tÜrkİye’ de optİk sektÖrÜ ve İlaÇ sektÖrÜnÜn tutundurma faalİyetlerİ aÇisindan...

TÜRKİYE’ DE OPTİK SEKTÖRÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNÜN TUTUNDURMA FAALİYETLERİ

AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Dr. Tuba SERTT.C. OKAN ÜNİVERSİTESİ

İÇERİK

• Çalışmanın amacı

• Optik sektörü ve ilaç sektörü hakkında genel

bilgiler

• Pazar karması ve tutundurma kavramı

• Optik sektörü ve ilaç sektörlerinin tutundurma

faaliyetleri açısından karşılaştırılması

ÇALIŞMANIN AMACI

• Türkiye’ de optik sektörüne ilişkin literatürde

var olan eksikliklerin tamamlanması

• İlaç sektörü ile Optik sektörünün

karşılaştırılması

• Optik sektöründe yürütülen reklam

faaliyetlerinin değerlendirilmesi

• Mesleki davranış ilkeleri kapsamında şekillenen bakım sağlayıcılık yönü

• İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler

MESLEKİ TANIMLAMALAREczacılık Mesleği Optisyenlik Mesleği

• Toplumun koruyucu görüş sağlığını koruma ve iyileştirme

• İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler

İlaçları hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara verilmeleri için hekim tarafından yazılan reçetelerin hastaya verilmesi

NİHAİ TÜKETİCİYE ULAŞAN ÜRÜNİLAÇ TANIMLAMALARI

İnsanlarda hastalıklardan korunma, tanı, tedavi veya bir fonksiyonun düzeltilmesi ya da insan yararına değiştirilmesi için kullanılan genellikle bir veya birden fazla yardımcı madde ile formüle edilmiş etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj şekli olduğu belirtilebilir

GÖZLÜK TANIMLAMALARI

• Türk Dil Kurumu, gözlüğü şu şekilde

tanımlar: "Görme bozukluğu olan bir

kimsenin gözlerinin daha iyi

görmesine veya gözleri korumaya

yarayan, bir çerçeveye yerleştirilmiş

çift camdan oluşan araç (ortez)".

• …….. aynı zamanda güneş ışığı

parlaklığı, UV gibi Elektromanyetik

ışınımlardan koruma amaçlı ya da

bir aksesuar olarak kullanılmaktadır.

İLAÇ SEKTÖRÜ

• İlaç üreten firmalar

• Reçete yazanlar (hekimler)

• Hastalar

• Eczacılar

• Sosyal güvenlik kuruluşları

OPTİK SEKTÖRÜ

• Cam ve çerçeve üreten firmalar

• Reçete yazanlar (hekimler)

• Görme kusuru olan ve olmayan

bireyler

• Optisyenler

• Sosyal güvenlik kuruluşları

SEKTÖR YAPILARIN KARŞILAŞTIRILMASI

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR

• Nihai ürün kalitesine, dizaynına ve sahip olduğu çeşitli özelliklere bağlı olarak çeşitlilik göstermektedir.

• Satış fiyatı müesseselere göre farklılık gösterebilir.

• Dilediği özelliğe ve markaya sahip ürünü satın almak satın alan kişinin tercihine bağlıdır.

• Nihai ürün ön görülen etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj yada uygun görülen muadilleri.

• Satış fiyatı değişiklik göstermez.

• Tüketici hekim tarafından uygun görülen ilacı yada ancak muadilini alabilir.

İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR

• Tüketicinin Satın Alma kararını

HEKİMLER, OPTİSYENLER

ve KİŞİSEL TERCİHLER etkiler

• FİYATLANDIRMA POLİTİKASI

• DEVLET DENETİMİ

• SERBEST PİYASA EKONOMİSİ

• Tüketicinin Satın Alma kararını

HEKİMLER etkiler.

• FİYATLANDIRMA POLİTİKASI

• DEVLET DENETİMİ

• OLİGOPOL PİYASA EKONOMİSİ

İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ

SERBEST PİYASA EKONOMİSİ

• Ekonomik faaliyetler

– Temel belirleyici unsur ARZ-TALEP’ tir

– Tam rekabet şartları içinde yürütülür,

– Pazara giriş çıkışlar sınırlandırılamamıştır,

– Ekonomik sorunların çözümünün devletin ekonomiye müdahalesiyle değil fiyat mekanizması aracılığı ile gerçekleştirilir

İŞLETMELER ARASI REKABET

• Aynı sektörde bulunan benzer ürünlerin rekabeti (Marka Rekabeti),

• İkame ürünleri üreten diğer sektörlerdeki işletmelerden doğan rekabet,

• Müşterinin sınırlı satın alma gücüne sahip olması nedeniyle diğer işletmelerden gelen rekabettir.

REKABETİN SAĞLADIĞI FAYDALAR

• İşletmeler ve müşteriler açısından Sağlıklı

Pazar ortamı yaratır

– Müşteri gereksinimine uygun ürünler

– Verimli çalışma

– Yeni ve geliştirilmiş ürünler

– Düşük fiyat

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR

• PAZARIN HEDEF KİTLESİ– İlacın tavsiye edicileri ve

reçete edicileri (HEKİMLER-ECZACILAR)

• PAZARIN HEDEF KİTLESİ– OPTİSYENLER– GÖRME KUSURU

OLAN VE OLMAYAN BİREYLER

– TOPLUM

İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ

PAZARLAMA KARMASI

1. Mamul:

-Kalite

- Çeşitler

- Marka

- Stil

- Ambalaj2. Fiyat:

- Fiyat düzeyi

- İndirimler ve krediler

- Ödeme şartları

3. Tutundurma:- Ürün/ Hizmete yönelik potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.- Reklam- Halkla ilişkiler (iyi ilişkiler geliştirilmesi ve sürdürülmesi için yapılan faaliyetler)- satış geliştirme (fuar,sergi, teşhir vs..)

Ürünün pazarlanmasını etkileyen faktörlere ilişkin

sınıflandırma (McCarthy)

4. Dağıtım:- Dağıtım kanalları- Dağıtım kapsamı- Çıkış noktaları- Satış bölgeleri

TUTUNDURMA (PROMOSYON)

Amaç:

• İşletmenin ürün ya da hizmet satışını kolaylaştırmak

• Müşteriyi ikna etmek

Yöntem:

• Bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci izlenir.

TUTUNDURMA (PROMOSYON)

Tutundurma faaliyetleri her işletmenin

kendine özgü pazarlama ve tutundurma

politikalarına göre değişebilmektedir.

SEKTÖRLER ARASI KARŞILAŞTIRMA (Tutundurma faaliyetleri)

• Üretici firmalar için Pazar HEKİMLER

• Ecza deposu için pazar ECZANELER

• Eczaneler için pazar (hekime gitmeden direkt olarak eczacıya danışarak ilaç alan) TÜKETİCİLER

• Üretici firmalar için Pazar OPTİSYEN MÜESSESELER VE TÜKETİCİLER

• Optisyen müesseseler için pazar TÜKETİCİLER

İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ

TANITIM KAVRAMI

İLAÇ SEKTÖRÜ:

• İlgili mesleki dergilere verilen ilanlar,

• Direkt postalama yoluyla yapılan tanıtımlar,

• Bilimsel toplantılara katılımlar…

Tanıtımda ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek veya kamuoyunun güvenini sarsabilecek yöntemler kullanılamaz.

İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM

• Tıbbi ilaç tanıtımında etik kriter:

(Reçeteli veya reçetesiz satılan beşeri ilaçlar ve tıbbi kullanım alanları içinde değerlendirilebilen diğer ürünler)

– ‘gerçeklik’ ve ‘bilimsellik’ çerçevesi içerisinde faaliyetlerin yürütülmesi

– ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek davranışlardan kaçınılması

İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM

Türkiye’de ilaç reklamının gazetelerde

sadece haber amaçlı olarak, hekimler ve

eczacılar hedef alınarak yapılmasına izin

verilmiştir.

REKLAM

• İletişim ve etkileme aracıdır.

• İşletme Amaçları = Pazarlama Amaçları = Reklam amaçları

• Reklam, firmanın ana amacı olan “satmak ve kar elde etmek” amaçlarına hizmet etmektedir.

İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM• RTÜK (Radyo Televizyon Üst Kurulu) 3984 sayılı Radyo

ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınlar Hakkında Kanun’unda yanlış anlamaya yol açabilecek bir ifade kullanılmıştır.“Belirli Ürünlerin Reklamları” Madde 22

Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilmez. Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulaması mümkün unsurlardan oluşacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır.

İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM

RTÜK’ün ilaç reklamları ile ilgili maddesinde yer alan “diğer ilaç ve tedavilerin reklamları…”

• Türkiye’de reçetesiz satılan ilaçların reklamlarının yapılabileceğine dair bir yanlış anlamaya yol açabilecek şekildedir.

• Halbuki Türkiye’de reçeteli ya da reçetesiz satılan tüm ilaçların reklamları yasaktır.

OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAMOptisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik Madde 24 “Optisyenlik müessesesi; insanları yanıltıcı, paniğe sevk edici, yanlış yönlendirici veya optisyenlik müesseseleri arasında haksız rekabete yol açacak şekilde yazılı basın, televizyon, radyo veya diğer yayın araçları yolu ile tanıtım ve reklam yapamazlar. Yapılan reklamların nitelikleri serbest piyasa ve rekabet kurallarına yakışır ve uygun olmalıdır.”

HAKSIZ REKABET• İktisadi rekabetin iyi niyet kurallarına aykırı olan

aldatıcı davranış veya başkaca suretle her türlü kötüye kullanılmasıdır.

• Türk Ticaret Kanunu(TTK) 56. vd. maddelerinde haksız rekabet; …..aldatıcı hareket ve iyi niyet kaidelerine aykırı surette iktisadi rekabetin suistimalidir… şeklinde tanımlanmıştır.Burada haksız rekabet, haksız fiilin özel bir türü olarak düzenlenmiştir.

TÜKETİCİNİN BİLGİLENDİRİLMESİ REKLAM

• Reklam tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından en çok tercih edilen iletişim yöntemi olarak değerlendirilmektedir.

• Geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir.

OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAM

Optik sektörü incelendiğinde bir çok ülkede

reklam faaliyetleri haksız rekabet

yaratmayacak ve reklam etiğine uygun

şekilde yürütülmektedirler.

SORULARINIZ- KATKILARINIZTEŞEKKÜRLER…