werbewirkung messen - möglichkeiten, probleme, lösungen
Post on 18-Dec-2014
634 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
Werbewirkung messen
Möglichkeiten. Probleme. Lösungen.
www.placedise.de
2
Wie wirkt Werbung?
3
Wie wirkt Werbung?
Nachdem der Werbereiz über unsere Sinnesorgane wahrgenommen wurde...
4
Wie wirkt Werbung?
... bewertet unser Unterbewusstsein zunächst die Relevanz des Reizes bevor eine mögliche
Weiterleitung zum Bewusstsein erfolgt.
5
Wie wirkt Werbung?
Der Großteil aller Reize und somit auch viele Werbereize werden somit zwar nicht explizit
bewusst, wohl aber stets implizit unbewusst verarbeitet.
Werbereize
Aufnahme Unterbewusste Verarbeitung Bewusste Verarbeitung
Implizite Erinnerung Explizite Erinnerung
Bewusste Erinnerung
Einstellungsänderung
Verhaltensänderung
Vertrauen
...
6
Messung der expliziten Erinnerung
7
Messung der expliziten Erinnerung
Messungen der expliziten Erinnerung beruhen auf einer konkreten Erinnerung der jeweiligen
Personen an einen Reiz in der Vergangenheit.
Aided Recall Der Proband muss alle Produkte und Marken nennen, die ihm aufgefallen sind. Hierzu erhält er weitere
Informationen, wie die Produktkategorie.
Free Recall
Recognition
Der Proband muss alle Produkte und Marken nennen, die ihm aufgefallen sind. Hierzu erhält er
keinerlei weitere Informationen.
Dem Proband werden eine oder mehrere Produkte/Marken gezeigt. Er muss identifizieren, welche/s
davon er im Vorfeld gesehen hat.
Die Messung der expliziten Erinnerung erfolgt stets im Anschluss an die Testsituation (Reiz).
8
Messung der impliziten Erinnerung
9
Messung der impliziten Erinnerung
Die Messung der impliziten Erinnerung basiert meist auf einer Leistungssteigerung bei einer
bestimmten Aufgabe – eine explizite Erinnerung an einen Reiz ist nicht nötig.
Wortergänzung Bei Wortergänzungs- oder Wortstammvervollständigungstests wird gemessen, wie präzise und wie
schnell Wortstämme wie Bie______ (für Biermarke) ergänzt werden können.
Consideration Set
Physiologie
Im Rahmen der Betrachtung der Consideration Sets der Probanden wird geprüft, ob ein Stimulus
implizite Auswirkungen auf das Set von Marken hat, die für eine Kaufentscheidung in Betracht kommen.
Bei Physiologischen Testverfahren erfolgt eine direkte Reaktionsmessung durch Visualisierung von
Körperreaktionen und -funktionen.
Zur Messung der impliziten Erinnerung sind zahlreiche Methoden möglich, da die implizite Erinnerung auch zahlreiche
Effekte, wie Priming, Mere Exposure, Processing Fluency, etc. umfasst.
10
Bewertung
11
Bewertung
Eine vernünftige Messung der Werbewirkung kann nur erfolgen, wenn sowohl die implizite als
auch explizite Erinnerung berücksichtigt und untersucht werden!
Die Messung der explizite Erinnerung liefert keine validen Messdaten zur Bestimmung von Effekten, wie
Einstellungsänderungen, Vertrauen oder einer gesteigerten Kaufwahrscheinlichkeit.
Die Messung der impliziten Erinnerung ist sehr aufwändig und häufig nicht ohne Verfälschungen möglich.
Sie erfordert daher ein umso komplexeres und größeres Untersuchungsdesign.
Die Werbewirkung kann nur sauber bestimmt werden, wenn in umfassenden Studien
implizite UND explizite Effekte in Kombination erfasst sowie analysiert werden!
Die implizite Erinnerung (primär unterbewusst verarbeitet) und die explizite Erinnerung (primär bewusst
verarbeitet) interagieren laufend miteinander.
12
Werbewirkungsmessung in der Praxis
13
Werbewirkungsmessung in der Praxis
Vor allem aufgrund der hohen Kosten von wirklich umfassenden Studien, wird in der Praxis fast
ausschließlich auf sehr einfache explizite Testverfahren zurückgegriffen.
Explizite
Testverfahren*
* v. a. in Form von einfachen Recall-Experimenten
Implizite
Testverfahren
„Zu teuer“
„Zu komplex“
„Zu aufwendig“
„Verstehe ich nicht“
14
Probleme
15
Probleme
Ein Spiel mit dem Feuer, das auch gerne mal schief geht!
16
Probleme
Explizite Messverfahren können per Definition nur explizite Erinnerungseffekte messen.
Implizite Effekte, die häufig vor allem die Reputation betreffen, werden vernachlässigt.
Welches Produkt
haben Sie erkannt?
Produkt XYZ
Fazit gemäß Recall-Test Realer Effekt
Sehr großer Erfolg! Massiver Imageschaden.
17
Lösung
18
Lösung
Mit großen Investitionen (Zeit und Geld) können theoretisch sehr umfassende Studien
durchgeführt werden, die auch implizite Effekte valide berücksichtigen.
19
Lösung
Alternativ kann die Werbewirkung mit Placedise durch die Kombination von über 500
wissenschaftlichen Untersuchungen kostengünstig prognostiziert werden – inkl. aller Effekte.
Placedise-Algorithmus
Ergebnisse aus über 500
wissenschaftlichen
Untersuchungen zur Verarbeitung
von Werbereizen Prognosse der
Werbewirkung
20
Disclaimer
Besuchen Sie unsere Webseite für weitere Informationen.
Sollten Sie weitere Fragen haben, freuen wir uns auf Ihre Nachricht.
Quellhinweise für Bilder:
Exercise Plays Vital Role Maintaining Brain Health by www.flickr.com/photos/cblue98/
Eye eye, cap'n by www.flickr.com/photos/future_crazy_cat_lady/
Money by www.flickr.com/photos/68751915@N05/
Car crash, Karrinyup Road Stirling by www.flickr.com/photos/perthhdproductions/
www. .de
Placedise UG (haftungsbeschränkt)
Neue Amberger Straße 39, 92655 Grafenwöhr, Germany
Geschäftsführer: Jens Kürschner, Maximilian Böhm
Eingetragen beim Handelsregister B Weiden i.d.OPf., HRB 4366
Stand: 3. Juni 2014
21
Quellen und Literaturempfehlungen
Deecke, Lüder (2012), “There Are Conscious and Unconscious Agendas in the Brain and Both Are Important - Our Will Can Be Conscious as Well as Unconscious,” Brain Sciences, 2 (3), 405–420.
Elger, Christian E., Angela D. Friederici, Christof Koch, Heiko Luhmann, Christoph von der Malsburg, Randolf Menzel, Hannah Monyer, Frank Rösler, Gerhard Roth, Henning Scheich und Wolf Singer
(2004), “Das Manifest. Elf führende Neurowissenschaftler über Gegenwart und Zukunft der Hirnforschung,” Gehirn & Geist, (6), 30–37.
Herrmann, Jean-Luc, Björn Walliser und Mathieu Kacha (2011), “Consumer Consideration of Sponsor Brands They Do Not Remember: Taking a Wider Look at the Memorisation Effects of
Sponsorship,” International Journal of Advertising, 30 (2), 259–281.
Libet, Benjamin (2005), Mind Time. Wie das Gehirn Bewusstsein produziert, Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Matthes, Jörg, Christian Schemer und Werner Wirth (2007), “More than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines,” International Journal of
Advertising, 26 (4), 477–503.
Yoo, Chan Y. (2007), “Implicit Memory Measures for Web Advertising Effectiveness,” Journalism & Mass Communication Quarterly, 84 (1), 7–23.
Grimes, Anthony und Philip J. Kitchen (2007), “Researching Mere Exposure Effects to Advertising: Theoretical Foundations and Methodological Implications,” International Journal of Market Research,
49 (2), 191–219.
Johnson, Michael D. und Donald R. Lehmann (1997), “Consumer Experience and Consideration Sets For Brands and Product Categories,” Advances in Consumer Research, 24, 295–300.
La Barbera, Priscilla A. und Joel D. Tucciarone (1995), “GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising,” Journal of Advertising
Research, 35 (5), 33–53.
Medina, John (2004), “The Neurobiology of the Decision To Buy,” Psychiatric Times, 21 (10), 31–34.
Shapiro, Stewart und H. S. Krishnan (2001), “Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects,” Journal of Advertising, 30 (3), 1–13.
Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis und Susan E. Heckler (1997), “The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets,” Journal of Consumer Research, 24 (1), 94–104.
Shapiro, Stewart A. und Jesper H. Nielsen (2013), “What the Blind Eye Sees: Incidental Change Detection as a Source of Perceptual Fluency,” Journal of Consumer Research, 39 (6), 1202–1218.
Van Reijmersdal, Eva A., Esther Rozendaal und Moniek Buijzen (2012), “Effects of Prominence, Involvement, and Persuasion Knowledge on Children's Cognitive and Affective Responses to
Advergames,” Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 33–42.
top related