una case history: lesperienza del comune di roma 1

UNA CASE HISTORY:

L’ESPERIENZA DEL COMUNE DI ROMA

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

• Istituzione elettiva

• Struttura orizzontale

• Marketing di una struttura sintesi

• Marketing dei singoli settori

• Marketing verso i cittadini / Marketing territoriale

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

LA POLITICA

• Pianificazione strategica (il programma del Sindaco)

• I paletti normativi

• Le decisioni di attuazione della pianificazione strategica (Consiglio Comunale, Giunta Comunale)

• L’allocazione delle risorse a livello macro: il Bilancio

• La gestione delle risorse umane a livello macro

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

LA POLITICA E LA STRUTTURA AMMINISTRATIVA

• Marketing strategico: definizionedecisioniimplementazione

Risorse finanziarieRisorse umane

• Marketing operativo: definizionedecisioniimplementazione

Risorse finanziarieRisorse umane

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

La percezione dello SCENARIO:

Variabili socialiEconomiche

CulturaliAttitudinali

Percettive / Autopercettive

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

Scientifico / Non scientificoConsumi

AtteggiamentiEsigenzeGiudizi

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

IL POSIZIONAMENTO(il programma politico)

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA(i principi fondanti dell’azione

e dell’organizzazione)

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICOI SOGGETTI COINVOLTI

• Assessorati• Dipartimenti (uffici)• Uffici extra-dipartimentali

• Gabinetto del Sindaco• Segreteria del Sindaco

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICOI SOGGETTI COINVOLTI

• Aziende municipalizzate

• Istituzioni culturali (musei, teatri, Auditorium, Teatro dell’Opera, Palazzo delle Esposizioni, Casa della letteratura, del jazz, della fotografia, Agenzia per il Turismo, Organi ad hoc…..)

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICOI SOGGETTI COINVOLTI

• Ciascuno di questi soggetti è un soggetto autonomo di marketing

• Questo marketing deve essere coerente e fare sistema con il marketing strategico del Comune di Roma

• Questi marketing si differenziano tra loro in relazione alla struttura giuridica e al posizionamento “sul mercato” di ciascun soggetto

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IL POSIZIONAMENTO

• LA BUONA AMMINISTRAZIONE• CITTA’ COME COMUNITA’• CITTA’ APERTA• SEMPLIFICAZIONE• SVILUPPO ECONOMICO• CULTURA• MARKETING DEL TERRITORIO

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IL POSIZIONAMENTO

• URBANISTICA

• ARCHITETTURA

• PERIFERIE

• AMBIENTE

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IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICOesemplificazioni

Il processo di marketing e il marketing mix:

• Ascolto• Analisi target• Analisi risorse finanziarie e umane • Strategia• Azioni• Marketing mix (7 P)• Modello organizzativo e di lavoro• Implementazione• Controllo

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

SERVIZI (PRODUCT)• Autocertificazione• Sportelli Unici• Assistenza alle fasce più deboli• Raccolta Differenziata• Decoro Urbano• Cultura / Eventi• Apertura al mondo: città della pace, Africa, solidarietà internazionale…..

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

PREZZO• Politiche tariffarie• Differenziazioni• Politiche per la casa• Aumenti• Agevolazioni (una strategia “politica”)

• Incentivi

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

POINT OF SALEPROMOTIONPROCESSPHYSICAL EVIDENCEPEOPLE

• Decentramento uffici• Allungamento orari• Accordi con altre strutture per erogare i servizi del Comune

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

POINT OF SALEPROMOTIONPROCESSPHYSICAL EVIDENCEPEOPLE

• 060606• Primi passi verso l’e.government• Statuto dei reclami• Difensore civico / Sportello di conciliazione

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

POINT OF SALEPROMOTIONPROCESSPHYSICAL EVIDENCEPEOPLE

• Incremento delle azioni di comunicazione a 360°• Semplificazione delle procedure• Format di comunicazione e immagine coordinata• Formazione

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

LE 7 P + IL MARKETING TERRITORIALE

• Incentivi• Sviluppo periferie• Marketing del turismo• Marketing della cultura (Comune, Istituzioni culturali, Musei etc.)

• Tavolo per Roma• Riqualificazione urbana• Ambiente

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

MARKETING DELLE AZIENDE DI SERVIZI

• MOBILITA’ (muove linee, nuovi mezzi, lotta all’inquinamento, tariffe differenziate, gratuità, identità visiva….)

• PULIZIA DELLA CITTA’ (miglioramento servizio, raccolta differenziata, dalla tassa alla tariffa, identità visiva…..)

• (DECORO URBANO)

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AZIONI DI MARKETING:ESEMPLIFICAZIONI

MARKETING DELLE AZIENDE DI SERVIZI

• LUCE, ACQUA, GAS

• FARMACIE (sconti differenziati)

• ROMAENTRATE

• CULTURA (Zètema, Aziende speciali, Istituzioni culturali)

• ……………………………

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LA COMUNICAZIONE

(Ufficio Comunicazione)

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L’ESPERIENZA COMUNE DI ROMA

• CHE MESTIERE VADO A FARE?

• IN COSA E’ DIVERSO DA QUELLO CHE FACEVO PRIMA?

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L’ESPERIENZA COMUNE DI ROMA

• Strategia di prodotto e/o strategia di brand?

• Campagne di prodotto e/o campagne di capitalizzazione?

• Comunicare PRODOTTI come servizi, notizie etc (cioè le singole scelte della Giunta e del Sindaco) o anche UN brand, una linea ammministrativa (in modo per forza di cose non sempre neutrale)?

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LA SITUAZIONE DI PARTENZA

• MATURITA’ DELLA COMUNICAZIONE

• FRAMMENTAZIONE

• QUOTIDIANITA’ ONEROSISSIMA

• QUALCHE LENTEZZA BUROCRATICA

• BUON LIVELLO PROFESSIONALE

• LA VERA COMUNICAZIONE A 360°

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UN’ATTITUDINE ENCICLOPEDICA

• PARLARE DI TUTTO E DI PIU’

• Il Comune entra in contatto con la vita dei cittadini in un numero sterminato di momenti

(scuola, trasporti, tributi, pulizia, certificati, servizi sociali, biblioteche, ristrutturazioni edilizie, concessioni, attività economiche, turismo, orari, traffico, ambiente, luce, acqua, multe, cultura, spettacolo, nascita, matrimonio, morte, post mortem…)

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UN’ATTITUDINE ENCICLOPEDICA

• Questo modifica le regole del buon comunicatore…………………

• MA RENDE IL LAVORO MOLTO AFFASCINANTE (dal punto di vista dei contenuti e delle capacità tecniche richieste)

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UN APPROCCIO

• Non fermare la “macchina”

• Porsi pochi, significativi, progressivi obiettivi strategici

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I PRIMI OBIETTIVI (2003 / 04)

• OVVIARE A QUALCHE LENTEZZA BUROCRATICA

>>>STRATEGIA MEDIA

• DIMINUIRE LA FRAMMENTAZIONE

>>>STRATEGIA DI CONTENUTO / BRANDIZZARE

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STRATEGIA MEDIA

• Dotare l’amministrazione di un kit di canali di comunicazione pronti a partire 24 ore su 24 da affiancare alle normale procedure (trattative private, gare etc.)

• Un kit in grado di raggiungere quotidianamente almeno 500.000 cittadini

• FLESSIBILITA’ – TEMPESTIVITA’ - EFFICACIA

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STRATEGIA MEDIA:I MEDIA “CONTINUATIVI”

INTERNET RADIO (quotidiana):

RadioromacomuneSMS060606PERIODICI(In Comune, Live in Roma, L’Evento)

TV DIGITALE TERRESTRE

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STRATEGIA DI IMMAGINE: IL FORMAT

E L’IMMAGINE COORDINATA

Superamento (tendenziale) della frammentazione mediante la creazione di

• UN FORMAT COMUNE A TUTTE LE CAMPAGNE DELL’AMMINISTRAZIONE

• L’IMMAGINE COORDINATA DELL’AMMINISTRAZIONE

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LE ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE

• CAMPAGNE PUBBLICITARIE di informazione ai cittadini in generale (TV, RADIO, CINEMA, STAMPA, AFFISSIONE, INTERNET, MATERIALE IN DISTRIBUZIONE TERRITORIALE, ALLEGATO AI GIORNALI…)

• CAMPAGNE PUBBLICITARIE di informazione a target nazionali e internazionali (idem)

• CAMPAGNE DI INFORMAZIONE per target socio-demografici, areali (idem)

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LE ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE

• DIRECT MAIL

• 060606 E L’OUTBOUND

• LE PUBBLICAZIONI

• PRODUZIONE FOTOGRAFICA E AUDIOVISIVA

• E tutto l’elenco che abbiamo visto che una P.A. deve utilizzare…………

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LE ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE

• URP

• CALL CENTER

• SEMPLIFICAZIONE DEL LINGUAGGIO AMMINISTRATIVO

• GESTIONE “POSTA”

• INTERNET: siti (e portale) – reti civiche

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LE ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE IL DOMANI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

Sistema di produzione audiovisivo con diversi canali di distribuzione:

• Web TV• Telefonini• Schermi (autobus, metropolitana, uffici,pannelli…)

Crescita dell’e.government (interattività operativa)

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L’ACQUISIZIONE DI KNOW HOW, DI CONOSCENZE, DI OPPORTUNITA’

• RICERCA SULLE SPONSORIZZAZIONI

• MONITORAGGIO DELL’OPINIONE PUBBLICA

• (IL MANUALE DELLA COMUNICAZIONE)

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LA COMUNICAZIONE REDAZIONALE(MEDIATA)

• UFFICIO STAMPA CENTRALE

• ADDETTI STAMPA ASSESSORI

(Conferenze Stampa, media relations, partecipazioni a trasmissioni radio e televisive, interviste, eventistica….)

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IL CAMBIO DI AMMINISTRAZIONE

Il discorso passa sul terreno del marketing politico e questo va oltre i liniti di questo

corso…………..

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