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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Corso Sistemi Informativi Aziendali,Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali.
Sistemi informativi aziendali
di Simone Cavalli (simone.cavalli@unibg.it)
Bergamo, Marzo 2009
Corso Sistemi Informativi Aziendali - Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendaliUNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Pagina 2
Il customer relationship management (CRM)
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 3
CRM: definizione
Il Crm è "un approccio aziendale che consente di comprendere ed indirizzare i comportamenti dei propri clienti attraverso una serie di metodi e tecnologie che consentano di migliorare i processi di acquisizione del cliente, la customer retention, la fedeltà del cliente (customer loyalty) ed in ultima analisi la sua profittabilità".
Ronald Swift - vice president di Ncr Corporation
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 4
Obiettivo e vantaggi di una interazione forte azienda-cliente
Ottimizzare i rapporti azienda - cliente
OBIETTIVO
• Soddisfazione del cliente
• Maggiore ‘loyalty’ - fidelizzazione
• Cross-selling e up selling
• Feedback qualificato - Prosumerismo
• Osservatorio privilegiato sul mercato
• Potenziamento del ‘passaparola’
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 5
Il paradigma del Web Marketing
Applicare il Marketing Relazionale Interattivo ed il Marketing One to One comporta :
� l'identificazione della propria platea d'utenza, intendendo con ciò la conoscenza dei suoi gusti, dei suoi bisogni, delle sue caratteristiche
� la capacità di differenziarla in fasce d'utenza distinte, identificando i clienti con il maggior livello di profittabilità e, nel contempo, i metodi per massimizzare la profittabilità degli altri
� la definizione di modelli di interazione con gli utenti che stimolino atteggiamenti partecipativi, anche attraverso il ricorso a giochi, sistemi di community building, canali di comunicazione tra l'azienda ed il cliente
� la capacità di differenziare la propria offerta e di customizzarla in funzione delle esigenze specifiche dei diversi clienti.
al giusto cliente la giusta offerta attraverso il g iusto canale nel giusto momento
Al fine di fare
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 6
Pianificazione delle relazioni
Per la gestione delle relazioni con i propri client i è necessario identificare dei canali di comunicazione e degli st rumenti che consentano il contatto tra l'azienda e il cliente i ndipendentemente dal mezzo utilizzato, per un accesso multicanale alla k nowledgeaziendale
CLIENTE
InternetTelefono
fisso
Telefonomobile
Rapportofisico
Pianificazione strategica multicanale
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 7
CRM: aree di interesse
Customer RelationshipManagement
FRONTEND
BACKOFFICE
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Pagina 8
L’interazione di Front End
FRONTEND
ComunicazionePhoneBased
ComunicazioneInternetBased
Gestione dellaKnowledge
Base
ComunicazioneMobileBased
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 9
La comunicazione Phone Based
ComunicazionePhoneBased
Call centerHelp DeskCentralinon. interni
• Interactive Voice Response
• Speech recognition
Risponditoregenerico
Personale qualificato
Figure altamenteprofessionali
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Pagina 10
La comunicazione Internet Based
ComunicazioneInternetBased
Comunicazionein tempo reale
Comunicazionein differita
• Forum interattivi
• Newsletter
• Pool
• Questionari
• Altro…
Toolmonomediali
Toolmultimediali
• Chat(risposte preconf.)
• Voice / VideoPortal
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Pagina 11
La gestione della Knowledge Base
GestioneKnowledge
Base
Database con informazioni di servizio utili all’ute nte (utili alla conoscenza e all’utilizzo dei prodotti/servizi,alla soluzione di problematiche relative all’utilizzo):
• elenchi dinamici di Faq (Frequently asked question)• guide e tutorial• best practice• how to
Informazioni relative alla diffusione di coscienza di nuovi prodotti:
• News• Anteprime• Demo
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 12
La comunicazione Mobile Based
ComunicazioneMobileBased
Insieme di informazioni trasmesse wireless su cellu lari e PDA attraverso protocolli/sistemi:
• Short Message System 160 car. max• Wireless Application Protocol 9,6 kbit/sec• GPRS (secondo trimestre 2001) 40 kbit/sec• UMTS 144 kbit/sec
La larghezza di banda incide sul formato delle info rmazioni trasmesse.
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 13
Verso il Contact Center
Il contact center, nella strategia CRM, è un’unica p iattaforma multicanale per la gestione complessiva del rapporto azienda - c liente, focalizzata a massimizzare l’efficacia e l’efficienza delle relaz ioni con la propria clientela.
In quest’ottica assume i seguenti ruoli:
� fornisce un supporto alla struttura di vendita esis tente (tradizionale o via Internet), complementandola;
� costituisce un canale di vendita indipendente rispe tto a quelli giàesistenti;
� si configura come il sistema principale dedicato al la gestione di funzioni chiave come il customer care ed il custome r service;
� gestisce le sollecitazioni che dal mercato e dai cl ienti giungono all'azienda (inbound);
� opera proattivamente verso il mercato con funzioni di vendita, promozione ecc. (outbound);
� consente di effettuare analisi del livello di soddi sfazione dell'utenza, del successo di azioni promozionali e di marketing etc.;
� si configura come un sistema di gestione della cust omer loyalty.
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 14
CRM: il back office
BACKOFFICE
Datamining
DataWarehouse
Clickstreamanalysis
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 15
Il Data Mining (1/3)
BackOffice
DataMining
“il processo di identificazione di correlazioni sig nificative, modelli rilevanti e linee di sviluppo predominanti effettua to setacciando grandi archivi di dati attraverso l'adozione di modelli st atistici, algoritmi matematici di analisi ed altri sistemi di rilevazio ne” (Gartner Group)
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 16
Il Data Mining (2/3)
DataMining
Campione(rilevazione)
Modello(correlazioni)
Universo(proiezione)
KnowledgeDiscoveryDatabase
B) Modello predittivocomportamenti presenti comportamenti futuri
“quanto profitto può generare un cliente dal tale profilo?”
A) Modello descrittivorelazioni tra dati comportamenti presenti
“un consumatore che acquista pannolini è tre volte piùprobabile che acquisti birra rispetto ad altri.”
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 17
Il Data Mining (3/3)
Il data mining è parte di un più ampio processo di an alisi, definito di Knowledge discovery, basato su elementi come:
1. la raccolta dei dati lasciati dagli utenti nel s ito o nel sistema informativo nel momento di contatto con il front end del sistem a di Crm
2. la trasformazione di tali dati in informazioni mo dellizzabili ed aggregabili, utilizzabili quindi nella fase di analisi
3. la fase di data mining vera e propria, nella qua le vengono messi in evidenza i pattern ed i modelli
4. l'interpretazione e la valutazione dei dati desu nti dall'analisi, finalizzata alla generazione di nuova knowledge circa i comport amenti, i gusti e le azioni dei propri clienti.
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 18
Il Data Warehouse
DataWarehouse
Database con strutture dati finalizzate al supporto delle decisioni,o meglio:
"una raccolta di dati integrata, subject oriented, time variant e non-volatile di supporto ai processi decisionali” (B ill Inmon)
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 19
La Clickstream Analysis (1/2)
ClickstreamAnalysis
La Clickstream Analysis è l’analisi del comportament o degli utenti sul proprio sito (analisi statistica) . Ogni azione può essere registrata in un file storic o e successivamente analizzata. Essa evidenzia:
• le sezioni del sito più popolari, e quelle meno visi tate. Il che permette di comprendere i gusti della propria platea d'utenza e seguirli per offrir e un servizio migliore
• i siti di provenienza più comuni tra i propri utenti (referrer profiling). Ciò permette di sapere da dove provengono i propri utenti, facilitando il mar keting nella definizione di azioni promozionali mirate, di partnership program o di affiliation pro gram
• i punti di uscita più frequenti. Il che fornisce un ottimo indicatore delle pagine c ritiche in termini di usabilità o di attrattività. Il fatto che la magg ior parte degli utenti lasci il sito da una particolare sezione è sinonimo del fatto che tale se zione non incontra il gusto della media degli utenti, o che, comunque, non è ben strutturata;
• le chiavi immesse nei motori di ricerca interni . Dalle quali si desumono facilmente i gusti e le necessità della propria utenza.
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 20
La Clickstream Analysis (2/2)
I punti deboli della Clickstream Analysis sono l’as senza di:
• definizione delle abitudini di singoli utenti nel c orso di più visite;• segmentazione dell'utenza su base demografica.
Ma bisogna distinguere se sono utenti generici, mon itorati o registrati:
Utenti Generici
Utenti Monitorati
Utenti Registrati
Nuovo codiceper ogni accesso
Cookie
Registrazione(subscription)
Monitoraggio comportamento singolasessione. NO abitudini su più visite.NO segmentazione utenza su basedemografica.
Monitoraggio comportamento susessioni successive. NO segmentazione utenza su basedemografica.
Monitoraggio completo, susessioni successive, segmentato demograficamente.
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 21
CRM e E-commerce
Profilazione del cliente
Learning relationship • Partnership col cliente
• Tecniche di profilazione(Club soci, etc.)
Conoscenza del cliente
Comunità Virtuale
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Pagina 22
CRM e E-Commerce: conclusioni
• Il sistema di CRM deve essere in grado di integrare tutti i canali di contatto con i clienti (reti commerciali, advertising, call center, sistema di fatturazione, processi di delivery ecc.).
• Il web deve svolgere anche una funzione di attrazio ne e d'intrattenimento al fine di generare un numero maggiore di contatti, di aumentare la durata media della permanenza sul sito e, quindi, di crear e nuove opportunitàcommerciali.
La vendita online è diventata, quindi, la parte conc lusiva di un'esperienza:contenuti - servizi web based - intrattenimento
Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali
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Pagina 23
Dieci passi verso il CRM
1. Adottare un'infrastruttura funzionale adatta
2. Creare una strategia coerente di acquisizione e ges tione del cliente
3. Prepararsi a supportare la crescita
4. Migliorare le modalità di gestione del valore
5. Realizzare un progetto pilota
6. Definire modelli di misurazione del valore del clie nte
7. Valutare tutte le tecnologie disponibili
8. Adottare approcci di sistema
9. Considerare gli impatti organizzativi e le competen ze
10. Assicurare un forte commitment
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