Anno accademico 2008/2009

WEB MARKETING

ANALISI DELLA PRESENZA ON-LINE DI UN SITO AZIENDALE

Andrea Bichiri

M. 2715353

http://www.fiat.it

Laurea specialistica STCI

Gruppo FIAT

L’ AZIENDA

• FIAT è un’azienda che costruisce automobili, soprattutto utilitarie, ad elevato risparmio energetico.

Fin dalle origini lo sviluppo dell’azienda è stato contrassegnato da una forte proiezione internazionale e una notevole propensione verso l’innovazione. Fiat svolge le sue attività industriali tramite società localizzate in 50 paesi e intrattiene rapporti commerciali con clienti in oltre 190 paesi nel mondo.

• Altre peculiarità della produzione aziendale sono la sicurezza, il rispetto dell’ambiente e il design moderno e accattivante delle autovetture, che vengono sottoposte a rigorosi test per valutare l’affidabilità e la resistenza di tutti i componenti (dalla carrozzeria, agli ammortizzatori, l’impianto frenante e il cambio). Presenti anche air-bag di serie lato guida e passeggero e motori eco – compatibili ad emissioni prossime allo zero (Euro 5). L’esterno delle auto, di cui l’utente può scegliere il colore sono progettati da Giugiaro, che ha firmato gli ultimi modelli FIAT usciti sul mercato, tra cui la Grande Punto.

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IL BRAND

• Il nuovo logo: Negli anni il logo della casa automobilistica torinese ha cambiato aspetto molte volte. Ultimamente però si è reso necessario un profondo restyling a livello comunicativo per superare la crisi che attanagliava l’azienda da parecchio tempo.

Il nuovo logo rappresenta simbolicamente la nuova identità di Fiat: da una parte attraverso il recupero di due elementi, il colore rosso e la forma a scudo del corpo centrale che hanno caratterizzato Fiat fino agli anni sessanta; dall’altra mediante caratteristiche formali, tridimensionalità del marchio e colore, che suggeriscono un’idea di tecnologia avanzata, di design italiano, di dinamismo e spiccata individualità.

• Questa politica di cambiamento, sostenuta con grande determinazione dall’Amministratore delegato Sergio Marchionne, ha interessato anche il management, che ha subito un profondo rinnovamento, con l’inserimento nei quadri aziendali di manager giovani, promettenti e preparati.

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IL BRAND

• Questa posizione è molto rilevante se la si affianca alla mission di Fiat: "A volte per andare avanti, bisogna fare un passo indietro", quindi, l'azienda vuole rappresentare, nel suo nuovo logo, il passato, punto di forza dell'impresa che produce automobili dal 1899, e il suo impegno verso il futuro, a rimanere al passo con i tempi introducendo elementi tecnologici innovativi sulle sue autovetture.

Il continuo cambiamento di logo risponde alla cosiddetta funzione ludica, cioè a quel bisogno tipico dei consumatori odierni di novità, sorpresa, sperimentazione ed esperienze diversificate, atte a stimolare un effettivo coinvolgimento emotivo nei clienti che stabiliscono una sorta di “fidanzamento con la marca”, passando dalla semplice brand awareness al brand engagement.

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ANALISI DEL MERCATO

SCENARIO DI MERCATO Pur condizionata dal difficile quadro di mercato la Fiat pensa di riuscire a migliorare la propria quota nel corso del 2009. Il trend è confermato dalla recente acquisizione di Chrysler e dall’intesa con la GAC per la produzione negli stabilimenti cinesi di Punto e Brava a partire dal 2011.

TARGET

Il target FIAT è piuttosto trasversale, tale da soddisfare le esigenze di tutti i clienti. Si va dalle citycar come la Panda e la Grande Punto alle sportive extra-lussocome la Ferrari passando per l’Alfa Romeo. Senza dimenticare i veicoli commerciali come il FIAT Ducato.

ANALISI DELLA CONCORRENZA E POSIZIONAMENTO

Gli importanti accordi commerciali raggiunti con aziende emergenti come l’indiana Tata e la cinese GAC hanno ulteriormente rafforzato il brand FIAT a livello internazionale. Nonostante il mancato acquisto di Opel, in Europa il gruppo ricopre una posizione molto solida. In Germania le vendite sono aumentate molto toccando cifre impensabili fino a poco tempo fa. I concorrenti più temibili (Renault, Mercedes, Peugeot) sembrano in netto ritardo, registrando notevoli flessioni nelle vendite.

Gruppo FIAT

ANALISI DEL MERCATO

SEGMENTI DI MERCATO

Gruppo FIAT

IL SITO AZIENDALE

• Il sito ufficiale dell’azienda è rintracciabile all’indirizzo: http://www.fiat.it

L’accesso è molto veloce, così come il download degli elementi della pagina iniziale (oggetti e immagini comprese). Da sottolineare la presenza di un video di presentazione del prodotto di punta del momento (la FIAT 500 c), uno spot di circa un minuto che elenca i pregi (bottone per funzione cabrio, capienza del bagagliaio, motore Multijet, esigue emissioni di C02, sistema Blue and me, presa usb, lettore mp3) e le caratteristiche distintive dell’autovettura (stile, design, forte personalizzazione: vedi slogan ”è per me, per me, per me” con cambi di inquadratura su donna, uomo, bambino etc.)

Il logo aziendale campeggia in alto a sinistra insieme all’immagine della 500 cabrio. Vicino al video c’è pure un chiaro invito a provare la neo-nata in casa FIAT: Vieni a scoprire la nuova 500C. Poi subito sotto: 500C.Be open

Sono ben visibili anche tre banner animati in fondo a sinistra che riinviano ad alcune iniziative e promozioni sostenute da FIAT nell’ultimo periodo.

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IL SITO AZIENDALE

• Il primo menu a sinistra, che riprende la stessa tonalità del logo (rosso), è organizzato per categorie semplici ed immediate che aiutano il navigatore a trovare facilmente le informazioni che desidera. Tra queste spiccano il tuo e-garage (uno spazio personale legato al cliente e alla sua auto: profilo, registro scadenze pratiche, le auto che hai costruito - modelli creati dall’utente che è possibile salvare e confrontare con quelli standard della gamma).

• Modelli che permette di scegliere all’interno di una barra di navigazione le fotografie dei modelli preferiti e avere così informazioni supplementari sui medesimi. In alternativa l’utente potrà selezionare l’auto che intende acquistare direttamente da un comodo menù a tendina sulla destra dello schermo. Completa l’insieme delle funzionalità un filtro di ricerca - Subito Fiat - con varie opzioni per individuare il modello più adatto all’esigenze del cliente in base a tipo (citycar, berlina, fuoristrada…), motore (benzina, gasolio, metano) e entità del budget a disposizione.

• Promozioni che fornisce informazioni sulle ultime novità a vantaggio dei clienti (ecoincentivi, sconti, finanziamenti).

• Lineaccessori navigazione come sopra, consente di visualizzare gli accessori disponibili per ogni tipologia di modello (comfort – es. portabici, personalizzazione – es. cerchi in lega, infotainment – es. kit viva-voce bluetooth e sicurezza – es. antifurto satellitare).

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IL SITO AZIENDALE

• Servizi con la descrizione dei servizi aggiuntivi offerti come FIAT Autonomy (per l’allestimento di vetture riservate a persone con disabilità motorie), Garanzia e manutenzione (con la lista dei servizi post-vendita per garantire protezione, assistenza e risparmio) e Servizi finanziari con la presentazione delle formule di finanziamento più pratiche e convenienti per acquistare a rate in tutta tranquillità.

• Metano, GPL e Ambiente le tre voci hanno il compito di illustrare i miglioramenti raggiunti grazie all’uso di motori alimentati da combustibili a basso impatto ambientale. La conseguente riduzione di emissioni dannose per il pianeta è uno dei tanti vantaggi connessi all’introduzione di queste tecnologie. L’impegno di FIAT in questa direzione è palese, tanto che viene dedicata un’intera sezione del sito a questi temi, con dati, tabelle, dettagli tecnici e studi scientifici che dimostrano l’effettivo apporto positivo di questi carburanti bio.

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IL SITO AZIENDALE

• Blue & me è un sistema di multimedia e infomobility che da la possibilità al conducente dell’auto di effettuare telefonate attraverso un cellulare Bluetooth, ascoltare la sua musica preferita scaricata su una chiave USB o sul media player portatile senza mai staccare le mani dal volante. Al pacchetto base può essere integrato un navigatore satellitare nella versione standard (Blue&me Nav) oppure avanzata (Blue&me Map) con l’inserimento del database di SEAT pagine gialle e Pagine Bianche: in totale 20 milioni di contatti, 3,5 milioni di attività commerciali e oltre 1,3 milioni di punti di interesse, per raggiungere qualsiasi destinazione con un click.

• Universo Fiat Ricerca e innovazione, queste sono le priorità sulle quali FIAT punta per dare ai suoi clienti un prodotto sempre più versatile, capace di adattarsi alle sue necessità quotidiane, e di semplificargli la vita, non solo a bordo, tramite soluzioni intelligenti e tecnologie di ultima generazione.

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IL SITO AZIENDALE

• Il secondo menu invece contiene meno opzioni del precedente ed è di colore grigio con scritte rosse. Le voci principali sono nell’ordine:

News ed eventi: notizie riguardanti l’azienda e il suo operato, manifestazioni sul mondo dell’auto, saloni internazionali e fiere del settore a cui partecipa. Anticipazioni e curiosità sulla FIAT e le sue iniziative.

Rete di vendita: interessante servizio di localizzazione geografica che sfrutta le potenzialità fornite da Google Maps per reperire il concessionario più vicino al cliente. Limiti: non tutti i concessionari sono presenti su Google maps.

Officine autorizzate: Ricerca dell’officina autorizzata più comoda per i clienti utilizzando la stessa applicazione descritta prima. Selezionando una regione, una provincia e una città l’utente potrà accedere all’elenco completo relativo alla sua zona di interesse. Limiti: idem come sopra.

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IL SITO AZIENDALE

Prova su strada: facoltà di prenotare una guida gratuita durante i giorni della settimana (o gli open week) presso uno dei saloni che si trovano in prossimità del cliente (attraverso apposito form). Trovo originale e vantaggioso che il contatto possa essere avviato anche mediante sms e videochiamata. Questo estende il bacino dei potenziali clienti soddisfando anche quelli più avvezzi all’uso delle tecnologie mobili. Non sarebbe male anche un contatto Skype.

Newsletter: per conoscere in anteprima le novità dell’universo FIAT sulla casella di posta elettronica. Form semplice e di rapida compilazione in quanto contempla solo dati essenziali.

Forum: Spazio dove scambiare idee ed opinioni sui nuovi modelli. Non serve registarsi, basta lasciare la propria e-mail e il proprio nome. Ottima la pagina iniziale con le immagini di tutte le automobili più famose appartenenti al marchio FIAT. Cliccando su una di queste l’utente entrerà nel forum dedicato alla vettura potendo fare domande o rispondere a quelle poste dagli altri membri. Forse sarebbe stato opportuno prevedere un’area in cui parlare di altri argomenti per ampliare le potenzialità del mezzo e consentire una maggiore interazione. Fondamentale anche il search box (cerca nel forum) che permette di trovare discussioni coerenti con i nostri interessi sia per parole chiave che per autore.

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SINTESI FIAT.IT

• Il sito della FIAT ha una funzione prevalentemente informativa (info-business) in quanto vuole comunicare ai visitatori le attività svolte dall’azienda, la sua identità e i prodotti che vende.

Non manca tuttavia la possibilità di costruire passo dopo passo la propria auto, includendo le dotazioni e gli optional più disparati, con l’obiettivo finale di contattare il concessionario più vicino ed effettuare l’acquisto (info-commerce). L’opportunità di visionare il catalogo e i listini di tutti i modelli consente all’utente di preventivare l’ammontare delle spese (compresi eventuali finanziamenti), riducendo i tempi di attesa e facilitando le operazioni di compravendita. Non si tratta in ogni caso di un semplice sito vetrina. Sono presenti, infatti, altri strumenti che permettono un rapporto bidirezionale con l’utente. Cliccando le voci nella barra in alto a destra i navigatori potranno rispettivamente:

a) HOME: tornare nella pagina principale del sito in ogni momento.

b) CONTATTACI: Mettersi in contatto con il FIAT Customer Center, avanzando molteplici richieste, con il mezzo che preferiscono: il numero verde internazionale o un modulo preformattato per porre domande o prenotare una prova su strada. Inoltre, abbonarsi alla newsletter per ricevere in anteprima le ultime curiosità sul mondo FIAT o visitare lo spazio riservato alle offerte di lavoro sul sito fiatgroup.com.

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SINTESI FIAT.IT

c) HELP: Mappa del sito, Cerca, Faq, Policy. Aiutano l’utente a orientarsi all’interno del sito, semplificando la navigazione e l’usabilità dello stesso.

d) FIAT.COM: link alla versione internazionale del sito con più di 20 lingue a disposizione.

e) FIATONTHEWEB: forse l’aspetto più interessante in assoluto del sito in chiave web 2.0. Una volta cliccato il colegamento l’utente si ritroverà in una pagina che riunisce tutti i principali canali e social media a cui l’azienda partecipa attivamente (Facebook, Youtube, Flick-r, Delicious, Friendfeed, con aggiornamenti in tempo reale sottoforma di articoli e widget (l’organizzazione è identica a un blog). Basti pensare che in fondo, finito di scorrere le notizie, gli utenti potranno abbonarsi tramite Feed RSS. La licenza poi, essendo Creative Commons, invita alla massima condivisione, riuso e re-interpretazione personale delle informazioni.

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PRESENZA ON-LINE

Il percorso intrapreso da Fiat nel mondo dei social media e delle comunità online, contraddistinto dalla nascita dei blog Quellichebravo, duePuntozero e dal sito 500 Wants You, compie oggi un importante passo in avanti. Nel 2009, Fiat ha deciso di rafforzare in maniera decisiva la propria presenza sui social network, creando Fiat on the web: la vera e propria centrale operativa, dove le persone di Fiat dialogano e interagiscono con gli utenti della rete attraverso i social media ufficiali. La pagina ufficiale di Fiat su Facebook ha lo scopo di informare e aggiornare in merito alle ultime novità, pubblicare foto e video sulle vetture e sugli eventi della casa torinese. Sulla pagina, inoltre, Fiat risponde alle domande degli utenti, promuove sondaggi e discussioni a cui le persone prendono parte attivamente.

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FIAT E I SOCIAL MEDIA

Su Twitter, Fiat informa e aggiorna gli utenti, risponde alle loro domande e propone sondaggi e occasioni di interazione, il tutto in maniera diretta e immediata.

Su YouTube e Flickr, Fiat pubblica e condivide i video e le foto delle proprie auto e degli eventi (saloni dell’automobile, presentazioni, serate) di cui è protagonista.

Su FriendFeed, Fiat condivide il proprio lifestream multimediale (news, foto, video, conversazioni e discussioni): una maniera comoda di interagire con Fiat On The Web.

Su Delicious, Fiat pubblica e condivide tutti i social bookmarks della propria attività (sulla rete e non): uno strumento utile per informarsi su un argomento di particolare interesse relativo a Fiat.

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ANALISI DEI RISULTATI

Una presenza così diffusa sui social media, chiamata Fiat On The Web, mostra l’impegno del team di Fiat, che intende essere su Internet là dove le persone conversano, si informano e interagiscono.

Il senso dell’iniziativa è, dunque, di aprire uno spazio di dialogo e confronto con tutti gli appassionati che quotidianamente parlano di automobili, mobilità sostenibile, ma anche di ecologia, design, economia e tecnologia. Tutto questo rientra nell’ottica dell’acquisire e scambiare conoscenze, raccomandazioni e recensioni sulla marca e i prodotti, poiché, come sappiamo i mercati ormai sono divenuti conversazioni (Clutrain Manifesto).

Coinvolgendo e interagendo con la Rete, Fiat si pone un obiettivo ambizioso:

arrivare ad un punto in cui l’auto verrà progettata assieme agli utenti e attraverso il Web.

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CUSTOMER KNOWLEDGE MARKETING

Il caso più emblematico che rappresenta questo nuovo approccio al consumatore e il suo conivolgimento diretto in tutte le fasi della vita aziendale, compresa la produzione, è sicuramente il sito 500 wants you.

Una campagna promozionale lanciata dalla FIAT nel 2006 per disegnare la nuova FIAT 500. Ha raccolto nell’arco degli ultimi 3 anni migliaia di idee, alcune delle quali poi effettivamente applicate alla celeberrima citycar.

Il sito su cui verte l'intera campagna è una sorta di laboratorio on-line (Concept Lab) dove tutti gli utenti possono interagire tra loro, ma anche inviare i loro contributi in termini di aspettative e preferenze sino a vere e proprie soluzioni progettuali (configurazioni, accessori, design) che sono attentamente vagliate e, se ritenute valide, integrate nei modelli originali.

L’utente in questo modo passa da consumatore passivo a produttore attivo di contenuti o meglio prosumer.

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CUSTOMER KNOWLEDGE MARKETING

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VISIBILITA’ DEL SITO

POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA: andamento decrescente

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VISIBILITA’ DEL SITO

ANALISI DELLE KEYWORDS

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VISIBILITA’ DEL SITO

ANALISI VOLUME DELLE VISITE PER PAESE: MONDO vs ITALIA

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STRATEGIE DI PROMOZIONE E CRM

STRUMENTI A PAGAMENTO

Pubblicità on-line:

Banner pubblicitari Link sponsorizzati Annunci Adwords E-mail marketing (Newsletter e Direct e-mailing).

STRUMENTI GRATUITIBlog aziendali - Quellichebravo, duePuntozeroBuzz marketing (Passaparola raccomandazioni, recensioni, bloggers, community)Sponsorizzazione sui social networks – fiatonthewebCustomer Knowledge Marketing - 500 Wants YouMarketing estetico (Spot tv – colonna sonora associata a prodotto, es. Grande Punto/Vasco Rossi, Gianna Nannini, Rino Gaetano)Viral Marketing (video amatoriali utenti, idee, contenuti, concorsi).

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LA CONCORRENZA

RENAULT : Nel 2006 ha invitato i blogger più influenti - opinion leaders - a partecipare alla presentazione della nuova Twingo al motorshow di Parigi. Questa è stata solo la prima delle tante iniziative adottate dalla casa automobilistica francese in chiave di Social media marketing.

Di recente ha aperto tre canali su facebook, twitter e youtube per promuovere la sua campagna a favore delle auto elettriche ad emissioni zero.

Il profilo ufficiale di Renault Italia su Twitter, http://twitter.com/renaultitalia, si propone come un canale rapido, sintetico e complementare rispetto alla Fan Page di Facebook, per accedere facilmente alle informazioni concernenti l’azienda. La scelta di Renault di affidare ai social networks un ruolo così importante per far conoscere il proprio progetto non solo si rivela coraggiosa, ma mostra finalità che esulano dallo sviluppo tecnologico di un’auto ad alimentazione alternativa. Il web 2.0, infatti, può rappresentare uno spazio virtuale di condivisione e diffusione di questo orientamento ecologico, confermato anche da una sezione dedicata al tema sul sito aziendale.

Qui il talk completo di Sandrine Plasseraud Brand Manager for Small Cars and Customer Offers circa le strategie 2.0 dell’azienda.

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LA CONCORRENZA

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LA CONCORRENZA

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LA CONCORRENZA

FORD: Scott Monty, Responsabile marketing digitale della Ford Motor Company, ha recentemente ribadito come gli utenti non vogliano essere interrotti da continui e pervasivi messaggi pubblicitari, durante la loro esperienza di navigazione in rete, ma preferiscano instaurare un dialogo proficuo con la marca. Per questo la Ford ha deciso di attuare le seguenti strategie:

Ricompensarli dando loro informazioni esclusive e sempre aggiornate sui prodotti, e che non siano reperibili altrove

Adeguare l’offerta allo strumento in uso, ad esempio i social network. In altre parole, fornire valore, attenendosi unicamente al motivo che ha spinto gli utenti fin lì Conversare, discutere, scambiare opinioni, ottenere informazioni, arricchirisi l’uno delle conoscenze dell’altro

Non interrompere con annunci pubblicitari intrusivi in attesa dei risultati.

Per perseguire tali obiettivi la Ford ha inaugurato due canali su Facebook e Twitter.

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LA CONCORRENZA

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CONCLUSIONI

• Nel complesso, il sito FIAT.IT è stato adeguatamente progettato. Il piano di comunicazione e marketing dell’azienda, incentrato sull’interazione con gli utenti attraverso i social media evidenzia una strategia ben impostata che sta già dando i suoi primi frutti. Di seguito, senza alcuna pretesa, elencherò i principali pregi e difetti della campagna condotta da FIAT sul Web, per disegnare un quadro completo della situazione attuale e fornire alcuni suggerimenti utili per il futuro.

PUNTI DI FORZA Comunicazione verso l’esterno: Sito multilingua: apertura internazionale Blog aziendali - Quellichebravo, duePuntozero e Concept Lab 500 wants you Fiat on the web - Presenza sui social network (Facebook, Youtube, Flick-r, Delicious, Friendfeed) FIAT Customer Center: Numero verde, Newsletter, Modulo contatti, Sms e Videochiamate (Dialogo continuo con azienda)

Comunicazione all’interno del sito: E-garage con servizio personalizzato Mappa del sito, Cerca, Faq, Policy Forum utenti

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CONCLUSIONI

PUNTI DEBOLI Comunicazione verso l’esterno: Da potenziare il servizio prova su strada con creazione contatto Skype aziendale, utile anche per la comunicazione con i clienti Migliorabile anche l’interfaccia per la prenotazione della visita al concessionario o per la riparazione dell’auto nell’officina più vicina al cliente. Darei più spazio a questo canale Pochi commenti nei post su Fiat on the web forse l’approccio allo strumento è troppo autoreferenziale. Coinvolgere maggiormente i lettori con spunti di riflessione e concorsi di idee Legittimare e dare più voce alle comunità on-line formate dagli utenti marketing tribale

Comunicazione all’interno del sito: Url pagine non sono di facile identificazione sia per l’utente che per i motori di ricerca. Da ottimizzare sicuramente per renderle search engine friendly Forum utenti: da prevedere una funzionalità per la condivisione di risorse multimediali (immagini, video, bozze, disegni) e un’area caffè/libera dedicata alla conoscenza degli utenti Riservare link più visibile a Fiat on the web e scrivere una pagina introduttiva per spiegare anche ai meno esperti cosa sono gli strumenti collaborativi e che potenzialità offrono.

FINE FINE

Credits:

http://www.fiat.it