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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
Portada
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de
marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé, año
2015”
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTORA: Betancourt Mendoza, Susana Janeth
DIRECTOR: Torres Pereira, Gerardo Vicente,Mgtr.
CENTRO UNIVERSITARIO SANTO DOMINGO
2018
Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
Loja, octubre del 2018
ii
APROBACIÓN DIRECTOR TRABAJO DE TITULACIÓN
Magíster
Gerardo Vicente Torres Pereira
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación “Análisis de las dimensiones cualitativas que
determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad
de Quinindé, año 2015” realizado por Betancourt Mendoza Susana Janeth, ha sido
orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del
mismo.
Loja, septiembre 2018
f) ………………………….
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Betancourt Mendoza Susana Janeth, declaro ser autora del presente trabajo de
titulación: “Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca
nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé, año 2015”, de la titulación
de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo Gerardo Vicente Torres Pereira, Mgtr.
director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de
Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además,
certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente
trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de
la Universidad Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman
parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos
científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo
financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
f…………………………………………………. Autora: Betancourt Mendoza Susana Janeth Cédula: 1714592159
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo de Titulación va dedicado principalmente a Dios por ser la guía poderosa
de mis pasos y por entregarme sus dones de fortaleza y fe, además de la perseverancia
para la culminación adecuada de todos los propósitos que me forjé en mi vida estudiantil,
Ser Supremo quien me concedió cada día la salud, la fortaleza y la sabiduría para no
desmayar en la lucha constante por la superación profesional.
A mis padres, soporte incuestionable en mi diario vivir que supieron brindarme su apoyo
incondicional para alcanzar las metas trazadas.
A mis hijos; sobre todo al mayor Hugo Sebastian que a su corta edad posee un grado de
madurez suficiente con la cual pudo entenderme, sostenerme emocionalmente y apoyarme
con su hermana Helena Sofía. Fueron ellos quienes con sus palabras y gestos propulsaban
el motor en los momentos cuando sentía desmayar.
A mis hermanos que también aportaron con este logro, a mis amigos, compañeros y
allegados por sus palabras de credibilidad y de confianza en la capacidad para obtener lo
que anhelaba.
A la UTPL quien mediante la posibilidad de educación superior a distancia conjuntamente
con quienes forman parte de ella hicieron posible este reto.
v
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento sublime y amoroso a mis padres, artífices de mis logros, docentes que
dieron sus conocimientos para mi especialización y a todos aquellos amigos que de una u
otra forma me brindaron su ayuda en la realización de este trabajo.
Al Sr. Mg. Gerardo Vicente Torres Pereira por su gran esfuerzo en facilitarme las pautas
para el desarrollo de esta tesis.
A los habitantes del cantón y ciudad de Quinindé por su amable colaboración y haberme
permitido trabajar con ellos en el levantamiento de datos para el desarrollo de este trabajo.
A mi esfuerzo, al carácter firme propio de mi personalidad, de creer de poder y de lograr lo
propuesto.
A todos quienes forman parte de mi recorrido y que aportaron en el proceso de superación
profesional.
Son un tesoro y un baluarte emocional.
¡Infinitas gracias!
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA…… ............................................................................................................................ i
APROBACIÓN DIRECTOR TRABAJO DE TITULACIÓN ......................................................... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ....................................................iii
DEDICATORIA .......................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ....................................................................................................... vi
ÍNDICE DE TABLAS.................................................................................................................. ix
ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. x
ÍNDICE DE ANEXOS.................................................................................................................xii
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................ 1
ABSTRACT….. ........................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3
CAPÍTULO 1.
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................. 5
1.1. Problema ...................................................................................................................... 6
1.2. Justificación de la investigación .................................................................................. 7
1.3. Objetivos ...................................................................................................................... 8
1.3.1. Objetivo general.................................................................................................... 8
1.3.2. Objetivos específicos............................................................................................ 8
1.4. Hipótesis....................................................................................................................... 8
1.5. Metodología ................................................................................................................. 8
1.5.1. Métodos de investigación ..................................................................................... 9
1.5.1.1. Método descriptivo ........................................................................................ 9
1.5.1.2. Método analítico ............................................................................................ 9
1.5.1.3. Método deductivo .......................................................................................... 9
1.5.1.4. Método inductivo ......................................................................................... 10
1.5.2. Unidades de análisis universo y población ........................................................ 10
1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................. 10
1.5.3.1. Determinación de la muestra ...................................................................... 11
1.5.4. Población y muestra ........................................................................................... 11
1.5.4.1. Población ..................................................................................................... 11
1.5.4.2. Muestra ........................................................................................................ 12
1.5.4.3. Distribución de la muestra........................................................................... 12
1.5.5. Descripción de las técnicas de recolección de datos ........................................ 12
vii
1.5.5.1. Datos recopilados por encuesta.................................................................. 12
1.5.5.2. Procesamiento de datos.............................................................................. 13
CAPÍTULO 2
EL MERCADO DE LA CERVEZA ........................................................................................... 14
2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza ....................................................... 15
2.2. Demanda de la cerveza ............................................................................................. 17
2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en el Ecuador................................................ 19
2.2.1.1. Factores personales .................................................................................... 19
2.2.1.2. Factores sociales......................................................................................... 20
2.2.1.3. Factores psicológicos .................................................................................. 21
2.2.1.4. Factores culturales ...................................................................................... 22
2.3. Oferta de la cerveza................................................................................................... 23
2.3.1. Empresas nacionales ......................................................................................... 23
2.3.2. Empresas globales ............................................................................................. 24
2.4. La competencia de consumo de cerveza .................................................................. 24
CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA. 26
3.1. Ficha técnica de investigación................................................................................... 27
3.2. Análisis estratégico de las marcas de cerveza nacional. ......................................... 27
3.2.1. Análisis FODA..................................................................................................... 27
3.2.2. Matriz de Porter .................................................................................................. 28
3.2.2.1. Rivalidad entre competidores...................................................................... 30
3.2.2.2. Poder de negociación de los compradores ................................................ 30
3.2.2.3. Poder de negociación de los proveedores ................................................. 30
3.2.2.4. Amenaza de nuevos participantes .............................................................. 31
3.2.2.5. Amenaza de productos sustitutos ............................................................... 31
3.3. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local ............................................... 31
3.3.1. Lealtad de marca ................................................................................................ 31
3.3.2. Conciencia de la marca ..................................................................................... 34
3.3.2. Calidad percibida ................................................................................................ 36
3.3.3. Asociación de marca .......................................................................................... 39
3.3.4. Valor Percibido.................................................................................................... 39
3.3.5. Personalidad de la marca ................................................................................... 41
3.3.6. Asociaciones de organización ............................................................................ 43
3.4. Determinación del valor de marca ............................................................................. 45
viii
3.4.1. Identificación de la marca de cerveza nacional según la preferencia del
consumidor.................................................................................................................... 45
3.4.2. Verificación del valor de marca .......................................................................... 46
3.4.3. Disposición a pagar precio Premium ................................................................. 48
3.4.4. Intención de compra ........................................................................................... 49
3.4.5. Comprobación de las hipótesis .......................................................................... 51
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 54
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 55
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 56
ANEXOS……............................................................................................................................ 59
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población........................................................................................................... 11
Tabla 2. Muestra ............................................................................................................. 12
Tabla 3. Distribución de la muestra ................................................................................ 12
Tabla 4. Consumo de bebidas alcohólicas en América Latina ...................................... 18
Tabla 5. FODA ................................................................................................................ 28
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Consumo de alcohol por edad.......................................................................... 18
Figura 2. Consumo de cerveza en Ecuador .................................................................... 19
Figura 3. Factores personales del consumo de cerveza................................................. 20
Figura 4. Factores sociales del consumo de cerveza ..................................................... 21
Figura 5. Factores psicológicos del consumo de cerveza............................................... 22
Figura 6. Factores culturales del consumo de cerveza ................................................... 23
Figura 7. Análisis externo................................................................................................. 29
Figura 8. Me considero un consumidor leal a la marca X ............................................... 32
Figura 9. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra. .......................... 33
Figura 10. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible
en el punto de venta. ........................................................................................ 33
Figura 11. He oído hablar sobre la marca X ...................................................................... 34
Figura 12. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente.34
Figura 13. La marca X me resulta familiar. ........................................................................ 35
Figura 14. Conozco la marca X.......................................................................................... 35
Figura 15. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza
competidoras..................................................................................................... 36
Figura 16. La marca X ofrece productos de muy buena calidad....................................... 37
Figura 17. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente..................................... 37
Figura 18. La cerveza de marca X es de confianza .......................................................... 38
Figura 19. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes........................ 38
Figura 20. La marca X tiene una buena relación calidad-precio ....................................... 40
Figura 21. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena
compra. ............................................................................................................. 40
Figura 22. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar
por ella............................................................................................................... 41
Figura 23. La marca X tiene personalidad ......................................................................... 42
Figura 24. La marca X es interesante. ............................................................................... 42
Figura 25. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X ..... 43
Figura 26. Confío en la empresa que fabrica la marca X .................................................. 43
Figura 27. Me gusta la empresa que fabrica la marca X................................................... 44
Figura 28. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad. .................................... 44
Figura 29. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza,
aunque sean iguales......................................................................................... 46
xi
Figura 30. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo
prefiero comprar la marca X ............................................................................. 46
Figura 31. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero
comprar la marca X........................................................................................... 47
Figura 32. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más
inteligente comprarla......................................................................................... 47
Figura 33. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no
comprarla. ......................................................................................................... 48
Figura 34. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras
marcas de cerveza............................................................................................ 49
Figura 35. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras
marcas de cerveza............................................................................................ 49
Figura 36. Compraría cerveza de la marca X .................................................................... 50
Figura 37. Definitivamente, consideraré comprar la marca X ........................................... 50
Figura 38. Es muy probable que compre la marca de cerveza X ..................................... 51
xii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Encuestas Budweiser ....................................................................................... 60
Anexo 2. Encuesta Club ................................................................................................... 61
Anexo 3. Encuesta Pilsener ............................................................................................. 62
Anexo 4. Ficha técnica de investigación.......................................................................... 63
Anexo 5. Resultados de la tabulación de encuestas....................................................... 64
1
RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio tuvo como finalidad analizar las dimensiones cualitativas que
determinaron la preferencia de marca para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé,
para ello se aplicó una metodología descriptiva que determinó el escenario y las variables
relevantes que intervinieron para su elección, el método analítico que definió y revisó
ordenadamente el comportamiento cambiante influenciado por el entorno, el deductivo con
el fin de identificar los factores más sobresalientes de preferencia en los consumidores; e
inductivo que a partir de un proceso de estudio detallado, se obtuvieron conclusiones que
explicaron su acontecimiento.
Se aplicaron 300 encuestas, 100 por cada marca; se determinó que el ciudadano de la
ciudad de Quinindé prefiere la cerveza Pilsener 44%; seguida por la Club 41% y un 15% se
acoge a la Budweiser.
Los resultados demuestran que los factores que inciden en el consumo de cerveza en la
ciudad de Quinindé son el precio, tamaño, calidad y la presentación del producto; esto
impulsa a las marcas a ser cada vez más competitivas, innovando y proponiendo productos
que superen las expectativas del consumidor.
Palabras claves:
Marca - cerveza - consumo - preferencias - mercado
2
ABSTRACT
The purpose of this study was to analyze the qualitative dimensions that determined the
brand preference for beer consumption in the city of Quinindé, for which a descriptive
methodology was applied that determined the scenario and the relevant variables that
intervened for its election, the analytical that defined and revised orderly the changing
behavior influenced by the environment, the deductive in order to identify the most
outstanding factors of preference in consumers; and inductive that, from a detailed study
process, conclusions were obtained that explained its event.
300 surveys were applied, 100 for each brand; it was determined that the citizen of the city of
Quinindé prefers 44% Pilsener beer; followed by the Club 41% and 15% is hosted by the
Budweiser.
The results show that the factors that influence the consumption of beer in the city of
Quinindé are the price, size, quality and presentation of the product; This encourages brands
to be increasingly competitive, innovating and proposing products that exceed consumer
expectations.
Keywords:
Brand - beer - consumption - preferences - market
3
INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene como finalidad analizar las dimensiones cualitativas que
determinan la preferencia de marca para el consumo de cerveza, específicamente describir
el mercado de la cerveza, demostrar los aspectos dimensionales que determinan la
preferencia de marcas de cerveza local y por último determinar el valor de marca de cerveza
nacional de mayor preferencia en la ciudad de Quinindé.
El tema desarrollado contempla la descripción de la investigación y sus métodos empleados:
descriptivo, se aplica para conocer el mercado de la cerveza en la ciudad de Quinindé y
determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.
Analítico, se emplea porque existe un comportamiento cambiante del consumidor
influenciado por el entorno que determinan la elección de una marca en particular.
Deductivo, se utiliza con el fin de identificar los factores más relevantes al momento de elegir
y contribuir a obtener una fidelización de marca del consumidor ecuatoriano; e inductivo para
la recopilación de la información indispensable que conducen al objetivo propuesto.
La investigación aporta conocimientos con criterios cualitativos a las empresas productoras
y sus entes distribuidores para ofrecer un mejor producto y una mejor atención a los clientes,
así mismo encaminar al consumidor en su elección de compra por la mejor opción en cuanto
a calidad y precio.
El trabajo de investigación está estructurado en tres capítulos de la siguiente manera:
En el capítulo 1 se encuentra los principales aspectos de la investigación, el planteamiento
del problema, la justificación y a quién va a beneficiar el proyecto, los objetivos,
comprobación de hipótesis y metodología empleada.
El capítulo 2 analiza la historia del mercado ecuatoriano de la cerveza, su demanda, su
oferta y los componentes del consumo de cerveza; analiza además los perfiles del
consumidor y la competencia de marcas.
Finalmente, en el capítulo 3 se procede al análisis de las dimensiones cualitativas del
mercado de la cerveza para determinar la marca con mayor aceptación. Se utilizó la ficha
técnica de investigación para la obtención de los resultados, se realizó el análisis estratégico
y dimensional de las marcas de cerveza local y global y determinación de la marca. con la
4
comprobación de las hipótesis, al final se obtuvo las conclusiones y se presentó las
recomendaciones necesarias.
Dentro de las facilidades se contó con el total apoyo de la población de Quinindé para
colaborar con las entrevistas y encuestas realizadas, las oportunidades se vieron
materializadas por el correcto desempeño y distribución del tiempo para determinar
resultados adecuados en la investigación.
CAPÍTULO 1.
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
6
1.1. Problema
La constante competencia que impulsan las empresas que producen bienes y servicios
aprovecha las novedosas tecnologías, el desarrollo globalizado y el cambio constante de
gustos y preferencias de los consumidores para ofrecer productos novedosos e innovadores
a sus mercados de clientes con el objetivo de mantenerlos en sus nóminas.
Para contrarrestar la competencia una empresa adopta la función de entregar un producto
capaz de romper esquemas competitivos, agrupando todas aquellas marcas con mejores
atributos e inclusive con cantidades adicionales, en definitiva; se trata del mismo producto
de sus competidores con mejores propuestas. Dadas pues las similitudes de productos, una
empresa tiene que ganar mercado con calidad, precio y una mejor presentación. (Jiménez,
2017)
En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la
forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos,” Brewers Association 2009 Beer
Style Guidelines” existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza
cuántas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que
puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen
grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida,
tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso
coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor.
Y qué mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse.
En Quinindé las marcas preferidas son Pilsener, Club y la Budweiser en botella,
generándose una competencia cerrada entre las mismas y provocando ciertos dilemas a las
empresas para su producción y comercialización, pues deben encontrar los factores que
usan los clientes para optar por tal cual producto. Por ello, este estudio fue dirigido a
determinar y describir las variables que inciden en la decisión por parte del cliente por optar
por cierta marca de cerveza en la ciudad de Quinindé.
En el cantón y ciudad de Quinindé el consumo de cerveza es sumamente elevado, sea por
su situación geográfica (costa y clima cálido) o por la costumbre de hacerlo, colocando a la
ciudad entre una de las mayores consumidoras de cerveza de este sector de la patria.
7
Para el desarrollo de la presente investigación se analizó el contexto de la ciudad de
Quinindé, sus habitantes, los locales de expendio, precios y preferencias, llegando a
determinar múltiples situaciones de consumo y de preferencia por la cerveza.
El consumo de la cerveza es casi general, no mide clase social ni presupuesto alguno, lo
que lleva a determinar que la ingestión de esta bebida es generalizada entre la población
desde temprana edad hasta la edad adulta.
El análisis de las dimensiones cualitativas del mercado de la cerveza se lo realizó en el
cantón y ciudad de Quinindé, perteneciente a la provincia de Esmeraldas, ciudad situada al
Noreste de la República del Ecuador.
Para determinar a cabalidad el consumo por parte de la ciudadanía de Quinindé tuvimos que
responder a diversas interrogantes mediante la consulta personalizada a través de
encuestas para determinar porcentualmente la aceptación y preferencia por las
características que las distingue a cada una de ellas y las hace más o menos apetecibles al
consumidor.
1.2. Justificación de la investigación
Este estudio busca mediante investigación de mercado, analizar dimensiones que de una u
otra manera influyen en el consumo de cerveza, llevándonos a encontrar explicaciones
adecuadas a las diferentes interrogantes de cómo funciona el mercado de este producto.
Para lograr el efectivo desarrollo de esta investigación se utilizó encuestas datos
conseguidos individualmente que luego se sintetizaron en cuadros estadísticos para
determinar la preferencia ciudadana.
Con el estudio se pudo determinar la preferencia ciudadana por un tipo de cerveza lo que
permitirá obtener los resultados buscados y llegar al objetivo propuesto, con esto se
pretende entregar una información veraz y oportuna en cuanto a análisis dimensional del
consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé. Además, la investigación se complementará
con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto,
herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer al discernimiento de la
presente investigación.
8
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general.
Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca para el
consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé.
1.3.2. Objetivos específicos.
Describir el mercado de la cerveza en Quinindé.
Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de
cerveza local.
Determinar el valor de marca de cerveza nacional de mayor preferencia en Quinindé.
1.4. Hipótesis
a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las
marcas locales.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas
locales.
c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca,
con el valor de marca, para las marcas locales.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, con el valor de
marca, para las marcas locales.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, con el valor de
marca, para las marcas locales.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar
un precio Premium, para las marcas locales.
1.5. Metodología
En el enfoque metodológico para la realización de la presente investigación se empleó
métodos y técnicas cuantitativas en su totalidad para verificar el entendimiento de las
interrogantes y evitar el sesgo de datos.
9
1.5.1. Métodos de investigación
Se utilizó los siguientes métodos de investigación: descriptivo, analítico, deductivo, inductivo.
1.5.1.1. Método descriptivo
(Hernández, 2006) Afirma “Busca especificar propiedades, características y rasgos
importante de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo de
población” (p.103).
A través del cual, se definió cuál fue el escenario que la ciudadanía prefirió para el consumo
de la bebida de su preferencia. En este caso entra en juego su domicilio, los bares y
restaurantes de la localidad o simplemente un lugar acogedor y adecuado para el consumo,
o si es posible la tienda de la esquina de su manzana, no se enfocó únicamente en la
recolección de datos, sino que también se identificó la relación entre el consumidor y el
medio que lo rodea.
1.5.1.2. Método analítico
(Abad, 2009) Afirma “Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar
ordenadamente cada uno de ellos por separado” (p.94).
Mediante datos estadísticos se analizaron los resultados obtenidos y se determinaron los
cambios de preferencias influenciados por el entorno en la elección de una marca en
particular.
1.5.1.3. Método deductivo
Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal. El método
deductivo consta de las siguientes etapas:
- Determina los hechos más importantes en el fenómeno por analizar.
- Deduce las relaciones constantes de naturaleza uniforme que dan lugar al fenómeno.
- Con base en las deducciones anteriores se formula la hipótesis.
- Se observa la realidad para comprobar la hipótesis.
- Del proceso anterior se deducen leyes.
10
Mientras que el método inductivo se parte de los hechos para hacer inferencia de carácter
general, en el método deductivo se parte siempre de verdades generales y progresa por el
razonamiento. (Galán, 2008)
Con los resultados obtenidos se determinó a futuro el avance de la preferencia de los
consumidores hacia cierta marca y se cuantificó el objetivo alcanzado. Se determinaron
igualmente los factores utilizados para conseguir la fidelidad hacia esa marca.
1.5.1.4. Método inductivo
El método inductivo es un proceso en que, a partir del estudio de casos particulares, se
obtienen conclusiones o leyes universales que explican o relacionan los fenómenos
estudiados.
El método inductivo utiliza la observación directa de los fenómenos, la experimentación y el
estudio de las relaciones que existen entre ellos.
Inicialmente, se separan los actos más elementales para examinarlos en forma individual, se
observan en reacción con fenómenos similares, se formulan hipótesis y a través de la
experimentación se contratan. (Galán, 2008)
Los datos conseguidos condujeron hacia el objetivo propuesto. De un dato particular se
determinó la preferencia en general de todo el conglomerado de Quinindé.
1.5.2. Unidades de análisis universo y población
Se tomó como población objeto de estudio a los consumidores de cerveza de la ciudad de
Quinindé durante el año 2015, actualmente tiene una población de 122.570 habitantes.
1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para el presente estudio cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la
preferencia de marca para el mercado de cerveza en Quinindé, se utilizó preferentemente la
encuesta.
11
Mediante un cuestionario pre elaborado de 31 preguntas se procedió a encuestar a los
consumidores de cerveza, de esta manera se procedió a obtener resultados rápidos y de
manera eficaz.
1.5.3.1. Determinación de la muestra
Fórmula de población infinita.
La fórmula es la siguiente:
Donde:
n: Tamaño de la muestra
z: Nivel de confianza, 95% equivalente al 1,96
p: Probabilidad de ocurrencia del evento, 50%
q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, 50%
e: Margen de error del levantamiento de la información cuyo valor considerado es del 5%
El número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza sería de 89, sin
embargo se consideraron 100 personas para las marcas Pilsener, Club y Budweiser.
1.5.4. Población y muestra
1.5.4.1. Población
Tabla 1. Población
POBLACION #
Consumidores 122570
Total 122570 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
12
El universo estudiado para esta investigación comprende a la población de Quinindé, cuyo
último censo arrojó el número de 122.570 habitantes. Este número constituirían los clientes
para el consumo de cerveza.
1.5.4.2. Muestra
En lo concerniente a la muestra se aplicó el muestreo probabilístico cuyos elementos se
seleccionaron mediante procesos al azar aplicando por conglomerado en número de 300
quienes estuvieron aptos para brindar información importante para la constitución de este
estudio.
Tabla 2. Muestra
MUESTRA #
Consumidores 300 Total 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
1.5.4.3. Distribución de la muestra
Una vez calculada la muestra y la fracción muestral de cada grupo, se distribuyó la
información; conforme lo demuestra el cuadro a continuación:
Tabla 3. Distribución de la muestra
Población Fracción muestral Muestra seleccionada
Consumidores 122570 0,00312 300 Total 122570 0,00312 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
1.5.5. Descripción de las técnicas de recolección de datos
1.5.5.1. Datos recopilados por encuesta
Los datos recopilados en la presente investigación se basaron en encuestas realizadas a
consumidores o potenciales clientes a través de un cuestionario de 31 preguntas pre
elaboradas con resultados rápidos y eficaces.
13
1.5.5.2. Procesamiento de datos
Mediante el programa de Excel se procesó la información obtenida de las encuestas, se las
ubicó en tablas estadísticas para su determinación final. Se procedió a la sumatoria de los
resultados de las opciones totalmente de acuerdo y muy de acuerdo para el cálculo del
porcentaje objeto de análisis. La diferencia porcentual se sobrentiende que es el valor de las
otras opciones que sirven para completar el 100%.
CAPÍTULO 2
EL MERCADO DE LA CERVEZA
15
2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza
La cerveza es la bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levadura
seleccionada, de un mosto procedente de malta de cebada, sola o mezclada con otros
productos amiláceos transformables en azucares por digestión enzimática, al cual se agrega
lúpulo y/o sus derivados y se somete a un proceso de cocción. (Macek, 2017)
La cerveza es la bebida alcohólica que más se consume entre los ecuatorianos. Pero
respecto al tipo de bebida alcohólica existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por
la cerveza, existiendo impacto del mercado cervecero. Según el INEC el gasto mensual en
bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. (INEC,
2014)
El mercado de la cerveza propiamente, está compuesto por dos grandes categorías de
productos. La primera corresponde a las de consumo masivo, que concentran cerca del 90%
de la participación de mercado y el resto corresponde a las cervezas Premium. Dentro de
esta categoría encontramos a las cervezas importadas y artesanales.
En Ecuador este nicho de mercado ha ido creciendo y tiene un potencial muy atractivo,
considerando el incremento del consumo de cerveza, así como el desarrollo de un gusto
más sofisticado y exigente por parte del consumidor. La visión empresarial de los señores
Stagg y Reimberg vio sus frutos el 9 de octubre de 1887, fecha en que se inauguraron las
instalaciones de la primera industria cervecera de Guayaquil.
La ciudad recibió con entusiasmo no solo a la nueva industria sino también a sus productos -
del tipo lager- en las variedades de Pilsen y Baverisch.
En poco tiempo la empresa logró un notable crecimiento que la obligó a la adquisición de
nueva y más moderna maquinaria, lamentablemente y cuando se encontraba en su mejor
momento de producción, el terrible “Incendio Grande” que en 1896 arrasó con Guayaquil
desde la calle Aguirre hacia el norte, convirtió la flamante fábrica en un montón de hierros
retorcidos.
Con otros miembros de su familia, el Sr. Maulme estableció una nueva razón social,
reconstruyó la fábrica, importó maquinaria nueva y para 1908 la Cervecería Nacional de
Guayaquil ya se había convertido en una de las más importantes del país.
16
Un año más tarde el Sr. Gallardo desistió del negocio cervecero y aceptó una oferta que le
hizo la Ecuador Breweries Company, cuyos representantes principales eran los ciudadanos
norteamericanos Claude Watherhouse Hearn Taylor, E. Hope Norton, Benoni Lockwood y
Forrest La Rose Yoder.
A consecuencia del crecimiento de la empresa, a finales de 1921 se constituyó la Compañía
de Cervezas Nacionales que dos años más tarde adquirió la totalidad de las acciones de la
Ecuador Breweries Company. El plan financiero fue del Sr. Hope Norton y sus promotores
los señores Benoni Lockwood, Benson Osborn Ellis y Norman Vitalis Wray.
A partir de entonces el crecimiento de la Compañía de Cervezas Nacionales fue
incontenible. Vinieron fuertes inversiones, la ampliación de sus instalaciones, nueva
maquinaria, etc.
En el período comprendido entre 1963 y 1983, bajo la dirección del Sr. James Mc Guiness
el nuevo cuerpo administrativo -preparado- por Yoder, continuó impulsando el desarrollo de
la empresa que ese mismo año inició las primeras exportaciones de cerveza Pilsener de
Guayaquil a Colombia, Italia y los EE.UU.
Para 1966 la Compañía de Cervezas Nacionales presentó al mercado ecuatoriano un nuevo
producto: cerveza Club Pilsener, que en poco tiempo copó un gran porcentaje del mercado
ecuatoriano, desplazando a varias producidas en otras partes del país.
Otro paso importante tomado durante esa época fue la creación en Quito de la Cervecería
Andina Sociedad Anónima, pues el transporte desde Guayaquil hacia esa ciudad encarecía
el precio del producto y era necesario mantenerlo a la par en todo el país.
Lo demás es historia actual: la llegada en 1995 del Ing. Edgardo Báez significó el inicio de
una nueva etapa de mejoramiento continuo, modernización de equipos, y la presentación de
nuevos productos como las cervezas Dorada, Clausen, y Pilsener Ligth; a más de bebidas
no alcohólicas como Pony Malta y Agua Manantial con y sin gas.
Para la protección y el mejoramiento laboral y social de sus trabajadores, la Compañía de
Cervezas Nacionales dicta periódicamente cursos de capacitación y actualización,
programas de educación continua, de educación para adultos y de desarrollo administrativo;
realiza entrenamientos de seguridad industrial y mantiene un programa de salud.
17
Como un logro adicional que corona la brillante trayectoria de la Compañía de Cervezas
Nacionales, desde Octubre del 2005 forma parte de una de las cerveceras más grandes a
nivel mundial: SAB Miller. (Avilés, s.f.)
2.2. Demanda de la cerveza
El consumo de cerveza en Ecuador es alto y se manifiesta de manera habitual en los
domicilios como un complemento para amenizar un momento o como bebida para
acompañar una comida en especial o al aire libre en actividades recreativas como en
parques o plazas. Los principales lugares de expendio de la cerveza son los bares,
discotecas, restaurantes, centros comerciales, ferias, entre otros.
La demanda como la búsqueda de satisfacciones de un requerimiento o necesidad que
realizan los consumidores, aunque sujeta a diversas restricciones. (Sapag, 2007, pág. 26)
Según la Organización Mundial de la Salud (2015) indica que el consumo del alcohol en
América Latina es de 8,4 litro al año, y en Ecuador señala que cada ecuatoriano consume
7,2 litros de licor al año ocupando el noveno lugar.
El consumo de cerveza en Ecuador se ve reflejado más en la región costa ya que tiene una
temperatura promedio de 30 centígrados y una humedad que llega hasta un 80%, de igual
manera el número de sitios nocturnos ha incrementado, como son bares discotecas,
karaokes, night club, etc., donde cualquier persona puede consumir el producto sin
restricciones, además disfruta del ambiente que le ofrece el centro de diversión.
El resto del país también consume cerveza ya que es una bebida de moderación que está al
alcance de todas las personas en diferentes lugares, desde el punto de distribución directo,
hasta en la tienda de la esquina.
El consumo de alcohol está determinado por el sexo, edad, auto identificación étnica,
regiones y costumbres.
Para el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2014) el 2,5% de la población entre 12 y
18 años ha consumido algún tipo de bebida alcohólica, el 41,8% lo realiza de manera
semanal, el 79,2% prefiere cerveza, la tienda del barrio es el lugar donde se adquiere el
61,6% de los licores. (INEC, 2016)
18
Figura 1. Consumo de alcohol por edad Fuente: INEC 2016 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Por otro lado, el aumento en el consumo de cerveza puede haber alentado la diversificación
de la oferta con la aparición de nuevas marcas, casi la totalidad de ellas proveniente de
producción artesanal, se podría esperar que esta información aliente aún más a los
pequeños productores a ganar espacios en este mercado para beneficios de los
consumidores.
Tabla 4. Consumo de bebidas alcohólicas en América Latina
No.
PAÍSES
CONSUMO ANUAL PER CÁPITA LITROS
1 Chile 9,6
2 Argentina 9,3
3 Venezuela 8,9
4 Paraguay 8,8
5 Brasil 8,7
6 Perú 8,1
7 Panamá 8
8 Uruguay 7,6
9 Ecuador 7,2
10 México 7,2
11 República Dominicana 6,9
12 Colombia 6,2
13 Bolivia 5,9
14 Costa Rica 5,4
15 Cuba 5,2
16 Nicaragua 5
17 Honduras 4
18 Guatemala 3,6
19 El Salvador 3,2 Fuente: Organización Mundial de la Salud 2014 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
12,0%
11,5%
7,4%
2,8%
2,5%
19 a 24 años
25 a 44 años
45 a 61 años
65 años y más
Menor de 18 años
19
El último estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
publicado el 22 de Julio del 2014, reveló que 912 576 ecuatorianos ingieren bebidas
alcohólicas. El 89,7% son hombres y el 10,3% son mujeres. La encuesta fue realizada a
mayores de 12 años e incluye el consumo de bebidas destiladas, cerveza y vino. (INEC,
2014, págs. 1,2)
Figura 2. Consumo de cerveza en Ecuador Fuente: INEC 2014 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en el Ecuador
Un perfil determina las características de las personas, personalidad, carácter, forma de
actuar y también en las costumbres de su vida cotidiana. Para identificar a un consumidor de
cerveza se necesita estudiar su comportamiento adictivo a esta bebida e irlos segmentando
en subconjuntos con similitudes en cuanto a motivaciones, necesidades y comportamientos.
2.2.1.1. Factores personales
Los factores personales que motivan o incitan el consumo de cerveza pueden ser de
bienestar o fracaso como, por ejemplo:
Adolescencia (falta de madurez).
Estilo de vida mediocre o exceso de bienestar.
Falta o pérdida de valores.
Aprobación y/o exclusión social.
Desocupación laboral.
Situación sentimental.
Familias disfuncionales (maltratos, violencia).
Gusto por la bebida (sabor, refrescante).
10,30%
89,70%
Mujeres
Hombres
20
Figura 3. Factores personales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2.2.1.2. Factores sociales
El consumo de cerveza se encuentra presente a lo largo de la historia de la humanidad y
frecuentemente se asocia a situaciones de convivencia durante la vida cotidiana de muchas
culturas.
El consumo de cerveza inicia en la adolescencia por parte del grupo de amigos, éste influye
también en la frecuencia e intensidad, debido a que la presión social incide y actúa como
proceso de aprendizaje social moderado. El consumidor especialmente cuando es joven,
percibe que al consumir cerveza junto con sus amigos está favoreciendo la aceptación y
continuidad de su relación con ellos.
Los factores sociales que incitan en el consumo de cerveza pueden ser:
Dependencia familiar (vicios).
Presión de grupos sociales.
Círculos de estatus.
Socialización (eventos sociales/deportivos).
Entretenimiento (reuniones familiares/amigos).
Influencias
personales
Factores personales
Ocupación
Edad y etapa del
ciclo de vida
familiar
Situación
Económica
Personalidad y
autoconcepto
21
Un factor importante en el consumo de cerveza es la familia (el clima familiar, las conductas
de consumo por parte de los padres). Mientras la actitud de los progenitores con relación al
consumo de drogas ilegales suele ser de abierto rechazo, por lo general existe una mayor
tolerancia y permisividad hacia el consumo de alcohol. Este resultado muestra que los
consumidores jóvenes asumen que, si para los padres está bien una determinada conducta,
el consumo de cerveza, en este caso; para ellos también es aceptable. (Otero, 2012)
Figura 4. Factores sociales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2.2.1.3. Factores psicológicos
Algunos factores psicológicos que influyen en la compra de los consumidores son:
Estados de ánimo.
Emociones negativas (depresión, ansiedad).
Baja autoestima
Abandono o ausencia familiar (migración de los padres).
Percepción de compra (anuncios publicitarios).
La elevada aceptación y tolerancia social al consumo por parte de la comunidad hace que
los consumidores vean como algo normal ingerir cerveza, en nuestra sociedad la persona
que no consume puede ser rechazada o discriminada del grupo de las personas que la
integran, ya que estas piensan que es un hábito normal e inofensivo.
Sociabilización
Factores sociales
Clases sociales
Grupos sociales
Roles
Estatus
Familia
Tolerancia
Permisibilidad
22
Figura 5. Factores psicológicos del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2.2.1.4. Factores culturales
La cultura es la causa básica de los deseos de un individuo y su comportamiento para
satisfacer ciertas necesidades. Las influencias culturales varían de país a país.
La subcultura es una forma de estructura o de clase social. Estas clases tienen intereses y
conductas similares que determinan los hábitos de compra. El principio subyacente es la
conformidad con la clase social y la cultura.
Algunos factores culturales que influyen en la compra de un consumidor son:
Reuniones familiares.
Eventos sociales.
Aniversarios.
El consumo de cerveza está asociado a los festejos de cualquier índole y este se incrementa
durante las festividades locales-nacionales, periodos vacacionales y de fin de año. Las
personas encuestadas manifestaron que cualquier pretexto es bueno para tomar una
cerveza. También hay personas que acompañan su plato favorito con una refrescante
cerveza.
Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Creencias y
actitudes
Aprendizaje
23
Figura 6. Factores culturales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2.3. Oferta de la cerveza
La marca es un signo distintivo que representa los derechos de propiedad industrial que se
conceden para un ámbito territorial determinado. Esta marca permite a los empresarios
distinguir en el mercado sus productos o servicios de los de otro y disponer del derecho
exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, según recoge el Centro de Apoyo a la PYMES
(CEVIPYMES). La marca es una determinante para diferenciarse en el mercado,
dependiendo de cómo se impacte y anuncie al consumidor. En el caso particular del
Ecuador las marcas más reconocidas son Pilsener, Club y Budweiser.
El líder del mercado en el país es SAB Miller. Esta firma, que opera en el país como
Cervecería Nacional, tiene el 89% del mercado de producción de cerveza con sus marcas
Pilsener, Club y Dorada. El Gerente de Mercadeo del Grupo Nü, Felipe García, indicó que
las marcas nacionales representan el 90% de la facturación total de sus establecimientos y
el resto se coloca en marcas extranjeras, principalmente Heineken, Corona y Sol.
(El Comercio, 2016)
2.3.1. Empresas nacionales
Ambev Ecuador forma parte de Anheuser-Busch InBev, más conocida como AB InBev, la
cuarta compañía de consumo masivo a nivel mundial, son dueños de marcas reconocidas
Factores culturales
Festejo
Estrés
Tensiones
Aniversarios
Fiestas
Cultura
Clase social
Hábitos
24
como Brahma y Budweiser; y, en el resto del mundo, Quilmes, Stella Artois, Becks, Corona,
Bohemia y Skol, también son parte del portafolio AB InBev. La planta está ubicada en la Vía
a Daule (Guayaquil).
Cervecería Nacional es parte de SABMiller plc, uno de los mayores grupos cerveceros del
mundo, adoptando procesos de Manufactura de Clase Mundial que han consolidado su
liderazgo en la industria de bebidas. Sus plantas Cumbayá (Quito) y Pascuales (Guayaquil).
Su portafolio de marcas está conformado por las cervezas Pilsener, Pilsener Light, Pilsener
Cero, Club Premium, Club Premium Roja, Club Premium Negra, Miller Genuine Draft y
Dorada. (Andes.info, 2015)
2.3.2. Empresas globales
La disputa por el mercado Premium de cervezas en Ecuador tiene más competidores
foráneos.
Corona, Heineken, Erdinger, Negra Modelo, Budweiser en lata, Miller Genuine Draft y Stella
Artois son las cervezas de malta que se compran al exterior.
Corona, Heineken y Negra Modelo son importadas por la empresa Juan Eljuri; Stella Artois,
por Proalco; Erdinger, por la firma Elbe; y Miller Genuine Draft por Cervecería Nacional
(CN). (El Comercio, 2012)
2.4. La competencia de consumo de cerveza
El mercado ecuatoriano de la cerveza está prácticamente monopolizado. Dos marcas
controlan el mercado: Pilsener y Club, ambas de la misma multinacional, Cervecería
Nacional.
Cervecería Nacional (SABMiller) de Ecuador es significativamente más grande que Ambev
Ecuador. Según datos de la Superintendencia de Compañías, la primera se ubica en el
puesto 15 de las empresas más grandes del país por su cantidad de activos. En el 2014,
según el reporte de ese organismo, los ingresos por ventas llegaron a los 489,42 millones.
Ambev Ecuador (ABImbev), en cambio, está en el puesto 447 en el ranking de la
Superintendencia de Compañías y en el 2014 reportó ingresos por ventas que alcanzaron
los 16,91 millones. (Andes.Info, 2016)
25
Las cifras de los impactos económicos que representa un monopolio cervecero en el
mercado ecuatoriano, hicieron que la autoridad de control del poder del mercado obligara a
Cervecería Nacional a vender la marca Club, la cerveza gourmet del grupo cervecero. Pero
un juez de primera instancia frustró el proceso.
Las dos grandes cerveceras en el mundo, la británico-sudafricana SABMiller PLC y la belga
AB InVeb, controlan el 30% del mercado mundial. En el Ecuador, la gigante que controlaba
el 70% del mercado de cervezas es la multinacional SABMiller, que opera como Cervecería
Nacional, con las marcas Pilsener, Club, Pony Malta y sus variantes light. Fruto de la fusión
mundial, que involucra directamente a veinte y seis países, en Ecuador se sumaron la
cerveza Biela, Brahma y tras marcas, como Maltín, que es una bebida de malta. Ahora, con
la fusión, controlarían el 98% del mercado del país a través de un nuevo operador resultado
de la misma: NewCo.
La fusión, como en casi todos los países, debió pasar primero por el análisis y aprobación
de la autoridad antimonopolio, la Superintendencia de Regulación y Control de Poder de
Mercado, SRCPM, que dirige el economista Pedro Páez. La resolución, de mayo del
2016, fue aprobatoria y puso once condiciones para impedir que esta nueva megafusión,
acapare con el 98.8% del mercado de la cerveza en el Ecuador, un verdadero monopolio, lo
cual prohíbe la Constitución y la propia ley. (Plan V, 2016)
CAPÍTULO 3.
ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA.
27
3.1. Ficha técnica de investigación
La investigación cualitativa es una aproximación sistémica que permite describir
experiencias de vida y darles significado. Su objetivo es ver los acontecimientos desde la
perspectiva de las personas que están siendo estudiadas (consumidores de cerveza), por lo
tanto, muy útil para determinar las preferencias en el consumo de cerveza. (Ver anexo)
3.2. Análisis estratégico de las marcas de cerveza nacional.
3.2.1. Análisis FODA
Esta herramienta busca contraponer una perspectiva externa (el entorno de la empresa) y
una perspectiva interna (situación de la empresa). La perspectiva externa hace referencia a
las amenazas y oportunidades, mientras que la perspectiva interna a las fortalezas y
debilidades.
28
Tabla 5. FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNAS
El mayor productor nacional de cerveza.
Existe una fuerte integración
horizontal y vertical.
Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las acciones por parte del
Grupo Cervecería Nacional.
Adecuada gestión gerencial.
Posicionamiento de marcas en el
mercado local de Quinindé.
Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva
de producción.
Producto baja calidad.
Capacidad de planta menor a la de competidores internacionales.
Elevada dependencia del mercado interno.
Bajo nivel de exportaciones.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNAS
Recuperación del poder adquisitivo
de la población, reflejado en la
proyección del Producto Bruto
Interno.
Posibilidad de penetración en
mercados externos.
Mercado Local y Nacional con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado.
Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
Rivalidad con la Budweiser.
Alianzas estratégicas con empresas internacionales para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales.
Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
Ingreso de productos desde Colombia
y Perú.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.
Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ICE (Impuesto Consumos Especiales) en
el mercado interno.
Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento
de marcas regionales.
Sustitutos cercanos como la cerveza artesanal.
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
3.2.2. Matriz de Porter
Consiste en analizar a la industria a la cual pertenece la empresa.
Modelo de las cinco fuerzas de Porter, es el marco más influyente y el que más se utiliza
para la evaluación del atractivo de la industria, es un análisis estructural del sector industrial
que se basa en cinco fuerzas básicas.
29
Figura 7. Análisis externo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
El análisis externo permite identificar posición en el sector industrial en la cual pueda
defenderse mejor la empresa contra las fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su
favor.
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva, así
como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más poderosas son las
que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la
estrategia.
Lo Importante no son las fuerzas en sí, lo realmente importante son las conclusiones que
se pueden obtener, por lo tanto, el análisis no debe centrarse en tan solo enumerar las
fuerzas.
Compradores
Competidores actuales
Rivalidad de competidores
actuales
Nuevos Participantes
Sustitutos
Proveedores
Amenaza de nuevos
participantes
Poder de negociación
de compradores
Amenaza de sustitución
Poder de negociación de proveedores
30
3.2.2.1. Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre competidores del sector está dada por dos industrias participantes:
SABMiller y AB InBev y en mínimo porcentaje cerveza artesanal y marcas importadas. C.N.,
es una empresa subsidiaria de SABMiller que se dedica a la elaboración y comercialización
de cervezas, a lo largo de la historia se ha distinguido por la calidad de sus productos y
responsabilidad social, dando como resultado la confianza y preferencia de los
consumidores, las marcas que han conseguido conquistar el mercado son cerveza Pilsener,
Pilsener Light, dorada, Club Premium (roja, verde, negra), y como marca importada Miller
Genuine Draft. y bebidas refrescantes como Pony Malta y agua purificada Manantial, por
otro lado, AB InBev con sus marcas Budweiser, Brahma y Budweiser presentación en lata
(importada) ha logrado captar un segmento de mercado muy reducido, se puede apreciar
que la competencia está dada por sus marcas y no entre empresas de la industria, aquí se
puede apreciar que la rivalidad entre competidores es alta.
3.2.2.2. Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores es alto ya que pueden cambiar de marca si no
se encuentran satisfechos. Los principales compradores son los consumidores finales,
quienes son cada vez más exigentes, buscan mejores precios, calidad, mayor variedad,
servicio eficiente. Por ende, las empresas cerveceras deben someterse a las políticas de los
compradores para tener presencia en el mercado y buscar fórmulas que les permitan crecer
y mantener sus ventajas competitivas.
3.2.2.3. Poder de negociación de los proveedores
Las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso,
estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y
levadura.
En Cervecería Nacional las tapas, botellas, etiquetas y la mano de obra para desarrollar una
Pilsener es nacional. Insumos como cebadas y lúpulos (los que dan el amargo a la bebida)
son importados de Europa, Canadá y Argentina, dejando a los proveedores nacionales de la
materia prima un bajo poder de negociación por la escasa producción de estos insumos.
31
3.2.2.4. Amenaza de nuevos participantes
El mercado de cerveza en el país es muy reducido las empresas SABMiller y AB InBev son
quienes distribuyen productos, a través de sus diferentes marcas acaparan la mayoría de
sus clientes, dejando una mínima fracción a las cervezas artesanales e importadas, es decir
la amenaza de que nuevos competidores ingresen a la industria cervecera es baja, esto se
debe principalmente a la lealtad que los clientes tienen a las diferentes marcas como son
Pilsener, Club Premium y Budweiser, la primera marca por ejemplo representa lo mejor del
Ecuador, ya que exalta la pasión y orgullo, ubicándose como líder dentro del mercado
nacional. Además, ha sabido manejar eficientemente el marketing publicitario brindando
auspicios en el ámbito deportivo, social y cultural, para que la marca se exhiba en todos los
lugares del país. A partir de la fusión de SABMiller y AB InBev se crea un monopolio muy
difícil para que nuevos competidores puedan ingresar, pero a su vez abre espacio para que
una empresa multinacional pueda invertir en el país.
3.2.2.5. Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es baja, la cerveza tiene un fuerte posicionamiento en
relación a vinos, licores y cervezas artesanales; está presente en la mente del consumidor y
es parte de la cultura ecuatoriana por ser la única bebida de moderación de mayor consumo,
la prefieren hombre y mujeres entre 18 a 65 años sin considerar estratos socioeconómicos.
3.3. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local
3.3.1. Lealtad de marca
La lealtad de marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir
repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Es la alta
probabilidad de compra de un producto por uno o más individuos y es la que se genera por
la preferencia directa del consumidor por un producto.
Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de
un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado
entre cliente-empresa.
32
Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que
aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu
marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado. (Branding, 2014)
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los
consumidores de cerveza.
Figura 8. Me considero un consumidor leal a la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
El universo manifiesta tener una lealtad mediana a la marca Pilsener con el 53%, porque
consideran que es un producto que tiene buena relación calidad-precio, es una bebida
tradicional que ha logrado introducirse en la mente del consumidor, sintiéndola parte de su
cultura. A pesar de ello, no existe una lealtad de marca considerable, sin embargo; se puede
observar un grado de satisfacción mayor entre las dos marcas (Pilsener y Club) por las
experiencias de consumo que van paulatinamente generando confianza y aportan valor en
futuras compras. Situación que se manifiesta en menor grado en la marca Budweiser (28%),
con una diferencia bien marcada.
10%
9%
28%
30%
23%
16%
17%
26%
19%
22%
21%
14%
37%
20%
8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
33
Figura 9. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 10. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Se puede apreciar que las marcas en estudio no demuestran lealtad a la marca, así lo
manifiestan los resultados obtenidos; las personas tienen una lealtad mediana a la cerveza
Pilsener (53%) en mayor proporción comparada a la cerveza Club (41%) y a la Budweiser
(28%), el grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, precio,
identificación, confianza por parte del consumidor que tiene a la marca de su preferencia.
3%
15%
24%
24%
34%
17%
16%
25%
21%
21%
18%
14%
34%
19%
15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
4%
13%
28%
27%
28%
17%
17%
21%
16%
29%
21%
12%
32%
24%
11%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
34
3.3.2. Conciencia de la marca
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de
conocimiento dentro de sus mercados hasta el punto de ser reconocida y recordada entre
distintos grupos de personas, tanto clientes como público objetivo, así como personas sin
interés aparente por la marca. (Keller, 2009)
Figura 11. He oído hablar sobre la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
En este caso la cerveza Pilsener (88%) sobresale, la conciencia de marca es alta debido a
que esta predomina en el gusto y aceptación de los consumidores en la ciudad de Quinindé.
Figura 12. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
4%
4%
4%
14%
74%
12%
14%
11%
19%
44%
16%
6%
16%
28%
34%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
5%
3%
10%
30%
52%
8%
13%
23%
17%
39%
15%
22%
21%
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Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
35
Figura 13. La marca X me resulta familiar. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 14. Conozco la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
5%
3%
6%
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Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
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1%
3%
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Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
36
Figura 15. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Sobre la conciencia de marca, se debe destacar que la población de Quinindé, está
familiarizada, recuerda y puede identificar la marca de cerveza de su preferencia por su
historia a través de los tiempos y transmitida a las generaciones dejando un legado; por su
lado las empresas oferentes de las marcas de cerveza en estudio han sabido llegar a la
mente del consumidor a través de su publicidad desplegada en medio de comunicación,
redes sociales, auspicios y patrocinios en diferentes campos sean estos deportivos,
culturales artísticos, programas de responsabilidad social, etc., los consumidores asemejan
la marca de cerveza con la tradición ecuatoriana, la cultura, la popularidad, esto significa
que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente
recordada siempre que se encuentre entre productos de su misma categoría. En definitiva,
cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer
su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente creando fidelidad hacia la marca de
cerveza de su preferencia. En el presente trabajo de investigación, la marca que logra
conciencia de marca alta es Pilsener, más del 80% expresan tener conocimiento, estar
familiarizado e identificar la marca de cerveza, en el caso de club alrededor del 60% y en
Budweiser aproximadamente el 50%.
3.3.2. Calidad percibida
Es una percepción subjetiva del cliente, se ve influida por muchos más valores, más allá de
los materiales y los procesos productos. Tenemos que ver la calidad percibida como un
aspecto más de nuestro producto que podemos trabajar para que gane peso a los ojos de
los clientes potenciales, es decir; podemos darles motivos para que nuestro producto
1%
6%
9%
14%
70%
8%
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Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
37
parezca de mayor calidad, en comparación con otros productos de la competencia. Incluso
en igualdad de condiciones. (Argudo, 2017)
Figura 16. La marca X ofrece productos de muy buena calidad Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Nuevamente la marca Pilsener (78%) predomina el mercado en estudio, la calidad percibida
es alta; ofrece un producto de muy buena calidad de acuerdo a la aceptación de los
encuestados en el consumo de cerveza con relación a la cerveza Club (53%) que su
aceptación es mediana y aún en una escala más baja se encuentra Budweiser (50%)
ofreciendo un producto con calidad inferior.
Figura 17. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
2%
5%
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37%
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9%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
2%
3%
17%
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43%
7%
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26%
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0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
38
Figura 18. La cerveza de marca X es de confianza Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 19. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Sobre la calidad percibida se puede decir que los productos que las empresas cerveceras
brindan a los consumidores generan en ellos la decisión de compra por determinada marca
en especial. C.N., a través de sus marcas Pilsener (78%) y Club (53%) se han posicionado
como las marcas de cerveza más consumidas en la población de Quinindé. Se puede
apreciar que los productos que ofrece la empresa son de excelente calidad por el sabor,
consistencia y el respaldo de la empresa fabricante que cuentan con controles permanentes
para asegurar la excelencia, tienen calidad constante por su buen gusto y aroma, son fiables
0%
5%
20%
30%
45%
8%
9%
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23%
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6%
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0% 10% 20% 30% 40% 50%
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Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
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2%
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22%
33%
38%
8%
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24%
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8%
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21%
20%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
39
para los consumidores. La calidad percibida le ha permitido a CN., a través de la historia
posicionarse y liderar el mercado en ventas, la marca Budweiser (50%) no ha podido tener
mayor participación en el mercado porque las personas no aprecian este producto, son un
número reducido que se identifica con la marca y reconoce algunas características que
destacan como su sabor, aroma y consistencia según los gustos. En este caso la marca que
posee la mayor calidad percibida es Pilsener.
3.3.3. Asociación de marca
El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión constituye
el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor. (Keller K. , 1993)
Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el proceso de decisión
de consumidor, sentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y fac ilitar
una razón para comprar. Se dice del conjunto de percepciones que un consumidor tiene
sobre el producto que se le ofrece.
3.3.4. Valor Percibido
El valor percibido se describe en la percepción de lo que se recibe y se paga a cambio
(Zeithaml, 1988).
Para mejorar este valor debemos actuar sobre los siguientes factores: accesibilidad,
comunicación, participación del cliente, incorporar servicios añadidos, programar acciones
para mejorar la percepción de los atributos críticos, empleados con orientación al
consumidor. Además, debemos tener en cuenta que hay que entender que cada cliente
tiene necesidades y actitudes distintas y por tanto potencialmente precios distintos.
40
Figura 20. La marca X tiene una buena relación calidad-precio Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
La marca Pilsener (83%) tiene un valor percibido alto, los consumidores creen que existe
relación calidad-precio porque consideran un valor a pagar razonable en función de la
calidad del producto, generando satisfacción entre los clientes.
Figura 21. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
1%
6%
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9%
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Muy de acuerdo
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Budweiser Club Pilsener
41
Figura 22. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
El valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en un
entorno caracterizado por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez más
exigente, la industria cervecera ofrece una amplia variedad de productos que pretenden
satisfacer las necesidades de los consumidores, ya sea, ofertando el precio más bajo del
mercado o la mejor calidad, es por eso que las empresas cuidan permanentemente la
política de precios y la relación calidad-precio. La marca con mayor valor percibido es
Pilsener (83%), le sigue Club (56%) y con un valor percibido bajo se encuentra Budweiser
(38%).
3.3.5. Personalidad de la marca
La personalidad de la marca se vincula a beneficios simbólicos y emocionales suministrados
por ella al mismo tiempo que sirve como base para la diferenciación; es especialmente
importante para bienes con escasas diferencias físicas y que su consumo es observado por
los demás. (Aaker; Álvarez del Blanco, 1995)
5%
5%
25%
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Figura 23. La marca X tiene personalidad Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 24. La marca X es interesante. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Sobre la personalidad de la marca, esta contiene características que el producto ofrece a los
consumidores y el mensaje que la empresa hace llegar a través de su publicidad al cliente,
las empresas oferentes de las marcas de cerveza en estudio a través de esto hacen la
diferenciación entre marcas, porque cada una de ellas posee características distintas
dirigidas a un cierto tipo de consumidores que adquieren su producto. Al relacionar las tres
variables se puede determinar que la marca Pilsener (70%), la marca Club (60%) y la marca
Budweiser (51%) tienen una personalidad de marca media, son bien acogidas; viéndose
reflejado en la lealtad que los clientes han depositado al momento de elegirlas.
3%
6%
21%
41%
29%
9%
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19%
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38%
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Totalmente en desacuerdo
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2%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
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43
Figura 25. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Solo aquí, Budweiser (36%) se puede observar que la personalidad de marca es baja en
relación a las otras dos, es decir; por debajo del 50%.
3.3.6. Asociaciones de organización
Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influir en la decisión es
mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satisfactorias que conforman la imagen
transmitida por la marca, y ésta puede ser fomentada mediante los esfuerzos en
comunicación comercial por parte de la empresa. (Alba; Hutchinson, 1987)
Figura 26. Confío en la empresa que fabrica la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
4%
6%
22%
26%
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14%
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4%
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Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
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44
La marca Pilsener (57%) evidencia una asociación de organización mediana, ya que los
consumidores se identifican con la misma en mayor proporción relacionada a las otras
marcas sujetas de estudio que presentan aceptación baja.
Figura 27. Me gusta la empresa que fabrica la marca X. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 28. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Aquí, se puede observar que la aceptación en relación a esta interrogante es mediana con la
diferencia que la cerveza Club (57%), tiene un punto a favor en relación a la Pilsener (56%).
La marca Budweiser (40%) está por debajo.
6%
7%
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23%
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27%
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27%
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Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
45
Las asociaciones de organización de la marca son los atributos subjetivos como son la
confianza, el gusto y la credibilidad que una empresa determinada posee, es la imagen que
la empresa genera a los clientes, son los beneficios emocionales de autoexpresión como
parte de la visión de la marca. Las empresas cerveceras en estudio son Cervecería Nacional
y Ambev Ecuador, ambas empresas brindan valor agregado en sus productos, para ganar
participación en el mercado. La marca con una mayor asociación de organización es
Pilsener, ya que los consumidores se identifican con la misma.
3.4. Determinación del valor de marca
El valor de marca se define como el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de
marca tiene en la respuesta del consumidor a las acciones de marketing. (Keller K. , 1993)
La importancia de la valoración de las marcas radica en la interacción de las partes en el
mercado, el agente ofertante y el consumidor; dicha evaluación repercute en beneficios
económicos, de satisfacción y de calidad, entre otros. Por lo tanto, es función de las
compañías hacer mediciones del valor de marca para conocer la perspectiva de los
consumidores frente al producto a adquirir, y de este modo gestionar el desarrollo de la
marca.
Para determinar el valor de la marca sobre el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé
en el año 2015, la metodología empleada fue evaluaciones de valor de marca basadas en
investigación de mercados, este modelo ha servido para calcular el valor de las marcas
utilizando información que proporcionen los consumidores para evaluar el comportamiento
relativo de las marcas de cerveza en estudio. Es decir, para tratar de explicar, interpretar y
mediar las percepciones de los consumidores que influyen en el comportamiento de compra.
3.4.1. Identificación de la marca de cerveza nacional según la preferencia del
consumidor
La cerveza nacional más consumida en la ciudad de Quinindé es Pilsener (56%), porque se
encuentra bien posicionada en el mercado según lo reflejan los datos estadísticos, las
personas manifiestan consumir más la marca porque se identifican con el producto,
reconocen su excelente calidad y el precio es asequible a la economía de las personas,
pese a que se han realizado incrementos paulatinos en el valor final del producto.
46
3.4.2. Verificación del valor de marca
Conjunto de activos y responsabilidades asociados a la marca, en los cuales el nombre y
símbolo aumentan o disminuyen en valor otorgado por un producto o servicio a una empresa.
(Aaker, 1996)
Figura 29. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 30. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
4%
7%
33%
26%
30%
14%
13%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
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3%
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9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Totalmente en desacuerdo
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47
Figura 31. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 32. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
La verificación del valor de la marca está determinada por el sentido de compra, preferencia
de compra en relación a productos similares o mejores y la inteligencia en la compra,
convirtiéndose en el valor añadido que proporciona al producto, la manera en que el
consumidor percibe el producto y el grado de satisfacción que otorga, es un valor intangible
que las empresas cerveceras en estudio proporcionan al cliente, ya que su valor no puede
ser medido de manera material, convirtiéndose en una razón para que las personas
5%
16%
23%
27%
29%
14%
19%
22%
18%
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28%
27%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
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Budweiser Club Pilsener
5%
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19%
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29%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
48
prefieran a la marca Pilsener (56%) en lugar de Club (44%) o de Budweiser (33%).
Presentando un valor de marca mediano.
3.4.3. Disposición a pagar precio Premium
El problema al que se enfrenta un consumidor consiste en decidir las cantidades que va a
consumir de las distintas marcas de cervezas, de los precios de esos bienes y de otros
factores como sus propias preferencias, por ejemplo. Es decir, dadas esas circunstancias
tiene que decidir lo mejor para él. En función de ello, decidirá cuál es la cantidad que le
conviene consumir de cada uno de los bienes. Si nos centramos en un bien en concreto,
podemos analizar cuál sería la demanda de ese bien en función de toda una serie de
variables. A partir ahí, podemos hacer el ejercicio de considerar cuál sería la cantidad
demandada de un determinado bien en función del precio de ese bien, considerando unos
niveles fijos de todas las otras variables. Es lo que se conoce como una curva de demanda.
(Gonzalo García Abad, 2015)
Figura 33. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
En la ciudad de Quinindé, los consumidores si estarían dispuestos a pagar precio premium
por la marca Pilsener (55%) a diferencia de Club (43%) y mucho menos de Budweiser
(36%); porque conocen su calidad, sabor y aroma, convirtiéndose en la bebida preferida por
la mayoría de personas, además; se puede decir que si el producto sube de precio lo
seguirían comprando porque es parte de nuestra identidad y cultura al momento de elegir
una bebida de moderación.
5%
10%
30%
25%
30%
17%
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26%
22%
21%
14%
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29%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
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Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
49
Figura 34. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Figura 35. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Aquí se demuestra que en las tres marcas Pilsener (49%), Club (31%) y Budweiser (28%),
existe disposición a pagar baja, es decir menos del 50% responde afirmativamente.
3.4.4. Intención de compra
La intención de compra se define qué tan susceptible es un encuestado a comprar un
producto o concepto. (Mullet G. & Karson M., 1985)
15%
12%
21%
19%
33%
27%
20%
24%
15%
14%
21%
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16%
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
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18%
9%
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19%
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13%
18%
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8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
50
Figura 36. Compraría cerveza de la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
La intención de compra por la marca de cerveza Pilsener (74%) es mediana, a través de sus
vistosas y frecuentes campañas publicitarias incitan al consumo del producto.
Figura 37. Definitivamente, consideraré comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
3%
4%
19%
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42%
8%
18%
20%
17%
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12%
4%
41%
24%
19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
5%
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9%
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26%
17%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
51
Figura 38. Es muy probable que compre la marca de cerveza X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
La intención de compra es una etapa donde el consumidor decide comprar un producto que
contenga características especiales para satisfacer sus necesidades, en la ciudad de
Quinindé las personas se manifestaron con una predisposición positiva hacia la compra y
consumo de las marcas de cerveza en estudio porque conocen el producto que consumen,
se sienten familiarizados y tienen confianza en la marca, se puede decir que en el futuro se
encuentra garantizada la venta de cerveza en nuestro país, es parte de nuestra cultura y
tradición ecuatoriana. En definitiva, en la intención de compra por la marca de cerveza
Pilsener (74%) es mayor que la de la cerveza Club (54%), aunque se mantengan en un
mismo rango de aceptación, Pilsener es la preferida. Budweiser (43%) presenta un
porcentaje que está dentro del rango bajo.
3.4.5. Comprobación de las hipótesis
a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para
las marcas nacionales.
La notoriedad de la marca es la imagen, familiaridad y conocimiento que permanece en la
mente de quienes consumen el producto y el valor de la marca es adquirido a lo largo de la
vida, la manera de pensar y sentirlo, este puede cuantificarse en términos monetarios para
las empresas, se relacionan positivamente porque se incrementa la comercialización y
consumo por parte de la población encontrándose bien posicionadas las marcas nacionales
de cerveza. Se logró comprobar que el consumidor de cerveza de marca nacional de la
ciudad de Quinindé Si identifica las distintas marcas que se comercializan a nivel local,
reconociendo las características propias que ofrece cada una de ellas. Además, el 81%
4%
3%
24%
19%
50%
7%
18%
16%
26%
33%
7%
14%
38%
23%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Totalmente en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
Muy de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Budweiser Club Pilsener
52
manifiesta estar familiarizado porque conocen el producto gracias al trabajo que realizan las
dos empresas cerveceras, por lo tanto, la hipótesis se acepta.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para
las marcas nacionales.
La calidad es la carta de presentación que ofrece un producto al consumidor, éste a su vez
genera valor a la marca, por lo tanto, la calidad percibida y el valor de marca se relacionan
positivamente, ya que el conjunto de características son las encargadas de provocar
preferencia en la compra por parte de los consumidores. Si se encuentra relacionada
positivamente por lo que los consumidores se sienten satisfechos con las marcas de
cerveza nacionales que se producen y comercializan a nivel nacional, 75% ofrece productos
de muy buena calidad, siendo las tres marcas más vendidas a nivel nacional, por lo tanto, la
hipótesis se acepta.
c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad
de marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.
Las asociaciones son las percepciones que tiene el consumidor, la equidad es pagar un
precio justo en relación a la calidad obtenida y el valor es proporcionado por el consumidor.
Se comprobó que las tres marcas nacionales de cerveza están estrechamente relacionadas,
reflejándose en la preferencia del consumidor; son las más vendidas a nivel nacional y por
consiguiente el conjunto de características y cualidades son las encargadas de presentarse
en la mente de los consumidores de manera favorable. 58% indica tener buena relación
entre calidad-precio, siendo factor importante para generar repetición de compra en el
consumidor, proporcionado de esta manera posicionamiento a la marca en el mercado
nacional. La hipótesis se acepta.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para
las marcas nacionales.
La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, las personas son
fieles a la marca porque han logrado un vínculo emocional entre el producto y el cliente
quienes a través de compras reiterativas han permitido el incremento del volumen de ventas
y han atraído a nuevos clientes, generando un posicionamiento y dándole valor a la marca.
Si se encuentra relacionada positivamente con el valor que ofrecen las distintas marcas de
cerveza nacional, 85% considera ser leal a la marca Pilsener, convirtiéndose en la más
53
consumida en la ciudad de Quinindé porque confían en el producto, por ello; la hipótesis se
acepta.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para
las marcas nacionales.
Se comprobó que se relacionan positivamente, porque las tres marcas han despertado el
interés en el consumidor, y este a su vez tiene una imagen positiva de las marcas
nacionales, por lo tanto, existe mayor posibilidad de intención de compra, es así que 85%
tiene intención de realizar una compra futura porque se identifica y siente que llena sus
expectativas deseadas, de tal manera que, la hipótesis se acepta.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del
consumidor a pagar un precio premium, para las marcas nacionales.
El valor de marca no se relaciona con la disposición a pagar un precio premium porque el
valor de marca es subjetivo y el precio es un adjetivo que se utiliza para calificar a un
producto con características especiales, de calidad superior, son productos dirigidos a un
nicho de mercado que pagan un monto adicional para que prevalezca la calidad y
exclusividad, únicamente 38% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio mayor
por un producto de mejor calidad, de modo que, la hipótesis se rechaza.
54
CONCLUSIONES
En la ciudad de Quinindé la población demuestra su lealtad por la cerveza Pilsener
(53%) que es la que tiene mayor aceptación porque cumple con las expectativas de
calidad-precio satisfaciendo al consumidor y procurando un vínculo emocional sólido,
seguida por Club (41%) y con un porcentaje bastante inferior está Budweiser (28%).
Cervecería Nacional se ha hecho acreedora de prestigio y credibilidad a través de los
tiempos y se ha identificado en la cultura y tradición del consumidor en Quinindé, la
marca Pilsener (62%) es aceptada por hombres y mujeres, familiares y amigos para
compartirla y amenizar todo tipo de evento social, lo que la ha llevado a liderar el
mercado. Luego, está Club (36%) del mercado la eligen y está dirigida a un segmento
más exclusivo por las características que aporta en gusto y aroma.
El consumidor de la ciudad de Quinindé prefiere consumir la marca de cerveza Pilsener
por su personalidad (70%), a la hora de decidirse a comprar la encuentran interesante
(60%). Se puede apreciar que por su aspecto y presentación es más agradable;
características que la diferencian ante el consumidor y la han llevado a posicionarse
donde está gracias al prestigio de su marca que es símbolo de garantía, calidad y buen
precio.
Se demuestra que el valor de marca más acentuado en esta población del Ecuador es
Pilsener (56%) y la prefieren en lugar de otra marca, aunque sean iguales por tradición y
costumbre, no muy distante se posiciona Club (44%) que se hace atractiva en la decisión
de compra por ser la primera cerveza premium del Ecuador, lo cual la convierte en la
representante de la industria cervecera ecuatoriana.
55
RECOMENDACIONES
Realizar periódicamente estudios de mercado que puedan determinar el grado de
productos fiables y de confianza en las marcas de estudio, simultáneamente poder
prevenir o corregir acciones o mecanismos negativos que puedan interferir en la
percepción del consumidor y a su vez el desprestigio para la empresa.
Las empresas SABMiller y AB InBev deben fortalecer sus marcas a través de patrocinios
deportivos periódicos dirigidos a jóvenes, personas con capacidades especiales y por
qué no a adultos mayores que reconozcan en las marcas un motivo más para
mantenerse fieles y reconozcan los beneficios que aportan a la sociedad. Aprovechando
ocasiones como estas un motivo más para celebrar con la cerveza.
Producir cerveza con un bajísimo grado de alcohol dirigida a jóvenes que se inician en el
consumo de bebidas alcohólicas o para el mercado de abstemios que por el deseo a
participar en reuniones sociales puedan acceder al consumo de una bebida menos
agresiva y prevenir efectos negativos.
Lanzar al mercado iniciativas de descuentos en volúmenes de compra dirigidas a
clientes de cadenas tradicionales con precios más atractivos como estrategia para
generar mayores ventas, reforzar las marcas y conservar la preferencia, llegando
además a un segmento poblacional de escasos recursos.
56
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%20Nassir%20Sapag.pdf
ANEXOS
60
Anexo 1. Encuestas Budweiser
61
Anexo 2. Encuesta Club
62
Anexo 3. Encuesta Pilsener
63
Anexo 4. Ficha técnica de investigación
Variables latentes Indicadores
Conciencia
1: He oído hablar sobre la marca X.
2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. 3: Estoy muy familiarizado con la marca X
4: Conozco la marca X 5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia
Calidad Percibida
6: La marca X ofrece productos de excelente calidad
7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante 8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza 9: Los productos de la marca X tienen características excelentes
Asociaciones de marca
Valor percibido
10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio 11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una
buena compra 12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella
Personalidad de Marca
13: La marca X tiene personalidad 14: La marca X es interesante 15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la
marca X
Asociaciones de
organización
16: Confío en la empresa que fabrica la marca X 17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X 18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad
Lealtad
19: Soy leal a la marca X
20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra 21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta
Valor de la marca
22: Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otros
disponibles en el mercado 23 Aunque otras marcas tenían características que eran similares a la marca X, me compraría la marca X
24: Aunque había otras marcas de cerveza como buenos como X, prefiero comprar la marca X 25: Aunque la marca X no es diferente a otras marcas de cerveza,
que es más inteligente de comprar la marca X.
Disposición a pagar precio premium
26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente
como para considerar no comprarlo. 27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza
28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza
Intención de compra
29: Me gustaría comprar la marca X cerveza 30: Definitivamente, me gustaría considerar la compra de la
marca X cerveza 31: Soy propenso a comprar la marca X cerveza
64
Anexo 5. Resultados de la tabulación de encuestas
Cuadro 1. He oído hablar sobre la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 12 16 32 Muy en desacuerdo 4 14 6 24 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 4 11 16 31 Muy de acuerdo 14 19 28 61
Totalmente de acuerdo 74 44 34 152 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo *13% *38% 50% 100%
Muy en desacuerdo 17% 58% 25% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 13% 35% 52% 100% Muy de acuerdo 23% 31% 46% 100% Totalmente de acuerdo 49% 29% 22% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 10.67% Muy en desacuerdo 8.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10.33% Muy de acuerdo 20.33%
Totalmente de acuerdo 50.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 2. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 8 15 28 Muy en desacuerdo 3 13 22 38 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 23 21 54 Muy de acuerdo 30 17 30 77 Totalmente de acuerdo 52 39 12 103
Total 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
65
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo *18% *29% 54% 100% Muy en desacuerdo 8% 34% 58% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *19% *43% 39% 100%
Muy de acuerdo 39% 22% 39% 100% Totalmente de acuerdo 50% 38% 12% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 9.33% Muy en desacuerdo 12.67%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 18.00% Muy de acuerdo 25.67% Totalmente de acuerdo 34.33% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 3. La marca X me resulta familiar.
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 6 11 22 Muy en desacuerdo 3 17 13 33
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 21 31 58 Muy de acuerdo 24 20 30 74 Totalmente de acuerdo 62 36 15 113 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 23% 27% 50% 100% Muy en desacuerdo 9% 52% 39% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10% 36% *54% 100% Muy de acuerdo 32% 27% 41% 100%
Totalmente de acuerdo 55% 32% 13% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.33% Muy en desacuerdo 11.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 19.33%
Muy de acuerdo 24.67% Totalmente de acuerdo 37.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
66
Cuadro 4. Conozco la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 1 10 11 22 Muy en desacuerdo 3 15 7 25
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 14 25 49 Muy de acuerdo 19 13 37 69 Totalmente de acuerdo 67 48 20 135 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo *5% 45% 50% 100% Muy en desacuerdo 12% 60% 28% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 29% 51% 100% Muy de acuerdo *28% 19% 54% 100%
Totalmente de acuerdo *50% 36% 15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.33% Muy en desacuerdo 8.33%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 16.34% Muy de acuerdo 23.00% Totalmente de acuerdo 45.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 5. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 1 8 8 17 Muy en desacuerdo 6 11 6 23
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 9 12 24 45 Muy de acuerdo 14 22 30 66 Totalmente de acuerdo 70 47 32 149 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 6% 47% 47% 100%
Muy en desacuerdo 26% 48% 26% 100%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 27% 53% 100%
Muy de acuerdo 21% 33% *46% 100%
Totalmente de acuerdo 47% 32% 21% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
67
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 5.67% Muy en desacuerdo 7.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 15.00%
Muy de acuerdo 22.00% Totalmente de acuerdo 49.66% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 6. La marca X ofrece productos de muy buena calidad
Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL
Totalmente en desacuerdo 2 9 7 18 Muy en desacuerdo 5 12 6 23 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 15 26 37 78 Muy de acuerdo 37 15 30 82
Totalmente de acuerdo 41 38 20 99 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 11% 50% 39% 100%
Muy en desacuerdo 22% 52% 26% 100%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 19% 33% 47% 100%*
Muy de acuerdo 45% 18% 37% 100%
Totalmente de acuerdo 41% 38% 20% 100%*
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 6.00% Muy en desacuerdo 7.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.00% Muy de acuerdo 27.33% Totalmente de acuerdo 33.00%
Total 100.00% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 7. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 2 7 6 15 Muy en desacuerdo 3 11 8 22 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 17 26 38 81 Muy de acuerdo 35 25 28 88 Totalmente de acuerdo 43 31 20 94
Total 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
68
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 13% 47% 40% 100% Muy en desacuerdo 14% 50% 36% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 21% 32% 47% 100%
Muy de acuerdo 40% 28% 32% 100% Totalmente de acuerdo 46% 33% 21% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 5.00%
Muy en desacuerdo 7.33% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 27.00% Muy de acuerdo 29.33% Totalmente de acuerdo 31.34% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 8. La cerveza de marca X es de confianza
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 0 8 6 14
Muy en desacuerdo 5 9 11 25 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20 28 37 85 Muy de acuerdo 30 23 25 78 Totalmente de acuerdo 45 32 21 98 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 0% 57% 43% 100% Muy en desacuerdo 20% 36% 44% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24% 33% 44% 100%*
Muy de acuerdo *39% *29% 32% 100% Totalmente de acuerdo 46% 33% 21% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 4.67% Muy en desacuerdo 8.33% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28.33% Muy de acuerdo 26.00% Totalmente de acuerdo 32.67%
Total 100.00% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
69
Cuadro 9. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 2 8 10 20 Muy en desacuerdo 5 14 8 27
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 22 24 41 87 Muy de acuerdo 33 21 21 75 Totalmente de acuerdo 38 33 20 91 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 10% 40% 50% 100% Muy en desacuerdo *19% *52% *30% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25% 28% 47% 100% Muy de acuerdo 44% 28% 28% 100%
Totalmente de acuerdo 42% 36% 22% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 6.67% Muy en desacuerdo 9.00%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29.00% Muy de acuerdo 25.00% Totalmente de acuerdo 30.33% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 10. La marca X tiene una buena relación calidad-precio
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 1 9 6 16 Muy en desacuerdo 6 12 9 27
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 23 47 80 Muy de acuerdo 40 22 29 91 Totalmente de acuerdo 43 34 9 86 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 6% 56% 38% 100% Muy en desacuerdo 22% 44% 33% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *13% *29% *59% 100% Muy de acuerdo 44% 24% 32% 100%
Totalmente de acuerdo 50% 40% 10% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
70
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 5.33% Muy en desacuerdo 9.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.67%
Muy de acuerdo 30.33% Totalmente de acuerdo 28.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 11. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 9 8 21 Muy en desacuerdo 4 13 7 24 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 16 19 45 80 Muy de acuerdo 30 24 30 84
Totalmente de acuerdo 46 35 10 91 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 19% 43% 38% 100% Muy en desacuerdo 17% 54% 29% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 24% 56% 100% Muy de acuerdo *36% *29% *36% 100% Totalmente de acuerdo 51% 38% 11% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.00% Muy en desacuerdo 8.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.67% Muy de acuerdo 28.00%
Totalmente de acuerdo 30.33% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 12. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 14 9 28 Muy en desacuerdo 5 13 8 26 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25 30 45 100 Muy de acuerdo 34 22 26 82
Totalmente de acuerdo 31 21 12 64 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
71
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 18% 50% 32% 100% Muy en desacuerdo 19% 50% 31% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25% 30% 45% 100%
Muy de acuerdo 41% 27% 32% 100% Totalmente de acuerdo 48% 33% 19% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 9.33%
Muy en desacuerdo 8.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33.33% Muy de acuerdo 27.33% Totalmente de acuerdo 21.34% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 13. La marca X tiene personalidad
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 3 9 11 23 Muy en desacuerdo 6 12 12 30
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 21 19 26 66 Muy de acuerdo 41 22 35 98 Totalmente de acuerdo 29 38 16 83 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 13% 39% 48% 100% Muy en desacuerdo 20% 40% 40% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32% 29% 39% 100% Muy de acuerdo 42% 22% 36% 100%
Totalmente de acuerdo 35% 46% 19% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.67%
Muy en desacuerdo 10.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 22.00% Muy de acuerdo 32.67% Totalmente de acuerdo 27.66% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
72
Cuadro 14. La marca X es interesante
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 2 10 6 18 Muy en desacuerdo 6 10 7 23 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32 26 33 91 Muy de acuerdo 29 19 42 90
Totalmente de acuerdo 31 35 12 78 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 11% 56% 33% 100%
Muy en desacuerdo 26% 43% 30% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 35% 29% 36% 100% Muy de acuerdo 32% 21% 47% 100% Totalmente de acuerdo 40% 45% 15% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 6.00% Muy en desacuerdo 7.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30.33% Muy de acuerdo 30.00% Totalmente de acuerdo 26.00%
Total 100.00% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 15. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 12 11 27 Muy en desacuerdo 6 14 16 36 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 22 17 37 76 Muy de acuerdo 26 32 24 82 Totalmente de acuerdo 42 25 12 79
Total 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 15% 44% 41% 100% Muy en desacuerdo 17% 39% 44% 100%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29% 22% 49% 100% Muy de acuerdo 32% 39% 29% 100% Totalmente de acuerdo 53% 32% 15% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
73
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 9.00% Muy en desacuerdo 12.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25.33%
Muy de acuerdo 27.33% Totalmente de acuerdo 26.34% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 16. Confío en la empresa que fabrica la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 11 6 21 Muy en desacuerdo 7 15 8 30 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32 27 38 97 Muy de acuerdo 21 25 35 81
Totalmente de acuerdo 36 22 13 71 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 19% 52% 29% 100% Muy en desacuerdo 23% 50% 27% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33% 28% 39% 100% Muy de acuerdo 26% 31% 43% 100% Totalmente de acuerdo 51% 31% 18% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.00% Muy en desacuerdo 10.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32.33%
Muy de acuerdo 27.00% Totalmente de acuerdo 23.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 17. Me gusta la empresa que fabrica la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 6 11 8 25 Muy en desacuerdo 7 13 10 30 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 34 25 42 101 Muy de acuerdo 23 28 27 78
Totalmente de acuerdo 30 23 13 66 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
74
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 24% 44% 32% 100% Muy en desacuerdo 23% 43% 33% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *34% *25% *42% 100%
Muy de acuerdo 29% 36% 35% 100% Totalmente de acuerdo 45% 35% 20% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 8.33% Muy en desacuerdo 10.00%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33.67% Muy de acuerdo 26.00% Totalmente de acuerdo 22.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 18. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 8 10 6 24 Muy en desacuerdo 4 13 9 26
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32 20 45 97 Muy de acuerdo 21 30 27 78 Totalmente de acuerdo 35 27 13 75 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 33% 42% 25% 100% Muy en desacuerdo 15% 50% 35% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33% 21% 46% 100% Muy de acuerdo 27% 38% 35% 100%
Totalmente de acuerdo 47% 36% 17% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 8.00% Muy en desacuerdo 8.67%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32.33% Muy de acuerdo 26.00% Totalmente de acuerdo 25.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
75
Cuadro 19. Me considero un consumidor leal a la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 10 16 21 47 Muy en desacuerdo 9 17 14 40
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28 26 37 91 Muy de acuerdo 30 19 20 69 Totalmente de acuerdo 23 22 8 53 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 21% 34% 45% 100% Muy en desacuerdo *23% *43% *35% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *31% *29% *41% 100% Muy de acuerdo 43% 28% 29% 100%
Totalmente de acuerdo 43% 42% 15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 15.67% Muy en desacuerdo 13.33%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30.33% Muy de acuerdo 23.00% Totalmente de acuerdo 17.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 20. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 3 17 18 38 Muy en desacuerdo 15 16 14 45
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24 25 34 83 Muy de acuerdo 24 21 19 64 Totalmente de acuerdo 34 21 15 70 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 8% 45% 47% 100% Muy en desacuerdo 33% 36% 31% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29% 30% 41% 100% Muy de acuerdo *38% *33% *30% 100%
Totalmente de acuerdo 49% 30% 21% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
76
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 12.67% Muy en desacuerdo 15.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 27.67%
Muy de acuerdo 21.33% Totalmente de acuerdo 23.33% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 21. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 17 21 42 Muy en desacuerdo 13 17 12 42 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28 21 32 81
Muy de acuerdo 27 16 24 67 Totalmente de acuerdo 28 29 11 68 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 10% 40% 50% 100% Muy en desacuerdo 31% 40% 29% 100%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *35% *26% *40% 100% Muy de acuerdo 40% 24% 36% 100% Totalmente de acuerdo 41% 43% 16% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 14.00% Muy en desacuerdo 14.00%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 27.00% Muy de acuerdo 22.33% Totalmente de acuerdo 22.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 22. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 14 22 40 Muy en desacuerdo 7 13 17 37
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33 29 28 90 Muy de acuerdo 26 17 22 65 Totalmente de acuerdo 30 27 11 68 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
77
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 10% 35% 55% 100% Muy en desacuerdo 19% 35% 46% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 37% 32% 31% 100%
Muy de acuerdo 40% 26% 34% 100% Totalmente de acuerdo 44% 40% 16% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 13.33%
Muy en desacuerdo 12.33% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30.00% Muy de acuerdo 21.67% Totalmente de acuerdo 22.67% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 23. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar
la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 3 13 18 34 Muy en desacuerdo 9 14 14 37 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28 25 32 85 Muy de acuerdo 21 21 27 69 Totalmente de acuerdo 39 27 9 75
Total 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 9% 38% 53% 100% Muy en desacuerdo 24% 38% 38% 100%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
33% 29% 38% 100%
Muy de acuerdo 30% 30% 39% 100%* Totalmente de acuerdo 52% 36% 12% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 11.33%
Muy en desacuerdo 12.33% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28.34% Muy de acuerdo 23.00% Totalmente de acuerdo 25.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
78
Cuadro 24. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 14 20 39 Muy en desacuerdo 16 19 15 50
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 23 22 28 73 Muy de acuerdo 27 18 27 72 Totalmente de acuerdo 29 27 10 66 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 13% 36% 51% 100% Muy en desacuerdo 32% 38% 30% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32% 30% 38% 100% Muy de acuerdo *38% *25% *38% 100%
Totalmente de acuerdo 44% 41% 15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 13.00% Muy en desacuerdo 16.67%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24.33% Muy de acuerdo 24.00% Totalmente de acuerdo 22.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 25. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente
comprarla
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 12 11 28
Muy en desacuerdo 12 16 20 48 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26 30 31 87 Muy de acuerdo 23 19 29 71 Totalmente de acuerdo 34 23 9 66
TOTAL 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 18% 43% 39% 100% Muy en desacuerdo 25% 33% 42% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30% 34% 36% 100% Muy de acuerdo 32% 27% 41% 100% Totalmente de acuerdo *52% *35% *14% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
79
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 9.33% Muy en desacuerdo 16.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29.00%
Muy de acuerdo 23.67% Totalmente de acuerdo 22.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 26. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 17 14 36 Muy en desacuerdo 10 14 21 45 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30 26 29 85 Muy de acuerdo 25 22 29 76
Totalmente de acuerdo 30 21 7 58 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 14% 47% 39% 100% Muy en desacuerdo 22% 31% 47% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 35% 31% 34% 100% Muy de acuerdo 33% 29% 38% 100% Totalmente de acuerdo 52% 36% 12% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 12.00% Muy en desacuerdo 15.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28.33%
Muy de acuerdo 25.33% Totalmente de acuerdo 19.34% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 27. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 15 27 21 63 Muy en desacuerdo 12 20 19 51 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 21 24 34 79 Muy de acuerdo 19 15 16 50
Totalmente de acuerdo 33 14 10 57 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
80
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 24% 43% 33% 100% Muy en desacuerdo 24% 39% 37% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 27% 30% 43% 100%
Muy de acuerdo 38% 30% 32% 100% Totalmente de acuerdo *58% *25% *18% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 21.00% Muy en desacuerdo 17.00%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.33% Muy de acuerdo 16.67% Totalmente de acuerdo 19.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 28. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 18 27 19 64 Muy en desacuerdo 9 19 22 50
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24 23 31 78 Muy de acuerdo 20 13 20 53 Totalmente de acuerdo 29 18 8 55 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 28% 42% 30% 100% Muy en desacuerdo 18% 38% 44% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 31% 29% 40% 100% Muy de acuerdo *38% *25% *38% 100%
Totalmente de acuerdo *53% *33% *15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 21.33% Muy en desacuerdo 16.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.00%
Muy de acuerdo 17.67% Totalmente de acuerdo 18.33% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
81
Cuadro 29. Compraría cerveza de la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 3 8 12 23 Muy en desacuerdo 4 18 4 26
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 19 20 41 80 Muy de acuerdo 32 17 24 73 Totalmente de acuerdo 42 37 19 98 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 13% 35% 52% 100% Muy en desacuerdo 15% 69% 15% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24% 25% 51% 100% Muy de acuerdo 44% 23% 33% 100%
Totalmente de acuerdo 43% 38% 19% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 7.67% Muy en desacuerdo 8.67%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.67% Muy de acuerdo 24.33% Totalmente de acuerdo 32.66% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 30. Definitivamente, consideraré comprar la marca X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 5 13 9 27 Muy en desacuerdo 5 15 10 30
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 22 19 38 79 Muy de acuerdo 25 17 26 68 Totalmente de acuerdo 43 36 17 96 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 19% 48% 33% 100% Muy en desacuerdo 17% 50% 33% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28% 24% 48% 100% Muy de acuerdo 37% 25% 38% 100%
Totalmente de acuerdo 45% 38% 18% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
82
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 9.00% Muy en desacuerdo 10.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.33%
Muy de acuerdo 22.67% Totalmente de acuerdo 32.00% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Cuadro 31. Es muy probable que compre la marca de cerveza X
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 4 7 7 18 Muy en desacuerdo 3 18 14 35 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24 16 38 78 Muy de acuerdo 19 26 23 68
Totalmente de acuerdo 50 33 18 101 Total 100 100 100 300
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
Respuestas Pilsener Club Budweiser Total
Totalmente en desacuerdo 22% 39% 39% 100% Muy en desacuerdo 9% 51% 40% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *31% *21% *49% 100% Muy de acuerdo 28% 38% 34% 100% Totalmente de acuerdo *50% *33% *18% 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
(*) = Valores redondeados al inmediato superior.
Respuestas Total
Totalmente en desacuerdo 6.00% Muy en desacuerdo 11.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.00% Muy de acuerdo 22.67%
Totalmente de acuerdo 33.66% Total 100.00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt
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