an analysis of thai tourists needs and behavior paths

วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานคร MUT Journal of Business Administration

ปท 17 ฉบบท 2 (กรกฎาคม – ธนวาคม 2563) Volume 17 Number 2 (July – December 2020)

การวเคราะหเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทย

ทมตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล

An Analysis of Thai Tourists’ Needs and Behavior Paths towards Creative Tourism Models in Digital Age

ชนสมล บนนาค Chuensumon Bunnag1,*

1 ผชวยศาสตราจารย สาขาวชาการตลาดยคดจทล คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร กรงเทพมหานคร ประเทศไทย

1 Ph.D. Assistant Professor, Department of Marketing in Digital Age, Faculty of Business Administration, Mahanakorn University of Technology, Bangkok, Thailand

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงค 1). เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศ อายและรายไดทมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทย 2). เพออธบายความสมพนธเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยทมตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล เปนงานวจยเชงส ารวจและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลกบนกทองเทยวไทยจ านวน 430 คน โดยสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) วเคราะหขอมลโดยใชความถ รอยละ คาเฉลย การทดสอบคาเฉลยระหวาง 2 กลมทเปนอสระตอกน (Independent samples t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลวจยพบวา นกทองเทยวมความพงพอใจในเสนทางความตองการและพฤตกรรมดานสงดดใจ (Appeal) ระดบมากทสด และรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค พบวา มความพงพอใจกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชนในระดบมาก

* E-mail address: [email protected]

Received: October 14, 2020 Revised: November 11, 2020

Accepted: November 20, 2020

ชนสมล บนนาค

156 การวเคราะหเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยทมตอรปแบบ การทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล

การทดสอบสมมตฐานพบวา เพศแตกตางกนไมมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทลทระดบนยส าคญ 0.05 ขณะทอายและรายไดแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทลแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 โดยมกลมอายและรายไดอยางนอย 1 คขนไปทมความแตกตางกน ไดแก อาย 15-25 ป และ อาย 48-58 ป รวมทง รายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และรายไดมากกวา 50,001 บาท ขนไป การวเคราะหเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทย (5A) พบวา มเพยงดานการรบร (Awareness) เทานนทมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05 นอกนน ไดแก ดานสงดงดดใจ (Appeal) ดานการเรยนรและสอบถาม (Ask) ดานการตดสนใจใชบรการ (Act) และ ดานการกลบไปเทยวซ า (Advocate) ไมมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05 ค าส าคญ: เสนทางความตองการและพฤตกรรม, นกทองเทยวไทย, รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค และ ยคดจทล ABSTRACT

This research aimed to 1) study the demographic data in terms of sex age and income which affected the consumer needs and behavior paths of Thai tourists, and 2) explain the relationship between the needs and behavior paths of Thai tourists towards the creative tourism models in the digital age. This research used a survey as a tool and retrieved data from 430 Thai tourists using the simple random sampling technique. The data were analyzed using Frequency, Percentage, Mean, Independent samples t- test, One-way ANOVA, and Multiple Regression Analysis. The research results showed that the tourists were satisfied with the needs and behavior paths of the attraction at the highest level, and the creative tourism pattern was found to be satisfied with cultural and community tourism at a high level.

The hypothesis testing found that the different sex had no effect on the needs and behavior paths of Thai tourists with the statistical significance at 0.05 level. However, the different age group and amount of income had different effects on the needs and behavior paths of Thai tourists with the statistical significance at 0.05 level. There was at least one pair of age and income group that had a difference such as the group of age 15-25 years old and 37-47 years old including the group of lower than or 10,000 baht income and the group of 50,001 baht or higher. The analysis of the needs and behavior paths of Thai tourists found that only the Awareness aspect affected the creative tourism models with the statistical significance at 0.05

วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานคร

ปท 17 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2563)

157

level. Besides the aspect of Appeal, Ask, Act and Advocate had no correlation with the creative tourism models with the statistical significance at 0.05 level.

Keywords: the Needs and Behavior Paths, Thai Tourists, Creative Tourism Models and Digital Age

บทน า นโยบายของรฐบาลในเรองไทยแลนด 4.0 ไดสงผลตอนโยบายดานอตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยและการตลาดทองเทยว 4.0 ทเนนดานนวตกรรมการจดการดานการทองเทยวและตลาดทองเทยวเพอท าใหเกดการทองเทยวรปแบบใหมทเนนการตลาดดจทล (Digital Marketing) โดยใชแพลตฟอรมดจทลเขามาชวยในเรองการทองเทยวในการอ านวยความสะดวกและสบคนหาขอมลแหลงทองเทยวตาง ๆ (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2558; สประภา สมนกพงษ, 2560; ส านกวชาการ ส านกงานเลขาธการสภาผแทนราษฎร , 2561) รวมถง การสนบสนนการบรหารจดการทองเทยวในเรองดจทล เพอเตรยมความพรอมในเรองไทยแลนด 4.0 ในการตอบโจทยนกทองเทยวทดขอมลออนไลนและจองเองถง 50-60% ตลอดจน การสรางขอมลในอนเตอรเนตเพอน าไปใชเปนขอมลในการทองเทยวอกดวย (ไทยรฐออนไลน, 2560 และ ฐานเศรษฐกจออนไลน, 2560) สงผลใหปจจบนผประกอบการธรกจทองเทยวมโอกาสทจะสอสารกบนกทองเทยวไดงายขน โดยใชการสอสารการตลาดเพอสรางการรบรและความชนชมสถานททองเทยว แหลงทองเทยว ตลอดจนสนคาและบรการอน ๆ ในอตสาหกรรมการทองเทยว ซงผประกอบการธรกจทองเทยวควรใหความส าคญกบการตดตามสถานการณตาง ๆ ทจะสงผลตออตสาหกรรมทองเทยวในประเทศ ทงทเปนปจจยบวกส าหรบสรางโอกาสใหกบธรกจและปจจยลบเพอน ามาปรบปรงการด าเนนงานรองรบไดทนทวงท เชน การใชประโยชนจากมาตรการกระตนการทองเทยวของภาครฐ การประชาสมพนธสนคาและบรการใหนกทองเทยวรบรโดยเฉพาะผานทางสอสงคมออนไลนอยางตอเนอง การพฒนาดานการตลาดดจทล (Digital marketing) การตดตามพฤตกรรมของนกทองเทยวทเปนแนวโนมของแตละกลมอาย ตลอดจน เพศและรายได เพอน ามาปรบรปแบบธรกจใหรองรบกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมดงกลาว ซงเกดขนรวดเรวมากในโลกปจจบน รวมทง การน านวตกรรมและแนวคดใหม ๆ มาพฒนาสนคาและบรการใหนาสนใจและสามารถสรางมลคาเพมมากกวาการเนนการแขงขนดานราคา เปนตน (สประภา สมนกพงษ, 2560; The Bangkok Insight, 2563) นอกจากน รปแบบการทองเทยวในยคดจทลโดยใชเครองมอทางการตลาดดจทลทสรางการรบรและการโฆษณาผานสออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน ไดแก เฟสบค (Facebook), ทวตเตอร (Twitter), อนสตาแกรม(Instagram), ยทป (YouTube), เวบบลอก (Weblog), กเกลเสรช (Google Search) และ ผานแอพพลเคชนทางโทรศพทมอถอ ถอเปนการพฒนาอตสาหกรรมทองเทยวบนฐานนวตกรรม วฒนธรรม และอตลกษณชมชนทตองท าการตลาดสมยใหม เชน เพอสรางการรบรให



นกทองเทยวทราบและเขาถงสถานทและแหลงทองเทยว ซงถอวาเปนเครองมอทางการตลาดทดทสดในยคไทยแลนด 4.0 เนองจากสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพทสด (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2558; สประภา สมนกพงษ, 2560; Cezar Mihalcescu, et al., 2016) และการส ารวจของ www.booking.com ซงรายงานโดย Manager online พบวา สอสงคมออนไลนจะเปนชองทางหลกในการคนหาขอมลและแรงบนดาลใจในการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทย ในป 2560 พบวาคนไทยสวนใหญ (รอยละ 64) คนหาไอเดยและแรงบนดาลใจในการเดนทางทองเทยวครงตอๆ ไปจากเฟสบค รองลงมาไดแก บลอกดานการทองเทยว (รอยละ 55) ค าบอกเลาหรอการบอกตอ (รอยละ 45) รายการทองเทยวทางโทรทศน (รอยละ 41) และนตยสารหรอหนงสอเกยวกบการทองเทยว (รอยละ 40) (Manageronline, 2559) กลาวไดวา ความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวในยคดจทล สามารถอธบายตามแนวคดเสนทางความตองการและพฤตกรรม (The Consumer Needs and Behavior Paths) ของ Kotler (2017) ทเรยกวา 5A ดงน คอ นกทองเทยวจะรจกแหลงทองเทยว (Awareness) โดยสบคนจากเวบไซต และจะมความชนชอบจากสงดงดดใจในแหลงทองเทยว (Appeal) จากนน จงจะมการเรยนรแหลงทองเทยวจากรววในเวบไซตตาง ๆ (Ask) แลวจงตดสนใจใชบรการ เชน การจองโรงแรม หรอ ซอกจกรรมทองเทยวจากเวบไซต หรอ แอพลเคชนอน ๆ (Act) จากนน หากชอบใจกจะไปทองเทยวซ าหรอแนะน าใหคนอนมาสนบสนนสนคาหรอบรการนน ๆ (Advocate) เปนตน อยางไรกด Hotels.com ผใหบรการจองทพกออนไลนทงในรปแบบเวบไซตและแอพพลเคชนไดรายงานผลส ารวจของ Mobile Travel Tracker ทเกยวกบพฤตกรรมการใชสมารทโฟนและโซเซยลมเดยของนกทองเทยวกลมมลเลนเนยล พบวา นกทองเทยวกลมมลเลนเนยล อาย 18-29 ป มพฤตกรรมชอบแชรภาพและเรองราวการทองเทยวบนสอโซเซยลมเดยเพอแบงปนประสบการณกบกลมเพอนและกลมคนทตดตามอานบนสอออนไลน (MarketingOops, 2561; Chun-Pei Chu, 2018) นอกจากน ปจจบนรปแบบของการทองเทยวสมยใหมกมความหลากหลายมากขน ท าใหนกทองเทยวเกดความสนใจในรปแบบการทองเทยวเฉพาะกลม รวมทง มวตถประสงคในการทองเทยวแตกตางกนไมวาจะเปนการทองเทยวเชงเกษตร เชงวฒนธรรม เชงพาณชย เชงสขภาพ เชงกจกรรมและกฬา หรอเชงสรางสรรค (MarketingOops, 2561) การทองเทยวเชงสรางสรรค (Creative Tourism) ถอเปนรปแบบการทองเทยวทเกดขนมาไมนานแตสามารถตอบสนองตอการพฒนาทางเศรษฐกจทมความยงยนทงในมตสงแวดลอม สงคมและวฒนธรรม ตลอดจนมตของเศรษฐกจ นบเปนทางเลอกของการพฒนาการทองเทยวของประเทศไทยตอไปในอนาคต ซงยเนสโก (UNESCO) องคการระดบโลก ยงใหความส าคญกบการทองเทยวเชงสรางสรรค โดยค านยามของยเนสโกไดมงเนนการจดกจกรรมการทองเทยวเรยนรในเรองศลปะ วฒนธรรม และเอกลกษณของสถานทผานประสบการณตรงและมสวนรวมกบเจาของวฒนธรรมอยางกลมกลนตลอดจนการมสวนรวมและปฏสมพนธระหวางนกทองเทยวกบคนในชมชน เพอใหเกดความยงยนในการด าเนนชวตของชมชนและใหไดมาซงประสบการณจากสงทม อยและเปนอยจรงในพนทได (สดแดน วสทธลกษณ และ คณะ, 2556; ลกษณาวด บญยะศรนนท, 2557)



159

จากความส าคญดงกลาว การวเคราะหเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยทมตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค (Creative Tourism) ในยคดจทล จงมความจ าเปนส าหรบผประกอบการทองเทยวทใชนวตกรรมการสอสารในการศกษาวาตวแปรเหลานมลกษณะอยางไรและมความสมพนธกนอยางไร เนองจากในบรบทยคดจทลน การศกษาตวแปรสวนประสมทางการตลาดอาจจะไมเพยงพอทจะอธบายพฤตกรรมของนกทองเทยวทจะน าไปสการตดสนใจซอได การศกษาเสนทางความตองการและพฤตกรรม (5A) จงถอเปนโมเดลทจะชวยใหผประกอบการธรกจทองเทยวในยคนสามารถวเคราะหกลมเปาหมายและพฤตกรรมนกทองเทยวใหสอดคลองกบการตลาดรปแบบใหมและแนวโนมดานการทองเทยวทเปลยนแปลงไปในอนาคตมากยงขน ซงขอมลทไดจากการวจยนผประกอบการทองเทยวจะไดน าไปวางแผนกลยทธการทองเทยว เพอดงดดใหนกทองเทยวตดสนใจทองเทยวเพมขนและสรางรายไดในตลาดไทยเทยวไทยจากมาตรการกระตนการทองเทยวไทยของรฐบาลเพอฟนฟเศรษฐกจหลงสถานการณโควด-19 ซงศนยวจยกสกรไทยคาดการณวาจะมถง 41,000 ลานบาทเมอเทยบกบกรณไมมมาตรการกระตนการทองเทยว เปนตน (The Bangkok Insight, 2563)

ค าถามน าวจย

1. เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยเมอจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตรมลกษณะเปนอยางไร

2. เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยทมตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทลมความสมพนธกนอยางไร

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศ อายและรายไดทมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทย

2. เพออธบายความสมพนธเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยทมตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล

สมมตฐานการวจย

1. ลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศ อายและรายไดทแตกตางกนมผลตอเสนทาง

ความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยแตกตางกน 2. เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยมความสมพนธกบรปแบบการ

ทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล



ประโยชนของการวจย 1. หนวยงานทงภาครฐและเอกชน ไดแก ส านกงานการทองเทยวและกฬาจงหวดและผประกอบการทองเทยว ไดทราบขอมลในดานเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยว ตลอดจน รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคของนกทองเทยวไทยในยคดจทล เพอเปนประโยชนและเปนแนวทางในการสงเสรมบรหารจดการและจดกจกรรมการทองเทยวและรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวไดเหมาะสม 2. ชมชนทองถนสามารถเขาใจเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยทเปลยนไปในบรบทของการทองเทยวในยคดจทล เพอการปรบตวในการใชเทคโนโลยในการสรางการรบร การดงดดใจ และพฒนาแหลงทองเทยวชมชนใหเปนทนาสนใจตอไป

การทบทวนวรรณกรรม

การตลาด 4.0 หรอ การตลาดดจทล (Digital Marketing) คอ การตลาดทพฒนามาจากการตลาดสมยกอน โดยท าการตลาดแทบทงหมดผานสอดจทล ซงเปนรปแบบใหมของการตลาดทใชชองทางดจทลเพอสอสารกบผบรโภค แมวาจะเปนสอใหมแตยงคงใชหลกการการตลาดดงเดม เพยงแตเปลยนแปลงชองทางในการตดตอสอสารกบผบรโภคและการเกบขอมลของผบรโภค โดย Wertime and Fenwick (2008) ไดใหความหมายของ การตลาดดจทลวา เปนพฒนาการของตลาดในอนาคตทเกดขนเมอบรษทด าเนนงานทางการตลาดสวนใหญผานชองทางสอสารดจทล สอดจทลเปนสอทมรหสระบตวผใชได จงท าใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล ขอมลทไดจากการสอสารกบลกคาแตละคนในแตละครงเปนการเรยนรรวมกน ซงอาจจะเปนประโยชนกบลกคาคนตอไป ตอเนองและสอดคลองกนเหมอนการท างานของเครอขายเซลลประสาทสงการ นกการตลาดสามารถน าขอมลททราบแบบเรยลไทมน รวมทง ความคดเหนทรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอๆ ไป หรอ วธการในการสงเสรมสนคาและบรการโดยอาศยชองทางฐานขอมลออนไลนเพอเขาถงผบรโภคในเวลาทรวดเรว มความสมพนธกบความตองการ มความเปนสวนตว และใชตนทนอยางมประสทธภาพ (Reitzen, 2007) คณลกษณะรปแบบของการตลาดดจทล (Hosify, 2008) ประกอบดวย 1) การเชอมตอ (Connections) ชองทางดจทลเปลยนแปลงวถการตดตอสอสาร 2) การปฏสมพนธ (Conversations) ดจทลเปลยนวธการปฏสมพนธระหวางแบรนตกบผบรโภคกลมเปาหมาย 3) การรวมกนสราง (Co-Creation) ชองทางดจทลชวยใหเกดการสรางเนอหาทางการตลาดแบบการรวมกนสราง (Co-Creation) โดยเปนการสรางนวตกรรม และแนวคดใหมๆ ทเกดจากการท างานแบบประสานรวมกนขององคกร 4) การพาณชย (Commerce) กระแสความแรงของคลนพาณชยอเลกทรอนกส (Ecommerce) ทมากขนมา



161

จากความนยมของรานคาออนไลนหรอแอพสโตร (App Store) อยางเชน ไอทนส (iTunes) และอคอมเมรซเวบไซตอยาง อเมซอน (Amazon.com) และรากเทน (Rakuten) ท าใหแบรนดชนน าสวนใหญตางใหความสนใจในการใชประโยชนจากพาณชยอเลกทรอนกส รวมทงอคอมเมรซเวบไซตอยาง วอลมารท ดอท คอม (Walmart.com) หรอดรกสโตร ดอท คอม (Drugstore.com) 5) ชมชน (Community) ความหมายใหมของค าวาชมชมไดเปลยนบรบทไปดวยอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) โดยการไดน าแนวคดเรองการตลาด 4.0 หรอ การตลาดดจทลมาประยกตใชในเรองชองทางและเครองมอทนกทองเทยวใชในการเขาถงแหลงทองเทยว

กลาวไดวา สอดจทลมความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมโอกาสจะแสดงความตองการของตนไดอยางชดเจน อกทง กอใหเกดการรวมตวกนจนกลายเปนพลงทแมแตนกการตลาดยงตองใหความสนใจ และผทใหความสนใจกอนยอมเปนผทมโอกาสในการสรางความพงพอใจและกอใหเกดการตลาดทมประสทธภาพไดกอน ซงวภาดา พทยาวรฬห และ ณกษ กลสร (2557) ศกษาการตอบสนองตอสอดจตอลของผบรโภคในการเขาถงขอมล โดยก าหนดกลมตวอยางในการวจยคอ ผบรโภคเขตกรงเทพมหานครทใชงานดจตอลประเภทตาง ๆ ในการเขาถงขอมล ประกอบดวย โทรศพทมอถอ โซเชยลมเดย และเวบไซต เนองจากพบวาเปนสอ 3 อนดบแรกทผบรโภคนยมใชบรการ ผลการวจยไดชชดถงความจ าเปนและส าคญของสอดจตอล พบวา กลมตวอยางมความถในการใชสอดจตอล 4 วนตอสปดาห สวนใหญใชประเภทโซเชยลมเดยในการเขาถงขอมลมากทสด ชวงเวลาเยน/หวค า ระหวาง 18.00 – 24.00 น. โดยมวตถประสงคเพอการคนหา/แลกเปลยนขอมลของสนคา/บรการ เพราะสามารถเขาถงไดอยางสะดวกและรวดเรว บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกใชสอดจตอลคอตนเอง ผบรโภคมการรบรขอมลผานสอดจตอลในระดบมาก มรปแบบการด าเนนชวตในดานความเหนมากทสด สวนดานความสนใจและดานกจกรรมอยในระดบมาก มการตอบสนองตอสอดจตอลในดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอในระดบมาก

และเปนไปในทศทางเดยวกนกบงานวจยของ สประภา สมนกพงษ (2560) ไดศกษาวจยเรอง แนวโนมและตลาดการทองเทยว 4.0 ประเทศไทย ผลการวจยพบวา จากกระแสการเปลยนแปลงของโลกและนโยบายของภาครฐบาลในเรองประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) เกดเปนกลมนกทองเทยวโซโลโม (So Lo Mo) ซงมาจากค าวา Social Local หรอ Location และ Mobile ทใชเทคโนโลยในการทองเทยวดวยตนเองสวนใหญเปนกลมนกทองเทยว เดนทางทองเทยวภายในประเทศจดการวางแผนดวยตวเองแบบอสระ (DIT : Domestic Independent Tourism) และนกทองเทยวชาวตางชาตกลมทมาเทยวดวยตนเองแบบอสระ (FIT : Foreign Independent Tourism) มการจดการวางแผนดวยเองทกอยาง ท าใหเกดการตลาดทองเทยวรปแบบใหมทเนนการตลาดออนไลน (Digital Marketing) ซงถอวาเปนการตลาดสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ทเปนการเปดกวางทางความคด การมสวนรวม และยงเปนการยอมรบความแตกตางของแตละบคคลดวย มการพฒนาเทคโนโลยการสอสาร ทท าใหลกคามการตดตอแลกเปลยนความร ตลอดจนการคนหาขอมล ซอ ขาย สนคาและบรการทไรพรมแดน ดวยการเชอมโยงการตลาดแบบออนไลน (Online), ออฟไลน (Offline) และการบรหารชองทางในการเขาถงลกคา (Omni Channel) สงผลใหผประกอบการยคนสามารถวเคร าะห



กลมเปาหมายและพฤตกรรมนกทองเทยวเพอใหสอดคลองในการท าการตลาดรปแบบใหมและสอดคลองกบแนวโนมดานการทองเทยวเปลยนแปลงในอนาคต ในอกมมหนงของการท าการสอสารการตลาดในยคไทยแลนด 4.0 สรเดช สเมธาภวฒน (2559) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดในยคไทยแลนด 4.0 เพอการพฒนาทยงยน ในยคภาคอตสาหกรรมทขบเคลอนดวยเทคโนโลย ความคดสรางสรรค และนวตกรรม หรอทเรยกกนวาไทยแลนด 4.0 นน นกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดรวมถงผประกอบธรกจรานคาจะตองทนตอความเปลยนแปลงของเทคโนโลยสารสนเทศ เขาใจเศรษฐกจการเมองและพรอมทจะตดสนใจปรบแผนธรกจและการวางแผนการตลาดอยางชาญฉลาดบนขอมลทไดมาจากการพจารณาอยางถถวน เพราะสงทจะไดเปนผลลพธตามมาคอสนคาและบรการของทานจะไดรบความสนใจอยางมากจากกลมผบรโภคหรอกลมเปาหมายทเปนผน าความคดและมอทธพลอยางมากตอกลมผบรโภคในวงกวาง แมวาการปรบแผนนนจะหมายถงการตดสนใจคดและท าการสอสารการตลาดนอกกรอบบนเครอขายสงคมออนไลนในสดสวนทมากขน ไมเนนการสอสารลกคาประจ าหรอลกคาทเปนสมาชกสามารถสรางเนอหาของตวเองลงไปในสนคาหรอบรการไดดวยการผานการสอสารการตลาดใหเกดเปนการตลาดแบบปากตอปาก (Viral Marketing) อาศยความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศมผลท าใหผบรโภคมชองทางการรบขาวสารและเนอหาประเภทตางๆ เพมมากยงขน โดยผบรโภคจะมองหาสอใหม ๆ ทเขาถงวถการด าเนนชวต (Lifestyle) ของตนเองมากขน โดยผวจยไดน าแนวคดเรองการตลาด 4.0 หรอการตลาดดจทลมาประยกตใชในเรองชองทางและเครองมอการสอสารในการทองเทยวเชงสรางสรรค

เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทย (Thai Tourist’s Needs and Behaviors ‘Paths) ประกอบดวย 5A (Kotler, 2017) ไดแก การรบร (Awareness) คอ ความตระหนกรในแหลงทองเทยว สงดงดดใจ (Appeal) คอ ความชนชอบในสงดงดดใจของแหลงทองเทยว การเรยนร (Ask) คอ การเรยนรแหลงทองเทยวจากรววในเวบไซตตางๆ การตดสนใจ (Act) คอ การตดสนใจใชบรการ เชน การจองโรงแรม หรอ ซอกจกรรมทองเทยวจากเวบไซต หรอ แอพลเคชนอนๆ และ การเทยวซ า (Advocate) คอ การใชซ าหรอแนะน าใหคนอนมาสนบสนนสนคาหรอบรการนนๆ โดยส านกงานรฐบาลอเลกทรอนสก (องคการมหาชน) (2560) ไดรวบรวมพฤตกรรมนกทองเทยวในยคดจทลวา รอยละ 87 ของนกทองเทยวใชอนเทอรเนตเปนหลกในการหาขอมลเกยวกบการทองเทยว รอยละ 43 ของนกทองเทยว อานบทวจารณดานการเทยวออนไลนกอนการตดสนใจ รอยละ 70 ของนกทองเทยวเผยแพรรปภาพและ เขยนบรรยายผานเฟซบกระหวางเดนทาง รอยละ 16 ของนกทองเทยวเขยนบทวจารณประสบการณ ทองเทยวในระบบออนไลน ซงสามารถสรปพฤตกรรมนกทองเทยวในยคดจทล มดงน 1. นกทองเทยวมแนวโนมสงขนในการเลอกโรงแรมทพกดวยตนเองจากเดมจะใชบรการผานตวแทน 2. นกทองเทยวตองการความเรยบงาย ความสะดวกสบาย ไมยงยากซบซอนในการจองโปรแกรม ทองเทยว และใหความส าคญดานความปลอดภยในการท าธรกรรมหรอจายเงนผานทางระบบออนไลน 3. นกทองเทยวจะเลอกสถานททองเทยวหรอไดรบแรงจงใจในการทองเทยวจากการแนะน าของเพอนผานทางโซเชยลมเดย 4. นกทองเทยวจะเผยแพรประสบการณ ภาพถายสถานททองเทยว เรองราวการการทองเทยวของตวเองผานทางโซเชยลมเดย



163

นอกจากน ผลการวจย Mobile Travel Tracker รายงานวา นกทองเทยวกลมมลเลนเนยลชาวไทยมกใชเวลาสวนใหญระหวางการทองเทยวไปกบการตดตอสอสารหรอแซทกบเพอนกวา 80% ขณะทนยมอพโหลดรปภาพการทองเทยวกวา 67% และนยมเชคอนตามแหลงทองเทยวตาง ๆ ทนาถายภาพอกกวา 64% เพอเปนการแชรและโชวประสบการณการทองเทยวของตวเอง ตลอดจน ยงพบวา กลมแอพพลเคชนบนสมารทโฟนทกลมนกทองเทยวมลเลนเนยลนยมใชในระหวางการทองเทยว 3 กลม คอ โซเซยลมเดย 87.6% แอพพลคชนกลมการทองเทยว 70% และแอพพลเคชนกลมแผนทการเดนทาง 60.8% โดยชองทางโซเซยลมเดยทกลมนกทองเทยวยคมลเลนเนยลนยมใชมากทสด คอ เฟสบค (Facebook) 95.8% ไลน (Line) 87.6% และ อนสตาแกรม (Instagram) 76.2% นอกจากนผลส ารวจยงชใหเหนวา กลมนกทองเทยวยคมลเลนเนยล ใหความส าคญกบสมารทโฟนและแอพพลเคชนตาง ๆ เพมมากขน โดยเนอหาส าคญทมกจะเลอกคนหาในผใหบรการจองทพก คอ การจองโรงแรม 94% การจองเทยวบน 72% และการคนหารานอาหารทองถน 61.8% (MarketingOops, 2561) อยางไรกตาม งานวจยของบรษทเฟลชแมน ฮลลารด ประเทศไทย พบวา กลมมลเลนเนยลทมอาย 18-37 ปนน แมวาจะเปนผบรโภคทกลาใชจายกบสนคาและการบรการทตอบโจทยความตองการของตวเองได แตขณะเดยวกนกยงค านงถงปจจยดานราคาเปนอยางมากดวยเชนกน หรอแมจะมองวาเงนเปนปจจยทมความส าคญ แตกมองวาความสขส าคญกวา รวมทง ในขณะทชนชอบการอยในพนทสวนตวแตกยงพยายามทจะตดตอสอสารกบเพอนๆ ผานโลกโซเชยลอยตลอดเวลา ซงแบรนดแหลงทองเทยวตาง ๆ ตองเรงท าความเขาใจ และปรบตวเพอตอบสนองตอความตองการของคนยคใหม ไมวาจะเปนการสรางสรรคสนคาและบรการ รวมไปถงการน าเสนอโปรแกรมสมาชกทตรงใจผบรโภค โดยเฉพาะการสรางแบรนดทมความหมายตอตวตนและความเชอ จะซอใจคนกลมนไดมากกวาการสรางแบรนดทตอกย าสถานะทางสงคม ทส าคญผบรโภคกลมนมความฉลาดเลอกและชางคนหา ความจรงใจและโปรงใสของแบรนด ขณะทการใชผทรงอทธพล (Influencers) มสวนชวยในการตดสนใจของคนกลมนไดดวยเชนกน เนองจากใหความส าคญการสรางเสนหและท าใหตวเองดดอยเสมอ (โสพส เกษมสหสน อางถงใน แบรนดบฟเฟต, 2561) นอกจากน ลกษณะทางประชากรศาสตรยงถอวาเปนปจจยหนงในการศกษาแรงจงใจ การตดสนใจและพฤตกรรมการทองเทยว (ณฐพงษ ศรบญเรอง , 2554; พธารตน สขะนนทร, 2561) ซงงานวจยของ จราพร คงรอด และคณะ (2561) พบวา ระดบความตองการของนกทองเทยวเชงสรางสรรคทมตอกจกรรมแตละดาน โดยนกทองเทยวทมอายและสถานภาพสมรสแตกตางกนจะมความตองการในการทองเทยวแตกตางกน เปนตน

การทองเทยวเชงสรางสรรค หมายถง การทองเทยวทเปดโอกาสใหนกทองเทยวได มโอกาสในการพฒนาศกยภาพเชงสรางสรรคผานกจกรรมการม สวนรวม และจากประสบการณทไดเรยนร ซงเปนลกษณะเฉพาะของจดหมายปลายทางของวนหยดของนกทองเทยว นอกจากน การทองเทยวเชงสรางสรรคยงหมายถงการทองเทยวทสมพนธกบประวตศาสตร ศลปวฒนธรรม วถชมชนและเอกลกษณของสถานท โดยนกทองเทยวไดเรยนรเพอสรางประสบการณตรงรวมกบเจาของวฒนธรรมและมโอกาสไดใชชวตรวมกนกบเจาของสถานท อกทงยงเปนการสรางมลคาเพมใหกบประวตศาสตร ศลปวฒนธรรม วถชมชนและเอกลกษณของสถานทไมใชกจกรรมทเนนรายไดของชมชนแตเปนกจกรรมทเนนคณคาของชมชนเทานน (Richards, 2010) นอกจากนยงเปนรปแบบการ



ทองเทยวทมงเนนการอนรกษ ศลปวฒนธรรมทองถน เปดโอกาสใหนกทองเทยว มสวนรวมกบกจกรรม การทองเทยวของชมชนและสงเสรมการผลตสนคาทองถนปอนสตลาดเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยว

ดงนน การทองเทยวเชงสรางสรรค พบวาในปจจบนนกทองเทยวรนใหมไมไดตองการเดนทางทองเทยวเพยงเพอทจะพกผอนหยอนใจเชนยคทผานมาเทานน หากตองการประสบการณใหมเพอน าไปใชในการพฒนาศกยภาพใหม ๆ ของตนเองและเพอทจะน าไปปรบใชกบชวตการท างาน การทองเทยวเชงสรางสรรคมงความสนใจเปลยนไปจากเดม ซงเปนการทองเทยวเพอชมสถานท (พพธภณฑ, ราชวง, ตลาด, อนสาวรย หรอ หาดทราย) หรอ (Tangible Cultural Resources) มาเปนใหความสนใจในทรพยากรธรรมชาตทางวฒนธรรมทเปนนามธรรม ( Intangible Cultural Resources) มากขน เชน วถชวต, บรรยากาศ, อตลกษณ หรอ การสรางสรรค เชน งานหตถกรรมและศลปะโดยสนใจวถชวตของคนธรรมดามากกวาวถชวตทหรหรา นอกจากนน รปแบบการทองเทยวแนวใหม ยงใหความส าคญกบการลงมอรวมปฏบตการมากกวาทจะเปนการเยยมชมหาง ๆ เชนเดม (สดแดน วสทธลกษณและคณะ,2556)

ซงแนวคดการทองเทยวเชงสรางสรรคน Catarina Morais de Castro. (2012) ไดน าเสนองานวจยชอ New Technology and Creative Tourism – A case study for the city of Porto โดยมวตถประสงคเพอพฒนากลยทธการทองเทยวเชงสรางสรรคในเมอง Porto ซงเปนเมองทาเรอเมองหนงในประเทศโปรตเกส โดยใชเทคโนโลยนวมเดยรวมในการพฒนาโมเดลการทองเทยวนดวย ซงงานวจยนไดใชเมองตนแบบทางดานการทองเทยวเชงสรางสรรคมาศกษาไดแก เมองบารเซโลนา ประเทศสเปนและเมองซานตาเฟ ประเทศสหรฐอเมรกา โดยทง 2 เมองนไดใชปจจย 5 ปจจยมาใชในการพฒนากลยทธการทองเทยวเชงสรางสรรค ไดแก 1. การประสานประโยชน (Coordination) ทงภาครฐและเอกชน 2. การบรการโดยใชความคดสรางสรรคทางดานทองเทยวในแพลตฟอรมออนไลนและเวบไซต (Services provided by the creative tourism platform) 3. หนวยงานสนบสนนหลกอยางเปนทางการ (Key agents involved) 4. การใชความคดสรางสรรคเพอใหนกทองเทยวตดตาม (Creative pursuits offered) 5. และกจกรรมทางการตลาด (Promotion) ผลวจยพบวา ส าหรบกลยทธการทองเทยวเชงสรางสรรคของเมอง Porto ทเหมาะสมนน นกวจยไดเสนอโมเดลใหมทใชเทคโนโลยนวมเดยรวมดวยคอ 1. การบรหารจดการทสมพนธกบทรพยากรทองเทยว (Managing related resources) 2. การประสานประโยชน (Coordination)ทงภาครฐและเอกชน 3. การรวมกลมและการวางแผนงาน (Aggregating and organizing offers) 4. การใชเครอขาย (Networking) 5. และกจกรรมทางการตลาด (Promotion) ซงการใชเทคโนโลยนวมเดยมาใชเปนการดงดดความสนใจของนกทองเทยวในการสรางประสบการณรวมกนนนเอง โดยรปแบบของเมอง Porto ในการเปนจดหมายของการทองเทยวเชงสรางสรรคนน พบวา มลกษณะดงน ระบบสาธารณปโภคในการการทองเทยวทองถน ความยมแยมแจมใส เอกลกษณของศลปะทองถนและงานหตถกรรม รวมถงวฒนธรรมทองถนอน ๆ นอกจากน ยงรวมถงการมอตสาหกรรมการทองเทยวและประเภทการทองเทยวตางๆ ทรองรบ เชน ธรกจน าเทยว การทองเทยวในเมอง (City breaks), การทองเทยวเชงวฒนธรรม การจดนทรรศการทองเทยว การ



165

ทองเทยวเชงวทยาศาสตร การทองเทยวทางเรอและทะเล และการชมรสอาหารและไวน การทองเทยวทางธรรมชาต การทองเทยวทางศาสนา การทองเทยวผงเมอง เปนตน

นอกจากน ลกษณาวด บญยะศรนนท (2557) ไดศกษาวจยเรอง แนวทางการทองเทยวอยางสรางสรรค เพอพฒนาธรกจการทองเทยวเชงนเวศนอยางยงยนในประเทศไทย ผลวจยพบวา ปจจยแนวทางการทองเทยวอยางสรางสรรคไมมความสมพนธตอหลกการทองเทยวอยางยงยน นกทองเทยวเชงนเวศนใหความชนชอบในสถานททองเทยวทางธรรมชาตทางทะเลเปนอนดบท 1 รองลงมาคอ ภเขา การใหความส าคญกบแนวทางการทองเทยวอยางสรางสรรคเพอพฒนาธรกจการทองเทยวเชงนเวศน พบวานกทองเทยวใหความส าคญมากทสด ในประเดนการจดจ า/ประทบใจ/ เขาใจ หลกการทองเทยวอยางยงยนเพอพฒนาธรกจ การทองเทยวเชงนเวศน คอการอนรกษและใชทรพยากรอยางพอด การปฏบตของผอยในทองถนทองเทยวในดานตาง ๆ เพอพฒนาธรกจการทองเทยวเชงนเวศน พบวา คอการชวยรกษาความสะอาดของแหลงทองเทยว ซงปจจยดงกลาวมเกณฑอยในระดบมาก และงานวจยของ ปรนธ ชณโชต และ ธระวฒน จนทก (2559) ไดศกษารปแบบการจดการการทองเทยวเชงสรางสรรคของสวนผง ผลการวจยพบวา รปแบบการจดการการทองเทยวเชงสรางสรรคของสวนผงเปนการสรางหรอเพมมลคาใหแกทรพยากรทมอยใหมากทสด ไมวาจะเปนทรพยากรทางธรรมชาต หรอวฒนธรรม น ามาสรางสรรคนวตกรรมการสรางสรรค ออกมาเปนรปแบบกจกรรมการทองเทยว สนคาหรอบรการการทองเทยวใหมๆ โดยความรวมมอจากทงผประกอบการ และชมชน โดยเปนการสรางความมสวนรวม การเรยนร และเพมทกษะใหนกทองเทยวได จากการท าวจยสามารถสรปไดวา การจะพฒนาสวนผงใหกาวสการเปนเมองทมรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคไดนน ตองสามารถน าจดเดนของสวนผงมาพฒนารวมกบองคประกอบของบรบทตางๆ ใหประสานสอดคลองกน และไดน าเสนอองคประกอบของรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค , ชมชนเชงสรางสรรค, กจกรรม หรอสนคาเชงสรางสรรค, การสอสารเชงสรางสรรค จากแนวคดการทองเทยวเชงสรางสรรคดงกลาว ผวจยไดน ามาประยกตเปนรปแบบการทองเทยว 4 รปแบบคอ 1). การทองเทยวเชงนเวศและธรรมชาต 2). การทองเทยวโฮมสเตยและฟารมสเตย 3). การทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชน 4). การทองเทยวเชงสนทนาการและกฬา ซงผวจยไดน ามาพฒนาเปนกรอบแนวคดการวจย ดงรปท 1 ดงน



กรอบแนวความคด

รปท 1: กรอบแนวความคด ทมา: ผวจย

ระเบยบวธวจย ประชากรและกลมตวอยาง งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ประชากรและกลมตวอยางคอ นกทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแทจรง ในงานวจยนผวจยใชการค านวณกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร โดยก าหนดกลมตวอยางจ านวน 400 คน ทระดบความเชอมน 95% คาความคลาดเคลอน ± 5% ตามแนวคดของทาโร ยามาเน (Yamane, Taro, 1973) และเพมจ านวนตวอยางเปน 430 คนเพอท าใหเกดความนาเชอถอมากขน โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากนกทองเทยวในเขตกรงเทพมหานครผานทางกเกลฟอรม (Google Forms) และแอพพลเคชนไลน (Application Line) ตลอดจน ลงพนทเกบขอมลในหางสรรพสนคายานแหลงทองเทยวส าคญๆ โดยใชการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random) เครองมอวจย ใชแบบสอบถามแบงออกเปน 3 ตอน ตอนท 1 คอค าถามเกยวกบขอมลทวไป ตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยว ไดแก วตถประสงคในการทองเทยว ลกษณะการทองเทยว และรปแบบการทองเทยวทมลกษณะการทองเทยวเชงสรางสรรค ค าใชจายทใชในการทองเทยว ปจจยการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยว โดยมลกษณะค าถามเปนแบบปลายปดแบบใหเลอกตอบและเปนแบบมาตรวดทศนคตแบบลเคอรท สเกล (Likert Scale) ตอนท 3 เปนค าถามเกยวกบเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวในยคดจทล (5A) ไดแก (Awareness) คอ ความตระหนกรในแหลงทองเทยว (Appeal) คอ ความชนชอบในสงดงดดใจของแหลงทองเทยว

เสนทางความตองการและพฤตกรรม (5A) ดานการรบร (Awareness) ดานสงดงดดใจ (Appeal) ดานเรยนรและสอบถาม (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) ดานกลบไปเทยวซ า (Advocate)

รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค

1).การทองเทยวเชงนเวศและธรรมชาต 2). การทองเทยวโฮมสเตยและฟารมสเตย 3). การทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชน 4). การทองเทยวเชงสนทนาการและกฬา

ลกษณะทางประชากรศาสตร เพศ อาย และ รายได



167

(Ask) คอ การเรยนรแหลงทองเทยวจากรววในเวบไซตตางๆ ( Act) คอ การตดสนใจใชบรการ เชน การจองโรงแรม หรอซอกจกรรมทองเทยวจากเวบไซตหรอ แอพลเคชนอนๆ (Advocate) คอ การใชซ าหรอแนะน าใหคนอนมาสนบสนนสนคาหรอบรการนนๆ โดยมลกษณะค าถามเปนแบบปลายปดและเปนแบบมาตรวดทศนคตแบบลเคอรท สเกล (Likert Scale) โดยก าหนดระดบการแปลผลดงน 1.00-1.80 หมายถง ความพงพอใจนอยทสด 1.81-2.60 หมายถง ความพงพอใจนอย 2.61-3.40 หมายถง ความพงพอใจปานกลาง 3.41-4.20 หมายถง ความพงพอใจมาก 4.21-5.00 หมายถง ความพงพอใจมากทสด การวดความเทยงตรงเครองมอวจยโดยผานการตรวจสอบเนอหาจากผเชยวชาญทง 3 ทาน ไดแก ผเชยวชาญทางดานสถต การตลาด และ การทองเทยว เพอพจารณาความถกตองของโครงสรางเนอหา (Content Validity) โดยเลอกค าถามเฉพาะขอค าถามทมคาดชนความสอดคลองของค าถามแตละขอกบวตถประสงคการศกษา (Index of Item Objective Congruence : IOC) ทมคามากกวา 0.5 ซงมคาความสอดคลองคอ 0.943 การวดคาความเชอมน (Reliability) โดยใชคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงนยมใชวดคาความเชอมนของความสอดคลองภายในโดยเฉพาะในการวจยทางพฤตกรรมศาสตรพฒนาขนโดย Cronbach (1951) โดยทดสอบกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน แลวน าไปวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ก าหนดคาความเชอมนท 95% โดยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค ซงมความสมพนธกบจ านวนค าถามเพอพจารณาคาความเชอมนทงรายดาน โดยดานเสนทางความตองการและพฤตกรรม เทากบ 0.900 ดานรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค เทากบ 0.910 และ คาความเชอมนทยอมรบไดทงฉบบของแบบสอบถามน คอ 0.946 สถตทใชในการศกษาคอ ความถ รอยละ คาเฉลย การทดสอบคาเฉลยระหวาง 2 กลมทเปนอสระตอกน ( Independent sample T-Test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยวธ Enter เกยวกบเสนทางความตองการและพฤตกรรม (5A) ทมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค

ผลการวจย ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พฤตกรรมทองเทยวของนกทองเทยวไทยยคดจทล จ านวน 430 คน พบวาเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 305 คน คดเปนรอยละ 70.9 สวนใหญมอาย 15-25 ป จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 47.7 มการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด จ านวน 238 คน คดเปนรอยละ 55.3 สวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 321 คน คดเปนรอยละ 72.6 และมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษามากทสด จ านวน 200 คน คดเปนรอยละ 46.5 และสวนใหญมรายไดต ากวาหรอ



เทากบ 10,000 บาท จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 45.8 พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวไทยยคดจทล มวตถประสงคหลกในการเดนทางเพอการพกผอนหยอนใจมากทสด รองลงมาคอเพอเยยมญาต/เพอน และล าดบท 3 เพอเรยนรสงใหมๆ และนอยทสดคอ เพอมงความสนใจพเศษ สวนใหญมกเดนทางกบครอบครว รองลงมาเดนทางกบเพอนทท างาน/เพอนนกเรยน/นกศกษา และล าดบท 3 คอ เดนทางคนเดยว สวนใหญทองเทยวระยะเวลา 1-2 วน และมกเลอกชวงเวลาทเดนทางทองเทยวชวงวนเสาร-อาทตย มากทสด สวนใหญมคาใชจายทใชในการเดนทางทองเทยวเฉลยตอครง 2,001–4,000 บาท มการเลอกแหลงทองเทยวจากสอออนไลน เชน เวบไซต/เฟสบค/ ไลน มากทสด ปจจยในการเลอกแหลงทองเทยว พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยในการเลอกแหลงทองเทยวดานความปลอดภยในแหลงทองเทยว ( x = 4.36, S.D. = 0.76) รองลงมา คอ ความสวยงามของแหลงทองเทยว ( x = 4.16, S.D. = 0.78) และ ล าดบท 3 คอ คณภาพการบรการของแหลงทองเทยว ( x = 3.95, S.D. = 0.73) เสนทางความตองการและพฤตกรรมนกทองเทยวไทย (5A) พบวา กลมตวอยางมความตองการรบรขอมลขาวสารและแหลงทองเทยว (Awareness) ( x = 3.58, S.D. = 0.67) เมอพจารณารายดานพบวา ตองการรบรจากสอ Facebook มากทสด และมความพงพอใจในระดบมาก ( x = 4.11, S.D. = 0.84) รองลงมาคอ รบรขอมลขาวสารและแหลงทองเทยวจากสอ Google และมความพงพอใจอยในระดบความพงพอใจมาก ( x = 4.06, S.D. = 0.76) และ ล าดบท 3 มการรบรขอมลขาวสารและแหลงทองเทยวจากสอ YouTube และมความพงพอใจอยในระดบความพงพอใจมาก ( x = 3.85, S.D. = 0.91) ตามล าดบ

ความตองการรสงทนาดงดดใจของแหลงทองเทยว (Appeal) พบวา มความพงพอใจระดบมากทสด ( x = 4.13, S.D. = 0.59) เมอพจารณารายดาน พบวา ล าดบท 1 มความพงพอใจระดบมากทสดเกยวกบความตองการรส งทนาดงดดใจของแหลงทองเทยวดานความสวยงามของสถานท เชน ทพกและแหลงทองเทยว ( x = 4.34, S.D. = 0.70) รองลงมา ดานการเดนทางทงายและสะดวกสบาย อยในระดบความพงพอใจมาก ( x = 4.21, S.D. = 0.75) และ ล าดบท 3 คอ ดานราคา เชน ทพก และ คาเขาสถานททองเทยว ( x = 4.13, S.D. = 0.81) ตามล าดบ

ความตองการการเรยนรแหลงทองเทยวจากรววในเวบไซตตางๆ (Ask) ( x = 3.88, S.D. = 0.72) พบวา ตองการชมชอง Channel ตาง ๆ บน Youtube ซงมความพงพอใจอยในระดบมาก ( x = 3.99, S.D. = 0.90) รองลงมาคอ ตองการเรยนรแหลงทองเทยวจากเวบบอรดพนทป (Pantip) อาทเชน ตงกระทค าถาม “ใครเคยไปเชยงใหมของค าแนะน าหนอยครบ” และมความความพงพอใจระดบมาก (x = 3.96, S.D. = 0.91) ล าดบท 3 คอ เพจรววสถานททองเทยวบน Facebook อาทเชน Page จะเทยวไปไหน และมความความพงพอใจระดบมาก ( x = 3.93, S.D. = 0.85) ตามล าดบ

ความตองการในการตดสนใจใชบรการ (Act) ( x = 3.94, S.D. = 0.67) พบวา กลมตวอยางมประสบการณจากการทองเทยวในอดตเมอเปรยบเทยบกบโปรแกรมการทองเทยวทก าลงจะซอและพบวาดกวา อยในระดบความพงพอใจมาก ( x = 4.06, S.D. = 0.79) เปนล าดบท 1 รองลงมา การตดสนใจใชบรการจากโปรโมชน ลด แลก แจก แถม ของทพก อยในระดบความพงพอใจมาก ( x =



169

3.98, S.D. = 0.89) และล าดบท 3 คอ การตดสนใจใชบรการจากแพคเกจกจกรรมทองเทยวทนาสนใจและคมคา คมราคา อยในระดบความพงพอใจมาก ( x = 3.91, S.D. = 0.85) ตามล าดบ

ความตองการกลบไปเทยวซ า (Advocate) ( x = 3.82, S.D. = 0.71) พบวา มความตองการกลบไปเทยวซ ามากทสด ( x = 3.97, S.D. = 0.84) รองลงมา คอ แนะน าโดยบอกตอแบบปากตอปาก เชน แนะน าคนรจกโดยการสนทนา ( x = 3.89, S.D. = 0.89) และล าดบท 3 คอ เขยนคอมเมนทบนหนาเฟสบคของตนเอง ( x = 3.83, S.D. = 1.03) ตามล าดบ

รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค สามารถแสดงผลระดบความพงพอใจดงแสดงในตารางท 1 ดงน ตารางท 1: ระดบความพงพอใจตอความชนชอบในรปแบบการทองเทยว

รปแบบการทองเทยว

ระดบความพอใจ รวม

S.D

คาเฉลย

ความหมาย นอย

ทสด (1)

นอย (2)

ปานกลาง(3)

มาก (4)

มากทสด (5)

1). การทองเทยวเชงนเวศและธรรมชาต

-กจกรรมศกษาเสนทางธรรมชาต

17 (4.0%)

51 (11.9%)

162 (37.7%)

142 (33.0%)

58 (13.5%)

0.99 3.40 พงพอใจปานกลาง

-กจกรรมปลกปาเพออนรกษสงแวดลอม

25 (5.8%)

75 (17.4%)

169 (39.3%)

115 (26.7%)

46 (10.7%)


-กจกรรมการมสวนรวมศกษาวฒนธรรมในทองถน

16 (3.7%)

56 (13.0%)

172 (40.0%)

132 (30.7%)

54 (12.6%)


รวม 0.84 3.31 พงพอใจปานกลาง

2) การทองเทยวโฮม สเตยและฟารมสเตย

-กจกรรมเทยวชมฟารม ไรนา ธรรมชาต

12 (2.8%)

43 (10.0%)

172 (40.0%)

148 (34.4%)

55 (12.8%)

1.00 3.44 พงพอใจมาก

-กจกรรมปลกผกปลอดสารพษ และ การท าการแปรรปผลตภณฑการเกษตรตางๆ

19 (4.4%)

64 (14.9%)

150 (34.9%)

148 (34.4%)

49 (11.4%)




ตารางท 1: (ตอ)

รปแบบการทองเทยว ระดบความพอใจ

รวม

S.D

คาเฉลย

ความหมาย นอย ทสด (1)

นอย (2)

ปาน กลาง(3)

มาก (4)

มาก ทสด (5)

2). การทองเทยวโฮม สเตยและฟารมสเตย (ตอ)

-กจกรรมเรยนรการใชชวตใกลชดกบครอบครวและคนในทองถน เชน ท านา ตกปลา เกบผกมาปรงอาหาร

18 (4.2%)

60 (14.0%)

153 (35.6%)

143 (33.3%)

56 (13.0%)



3) การทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชน

-ทองเทยวตลาดน าโบราณ

5 (1.2%)

28 (6.5%)

147 (34.2%)

180 (41.9%)

70 (16.3%)


-กจกรรมทองเทยวชมชนทมเอกลกษณทางวฒนธรรม เชน มสยด วดโบราณ

8 (1.9%)

36 (8.4%)

155 (36.0%)

181 (42.1%)

50 (11.6%)


-กจกรรมทานอาหารพนบานและภมปญญาชาวบาน เชน ท าขนมหวานโบราณ และ การเผาถานน าสมควนไม

11 (2.6%)

42 (9.8%)

150 (34.9%)

175 (40.7%)

52 (12.1%)


รวม 0.74 3.56 พงพอใจมาก

4) การทองเทยวเชงสนทนาการและกฬา

-ขจกรยานชมทงนาและธรรมชาต

17 (4.0%)

34 (7.9%)

138 (32.1%)

166 (38.6%)

75 (17.4%)


-พายเรอคายคในคลองชมธรรมชาต

26 (6.0%)

62 (14.4%)

142 (33.0%)

146 (34.0%)

54 (12.6%)




171


รปแบบการทองเทยว ระดบความพอใจ

รวม

S.D

คาเฉลย

ความหมาย นอย ทสด (1)

นอย (2)

ปาน กลาง(3)

มาก (4)

มาก ทสด (5)

4) การทองเทยวเชงสนทนาการและกฬา (ตอ)

-วงมาราธอน หรอ การไตเขา

41 (9.5%)

61 (14.2%)

149 (34.7%)

139 (32.3%)

40 (9.3%)



จากตารางท 1 พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจมากกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชน เปนอนดบท 1 ( x = 3.58, S.D. = 0.67) รองลงมา คอ การทองเทยวโฮมสเตยและฟารมสเตย และล าดบท 3 คอ การทองเทยวเชงสนทนาการและกฬา เปนตน ซงเมอพจารณาในรายปจจย พบวา ผตอบแบบสอบถามทมความพงพอใจมากกบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชนนน มความพงพอใจกบกจกรรมทองเทยวชมชนทมเอกลกษณทางวฒนธรรม เชน มสยด วดโบราณ จ านวนมากทสดและมระดบความพงพอใจมาก รองลงมาคอ กจกรรมทองเทยวตลาดน าโบราณ อยในระดบความพงพอใจมาก และล าดบท 3 คอ กจกรรมทานอาหารพนบานและภมปญญาชาวบาน เชน ท าขนมหวานโบราณ และ การเผาถานน าสมควนไมอยในระดบความพงพอใจมาก ตามล าดบ การทดสอบสมมตฐาน 1. ลกษณะทางประชากรศาสตร จ าแนกตามเพศ อายและรายไดทแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทลแตกตางกน H0: เพศไมมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทล H1: เพศมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทล ตารางท 2: แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางเพศและเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยว

ชาวไทยยคดจทล

เสนทางความตองการและพฤตกรรม ของนกทองเทยว

เพศชาย เพศหญง คาเฉลย ( x )

S.D คาเฉลย( x )

S.D t P-value

ดานการรบร(Awareness) 3.5613 0.68015 3.5880 0.67646 -0.370 0.950 ดานสงดงดดใจ (Appeal) 4.0880 0.60022 4.1508 0.59345 -0.993 0.805 ดานเรยนรและสอบถาม (Ask) 3.9072 0.70140 3.8826 0.73574 0.319 0.842




เสนทางความตองการและพฤตกรรม ของนกทองเทยว

เพศชาย เพศหญง คาเฉลย ( x )

S.D คาเฉลย( x )

S.D t P-value

ดานการตดสนใจ (Act) 4.0128 0.63943 3.9108 0.68320 1.431 0.438 ดานกลบไปเทยวซ า (Advocate) 3.9104 0.67128 3.7915 0.72497 1.578 0.154

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศไมมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของ

นกทองเทยวชาวไทยยคดจทลทระดบนยส าคญ 0.05 ซงเมอพจารณารายดานพบวา เพศชายจะมคาเฉลยสงกวาเพศหญงในดานเรยนรและสอบถาม (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) ดานกลบไปเทยวซ า (Advocate) สวนเพศหญงจะมคาเฉลยสงกวาเพศชายในดานดานการรบร (Awareness) และ ดานสงดงดดใจ (Appeal) H0: อายและรายไดแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทลแตกตางกนไมแตกตางกน H1: อายและรายไดแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทลแตกตางกน ตารางท 3: แสดงผลวเคราะหความแปรปรวนระหวางอายและรายได กบ เสนทางความตองการและพฤตกรรมของ

นกทองเทยวชาวไทยในยคดจทล อายและรายได/ เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทล

SS df MS F P value

อาย เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทล (5A)

ระหวางกลม ภายในกลม ทงหมด

5.017 103.017 108.035

4 425 429

1.254 .242

5.175 .000*

รายได เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยยคดจทล (5A)

ระหวางกลม ภายในกลม ทงหมด

6.953 101.081 108.035

4 425 429

1.738 .238

7.309 .000*

*ระดบนยส าคญท 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อายและรายไดทแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในยคดจทลทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 เมอท าการ



173

ทดสอบความแปรปรวนระหวางกลมทมความแปรปรวนเทากนจงท าการทดสอบหาคของการศกษาทท าใหเกดความแปรปรวนแตกตางกน (Post Hoc) ดวยการทดสอบ LSD ซงพบคของอายทแตกตางกนอยางนอย 1 ค คอ อาย 15-25 ป และ อาย 48-58 ป และ รายไดทแตกตางกนอยางนอย 1 ค คอ รายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และรายไดมากกวา 50,001 บาท ขนไป 2. เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทล ซงผวจยไดมการตรวจสอบลกษณะของขอมลวาผานตามขอก าหนดเบองตนในการวเคราะหขอมลดวยการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดงน ตารางท 4: การทดสอบคาสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา 2 ตวขนไป (Multicollinearity)

Model Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 ตวแปรคงท Awareness 0.894 1.118 Appeal 0.711 1.406

Ask 0.363 2.753 Act 0.451 2.216 Advocate 0.446 2.242

จากตารางท 4 สามารถอธบายไดวา โดยทวไปจะเกดปญหาเกยวกบความสมพนธกนระหวาง

ตวแปร (Multicollinearity) ในระดบมากตองมคา Tolerance ต ากวา 0.2 แตจากตารางแสดงวา ตวแปรอสระแตละตวมโอกาสเกดความสมพนธกนระหวางตวแปร (Multicollinearity) นอยมาก เนองจากมคา Tolerance เขาใกล 1 นอกจากนคา Variance Inflation Factor (VIF) หากเกน 4 หรอ 5 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (สทน ชนะบญ, 2560) แตจากตารางพบวาคา VIF นอยกวา 4 ดงนนจงเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการวเคราะหการถดถอยทวาตวแปรอสระทกตวเปนอสระตอกน ดงนน ผวจยจงท าการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)



ตารางท 5: ผลการวเคราะหถดถอยพหคณเพอทดสอบเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยยคดจทลมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค

รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.086 0.269 4.044 0.000

Awareness 0.309 0.048 0.300 6.467 0.000* Appeal 0.101 0.061 0.086 1.660 0.098 Ask 0.067 0.070 0.070 0.966 0.335 Act 0.041 0.068 0.039 0.600 0.549 Advocate 0.098 0.064 0.100 1.522 0.129

a. Dependent Variable: รปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค Adjusted R Square = 0.176, F = 19.384, p >0.05

จากตารางท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาเสนทางความตองการและพฤตกรรมในดาน

การรบร (Awareness) เทานนทมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05 นอกจากนน คอ ดาน สงดงดดใจ (Appeal) และ ดานการเรยนร (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) และ ดานกลบมาเทยวซ า (Advocate) ไมมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05

อภปรายผลการวจย 1. ผลการวจยตามวตถประสงคท 1 พบวา เพศทแตกตางกนไมมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยยคดจทลทระดบนยส าคญ 0.05 แตเมอพจารณาจากคาเฉลยแลว เพศชายจะมคาเฉลยสงกวาเพศหญงในดานเรยนรและสอบถาม (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) ดานกลบไปเทยวซ า (Advocate) สวนเพศหญงจะมคาเฉลยสงกวาเพศชายในดานดานการรบร (Awareness) และ ดานสงดงดดใจ (Appeal) ซงผประกอบการทองเทยวควรน าขอมลนไปประกอบการวางแผนในการใหบรการทองเทยวแกเพศชายและเพศหญงทมคณลกษณะแตกตางกน นนเอง นอกจากน ผลวจยยงพบวา อายและรายไดทแตกตางกนมผลตอเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยยคดจทลทระดบนยส าคญ 0.05 โดยพบวา กลมตวอยางมความพงพอใจในความตองการรบรขอมลขาวสารและแหลงทองเทยว (Awareness) จากสอ Facebook มากทสด( x = 3.58, S.D. = 0.67) รองลงมาคอ Google และ You Tube ตามล าดบ ซงสอดคลองกบผลส ารวจ Mobile Travel Tracker (MarketingOops, 2561; Chun-Pei Chu, 2018)

จะเหนวา การตดตามพฤตกรรมของนกทองเทยวทเปนแนวโนมของแตละกลมอายนน ผประกอบการการทองเทยวควรจะมงเนนท าการตลาดดจทลกบนกทองเทยวกลมมลเลนเนยลในชวงอาย 18-37 ปใหมากขนดวย ซงแตละชวงอายนนพบวามความตองการและพฤตกรรมในการทองเทยว



175

เชงสรางสรรคแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ จราพร คงรอดและคณะ ( 2561) พบวา นกทองเทยวทมอายต ากวา 20-35 ป สวนใหญจะมความสนใจในกจกรรมการทองเทยวเกยวกบอาหารพนบาน ขณะทกลมอายมากกวา 40 ปขนไปจะมความสนใจในดานเกษตรกรรม สอดคลองกบผลงานวจยนทพบวา กลมตวอยางพงพอใจเกยวกบรปแบบการทองเทยวเชงวฒนธรรมและชมชน เปนอนดบท 1 ( x = 3.58, S.D. = 0.67) ไดแก การทองเทยวตลาดน าโบราณ กจกรรมทองเทยวชมชนทมเอกลกษณทางวฒนธรรม เชน มสยด วดโบราณ และ กจกรรมทานอาหารพนบานและภมปญญาชาวบาน เชน ท าขนมหวานโบราณ และ การเผาถานน าสมควนไม เปนตน

อกทง ผลวจยนยงพบวา กลมมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และกลมรายไดมากกวา 50,001 บาทขนไปมความแตกตางกนในเสนทางความตองการและพฤตกรรม ซงสอดคลองกบงานวจยของบรษทเฟลชแมน ฮลลารด ประเทศไทย (แบรนดบฟเฟต, 2561) ทเสนอวา แมวานกทองเทยวจะค านงถงปจจยดานราคาแตกยงเหนวาความสขนนส าคญกวา ดงนน แบรนดแหลงทองเทยวตาง ๆ ควรตองเรงท าความเขาใจ และปรบตวเพอตอบสนองตอความตองการของคนยคใหม ไมวาจะเปนการสรางสรรคสนคาและบรการ รวมไปถงการน าเสนอโปรแกรมสมาชกทตรงใจผบรโภค โดยเฉพาะการสรางแบรนดทมความหมายตอตวตนและความเชอ ซงจะซอใจคนกลมนไดมากกวาการสรางแบรนดทตอกย าสถานะทางสงคม ทส าคญผบรโภคกลมนมความฉลาดเลอกและชางคนหา ความจรงใจและโปรงใสของแบรนด อกทง การใชผทรงอทธพล (Influencers) กมสวนชวยในการตดสนใจของคนกลมนไดดวยเชนกน (โสพส เกษมสหสน อางถงใน แบรนดบฟเฟต, 2561) ซงยงมความสอดคลองกบผลวจยน คอ กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการเลอกแหลงทองเทยว ดานความปลอดภยในแหลงทองเทยว มากทสด รองลงมา คอ ความสวยงามของแหลงทองเทยว และ ล าดบท 3 คอ คณภาพการบรการของแหลงทองเทยว

2. ผลการวจยตามวตถประสงคท 2 เสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคในยคดจทลทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา มเพยงดานการรบร (Awareness) เทานนทมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05 นอกจากนน คอ ดานสงดงดดใจ (Appeal) ดานการเรยนรและสอบถาม (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) และ ดานกลบมาเทยวซ า (Advocate) ไมมความสมพนธกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทระดบนยส าคญ 0.05 ซงสามารถอภปรายไดวาในบรบทการทองเทยวในยคดจทล การสรางการรบร (Awareness) ในแหลงทองเทยวเปนสงส าคญแรกทนกทองเทยวสามารถใชเครองมอสอสารของตนคนหาขอมลตาง ๆ ดงเชน งานวจยนพบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมในการเลอกแหลงทองเทยวจากสอออนไลน เชน เวบไซต/เฟสบค/ ไลน มากทสด ซงประเดนนมความสอดคลองกบงานวจยของสประภา สมนกพงษ (2560) ทเนนดานนวตกรรม เทคโนโลยและความคดสรางสรรคในการจดการดานการทองเทยวและตลาดทองเทยว โดยเกดเปนกลมธรกจผประกอบการสตารทอพ (Startup) และกลมนกทองเทยวโซโลโม (So Lo Mo) ทใชเทคโนโลยในการทองเทยวดวยตนเองสวนใหญ ท าใหเกดการตลาดทองเทยวรปแบบใหมทเนนการตลาดออนไลน (Digital Marketing) ซงถอวาเปนการตลาดสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ทเปนการเปดกวางทางความคด การมสวนรวม และยงเปนการยอมรบความแตกตางของแตละบคคลดวย มการพฒนาเทคโนโลยการสอสาร ทท าให



ลกคามการตดตอแลกเปลยนความร ตลอดจนการคนหาขอมล ซอขาย สนคาและบรการทไรพรมแดน ดวยการเชอมโยงการตลาดแบบออนไลน(Online), ออฟไลน (Offline) และการบรหารชองทางในการเขาถงลกคา (Omni Channel)

โดยเฉพาะอยางยง การเนนการสรางการรบร (Awareness) ใหนกทองเทยวสนใจในตอนแรกคอการท าอยางไรใหนกทองเทยวรบรถงความมตวตนของแหลงทองเทยวนนๆ โดยผประกอบการสามารถใชชองทาง เชน โซเชยลมเดย เวบไซต หรอการโฆษณาทางออนไลนใหนกทองเทยวรบรวามแหลงทองเทยวนอย โดยใชหลกการใหเหนบอย ๆ เพอใหเกดการจดจ า ซงจะน าไปสการทองเทยวเชงสรางสรรคไดตอไป นอกจากน ยงพบวา กลมตวอยางมความความพงพอใจระดบมากทสดในความตองการรสงทนาดงดดใจของแหลงทองเทยว (Appeal) ( x = 4.13, S.D. = 0.59) และสอดคลองกบงานวจยของ Catarina Morais de Castro. (2012) ทใชเทคโนโลยนวมเดยมาใชเปนการดงดดความสนใจของนกทองเทยวในการสรางประสบการณรวมกนนนเอง โดยรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคของเมอง Porto นน พบวา มลกษณะดงน คอระบบสาธารณปโภคในการทองเทยวทองถน ความยมแยมแจมใส เอกลกษณของศลปะทองถนและงานหตถกรรม รวมถงวฒนธรรมทองถนอน ๆ ซงสามารถน ามาประยกตใชกบรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคของประเทศไทยได นอกจากน ยงสอดคลองกบงานของปรนธ ชณโชต และ ธระวฒน จนทก (2559) ทไดศกษารปแบบการจดการการทองเทยวเชงสรางสรรคของสวนผง พบวา รปแบบการจดการการทองเทยวเชงสรางสรรคของสวนผงเปนการสรางหรอเพมมลคาใหแกทรพยากรทมอยใหมากทสด ไมวาจะเปนทรพยากรทางธรรมชาต หรอวฒนธรรม น ามาสรางสรรคนวตกรรมการสรางสรรค ออกมาเปนรปแบบกจกรรมการทองเทยว สนคาหรอบรการการทองเทยวใหมๆ โดยความรวมมอจากทงผประกอบการ และชมชน โดยเปนการสรางความมสวนรวม การเรยนร และเพมทกษะใหนกทองเทยว เปนรปแบบการทองเทยวมงเนนการอนรกษ ศลปวฒนธรรมทองถน เปดโอกาสใหนกทองเทยว มสวนรวมกบกจกรรม การทองเทยวของชมชนและสงเสรมการผลตสนคาทองถนปอนสตลาดเพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและควรจะค านงถงความปลอดภยในแหลงทองเทยวดวย

ขอเสนอแนะจากงานวจย 1. ผประกอบการควรศกษาเรองการท าการตลาดดจทลเพอท าการตลาดเฉพาะกลมของนกทองเทยว ทงนเพอสรางการรบรในแหลงทองเทยวใหแกนกทองเทยวใหมากยงขนอนจะสงผลตอไปยงรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรคทเหมาะสมกบเพศ อาย และรายได โดยน าไปสกลยทธทางการตลาดตาง ๆ 2. ผประกอบการควรใหความส าคญกบเสนทางความตองการและพฤตกรรมของนกทองเทยวไทยในยคดจทล โดยเฉพาะในเรองการเขาถงขอมล (Awareness) ของนกทองเทยวโดยผานแพลตฟอรมดจทลตางๆ เชน การเชอมโยงการตลาดแบบออนไลน(Online), ออฟไลน (Offline) และการบรหารชองทางในการเขาถงลกคา (Omni Channel) ทพบวามนยส าคญตอรปแบบการทองเทยวเชงสรางสรรค โดยเฉพาะกลมอาย 18-37 ปทเรยกวา กลมมลเลนเนยล ซงสอดจทลทใชมากทสด คอ



177

เฟสบค (Facebook) 95.8% ไลน (Line) 87.6% และ อนสตาแกรม (Instagram) 76.2% ตลอดจน ควรศกษาความตองการ ความสนใจ และรสนยมในการทองเทยวของนกทองเทยว โดยจดกจกรรมตาง ๆ ใหสอดคลองและสรางประสบการณทนกทองเทยวมสวนรวม เชน ใชการสอสารการตลาดใหเกดเปนการตลาดแบบปากตอปาก (Viral Marketing) ผนวกกบเทคโนโลยการสอสารททนสมยทมผลท าใหผบรโภคมชองทางการรบขาวสารและมสวนรวมในเนอหาประเภทตาง ๆ เพมมากยงขน โดยผบรโภคจะมองหาสอใหม ๆ ทเขาถงวถการด าเนนชวต (Lifestyle) ของตนเองมากขน สงเหลานจะท าใหผประกอบการการทองเทยวยคนสามารถวเคราะหกลมเปาหมายและพฤตกรรมนกทองเทยวเพอใหสอดคลองในการท าการตลาดรปแบบใหมและสอดคลองกบแนวโนมดานการทองเทยวเปลยนแปลงในอนาคต

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรเพมระเบยบวธวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเจาะลกหรอสนทนากลมเพอทราบพฤตกรรมเชงลก (Consumer Insights) เพอน าไปสการวางแผนกจกรรมและรปแบบเสนทางทองเทยวเชงสรางสรรคใหหลากหลายมากขน 2. ควรศกษาเสนทางพฤตกรรมและความตองการ (5A) ของนกทองเทยวชาวตางประเทศเพอเปรยบกนในบรบทการทองเทยวยคดจทลเพอใหเกดความเขาใจในการจดกจกรรมการทองเทยวทดงดดนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศ 3. ควรศกษาองคประกอบเชงยนยนของเสนทางพฤตกรรมและความตองการของนกทองเทยวไทย (5A) วามองคประกอบใดทเหมาะสมกบบรบทตลาดการทองเทยวไทยตอไป

รายการอางอง กระทรวงการทองเทยวและกฬา. 2558. แผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตป พ.ศ. 2558-2560.

กรงเทพมหานคร: ส านกพมพกระทรวงการทองเทยวและกฬา. กรงเทพธรกจ. 2560. ททท. ดน “ทองเทยว4.0” เคลอนเศรษฐกจ. สบคนวนท 25 มถนายน 2562

จาก URL:https://bangkokbiznews.com/news/detail/756663 จราพร คงรอด และ คณะ. 2561. การวเคราะหพฤตกรรมและความตองการของนกทองเทยวทม

ตอการทองเทยวเชงสรางสรรคในพนทชมชนลมน าคลองปาพะยอม – คลองทาแนะ จงหวดพทลง. กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (วช.) และส านกงานกองทนสนบสนนการวจย (สกว.).



ชตวร ประดษฐรอด. 2557. ปจจยองคประกอบของแหลงทองเทยวและปจจยแรงจงใจในการทองเทยวทสงผลตอการตดสนใจเลอกทองเทยวปรมณฑลของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. รายงานคนควาอสระหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฐานเศรษฐกจออนไลน. 2560. ช 61 ‘ปทองเทยวแหงชาต’ ดนรายไดแตะ3ลานลาน-ขายแคมเปญเจาบานทด. สบคนวนท 3 มนาคม 2561 จาก http://www.thansettakij.com/content/188330

ณฐพงษ ศรบญเรอง. 2554. แรงจงใจและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวไทย กรณศกษา อ าเภอเมอง จงหวดนาน. รายงานการศกษาคนควาอสระ . หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ไทยรฐออนไลน. 2560. จบตาป 2560 "ทองเทยว" ฟนเศรษฐกจไทย. สบคนวนท 27 มถนายน 2560 จาก https://www.thairath.co.th/content/825285

ปรนธ ชณโชต และ ธระวฒน จนทก. 2559. การพฒนาตวแบบยทธศาสตรการจดการคณภาพเพอการทองเทยว เชงสรางสรรคของสวนผง. วารสาร RMUTT Global Business and Economics Review. ปท 11. ฉบบท 2. พฤศจกายน 2559. 250-268.

พธารตน สขะนนทร. 2561. การศกษาการรบรขอมล ทศนคตและพฤตกรรมทมตอการตดสนใจทองเทยวเชงวฒนธรรมของ นกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร. รายงานการศกษาคนควาอสระ. หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยกรงเทพ.

วภาดา พทยาวรฬห และ ณกษ กลสร. 2557. สอดจตอลทมอทธพลตอการตอบสนองของผบรโภคในการเขาถงขอมลทางการตลาด. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ. ปท 5. ฉบบท 1. มกราคม-มถนายน. 80-96.

ศรเพญ ดาบเพชร. 2557. การเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ า . วารสารบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร. ปท 9. ฉบบท 2. 39-59.

ส านกงานรฐบาลอเลกทรอนกส (องคการมหาชน).(2560). (ราง) แผนพฒนารฐบาลดจทลของประเทศไทย พ.ศ. 2560-2564. สบคนวนท 25 มถนายน 2562 จาก https://www.dga.or.th/ th/profile/2040/

ส านกวชาการ ส านกงานเลขาธการสภาผแทนราษฎร. 2561. การทองเทยวไทยในยคดจทล. วารสาร Academic Focus. สบคนวนท 25 มถนายน 2562 จาก https://www.parliament.go.th/library

สประภา สมนกพงษ. 2560. แนวโนมและตลาดการทองเทยว 4.0 ประเทศไทย. Veridian E-Journal. มหาวทยาลยศลปากร. ฉบบภาษาไทย. สาขามนษยศาสตร. สงคมศาสตรและศลปะ. ปท 10. ฉบบท 3. กนยายน-ธนวาคม. 2055-2068.

https://www.dga.or.th/%20th/profile/2040/

https://www.dga.or.th/%20th/profile/2040/

https://www.parliament.go.th/library



179

สดแดน วสทธลกษณ และ คณะ. 2556. การทองเทยวเชงสรางสรรค (Creative Tourism Thailand). องคการบรหารการพฒนาพนทพเศษเพอการทองเทยวอยางยงยน (องคการมหาชน) ร วมกบ คณะสงคม วทยาและมานษย วทยา มหา วทยาลยธรรมศาสตร . กรงเทพมหานคร: องคการบรหารพฒนาพนทพเศษเพอการทองเทยวอยางยงยน (องคการมหาชน).

สรเดช สเมธาภวฒน. 2559. การสอสารการตลาดในยคไทยแลนด 4.0 เพอการพฒนาทย งยน. วารสารวจยมหาวทยาลยเวสเทรน. มนษยศาสตรและสงคมศาสตร. ปท 2. ฉบบท 2. พฤษภาคม–สงหาคม 2559. 10-117.

สทน ชนะบญ. 2560. สถตและการวเคราะหขอมลในงานวจยเบองตน. เอกสารวชาการส านกงานสาธารณสขจงหวดขอนแกน. 148-160.

เสาวรภย กสมา ณ อยธยา. 2553. Creative Economy ทางเลอกใหมในการพฒนาเศรษฐกจไทย. Executive Journal. มหาวทยาลยกรงเทพ. 23-28.

โสพส เกษมสหสน อางถงใน แบรนดบฟเฟต. 2561. ท าความเขาใจพฤตกรรม “มลเลนเนยลไทย” กลมเปาหมายแหงอนาคตทมาพรอมความยอนแยงในตวเอง. สบคนวนท 25 ตลาคม 2563 จาก https: / /www.brandbuffet. in. th/2018/10/ thai-millennial-behavior- fleishman-hillard/

ลกษณาวด บญยะศรนนท. 2557. แนวทางการทองเทยวเชงสรางสรรค เพอพฒนาธรกจการทองเทยวเชงนเวศนอยางยงยนในประเทศไทย. ทนวจยจากมหาวทยาลยราชพฤกษ. กรงเทพมหานคร:มหาวทยาลยราชพฤกษ.

Hosify. 2008. Blog คออะไร. สบคนวนท เมอวนท 20 มถนายน 2560 จาก http://hostify.com/cate gory/blogmarketing/

Manageronline. 2559. เผยเทรนดทองเทยวคนไทยป 60 อาหารเปนปจจยหลกในการทองเทยว. สบคนวนท 25 มถนายน 2562 จาก https://mgronline.com/Food/detail/9590000123358

MarketingOops. 2561. เผยพฤตกรรมนกทองเทยวรนใหม แชท เชต อพ แชรประสบการณ. สบคนวนท 2 ตลาคม 2563 จาก https://today.line.me/th/v2/article

The Bangkok Insight. 2563. มาตรการกระตนการทองเทยว คาดชวยดนตลาดไทยเทยวไทยเพม 4 หมนลาน. สบคนวนท 1 ตลาคม 2563 จาก https://www.thebangkokinsight.com/ 380170

Wertime, K. and Fenwick, I. 2008. แปลโดย ณงลกษณ จารวฒน และ ดร.ประภสสร วรรณสถต. Digimarketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. กรงเทพมหานคร: เนชนบคส.2551.

Catarina Morais de Castro. 2012. New Technology and Creative Tourism – A case study for the city of Porto. Escola das Artes da Universidade Católica Portuguesa. Retrieved June 18, 2017 from https://repositorio.ucp.pt

https://www.brandbuffet.in.th/2018/10/thai-millennial-behavior-fleishman-hillard/

https://www.brandbuffet.in.th/2018/10/thai-millennial-behavior-fleishman-hillard/

http://hostify.com/cate%20gory/blogmarketing/

http://hostify.com/cate%20gory/blogmarketing/

https://mgronline.com/Food/detail/9590000123358

https://www.thebangkokinsight.com/

https://repositorio.ucp.pt/



Cezar, Mihalcescu and others. 2016. The Development, Success and Impact of Electronic Tourism In The Digital Age. Journal of Information Systems and Operations Management. 416-424.

Chun-Pei Chu. 2018. The Influence of Social Media use and Travel Motivation on The Perceived on Destination Image and Travel intention to Taiwan of Thai People. Independent Study for the Degree Master of Arts in Communication Arts. The Graduate School of Bangkok University. Bangkok: Bangkok University.

Cooper, C. and Boniface, B. G. 1998. Geography of Travel and Tourism. UK: Butterworth Heinemann.

Cronbach, J. 1951. Further Evidence on Response Sets and Test Design. Educational and Psychological Measuremen. 34. 885-892.

Dickman, S. 1996. Tourism: An Introductory Text. 2nd ed. Sydney: Hodder Education. Ivanovic, S, Milojica, V and Roblek, V. 2016. A Holistic Approach to Innovations in Tourism.

Proceeding of International Conference on Economic and Social studies ( ICESOS'16): Regional economic development: entrepreneurship and innovation. Sarajevo. BOSNIA & HERCEG.

Kotler, P. 2017. Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital. USA: John wiley & Sons. Inc. Hoboken. New Jersey.

Richards Greg and Wil Munster. 2010. Developments and Perspectives in Cultural Tourism Research. In Cultural Tourism Research Methods, edited by Greg Richards and Wil Munster. 1-2 Wallinford: CABI.

Rietzen, J. 2007. What is Digital Marketing?. Retrieved June 18, 2017 from http://www.mobile storm.com/resouces/ digital-marketing-blog/what-is-digitalmarketing.

Taro Yamane. 1973. Statistics; an Introduction Analysis. 3rd ed. New York: Harper and Row Publisher. Inc.

รายการอางองจากภาษาไทยเปนภาษาองกฤษ (Translated Thai References) Academic Office, Secretariat of the House of Representatives. 2018. Thai Tourism in the Digital

Age. Academic Focus Journal. Retrieved June 25, 2019 from https: / / www. par liament.go.th/library (In Thai)

Bangkok Business. 2017. TAT pushes "tourism 4.0" to move the economy. Retrieved June 25, 2019 from https://bangkokbiznews.com/news/detail/756663 (In Thai)



181

Boonyasirinan, Laksanawadee. 2014. Guidelines for Creative Tourism to Develop a Sustainable Ecotourism Business in Thailand. Research funding from Rajapruek University. Bangkok: Rajapruek University. (In Thai)

Chanaboon, Sutin. 2017. Statistics and Data Analysis in Preliminary Research. Academic Documents. Khon Kaen Provincial Public Health Office. 148-160. (In Thai)

Chinachot, Piran and Chantuek, Theerawat. 2016. Development of A Quality Management Strategy for the Creativity Tourism of Suan Phueng. Journal of RMUTT Global Business and Economics Review. Vol. 11. No. 2. November 2016. 250-268. (In Thai)

Dab Petch, Siripen. 2014. The Selection of Attractions for First Time Tourists and Repeat Tourists. Journal of Business Administration Economics and Communication. Vol. 9. Issue. 2. 39-59. (In Thai)

E- government office ( Public Organization) . 2017. (Draft) Thailand's Digital Government Development Plan 2017-2021. Retrieved June 25, 2019 from https://www.dga.or.th/th/ profile/2040/ (In Thai)

Hosify. 2008. What is a Blog. Retrieved June 20, 2017 from http://hostify.com/category/blog marketing/ (In Thai)

Kasemsahasin, Sophis cited in the Brand Buffet. 2 0 1 8 . Understand the Behavior "Thai Millennials" , the target group of the future with its own contradiction. Retrieved October 25, 2020 from https://www.brandbuffet.in.th/2018/10/thai-millennial-behavior-fleishman-hillard/ (In Thai)

Kongrod, Jiraporn and others. 2 0 1 8 . An Analysis of Tourist Behavior and Needs towards Creative Tourism in Klong Pa Phayom-Klong Tha Suw Basin Community Area, Phatthalung Province. Bangkok: Office of the National Research Council of Thailand (NRCT) and the Research Fund (TRF). (In Thai)

Kusuma Na Ayudhya, Saowarot. 2010. Creative Economy, A New Alternative to Developing the Thai Economy. Executive Journal. Bangkok University. 23-28. (In Thai).

Ministry of Tourism and Sports. 2015. National Tourism Development Plan 2015 -2017 . Bangkok: Ministry of Tourism and Sports Press. (In Thai)

Manageronline. 2016. Revealing the Trend of Thai Tourism in the Year 60, Food is the Main Factor in Tourism. Retrieved June 25, 2019 from https: / /mgronline.com/Food/detail/ 9590000123358 (In Thai)

MarketingOops. 2018. Revealing the New Generation of Tourists Behavior, Chat, Set up, Share Experiences. Retrieved on October 2, 2020 from https: / / today. line.me/ th/ v2/ article (In Thai)

https://www.dga.or.th/th/%20profile/2040/

https://www.dga.or.th/th/%20profile/2040/

https://mgronline.com/Food/detail/

https://today.line.me/th/v2/%20article

https://today.line.me/th/v2/%20article



Pittayawirun, Wipada and Kulis, Nak. 2014. Digital Media Influencing Consumer Responses in Accessing Marketing Information. Srinakharinwirot Business Administration Journal. Vol. 5. Issue. 1. January-June. 80-96. (In Thai)

Praditrod, Chittawor. 2014. Factors Composition of Attractions and Incentive Factors for Tourism Affecting the Decision of Tourism in the Metropolitan Region of Working People in Bangkok. Independent Study Report, Master of Business Administration Program. Faculty of Business Administration Bangkok University. Bangkok. (In Thai)

Sribunruang, Natthaphong. 2011. Motivation and behavior of Thai tourists: A case study of Muang District, Nan Province. Independent study report. Master of Business Administration Program Faculty of Business Administration Rajamangala University of Technology Thanyaburi. (In Thai)

Somnakphong, Suprapha. 2017. Trends and Markets in Thailand 4. 0 Tourism. Veridian E-Journal Silpakorn University. Thai Language Edition. Humanities Program Social Sciences and Arts. Vol. 10. No. 3. September-December 2017. 2055-2068. (In Thai)

Sukhanin, Phitharat. 2018. The study of data perception. Attitudes and behaviors towards cultural tourism decisions of Thai tourists in Bangkok area. Independent study report Master of Business Administration Program Faculty of Business Administration Bangkok University. (in Thai)

Sumethapiwat, Suradet. 2016. Marketing communications in Thailand 4. 0 for Sustainable Development. Western University Research Journal Humanities and Social Sciences. Vol. 2. No. 2. May-August 2016. 10-117. (In Thai)

Thansettakij Online. 2017. Highlighting 61 'National Tourism Year' pushing Income to Reach 3 Trillion - Selling a Good Host Campaign. Retrieved March 3, 2018 from URL:http://www.thansettakij.com/content/188330. (In Thai)

Thairath Online. 2017. Keep an Eye on the Year 2017, "Travel" Revive the Thai Economy. Retrieved June 27, 2017 from URL:https://www.thairath.co.th/content/825285 (In Thai).

The Bangkok Insight. 2020. Tourism Stimulus Measures Expected to help Increase the Thai market, Thai Tourism to 40 Billion. Retrieved October 1, 2020 from https: / /www. the bangkokinsight.com/380170 (In Thai)

Wertime, K. and Fenwick, I. 2008. Translated by Nanglak Jaruwat and Dr. Praphatsorn Wansathit. Digimarketing Open the world of new media and Digital Marketing. Bangkok: Nation Books. 2008. (In Thai)

http://www.thansettakij.com/content/188330

https://www.thairath.co.th/content/825285.



183

Wisutilak, Suddan and others. 2013. Creative Tourism Thailand, a Special Area Management Organization for Sustainable Tourism (Public Organization) with the Faculty of Sociology and Anthropology Thammasat University. Bangkok: Special Area Management Organization for Sustainable Tourism. (Public Organization). (In Thai)