Kronologi Krisis Citra

Perusahaan Nasional dan Internasional

Disusun untuk memenuhi tugas Menejemen Krisis

Muhamy Akbar Iedani

D2C009053

Submitted On : Tuesday, May 24th, 2012

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS DIPONEGORO

2012

Analisa Manajemen Krisis Citra PT Sinar Mas Group

Pendahuluan

Sebuah perusahaan dalam melakukan kegiatan operasional tidak dapat terhindar dari

human error, system error, alasan sosial, bencana alam dimana factor-faktor tersebut dapat

memicu munculnya krisis pada pencitraan suatu produk barang atau jasa apabila tidak

ditangani dengan benar. Mengapa demikian ? Karena sebuah kesalahan operasional yang

menyangkut kepentingan public dapat menjadi isu, dimana apabila tidak ditangani dengan

baik akan menjadi bola salju yang semakin membesar dan berkembang ke ranah public

sehingga menjadi opini public yang semakin sulit dikontrol sehingga menimbulkan krisis

yang dapat berakibat pada kerugian secara financial yang berkaitan dengan penurunan

penjualan maupun biaya yang dikeluarkan untuk memulihkan citra perusahaan atau produk

ataupun non material seperti kerugian brand.

Seperti halnya yang dialami PT Sinar Mas Group yang melakukan kegiatan

produksinya dengan melakukan penebangan hutan di kawasan Kalimantan dan Sumatra

kemudian terdengar oleh salah satu LSM dari luar negeri yaitu Green Peace, yang kemudian

mendelegasikan followernya yang berasal dari Indonesia dan beberapa LSM yang berafiliasi

dengan green peace melakukan aksi dengan mendatangi kantor Nestle sebagai salah satu

partner yang bekerjasama dengan PT Sinar MAs Group untuk menghentikan kontraknya

dengan Green Peace, hal ini kemudian meluas hingga menjadi pemberitaan di beberapa

media massa cetak maupun elektronik. Imbasnya bukan hanya terjadi pada PT Sinar Mas

Group namun berdampak pula bagi perusahaan yang menjadi costumernya. Namun seiring

dengan berjalannya waktu PT Sinar Mas berhasil bangkit dari keterpurukan pasca krisis citra

yang dialaminya terbukti dari stabilitas produksi yang sekarang berjalan seperti biasanya.

Dalam paper ini akan dibahas bagaimana PT Sinar Mas Group menangani krisis citra

yang dialaminya, bagaimana mereka melakukan hubungan dengan media dalam rangka

mengaplikasikan strategi pengurangan krisis yang menimpanya.

Pembahasan

Kronologi Krisis

Indonesia merupakan Negara yang memilik prosentasi wilayah hutan terluas di dunia

sekaligus mencatatkan rekor sebagai Negara dengan kerusakan hutan paling cepat di dunia.

Guniness Book of Record mencatat kerusakan hutan 2% setiap tahunnya. Selama hamper 50

tahun 75 hektar lahan hutan di Indonesia dirusak. Mayoritas kerusakan disebabkan oleh

penanaman tanaman kelapa sawit untuk memproduksi minyak, kertas, dsb. Sinar Mas Group

adalah produsen terbesar minyak sawit, pulp dan kertas di Indonesia. Di sektor kelapa sawit,

kekuasaan grup usaha ini telah mencapai 406.000 hektar lahan perkebunan kelapa sawit dan

mengklaim diri sebagai perusahaan minyak sawit dengan lahan simpanan yang paling luas di

dunia.

Dilihat dari cara-cara yang sudah dilakukan dan lokasi lahan simpanan yang berada di

areal hutan tropis, sebagian besar ekspansi lahan ini akan menyebabkan deforestasi, sejumlah

lahan gambut yang mengandung karbon jumlah besar serta mengancam habitat orangutan.

Oleh karena itu banyak perusahaan yang akhirnya membatalkan kontrak dengan Sinar Mas

arena potensi untuk merusak alam perhutanan di Indonesia, bahkan bertentangan dengan

kegiatan corporate social responsibility (CSR).

Catatan buruk yang dimiliki grup usaha ini dalam industri pulp dan kertasnya juga

terekam dengan baik dan telah menyebabkan beberapa perusahaan menolak untuk melakukan

bisnis dengan anak perusahaannya, Asia Pulp dan Paper (APP). APP adalah produsen pulp

dan kertas terbesar Indonesia dan terus memperluas lahan perkebunannya ke dalam hutan.

Rencana ekspansi lahan ini sekarang mengancam satu-satunya areal pelepasan orang-utan

yang berhasil ditangkar di Indonesia, yang lokasinya berada di Sumatera.

Karena perusakan demi perusakan yang dilakukan oleh Sinar Mas, sebuah komunitas

pelestari lingkungan melakukan teguran keras kepada Sinar Mas Group, yaitu Greenpeace.

Sebuah pergerakan yang sempat membuat nama Sinar Mas Group tercemar karena ulahnya di

beberapa media yang menentang keras operasional Sinar Mas Group yang melakukan

penebangan hutan dan memperluas area kelapa saawit yang mengganggu ekosistem hutan

dan habitat orang-utan sebagai satwa yang dilindungi di Indonesia.

Analisa Manajemen Krisis

Pada kasus diatas, Semua pemberitaan yang terpublikasikan baik di media elektronik

dan cetak adalah bersifat negatif. Inti dari pemberitaan tersebut adalah agar masyarakat tidak

menggunakan produk Nestle, yang notabene bekerja sama dengan PT Sinar Mas. Meskipun

sebenarnya kontrak kerjasama antara Nestle dan PT Sinar Mas telah diputus secara sepihak

dan tidak diperpanjang. Namun, Green Peace tetap mendorong masyarakat agar tidak

menggunakan produk Nestle.

Hal ini tentunya bukan hanya merugikan Perusahaan yang menjadi konsumen utama

dari Produk kelapa sawit tersebut seperti Nestle dan Unilever, tetapi kerugian besar dialami

oleh PT Sinar Mas sebagai produsen utama. Imbasnya, masyarakat menganggap bahwa isu

penghancuran hutan yang dilakukan oleh PT Sinar Mas didukung juga oleh perusahaan yang

bekerja sama dengan perusahaan tersebut.

Dengan dampak besar yang menimpa PT Sinar Mas tersebut, maka seorang Public

Relations memiliki PR besar untuk diselesaikan, karena bukan hanya hubungan dengan

komunitas saja yang harus diperbaiki (seperti Green Peace dan semua LSM yang berafiliasi

atau follower mereka di blog ataupun social media) tapi juga bagaimana menjaga hubungan

baik denganmedia agar tidak memberitakan hal yang negative serta memojokkan PT Sinar

Mas, serta bagaimana menjalin hubungan yang baik dengan costumer seperti Nestle dan

Unilever karena keduanya merupakan costumer yang sangat potensial. Bayangkan saja

bagaimana perusahaan besar seperti Nestle dan Unilever tidak dapat dijaga dengan baik

hubungannya apalagi perusahaan-perusahaan kecil dibawahnya.

Namun dalam beberapa pemberitaan yang muncul di media massa dan internet ada

beberapa taktik yang berhasil dipraktekkan oleh PT Sinar Mas dalam menanggapi

pemberitaan tersebut. Diantaranya hamper semua Media di Indonesia baik cetak maupun

elektronik dan online memberitakan kasus PT Sinar Mas VS Green Peace ini secara netral

tanpa memojokkan PT Sinar Mas, Bahkan PT Sinar Mas memutarbalikkan serangan yang

dilakukan Green Peace. Mengingat Green Peace bukan merupakan LSM asli Indonesia,

kemungkinan indikasi untuk menekan emisi gas kaca di Indonesia karena saat ini Indonesia

merupakan Negara berkembang yang jika industrinya dibatasi tentu akan susah berkembang

dan bersaing di dunia internasional, hal ini tercermin dari bagaimana Green Peace melakukan

tekanan terhadap PT Sinar Mas yang mengindikansikan PT Sinar Mas untuk menghentikan

penebangan hutan untuk produksi minyak kelapa sawit padahal mereka sudah memiliki izin

untuk melakukan produksi dengan cara tersebut.

Menurut W.L Benoit (1995) mengenai image restoration strategies, strategi yang digunakan

oleh PT Sinar Mas adalah ‘Reducing the Offensiveness of the Event’ yaitu pengurangan

serangan terhadap krisis dengan cara menyerang balik pihak-pihak yang menuduh. Ketika PT

Sinar Mas dituduh sebagai pihak yang melakukan prakek perusakan lingkungan hutan

lindung di Kalimantan dan Sumatra, maka pihak Sinar Mas memutarbalikkan serangan

dengan isu persaingan bisnis yang dilakukan pihak asing terhadap Sinar Mas mengingat

Green Peace merupakan LSM dari luar negeri.

Sementara itu, menurut W.T Coombs (1999) tentang Image Restoration Strategies, PT Sinar

Mas menggunakan strategi Nonexistence Strategies, yaitu dengan menyerang bahwa apa

yang dituduhkan pada pihak tertuduh adalah salah. Serupa dengan apa yang dipaparkan

diatas, bahwa PT Sinar Mas justru balik menyerang Green Peace dengan tuduhan yang

sebaliknya ditujukan pada pihak Green Peace.

Kesimpulan dan Penutup

Krisis citra yang dialami PT Sinar Mas Group memberikan dampak yang besar bagi

perusahaan serta beberapa stakeholder lainnya, dampak yang paling besar adalah diputusnya

kontrak sepihak oleh Nestle dan Unilever yang merupakan costumer potensial PT Sinar Mas.

Hal ini tentunya menimbulkan kerugian besar akibat pertentangan yang dilakukan Green

Peace yang mendesak mereka untuk memutuskan hubungan kerjasama.

Namun media di Indonesia baik cetak maupun elektronik dan online memberitakan

kasus PT Sinar Mas VS Green Peace ini secara netral tanpa memojokkan PT Sinar Mas,

Bahkan PT Sinar Mas memutarbalikkan serangan yang dilakukan Green Peace. Mengingat

Green Peace bukan merupakan LSM asli Indonesia, kemungkinan indikasi untuk menekan

emisi gas kaca di Indonesia karena saat ini Indonesia merupakan Negara berkembang yang

jika industrinya dibatasi tentu akan susah berkembang dan bersaing di dunia internasional.

Menurut W.L Benoit (1995) mengenai image restoration strategies, strategi yang

digunakan oleh PT Sinar Mas adalah ‘Reducing the Offensiveness of the Event’ yaitu

pengurangan serangan terhadap krisis dengan cara menyerang balik pihak-pihak yang

menuduh. Sementara itu, menurut W.T Coombs (1999) tentang Image Restoration Strategies,

PT Sinar Mas menggunakan strategi Nonexistence Strategies, yaitu dengan menyerang

bahwa apa yang dituduhkan pada pihak tertuduh adalah salah.

Oleh karena itu banyak hal yang bisa dijadikan strategi oleh perusahaan yang terkena

krisis citra seperti yang dilakukan PT Sinar Mas Group dengan memutarbalikkan serangan

terhadap Green Peace dengan justru menyalahkan mereka terkait dengan persaingan bisnis

internasional serta memberikan pernyataan kepada public bahwa apa yang telah dituduhkan

oleh Green Peace terhadap Sinar Mas adalah salah.

Daftar Pustaka

http://www.suarakarya-online.com/news.html?id=289092

http://gudangtugasgembul.blogspot.com/2010/04/green-peace-dan-sinar-mas.html

http://ayojadipr.wordpress.com/2011/06/05/pengelolaan-hubungan-dengan-

stakeholder-pada-saat-krisis-v2/