Étude de marché : le miel -...
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Étude de marché :Étude de marché :Le mielLe miel
Réalisée par :
● Appa Malina
● Bury Quentin
● Duburque Cathy
● Kouemo Linda
Master 1 Agroalimentaire
Année 2014-2015
Plan de la présentationPlan de la présentationIntroduction
I. Analyse de la demande
1. Analyse de la demande internationale et en France
2. L'avis des consommateurs
3. Cycle de développement
II. Analyse de l'offre
1. Production internationale et en France
2. Structure du marché
3. Segmentation du marché
4. Analyse du marché
III. Analyse des entreprises
1. Analyse de l'entreprise leader
2. Analyse d'une entreprise suiveuse
3. Analyse de MDD
4. Analyse d'une marque régionale (apiculteur)
IV. Innovation
1. Innovation du produit
2. Innovation packaging
V. Relevé d'un linéaire
Conclusion
IntroductionIntroduction
Qu'est-ce que le miel ?Qu'est-ce que le miel ?
Le miel est « une denrée alimentaire produite par les abeilles mellifiques à partir du nectar des fleurs ou des sécrétions provenant des parties vivantes des plantes ou se trouvant sur elles, qu'elles butinent, transforment, combinent avec des matières spécifiques propres, emmagasinent et laissent mûrir dans les rayons de la ruche. Cette denrée alimentaire peut être fluide, épaisse ou cristallisée »
I. Analyse de la I. Analyse de la demandedemande
1. Analyse de la demande internationale et en France
Consommation mondiale
● 1,9 million de tonne par an
Consommation Française
● 40 000 tonnes de miel par an (600g par habitant et par an)
● Seul 25% de la population Française ne consomme pas de miel.
● Consommation Française en légère hausse cette année.
Le continent Européen est le plus grand consommateur de miel dans le monde. Il représente à lui seul 24% de la consommation totale de miel.
Source : Site sauvons les abeilles, l'économie du miel
Consommation mondialeConsommation mondiale
La consommation mondiale de miela augmenté de plus de 120% depuis
1960.
Cependant la population mondiale a également augmenté de 190%
depuis ces mêmes années
Source : MENEAU, 2010
Source : MENEAU, 2010
2. L'avis des consommateurs
Le miel est perçu par les consommateurs comme étant un aliment :
● Naturel (produit par les abeilles)
● Précieux (liquide doré produit en faible quantité)
● Sensoriel (goût doux, onctueux, ...)
● Corporel (sain, diététique, antiseptique, thérapeutique, anti-infectieux, cicatrisant,antioxydant, …)
● Émotionnel (souvenirs liés à l'enfance)
● Artisanal (récolté par les apiculteurs)
La consommation du mielLa consommation du miel
Source : La perception du marché du miel par les consommateurs, Comité stratégique de l'Apiculture, 2013
La consommation du miel (suite)La consommation du miel (suite)
Source : APINOV, 2011
Où acheter le miel ?Où acheter le miel ?
Achat en GMS :- pratique
- rapide- traduit une habitude
- consommateur peu impliqué
Critères de sélection : marque et prix
Hors GMS (producteur, marchéBoutique) :
- événementiel- achat plaisir
- implication consommateur
Critères de sélection :Rencontre avec apiculteur, dégustation, Information
- « en vrac » : tout ce qui est fait par les entreprises de conditionnement.- « en direct ou demi-gros » : marché des apiculteurs (plus de la moitié de la récolte)
La division du marché du miel : La division du marché du miel :
Répartition des différents types d'acheteur en fonction du Répartition des différents types d'acheteur en fonction du packagingpackaging
Gestionnaires :
Acheteurs :Famille, milieuxModestes
Critères :Prix, grand format,MDD, qualité/prix
« Terroiristes » :
Acheteurs :Les fidèles à la région
Critère :Qualité, connaissanceDes apiculteurs
Utilitaire :
Acheteurs :Famille, jeunes Adultes
Critères :Praticité, mode devie
Épicuriens :
Acheteurs :Amateurhédonistes
Critères :Découverte de nouveaux produits, haut de gamme
Source : FranceAgriMer, 2013
Étude de la consommation du mielÉtude de la consommation du miel
Source : APINOV, 2011
Les critères d'achat d'un mielLes critères d'achat d'un miel
Source : FranceAgriMer, 2013
3. Cycle de développement 3. Cycle de développement
Source : APINOV pour les pourcentages, enquête de consommation sur les emballages de préférence (septembre 2011), 10% n'ont pas d'avis sur l'emballage qu'ils préfèrent
60 %
12 %
18 %
II. Analyse de l'offreII. Analyse de l'offre
1. Production internationale et en France1. Production internationale et en France
La production mondiale de miela augmenté de plus de 120% depuis
1960.
Depuis 2004 l'Europe produit plus que le continentAméricain.
L'Asie produit le double de l'Europe.
Source : MENEAU, 2010
Source : MENEAU, 2010
Cas de la FranceCas de la France
La consommation française : 40 000 tonnes de miel par an
France :
- 69 600 apiculteurs
- 1,4 million de ruches
- 1 750 exploitations (>150 ruches)
- environ 20 000 tonnes produit par an (50% du miel français)
- déficitaire de 50% en production
- Importation en 2012 : 25 400 tonne (5ème pays importateur de miel en Europe). Fournisseurs principaux : Espagne, Allemagne, Belgique, Hongrie, Argentine et Italie.
Exportations (pas plus de 4 000 tonnes par an, en général 3 000) : Royaume-Unis, Espagne et Suède.
Production en France : 40 types de miel différents en France (grande variété et couleur de produits).
Danger de la production Française :
- les importations de miel à bas coûts
- l'élevage des abeilles (pollinisation qui risque d'être affectée)
Source : Site Civam – Apicole – du – Velay : centre d'information et de vulgarisation pour l'Agriculture, le milieu rural et l'apiculture
2. Structure du marché2. Structure du marchéLes variétés de miels :Les variétés de miels :
Les monofloraux
Les polyfloraux
Les rares et exotiques
Les packaging proposés : Avantages et InconvénientsLes packaging proposés : Avantages et Inconvénients
Il existe en général 3 types de packaging qui sont proposés :
● Les opaques
● Les transparents (en verre)
● Les pratiques (squeezer)
● Les dosettes
Opaques PratiquesPot en verre Dosette
Les opaques (ancienne génération)
Avantages :
- économique
- traditionnel
- bonne conservation
- familial
Inconvénients :
- pas attrayant
- pas facilement identifiable en rayon
- pas pratique
- dépassé
- pas hermétique
Les pots en verre (classique)
Avantages :
- contenu visible
- traditionnel
- noble
- excellente conservation
- réutilisable
Inconvénients :
- peu nomade
- cassable
- lourd
Les pratiques (nouvelle génération)
Avantages :
- contenu visible
- pratique
- hygiénique
- économique
- polyvalent
Inconvénients :
- présence bisphénol
- pas pratique pour usage à long terme
- moins authentique
Les dosette (en introduction)
Avantages :
- nomade
- pratique
- hygiénique
Inconvénients :
- peu présent sur le marché actuellement
- non traditionnelles
- image industrielle du produit
3. Segmentation du marché3. Segmentation du marché
Segmentation surtout en 2 catégories :
- le marché de vente en gros (ou en « vrac »), établi par les entreprises de conditionnements
- marché en détail ou semi-gros, établi par les apiculteurs et leurs points de ventes
La répartition du marché (en 2008) se fait de la façon suivante :
Production française25 000 à 26 000 t
Importation17 000 t
Apiculteurs et leurs points de ventes18 000 t
Entreprises de conditionnement22 000 t
70 % 30 %
D'autres segmentations de marché sont possibles :
- segmentation en fonction du type de miel vendu (polyfloral, monofloral, les rares et exotiques)
- segmentation en fonction du packaging car définit le besoin du client (écologique, pratique, nomade, décoratif)
- segmentation en fonction du lieu de vente
Les acteurs du marchéLes acteurs du marché
Il existe 5 grandes catégories qui participent au marché du miel :
- les apiculteurs producteurs de miel
- les entreprises conditionneuses de miel
- les transformateurs de miel
- les distributeurs
- les consommateurs
Les apiculteurs / producteurs de mielLes apiculteurs / producteurs de miel
41 836 apiculteurs
96% sont amateurs et produisent 37% de la production de miel en France
3% sont professionnels
Problème : la non déclaration de ruches n'est pas sanctionnée
Diminution de 50% des apiculteurs de 1994 à 2010
Diminution à cause de facteurs environnementaux sur les essaims
Source : FranceAgriMer, 2012, p.4
Source : FranceAgriMer, 2012, p.6
Les conditionneurs transformateurs de mielLes conditionneurs transformateurs de miel
● Activité de 41 220 tonnes en 2010 (supérieur à la production nationale
● Importation obligatoire pour leurs activités
● Le leader est la famille Michaud (33% du conditionnement nationale, la marque la plus importe est Lune de Miel)
Source : Proteis 2012, p70-71
Les distributeurs de mielLes distributeurs de miel
Regroupent :
- les conditionneurs et apiculteurs
- les GMS, hypermarchés, supermarchés et Hard Discount
- magasins spécialisés : épiceries, BIO, …
- la restauration hors domicile
- les industries agroalimentaires
Vente de miel en fonction des circuits :
Source : FranceAgriMer, 2012, p.14
4. Analyse du marché4. Analyse du marché
Les opportunitésLes opportunitésDistribution :
Disponibilité, étenduedes gammes
Produits :
Modernisation et diversification
Image du miel :
Naturel, sain,tendance
Usages :
En extension
Media :
Les abeilles, un sujetd'intérêt général
Produits bioSqueezer
Bien êtreNutrition
Retour aux sources
Publicité sur les abeilles
Devenu quotidienRecettes
Produit de beauté
Dans les linéairesDe plus en plus de choix
Menace Majeur
Surtout menace des abeilles.
De moins en moins d'abeilles, menace environnementale
(Pollution, pesticides, urbanisation,frelons asiatiques, ...)
Menace Mineur
Surtout sur la qualité
Provenance incertaine du fait de l'industrialisation
(Tchernobyl, Chine, ...)
Les menacesLes menacesMarché en danger !Marché en danger !
4. Analyse du marché (suite)4. Analyse du marché (suite)
Rivalité élargie selon PorterRivalité élargie selon Porter
Concurrence directe :
- le leader- challenger
- les suiveurs- les MDD
- les apiculteurs
Nouveaux entrants :- les nouveaux apiculteurs locaux
Fournisseurs :
- Argentine, Chili (pour la Famille Michaud)
- Afrique (41% d'importation À l'échelle européenne)
- Apiculteurs locaux
Clients :- Famille Michaud (Amérique du Sud)- les MDD
Acteurs internationaux :
- miel asiatique interdit en Europe (plomb, antibiotiquesvétérinaire illégaux)
- marché Américain, dont 2 dominent : Dutch Gold Honey et Sioux Honey Association.
Produits de substitution :- les faux miels
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