vysokÁ Škola finanČnÍ a sprÁvnÍ, ovysokÁ Škola finannÍ a sprÁvnÍ, o.p.s. fakulta...
Post on 22-Jul-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.
Fakulta sociálních studií
Studijní obor: Marketingová komunikace
Bakalářské studium prezenční
Lukáš Krejča
Využití sociálních sítí ve firemní
marketingové komunikaci
Use of social networks in Corporate Marketing
Communications
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Praha 2014
Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Adolf Vodrážka
Poděkování
Rád bych poděkoval PhDr. Adolfu Vodrážkovi za odborné
vedení a cenné rady, které mi pomohly při zkompletování
této práce. Děkuji také všem respondentům z řad
odborníků, kteří věnovali svůj cenný čas odpovědím na mé
otázky.
Prohlášení
Prohlašuji,
že jsem tuto závěrečnou práci vypracoval zcela samostatně
a veškerou použitou literaturu a další podkladové
materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu literatury
a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
Současně prohlašuji, že souhlasím se zveřejněním
této práce podle § 47b zákona č.111/1998Sb., o vysokých
školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon
o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
17.4.2014 ………………………………………………
Abstrakt
Bakalářská práce popisuje možnosti využití sociálních
sítí v marketingové komunikaci firem. Definuje zásady,
které by měly společnosti dodržovat. Na konkrétních
příkladech pak popisuje, jak tyto zásady přenést
do praxe. Prostřednictvím rozhovorů s odborníky popisuje
proces stanovení cílů a také možné reakce na aktuální
vývoj v tomto oboru.
Abstract
The bachelor thesis describes the use of social networks
in marketing communication. It defines the principles
that companies should follow. By using specific
examples, it describes how these principles works in
real situations. Based on the data collected from the
interviews with the experts, the thesis describes the
process of setting goals and possible reactions to the
latest developments in social media sphere.
Klíčová slova
Sociální sítě, Facebook, Twitter, online PR
Keywords
Social media, Facebook, Twitter, online PR
Obsah
PODĚKOVÁNÍ ............................................. 2
PROHLÁŠENÍ ............................................. 3
ABSTRAKT ............................................... 4
ABSTRACT ............................................... 4
KLÍČOVÁ SLOVA .......................................... 5
KEYWORDS ............................................... 5
OBSAH .................................................. 6
ÚVOD ................................................... 8
1 PŘEDSTAVENÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ....................... 10
1.1 Co jsou sociální sítě ..................................... 10
1.2 Představení sociálních sítí ............................... 11
1.2.1 Facebook .................................................. 12
1.2.2 YouTube ................................................... 13
1.2.3 Twitter ................................................... 14
1.2.4 LinkedIn .................................................. 15
1.2.5 Shrnutí ................................................... 16
1.2.6 Specifika sociálních sítí v České republice ............... 16
2 VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI . 18
2.1 Proč by firmy měly využívat sociální sítě? ................ 18
2.2 Možnosti marketingového využití sociálních sítí ........... 21
2.2.1 Možnosti marketingového využití Twitteru .................. 21
2.2.2 Možnosti marketingového využití Facebooku ................. 22
3 ZÁSADY KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ............ 27
3.1 Sociální sítě slouží ke komunikaci, nejsou určeny k reklamě 27
3.2 Pokud firma nemá dobrý produkt, sociální sítě ji nezachrání 29
3.3 Reakce na sociálních sítích musí být rychlé ............... 30
3.4 Firmy nemohou ovlivnit vývoj jednotlivých sítí ............ 31
4 STANOVENÍ CÍLŮ .................................... 34
4.1 Přímý prodej .............................................. 34
4.2 Rozšiřování povědomí o značce ............................. 36
4.3 Zvýšení důvěryhodnosti .................................... 38
5 ROZHOVORY S ODBORNÍKY NA SOCIÁLNÍ SÍTĚ ............ 41
5.1 Adam Zbiejczuk ............................................ 41
5.2 Eliška Vyhnánková ......................................... 42
5.3 Ondřej Ullmann ............................................ 44
5.4 Jindřich Fáborský ......................................... 47
5.5 Pavel Šíma ................................................ 49
5.6 Tomáš Hrábek .............................................. 52
6 ZÁVĚR ............................................. 55
SEZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZŮ ........................ 57
SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ .......................... 57
8
Úvod
V této práci bych se rád věnoval tématu sociálních
sítí, respektive jejich významu v marketingové komunikaci
firem. S využitím odborné literatury definuji možnosti,
které sociální sítě firmám nabízí. K tématu sociálních
sítí mám velice blízký vztah. Online marketingu se věnuji
čtvrtým rokem, za tu dobu se stal nejen mou pracovní
činností, ale i hlavní zálibou. Pro účely této práce tak
budu moci využít množství praktických zkušeností a uvádět
také ty nejaktuálnější pravidla a postupy.
Sociální sítě jsou v současnosti velice moderním
tématem, o kterém pojednává množství publikací. Zároveň
se však jedná o obor, který se velice rychle vyvíjí
a odborná literatura z předchozích let tak nemusí
reflektovat aktuální situaci. Díky svému zájmu
o tento obor ale neustále sleduji nové trendy a sbírám
relevantní informace od autorů z celého světa. Při
deskripci teoreticky formulovaných postupů využiji
zejména odborných prací respektovaných autorit. Ač ty
nejaktuálnější vznikají díky dynamičnosti vývoje
tohoto oboru výhradně v elektronické podobě, existuje i
množství kvalitních písemných materiálů, ze kterých budu
čerpat.
Vycházet budu z myšlenek a definic těchto významných
autorů: Zeke Camusia – internetového podnikatele, který
se specializuje na zakládání nových projektů
a autora knihy The Internet Marketing Bible;
Viktora Janoucha, uznávaného českého marketingového
konzultanta a autora knihy Internetový marketing:
prosaďte se na webu a sociálních sítích; Dana Zarrella –
9
amerického odborníka na sociální sítě a autora čtyř knih
o tomto tématu; a v neposlední řadě také z definic
Philipa Kotlera – jedné z největších světových autorit
soudobého marketingu.
Cílem této práce je popsat fungování sociálních sítí
a definovat možnosti jejich využití v marketingové
komunikaci. Prostřednictvím rozhovorů s odborníky
na oblast sociálních sítí definuji nejčastější cíle firem
v tomto prostředí a na konkrétních příkladech popíši, jak
je možné jich dosáhnout.
10
1 Představení sociálních sítí
Sociální sítě nejen já považuji za fenomén
této doby. Výraznou měrou v posledních zhruba šesti
letech změnily způsob chování lidí, zejména mladé
generace.
1.1 Co jsou sociální sítě
Sociální síť v širším významu (v angličtině social
network) vyjadřuje strukturu kontaktů, vztahů a dalších
interakcí s okolním světem. Pojem sociální sítě ve
významu, který je pro mou práci stěžejní, označuje
internetovou službu, která umožňuje být v kontaktu se
svým okolím a komunikovat s ním prostřednictvím zpráv,
fotografií nebo videí (v angličtině social network
service).
V internetové sociální síti reprezentují jednotlivé
osoby takzvané profily obsahující zpravidla jméno či
přezdívku a fotografii daného člověka. Množství dalších
údajů jsou závislé na systému fungování konkrétní služby
a většinou také na vůli konkrétního uživatele. Tyto
profily umožňují vytváření různých propojení. Takové
propojení na sociálních sítích může mít mnoho názvů:
přátelé, fanoušci, sledující či následovníci (followers),
atp. Způsob, jakým se jednotlivé profily propojí, se opět
liší dle jednotlivých služeb, zpravidla je zde vždy nutná
akce alespoň jednoho ze zúčastněných, jako například,
když některý uživatel požádá jiného (pomocí funkcionality
dané sítě), aby si jej přidal mezi své přátele.
11
Takto propojené profily pak spolu mohou navzájem
komunikovat. Jednou možností je přímé posílání zpráv,
které můžou někdy obsahovat i obrázky či videa. Druhou
možností je zveřejňování určitého obsahu (textu, obrázků,
odkazů), které uvidí širší počet uživatelů a může jej
hodnotit nebo komentovat. Všechny tyto interakce jsou
samozřejmě odlišné v závislosti na tom, co umožňuje daná
sociální síť.
Toto prostředí tak umožňuje přenášet konverzace
uživatelů z běžného života do online prostředí, kdy
na sociálních sítích se mohou bavit jak dva lidé
soukromě, tak více lidí diskutovat nad různými tématy.
Právě široké možnosti komunikace kdykoliv a odkudkoliv
jsou tím, co uživatele na sociálních sítích nejvíce
přitahuje.
Každá sociální síť nabízí různou škálu možností
pro komerční prezentaci firem, jejich služeb či výrobků.
V zásadě v každé síti má společnost možnost vytvořit si
vlastní profil a jeho prostřednictvím komunikovat se
zákazníky – ať už těmi potenciálními nebo těmi
současnými. Další možností bývá placená reklama, která
umožňuje oslovit více uživatelů dané sociální sítě.
Úspěšné působení na sociálních sítích však vyžaduje
odlišný přístup než tradiční marketingové kanály.
1.2 Představení sociálních sítí
Pro bližší vysvětlení toho, jak svět sociálních sítí
funguje, představím nejvýznamnější z nich. Vybral jsem
takové sociální sítě, které jsou od sebe nějak odlišné
12
a zároveň mají natolik velkou uživatelskou základnu, že
je lze využít jako marketingový kanál.
1.2.1 Facebook1
Facebook je nejrozšířenější sociální sítí
současnosti. Celosvětově jej alespoň jednou měsíčně
využívá 1,19 miliardy uživatelů, v ČR pak zhruba 3 800
000 (údaje z 30. září 2013)2. O jeho celosvětovém dosahu
svědčí, že 80 % jeho aktivních uživatelů pochází
mimo USA a Kanadu. Facebook vznikl v roce 2004
jako projekt studentů harvardské univerzity a od té doby
neustále roste. Nyní zaměstnává téměř 6 000 lidí. Funguje
na principu uživatelských profilů – každý člověk (od 13
ti let) si může vytvořit profil se svým jménem
a příjmením, přidat svou fotografii, údaje o datu a místu
narození, rodinném stavu, zájmech atd. Na svůj profil pak
uživatelé mohou psát textové statusy, sdílet odkazy,
fotografie nebo videa. Každý profil má svou síť kontaktů
(přátelé), se kterými chce být v kontaktu. Tito přátelé
mohou zveřejňovaný obsah hodnotit tlačítkem „Líbí se mi“
nebo jej komentovat.
Z hlediska komerčního využití pro firmy nabízí
Facebook možná nejširší škálu funkcionalit, jeho zásadní
výhodou ale je obrovská (a neustále se zvyšující)
základna uživatelů, kteří na této sociální síti tráví čím
dál tím více času. Základním marketingovým nástrojem je
tzv. Stránka, tedy jakýsi profil firmy (nebo osobnosti,
výrobku, atd.). Běžný uživatel může svou náklonnost
vyjádřit tím, že se stane „fanouškem stránky“. Firma pak
1 http://www.facebook.com 2 http://newsroom.fb.com/Key-Facts
13
prostřednictvím tohoto profilu může komunikovat směrem ke
svým fanouškům sdílením obsahu (podobně jako to dělají
uživatelé mezi sebou). Další možností – která Facebook
živí - je využití placené reklamy, pomocí které lze
propagovat jak obsah přímo na Facebooku (stránku
nebo její příspěvky), tak mimo něj (webové stránky dané
firmy). Reklama má specifický formát a vytváří se
přímo pomocí nástrojů Facebooku. Její hlavní výhodou je
široká škála cílení, kdy můžeme volit cílovou skupinu
na základě takřka všech údajů, které uživatelé vyplňují
(věk, národnost, jazyk, pohlaví, zájmy, vzdělání, rodinný
stav, atd.) Společnosti mají také možnost vytvářet
pro uživatele různé aplikace, nebo propojení s vlastními
webovými stránkami.
1.2.2 YouTube3
Celosvětově druhou nejoblíbenější sociální sítí je
YouTube patřící od roku 2006 firmě Google. Specifikum
této sítě tkví v tom, že zde uživatelé (ať už to jsou
běžní lidé, celebrity nebo firmy) nahrávají pouze videa.
Ty můžou zůstat soukromá, drtivá většina z nich je ale
veřejná a může si je tak přehrát kdokoliv. Oproti
Facebooku zde uživatelé nemusí mít vytvořen vlastní
profil, aby mohli videa přehrávat, pro využití
rozšířených funkcí (nahrávání vlastních videí, hodnocení
a komentování) je ale registrace nezbytná.
Marketingová oddělení firem v poslední době často
YouTube využívají jako alternativu k drahé televizní
3 www.youtube.com
14
reklamě. Síť umožňuje vytvoření firemního profilu,
placené šíření videí, ale také poskytuje reklamní prostor
pro grafické bannery, kdy díky vysoké návštěvnosti je
YouTube jedním z nejčastěji využívaných webů pro
zobrazení standardních bannerů.
Nutno poznamenat, že zdrojem většiny návštěv YouTube
je jeho konkurent na poli sociálních sítí, Facebook.
Úspěch obsahu nahraného na YouTube tak z velké části
záleží na tom, jak dobře se jej podaří šířit
na Facebooku.
1.2.3 Twitter4
Twitter spuštěný v roce 2006 je sociální síť
založená na krátkých mikro zprávách o maximální délce 140
znaků (může být doplněn obrázek). Tímto omezením je
nastaven charakter této sítě – slouží ke stručnému
informování o aktuálních tématech. Uživatelé zde také
mají své profily, které ale oproti Facebooku obsahují
minimum informací. Každý uživatel si pak vytváří síť
kontaktů, jejichž statusy chce číst (followings).
Pro hodnocení obsahu či interakci uživatelů pak slouží
možnosti odpovídat na statusy (takzvané tweety),
označovat je jako oblíbené, nebo je sdílet dalším
uživatelům (retweet).
Marketérům nabízí Twitter skvělou možnost sledovat
zpětnou vazbu zákazníků a reagovat na ni. Oproti
Facebooku, který umožňuje uživatelům sdílet obsah jen
4 www.twitter.com
15
mezi svými přáteli (ve své síti), na Twitteru jsou
jednotlivé příspěvky veřejné a dá se mezi nimi
snadno vyhledávat. Můžeme tak jednoduše sledovat aktuální
odezvu na naši kampaň, číst recenze našich služeb
nebo reagovat na stížnosti nespokojených zákazníků. Také
Twitter nabízí možnost placené reklamy, která propaguje
buď daný uživatelský účet, nebo některý jeho příspěvek.
Standardní reklamní plochy zde nenajdeme.
1.2.4 LinkedIn5
Zatímco sociální sítě představované výše slouží
především pro osobní komunikaci uživatelů, LinkedIn se
zaměřuje na jejich profesní život. Také tato síť je
založena na osobních profilech, do těch se zde ale
nevyplňují zájmy a koníčky, nýbrž pracovní zkušenosti.
LinkedIn je proto často nazýván jako profesní sociální
síť. Registrovaný uživatel si může vyplnit svůj kompletní
životopis – tedy vzdělání, předchozí i současné pracovní
uplatnění, získaná ocenění, publikační činnost, atd. Také
na LinkedIn si můžeme vytvořit vlastní síť kontaktů, se
kterými pak můžeme komunikovat zprávami nebo například
hodnotit jejich schopnosti.
LinkedIn má ve firemním světě velký význam
z hlediska hledáním lidských zdrojů. Vhodným místem
pro prezentaci je ale nejen pro HR oddělení, může být
ideálním místem pro propagaci živnostníků či lidí
pracujících na volné noze. Umožňuje také využití reklamy
5 www.linkedin.com
16
ve specifickém formátu. Ta je vzhledem k uživatelské
základně vhodná spíše pro B2B sdělení.
1.2.5 Shrnutí
Bylo by jistě možné představit takto několik dalších
sociálních sítí. Například obrázkové Instagram, Pinterest
nebo Flickr, video Vine, blogovací síť Tumblr, globálním
vyhledávačem prosazovaná Google Plus, nebo různé oborové
či národnostní sítě (v Rusku je například velice oblíbené
Vkontakte). Čtyři sítě, které jsem zvolil v předchozím
textu, ale považuji za nejvýznamnější z hlediska šíře
uživatelské základny, rozdílnosti fungování a také
marketingového využití.
1.2.6 Specifika sociálních sítí v České republice
Ačkoliv sociální sítě působí většinou globálně,
jejich fungování a marketingové využití je v různých
státech odlišné. Nejinak je tomu u české internetové
populace. Protože považuji tato specifika za důležitá
pro úspěšné využití sociálních sítí, na některá z nich
upozorním.
Nejmarkantnějším rozdílem například oproti
americkému trhu je samozřejmě absolutní počet uživatelů.
Zatímco v USA se počty aktivních uživatelů výše
popisovaných sociálních sítí vždy pohybují v řádech
miliónů, v České republice se kromě Facebooku bavíme
maximálně o statisících (specifický je YouTube, který,
jak již bylo řečeno, profituje z návštěv z Facebooku). Ne
každá firma tak zde najde tak velkou cílovou skupinu, aby
pro ni bylo zajímavé do dané sociální sítě investovat.
17
Specifické je geografické rozložení internetových
uživatelů, kdy u většiny stránek pochází kolem 50 % všech
návštěv z Prahy a okolí.
Rozdílná je také počítačová gramotnost uživatelů,
zatímco v západních zemích je pro většinu populace
internet běžným nástrojem, v České republice je objevován
pomaleji. Odborné průzkumy6 ale již hovoří o postupném
stárnutí české internetové populace, v roce 2013 bylo již
přes 57 % uživatelů starších 35 ti let.
6 KOLÁŘ, Petr. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti
internetu, ročenka 2012. In: Netmonitor.cz [online]. 2013 [cit.
2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-
_netmonitor_rocenka_2012_0.pdf
18
2 Využití sociálních sítí v marketingové
komunikaci
Přestože, jak jsem uvedl, považuji sociální sítě
za fenomén poslední doby, stále se můžeme setkat s tím,
že je firmy odmítají zařadit do svého marketingového
mixu. Jejich důvody jsou dle mých zkušeností velmi
povrchní a vycházejí ze špatného pochopení významu
sociálních sítí v dnešní době. V následujících odstavcích
předložím několik argumentů, proč by firmy na sociálních
sítích chybět neměly. Uznávám, že tato platforma není
vhodná pro všechny podniky, zejména v segmentu B2C jsou
ale mé argumenty relevantní pro většinu firem.
2.1 Proč by firmy měly využívat sociální sítě?
Vznik a následný masový rozvoj sociálních sítí se
zákonitě musí promítnout do chování firem a jejich
marketingových aktivit. Philip Kotler tento vývoj nazývá
přeměnou Staré ekonomiky na Novou ekonomiku, která je
výrazně poznamenaná právě technologickým rozvojem
a hlavně rozšířením internetu: „Nedávné technologické
změny, včetně širokého využití internetu, daly vzniknout
prostředí, které někteří nazývají Nová ekonomika. Ačkoli
se v posledních letech o povaze a existenci této Nové
ekonomiky zaníceně debatovalo, jen málokdo by popíral
dramatický dopad, který má na prodávající i kupující
internet a další vlivné komunikační technologie.
Mnoho standardních marketingových strategií a postupů
minulosti – hromadný marketing, standardizace produktů,
mediální inzerce, maloobchodní prodejny a další –
bylo dobře přizpůsobeno takzvané Staré ekonomice.
Tyto strategie a postupy budou důležité i v ekonomice
19
nové. Zároveň však budou muset marketéři připravit nové
strategie a postupy, které budou pro dnešní nové
prostředí vhodnější.“7
Zákazníci na internetu nejen přímo nakupují, ale
výrazně se tam také formuje jejich nákupní rozhodnutí.
Právě v této oblasti hrají sociální sítě výraznou roli.
Právě zde se totiž uživatelé baví mezi sebou (mimo jiné)
o zkušenostech s různými značkami, mohou zde veřejně
sdílet své názory o těchto značkách a to jak pozitivní
tak negativní.
Pro firmy je velice důležité, aby si uvědomily, že
jejich zákazníci – ať už současní, nebo potenciální –
o nich na sociálních mluví již dnes, bez ohledu na to,
jestli tam daná firma má svůj profil, nebo nemá.
„Firmy byly schopny v tradičních médiích, do jisté
míry, kontrolovat, co se o nich říká a píše. Tuto možnost
s nástupem sociálních médií zcela ztratily. Určitým
způsobem tak již nekonkurují jen mezi sebou, ale musí
konkurovat i „hlasu lidu“ na sociálních sítích,“ říká
Viktor Janouch ve své knize Internetový marketing8. Právě
možnost sledovat komunikaci o své značce a reagovat
na ni, je základním argumentem pro využití sociálních
sítí v marketingové komunikaci.
Oslovení potenciálních zákazníků tam, kde tráví
velké množství času, je dalším pádným důvodem pro vstup
firmy do světa Facebooku, Twitteru a dalších.
Zatímco dříve bylo například samozřejmé sledovat
zpravodajství v televizi nebo papírových novinách, dnes
7 KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením
vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 174. ISBN 80-
247-0921-X. 8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a
sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 216. ISBN
978-80-251-2795-7.
20
se nejaktuálnější zprávy dozvídáme nejčastěji přes
internet, v USA dokonce na 30 % uživatelů uvádí, že se
čerstvé zprávy dozvídají ze sociálních sítí (přestože,
jak uvádí mnozí respondenti, zde tyto informace
nehledají)9. A právě ty jsou místem, kde uživatelé tráví
stále více a více času. Podle posledních výzkumů stráví
uživatelé na Facebooku v průměru 8,3 hodiny měsíčně10,
na tuto síť tak připadá 15,8 % celkového času, který
uživatelé tráví na internetu11.
Díky těmto faktům je na sociálních sítích možné jak
efektivně komunikovat se stávajícími zákazníky, tak
oslovovat ty, kteří danou značku ještě neznají.
„Marketing na sociálních médiích je způsob, jakým lze
ovlivnit nebo přesvědčit určitou skupinu lidí, aby
akceptovala, změnila nebo opustila určité myšlenky,
chování, praktiky nebo přístupy prostřednictvím
těchto médií,“ říká Viktor Janouch12. Pokud daný podnik
přistoupí ke komunikaci na sociálních sítích správně,
může oslovit také tu skupinu lidí, která si již
vybudovala „reklamní slepotu“ a je tedy částečně
nebo zcela lhostejná k běžným propagačním kanálům
jako jsou inzeráty, reklamní spoty nebo bannery. Sociální
9 MITCHELL, Amy, Jocelyn KILEY, Jeffrey GOTTFRIED a Emily GUSKIN.
The Role of News on Facebook. Journalism.org [online], 2013 [cit.
2014-01-19]. Dostupné z: http://www.journalism.org/2013/10/24/the-
role-of-news-on-facebook/ 10 CONSTINE, Josh. Facebook’s Q2: Monthly Users Up 21% YOY To 1.15B,
Dailies Up 27% To 699M, Mobile Monthlies Up 51% To 819M.
Techcrunch.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:
http://techcrunch.com/2013/07/24/facebook-growth-2/ 11 ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers Surge.
Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:
http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-past-40-as-mobile-
numbers-surge/ 12 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a
sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 219. ISBN
978-80-251-2795-7.
21
sítě se tak při správném využití můžou stát konkurenční
výhodou dané firmy.
2.2 Možnosti marketingového využití sociálních
sítí
Jak jsem již uvedl v první kapitole, každá ze
sociálních sítí je specifická v tom, jak funguje a tím
pádem v tom, jaké možnosti nabízí marketérům. Jeden prvek
je ale společný – existuje možnost založit si firemní
profil a prostřednictvím něj vést svou komunikaci.
Zatímco na Twitteru nebo Instagramu mají tyto firemní
profily stejné funkce jako profily osobní, na Facebooku
jsou výrazné odlišnosti. Vzhledem k tomu, že v České
republice je využíván zejména Facebook a s velkým
odstupem také Twitter, budu se v následujících odstavcích
věnovat zejména těmto dvěma sítím.
2.2.1 Možnosti marketingového využití Twitteru
Jak již bylo řečeno, každý subjekt nebo firma si
může založit uživatelský profil, který není od těch
osobních nijak odlišný. V prostředí Twitteru tak firmy
komunikují úplně stejně, jako komunikují uživatelé mezi
sebou: pomocí textových příspěvků (takzvaných statusů),
které je možné doplnit odkazem nebo obrázkem, vždy však
o maximální délce 140 znaků.
Vedle tvorby a zveřejňování vlastního obsahu je
na Twitteru také běžné sledování zmínek o značce či
produktech. Pomocí jednoduchého vyhledávání lze v reálném
čase sledovat veřejnou komunikaci o vlastní značce.
Firma tak může bezprostředně číst, co o ní uživatelé
píšou a okamžitě na to reagovat. Reakce firmy je vhodná
22
ve většině případů, ať už se jedná o kladné či záporné
zmínky.
Stejně tak může firma sledovat komunikaci uživatelů
o tématu její činnosti. Prodejce jezdeckých potřeb tak
může například filtrovat všechny veřejné příspěvky
obsahující slovo „koně“ a tam, kde je to vhodné, opět
reagovat. Může tak získávat nové zákazníky (například
tím, že poskytne odkaz na svůj obchod uživateli, který
sháněl nové vybavení), nebo rozšiřovat povědomí o své
značce v relevantní cílové skupině.
Vedle vedení profilu (který je možné vést bezplatně)
nabízí Twitter také možnost placené reklamy, pomocí které
je možné propagovat konkrétní uživatelský či firemní
účet, nebo vybraný příspěvek. Twitter ale neumožňuje
cílení na české uživatele, tuzemskými inzerenty tak
jeho platforma není příliš využívána.
2.2.2 Možnosti marketingového využití Facebooku
Jak již bylo řečeno, Facebook rozlišuje osobní
a firemní profily. Osobní profil musí být veden
na konkrétní (reálné) jméno dané osoby a dle pravidel
Facebooku, může mít jedna osoba pouze jeden osobní
profil13. Firmám, značkám, sportovním a jiným organizacím
či celebritám nabízí Facebook možnost založit si Stránku,
která se tak stává profilem dané značky či celebrity.
Stránky jsou spravovány správci (konkrétní uživatelé,
kteří mají na Facebooku soukromý profil), kteří přidávají
informace a zveřejňují textové, obrázkové nebo jiné
příspěvky. Uživatelé se stávají takzvanými fanoušky
13 Pages Basics. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/281592001947683/
23
Stránky kliknutím na tlačítko ‚To se mi líbí‘.
Těmto fanouškům se pak zobrazuje obsah zveřejňovaný
Stránkou v hlavním kanálu příspěvků.
Facebook neustále pracuje a inovuje algoritmus
vybírající příspěvky, které se zobrazí uživatelům. Těm se
totiž v jejich hlavním kanálu nezobrazuje každý příspěvek
jejich přátel a stránek, ale pouze určitá část. Mezi roky
2009 a 2013 totiž vzrostl počet příspěvků, které stránky
posílají svým fanouškům více než šedesátinásobně.
Zatímco v roce 2009 byl průměrný uživatel fanouškem čtyř
až pěti stránek, které publikovaly pět příspěvků měsíčně,
v roce 2013 je fanouškem čtyřiceti stránek, které
publikují více než jeden příspěvek denně. Měsíční
průměrný počet příspěvků stránek tak během čtyř let
vzrostl z 22,5 na 1 44014. Takové množství komerčních
příspěvků by pro uživatele bylo nepřijatelné,
proto Facebook pomocí svých algoritmů vybírá, co komu
zobrazí. „Velký nárůst firemních příspěvků během let
způsobil, že je dnes mnohem těžší komunikovat se svými
fanoušky. Firmy se musí mnohem více zajímat o kvalitu
a atraktivitu obsahu, který sdílejí, ale také frekvenci
a čas, kdy k tomu dochází,“ říká Teisha Searbook, Social
Media Editor firmy SocialBakers15.
2.2.2.1 Facebook reklamy
Vedle vedení firemního profilu Facebook nabízí –
a v poslední době neustále rozvíjí – možnosti placené
14 SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook News
Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné
z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-cutting-through-the-crowds-
on-facebook-news-feeds 15 SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook News
Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné
z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-cutting-through-the-crowds-
on-facebook-news-feeds
24
reklamy. V současnosti existují dva hlavní reklamní
formáty: postranní panel a hlavní kanál příspěvků.
Reklama v postranním panelu umožňuje vytvořit inzerát
s libovolným (musí však odpovídat pravidlům inzerce)
textem o délce 90 znaků a obrázkem o rozměru 100 × 72
pixelů16. Tento reklamní formát funguje na Facebooku již
mnoho let a inzerenty je stále velmi oblíben.
Jeho nevýhodou je, že je funkční pouze na desktopové
verzi, v mobilním prohlížeči či aplikaci na něj není
dostatečný prostor.
Druhým reklamním formátem je reklama umístěná
přímo v hlavním kanále příspěvků. Tyto inzeráty vždy
vypadají jako příspěvek vybrané stránky, ale je možné
s nimi zacílit také ty uživatele, kteří nejsou fanoušky
dané stránky. Tímto reklamním formátem Facebook reagoval
na situaci, kdy většina uživatelů začala využívat mobilní
verzi, která – jak již bylo řečeno – neumí zobrazit
reklamu v postranním panelu. Uživatelé ale pro přístup
k Facebooku využívají mobilní telefony téměř třikrát více
než stolní počítače,17 proto inzerenti získali cennou
možnost zacílit reklamu také do hlavního kanálu
příspěvků.
Reklamní systém Facebooku umožňuje vytvářet reklamu
s několika cíli: kliknutí vedoucí na webovou stránku
mimo Facebook; získávání fanoušků pro stránku na
Facebooku; podpora mobilní aplikace nebo podpora
příspěvku zveřejněného stránkou.
16 Page post link ad. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/1468360946725889/ 17 ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers Surge.
Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:
http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-past-40-as-mobile-
numbers-surge/
25
Bez ohledu na zvolený typ může inzerent volit
z několika druhů cílení, podle kterého Facebook následně
vybere uživatele, kterým reklamu zobrazí. Právě široká
a poměrně přesná škála cílení je považována za největší
výhodu reklamy na Facebooku. Cílovou skupinu pro danou
reklamu můžeme vybrat pomocí kombinace následujících
parametrů: pohlaví, věk, vzdělání, zájmy, sexuální
orientace, rodinný vztah, operační systém nebo oblíbené
stránky na Facebooku. Vhodnou kombinací těchto parametrů
lze pro každou reklamu přesně nadefinovat konkrétní
cílovou skupinu. Tyto údaje o uživatelích Facebook sbírá
jednak z informací, které o sobě vyplní, ale pak také
vyhodnocuje jejich aktivitu – sleduje témata, o kterých
se baví či jakých stránek se stávají fanoušky.
V poslední době se také rozšiřují možnosti inzerentů
zacílit na Facebooku vlastní publikum. Funkce Custom
Audiences18 umožňuje vytvořit vlastní cílovou skupinu
na základě e-mailu, návštěvnosti webu, telefonního čísla,
nebo Facebook ID19. Systém pak zajistí, aby se
reklama zobrazovala jen těm uživatelům, kterým náleží
inzerentem poskytnuté údaje. Už tato funkce nabízí
mnoho využití, například e-shop může reklamou oslovit
uživatele, kteří v něm nakoupili v minulosti.
Rozšíření Custom Audiences o možnost zacílit
návštěvníky webu přinesl Facebook inzerentům v první
čtvrtletí 2014. Ti tuto funkci přijali s nadšením, jedná
se o jednoduchou cestu, jak oslovovat uživatele, kteří
již firmu (a její webové stránky) znají. Elektronický
obchod tak může reklamu cílit na uživatele, který si
18 What are Custom Audiences?. In: Facebook Help [online]. [cit.
2014-04-15]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/help/341425252616329 19 Unikátní číslo, které má každý uživatel Facebooku.
26
prohlížel produkty v nabídce, ale neprovedl nákup.
Opakované zobrazení reklamy na Facebooku ho pak může
k provedení transakce přesvědčit.
27
3 Zásady komunikace na sociálních sítích
Ačkoliv se obor sociálních sítí dynamicky vyvíjí,
dlouhodobě zde platí zásady a doporučení, které fungují
bez ohledu na technologický vývoj jednotlivých služeb.
Hlavní rozdíl je v tom, že v minulosti mohla firma uspět
i bez toho, aby se těmito zásadami řídila, postupem času
i ve světě sociálních sítí roste konkurence, což nutí
marketéry zkvalitňovat jejich práci, chtějí-li být
úspěšní.
V této kapitole proto vysvětlím několik zásad, které
platí dlouhodobě pro vedení firemních profilů napříč
různými sociálními sítěmi.
3.1 Sociální sítě slouží ke komunikaci, nejsou
určeny k reklamě
Pro úspěch firmy ve světě sociálních sítí je
zcela zásadní uvědomit si fakt, že k nim nelze
přistupovat stejně jako k tradičním marketingovým
kanálům. Sociální sítě nejsou dalším prostorem
pro vyvěšení plakátů a reklamních poutačů, slouží
pro komunikaci uživatelů, firmy se tomu musí přizpůsobit,
jak píše Viktor Janouch:
„Na rozdíl od tradičních médií sociální média nejsou
určena k propagaci a reklamě. To, že se to děje, nemění
nic na úloze sociálních médií a tou je komunikace se
zákazníky. Komunikace se zákazníky probíhá i přes
tradiční média, kde je však jednosměrná (směrem od firmy
k zákazníkovi). V sociálních médiích je obousměrná.
Komunikace a komunita je zde základem marketingu.
Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat
28
povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkt tak,
aby lépe vyhovovaly zákazníkům.“20
Součástí strategie využití sociálních sítí konkrétní
firmy by tak mělo být vymezení témat, která jsou
atraktivní pro danou cílovou skupinu. Příspěvky
na Facebooku a dalších sítích by pak měly mluvit spíše
o těchto tématech než jen o firmě a jejich produktech.
„Víte, proč je většina marketérů na sociálních sítích
neúspěšná? Protože nechápou, o čem sociální sítě ve
skutečnosti jsou. To není o neustálém tlačení reklamních
nabídek do chřtánu zákazníků. Marketing na sociálních
sítích je o vytváření přátelství a opravdových
autentických vztahů. Ale i vytváření přátelství a dobrých
vztahů může vést k prodejům. Lidé totiž raději nakupují
od svých přátel. Pokud se vám rozbije toaleta a jeden
z vašich přátel je opravář, požádáte jej o pomoc. Pokud
žádného neznáte vy osobně, zeptáte se známých, jestli
o někom spolehlivém nevědí,“ vysvětluje správný přístup
k sociálním sítím Zeke Camusio.21
V minulém roce jsem vypracoval koncepci využití
sociálních sítí pro online portál srovnávající různé
druhy pojištění a ceny energií. Hlavním bodem koncepce
bylo stanovení témat pro příspěvky na sociálních sítích.
Cílem nebylo psát pouze o pojištění a jeho cenách, ale
vyhledávat a zveřejňovat takové informace, které budou
zajímat danou cílovou skupinu. Ta byla definována jako
„lidé citliví na cenu“. Příspěvky se pak týkaly témat
jako „jak ušetřit za energie“, „jak správně vybrat
20 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a
sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 210. ISBN
978-80-251-2795-7. 21 CAMUSIO, Zeke. The Internet Marketing Bible. Createspace:
Createspace, 2011. s. 109-110. ISBN 978-1461050643.
29
pojištění“, „jak pečovat o vozidlo a tím předejít poruše“
(souvislost s pojištěním vozu), „informace o zákonech
a předpisech s tím souvisejícími“ (například o povinnosti
svícení vozidel, atp.).
Cílem tedy bylo přinášet zajímavé informace, které
byly pro danou cílovou skupinu užitečné. Prezentace
produktů a služeb daného portálu byla až druhořadá, což
mělo na komunikaci s fanoušky pozitivní vliv.
3.2 Pokud firma nemá dobrý produkt, sociální
sítě ji nezachrání
Zásada, která platí pro marketing obecně, je
v prostředí sociálních sítí důležitá dvojnásob: pokud váš
produkt nebo služba není kvalitní, sebelepší komunikace
vám nepomůže (respektive maximálně pomůže snížit
negativní ohlasy).
Pokud firma není od základu zákaznicky orientovaná,
uživatelé to poznají, i když její prezentace
na sociálních sítích bude jinak dokonalá. Příkladem budiž
mobilní operátoři, kteří disponují velkým marketingovým
rozpočtem, přesto je většina ohlasů na jejich sociálních
sítích negativní. Přestože týmy, které spravují jejich
profily na Facebooku a Twitteru pracují dobře a snaží se
zákazníkům pomoci, ochota ostatních zaměstnanců a kvalita
poskytovaných služeb už takové úrovně nedosahují.
O tom, že v dnešní velké konkurenci nestačí pouze
průměrně uspokojit potřeby zákazníka, hovoří také Philip
Kotler: „Tyto firmy (zákaznicky orientované) míří vysoko,
protože vědí, že zákazníci, kteří jsou pouze spokojení,
mohou snadno měnit dodavatele, pokud se jim naskytne
lepší nabídka. V jedné kategorii spotřebního baleného
zboží 44 % spokojených zákazníků později změnilo značku.
30
Naproti tomu zákazníci, kteří jsou velmi spokojení,
značku tak často nemnění. Nadšení zákazníků vytváří
emocionální vazbu na produkt nebo službu, a tak přestává
jít o pouhou rozumovou úvahu. Vzniká loajalita
zákazníků.“22
Pokud firma má vůli vstoupit do světa sociálních
sítí, musí být připravena na to, že zákazníci ji tam
budou hodnotit, budou klást otázky a to mnohdy velmi
nepříjemné. Osobně jsem se setkal s firmou, která
chtěla založit a spravovat stránku na Facebooku. Na mou
otázku, kdo z firmy se bude moci věnovat odpovídání
na odborné otázky uživatelů, mi vedoucí této společnosti
odpověděl: „My ale vlastně nechceme, aby se nás
na něco odborného ptali, na to nemáme kapacitu a možná
ani dostatečné znalosti.“ Naštěstí se mi v tomto případě
podařilo vysvětlit, že v takovém případě nemá vstup
do světa sociálních sítí žádný význam, přinesl by pouze
negativní ohlasy.
3.3 Reakce na sociálních sítích musí být rychlé
Rychlá reakce, je věc, se kterou mají firmy
často problémy. Jsou to zpravidla ty firmy, pro které
jsou sociální sítě „nutným zlem“. Jednou týdně naplánují
příspěvky na následující dny, a tím považují tuto oblast
za vyřízenou.
Pokud ale uživatelé okomentují nějaký příspěvek,
nebo napíší na firemní profil, očekávají reakci,
a to téměř okamžitou. Pokud firma odpoví až
po několika dnech (nebo dokonce vůbec), vzbuzuje
22 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd.
Praha: Grada, 2007, s. 538 ISBN 978-80-247-1545-2.
31
to v uživatelích oprávněnou nedůvěru v danou značku.
Naopak uživatelé ocení rychlou reakci a snahu vyřešit
jejich problém.
Reagovat s co nejmenší prodlevou, je proto velice
důležité. Dnes již naštěstí existují různé nástroje
a mobilní aplikace, které umožňují správcům firemních
profilů reagovat v podstatě odkudkoliv.
3.4 Firmy nemohou ovlivnit vývoj jednotlivých
sítí
Přes všechna zmíněná pozitiva je důležité
upozorňovat také na negativa či nedostatky sociálních
sítí. Nejčastěji zmiňovaným – a firmami často opomíjeným
– problémem je fakt, že firmy vytváří obsah a komunitu
v prostředí, které nemohou přímo ovlivnit.
Jsou to firmy vlastnící jednotlivé sociální sítě,
které nastavují pravidla hry. A tyto pravidla se postupem
času vyvíjí. Nejdiskutovanějším případem v poslední době
je Facebook, který omezuje dosah příspěvků (nejen)
firemních stránek.
Obsah tvořený společnostmi na Facebooku tak vidí,
čím dál menší procento uživatelů, jejich fanoušků.
Zatímco dříve jsme byli zvyklý na zásah desítek procent
uživatelů, dnes průměrným příspěvkem oslovíme zhruba 4 %
vlastních fanoušků. Jaké, o tom rozhoduje jejich
předchozí interakce s naší stránkou.
„Očekáváme, že přirozený dosah stránek se bude dále
snižovat v souvislosti s tím, jak se snažíme zlepšovat
32
prožitek našich uživatelů," řekl zástupce Facebooku
v prosinci 2013 serveru AdAge.23
Rovnou nabízí i možnost, jak oslovit ty další –
zaplatit si reklamu. Provozovatel této sociální sítě
uvádí, že hlavním důvodem tohoto omezení je vzrůstající
počet uživatelů, stránek a tím i příspěvků, které by měl
jeden uživatel vidět. A protože komerční příspěvky nejsou
tím důvodem, proč uživatelé tráví na sociálních sítích
tolik času, nezbytnost tohoto omezení se zdá být
nezbytná.
O to více by firmy měly myslet na to, jak ze svých
fanoušků vytěžit co nejvíce. Cílem by tak nemělo být
získat co nejvíce fanoušků, ale získat co nejvíce nových
kontaktů a zákazníků.
„Není účelem zákazníky jen bavit a spoléhat, že pak
budou automaticky kupovat vše, co jim firma předloží.
To není pravda. K opačnému názoru vedou různé zaručené
průzkumy, jak na lidi působí nebo nepůsobí reklama,
nebo jak vnímají značky potom, co se stali jejími
fanoušky. Často platí, že krátce poté, co je zákazník
vystaven působení médií, odsouhlasí cokoliv. Po určitém
čase si stále ještě pamatuje řadu věcí, ale spíše právě
to, co ho pobavilo a ne podstatu, tj. co si má vlastně
koupit. V takovém případě je nutné hlídat tvrdá
měřítka a tím hlavním jsou tržby. Proto nejsou sociální
sítě prodejním místem a nemohou v tomto směru nahradit
přímý marketing, podporu prodeje nebo reklamu,“ napsal
23 DELO, Cotton. Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short,
Urges Marketers to Buy Ads: Brands Urged to Think of Fan Acquisition
As Way to Enhance Performance. Advertising age [online]. Chicago,
Ill.: Crain Communications, 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-reach-
brand-posts-dipping/245530/
33
Viktor Janouch už v roce 2010, kdy problém s Facebookem
ještě nebyl tak aktuální.
Přesto si mnoho firem tuto situaci neuvědomuje. Je
proto potřeba získávat od fanoušků jejich kontakty
pro další oslovení, přivádět je na firemní web, motivovat
je k interakci i jinde, než v prostředí sociální sítě,
kterou daná firma nemá a nikdy nebude mít pod svou
kontrolou.
34
4 Stanovení cílů
Stejně jako u jakékoliv jiné marketingové aktivity,
měla by si každá společnost nejprve stanovit cíl,
kterého chce na sociálních sítích dosáhnout. Ty se liší
v závislosti na segmentu (B2B či B2C), oboru a zaměření
firmy, ale také její velikosti či možnostech.
Stanovení cílů by však nemělo být opomenuto v žádném
případě. Pokud si firma nestanoví konkrétní a realistické
cíle, nebude schopna efektivně sociální sítě využívat
a samozřejmě nebude schopna jakýmkoliv způsobem své
aktivity vyhodnocovat.
Zároveň je třeba zdůraznit, že sociální sítě by měly
být součástí marketingového mixu dané společnosti. Mohou
tak být pouhým nástrojem pro splnění obecných
marketingových cílů (například získání určitého počtu
nových zákazníků), stále je však dobré mít předem
stanovené ukazatele a metriky, které budeme sledovat
a podle kterých určíme, zda je naše snažení úspěšné či
nikoliv.
Dlouhodobým cílem každé firmy je přirozeně
generování zisku, proto i aktivity na sociálních sítích
by k tomuto měly směřovat. Prostředkem k dosažení
tohoto cíle nemusí být jen přímý prodej, ale také
zvyšování návštěvnosti, rozšiřování povědomí o značce,
zvyšování důvěryhodnosti nebo například nový kanál
pro zákaznickou podporu či komunikaci se zákazníky
obecně.
4.1 Přímý prodej
Vliv na přímý prodej je u internetových projektů
nejlépe měřitelným cílem. Pomocí běžných analytických
35
nástrojů mohou marketéři sledovat, které příspěvky či
jiné aktivity na sociálních sítích vedly k prodejům.
Tyto informace je pak možné dále využívat při rozhodování
se o dalších krocích, lze totiž snadno určit: jaký typ
(fotografie, video, odkaz) příspěvků funguje nejlépe, jak
tvořit účinné texty, nebo v jaký čas příspěvky
zveřejňovat.
E-shop Rozbaleno.cz tak například prostřednictvím
Google Analytics vyhodnocuje, kolik návštěvníků přivádí
na web příspěvky zveřejňované na oficiální Facebookové
stránce a Twitter profilu (tyto příspěvky jsou označovány
UTM parametry) a také objem tržeb, které tito návštěvníci
generují.
Právě pro e-shopy je přímý zisk důležitou metrikou,
a jsou to právě tyto typy projektů, které se
na tento druh cíle zaměřují. Na svých profilech pak
nejčastěji propagují jednotlivé produkty, celé kategorie,
nebo komunikují marketingové akce (například „Tento týden
doprava zdarma“).
Lépe se na sociálních sítích propagují produkty
obchodům s užším zaměřením. Pokud je například e-shop
specialistou na prodej notebooků, dá se předpokládat, že
jeho cílová skupina na sociálních sítích budou uživatelé,
kteří se o notebooky zajímají. Obchod tak může lépe
a častěji komunikovat vlastnosti jednotlivých produktů,
než je tomu u velkých - druhem sortimentu téměř
neomezených – e-shopů typu Mall.cz. Jejich zákazníci
totiž nekupují jen notebooky, ale také televize, módu,
zahradní nábytek a další rozdílné druhy zboží. Specificky
zaměřený e-shop má tedy v tomto ohledu výhodu –
jeho cílová skupina je konkrétní a její zájem je jasně
daný.
36
To je také případ e-shopu avendro.cz, o jehož
komunikaci na Facebooku se stará agentura
RobertNěmec.com. Avendro.cz nabízí dámskou módu zejména
ve větších velikostech, jejich cílovou skupinou jsou tak
ženy silnější postavy. Agentura tak jménem obchodu
opakovaně komunikovala jednotlivé produkty s různými
motivačními slogany: „V návaznosti na zjištění analýzy
jsme stanovili komunikační cíle stránky: dodávat fanynkám
pocit, že žena s každým typem těla může být krásná,
a zároveň jim nabídnout oblečení, které je krásnými
učiní. Příspěvky stránky jsou potom mixem ‚motivačních‘
fotografií a konkrétních produktů,“ píše Pavel
Šíma v případové studii o komunikaci Avendro.cz.24 Jak je
ve studii uvedeno, agentura u tohoto projektu
dosáhla po třech měsících ziskovosti.
Přes tento a podobné vydařené příklady, je důležité
si uvědomit, že sociální média primárně nejsou kanálem
pro výkonovou reklamu a sledovat tak jen přímý vliv
na tržby je krátkozraké a může vést k mylným rozhodnutím.
4.2 Rozšiřování povědomí o značce
Sociální sítě jsou vhodným kanálem pro rozšiřování
povědomí o značce. Úspěšné virální kampaně způsobují, že
uživatelé sami sdílejí informace o firmách či projektech
mezi své známé. Zajímavý obsah tak může přinést
mnoho pozornosti a nových potenciálních zákazníků.
Na Facebooku, ale zejména na Twitteru můžou firmy
sledovat konverzaci uživatelů o svém produktu či své
24 ŠÍMA, Pavel. Případová studie: Z Facebooku avendro.cz jsme za 3
měsíce udělali akviziční kanál s kladnou návratností investic.
RobertNemec.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.robertnemec.com/pripadova-studie-facebook-avendro/
37
značce, případně o konkurenci. Reakcí na tyto konverzace
pak mohou dát firmy vědět o své konkurenční výhodě.
Ticketon.cz – systém pro online prodej vstupenek,
na jehož marketingových aktivitách se podílím – využívá
sociální sítě také pro akvizici nových obchodních
partnerů. Pomocí vyhledávání na Twitteru se sledují
klíčová slova v konverzacích uživatelů. Organizátoři akcí
se na Twitteru často ptají na zkušenosti se vstupenkovými
systémy a Ticketon tak může jednoduchou odpovědí dát
vědět o svých službách potenciálním klientům.
Mnohé servery velice dobře využívají sociálních sítí
k doporučení. Pokud například uživatel nakoupí
na Slevomat.cz, dostane jednoduchou možnost jak
tento svůj nákup sdílet na Facebook. Jedním kliknutím se
pak na profilu daného uživatele objeví informace o tom,
že nakoupil na Slevomat.cz.
Toto doporučení je pak velice cennou reklamou. Pokud
ostatní lidé vidí, že někdo z jejich přátel byl spokojený
s daným serverem, zvýší to jeho důvěryhodnost, nebo je
to přímo motivuje k nákupu. Také Phillip Kottler považuje
osobní doporučení za velmi důležitý moment v nákupním či
rozhodovacím procesu, když ve své knize říká: „Vliv
informačních zdrojů se liší podle konkrétních produktů
i podle kupujícího. Zákazník obvykle získává nejvíce
informací o produktu z komerčních zdrojů – které řídí
marketér. Nejúčinnější zdroje však jsou zdroje osobní.
Jsou dokonce důležitější při nákupu služeb než produktů.
Komerční zdroje obvykle kupujícího informují, avšak
osobní zdroje produkty pro zákazníka legitimizují
nebo hodnotí. Lékaři se o nových lécích obvykle dozvídají
38
z komerčních sdělení, ale obrací se na své kolegy kvůli
jejich hodnocení.“25
Právě toto osobní doporučení se snaží servery
vyvolávat na sociálních sítích. Velmi podobně
jako Slevomat, k tomuto přistupuje například sázková
kancelář Fortuna, která umožňuje jednoduše sdílet tiket
na Facebook. Přednastavený text „Oškubal/a jsem Fortunu
o xxx Kč“ navíc vhodně komunikuje s cílovou skupinou
a nepřímo vyzývá další uživatele k uzavření sázek.
4.3 Zvýšení důvěryhodnosti
Důvěryhodnost je i dnes velkým nedostatkem
celého odvětví e-commerce. O nepoctivých elektronických
obchodech a problémech při nákupu online se z médií
dočítáme pravidelně. Sociální sítě jsou vzhledem ke své
osobní povaze pro zvýšení důvěryhodnosti ideální
platformou.
„Lidé nakupující on-line postrádají fyzickou jistotu
v podobě osoby prodavače v běžném obchodě nebo při
prodeji po telefonu. To je ještě umocněno příběhy
o podvodech a bezpečnostních problémech při nakupování
přes internet. Z toho důvodu uživatelé hledí
na důvěryhodnost stránek a marketéři si toto musí
uvědomit,“ říkají autoři knihy Internet marketing:
strategy, implementation and practice.26 Zmiňují zde také
25 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd.
Praha: Grada, 2007, s. 339-340. ISBN 978-80-247-1545-2. 26 CHAFFEY, Dave, Fiona ELLIS-CHADWICK, Richard MAYER a Kevin
JOHNSTON. Internet marketing: strategy, implementation and practice.
4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2009. s. 84. ISBN
978-027-3717-409.
39
průzkum, kde 67 % respondentů uvedlo osobní doporučení
jako důležité při rozhodování se o nákupu produktů či
služeb.
A právě osobní doporučení se na sociálních sítích
šíří velice dobře. Ještě rychleji se ale šíří negativní
zmínky, které vedle nekvalitních produktů či služeb
způsobuje také špatná komunikace.
Pokud má například e-shop založen oficiální profil
na Facebooku, ale nereaguje tam na dotazy a výtky
uživatelů, v potenciálních zákaznících to může vzbuzovat
dojem o nefunkčnosti a neserióznosti daného obchodu.
Oproti tomu prodejce, který reaguje v řádu hodin a sám
aktivně komunikuje, svou důvěryhodnost výrazně zvyšuje.
Z hlediska důvěryhodnosti je poměrně kontroverzní
metrika počet fanoušků. Tato metrika je velice
snadno ovlivnitelná nákupem na různých inzertních
serverech. „Nabídky na nákup fanoušků se objevují
neustále. Na různých trzích jsme si na ně už celkem
zvykli a kdo pro ně chodí tam, je to jeho věc. Horší ale
je, že tyto nabídky začaly aktivně oslovovat i solidní
firmy, které jen stěží můžou posoudit jejich kvalitu.
Nejedna firma už za takovou nabídku vyhodila několik
tisíc, aby následně zjistila, že jí to nic
nepřineslo a zanevřela na Facebook úplně,“ uvedl jsem již
v lednu 2013 v článku pro server MediaGuru.27
Ačkoliv většina marketérů tento fakt zná, mezi
běžnými uživateli je počet fanoušků často hlavním
kritériem popularity a kvality firmy. Ty pak často bojují
s tím, zda tento počet uměle nenavýšit. „Ignorujte
27 KREJČA, Lukáš. Nákup facebookových fanoušků může stránky umrtvit.
Media Guru [online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/2013/01/nakup-facebookovych-fanousku-muze-
stranky-umrtvit/#.U00mPPl_slS
40
číslo počtu fanoušků stránky a neposlouchejte své ego.
Snažte se docílit co největšího zapojení vašich dobrých
fanoušků, budujte si komunitu organicky, a pokud se
rozhodnete růst fanoušků (či jednotlivé příspěvky)
podpořit finančně, nerozhazujte peníze bezhlavě,“ vyzývá
k tomuto Eliška Vyhnánková ve svém článku pro Lupa.cz28.
28 VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Eliška Vyhnánková: Je to zlo. Prosím,
nedělejte to. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 2014
[cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/eliska-
vyhnankova-je-to-zlo-prosim-nedelejte-to/#ic=index-tips&icc=tip-0
41
5 Rozhovory s odborníky na sociální sítě
Jak jsem již předeslal, o oboru sociálních sítí
existuje poměrně málo aktuálních odborných publikací.
Pokud již vznikají, pak většinou v USA, kde má tento obor
oproti České republice několik let náskok a chování
uživatelů i zákazníků je zde jiné. Abych získal aktuální
pohled na svět sociálních sítí a ověřil si platnost
tvrzení, která jsem v této práci uváděl, požádal jsem
o odpovědi na zvolené otázky uznávané české odborníky.
5.1 Adam Zbiejczuk
Adam Zbiejczuk je patrně nejuznávanějším odborníkem
na sociální sítě. Pracoval pro klienty jako mBank, Apple,
Generali, Hypoteční Banka nebo BMW. O sociálních sítích
přednáší na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity
a Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.29
Co by měla firma zvážit, pokud se rozhodne vstoupit
do světa sociálních sítí?
Nejprve by si měla promyslet, proč to vlastně dělá,
čeho tím chce dosáhnout. Důležité je také zvážit, jestli
na to má lidi, to znamená, kdo se o komunikaci bude
starat. Správně by si firma měla rovnou ujasnit, jak je
připravená na případné negativní situace – (krizovou
komunikaci) a v neposlední řadě, jak bude měřit výsledky.
29 Adam Zbiejczuk: Využijte sociální média na
maximum. Zbiejczuk.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné
z:http://www.zbiejczuk.com/skoleni/
42
Jaké cíle by si měla firma stanovit?
Jako cíl komunikace na sociálních sítích si lze dát
normálně zisk (což je vhodné zejména pro e-shopy),
návštěvnost, dosah nebo i nějaké soft-metriky (například
brand awareness). Cílem ale může být například časová
úspora call centra, jako je tomu v ČR u mobilních
operátorů.
5.2 Eliška Vyhnánková
Eliška Vyhnánková je uznávanou specialistkou na sociální
média, pracovala mimo jiné jako manažerka nových médií
přední analytické společnosti NEWTON Media. Pravidelně
přednáší a publikuje na odborných serverech Lupa či
Tyinternety. Patří mezi nejlepší školitele
v tomto oboru.30
Co by měla dnes firma zvážit, pokud se rozhodne
aktivně vstoupit do světa sociálních sítí?
Předně by měla zvážit, jestli je to pro ni opravdu
potřebné a zda má kapacity na práci s nimi. Jsou firmy,
které si myslí, že sociální sítě nejsou potřeba a naopak
jsou firmy, které se pro sociální sítě nadchnou a nutně
potřebují být na všech. Důležité je ale se zamyslet nad
tím, zda je na daných sociálních sítích cílová
skupina a zda působení na nich zapadá do celkové
komunikační a marketingové koncepce firmy. Druhým tématem
pak je pečlivá správa těchto nástrojů.
30 Eiška Vyhnánková: konzultantka, lektorka a krotitelka sociálních
sítí. Navolnenoze.cz: portál nezávislých profesionálů [online].
[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://navolnenoze.cz/prezentace/eliska-vyhnankova/
43
Jaké cíle by si měla stanovit, čeho zde může
dosáhnout?
Cíle hlavně závisí na celkových cílech firmy. Je
škoda pracovat se sítěmi individuálně, měly by být jen
jednou ze součástí celého marketingového soukolí
a přispívat svými specifiky. Chce firma rozšiřovat
povědomí o značce? Spouští konkrétní kampaň? Potřebuje
zvýšit prodeje? Přemýšlí o tom, jak zlepšit péči
o zákazníky? Témat je mnoho, a dokud neznáme firemní cíl,
nelze definovat cíl pro sociální sítě.
Je např. pro e-shopy správným cílem přímý zisk?
Neměly by sledovat spíše jiné ukazatele?
Pro všechny firmy by samozřejmě měl být hlavním
cílem komerční růst. Přesto sociální sítě mohou být
nápomocné právě i v dlouhodobém rozvoji firmy - budování
značky, zlepšení pozitivního vnímání, klasické PR,
zákaznická péče atd., tedy aspekty, které nejsou tak
jednoduše měřitelné a nemusí přinášet přímý zisk v
krátkodobém horizontu.
Jak klienti reagují na v poslední době propírané
téma snižování dosahu stránek na Facebooku?
Klienti mají v zásadě dvě reakce - buď novinky
nesledují a tedy o ničem neví, dokud s nimi danou
problematiku neproberu, případně si přečtou aktuální
články a panikaří z faktu, že bude brzy dosah na nule,
pak se je snažím uklidnit, že tak dramatické to zase
nebude.
44
Vezmeme-li v potaz právě to snižování dosahu,
vyplatí se dnes středním a menším firmám na Facebook
vstupovat?
Určitě ano, ono to není jen o statistikách
a předpovědích, ale hlavně o tom, jak umí firma
komunikovat se svými zákazníky a fanoušky.
Může mít v dnešní době počet fanoušků význam
například z hlediska vyšší důvěryhodnosti?
Určitě má význam z obchodního hlediska, pokud je ale
návštěvník či potenciální obchodní partner informovaný,
moc dobře ví, že jsou důležitější čísla, než počet
fanoušků či followerů (kteří se dají koupit).
5.3 Ondřej Ullmann
Ondřej Ullmann odpověděl na mé otázky jménem
Vodafone Czech Republic a. s. Vodafone – a platí
to o telefonních operátorech obecně – je jednou
z nejaktivnějších českých firem na sociálních sítích.
V počtu fanoušků patří podle Socialbakers.com mezi 20
nejoblíbenějších31. Se svou širokou zákaznickou základnou
už Facebook a Twitter slouží u telefonních operátorů
jako neopomenutelná součást zákaznické podpory.
31 Facebook Pages Statistics & Number of Fans. SOCIALBAKERS.
Socialbakers.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/country/czech-
republic/
45
Můžete říci, jaké jsou cíle Vodafone CZ
na sociálních sítích?
Sociální sítě jsou dnes jedním z hlavních
komunikačních kanálů. Jak z hlediska budování značky
nebo prezentace marketingových sdělení, tak
z hlediska komunikace se zákazníky. Různé sociální sítě
využívá více či méně většina zákazníků a považují
za samozřejmé, že stejně jako díky nim komunikují se
svými přáteli, budou moci navázat kontakt i s firmami.
Nezanedbatelným důvodem je také to, že tak můžeme
reagovat na případné dotazy, stížnosti a podněty, které
zákazníci na sociální sítě a do diskuzí na internetu
píší. Pokud bychom online diskuze nemonitorovali, neměli
bychom možnost ovlivnit situaci a např. pomoct zákazníkům
s konkrétním požadavkem nebo vysvětlit dotazy či
nedorozumění, která mohou popisovat. Ať už bychom online
diskuze monitorovali nebo ne, vždy se o nás bude mluvit
a je jen na nás, zda se komunikace zúčastníme a využijeme
to jako svou výhodu.
Jaké metriky zde sledujete? Co vyhodnocujete?
Z pohledu péče na sociálních sítích je pro nás
důležité procento zodpovězených dotazů, snažíme se být
co nejblíže 100 %. Také samozřejmě sledujeme rychlost
odpovědí a jejich kvalitu. Pokud nás zákazník kontaktuje
přes Centrum péče a řeší s námi konkrétní záležitosti
u telefonního čísla, může celou komunikaci ohodnotit přes
odkaz v e-mailu s řešením jeho požadavku.
Social media fungují často jako kanál zákaznické
podpory. Můžete říci, jaký je trend u vás - zda zákazníci
tento kanál využívají a nakolik (například v porovnání
s ostatními)?
46
Od roku 2012 existuje ve Vodafonu specializovaný tým,
který má na starost právě zákaznickou podporu
na sociálních sítích. Jeho vznik byl daný tím, že se
na nás čím dál víc zákazníků obracelo právě s konkrétními
dotazy k našim službám. Když porovnáme počet obecných
(veřejných) dotazů, tak jen na Facebooku došlo meziročně
(2012 vs. 2013) k nárůstu o víc než 50 %. Ještě větší
nárůst vidíme u konkrétních dotazů k telefonnímu číslu,
které nám přes sociální sítě zákazníci posílají díky
zabezpečenému formuláři. Tam došlo meziročně ke
zdvojnásobení počtu dotazů. Na rozdíl třeba od písemné
komunikace nebo i počtu hovorů do call center pozorujeme
na sociálních sítích trvalý nárůst.
Fungují u vás sociální sítě také jako akviziční
kanál pro získání nových zákazníků?
Nikoliv primárně. Na Facebooku například využíváme
kampaně, které mají za cíl získat nové zákazníky, ale
větší část našich aktivit se týká stávajících zákazníků.
Ať už se jedná o zákaznickou podporu, informování
o novinkách, pořádání různých soutěží apod.
Jak Vás ve Vodafone CZ ovlivňuje aktuální snižování
dosahu příspěvků na Facebooku, jak jej řešíte?
Při pohledu na starší příspěvky je evidentní, že změny,
které Facebook dělá, opravdu mají negativní dopad
na zobrazení příspěvků v timeline uživatelů. Proto se
spíše než na kvantitu chceme zaměřovat na kvalitu
a důležité příspěvky podpořit finančně tak, aby se
dostaly k více uživatelům. Toho samozřejmě můžeme využít
také k lepšímu cílení.
47
5.4 Jindřich Fáborský
Jindřich Fáborský je odborníkem na internetový
marketing a organizátorem Marketing Festivalu, největší
konference o online marketingu v České republice.
Pracoval pro desítky klientů, například Snowboard Zezula,
DvěDeci.cz, Český Rozhlas, VUT v Brně, Mendelova
Univerzita v Brně, VŠB v Ostravě, nebo Univerzita
Palackého v Olomouci, kde také přednáší32.
Má podle Vás ještě dnes smysl, aby firma dnes
investovala do prezentace na Facebooku?
Pokud chce svou Facebook stránku využívat k jejímu
primárnímu účelu, to znamená oslovovat organicky obsahem
jejich fanoušky, tak v 99 procentech případů to nemá
smysl. Pokud bude firma investovat do placených reklam,
Facebook stránka už může dávat smysl, ale pak je
třeba odhadnout návratnost takové investice v dlouhodobém
horizontu (to znamená spočítat, kolik bude stát, když
1 rok budu investovat do Facebook reklam, plus práce
s tím spojená, plus případně další náklady a porovnat
s potenciálním výnosem) a tuto návratnost porovnat
s jinými variantami. Za 100 nebo 200 tisíc, které
firma hodlá v příštím roce utratit na Facebooku, by se
dost možná hodila investice do nového webu, Google
Adwords nebo třeba vylepšení obchodní sítě.
Jaké ukazatele by měly firmy sledovat?
Nerad se vyhýbám odpovědím, ale v tomto případě je
to nutné. Ukazatele skutečně záleží na cílech firmy a ty
32 Jindřich Fáborský. LinkedIn [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné
z: http://cz.linkedin.com/in/faborsky
48
zase na typu firmy. Velké společnosti často využívají
Facebook jako "customer care" (mobilní operátoři,
aerolinky), ty mohou měřit počet dotazů, rychlost
a úspěšnost jejich vyřešení a porovnávat je s konkurencí.
Mohou také spočítat, kolik stojí obsloužení dotazu
na zákaznickou linku na Facebooku a kolik na telefonu
a dlouhodobě tento proces optimalizovat.
Jsou tu firmy, které využívají Facebook jako čistě
výkonový nástroj internetové reklamy. I když jich není
příliš mnoho, kterým to funguje, je to možné. Ty pak
sledují čisté konverze v Google Analytics.
Nejčastějším scénářem jsou firmy, které prakticky
budují brand. Dlouhodobě baví, či např. edukují své
publikum a tím mění nebo rozšiřují vnímání jejich značky.
Obecně používáme metriky jako dosah, četnost a také počty
a sentiment interakcí. Jak přesně se ale mění vnímání
značky u dané cílové skupiny, už z žádných metrik
na sociální síti nevyčteme.
Jaké máte reakce na snižování dosahu na Facebooku
z řad klientů a osob ve vedení firem?
Některé agentury ještě stále dělají jakoby nic
a vesele prodávají, nebo školí vedení Facebook profilu.
Ti klienti, kteří mají otevřené oči a aktivně se zajímají
o to, za co platí, už to dávno pocítili a začínají svůj
focus od Facebooku přesouvat jinam, mj. k médiím, které
vlastní, to znamená vlastní webová stránka, e-mailová
databáze, a podobně. A to je určitě jenom dobře.
Je pro malou firmu dnes možné z Facebooku
něco vytěžit?
Pokud nepůjde o nějaké extrémní případy, tak může
výhradně skrze placenou reklamu Facebook Ads. Facebook
49
Ads své možnosti cílení neustále rozšiřují a prakticky
tak zvyšují sílu inzerentů. Jde o nové kategorie cílení,
cílení na e-maily, custom website audiences
(remarketing). Spoustě malých firem se Facebook PPC
vyplatí, pokud by je spravovaly správně.
Jaké metriky sledujete u Marketing Festivalu? Jsou
tam pro Vás sociální sítě důležitým kanálem?
Jsou. Používáme jen Facebook a Twitter, ale Facebook
prakticky jen kvůli reklamám Facebook Ads. To je právě
ten nejčastější dnešní obecný scénář využití Facebooku
pro remarketing. Stránka Marketing Festivalu například
představí nový web či nového řečníka a následně investuje
i tisíce korun do propagace různým skupinám: fanouškům;
českým marketérům, kteří ještě nejsou fanoušci;
slovenským marketérům, kteří ještě nejsou fanoušci;
fanouškům zahraničních podobných konferencí, kteří ještě
nejsou naši fanoušci. A takto často i na dvacet různých
cílových skupin. Následně měříme cenu za proklik, Dosah,
Četnost, Počet kliků v absolutní hodnotě a Celkovou cenu.
Jako vedlejší metriky se dívám na počet lajků postu
a počet lajků stránky, které sice v hlouby duše potěší,
ale příliš vysokou hodnotu nemají. Pro mne je důležité,
že mnou vytyčená úzká cílová skupina dostává sdělení
o festivalu v dlouhém období (různá sdělení v průběhu
celého roku) v dostatečné četnosti.
5.5 Pavel Šíma
Pavel Šíma pracuje v renomované agentuře RobertNemec.com
jako PR & Marketing Specialist a Account Manager. Zabývá
50
se Public Relations, sociálními sítěmi, nebo emailovým
marketingem33.
Co je podle Vás nejdůležitější proto, aby e-shopy
dosáhly na Facebooku přímých zisků jako v uváděném
případě?
Nejde říct, že by jedna věc byla nejdůležitější. Je
to kombinace faktorů. V první řadě musí majitelé
nebo marketingoví ředitelé e-shopů vědět, co od
sociálních sítí chtějí a musí být ochotní na to vynaložit
patřičné náklady. Z mé zkušenosti alespoň v řádku desítek
tisíc korun. Následuje jasně definovaná strategie toho,
co se na facebookovém profilu bude dělat a zveřejňovat
a jak se bude pracovat s reklamou. A klíčem k úspěchu je
samozřejmě znalost cílové skupiny, schopnost ji
na sociální síti oslovit a dodat jí obsah, který ji
zajímá nebo baví.
Měl by přímý zisk být tou hlavní metrikou, co mají
e-shopy sledovat při prezentaci na sociálních sítích?
U jiných typů byznysu je to velká otázka, ale u e-
shopů si dovolím tvrdit, že ano. E-shopy mají poměrně
přímočarý byznys model: prodávají zboží. Jejich
ultimátním cílem je prodat co nejvíce zboží s co největší
marží. Nevidím žádný důvod pro to, aby jejich cíle
na sociálních sítích byly jiné.
33 Mgr. Pavel Šíma: PR & Marketing Specialist, Account Manager.
ROBERTNĚMEC.COM. Robertnemec.com [online]. [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pavel-sima/
51
Pro průměrný e-shop je navíc otázka atribuce zisků
jednotlivým kanálům neřešitelným oříškem. Drtivá
většina skončí v Google Analytics u modelu last-click
(hodnota nákupu se připočítá tomu zdroji, ze
kterého návštěvník přišel bezprostředně před uskutečněním
objednávky) a dělají dobře. A právě proto, že
pokročilejší atribuce je pro ně příliš složitá, vyplatí
se jim sledovat obrat plynoucí ze sociálních sítí
v modelu last-click. Když budou alespoň na nule (vloží
do sociálních sítí stejně peněz, kolik z nich vytěží
v zisku), mohou být klidní. Určitě neprodělávají a velice
pravděpodobně vydělávají, protože sociální sítě ovlivňují
některé lidi i v raných fázích nákupního cyklu, i když se
atribuce potom započítá jiným kanálům.
Čili když budou majitelé sledovat přímý zisk, budou
na sociálních sítích vydělávat a ještě k tomu všechny
tradičně zmiňované výhody sociálních sítí, jako jsou
budování značky, styk se zákazníky, retence a další,
získají jakoby navíc. Jako bonus.
Jaký je váš názor na otázku autorských práv
na sociálních sítích?
Nikdo vám to nepřizná, ale většina lidí je porušuje.
Vědomě nebo nevědomě. Podobně jako si většina lidí
stahuje filmy a hudbu zdarma. Nic moc se s tím nedá
dělat.
Jak Vaše klienty ovlivňuje aktuální snižování dosahu
příspěvků na Facebooku, jak jej řešíte?
Nijak zvlášť to neřešíme. Je okolo toho více řečí,
než by bylo zdrávo. Fungování Facebooku žádný český
52
e-shop ani agentura neovlivní. Nezbývá než pokračovat
v práci. Když by se náhodou algoritmy změnily ještě více
až do takové míry, že bude téměř nemožné dosáhnout toho,
aby se aktivity na Facebooku vyplácely, tak si prostě
sbalíme saky paky a budeme se věnovat jiným kanálům.
Na internetu je jich více než dost.
5.6 Tomáš Hrábek
Tomáš Hrábek pracuje jako Social Media Manager
v agentuře Socialsharks, která se na sociální sítě
specializuje a mezi její klienty patří například firmy
BigShock, nebo Lidl.34
Co by mela firma zvážit, pokud se rozhodne aktivně
vstoupit do světa sociálních sítí?
Firma by měla před vstupem do sociálních sítí určitě
zvážit, zda bude mít dostatek času a kapacit na to, aby
se jim mohla věnovat. Pokud má být správa sociálních sítí
efektivní, vyžaduje hodně úsilí a dlouhodobé práce.
V závislosti na tom, čeho chce firma přítomností
na sociálních sítích dosáhnout, pak musí zvážit, zda si
bude své kanály spravovat sama (interně), nebo přenechá
tuto práci profesionálům. Oba způsoby mají své výhody
i nevýhody – interní správa zaručuje dokonalou znalost
produktů a poměrů ve firmě, zatím co profesionální
správa má výhodu v znalosti toho, jak sociální sítě
34 Tomáš Hrábek: Social Media Manager. SOCIAL SHARKS. Socialsharks.cz
[online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://socialsharks.cz/tomas
53
fungují, jak se na nich dá pracovat a čemu by se
měla firma v kontaktu se zákazníky vyhýbat.
Jako ideální se pak jeví kombinace profesionálních
správců, kteří mají pod kontrolou obsahovou strategii,
kreativu kampaní a správu PPC kampaní, zatím
co zákaznická péče vyžadující určitou expertnost
v oblasti produktů je ve firmě spravovaná inhouse.
Je ale na zvážení každé firmy, kterou cestou se
rozhodne vydat. Závisí to samozřejmě i na tom, jaký
vyčlení na přítomnost na sociálních sítích budget a co od
toho očekává, jaké si nastaví cíle.
Jaké cíle by si měla stanovit, čeho zde může
dosáhnout?
Je na každé firmě, jaké cíle si při vstupu do vod
sociálních sítí zvolí – může jít o prosté šíření “brand
awareness”, tedy prezentaci firmy pojatou tak, aby se
lidé o značce dozvěděli, o budování aktivní komunity
příznivců, kteří pak aktivizují další zákazníky,
nebo třeba i "hard sell”, tedy přímý prodej
prostřednictvím sociálních kanálů.
U firem, které nemají možnost své produkty
na sociálních sítích přímo prodávat, by se pak cíle měli
soustředit právě na šíření povědomí o značce a budování
komunity kolem značky. Výhodou sociálních sítí ve
srovnání s “klasickými” reklamními kanály, jako jsou
televize či tisková reklama, je pak kvantifikovatelnost
výsledků – díky statistikám velice jednoduše zjistíte,
kolik máte fanoušků či followerů, kolik lidí vidí vaše
54
příspěvky a v jaké míře na ně reagují, nebo kolik lidí se
skrze reklamu prokliklo až na váš web.
Jedná se však hlavně o kvalitativní práci, jelikož
cílem je vytvářet pozitivní sentiment kolem značky.
Sociální sítě jsou již ve velké míře místem prvního styku
zákazníka s firmou, takže správcům těchto kanálů se
dostává okamžitého feedbacku na jejich práci či
na firemní produkty, služby či zákaznickou péči.
V případě, že firma by ráda na sociálních sítích
prováděla “hard sell”, tedy přímý prodej, je opět
největší devízou kvantifikovatelnost výsledků. Nejedná se
pak o odhady jako u klasických kanálů, ale o přesná
čísla – počet kliků na reklamu, počet prokliků na web,
počet uskutečněných nákupů, apod. V kombinaci s dalšími
nástroji je pak možné i zjistit, kteří z lidí, kteří
u vás nakoupili nebo vás kontaktovali, přišli na váš
prodejní web právě ze sociálních sítí.
Okamžitý feedback a přesné statistiky o tom,
co funguje a co ne (v prodeji nebo přímo u produktů), pak
firmě umožňují v reálném čase přizpůsobovat svou
strategii tak, aby se vyhýbala méně fungujícím věcem
a rozvíjela ty efektivní.
55
6 Závěr
Na základě poznatků, které jsem v práci uvedl
a rozhovorů s předními českými odborníky na sociální
sítě, lze stanovit několik bodů, které jsou pro
komunikaci firem v oblasti sociálních sítí nezbytné.
Jak z uvedených rozhovorů vyplývá, pro každou firmu
je stěžejní, aby si stanovila cíle, se kterými do oblasti
sociálních sítí vstupuje a uvědomila si, čeho zde chce
dosáhnout. Škála cílů je široká a byla již dostatečně
popsána v předchozích kapitolách. Pro každou firmu je ale
důležité si uvědomit kontext, se kterým do světa
sociálních sítí vstupuje. Stejně tak je zásadní důkladná
identifikace cílové skupiny.
Na příkladu firmy Vodafone je jasně vidět, že cílem
pro sociální sítě není jen přímý výdělek. Může jím být
také špičková zákaznická podpora, případně šíření
povědomí o značce. V takovém případě je potřeba sledovat
ty správné metriky, na základě kterých je možné
vyhodnotit úspěšnost realizovaných aktivit. Facebook –
u všech oslovených odborníků nejvíce využívaná sociální
síť - stále poskytuje správcům firemních profilů velké
množství cenných informací, které lze dále marketingově
využívat.
Přímý zisk byl jakožto hlavní cíl zmiňován
zejména u e-shopů, které mají díky analytickým nástrojům
možnosti zjistit, jaký objem tržeb jim sociální sítě
přinášejí. Také v případě elektronických obchodů ale umí
pomoci v několika dalších ohledech, které nejdou přesně
změřit, například: online PR, komunikace se zákazníky,
nebo posílení důvěryhodnosti značky.
Z rozhovorů s odborníky je také patrné, že se stále
vyplatí firmám sociální sítě aktivně využívat.
56
A to přesto, že na Facebooku pomalu mizí původní smysl
(neplacené) komunikace s komunitou. Jak ale bylo
upozorňováno, nemělo by to být bezhlavě a za každou cenu.
Aktivní zákaznická podpora, práce s reputací značky,
získání informací od zákazníků, nebo zlepšení cílení
placené reklamy, jsou však stále aktuální důvody
pro využití tohoto marketingového kanálu.
Rozhovory s odborníky potvrdily správnost v práci
uváděných principů a zásad komunikace. Firmy by měly
na sociálních sítích naslouchat, znát svou cílovou
skupinu a komunikovat s ní jazykem pro ni srozumitelným.
Komunikace by zde neměla být vedena primárně v reklamním,
ale spíše v konverzačním stylu. Velmi důležité je
z hlediska posledního vývoje (snižování neplaceného
dosahu firemních profilů na Facebooku) uvědomění si, že
firma není majitelem žádného ze svých profilů a měla by
tak hlavní pozornost zaměřovat na vytváření
vlastního obsahu, který bude mít plně pod kontrolou.
V práci se podařilo popsat způsob, jakým v dnešní
době sociální sítě fungují a nastínit možnosti, jak je
mohou firmy využít v marketingové komunikaci. Příklady
z praxe, které jsem v práci uvedl, ukazují, že i Facebook
a další sítě mohou být efektivním marketingovým kanálem,
pokud se dodržují určité zásady.
Rozhovory s odborníky, pro které jsou sociální sítě
každodenní náplní práce, ukázaly různé přístupy, jak
tento kanál využívat. Jsem proto přesvědčen, že práce
splnila svůj cíl a pro mnohé firmy může být poučným
a inspirativním zdrojem informací o využití sociálních
sítí v marketingové komunikaci.
57
Seznam bibliografických odkazů
CAMUSIO, Zeke. The Internet Marketing Bible. Createspace:
Createspace, 2011, 214 s. ISBN 978-1461050643.
CHAFFEY, Dave, Fiona ELLIS-CHADWICK, Richard MAYER a Kevin
JOHNSTON. Internet marketing: strategy, implementation and
practice. 4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall,
2009, 736 s. ISBN 978-027-3717-409.
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu
a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010,
304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.
KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním
myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005,
199 s. ISBN 80-247-0921-X.
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1.
vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
Seznam elektronických zdrojů
Adam Zbiejczuk: Využijte sociální
média na maximum. Zbiejczuk.com [online]. [cit. 2014-04-
15]. Dostupné z:http://www.zbiejczuk.com/skoleni/
CONSTINE, Josh. Facebook’s Q2: Monthly Users Up 21% YOY
To 1.15B, Dailies Up 27% To 699M, Mobile Monthlies Up 51%
To 819M. Techcrunch.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19].
Dostupné z: http://techcrunch.com/2013/07/24/facebook-
growth-2/
DELO, Cotton. Facebook Admits Organic Reach Is Falling
Short, Urges Marketers to Buy Ads: Brands Urged to Think of
Fan Acquisition As Way to Enhance Performance. Advertising
age [online]. Chicago, Ill.: Crain Communications, 2013
[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-
reach-brand-posts-dipping/245530/
58
Eliška Vyhnánková: konzultantka,
lektorka a krotitelka sociálních sítí. Navolnenoze.cz:
portál nezávislých profesionálů [online]. [cit. 2014-04-
15]. Dostupné z: http://navolnenoze.cz/prezentace/eliska-
vyhnankova/
Facebook Pages Statistics & Number of Fans. SOCIALBAKERS.
Socialbakers.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.socialbakers.com/facebook-
pages/brands/country/czech-republic/
ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers
Surge. Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19].
Dostupné z: http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-
past-40-as-mobile-numbers-surge/
Jindřich Fáborský. LinkedIn [online]. [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: http://cz.linkedin.com/in/faborsky
KOLÁŘ, Petr. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v
návštěvnosti internetu, ročenka 2012. In: Netmonitor.cz
[online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-
_netmonitor_rocenka_2012_0.pdf
KREJČA, Lukáš. Nákup facebookových fanoušků může stránky
umrtvit. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/01/nakup-
facebookovych-fanousku-muze-stranky-umrtvit/#.U00mPPl_slS
Mgr. Pavel Šíma: PR & Marketing Specialist, Account
Manager. ROBERTNĚMEC.COM. Robertnemec.com [online]. [cit.
2014-04-15]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pavel-
sima/
MITCHELL, Amy, Jocelyn KILEY, Jeffrey GOTTFRIED a Emily
GUSKIN. The Role of News on Facebook. Journalism.org
[online], 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:
http://www.journalism.org/2013/10/24/the-role-of-news-on-
facebook/
59
Page post link ad. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-
04-15]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/help/www/1468360946725889/
Pages Basics. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-
15]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/help/www/281592001947683/
SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook
News Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-
21]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-
cutting-through-the-crowds-on-facebook-news-feeds
ŠÍMA, Pavel. Případová studie: Z Facebooku avendro.cz jsme
za 3 měsíce udělali akviziční kanál s kladnou návratností
investic. RobertNemec.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-15].
Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pripadova-studie-
facebook-avendro/
Tomáš Hrábek: Social Media Manager. SOCIAL SHARKS.
Socialsharks.cz [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://socialsharks.cz/tomas
VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Eliška Vyhnánková: Je to zlo. Prosím,
nedělejte to. Lupa.cz: Server o českém internetu [online].
2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
http://www.lupa.cz/clanky/eliska-vyhnankova-je-to-zlo-
prosim-nedelejte-to/#ic=index-tips&icc=tip-0
What are Custom Audiences?. In: Facebook Help [online].
[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/help/341425252616329
top related