, otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestlé, se parte de una materia prima de primerísima calidad, efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración.
DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN:
Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón de renovadas dimensiones. El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catálogos siguientes). Los creadores de alta costura más populares de España han creado un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el más rico y bello complemento, también para "vestir" la Caja Roja.
¿Quién puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se está produciendo un avance paulatino hacia productos más sofisticados, enfocados hacia una población joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.
DISTRIBUCIÓN:
Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.
Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).
De esta manera, se controla:
el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....
el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....
el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores.
Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se
refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...
PROMOCIÓN:
En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:
la promoción al establecimiento (pastelería, panadería,...)
la promoción al cliente o consumidor final.
Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a lo largo del año:
o San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día, es en San Valentín cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardín de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día.
o Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre, porque conoces a muchos Josés, o simplemente porque sí. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en este significativo día. Además, un original y llamativo expositor en forma de librería se encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el día del Padre.
o Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre, porque sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una, Nestlé quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.
o Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberían a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en épocas de bajas ventas.
o Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricación en España, durante el cual, Nestlé sorteó viajes a los países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.
A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando.
PUBLICIDAD:
Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campañas publicitarias al día a día. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestlé Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeñas celebraciones de cada día que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestión de tamaño, Caja Roja es un gran regalo.
Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para Navidad: expositores con forma de Reno, Papá Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos).
Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.
6.- NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE
“Every step we take, we keep the environment in mind”
Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestlé respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales en sus prácticas empresariales, como prueba de ello:
Integra los principios, programas y prácticas medio ambientales en cada negocio.
Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicación del programa NEMS (Nestlé Environmental Management System).
Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una norma interna de Nestlé se aplica.
Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestlé.
Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política, pero no es nuevo. Hace más de un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestlé tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo.
7.- CONCLUSIÓN
Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional, debido a que inició una correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcionó el control de los principales mercados mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros sectores económicos, hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo. Análogamente, destacar que su filial en España es la principal empresa del sector de la alimentación.
Dado la dificultad de cambiar el producto en sí mismo, Nestlé se ha apostado por renovar el envoltorio, haciéndolo cada vez más atractivo al consumidor e intentado desligar su consumo de hechos puntuales o días señalados al día a día, “EL PEQUEÑO GRAN DETALLE”.
Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S.A., informándoles del análisis que íbamos a realizar y de la información necesaria para ello, consiguiendo así hablar con uno de los responsables de marketing, Sr. Rodrigo, facilitándonos parte de la información necesitada.
Otra parte de la información, la obtuvimos de una entrevista presencial con el administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA, S.L.).
El Estudio de Mercado
El Estudio de Mercado Conozca qué es el estudio de mercado, tipos y proceso...
Por: Ivan Thompson
Introducción:
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios de participación, los estudios de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y sinónimos, es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo realizarlo. Pero,
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considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su definición?, 2) ¿qué tipos de estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el proceso de un estudio de mercado?.
Definición de Estudio de Mercado:
A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización" [2].
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].
Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" [1].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica"
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones [2]. Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia (los grupos objetivos) [3].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud [2].Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia (las encuestas) [3].
El Proceso del Estudio de Mercado:
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual [3].
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: Investigación basada en la observación Entrevistas cualitativas Entrevista grupal Investigación basada en encuestas Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio [3].
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Notas:
[1]: Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Practico», Segunda Edición, de Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Págs. 90 al 92. [2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey, Segunda edición, Thomson Editores Sapin, 2003, Pág. 120. [3]: Del libro: «El Marketing de Servicios Profesionales», Primera Edición, de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004, Pág. 98.
Fecha de Publicación del Artículo: "El Estudio de Mercado"
Junio 2008 .
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